SADRŽAJ UVOD......................................................... 2 1. ODNOS S JAVNOŠĆU..........................................3 1.1. Aktivnosti odnosa s javnošću...........................5 1.2. Sredstva odnosa s javnošću.............................6 2. PUBLICITET................................................ 9 2.1. Definicija i karakteristike publiciteta................9 2.1. Oblici i sredstva publiciteta.........................10 3. DOMAĆI I GLOBALNI TRENDOVI...............................12 ZAKLJUČAK................................................... 14 POPIS LITERATURE............................................16 1
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Odnosi s javnošću se razlikuju od drugih djelatnosti promocije prvenstveno ciljnom grupom
na koju djeluju (upućeni su javnosti a ne tržištu), zatim ciljevima (primarni cilj je formiranje
mišljenja i stavova, a ne ponašanja) te sredstvima.
Osnovni cilj odnosa s javnošću je sistematsko djelovanje na pojedine segmente unutarnje i
vanjske javnosti, radi stvaranja željene slike, predodžbe o poduzeću i njegovim aktivnostima.
Osim toga, odnosi s javnošću imaju i sljedeće ciljeve:
Stvaranje ugleda poduzeća ili institucije
Poboljšanje poslovnog imidža
Postizanje bolje slike pojedinih marki proizvoda, vrsta proizvoda i usluga, kao i
poduzeća koje ih obavlja
Potpora pri realizaciji ostalih ciljeva poslovanja, te pojačanje već postojećih pozitivnih
stavova javnosti
Poticanje zanimanja javnosti za tvrtku
Kreiranje općenito povoljnog imidža o svim aktivnostima i poslovanju poduzeća
Bez obzira kojoj ciljnoj skupini je namijenjen, plan odnosa s javnošću sastoji se od uglavnom
istih dijelova, a pristupimo li mu s početka ili s kraja naići ćemo na istraživanje. Što znači da
je plan odnosa s javnošću zaokružen i kontinuiran komunikacijski proces, čija je osnovna
karakteristika stalno unapređivanje koristeći saznanja o (ne)uspješnosti prethodnog
komunikacijskog ciklusa, kao i nove informacije o potrebama i zahtjevima ciljne skupine.
4
Važna karakteristika plana odnosa s javnošću je njegova integriranost, a pri tome se
podrazumijeva integriranost na tri razine:
Integriranost plana odnosa s javnošću s ostalim komunikacijskim aktivnostima tvrtke;
Integriranost planova odnosa s javnošću namijenjenih različitim skupinama;
Međusobna integriranost komunikacijskih ciklusa namijenjenih istoj ciljnoj skupini
Prva razina integriranosti podrazumijeva konzistentnost poruka kroz različita sredstva
komuniciranja, uključujući oglašavanje, prezentacije, trgovački marketing, izravni marketing,
event marketing, odnose s javnošću i dr., odnosno pri svakom kontaktu s ciljnom skupinom.
Drugo, bez obzira na različitost poruka koje prenosimo raznim interesnim skupinama, sve one
trebaju biti integrirane u isti, jedinstveni sustav normi i poslovnih politika određene tvrtke.
I na kraju, integriranost na razini komuniciranja s određenom skupinom podrazumijeva plan
koji počiva na razumijevanju i poštivanju zahtjeva i potreba korisnika te korištenju onih
taktika koje nam omogućavaju obogaćivanje baze podataka o korisnicima te njihovo
integriranje u sljedeći komunikacijski ciklus radi njegova kontinuiranog unaprjeđivanja i
izgrađivanja dugotrajne veze s korisnicima.
1.1. Aktivnosti odnosa s javnošću
Odnosi s javnošću uključuju brojne različite aktivnosti u svom djelovanju: krizna
komunikacija, odnosi s medijima, publicitet, korporativno komuniciranje, javni poslovi,
lobiranje, odnosi s ulagačima, sponzorstvo.7
Krizna komunikacija. Krizne situacije su danas veoma česte, i one stvaraju dodatni pritisak
na tvrtku da precizno i točno komunicira informacije koje će razriješiti tu situaciju. Da bi
krizna komunikacija bila uspješna tvrtka treba djelovati preventivno, pripremiti se za krizne
situacije, odnosno formirati krizni odbor i osigurati neprestanu komunikaciju, te
pravovremeno dostavljati informacije.
Odnosi s medijima. Ovo uključuje kreiranje i plasiranje informacija iz života i rada tvrtke u
medijima, radi izazivanja pažnje na osobu, proizvod, uslugu ili samu tvrtku. Mediji su izvan
kontrole poduzeća pa su dobri odnosi s medijima od presudnog značenja.
7 Arens, F. W., Bovee, L. C.: Contemporary advertising, 5th ed, Irwin, USA 1994., p. 521-527.
5
Publicitet. Publicitet podrazumijeva stvaranje publiciteta za određeni proizvod, uslugu ili
osobu plasiranjem informacija o njemu.
Korporativno komuniciranje. Ono uključuje komuniciranje kroz raznovrsne interne i
eksterne medije s ciljem da se izgradi povoljna slika i imidž poduzeća u javnosti.
Javni poslovi. Javni poslovi uključuju izgradnju i održavanje lokalnih, nacionalnih i
međunarodnih odnosa. Stručnjaci za poslove s javnošću, služe kao posrednici između svojih
poduzeća i državnih institucija u realizaciji programa unapređenja života uže i šire zajednice,
sudjeluju u radu dobrovoljnih organizacija, kao i u prikupljanju sredstava za javne fondove.
Lobiranje. Lobiranje podrazumijeva izgradnju i održavanje odnosa sa zakonodavcima i
vladinim predstavnicima radi utjecaja na donošenje zakona i propisa u skladu sa interesima
poduzeća.
Odnosi s ulagačima. Ovo uključuje održavanje odnosa sa dioničarima i drugim sudionicima u
financijskoj javnosti poduzeća.
Sponzorstvo. Putem sponzorstva kompanije stječu vidljivost u javnosti. Mnoge tvrtke ulažu
značajne iznose novca, odnosno sponzoriraju razne aktivnosti kao što su sport ili umjetnost,
sponzoriraju i pomažu obrazovnim institucijama, sponzoriraju razne događaje, priredbe,
doniraju i prikupljaju novac dobrotvornim organizacijama, i sl.
1.2. Sredstva odnosa s javnošću
Glavna svrha sredstava odnosa s javnošću je poboljšati „image“ poduzeća. U sredstva odnosa
s javnošću možemo ubrojiti:
Publikacije. Tvrtke, odnosno PR agenti pripremaju tiskane materijale kako bi doprli i utjecali
na svoja ciljna tržišta. Ti materijali uključuju godišnja izvješća, brošure, članke, biltene i
časopise tvrtke, te audiovizualni materijal (filmovi, video i audiokasete, slajdovi).
Događaji. Tu spadaju konferencije za tisak, susreti s novinarima, seminari, izleti, izložbe,
sportska i kulturna sponzorstva ili neki drugi događaji koji su posebno kreirani kako bi
dosegli i privukli ciljnu javnost.
Govori. Govori su sredstvo za stvaranje publiciteta za proizvod i tvrtku. Sve više direktora
tvrtke mora javno odgovarati na pitanja novinara ili držati govore, zbog toga tvrtke odabiru
6
svoje glasnogovornike i koriste pisce i instruktore kako bi poboljšali govorničke sposobnosti
glasnogovornika.
Vijesti. Ljudi zaduženi za odnose s javnošću moraju pronaći ili kreirati povoljnu vijest o
tvrtki, njezinim proizvodima ili ljudima. Zbog toga treba izgraditi dobar odnos s novinarima i
nakladnicima, kako bi povećali mogućnost objavljivanja članka koji će koristiti tvrtki.
Javne aktivnosti. Tu spadaju donacije, dobrovoljni rad, podrška i pomoć nemoćnima, i slično,
a sve u cilju stjecanja ili poboljšanja naklonosti javnosti prema tvrtki.
Mediji korporativnog identiteta. Tvrtke moraju stvoriti vizualni identitet koji će biti
prepoznatljiv u javnosti. To se može ostvariti putem različitih marketinških sredstava: loga
tvrtke, maskota, kućnih boja, načina poslovanja, posjetnica, poslovnih pisama, uniformi,
izgleda zgrade, i sl.
Web stranice. Internet je najbrže sredstvo kojim se prenose poruke i informacije. Tvrtke na
svojim web stranicama objavljuju zanimljive podatke i novosti o poduzeću, koji su od interesa
za najširu javnost.
Organizacije se povremeno koriste i oglašavanjem kao alatom odnosa s javnošću. U tom
slučaju koriste se:8
Institucijskim oglašavanjem (engl. Institutional advertising)
Oglašavanjem institucijskog identiteta (engl. Corporate identity advertising) – Ovo
oglašavanje se koristi kada tvrtka promjeni svoj logo, zaštitni znak, ime, ili cjelokupno
grafičko oblikovanje, ili se pak spoji s nekom drugom tvrtkom. Najčešće sredstvo
ovog oglašavanja je izravna pošta.
Regrutacijskim oglašavanjem (engl. Recruitment advertising) – tvrtka koristi ovo
oglašavanje kako bi privukla što kvalitetnije potencijalne zaposlenike. Ovakvi oglasi
se najčešće objavljuju na posebnim mjestima u novinama, izbjegavajući dio
namijenjen oglašavanju.
8 Prilagođeno prema: Arens, W., Bovee, C.: Contemporary advertising, 5th ed, Irwin, USA 1994., p. 530-538.
7
2. PUBLICITET
2.1. Definicija i karakteristike publiciteta
Publicitet je neosobna komunikacija vezana za organizaciju, proizvod, uslugu, ili ideju koja
nije izravno financirana od strane identificiranog sponzora.9 Za razliku od odnosa s javnošću,
publicitet predstavlja neplaćeni oblik promocije koji se usmjerava određenom segmentu. To je
prije svega informacija koja predstavlja novost i uglavnom se prezentira putem masovnih
medija, a nije ju naručio niti platio proizvođač.
Često se publicitet i odnosi s javnošću poistovjećuju, međutim postoje jasne razlike:
Odnosi s javnošću su dugoročna i najvećim dijelom kontrolirana aktivnost poduzeća,
dok publicitet to nije.
Drugo, publicitet je kratkoročna objava, a odnosi s javnošću su dugoročna funkcija
marketinga sastavljena od većeg broja aktivnosti.
Treće, odnosi s javnošću koriste se različitim prijenosnicima i sredstvima dok je
publicitet uglavnom usmjeren na masovne medije komuniciranja.
Četvrto, odnosi s javnošću u svojim porukama imaju informativan i poticajan karakter,
čega u publicitetu nema.
Na odnose s javnošću može se utjecati, dok je publicitet pod kontrolom medija i novinara.
U biti, publicitet je samo dio odnosa s javnošću ako se radi o planiranom publicitetu. Kada
je publicitet planiran, vođen je određenom cilju i tada se može kontrolirati. No, ako je
neplaniran, najčešće je povezan s negativnim publicitetom i sa sobom nosi negativne
konotacije koje mogu imati dugoročne posljedice.
Osnovna prednost publiciteta je vjerodostojnost informacija jer su prijenosnici nepristrani i
objektivni. Iako tvrtka ima troškove pri razvijanju alata publiciteta ili troškove osoblja koji su
za to zaduženi, prednost publiciteta su i manji troškovi, jer se ne plaća zakup u medijima.
9 Previšić, J., et. al.: Marketing, 2. izd., Adverta, Zagreb 2004., str. 252.
8
2.1. Oblici i sredstva publiciteta
Mnogo je oblika i sredstava publiciteta. Najčešći oblici publiciteta su:10
novost (press release ili news release),
članak u novinama,
konferencije za tisak,
intervjui,
uključivanje u aktivnosti zajednice,
internet.
Novost je najčešće korišten oblik publiciteta i mora predstavljati novost za ciljnu publiku.
Sadrži manje od 300 riječi, sliku, obilježja proizvoda, ime, adresu i telefon osobe za kontakt.
Članak u novinama informira javnost o poduzeću, njegovim proizvodima ili zaposlenicima.
Ograničen je na 500-3000 riječi.
Konferencije za tisak. Na njima se iznose osnovne novosti ili promjene koje se žele objaviti,
te se priprema niz informacija o tom događaju. Da bi mediji objavili informaciju ona mora biti
zanimljiva, a načini za privlačenje pažnje predstavnika medija mogu biti različiti zanimljivi
događaji (sportski, glazbeni, humanitarni).
Intervjui. Tu spadaju osobni razgovori i gostovanja u koje se mogu uključiti gledatelji. Taj se
oblik uglavnom koristi kad se dogodi negativan publicitet.
Uključivanjem u aktivnosti zajednice poduzeća ostvaruju pozitivan publicitet. Uključenost
može imati različite oblike: plaćanje poreza, izdvajanje za infrastrukturu, sponzorstva i
donacije, briga za okoliš i sl.
Internet. Na web stranicama tvrtke nalaze se sve informacije i novosti koje su bitne za
javnost.
10 Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija: oglašavanje, unapređenje prodaje, Internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja, Opinio, Zagreb 2003., str. 459.
9
Sredstva publiciteta su mnogobrojna, a najčešće se koriste sljedeća: fotografija, tiskani
materijali, posteri, izložbe i oglasne ploče, audiovizualni materijali, te brojna druga sredstva.
10
3. DOMAĆI I GLOBALNI TRENDOVI
HUKA, Hrvatska udruga komunikacijskih agencija11, U 2012. godini objavila je rezultate
ICCO-ovog12 istraživanja “Barometar trendova za I kvartal” u kojem je sudjelovalo 18
europskih i azijsko-pacifičkih zemalja13 prema kojima više od polovice komunikacijskih
savjetnika je očekivalo porast poslovanja u 2012.godini u odnosu na 2011.godinu. 41%
ispitanika je očekivalo stabilne uvjete, dok samo 4% je vjerovalo kako će doći do pada
poslovanja.
PR usluge s najvećim potencijalom rasta su:
online usluge (navodi ih 68% ispitanika),
krizni menadžment (65%) te
korporativne komunikacije (59%).
Više od 50% ispitanika navelo je upravljanje ugledom kao uslugu s velikim potencijalom
rasta za 2012. godinu. Najmanja očekivanja za rast dodijeljena su event menadžmentu i
tehnološkim uslugama navedeno od samo 10% ispitanika.
Većina ispitanika (59%) očekuje klijente iz područja energetike i zaštite okoliša kao
industrijskog sektora koji će povećati svoja davanja za usluge odnosa s javnošću. 43%
ispitanika predviđa da će klijenti IT sektora povećati svoje PR budžete, dok 39% ispitanika
vjeruje da je zdravstvo i wellness industrija područje poslovanja s velikim potencijalom
rasta.14
11 Hrvatska udruga komunikacijskih agencija (HUKA) okuplja 13 vodećih hrvatskih tvrtki s područja odnosa s javnošću i komunikacija. Kao članica udruge ICCO (The International Communications Consultancy Organisation), međunarodne organizacije koja okuplja nacionalne udruge agencija iz 28 zemalja svijeta, HUKA se obvezuje na unapređenje i promicanje standarda rada struke te podršku članicama s ciljem postizanja što boljih poslovnih rezultata.12 The International Communications Consultancy Organisation (ICCO) je svjetski glas konzultantskih usluga vezanih uz odnose s javnošću. Članstvo ICCO-a na globalnoj razini okuplja nacionalne udruge agencija iz 28 zemalja Europe, Afrike, Azije, SAD-a i Australije. Ukupno, udruge članice broje 1.500 PR tvrtki.13 18 ispitanih zemalja tijekom siječnja 2012: Australija, Belgija, Hrvatska, Češka, Finska, Francuska, Njemačka, Indija, Irska, Norveška, Portugal, Rusija, Slovačka, Slovenija, Švedska, Švicarska, Turska, Velika Britanija
14 Hrvatska udruga komunikacijskih agencija: Objava za medije, Dostupno na: http://manjgura.hr/wp-content/uploads/2012/02/20120214_-HUKA_Barometar-trendova-za-prvi-kvartal-2012.pdf (17.12.2013.)