OBSERVATORIO ECONÓMICO DE LA PROVINCIA DE JAÉN Diputación Provincial de Jaén Universidad de Jaén Departamento de Economía Nº 168 Noviembre 2010 «Jaén, turismo y marketing: diagnóstico bajo un enfoque de imagen» Antonio Martín Mesa José Juan Duro Cobo Francisco Alcalá Olid
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OBSERVATORIOECONÓMICODE LA PROVINCIADE JAÉN
Diputación Provincial de Jaén
Universidad de Jaén
Departamento de Economía
Nº 168Noviembre 2010«Jaén, turismo y marketing: diagnóstico bajo un
enfoque de imagen»
Antonio Martín Mesa
José Juan Duro Cobo
Francisco Alcalá Olid
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OBSERVATORIOECONÓMICODE LA PROVINCIADE JAÉN
Noviembre 2010
OBSERVATORIOECONÓMICODE LA PROVINCIADE JAÉN
EDITAN:
Diputación Provincial de Jaén
Universidad de Jaén
Nº 168Noviembre 2010Monografía n.º 48
EQUIPO REDACTOR
Antonio Martín Mesa / Catedrático de Economía Aplicada
José Juan Duro Cobo / Profesor de Economía Aplicada
Francisco Alcalá Olid / Profesor Titular de Economía Aplicada
EDITAN: Diputación Provincial de JaénUniversidad de Jaén
Dirección en Internet: http://www.promojaen.es
I.S.S.N.: 1137-5078
Depósito legal: J. 181-1997
Diseño de maqueta: Pedro Molino
Maquetación e impresión: Villatorres, 10 - Jaén
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SumarioPRESENTACIóN 11ANálISIS DE lA COyUNTURA 19• El contexto nacional * Magnitudes macroeconómicas 21 * Inflación 25 * Tipos de interés 28 * Mercado de trabajo 29 * Sector exterior 32• Economía andaluza * Magnitudes macroeconómicas 33 * Inflación 35 * Mercado de trabajo 36 * Sector financiero 39• Economía jiennense * Agricultura 40 * Construcción y vivienda 43 * Turismo 46 * Inflación 47 * Mercado de trabajo 49 * Sector financiero 53 * Comercio exterior 57 * Indicadores de actividad 58ObSERvATORIO ECONóMICO: SERIES ESTADíSTICAS 61MONOgRAFíA NúM. 48 Jaén, turismo y marketing: diagnóstico bajo un enfoque deimagen 121
1. Introducción: el problema 1232. la demanda turística de la ciudad de Jaén 1253. El consumidor turístico: un marco de referencia 1274. El conocimiento e interés por la ciudad de Jaén 1305. Notoriedad y valoración global de la ciudad 131
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6. la imagen de la ciudad de Jaén 134 6.1. la ciudad de Jaén: definición en una palabra 134 6.2. los rasgos de la ciudad en comparación con el resto de
capitales andaluzas 1367. la visita a la ciudad. Impacto sobre la imagen 1418. Síntesis y reflexiones: imagen, atracciones básicas y posi-
cionamiento de la ciudad 151Referencias bibliográficas 155
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Sector exterior
Indicadores de actividad
Actividad económica provincial
Mercado de trabajo y relaciones laborales
Precios y salarios
Sector financiero
Sector exterior
Índice de cuadros
Agricultura Aceite de oliva: precios y cantidades cuadros: 1, 2, 3
Construcción y vivienda Cemento licitación oficial y viviendas Hipotecas
Turismo Afluencia turística Oferta de alojamientos
Población activa: empleo y paro
Contratos y aperturas de centros de trabajo
Relaciones laborales
Prestaciones por desempleo
Evolución de la inflación
Evolución de los salarios
Número de oficinas
Créditos
Depósitos
Comercio exterior
Matriculación de vehículos
Sociedades mercantiles
Efectos de comercio impagados
índice de confianza empresarial
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Dos años después el PIb vuelve a arrojar cifras positivas en su tasa de variación interanual. En efecto, durante el tercer trimestre de 2010 el producto creció, según la estimación realizada por la Contabilidad
Nacional Trimestral de España, un 0,2 por 100, teniendo que remontarnos hasta el período julio-septiembre de 2008 para encontrar un incremento del PIb español (0,3 por 100). A este mejor comportamiento de nuestra economía ha contribuido, por una parte, la positiva evolución del consumo –básicamente el privado, puesto que el público experimenta una tasa negativa de variación interanual–, así como la menor caída de la formación bruta de capital fijo –incluso la destinada a bienes de equipo ha registrado un incremento del 2,4 por 100 en términos interanuales–; por otra parte, se ha de destacar la positiva aportación del sector exterior al crecimiento del PIb (1,0 por 100).
la evolución intertrimestral de la economía española, durante el período julio-septiembre de 2010, ha sido del 0,0 por 100, lo que contrasta con los incrementos registrados por los respectivos PIb de la UE (0,4), zona del euro (0,4), USA (0,6), Alemania (0,7) y Reino Unido (0,8 por 100), por poner algunos de los ejemplos más significativos de nuestro entorno.
los tipos de interés del euro –los referidos a las operaciones principales de finan-ciación– se mantienen en el 1 por 100, siendo ya dieciocho los meses en que perma-necen inalterados. la noticia más sobresaliente, no obstante, protagonizada por el banco Central Europeo, ha sido el anuncio de apoyar la compra de deuda soberana de los países de la eurozona en dificultades, contribuyendo a la estabilidad del área; propósito que parece haber frenado las presiones de los especuladores que, tras los rescates de grecia e Irlanda, parecían centrar las tensiones en Portugal y España. De hecho, en España la prima de riesgo con respecto al bono alemán ha llegado a situarse en el entorno de los 300 puntos básicos.
En Andalucía el PIb cayó un 0,2 por 100, en términos interanuales, durante el tercer trimestre de 2010, según las estimaciones de la Contabilidad Regional Trimes-tral de Andalucía. Aunque este descenso es el menos intenso desde que comenzó la crisis, se ha de señalar que son ya ocho los trimestres consecutivos en los que el PIb andaluz arroja cifras negativas en su evolución, además del contraste que supone nuestro nuevo retroceso (-0,2 por 100) con el crecimiento experimentado por el conjunto de la economía española (0,2 por 100), durante el período de referencia (julio-septiembre de 2010). Desde la óptica de la oferta todas las actividades produc-tivas presentan tasas interanuales de variación negativas, salvo el sector servicios. Con todo, el dato que con mayor claridad pone de manifiesto la virulencia de la crisis en nuestra Comunidad Autónoma es el de la tasa de paro, que se sitúa en el 28,55
Presentación
El PIB crece un 0,2 por 100 durante el tercer
trimestre de 2010.
España presenta una recuperación más lenta
que algunas de las economías desarrolladas
de nuestro entorno.
Los tipos de interés se mantienen en mínimos
históricos durante dieciocho meses
consecutivos.
El PIB andaluz registró un retroceso del 0,2 por 100
en el tercer trimestre.
La tasa de paro se sitúa en Andalucía en el 28,55
por 100.
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por 100 de la población activa, según las estimaciones de la EPA, durante el tercer trimestre de 2010.
En el ámbito provincial no existen estimaciones oficiales que nos permitan seguir trimestre a trimestre la evolución del PIb, como sí ocurre a nivel regional y nacional. No obstante, sí que se pueden utilizar diferentes indicadores –esto es lo que hace-mos en el Observatorio– para realizar un seguimiento de la marcha de la economía jiennense. Como resulta obvio, la crisis de la economía mundial, con especial reflejo en España, tiene su particular incidencia en el conjunto de los sectores y empresas jiennenses.
En el sector del olivar y del aceite de oliva, el más emblemático de la econo-mía provincial, la característica más llamativa de la campaña recientemente cerrada (2009-2010) ha sido la persistencia de los precios del aceite en niveles muy bajos, manteniéndose por debajo del umbral de rentabilidad en un buen número de explo-taciones. la caída de precios se ha registrado de manera generalizada en todos los segmentos del mercado, si bien son las modalidades de mayor calidad las que menos la sufren.
En el conjunto de España, según la información facilitada por la Agencia para el Aceite Oliva, las variables más significativas de la campaña recién concluida son: una producción de 1.398.800 Tm de aceite (incremento interanual del 35,8 por 100), un aumento de las exportaciones del 22,2 por 100 –posiblemente incentivadas por los bajos precios– y un crecimiento de las existencias finales –enlace entre campa-ñas– del 47,5 por 100, situándose en 302.600 Tm.
En el contexto de la reciente atonía del sector de la construcción residen-cial, cabe señalar la existencia de un cierto repunte en el número de transaccio-nes inmobiliarias registradas (5,3 por 100 en términos interanuales durante el se-gundo trimestre de 2010). El aumento de las operaciones de compra-venta se ha producido en el segmento de las viviendas de segunda mano (más de 2 años de antigüedad), ya que en las nuevas se siguen sucediendo tasas de evolución nega-tivas. Un dato significativo es que las últimas cifras oficiales, referidas al tercer trimestre del presente año, sitúan el precio medio de la vivienda libre en 1.045 €/m2, lo que implica un incremento interanual del 3,0 por 100, confirmándose –por segundo trimestre consecutivo– el cambio de orientación del mercado de la vivienda residencial jiennense, una vez producida la ruptura de la tendencia a la baja que el mismo venía mostrando desde el cuarto trimestre de 2008. No obstante, hay que señalar que la provincia de Jaén es la única de Andalucía –y una de las pocas españolas– en las que este giro del mercado se ha producido.
En el sector turístico jiennense se siguen experimentando los rigores de la actual crisis económica. Así, según los datos ofrecidos por la Encuesta de Ocupación Ho-telera, la práctica totalidad de los indicadores vinculados con el mercado turístico presentan, en el período enero-octubre 2010, un retroceso con respecto a los valores alcanzados en los mismos meses de 2009. En este sentido, cabe señalar que el nú-mero de viajeros, el de pernoctaciones, la cuota de mercado de estas últimas en el
La crisis continúa afectando a la economía jiennense.
Persisten niveles muy bajos de precios en los mercados de origen del aceite de oliva.
Las existencias finales de enlace superan las 300.000 Tm.
Pequeño repunte en el volumen de transacciones de inmuebles residenciales.
Jaén es una de las pocas provincias españolas en que el precio de la vivienda sube en el tercer trimestre.
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conjunto de Andalucía, el grado de ocupación por plazas o el personal empleado en el sector, han registrado tasas de variación negativas. la estancia media es el único indicador que presenta una evolución positiva (1,2 por 100) en el período de refe-rencia, junto con el número de plazas ofertadas por los establecimientos hoteleros provinciales (5,4 por 100).
En el mercado de trabajo, junto al ligero repunte experimentado por la ocupación (100 trabajadores según la EPA del tercer trimestre) y las afiliaciones en alta laboral a la Seguridad social (1,5 por 100), el dato concluyente continúa siendo el de los 77.600 trabajadores que permanecen en situación de desempleo (27,07 por 100 de la población activa). El mayor incremento del paro se produce en el colectivo “no clasificable”, lo que refleja un crecimiento del paro de larga duración.
la evolución de las matriculaciones de vehículos (-43,0 por 100 en octubre) confirma la situación adversa del sector y refleja la atonía de la demanda, tanto de las economías domésticas –la venta de turismos cayó un 45,9 por 100–, como de la actividad productiva, puesto que el retroceso de las ventas de vehículos industriales (camiones, furgonetas y autobuses) fue del 39,1 por 100.
Por último, debemos hacernos eco de las negativas expectativas que los empre-sarios jiennenses muestran ante el futuro de la economía provincial. Así, los datos del índice de Confianza Empresarial, elaborado por las Cámaras de Comercio y refe-ridos al tercer trimestre, cuantifican dichas expectativas en el -13,97, valor incluso inferior al ofrecido en el segundo trimestre (-9,84). Todos los sectores productivos, sin excepción, participan de estas adversas previsiones, siendo la construcción la que obtiene peores resultados (-36,2). las opiniones empresariales sitúan a la debilidad de la demanda como el factor más importante que limita la actividad económica.
En este Observatorio económico de la provincia de Jaén se incluye la monografía titulada Jaén, turismo y marketing: diagnóstico bajo un enfoque de imagen, redac-tada por Francisco José Torres Ruiz, Profesor Titular de Marketing de la Universidad de Jaén y Director del Plan de Desarrollo Turístico de la ciudad de Jaén. El trabajo que aquí se presenta es fruto, según las palabras del propio autor, de los documen-tos, estudios, análisis y conclusiones desarrollados en el seno del plan de actuación elaborado con la finalidad básica de servir de catalizador del desarrollo integral del turismo y liderar, aunar y coordinar los esfuerzos en materia de turismo de la ciudad de Jaén. En definitiva, lo que en el Observatorio ofrecemos es una síntesis del Plan de Desarrollo Turístico de la ciudad de Jaén, que en estas fechas ha visto la luz. Desde el Observatorio económico queremos felicitar al profesor Torres Ruiz por el excelente trabajo realizado, al tiempo de agradecerle su colaboración –no es ésta la primera vez que lo hace, ya que en 1997 fue coautor de la monografía publicada en di-
Desfavorable evolución del sector turístico
durante los diez primeros meses del año.
La tasa de paro se sitúa en el 27,07 por 100
de la población activa jiennense.
En octubre caen las matriculaciones de
vehículos un 43 por 100.
Negativas expectativas de los empresarios jiennenses ante la
economía provincial.
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ciembre de aquel año– con este instrumento de análisis de la coyuntura económica jiennense que es el Observatorio.
los estudios monográficos publicados desde 1997 en el Observatorio económico de la provincia de Jaén son los siguientes:
– “El sector del olivar y del aceite de oliva jiennense. Situación, retos y perspecti-vas” (Observatorio núm. 13, diciembre de 1997).
– “El turismo en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 17, abril de 1998).
– “El sector industrial en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 20, julio de 1998).
– “El comercio exterior de la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 24, noviembre de 1998).
– “Las infraestructuras de la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 28, marzo de 1999).
– “Evolución reciente y configuración actual del mercado de trabajo en Jaén” (Ob-servatorio núm. 31, junio de 1999).
– “El desarrollo rural en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 34, septiembre de 1999).
– “Las cifras clave de la economía social en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 37, diciembre de 1999).
– “La educación en la provincia de Jaén: aspectos económicos” (Observatorio núm. 40, marzo de 2000).
– “Historia económica del olivar en la provincia de Jaén desde la Antigüedad has-ta el siglo XIX” (Observatorio núm. 43, junio de 2000).
– “La economía de Jaén: una visión macroeconómica (1977-1997)” (Observatorio núm. 46, septiembre de 2000).
– “Construcción y vivienda en Jaén” (Observatorio núm. 50, enero de 2001).
– “El mercado de futuros del aceite de oliva (MFAO)” (Observatorio núm. 53, abril de 2001).
– “Historia económica del olivar en la provincia de Jaén en el siglo XX” (Observa-torio núm. 56, julio de 2001).
– “El Plan Estratégico de la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 59, octubre de 2001).
– “El sistema productivo local de Jaén” (Observatorio núm. 63, febrero de 2002).
– “Aproximación a la industria del mueble de madera en la provincia de Jaén. Retos y perspectivas” (Observatorio núm. 66, mayo de 2002).
– “La industria cerámica en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 70, septiem-bre de 2002).
– “Incentivos a las actividades productivas en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 73, diciembre de 2002).
Monografías publicadas en el Observatorio económico.
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– “El sistema energético y las energías renovables en la provincia de Jaén” (Obser-vatorio núm. 76, marzo de 2003).
– “Diagnóstico para la sostenibilidad de la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 79, junio de 2003).
– “El turismo en los parques naturales de la provincia de Jaén. Diagnóstico estra-tégico y perspectivas para una mejora de la competitividad” (Observatorio núm. 83, octubre de 2003).
– “El sistema de servicios sociales en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 86, enero de 2004).
– “Mercados exteriores potenciales para la comercialización de productos de la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 89, abril de 2004).
– “Santana: pasado, presente y futuro” (Observatorio núm. 92, julio de 2004).
– “La Sociedad de la Información en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 95, octubre de 2004).
– “El crecimiento económico de la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 98, ene-ro de 2005).
– “Identificación de los sistemas productivos locales de la provincia de Jaén” (Ob-servatorio núm. 104, julio de 2005).
– “El mercado internacional del aceite de oliva” (Observatorio núm. 107, octubre de 2005).
– “El sistema financiero en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 110, enero de 2006).
– “Plan estratégico local del sector textil de la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 113, abril de 2006).
– “El sector servicios en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 117, agosto de 2006).
– “Evolución de la desigualdad económica en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 120, noviembre de 2006).
– “Los retos de la empresa familiar jiennense en cifras” (Observatorio núm. 123, febrero de 2007).
– “Propuesta combinada de productos turísticos comarcales” y “Estudio de detec-ción de potencialidades turísticas para la práctica de deportes al aire libre” en la provincia de Jaén (Observatorio núm. 126, mayo de 2007).
– “Los actores del sistema de investigación, desarrollo e innovación: los centros tecnológicos con sede en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 130, sep-tiembre de 2007).
– “La actividad del sector oleícola jiennense en los mercados internacionales: si-tuación actual y mercados de exportación” (Observatorio núm. 133, diciembre de 2007).
– “Geolit, donde se cruzan los caminos de la innovación en Jaén” (Observatorio núm. 136, marzo de 2008).
– “Pasado, presente y futuro de la cooperación entre empresas en el sector oleí-cola. Hacia la creación de centrales de compras y servicios y de centrales de ventas” (Observatorio num. 139, junio de 2008).
– “Estructura del sistema impositivo local en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 142, septiembre de 2008).
– “Seguimiento del mercado de trabajo de la provincia de Jaén durante la última década” (Observatorio núm. 146, enero de 2009).
– “Inmigración y mercado de trabajo en la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 149, abril de 2009).
– “Nueva estrategia de desarrollo rural para la provincia de Jaén. Proyecto NERA” (Observatorio núm. 152, julio de 2009).
– “La planificación estratégica en la provincia de Jaén durante el período 1998-2009” (Observatorio núm. 155, octubre de 2009).
– “Observatorio turístico de la provincia de Jaén, 2009” (Observatorio núm. 159, febrero de 2010).
– “Coyuntura energética de la provincia de Jaén” (Observatorio núm. 162, mayo de 2010).
– “Observatorio turístico de la provincia de Jaén, primer semestre de 2010” (Ob servatorio núm. 165, agosto de 2010).
– “Jaén, turismo y marketing: diagnóstico bajo un enfoque de imagen” (Observa-torio núm. 168, noviembre de 2010).
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Indicador Fuente Período Dato Tendencia
interanual
Indicadores de coyuntura económica en la provincia de Jaén (I)
Virgen extra (€/Kg) Fundación del Olivar 1-15/XI, 2010 1,94 ↓
Consumo electricidad(miles MWh)
Endesa Distribución Eléctrica
Septiembre, 2010 247,9 ↑
Viviendas visadas (núm.) Colegio Oficial de Arquitectos
Septiembre, 2010 71 ↑
Viviendas libres iniciadas (núm.) Ministerio de Vivienda Junio, 2010 116
Licitación de obra pública (miles de euros)
SEOPAN Octubre, 2010 12.786 ↑
Hipotecas constituidas (miles de euros)
INE Septiembre, 2010 84.599 ↓
Afluencia turística ypersonal empleado:
Nº Viajeros INE Octubre, 2010 53.652 ↑
Nº Pernoctaciones INE Octubre, 2010 89.592 ↑
Personal empleado INE Octubre, 2010 1.309 ↓
Población activa (miles) EPA III T, 2010 286,7 ↓
Población ocupada (miles) EPA III T, 2010 209,1 ↑
Población parada (miles) EPA III T, 2010 77,6 ↑
Tasa de actividad (%) EPA III T, 2010 53,13 ↑
Tasa de paro (%) EPA III T, 2010 27,07 ↑
Trabajadores en alta enla Seguridad Social
Tesorería de laSeguridad Social
Octubre, 2010 236.873 ↑
Paro registrado SPEE Octubre, 2010 55.255 ↑
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Indicador Fuente Período Dato Tendencia
interanual
Indicadores de coyuntura económica en la provincia de Jaén (II)
Contratos de trabajo registrados:
Indefinidos SPEE Octubre, 2010 826 ↓
Temporales SPEE Octubre, 2010 20.650 ↓
Apertura centros de trabajo Consejería de Empleo Octubre, 2010 225 ↓
Beneficiarios deprestaciones por desempleo
SPEE Septiembre, 2010 44.100 ↑
IPC (tasa interanual) INE Octubre, 2010 2,6 ↑
Créditos bancarios(millones de euros)
Banco de España A 30 de junio, 2010 12.394 ↓
Depósitos bancarios(millones de euros)
Banco de España A 30 de junio, 2010 8.894 ↑
Comercio exterior:
Exportaciones(miles de euros)
AEAT Agosto, 2010 48.244 ↑
Importaciones(miles de euros)
AEAT Agosto, 2010 31.579 ↑
Matriculación de vehículos Dirección Generalde Tráfico
Octubre, 2010 706 ↓
Sociedades mercantiles creadas (capital suscrito en miles de euros)
INE Septiembre, 2010 476 ↓
Efectos de comercio impagados (miles de euros)
INE Septiembre, 2010 5.327 ↑
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Análisisde lacoyuntura
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F I C H A N º 1
Magnitudes MacroeconóMicas. españa
producto interior bruto triMestral y sus coMponentes. VoluMen encadenado referencia 2000. datos corregidos de efectos estacionales y de calendario. óptica de la deManda. tasas de
Variación interanual, 2008-2010
* Aportación al crecimiento del PIBpm. Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral de España. Elaboración propia.
producto interior bruto triMestral y sus coMponentes. VoluMen encadenado referencia 2000. datos corregidos de efectos estacionales y de calendario. óptica de la oferta. tasas de Variación
interanual, 2008-2010
Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral de España. Elaboración propia.
Componentes del PIB 2008 20092008 2009 2010
I T II T III T IV T I T II T III T IV T I T II T III T
la tasa de Variación interanual del pib Muestra, después de dos años, un Valor positiVo en el tercer triMestre de 2010 (0,2 por 100)
La estimación realizada por la Contabilidad Nacional Trimestral de España en el tercer trimestre de 2010 ha
situado la tasa de variación del PIB en el 0,0 por 100 con relación al período abril-junio de este mismo año
y en el 0,2 por 100 si la comparación la efectuamos en términos interanuales. De forma que, después de seis
trimestres consecutivos arrojando cifras negativas y uno nulas, en el tercero de 2010 su valor se ha tornado
positivo. Este comportamiento se debe a la conjunción de diversos hechos. Por un lado, la contribución nega-
tiva de la demanda nacional al crecimiento del producto se ha reducido en términos interanuales, gracias a la
positiva evolución del consumo básicamente el privado, puesto que el público experimenta una tasa negativa
de variación interanual en el tercer trimestre y a la menor caída de la formación bruta de capital fijo (la des-
tinada a bienes de equipo ha registrado un incremento del 2,4 por 100 en términos interanuales, no obstante,
inferior al 8,7 por 100 del segundo trimestre). Por otra parte, se ha de destacar la positiva aportación del sector
exterior al crecimiento del PIB, cifrada en 1,0 puntos porcentuales. Como se ha señalado más arriba, si observa-
mos la variación intertrimestral, lo que se ha producido es un estancamiento del producto, esto es, un cambio
en la tendencia que se venía apreciando desde comienzos de este año (véase gráfico de la página siguiente),
tal y como ha sucedido en los principales países de la Unión. Los ajustes fiscales emprendidos, especialmente
en el caso español, junto a la incertidumbre derivada del riesgo soberano, son algunas de las causas que están
detrás del punto de inflexión en la evolución del PIB en Europa.
eVolución de la tasa de Variación del pib, 2007-2010 (Índices de VoluMen encadenados, referencia año 2000=100)
0,9 0,8 0,80,6 0,5 0,0
-0,8
-1,1
-1,6-1,1
-0,3 -0,2
0,1 0,3
0,0
3,9 3,7 3,5 3,22,7
1,9 0,3
-1,4
-3,5-4,4 -3,9
-3,0
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0,2
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I T, 07 II T, 07 III T, 07 IV T, 07 I T, 08 II T, 08 III T, 08 IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
%
Intertrimestral Interanual
Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral de España. Elaboración propia.
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23
0,4
1,0
0,4
-1,9-2,5
-0,3
0,3 0,2
-3,0-2,5-2,0-1,5-1,0-0,50,00,51,01,5
IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
0,3
1,0
0,4
-1,8
-2,5
-0,1
0,40,2
-3,0-2,5-2,0-1,5-1,0-0,50,00,51,01,5
IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
0,6
2,3
0,7
-2,2
-3,4
0,50,7
0,3
-4,0
-3,0
-2,0
-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
0,10,3
0,0
-1,1
-1,6
-1,1
-0,3-0,2
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
0,2
0,70,4
-1,5 -1,5
0,10,2
0,6
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
0,4 0,50,2
-2,0
-2,9
-0,3
0,4
-0,1
-3,5-3,0-2,5-2,0-1,5-1,0-0,50,00,51,0
IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
0,4
1,20,8
-2,1 -2,3
-0,8-0,3
0,4
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
0,9
0,40,6
-1,7
-1,2
-0,2
0,4
1,2
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
%%
%%
%%
%%
F I C H A N º 3
Magnitudes MacroeconóMicas. españa
eVolución de la tasa de Variación intertriMestral del pib, 2008-2010
Fuente: Eurostat. Elaboración propia.
unión europea Zona del euro
aleMania españa
francia italia
reino unido estados unidos
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
24
F I C H A N º 4
Magnitudes MacroeconóMicas. españa
eVolución de la tasa de Variación interanual del consuMo priVado (hogares + isflsh),2007-2010 (Índices de VoluMen encadenados, referencia año 2000=100)*
1,7 1,7 1,91,2 1,6
0,6
-0,1
-0,8-1,6
-1,1 -1,2-0,4
0,4 0,6
1,0
3,74,0
3,4 3,62,2
0,8
-1,5
-3,9-4,9
-5,4-4,1
-2,6
-0,3
2,21,4
-6,0
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
I T, 07 II T, 07 III T, 07 IV T, 07 I T, 08 II T, 08 III T, 08 IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
%
Zona del euro España
* Los datos no coinciden exactamente con los estimados por el INE.
eVolución de la tasa de Variación interanual del consuMo público, 2007-2010(Índices de VoluMen encadenados, referencia año 2000=100)
2,2 2,3 2,2 2,31,8
2,4 2,4 2,52,8
2,5
2,51,6
1,10,6 0,5
5,45,8 5,6 5,4
5,2
5,7
6,06,4
5,9
4,3
2,7
0,1 -0,1-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
I T, 07 II T, 07 III T, 07 IV T, 07 I T, 08 II T, 08 III T, 08 IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Zona del euro España
%
0,2
-0,5
eVolución de la tasa de Variación interanual de la forMación bruta de capital fijo, 2007-2010 (Índices de VoluMen encadenados, referencia año 2000=100)
7,3
4,5
3,7
2,92,2 0,8
-1,1
-6,0
-11,4-12,2 -12,0
-9,6
-4,9
-0,9 0,35,2
5,4
3,6
3,9
1,4
-1,6
-6,5
-12,1
-15,3-18,0
-16,4-14,0
-10,4
-6,8 -7,0
-20,0
-15,0
-10,0
-5,0
0,0
5,0
10,0
I T, 07 II T, 07 III T, 07 IV T, 07 I T, 08 II T, 08 III T, 08 IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Zona del euro España
%
Fuente: Eurostat. Elaboración propia.
en el tercer triMestre de 2010 eMpeoró el coMportaMiento de los principales coMponentes de la deManda interna en españa, Mientras en la euroZona sólo retrocedió el consuMo público
Observatorio €conómico de la provincia de Jaénn o v i e m b r e 2 0 1 0
25
F I C H A N º 5
inflación. españa
eVolución de la tasa de Variación interanual del ipc arMoniZado (2009-2010)
2010
-0,6
0,40,9
1,1
0,9
1,51,6 1,8
1,5
1,91,8
2,12,3
-0,1
0,5
0,9
1,0
0,9 1,41,5 1,6
1,4
1,71,6
1,8 1,9
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
octubre novbre. dicbre. enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septbre. octubre2009
España Zona del euro
%
Fuente: INE y Eurostat. Elaboración propia.
tasa de Variación interanual del ipc arMoniZado, octubre 2010
Países y ámbitos económicosTasa(%)
Igual mes año anterior(%)
España 2,3 -0,6
OCDE* 1,8 -0,3
UE-27 2,3 0,5
Zona del euro 1,9 -0,1
Alemania 1,3 -0,1
Francia 1,8 -0,2
Italia 2,0 0,3
Reino Unido 3,1 1,5
Estados Unidos de América* 1,2 -1,3
Japón* -0,6 -2,2
* Septiembre.Fuente: OCDE, INE y Eurostat. Elaboración propia.
auMenta el diferencial de inflación con la Zona del euro
A lo largo de 2010 el gap existente entre el promedio de la inflación de la zona del euro y de nuestro país
se ha ido acrecentando, pasando de unos diferenciales de 0,1 ó 0,2 décimas al principio del año, a los 0,4
puntos porcentuales del mes de octubre. Esta disparidad implica una cierta pérdida de competitividad de la
economía española frente al conjunto de estos países. La conclusión que obtenemos al efectuar la compa-
ración con la OCDE es similar, si bien en este caso el IPC se sitúa medio punto por encima de la media de
este bloque económico. Por países concretos, destacan los diferenciales existentes con Alemania y Francia,
cuyas tasas de variación interanual son 1,0 y 0,5 puntos porcentuales inferiores, respectivamente, a la de la
economía española.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
26
F I C H A N º 6
inflación. españa
eVolución de la tasa de Variación interanual del ipc arMoniZado de los serVicios, 2009-2010
2010
1,4 1,4
1,1
0,9
1,1
0,6
0,80,9
1,2
1,4 1,41,3
1,6
1,4 1,3
1,6
1,2 1,3 1,31,4 1,4 1,4
1,3
0,0
0,2
0,4
0,6
0,8
1,0
1,2
1,4
1,6
1,8
2,0
octubre novbre. dicbre. enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septbre. octubre2009
España Zona del euro
%
1,8
1,4
1,6
Fuente: Banco de España, Indicadores Económicos. Elaboración propia.
tasa de Variación interanual del ipc arMoniZado, octubre 2010
IndicadorTasa(%)
Igual mes año anterior(%)
Índice general
España 2,3 -0,6
Zona del euro 1,9 -0,1
Bienes
España 2,9 -1,8
Zona del euro 2,3 -1,4
Servicios
España 1,3 1,4
Zona del euro 1,3 1,8
Fuente: Banco de España, Indicadores Económicos. Elaboración propia.
el creciMiento de los precios de los serVicios se ajusta al de la Zona del euro
Por tercer mes consecutivo el crecimiento de los precios de los servicios se iguala al promedio de la zona del
euro, al alcanzarse en octubre una tasa del 1,3 por 100, en ambos casos. Esta convergencia, que se viene
produciendo desde mayo pasado, se debe al mayor encarecimiento de nuestros servicios, lo que ha dado lugar
a un ajuste progresivo con la evolución de los precios del sector terciario de los países del euro. El diferencial
con la evolución del IPC general de este grupo de países se explica, por tanto, por el crecimiento de los precios
de nuestros bienes, que supera en 0,6 puntos porcentuales a los de la zona del euro.
Observatorio €conómico de la provincia de Jaénn o v i e m b r e 2 0 1 0
27
F I C H A N º 7
inflación. españa
eVolución de la tasa de Variación interanual del ipc, 2009-2010
2009
0,3
0,81,0
0,8
1,4 1,5
1,8
1,5
1,9 1,82,1
2,3
0,1
0,20,3
0,1
0,1 0,2 -0,10,2 0,4
0,81,0 1,1
1,1
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
octubre novbre. dicbre. enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septbre. octubre
2010
General Subyacente
%
-0,7
Fuente: INE. Elaboración propia.
Índice de precios de consuMo, octubre 2010
IndicadorÍndice
(Base 2006)Variación sobre el mes anterior (%)
Acumulado en el año(%)
Tasa interanual(%)
Índice general 109,7 0,9 1,8 2,3
Índice subyacente 108,4 0,9 0,7 1,1
Fuente: INE. Elaboración propia.
el ipc general auMenta un 2,3 por 100, Mientras que el Índice subyacente se increMenta un 1,1 por 100
En el mes de octubre los precios subieron un 0,9 por 100, lo que sitúa la tasa de variación interanual en el
2,3 por 100, un aumento que, si bien no nos aparta en exceso del objetivo de estabilidad (2 por 100), sí pone
de manifiesto la prolongación de la tendencia al alza progresiva de precios que se viene observando desde
noviembre pasado (0,3 por 100). No obstante, el comportamiento de la inflación subyacente no muestra,
por ahora, signos de preocupación, ya que viene caracterizándose por subidas moderadas, alcanzando en
octubre pasado, por segundo mes consecutivo, una tasa del 1,1 por 100. Son, por tanto, los elementos más
volátiles de la cesta de la compra productos energéticos y alimentos no elaborados- los que de forma clara
están presionando a los precios al alza, lo que se refleja en los valores del IPC por grupos, al ser “transporte”
y “vivienda”, servicios de alto consumo energético, los que contabilizan mayores aumentos de precios (6,9 y
5,4 por 100, respectivamente).
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
28
F I C H A N º 8
tipos de interés. españa
eVolución del euribor a 1 año, 2009-2010
2009
1,234 1,2481,225 1,215 1,212
1,2361,260
1,306
1,417 1,414 1,433
1,540
1,000
1,100
1,200
1,300
1,400
1,500
1,600
novbre. dicbre. enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septbre. octubre novbre.2010
%
1,530
Nota: Los datos corresponden al último día del mes.Fuente: Banco de España. Elaboración propia.
el bce Mantiene inalterado el tipo de interVención a la VeZ que enVÍa un Mensaje de calMa a los Mercados de deuda
Un mes más, desde mayo de 2009, la autoridad monetaria ha decidido mantener sin variación el tipo de inte-
rés de las operaciones principales de financiación en el 1 por 100, lo que supone el valor más bajo del precio
oficial del dinero desde la creación de la moneda única. Las poco vigorosas muestras de recuperación en el
seno de la eurozona, unidas a la ausencia de tensiones inflacionistas, han respaldado la medida adoptada
por el Consejo de Gobierno del Banco durante los últimos dieciocho meses. Lo más importante, con todo,
no ha sido la decisión de mantener o no los tipos en ese 1 por 100, sino el anuncio de apoyar la compra de
deuda y contribuir a la estabilidad de la eurozona. Tras el rescate de Grecia, el aplicado a Irlanda a finales
de este mes de noviembre ha generado nuevamente fuertes tensiones en los mercados de deuda soberana,
especialmente en los de Portugal y España, llegando en el caso de nuestro país a acercarse a una prima de
riesgo con respecto al bono alemán de casi 300 puntos básicos. No obstante, el anuncio del BCE de apoyar la
deuda –mediante su adquisición emitida por los países del euro y la advertencia a los especuladores sobre el
compromiso que el propio Banco y los gobiernos tienen con la estabilidad del euro, llevó a una caída de las
primas de riesgo –a la vez que una mejora de los índices bursátiles de los países más amenazados, como era
el caso español, que se situó en torno a los 225 puntos. Al cierre de estas páginas del Observatorio, junto al
impacto de la medida del BCE, el anuncio por parte del gobierno español de nuevas acciones para propiciar
una mejora de las finanzas públicas ha contribuido a que la fuerte demanda de deuda española llevara a casi
agotar el máximo volumen ofertado por el Tesoro en su última subasta. En otro orden de cosas, el euribor a
finales de noviembre se ha reducido con respecto al mes anterior, tras una tendencia generalmente creciente
desde el mínimo logrado en marzo de este año.
Observatorio €conómico de la provincia de Jaénn o v i e m b r e 2 0 1 0
29
F I C H A N º 9
Mercado de trabajo. españa
eVolución de la población ocupada (epa) y de las afiliaciones en alta laboral a la seguridad social, 2009-2010
18.870,218.645,9
18.394,2 18.476,9 18.546,8
17.848,9 17.762,6
17.525,517.630,3 17.620,0
16.500,0
17.000,0
17.500,0
18.000,0
18.500,0
19.000,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Ocupados EPA Afiliados a la Seguridad Social (media trimestral)
Mile
s de
per
sona
s
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Tesorería General de la Seguridad Social. Elaboración propia.
población ocupada (epa) y afiliada en alta laboral a la seguridad social, iii t 2010
IndicadorMiles de personas
Variación sobre el trimestre anterior Variación interanual
Diferencia Porcentaje Diferencia Porcentaje
Ocupados 18.546,8 69,9 0,4 -323,4 -1,7
Varones 10.376,2 42,3 0,4 -237,1 -2,2
Mujeres 8.170,6 27,7 0,3 -86,3 -1,0
Afiliados en alta laboral* 17.620,0 -10,3 -0,1 -228,9 -1,3
R. General 13.338,4 26,6 0,2 -158,1 -1,2
R.E. Autónomos 3.124,7 -14,9 -0,5 -73,1 -2,3
R.E. Agrario 791,0 -19,2 -2,4 -0,9 -0,1
R.E. Hogar 292,8 -3,2 -1,1 5,9 2,1
Otros regímenes especiales 73,1 0,4 0,6 -2,6 -3,5
* Media trimestral. Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Tesorería General de la Seguridad Social. Elaboración propia.
en el tercer triMestre el núMero de ocupados descendió en Más de 300.000 trabajadores en térMinos interanuales
Las estimaciones realizadas por la EPA en el período julio-septiembre de 2010 muestran una reducción de
323.400 ocupados en los últimos doce meses (1,7 por 100). Disminución que, un trimestre más, ha sido pro-
tagonizada por el segmento masculino al representar los varones el 73,3 por 100 de los puestos de trabajo
destruidos. El comportamiento del número de trabajadores afiliados en alta laboral a la Seguridad Social ha
sido similar, cifrándose su descenso en el 1,3 por 100 si bien, como en los dos trimestres anteriores, con un
comportamiento ascendente en el régimen especial de empleados del hogar.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
30
F I C H A N º 1 0
Mercado de trabajo. españa
eVolución de la ocupación por sectores econóMicos, 2009-2010
agricultura industria
737,2
782,6
835,2
778,2
680,0
720,0
760,0
800,0
840,0
880,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
754,0Mile
s de
per
sona
s
2.400,0
2.600,0
2.800,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Mile
s de
per
sona
s
2.719,62.680,9
2.599,82.618,9 2.600,6
construcción serVicios
Mile
s de
per
sona
s
1.400,0
1.600,0
1.800,0
2.000,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
1.850,3
1.802,7
1.663,01.699,7
1.668,1
Mile
s de
per
sona
s
13.000,0
13.500,0
14.000,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
13.563,1
13.379,7
13.296,113.380,1
13.524,1
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
población deseMpleada por sectores econóMicos, iii t 2010
SectoresMiles de personas
Variación sobre el trimestre anterior Variación interanual
Diferencia Porcentaje Diferencia Porcentaje
Total 4.574,7 -70,8 -1,5 451,4 10,9
Agricultura 232,2 -3,4 -1,4 17,1 7,9
Industria 245,2 -21,7 -8,1 -114,6 -31,9
Construcción 461,1 -66,5 -12,6 -161,0 -25,9
Servicios 1.385,7 -57,1 -4,0 -19,0 -1,4
No clasificable 2.250,4 77,8 3,6 728,7 47,9
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
en los últiMos doce Meses el núMero de parados se increMentó en Más de 450.000 trabajadores
La estimación de la EPA en el tercer trimestre del año sitúa el número de desempleados en 4.574.700 tra-
bajadores, lo que supone un aumento de 451.400 con relación a igual período de 2009. Por sectores se ha
producido un descenso en industria, construcción y servicios, mientras que han aumentado en agricultura y
en el colectivo “no clasificable”. Esto último podría ser un claro reflejo del incremento del número de parados
de larga duración. El descenso que, por su parte, se produce en el número de parados en términos intertrimes-
trales responde a cuestiones de carácter estacional que se producen habitualmente en este período del año.
Mile
s de
per
sona
s
13.000,0
13.500,0
14.000,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
13.563,1
13.379,7
13.296,113.380,1
13.524,1
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31
F I C H A N º 1 1
Mercado de trabajo. españa
eVolución de la población parada (epa) y del paro registrado (spee), 2009-2010
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. SPEE. Elaboración propia.
población parada, iii t 2010
IndicadorMiles de personas
Variación sobre el período anterior Variación interanual
Diferencia Porcentaje Diferencia Porcentaje
Parados (EPA) 4.574,7 -70,8 -1,5 451,4 10,9
Varones 2.480,2 -57,8 -2,3 189,3 8,3
Mujeres 2.094,6 -12,9 -0,6 262,1 14,3
Parados (SPEE)* 3.965,3 -98,3 -2,4 337,8 9,3
Varones 1.963,5 -71,0 -3,5 150,7 8,3
Mujeres 2.001,8 -27,3 -1,3 187,0 10,3
* Media trimestral. Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. SPEE. Elaboración propia.
la tasa de paro se reduce con relación al segundo triMestre de 2010, situándose en el 19,79 por 100 de la población actiVa
La EPA correspondiente al tercer trimestre de 2010 muestra un descenso en la tasa de paro de 0,3 puntos
porcentuales con relación al período abril-junio (si bien, en los últimos doce meses se ha incrementado en
1,86 puntos), lo que ha provocado que se sitúe en el 19,79 por 100 de la población activa. El crecimiento
experimentado en el último año se ha producido como consecuencia de la disminución de la ocupación y del
aumento del número de activos (128.000 trabajadores), aspecto este último que ha suavizado el impacto que
el incremento del volumen de desempleados habría tenido sobre la tasa de paro. El comportamiento novedoso
que en el segundo trimestre supuso que el desempleo, a diferencia de lo ocurrido prácticamente desde el
comienzo de la crisis, tuviera más incidencia en las mujeres que en los hombres, tanto si la fuente utilizada
es la EPA como si lo que empleamos es el paro registrado del SPEE, continúa manteniéndose en el tercero.
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Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
32
F I C H A N º 1 2
sector exterior. españa
eVolución del saldo de la balanZa por cuenta corriente y sus coMponentes (enero-septieMbre, 2009-2010)
-44.146,5
-33.465,7
-23.775,0
-7.334,9
-38.338,7-34.920,0
-17.094,7
-8.545,7
-50.000,0
-40.000,0
-30.000,0
-20.000,0
-10.000,0
0,0
10.000,0
20.000,0
30.000,0
Cuenta corriente Balanza comercial Servicios Rentas Transferencias
2009 2010
Mil
lone
s de
eur
os
20.429,1 22.222,4
Fuente: Banco de España, Balanza de pagos. Elaboración propia.
balanZa coMercial, septieMbre 2010
Indicador Ingresos Pagos Saldos
Cuenta corriente 28.881,0 32.599,8 -3.718,9
Balanza comercial 16.080,1 20.001,3 -3.921,2
Servicios 8.615,7 5.445,0 3.170,7
Turismo y viajes 4.298,7 1.349,2 2.949,5
Otros 4.317,0 4.095,8 221,2
Rentas 2.976,5 4.830,5 -1.854,0
Transferencias 1.208,7 2.323,0 -1.114,3
Cuenta de capital 661,5 104,2 557,3
CUENTAS CORRIENTE + CAPITAL 29.542,5 32.704,1 -3.161,6
Fuente: Banco de España, Balanza de pagos. Elaboración propia.
el déficit exterior de la econoMÍa española se reduce un 13,2 por 100 en los nueVe priMeros Meses de 2010
El saldo de la balanza por cuenta corriente en el conjunto del período enero-septiembre de 2010 se situó en
un déficit de 38.338,7 millones de euros, es decir, un 13,2 por 100 inferior al contabilizado en igual período
del año precedente. Esta reducción se debió al aumento del superávit de la balanza de servicios (8,8 por 100)
junto con la disminución del déficit de la balanza de rentas (28,1 por 100), que fueron más que suficientes
para contrarrestar los mayores desequilibrios de las balanzas comercial y de transferencias corrientes. Por su
parte, el saldo agregado de las balanzas por cuenta corriente y de capital, que mide la capacidad o necesidad
de financiación generada por las operaciones no financieras de la economía española, fue negativo pero
inferior al registrado un año antes. En concreto, la necesidad de financiación se situó en 33.039,6 millones
de euros, inferior al contabilizado en igual período de 2009 que había sido de 41.270,8 millones.
Observatorio €conómico de la provincia de Jaénn o v i e m b r e 2 0 1 0
33
F I C H A N º 1 3
Magnitudes MacroeconóMicas. andalucÍa
eVolución de la tasa interanual de Variación del pib, 2007-2010 (Índices de VoluMen encadenados, referencia año 2000=100)
3,5 3,5 3,4
2,5
1,5
0,3
-1,7
-3,4-4,0 -3,7
-3,2
-1,6
-0,4 -0,2
4,1
-5,0
-4,0
-3,0
-2,0
-1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
I T, 07 II T, 07 III T, 07 IV T, 07 I T, 08 II T, 08 III T, 08 IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
%
Fuente: IEA, Contabilidad Regional Trimestral de Andalucía. Elaboración propia.
producto interior bruto triMestral y sus coMponentes. VoluMen encadenado referencia 2000. datos corregidos de efectos estacionales y de calendario. óptica de la oferta. tasas de Variación
interanual, 2008-2010
Fuente: IEA, Contabilidad Regional Trimestral de Andalucía. Elaboración propia.
el pib andaluZ cayó un 0,2 por 100 en el tercer triMestre de 2010 en térMinos interanuales
Las estimaciones de la Contabilidad Regional Trimestral de Andalucía en el tercer trimestre de 2010 ponen de
manifiesto un retroceso del PIB regional del 0,2 por 100 en comparación con igual período del año anterior.
Aunque este descenso es el menos intenso desde que comenzó la crisis, supone un retardo con relación a lo
acaecido en el conjunto nacional, donde la tasa interanual ha comenzado a mostrar valores positivos. Desde
la óptica de la oferta todas las actividades productivas presentan tasas interanuales de variación negativas,
salvo el sector servicios.
Componentes del PIB 2008 20092008 2009 2010
I T II T III T IV T I T II T III T IV T I T II T III T
eVolución de la tasa interanual de Variación de la deManda regional, las exportaciones y las iMportaciones, 2007-2010
(Índices de VoluMen encadenados, referencia año 2000=100)
-15,0
-10,0
-5,0
0,0
5,0
10,0
I T, 07 II T, 07 III T, 07 IV T, 07 I T, 08 II T, 08 III T, 08 IV T, 08 I T, 09 II T, 09 III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Demanda regional Exportaciones Importaciones
%
Fuente: IEA, Contabilidad Regional Trimestral de Andalucía. Elaboración propia.
producto interior bruto triMestral y sus coMponentes. VoluMen encadenado referencia 2000. datos corregidos de efectos estacionales y de calendario. óptica de la deManda. tasas de
Variación interanual, 2008-2010
Fuente: IEA, Contabilidad Regional Trimestral de Andalucía. Elaboración propia.
la Mejora del sector exterior propicia el Menor descenso del pib regional
Siguiendo la evolución iniciada en el segundo trimestre, aunque con un valor más bajo, el consumo con-
tabiliza una tasa de variación interanual positiva, lo que junto a la menor caída de la formación bruta de
capital fijo ha contribuido a suavizar el retroceso del producto. Desde la óptica del sector exterior, tanto las
exportaciones como las importaciones –de forma más acelerada las primeras continúan, por tercer trimestre
consecutivo, creciendo en términos interanuales.
Componentes del PIB 2008 20092008 2009 2010
I T II T III T IV T I T II T III T IV T I T II T III T
A 30 de junio del presente año el saldo vivo de los créditos del sistema bancario radicado en Andalucía fue de
237.910 millones de euros, lo que representa una disminución del 0,5 por 100, respecto a la misma fecha del
año anterior. Es necesario resaltar que dicha tasa prolonga, por quinto trimestre consecutivo, la contracción
del crédito en términos interanuales. Los bancos son las únicas instituciones del sistema bancario que se
apartan de esta tendencia general, contabilizando una tasa de aumento del crédito del 0,4 por 100, mientras
que las cajas de ahorros y las cooperativas de crédito registran valores negativos del -1,2 y -0,6 por 100,
respectivamente.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
40
F I C H A N º 2 0
agricultura. jaén
eVolución de las exportaciones de aceite de oliVa (caMpañas 2005-2006 a 2009-2010)
453,6
612,1665,1
659,0
805,2
0,0
100,0
200,0
300,0
400,0
500,0
600,0
700,0
800,0
900,0
2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010
Tm
Fuente: Agencia para el Aceite de Oliva. Elaboración propia.
balance nacional del aceite de oliVa (caMpaña 2009-2010)
Indicador Miles de Tm Variación sobre el mismo período anterior
Diferencia Porcentaje
Oferta 1.649,9 254,8 18,3
Existencias iniciales 205,2 -119,3 -36,8
Producción 1.398,8 368,8 35,8
Importaciones 45,9 5,3 13,1
Demanda 1.347,3 157,4 13,2
Mercado interior 542,1 11,2 2,1
Exportaciones 805,2 146,2 22,2
Existencias finales 302,6 97,4 47,5
Fuente: Agencia para el Aceite de Oliva. Elaboración propia.
a pesar del creciMiento de la deManda, las existencias de enlace crecieron un 47,5 por 100
La información facilitada por la Agencia para el Aceite de Oliva cuantifica las existencias de enlace de la cam-
paña recientemente cerrada (2009-2010) en 302.600 Tm, un 47,5 por 100 más altas que las de la campaña
anterior. Ello se ha debido a un crecimiento de la oferta de aceite de oliva en los mercados de origen superior
a la demanda, magnitudes que en su conjunto aumentaron, respecto a la anterior campaña, un 18,3 y un 13,2
por 100, respectivamente. La explicación a este hecho se encuentra en el notable aumento de la producción
-la mayor de los últimos cinco años-, que experimenta un incremento, respecto a la campaña 2008-2009 del
35,8 por 100. Hay que decir, por otro lado, que la subida de los stocks no ha significado, en modo alguno, la
caída de la demanda, puesto que si bien el mercado interior ha crecido de manera discreta (2,1 por 100), las
exportaciones, incentivadas por los bajos precios, experimentaron un notable avance al alcanzar las 805.200
Tm, lo que representó un aumento de 22,2 por 100, respecto a la campaña anterior.
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41
F I C H A N º 2 1
agricultura. jaén
eVolución del precio Medio ponderado del aceite de oliVa en el Mercado de origen de jaén (caMpañas 2008-2009 y 2009-2010)
2,112,02
1,931,90
1,771,70 1,66
1,82
1,972,26 2,30
2,061,98
2,041,96
1,891,79 1,77
1,78 1,76 1,781,81 1,78
1,5
1,7
1,9
2,1
2,3
2,5
2,7
novbre. dicbre. enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septbre. octubre
2008-2009 2009-2010
€/K
g
2,46
Fuente: Fundación para la Promoción y el Desarrollo del Olivar y del Aceite de Oliva. Elaboración propia.
precio Medio del aceite de oliVa en el Mercado de origen de jaén (caMpaña 2009-2010)
Indicador €/KgVariación sobre el mismo período anterior
Diferencia Porcentaje
Precio medio ponderado 1,84 -0,09 -4,7
Virgen extra 2,04 -0,01 -0,5
Virgen botella 1,90 -0,03 -1,6
Virgen lampante (Base 1º) 1,73 -0,12 -6,5
Otros aceites de calidad inferior 1,49 -0,02 -1,3
Fuente: Fundación para la Promoción y el Desarrollo del Olivar y del Aceite de Oliva. Elaboración propia.
en la caMpaña 2009-2010 los precios se MantuVieron en niVeles Muy bajos
Quizás la característica más llamativa de la campaña recientemente cerrada (2009-2010) haya sido la persistencia de los precios del aceite de oliva en niveles muy bajos, manteniéndose lejos del umbral de ren-tabilidad de un buen número de explotaciones. En dicho período la banda de fluctuación quedó fijada entre los límites de 1,76 y 2,06 €/Kg, obtenidos en julio pasado y noviembre de 2009, respectivamente, siendo la media ponderada de la campaña de 1,84 €/Kg, un 4,7 por 100 inferior al promedio de la anterior y lejos de la horquilla de 2,0-2,5 €/Kg en la que se sitúa el límite aceptable. La caída de los precios se está produciendo de manera generalizada en todos los segmentos del mercado, si bien son las modalidades de mayor calidad las que menos lo sufren (la cotización media del virgen extra en la campaña 2009-2010 sólo fue un 0,5 por 100 más baja que en la campaña anterior). Ante este panorama no puede extrañarnos que en los últimos meses el sector haya reivindicado de forma continuada la intervención en el mercado, sin que hasta ahora sus peticiones hayan sido atendidas. De cara al futuro se prevé que la nueva cosecha caiga un 9,3 por 100 (535.000 Tm, aproximadamente), lo que puede ser un factor de estabilidad de precios, si bien una ojeada a las cotizaciones del mercado de futuros no hace albergar grandes esperanzas.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
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42
F I C H A N º 2 2
agricultura. jaén
eVolución de la producción de aceite de oliVa (caMpañas 2003-2004 a 2009-2010)
*Enero-octubre. Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera. Elaboración propia.
indicadores del Mercado turÍstico (enero-octubre, 2010)
Indicador DatoVariación interanual
Diferencia Porcentaje
Nº de visitantes 413.561 -21.149 -4,9
Nº de pernoctaciones 711.950 -27.713 -3,8
Estancia media (pernoctaciones/viajeros) 1,72 0,02 1,2
Pernoctaciones sobre total de Andalucía (%) 2,02 -0,11 -5,3
Grado de ocupación por plazas (%) 26,15 -1,13 -4,2
Personal empleado 1.238 -72 -5,5
Plazas ofertadas 20.511 1.054 5,4
Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera. IEA. Delegación Provincial de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía. Elaboración propia.
la estancia Media es el único de los indicadores de la deManda turÍstica proVincial que presenta una eVolución faVorable en los últiMos doce Meses
Los datos correspondientes a la Encuesta de Ocupación Hotelera del pasado octubre nos permiten señalar
que casi todos los indicadores vinculados con el mercado turístico presentan, en el período enero-octubre
de 2010, un retroceso con respecto a los valores alcanzados en los mismos meses de 2009. En este sentido,
podemos señalar que el número de viajeros, el de pernoctaciones, el porcentaje que las pernoctaciones repre-
sentan sobre el total de las andaluzas o el grado de ocupación por plazas, han registrado tasas de variación
negativas. Por su parte, la estancia media ha aumentado un 1,2 por 100. Desde el lado de la oferta, cabe
significar que mientras el personal empleado en el sector ha descendido, continúa creciendo el número de
plazas en los establecimientos hoteleros provinciales, en concreto en los últimos doce meses el incremento
ha sido de un 5,4 por 100.
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47
F I C H A N º 2 7
inflación. jaén
eVolución de la tasa de Variación interanual del ipc, 2009-2010
2009
0,3
0,81,0
0,8
1,41,5
1,81,5
1,9 1,82,1 2,3
-0,9
0,1
0,60,9 0,7
1,11,4
1,61,5
1,7 1,7
2,22,6
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
octubre novbre. dicbre. enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septbre. octubre
2010
España Jaén
-0,7
%
Fuente: INE. Elaboración propia.
Índice de precios de consuMo, octubre 2010
IndicadorÍndice
(Base 2006)Variación sobre el mes anterior (%)
Acumulado en el año(%)
Tasa interanual (%)
Índice general Jaén 109,2 1,0 1,5 2,6
Ííndice general Andalucía 109,5 1,0 2,0 2,5
Índice general España 109,7 0,9 1,8 2,3
Fuente: INE. Elaboración propia.
en los últiMos doce Meses los precios auMentaron un 2,6 por 100
En octubre los precios aumentaron un 1 por 100 respecto al mes anterior, lo que sitúa la tasa interanual en un
2,6 por 100. Dicho incremento es tres décimas mayor que el obtenido para el conjunto nacional, rompiéndose
así, por segundo mes consecutivo, lo que ha venido siendo una constante de los últimos meses: un ascenso de
los precios en la provincia menos intenso que los del promedio del país. Por otra parte, hay que señalar que en
el conjunto nacional sólo diez provincias registran un crecimiento de precios más alto que el de Jaén, siendo,
además, la que en el entorno andaluz presenta un mayor aumento del IPC, después de Córdoba (2,7 por 100).
n o v i e m b r e 2 0 1 0
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48
F I C H A N º 2 8
inflación. jaén
eVolución de la tasa de Variación interanual del ipc del subgrupo “electricidad, gas y otros coMbustibles”, 2009-2010
2009
-3,2
1,5
-1,4
-0,1
0,6 0,4
8,0 8,4 7,4 8,27,4 8,0
11,4
-4,0
-2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
octubre novbre. dicbre. enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septbre. octubre
2010
%
Fuente: INE. Elaboración propia.
grupos de la cesta de la coMpra con Mayores tasas de Variación interanual de precios. coMparación con el ipc general, octubre 2010
IndicadorÍndice
(Base 2006)Variación sobre el mes anterior (%)
Tasa interanual (%)
Índice general 109,2 1,0 2,6
Vivienda 119,8 2,5 7,0
Transporte 111,1 0,0 8,5
Enseñanza 116,0 1,8 2,6
Fuente: INE. Elaboración propia.
los precios de la energÍa son deterMinantes en la eVolución del ipc
La evolución de los precios de la energía (subgrupo de “electricidad, gas y otros combustibles”), que en su
conjunto crecieron durante el último año un 10,6 por 100, es un factor determinante del repunte de precios al
que estamos asistiendo. Son, por tanto, los grupos de la cesta de la compra con mayor dependencia energética
los que muestran un aumento mayor de su IPC, como “transporte” (8,5 por 100) y “vivienda” (7,0 por 100).
Hemos de señalar, también, al de “bebidas alcohólicas y tabaco”, que aunque es el que registra la tasa más
alta (9,0 por 100), tiene, sin embargo, una menor incidencia en las economías familiares dado su escaso peso
en la cesta de la compra. Los precios que más bajan son los que se corresponden con los grupos de “ocio y
cultura” y “comunicaciones”, con tasas de variación de -1,8 y -0,7 por 100, respectivamente.
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49
F I C H A N º 2 9
Mercado de trabajo. jaén
eVolución de la población ocupada (epa) y de las afiliaciones en alta laboral a la seguridad social, 2009-2010
209,0216,1
237,3
208,6209,1
235,3 239,2
250,1241,2
238,8
180,0
190,0
200,0
210,0
220,0
230,0
240,0
250,0
260,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Ocupados EPA Afiliados a la Seguridad Social (media trimestral)
Mile
s de
per
sona
s
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Tesorería General de la Seguridad Social, Dirección Provincial de Jaén. Elaboración propia.
población ocupada (epa) y afiliada en alta laboral en los distintos regÍMenes de la seguridad social, iii t 2010
IndicadorMiles de personas
Variación sobre el trimestre anterior Variación interanual
Diferencia Porcentaje Diferencia Porcentaje
Ocupados 209,1 0,5 0,2 0,1 0,0
Varones 129,0 2,8 2,2 0,8 0,6
Mujeres 80,1 -2,3 -2,8 -0,7 -0,9
Afiliados en alta laboral* 238,8 -2,5 -1,0 3,4 1,5
R. General 129,9 0,1 0,1 0,9 0,7
R.E. Autónomos 39,3 -0,2 -0,6 -0,6 -1,4
R.E. Agrario 68,2 -2,4 -3,5 3,2 4,9
R.E. Hogar 1,4 0,0 -1,9 -0,1 -8,3
* Media trimestral. Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Tesorería General de la Seguridad Social, Dirección Provincial de Jaén. Elaboración propia.
¿ha tocado fondo la caÍda de la ocupación?
Los datos publicados por la EPA correspondiente al tercer trimestre del presente año ponen de manifiesto
una nueva situación desde que comenzó la actual crisis en el año 2008. La novedad consiste en que, tras
siete trimestres consecutivos en los que el número de ocupados se ha reducido en términos interanuales, en
el período julio septiembre de 2010 dicha cifra se ha incrementado en 100 trabajadores, con relación a los
mismos meses del año anterior. Aunque positivo, el dato ha de ser interpretado con la prudencia adecuada,
no permitiéndonos asegurar un cambio de tendencia en la evolución de la ocupación, sino simplemente, de
momento, una ruptura en la trayectoria de los dos últimos años. De otro lado, también ha aumentado el
número de trabajadores afiliados en alta laboral a la Seguridad Social para igual período.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
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F I C H A N º 3 0
Mercado de trabajo. jaén
eVolución de la ocupación por sectores econóMicos, 2009-2010
agricultura industria
13,7
27,1
55,3
24,418,3
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Mile
s de
per
sona
s
26,6 26,7
27,3
26,826,5
25,0
25,5
26,0
26,5
27,0
27,5
28,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Mile
s de
per
sona
s
construcción serVicios
21,8
17,7
20,3
15,016,017,018,019,020,021,022,023,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Mile
s de
per
sona
s 20,6
15,3
139,4
134,0
136,0
138,0
140,0
142,0
144,0
146,0
148,0
III T, 09 IV T, 09 I T, 10 II T, 10 III T, 10
Mile
s de
per
sona
s 146,9
139,7
143,9
141,7
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
población deseMpleada por sectores econóMicos, iii t 2010
SectoresMiles de personas
Variación sobre el trimestre anterior Variación interanual
Diferencia Porcentaje Diferencia Porcentaje
Total 77,6 -0,2 -0,3 4,5 6,2
Agricultura 21,7 -3,8 -14,9 0,5 2,4
Industria 3,0 0,0 0,0 -3,6 -54,5
Construcción 5,6 0,5 9,8 -1,8 -24,3
Servicios 20,5 2,0 10,8 3,4 19,9
No clasificable 26,9 1,1 4,3 6,0 28,7
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
el núMero de parados continúa creciendo en térMinos interanuales
El incremento de 4.500 desempleados en los últimos doce meses ha supuesto situar la tasa de paro en el
27,07 por 100 de la población activa, dejando a Jaén como la octava provincia española (todas las andaluzas
se sitúan en los nueve primeros puestos) con mayor tasa de desempleo. No obstante, por sectores productivos
se han experimentado descensos en industria y construcción, si bien ha aumentado un 28,7 por 100 en el
colectivo “no clasificable” que, como hemos señalado en otros ámbitos, refleja un crecimiento del paro de
larga duración. Igual que en España, la estacionalidad que caracteriza al tercer trimestre ha permitido que
los desempleados se reduzcan en términos intertrimestrales.
Observatorio €conómico de la provincia de Jaénn o v i e m b r e 2 0 1 0
51
F I C H A N º 3 1
Mercado de trabajo. jaén
eVolución del paro registrado, 2008-2010
30.99234.318 33.244 34.317
35.49236.861 37.890
39.47840.753
43.756 44.114
37.39639.544
43.695
47.943
49.23449.205 48.574 48.940 49.805 50.325
52.273
50.634
41.739
44.056
47.169
50.509 50.509 50.632 50.71052.227 53.544
27.000
32.000
37.000
42.000
47.000
52.000
57.000
enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septbre. octubre novbre. dicbre.
2008 2009 2010
Nº
para
dos
55.255
43.442
Fuente: SPEE. Elaboración propia.
paro registrado por sectores de actiVidad y sexo, octubre 2010
IndicadorNúmero de
parados
Variación sobre el mes anterior Variación interanual
Diferencia Porcentaje Diferencia Porcentaje
Agricultura 9.524 691 7,8 75 0,8
Industria 6.161 76 1,2 -52 -0,8
Construcción 7.262 166 2,3 369 5,4
Servicios 25.027 450 1,8 565 2,3
Sin empleo anterior 7.281 328 4,7 2.025 38,5
Total parados 55.255 1.711 3,2 2.982 5,7
Varones 25.685 908 3,7 1.694 7,1
Mujeres 29.570 803 2,8 1.288 4,6
Fuente: SPEE. Elaboración propia.
la cifra del paro registrado contabiliZa un nueVo récord histórico en octubre
El número de trabajadores inscritos en las oficinas públicas de empleo en octubre del presente año se elevó
a 55.255 lo que, además de suponer la cifra más alta de esta magnitud a lo largo de su historia, representa
un incremento en 2.982 personas con relación a la cifra existente un año antes. Salvo la industria (con una
disminución del 0,8 por 100), todos los sectores productivos han contribuido a este aumento de los desem-
pleados e, igualmente, el incremento del paro se contabiliza tanto en el segmento masculino como en el
femenino, aunque con mayor intensidad en aquél, a diferencia de lo que sucede en la EPA ininterrumpida-
mente desde el cuarto trimestre de 2009, en que la contribución de las mujeres es superior a la de los varones.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
52
F I C H A N º 3 2
Mercado de trabajo. jaéncontrataciones por sexo y sectores de actiVidad, octubre 2010
* Estimaciones realizadas por el POOL al último día de cada mes.Nota: Las producciones de referencia son: a) campaña 1999-2000: 219.961.000 Kg; b) campaña 2000-2001: 462.983.528 Kg; c)
enero 33.639 26.639 febrero 40.283 33.283 marzo 48.658 43.658 abril 45.677 38.677 mayo 54.848 47.848 junio 59.109 52.109 julio 52.792 45.792 agosto 43.473 septbre. 47.254 octubre 46.989 novbre. 44.469 dicbre. 35.720
2007 502.623 enero 36.079 febrero 34.880 marzo 47.560 abril 39.950 mayo 49.793 junio 46.827 julio 45.178 agosto 38.010 septbre. 40.198 octubre 52.496 novbre. 42.364 dicbre. 29.288
2008 400.576 enero 27.277 febrero 34.863 marzo 39.797 abril 42.082 mayo 46.313 junio 40.063 julio 39.310 agosto 26.827 septbre. 29.906 octubre 30.446 novbre. 27.848 dicbre. 15.844
2009 enero 13.991 febrero 17.582 marzo 24.258 abril 23.580
Notas: Las estimaciones realizadas a partir de 2005 se basan en una nueva metodología que impide su comparación con las cifras precedentes.
A partir de agosto de 2006 se ofrece la cifra de ventas en la provincia de las empresas asociadas a Oficemen.Fuente: Oficemen. Elaboración propia.
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68
CUADRO 6 SECTOR DE LA VIVIENDA
PROYECTOS DE VIVIENDA VISADOS (libres y protección oficial)
* Media mensual del año correspondiente.Fuente: IEA, Indicadores Económicos de Andalucía. Ministerio de Vivienda, Dirección General de Arquitectura y Política de Vivienda.
Colegio Oficial de Arquitectos. Elaboración propia.
(continúa)
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
69
PROYECTOS DE VIVIENDA VISADOS
(libres y protección oficial)Nº VIVIENDAS LIBRES Nº VIVIENDAS PROTEGIDAS
Nota: A partir de enero de 2010, dentro del segmento de viviendas protegidas se distinguen dos grupos: con calificación provisional y con calificación definitiva.
Fuente: IEA, Indicadores Económicos de Andalucía. Ministerio de Vivienda, Dirección General de Arquitectura y Política de Vivienda. Colegio Oficial de Arquitectos. Elaboración propia.
CUADRO 6 bis SECTOR DE LA VIVIENDA
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70
CUADRO 7LICITACIÓN DE OBRA PÚBLICA* (miles de euros)
Nota: La nueva metodología en la que se basa esta estadística desde 2004 impide su comparación con los datos anteriores, lo que ha llevado a la elaboración del cuadro 10bis en el que se recoge la correspondiente información para los ejercicios de 2003 y siguientes.
Fuente: INE. Elaboración propia.
(continúa)
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Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
75
CUADRO 10 bis HIPOTECAS CONSTITUIDAS (miles de euros)
Nota: A partir de 2004 la nueva metodología impide la comparación de las estadísticas de hipotecas con las recogidas bajo la meto-dología anterior. No obstante, el INE ha recalculado los datos correspondientes a 2003 para homogeneizarlos con los que se publican desde enero de 2004.
Fuente: INE. Elaboración propia.
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1,48
28,0
91.
363
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30,5
11.
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n o v i e m b r e 2 0 1 0Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
78
CUADRO 12 OFERTA DE ALOJAMIENTOS
HOTELES + HOT. APARTAMENTOS
HOSTALES Y PENSIONES APARTAMENTOS CAMPINGS CASAS RURALES BUNGALOWS
Nota: Los datos anuales están referidos a 31 de diciembre.Fuente: IEA. Delegación Provincial de la Consejería de Turismo, Comercio y Deporte de la Junta de Andalucía. Elaboración propia.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
79
CUADRO 13 POBLACIÓN DE 16 Y MÁS AÑOS SEGÚN SU ACTIVIDAD
(miles de personas)
TOTAL > 16 AÑOSPOBLACIÓN ACTIVA
INACTIVATOTAL OCUPADOS PARADOS
1=2+6 2=3+4 3 TOTAL 4
1ER EMPLEO5
6
1990I T 491,7 235,5 192,7 42,9 8,5 251,0
II T 490,2 223,0 169,9 53,1 8,9 263,1III T 488,6 220,4 173,5 46,9 8,9 263,6IV T 487,1 226,5 177,4 49,1 8,7 256,1
1991I T 488,7 246,6 204,4 42,2 9,4 237,8
II T 490,3 236,8 175,6 61,3 9,1 250,6III T 492,0 237,6 178,0 59,6 10,6 250,8IV T 493,6 236,8 173,8 63,0 10,5 252,7
1992I T 495,2 243,0 191,6 51,4 9,8 248,4
II T 496,8 228,8 166,7 62,1 8,9 264,2III T 498,4 231,9 165,5 66,4 11,2 261,9IV T 499,9 233,1 167,6 65,4 11,8 264,1
1993I T 501,5 234,4 172,7 61,8 11,0 264,3
II T 503,0 233,2 152,7 80,5 13,2 267,1III T 504,4 233,0 156,7 76,3 13,9 268,8IV T 505,9 232,7 155,4 77,3 13,7 270,4
1994I T 505,9 242,2 179,7 62,5 12,5 261,4
II T 506,0 235,8 152,2 83,6 13,2 267,1III T 506,0 229,8 147,9 81,9 14,3 273,2IV T 506,0 228,6 149,6 79,0 14,2 274,3
1995I T 506,0 245,2 183,8 61,4 13,4 258,1
II T 506,1 230,2 149,6 80,6 13,9 272,9III T 506,1 231,9 145,2 86,7 15,5 272,0IV T 506,1 235,9 153,1 82,7 16,1 267,3
1996I T 505,9 244,3 169,1 75,3 15,8 259,1
II T 505,6 247,7 155,3 92,4 14,7 255,2III T 505,4 247,3 157,6 89,8 17,0 256,2IV T 505,1 249,3 166,3 83,0 15,1 253,4
1997I T 504,9 251,3 198,2 53,1 11,0 250,2
II T 505,4 243,9 154,7 89,2 11,6 257,8III T 505,9 245,7 161,9 83,8 10,6 257,0IV T 506,4 247,2 174,8 72,4 11,9 257,0
1998I T 506,9 252,3 218,6 33,7 6,8 253,3
II T 507,4 236,2 180,0 56,2 9,2 269,7III T 507,8 240,3 187,9 52,4 8,9 265,8IV T 508,3 254,4 198,1 56,3 10,0 252,1
1999I T 508,8 255,0 212,3 42,7 8,3 251,5
II T 509,4 239,4 181,5 57,9 7,1 268,1III T 509,9 247,5 187,1 60,4 8,9 260,2IV T 510,4 256,4 195,4 61,0 9,0 252,1
Nota: La suma de activos e inactivos sólo coincide con el total de la población mayor de 16 años a partir del primer trimestre de 2002. Hasta entonces dicha diferencia se contabilizaba en el colectivo denominado población contada aparte (en él se integraban los varones que cumplían el servicio militar obligatorio o el servicio social sustitutorio).
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
(continúa)
n o v i e m b r e 2 0 1 0Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
80
CUADRO 13 (continuación) POBLACIÓN DE 16 Y MÁS AÑOS SEGÚN SU ACTIVIDAD
(miles de personas)
TOTAL > 16 AÑOSPOBLACIÓN ACTIVA
INACTIVATOTAL OCUPADOS PARADOS
1=2+6 2=3+4 3 TOTAL 4
1ER EMPLEO5
6
2000I T 511,1 258,0 195,5 62,5 8,6 251,5II T 512,0 251,1 187,8 63,3 8,9 259,4III T 512,9 248,9 189,6 59,3 7,9 262,8IV T 513,7 255,0 201,8 53,3 9,1 257,4
2001I T 514,5 259,1 236,6 22,5 4,2 253,6II T 515,3 237,9 192,8 45,2 3,1 276,1III T 516,1 240,6 188,4 52,2 5,2 274,4IV T 516,9 260,8 209,5 51,3 5,2 255,6
2002I T 517,3 258,6 225,3 33,3 4,9 258,7II T 518,3 256,8 205,4 51,4 6,6 261,6III T 519,4 253,9 200,8 53,1 5,5 265,4IV T 520,4 262,6 209,9 52,7 7,0 257,8
2003I T 521,4 273,5 230,7 42,8 5,9 247,9II T 522,5 257,0 201,4 55,6 5,5 265,5III T 523,5 255,7 204,6 51,1 5,6 267,9IV T 524,6 268,9 219,7 49,2 5,2 255,7
2004I T 524,1 269,2 231,0 38,3 4,7 254,9II T 525,2 262,4 208,1 54,3 7,6 262,8III T 526,4 253,9 203,7 50,2 8,7 272,5IV T 527,5 266,9 217,8 49,1 6,7 260,6
2005I T 528,7 265,9 229,2 36,8 4,7 262,7II T 529,8 262,7 217,5 45,2 6,8 267,1III T 530,3 261,3 220,3 41,1 5,3 269,0IV T 530,0 276,3 229,7 46,6 5,9 253,7
2006I T 530,2 270,0 230,6 39,4 6,0 260,2II T 531,0 257,6 221,2 36,4 4,3 273,3III T 531,8 256,6 222,3 34,3 5,4 275,2IV T 532,8 260,9 227,4 33,5 4,0 271,8
2007I T 533,8 269,6 240,0 29,5 3,3 264,2II T 534,6 263,9 232,9 30,9 3,7 270,8III T 535,4 273,5 233,7 39,8 4,0 261,9IV T 536,4 284,2 242,2 42,0 3,6 252,1
2008I T 537,1 291,0 256,2 34,9 2,5 246,1II T 537,7 280,8 234,8 46,0 3,9 256,8III T 538,2 286,9 235,4 51,5 6,2 251,2IV T 538,6 295,4 237,1 58,4 5,1 243,2
2009I T 539,0 292,9 240,3 52,6 3,7 246,1II T 539,2 287,5 217,4 70,0 5,1 251,7III T 539,1 282,2 209,0 73,1 5,7 256,9IV T 539,3 287,3 216,1 71,2 7,0 252,0
2010I T 539,6 296,5 237,3 59,2 4,8 243,1II T 539,7 286,4 208,6 77,8 6,5 253,3III T 539,6 286,7 209,1 77,6 5,7 252,9
Nota: La suma de activos e inactivos sólo coincide con el total de la población mayor de 16 años a partir del primer trimestre de 2002. Hasta entonces dicha diferencia se contabilizaba en el colectivo denominado población contada aparte (en él se integraban los varones que cumplían el servicio militar obligatorio o el servicio social sustitutorio).
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
81
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1990
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II T
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6,3
92,9
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226,
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,77,
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,710
,611
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,34,
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,210
,713
,1II
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26,2
26,7
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44,0
6,1
22,1
17,3
4,8
98,0
88,0
10,0
13,8
III T
237,
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16,6
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1992
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14,7
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T23
1,9
46,1
23,5
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8,6
25,6
18,6
7,0
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,813
,215
,1IV
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,114
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,019
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,615
,2II
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3,2
46,8
16,5
30,3
42,6
33,2
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17,2
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85,9
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19,4
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,032
,98,
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,610
,510
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16,4
20,1
1994
I T24
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34,3
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18,1
30,5
36,9
28,8
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24,9
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6,8
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12,8
23,7
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2002
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2004
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84
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2
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3
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4
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1991I T 237,8 31,0 90,4 109,5 3,6 3,3II T 250,6 31,2 90,2 120,1 4,5 4,5III T 250,8 24,3 90,7 123,4 5,2 7,2IV T 252,7 31,6 93,1 117,2 5,8 5,0
1992I T 248,4 35,2 91,4 111,6 4,8 5,3II T 264,2 38,2 92,9 118,9 5,8 8,4III T 261,9 36,3 92,0 120,2 4,7 8,8IV T 264,1 40,0 92,5 118,7 5,4 7,6
1993I T 264,3 41,0 95,2 114,7 6,6 6,9II T 267,1 41,0 96,7 118,3 5,7 5,4III T 268,8 34,9 99,8 121,2 5,9 7,1IV T 270,4 37,9 101,4 119,3 5,5 6,2
1994I T 261,4 37,5 100,6 111,7 5,6 6,0II T 267,1 39,9 99,7 117,6 4,8 5,2III T 273,2 38,6 102,0 120,2 4,4 8,0IV T 274,3 41,3 101,8 117,4 4,9 9,0
1995I T 258,1 42,4 98,9 106,3 3,9 6,6II T 272,9 44,1 103,2 113,6 4,1 7,9III T 272,0 31,0 105,8 118,5 3,9 12,9IV T 267,3 41,9 106,8 108,7 4,7 5,2
1996I T 259,1 41,5 103,5 104,1 4,8 5,2II T 255,2 43,2 100,8 101,6 4,3 5,3III T 256,2 25,4 103,5 112,3 4,3 10,5IV T 253,4 38,3 104,5 100,4 5,6 4,6
1997I T 250,2 40,0 102,1 98,7 5,9 3,5II T 257,8 41,7 102,9 103,0 5,9 4,3III T 257,0 29,8 105,7 106,2 7,2 8,1IV T 257,0 37,7 105,8 101,4 6,2 5,8
1998I T 253,3 39,1 101,6 100,2 6,9 5,5II T 269,7 39,5 102,4 117,2 5,2 5,5III T 265,8 29,1 105,0 117,3 3,2 11,2IV T 252,1 39,5 100,2 102,8 3,2 6,4
1999I T 251,5 40,3 93,2 105,0 3,8 9,3II T 268,1 44,7 100,4 110,6 4,3 8,3III T 260,2 42,9 97,7 106,4 4,7 8,6IV T 252,1 43,3 98,7 96,6 4,8 8,8
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
(continúa)
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
85
CUADRO 15 (continuación)POBLACIÓN INACTIVA DE 16 Y MÁS AÑOS (miles de personas)
TOTALINACTIVOS
1=2 a 6ESTUDIANTES
2
JUBILADOS O PENSIONISTAS
3
LABORES HOGAR
4
INCAPACIDAD PERMANENTE
5OTROS
6
2000I T 251,5 44,4 95,4 99,7 7,0 5,1II T 259,4 44,4 101,3 101,3 6,6 5,9III T 262,8 41,2 101,8 105,2 7,1 7,4IV T 257,4 43,2 100,8 101,2 6,7 5,5
2001I T 253,6 46,3 103,2 92,0 5,8 6,3II T 276,1 49,9 102,4 109,6 5,2 9,1III T 274,4 46,5 106,2 109,8 6,4 5,7IV T 255,6 45,0 104,3 94,6 5,9 5,8
2002I T 258,7 46,1 104,4 96,4 6,1 5,6II T 261,6 43,6 102,0 106,0 4,8 5,3III T 265,4 41,4 98,6 110,3 7,6 7,5IV T 257,8 44,7 102,8 96,5 6,9 7,0
2003I T 247,9 47,1 100,2 92,3 4,5 3,9II T 265,5 51,7 101,9 97,5 5,5 8,8III T 267,9 45,8 104,8 104,7 3,6 9,0IV T 255,7 44,7 107,3 92,5 4,8 6,5
2004I T 254,9 42,9 108,9 88,1 7,3 7,8II T 262,8 45,4 112,3 91,8 7,9 5,6III T 272,5 43,1 115,8 98,3 9,6 5,7IV T 260,6 46,1 112,4 89,7 8,1 4,3
2005I T 262,7 43,8 96,5 98,1 15,8 8,5II T 267,1 44,8 96,6 102,4 15,2 8,1III T 269,0 40,1 99,3 110,0 11,5 8,1IV T 253,7 46,0 97,9 91,9 12,4 5,5
2006I T 260,2 40,7 98,1 95,5 18,5 7,3II T 273,3 41,4 107,3 96,5 17,0 11,2III T 275,2 39,0 106,0 103,4 15,6 11,1IV T 271,8 47,6 109,2 90,7 14,7 9,6
2007I T 264,2 43,5 111,1 87,6 15,2 6,8II T 270,8 43,6 104,5 100,5 14,6 7,6III T 261,9 40,0 101,8 99,9 12,6 7,6IV T 252,1 43,0 100,7 90,9 12,3 5,2
2008I T 246,1 42,2 99,4 86,0 13,1 5,4II T 256,8 40,4 105,0 93,3 12,9 5,3III T 251,2 36,9 103,8 89,0 15,5 6,1IV T 243,2 39,3 99,5 85,1 14,4 4,9
2009I T 246,1 44,1 104,9 76,6 16,7 3,8II T 251,7 43,8 107,6 78,1 17,4 4,9III T 256,9 41,0 107,6 81,6 20,5 6,3IV T 252,0 47,8 101,7 77,7 19,7 5,0
2010I T 243,1 45,4 105,2 72,9 14,1 5,6II T 253,3 44,7 106,6 79,3 15,9 6,9III T 252,9 44,3 99,7 84,6 17,0 7,4
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
n o v i e m b r e 2 0 1 0Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
86
(continúa)
CUADRO 16DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA POBLACIÓN DE 16 Y MÁS AÑOS SEGÚN RELACIÓN CON LA ACTIVIDAD ECONÓMICA
POBLACIÓN DE 16 Y MÁS AÑOS ACTIVOS
TASA DE ACTIVIDAD TASA DE INACTIVIDAD TASA DE OCUPACIÓN TASA DE PARO
1990I T 47,90 51,05 81,78 18,22
II T 45,49 53,67 76,19 23,81III T 45,11 53,95 78,72 21,28IV T 46,50 52,58 78,32 21,68
1991I T 50,46 48,66 82,89 17,11
II T 48,30 51,11 74,11 25,89III T 48,29 50,98 74,92 25,08IV T 47,97 51,20 73,40 26,60
1992I T 49,07 50,16 78,85 21,15
II T 46,05 53,18 72,86 27,14III T 46,53 52,55 71,37 28,63IV T 46,63 52,83 71,94 28,06
1993I T 46,74 52,70 73,63 26,37
II T 46,36 53,10 65,48 34,52III T 46,19 53,29 67,25 32,75IV T 46,00 53,45 66,78 33,22
1994I T 47,88 51,67 74,19 25,81
II T 46,60 52,79 64,55 35,45III T 45,42 53,99 64,36 35,64IV T 45,18 54,21 65,44 34,56
1995I T 48,46 51,01 74,96 25,04
II T 45,49 53,92 64,99 35,01III T 45,82 53,74 62,61 37,39IV T 46,61 52,82 64,94 35,06
1996I T 48,30 51,21 69,19 30,81
II T 48,99 50,47 62,71 37,30III T 48,94 50,69 63,71 36,29IV T 49,35 50,16 66,70 33,30
1997I T 49,78 49,55 78,87 21,13
II T 48,27 51,02 63,43 36,57III T 48,56 50,81 65,91 34,09IV T 48,81 50,74 70,71 29,30
1998I T 49,78 49,97 86,63 13,37
II T 46,54 53,16 76,22 23,78III T 47,32 52,34 78,20 21,80IV T 50,05 49,60 77,88 22,12
1999I T 50,11 49,42 83,25 16,75
II T 47,00 52,64 75,80 24,20III T 48,55 51,04 75,59 24,41IV T 50,22 49,38 76,22 23,78
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
87
CUADRO 16 (continuación)DISTRIBUCIÓN PORCENTUAL DE LA POBLACIÓN DE 16 Y MÁS AÑOS SEGÚN RELACIÓN CON LA ACTIVIDAD ECONÓMICA
POBLACIÓN DE 16 Y MÁS AÑOS ACTIVOS
TASA DE ACTIVIDAD TASA DE INACTIVIDAD TASA DE OCUPACIÓN TASA DE PARO
2000I T 50,48 49,20 75,77 24,23II T 49,04 50,67 74,81 25,20III T 48,53 51,23 76,18 23,82IV T 49,64 50,10 79,12 20,88
2001I T 50,35 49,28 91,32 8,68
II T 46,17 53,57 81,02 18,98III T 46,61 53,18 78,32 21,68IV T 50,45 49,45 80,33 19,67
2002I T 50,00 50,00 87,12 12,88
II T 49,54 50,46 79,98 20,02III T 48,89 51,11 79,09 20,91IV T 50,47 49,53 79,94 20,06
2003I T 52,45 47,55 84,35 15,65
II T 49,19 50,81 78,37 21,63III T 48,84 51,17 80,03 19,97IV T 51,25 48,75 81,71 18,30
2004I T 51,37 48,63 85,79 14,21
II T 49,96 50,04 79,30 20,70III T 48,24 51,76 80,23 19,77IV T 50,60 49,40 81,59 18,41
2005I T 50,31 49,69 86,18 13,82
II T 49,59 50,41 82,78 17,22III T 49,28 50,72 84,28 15,72IV T 52,13 47,87 83,12 16,88
2006I T 50,92 49,08 85,41 14,59
II T 48,52 51,48 85,85 14,15III T 48,25 51,75 86,64 13,36IV T 48,98 51,02 87,14 12,86
2007I T 50,51 49,49 89,04 10,96
II T 49,35 50,65 88,27 11,73III T 51,09 48,91 85,45 14,55IV T 52,99 47,01 85,23 14,77
2008I T 54,19 45,81 88,03 11,97
II T 52,23 47,77 83,62 16,38III T 53,32 46,68 82,05 17,95IV T 54,85 45,15 80,25 19,75
2009I T 54,34 45,66 82,03 17,97
II T 53,31 46,69 75,64 24,36III T 52,34 47,66 74,08 25,92IV T 53,28 46,72 75,22 24,78
2010I T 54,95 45,05 80,04 19,96II T 53,06 46,94 72,85 27,15III T 53,13 46,87 72,93 27,07
Fuente: INE, Encuesta de Población Activa. Elaboración propia.
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,3II
T23
,419
,511
,240
,45,
518
,121
,312
,448
,2III
T21
,218
,812
,442
,25,
418
,220
,312
,249
,4IV
T20
,819
,112
,542
,55,
118
,521
,611
,748
,319
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27,3
20,4
9,0
38,1
5,3
28,7
22,1
8,5
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II T
22,3
21,1
9,3
41,4
5,8
14,9
25,1
9,9
50,1
III T
19,5
20,9
9,9
42,7
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14,2
24,6
10,2
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17,9
21,4
10,5
43,3
7,0
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1992
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913
,924
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,050
,6III
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,919
,111
,043
,66,
514
,221
,511
,353
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,211
,244
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56,2
III T
19,5
17,3
10,8
44,1
8,3
11,7
20,4
11,1
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IV T
18,9
17,6
11,7
43,2
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,99,
845
,26,
516
,417
,411
,754
,5III
T21
,215
,110
,447
,36,
115
,817
,511
,854
,9IV
T26
,314
,69,
244
,25,
722
,617
,110
,250
,119
99I T
30,3
14,9
8,3
41,3
5,1
28,2
16,5
9,4
46,0
II T
24,8
14,3
9,3
46,6
5,0
16,2
16,6
11,7
55,4
III T
23,4
14,0
10,0
46,7
6,0
15,8
16,4
12,4
55,4
IV T
25,7
13,0
9,0
46,9
5,5
21,4
15,5
10,1
53,0
2000
I T27
,213
,98,
845
,44,
720
,316
,410
,253
,1II
T23
,514
,59,
847
,15,
214
,917
,511
,456
,2III
T21
,114
,610
,348
,85,
215
,117
,411
,356
,2IV
T22
,715
,29,
946
,95,
320
,618
,110
,450
,920
01I T
32,8
14,6
8,2
41,6
2,8
33,6
15,3
8,4
42,7
II T
24,5
15,5
10,7
47,0
2,3
16,9
17,4
12,2
53,6
III T
22,2
15,5
10,9
48,0
3,4
13,9
17,8
12,1
56,2
IV T
26,2
15,3
9,8
45,7
3,1
21,8
17,4
10,6
50,3
2002
I T28
,515
,29,
244
,32,
826
,516
,110
,047
,4II
T21
,015
,010
,949
,73,
413
,517
,112
,756
,8III
T19
,715
,011
,750
,43,
312
,216
,613
,657
,6IV
T21
,915
,210
,847
,94,
117
,716
,912
,552
,920
03I T
26,4
14,4
10,4
45,4
3,5
24,4
14,9
11,6
49,2
II T
19,4
14,3
13,0
49,8
3,5
10,4
16,0
15,7
58,0
III T
17,4
14,0
13,2
52,2
3,2
10,8
15,3
15,0
59,0
IV T
20,9
13,7
11,4
50,8
3,3
17,6
14,8
12,5
55,1
2004
I T25
,913
,38,
849
,22,
924
,613
,09,
353
,1II
T19
,613
,511
,051
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212
,614
,312
,560
,6III
T16
,013
,711
,454
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711
,215
,012
,361
,5IV
T18
,012
,410
,954
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813
,514
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,860
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90
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2005
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,610
,853
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216
,513
,911
,458
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T11
,514
,212
,355
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57,
715
,913
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T11
,114
,312
,156
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87,
516
,013
,463
,1IV
T14
,115
,111
,253
,95,
711
,717
,212
,258
,920
06I T
16,3
15,4
10,3
52,4
5,6
15,1
16,7
11,1
57,1
II T
11,3
15,1
11,4
56,5
5,6
8,8
17,2
12,4
61,6
III T
10,8
15,0
12,2
56,6
5,4
8,9
16,8
13,3
61,1
IV T
13,4
14,7
11,5
55,1
5,3
12,1
16,3
12,2
59,4
2007
I T18
,113
,611
,252
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118
,414
,611
,755
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T10
,413
,712
,958
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414
,514
,163
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T10
,713
,314
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38,
414
,714
,962
,0IV
T13
,613
,113
,255
,94,
210
,814
,814
,160
,220
08I T
18,1
13,7
11,6
52,9
3,7
17,6
14,6
12,2
55,7
II T
13,1
13,5
12,7
56,2
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14,7
13,3
62,6
III T
12,2
13,3
12,6
56,9
5,1
8,2
14,7
12,9
64,2
IV T
13,5
12,0
11,6
57,3
5,6
10,2
13,9
11,9
64,1
2009
I T19
,011
,59,
854
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117
,412
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361
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T15
,311
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557
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612
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569
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T12
,411
,810
,458
,17,
46,
612
,710
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T15
,810
,99,
755
,58,
012
,512
,39,
565
,620
10I T
21,8
10,3
6,6
52,3
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23,3
11,5
6,5
58,7
II T
17,4
10,4
8,0
55,2
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11,7
12,8
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67,0
III T
14,0
10,3
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68,8
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raci
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n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
91
CUADRO 18TRABAJADORES EN ALTA LABORAL EN LA SEGURIDAD SOCIAL
POR REGÍMENES
TOTAL R. GENERAL R.E. AUTÓNOMOS R.E. AGRARIO R.E. HOGAR
* Diciembre.Nota: A partir de febrero de 2001 los datos han sido recalculados para homogeneizarlos con el nuevo modelo de gestión SISPE (Sistema
de Información de los Servicios Públicos de Empleo), implantado el 3 de mayo de 2005, para la obtención del paro registrado.Fuente: SPEE. Elaboración propia.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
93
CUADRO 20CONTRATOS DE TRABAJO REGISTRADOS: TOTALES, INDEFINIDOS Y TEMPORALES
TOTAL CONTRATOS 1=2+3
CONTRATOS INDEFINIDOS 2
CONTRATOS TEMPORALES 3
2000 294.679 7.487 287.1922001 334.857 6.895 327.9622002 319.115 7.511 311.6042003 380.463 8.812 371.6512004 403.037 9.271 393.7662005 373.907 10.161 363.7462006 370.376 13.546 359.830 enero 53.727 946 52.781 febrero 28.069 983 27.086 marzo 26.779 1.218 25.561 abril 20.211 894 19.317 mayo 23.408 991 22.417 junio 22.489 901 21.588 julio 20.928 914 20.014 agosto 21.310 872 20.438 septbre. 25.714 1.199 24.515 octubre 23.688 1.444 22.244 novbre. 28.648 1.521 27.127 dicbre. 78.405 1.663 76.7422007 428.629 14.165 414.464 enero 74.818 1.724 73.094 febrero 41.676 991 40.685 marzo 33.239 1.171 32.068 abril 23.823 983 22.840 mayo 25.355 1.129 24.226 junio 21.487 1.110 20.377 julio 23.650 1.174 22.476 agosto 21.663 739 20.924 septbre. 25.521 1.111 24.410 octubre 27.475 1.538 25.937 novbre. 29.114 1.470 27.644 dicbre. 80.808 1.025 79.7832008 417.981 12.489 405.492 enero 70.392 1.302 69.090 febrero 47.793 1.066 46.727 marzo 28.906 1.041 27.865 abril 22.156 1.038 21.118 mayo 20.762 955 19.807 junio 20.499 1.025 19.474 julio 21.474 1.041 20.433 agosto 18.238 655 17.583 septbre. 25.285 1.180 24.105 octubre 23.171 1.187 21.984 novbre. 26.288 929 25.359 dicbre. 93.017 1.070 91.9472009 434.610 9.491 425.119
enero 72.212 874 71.338 febrero 51.505 745 50.760 marzo 36.989 803 36.186 abril 22.305 704 21.601 mayo 20.147 688 19.459 junio 21.693 770 20.923 julio 20.412 859 19.553 agosto 18.698 528 18.170 septbre. 24.763 869 23.894 octubre 22.126 895 21.231 novbre. 30.619 783 29.836 dicbre. 93.141 973 92.168
I T 2,27 - 2,27II T 2,96 2,00 2,97III T 2,83 2,24 2,85IV T 2,83 2,25 2,85
2000 5,65 2,89 5,75I T 6,36 2,16 6,37II T - - -III T 5,75 2,67 5,87IV T 5,65 2,89 5,75
2001 4,12 2,82 4,15I T 4,02 2,30 4,05II T 3,99 2,28 4,02III T 3,96 2,79 3,99IV T 4,12 2,82 4,15
2002 4,56 2,38 4,64I T 5,35 2,16 5,47II T 5,10 2,19 5,21III T 5,10 2,19 5,21IV T 4,56 2,38 4,64
2003 3,48 2,74 3,50I T 3,83 2,67 3,86II T 3,72 2,77 3,74III T 3,72 2,77 3,74IV T 3,48 2,74 3,50
2004 4,07 2,89 4,11I T 3,50 2,53 3,52II T 3,45 2,84 3,47III T 3,38 2,85 3,39IV T 4,07 2,89 4,11
2005 3,86 2,58 3,89I T 4,48 2,51 4,52II T 4,20 2,50 4,24III T 4,13 3,52 4,15IV T 3,86 2,58 3,89
2006 3,74 2,62 3,77I T 4,01 2,66 4,05II T 4,01 2,67 4,05III T 4,01 2,67 4,05IV T 3,74 2,62 3,77
2007 3,63 2,64 3,66I T 3,96 2,33 4,00II T 3,84 2,68 3,87III T 3,84 2,68 3,87IV T 3,63 2,64 3,66
2008 3,83 3,34 3,83I T 4,22 3,43 4,23II T 3,94 3,29 3,95III T 3,81 3,43 3,82IV T 3,83 3,34 3,83
2009 3,53 2,27 3,55I T 4,33 2,30 4,36II T 4,32 2,29 4,35III T 4,09 2,25 4,12IV T 3,53 2,27 3,55
2010I T 0,54 1,13 0,53II T 0,57 1,17 0,55
Fuente: Consejería de Empleo de la Junta de Andalucía, Cuadernos de Estadísticas Sociolaborales. Elaboración propia.
n o v i e m b r e 2 0 1 0Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
106
CUADRO 30NÚMERO DE OFICINAS DE ENTIDADES DE DEPÓSITO
TOTAL BANCOS CAJAS DE AHORROS COOPERATIVAS DE CRÉDITO
1=2+3+4 2 3 4
1990* 507 158 255 941991* 493 174 222 971992* 503 177 228 981993* 506 172 233 1011994* 506 169 236 1011995* 519 171 243 1051996* 532 152 270 1101997* 542 151 277 1141998* 557 152 290 1151999 a 31 de marzo 562 152 294 116 a 30 de junio 566 149 300 117 a 30 de septbre. 570 148 304 118 a 31 de dicbre. 575 147 309 1192000 a 31 de marzo 583 148 314 121 a 30 de junio 586 147 318 121 a 30 de septbre. 588 145 322 121 a 31 de dicbre. 595 143 327 1252001 a 31 de marzo 589 138 326 125 a 30 de junio 588 133 328 127 a 30 de septbre. 587 132 328 127 a 31 de dicbre. 581 126 328 1272002 a 31 de marzo 577 120 329 128 a 30 de junio 574 117 329 128 a 30 de septbre. 571 114 329 128 a 31 de dicbre. 573 113 331 1292003 a 31 de marzo 576 113 334 129 a 30 de junio 577 113 335 129 a 30 de septbre. 579 113 337 129 a 31 de dicbre. 581 113 339 1292004 a 31 de marzo 589 113 346 130 a 30 de junio 589 113 346 130 a 30 de septbre. 591 113 347 131 a 31 de dicbre. 595 113 351 1312005 a 31 de marzo 597 113 352 132 a 30 de junio 597 113 352 132 a 30 de septbre. 596 113 351 132 a 31 de dicbre. 603 116 353 1342006 a 31 de marzo 607 116 355 136 a 30 de junio 609 116 357 136 a 30 de septbre. 612 116 360 136 a 31 de dicbre. 615 115 364 1362007 a 31 de marzo 615 115 364 136 a 30 de junio 616 116 364 136 a 30 de septbre. 618 116 364 138 a 31 de dicbre. 624 116 369 1392008 a 31 de marzo 625 116 370 139 a 30 de junio 629 117 371 141 a 30 de septbre. 632 117 372 143 a 31 de dicbre. 630 116 371 1432009
a 31 de marzo 629 114 371 144a 30 de junio 626 112 370 144a 30 de septbre. 627 113 370 144a 31 de dicbre. 627 113 370 144
2010a 31 de marzo 627 113 369 145a 30 de junio 622 111 367 144
* A 31 de diciembre.Fuente: Banco de España, Boletín Estadístico. Elaboración propia.
n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
107
* A
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Nota: A partir de 2003 la estadística se elabora con una nueva metodología, que impide su comparación con los datos anteriores.Fuente: INE. Elaboración propia.
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Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
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n o v i e m b r e 2 0 1 0
Observatorio €conómico de la provincia de Jaén
117
CUADRO 41ÍNDICE DE CONFIANZA EMPRESARIAL (factores que limitan la actividad)
DEBILIDAD DE LA DEMANDA
ESCASEZ DE MANO DE OBRA ESPECIALIZADA
INSUFICIENTE CAPACIDAD INSTALADA
DIFICULTADES DE FINANCIACIÓN O
TESORERÍA
AUMENTO DE LA COMPETENCIA
TRÁMITES ADMINISTRATIVOS
SOPORTADOSOTROS
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Fuente: Cámara Oficial de Comercio e Industria de Jaén. Elaboración propia.
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n
Jaén, turismo y marketing: diagnóstico bajo un enfoque de imagen
Monografía núm. 48Noviembre 2010
Autor:
Francisco José Torres Ruiz Profesor Titular de Marketing Universidad de Jaén Director del Plan de Desarrollo Turístico de la Ciudad de Jaén
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1. INTRODUCCIÓN: EL PROBLEMA1
Las bondades del clima, una gran riqueza patrimonial y cultural y la cantidad y calidad de recursos naturales, han hecho de Andalucía uno de los enclaves más llamativos en el turismo a nivel mundial; sobre todo, en Europa. Naturalmente, ello ha contribuido a incrementar la consciencia y notoriedad de la región y, por supues-to, ha supuesto el desarrollo de un sector turístico generador de riqueza y empleo. Gracias al turismo, Andalucía “existe” en el mundo, y se beneficia de ello mediante la contribución del sector al bienestar socio económico de la zona.
Sin embargo, el desarrollo no ha sido simultáneo en todas las zonas de la comu-nidad autónoma, sino que se ha ido concentrando de forma paulatina en algunos puntos concretos; mientras que otros han permanecido relativamente al margen del fenómeno. El turismo, y sus repercusiones socioeconómicas, no se han expan-dido por igual ni a la misma velocidad entre la geografía andaluza. Así, coexisten zonas que, incluso podrían considerarse sobreexplotadas desde un punto de vista turístico con destinos que, en comparación, ni siquiera forman parte de las posibles opciones que un turista se plantea para pasar unas vacaciones. Hay destinos llama-tivos, con infraestructuras, servicios, y una cultura turística ciudadana, municipal y empresarial; y hay zonas en las que el turismo sólo es algo marginal, un conjunto de iniciativas aisladas y descoordinadas que, a lo sumo, intentan vivir de la inercia y atracción residual de otras zonas cercanas más llamativas y desarrolladas. Hay, en suma, turismo en mayúsculas y turismo en minúsculas, y la ciudad de Jaén no forma parte del primer grupo. En realidad, está bastante lejos del mismo.
Es cierto que desde un punto de vista estructural no puede aspirar a pertenecer al primer grupo, pero también que puede y debe mejorar su posición relativa en la comunidad, del mismo modo que intenta mejorar en otros sectores. La ciudad ha cambiado mucho en los últimos años…, y sigue cambiando. Y no debe permitir que los viajeros sólo tomen consciencia de la ciudad cuando la bordean por la autovía, pensando, como a veces se dice, que sólo es una “ciudad de paso”. El turismo puede aportar más, mucho más de lo que aporta a la ciudad. Pero “construir” un turismo mejor no es labor de un día, ni algo que se pueda realizar mediante improvisaciones o iniciativas aisladas. Requiere planificación y coordinación y, como base de todo ello, un diagnóstico realista que explique cómo está la situación y por qué. Con este documento, pretendemos ayudar a responder a estos dos interrogantes.
1 A finales de Julio de 2008, el Ayuntamiento de la Ciudad de Jaén, la Cámara de Comercio y la Federación de Turismo y Hostelería, pusieron en marcha una iniciativa conjunta tendente a mejorar la si-tuación del turismo de la ciudad. Para ello, se decidió la elaboración de un plan integral de actuación, con la finalidad básica de servir de catalizador del desarrollo integral del turismo y liderar, aunar y coordinar los esfuerzos en materia de turismo. Para la dirección y desarrollo del mismo se firmó un convenio con la Universidad de Jaén mediante el cual asumimos el reto de llevarlo a cabo. Este trabajo es fruto de los documentos, estudios, análisis y conclusiones desarrollados en el seno del plan, cuya extensión global va a aparecer en forma de libro, con el título de Plan de desarrollo turístico de la ciudad de Jaén.
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Para ello, comenzamos destacando y enfatizando los cuatro vectores o dimen-siones fundamentales que, a nuestro juicio, constituyen las claves de un turismo desarrollado y de las repercusiones socioeconómicas del mismo sobre la población residente. Estos cuatro elementos son visitas, permanencia, gasto y satisfacción. Los tres primeros elementos conforman el flujo de dinero que se recibe por turismo a corto plazo, pues depende del número de personas que se desplazan al mismo, el tiempo que permanecen y el dinero que gastan por unidad de tiempo –dependen, a su vez, de la cantidad, tipo y nivel de servicios que se ofrecen. El cuarto factor, la satisfacción del turista, se relaciona con la valoración global que realiza el turista de su estancia, fruto de su experiencia con lo que el destino le ofrece, y es de gran importancia porque determina el contenido de la comunicación boca-oreja que rea-liza el turista, que constituye la más efectiva forma de comunicación persuasiva2. Se puede afirmar, sin temor a exagerar de forma excesiva, que los mejores “vendedores” de un destino son los turistas satisfechos. De otro lado, cabe destacar el necesario equilibrio que ha de conseguirse entre estos elementos, pues la potenciación de unos en detrimento de otros se traduce en desequilibrios que perjudican el desarrollo del turismo en cualquier zona. Así, por ejemplo, muchas visitas y poco gasto –general-mente, por carencias de servicios- produce una mayor degradación de los destinos turísticos; del mismo modo, insatisfacción –malos servicios, precios elevados– mer-man la imagen del destino, lo que repercute en futuras visitas.
En esencia, estos cuatro elementos básicos determinan las directrices o vectores sobre los que hay que trabajar si se pretende avanzar en materia turística: de un lado, hay que conseguir que los turistas vengan, o tengan intención de venir –esto es, generar demanda–, que permanezcan y contribuyan con su gasto al desarrollo del destino; de otro, que los que vienen se vayan contentos -dar valor, proporcionar satisfacción. Éstas son las dos dimensiones centrales, los ejes, los planteamientos que tienen que estar siempre presentes a la hora de planificar y gestionar en materia turística.
Y en este punto, nos permitiremos llamar la atención sobre un elemento básico, a menudo olvidado, en los procesos de planificación turística: el consumidor-turista, el elemento clave en toda la cadena. Sencillamente, es él quien decide si va a visitar el destino, durante cuántos días y con qué dinero. Finalmente, comparará sus expe-riencias en el destino con las expectativas previas que tenía antes de realizar el viaje y alcanzará determinado nivel de satisfacción.
En efecto, sin turistas no hay turismo; obviedad que subrayamos con el objetivo de remarcar las fuertes implicaciones de planificación y gestión que se derivan de ello: el turista es la referencia de base. Un turismo eficaz, competitivo, orientado al mercado siempre se está planteando en qué medida todo lo que se planifica o
2 En efecto, ¿a quién se le hace más caso que a un conocido cuya opinión se respeta, que ya ha visitado el destino turístico y que, además, no gana nada con informar sobre él?
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gestiona, todas las actuaciones que se realizan en materia de turismo, afectan al consumidor, a su intención de venir y a su satisfacción. De otro lado, si consideramos que toda actuación en materia de planificación y gestión debe fundamentarse en información relevante, no parece necesario hacer demasiado inciso en que la fun-damental debe girar en torno al consumidor-turista. En esencia, es la más relevante.
En este documento ofrecemos información del consumidor-turista; información a partir de la cual se esboza un diagnóstico básico de la situación del turismo en la ciudad de Jaén y sus causas; lo que puede ser el punto de partida para la formula-ción e implantación de estrategias de sector.
En clara coherencia con este objetivo, la orientación básica o el enfoque seguido en este trabajo es, fundamentalmente, un enfoque de marketing. En él, el núcleo cen-tral, el elemento más importante del proceso es el turista –consumidor- y se asume, de partida, que la demanda de visitantes no es más que el resultado de un proceso de elección relativamente complejo, desarrollado por los consumidores, constituido por diversas etapas –desde que se plantea la posibilidad de realizar un viaje hasta que el turista vuelve- en las que la imagen del destino es clave. Sencillamente, los destinos o ciudades sin imagen, o con una imagen mala, no son opciones para el consumidor o, en otras palabras, sólo los destinos atractivos –con buena imagen- tienen alguna posibilidad de ser seleccionados por un turista para pasar las vacaciones. Dada su importancia, no es de extrañar que uno de los elementos de base en la gestión de los destinos turísticos, sobre todo a nivel estratégico, sea el análisis de la imagen de los mismos. En esta misma línea, no deja de ser sorprendente que no se hayan realizado estudios de imagen de la ciudad hasta la fecha.
Con esta orientación general, tras un breve epígrafe descriptivo de la situación del turismo en la ciudad, se realiza una breve síntesis de algunos modelos teóricos de referencia para comprender la importancia de la imagen y su proceso de formación, en los resultados de elección del turista. A continuación, mostramos algunos de los resultados de un estudio realizado para medir la imagen de la ciudad –el primero que se ha realizado hasta la fecha-, que constituyen la base para comprender la situación de la ciudad en materia de turismo.
2. LA DEMANDA TURÍSTICA DE LA CIUDAD DE JAÉN
Un vistazo general a los escasos datos existentes, relativos a la demanda turísti-ca de la ciudad, pero que, por otro lado, resumen muy bien la situación de la misma, permite identificar claramente la situación de la ciudad en materia turística; sobre todo si estos datos se comparan con los de otras ciudades, a modo de marco de re-ferencia3. Esta situación se resume en escasa demanda, tanto en términos absolutos como relativos –cuadro 1- en la primera dimensión básica descriptiva de la impor-
3 Hemos considerado todas las capitales de provincia andaluzas en las que esta información estaba suficientemente desglosada, la ciudad de Úbeda, por su cercanía e interacción con la ciudad de Jaén y
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tancia del turismo para un destino, esto es, el número de viajeros. La realidad es que la ciudad presenta problemas de captación de visitantes, con niveles similares o inferiores a una ciudad de interior con poco que ofrecer.
Si se considera el referente de la población como un indicador de cómo contribu-ye el turismo a la riqueza de la ciudad, el impacto que el turismo tiene en la ciudad de Jaén –por habitante, se entiende- sería la mitad que el que tiene en Úbeda, el 47 por 100 de Córdoba o el 15 por 100 de Granada, considerando las ciudades más cercanas y el escenario de 2007. Por otro lado, el hecho de que la ratio de pernoc-taciones por habitante y la estancia media obtengan unos niveles tan bajos, no sólo son coherentes con la debilidad del turismo antes mencionada; sino que contribuyen a mostrar un panorama relativamente peor, en la medida en que estos datos son indicativos de la capacidad de retención que tiene la ciudad de sus visitantes, y se relacionan con el tiempo en el que está gastando dinero en la ciudad –cuanto más tiempo permanezca, mayor es la cantidad de dinero que deja- y con la oferta turís-tica que ésta proporciona, tanto en calidad como en cantidad –la estancia depende del número y calidad de las atracciones turísticas. Jaén también presenta problemas para retener a sus visitantes.
Cuadro 1 IndICadores básICos Comparados del turIsmo en la CIudad de Jaén (2007)
Habitantes Viajeros Viajeros/ habitantes Pernoctaciones Estancia media Pernoct./
En suma, en un contexto de una Comunidad Autónoma que es un referente a nivel mundial en materia de turismo, en comparación con ciudades cercanas, con
tres ciudades de interior, de diferente tamaño, repartidas por la geografía nacional que, a priori, no se caracterizan por ser destinos turísticos de relevancia nacional.
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contrastada notoriedad internacional, la ciudad adolece de una escasa capacidad de atracción de visitantes que, además, permanecen poco tiempo y, en consecuencia, dejan poco dinero.
3. EL CONSUMIDOR TURÍSTICO: UN MARCO DE REFERENCIA
Las razones de la situación anterior pueden ser variadas y contemplarse desde diferentes puntos de vista; y probablemente cualquier persona directa o indirecta-mente relacionada con el turismo de la ciudad tendría algo que decir al respecto. Podrían argumentarse problemas de oferta de servicios, de efecto sombra de otras capitales, problemas de comunicaciones, problemas de infraestructuras, etc.; y para cada persona implicada algunos problemas serían más importantes que otros, de-pendiendo de su formación, gustos o intereses, lo que dificulta ponerse de acuerdo o alcanzar un relativo consenso acerca de cuáles son los problemas y la mejor forma de abordarlos.
Esta situación es un problema relativamente común cuando se intenta marcar la estrategia para gestionar un destino como una ciudad; pues existen tantos grupos de presión, con intereses e ideologías distintas que alcanzar una solución óptima o, siquiera satisfactoria, que contente a todos los actores intervinientes es realmente difícil. Afortunadamente, como expusimos en la introducción de este documento, existe un elemento o referencia que puede ser la base sobre la que construir el nece-sario consenso, el turista o consumidor turístico. Sin él no hay turismo.
Si desde un punto de vista de gestión las líneas a avanzar se pueden sintetizar en la cadena atraer-retener-satisfacer a clientes, la realidad es que la consecución de esta cadena pasa por un conjunto de fases que debe ir superando el consumi-dor en las que están inmersos procesos cognitivos, motivacionales y, en síntesis, de comportamiento, que comienzan en la fase en la que se determina la necesidad o el deseo de viajar y finalizan con el retorno del individuo a su hogar. De modo resumi-do, se exponen en el cuadro 2, donde se intenta poner de manifiesto también cómo cada fase conlleva una posibilidad de actuación, a nivel de gestión, cuyo punto de convergencia es el intento de incrementar la demanda. En efecto, con éste último fin, se pueden realizar acciones para incrementar todas las tasas de cada etapa4. Supongamos, por tanto, que un turista potencial se plantea realizar una estancia de un fin de semana. El proceso de consumo podría sintetizarse en las siguientes etapas –cuadro 2.
En relación con todas estas fases, dos consideraciones deben de ser resaltadas. En primer lugar, se pueden agrupar en dos grandes grupos: pre-viaje y estancia -o planificación y acción, o elección y consumo-; distinción importante porque, desde
4 En realidad estas fases están, inspiradas en los distintos modelos tradicionales de jerarquía de efectos –algunos de los cuales tienen ya más de un siglo– y, sobre todo, en el modelo DAGMAR y sus contemporáneos, de la década de los sesenta.
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un punto de vista de gestión de un destino, las acciones a desarrollar y los agentes involucrados en las mismas varían. En la etapa previa al viaje, en general, las cor-poraciones locales adquieren un mayor protagonismo; sobre todo, por la acción de promoción del destino y de coordinación de la oferta de los diferentes agentes que proporcionan servicios. En la segunda, son las actividades específicas de los agentes individuales, su originalidad y, sobre todo, la calidad de sus servicios los verdaderos determinantes del nivel de satisfacción del turista.
Cuadro 2 relaCIón entre etapas del turIsta y obJetIvos de gestIón
Etapas importancia objetivos
1. Consciencia (relacionado con la imagen genérica)
Las ciudades de las que se desconoce su existencia no forman parte del con-junto de elección
Conseguir que el máximo número de personas sepan de la existencia de la ciudad como potencial lugar de visita
2. Conocimiento (relacionado con la imagen genérica)
Las ciudades sin imagen, sin rasgos, no forman parte del conjunto de elección
Conseguir que el máximo número de personas conozcan características generales de la ciudad, relacionadas con el turismo
3. Interés (relacionado con la imagen en dife-rentes segmentos)
Las ciudades con características no coherentes con los intereses de deter-minados grupos de turistas no forman parte del conjunto de elección
Conseguir que el máximo número de personas conozcan las características de la ciudad relacionadas o coherentes con lo que busca un turista
4. Gusto(relacionado con la imagen en seg-mentos, diferenciación de otras ciu-dades)
Sólo se eligen aquellas ciudades que, se considera, se adaptan a los gustos y preferencias de los turistas y que pre-sentan rasgos distintivos frente a otras
Conseguir que el máximo número de personas perciban en la ciudad carac-terísticas acordes con sus preferencias
5. Preferencia (relacionado con la imagen en seg-mentos, diferenciación)
La ciudad elegida presenta caracterís-ticas globales singulares y valoradas, diferentes a las de otras ciudades.
Conseguir que el máximo número de personas perciban que la ciudad es idónea, apropiada para viajar, mejor que otras, diferente
6. Compra y visita(relacionado con gestión de servicios, comercialización eficaz, acceso a los servicios)
Materialización de los ingresos y rique-za que genera el turismo
Conseguir que el máximo número de personas reserven, compren y consu-man el mayor número de servicios en la ciudad
7. Satisfacción y Boca oreja(relacionado con análisis de calidad percibida y satisfacción; análisis de expectativas)
La satisfacción es la base de la repe-tición, la fidelidad, y la comunicación que el visitante difunde de la ciudad
Conseguir que para el mayor número de personas posible los servicios con-sumidos sean de calidad y/o coherentes con sus expectativas
La segunda consideración es la importancia que tiene la imagen del destino en todo el proceso. En efecto, de las siete fases contempladas, en las primeras de ellas
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la imagen es la base de selección del destino y el principal elemento que determina la restante sucesión de etapas. Por ejemplo, para que una ciudad sea elegida como destino, previamente debe formar parte de las que le gustan –o le gustaría cono-cer- al turista, lo que obliga a su vez a que sea consciente de que la ciudad tenga características coherentes con sus intereses; y así sucesivamente. Y si la imagen es clave en el proceso de elección del turista y en la satisfacción del destino5, no es de extrañar los esfuerzos que los planificadores y gestores por dar a conocer, hablar, y resaltar las características de los destinos; esto es, de influir en su imagen. Asimis-mo, buscar y conseguir una imagen diferente a la de otros destinos, coherente con los valores de algunos segmentos de mercado es trascendental desde un punto de vista estratégico y uno de los puntos de partida de toda la actividad de marketing de un destino turístico.
Sin embargo, el importante rol que desempeña la imagen en los procesos de ges-tión obliga a su análisis y estudio de forma sistemática y, como ésta sólo existe en la mente de los consumidores, es necesario entrevistar a los mismos para conocerla, mediante estudios de mercado. Sólo de esta forma se pueden responder preguntas a nivel de planificación –cuáles son los rasgos distintivos; en qué nos perciben igual, mejor o peor que otras ciudades los diferentes consumidores, qué podemos hacer o comunicar para que nos perciban mejor, qué aspectos podrían ser destacados/impulsados del destino…- como de control –¿se ha mejorado la imagen?, ¿en qué as-pectos?, ¿ofrecemos más servicios o de mejor calidad?, ¿ha tenido éxito la campaña de comunicación tendente a mejorar o promocionar el destino, o algún aspecto del mismo?, ¿qué servicios o partes de la ciudad se perciben peor que antes?
Teniendo en cuenta todas estas consideraciones, en este documento focalizamos el estudio del comportamiento del consumidor, fundamentalmente, en un análisis de la imagen -y sus principales dimensiones- de la ciudad de Jaén, en un marco de comparación con el resto de ciudades andaluzas. Para ello utilizamos parte de la información elaborada en uno de los estudios de mercado que se desarrollaron en el
5 De hecho, es uno de los principales tópicos analizados, tanto en materia de gestión turística como de comportamiento del consumidor turístico, lo que ha sido y es objeto de análisis y estudio constante. Así, de forma continuada y a lo largo del tiempo, se hace mención en la literatura sobre turismo y/o ciu-dades a la importancia de la imagen en el proceso de elección del turista y, en general, en todas las fases de su comportamiento–véase Gunn (1972); Hunt, (1975); Mayo y Jarvis (1981), Fridgen (1984); Haahti (1986); Dadgostar e Isotalo (1992); Telisman-Kosuta (1994); Ahmed (1996); Baloglu y Brinberg (1997); Sirgy y Su (2000); Bigné et al. (2001); Bigné (2005) o Luque et al. (2007), entre otros. En la recopilación que realizó Pike (2002) se pone de manifiesto que hasta el año 2000 había 142 trabajos publicados re-lacionados con el análisis de la imagen de un destino; cifra que se ha incrementado considerablemente en los últimos años.
Finalmente, existe evidencia empírica de la fuerte relación entre una buena imagen y la probabilidad de elección de un destino -Goodrich (1978); Woodside y Lysonski (1989) o Litvin y Ling (2001), entre otros. En suma, como sintetizan Baloglu y McCleary (1999a y 1999b), dos claras referencias en la mode-lización del comportamiento del consumidor turístico, puede considerarse que la imagen es un concepto de enorme valor para comprender el proceso de elección de un destino turístico.
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Plan de Desarrollo Turístico de la Ciudad de Jaén, el trabajo denominado “La imagen de Jaén –y de las capitales andaluzas- en España. Un estudio comparado (estudio verde)”, cuyos resultados se fundamentan en una encuesta aleatoria realizada a 800 personas, a principios de 2009, en 14 capitales de provincia españolas6.
Este análisis será la base para explicar las razones de la situación actual del turismo de la ciudad; esto es, la base o la raíz del problema desde una perspectiva del consumidor.
4. EL CONOCIMIENTO E INTERÉS POR LA CIUDAD DE JAÉN
Una primera aproximación general a la realidad del turismo en la ciudad es el análisis del número de personas que manifiestan haber visitado cada una de las ciudades andaluzas. En el cuadro 3 se recoge esta información, de la que cabe con-cluir que la ciudad de Jaén ha sido la menos visitada de las capitales andaluzas de interior7; presentando el nivel de personas que conocen la ciudad más bajo de Anda-lucía, tanto dentro de la propia Comunidad Autónoma como en el resto de ciudades consultadas.
Cuadro 3 ¿Qué CIudad de InterIor no ConoCes? ¿Qué CIudad de InterIor te gustaría ConoCer en un fIn de semana
o puente? (espontáneo)
Ciudades % de personas que no conocen la ciudad
% de entrevistados que les gustaría conocer* la ciudad
Córdoba 33,5 12,5
Granada 21,5 20,1
Jaén 54,1 8,1
Sevilla 19,7 18,5
* Referido a las personas que no conocen cada ciudad. Fuente: estudio verde. <<wwwplanturismojaen.com>>
Naturalmente, esta situación pueden tener un impacto importante en la imagen de la ciudad de Jaén, si consideramos que la menor proporción de visitas directas va a dar lugar a una imagen menos elaborada que en el resto de ciudades; esto es
6 La metodología puede consultarse con mayor detalle en el documento V del plan de desarrollo turístico de la ciudad de Jaén (www.planturismojaén.com) o en el libro que sobre el plan va a editarse este mes. El núcleo fundamental de la encuesta fue una escala de asociación en la que se solicitaba a los entrevistados que indicasen qué ciudad o ciudades de Andalucía asociaban más con cada uno de una batería de 51 descriptores relativos a aspectos de las ciudades, actividades de turistas, características de la gente, etc.
7 Aunque no mostramos los datos del resto, también ha sido menos visitada que las capitales coste-ras, que se han excluido del cuadro por la naturaleza de la segunda pregunta.
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una imagen más débil. Del mismo modo, la actividad de comunicación de la ciudad -promoción turística, publicity, ferias, relaciones públicas, boca-oreja de residente, etc.- probablemente tenga un mayor impacto en potenciales visitantes que en otras ciudades con una imagen más consolidada.
Considerando aquellos entrevistados que conocen la ciudad -en una situación en la que desconocían sobre qué versaba el estudio-, al inicio de la encuesta se les formularon dos preguntas de respuesta libre: (1) ¿a qué ciudad del interior de España volverías? y (2) ¿a qué ciudad no volverías?; preguntas interesantes en la medida en que, en ausencia de ningún marco de referencia, muestran ciudades con un recuerdo agradable o desagradable. Las respuestas para Jaén -3,9 por 100 y 2,5 por 100, respectivamente-, muestran una ausencia de valoración marcada en uno u otro sentido. Como ejemplo de referencia, los que han visitado Granada indican que volverían en el 11,3 por 100 de los casos y nadie indicó que no volvería.
También se preguntó a los entrevistados qué ciudad de interior de España no conocían y les gustaría conocer en un fin de semana o puente –cuadro 3-; pregunta cuya respuesta es un claro indicador del conjunto de personas que poseen expecta-tivas positivas o una buena imagen previa de la ciudad. En un contexto de Andalucía, y considerando los que no conocen cada ciudad de interior, Jaén se configura como la que tiene menor proporción de personas que manifiestan que les gustaría conocer la ciudad –cuadro 3.
Finalmente, al preguntar las razones del interés por conocer la ciudad se obtie-nen nuevos indicios coherentes con la ausencia de una imagen de destino turístico destacada. Así, prácticamente todos los entrevistados indican, como principal moti-vo para justificar Jaén, sencillamente, que no la conocen, o por ir a un sitio que no conocen; sin ninguna razón en especial.
En suma, y desde un punto de vista comparado cabe resumir que la ciudad de Jaén ha sido la menos visitada de la comunidad autónoma, y la que despierta menos interés por serlo, por parte de los que no la conocen.
5. NOTORIEDAD Y VALORACIÓN GLOBAL DE LA CIUDAD
No todas las ciudades, ni sus rasgos, son evocados por los turistas cuando se les pregunta por ellas. En la mente de los turistas –el mercado- coexisten ciudades muy marcadas, referencias mundiales con rasgos distintivos; “lugares de referencia” en suma, con otro conjunto de destinos con una imagen gris –sin ningún elemento diferenciador para el turista- o una ausencia de imagen –sencillamente, no les evoca nada. En el estudio de la imagen, dos dimensiones importantes, con impacto directo en las decisiones de gestión del destino son la notoriedad o “fuerza” de la imagen y la valoración global. La primera se relaciona con la presencia de la ciudad en la mente colectiva del turismo, dependiendo tanto del número de consumidores que la
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evocan como del número de características diferentes con que se asocia. La segunda hace referencia a si la imagen global del destino es buena o mala.
El conjunto de datos que constituye la base empírica de este apartado se ha for-mado mediante las asociaciones que los entrevistados han realizado de las capitales de provincias andaluzas sobre un total de 51 ítems8 o descriptores de la ciudad, en el siguiente contexto de pregunta: “le voy a ir leyendo a continuación una serie de afirmaciones o aspectos que normalmente se pueden tener en cuenta a la hora de elegir un destino para ir a pasar un puente o un fin de semana. Teniendo en cuenta todo, qué capitales andaluzas considera vd. que son, por ejemplo, las mejores para…”. En total, se han registrado 45.538 asociaciones, esto es, se han identificado a ciuda-des con características o descriptores concretos.
Considerando el total de asociaciones/identificaciones que los entrevistados han realizado con el conjunto de ítems, puede obtenerse una medida general del grado de identificación espontánea de ciudades con características específicas. En este sentido, aquellas ciudades con mayor número de asociaciones presentan una imagen fuerte, una mayor presencia en la mente y el recuerdo de las personas, una mayor evocación que el resto. No obstante, antes de mostrar los resultados, es conveniente realizar dos matizaciones. En primer lugar, los resultados mostrados son sensibles al número y significado de los ítems empleados y, consecuentemente, las variacio-nes en los mismos podrían alterar los resultados9. En segundo lugar, los resultados siempre deben entenderse en un contexto de comparación con el resto de ciudades andaluzas. Finalmente, teniendo en cuenta que el total de descriptores utilizados pueden dividirse, a su vez, en positivos o negativos, según contribuyan a la imagen de la misma, se puede obtener una valoración global de la imagen de la ciudad en comparación con el resto de capitales de provincia andaluzas.
En la primera columna del cuadro 4 se muestra la distribución del total de aso-ciaciones entre ítems y ciudades. Dos ciudades, Sevilla y Granada han concentrado, en conjunto, más del 40 por 100 de las asociaciones, constituyendo las ciudades con rasgos comparativamente más marcados en el contexto andaluz. Si consideramos que la media de la distribución es 12,5 por 100, Jaén ocupa un lugar intermedio; una imagen relativamente débil.
El resto de columnas del cuadro permiten determinar si la imagen de cada ciudad es, en términos comparativos buena o mala. La ciudad de Jaén es la segunda que recibe más asociaciones negativas y la tercera que menos veces se ha identificado con asociaciones positivas. Asimismo, cabe destacar la excelente situación de la ciudad de Granada. Las dos últimas columnas del cuadro 4, en las que se comparan las asociaciones positivas con las negativas, permiten determinar si, en definitiva,
8 Éstos se detallan sucesivamente en los cuadros de los apartados siguientes.9 El conjunto de indicadores tienen especial utilidad en un contexto de ciudades de interior. Natu-
ralmente, en un contexto de evaluación del turismo de Jaén, se han omitido, menciones a costas, playas, mar, etc.
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la imagen de cada ciudad es, en términos comparativos, buena o mala, ya sea por
diferencia entre ambos porcentajes o a través de un indicador de imagen comparada
de ciudades –ICC- que los pone en relación.
Cuadro 4 IndICadores básICos de la Imagen
Total asignaciones (%)
Valoraciones posi-tivas (%) (a)
Valoraciones nega-tivas (%) (b)
Valoración global (a)-(b)
ICC *(a)/(b)
Almería 7,9 6,1 13,7 -7,6 0,44
Cádiz 11,9 13,5 6,9 6,6 1,95
Córdoba 9,4 11,0 4,2 6,8 2,63
Granada 18,8 22,6 6,8 15,8 3,33
Huelva 7,7 5,9 13,5 -7,6 0,43
Jaén 10,2 8,7 15,0 -6,3 0,58
Málaga 12,3 12,1 12,9 -0,8 0,93
Sevilla 21,9 20,3 27,1 -6,8 0,74
Total 100,0 100,0 100,0 -- --
*ICC=(Asignaciones en atributos positivos de la ciudad / Total de asignaciones positivas)
(Asignaciones en atributos negativos de la ciudad / Total de asignaciones negativas)
Considerando ambas dimensiones –ICC y notoriedad o fuerza de la imagen-, en la figura 1 se posicionan las capitales andaluzas; información que nos permite sintetizar que la situación de la ciudad, en un contexto de comparación con el resto de ciudades andaluzas se caracteriza, sobre todo, por una imagen débil y negati-va, similar a Huelva y Almería, lo que permite ir profundizando en las razones que explican la baja tasa de demanda y de interés por visitar la ciudad: para un turista potencial, la ciudad evoca poco, y no muy bueno.
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6. LA IMAGEN DE LA CIUDAD DE JAÉN
El análisis de los rasgos o características específicas de la ciudad de Jaén es fundamental para conocer qué aspectos concretos de la imagen deben ser paliados –caso de ser negativos- o potenciados –caso de ser positivos, pero infravalorados. Se trata, en suma, de explorar específicamente qué evoca o significa la ciudad para los turistas y cómo puede ser explotada desde un punto de vista turístico.
6.1. La ciudad de Jaén: definición en una palabra
Una primera aproximación de lo que es la ciudad para las personas ajenas a la misma, es la evocación directa –o lo que sugiere la ciudad. En este epígrafe realiza-mos un análisis de las manifestaciones espontáneas que los entrevistados realizan para describir la ciudad, en el contexto de la siguiente pregunta formulada en el cuestionario: Si usted tuviese que contar a un amigo con una sola palabra cómo son las siguientes ciudades, ¿Qué palabra utilizaría para definir…? Esta pregunta se le formuló a todas las capitales de provincia andaluzas, aunque sólo mostramos la imagen de Jaén en este documento.
fIgura 1 análIsIs Comparado de la fuerza y sIgno de la Imagen de las CapItales de provInCIa andaluzas
Nota: Almería y Huelva coinciden en el gráfico.
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En la figura 2 se reflejan las principales manifestaciones, dimensiones, o agru-paciones que hemos establecido en función de las respuestas de los entrevistados, que deben entenderse como evocaciones básicas; esto es, lo primero que viene a la cabeza cuando se sugiere la ciudad. No obstante, es conveniente aclarar que estas dimensiones se han realizado después de un análisis de todas las respuestas, agrupando las manifestaciones de los entrevistados mediante un proceso de in-terpretación en el que se consideraba que, aún siendo términos diferentes, hacían referencia a la misma idea o, al menos, estaban de alguna forma relacionados. En este sentido, los resultados no están exentos de cierta subjetividad: podrían haberse considerado más dimensiones –o menos-, o algunos términos podrían incluirse en otra dimensión.
Sintetizando e interpretando la información obtenida destacamos que el 14 por 100 de los entrevistados presentan problemas para encontrar o manifestar una pa-labra con la que asociar a la ciudad10; y que a veces se recurre a términos que tras-cienden las fronteras físicas de la ciudad o que resulta difícil explicar. Todo ello no es más que otro claro indicio de la debilidad de la imagen y explica por qué la ciudad no es un destino interesante en comparación con el llamativo marco de referencia que supone Andalucía.
Por otro lado, prácticamente la cuarta parte de los entrevistados utilizan des-criptores relacionados con la agricultura o el aceite que, como era de esperar, es la base de la imagen de la ciudad en España: una ciudad agraria, vinculada al aceite. Asimismo, cabe destacar que el 18,1 por 100 la identifican con términos negativos; sobre todo, desde un punto de vista turístico, cifra sólo superada por Huelva en un contexto de Andalucía.
Desde un punto de vista de gestión, las cifras ofrecidas permiten obtener un panorama relativamente optimista, pues construir una imagen buena a partir de una imagen débil es posible si se adoptan las decisiones adecuadas. En efecto, sería mu-cho más difícil cambiar una imagen mala, fuertemente asentada en el mercado. En este contexto, evocar algo positivo en aquellos que no poseen imagen -14 por 100-, o que aluden a tópicos básicos puede ser un objetivo importante en aras a mejorar la imagen de la ciudad. Del mismo modo, conseguir que evoque algo más que aceite y olivos -24,9 por 100- es un objetivo a conseguir si se quiere evitar las, quizás, ex-cesivas connotaciones agrarias de la percepción global de la ciudad.
En ambos casos, el cómo conseguirlo es otra cuestión que trasciende los objeti-vos de este documento.
10 Sólo Huelva, con un 18,6 por 100 de entrevistados que no proporcionaron una palabra con qué definir la ciudad, supera a Jaén. En el polo opuesto se sitúan Granada y Sevilla, con cifras cercanas al 3 por 100.
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6.2. Los rasgos de la ciudad en comparación con el resto de capitales andaluzas
En un contexto competitivo, y a efectos de planificación y gestión, de poco sirve conocer las evaluaciones y percepciones de un producto, servicio o ciudad, si no se conocen las del resto de entidades con las que compiten11. En este apartado mos-tramos los rasgos de la imagen de la ciudad considerando el marco de referencia que suponen el resto de capitales de provincia andaluzas, para cada uno de los 51 descriptores que hemos utilizado para capturar la información relativa a las percep-ciones de los entrevistados, que hemos agrupado en función de las actividades que puede realizar un turista, las características de la población local y, finalmente, un conjunto de descriptores generales de la ciudad, tanto de naturaleza cognitiva como afectiva. Las cifras que aparecen en cada cuadro son identificaciones o asociacio-nes de ciudades con atributos, lo que significa que si una ciudad no recibe muchas asignaciones con un atributo favorable, ello no implica que necesariamente tenga carencias en relación al mismo, sino que en el marco de referencia que suponen todas las capitales andaluzas no se caracteriza por ello.
En el cuadro 5 se muestra la imagen comparada de las ciudades en relación a las principales actividades generales que puede desarrollar un turista un fin de semana
11 La autocomplacencia de la calidad de servicio de un hotel que ha obtenido una puntuación global de 7 sobre 10 podría tornarse en frustración si se conoce que el resto de hoteles con los que compite tienen una puntuación de 8 al menos.
fIgura 2 desCrIptores utIlIzados para defInIr Jaén en una palabra (espontáneo)
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en una ciudad de interior. Considerando que el porcentaje medio es 12,5 por 100, cabe resaltar que tres ciudades, Almería, Huelva y Jaén, en un marco de comparación con el resto de capitales no destacan en ningún aspecto o rasgo específico.
Realmente, las actividades que puede desarrollar un turista están estrechamente relacionadas con las atracciones básicas y son, desde un punto de vista estratégico, los elementos más importantes en la gestión del turismo de la ciudad. La razón es simple: son las razones básicas del viaje, el motivo por el que se elige un destino u otro, la justificación para hacer un viaje de larga distancia. Estas actividades básicas pueden ser, por ejemplo, esquiar, unos días de juerga, bucear, ver arte renacentista, ir al teatro o a un concierto, ir a la playa, navegar en el mar, turismo de negocios, etc. La gente viaja con la idea básica, con el motivo fundamental de hacer alguna o varias de estas actividades, y más tarde se complementan con actividades secun-darias, como ir al cine, comer, ir de compras o ver algún monumento que no sea de importancia capital, entre otras.
La ciudad de Jaén –siempre en un contexto de comparación- no se identifica con ninguna de las actividades consultadas; con ninguna atracción básica, lo que podría ser el principal factor explicativo del menor conocimiento –e intención de conocer- de la ciudad. Especialmente, cabe incidir en la escasa percepción de ciudad con espectáculos o monumentos o, desde otra perspectiva, como ciudad de ocio y ambiente. En el polo opuesto destaca Granada en prácticamente todas las facetas y Sevilla, en algunas, como salir por la noche, teatros y conciertos –su principal ac-tividad distintiva- y pasear por la calle. Ambas ciudades constituyen las principales referencias de Andalucía, en el sentido de ciudades con rasgos destacados.
Cuadro 5 aCtIvIdades del turIsta. ¿Qué CIudad IdentIfICa o asoCIa usted Con…? (% horIzontales)
Alm Cad Cor Gra Hue Jae Mal Sev Tot.
Salir por la noche 2,6 12,0 5,9 28,7 2,8 3,2 16,1 28,8 100,0
Ver museos, monumentos, etc. 1,2 2,2 20,4 36,4 1,0 1,8 4,9 32,1 100,0
Ver teatros, conciertos, etc. 1,7 3,3 5,5 18,5 1,3 1,2 15,9 52,7 100,0
Pasear por la calle, parques, etc. 3,5 10,2 12,8 23,5 3,4 5,4 11,4 30,0 100,0
Para pasear o hacer deporte por fuera de la ciudad (alrededores)
7,6 17,1 8,0 19,2 8,0 9,2 15,9 15,0 100,0
Nota: En el estudio se han excluido actividades que no se pueden hacer en la ciudad. Las cifras en negrita muestran los porcentajes más elevados en cada ítem.
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Un elemento fundamental del atractivo de las ciudades son los propios resi-dentes, en la medida en que la interacción entre éstos y los turistas afecta en gran medida a la imagen que se forman de la ciudad y al grado de satisfacción general que obtienen de su estancia. En este caso, las diferencias entre ciudades –cuadro 6- se polarizan entre la buena imagen comparativa de los gaditanos y la relativa-mente peor opinión que se tiene de los sevillanos. Al margen de ello, y quizás por la influencia del turismo en la Costa del Sol, una quinta parte de las asociaciones de mentalidad abierta las recibe Málaga y, finalmente, Jaén presenta, en comparación, un marcado carácter de gente poco cosmopolita, destacando por su carácter com-parativamente más provinciano y menos tolerante que el resto. Con mucha menor importancia, el único criterio en que la ciudad supera ligeramente la media andaluza es “gente sencilla, agradable”.
Cuadro 6 poblaCIón resIdente. ¿Qué CIudad IdentIfICa o asoCIa usted Con…? (% horIzontales)
Alm Cad Cor Gra Hue Jae Mal Sev Tot.
Gente provinciana, que han viajado poco 15,3 10,1 9,6 3,7 16,6 37,7 1,9 5,2 100,0
Gente con mentalidad abierta, tolerante 7,4 16,8 7,5 17,1 5,5 5,6 20,6 19,4 100,0
Gente poco hospitalaria, poco amable 13,1 3,7 5,7 17,6 6,1 11,8 10,6 31,4 100,0
Me gusta la gente de… 6,9 23,3 11,7 14,6 7,2 8,2 13,4 14,7 100,0
No me gusta la gente de… 11,3 4,4 6,4 11,3 8,5 9,0 11,1 38,0 100,0
Al margen de las dos importantes dimensiones que constituyen las personas y las actividades básicas, merece la pena profundizar en un conjunto de rasgos que, básicamente, son adjetivos o descriptores generales de la ciudad que pueden te-ner relación con el turismo de la misma. En líneas generales, los principales rasgos comparativos de la ciudad de Jaén –cuadro 7- vienen claramente condicionados por el importante impacto o imagen de algunas capitales de provincia andaluzas, con relevancia internacional y fuerte personalidad, que relegan a Jaén, en comparación, como una ciudad sin personalidad y con connotaciones de pequeña ciudad de inte-rior –no de destino turístico.
Además, es importante considerar la contribución de otro factor a que la ciudad se asocie con epítetos difíciles de aplicar a otras ciudades con las que se tiene expe-riencia directa y una imagen marcada y diferente, y es el comparativamente menor
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nivel de conocimiento. De esta forma, parte de las asociaciones que recibe la ciudad pueden ser debidas al hecho de no considerar que las ciudades que se conocen se caractericen por algunos descriptores y sencillamente, suponer que otras ciudades que se desconocen se caracterizarán por ellos en mayor grado. Por ello, no es sor-prendente que casi el 40 por 100 de los entrevistados la asocien con una ciudad sin explotar, por descubrir, tanto por la fuerte imagen de destino turístico de algunas de las otras ciudades como por el escaso conocimiento de la misma. Esta asociación es el principal argumento de lo que manifestamos. En suma, la imagen de la ciudad está muy marcada e influenciada por ciudades de referencia mucho más asentadas y con mucha mayor presencia en el mapa turístico.
Aunque las cifras del cuadro 7 son, por sí mismas, suficientemente ilustrativas de la imagen que se tiene de la ciudad de Jaén, merece la pena realizar algunas apreciaciones sobre estas cifras; sobre todo, porque pueden entenderse como ele-mentos explicativos del escaso interés por pasar un fin de semana en la ciudad. En este sentido, destacamos que casi la tercera parte de los entrevistados la consideran como una ciudad gris, sin carácter, sin rasgos –la que más, de Andalucía- y, sobre todo, que casi el 40 por 100 de los entrevistados la identifican, en comparación con el resto como una ciudad atrasada, estancada, aburrida, en la que es difícil divertirse. No parece, por tanto, que estas percepciones de la ciudad sean coherentes con las motivaciones de los turistas.
Cuadro 7 rasgos de la CIudad. ¿Qué CIudad IdentIfICa o asoCIa usted Con…? (% horIzontales)
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Finalizamos este análisis con un conjunto de descriptores que podrían conside-rarse como indicativos de valoraciones o actitudes generales de las ciudades con-templadas –cuadro 8. En coherencia con el desconocimiento de la ciudad, el único aspecto en que la ciudad destaca sobre las demás es el interés en visitarla por parte de los que no la conocen. No obstante, es conveniente recordar que la proporción de los que desconocen la ciudad es la mayor de Andalucía.
La valoración de Jaén se encuentra a un nivel parecido al de Huelva y Almería, aún cuando la primera es la ciudad que menos gusta a un mayor número de personas y la segunda es la que se percibe como menos andaluza12. Finalmente, recordando que la valoración media rondaría el 12,5 por 100, es destacable que no se identifica como un
12 Ambas ciudades se perciben como periféricas en Andalucía. Entre las dos concentran más del 70 por 100 de las asociaciones en este sentido.
Alm Cad Cor Gra Hue Jae Mal Sev Tot.
Próxima a la naturaleza (vías verdes, montes, bos-ques, miradores)
Muy saturada, explotada, mucho turista 2,1 6,6 4,8 17,3 1,2 0,1 31,8 36,2 100,0
Sin explotar, por descubrir 24,8 7,1 5,0 1,4 20,9 39,0 1,1 0,7 100,0
Mala para circular en coche (tráfico, parking,…) 3,5 7,5 5,5 14,7 3,5 3,9 17,3 44,1 100,0
Con un paisaje bonito, buenas vistas, etc. 5,5 15,0 8,1 38,3 5,2 9,9 10,8 7,3 100,0
Ciudad bonita, con belleza 1,4 11,3 20,2 36,1 1,8 2,7 4,7 21,8 100,0
Ciudad fea, sin belleza 28,5 2,6 1,3 1,0 35,9 23,0 6,1 1,6 100,0
Ciudad con malos transportes públicos 10,7 16,8 6,7 11,4 18,8 15,4 8,7 11,4 100,0
Buenos transportes públicos (cantidad, facilidad, precio)
4,5 6,2 8,8 11,5 4,3 3,2 14,3 47,2 100,0
Variedad de lugares para ver, visitar, etc. 2,9 6,2 13,4 32,2 2,5 3,0 8,6 31,2 100,0
Cuadro 7 (ContInaCIón) rasgos de la CIudad. ¿Qué CIudad IdentIfICa o asoCIa usted Con…? (% horIzontales)
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destino de fin de semana –y menos en el segmento de jóvenes- ni como una ciudad para vivir. En todo caso, las relativamente mayores proporciones de asociaciones de la misma con turistas con hijos o personas mayores, o para vivir con hijos, permiten concluir que el turismo asociado es, básicamente, un turismo de tranquilidad.
Cuadro 8 IndICadores de valoraCIones/aCtItudes generales de las CIudades andaluzas
Alm Cad Cor Gra Hue Jae Mal Sev Tot.
Para que los jóvenes pasen un fin de semana
3,4 14,0 8,3 34,1 3,0 4,8 16,0 16,4 100,0
Para que familias con hijos pasen un fin de semana
5,9 18,7 10,6 20,3 6,8 7,8 17,8 12,1 100,0
Para que personas mayores pasen un fin de semana
7,5 13,9 12,5 19,2 6,2 8,5 18,1 14,1 100,0
La ciudad (andaluza) que más me gusta
1,9 14,4 12,7 35,3 1,9 2,1 8,4 23,4 100,0
No me gusta 21,9 4,4 4,2 2,2 29,4 20,1 8,5 9,3 100,0
Ciudad para vivir de joven 2,3 14,2 6,1 34,5 1,7 3,1 15,8 22,2 100,0
Ciudad para vivir con hijos 6,8 17,4 10,3 22,0 5,9 7,0 15,1 15,4 100,0
La información que se va almacenando en la memoria y que constituye la base de la imagen permite que ésta evolucione a medida que aquella se va acumulando y procesando. En las primeras fases, las ideas preconcebidas y la información que el turista busca tienen una importancia transcendental en la elección del destino; pero un cambio fundamental en la imagen se produce con la experiencia del individuo cuando se produce el viaje, donde la acumulación de información da lugar a una imagen mucho más compleja, con mayor nivel de detalle13.
13 En líneas generales, en la literatura especializada se asume que la imagen no es un ente estático, sino que evoluciona a lo largo del tiempo. En un contexto turístico, el principal cambio se produce con la visita del destino, donde la imagen fruto de estereotipos e información buscada por el turista se completa con la experiencia personal del turista –véase, por ejemplo, Gunn (1988), Fakeye y Crompton (1991) o Phelps (1986). En definitiva, es el paso final, donde la imagen orgánica e inducida se transforma en ima-gen compleja, mucho más estable y duradera.
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El interés en conocer este tipo de imagen radica, fundamentalmente, en la in-formación que proporciona respecto de dos elementos fundamentales: la evaluación general de la experiencia –a modo de “control de calidad”- y la naturaleza y conte-nido de la comunicación que este turista emitirá en relación al destino. En relación a la primera, conocer la imagen es conocer la valoración del conjunto de productos y servicios que la ciudad ofrece. En suma, un marco de referencia inestimable para adoptar medidas correctoras a paliar los fallos en los productos y servicios y la efi-cacia de las acciones que se han desarrollado. Respecto de la segunda, la imagen fruto de la experiencia es el cuerpo fundamental de los comentarios que el turista emitirá en relación al destino, la base de la comunicación personal o boca-oreja; de especial trascendencia pues se produce un cambio de rol importante: el turista que visita el destino se convierte en un experto, una fuente de comentarios interesantes para potenciales personas interesadas. Y la influencia de este experto es crucial, pues puede ser el principal agente que convenza a otros para que vengan o no a la ciudad, lo que subrayamos con un sencillo ejemplo: piénsese la influencia que puede tener un alumno Erasmus alemán que ha permanecido seis meses en la ciudad sobre una docena de potenciales alumnos interesados, que buscan información para elegir entre varias universidades europeas. Es más, piénsese que si estos alumnos vienen a la ciudad, luego hablarán a otros potencialmente interesados. En definitiva, nos re-ferimos a transmisión de información de naturaleza viral. Se hablaría de la ciudad en Alemania, sencillamente, porque un conjunto de personas tuvieron una experiencia agradable. Si en este escenario introducimos además la Web 2.0, y la propensión de los jóvenes a comentar sus experiencias en la misma, todo el proceso puede crecer de forma exponencial en muy poco tiempo.
Sin embargo, una mala experiencia por parte de este alumno inicial significaría el cese inmediato de la difusión de este tipo de información. Es más, probablemente se le otorgaría el epíteto de destino non grato, incluyéndose en la “lista negra” de ciudades a donde no enviar a los alumnos universitarios.
Ya sea en una línea u otra, este tipo de información de naturaleza personal tiene dos características de importancia fundamental. En primer lugar, es muy efectiva. En algunos casos es determinante en el proceso de elección. En segundo lugar, es in-controlable. La ciudad no puede hacer nada para frenar una campaña de descrédito. Probablemente, ni sepa que ocurre. Lo único que puede hacer es anticiparse al pro-blema consiguiendo que la experiencia del turista sea satisfactoria. Los turistas son, en definitiva, los principales vendedores de los destinos turísticos, y es fácil entender, en este contexto, que la orientación turística en la gestión de los destinos haya pasado de un turismo de masas a otro de satisfacción, lo que se traduce en que lo importante no es que vengan muchos visitantes, sino que se vayan contentos. La sa-tisfacción, y las fuentes de insatisfacción, son el núcleo del análisis en este apartado.
En este epígrafe se cambia el enfoque de análisis de la imagen de la ciudad, de-jando de lado el marco de referencia que constituye el resto de ciudades andaluzas.
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Así, mostramos un conjunto de información que es el resultado de que los entrevis-tados valoraran específicamente la ciudad de Jaén y comentaran sus impresiones, sin tener en cuenta las demás ciudades14. Naturalmente, esta petición de informa-ción sólo se realizó a aquellos que habían visitado la ciudad.
Esta valoración de la ciudad de Jaén se ha realizado de dos formas: en primer lugar, a los entrevistados se les solicitó que evaluaran -de 0 a 10- la situación de la ciudad en un conjunto de descriptores generales; la mayoría relacionados con actividades que desarrollan los turistas durante su estancia en la ciudad –cuadro 9. En segundo lugar, se formularon una serie de preguntas relacionadas con la ciudad con el objetivo de recoger, espontáneamente, las manifestaciones de los que han visitado la ciudad.
Bares y restaurantes y, sobre todo, los propios jiennenses, son los elementos mejor valorados de la ciudad. Por el contrario, en comparación, se perciben ciertas carencias en servicios turísticos no relacionados con la gastronomía. En síntesis, cabe resaltar que la ciudad supera ampliamente el aprobado; pero hay aspectos cla-ramente mejorables, como los transportes y eventos de naturaleza cultural.
14 Hasta este momento de la entrevista, los encuestados no sabían que la ciudad interesada y que realizaba el estudio era Jaén, pues siempre se les preguntaba por todas las capitales de provincia anda-luzas.
Cuadro 9 vIsItantes de Jaén: “valore de 0 a 10 su experIenCIa personal en las sIguIentes aCtIvIdades...”
Para pasear o hacer deporte por fuera de la ciudad (alrededores) 6,61 8,9 11,1 135
Nivel de precios (0 caro, 10 barato) 6,64 4,3 10,1 327
Relación con jiennenses (amabilidad, hospitalidad,…) 7,63 1,2 25,0 344
Total valoraciones 6,65* 8,2 11,4 ---
* Media ponderada considerando el número de respuestas de cada ítem. Por otro lado el “n” indica el número de respuestas y puede considerarse un indicador de la frecuencia de las actividades que realizan los turistas en la ciudad.
Nota: En las columnas siguientes se muestra el porcentaje de personas que puntuaron por debajo de 5; por encima de 7 y el número de personas que respondieron a cada descriptor.
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A continuación recogemos las palabras o impresiones que de forma espontánea mostraron los entrevistados que habían visitado la ciudad en relación a algunas preguntas sobre la misma, advirtiendo, como en casos anteriores, la posibilidad de cierta subjetividad en la interpretación de las respuestas; sobre todo, en relación a las agrupaciones de términos que realizamos. Asimismo, dada la claridad de los co-mentarios de los entrevistados, sólo se hacen mención sobre aquellos aspectos que, a efectos de gestión, merecen ser destacados.
Como forma de indentificar lo más llamativo e impactante de Jaén –en términos positivos- se preguntó a los entrevistados qué les gusto especialmente hacer en Jaén de las anteriores actividades; cuestión importante en la medida en que permite identificar los contenidos de la comunicación que estas personas difundirían sobre la ciudad. En otras palabras, lo que recomiendan hacer –figura 3. Para los visitantes, Jaén es, sobre todo, tapas, comer, salir, calle –con casi la mitad de las respuestas, y algunos monumentos entre los que destaca, de forma singular, la catedral.
fIgura 3 ¿Qué le gustó espeCIalmente de Jaén?
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Esta información se completa con las actividades que no les gustó hacer en Jaén
a este grupo de personas -figura 4- que consituyen posibles indicadores de servicios
con mala calidad. Es destacable, que la mayoría de los entrevistados –casi el 70 por
100- no menciona nada en especial y, además, que no haya ninguna actividad que
alcance una cifra con el suficiente nivel como para ser preocupante. No obstante,
cabe destacar que algunas de las características que no gustaron de Jaén están re-
lacionadas con las propias de una ciudad pequeña con pocos servicios relacionados
con el turismo, como específicamente indican algunos de los entrevistados.
Dimensiones Descriptores: ¿Qué le gustó especialmente de Jaén?
Gente, actitud de algunos… Gente, actitud de algunos, graciosillos, aburrida.
OtrosProblemas familiares, vivir, no puedes visitarla en bici, deporte, correr, ver olivos, tristeza, volver a la rutina, lejos de Sevilla, sólo estuvo en una boda, sólo la visité en coche, calor, frío.
fIgura 4 ¿Qué no le gustó haCer?
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Estrechamente relacionado con el punto anterior15, también se intentó focalizar la atención de los entrevistados en la percepción de posibles carencias de la ciudad, preguntado si echó de menos algo que hacer y no pudo –figura 5. Los resultados son suficientemente elocuentes y coherentes con el nivel de satisfacción general de la visita a la ciudad. No obstante, se aprecian algunos fallos relacionados con la gestión del patrimonio o la oferta cultural -el 5 por 100 reconoce que le hubiese gustado entrar a algún monumento que se encontró cerrado, o la posibilidad de asistir a alguna obra de teatro o concierto-, suficientemente importantes como para ser recordados por los visitantes.
15 De hecho, los resultados podrían entremezclarse, pues las respuestas de los entrevistados hacen mención tanto a carencias de servicios como a malas valoraciones de los mismos.
fIgura 5 ¿eChó de menos algo Que haCer y no pudo?
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Dimensiones Descriptores: ¿Echó de menos algo que hacer y no pudo?
Nada, no eché nada de menos… Nada, no, no eché nada de menos.
Conocer más la ciudad…Conocer más la ciudad, ver más cosas, pasar una temporada, ir a Cazorla, cono-cer la sierra, ver provincia.
Monumentos y museos cerrados, teatros…Monumentos y museos cerrados, teatros, espectáculos, más arte, pasear por casco antiguo, más información turística.
Más tapeo, más marcha, más ambiente… Más tapeo, más marcha, más ambiente, comer aceitunas del lugar.
OtrosSosos, que le tocara la lotería, el centro, comunicaciones, falta de accesibilidad para discapacitados, más vida, grandes, no coger la bici, deporte, quedarse en mangas cortas, más aparcamientos, estuvo de paso, playa.
Las dos últimas preguntas, centradas en qué llamó especialmente la atención, tanto en positivo como negativo, pueden ser indicativas del contraste que supone la experiencia real con la ciudad respecto de las expectativas que se tenían de la misma. Son, en suma, la sorpresa, lo inesperado, lo indicativo de qué parte o factor de la imagen ha cambiado con la visita a la ciudad.
En el campo positivo –figura 6- dos resultados merecen ser destacados: en pri-mer lugar, el amplio elenco y la diversidad de manifestaciones que, en suma, ponen de manifiesto las bajas expectativas16 que tenían los visitantes antes de venir a la ciudad -posiblemente, por la ausencia de imagen- y, en segundo lugar, el impacto de los jiennenses, la sorpresa que supone su trato para el visitante. No obstante, tam-bién debe indicarse que para algo más del 20 por 100 de los entrevistados la ciudad no consiguió impactar al visitante.
16 Las expectativas –en positivo- son, en general, fruto de los atractivos que tiene la ciudad y de la comunicación que se hace de los mismos.
Dimensiones Descriptores: ¿Qué le llamó especialmente la atención de Jaén, en positivo?
Monumentos, centro histórico…Monumentos en general, monumental, centro histórico, casco antiguo, alfarería, proximidad de las partes de interés, semana santa, calles y plazas.
Mejor de lo que me esperaba, no la esperaba tan ciudad, tiene más de lo que pare-ce, progreso, quieren salir adelante, activa en congresos, activa en promociones, su evolución, progreso en turismo rural.
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Por el lado negativo –figura 7-, es destacable que más del 60 por 100 de los
entrevistados no identificó ningún aspecto que le resultara especialmente llamativo;
aunque también, que para algunos de ellos, las principales sorpresas se identificaran
con carencias o lo poco que le podía ofrecer la ciudad -triste, aburrida, poco que
hacer, alternativas de ocio.
fIgura 6 ¿Qué le llamó espeCIalmente la atenCIón de Jaén, en posItIvo?
Dimensiones Descriptores: ¿Qué le llamó especialmente la atención de Jaén, en positivo?
Catedral Catedral.
Castillo Castillo.
Tapeo ambiente, fiesta… Tapeo, ambiente, salir de marcha, feria.
Limpieza, servicios, señalización…Limpieza, señalización, sus servicios, universidad, transporte bueno, espacios deportivos, espacios y ordenación, facilidad para aparcar.
Todo, le gustó todo… Todo, le gustó todo.
Otros
Pasear, Úbeda y Baeza, contraste de edificios, provincia, nieve, huele a aceite, se echa de menos el mar, recursos etnológicos, parque del centro, sus padres eran de allí, mi marido es de Jaén, fábricas de Bailén, sobriedad, conserva su tradición, Academia Guardia Civil, no me dio tiempo.
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En general, si se realiza un balance de ambas perspectivas, quizás cabría concluir que la ciudad presenta unas expectativas bajas, fruto de sus carencias de imagen, y que cuando se produce la visita a la ciudad, ésta sorprende más en positivo que en negativo, a todos los niveles. De este modo, el visitante se encuentra con una ciudad con algunos elementos que le llaman la atención, no porque tuviera bajas expecta-tivas en relación a los mismos, sino porque desconocía su existencia.
fIgura 7 ¿Qué le llamó espeCIalmente la atenCIón de Jaén, en negatIvo?
Dimensiones Descriptores: ¿qué le llamó especialmente la atención de Jaén, en negativo?
Nada, no, no hay… Nada, no, no hay.
Estructura ciudad, comunicaciones, suciedad…
Estructura de la ciudad, malas comunicaciones, pequeña, mala gestión del tráfico, carreteras, viviendas, mal olor, pocas y/o malas zonas peatonales, comercios, malos transportes, estación de autobuses, carretera de Granada – Jaén, especulación, urbanís-tica, suciedad, señalización, seguridad, viejo, obras, falta de aparcamientos.
Pocas alternativas, decepción, olvi-dada…
Poco que hacer, la esperaba mejor, la noche, fiesta, no hay de nada, pobreza, pocas alternativas, oscura, decepción, centro no ha cambiado, no atractiva, la que menos me gusta, no gusta, no llama la atención, atraso, no moderna, sensación de que no es ciu-dad, inmigración, no vistosa, olvidada, marginalidad, poca promoción, grisácea.
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8. SÍNTESIS Y REFLEXIONES: IMAGEN, ATRACCIONES BÁSICAS Y POSICIONA-MIENTO DE LA CIUDAD
En las páginas precedentes se ha realizado una aproximación general a la ima-gen que se tiene de la ciudad de Jaén por parte de personas que viven fuera de la misma. Para ello, hemos analizado la imagen de la ciudad a través de la información suministrada por una amplia muestra de personas y obtenida mediante diferentes formas de preguntar y perspectivas; lo que nos ha permitido obtener matices intere-santes de la imagen, susceptibles de ser utilizados desde una perspectiva de gestión del turismo de la ciudad. Considerando la importancia de la imagen en el proceso de elección del destino turístico, creemos haber proporcionado información útil que podrá ser tenida en cuenta para el marketing de la ciudad; sobre todo, si tenemos en cuenta que éste es el primer estudio que se realiza con esta profundidad, sobre la materia, en nuestra ciudad.
Hoy en día, no se concibe una gestión seria y profesional de un destino turís-tico sin estudiar previa y periódicamente su imagen. Con esta filosofía básica de proporcionar información útil, pragmática, que sirva como referencia para tomar decisiones, hemos proporcionado un conjunto de resultados que permitirán obtener una visión relativamente consensuada de la ciudad, lo que es básico para desarrollar estrategias en materia de turismo, pues la satisfacción final del turista depende de la participación y actuaciones de múltiples agentes. En todo caso, al menos, estos resultados incitarán a la reflexión sobre nuestra ciudad.
En síntesis, los principales resultados obtenidos muestran que, en comparación con el resto de capitales de provincia andaluzas:
• La ciudad presenta los menores índices de conocimiento –visita- de Andalucía. La proporción de visitantes está estrechamente relacionada con la proximidad geográfica, mediante un modelo de círculos concéntricos, relacionado con des-tinos turísticos poco importantes.
Dimensiones Descriptores: ¿qué le llamó especialmente la atención de Jaén, en negativo?
Soso, poco bulliciosa, gente…Sosillo, triste, poca bulliciosa, poca alegría, serios, aburrida, tristeza, gente pueblerina, a veces independientes, poca vida, no ambiente, fría, el trato, soledad, cordialidad de la gente, la gente no ayuda.
Difusión patrimonio, pocos monu-mentos/museos, falta información
Difusión del patrimonio, abandono monumentos, no muchos monumentos o museos, falta de información sobre ciudad, más ayuda para museos, poco monumental, monu-mentos muy juntos, poca vida cultural, no direcciones turísticas.
Otros
Cuestas, capillita de los muertos de la guerra, casas bajitas, no hay playa, le falta des-puntar, tiene que ser más competitiva, poca importancia de la provincia, 2ª provincia de Granada, parece no estar en Andalucía, forma de conducir, el tiempo, calor, verano difícil, afición al fútbol, alergia a los olivos.
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• Como ciudad de interior, pocos la conocen y el interés que despierta no es muy elevado. Los que la nombran no indican ningún motivo en especial, sólo que es la que les falta por conocer. Todo ello es un indicador de falta de imagen de la ciudad.
• La imagen de la ciudad es fundamentalmente débil en comparación con el res-to de capitales de provincia andaluzas. Casos similares son Huelva y Almería. La debilidad de la imagen, junto con la baja tasa de conocimiento de la ciudad ofrecen amplias posibilidades en materia de comunicación de marketing de la ciudad: se puede “construir” una imagen sin las trabas que suponen tener que superar unos rasgos marcados.
• En términos comparativos con el resto de ciudades, Jaén no se asocia con nin-guna actividad específica de las que puede desarrollar un turista y presenta, fundamentalmente, un perfil provinciano, tranquilo, con poco que ofrecer, una ciudad gris, sin rasgos distintivos. Esta imagen está fundamentalmente causa-da por el desconocimiento de la ciudad y la fuerte imagen de otras capitales andaluzas con presencia internacional. Similares consideraciones cabe hacer en relación a la descripción de la ciudad en una palabra.
Entrando específicamente en la valoración que realizan de la ciudad los que la vi-sitan, sin tener en cuenta el marco de referencia que suponen el resto de las ciudades la ciudad presenta una imagen buena, esto es, constituye una experiencia satisfacto-ria. El contraste o aparente contradicción con el cuerpo de información anterior vie-ne determinado por el efecto “sombra” que otras capitales andaluzas con relevancia internacional, proyectan sobre la ciudad. La ciudad se ve bien, en suma; pero en un contexto de ciudades con mejor imagen. Concretamente, bares, restaurantes y, sobre todo, los propios jiennenses son los aspectos mejor valorados. Asimismo, aunque buena parte de los visitantes no indican nada de la ciudad que, desde el punto de vis-ta negativo, les quede marcado en el recuerdo, la ciudad presenta algunas carencias relacionadas con la cantidad y el servicio de la oferta de ocio y cultural.
Finalmente, en el análisis de la confrontación imagen previa o expectativas de la ciudad y confrontación con la realidad, fruto de la visita, en general, se ponen de manifiesto las bajas expectativas que tenían los visitantes antes de venir, y que la ciudad sorprende más en positivo que en negativo; sorpresa que debe entenderse en un contexto más de ausencia de imagen, de no esperar encontrar nada interesante, que de un fuerte impacto de la ciudad sobre el visitante.
Todos estos resultados son la base de varias consideraciones de naturaleza estra-tégica que exponemos a continuación.
En primer lugar, del análisis de la imagen se puede aprender tanto de lo que se dice o manifiesta como de lo que no. En este sentido, llama la atención la ausencia de evocación de ningún elemento particular, fuertemente impactante, que justifi-que un desplazamiento de larga distancia a la ciudad: no hay ningún elemento que haya llamado poderosamente la atención en la ciudad y que pueda ser un polo de atracción turística. No se menciona ninguna atracción básica. Además, en reiteradas
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ocasiones se hace mención a lo poco que ofrece la ciudad, lo que no es más que otro indicador en la línea de lo apuntado.
Consideramos atracciones básicas a la motivación fundamental que justifica el viaje, capaz de conseguir que un turista realice un desplazamiento de larga distan-cia. Las atracciones básicas pueden ser muy variadas, pero generalmente se asocian con actividades muy relacionadas con los intereses, actividades y aficiones del tu-rista. Las grandes ciudades suelen ofrecer espectáculos –musicales, teatros, ópe-ra, conciertos, eventos deportivos-, que ostentan el estatus de atracciones básicas, produciéndose desplazamientos con el fin de acudir a alguno de ellos. Del mismo modo, actividades como esquiar, jugar al golf, bucear, pescar, actividades de mon-taña, hacer windsurf, estar en un balneario, hacer turismo rural o visitar un parque temático para niños son motivaciones fundamentales que justifican desplazamien-tos de larga distancia y que, si están bien desarrolladas en un destino, pueden ser atracciones básicas; a veces con renombre internacional como Zanzibar para bucear o Tarifa para hacer windsurf. Es más, estas ciudades son mundialmente conocidas por su carácter singular de destinos turísticos vinculados a estas actividades. Final-mente, otro amplio grupo de atracciones, de carácter temporal, son eventos como romerías, carnavales, ferias y fiestas, etc.
El principal problema de la ciudad de Jaén es su escasez de atracciones de este tipo, sobre todo, en comparación con las ciudades de nuestro entorno. Jaén presenta una oferta relativa de atracciones secundarias17, sobre todo, de naturaleza histórico-patrimonial que pueden enriquecer la experiencia de un turista, que gozan de cierta singularidad y que, de forma conjunta podrían constituir un foco de atracción. Nos referimos al “factor íbero” y la “obra de Vandelvira” que presentan cierta potenciali-dad si son adecuadamente explotadas y puestas en valor; aunque es difícil que como elementos aislados justifiquen desplazamientos de larga distancia. Jaén carece de elementos que, en síntesis, despierten un verdadero interés en visitar la ciudad.
No obstante, las atracciones secundarias y los servicios de apoyo precisan una mejora, tanto a nivel cuantitativo -más atracciones y servicios- como cualitativo -Catedral patrimonio de la humanidad, parking, horarios de visita, actividad de co-municación de los museos, etc.
El futuro turístico de la ciudad, su capacidad para atraer y retener turistas pasa ineludiblemente por el desarrollo de este tipo de atracciones básicas.
17 Son elementos, eventos, etc. que no constituyen la motivación básica del viaje, pero que pueden tener un impacto notable en la satisfacción del turista. Son elementos en los que hay un interés en ser visitados una vez que el turista se encuentra en el destino, bajo el razonamiento “..ya que estoy aquí me gustaría visitar…”. A veces, un conjunto de atracciones secundarias relacionadas -p.e. un conjunto de obras de arte, edificios, museos-, pueden configurar una imagen o posicionamiento singular de una ciudad -la Ciudad del Renacimiento.
Finalmente, el conjunto se completa con los servicios de apoyo; transportes, alojamientos, bares, restaurantes, información, servicios de seguridad, etc., de fuerte impacto en la imagen de la ciudad y en el nivel de satisfacción del turista.
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Finalmente, el débil binomio imagen-atracción básica dificulta en gran medida las actividades de comunicación de la ciudad en materia turística, tanto a nivel pri-vado como público -¿qué decimos de la ciudad, qué destacamos de ella?- Ante esta situación, es fácil entender que la comunicación se realiza a ráfagas, sin coordina-ción entre campañas y sin potenciar ningún tipo de elemento simbólico e identidario general de la ciudad que, sistemáticamente esté presente en la misma –ya sea de forma manifiesta o implícita. Todo ello merma la efectividad de la misma y es causa parcial del poco impacto de la ciudad en los medios y en la mente del turista.
En segundo lugar –aunque estrechamente relacionado con lo expuesto en párra-fos anteriores- la debilidad de la imagen es, en sí misma, una oportunidad. Posibilita construir una imagen suficientemente competitiva como para dotar de notoriedad y singularidad a la ciudad, sin la lacra que supone tener que partir de una imagen fuerte y consolidada, pero no adecuada para los objetivos de la ciudad. Porque, como en reiteradas ocasiones hemos mencionado en este documento, la imagen es clave; y un destino sin imagen es un destino que no existe en el mercado. El primer paso, la primera etapa, es conseguir una imagen atractiva, interesante, diferente y, por supuesto, conectada con la realidad18. El consumo turístico se elige entre los lugares que se consideran atractivos –se hayan visitado o no. Luego, el hecho de estar entre estos lugares es ya un paso sumamente importante. Supone estar en el grupo de los potenciales ganadores.
Sin embargo, “construir” una imagen para una ciudad, esto es, conseguir que un público objetivo la perciba como interesa a los gestores de la misma no es, obvia-mente, tarea fácil ni inmediata. Requiere el desarrollo de una estrategia de posicio-namiento de la ciudad, entendiendo como tal, la voluntad de conseguir una posición estable en la mente del consumidor; una imagen clara, distinta e interesante para éste y, consecuentemente, la especificación y coordinación de todas las medidas –servicios a ofrecer, elementos patrimoniales sobre los que centrar recursos, eventos a desarrollar y la coordinación de toda la actividad de comunicación- con el fin de que toda actuación en materia turística vaya en la misma dirección: la marcada por el posicionamiento elegido.
De este modo, elegir un posicionamiento adecuado es el primer paso para inte-grar y coordinar la estrategia de desarrollo turístico de la ciudad, pues es la referen-cia constante en todo tipo de actuación en materia turística. Pero elegir esa “imagen objetivo idónea” a perseguir para la ciudad no es tarea fácil. Precisa de una serie de requisitos para que pueda tener alguna probabilidad de éxito, como simplicidad, singularidad, coherencia con los valores y preferencias de los turistas, etc., y afor-tunadamente, la ciudad posee potencial para avanzar en este sentido. No obstante, dado que su desarrollo transciende los objetivos de este texto, remitimos al lector interesado a la consulta del libro del plan desarrollo turístico de la ciudad de Jaén.
18 No se deben crear expectativas falsas, inconexas con la realidad; sencillamente, el consumidor se siente engañado.
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