Національний університет академія ...msj.ukma.edu.ua/images/uploads/textblog/08_11_Kurpita...Національний університет...

Національний університет «Києво-Могилянська академія» Могилянська Школа Журналістики

«Особливості взаємодії PR-служб компаній і ЗМІ: проблема ефективної комунікації»

Кваліфікаційна робота на здобуття ступеня магістра журналістики

Курпіти Олесі Володимирівни

Науковий керівник: Яковець А.В.,

кандидат філологічних наук, доцент

Київ - 2008

2

ПЛАН

ВСТУП РОЗДІЛ 1. Медіа рілейшнз в системі PR-технологій

1.1.Іміджеві можливості ЗМІ. Пряма реклама і PR 1.2. Використання мас-медіа у програмах паблік рілейшнз

1.3.Функції та організація роботи PR-служби в напрямку зв’язків зі

ЗМІ

РОЗДІЛ 2. Основні аспекти і особливості взаємодії PR-служб компаній і

ЗМІ

2.1. Методи роботи з пресою. Основні види PR-матеріалів та їх

підготовка для ЗМІ

2.2. Комплексні PR-заходи для журналістів. Прес-конференція,

брифінг, прес-тур

2.3. Принципи відносин зі ЗМІ в рамках PR-стратегії

РОЗДІЛ 3. Відносини PR і ЗМІ: українська практика

3.1. «Джинса» в контексті вітчизняного медіа і PR-середовища 3.2. Проблема ефективної комунікації прес-служб телеканалів зі ЗМІ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

3

ВСТУП

Знання засобів масової інформації, вміння працювати з різними

видами ЗМІ, створювати інформаційний продукт для кожного з них,

вкладатися в терміни, які вони задають, витримувати особливі вимоги до

стилю і звертатися до аудиторії, характерної для кожного зі ЗМІ – це один

з найважливіших складових роботи PR-фахівця. Спеціалісти, які

відповідають за роботу з пресою, і керівники ЗМІ повинні формувати і

підтримувати стосунки взаємної поваги і довіри одне до одного. Ці

стосунки, будучи, в принципі, взаємовигідними, залишаються

суперечливими у своїй суті, оскільки журналісти і PR-спеціалісти

займаються різною роботою, а тому їх комунікаційні цілі нерідко

відрізняються.

Щоб ефективно виконувати свою посередницьку роль, PR-мени

повинні користуватися довірою як своєї власної організації, так і ЗМІ.

Завдання не з легких, оскільки керівники організацій, як правило,

ставляться до ЗМІ з цілком природною підозрілістю. У свою чергу,

журналісти також не завжди схильні довіряти тим, про кого роблять

матеріали.

Вважається, що PR пішов від журналістики і тому ці два заняття

тісно зв’язані між собою. Напевно, саме тому їх представникам так

непросто знайти спільну мову. Як це ні парадоксально, але все ті ж

дослідження стверджують, що пошани до PR-професії не відчувають перш

за все найближчі колеги піарників - журналісти. Впродовж останніх

двадцяти років їх ставлення до фахівців з паблік рілейшенз відзначалося

стійким негативом. Так, в списку, пропонованому журналістам для оцінки

суспільної значущості двадцяти найбільш поширених професій, PR-

фахівці незмінно опинялися на одному з останніх місць.

4

PR-фахівці часто дивуються: «Чому преса завжди прагне роздувати

скандали?» Або скаржаться: «Журналісти бачать все у спотвореному

світлі!»; «Я не говорив того, про що вони пишуть!»; «Журналісти

виривають окремі фрази з контексту!» і т.п.

У відповідь журналісти заперечують: «У цій організації ніколи не

дають повної інформації і не говорять правду!»; «Нас годують типовою

піарівською нісенітницею» і т.д. Суперечливі відносини, що виникають

між PR-фахівцями і журналістами, нерідко виливаються в публічні дебати.

Негативне ставлення журналістів до PR-фахівців навіть вважається

частиною журналістської культури, яка передається з покоління в

покоління. По суті, і самі фахівці в області PR вже не чекають іншого

сприйняття з боку журналістів. Буває, що PR-спеціалісту, який володіє

значними ресурсами, вдається маніпулювати засобами масової інформації

і повністю контролювати доступ до джерел новин. Буває і так, що пресі

вдається завадити піарнику донести до громадськості потрібну

інформацію.

Таким чином, у стосунках між представниками преси і PR-

спеціалістами існує постійна напруга. Про останніх в журналістському

фольклорі давно склалася думка як про украй тенденційних «агентів

впливу» що займаються виключно пропагандою і маніпулюванням

інформацією і абсолютно не заслуговують на довіру. Чому так

відбувається?

Зазвичай неприязнь журналістів до PR-фахівців дослідники

пояснюють психологічними механізмами заздрості і відносинами "любові-

ненависті", які неминуче виникають при тісному і постійному контакті

між двома професіями. Існує інша точка зору, яка розглядає цю проблему

крізь призму економічної зацікавленості, а саме: журналістам хотілось би

5

самим перебрати на себе функції піарників (в першу чергу це стосується

спеціалізованих PR-агентств) і, таким чином, одержувати левову частку

коштів, які вони одержують від своїх клієнтів. Саме тому журналісти

вважають піарників надто дорогими і непотрібними посередниками, а

відтак – конкурентами. Але, незважаючи на те, що самі ЗМІ давно стали

частиною рекламного і PR-бізнесу (оскільки вони живуть за рахунок

рекламодавця), основним їх клієнтом є все-таки читач/глядач. А тому PR-

спеціалістів і журналістів повинні пов’язувати відносини не

конкурентності і ворожнечі, а взаємозалежності і взаємовигоди.

Стратегія взаємодії зі ЗМІ може базуватися на двох принципах

комунікації [13; 124]:

1) принцип односторонньої комунікації – від компанії до ЗМІ:

фірма готує прес-релізи, розсилає і жде публікації;

2) принцип двосторонньої комунікації передбачає, що ЗМІ і

компанія є партнерами, і включає в себе такі елементи, як:

а) вивчення медіа-середовища: підготовка бази цільових ЗМІ;

знайомство з журналістами, з їхніми інтересами;

б) різносторонній підхід до роботи з пресою: пропозиція різних

варіантів взаємодії (статті, коментарі, спеціальні заходи тощо);

в) регулярність взаємодії;

г) відкритість компанії і готовність до взаємовигідної співпраці.

Як свідчить практика, найбільш ефективним є саме другий варіант.

Однак для встановлення ефективних і плідних відносини з

представниками ЗМІ, компаніям та їх прес-службам необхідно докласти

значних зусиль, які часто недооцінюють важливість преси в реалізації PR-

програм .

Актуальність даного дослідження визначається необхідністю

6

детального та глибокого вивчення взаємовідносин між ЗМІ та

бізнесовими структурами, що склалися в українському середовищі.

Побіжний аналіз ситуації дає підстави говорити про ряд проблем, які

існують у стосунках між пресою та компаніями, що, в свою чергу, жодним

чином не сприяє ефективній комунікації між ними. Тому мета нашої

роботи – дослідити особливості взаємодії PR-служб компаній та ЗМІ і

виявити ключові проблеми, що перешкоджають їх нормальній діяльності.

Відповідно до даної мети було поставлено такі завдання:

- визначити роль і місце медіа рілейшнз (зв’язків з пресою) в системі

PR-технологій;

- окреслити іміджеві можливості ЗМІ у здійсненні PR-програм;

- сформулювати ключові принципи, якими слід керуватися PR-

менеджерам при вибудовуванні відносин зі ЗМІ;

- проаналізувати основні жанрові різновиди PR-матеріалів та

спеціальні заходи, що використовуються у роботі зі ЗМІ, дати

практичні рекомендації щодо їх підготовки і використання;

- дослідити проблему прихованого розміщення платних PR-текстів

(так званої “джинси”) та їх небезпеку для становлення цивілізованих

умов гри на українському PR-ринку.

Об’єктом дослідження є взаємодія PR-служб компаній та

засобами масової інформації.

Предметом даного дослідження є характер взаємозв’язків між

представниками преси та PR-менеджерами компаній, що склалися в

умовах вітчизняного ринку.

7

Методологічну основу дослідження склали метод опитування

(основний метод), метод інтерв’ю, описовий метод, а також

загальнонаукові методи пізнання.

Структура роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів,

висновків та списку використаних джерел.

У вступі обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено

мету і основні завдання, об’єкт, предмет, методи дослідження, описано

структуру роботи.

Перший розділ “Медіа рілейшнз в системі PR-технологій”

складається з трьох підрозділів. У першому розглядаються іміджеві

можливості ЗМІ, порівнюються переваги прямої реклами та PR і

обґрунтовується їх використання в залежності від цілей, які вони

переслідують; другий підрозділ присвячений характеристиці різних

каналів комунікації; третій – організації роботи прес-служби.

У другому розділі – “Основні аспекти і особливості взаємодії PR-

служб компаній і ЗМІ” – розглядаються такі аспекти:

- принципи відносин зі ЗМІ;

- методи роботи з пресою;

- спеціальні заходи для журналістів.

У третьому розділі – “PR і ЗМІ: українська практика” - ми

зосередилися на двох важливих, на наш погляд, моментах, які можуть

бути особливо показовими для української дійсності: приховане

розміщення без позначки “на правах реклами” і труднощі комунікації

прес-служб телеканалів з журналістами, які можна екстраполювати і на

інші сфери.

У висновках підводяться підсумки роботи, сформульована позиція

автора щодо мети и завдань роботи.

8

РОЗДІЛ 1. Медіа рілейшнз в системі PR-технологій

Для побудови ефективних відносин з громадськістю (public

pelations, або простіше кажучи - "піар"), компанія використовує цілий

арсенал прийомів. Одним з основних каналів, по яких компанія поширює

відомості про себе, були і залишаються ЗМІ.

ЗМІ - не тільки одна з найважливіших самостійних контактних

аудиторій, але і один з найбільш значущих інструментів PR. Саме ЗМІ

виступають посередниками між замовником на PR-послуги і споживачем,

а відтак є тією найважливішою ланкою, що здійснює вплив на громадську

думку. ЗМІ є посередником між компанією або персоною, що будує свій

імідж і прагне до підтримки своєї репутації, і споживачем. Фактично ЗМІ -

виконавці певного замовлення, затребуваного з двох боків. Отже, ЗМІ

визначають досягнення кінцевої мети будь-якого PR-замовлення - вони

завойовують громадську думку, роблячи її союзником фірми або персони.

У сьогоднішньому світі дуже багато залежить від інтерпретацій,

оцінок і аналізів, які розповсюджують мас-медіа. У цьому сенсі ЗМІ - це

справді «четверта влада»: впливова, примхлива, з власною думкою на

будь-яку тему. Але в умовах грамотно сформульованого PR-замовлення ця

влада (як і будь-яка інша) може стати цінним інструментом в руках

професіонала-віртуоза.

1.1. Іміджеві можливості ЗМІ. Пряма реклама і PR

Володіючи величезними можливостями у формуванні громадської

думки, мас-медіа грають найважливішу роль в реалізації завдань паблік

рілейшнз. Вважається навіть, що 80% всієї роботи в них доводиться на

9

взаємодію з журналістами і підготовку публікацій. Від уміння і бажання

працювати з пресою нерідко залежить успіх діяльності підприємницьких

структур.

ЗМІ забезпечують:

- розповсюдження інформації про компанію;

- досяжність цільової аудиторії;

- широке охоплення аудиторії;

- регулярність донесення інформації до постійної аудиторії

(читачів/глядачів);

- вбудовування в контекст (ваша інформація, подія в контексті

інших подій в даному сегменті ринку), що забезпечує цілісність

сприйняття (тоді як рекламні матеріали цю цілісність порушують);

- одержання зворотного зв’язку (листи читачів – друковані ЗМІ,

коментарі – інтернет-ЗМІ);

- матеріал для оцінки ефективності PR-роботи;

- матеріал для проведення медіа-аудиту (чим займається компанія,

чим займаються конкуренти; якою є PR-політика компанії і способи її

покращення; образ компанії в очах громадськості тощо).

Робота з пресою у світовій практиці PR називається медіа

рілейшнз. За свідченням англійських фахівців, це комплексна діяльність,

яку виконують «за кулісами», наприклад, в умовах неофіційних брифінгів,

збору інформації, для створення і підтримки контактів, аналізу публікацій

і є життєво важливою для успішної ПР-програми [22; 316].

Співпраця з ЗМІ дає добрий ефект тоді, коли вона є плановою,

системною і безперервною, а тому нагадувати про організацію (особу)

потрібно завжди, постійно, послідовно. У професійній термінології саме

10

таку активну співпрацю організації з пресою називають пабліситі.

Пабліситі – це позитивна відомість і визнання організації та її діяльності.

Формування або підтримка іміджу можуть здійснюватися як

засобами пабліситі, так і засобами реклами. Останнім часом

простежується цікава тенденція: все більше компаній починають

віддавати перевагу саме піару перед традиційною рекламою. При чому це

стосується не тільки іміджевого аспекту, а й просування окремих

продуктів чи послуг. Багато компаній усвідомили, що не отримують

належного ефекту від витрачених на рекламу мільйонів доларів, а частина

з них вирішує задачі просування виключно за допомогою PR.

Так, в одній з українських продуктових компаній розповіли, що

взагалі відмовилися від телереклами, коли зрозуміли, що мільйонні

витрати на ролики про "найсвіжіший" шматок сиру на тлі десятків

аналогічних сюжетів просто не приносять бажаного результату.

Керівництво компанії не змогло відстежити "попадання" реклами у поле

зору цільової аудиторії і було вимушене списати витрачені за два роки $3

млн. і забути про цей досвід. "Після цього компанія зосередилася на PR-

просуванні бренду, наповнивши його новим смисловим навантаженням.

При цьому засоби витрачалися не на ролики, а на організацію і

спонсорство рейтингів, конкурсів рецептів, кулінарної телепрограми", -

розповіли в компанії. Аналогічний приклад навів керівник відділу зі

зв'язків з громадськістю IDS Group (розливає воду ТМ "Моршинська" і

"Миргородська") Дмитро Олтаржевський. Минулого року його компанія

створила для представників мас-медіа інформаційно-пізнавальну програму

"Питна вода: якість і культура споживання". "Ми самі не чекали такого

активного інтересу з боку журналістів, - розповів пан Олтаржевський. – У

програмі взяли участь більше 40 видань. Була маса запитів і прохань

11

надати коментарі. Ми допомагали знайти потрібну інформацію,

зв’язувалися з експертами, ученими, організовували зустрічі. В результаті

вийшло близько 200 цікавих і грамотних публікацій".

Схожі думки висловлюють й представники інших компаній. За

словами начальника служби по зв'язках з громадськістю групи компаній

"Союз-віктан" Сергія Блажка, виробники горілки розглядають PR як один

з основних методів просування своєї продукції. "Враховуючи дуже високу

конкуренцію на горілчаній полиці і очікувану заборону реклами алкоголю,

роль PR в галузі висока як ніколи. За допомогою прямої реклами не

завжди можна пояснити споживачеві переваги алкогольного напою. І

часто тільки PR-інструменти здатні донести інформацію про унікальні

властивості продукту і змінити поведінкову модель споживача", -

говорить він. Як правило, левову частку PR-активності складає

інформаційна, ознайомлювальна робота, що досягається за допомогою

спеціалізованих заходів і публікацій. Тоді як за допомогою прямої

реклами такого ефекту досягти неможливо. А тому просто купувати час

для реклами на телеканалі або шпальту в друкованих ЗМІ вже недостатньо

і навіть недоцільно, стверджують фахівці з PR.

У компаніях відзначають, що просування бренду має ряд переваг

перед прямою рекламою. Інформація, передана таким шляхом, здатна

викликати довіру споживача, оскільки він отримує її з "неупередженого",

на його думку, джерела – ЗМІ або від публічної персони. Крім того,

витрати на цей вид просування набагато нижчі, головним чином тому, що

не потрібно платити за дорогий ефірний час.

Якщо реклама - це платність, підконтрольність того, що, де, як,

кому і як часто повідомляється, то засоби PR – ньюз-релізи, статті,

репортажі, прес-конференції - меншою мірою підконтрольні організації,

12

що може бути суттєвим мінусом. Виконавчий директор PR-агентства

"Красні комунікації" Артем Соколенко говорить, що замовник не завжди

правильно розуміє пабліситі як один із засобів PR, розраховуючи

отримати абсолютно передбачуваний результат. "У нашій практиці був

випадок, коли після проведення PR-кампанії замовник, не зважаючи на

високий інтерес ЗМІ, висловлював претензії щодо того, що, на його думку,

медіа недостатньо захоплювалися його продукцією, - згадує пан

Соколенко. – Довелося пояснювати, що можна запросити журналістів,

провести цікаві заходи, але купити думку журналіста не можна, більш

того - це заборонено законом".

Звичайно, незважаючи на позитивні сторони PR-методів, вони не

завжди можуть замінити традиційну пряму рекламу. За даними компанії

Edelman Ukraine Imageland, в FMCG сегменті, на фінансовому і

страховому ринках, як і раніше, на пряму рекламу і роботу з торговими

мережами компанії витрачають близько 95% маркетингового бюджету і

лише 5% віддають на PR. Фармацевти, продавці побутової техніки на

пряму рекламу витрачають близько 60% засобів, роботу з партнерами –

близько 35% і 5% – на PR. Виняток становлять консалтингові та

інвестиційні компанії, маркетингові витрати яких на 50% складаються з

оплати заходів для бізнесу (busines-to-busines) і на 50% – з PR-витрат [35].

Пабліситі має визначальне значення для організації в наступних

випадках:

1) для посилення, покращення репутації організації;

2) при оголошенні нового продукту або послуги формування

позитивної відомості засобами PR має здійснюватися перед рекламою.

Продукт може слугувати об’єктом прес-релізу, поки він новина;

13

3) якщо продукт вже присутній на ринку деякий час, до нього

стає складніше привернути увагу споживача. Тоді засоби формування

пабліситі – спеціальні події, спонсорство можуть повернути інтерес ринку

до нього;

4) пояснення складного продукту або послуги може потребувати

багато часу та місця, недоступного в рекламі. Стаття має більше простору

для викладення історії;

5) обмеженість бюджету на просування може не дозволити

затрат на рекламу, але дозволити розмістити статтю;

6) реакція в кризовій ситуації. В кризовій ситуації засоби PR з

підтримки позитивної відомості організації – найбільш швидкий та

надійний засіб.

Характерно, що, незважаючи на зростання в Україні кількості

професійних PR-агентств, що надають послуги по роботі з пресою,

компанії не поспішають віддавати на аутсорсинг таку тонку матерію, як

PR. Як свідчить опитування, проведене спеціалізованим виданням

Marketing Media Review, більшість топ-менеджерів вітчизняних компаній

вважають, що саме прес-служби добиваються добрих результатів в

побудові партнерських відносин з журналістами. «Агентство може якісно

відпрацювати цікаву подію чи частину програми, але добитися лояльного

ставлення журналістів можна тільки грамотними щоденними зусиллями

спеціалістів прес-служби, - пояснює свою позицію керівник відділу

зв’язків з громадськістю компанії “Союз-Віктан” Сергій Блажко. -

Агентствам ми доручаємо проекти, які вимагають серйозних

менеджерських ресурсів: прес-тури, концерти, конференції і інші масові

заходи. Один з таких проектів – концерт Лучано Паваротті в Києві в

рамках його прощального турне, організований спільно з концертним

14

агентством. В результаті було отримано більше 20 телевізійних сюжетів з

усною згадкою або логотипом спонсора в кадрі, а також більше 100

публікацій в друкарських і електронних ЗМІ» [34; 19].

З цим поглядом солідарні і в страховій компанії «ТАС». «Так

вийшло, що до свого призначення на посаду голови правління я займався,

крім усього іншого, піаром самої організації та попереднього топ-

менеджера, - коментує голова правління компанії Павло Царук. - З

моменту, коли я очолив компанію, намагаюся не порушувати усталений

формат спілкування і продовжую напряму спілкуватися з пресою. Скажу

відверто, мені це подобається, і багато ЗМІ із задоволенням включають

нас у список коментаторів». На думку пана Царука, велике значення має

те, як спілкуватися з пресою: «З журналістами я на рівних. Вважаю, що

вони виконують дуже важливу роботу, а тому стараюся поділитися з

ними цікавою ексклюзивною інформацією, допомагаю покращити

матеріал». Як результат - за даними компанії Контекст-Медіа, за період з

1 січня по 31 квітня минулого року СК ТАС була найбільш ПР-активною

серед страхових компаній України (781 матеріал за даний період, в якому

згадується компанія). І це при тому, що у компанії не передбачений

медіабюджет на різноманітні промо-акції у ЗМІ.

Декілька компаній алкогольного, тютюнового і пивного ринків

регулярно влаштовують неформальні зустрічі з профільними

журналістами ділових ЗМІ. Більшість журналістів не відмовляються від

запрошення і, як правило, їх публікації про компанію стають вже не

такими гострими. Віддавати ж цю роботу агентствам сенсу немає –

агентства "дружать" до тих пір, поки триває контракт, а компанія

зацікавлена в довгостроковій лояльності. "Грамотну роботу прес-служби

не замінить жодне агентство. Тому що основна робота будується на

15

щоденному контакті з журналістами, на особистих відносинах,

побудованих в процесі співпраці, здатних створити творчий тандем", -

упевнений Сергій Блажко [34; 20].

Ще один момент, що не дозволяє компаніям віддати PR на повний

аутсорсинг, - відсутність грамотних фахівців, які мають досвід серйозного,

довгострокового піару компанії, а також неадекватне співвідношення

ціни і якості послуг на ринку. Олександр Бродський, голова правління

банку «Контракт», впевнений, що для якісного ПР банку необхідне

глибоке знання піарників про цей банк. «Представникам PR-агентства

необхідно багато часу, щоб одержати таке знання, а це додаткові витрати,

при тому не лише оплата часу співробітників найнятої компанії, але й

трата часу співробітниками банку, яким необхідно постійно вводити

компанію в курс справ. До того ж більшість українських PR-агентств не

досягли ще того співвідношення “ціна/якість”, яке було би прийнятним

для багатьох потенційних замовників їх послуг». «Ринок PR-послуг в

Україні тільки розвивається, ПР тільки недавно почав відділятися від

журналістики, - продовжує генеральний директор ОАО Концерн

Галнафтогаз Юрій Кучабський. - Ще нема PR-компаній зі стійкою

репутацією на ринку» [34; 21].

Тому, поки на ринку не з’явиться достатня кількість грамотних

фахівців, компанії вважають за краще доносити інформацію про себе і

свій продукт через власну прес-службу. А оскільки індустрія навчання PR-

фахівців робить навіть не перші кроки, а тільки півкрок, то якісного

стрибка найближчими роками в цьому напрямку не очікується.

16

1.2. Можливості мас-медіа в програмах паблік рілейшнз

Засоби масової інформації можна класифікувати за такою

типологією:

1. Газети. За територією розповсюдження бувають

загальнонаціональними, регіональними і місцевими. За тематикою

можуть бути офіційними (, загальнополітичними, діловими, галузевими,

рекламний-інформаційними, розважальними. За періодичністю газети

бувають щоденними і щотижневими. Вони виходять форматом: А-2, А-3,

А-4, можуть бути чорно-білими, кольоровими і з кольоровими вставками.

Газети мають ряд переваг перед іншими засобами масової

інформації:

- масовість (газети читає майже все населення);

- постійність (газети зберігають тривалий час, особливо в

бібліотеках і до них можна звернутися у будь-який момент);

- вибірковість (певні категорії населення читають певні газети і

шукають певні матеріали).

2. Журнали. Вони також відрізняються тематикою, характером

подачі і хоча поступаються газетам в оперативності, мають більше

можливостей для аналізу.

3. Інформаційні агентства. Їх співробітники збирають і

поширюють інформацію для інших газет і різних організацій.

4. Електронні ЗМІ (радіо, телебачення). Це найбільш оперативні і

всеохопні органи мас-медіа. При прямій трансляції вони можуть зробити

очевидцем події в принципі все населення Землі, що не під силу газеті або

журналу.

5. Інтернет.

17

У роботі з аудиторією важливо також враховувати рівень її освіти,

культури. І чим ці рівні нижчі, тим з меншим бажанням аудиторія

включається в роздуми з приводу тих або інших проблем і в пошук

причин їх виникнення, а потім і усунення; вона, навпаки, віддає перевагу

простим поясненням і легким і швидким рішенням. Інформація також

повинна бути написана зрозумілою і близькою даній аудиторії мовою.

В цілому ефективність як результат практичної роботи з пресою і

самої преси з аудиторіями можна розглядати на різних рівнях:

- окремого засобу масової інформації або навіть журналіста;

- по категоріях або регіонах;

- всієї системи засобів масової інформації.

Ці рівні взаємозв'язані, але для кожного з них можуть бути свої

підходи.

У програмах PR необхідно передбачати використання різних

засобів масової інформації і координацію їх зусиль. Це припускає

узгодження змісту і «родових» можливостей публікацій друку, передач

радіомовлення, телебачення, - тобто об'єднання всіх галузей журналістики

в безперервно функціонуюче ціле. Але таке співвідношення видів

журналістики у функціональному сенсі, звичайно, не є незмінним, адже

окремі функції конкретного засобу масової інформації в реальній ситуації

можуть мінятися, як і завдання PR-програм.

Концентрація уваги аудиторії на найважливіших проблемах, подіях

і явищах соціальній дійсності за допомогою повторення (природно, в

специфічній формі) найбільш цінних для суспільства матеріалів по всіх

каналах масової інформації і очищення публікацій, радіо- і телепередач з

одночасним усуненням дублюючої, вже відомої аудиторії, інформації

складають суть майстерності і професіоналізму журналіста. Взагалі

18

професіоналізм журналістів полягає не в «літературних завитках», а в

точному аналізі явищ соціальної практики (звичайно при дотриманні всіх

названих вище складових майстерності). І, з іншого боку,

непрофесіоналізм робить виступи преси в кращому разі даремними.

При загальних закономірностях використання преси в цілях PR

можна відзначити деякі особливості роботи з таким її видом, як

інформаційні агентства. Інформаційні агентства дозволяють поширювати

матеріал відразу великій кількості редакцій. Переданий агентством

матеріал користується більшою увагою редакції, аніж розісланий фірмою.

Свої специфічні особливості має робота в цілях PR з електронними

засобами масової інформації. Це стосується, в першу чергу, можливостей

телебачення – з ними не зрівняється жодне інше ЗМІ.

Отже, вибираючи для програм PR той чи інший засіб масової

інформації, потрібно добре знати його особливості, загальну стратегію,

позицію, тематику, тираж, географію, склад аудиторії і інші

характеристики, включаючи особливості технології випуску кінцевої

продукції.

Проте, як би успішно не працювали в редакції, ефект всієї

діяльності преси, у тому числі і економічний, залежить від

розповсюдження тиражу і комерційної роботи. Таким чином, при

плануванні PR-кампанії враховуються такі основні критерії ефективності

преси:

- актуальність проблематики;

- точність аналізу фактів і явищ дійсності;

- образні, логічні і жанрові засоби журналістики;

- професійна майстерність журналіста;

- організаційні чинники в роботі редакцій;

19

- взаємодія з конкретною аудиторією;

- успішне розповсюдження тиражу.

1.4.Функції та організація роботи PR-служби в напрямку

зв’язків зі ЗМІ

Інформаційна відвертість компаній вимагає формування

продуманої, усвідомленої інформаційної політики, змушує керівника

ставати публічною фігурою зі всіма наступними наслідками, а до цього

готовий не кожен бізнесмен. Як це не дивно, але багато керівників

почуваються комфортніше і спокійніше, коли про їх бізнес ніхто нічого

не знає, і преса не насідає на них дзвінками.

Наведемо характерний приклад. У відому девелоперську компанію

прийшла новий прес-секретар, і генеральний директор поставив перед нею

дивне завдання: про нас ніхто ніде нічого не повинен писати, а мене

журналісти не повинні діставати своїми дзвінками. Справитися з таким

дорученням було легко – достатньо грубо відповідати журналістам і

періодично відключати телефони. Через деякий час спілкування з

журналістами повністю припинилося, і про компанію перестали писати.

Зробити компанію нецікавою для ЗМІ не важко - куди складніше

налагодити з пресою хороші відносини. У середовищі політиків ходить

досить влучна фраза: «Якщо ти в телевізорі, значить, ти існуєш». До

бізнесу це також відноситься повною мірою. Справді, якщо навіть дуже

важлива подія в компанії не відбилася в медіаполе, то цієї події ніби й не

було для широкої аудиторії.

20

На сьогоднішній день жодна компанія, яка розраховує на

довгостроковий розвиток, не може обійтися без усвідомленого

формування інформаційної політики. Інакше:

- або їй доведеться розміщувати інформацію про себе на правах

реклами, що не є ефективним способом «заявити про себе», зрештою,

потребує значних фінансових витрат;

- або про неї говоритимуть інші – аналітики, експерти ринку,

конкуренти і всі, кому надумається, проводячи таким чином свою власну

інформаційну політику, яка, швидше за все, буде не в інтересах даної

компанії [45].

Тому для того, щоб компанія завжди була «на виду», вона повинна

мати спеціальну структуру, яка вестиме відповідну роботу з пресою.

Основні функції прес-служби [32]:

1. Щоденні функції прес-служби.

2. Висвітлення заходів, що проводяться організацією, в ЗМІ.

3. Постійне інформування ЗМІ про діяльність організації:

організаційні зміни, участь в суспільно значущих заходах і проектах,

співпраця організації з органами влади.

4. Організація спільно із ЗМІ суспільних акцій, підготовка

програм на ТБ і радіо.

5. Співпраця з виданнями (можна домовитися про те, щоб

організації надавали окрему шпальту в газеті)

6. Організація брифінгів, прес-конференцій.

7. Формування складу прес-центру і організація його роботи під

час заходів.

8. Формування кола "довірених" журналістів, які постійно

співпрацюватимуть з вашою організацією.

21

9. Підготовка інформаційних матеріалів і іміджевих статей, прес-

релізів, довідок і інших матеріалів, що стосуються діяльності організації.

10. Організація інтерв'ю керівника організації або керівників

програм для ЗМІ (перед публікацією інтерв'ю в газеті необхідно його

редагувати).

11. Консультації з керівником організації і апаратом з питань

відносин з пресою і потенційної реакції ЗМІ на запропоновані рішення.

12. Контроль за підготовкою виступів, або, щонайменше,

перегляд готових виступів і повідомлень.

13. Відстежування (моніторинг) всіх матеріалів (статей і

відеоматеріалів, по радіопрограмах - назва радіостанції, назва програми,

дата, час виходу і короткий зміст), що вийшли в ЗМІ. Створення архіву.

14. Аналіз ефективності проведеного заходу і виробітку

рекомендацій на майбутнє.

15. Формування бази даних ЗМІ і відстежування змін на ринку

ЗМІ свого регіону.

16. Акредитація журналістів.

17. Співпраця з організаціями, що здійснюють захист прав та

інтересів журналістів і ЗМІ в своєму регіоні.

18. Співпраця з прес-службами, департаментами по зв'язках з

громадськістю органів влади в регіоні.

19. Співпраця з прес-службами громадських організацій і

проведення сумісних акцій.

20. Написання статей в газетах і журнали (в міру необхідності).

21. Випуск корпоративного видання (як правило, виходить

невеликим тиражем, і розповсюджується серед співробітників).

22

22. Участь в створенні фірмового стилю, власній рекламній

продукції (бланки, візитки, плакати, сувенірні календарі, буклети,

брошури і т.д., і т.п.).

Однією із головних передумов ефективної роботи прес-служби, на

думку заступника генерального директора зі зв’язків з громадськістю

концерну Ситронікс (Москва) Олени Санарової, є її місцезнаходження

[45]. Так, прес-служба повинна знаходитися поряд з генеральним

директором. Звісно, мається на увазі не стільки сам факт розташування

ПР-відділу точно навпроти кабінету топ-менеджера, а те, що прес-служба

має бути в курсі всього, що відбувається в компанії, щоб у разі запиту ЗМІ

бути готовою дати правильну і вичерпну відповідь, яка задовольнить

журналістів.

Одне з основних завдань прес-служби – відчувати інформаційні

тенденції. Тобто, спілкуючись з журналістами, відстежуючи і аналізуючи

інформаційне поле, чітко визначати, які теми в ЗМІ зараз актуальні,

цілеспрямовано вбудовуватися в них, формувати власну думку і ділитися

їм з журналістами.

Хороша прес-служба не тільки відповідає на запити журналістів:

вона може і винна сама пропонувати теми, цікаві для ЗМІ. Часто оцінка

наданою компанією інформації не співпадає з думкою представників ЗМІ.

Але, на жаль, саме журналісти у результаті «виставляють ціну»

інформаційному приводу, деколи повністю дезавуюючи думку про нього

прес-служби і компанії в цілому.

Для визначення цінності інформації компанії ми застосовуємо

наступну формулу: цінність інформації компанії = кількість видань (з

урахуванням місця публікації і її об'єму), помножена на вагу видання для

цільової аудиторії.

23

Останній показник має важливе значення: 20 публікацій про вашу

компанію в нецікавих вашим партнерам (клієнтам, акціонерам) виданнях

не можна ставити в один ряд з однією статтею, опублікованою

високотиражним засобом масової інформації.

Варто мати на увазі:

- Створюючи штучний дефіцит інформації, можна збільшувати її

вартість, але зловживати цим не можна.

- Одна і та ж інформація має різну цінність для різних ЗМІ.

Необхідно визначати ті ЗМІ, де вона цінується вище, але з урахуванням

значущості видання.

- Головна проблема інформаційного маркетингу – розбіжність між

ЗМІ і компанією в оцінці значущості, ваги інформації.

Іноді, проте, дуже складно спрогнозувати, як журналісти сприймуть

і згодом викладуть інформацію, надану компанією.

Формула інформаційної привабливості компанії, яку ми

використовуємо для оцінки роботи прес-служби, є сумою двох показників,

що характеризують діяльність прес-служби: інформаційна привабливість

= повідомлення, опубліковані в ЗМІ / повідомлення, направлені в ЗМІ +

запити з боку ЗМІ, реалізовані в публікаціях / запити з боку ЗМІ.

Перший показник виходить із співвідношення опублікованих в

пресі (у вигляді статей, новин) повідомлень про компанію і всю

направлену в ЗМІ інформацію (прес-релізи, інформаційна розсилка і т. д.).

Він оцінює якість складеної співробітниками прес-служби інформації про

компанію. Якщо з випущених прес-релізів і інформаційних повідомлень,

організованих конференцій і пресс-ланчів «вистрілили» в пресі всього

лише декілька, значить, не ті інформаційні приводи були вибрані. А це

означає, що прес-служба погано аналізує інформаційне поле [45].

24

Співвідношення реалізованих в публікаціях запитів з боку ЗМІ до

всіх запитів, що поступили в прес-службу за певний період часу, є другим

доданкам у формулі. Воно показує, наскільки професійно прес-служба

змогла відповісти на запити ЗМІ. Якщо мало хто з журналістів, що

зверталися, опублікував отриману інформацію, значить, прес-служба не

змогла якісно обробити запит. А саме:

- не встигла з відповіддю (порушила дедлайн);

- надала некомпетентного ньюзмейкера;

- отримана інформація виявилася нецікавою.

Серед основних обов’язків прес-служби - зробити роботу

журналістів якомога зручною. Журналісти не люблять, коли прес-служба

просить відправити питання письмово, оскільки зазвичай для написання

матеріалу у них дуже мало часу. З тієї ж причини представники ЗМІ

негативно відносяться до тривалої процедури узгодження матеріалів. Щоб

прес-служба компанії могла працювати оперативно, не зривала терміни і

надавала компетентних ньюзмейкерів, генеральному директорові важливо

правильно визначити її статус в компанії. Тому окрім того, що прес-

служба має знати все про діяльність компанії і її стратегії розвитку, вона

також повинна:

- мати право звернутися до будь-якого співробітника, включаючи

генерального директора, і взяти коментар для ЗМІ з тієї або іншої

проблеми (ситуації, тенденції);

- давати коментар від свого імені.

Одне з найважливіших завдань прес-служби – формування

експертної лінійки. У будь-якій компанії повинні бути два-три топ-

менеджери, які мають право говорити від імені всієї компанії. Готувати їх

до спілкування з пресою повинна прес-служба. Вона зобов'язана знайти в

25

компанії таких спікерів, які проявлять себе як цікаві і компетентні

співбесідники і зможуть говорити не тільки про себе і про компанію, але і

висловлювати відношення до загальнополітичних, загальноекономічних

або загальногалузевих проблем.

Неприпустимо, щоб:

- точки зору представників компанії з одного й того ж питання

розходилися;

- коментарі пресі від імені компанії давав хто завгодно і коли

завгодно;

- прес-служба постфактум дізнавалася, що менеджер компанії дав

ЗМІ інтерв'ю або коментар.

Щоб уникнути цього, прес-службі слід замикати на собі всі

інформаційні потоки. Такої політики, зокрема, послідовно дотримується

телеканал “Інтер”. Журналісти повинні відчути, що їм зручніше

звертатися саме в прес-службу, а не безпосередньо до менеджерів

компанії. Коли журналісти починають звертатися в компанію за

коментарями не тільки з питань, що стосуються її бізнесу, але й по інших

актуальних темах, можна вважати, що взаємини із ЗМІ побудовані. До

речі, щоб оцінити роботу вашої прес-служби, фахівці радять проводити

опитування журналістів. Тільки вони можуть сказати, наскільки прес-

служба відкрита, компетентна і оперативна [28; 111].

Керівник прес-служби, або прес-секретар, безпосередньо

підкоряється керівникові PR-структури (якщо вона є) або керівнику

організації і виступає перед представниками преси від його імені. Його

функції полягають не тільки в підготовці матеріалів для зустрічей з

журналістами, яких проводить керівник, але і самостійних контактах з

26

ними. Йому ж довіряється роз'яснення точки зору керівництва фірми з

різних питань.

Керівництво компанії має забезпечити умови, при яких прес-

служба мала б у своєму розпорядженні інформацію зі всіх суспільно

значущих проблем, щоб швидко й оперативно організувати публікації

матеріалів з актуальної тематики і вести аргументовані переговори з

журналістами. Прес-секретар чи керівник прес-служби повинен бути

присутнім на відповідних засіданнях, регулярно отримувати інформацію

від усіх підрозділів із питань, що цікавлять пресу.

При великому об'ємі роботи з пресою або для окремого заходу

може бути створений прес-центр. У нім і повинні відбуватися зустрічі з

журналістами.

Проблема повноважень представника по зв'язках із ЗМІ також є

дуже важливою. У даному аспекті виникають наступні питання:

- чи здійснюються всі контакти з пресою на початковому етапі

через представника по зв'язках із ЗМІ, і чи має він/вона більший

пріоритет перед іншими топ-менеджерами у взаєминах із ЗМІ?

- чи уповноважені інші служби відповідати на питання, що не

стосуються їх безпосередньої діяльності, не

проконсультувавшись спочатку з прес-службою?

- хто повинен проглядати прес-релізи, тексти виступів і офіційні

заяви прес-служби?

Краще всього, коли прес-секретар координує всі зв'язки персоналу

із ЗМІ. У відсутності чітких процедур адміністрація може давати пресі

суперечливу інформацію, громадськість залишиться в замішанні і, врешті-

решт, перестане довіряти організації.

27

Для прес-служби повинне бути встановлене правило: ніяких

несподіванок або, принаймні, якомога менше несподіванок.

Координація є ключовим пунктом для більшої частини прес-служб.

Наприклад, доцільно проводити щотижневу тематичну телефонну прес-

конференцію з відділами по зв'язках з громадськістю своїх підрозділів. За

допомогою телефонних нарад можна скоординувати і проконтролювати

ключові питання, з якими доведеться мати справу в найближчі тижні.

Таким чином, побудова ефективної комунікації зі ЗМІ великою

мірою залежить від правильної організації роботи прес-служби та її чітко

визначеного статусу в структурі компанії. Прес-служба повинна бути в

курсі всього, що відбувається в компанії, щоб у разі запиту з боку

журналістів бути готовою відповісти на всі запитання, які можуть бути

цікавими пресі та широкій громадськості. В ідеалі прес-служба має

замикати на собі всі інформаційні потоки і бути “істиною в останній

інстанції” для ЗМІ, щоб не допустити витоку суперечливої чи

компрометуючої інформації. В наступному розділі ми розглянемо

особливості взаємовідносин зі ЗМІ та принципи і методи, з допомогою

яких можна вибудовувати комунікацію компанії з медіа.

28

РОЗДІЛ 2. Основні аспекти і особливості взаємодії PR-служб

компаній і ЗМІ

Вміння працювати з журналістами, вчасно повідомляти їм точну,

важливу, актуальну і об’єктивну інформацію є одним з найважливіших

вимог до PR-професії. Для того, щоб зробити стосунки зі ЗМІ

партнерськими і взаємовигідними, професіонали PR повинні багато що

знати і вміти, зокрема, розуміти роль інформації і важливість ЗМІ у її

розповсюдженні, бути відкритими і коректними у спілкування з

журналістами.

2.1. Принципи відносин зі ЗМІ в рамках PR-стратегії

Спеціалісти з PR рекомендують починати співпрацю зі ЗМІ у двох

напрямках:

1. Створення власної бази даних ЗМІ, з якими ви будете постійно й

послідовно співпрацювати у своїх інформаційних потребах. Вона має

містити назву кожного видання, радіо- чи телекомпанії, рейтинг, наклад

або обсяг мовлення, телефони та адреси редакції, імена та прізвища

головного редактора, провідних журналістів, завідувачів певних відділів

тощо. До цієї бази (за професійним лексиконом – медіа-карти) насамперед

належить внести дані про таких потенційних партнерів:

- редакції рейтингових видань;

- редакції новин і популярних програм теле- та радіокомпаній .

2. Налагодження особистих формальних (офіційних) контактів.

Варто зустрітися з редакторами всіх провідних видань і теле- та

радіокомпаній і познайомитися з ними особисто, розказати, якою

29

інформацією ви їм можете допомогти, у свою чергу, дізнатися, яка

інформація їх цікавить. Важливо чітко визначити, з ким вам буде доцільно

контактувати в майбутньому.

Найповніша і актуальна база всіх журналістів – мрія кожного

піарника. Створення, постійне оновлення такого списку потребує значних

зусиль і часових затрат. За кордоном таку проблему вирішили простіше.

Наприклад, у Лондоні створили спеціальний сайт - www.gorkana.com, де

за порівняно невелику платню можна дістати доступ до величезної і дуже

зручної в користуванні бази даних усіх ЗМІ, при тому не лише

британських, а й за країн Євросоюзу та США. У Gorkana працюють

парники, інформація оновлюється кілька разів на день – аж до того, що

база відображає, чи є журналіст сьогодні в офісі, чи ні. Крім стандартної

інформації (прізвище-ім’я, назва видання, контакти), в даній базі є цінна

інформація про кожного з журналістів: біографія, фото, коло інтересів,

теми, на які писав останнім часом тощо.

Серед основних методів звернення до ЗМІ дослідники називають

[11; 101]:

- усні контакти (телефонні переговори, зустрічі, інтерв’ю);

- публікацію матеріалів інформаційного пакету;

- прес-конференцію.

На думку теоретиків і практиків PR, телефонна розмова з

журналістом дає іноді більше надії на позитивне висвітлення у пресі чи

ефірі важливої для компанії інформації, аніж стандартна розсилка прес-

релізів, оскільки в цьому випадку існує зворотній зв’язок і за тоном,

ступенем зацікавленості і типу запитань які задає журналіст, можна

визначити ступінь ймовірності появи публікації.

30

Особиста зустріч з журналістом, ініційована з боку прес-служби,

може стати ще більш багатообіцяючою, оскільки їй передує підготовка:

PR-менеджер ознайомлюється з попередніми публікаціями журналіста,

з’ясовує його професійні інтереси і спеціалізацію, стиль, в якому пише.

Інтерв’ю представляє собою особливий різновид особистої зустрічі

з журналістом. Участь в інтерв’ю, не залежно від того, за чиєю

ініціативою воно відбувається – організації чи журналіста, потребує

досить серйозної підготовки. З боку організації в інтерв’ю зазвичай бере

участь або директор відділу зі зв’язків з громадськістю, або перша чи

друга особа організації – залежно від ступеня важливості бесіди: чим

серйозніша причина для інтерв’ю, тим вищим має бути становище особи,

що його дає [11; 106]. І завдання спеціалістів з PR, які готують керівника

до інтерв’ю, полягає в тому, щоб зібрати для них всі необхідні матеріали,

передбачити типові запитання, які можуть бути задані, і запропонувати

варіанти відповідей. Адже, на відміну від, приміром, підготовки прес-

релізу, труднощі при проведенні інтерв’ю пов’язані з тим, що тут PR-мен

не може контролювати ситуацію повністю, оскільки залежить від

запитань, які задає журналіст. Успіх інтерв’ю з наспаним адекватним

висвітленням інформації у ЗМІ залежить від того, чи PR-спеціаліст:

- точно визначить мету проведення інтерв’ю і не дозволить

журналісту відійти від заданої теми;

- зуміє зібрати необхідний мінімум інформації про журналіста

(його інтереси, стиль, манеру поведінки під час інтерв’ю) і про аудиторію,

для якої він пише (для широкої публіки чи вузького кола спеціалістів)

тощо;

31

- використовує ключові слова і фрази, що повторюються в усіх

ключових матеріалах, які він надає ЗМІ, - щоб їх можна було легко взяти

за цитати [29; 166].

Тому, хто дає інтерв’ю, необхідно бути послідовним у викладенні

думок; не переобтяжувати інтерв’юера зайвою інформацією; на пряме

запитання давати таку ж пряму відповідь; стежити за тим, щоб журналіст

не інтерпретував його слова у бажаному для себе ключі; не сперечатися з

журналістом; не перебільшувати і не надавати неправдиву інформацію;

бути стриманим, відповідаючи навіть на найнеприємніше і

найпровокативніші запитання; ніколи не говорити “не для публікації”,

тому що журналіст, якщо захоче, обов’язково використає цю інформацію.

Як і журналіст, PR-мен записує розмову на диктофон, щоб у разі

необхідності використати запис для спростування неточної чи неправдивої

інформації.

Окрім усних методів взаємодії зі ЗМІ, в обов’язки прес-служби

входить як надання власних матеріалів для друку, на основі яких

журналісти потім пишуть статті, інтерв’ю і т.д., так і безпосередня участь

в пресі, тобто публікацію матеріалів за своїм підписом. Для цього в штаті

прес-служби є кілька професійних журналістів, які займаються

підготовкою таких матеріалів.

Рутинна щоденна робота зі ЗМІ – це перш за все забезпечення їх

безперервним потоком новинної інформації, так званої фонової. Вона

виступає основою, на якій будуються подальші відносини з пресою.

Основні види інформаційних матеріалів, що використовуються для

подання у ЗМІ [11; 104-109]:

1. Байлайнер (by-liner) – іменна чи авторська стаття, підписана

посадовою особою компанії, яка пишеться спеціалістом з ПР.

32

Використання бай-лайнера надає публікації престижності, а також

дозволяє корпоративним спікерам висловлювати свої погляди у більш

авторитетній формі. Авторські статті представляють керівника в якості

експерта і підвищують репутацію компанії і керівництва як джерела, що

заслуговує на довіру. Організації нерідко використовують копії таких

статей в direct mail з метою інформування і підтримки свого позитивного

іміджу для ключових контактних груп.

2. Бекграундер (backgrounde ) - різновид тематичного досьє, що

містить матеріали, які стосуються історії актуальної проблеми (подробиці

ситуації, короткий екскурс в історію розвитку проблеми, біографічні дані

основних учасників подій, документи, свідчення тощо). Як правило,

бекграундер містить інформацію, що доповнює більш короткий прес-

реліз.

3. Біографія – факти про особу. Форма подачі матеріалу

залежить від цільової аудиторії, цілей і завдань, характеру новинної події,

в рамках якої ця біографія надається. Більшість організацій формують

добірки всього вищого керівництва для можливого невідкладного

використання, таких як несподіване призначення на посаду чи смерть.

4. Запитання – відповідь (question-&-answer form). Це форма або

лист, в якій наводяться запитання, які великою мірою можуть бути задані,

і тут же даються на них відповіді. Уміло написана форма “запитання-

відповідь” з успіхом може замінити інтерв’ю з посадовою особою.

5. Заява для ЗМІ має на меті оголосити або пояснити

позицію/політику організації з певного приводу. Найчастіше заяви носять

оборонний характер або слугують для попередження небажаних подій.

Вони мають бути короткими і недвозначними.

33

6. Іміджева стаття присвячена соціально значущій проблемі

чи персоні. Відрізняється від традиційної журналістської статті

відсутністю авторського підпису, наявністю елементів фірмового стилю

(колір, слоган, логотип фірми), матеріалів факт-листа окремою врізкою.

7. Іміджеве інтерв’ю – бесіда з першою чи посадовою особою

фірми. Як і в журналістиці, може бути подієвим, портретним чи

проблемним.

8. Кейс-історія (the case history), або історія-випадок – різновид

інформаційного жанру, повідомлення про вдале використання споживачем

продукту чи послуги або вирішення проблемної ситуації. Кейс-історії

пишуться за формулою: а) представлення проблеми однієї компанії,

актуальної і для інших; б) як проблема розглядається компанією; в) показ

використаного вирішення проблеми і його переваг; г) деталізація досвіду

після використаного рішення. В.Ворошилов вважає кейс-історію

складовою частиною прес-кіту, а не самостійним жанром, аргументуючи

це тим, що розповідь задоволеного споживача продукту чи послуги за

відомо носить рекламний характер, а тому навряд чи буде розміщатися у

ЗМІ безплатно [11; 109].

9. Коментар – оперативний відгук чи точка зору на подію. Більш

детально цей інформаційний вид ми розглянемо нижче.

10. Медіа-кіт (media-kit) або прес-кіт – медіа-набір, комплект

інформаційних матеріалів. Це другий за значенням засіб після прес-релізу,

що містить декілька видів матеріалів, потенційно корисних для газети або

журналу (прес-реліз, бекграундер, фотографії тощо). Як правило, медіа-

кіти в спеціальних папках роздаються журналістам на прес-конференціях і

брифінгах.

34

11. Ньюз, або прес-реліз (news-release, press-release) – це

повідомлення, що містить важливу новину або корисну інформацію для

широкої аудиторії. Невеликого обсягу (1-2 друкованих сторінки), прес-

реліз є найбільш поширеним способом передачі інформації для преси.

Може розповсюджуватися як під час прес-конференції, так і за допомогою

електронної розсилки по редакціях ЗМІ. Прес-реліз може бути

опублікований у первинному вигляді або на його основі може бути

підготовлений більш розгорнутий редакційний матеріал. О. Чуміков

пропонує розрізняти прес-реліз анонс та новинний прес-реліз [54; 87].

Прес-релізу як оперативно-новинному жанру PR приділяється

значна увага у роботах багатьох інших дослідників (С.Блек, О.Б.

Звєринцев, А.Д. Кривоносов, О.О. Тертичний та ін.), тому вважаємо за

потрібне зупинитися на ньому більш докладно далі.

12. Ньюзлеттер (news letter) – листок новин, що містять ПР-

тексти і журналістські матеріали. А. Д. Кривоносов відносить сюди

внутрікорпоративні видання [26; 205].

13. Оглядові статті (round-up article) – це різновид статей, в яких

аналізується досвід кількох компаній. Як правило, більшість видань не

надто доброзичливі до пабліситі окремої компанії, але при цьому

позитивно ставляться до матеріалів, що інтегрують досвід декількох

компаній в цій галузі. Такі оглядові статті можуть ініціюватися як самими

виданнями, так і спеціалістами PR.

14. Пам’ятна записка розсилається редакціям газет, ТВ і радіо і

запрошує журналістів взяти участь в події чи прес-конференції з цього

приводу. Як і прес-реліз, містить новину, деякі її деталі, адресу події. Але

в ній немає вичерпної інформації, натомість є відсилка до майбутньої

події (чи прес-заходу), де всю цю інформацію і можна одержати.

35

15. Факт-лист (fact sheet) – короткий документ, який компактно

відбиває профіль організації, посадової особи або події. Фак-листи

звичайно підтримують інформацію прес-релізу або бекграундера і

слугують редактору підручним джерелом ресурсних матеріалів для статей.

Типовий односторінковий факт-лист включає короткий опис компанії і її

продукт них ліній, імена топ-менеджерів, місцезнаходження, поточні

цифри продаж, основну продукцію і коротку історію компанії [1; 215].

Такі матеріали доцільно готувати для прес-конференції.

16. Фотографії – супроводжують текстові матеріали. Зазвичай

прес-служба має у своєму розпорядженні фотобанк всіх ключових фігур

організації.

17. Цікава стаття (the feature) – це стаття, ціль котрої не тільки

інформувати, а й розважати. Її стиль неформальний, легкий, іноді

гумористичний. Така стаття будується за схемою: опис – пояснення –

оцінка і слугує для інформування читачів в цікавій формі.

Крім перелічених вище різновидів PR-документів, В. Ворошилов

називає також брошуру, буклет, річний звіт, досьє проблеми

інформаційний лист, інформаційний збірник, інформаційний бюлетень,

комюніке, звернення керівника, спростування, особлива думка,

привітання, прес-дайджест, запрошення, проспект, експрес-огляд,

репліку – всього 34 найменування. Варто зауважити, що єдиної

класифікації PR-текстів не існує. Так, наприклад, дослідники І.Альошина

та І.Синяєва виділяють 11 різновидів матеріалів, які працівники PR-служб

готують для журналістів, а саме: бекграундер, прес-реліз, медіа-кіт, кейс-

історію, іменні (авторські) статті, оглядові статті, факт-лист, форму

“запитання-відповідь”, листки новин, річні звіти та управлінські

публікації [46; 174]. А от в інтерпретації O.М. Чумікова присутні прес-

36

реліз, бекграундер, кейс-історія, іменна/авторська стаття, біографія, заява,

медіа-кіт, цікава стаття (the feature), оглядова стаття та інтерв’ю [53; 96].

Ще серйозніше підходить до проблеми PR-жанрів А. Кривоносов,

групуючи їх на:

- оперативно-новинні: прес-реліз, запрошення;

- дослідницько-новинні: бекграундер, лист запитань-відповідей;

- фактологічні: факт-лист, біографія;

- дослідницькі: заяви для ЗМІ;

- образно-новинні: байлайнер, привітання;

- комбіновані: прес-кіт, буклет, брошура, проспект, ньюзлеттер;

- медіа-тексти: цікава стаття, оглядова стаття, іміджева стаття,

кейс-історія, іміджеві інтерв’ю [26; 132-133].

Розглянемо більш детально такий жанр, як прес-реліз. Нагадаємо,

що це оперативно-новинний документ PR, який містить коротке

повідомлення про актуальні факти и події. Прес-реліз традиційно

вважається основним жанровим різновидом PR-текстів, простим й

оперативним засобом для передачі інформації, а також для встановлення

контактів з журналістом. Як вважає французький дослідник Ж.-М.

Декоден, мета розсилки прес-релізу полягає в тому, щоб привернути увагу

преси і заохотити журналістів до пошуку додаткової інформації [цит. за:

26; 131].

С.Блек, як і багато його послідовників, говорить про прес-реліз як

про один засобів так званої вихідної інформації [7; 114]. Д.Доті присвячує

цілу главу майстерності створення інформаційного прес-релізу, вважаючи

його одним із основних засобів формування пабліситі організації [18; 174].

Всі дослідження, які розглядають діяльність PR- чи прес-структур,

так чи інакше обов’язково зупиняються на особливостях цього жанрового

37

різновиду PR-текстів. В практиці зв’язків з громадськістю прес-релізом

зазвичай називають практично будь-яку текстову новинну інформацію, що

виходить від організації і призначена для ЗМІ. А. Кривоносов визначає

прес-реліз як головний жанр ПР-тексту, що несе призначену для преси

актуальну оперативну інформацію про подію, що стосується базового

суб’єкта PR.

Яка інформація може бути предметом прес-релізу? Як вважає І.

Альошина (і це стосується передовсім бізнесових комунікацій), це нова

подія, продукт, послуга; зміни в управлінні організації (структурні зміни в

компанії, зв’язані з банкрутством, порушеннями, створенням нових філій,

представництв, зміною керівного складу і т.д.); публічні виступи в ЗМІ

провідних спеціалістів компанії, її керівництва [1; 318]. Цей ряд можна

продовжити. Деякі дослідники називають такі релізи стандартними

(тобто призначені для висвітлення щоденних чи періодичних подій) на

противагу спеціальним, які пишуться, наприклад, до ювілею фірми,

підписання важливих бізнес-контрактів, позапланових заходів.

Незважаючи на те, що “у створенні прес-релізу немає ніякої

містики” (С. Блек), саме грамотно написаний реліз – сильна “приманка”

для журналіста. Іншими словами, якщо PR-мен хоче “купити” журналіста,

найпростіший (і найдешевший) спосіб це зробити – зацікавити його

свіжою і правильно оформленою інформацією. Ось чому деякі дослідники

називають прес-релізи рекламними текстами, тільки продають вони не

товари чи послуги споживачам, а інформацію – журналістам.

Щоб привернути увагу ЗМІ, прес-реліз має бути інформативним

(факти без коментарів), актуальним, достовірним, конкретним

(прив’язаним до певного інформаційного приводу), коротким, адресним,

38

цікавим для аудиторії, придатним для створення журналістських

матеріалів i бути доставленим журналісту в потрібний час .

На думку дослідників, вдалий прес-реліз тримається на трьох

“китах”:

- цікавий заголовок;

- максимум інформації про подію, зокрема бекграунд (різні

додаткові відомості по темі);

- проста і зрозуміла мова написання.

На жаль, в сучасному світі, коли будь-яка згадка компанії в новині

або статті сприймається як реклама і мінімум – як "очевидний піар" –

змусити журналістів написати навіть про цікаву подію, подію в невеликій

або середній фірмі стає дедалі складнішим. Є компанії, прес-релізи яких

цікавитимуть журналістів у будь-якому випадку через популярність

організації. Але просто великим, невеликим і особливо маленьким

компаніям доводиться докладати чимало зусиль, щоб привернути увагу

акул пера.

Тому при створенні такого прес-релізу варто керуватися

наступними правилами:

1. При створенні прес-релізу треба йти не від події в компанії, а від

результату, який принесе дана подія, від її впливу на суспільство,

конкурентне середовище, ринок.

2. Новинний привід описувати в розрізі впливу події на

суспільство, конкурентів, ринок.

3. У заголовку виключити назву компанії.

4. "Заховати" в тексті назву компанії, наприклад, в коментарях

представників фірми.

5. Відкрито не "рекламувати" свої товари і послуги.

39

6. Забезпечувати прес-реліз цікавими цифрами, пов'язаними з

ринком. Цифри – взагалі одна з улюблених речей журналістів. Вони

обожнюють статистичні дані й охоче оперують ними у своїх статтях.

7. Не говорити банальностей.

На думку Джо Марконі, спеціалісту з PR дуже важливо розуміти

відмінність між прес-релізом і новинним прес-релізом. Матеріал

новинного релізу має бути цікавим саме як новина, вчасним, містити

максимально повну інформацію по заданій темі і до певної міри впливати

на читача [29; 129]. Прес-реліз не так строго прив’язаний до часу і не

обов’язково повинен впливати на читача. Це скоріш повинна бути цікава і

пізнавальна інформація.

Обидві версії повинні відповідати вимогам стандартної форми

прес-релізу, яка чітко відповідає на запитання “хто, що, де, коли, чому і

як”. Прес-реліз складається зі вступної частини (заголовок і підзаголовок),

основного тексту (від одного до шести абзаців) і службової частини

(довідкової і контактної інформації). Пишеться за принципом

“перевернутої піраміди”: від головного до другорядного. У першому або

перших двох абзацах має бути повідомлена вся найважливіша інформація,

а в решті - розкриватися деталі. Зниження важливості інформації від

абзацу до абзацу обумовлена й особливостями підготовки газетного

номера: якщо з певних причин на шпальті не залишилось вільного місця

(наприклад, не більше 15 рядків), то з прес-релізу, в якому 20-60 рядків,

публікується тільки початок, а “хвіст” чи друга частина просто

відрізається.

Що ж стосується “послаблення стандартів”, то деякі практики PR

дарма вважають, що в епоху інтернету загальноприйняті усталені

стандарти складання прес-релізу застаріли: редактори і журналісти саме

40

по тому, як оформлений прес-реліз, судять про рівень професіоналізму

PR-менів. Відступ від шаблонів на догоду оригінальності (наприклад,

використання в тексті незвичних шрифтів чи форматів заголовків) в наш

час дещо потіснили стандартні форми. Однак існує ряд необхідних

формальних вимог, яких слід дотримуватися:

1. Документ обов’язково має мати заголовок, який відображає

суть повідомлення. Зазвичай журналісти придумують свої заголовки, але

щоб ваш прес-реліз не залишився непоміченим серед потоку інших, ПР-

спеціалісту варто також проявити винахідливість у формулюванні

заголовка.

2. Повинні бути вказані принаймні дві контактних особи, які

можуть при необхідності надати більш детальну інформацію, їх посади,

телефони (в т.ч. мобільний, а іноді й домашній) та адреса електронної

пошти.

3. В заголовку документа також вказується: “для негайної

публікації” чи “публікація до такого-то числа”.

4. Окрім дати публікації, необхідно вказати також дату

створення документа.

5. Обсяг прес-релізу не повинен перевищувати 1-2 сторінок

друкованого тексту. Спеціалісти рекомендують набирати текст з

подвійним інтервалом, приблизно 250 слів на сторінку, не більше 30

рядків.

6. Текст обов’язково повинен мати вказівку на жанрову

приналежність: “ПРЕС-РЕЛІЗ”.

7. Вихідна дані відправника (адреса, контактний телефон), дата і

примітка “для негайної публікації” чи “не розповсюджувати до ...”

поміщаються зразу слова “ПРЕС-РЕЛІЗ”.

41

8. Якщо заголовки, назва виду документу і його структурних

частин виділяються прописними буквами, то дати, імена, прізвища –

напівжирним, цитати – курсивом, а ключові слова підкреслюються. Однак

незначні відступи від цих правил на практиці допускаються.

9. Інформація має бути подана на фірмовому бланку компанії з

логотипом. А от реквізити організації, на думку деяких дослідників,

вказувати не рекомендується [26; 133]. Г. Почепцов, орієнтуючись на

традиційні американські джерела, пише про оформлення прес-релізу на

фірмовому бланку, але повний набір реквізитів “несе зайвий елемент

рекламності” [43; 110].

Прес-реліз бажано супроводжувати фото, яке обов'язково повинне

містити вказівку: хто, що, чому, де і коли на ньому зображений.

Прес-реліз – це серйозний документ, а тому надмірні відходи в бік

креативу в даному разі неприйнятні. На заході надміру оригінальні

“трюки” в оформленні релізу (так само, як і надто великий обсяг) узагалі

вважається ознакою поганого тону серед редакторів.

Дослідник Мері Аронсон і Дон Спетнер додають ще одне вельми

важливе правило: ніколи не посилайте прес-реліз в редакції до того, як

його схвалять на всіх необхідних бюрократичних рівнях [цит. за: 43; 112].

До найважливіших і найбільш продуктивних прийомів роботи з

пресою, про які уже згадувалося вище, належать інтерв’ю та коментарі.

Необхідно визнати, що інтерв'ю — це зброя не на кожен день: «стріляє

рідко, але влучно». В більшості випадків добитися його можна, давши

коментарі з певних питань. Вони допоможуть викликати інтерес

журналістів до спікера компанії, який переросте в окрему публікацію у

вигляді інтерв'ю. Лише топ-менеджери великих компаній в змозі

42

переступити через етап заробляння “балів” на коментарях, і то завдяки

зусиллям досвідчених PR-менеджерів.

Коментарі як спосіб донесення інформації набагато більш

затребувані журналістами, ніж інтерв'ю. У них є величезний плюс і для

PR-менеджера: не вимагається новинного приводу - достатньо того, що

він є у ваших конкурентів, партнерів або інших учасників ринку.

Не так давно в одному з професійних PR-блогів була ініційована

дискусія на тему: “Чи прагнете ви засвітитися в пресі і що це вам дає?”

[31]. Судячи з величезної кількості відгуків на дану тему, ця проблема є

животрепетною в середовищі PR-спеціалістів, однак думки розійшлися.

На думку PR-менів, головне - правильно поставити мету і

розробити чіткий механізм її реалізації:

1. Виходячи зі своєї цільової аудиторії, виділити групу ЗМІ, в

яких компанія зацікавлена з’являтися якомога частіше.

2. Сформулювати свою інформаційну позицію з ряду

ключових питань, експертом з яких компанія планує виступати.

3. Знайти компетентну особу, яка коментуватиме для преси.

Бажано, у неї були контакти в журналістському середовищі.

Фахівці попереджують: не варто відразу розраховувати, що ваше

ім’я піде в номер – для вироблення іміджу зручного і доступного експерта

потрібен певний час. Залежно від зусиль, докладених з боку PR-менів,

через деякий проміжок часу ви станете “своєю людиною” для цільових

ЗМІ, а значить, і для їх аудиторії (ваших клієнтів). Успіх налагодження

ефективних комунікацій значною мірою залежить від особистих якостей

комунікатора компанії.

Щодо того, чи можливо, виступаючи в ЗМІ, заощадити кошти на

рекламі, фахівці наголошують на відмінності цілей, які переслідують PR і

43

реклама. Так, за словами Юлії Григоренко, керівника відділу медіа

планування агентства “Артмедіа”, у випадку з PR йдеться про формування

громадської думки, тоді як пряма реклама повинна стимулювати збут

продукції. “Медійна реклама часто не викликає довіри в аудиторії. Навіть

якщо рекламодавець розміщує статті, вони публікуються на правах

реклами, в замовлених інтерв'ю також простежується інтерес замовника.

Ступінь довіри до таких матеріалів у аудиторії невисокий. Інша справа,

наприклад, коли спеціалізований журнал готує аналітичну статтю по

актуальній для читачів темі. Якщо стаття написана якісно, вона викличе

інтерес читацької аудиторії. Грамотний коментар представника компанії,

за родом діяльності пов'язаною з темою матеріалу, буде сприйнятий

читачами як частина редакційного матеріалу. Якщо із ЗМІ встановлені

хороші відносини і редакція часто привертає комунікатора компанії до

участі в написанні редакційних матеріалів, він починає сприйматися

читачами як експерт. Пряма реклама таких можливостей не дає”.

Можна і штучно ініціювати безкоштовну публікацію в ЗМІ або

репортаж в новинах на ТБ через створення інформаційних приводів.

Привід може бути пов'язаний з історією компанії, оновленням

асортименту або технологічного устаткування, отриманням яких-небудь

нагород і сертифікатів і т.п. Трансляція подібної інформації через ЗМІ на

широку аудиторію може служити безкоштовним засобом присутності в

інформаційному полі.

Поле для діяльності достатньо широке, головне грамотно

використовувати інструменти і дотримувати правила гри. Крупні гравці на

ринку активно використовують медіа рілейшнз, над створенням і

підтримкою ефективних комунікацій із ЗМІ працюють цілі відділи.

Особливе актуально використання засобів медіа рілейшнз для компаній,

44

що працюють на ринку Be-to-Be і на ринку ексклюзивних дорогих товарів

і послуг, де масова реклама взагалі не ефективна.

У свою чергу, ЗМІ так само дуже часто відчувають потребу в

експертних коментарях, особливо спеціалізовані, тому охоче підуть

назустріч зусиллям PR-менів. Головне, щоб цей експерт справді давав

незалежні, чесні коментарі. Тут багато залежить від позиціонування:

коментатор для ЗМІ – це в першу чергу не представник певної компанії, а

людина, що є експертом в тій чи іншій бізнес-проблематиці і парить не

свій бізнес (це не працює), а свою компетенцію в тому, чим він може

допомогти журналісту. Не виключено, що коли довіра буде встановлена,

журналісти звертатимуться в компанію не лише в рамках PR.

Основне завдання спеціаліста зі зв’язків з громадськістю полягає в

тому, щоб спільно з журналістом/редактором створити продукт

(наприклад, статтю), в якому будуть враховані як інтереси компанії, так й

інтереси ЗМІ. Це вищий рівень просування, він майже ніколи не дасть

зниження витрат, скоріше навпаки, - велику стабільність на ринку,

лояльність широкої аудиторії, причому не тільки клієнтів, але і груп

населення, що впливають на них.

У світлі всього сказаного вище може здатися, що організувати

коментарі складно і вимагає великого досвіду. Насправді це результат

виконання трьох умов [52]:

1. Компетентність. В першу чергу коментаторові необхідно

розбиратися в предметі обговорення. Якщо знавець конструкторських

особливостей водневого двигуна намагаєтеся міркувати про нюанси

балетного мистецтва, то, можливо, пару разів у нього візьмуть коментар,

але згодом з даного питання звертатимуться до компетентніших фахівців.

45

Тому потрібно визначити, хто у компанії може дати гідну відповідь

журналістам і з яких питань.

2. Доступність. При всіх інших рівних журналіст подзвонить

тому, хто з найбільшою вірогідністю в даний момент зможе надати йому

потрібну інформацію. Як правило, вдаються не до тих, хто найбільш

компетентний, а до тих, хто найдоступніший. Наявність у журналіста

мобільного номера для зв'язку і готовність спілкуватися практично у будь-

який час доби може стати дуже суттєвим чинником для вибору

коментатора.

3. Оперативність. Оскільки матеріал, для якого журналіст

збирає експертні думки, найчастіше готується в стислі терміни, готовність

швидко надати коментар грає ключову роль. Навіть якщо часу достатньо,

може статися, що журналіст звернувся “для підстрахування” до більшої

кількості експертів, аніж це необхідно для даного матеріалу. Вас можуть

просто випередити інші охочі. Тому завжди намагайтеся відповідати

якомога швидше.

У будь-якому разі, від спікера компанії потрібне уміння доносити

ідею, повідомлення, вміти поглянути на предмет під несподіваним кутом.

По суті, основна його цінність для журналіста полягає в тому, що він сам

по собі є джерелом новин. Його коментарі можуть додати інше

трактування подіям і доповнити картину того, що відбувається, суттєвими

подробицями.

Однак у формі спілкування є кілька підводних каменів. Тому

спікерам компанії рекомендується дотримуватися певних правил “техніки

безпеки” при спілкуванні з журналістами, а ще краще – запросити

стороннього фахівця і пройти медіатренінг. Ось найбільш важливі

рекомендації для роботи з журналістами по коментарях і інтерв'ю:

46

1. Той, хто коментує, має право на те, щоб з ним погоджували

цитату (інтерв'ю). Просіть журналістів погоджувати з вами коментар, який

увійшов до статті, і текст інтерв'ю, особливо якщо воно давалось в

телефонному режимі. Це право забезпечує закон про ЗМІ.

2. «Слово не горобець, вилетить — не спіймаєш». Не

зважаючи на рекомендацію з попереднього пункту, спікерові необхідно

стежити за тим, про що він говорить, щоб не сказати того, чого б сказати

не хотілося. Навіть якщо вам журналіст присилає інтерв'ю на узгодження,

це не означає, що ви можете його переписати на свій розсуд. Допускається

поправити лише фактичні помилки і неточності, але не більш. Наявність

диктофонного запису дає журналістові законне право публікувати вашу

мову дослівно. В даному випадку той же закон про ЗМІ захищає права

редакції. Тому не говорите з журналістом про те, про що згодом можете

пошкодувати. Не варто грати в ігри типу «тільки це не для публікації»,

принаймні якщо ви на 100 % відсотків не упевнені, що вас не записують

на диктофон.

3. Не варто також лякатися деяких вад усної мови. Топ-

менеджер не робот, тому дрібні мовні огріхи не слід розглядати як

трагедію.

4. Перш за все розпитайте детально журналіста про подію, про

яку він готує матеріал. По можливості попросіть прислати першоджерело

(наприклад, прес-реліз) або посилання на нього, а також інші матеріали.

Візьміть хоч би пару хвилин паузи. Ще раз ознайомтеся з матеріалом,

проаналізуйте подію, сформуйте своє відношення до нього і тільки

діліться своєю думкою.

5. Електронна пошта краща за телефон. Взагалі по можливості

прагніть відповідати на питання журналістів письмово за допомогою

47

електронної пошти. Це понизить вірогідність помилки або невірного

трактування ваших слів, а заразом у вас будуть докази своєї правоти у разі

конфліктної ситуації із ЗМІ.

Якщо журналіст перекрутив зміст вашої новини чи переплутав

факти, цифри, імена, є два шляхи, як можна вийти з проблемної ситуації,

щоб відстояти свою правоту і разом з тим не посваритися з журналістом:

1. Проігноруйте помилку. Не варто реагувати, особливо якщо

неточності незначні. Поясніть керівництву, що це випадковість і вона не

має нічого спільного зі злим умислом видання очорнити добре ім’я

компанії. Працівники редакцій – живі люди, і вони теж можуть

припуститися помилки.

2. Якщо помилку не можна проігнорувати, особливо коли на

цьому наполягає керівництво, зв'яжіться з журналістом, який готував

новинний матеріал про вашу компанію. Поясніть свою позицію і

вислухайте його аргументи. Можливо, причина непорозуміння з’ясується

в процесі діалогу. В якості компенсації можна домовитися про нову

публікацію або ж просто попросити подати спростування чи уточнення.

У разі, якщо не вдалося знайти взаєморозуміння з журналістом,

можна зв’язатися з його керівником і викласти свою позицію. Будьте

спокійними і конструктивними в діалозі, адже ваша - поліпшити взаємини

з даним ЗМІ, а не ускладнити їх. Відмовлятися від взаємодії з даним мас-

медіа узагалі чи призупиняти свою рекламну компанію – хибний крок,

оскільки швидше за все постраждає від цього знову тільки ваша компанія.

Відомі випадки, коли після надто критичних зауважень компанії на адресу

журналістів видання публікували матеріали про те, що їх працівникам

погрожували. А популярний сайт “Телекритика” регулярно виносить на

всезагальний огляд свої конфлікти з прес-службами телеканалів, що

48

переростають у тривалі дискусії з залученням величезної кількості

фахівців з обох таборів. Тому краще скористайтеся своїми контактами в

рекламному відділі як додатковим ресурсом і добийтеся уважнішого

відношення редакції до матеріалів про вашу компанію.

Головне — не робити з помилок журналістів великої трагедії.

Перш ніж конфліктувати, варто розібратися в ситуації. Поставтеся до

цього як до можливості поліпшити взаємини з даним ЗМІ, зробити їх

більш тісними і плідними.

2.2. Комплексні PR-заходи для журналістів. Прес-конференція, брифінг, прес-тур

Поширеним способом привертання уваги мас-медіа є і запрошення

для участі в заходах, що проводяться організацією. Однією з ефективних

форм спілкування з журналістами може стати прес-конференція.

Плануючи зустріч з журналістами і визначаючи дату і час її

проведення, прес-центр виходить з існуючого графіка виходу переважної

більшості видань. Найбільш зручний час – між 10-ю і 15-ю годинами,

оскільки крайні терміни подачі матеріалів лежать десь за цими межами: у

вечірніх газет строк підписання до друку припадає на ранок, у денних на

вечір; матеріал, відзнятий для телебачення, має бути доставлений в студію

за дві-три годину до ефіру.

Прес-служба зарані розсилає запрошення на прес-

конференцію, де зазначає не тільки час і місце зустрічі, але й просить

підтвердити участь. Не варто нехтувати і додатковим запрошенням по

телефону, особливо журналістів: ваше запрошення могло просто

залишитися непоміченим серед десятків інших електронних листів.

49

У структурі пабліситі прес-конференція готується як частина

всієї програми з організації суспільної думки у зв’язку з наступними

заходами, що заплановані в контексті масштабної події.

Перед тим, як проводити прес-конференцію, прес-служба має

з’ясувати для себе [11; 117-118]:

1. Чи ваша інформація є справді актуальною і може бути

новиною для ЗМІ?

2. Чи готові представники компанії відповісти на всі

запитання як по темі прес-конференції, так і на багато

інших, що стосуються організації?

3. Чи готові всі роз даткові матеріали для преси?

4. Чи зручний для преси обраний час і місце проведення

заходу?

Прес-конференція дає журналістам можливість поставити

найбільш “незручні” запитання, чим вони охоче користуються. Не

відповідати на запитання не прийнято, так само абсолютно

неприйнятними є відповіді “без коментарів” або “не для публікації”.

Після завершення офіційної частини зустрічі має сенс запросити

журналістів на фуршет чи чашку кави, щоб продовжити розмову у менш

формальній обстановці. До речі, прес-конференція дає також прекрасну

можливість для встановлення особистого контакту з журналістами, що

значно полегшить ваше спілкування у майбутньому.

Якщо говорити про прес-конференції, то зустріч журналістів з

представниками компаній дає можливість отримати інформацію з перших

рук, поставити необхідні питання. На жаль, часто прес-конференції

спрацьовують проти самих компаній - досить організувати зустріч, не

маючи належного інформаційного приводу. Якщо журналісти стали

50

свідками невмілих спроб справити враження, то не варто чекати

"позитивних, адекватних і правдивих" публікацій. Всі цінують свій час, і

представники ЗМІ теж. І найголовніше: о 9 ранку на прес-конференцію,

окрім близьких друзів і товаришів PR-менеджера, ніхто не прийде. І

ніякий фуршет тут не допоможе.

Одне з відомих PR-агентств організувало прес-конференцію

першого обличчя підопічної фінансової компанії у формі сеансу

одночасної гри в шахи цього боса з журналістами. Президент — фізик за

освітою, аналітик за складом розуму і, до речі, непоганий шахіст, тому

даний спосіб спілкування підкреслював його образ.

Виглядало це так: хід журналіста — питання, відповідний хід

президента компанії — відповідь. Вийшло оживлене спілкування з

продуманими, як шахові ходи, питаннями.

По закінченні прес-конференції кожному кореспонденту

подарували шахівницю і шахового годинника.

За допомогою такої форми було убито відразу декілька “зайців” —

був позитивно висвітлений образ президента фінансової компанії,

пов'язаної, до речі, не тільки з “білими” галузями господарства,

забезпечена зацікавленість у спілкуванні з боку журналістів, які, звичайно,

досить в'яло задають питання, так само як і їхню зацікавленість у

підготовці матеріалів про прес-конференцію: адже важко не написати про

те, до чого ти сам приклав руку. Крім того, була гарантована довга і добра

пам'ять про компанію.

Важко домогтися уваги журналістів, бомбардуючи їх прес-

релізами. Справа в тім, що на електронну адресу кожного активно

працюючого кореспондента чи оглядача в день “звалюється” величезна

кількість релізів, що для них є не чим іншим як “спамом” (віртуальне

51

сміття) і нічого, крім роздратування, не викликають. Краще писати прес-

релізи рідко, з дійсно значних приводів, і не розсилати їх конвеєром, а

готувати ексклюзивну інформацію для конкретного видання, відділу

редакції, чи кореспондента оглядача — з конкретної теми, яка їх цікавить.

У такому випадку імовірність уваги до фірми і позитивне відношення до

неї набагато зростає.

Встановивши контакт із журналістом, потрібно переходити до

другого етапу його “вербування” — перетворення кореспондента в так

званого адвоката фірми (термін теорії маркетингу). З досвіду ряду відомих

політичних “піарівців”, набагато ефективніше, також з фінансової точки

зору, переконати журналіста в обґрунтованості точки зору, яку ви

відстоюєте. “Джинса” — не адаптована виданням інформація — впадає в

око.

Окрім прес-конференцій, для представників мас-медіа

організовуються також короткотривалі зустрічі – брифінги, на яких

зазвичай повідомляють про поточний стан справ у компанії, підписання

контракту, перебіг тривалих переговорів. Також часто практикуються

спеціалізовані поїздки - прес-тури (наприклад, на підприємства компанії).

Мета прес-турів для ЗМІ - продемонструвати власні розробки, технології,

заводи і інші об'єкти.

Організація і проведення прес-турів потребують певних витрат з

боку організаторів, однак ці інвестиції, як правило, окуповуються

публікаціями і встановленням особистих контактів з журналістами. Для

надійності можна "підстрахуватися", як це робить, наприклад, Nestle: PR-

менеджери компанії вимагають гарантійні листи (за підписом головних

редакторів), в яких повинні бути вказані тема, обсяг і терміни публікації.

52

На думку розділу департаменту спеціальних проектів агентства

P&K Group Олексія Бабкова, в PR-співтоваристві прес-тур часто

сприймається як спосіб встановити хороші відносини поряд журналістів,

які надалі потрапляють в довірчий пул тієї або іншої компанії. В цьому

відношенні прес-тур є набір ситуацій для неформального спілкування, де

всі мають можливість побути "на рівних" незалежно від свого

професійного і соціального статусу. Такий підхід до роботи з пресою

зазвичай практикують крупні фірми, які зацікавлені в довгостроковій

співпраці. Тому для них вимога "відписування" за підсумками поїздки

може бути і необов'язковим.

2.3. Принципи відносин зі ЗМІ в рамках PR-стратегії

Будь-якої компанії рано чи пізно доводиться шукати відповідь на

питання: як добитися того, щоб комунікації із ЗМІ давали потрібний

результат? Творчий підхід до даної проблеми дозволяє серйозно

заощадити на PR.

Побудова відносин із ЗМІ, медіа рілейшнз — це основний напрям

діяльності прес-служби. Прес-секретарі будь-якої організації повинні

ретельно продумувати механізм взаємодії з журналістами. Вся діяльність

по вибудовуванню позитивних відносин із ЗМІ підпорядкована зрештою

єдиній меті — отримувати необхідну кількість згадок в ЗМІ, згадок

потрібного вигляду і якості.

Для розміщення такого роду матеріалів PR-службі варто не стільки

займатися складанням кошторисів на оплату публікацій, скільки

створювати базу для взаємодії з виданнями, при якій платити прийдеться в

рідких випадках. База ця складається з двох тісно взаємозалежних частин

— інформації, цікавої тому чи іншому виданню, і взаємин з цим виданням,

53

його журналістами. Про те, що потрібно створювати інформаційні

приводи, загальновідомо. Але от тільки інформація, яка, на вашу думку

заслуговує загальної уваги, може не бути такою для ЗМІ, що вас цікавить.

Тому починати взаємини з виданням потрібно з вивчення

інформаційних потреб газети чи журналу, того чи іншого спеціалізованого

відділу цього ЗМІ. Які плануються аналітичні статті, огляди, “круглі

столи”, тематичні номери, який ракурс інформації, що журналісти хотіли б

донести до читача? Чим ваша компанія, її експерти могли б бути корисні?

У з'ясуванні відповідей на ці питання виявляються точки дотику між

компанією і журналістами. Інтерес стає двостороннім — журналісти

допомагають вам у promotion, а ви як PR-менеджер допомагаєте

журналістам готувати матеріали, що від них вимагаються.

Взаємодію фірми і ЗМІ можна визначити як відносини двох

зацікавлених один в одному партнерів, тому услід за Л. Булавкіною

порівняємо їх з ... любовним романом, який в своєму розвитку зазвичай

проходить наступні етапи [10]:

- знайомство;

- формування прихильності, виникнення дружби;

- налагодження стабільних відносин, необхідність інтриги,

постійної підтримки взаємного інтересу;

- розвиток і зміцнення відносин, посилення взаємної прихильності;

- взаємна любов і пошана: компанія успішно і без спеціальних

вкладень реалізує свої інформаційні і комунікативні завдання.

Ми послідовно розглянемо всі етапи. Взаємодія компанії із

ЗМІ на кожному з них має свої нюанси.

54

Етап перший: знайомство.

На першому етапі головне завдання компанії — викликати у ЗМІ

первинний інтерес до себе. Відомості, які фірма в цей час надає

журналістам, суттєво впливають на її майбутні відносини із ЗМІ. Тому

украй важливо повідомляти ЗМІ підкріплену фактами, правдиву

інформацію. Взагалі ні на стадії знайомства, ні надалі не слід

використовувати неперевірені, непідтверджені дані. Цим правилом

керуються журналісти, і компанії слід робити те ж саме.

Як же повинна поводитися на стадії знайомства організація, яка

прагне завоювати прихильність преси? Робота прес-служби, як і будь-

якого іншого підрозділу, залежить від співробітників. Таким чином, стадія

знайомства із ЗМІ буде цілком залежати від прес-секретаря, PR-менеджера

або PR-директора компанії.

На цьому етапі фірмі слід уважно придивитися до «об'єктів», що

цікавлять її: не треба намагатися охопити усі ЗМІ – краще сконцентрувати

зусилля на побудову відносин з 20 основними, які працюють в сегменті,

що цікавить компанію. Журналістів, які ще нічого не знають про

компанію, зацікавить будь-яка інформація, тому компанії слід постійно

нагадувати ЗМІ про себе: надавати хоча б 2-3 інформаційні повідомлення

в місяць. На цьому етапі просте розповсюдження інформації набагато

економніше за проведення прес-заходів.

Етап другий: прихильність.

Минувши стадію знайомства, компанія переходить до етапу

завоювання прихильності чи навіть дружби, тобто прагне зробити

журналістів лояльними до себе, завоювати їх довіру. Тут головне - не

забувати про “знаки уваги” в адресу ЗМІ – приміром, привітання, в тому

числі й особистого характеру.

55

Якщо на стадії знайомства компанії вдалося з'ясувати максимум

загальної інформації про ЗМІ і вийти на контактну особу, то тепер пора

використовувати ці відомості. Наступає час неофіційних зустрічей «без

краваток», сумісних відвідин прийомів і заходів. Ще більше прискорити

процес допоможе активне використання сучасних засобів зв'язку, таких як

електронна пошта, ICQ, мобільний телефон, відеоконференції і ін.

Необхідно, щоб компанія весь час була доступна для ЗМІ і завжди була

готова вийти на зв'язок після першого ж звернення.

Етап третій: стабільні відносини.

Якщо другий етап пройдений успішно і довіра ЗМІ завойована,

відносини стають прогнозованими і стабільними: журналісти регулярно

звертаються в компанію із запитами, а прес-служба своєчасно і якісно

реагує на них. Але в якийсь момент інтерес ЗМІ до фірми іде на спад. Це

може бути обумовлено, наприклад, активною діяльністю конкурентів

появою нових гравців ринку. Іноді спілкування фірми із ЗМІ на даній

стадії перетворюється на приватну розмову, перестає бути діловою,

конструктивною співпрацею. Тому важливо підігрівати інтерес їх,

привносити “інтригу”. Якщо на перших двох етапах взаємин спілкування

компанії із ЗМІ було максимально регулярним (постійні дзвінки, зустрічі),

то на цій стадії вона може надавати журналістам новинний матеріал або

коментарі по якій-небудь актуальній темі раз в місяць. При цьому основне

завдання компанії полягає в тому, щоб не дати ЗМІ забути про себе. Прес-

службі тепер слід творчо освітлювати звичайні події, оригінально

підносити повсякденну інформацію, не боятися експериментувати і

винаходити.

На етапі стабільних відносин актуальним може стати штучне

створення «суперництва», конкуренція між рівними по значущості ЗМІ.

56

Компанія сама управляє інформацією про себе і нарешті отримує право

визначати, які відомості кому надавати. Тут головне - знати міру і не

викликати явного конфлікту між ЗМІ. Плануючи ексклюзивні інтерв'ю для

двох ЗМІ, необхідно наперед чітко визначити, яку інформацію

повідомляти кожному з них.

Етап четвертий: зміцнення відносин.

Перевіреним і ефективним засобом зміцнення і подальшого

розвитку відносин є «романтична подорож» — прес-тур. Журналістів

запрошують відвідати який-небудь цікавий об'єкт, можна й за кордоном.

Як правило, журналісти, які провели декілька днів з представниками

компанії в дружній атмосфері, готують за підсумками прес-туру

розгорнуті матеріали. Досить підрахувати, скільки б довелося заплатити за

розміщення рекламних статей в тих же виданнях, щоб зрозуміти, в чому

переваги даного заходу.

На цьому етапі компанія може дозволити собі стати повноцінним

партнером ЗМІ — іншими словами, не просто підлаштовувати свою

інформаційну активність під інтереси ЗМІ, а брати участь у формуванні

тематичних планів видань, керуючись власними інтересами. Таким чином

можна створювати двосторонній інформаційний потік. Якщо фірма

грамотно діяла на перших етапах формування взаємин із ЗМІ, то зараз їй

необхідно лише не відхилятися від наміченої лінії спілкування і обдумано

застосовувати саме ті прийоми і інструменти, які раніше довели свою

ефективність.

Етап п’ятий: любов

Кульмінація відносин із ЗМІ наступає в той момент, коли

компанію починають регулярно згадувати у публікаціях і матеріалах

(навіть у замітках і коментарях), що стосуються галузі, де вона працює.

57

При цьому найчастіше кількість згадок про компанію може вирости у

декілька разів.

Вибудовувавши відносини із ЗМІ, головне завжди пам'ятати, що це

двосторонній процес, нескінченний “роман з продовженням”, де не можна

поставити крапку або почати все «з нуля». Як результат – обидва учасники

комунікативного процесу зацікавлені одне в одному і працюють за

рахунок взаємної підтримки і обміну відомостями. Навіть якщо компанія

не веде цілеспрямованої роботи із ЗМІ, інформація про неї періодично

з'являтиметься на сторінках різних видань або навіть в телеефірах.

Рекомендації з встановлення і підтримування взаємовигідних

відносин зі ЗМІ

Організаціям і спеціалістам з PR найрозумніше було б розглядати

відносини із засобами масової інформації як свого роду інвестиції.

Точність і справедливість у висвітленні пресою тих чи інших подій – це

результат роботи не одних лише репортерів: врешті-решт, стосунки між

PR-спеціалістами і пресою відбиваються на якості висвітлення діяльності

організації в ЗМІ. Ці стосунки простіше за все сформувати в тому випадку,

якщо спеціалісти притримуються у своїй діяльності таких основних

правил: (1) вести чесну гру; (2) обслуговувати пресу на належному рівні;

(3) не надокучати і не погрожувати; (4) не просити «зам’яти» неприємну

історію; (5) не вихлюпувати на пресу потік новин [22; 364-367].

Порада поводитися чесно по відношенню до преси – це не просто

данина політ коректності. Це передовсім правильний спосіб ведення

бізнесу і тверезий розрахунок, вважають автори монографії.

Найнеобхіднішим відчуттям, яке спеціаліст з PR повинен викликати у

працівників ЗМІ, є довіра: «Довіра завойовується поступово. Це просто

означає, що репортер повинен повністю довіряти PR-фахівцю, і навпаки.

58

Ні за яких обставин не слід обманювати журналіста. Якщо не можете (з

певних причин) сказати правду, краще узагалі нічого не говоріть». Хороші

і погані новини з часом, як правило, зрівнюються, тому якщо піармен

проявляє чесність у випадку з негативними новинами, то йому швидше за

все повірять і тоді, коли він сповістить хорошу інформацію.

Як би помпезно це не звучало, справжній PR-менеджер ніколи не

піде на обман. Достовірність інформації – це його професійне обличчя і

реноме.

Ще один фундаментальний принцип полягає в тому, що спеціаліст

не повинен віддавати перевагу одному джерелу (газеті, телеканалу тощо),

ігноруючи решту. Новини і тематичні статті треба рівномірно розподіляти

між різними ЗМІ. PR-спеціалісти повинні захищати журналістську

ініціативу: якщо журналіст отримує повідомлення і запрошує інформацію,

вона належить виключно цьому журналісту. Одну й ту ж інформацію не

слід передавати іншим ЗМІ, якщо вони не виявлять особливої

зацікавленості в ній. Якщо PR-фахівець притримуватиметься такої

політики, ні в кого з репортерів не буде приводу ображатися на нього,

оскільки в кожного із них буде рівний доступ до матеріалів.

Найшвидший і найбільш надійний спосіб завоювати журналістів –

забезпечувати їх актуальною, цікавою і вчасною інформацією, надавати її

в найбільш потрібний момент і в зручній для журналістів формі.

Журналістам, як правило, доводиться працювати в дуже жорстких часових

рамках. PR-мени повинні враховувати цю специфіку журналістської

роботи і максимально полегшувати їм завдання щодо розміщення

потрібної вам інформації.

Журналісти віддають перевагу співпраці з тими PR-менеджерами,

які з готовністю відповідають навіть на пізні дзвінки з проханням надати,

59

скажімо, потрібний фотодокумент чи біографічну довідку щойно

призначеного високопосадового керівника. Новини – справжня валюта у

стосунках зі ЗМІ – з’являються в будь-який час дня і ночі, і в

конкурентній боротьбі серед ЗМІ перемагають ті, хто першим їх

опублікує. Ось чому спеціаліст зі зв’язків з громадськістю повинен бути

готовий відповідати на запитання журналістів цілодобово, адже новини не

можуть ждати нікого і нічого.

Ніщо так не дратує журналістів, редакторів і директорів відділів

новин, як PR-спеціаліст, що умовляє опублікувати його матеріал чи

скаржиться на неправильну інтерпретацію наданих ним матеріалів. У

досвідчених журналістів, як правило, безпомилкове чуття на об’єктивність

і цінність новин. Якщо журналіст бачить, що надана інформація не

актуальна чи не цікава аудиторії даного видання чи телеканалу, то жодні

благання і аргументи не зроблять її такою. І в жодному разі не просіть

журналістів вислати вам вирізки з опублікованих матеріалів: у вашій

службі повинен бути спеціальний співробітник, який відслідковує

публікації в пресі і займається створенням відповідного архіву.

Не менше дратує журналістів, коли PR-менеджер, який прагне

будь-що просунути свій матеріал чи змінити його інтерпретацію

відповідно до свого бачення, намагається тиснути і погрожує припинити

надання будь-якої інформації в майбутньому чи подачу рекламних

матеріалів. Погроза відкликати рекламу може викликати скандальну

публікацію в пресі і натравити на організацію інші ЗМІ. «Золоте правило»

полягає в тому, що реклама – це сфера компетентності рекламного відділу,

а висвітлення новин – справа журналістів і нікого більше. Хоча, як

свідчить практика, не все так гладко.

60

Не варто просити журналістів «зам’яти» неприємну історію. Такі

прохання свідчать про непрофесійність прохача і викликають

настороженість. Інша річ, якщо в пресі з’являються неточні чи такі, що

вводять в оману, відомості, - тоді ви маєте повне право попросити їх

спростування.

Здоровий глузд велить PR-менеджерові поважати норми

журналістської етики, репортерську оцінку значущості фактів і критерії,

якими керуються журналісти при відборі матеріалу. ЗМІ зобов'язані

зважати в першу чергу на переконання читачів, слухачів, глядачів,

рекламодавців і спонсорів, які платять їм гроші, а не із запитами PR-

менеджерів. Журналісти, якими б не були їх особисті погляди, неминуче

вимушені враховувати комерційні інтереси свого органу інформації,

рекламодавця, спонсора і власника. Крім того, журналіст завжди

обмежений рамками формату – формою подачі новинних матеріалів,

хронометражем, стилістикою, установками начальства і вимогами

аудиторії. Часто в адресу преси сиплються звинувачення: «Вони

вирізували все суттєве, залишили тільки короткі фрази, які не дають

уявлення ні про мене, ні про мою позицію з проблеми».

Журналісти чекають від PR-менеджерів цікавих новин. І більше

нічого. Підготуйте всі необхідні матеріали, продумайте відповіді на

можливі питання, підготуйте ньюзмейкера до інтерв'ю. І пам'ятайте, що

PR-менеджери швидше добиваються своїх цілей, якщо допомагають

репортерам саме таким чином. Журналістам повинно бути по-

справжньому цікаво з вами працювати.

Розсильні списки необхідно постійно оновлювати, оскільки і ЗМІ, і

люди, що в них працюють, постійно змінюються. Мало що дратує

редактора більше, ніж отримувати новини, адресовані співробітникові,

61

звільненому два-три роки тому. Досвідчені PR-менеджери ведуть бази

даних по персоналу тих ЗМІ, в яких вони розміщують пабліситі, що дає їм

можливість направити прес-реліз або історію саме тому, кому потрібно. Ці

бази потрібно перевіряти і оновлювати, принаймні, раз на місяць.

Як свідчить практика, PR-фахівці часто ці принципи ігнорують,

надалі нарікаючи на відсутність розуміння їх проблем журналістами і

редакторами. ЗМІ – це машина, яка працює за чіткими принципами. І

змінити ці принципи не здатні навіть самі журналісти – адже тоді

"машина" не працюватиме і не приноситиме прибуток. Разом з тим

системою ЗМІ управляють люди, а в роботі з людьми немає готових

рецептів.

62

РОЗДІЛ 3. PR і ЗМІ: українська практика

3.1. «Джинса» в контексті вітчизняного медіа і PR-середовища

У теорії, PR-робота взагалі не припускає оплати матеріалів в ЗМІ.

Головна ідея PR-повідомлення – бути цікавим і добре поданим, так, щоб

редакції зацікавилися ним самі по собі. Але ситуація в українському

інформаційному просторі сьогодні спростовує канони PR. Дуже багато

інформації, яка публікується, проплачена. Ця ситуація ненормальна і

невигідна всім сторонам процесу комунікації.

По-перше, читачам, глядачам, слухачам. Аудиторія не отримує

якісної картини подій і бачить однобокість і замовність матеріалів. Тому

довіра до традиційних ЗМІ падає і аудиторія переміщається у вільну зону

– Інтернет.

По-друге, самим редакціям і власникам. Страждає їх репутація,

тому що можна "пропхнути" проплачений матеріал під виглядом

редакційного матеріалу без плашки "На правах реклами". І чим такі

матеріалів більше, тим менше поваги до думки редакції. Падає довіра –

значить, падають тиражі і прибуток бізнесу.

І, по-третє, самим компаніям, які оплачують статті про себе. Вони,

так само, як і їх аудиторія, не можуть реально оцінювати інформаційне

поле навколо себе і свою репутацію в нім. Тому що конкуренти, партнери,

постачальники теж оплачують статті про себе. А реальна картина ринку

залишається десь за кадром, і розуміти її можна тільки інтуїтивно і на

підставі власного досвіду або живого спілкування. Найгірше PR-

менеджерам, які під тиском керівництво: "Де статті про нас? Будь-яким

способом видавай 10 публікацій в місяць!", починають думати, що оплата

публікацій через рекламний відділ редакції – і є PR. Страждають основи

63

професії. А разом з ними – пошана до таких фахівців і їх вартість на

ринку.

Коли рекламний відділ (редакція) починає отримувати гроші від

представників якої-небудь галузі економіки, видання в починає розглядати

галузь як «золотоносну». Що означає хрест на нормальній роботі

піарників інших компаній галузі з конкретним ЗМІ і навіть з цілим

сегментом ЗМІ. Виявивши «золоту жилу», рекламний відділ включає

механізм внутрішнього контролю, які встановлюють заборону на

безкоштовну згадку компаній, що працюють на певних ринках. Коли на

ринку масових комунікацій процвітає «приховане розміщення», медіа-

рілейшнз як ключовий сегмент PR-активності втрачають первинний сенс;

а зміст функції медіа-комунікацій виснажується.

Т. Острогляд, автор праці “PR на кожний день”, пропонує кілька

відповідей на запитання: “чому всі платять?” [33].

1. В Україні співробітники ЗМІ ще не отримують стільки, щоб

цінувати репутацію свого видання вище, ніж подвійний гонорар за

написання платної статті. Звичайно, редакції в першу чергу відчувають

негативні наслідки платного розміщення і борються за свого читача. Ось

зараз центральні ділові і економічні ЗМІ все строго відносяться до свого

реноме (наприклад, в "Контрактах", розмістити проплачений текст без

плашки "На правах реклами" неможливо). А регіональні газети такої

розкоші, як пріоритет репутації над заробітком, дозволити собі ще не

можуть. Звинувачення журналістів в "продажності" мають своїми

причинами сумну життєву правду: всім хочеться їсти і годувати свої сім'ї.

2. Об'єми платних публікацій безпосередньо залежать від браку

PR-професіоналів і від нерозуміння суті PR їх працедавцями. Це ж як

треба викластися, винайти цікавий інформаційний привід, достукатися до

64

вічно зайнятих журналістів, розкопати в своїй компанії всю запитану ними

інформацію, вибити дозвіл на її публікацію у керівництва – і все в

надкороткі терміни і при цьому решту роботи ніхто не відміняв? Плюс,

гарантій публікації – ніяких. Набагато простіше написати "урочисту оду"

величі своєї компанії і її керівника, затвердити текст у начальства і,

заплативши за його розміщення, бути упевненим, що робота була

виконана не дарма і творіння завтра побачить світ.

Щоб сумістити інтереси піарників і журналістів, рекомендовано

дотримуватися кількох правил:

- аудиторія повинна отримувати якісну і цікаву інформацію.

Тільки тоді вся ваша діяльність має сенс, а поставлені завдання

будуть виконані. Зміцнення репутації, зміна громадської думки,

формування і розширення круга лояльних споживачів – ось ваші

цілі, а не задоволення особистих амбіцій директора "засвітитися в

пресі" або ваше прагнення уразити його кількістю публікацій про

компанію;

- завдання PR-менеджера – донести до вищого керівництва

компанії інформацію про можливості і широту застосування PR.

Як вважає Т. Острогляд, саме для цього і наймається PR-

менеджер: “Якщо директор вимагає за всяку ціну публікацію в

"Бізнесі" про те, що він поставив собі новий стіл в кабінет, ви або

роз'яснюйте йому, чому ця інформація не буде цікава вашим

клієнтам і тому її не треба публікувати, або звільняйтеся. Тільки

не турбуйте редакцію поважаного видання з такого приводу”;

- якісну, нову, цікаву інформацію можна знаходити (або

створювати) в будь-якій галузі і в будь-якій за розміром компанії.

Навіть якщо здається, що нічого особливого в компанії не

65

відбувається, це може означати лише одне – що ви погано

шукаєте. А це свідчення непрофесійного підходу до справи;

- журналісти самі зацікавлені в отриманні інформації (але не

реклами) від PR-менеджерів компаній. Тому цікавому і добре

підготовленому повідомленню в редакції будуть раді. Тільки не

варто надто акцентувати увагу на власних інтересах -

підкреслюйте значущість новини або події для міста, галузі,

країни.

Оптимальний варіант з просування, до якого часто вдаються на

практиці, – розміщувати пряму рекламу (рекламні блоки) у виданні в

обмін на увагу редакції до новин і коментарів експертів компанії. Тобто

компанія “чинно і благородно” розміщує пряму рекламу, а при

спілкуванні з редакцією коректно запрошує користуватися коментарями

фахівців даної компанії при написанні тематичних огляді чи

журналістських статей. Адже авторам все одно потрібно шукати декілька

експертів для цитування в тексті, то чом би не звернутися до люб'язних,

завжди готових допомогти представників вашої компанії? Той, хто

платить гроші, завжди може контролювати процес, бути повністю в курсі

взаємин з виданням і розраховувати на бонуси у вигляді публікацій новин,

коментарів і інтерв'ю. Досить ефективно така практика зарекомендувала

себе у видавництві “Економіка”: журналісти видань “ІнвестГазета”,

Marketing Media Review і щоденної газети “ДЕЛО” охоче звертаються за

експертними коментарями з подачі рекламного відділу.

Однак подібні випадки не виключають такого явища, як джинса, що

широко культивується в українському медіа просторі.

Сто мільйонів доларів на рік - в таку суму оцінюють експерти

вартість оплаченої інформації в медіа України: на телебаченні, в радіо,

66

пресі. При цьому вони не виключають, що приблизно половина цієї суми

приходиться лише на одну телекомпанію.

Мова йде не про пряму рекламу, а про статті і сюжети, які від

“звичайних” відрізняє тільки значок “на правах реклами”, колір шпальти

(в газеті) чи ремарка диктора-ведучого на радіо і ТВ. Але найчастіше ці

інформаційні матеріали ніяк не відзначені, але рекламодавець повинен

заплатити за них по іншому, значно вищому тарифу.

Втім, точно оцінити вартість ніяк не відміченої “заказухи” (такі

матеріали в професійному середовищі називаються “джинсою”) в

українських ЗМІ сьогодні, мабуть, не спроможний ніхто. Хіба що самі

компанії обнародують дані про те, скільки насправді інформації вони

розміщують на платній основі. А ось визначити обсяг легальних платних

статей в діловій і популярній пресі взялась компанія Publicity Creating за

участі Інституту реклами. В ході дослідження вони здійснили моніторинг

22-х друкованих видань – 14 ділових і 8 загально-популярних, які

побачили світ в першій половині 2007 року.

В результаті з’ясувалося, що обсяг легально оплачуваних

оплачених статей в діловій пресі склав $1,5 млн. (більше 185 шпальт), а в

загально популярній майже втричі більше - $4,2 млн. 9понад 455 шпальт).

Загальний бюджет платної інформації в першому півріччі у досліджених

виданнях склав $5,7 млн. [35]. Таким чином, річний обсяг статей, офіційно

оплачених замовниками, складає $11,4 млн. Треба звернути увагу, що

мається на увазі лише комерційна реклама – політична не враховувалась.

Ті ж експерти вважають, що обсяги розміщення платних статей без

позначки “реклама” становить 30-50% від легального. А отже, обсяг

оплаченої інформації у вигляді журналістських статей та інформаційних

матеріалів можна оцінювати до $4,3 млн. - в ділових виданнях і до $12,8

67

млн. – в загально-популярних. Таким чином, реальний річний бюджет

платних публікацій в діловій і загально-популярній пресі сягає $14,8 –

17,1 млн.

“Ці дослідження дають змогу оцінити кількісні показники ринку , з

часом побачити його динаміку, а також зрозуміти, що на так звані PR-

статті припадає левова частка PR-бюджетів, - говорить Валерій Курейко,

генеральний директор компанії Publicity Creating. – Питання в іншому –

кому це на руку? Рекламісти явно будуть голосувати “за”, піарники –

“проти”. Одне очевидно: оплачені статті є одним з широко вживаних PR-

інструментів”. Проблема не в їх існуванні, а у відсутності відповідної

ідентифікації на сторінках газетах і журналів, що для окремих видань, PR-

спеціалістів і журналістів відкриває широкий простір для спекуляцій.

На думку В. Курейка, загальний об’єм платного PR в діловій,

загально-популярній, спеціалізованій і розважальній пресі, а також

комерційних сюжетів на ТВ можна оцінювати не менше, ніж в $50-100

млн. в рік. І ці бюджети логічно оцінювати в обсягах PR-ринку, а не

медійної реклами. А тому ці гроші можна використовувати більш

ефективно.

“Величезна кількість платних рекламних статей свідчить про

недостатньо високий рівень PR-діяльності деяких компаній і PR-агентств,

- говорить Руслана Плис, управляючий партнер компанії Publicity

Creating. – Але, з іншого боку, таку ситуацію зумовлює недостатньо

об’єктивна і прозора політика видань, які можуть ігнорувати навіть

супільно важливу інформацію. В результаті компанії змушені

розміщувати свої повідомлення на платній основі. Особливо це стосується

позитивної інформації”.

68

Цікаво, що 80% опитаних компаній вважають PR-статті

нормальним явищем, звичним PR-інструментом, а 50% із них відповіли,

що самі використовують цей інструмент. “Те, що це не джинса, а певним

чином виділені інформаційні матеріали – уже добре, - вважає Наталя

Лігачова, шеф-редактор журналу “Телекритика”. – Інша річ, що кожне з

видань повинно визначитися з тим, як подавати таку інформацію, щоб

читачі йому довіряли. Адже не секрет, що рекламі сьогодні вірять

набагато менше, аніж друкованому слову. Звідси і острах багатьох

замовників PR-матеріалів перед заїмо “реклама” чи “на правах реклами”.

“Вся проблема в професіоналізмі видавців, редакторів, журналістів з

одного боку, і PR-спеціалістів компаній і PR-агентств з іншого, -

переконаний Олексій Погорєлов, гендиректор Української Асоціації

видавців періодичної преси. – Якщо інформація подана цікаво для читача

з урахуванням його уподобань і не виходить за формат видання, її

опублікують і безплатно”.

Зв'язки із ЗМІ - одна з "вічних тим" на ринку PR. Якось ненавмисно

піднявшись роки три тому, хвиля обговорень періодично набігає на

сторінки видань і інтернет-форуми. Усередині співтовариства PR-

спеціалістів дискусії про принципи роботи із ЗМІ стали традиційними на

різних круглих столах, конференціях, фестивалях. Так, 12 січня в ході

круглого столу «ЗМІ і PR-агентства: Як знайти взаєморозуміння?» гравці

ринку комунікаційних послуг обговорювали наболілі проблеми, з якими

стикаються журналісти при роботі з PR-агентствами. Окрім низької якості

підготовки прес-релізів, неоперативності надання інформації з боку PR-

агентств, некомпетентності PR-менеджерів, неетичного відношення до

ЗМІ, Євген Мінко, головний редактор журналу «Телекритика», відзначив:

«Проблема системного характеру: ЗМІ хочуть, щоб їм платили за

69

розміщення інформації, а це дуже утрудняє комунікацію між обома

сторонами».

Ніхто з присутніх однозначно так і не висловився із цього приводу.

Експерти прийшли до висновку, що проблема буде вирішена тільки тоді,

коли зміниться культура на ринку, адже досвід західних країн показує, що

розмови з приводу плати за розміщення інформації в ЗМІ навіть не

виникають.

Хоча з цією думкою міг би посперечатися Майкл Віллард,

спеціаліст і новатор у сфері PR, засновник і керівник компанії The Willard

Group, одного зі світових PR-агентств, а в минулому – відомий журналіст.

У своєму інтерв’ю тижневику “Компаньйон” Майкл Віллард зазначає, що

ситуація у сфері PR не виглядає ідеальною навіть на Заході: “Останнім

часом відбулося декілька неприємних історій в США, коли на телебаченні

виходили замовлені сюжети під виглядом редакційних новин, і все це

вписувалося в рамки PR-кампаній, що проходили у той час. Ситуація

останнім часом дещо погіршала із-за зміни в акцентах роботи PR-

структур. Багато агентств було викуплено транснаціональними гравцями,

увійшли до складу холдингів. Через це виникає постійний тиск:

виконувати план, збільшувати прибутковість, щоб видати на-гора

хороший звіт і продемонструвати акціонерам високі показники всього

холдингу”.

Однак український ринок, за словами Вілларда, має і свою

специфіку. “У США я як піарник можу організувати захід щодо питань

депресії для фармацевтичної компанії. І це буде цікаво журналістам, тому

що я запрошу людей, думці яких довіряють в суспільстві: експерта по

ринку, фахівця від науки, дружину віце-президента, давно страждаючу

цією недугою. Будуть надані дані дослідження про те, скільки людино-

70

годин втрачається унаслідок депресії, і т.п. І для мене, і для журналістів

подібний захід в США може розраховувати стати новиною. У Україні ж

відразу поставлять клеймо: компанія проспонсорувала присутність

експертів, вона хоче реклами. В результаті новини не вийде”.

Питання, яку інформацію необхідно погоджувати з піарниками і в

що вони мають право втручатися, викликало особливо гостру дискусію

під час круглого столу. Представники ЗМІ погодилися з тим, що інтерв'ю і

цитати вони повинні висилати на узгодження, а ось фотографії спікера - це

вже творчість журналіста і редакції, в яку піарники не повинні втручатися.

Деякі представники протилежної сторони наполягали на тому, щоб

журналісти висилали і контекст, в який включена цитата. Той же Майкл

Віллард розказує: “Я знаю, що на відміну від західного світу в Україні

часто компанії прагнуть проглядати авторську роботу журналіста,

намагаючись внести до неї правки. На медіатренінгах, які ми проводимо

для клієнтів, я неодноразово повторюю: "Ніколи не просіть вислати текст

до друку. Якщо журналіст запропонував це сам неодмінно погоджуйтеся.

Але самі не просіть. Якби я був журналістом, то таке прохання мене б

просто образило. Коли мені було 19 років, я працював репортером в газеті.

І не було ні єдиного разу, щоб хто-небудь просив подивитися текст

наперед. А якби попросили, я, напевно, розсміявся”.

Про те, наскільки болючою є дана проблема для вітчизняного

ринку, свідчить ще один захід, проведений 21 лютого рамках конкурсу

«Премія ділових кіл PRESSзвание», під час якого PR, бізнес і ЗМІ в

черговий раз з’ясували стосунки.

Бізнес, вбачаючи в медіа лише засіб реалізації своїх

комунікаційних інтересів, вимагає від піарників якомога більшої кількості

позитивних публікацій у будь-яку ціну. Піарники, намагаючись брати

71

кількістю, бомбують редакції масою не завжди якісних прес-релізів, і

натомість приховують потрібну журналістам інформацію. Журналісти, не

приховуючи алергії на PR-менеджерів та їхню продукцію, ігнорують усі,

навіть найбільш актуальні, повідомлення позитивного змісту, вважаючи їх

прихованою рекламою – такі претензії висували одне до одного учасники

заходу.

Парадоксальність ситуації, що склалась в українському медійному

просторі, проілюстрував у своєму вступному слові модератор дискусії,

колишній телевізійник і екс-медіадиректор ІА «РБК-Україна» Роман

Скрипін: «У нас не виникає запитань до політиків, які щодня плодять свої

історії. Усі табу як із політиків, так і з медіа, які висвітлюють їхні історії,

зняті. Чому ж із бізнесом, який виробляє реальні речі, інша ситуація?». У

кожному позитивному матеріалі, присвяченому бізнесу, редакції бачать

джинсу; у результаті ж, каже пан Скрипін, маємо у ЗМІ або відсутність

інформації про бізнес, або, власне, джинсу, від якої немає жодної користі.

Крайніми ж виявляються піарники. Пояснити цю ситуацію та пошукати

вихід із неї було запропоновано п’ятнадцятьом учасникам заходу, серед

яких були представники України і Росії.

«Правильна новина – це та, про яку корпорація не хотіла б, щоб усі

дізнались, – стверджує головний редактор журналу «Деньги» Олександр

Крамаренко. – Коли компанія сама хоче, аби про неї дізнались, чи справді

потрібна така інформація ринку? Нечасто. Тож головним фільтром

повинне бути запитання: чи цікаво це людям?». Водночас, каже він, дуже

часто піар-служби надають журналістам інформацію, якої ті не

потребують. Відтак, каже пан Крамаренко, другим «фільтром», що

покращуватиме комунікацію між бізнесом і медіа, має бути адресування

інформації саме тим ЗМІ, які в ній зацікавлені.

72

З останнім погодилась шеф-редактор видань проекту «Телекритика»

Наталія Лигачова. Проте, каже вона, створення новин не є справою PR-

менеджерів: «Новини виробляють журналісти. Не треба вимагати від

піарників виробляти готові новини. Їхня справа – проінформувати,

зробити ж новину, використавши отриману інформацію на власний розсуд

– це справа журналістів ».

Заступник головного редактора газети «Деловая столица» Юрій

Аксьонов вважає, що у неправильному сприйнятті PR винні і компанії, які

недооцінюють зв’язки з громадськістю як напрямок своєї діяльності, і

занадто надокучливі піарники. «Коли я отримую електронною поштою

прес-реліз, а потім мені кілька разів телефонують із запитанням, чи я його

отримав...», – наводить він приклад, і інші редактори його підтримують. Із

проблемою піар-спаму доводиться стикатись усім, хоча, за словами голови

правління Української асоціації PR Ярини Ключковської, навіть за такий

спам журналісти бувають вдячні, якщо він надходить за адресою – «треба

просто розуміти, з ким і з якого приводу варто спілкуватись». Тож

піарникові, який працює у певній галузі, слід познайомитись із

журналістами, які пишуть на відповідну тематику, і висилати прес-релізи

безпосередньо їм, а не головним редакторам та їх заступникам.

«Компанії платять і розбещують цим журналістів, а журналісти із

задоволенням розбещуються», – вважає оглядач «Российской газеты»

Віталій Димарський. У результаті, каже він, «у Росії втрачена ціна і

значення журналістської репутації. 100 доларів, покладені у кишеню за

написання матеріалу, ніяк не впливають на майбутню кар’єру

журналіста».

Незважаючи на критичне ставлення до “джинси” як з боку

журналістів, так і парників, платні публікації ще не скоро зникнуть з

73

нашої практики. Кожен PR-фахівець стикається з пропозиціями і

можливостями, а часто – з необхідністю – сплатити публікацію. Причини

різні: терміновість, тактична необхідність гарантії виходу в певний час в

певному виданні, лінь або невміння зацікавити безкоштовно. Як поступати

– у кожному конкретному випадку кожен вирішує сам. Але чим

професійніше виходитиме з даної ситуації кожен PR-фахівець, тим

скоріше інформаційний простір України стане чистіший від проплачених і

нецікавих повідомлень.

Проблема ефективної комунікації прес-служб телеканалів зі ЗМІ

Вище ми уже торкнулися деяких аспектів взаємовідносин між PR-

службами та журналістами, показових для вітчизняного медіа- і PR-

середовища. У даному підрозділі нашої роботи ми хотіли б більш

детально зупинитися на проблемі стосунків PR-менів українських

телеканалів з іншими засобами масової комунікації (передовсім

друкованими та інтернет-виданнями).

Дискусії на дану тему регулярно виникають у ЗМІ. Особливо

багато матеріалів, присвячених цій проблематиці, публікує авторитетне

видання “Телекритика”. Так, нещодавно на сайті журналу було в котрий

раз піднято дискусію навколо завдань, які реально виконують прес-

служби в умовах українського ринку. Зокрема, експертам (журналістам і

представникам PRслужб) було запропоновано висловитися з приводу,

наскільки справедливою, на їх погляд, є практика узгодження прямої мови

співробітників компанії із прес-службами.

Приводом для такого обговорення стала наступна ситуація: одному

із співробітників журналу “Телекритика” зателефонувала керівник прес-

74

служби одного з центральних телеканалів із вимогою більше звертатися

телефоном до одного з топ-менеджерів цього каналу. «В нас усе йде через

прес-службу», – пояснила вона. За свідченням журналіста, кількома

хвилинами раніше у телефонній розмові цей же топ-менеджер

запропонував «телефонувати у будь-який час, якщо виникнуть додаткові

запитання». “Після цього випадку мене охопило нестримне бажання

освідчитись у своїй давній любові до прес- та піар-служб українських

телеканалів, із якими я та мої колеги щодня ведемо близьке, майже

інтимне спілкування”, - такими словами журналіст “Телекритики” Отар

Довженко ініціював широку дискусію, що кілька тижнів не сходила (і

продовжує постійно підніматися) зі сторінок сайту вказаного видання.

Якщо проаналізувати величезний масив відгуків, одержаний з обох

сторін – і від журналістів, і від прес-служб (причому не тільки

телеканалів), можна виділити ряд проблем, що є найбільш актуальними і

заважають нормальним робочим стосункам між сторонами.

Експертам було запропоновано відповісти на чотири ключові

питання:

- Чи існує в Україні цензура прес-служб та піар-служб?

(Приховування, фільтрування, обмеження доступу до інформації,

яка цікавить журналістів і суспільство.)

- Чи виконують, на вашу думку, прес-служби та піар-служби в

Україні ті функції, які покладаються на них на Заході?

- Як ви оцінюєте практику, коли працівникам ЗМІ (зокрема,

телеканалів) заборонено давати коментарі або інтерв’ю без

дозволу прес-служби, яка ретельно перевіряє і редагує їхню

пряму мову?

75

- Чи траплялись у вашій особистій практиці випадки, коли прес-

служба або піар-служба заважала вам працювати?

На думку Іванни Коберник, екс-ведуча новин ICTV, те, що

журналісти називають цензурою, а прес- та піар-служби – захистом

корпоративних інтересів чи інформаційною безпекою, насправді дуже

часто виявляється звичайним непрофесіоналізмом. “Журналісти часто

перекручують пряму мову тих, у кого беруть інтерв’ю, тому я сама завжди

наполягаю на узгодженні своїх текстів. Я зі свого досвіду можу навести

лічені приклади за вісім років, коли мої слова були передані абсолютно

коректно, навіть якщо інтерв'ю давалось письмово. З іншого боку, сама

стикалась із прес-службами, які бачили своїм головним завданням будь-

якою ціною не допустити журналістів до свого шефа, навіть якщо це було

в його інтересах і за відсутності жодних конфліктних ситуацій”. У цьому,

на думку автора, і полягає непрофесіоналізм непрофесіоналізмом прес-

служб, які не здатні сформулювати інтереси своєї компанії у формі

посилів, доступних для суспільства, своєї цільової аудиторії чи широкого

кола споживачів інформації, а відповідно - налагодити ефективну для

своєї компанії співпрацю з журналістами.

З Іванною Коберник цілком згодний Тарас Завгородній, директор

інформаційного агентства “Економічні новини”. “У нас вважається, що

прес-служба існує не для того, щоб полегшити доступ до інформації, а

щоби заважати отримувати достовірну інформацію. Це наслідок грубої

непрофесійності прес-служб, які взагалі не розуміють своїх завдань. І не

розуміють, що ринок вже працює в іншому темпі, особливо щоденні

видання”. У свою чергу, Мустафа Найєм, редактор програми «Свобода

Савіка Шустера» на телеканалі «Інтер», не вважає, що фільтрування

інформації з боку прес-служб є цензурою - це їхня робота. “Якщо

76

говорити про фільтрування інформації – так, воно є. А цензури ніякої

немає”.

За свідченнями журналістів, вони не схильні вважати роботу прес-

служб навмисним перешкоджанням, але реальної допомоги також не

бачать. Звертання до прес-служби – це, як правило, шлях у нікуди. Тому

журналісти дуже рідко звертаються по коментарі до прес-служб. Якщо

його можна отримати напряму, ідуть цим шляхом.

Іноді при спробі журналістів проігнорувати їх прес-служби

вдаються до прямих звинувачень і погроз, а особливо “непокірним”

перекривають доступ до інформації компанії. Так, наприклад, прес-служба

телеканалу “Інтер” вимагає не тільки показувати готові матеріали перед

публікацією, а й подавати обов’язкове посилання типу: “фільм (знятий

героєм інтерв’ю) можна побачити на телеканалі Інтер” такого-то числа”

лише за те, що прес-служба надала телефонний номер даного режисера.

Після того, як журналісти газети “Львівський експрес” відмовилися

робити таку рекламу каналові задарма, “Інтер” просто виключив видання

зі своєї постійної розсилки новин, мотивуючи це тим, що інших умов

співпраці бути не може. За негласними корпоративними правилами

каналу, журналісти будь-яких видань не мають права спілкуватися з топ-

менеджерами чи ведучими напряму, навіть маючи у своєму

розпорядженні їх мобільні телефони.

Схожа практика контролю існує і на СТБ. Щоб взяти інтерв’ю в

“обличчя каналу”, журналісти мають попередньо ознайомити з

питаннями, які вони хочуть задати, відділ прес-служби, а потім – прислати

матеріал (“цитати і контекст, в якому вони будуть використані”) на

узгодження PR-керівникові. Як зазначають журналісти, іноді від

первинного тексту не залишалося практично нічого.

77

Що думають з цього приводу самі ведучі, до яких перекривають

доступ пресі? Іванна Коберник стверджує, що на ICTV їй доводилося

мати справу «з досить професійним промо-відділом”, який рідко вносив

правки у її тексти, але завжди їх погоджував, не заперечуючи, утім, проти

прямого спілкування з журналістами. Юрій Макаров, головний редактор

журналу «Український тиждень», ведучий програми «Документ» на

«1+1», вважає, що втручання у текст з боку прес-служби залежить

значною мірою від того, як цей пункт прописаний у контракті працівника.

За його словами, на “плюсах” такої практики, як редагування інтерв’ю

через прес-службу, він не пригадує. “Якщо вже в компанії складаються

такі стосунки, коли «обличчя» каналу треба редагувати і фільтрувати, то

це проблема не прес-служби, а менеджменту в цілому”.

Анна Захараш, PR-директор телеканалу "Україна", вважає, що

конфлікт інтересів можна вирішити достатньо простим шляхом: “Коли є

люди в компанії (3-4 спікери), які мають право спілкуватися з

журналістами без участі прес-служби, то це могло б спростити завдання

обох сторін”.

Вікторія Волонтирець, керівник відділу бренд-маркетингу та прес-

служби каналу СТБ, просить журналістів не сприймати прес-службу як

запеклого ворога: “Вони ваші партнери і їх завдання – не обмежити або

подати менш оперативно інформацію, а подати її якісно. А для цього

часто потрібний час (опитати декілька спікерів, кожний з яких може бути

не в країні, на зустрічі, на зйомці і так далі). І вони вам нічого не винні –

саме тому, що вони ваші партнери, а не вороги, і це не війна”.

Представники прес-служб відзначають, що з розумінням ставлять до

редагування прес-релізів компанії, оскільки самі зацікавлені, що

78

інформація прозвучала не як реклама, а як новина, і вважають

журналістську роботу в цьому плані більш ефективною за власну. Однак

застерігають: надмірне редагування матеріалу і втрата в ньому головного

повідомлення можуть стати причиною того, що наступного разу компанія

буде більш ретельною при виборі ЗМІ і, наприклад, віддасть ексклюзив

іншому, лояльнішому до компанії виданню.

Професіоналізм і гарні людські стосунки, зокрема індивідуальний

підхід до кожного видання і журналіста, - ось головна запорука успішної і

взаємовигідної співпраці між журналістами і PR-менеджерами, вважають

в обох “таборах”. Будь-яку новину можна опублікувати якомога швидше,

якщо: а) журналіст уміє "готувати" та вибирати новини оперативно та

професійно; б) якщо буде налагоджено, окрім професійної, ще й просту

людську комунікацію між представниками прес-служб та редакціями,

коли простим "привіт, як справи" по телефону можна буде вирішити

більшість проблем. Тоді й домовитися можна швидше, і знайти "золоту

середину" ще на етапі підготовки матеріалу.

79

ВИСНОВКИ Від інтерпретацій та оцінок, які розповсюджують медіа, сьогодні

величезним чином залежить імідж компанії та її сприйняття

громадськістю. ЗМІ володіють цілим арсеналом прийомів, за допомогою

яких відбувається вплив на формування громадської думки. З цієї точки

зору преса – надзвичайно цінний PR-інструмент, що при вмілому підході

може принести значну вигоду компанії. Особливо це актуально в умовах,

коли роль прямої реклами невпинно зменшується і уже не викликає

потрібного ефекту; натомість грамотний підхід до роботи з журналістами

сприяє появі публікацій, що формують у цільової аудиторії лояльне

ставлення до компанії та її продукції. Тому налагодження ефективних

комунікацій зі ЗМІ, які можуть представити компанію та її успіхи в

позитивному світлі, є одним із найважливіших напрямків роботи PR-

спеціаліста.

Вважається, що понад 80% роботи прес-служби – це робота з

пресою: підготовка і розміщення різного роду публікацій, забезпечення

зв’язків зі ЗМІ і прес-підтримкою різних заходів та кампаній. Аксіома PR

звучить так: діяльність без висвітлення в пресі практично дорівнює нулю.

ЗМІ – це дзеркало, в якому відображається комунікаційна робота PR-

спеціаліста. Робота ЗМІ і через ЗМІ – щоденна практика більшості PR-

агентств і прес-служб компаній.

Формування позивного інформаційного поля та організація зв’язків

з пресою - основна функція PR-служби. Її роль у структурі компанії часто

недооцінюють, однак насправді прес-служба є ключовою ланкою у

відносинах “компанія – ЗМІ - громадськість”. Саме прес-служба здатна

організувати безперебійний комунікаційний процес зі ЗМІ і підтримувати

постійний інтерес до діяльності компанії. В ідеалі прес-служба має

80

замикати на собі всі інформаційні потоки, щоб не допустити появи

суперечливої інформації в пресі.

Основні інструменти медіа-комунікацій, якими послуговуються

прес-служби у свої роботі, – це прес-заходи (прес-конференції, прес-тури,

брифінги); інтерв’ю, коментарі топ-менеджерів компанії; прес-релізи.

Підготовка та розсилка прес-релізів – один з найбільш розповсюджених і

ефективних прийомів роботи зі ЗМІ. Ще один зі ефективних способів

заявити про компанію – організувати коментарі для преси ключових осіб

компанії. ЗМІ, особливо спеціалізовані, часто відчувають потребу в

експертних коментарях, тому охоче підуть назустріч зусиллям PR-

менеджерів.

Необхідними умовами успішних комунікацій є:

1) здатність піарника зробити повідомлення або подію

цікавим і привабливим для групи ЗМІ і конкретних

журналістів;

2) максимально чітка побудова матеріалів, що посилаються

в редакцію, не залежно від того, чи це прес-реліз, чи

запрошення на конференцію, чи новинні замітки;

3) релевантність (максимально точна відповідність)

повідомлень формату і аудиторії конкретного ЗМІ або

групи цільових ЗМІ. Для кожного з видань, з якими

працюють спеціалісти з PR, необхідно готувати окремий

варіант новинних чи інших матеріалів, у відповідності з

спрямованістю конкретного ЗМІ.

Існують настільки якісні матеріали, що їх можна не дивлячись

запускати в коректуру чи верстку – там буде все, що потрібно, і саме так,

як потрібно, стверджують редактори, зауважуючи, що фахівців, здатних

81

підготувати такі прес-релізи, - одиниці. Новини ж більшості компаній

буквально висмоктані з пальця і подані так, ніби інших гравців на ринку

(та й самого ринку як такого) не існує взагалі. Правда, автори таких

релізів не турбують редакцію своїми дзвінками, цікавлячись долею своїх

творінь.

Як з’ясувалося в ході нашого дослідження, на практиці відносини

між PR-спеціалістами та представниками мас-медіа далекі від ідеальних.

В ході опитування, проведеного серед журналістів українських ділових та

спеціалізованих видань, а також інформагентств і галузевих

інформаційних інтернет-сайтів, з’ясувалося, що серед найбільш типових

проблем у роботі з прес-службами є:

- низька якість підготовки прес-релізів;

- неоперативність надання інформації;

- неправильне розуміння PR-агентствами специфіки роботи ЗМІ;

- некомпетентність PR-менеджерів;

- неструктуровані бази ЗМІ, масові розсилки однакових релізів;

- неетичне ставлення до ЗМІ.

У свою чергу, прес-служби скаржаться, що журналісти намагаються

в усьому відшукати скандал; запрошують коментарі “сьогодні на вчора”;

перекручують цитати чи вносять їх у бажаний для них контекст;

“забувають” узгодити інтерв’ю чи коментарі з їх авторами; відмовляються

прислати матеріал для ознайомлення перед публікацією; погоджуються

опублікувати позитивний матеріал про компанію виключно на платній

основі.

Проблема “джинси” (прихованого розміщення без позначки “на

правах реклами”) є надзвичайно актуальною в Україні на сьогоднішній

день. Модна сьогодні тема – “парники купують, а журналісти продаються”

82

- регулярно обговорюється на круглих столах, спеціалізованих інтернет-

форумах, переноситься на сторінки друкованих видань. Акція

журналістської ініціативи “Не продаємося!” і зовсім свіжий, нечуваний на

ринку скандал зі звільненням трьох працівників тижневика “Деловая

столица” через звинувачення у “джинсі” – яскраві свідчення того, що з

питанням оплачуваних матеріалів існують серйозні проблеми. Сто

мільйонів доларів на рік - в таку суму оцінюють експерти вартість

легально оплаченої інформації в медіа України. Ті ж експерти вважають,

що обсяги розміщення платних статей без позначки “реклама” становить

30-50% від легального.

Величезна кількість платних рекламних статей свідчить про

недостатньо високий рівень PR-діяльності деяких компаній і PR-агентств.

Адже PR в принципі не передбачає розміщення матеріалів на платній

основі. Натомість висококласний спеціаліст завжди знайде шлях не лише

до кишені, а й до серця журналіста. Подавши матеріал з урахуванням

інтересів ЗМІ, парник може і не вдаватися до зайвих витрат.

“Підгодовувати” пресу не грошима, а інформацією – вищий пілотаж.

Професіонали знають, що креативний підхід до подачі матеріалу дозволяє

PR-менеджерам надавати інформаційним приводам потрібного звучання,

вивищуючи їх важливість в очах журналістів. Тому взаємовідносини PR-

відділів компаній з журналістами логічно будувати як баланс пошуку

інтересів: перших цікавить поява в пресі згадок про компанію, других –

живий і актуальний матеріал, який захоче прочитати читач.

Якщо компанія зарекомендувала себе як корисне і надійне джерело

інформації, вона може можете бути упевненою, що це допоможе

включити потрібну їй інформацію в список новин і забезпечить їй

можливість давати коментарі для ЗМІ.

83

Стосунки між PR-спеціалістами і пресою відбиваються на якості

висвітлення діяльності організації в ЗМІ. Тому спеціалісти повинні

керуватися у своїй діяльності такими основними правилами: 1) вести

чесну гру; 2) обслуговувати пресу на належному рівні; 3) не надокучати і

не погрожувати; 4) не просити «зам’яти» неприємну історію; 5) не

вихлюпувати на пресу потік новин.

Величезне значення в роботі з журналістами має людський фактор.

Особисті знайомства з представниками преси, знаки уваги (привітання з

професійним святом, Днем народження тощо), шанобливе ставлення до

професії й елементарна ввічливість – банальні, але надзвичайно дієві

методи.

Робота зі ЗМІ має бути постійною, а не здійснюватися час від часу.

Вибудовування довгострокових відносин зі ЗМІ – довгий і клопіткий

процес, однак вигода від таких стосунків, врешті-решт, вартує цього.

84

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ

«ЭКСМОС», 2003. – 478 с.

2. Алешина И. Корпоративный имидж: стратегический аспект. –

http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/04.shtml.

3. Алешина И. Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и

личных продаж в достижении маркетинговых целей. -

http://www.elitarium.ru/2007/08/02/analiz_reklamy_pr_i_prodazh.html. -

22.01.2008.

4. Бахматова А. Studying PR in London. - http://www.marketing.web-

standart.net/article0$t!3$pa!442$a!773421.htm. - 31.03.2008.

5. Бизнес-PR. Первый российский блог исключительно о паблик

рилейшнз. - http://www.businesspr.ru

6. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов-на-Дону: Феникс,

1998. – 317 с.

7. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1991. – 214 с.

8. Богуш Денис. «Пиарщик должен быть умнее главного редактора». -

http://www.telekritika.ua/media-rinok/reklama/piar/2007-11-13/34898. -

27.09.2007.

9. Булавка Євген, Остапа Світлана. Put up or shut up. -

http://www.telekritika.ua/media-suspilstvo/expert/2008-04-11/37799. –

11.04.2008.

10. Булавкина Л. «Роман» со СМИ, или Как преуспеть в PR без

серьезных расходов//Маркетинговые коммуникации. – 2006. - №1. -

http://www.grebennikov.ru/anounce.phtml?journal=1&year=11&volume

=1

85

11. Ворошилов В. Современная пресс-служба. - СПб.: Издательство

Михайлова В. А., 2005. – 256 с.

12. Ворошилов В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и

менеджмента средств массовой информации. - СПб., 1997. — 232 с.

13. Галумов Э. Основы PR. – М.: Известия, 2004. – 408 с. -

http://www.library.sgu.ru/cgi-bin/irbis64r/cgiirbis_64.

14. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. – М.: Питер, 2003. – 266 с.

15. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. – СПб.: Издательский

дом «Питер», - 2006. – 211 с.

16. Демин Ю. Бизнес-PR. - М., 2003.

17. Довженко О. Пане Бородянський, навіщо вам така велика служба

цензури? - http://www.telekritika.ua/media-corp/media-etika/2008-04-

08/37719. – 08.04.2008

18. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1996. - 288 с.

19. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга

менеджера PR. - СПб.: Издательство Буковского, 1997. – 267 с.

20. Иванова К. Бесценные советы для настоящего PR-менеджера.

Устная коммуникация. – СПб.: Издательский дом «Питер», 2006. –

211. - http://www.4p.ru/main/theory/2045/.

21. Как создается известность, уважение и почет: чистый имидж для

первого лица// Marketing Media Review. - 27 ноября 2007. - №23 (52).

– С. 22-24.

22. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и

практика. – 8-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 624

с.

23. Ключковская Я. Мы не «девочки на побегушках»// Marketing Media

Review. – 4 сентября 2007. - №18 (47). - С. 18.

86

24. Королько В. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2003. – 526

с.

25. Кривоносов А. Жанры PR-текста. – СПб.: Издательство Санкт-

Петербургского университета, 2001. – 135 с.

26. Кривоносов А. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – 2-е

изд., доп. - СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. – 288 с.

27. Кузнецов М., Цыкунов И. Психология PR и журналистики. Как

позволить другим делать по-вашему. – М.: РИП-холдинг, 2002. – 148

с.

28. Мамонтов А. Практический PR. Как стать хорошим PR-

менеджером. – М.: Вершина, 2007. – 290 с.

29. Маркони Джо. PR: полное руководство. – М.: Вершина, 2005. – 256

с.

30. Миллионы на PR//Marketing Media Review. - 30 октября 2007. -

№21(50). – С. 20-21.

31. Можно ли сэкономить на рекламе, выступая в СМИ по поводу и

без? – http://www.dkvartal.ru/ezh/3201/comments. - 13.02.08.

32. Организация работы пресс-служб – международные стандарты/Под

ред. Демина В., Пак Т. – Форпост, 2005. -

http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=734&c_id=9955.

33. Острогляд Т. PR на каждый день. – Х.: Фактор, 2007. -

http://www.publicity.kiev.ua/groups/Medya_y_me/artarch/index~p15.ht

ml.

34. PR для самых главных//Marketing Media Review. - 24 апреля 2007. -

№8 (38). – С. 18-21.

87

35. PR-агентства и СМИ ищут общий язык: Материалы круглого стола

(12.02.2008). - http://www.uapp.org/content/view/3982/122/. -

13.02.2008.

36. Паули Н. Дружить домами//Маркетолог. – 2004. - №1.

37. Пашенцев Е. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М., 2000.

38. Петрова Э. Как «купить журналиста». Искусство создания пресс-

релиза. – http://www.b2blogger.com/articles/promotion/138.html. -

31.10.07.

39. Порохов С. Пресс-релиз – ловушка для журналиста//Индустрия

рекламы. – http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/pr_trap.htm. -

12.02.2003.

40. Пресса и PR: любить нельзя ненавидеть//Эксперт-Со-общение

(специальный выпуск). – 23.10.2000.

41. Погорелов А. Измеряемое, фактическое и прогнозируемое в

развитии украинских СМИ//Marketing Media Review. – 4 сентября

2007. - №18 (47). - С. 16.

42. Пономарев С. Типы текстов в public relations//Советник. - 2001. -

№4 (64). - С. 26.

43. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998.

44. Публичный минимум. -

http://www.publicity.kiev.ua/groups/Effektyvny/artarch. - 14.04.08.

45. Санарова Е. Как успешно работать со СМИ. -

http://www.sostav.ru/articles/2006/12/01/ko1. - 01.12.2006.

46. Синяева И. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.,

1998. – 323 с.

47. Работа со средствами массовой информации, или медиа рилейшнз.

Создание информационных поводов. -

88

http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/create_event.htm. -

13.03.2007.

48. Тертичный А. Жанры периодической печати. - М., 2000.

49. Трусов А. Работа со СМИ: Психологические аспекты построения

коммуникации. - http://www.press-service.ru/article.

50. У вас цікава подія. Скільки заплатите за висвітлення? –

http://www.pr-center.org.ua/news_show.php?zap=1794. - 31.03.2008.

51. Украинские тележурналисты против "заказных" сюжетов. А что

думают PR-мэны? –

http://www.creating.com.ua/srv5/one/s/Ukraynskye9663789.html. -

13.11.07.

52. Фролов Д. Пиар и СМИ: взгляд главного редактора. –

http://www.iptv.com.ua/ashow_1439.html. - 27.04.2003.

53. Чумиков А. Связи с общественностью: Учеб. пособие для вузов. – М.

Дело, 2000. – 190 с.

54. Щедровицкая М. PR и СМИ// Со-общение. – 24.09.2000. -

http://www.soob.ru/n/2000/9/s/24