یاهناسر داوس سرد حرط یارجا یدروم هعلاطم« 1»ییادتبا مراهچ ...³وادرسانهای-برای-چهارم-ابتدایی.pdf · 1394 ÌËZa

سال چهارم/ پايیز 1394

»مطالعه موردی اجرای طرح درس سواد رسانه ایبرای دانش آموزان پایه چهارم ابتدایی«1

علی دالور2، هادی خانیكی3، وحیده شاه حسینی4 •

چكيده:از الزامات عصر حاضر، ارتقای ســواد رســانه ای در دنیای فراگیر از پیام های رسانه ای است. و اما سواد رسانه ای خود به خود در افراد ارتقا نمی يابد و نیازمند آموزش و برنامه ريزی منظم و جدی است كه خصوصاً از سنین پايین توصیه می شود. اين مقاله گزارشی است از اجرای آزمايشی طرح درسی در خصوص سواد رسانه ای، كه طی هشت جلسه، در پايه چهارم ابتدايی دبستان پسرانه »سما 1« در سال 1392 اجرا شد. برای نگارش اولیه طرح درس ها، از روش مطالعه كتابخانه ای و اســنادی اســتفاده و با مشــاهده همراه با مشــاركت روند اجرای طرح درس ها در هر جلسه، ثبت و ضبط شد. يافته های پژوهش حاكی از آن است كه دانش آموزان پس از گذراندن اين دوره به اهداف آموزش ســواد رسانه ای در رويكرد شناختی و ديدگاه انتقادی نزديك شــدند. هدف از ارائه اين گزارش آن است كه با در دست داشتن گزارش های گوناگونی از اجرای دوره های منظم آموزش ســواد رسانه ای برای مقاطع مختلف سنی و بررسی و تحلیل نقاط قوت و

ضعف آنها، بتوان به طرح جامعی در خصوص اين مهم و برای اقصی نقاط كشور دست يافت.

واژگان کليدی:اجرای عملیاتی ســواد رسانه ای، سواد رسانه ای شناختی، سواد رســانه ای انتقادی، ارزشیابی

فراشناختی

1.اين مقاله برگرفته از پايان نامه كارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی با عنوان »نقش آموزش تفكر انتقادی و سواد رسانه ای در بازگشايی پیام« با راهنمايی دكتر علی دالور و مشاورت دكتر هادی خانیكی است كه در دانشكده علوم انسانی و اجتماعی دانشگاه آزاد اسالمی واحد علوم

و تحقیقات در سال1392دفاع شده است. 2. دكتــرای روش تحقیــق و آمــار دانشــگاه ايالتــی فلوريــدا امريكا. اســتاد گــروه روانشناســی تربیتی دانشــگاه عالمــه طباطبايی،

[email protected] [email protected] ،3. دكترای ارتباطات دانشگاه عالمه طباطبايی. دانشیار گروه ارتباطات دانشگاه عالمه طباطبايی

[email protected] ،4. كارشناس ارشد علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسالمی واحد علوم و تحقیقات تهران

فصلنامه علمي- ترویجي جامعه،فرهنگ و رسانه / سال چهارم / شماره شانزدهم / پاییز 121394

طرح مسئله:»سواد رسانه ای و آموزش آن« پديده ای است كه در دهه های اخیر مورد توجه جدی سازمان های بین المللی و ارتباطی، محافل علمی و آكادمیك و همچنین برنامه های آموزشی بسیاری از كشور ها قرار گرفته است. اين مهم چند سالی است به محافل آكادمیك و علمی حوزه ارتباطات ايران نیز وارد شده و در راستای آن شاهد برگزاری نشست های ويژه در خصوص ضرورت داشتن اين سواد، مقاالت و همچنین كتاب هايی با كیفیت های متفاوت در نگارش يا ترجمه و خصوصاً پاياننامه هايی با بررسی میزان سواد رسانه ای اقشار مختلف، اعم از دانشجويان، كارمندان و. هستیم. و اما در خصوص آموزش عملی سواد رسانه ای، رويكردهای متنوع اين آموزش و به تبع آن، بررسی و سنجش تأثیرات آن بر افراد و خصوصاً كودكان به عنوان جامعه هدف اين آموزش، كار جدی مشاهده نمی شود و اكثريت قريب به اتفاق دوره های ســواد رسانه ای برگزار شده، با روش های غیركارگاهی، صرفاً اطالعاتی در خصوص رســانه ها به مخاطب می دهند. آنها با رويكردهای منسوخ آموزش رسانه ای چون رويكرد حمايت گرا و پندگونه، سعی در آگاه سازی مخاطب دارند و البته برخالف كشورهای پیشگام كه برای ســنین پیش از دانشگاه اين آموزش تبیین شده است، مخاطبان اين دوره ها در ايران، بزرگساالن

هستند. بايد توجه داشت كه سواد رسانه ای به صورت خودبه خودی در افراد به وجود نمی آيد و با سیستم آموزشــی منسجم امكان پذير است. همچنین، بهترين زمان برای پايه گذاری مهارت های تفكری و آموزش سواد رسانه ای، دوران پیش از دانشگاه و خصوصاً دبستان است؛ چراكه هنوز ذهن افراد كاماًل

بر اساس قراردادهای اجتماعی بسته نشده و نیز اينكه كودكان مخاطبان خاص رسانه ای هستند. شــايان ذكر اســت كه فراگیر نمودن و اجرای خوب يك برنامه درسی، مانند تهیه يك غذای فوری نیست؛ بلكه حاصل آرام جوش زدن تركیباتی است كه با دقت در هم آمیخته شده اند. اين امر

مستلزم داشتن برنامه ريزی منسجم و درازمدت و ارزيابی و سنجش منظم آن است. متخصصــان تعلیم و تربیت، در خصوص ماهیت تعلیم و تربیــت نوين، موارد و فرض هايی را برمی شــمارند كه عبارتند از: - تعلیم و تربیت اساســاً بايد با تفكر سطح باال سروكار داشته باشد. كالس های درسی بايد به حلقه كندوكاو تبديل شوند. هر درسی بايد با روشی مبتنی بر كندوكاو تدريس شود. فرض های پنهان و نهفته هر رشته بايد برای كودكان آشكار شود و در اين زمینه آنان به كندوكاو و تحقیق تشويق شوند. كودكان بايد به محض اينكه به زبان مورد نیاز دست يافتند به كندوكاو درباره ابعاد گوناگون تجربه های روزانه خود بپردازند. معلمان بايد تســهیل كننده ای تلقی شوند كه كودكان را به كندوكاو و تحقیق در خصوص وضعیت های پیچیده1 وادارند، نه اينكه مخزن

1. problematic

13 »مطالعه موردی اجرای طرح درس سواد رسانه ای برای دانش آموزان پایه چهارم ابتدایی«

دانش باشــند. التزام به خطاپذيرانگاری و خوداصالحی از سوی معلمان و دانش آموزان جزء عناصر مهم فراگیری نحوه تفكر خوب و تفكر برای خود است. تعلیم و تربیت اساساً كمك به كودكان برای

قضاوت های خوب1 است. )شارپ، 1389: 84(و اما آنچه در نظام آموزشی ما »تعلیم و تربیت« نامیده می شود، صرفاً معلومات انباشته شده و محفوظات است و حل مسئله، تفكر و گفت وگو هیچ و قت سهم بزرگی در آن نداشته است. آموزش و پرورش صرفاً بر روی يك وظیفه كم اهمیت تر مغز انسان، يعنی حافظه، تأكید می كند؛ در حالی كه

از وظیفه اصلی خود يعنی »تفكر و پرورش روحیه گفت وگو مدار« غافل است. اين سیستم »تعلیم و تربیت«، به تفكر اهمیت نمی دهد؛ چراكه تحت تسلط »اصل قطعیت«2 قرار دارد. بنا بر اين اصل، برای هر پرســش يك پاسخ درســت وجود دارد و لذا وظیفه آموزش و پرورش، كســب اطمینان از اين مطلب است كه هر دانش آموز پاسخ های صحیح سؤال هايی را كه مربیان درســت تشــخیص داده اند، می داند. بچه هايی كه با اين عقیده پا به مدرسه می گذارند كه ممكن است برای بسیاری از سؤال ها بیش از يك جواب وجود داشته باشد، خیلی زود اين عقیده را كنار می گذارند. در دوره ابتدايی، بچه ها يكی پس از ديگری به اين باور ســوق داده می شوند كه تحصیل اساساً با پاسخ های »درست« مرتبط است و معلمان و كتاب ها، منابع اصلی اين پاسخ های

درست هستند. )گالسر، 1391: 44(آموزش و پرورش می تواند كودكان را متحول كند، البته برای چنین امری بايد خود متحول شده و به جای معلومات، تفكر را سرلوحه قرار دهد. عادات تفكر آزادانديش و توانمند، كیسه ای هوشمند و پر از ترفند نیست كه تصادفاً به دست بیايد؛ بلكه چیزی است كه بیش از همه با تمرين و بحث

منظم آموخته می شود. )فیشر، 1388: 48(و اما در همه كشورهای پیشرفته در امر آموزش و پرورش، هنگامی برنامه يا واحد درسی می تواند با موفقیت در اجرا روبرو باشد كه ابتدا، به صورت آزمايش های گوناگونی اجرا شده و گزارش هايی از اين اجراهای گوناگون در دست باشد تا از بررسی مجموعه اين گزارش ها، مدل نهايی كم نقصی در

سطح كالن ارائه شود. با اين هدف، مقاله حاضر بر آن است نمونه ای عملیاتی شده از آموزش سواد رسانه ای ارائه نمايد و برای ارزيابی روند آن، در اينجا صرفاً به ارزشیابی های فراشناختی حاضرين دوره آموزشی، در حین و پايان دوره بســنده می كند. بر اين اســاس، سؤالی كه اين مقاله درصدد پاسخگويی به آن است، به قرار زير می باشــد: اجرای طرح درس سواد رسانه ای پیشنهادی اين مقاله، چه تغییر نگرشی در

1. good judgment2. Certainty Principle


دانش آموزان پیرامون محتوای تبلیغات ايجاد كرده است؟ پيشينه پژوهش:

در سال های اخیر، پژوهش هايی درخصوص سواد رسانه ای در بخش علمی كشور صورت گرفته اســت كه برخی از آنها به ارتقای ادبیات نظری اين حوزه كمك شــايانی نموده اند. از جمله اين پژوهش ها می توان به پايان نامه آقای پیام آزادی با عنوان »سوادرسانه ای شناختی؛ ضرورت توسعه آموزش های عمومی رهبران افكار« )1389( و پايان نامه آقای امیر يزديان با عنوان »سواد رسانه ای انتقادی: بررسی موردی سطح سواد رســانه ای دانشجويان كارشناسی ارشد تحقیق در ارتباطات دانشكده صدا و سیما ج.ا.ا.« )1390( اشاره كرد كه در خصوص نظريه شناختی و رويكرد انتقادی

سواد رسانه ای موارد قابل توجهی ترجمه شده است. آقای آزادی در فصل دوم پايان نامه خود به بررســی »ســواد« و مفاهیم مرتبط با آن در اعصار گذشــته تا كنون و همچنین بررسی روند اجرای آموزش سواد رســانه ای در كشورهای پیشگام پرداخته است. ايشان پس از ارائه تعاريف مختلف سواد رسانه ای، بر نظريه سواد رسانه ای شناختی »پاتر«1 و ابعاد مختلف اين نظريه تمركز داشــته است. آقای يزديان در فصل دوم پايان نامه خود، عالوه بر مباحثی در خصوص سواد و بررسی وضعیت كشورهای پیشگام، خصوصاً بر مبحث سواد

رسانه ای انتقادی با ديدگاه »كلنر«2 تمركز داشته است.و اما در بخش عملی دو پژوهش مذكور و ساير پژوهش های صورت گرفته و مشاهده شده چون پايان نامه خانم اكرم شاهین با عنوان »بررسی مقايسه ای سواد رسانه ای در بین دانشجويان دانشگاه تهران و دانشگاه علوم پزشكی تهران« )1390(، پايان نامه خانم پرستو ايران پور با عنوان »میزان سواد رســانه ای و نقش آن در استفاده از رسانه های تعاملی بررسی رفتار ارتباطی دانشجويان تحصیالت تكمیلی دانشگاه اصفهان و دانشگاه صنعتی اصفهان« )1389( و . پژوهشگران صرفاً به بررسی سطح ســواد رسانه ای اقشار مختلف جامعه پرداخته اند و اين در حالی است كه غالباً مقیاس استانداردی برای سنجش سطح سواد رسانه ای وجود ندارد و مبنای اغلب اين كارها، سنجه های محقق ساخته

و خوداظهاری پاسخگويان است.در پژوهش هايی چون پايان نامه خانم بهاره نصیری با عنوان »مطالعه تطبیقی آموزش ســواد رسانه ای در كانادا و ژاپن و ارائه مدل مطلوب برای ايران« )1389(، به بررسی سیستم آموزش سواد رسانه ای در كانادا و ژاپن پرداخته شده و نهايتاً با بررسی سیستم آموزشی اين دو كشور و ويژگی های سیستمی و فرهنگی ايران، به ارائه نظراتی درخصوص گنجاندن آموزش سواد رسانه ای در برنامه های

1. Potter, W.james2. Kellner


كشور، مبادرت كرده است. در برخی پژوهش ها نیز مانند پايان نامه آقای محمد محمودی با عنوان »بررسی ضرورت سواد رسانه ای كودكان و نوجوانان از نگاه متخصصان آموزش و پرورش شهر تهران« )1390(، پايان نامه خانم ســمیرا معمار امامیه با عنوان »بررســی جايگاه سواد رســانه ای در ايران از ديدگاه استادان ارتباطــات« )1390(، پايان نامه آقای رامین چابكی درزابی با عنوان »جايگاه ســواد رســانه ای در سیاست های فرهنگی ارتباطی جمهوری اســالمی ايران« )1391( و . پژوهشگران در مصاحبه با

كارشناسان، به بررسی لزوم و اهمیت داشتن سواد رسانه ای پرداخته اند.و اما تا زمان انجام اين پژوهش، درخصوص شیوه آموزش و ارتقای سواد رسانه ای و راهكارهای عملیاتی شدن آن، پايان نامه ای مشاهده نمی شود. از آنجاست كه پژوهش حاضر نوآوری و مقدمه ای

در ارائه راهكارهای عملیاتی برای آموزش سواد رسانه ای است. تعريف مفاهيم پژوهش:

ســواد رسانه ای و آموزش آن، از سوی افراد، مؤسسات و مراكز گوناگون، تعاريف متنوعی شده است كه اگرچه غالباً نقیض هم نیستند اما هركدام از جنبه ای به آن پرداخته اند.

از منظر اين پژوهش، تلفیق ســواد رسانه ای شناختی و سواد رسانه ای انتقادی، جامع آموزش ســواد رسانه ايست. در سواد رسانه ای شــناختی با توجه به گونه های شناختی، عاطفی، اخالقی و زيبايی شناختی، سطوح دانش به تفكیك تأثیرات رسانه ای، محتوای رسانه ای، جهان واقعی، صنايع رسانه ای و خويشتن، با تكیه بر قابلیت ها و مهارت ها مورد توجه است. مهارت هايی كه طبقه بندی شده و فراگیری ســاختارمند آن مورد تأكید می باشد. سواد رسانه ای انتقادی، مفاهیم كلی سواد رسانه ای؛ اصل عدم شفافیت، زبان )رمزها و قواعد(، رمزگشايی مخاطب، بازنمايی )محتوا و پیام( و

انگیزه را با پنج سؤال اصلی مطرح می نمايد.سواد رسانه ای شناختی:

در مدل شــناختی سواد رســانه اي، چهار عامل اصلی به صورت تعاملی و در يك سیستم كار می كنند. بديهی است كه ضعف و قوت هريك از اين حوزه ها بر كارايی يا عدم كارايی ساير حوزه ها

و نهايتاً كل سیستم تأثیرگذار است.


شكل 1: مدل شناختی سواد رسانه اي

پايه و اساس سواد رسانه اي شناختی، مجموعه ای از پنج ساختار دانش بنیادی است كه عبارتند از: تأثیرات رسانه ای، محتوای رسانه ای، صنايع رسانه ای، جهان واقعی، و خويشتن. افراد با در اختیار داشتن ساختارهای دانش درست، دقیق و كامل در اين پنج حوزه، پتانسیل بسیار زيادی در برخورد با رسانه ها خواهند داشت و در نتیجه مي توانند تصمیم گیری بهتري در مورد جست وجوی اطالعات،

كار با اطالعات و ساخت معنی از آنها داشته باشند. )پاتر1، به نقل از يزديان 1391: 119(ساختارهاي دانش، بستري مناسب براي درك پیام هاي رسانه اي جديد فراهم می آورند. هرچه ســاختارهای دانش ما وسیع تر باشد، در درك گسترده از پیام ها، اعتماد به نفس بیشتری خواهیم

داشت. )پاتر، 1391: 42(مهمترين ساختاری كه بیانگر میزان برخورداری شخص از سواد رسانه اي است، »جايگاه شخصی« می باشد. »جايگاه شخصی« به فضايی در ذهن يك شخص اشاره دارد كه تصمیم گیری های راجع به فعالیت های پردازش اطالعات در آن صورت می پذيرد. اين جايگاه كه بخش مركزی مدل سواد رسانه اي را به خود اختصاص داده، تركیبی است از آگاهی نسبت به اهداف خود، همراه با انگیزه و انرژی الزم برای جست وجوی اطالعات و تجربه های مورد نیاز برای رسیدن به اين اهداف )همان، 571( كه به وسیله اطالعاتی از پنج ساختار دانش بنیادی ترسیم شده و سپس با استفاده از قابلیت ها و مهارت ها بر فعالیت های پردازش اطالعات تسلط می يابد. يك »جايگاه شخصی« قوی و مستحكم،

1.potter

از سوی افراد، مؤسسات و مراکز گوناگون، تعاریف متنوعی شده است که اگرچه غالبا و آموزش آن، ایسواد رسانه اند.ای به آن پرداختهاز جنبهنقیض هم نیستند اما هرکدام

ایست. در ای انتقادی، جامع آموزش سواد رسانهای شناختی و سواد رسانهاز منظر ای پژوهش، تلفیق سواد رسانهشناختی، سطوح دانش به تفکیک های شناختی، عاطفی، اخالقی و زیباییبا توجه به گونهای شناختی سواد رسانه

هها هها و مههارت ای و خویشت ، با تکیه بر قابلیتای، جهان واقعی، صنایع رسانهای، محتوای رسانهتأثیرات رسانهای باشد. سواد رسهانه ید میکه و فراگیری ساختارمند آن مورد تأبندی شدهایی که طبقهمورد توجه است. مهارت

ای؛ اصل عدم شفافیت، زبان )رمزها و قواعهد(، رمزگشهایی مخاطهب، بازنمهایی انتقادی، مفاهیم کلی سواد رسانه نماید.انریزه را با پنج سؤال اصلی مطرح می )محتوا و پیام( و

ای شناختی:سواد رسانهبدیهی است کنند. یکار م ستمیس کیدر و یتعامل صورت به اصلی چهار عامل، ایسواد رسانه شناختی مدلدر ها و نهایتا کل سیستم تأثیرگذار است.ها بر کارایی یا عدم کارایی سایر حوزهحوزهاز ای کو قوت هری ضعفکه

ایسواد رسانه یمدل شناخت (:1 ل)شک

عبارتند از: تأثیرات که است بنیادیاز پنج ساختار دانش یامنموعهشناختی، ایو اسا سواد رسانه هیپا

یداشت ساختارهادر اختیار افراد با .شت یو خو ،یجهان واقع ،یارسانه عیصنا ،یارسانه یمحتوا ،یارسانهو در شتداها خواهند برخورد با رسانه در یادیز اریبس لیپتانس وزه،پنج ح یو کامل در ا قیدانش درست، دق

داشته از آنها یعات، کار با اطالعات و ساخت معنالاط یوجودر مورد جست یبهتر یریگمیتصم توانندمی نهینت (113 ،1331به نقل از یزدیان potter)باشند.


پیوســته شخص را به سمت صرف انرژی ذهنی بیشــتر در فعالیت های پردازش اطالعات هدايت می كند. بیشتر كسانی كه ساختارهای دانش پیشــرفته ای دارند، گزينه های بیشتری را به وسیله »جايگاه شــخصی« شناسايی می كنند، زمینه های بیشــتری برای انتخاب در میان آن گزينه ها و انرژی احساســی بیشــتری برای ايجاد تمايالت و گرايش ها دارند. هنگامی كه »جايگاه شخصی« افراد به كار گرفته نمی شــود، آنها به طور پیش فرض در حالت غیرارادی قرار دارند. )پاتر، به نقل از

آزادی1390:196(هرچه افراد، بیشــتر درباره اين جايگاه بدانند كنترل بیشتري بر فرايند فراگیری و استفاده از اطالعات خواهند داشــت و قادر خواهند بود ســواد رســانه ای خود را ارتقا بخشند. برخورداری از سواد رسانه ای به اين معنا نیست كه اين ديدگاه، همواره كاماًل به كار گرفته شده است. اين كاري غیرممكن است چراكه هیچ كس قادر نیست بطور پیوسته به چنین درجه اي از سطح تمركز برسند.

)پاتر، 1391: 39(ابزارهای پردازش اطالعات؛ قابلیت ها و مهارت ها هستند. قابلیت ها، پايه ای برای سواد رسانه ای اند كه بدون آنها، هیچ كس سواد رسانه ای نخواهد داشت و داشتن همه آنها نیز سواد رسانه ای را تضمین نمی كند. سواد رسانه ای سه نوع قابلیت را دربردارد: شناخت اشاره ها، شناخت الگوها و ارتباط دادن

تعريف ها.مهارت ها ابزارهايی هستند كه افراد برای مواجهه با پیام های رسانه اي، پردازش اطالعات و نیز ايجاد ساختارهای دانش خود از آنها استفاده می كنند. افرادی كه از مهارت های ضعیفی برخوردارند، نمی توانند در مواجهه با رســانه ها و اطالعات، فعالیت مؤثری داشته باشند. در بسیاری موارد، آنها اطالعات خوب را حذف و اطالعات نادرســت و بد را تثبیت می كنند، به گونه ضعیفي اطالعات را طبقه بندی و از اين رو ساختارهای دانش ضعیف و ناقصی ايجاد می نمايند. در وخیم ترين شرايط، افراد با مهارت های ضعیف تالش مي كنند از فكر كردن درباره اطالعات اجتناب كنند و روی هم رفته منفعل می شوند. بزرگترين قابلیت انعطاف پذيری در سواد رسانه اي به وسیله مهارت ها ايجاد مي شود. )پاتر، 1391: 45( مجموع اين مهارت ها كه عبارتند از تجزيه و تحلیل، ارزيابي، طبقه بندي، استقرا،

استنتاج، تركیب و چكیده كردن، منجر به افزايش تفكر انتقادی افراد می شوند. شــايان ذكر است كه ما اين مهارت ها را نه صرفاً در مواجهه با رسانه ها كه در تمامی فعالیت هاي زندگی روزمره به كار می گیريم. چالش ســواد رسانه ای، كسب اين مهارت ها نیست، بلكه، چالش اين است كه ما در استفاده از هريك از اين مهارت ها در هنگام مواجهه با پیام های رسانه ای بهتر عمل كنیم. افزون بر اين، جريان فعالیت های پردازش اطالعات كه شامل سه فعالیت »فیلتر كردن«، »انطباق معنی« و »ســاخت معنی« است، توسط قابلیت ها و مهارت ها صورت می گیرد. در فعالیت انطباق معنی، معموالً و نه همیشه، افراد می توانند به قابلیت ها و پردازش های غیرارادی و خودكارشان تكیه


كنند. اما فعالیت های فیلتر كردن و ساخت معنی مستلزم استفاده افراد از اين مهارت است كه هرچه بهتر اين مهارت ها را به كار گیرند، سواد رسانه ای باالتری خواهند داشت.

سواد رسانه ای انتقادی:و اما يكی از رويكردهای مطرح در آموزش سواد رسانه ای و مورد استفاده در اين پژوهش، رويكرد انتقادی است كه با درنظر گرفتن بسیاري از نظرات اساسي درباره سواد رسانه اي، پنج مفهوم اصلي و نیز سؤاالت كلیدی مرتبط با آن را مطرح می كند. اين رويكرد به گونه ای كاربردی با طرح سؤاالتی پیرامون رســانه، ساختارهای دانش و مهارت های مخاطبان را در برخورد با پیام های رسانه ای ارتقا

می دهد. »مركز سواد رسانه اي«1 اين مفاهیم را به قرار زير بیان می دارد:

جدول1: مفاهيم کليدی سواد رسانه ای انتقادیمفهومعنوان

تمام اطالعات به لحاظ اجتماعی نیز ساخته می شوند.اصل عدم شفافیت1رسانه ها از زبان هايی با رمزها و قواعد ويژه استفاده می كنند.زبان )رمزها و قواعد(2افراد و گروه ها می توانند دركی مشابه يا متفاوت از پیام های رسانه ای داشته باشند.رمزگشايی مخاطب3

رسانه ها دربردارنده ايدئولوژی، گفتمان ها و ديدگاه هايی هستند كه روابط قدرت و سلسله بازنمايی)محتوا و پیام(4مراتبی را انتقال می دهند.

اكثر رسانه ها از لحاظ اقتصادی انگیخته شده و سازماندهی می شوند.انگیزه5

)مسترمن، 1997: 33(

چارچوب نظری پژوهش: از آنجا كه كلیه پیام های رسانه ای، تبلیغ آشكار يا نهان در خود دارند، برای تحلیل ساختار آنها بايســتی افراد با اصول و ويژگی های تبلیغات آشنا باشند، تا بازگشايی پیام دقیق تر صورت پذيرد. با توجه به اين مهم، در راستای تبیین طرح درسی برای آموزش سواد رسانه ای، محتوای رسانه ای

تبلیغات در اولويت اين پژوهش و طرح درس قرار گرفته است. شايان ذكر است كه »پاتر«، نظريه پرداز سواد رسانه ای شناختی، با مدنظر قرار دادن چهار گونه عاطفی، شناختی، زيبايی شناختی و اخالقی، ساختار دانش و مهارت های الزم در خصوص محتوای رسانه ای تبلیغات را طبقه بندی می كند، )جدول2(، در تبیین طرح درس اين پژوهش و نیز ارزيابی

دانش آموزان، اين موارد لحاظ شده است.

1. CML: Center for Media Literacy, http://www.medialit.org


جدول2: مهارت ها و دانش مورد نياز برای رويارويی با پيام های تبليغاتی به تفكيك گونه شناسی سواد رسانه ای

دانشمهارت‏هاگونه

شناختی

توانايی تحلیل يك آگهی تجاری برای شناسايی عناصر كلیدی اقناع

توانايی مقايسه اين عناصر در تبلیغات با واقعیت های ساختار دانش خود در دنیای واقعی

توانايی ارزيابی میزان درستی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات

كسب دانش درباره ی موضوع موردنظر از منابع مختلف )رسانه ها و دنیای واقعی(

احساسی

توانايی تحلیل احساسات شخصیت های موجود در آگهی تجاری

توانايی قرار دادن خود به جای شخصیت های مختلف آگهی تجاری

يادآوری تجربه های شخصی درباره احساسی كه هنگام نیاز به يكی از

كاالهای تبلیغ شده وجود دارد

زيبايی شناختیتوانايی تحلیل عناصر تولیدی و خالقانه در آگهی تجاری

توانايی مقايسه عناصر هنری به كار رفته در تولید اين آگهی با عناصر موجود در آگهی های ديگر

كسب دانش درباره نويسندگی، گرافیك، عكاسی و.

كسب دانش درباره تبلیغات موفق و ناموفق و عناصر مرتبط با موفقیت و

ناكامی

توانايی تحلیل عناصر اخالقی موجود در آگهی های تجاریاخالقیتوانايی ارزيابی مسئولیت اخالقی آگهی دهندگان

كسب دانش درباره ی نقد آگهی های تجاری و شیوه تحريف نگرش ها و رفتار

به وسیله تبلیغاتدر اختیار داشتن نظام اخالقی بسیار

دقیق

)پاتر، 1391الف: 409 و 410(

همچنین پنج مفهوم اصلی ديدگاه انتقادی در آموزش سواد رسانه ای، در نگارش طرح درس ها لحاظ شده است.

روش پژوهش:در پژوهش حاضر از روش »مطالعه كتابخانه ای و اسنادی« و »مشاهده همراه با مشاركت« جهت

نگارش و اجرای طرح درس آموزش سواد رسانه ای استفاده شده است. مطالعه كتابخانه ای و اسنادی: در اين پژوهش با بررسی مبانی سواد رسانه ای، طرح درس های كشــورهای پیشگام در آموزش سواد رسانه ای و شركت در دوره های آموزش مجازی آنها )خصوصاً مركز آموزش ســواد رســانه ای1(، گفت وگو با متخصصین حوزه سواد رسانه ای و نیز حوزه تعلیم و

1. CML


تربیت، مطالعه كتب گوناگون حوزه روانشناســی كودك و تعلیم و تربیت و همچنین شــیوه های آموزش مؤثر، طرح درسی عملیاتی در خصوص سواد رسانه ای نگاشته شد.

مشاهده همراه با مشاركت: معموالً در روش تحقیق كیفی، به جای مشاهده بدون مشاركت از مشاهده همراه با مشاركت استفاده می شود. »دنزين«1 در تعريف اين روش می گويد، مشاهده همراه با مشاركت را می توان اســتراتژی ای برای مطالعه میدان تعريف كرد كه همزمان، تحلیل اسناد و مدارك، مصاحبه با پاسخگويان و افراد مطلع، مشاركت و مشاهده مستقیم و درون نگری را با يكديگر

تلفیق می كند. )فلیك، 1388: 244(مشاهده مشاركتی ابزار معتبری است كه در خدمت پی بردن به واقع در حال رخ دادن می باشد. آنچه در مشاهده مشاركتی اتفاق می افتد، »وارسی عمیق« است. در وارسی عمیق، محقق می تواند بــه جنبه های دقیق و محرمانه زندگی اعضای يك محیط اجتماعی كه حتی خود آنان نمی توانند به راحتی بر سر زبان آورده و در مورد آنها فكر كنند، دست يابد. همچنین يكی از موضوعات مهم در

مشاهده مشاركتی، نقش محقق است. )ايمان، 1391: 57(محققی كه به عنوان مشاهده گر همراه با مشاركت وارد میدان می شود، به نسبت ساير روش های گردآوری داده، مدت زمان بیش تری در میدان سپری خواهد كرد. از منظر روش شناختی، تحقیق با به كارگیری اين رويه ها، حق مطلب را در قبال موضوع تحقیق بهتر ادا می كند. )فلیك 1388، 125(

در اين روند، با توجه به ســاختارهای دانش مطرح شــده در سواد رسانه ای شناختی )تأثیرات رســانه ای، محتوای رسانه ای، جهان واقعی، صنايع رسانه ای، خويشــتن(، پنج مؤلفه اصلی سواد رســانه ای و سؤاالت مطرح شده در سواد رسانه ای انتقادی، با تأكید بر محتوای رسانه ای تبلیغات بازرگانی و برگرفته از نظريات ارتباطی، طرح درسی نگارش شد و طی هشت جلسه يك ساعت و 15 دقیقه ای ، با روش های مبتنی بر گفت وگو و كندوكاو و برای 11 تن از دانش آموزان پايه چهارم ابتدايی دبستان پسرانه »سما 1«، در سال 1392 به اجرا در آمد. شايان ذكر است، مطلوب تعداد حاضرين در كالس های كندوكاو محور بین 10-15 تن اســت؛ چراكه همه حضار بايستی قادر به صحبت كردن و ارائه نظرات خود در زمان محدود كالس باشند فلذا از مجموع كل دانش آموزان پايه چهارم دبستان »سما 1«، 11 تن به طور هدفمند از سوی معلمان پايه و با رضايت نامه والدينشان، معرفی شدند كه هفته ای دوبار به جای زنگ ورزش و هنر، به كالس مختص سواد رسانه ای می آمدند. كالس با حضور دانش آموزان، پژوهشگر به عنوان معلم و يك مشاهده گر دستیار پژوهشگر، برگزار

شد.پژوهشــگر، خود در نقش بزرگسالی بود كه بر مبنای روش تحقیق كیفی و مشاهده همراه با

1. Denzin


مشــاركت، روند بحث را هدايت و به دانش آموزان در تفكر كمك می نمود و تغییرات رو به رشــد بینش، دانش و رفتار آنها را در روند اجرای اين طرح درس مشــاهده می كرد. همچنین، تمام اين جلسات ضبط ويدئويی و سپس پیاده سازی شد. شايان ذكر است كه طی اين دوره كوتاه، بر مبنای چارچوب مفهومی پژوهش، تالش شــد دانش آموزان حداقل با مفاهیم پايه ای سواد رسانه ای آشنا شوند و از آنجا كه تبلیغات و مباحث مرتبط با آن، زيربنای هر محتوای رسانه ای به شمار می رود، در

اين جلسات، تأكید اصلی بر تكنیك ها و نظريات مرتبط با تبلیغات بوده است. طــرح درس مذكور و نحوه اجرا آن را به اجمــال در اين بخش می آورم تا نقطه آغاز و ايده ای باشد برای ساير پژوهشگران و عالقمندان اين حوزه. در اين میان، مشاهدات من بر پیشرفت و تغییر

نگرش دانش آموزان در روند برگزاری كالس، لحاظ شده است. گفتنی اســت كه در طی جلســات و همچنین پايان اين دوره تأملی آموزشی سواد رسانه ای،

همواره دانش آموزان ارزشیابی فراشناختی1 از خود داشته اند كه در گزارش جلسات آورده ام. يافته های پژوهش:

الگوی كلی طرح درس ســواد رسانه ای اجرا شده در اين پژوهش، برگرفته از بررسی تطبیقی منابع و نظريات موجود در اين حوزه، به ويژه مهارت ها و دانش مورد نیاز برای رويارويی با پیام های تبلیغاتی به تفكیك گونه شناسی سواد رسانه ای پاتر و همچنین مركز آموزش سواد رسانه ای2 است.

1. Metacognitive evaluation2. CML


طرح درس1 كلی كارگاه آموزش سواد رسانه ای )با محتوای رسانه ای

تبلیغات بازرگانی( مبتنی بر گفت وگو و كندوكاو

نمونه ای از هدف های رفتاری هدف های آموزشی)نتايج كلی يادگیری(

نظريه های ارتباطی مورد استفاده قرار

گرفته موضوع درس

هدف كلی درس با توجه به پنج

سؤال اصلی سواد رسانه ای

جلسه

- مفاهیم اساسی را به زبان خود بیان می كند.

- از مفاهیم موردنظر مثال می زند.- رسانه و متن رسانه ای را تمیز

می دهد.- عناصر ارتباط را مشخص می كند.

- ويژگی های عناصر ارتباط را توصیف می كند.

- مفاهیم اساسی را می فهمد.

- عناصر ارتباط را تجزيه و تحلیل می كند.

- مدل ارتباطی »شنن«2 و »ويوور«3

- نظريات ديويد برلو درباره معنی- مدل »منبع

معنی« محسنیان راد

- ساده ترين مدل ارتباطی

- تعريف رسانه، رسانه جمعی، متن

رسانه ای - شناسايی انواع

رسانه- فرايند رمزگذاری

و رمزگشايی- رابطه رمز و نشانه با معنی

-درك مفاهیم مقدماتی ارتباطات

اول

- مزايا و معايب ارتباط يك طرفه و دوطرفه را مشخص می كند.

- مزايا و معايب ارتباط يك طرفه و دوطرفه را ارزيابی می كند.

- آگهی بازرگانی را تعريف می كند. - بین آگهی بازرگانی و ساير پیام ها

تمیز قائل می شود. - تفاوت ديدگاه ها را می پذيرد.

- تفاوت ديدگاه ها را ارزيابی می كند.

- ارتباط يك طرفه و دوطرفه را درك می كند.- ارتباط يك طرفه و دوطرفه را تجزيه و

تحلیل می كند.- مفاهیم اولیه را

می فهمد.- مفاهیم اولیه را تجزيه

و تحلیل می كند.- تفاوت های بین درك و تحلیل افراد مختلف از يك پیام را درك

می كند.

- نظريه استفاده و رضامندی

- نظريه مخاطب فعال

- نظريه كاشت

- ارتباط يك طرفه و دوطرفه

- تعريف آگهی بازرگانی

- شیوه های مختلف درك وقايع

-درك مفاهیم مقدماتی ارتباطات

سؤال 3: چگونه ممكن است افراد مختلف اين پیام را به شكل های مختلف درك

كنند؟

دوم

- ويژگی های ساختاری رسانه های گوناگون را مشخص می كند.

- تكنیك ها و زبان های متنوع استفاده شده در رسانه های گوناگون

را مقايسه می كند. - ويژگی پیام در رسانه های گوناگون

را مطرح می كند.- برای پخش پیام در رسانه های

گوناگون پیشنهاد می دهد.

- تفاوت رسانه های گوناگون را درك

می كند.- ويژگی پیام در

رسانه ها گوناگون را تجزيه و تحلیل می كند.

- نشانه شناسی و نظريه

ساختارگرايی

- اقتضائات رسانه ها

- تفاوت پیام در رسانه های گوناگون

سؤال1: چه كسی اين پیام را خلق

كرد؟سوم

- نقش افراد در ساخت يك پیام را توصیف می كند.

- نتايج حاصل از فرايند ويرايشگری و گزينشگری را ارزيابی می كند.

- ساختگی بودن پیام های رسانه ای را

درك می كند.

- نظريه برجسته سازی و چارچوب سازی

- فرايند گزينشگری- فرايند ويرايشگری

سؤال 1: چه كسی اين پیام

خلق كرد؟چهارم


- تأثیرات موسیقی و افكت های صوتی در ساخت معنی ذهنی را

توصیف می كند.- نقش افكت های صوتی و موسیقی

بر درك معنی را ارزيابی می كند.-رابطه بین نوع موسیقی با تصوير را

آشكار می سازد.

- تأثیرات موسیقی و افكت های صوتی را

درك می كند.- نقش افكت های صوتی، موسیقی و گفت وگوی دوطرفه )ديالوگ( در ساخت

نمايش های تلويزيونی و ساير چند رسانه ای ها را تجزيه و تحلیل می كند.

- نشانه شناسی )تحلیل سازه(

- نظريه برجسته سازی و چارچوب سازی

- نقش و تأثیرات موسیقی و

افكت های صوتی بر پیام

سؤال 2: از چه تكنیك هايی برای جلب توجه من استقاده می شود؟

پنجم

- تكنیك های متنوع اقناع را توضیح می دهد.

- تكنیك های متنوع اقناع را تشخیص می دهد.

- تكنیك های اقناع را ارزيابی می كند.

- تكنیك های متنوع اقناع را می فهمد.

- تكنیك های متنوع اقناع را تجزيه و تحلیل

می كند.

- نظريات و فنون اقناع

-نشانه شناسی )تحلیل سازه(

- اهداف تبلیغات- تكنیك های اقناع


ششم

- نقش میزانسن و رنگ در انتقال معنی را توصیف می كند.

- تكنیك های اصلی تبلیغات را توصیف می كند.

- تكنیك های اصلی تبلیغات را تشخیص می دهد.

- برند و شعار تبلیغاتی را شناسايی می كند.

- نقش برند در انتقال معنی را توصیف می كند.

- تأثیرات میزانسن و رنگ بر انتقال معنی را

درك می كند.- تكنیك های اصلی تبلیغات را تجزيه و

تحلیل می كند.- نقش نمادهای بصری در انتقال معنی را درك

می كند.

- نشانه شناسی- سواد بصری

- میزانسن )طراحی صحنه، طراحی لباس، نورپردازی و.( و

رنگ- ويژگی های اصلی

تبلیغات- برند و شعار

تبلیغاتی


هفتم

- بین رسانه ها و صاحبان آگهی تمايز قائل می شود.

- اهداف و انگیزه های رسانه ها و صاحبان آگهی را توصیف می كند.- اهداف و انگیزه های رسانه ها و صاحبان آگهی را ارزيابی می كند.

- ارزش ها، ديدگاه ها و سبك زندگی ارائه شده در پیام را تشخیص

می دهد.- ارزش ها، ديدگاه ها و سبك زندگی

ارائه شده در يك پیام را ارزيابی می كند.

- تفاوت بین رسانه و صاحب آگهی را

می فهمد.- اهداف و انگیزه های صاحبان رسانه و آگهی

را درك می كند.- ارزش ها، ديدگاه ها و سبك زندگی ارائه شده در هر پیام را تجزيه و

تحلیل می كند.

- نظريه مخاطب- نظريه اقتصاد سیاسی و صنعت

فرهنگ

- اقتصاد تبلیغاتمخاطب شناسی صاحبان رسانه و

آگهی- ارزش ها،

سبك زندگی و ديدگاه های نهفته

در پیام- شیوه های

مختلف درك وقايع

سؤال 4: در اين پیام كدام يك از سبك های

زندگی، ارزش ها و ديدگاه ها بیان و يا حذف شده

است؟سؤال 5: چرا اين

پیام فرستاده شده است؟

هشتم


يافته های حاصل از مشاهده همراه با مشارکت در روند اجرای طرح درس:جلسه اول:

در جلســه اول، پس از معارفه، درباره قوانین كالس وگفت وگو توافق شــد. مهم ترين اين قوانین عبارتند از: با نوبت صحبت می كنیم، وقتی كسی صحبت می كند فقط گوش می كنیم و حرفش را قطع نمی كنیم، از روی بی مهری به حرف ديگران نمی خنديم و. سپس درخصوص نحوه برگزاری اين كالس،

عبارت سواد رسانه ای و نیز ضرورت و لزوم داشتن اين سواد در دنیای امروز بحث و گفت وگو شد. در اين جلسه همچنین برخی مفاهیم پايه ای چون رسانه، رسانه جمعی، متن رسانه ای را مطرح

كردم و با استفاده از روش بارش فكری و بحث و بررسی، تعاريفی در خصوص آنها ارائه گرديد.در اين راستا ابتدا ساده ترين مدل ارتباطی ) فرستنده پیام گیرنده( مورد بررسی قرار گرفت

و با كمك دانش آموزان، فهرستی از شیوه های مختلفی كه با آن ارتباط برقرار می كنیم، تهیه شد.

بارش فكری دانش آموزان در خصوص واژه »رسانه«: رساندن حرف يا نظر خودمان به ديگران - يه جور ارتباط- تلويزيونـ خبر- انتقال يك خبر يا چيزی - پخش

شدن مطلب -رسانه، يك سوادی، اطالعی را می رساند

تعريف نهايی از »رسانه«: هر تكنولوزی يا بازاری كه برای ارسال يا دريافت پیام ها از آن استفاده می شود.

ســپس مثال هايی که دانش آموزان به عنوان رسانه می شناسند در بارش فكری بيان و دسته بندی شد:

پست - حرف زدن)گفت وگو(ـ اينترنتـ موبايلـ ميكروفنـ مطبوعاتـ تلويزيونـ ماهوارهـ پيامكـ عكس - ميل زدن لب تاب و آی پد - مبدل ديجيتالـ کامپيوتر- تلفن ثابت - اطالعيه نوشتن - آتش )مشعل کردن، دود آتش( - کبوتر نامه بر - آگهی های بازرگانیـ نقاشی - مكالمه تصويری - هرچيزی می تونه رسانه

باشه مثل عالمت دادن - لباس چون اغلب داره مارک لباس رو می رسونه

تعريف نهايی از »رســانه جمعی«: هر تكنولوژی يا ابزاری كه برای ارســال پیام ها از يك منبع مركزی به گیرندگان بسیار، استفاده شود؛ در اين حالت معموالً ارتباط يك طرفه مقدور است.

بارش فكری در خصوص »متن رسانه ای« )مديا تكست(: متنی که خبر می ده - همون پيامی که فرستنده به گيرنده می دهـ نوشتهـ تصويرـ صداـ نقاشی

عالمتـ عكسـ فيلم


تعريف نهايی از »متن رسانه ای«: هر پیامی كه از طريق يك رسانه ارسال می شود و شامل كلمات، عكس ها، صداها يا چند رسانه ای هاست.

همچنین از آنجا كه نخستین عنصر و جزء در هر فراگرد ارتباطی، معنی است و معنی های ذهنی افراد با يكديگر متفاوت می باشد، اين جلسه در خصوص زوايای مختلف مدل »منبع معنی« چون رمزگذاری و رمزگشايی، نحوه بازگشايی پیام )قراردادها( و ضرورت يكسان بودن مفهوم و مصداق

بحث و گفت وگو صورت پذيرفت.جلسه دوم:

بیشتر رسانه هايی كه روزانه با آنها سروكار داريم، پیام های يك طرفه برای مخاطب می فرستند بدون اينكه هیچ فرصتی برای پاســخ گويی يا واكنش به وی دهنــد و به عبارت ديگر، مخاطب را ناديده می گیرند. اين ارتباط يك طرفه، محدوديت های فراوانی داد كه افراد كمتر به آن می انديشند. شناخت محدوديت های رسانه ها، اولین قدم در به چالش كشیدن پیام هايی است كه از طريق آنها دريافت می كنیم. در اين جلســه، دانش آموزان در آزمايشــی، ارتباط يك طرفه و دوطرفه را تجربه

كردند و سپس در خصوص مزايا و محدوديت های هر كدام بحث و گفت وگو شد.دانش آموزان را به صورت زوجی، پشــت به پشت هم نشــاندم، بدون اينكه حتی همديگر را لمس كنند. به يكی از دو نفر طرحی دادم. در اين آزمايش، فرســتنده بايستی به هم گروهی خود توضیح دهد كه چه چیزی را به چه نحوی ترسیم كند. فرستنده نبايد به اطراف بچرخد و به نقاشی يا طرح دوست خود يا ديگران نگاه كند. گیرنده، به توضیح فرستنده گوش كرده و طرح مورد نظر را همان گونه كه راهنمايی می شود، ترسیم كند. اين كار بدون چرخیدن به اطراف يا نگاه كردن به ترســیم ديگران انجام می شود. وی نمی تواند صحبت كند، سؤال بپرسد يا هر نوع صدا يا عالمتی ايجاد كند. فرســتنده می تواند طرح را برای دوستش چندبار توضیح دهد تا مطمئن شود او همه جزئیات را دريافت كرده ولی نمی توانند هیچ نوع عالمت يا سؤالی را دريافت كنند كه او را در مورد

اينكه چه بگويد يا چندبار ترسیم را شرح دهد، هدايت و راهنمايی كند. زمانی كه همه افراد كار را تمام كردند، بدون نشــان دادن طرح يا صحبتی درباره آن، نقاشــی گیرنده را گرفتم و يك برگ جديد كاغذ به او دادم. دوباره فرستنده به شريك يا همكار خود گفت كه طرح را چگونه ترســیم كند و اما اين بار گیرنده اجازه داشت كه صحبت كند و سؤال هايش را بپرسد. بنابراين ارتباط دوطرفه می شود. به هر حال گیرنده هنوز نمی توانست به طرحی كه در جلوی

اوست يا به طرح ديگران نگاه كند. با استفاده از طرحی مشابه ولی متفاوت، نقش فرستنده و گیرنده را جابجا كردم تا هر شخصی،

هر دو موقعیت ارسال و دريافت ارتباط يك طرفه و دوطرفه را تجربه كند.سپس طرح ها با هم مقايسه و نتايج اين تجربه فردی به تحلیل مزايا و معايب ارتباط يك طرفه


و دوطرفه از ديد فرستنده و گیرنده منجر شد.

رضا- يكی از معايب ارتباط يك طرفه اينه که فرستنده جواب خود رو نمی بينه و نظر طرف مقابل رو نمی فهمه درباره پيامش چيه.

مانی- من با اون معايبی که گفت موافقم اما يكی از مزايای ارتباط يك طرفه اينه که می تونيم بيشتر فكر کنيم و قوه تخيل آدم باال می ره.

علی- عالوه بر معايبی که گفت به نظر من معايب ديگری هم داره. مثال بعضی آدم ها وقتی يكی جوابشون رو نمی ده ناراحت می شوند. همين طور کسی که جوابش شنيده نمی شه هم ناراحت می شه. مثل وقتی از پشت

تلفن به پدری خبر می دن بچه اش پاش شكسته و اون نمی تونه اطالعات بيشتری بگيره.مهيار- در ارتباط يك طرفه نمی شه هم فكری کرد.

مهدی- به نظر من بستگی به نوع نامه )پيام( داره که سؤالی باشه و جواب بخواد يا نه اصالً جوابی نياز نداشته باشه.

علی محمد- با توجه به کار امروز خودمان ارتباط دوطرفه بهتره چون من می تونستم سؤال بپرسم و در نقاشيم به اون چيزی که واقعيت بود، نزديك تر بشم.

آرين- دوطرفه بهتره، چون وقتی چيزی را متوجه نمی شويم می توانيم بپرسيم.محمد مهدی- وقتی طرف مقابل برای من توضيح می داد نمی دونستم کجا مشكل دارم که آنچه در ذهن منه

بهتر توضيح بده.اميرحسين- در زمان يك طرفه آدم اعصابش خراب می شه که نمی تونه حرف بزنه.

همچنین در اين آزمايش به بررسی درك افراد مختلف از يك پیام )سؤال شماره سه( و تفاوت فاحش بین آنچه خود می بینیم و درك می كنیم و آنچه باواســطه به ما می رسد پرداخته شد. در

ادامه، گفت وگو با اين سؤال پیش رفت:

ارتباط يك طرفه و دوطرفه: کدام يك ما را به واقعيت نزديك می کند؟ مانی- دوطرفه به واقعيت نزديك تره اما در يك طرفه خالقيت آدم بيشتر می شه.

بدان جهت كه پیام مشخص مورد بررسی اين كارگاه كوتاه، صرفاً آگهی های بازرگانی بود، در بارش فكری، به بررسی اينكه آگهی چیست و چه تفاوت هايی با خبر دارد، پرداختیم:

علی محمد- آگهی يك نوع تبليغه.رضا- وقتی يه چيزی رو تبليغ می کنن می فهميم اون چيز اومده.

مانی- يك مارک يا فروشگاهی که به ما می گه چيزی تازه آمده و تبليغ می کنه اما اخبار از جاهای مختلف دنيا خبر تهيه می کنه.

علی- آگهی بازرگانی خصوصيه يعنی مال يك نفره و اون نفر داره سودی می بره.

در پايان اين جلسه، در مورد كاركرد آشكار آگهی بازرگانی برای فروش تولیدات بحث شد.


جلسه سوم:پیام مشــابهی كه از طريق اينترنت، تلويزيون، مجله و روزنامه يا راديو ارسال می شود به شكل معناداری بسته به رسانه ای كه استفاده شده متفاوت است. توجه به اين تفاوت ها، درك اينكه هر

رسانه ای زبان خالقانه خاص خودش را دارد، امكان پذير می سازد.از آنجا كه آگهی های بازرگانی در تمامی رسانه های تجاری ارائه می شوند، پنجره ای به ساختار انواع مختلف رسانه ها فراهم می كنند. از طريق ايجاد آگهی بازرگانی يكسان برای رسانه های مختلف، دانش آموزان با مشخصات و ويژگی های خاص هر رسانه آشنا می شوند و به اين موضوع كه چگونه

آن رسانه می تواند بر پیام تأثیر بگذارد، واكنش نشان می دهند. برای ملموس شــدن اين مسئله در اذهان دانش آموزان و همچنین، از آنجا كه در طراحی اين دوره، تولیدات دانش آموزی نیز مدنظر بوده است، در جلسه قبل، يك محصول )كفش كوهنوردی( برای كل كالس انتخاب شد تا در مورد آن تبلیغ كنند. دانش آموزان به گروه های دو نفری تقسیم شــدند و هر گروه وظیفه تبلیغ در يك رسانه )راديو، تلويزيون، روزنامه و مجله، بیلبورد، متحرك

اينترنتی، تی شرت يا تبلیغ روی سپر ماشین( را بر عهده گرفت. در اين جلسه، گروه ها آگهی خود را به صورت عملی يا شفاهی به كل كالس ارائه دادند، ويژگی عمومی تبلیغات )مشخص بودن نام شركت، آدرس مكانی يا اينترنتی، بیان ويژگی های كاال و.( و نیز تفاوت ها و شباهت های قراردادن يك پیام در رسانه های مختلف و اينكه چگونه نوع رسانه می تواند

بر پیام تأثیر گذارد، مورد بحث و بررسی انتقادی قرار گرفت.روزنامه و مجله: )امكان داشتن نوشته و تصوير و.(

اينترنتی: )امكان داشتن تصوير و نوشته، به روز بودن، ثبت شدن سفارشات به صورت آنالين و با کارت شتاب و.(

تی شرت و سپر ماشين: )بسيار کوتاه بودن )بحث و بررسی چگونگی رسيدن به اين کوتاهی( و نهايتا استفاده از عالمت و نشان و.(

راديو: )کوتاه و خالصه بودن و بيان نكات مهم، لحن و بيان واضح، داشتن آهنگ و.(تلويزيون: )تبليغ در شبكه های پر مخاطب. اهميت تصوير، صدا و رنگ. تأثير تبليغات ميان برنامه ای در نقطه ی اوج برنامه که مخاطب مجبور می شود ببيند که البته اگر کوتاه نباشد مخاطب از پای رسانه بلند می شود و بحث

و بررسی اين نظريه، وجود امكان زيرنويس در اين رسانه، استفاده از زبان اشاره خصوصاً برای ناشنوايان.(بيلبورد و ساير تبليغات محيطی: )اهميت قابل توجه عكس و خصوصاً استفاده از تصاوير سه بعدی و حجيم و نيز چرخشی و متحرک برای جذب بيشتر. نصب در محلی قابل ديد عموم. بسيار کوتاه و مختصر جهت ديده

شدن و درک شدن توسط راننده با سرعت باال. داشتن نور جهت ديده شدن در شب. ويژگی منفی: پرت کردن حواس راننده و عامل تصادف! استفاده کردن از بادکنك و فانوس و.(

در راستای بررســی تبلیغات، ابعاد مختلف وجود برند و نحوه برندسازی، مورد توجه قرار گرفت و سپس تفاوت بین تولید )نوع چیزی كه فروخته شده(، برند )عالئم يا مارك تجاری( و هويت شركت

)نام كمپانی( آشكار شد و به بحث و گفت وگو انجامید.موارد مطرح شــده توسط هر گروه با ســاير بچه ها مورد بحث و بررسی انتقادی قرار گرفت و


اصالح شد.در اين فعالیت همچنین دانش آموزان به بســیاری از ويژگی ها و اصول تبلیغات )تكرار، اغراق خصوصاً در بیان نكات مثبت، شــعار تبلیغاتی، كوتاه بودن، تبلیغ در رســانه های پرمخاطب و.(، تكنیك ها )شهرت، شوخ طبعی، مقايسه و.(، امكاناتی كه برای جذب ارائه می شود )تخفیف، اشانتیون، ســهولت دسترسی، خدمات جانبی و.( و موارد ضد تبلیغ اشاره كرده و بحث انتقادی در خصوص

آنها داشتند. مهدی- خانم اين خودکار دست من هم يك تبليغه و داره ايرانسل رو تبليغ می کنه.

ارزشيابی پايان کالس:اين گفته دانش آموز حاكی از آن است كه بر اثرگفت گو درباره تبلیغات، وی نسبت به تبلیغات

پیرامون خود حساس شده و مورد عینی را عنوان می كند.جلسه چهارم:

درك اين كه متون رسانه ای ساختگی هستند اگر چه طبیعی به نظر می رسند و میزان موفقیت آنها به میزان طبیعی بودن ظاهرشــان بســتگی دارد، مجموعه افرادی در خلق و ويرايش متون رسانه ای نقش دارند كه در قبال كار خود پول دريافت می كنند. در فرايند خالق كارهای رسانه ای، اگرچه برخی موارد بیان می شود اما بسیاری ديگر حذف و ويرايش می گردد و. در نهايت همگی به

مخاطب دانش و بینش عمیق تر در خصوص پیچیدگی های رسانه ای می دهد. جهت فهم عمیق اين فرايند گزينشگری، 10 عكس مربوط به زلزله اخیر زاهدان به دانش آموزان

نشان داده و از آنها خواستم در مقام خبرنگار روزنامه، يكی از عكس ها را انتخاب كنند.

بچه ها عكس منتخب خود را با ذكر داليلشان عنوان كردند. برخی از داليل آنها عبارتند از: مانی- عكس 4، چون ناراحتی مردم درباره ی خراب شدن خونه هاشونو بيشتر نشان می ده.

محمد- عكس 8، چون نشون می ده مردم بعد از زلزله دنبال عزيزان و وسايل گمشده شون هستن و بيشتر می شه درباره اش نوشت.

آرين- عكس1، خرابی را بيشتر نشان می ده.رضا- عكس 5، چون همه غمگين هستن که زلزله آمده و عزيزانشون از دست رفته، خونه ندارن و.

محمدمهدی- عكس 3: چون مردم خونه هاشونو از دست دادن و برای خودشون نيمچه خانه ای درست کردن که توش برن.

علی محمد- عكس 4: مردم شهرهای ديگر ناراحت بشن و برای کمك به اونجا برن.علی- عكس 7: چون نشون دهنده ی اينه که همه زندگيش رو از دست داده.

سپس داليل افراد، مورد بررسی و نقد گروه قرار گرفت و اينكه ديدگاه های مختلفی در خصوص يك موضوع وجود دارد، عمیق تر درك شد. همچنین تأثیر عوامل گريزناپذيری چون محدوديت فضا و


زمان رسانه ها بر فرايند گزينشگری و نیز پیامدهای آن بر مخاطب، مورد واكاوی و دقت قرار گرفت.در مرحله بعد و در راســتای درك بهتر فرايند گزينشگری هدفمند و برجسته سازی رسانه ای، عكس مربوط به جنگ امريكا و عراق كه دو شبكه سی ان ان و الجزاير، هركدام بخشی از آن را حذف و قسمتی را برجسته كرده بودند، به ترتیب به دانش آموزان نشان دادم و در هر مرحله، به بازگشايی

پیام نهفته در عكس پرداخته شد. )در دو مرحله: ندانستن و دانستن ملیت دو سرباز(

آرين- عكس می خواد نشون بده عراقی ها ارتششون خيلی ضعيف تر از آمريكايی هاست.علی- الجزيره می خواد نشون بده آمريكايی ها آدم کشن و مثل آب خوردن آدم ها رو می کشن.

مهدی- اين عكس می خواد بی رحمی و ظلم و ستم آمريكايی ها رو نشون بده.مهيار- من مخالفم، حاال يه عكس داره اين رو نشون می ده؛ دليل نداره که هميشه و همه جا اينطور باشه. در

جنگ ايران و عراق هم کلی شهيد شدند و اما ما باالخره پيروز شديم. حاال اگه يه عكس می خواستن از شهيد شدن يه نفر نشون بدن اونوقت.

مهدی- نمی دونم نظرم درسته يا نه اما به نظرم اين شبكه آمريكاييه و اون شبكه طرفدار عراق و هرکدوم دارن به نفع خود ماجرا را نشان می دن و تبليغ کنن.

علی- تفاوت اين دو عكس دشمنی کشورها رو نشون می ده و اينكه آمريكايی ها در واقع ظلم می کنن اما می خوان بگن ما ظلم نمی کنيم.

محمد- به نظر من هر دو کشوری که با هم جنگ می کنن هر کدوم سود خودشون رو می خوان. در مرحله آخر و بعد از نشان دادن عكس اصلی و کامل، مشاهده نمودم که بچه ها بهتر از قبل فرايند

گزينشگری را درک کردند.رضا- من با توجه به اين عكس متوجه شدم رسانه ها سعی می کنن منظورشون رو به مردم با عكس برسونن تا

نوشته و حرف.مانی- من متوجه شدم رسانه می تونه روحيه مردم رو تقويت کنه تا بيشتر تالش کنن

محمد- من با توجه به اين دو عكس اين نتيجه رو می گيرم که بعضی دولت ها می آن روزنامه نگاران و مسئوالن رسانه ها رو مجبور می کنن که از چيزی يا دولت تعريف کنن و خبر درست رو نگن و براشون تبليغ کنن. به نظر

من نبايد خيلی به نظر يك رسانه توجه کرد. بايد آدمی که می خواد خبر دنيا رو بدونه، رسانه های مختلف و شبكه های مختلف تلويزيونی يا روزنامه های مختلف رو بررسی کنه.

علی- رسانه ها مثل دالل ها هستن.

با توجه به اشاره يكی از بچه ها در راستای يافتن حقیقت اينكه بايد يك رسانه ای رو ديد كه طرفدار هیچ گروه و سیاستی نباشه، در خصوص امكان وجود يا عدم وجود آدم يا رسانه ی بی طرف با بیان

مثال بحث و بررسی شد.


ارزشيابی فراشناختی پايان کالس:امروز نكته جديدی رو متوجه شديد كه قباًل نمی دانستید و براتون جالب بود؟

علی- من متوجه شدم که هر رسانه بيشتر برای منافع خودش و کشورش کار می کنه. قبل فكر می کردم فقط برای منافع کشورش کار می کنه اما االن فهميدم برای منافع شغلی و کاری خودشون هم هست. در جهت منافع

کشور، اگر عكس اولی رو نشون می داد امريكا، مردم شورش می کردن و می گفتن جنگ بسه. برام سؤال هم هست چطور بخشی از عكس رو بريدن که دست اون يكی مشخص نيست؟

مهدی- اينكه بعضی رسانه ها دروغ و الكيه و اينكه رسانه ها جاشون کمه و بايد از بين 10 تا عكس يكی رو انتخاب کنن.

مانی- فهميدم با يه عكس واقعاً آدم نمی تونه تشخيص بده چه اتفاقی افتاده، چون هرکس به نفع خودش کار می کنه.

علی محمد- فهميدم بايد در ديدن عكس دقت بيشتری کنم. مثالً دست اون اسيره کجا بود؟

جلسه پنجم:افكت های صوتی و موسیقیايی همراه با تصاوير بصری، از عناصر اساسی در ساخت برنامه های تلويزيونی و ســینمايی و نیز آگهی های بازرگانی پخش شده در اين رسانه هاست كه هريك زبان

خاص خود را دارد و نقش مهمی در خلق هیجانات و ساخت مفاهیم بازی می كنند. برای درك بهتر تأثیرات اين افكت ها فعالیت زير تبیین شده است كه هدف از آن، ايجاد آگاهی از شیوه های مختلف تأثیرات صوتی و كاركردهای موسیقی برای شكل دادن به تجربیات ما همراه با

تصاوير در تلويزيون و سینما است.

مراحل فعاليت:صدای دســتگاه قطع و سپس اولین ويدئوكلیپ كه صحنه اكشن است، نمايش داده شد. بعد از تماشا، دانش آموزان آنچه را متوجه شده اند و فكر كرده اند، نوشتند. دوباره كلیپ و اين بار با صدا نمايش داده شد. يك بار ديگر بچه ها آن چه را متوجه شده اند و فكر كرده اند نوشتند و سپس ايده ها و نظــرات و توضیحات خود را در مورد تفاوت بین ديدن ويدئوكلیپ به صورت باصدا و بی صدا، به

اشتراك و بحث گذاشتند.علی- اگرچه با صدا همون اتفاقات افتاده اما هيجانش بيشتر شد.

صفحه دستگاه پوشیده و به نحوی شد كه فقط صدا شنیده شود. سومین ويدئوكلیپ )يك فیلم خارجی( گذاشته شد و از دانش آموزان پرسیدم كه چه صداهايی شنیدند و در مورد شنیده هايشان با هم بحث كردند. سپس، بچه ها فیلم را با صدا و تصوير ديده و در مورد تفاوت های بین دو تجربه،

فكر و بحث و تبادل نظر كردند.


مهيار- شنيدم و ديدم منظورش را متوجه بيشتر شدم چون با ديدن متوجه می شوم ماجرا از چه قراره اما با شنيدن فكر کردم يك فيلمی با موضوع ديگه است.

اميرحسين- وقتی نمی ديدم مثل يك فرد نابينا بودم و فقط حدس می زدم ماجرا از چه قراره.مهدی- با گوش دادن تنها يك تكه هايی از فيلم را متوجه نشده بودم.

موسیقی چند ويدئوكلیپ برای بچه ها پخش شد و دانش آموزان از روی صدا بايد حدس می زدند كه موضوع فیلم چیست. سپس فیلم ها نشان داده شد. در همه موارد، بچه ها موضوع را درست تشخیص داده بودند، جز يكی از فیلم ها كه به عمد طوری انتخاب شــده بود كه اگرچه حیات وحش را نشان می داد اما برطبق موسیقی بچه ها فیلم كمدی، عروسی و يا كابويی و گاوچرانی را حدس زده بودند

كه اين بسیار باعث تعجب آنها و درك عمیق لزوم تطبیق موسیقی با متن شد! ويدئوكلیپ هايی بی صدا برای دانش آموزان پخش شد كه آنها خودشان بايستی برای آن موسیقی

زمینه می ساختند! سپس جمع در مورد موسیقی های ساخته شدند نظر دادند.

ارزشيابی پايان کالس: نكته قابل توجهی که در جريان کالس امروز متوجه شديد؟علی- امروز متوجه شدم می شه که موسيقی که به تصويری مرتبط نيست روی آن باشه مثل تصوير گريه و

آهنگ شاد، اما همون حس رو منتقل نمی کنه و بايد حتما ديگه تصوير رو ديد تا متوجه شد.محمدمهدی- هر تصويری بايد صدای متناسب با خودش داشته باشد.

جلسه ششم:در راســتای بررسی هدف رسانه ها به عنوان مؤلفه پنجم سواد رسانه ای و بررسی اين سؤال كه چرا پیام فرستاده می شود؟ چند تیزر تبلیغاتی پخش و از بچه ها خواسته شد اهداف ساخت و پخش

پیام های تبلیغاتی را مورد كندوكاو قرار دهند:مهدی- اگر تبليغات نكنند کسی نمی شناسدشون. مثال رضا می ره کارخونه کفش سازی می زنه اما چون

هيچ کس نمی شناسدش، فروش نداره.رضا- فروش بيشتری داشته باشن.

آرين- مشتری را جذب کنن.مهيار- کاری کنند که مشتری با جون و دل کاال رو بخرد.

سروش- مشتری خيلی از کاال خوشش بياد.مانی- نشان دهند بهتر از کاالهای مشابه هستن.

قدرت يك آگهی بازرگانی به توانايی آن در ترغیب و اقناع مخاطب بستگی دارد. در اين راستا، آگهی دهندگان، تكنیك های بسیار گسترده ای برای ساخت پیام های اقناعی خود به كار می برند.

با تحلیل تكنیك ها، دانش آموزان نه تنها از شیوه هايی كه آگهی های بازرگانی بر اساس آن كار می كنند آگاه می شوند، بلكه در برخورد با آگهی هايی كه هر روز در تلويزيون، اينترنت، بیلبوردها،


تی شرت ها و. يا در مراكز بزرگ خريد، با آن ها مواجه می شوند، فعال و حساس تر خواهند بود.در اين راستا، عنوان هركدام از 12 تكنیك اصلی اقناع )برگرفته از نظريات ارتباطی مطرح شده در فصل 2(، را كه برروی برگه های جداگانه چاپ كرده بودم، در كالس مطرح نمودم و پس از بارش فكری و جمع بندی نظرات، چند تیزر تبلیغی حاوی آن تكنیك پخش می شد. دانش آموزان بعد از هر تیزر، سیر داستانی، خط تعلیق آن تبلیغ و نیز محل كار رفتن تكنیك مذكور را شناسايی كردند.

اين تكنيك ها عبارتند از: شوخ طبعی: تصاوير و كارهای خنده دار و مضحك.

مردانه: قوی، خشن، قدرتمند؛ ممكن است سالح هايی را حمل كند يا در موقعیت خطرناكی به تصوير كشیده شود.

دوستان: گرو ه هايی از مردم كه از وجود يكديگر لذت می برند و در كنار هم فعالیت هايی را انجام می دهند.

خانواده: شامل مادر، پدر، بچه ها يا خانواده است. همچنین ممكن است گروه بین نسلی باشند.سرگرمی: هركسی خوشحال است، لبخند می زند و می خندد؛ اغلب شامل تصاويری از مردمیاست

كه كارهای سرگرم كننده انجام می دهند و اوقات خوشی دارند.طبیعت: روی دادن اتفاقاتی در هوای آزاد، كوهســتان، دريا، صحرا، برف، گل ها و ساير موارد.

امكان دارد مردم نیز شامل آن شوند.جنسیت: تأكید بر مشخصه های فیزيكی و جنسیتی افراد.

كارتون: مردم يا حیواناتی كه به صورت نقاشــی يا انیمیشــن تصوير شده اند و اغلب خنده آور هستند.

شهرت: تبلیغ توسط فردی كه بیشتر مردم او را می شناسند؛ ورزشكار، موسیقیدان، سیاستمدار يا ستاره سینما.

ثروت: مكان ها و اشیای گران بها و زيبا؛ منازل بزرگ، اتومبیل های جديد، جواهرات، لباس های گران قیمت و.

جوايز: دادن اشانتیون و پاداش در قبال خريد كاال يا استفاده از خدمات.مردم عادی: نشان دادن اينكه كاال يا خدمات تبلیغ شده مورد استفاده و محبوب عموم مردم

است. بسیاری از آگهی ها به صورت همزمان از تكنیك های متعددی استفاده می كنند. در اين راستا،

تشخیص تكنیك های متنوع روی تبلیغات از اهمیت ويژه ای برخوردار است.در ادامه اين جلســه همچنین، چندين تیزر تبلیغاتی پخش شد و بچه ها در كندوكاو، با ذكر


دلیل، به بررسی تكنیك های به كار رفته در هر يك پرداختند.

جلسه هفتم:میزانســن كه شامل طراحی صحنه، طراحی لباس، نورپردازی، حركت بازيگران و. است، نقش بسیار مهمی در انتقال معنا دارند؛ به عبارت ديگر، اين اجزا با كاال يا خدمات، رابطه دال و مدلولی

ايجاد نموده و مفاهیم مدنظر را منتقل می كند.در ابتدای اين جلسه، تیزر تبلیغاتی از يك هود آشپزخانه به عنوان انگیزه آغازين كندوكاو، برای بچه ها پخش كردم و از آنجا كه شــیوه اداره اين دوره طراحی شده مبنی بر حلقه كندوكاو است، همچون جلســات گذشته، بدون ارائه توضیحاتی از ســوی من، در خصوص عواملی چون عناصر موجود در صحنه، لباس، نور، رنگ، زاويه و نما ی دوربین، و نیز تأثیرات آن بر معانی منتقل شــده از ســوی فرستنده، بحث و گفت وگو كرديم.در ادامه، چند نمونه ديگر تبلیغاتی نیز پخش كردم و

دانش آموزان موارد مذكور و تاثیراتشان بر هم را شناسايی نمودند:

مانی- از اونجا که تبليغات رو می سازن تا برای مردم جالب باشه و نگاه کنن، در مورد لباس، اگه شرايط برعكس چيزی که االن نشون داده شد باشه، اينطوری مردم می گن اين چه تبليغه که لباس های اينقدر زشت

داره و نگاه نمی کنن.علی- لباس خوب بر باال بردن بيننده ها تأثير داره.

مهدی- خالف اين، نشون می ده آدم های فقير اين کاال رو دارن و اين برای مخاطب جالب نيست. االن داره نشون می ده آدم های پولدار اينو می خرن.

مهيار- در مورد وسايل صحنه، اگه غير اين بود نمی تونست به ما بگه اين کاال خيلی خوبه.رضا- در غير اين صورت، به مردم اين حس رو می ده که اين کاال خونه ی شما رو زشت می کنه.

مهدی- اگر لوازم لوکس نبود، نشون می داد که لوازم ساخت اين کارخانه به درد آشپزخانه های خراب و زشت می خوره.

ويژگی اصلی تبلیغات، اغراق كردن، برجسته كردن نكات مثبت و پوشاندن نكات منفی است. اين نكات مهم و كلیدی، مبحث گفت وگو وكندوكاو بعدی اين جلسه بر روی چند تیزر تبلیغاتی

را شكل داد:رضا- تبليغ کرم حلزون هم که تلويزيون می کنه همين طوره. نشون می ده زنه هيچ چين و چروکی نداره، خال

نداره، جوش هم نداره!

نمادها، برندها و عالئم، شیوه هايی برای ارتباط بصری بدون استفاده از كلمات هستند كه در فرهنگ بصری ما نفوذ و مفاهیم مدنظر خود را منتقل می كنند. در ادامه اين جلسه بحث و گفت وگويی در

خصوص اين مهم و نقش آن در آگهی های بازرگانی شد:


اميرحسين- حتی انتشارات ها هم برا خودشون يك آرم دارن مثل قلم چی، کالغ سفيد، نيك فرجام.رضا- بعضی شرکت ها هستن که می آن تقلب می کنن از آرم يك شرکت؛ می آن يك چيز به دردنخور درست

می کنن و يك مارک معروف رو روش می اندازن.علی- در مورد برند من می خوام يه حرفی بزنم. من يك کفش دارم با مارک. و لباس با مارک.؛ وقتی من دارم تو خيابون راه می رم يه آدمی که دنبال لباس و کفش خوبه، برندهای من رو می شناسه. می خوام بگم آدم های

معمولی می تونند تبليغاتی برای يك برند باشند و اينطوری خودشون تبديل به برند شدن.)بعضی بچه ها بعد از اين حرف، لباسشون رو با دست هاشون پوشاندند!(

مهيار- وای! حاال که اين جوريه من يه لباس می پوشم که هيچی روش نباشه!

همچنین در اين جلسه، تأثیر موسیقی و افكت های صوتی بر روی تیزرهای تبلیغاتی مورد بررسی قرار گرفت.

برخی نكات و سواالتی که بچه ها در پايان اين جلسه و در راستای بحث مطرح کردند:مانی- من به تبليغات يه ايرادی دارم؛ همش توش جيغ می زنن آدم کر می شه!رضا- يه سوال برام پيش اومده: چرا بعضی تبليغات اينقدر بی معنی هستن؟

مانی- اين کار رو می کنن که ما چندبار ببينيم و دقت کنيم و هربار يك چيز جالب تر به ذهنمون می رسه.علی- البته اينكه معنی موردنظر تبليغات را متوجه بشيم يا نه، بستگی به اطالعات و سواد افراد هم داره.

جلسه هشتم:در اين جلســه بیش از همه بر اهداف تبلیغات و نیز مبحث مهم اقتصاد رسانه ای تمركز شد؛ اينكه در هر پیام تبلیغی، منافع مالی ـ فرهنگی برای فرستنده وجود دارد. سوال اصلی كه در اين راستا به كالس يردم و به گفت وگو گذاشتم اين بود: چرا اين پیام ها را می فرستند و در اين ارتباط

چه كسی سود می برد؟

مهيار- کسی که اون را داره می ده به مردم سود می بره. چون کسانی که می آيند يك لباس رو می خرند، هم بهش پول می دن برای لباس و هم بدون پول براش دارن تبليغ می کنند.

رضا- مدير تبليغ و رئيس کارخانه و همه دست اندرکاران.علی- ما هم البته ضرر نمی کنيم؛ اگر اين رسانه ها و فيلم ها نباشند ما چطور سرگرم بشيم؛ چقدر مشق

بنويسيم، کتاب بخونيم، يه چيزی بخوريم و. رسانه ها اطالعات ما را هم می برند باال.

تمايز قائل شدن بین صاحبان رسانه و صاحبان آگهی، رابطه ی اقتصادی بینشان و اينكه رسانه ها وقت مخاطبان و كره چشم آنها را به صاحبان آگهی می فروشند، همچنین بحث مخاطب شناسی كه شركت های تبلیغاتی با توجه به ويژگی ها و عاليق افراد مختلف از نظر سن، مذهب، قومیت، تجربه ، محل زندگی، شغل و. با هزينه كردن پول و زمان انجام می دهند، موضوع كندوكاو بعدی اين جلسه

را شكل داد.


پیام های رسانه ای اليه اليه هستند. صرف نظر از كلمات، عكس ها، صدا يا مجموع آنها، هر پیام شامل اليه های بسیاری از مفاهیم ساخته شده درخصوص ارزش ها، سبك زندگی و ديدگاه ها است كه می تواند آشكار يا پنهان باشد. برای كسب مهارت در راستای اين مهم، ابتدا با روش بارش فكری،

تعاريف زير از اين سه مفهوم جمع بندی شد.

ارزش ها:)گران بها. چيزی که واست مهم باشه و دوستش داشته باشی؛ مثال من می گم اين دوستم، اين ساعتم برام

ارزشمنده. چيزهايی که خوبه(

اصول، اعتقادات، معیارها يا ايده آل هايی كه ارزنده يا مهم تلقی می شوند.

سبك زندگی:)روش زندگی؛ مثال آدم های پرمصرف، خشن، بی رحم و. باشيد(

روش زندگــی مردم بــه همراه امورات و كارهايی كه انجام می دهنــد و اغلب با فرهنگ، طبقه ی اقتصادی، اجتماعی و يا با موارد كلی مانند گذشت، فروتنی، زرق و برق، تولید و مصرف و ساير موارد

طبقه بندی می شود.

ديدگاه: )طرز فكر. نوع ديد. يعنی يكی نيمه پر ليوان رو می بينه و يكی نيمه ی خالی ليوان رو(

نقطه نظرات افراد مختلف در مورد زندگی به شكل عام يا يك جنبه خاص اجتماعی يا فرهنگی.اهمیت كشف شیوه های زندگی، ارزش ها و ديدگاه ها در رسانه ها تنها اين نیست كه ببینیم آن ها چگونه مستقر يا احاطه شده اند، بلكه درك اينكه آن ها چگونه تقويت، تأيیدو تصديق می شوند و نیز شــناخت نقش ها و ساختارهای اجتماعی موجود بسیار مهم است. در اين راستا و در ادامه جلسه، ارزش ها، ديدگاه و ســبك زندگی ارائه شده بر روی چند تیزر تبلیغاتی مورد كندوكاو قرار گرفت. )بچه ها باتوجه به تكنیك هايی كه جلسه قبل فراگرفته بودند به بررسی اين سه مفهوم پرداختند.( از اهداف و نتايج ديگر تبلیغات، ترويج مصرف گرايی، تبلیغ زندگی شهری نسبت به روستايی،

تعیین وظايف و نقش های افراد )ويژگی های مردها، زن ها، پسرها و دخترها( است.

محمدمهدی- رفتار آدم ها بستگی داره به اينكه از چه رسانه ای استفاده می کنند و چه آموزش هايی می بينند

بايد توجه داشت كه امروزه رصد كردن مسیر به اين معنا كه چه كسی در حال اجاره كردن كره چشم ماست، مشكل تر شده است، چراكه آگهی های تبلیغاتی مخفی در درون محتوای فیلم های


سینمايی، نمايش های تلويزيونی و بازی های ويدئويی تعبیه شده است. در پايان اين جلسه، شیوه های جديد تبلیغ، تبلیغات پنهان در فیلم ها و برنامه های كودك و.، مورد نقد و ارزيابی قرار گرفت.

ارزشيابی فراشناختی دانش آموزان در پايان دوره آموزش سواد رسانه ای: ارزشــیابی، فرايندی فراشناختی اســت كه يكی از مهم ترين بخش های آموزش مؤثر به شمار مــی رود. دانش آموزان عالوه بر اينكه در اين بخش به مواردی كه در طی جلســه يا جلســات فرا گرفته اند، فكر می كنند، نكات برجسته و تغییرات ذهنی خود را با گروه در میان می گذارند و سبب

تلنگر فكری به يكديگر و نهايتاً يادگیری از هم می شوند.فراشناخت به »شــناخِت شناخت يا دانستن درباره دانستن گفته می شود. فراشناخت عبارت اســت از دانش فرد درباره چگونگی يادگیری خودش.« )سیف، 1391: 297( آگاهی فراشناختی موجب می شود، فرد هنگام مواجهه رسانه ای مدت زمان كم تری را درحالت فرايند غیرارادی پیام ها

سپری كند.تسهيلگر: ما با هم يك دوره كالس سواد رسانه ای داشتیم. تو اين دوره چه چیزی براتون جالب

بود؟ چه تغییری تو ديدگاهتون نسبت به قبل به وجود اومد؟


مانی- چيز جديد و جالبی که فهميدم مدل و تكنيك هاش بود. مثال مردانه يا شوخ طبعی. و تغييرشم اينكه بعضی وقتا يه سری تبليغاتو باور می کردم اما بعضی از تبليغاتو ديگه االن باور نمی کنم.

مهيار- خانوم ما قبالً هر چی تبليغ تو تلويزيون می ديديم فكر می کرديم واقعيه. بعد به مامان بابامون می گفتيم بريم بخريم. همين طور که بزرگ شديم يه مقدارشو فهميديم. تو اين کالسم که اومديم چيزای بيشتری

فهميديم که نبايد به همه ی تبليغات گفت واقعی. چون بعضی هاش واقعی نيست. اينكه رسانه ها چيز بد اون محصولو به ما نمی گن. من قبال فكر می کردم هر چی داشته باشه به ما می گن؛ اما بعضی هاشو نمی گن!

اميرحسين- خانوم ما فهميديم که اينا چه آدمايی هستن که دارن ما رو گول می زنن! چه آهنگ هايی تو تبليغاتشون می ذارن! چه جورايی تبليغ می کنن!

مهدی- جالبی اش اين بود که می تونيم االن تبليغا رو بررسی کنيم؛ مثالً ببينيم چه تكنيكی بكار رفته. چطوريه هو. چيزی که ياد گرفتم اينكه ديگه زياد به تبليغات توجه نكنم. دارن گولم می زنن.

آرين- چيز جالبش اين بود که تبليغا خيلی جالبن. خيلی الكين، دارن ما رو گول می زنن. اينه که نبايد تبليغات رو ببينيم. اينا کره چشم ما رو به تبليغات چی ها می فروشن.

رضا- قبالً تعريف اسم رسانه رو نمی دونستيم. ما نمی دونستيم اصال چی هست. اما االن فهميديم رسانه چيه، تبليغات چطوری درست می شه، چه تكنيك هايی هستش. قديم نمی دونستيم، فقط الكی تبليغو می ديديم.

علی محمد- قبال فكر می کردم تبليغات چيز الكيه. وقتی اومديم اين کالس فهميدم تبليغات برای اينكه کاالشون به فروش بره به وجود مياد. با تكنيك هايی که تو تبليغات بكار می برن آشنا شدم.

محمدمهدی- با تكنيك هايی که رسانه ها واسه تبليغ استفاده می کنن آشنا شديم. تغيير ديدگاهمونم اين بود که بعضياش چيزهای واقعا خوبی رو نشون نمی دن و فهميدم که هر رسانه ای واقعی نيست. نمی دونستم قبال که

من تبليغ ديگران رو می کنم. ولی ازين به بعد همه ش آرم لباسامو می گيرم.علی- خانوم من در مورد خودم شصتـ هفتاد درصد فكر می کنم. مانی همون جلسات اول در مورد کوتاه

بودن تبليغات گفته بود که اگه زياد طوالنی باشن ما رو خسته می کنن، االن همه ی تبليغات طوالنی نيستن. منم سعی می کنم برای خريد کردن ازون محصول خودداری کنم. ولی برای ديدن تبليغ. اگه طوالنی نباشه می

بينم. چيزی که ياد گرفتم اين بود که همه چيز مثه اون چيزی که نشون می ده نيست.سروش- من فهميدم رسانه يعنی چی. تبليغات چه تكنيك هايی داره. تبليغات چقدر باحالن!

محمد- اين جالب بود که نمی دونستيم اين رسانه های بی معرفت کره ی چشم ما رو اجاره می دن به يكی ديگه. همين طور قبال فكر می کرديم که مثال اينا تكنيكی ندارن. االن فهميديم.

مانی- ما فهميديم که مثال در مورد سرباز عراقی، سی ان ان می اومد کمك کردنشو نشون می داد و الجزيره می اومد نشون می داد اينا دارن می کشنش.

مهيار- فكر نمی کردم داريم تبليغو نگاه می کنيم کی داره سود می بره.


جمع بندی و نتيجه گيری: دنیای امروز ما، دنیايی اســت فراگیر از پیام های رســانه ای سرشار از تبلیغات گوناگون، وفور اطالعات طبقه بندی و تصفیه نشــده، نقش پررنگ رســانه ها در تولید و بازتولید روابط اجتماعی، پیچیدگی زبان رســانه ها و. كه در اين میان، نیازمندی افراد به اطالعات و . و خصوصاً لزوم تبیین راه هايی برای زندگی خردمندانه در اين عصر، توجه به داشتن »سواد رسانه ای« را صدچندان كرده

است. كسب سواد رسانه ای، به افراد ديدي شفاف تر مي دهد تا مرز میان دنیای واقعی و دنیای ساختگی توسط رسانه ها را تشخیص دهند. وقتی افراد سواد رسانه ای داشته باشند، نقشه ای دارند كه به آنها كمك می كند تا بهتر در دنیای رسانه ای حركت كرده و تجربه و اطالعاتی را كه می خواهند، كسب كنند. با سواد رسانه اي مي توان زندگي اي را ساخت كه خود خواهان آن هستیم، نه آن چیزي كه

مد نظر رسانه هاست )پاتر، 1391: 36(شايان ذكر است كه اگرچه همه افراد از سطحی از سواد رسانه ای برخوردار هستند اما همواره بايســتی اين ســطح ارتقا داده شود و اين مهم با آموزش اصولی و منظم میسر خواهد بود. در اين راستا، در پژوهش حاضر طرح درسی نگاشته شد كه نظريه سواد رسانه ای شناختی و رويكرد سواد رســانه ای انتقادی را مدنظر داشته است و در آن دانش رسانه ای درخصوص تبلیغات با مهارت ها و قابلیت های سواد رسانه ای آمیخته شده و با توجه به پنج مفهوم اصلی سواد رسانه ای انتقادی ارائه

شده است. همانگونه كه در بخش چارچوب نظری پژوهش، گونه شناسی سواد رسانه ای تبلیغات، ذكر شد افرادی در زمینه مواجهه با پیام تبلیغاتی از سواد رسانه ای برخوردارند كه بتوانند يك آگهی تجاری را جهت شناسايی عناصر كلیدی اقناعی آن تحلیل كنند، عناصر تبلیغات را با ساختار دانش خود در دنیای واقعی مقايســه نمايند، میزان درستی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات را ارزيابی كنند، احساسات شخصیت های موجود در آگهی تجاری را تحلیل، خود به جای شخصیت های مختلف آن قرار دهند و همچنین عناصر تولیدی و خالقانه در يك آگهی تجاری را بررســی و تحلیل نموده و عناصر هنری به كار رفته در تولید آن را با عناصر موجود در آگهی های ديگر مقايسه كنند. افزون بر اين، عناصر اخالقی موجود در آگهی های تجاری را تحلیل و مســئولیت اخالقی آگهی دهندگان را

ارزيابی نمايند.با توجه به سؤال و چارچوب نظری پژوهش، همانطور كه مشاهده شد يافته های پژوهش حاكی از آن اســت كه در ارزشیابی های فراشناختی دانش آموزان در طول جلسات و همچنین پايان دوره آموزشی سواد رسانه ای، موارد گونه شناسی سواد رسانه ای مربوط به تبلیغات به روشنی از سوی آنان مطرح شده و در تحلیل هايشان به كار رفته است و لذا طرح درس اجرا شده توانسته در اهداف خود


موفق عمل كند و نتايج قابل انتظار را به دست آورد. همچنین در ارزشیابی پايان دوره مشاهده می شود، مباحث مطرح شده در كالس »آموزش سواد رســانه ای« محركی برای به تفكر واداشتن دانش آموزان درباره رسانه ها و ايجاد پرسش هايی درباره پیام های رسانه ای شده است و اين همانا هدف »سواد رسانه ای« است؛ وادار كردن افراد به دقت و

تفكر پیرامون محتوای رسانه ها و نه صرفاً انباشت دانش و اطالعات.در اين دوره آموزشی، تأمل و تفكر برايند مشاركت افراد در حلقه كندوكاو و گفت وگو با حضور معلمی در نقش تسهیلگر است و انتظار می رود كه حاضرين پس از مدتی مواردی كه در جمع و به

كمك همساالن و فردی بزرگسال انجام می دهند، به تنهايی نیز به كار برند. )ويگوتسكی، 1381(اين گزارش نمونه عملیاتی از دوره آموزش سواد رسانه ای است و به نظر می رسد كه با در دست داشتن طرح درس های نگارش شده عملیاتی در خصوص اين مهم و اجرای آن برای رده های سنی و جغرافیايی گوناگون، بتوانیم به ارتقای سطح سواد رسانه ای مردمان اين سرزمین كمكی كرده باشیم.

منابع: ايمان، محمدتقی )1391( فلسفه روش تحقیق در علوم انسانی، قم: پژوهشگاه حوزه و دانشگاه.

ايران پور، پرستو )1389( »میزان ســواد رسانه ای و نقش آن در استفاده از رسانه های تعاملی بررسی رفتار ارتباطی دانشجويان تحصیالت تكمیلی دانشگاه اصفهان و دانشگاه صنعتی اصفهان«،

پايان نامه كارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی. دانشكده عالمه طباطبايی.آزادی، پیام )1389( » سوادرســانه ای شناختی؛ ضرورت توسعه آموزش های عمومی رهبران

افكار«، پايان نامه كارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی. دانشكده عالمه طباطبايی.پاتر، دبلیو جیمز )1391( بازشناســی رسانه های جمعی با رويكرد سواد رسانه ای، ترجمه امیر

يزديان، پیام آزادی و منا نادعلی، قم: مركز پژوهش های اسالمی صدا و سیما. چابكی درزابی، رامین )1391( »جايگاه ســواد رســانه ای در سیاست های فرهنگی ارتباطی جمهوری اسالمی ايران«، پايان نامه كارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی. دانشگاه امام صادق

علیه السالم، دانشكده علوم اجتماعی.سیف، علی اكبر )1391( روانشناسی پرورشی نوين، تهران: دوران.

شــارپ، آن مارگارت )1389( »امتیازهای p4c نسبت به رقبا و ويژگی های ديگر آن«، ترجمه سعید ناجی در مجموعه كندوكاو فلسفی برای كودكان و نوجوانان: گفت وگو با پیشگامان انقالبی

نو در تعلیم و تربیت. ج اول ، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، صص100-79.شاهین، اكرم )1390( »بررسی مقايسه ای سواد رسانه ای در بین دانشجويان دانشگاه تهران و

دانشگاه علوم پزشكی تهران«، پايان نامه كارشناسی ارشد. دانشگاه اصفهان.


فلیك، اووه )1388( درآمدی بر تحقیق كیفی، ترجمه هادی جلیلی، تهران: نی.فیشر، رابرت )1388( آموزش و تفكر، ترجمه فروغ كیان زاده، اهواز: َرِسش.

گرونلند، نرمــان ای )1392( هدف های رفتاری )برای تدريس و ارزشــیابی(، ترجمه امان اهلل صفوی، تهران: رشد.

گالسر، ويلیام )1391( مدارس بدون شكست، ترجمه ساده حمزه و مژده حمزه تبريزی، تهران: رشد. محمودی، محمد )1390( »بررسی ضرورت سواد رسانه ای كودكان و نوجوانان از نگاه متخصصان آموزش و پرورش شهر تهران«، پايان نامه كارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی. دانشكده علوم

اجتماعی. دانشگاه آزاد اسالمی. واحد تهران مركز.معمار امامیه، ســمیرا )1390( »بررســی جايگاه سواد رســانه ای در ايران از ديدگاه استادان ارتباطات«، پايان نامه كارشناسی ارشد علوم ارتباطات اجتماعی. دانشكده علوم اجتماعی. دانشگاه

آزاد اسالمی. واحد تهران مركز.نصیری، بهاره )1389( »مطالعه تطبیقی آموزش ســواد رسانه ای در كانادا و ژاپن و ارائه مدل مطلوب برای ايران«، پايان نامه دكتری علوم ارتباطات اجتماعی. دانشكده علوم انسانی و اجتماعی.

دانشگاه آزاد اسالمی. واحد علوم و تحقیقات. ويگوتسكی، لییف سمینوويچ )1381( زبان و تفكر، ترجمه بهروز عزبدفتری، تهران: فروزش.

يزديان، امیر )1390( »سواد رسانه ای انتقادی: بررسی موردی سطح سواد رسانه ای دانشجويان كارشناسی ارشد تحقیق در ارتباطات دانشكده صدا و سیما ج.ا.ا.«، پايان نامه كارشناسی ارشد علوم

ارتباطات اجتماعی. دانشكده صدا و سیمای جمهوری اسالمی ايران.

Masterman, L (1997) A rationale for media education, In R. Kubey (Ed.), Media literacy in the information age, Current perspectives, Information and Behav ior, Vol. 6, pp. 15-68Center for Media Literacy, http://www.medialit.org/pd_services.html#crash_course 1394 تاريخ بازيابی مجدد: 2 دیCenter for Media Literacy, http://www.medialit.org/reading_room/rr2.php 1394 تاريخ بازيابی مجدد: 2 دی

یاهناسر داوس سرد حرط یارجا یدروم هعلاطم« 1»ییادتبا مراهچ ...³وادرسانهای-برای-چهارم-ابتدایی.pdf · 1394 ÌËZa

Documents