UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO- POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR OBLIKOVANJE STRATEGIJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU PODJETJA TERME 3000 CREATING A MARKETING COMMUNICATIONS STRATEGY IN THE COMPANY TERME 3000 Kandidatka: Edita Bunderla Študentka izrednega študija Številka indeksa: 81550168 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik Maribor, avgust 2010
69
Embed
OBLIKOVANJE STRATEGIJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU … · pomen oblikovanja ustrezne strategije, ki je v današnjih tržnih razmerah ključnega pomena za doseganje ciljev marketinga
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO- POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR
OBLIKOVANJE STRATEGIJE KOMUNICIRANJA
V MARKETINGU PODJETJA TERME 3000
CREATING A MARKETING COMMUNICATIONS
STRATEGY IN THE COMPANY TERME 3000
Kandidatka: Edita Bunderla
Študentka izrednega študija
Številka indeksa: 81550168
Program: visokošolski strokovni
Študijska smer: marketing
Mentor: dr. Bruno Završnik
Maribor, avgust 2010
2
PREDGOVOR
Turizem je svetovni družbenoekonomski fenomen, ki v sodobnem gospodarstvu vse bolj
pridobiva na pomenu. Tako predstavlja turizem razvojno priložnost in pomemben vir
dohodka tako za državo kot za posamezno regijo. Turistična ponudba, ki temelji na
zdravem načinu življenja ter spoznavanju naravnih in kulturnih znamenitosti, doživlja
velik razcvet. Zdraviliški turizem z novim konceptom 'wellnessa' pa se bo v prihodnje še
bolj razvijal.
Tudi v Sloveniji je turizem eden izmed temeljnih stebrov uravnoteženega gospodarskega,
socialnega in okoljskega razvoja. Zdraviliški turizem predstavlja najuspešnejši segment
slovenske turistične ponudbe. Izjemne naravne danosti z zdravilnim faktorjem
predstavljajo za slovenska zdravilišča pomembno prednost, na osnovi katere so razvila
specifično ponudbo s kakovostnim, pestrim in tržno zanimivim turističnim proizvodom, s
katerim so konkurenčna tudi na širšem evropskem trgu.
Zaradi globalnih gospodarskih in družbenih sprememb pa postaja turistični trg hkrati vse
bolj kompleksen in nepredvidljiv. Konkurenca med ponudniki turističnih storitev je vse
večja, turisti so čedalje bolj zahtevni. Globalizacija in svetovni turistični trendi tako od
turističnih podjetij zahtevajo ob izvirni in kakovostni ponudbi tudi sodoben, inovativen
marketinški pristop. Danes se v konkurenčnih razmerah uspešna podjetja razlikujejo od
manj uspešnih tudi po bolje zasnovanih trženjskih strategijah. Dober tržni položaj in
prepoznavnost v evropskem merilu lahko turistična podjetja dosežejo le s sodobno
zasnovanim komuniciranjem s številnimi ciljnimi skupinami.
Turistična podjetja, ki želijo biti uspešna v 21. stoletju, morajo biti sposobna spoznavati
želje in potrebe svojih gostov, pravilno segmentirati tržišče, na katerem želijo delovati,
razvijati in uvajati trgu ustrezne proizvode in nenazadnje učinkovito komunicirati z
izbranimi ciljnimi skupinami.
Komuniciranje v marketingu je ena izmed ključnih aktivnosti v turističnem podjetju, saj
lahko to na osnovi naravnih danosti in ob kakovostnem proizvodu s primernim
komuniciranjem doseže pomembne konkurenčne prednosti. Le dobro premišljeno in
učinkovito organizirano komuniciranje z ustrezno zasnovanimi aktivnostmi lahko namreč
podjetju zagotovi dolgoročno uspešnost in obstoj na zahtevnem sodobnem turističnem
tržišču.
Diplomsko delo temelji na premisah sodobnega marketinga in trendih v današnjem
turizmu, ki turističnim podjetjem narekujejo drugačne, kompleksnejše trženjske pristope
kot nekoč. Osnova za uspešno izvajanje tržnih aktivnosti, od oblikovanja turističnega
proizvoda, prek komuniciranja in ponudbe do zagotavljanja ustreznih cen in kakovosti
storitev, je dobro zasnovana strategija nastopa na trgu.
Terme 3000 so eno vodilnih slovenskih zdravilišč, uveljavljeno tudi v Evropi. V skladu s
sodobnimi turističnimi trendi so v podjetju razvili ključne turistične produkte, na katerih so
zasnovali svoj nadaljnji razvoj: vrhunske wellness storitve, zdravstvene programe, golf,
poslovna srečanja, šport in rekreacijo ter vrhunsko kulinarično ponudbo. Pri tem načrtno
3
gradijo na naravnih danostih zdravilne termo-mineralne vode, bogati tradiciji in
raznolikosti destinacije ter strokovno usposobljenem kadru. Na podlagi celovite ponudbe
turističnih storitev, inovativnega trženjskega pristopa, povezovanja in dobrega sodelovanja
z lokalno ter širšo družbeno skupnostjo so odlični pripovedovalci edinstvene prekmurske
zgodbe.
S kapitalskim povezovanjem zdraviliške ponudbe severovzhodne Slovenije in novo
blagovno znamko Panonske Terme so v podjetju dosegli obseg ponudbenih zmogljivosti, s
katerim lahko resneje konkurirajo na evropskem turističnem trgu, kjer pa se srečujejo z
močno konkurenco; zato sta ustrezni strategiji marketinga in komuniciranja za podjetje
ključnega pomena za ohranjanje in utrjevanje tržnega položaja.
Danes v podjetju uporabljajo številna sodobna orodja in aktivnosti komuniciranja, vendar
pogosto preveč stihijsko in premalo usklajeno ter brez pravih informacij s tržišča. S
skrbnejšim analiziranjem vplivnih dejavnikov in ustreznim strateškim planiranjem bi lahko
v podjetju bolje izkoristili tržne priložnosti in dosegali boljše učinke komuniciranja.
Namen diplomske naloge je ob preučitvi komuniciranja v turističnem marketingu poudariti
pomen oblikovanja ustrezne strategije, ki je v današnjih tržnih razmerah ključnega pomena
za doseganje ciljev marketinga in zagotavljanje ustreznega tržnega položaja podjetja. Pri
tem smo analizirali dejavnike, ki v največji meri vplivajo na oblikovanje strategije in
predstavili to dejavnost na primeru podjetja Terme 3000.
Vsebina diplomske naloge se tako nanaša na značilnosti komuniciranja v turizmu ter na
primerjavo teoretičnih izhodišč z dejanskim stanjem v podjetju Terme 3000. Z namenom
prikazati pomen ustreznih pristopov k marketinškemu komuniciranju za uspešnost
turističnega podjetja preučujemo teoretične zasnove komuniciranja v turističnem
marketingu in v primerjavi z analizo te dejavnosti v omenjenem podjetju skušamo
ugotoviti pomen in vlogo komuniciranja v marketingu omenjenega podjetja, način uporabe
posameznih elementov promocijskega spleta v okviru izbrane strategije komuniciranja in
njegovo uspešnost na tem področju. Glede na ugotovitve podajamo tudi nekaj predlogov za
še učinkovitejše komuniciranje sicer uspešnega podjetja, s katerim bi svoj tržni položaj
utegnili še izboljšati.
V prvem delu so predstavljena teoretična izhodišča turizma in komuniciranja v turističnem
marketingu. Tako opredeljujemo značilnosti turističnega povpraševanja, ponudbe in trga
ter posebnosti zdraviliškega turizma. Sledijo teoretične zasnove turističnega marketinga in
komuniciranja s poudarkom na oblikovanju ustrezne strategije.
Drugi del naloge je namenjen analizi komuniciranja v marketingu podjetja Terme 3000.
Terme 3000 so sicer eno vodilnih slovenskih turističnih podjetij, ki je uspešno in
uveljavljeno tudi na evropskem turističnem trgu, vendar pa glede na poznavanje razmer v
podjetju menimo, da bi z učinkovitejšim komuniciranju svojo uspešnost lahko še povečali.
SEZNAM VIROV ............................................................................................................... 65
PRILOGE
6
1 UVOD
1.1 Opredelitev področja in opis problema
Turizem je svetovni družbenoekonomski fenomen, ki v sodobnem gospodarstvu vse bolj
pridobiva na pomenu. Ob današnji stopnji razvoja je namreč turizem vse bolj množični
pojav sodobne družbe in postaja način življenja ljudi razvitega sveta, ki si želijo novih
doživetij ter spoznavanja drugačnega naravnega in kulturnega okolja od tistega, v katerem
živijo. Tako predstavlja turizem razvojno priložnost in pomemben vir dohodka tako za
državo kot za posamezno regijo. Zaradi medsebojne povezanosti pa razvoj turizma ugodno
vpliva tudi na ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti, kot so promet, trgovina,
kultura, šport ter nenazadnje tudi na promocijo same države v svetu.
Slovenija je na področju turizma srednje razvita država s številnimi možnostmi za večji
razvoj. Naravne danosti, čisto in zdravo okolje, umirjenost življenja, kultura in tudi ugodna
geografska lega predstavljajo odlično priložnost za Slovenijo in še zlasti za slovenska
naravna zdravilišča. Zdraviliški turizem predstavlja najuspešnejši segment slovenske
turistične ponudbe. Izjemne naravne danosti z zdravilnim faktorjem predstavljajo za
slovenska zdravilišča pomembno prednost, na osnovi katere so razvila specifično ponudbo
s kakovostnim, pestrim in tržno zanimivim turističnim proizvodom, s katerim so
konkurenčna tudi na širšem evropskem trgu. Turistična ponudba, ki temelji na zdravem
načinu življenja ter spoznavanju naravnih in kulturnih znamenitosti, doživlja velik razcvet.
Zdraviliški turizem z novim konceptom 'wellnessa' pa se bo v prihodnje še bolj razvijal.
Višji standard ljudi, želja po izbrani hrani, športu, udobju, zdravju in dobrem počutju ter
vse več prostega časa in nenazadnje tudi vedno daljša življenjska doba ljudi so dejavniki,
ki že in bodo tudi v prihodnosti vplivali na povečanje povpraševanja po tovrstnem turizmu.
Zaradi globalnih gospodarskih in družbenih sprememb pa postaja turistični trg hkrati vse
bolj kompleksen in nepredvidljiv. Konkurenca med ponudniki turističnih storitev je vse
večja, turisti so čedalje bolj zahtevni. Globalizacija in svetovni turistični trendi tako od
turističnih podjetij zahtevajo ob izvirni in kakovostni ponudbi tudi sodoben, inovativen
marketinški pristop.
Kotler ugotavlja, da sodobni marketing zahteva več kot le razvoj kakovostne storitve,
privlačne cene in razpoložljivost ciljnim skupinam: ponudnik mora tudi neprestano
komunicirati z obstoječimi in potencialnimi kupci. To še posebej velja v turizmu, kjer
porabniki zaradi kompleksnejše narave turistične storitve potrebujejo mnogo več informacij, ki jim olajšajo odločitev o nakupu posameznega proizvoda oziroma storitve.
Hkrati pa tudi podjetja potrebujejo kvalitetne informacije o ciljnih tržiščih, na osnovi
katerih lahko razvijejo ustrezno storitev. Turisti namreč iščejo destinacije in objekte s
takšno ponudbo, ki bi njihove potrebe in želje kar najbolje zadovoljila. Zanje mora
turistično podjetje oblikovati in jim ponuditi ustrezne produkte in jih z ustreznimi
aktivnostmi čim bolj učinkovito obveščati o posameznih elementih turistične ponudbe ter
privabiti k obisku.
Dober tržni položaj in prepoznavnost v evropskem merilu bodo turistična podjetja dosegla
le s sodobno zasnovanim komuniciranjem s številnimi ciljnimi skupinami. Za uspeh na
7
sodobnem turističnem trgu mora biti podjetje v prvi vrsti sposobno prepoznati potrebe,
želje in motive kupcev ter tako ustrezno segmentirati tržišče in izbrati svoje ciljne skupine.
Strategija marketinškega komuniciranja mora biti zato skrbno načrtovana; podjetje mora na
podlagi vseh zbranih podatkov v skladu z zastavljenimi cilji komuniciranja izbrati ustrezne
komunikacijske aktivnosti in zagotoviti ustrezna sredstva za njihovo izvedbo. Ko podjetje
določi osnovni koncept komuniciranja in se odloči, kaj želi sporočiti ciljni skupini, mora
izbrati optimalno kombinacijo instrumentov komuniciranja, s katerimi bodo cilji
komuniciranja optimalno doseženi. Uspešno podjetje mora tako razviti učinkovit splet
tržnega komuniciranja, saj le tako lahko uspešno uresničuje cilje podjetja.
1.2 Namen, cilji in osnovne trditve
Namen diplomske naloge je ob preučitvi komuniciranja v turističnem marketingu poudariti
pomen oblikovanja ustrezne strategije, ki je v današnjih tržnih razmerah ključnega pomena
za doseganje ciljev marketinga in zagotavljanje ustreznega tržnega položaja podjetja, ter
ugotoviti pomen ustreznih pristopov k tej dejavnosti za uspešnost turističnega podjetja. Pri
tem smo analizirali dejavnike, ki v največji meri vplivajo na oblikovanje strategije in
predstavili to dejavnost na primeru podjetja Terme 3000. Ob primerjavi s teoretičnimi
izhodišči in ugotovitvami analize smo želeli ugotoviti pomen in vlogo komuniciranja v
marketingu omenjenega podjetja ter način uporabe posameznih elementov promocijskega
spleta v okviru izbrane strategije komuniciranja.
V skladu z omenjenim namenom si zastavljamo naslednje cilje:
Preučiti značilnosti turizma in komuniciranja v turističnem marketingu;
V skladu s teoretičnimi izhodišči ugotoviti pomen ustrezne strategije komuniciranja za
uspešnost podjetja in ob tem preučiti dejavnike, ki vplivajo oblikovanje strategije;
Opredeliti in analizirati dejavnike, ki določajo strategijo komuniciranja v marketingu
podjetja Terme 3000;
V okviru dane strategije komuniciranja preučiti uporabo in ugotoviti uspešnost
posameznih elementov promocijskega spleta;
V skladu s predhodnimi izhodišči ugotoviti prednosti in slabosti obstoječega stanja ter
v skladu s teoretičnimi osnovami in pridobljenim študijskim znanjem predlagati
alternativne rešitve oziroma izboljšave;
Diplomsko delo temelji na premisah sodobnega marketinga in trendih v današnjem
turizmu, ki turističnim podjetjem narekujejo drugačne, kompleksnejše trženjske pristope
kot nekoč. Osnova za uspešno izvajanje tržnih aktivnosti, od oblikovanja turističnega
proizvoda, prek komuniciranja in ponudbe do zagotavljanja ustreznih cen in kakovosti
storitev, je dobro zasnovana strategija nastopa na trgu.
Na podlagi poznavanja podjetja menimo, da v Termah 3000 kljub relativno dobremu
tržnemu položaju in poslovni uspešnosti področju marketinga in komuniciranja v
preteklosti niso posvečali dovolj pozornosti in je bila ta dejavnost preslabo načrtovana,
8
zato komuniciranje ni dosegalo želene uspešnosti. S skrbnejšim analiziranjem vplivnih
dejavnikov in ustreznim strateškim planiranjem bi zato v podjetju lahko na področju
komuniciranja storili precej več.
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave
Predpostavljamo, da so vse informacije, uporabljene v diplomski nalogi, točne in
verodostojne in da njihov obseg zadostuje za doseganje zastavljenih ciljev diplomskega
dela. Ker določene informacije o poslovanju podjetja niso bile dostopne, predpostavljamo,
da niso relevantne za našo raziskavo in ne vplivajo na oceno položaja.
V diplomskem delu sicer izhajamo iz predpostavke, da so v podjetju Terme 3000 ostala
poslovna področja dovolj dobro razvita in učinkovita ter da je prav sodobno zasnovana
strategija komuniciranja v marketingu ključnega pomena za uspešnost podjetja.
V raziskavi smo uporabili tudi določene informacije, ki izhajajo iz neuradnih virov. Ob
tem nas je omejevalo dejstvo, da so številni podatki o tekočem poslovanju podjetja zaupne
narave in da se zato raziskava delno opira na nekoliko starejše podatke. Zato
predpostavljamo, da se okoliščine in stanje v podjetju in njegovem okolju v tem času niso
bistveno spremenili.
Eno večjih omejitev raziskave predstavlja pomanjkanje praktičnih izkušenj, saj v praksi
posamezna področja marketinga pod vplivom številnih zunanjih in notranjih dejavnikov
pogosto ne delujejo tako, kot je to prikazano v teoriji. Predlogi in ugotovitve raziskave se
zato morda v praksi ne bi obnesli.
1.4 Uporabljene metode raziskovanja
V diplomskem delu gre za poslovno statično raziskavo z deskriptivnim in analitičnim
pristopom, kjer smo z ustreznimi metodami analizirali posamezna področja komuniciranja
v turističnem marketingu in opisali situacijo na tem področju v podjetju Terme 3000.
Tako smo v okviru deskriptivnega pristopa uporabili naslednje metode:
Deskriptivno predstavitev posameznih področij,
Kompilacijo spoznanj, sklepov, ugotovitev in mnenj avtorjev strokovne literature,
Komparacijo določenih dejstev in mnenj ter
Metodo klasifikacije podatkov.
Analitični pristop z deduktivnim in induktivnim načinom sklepanja se v raziskavi nanaša
na metodo analize in sinteze ter metodo intervjuja. Podatke smo pridobivali s pomočjo
interne (literatura) in eksterne (intervjuji) metode zbiranja podatkov. Sekundarni podatki
izhajajo iz uradnih in neuradnih publikacij ter interne dokumentacije podjetja, medtem ko
smo primarne podatke pridobili iz pogovorov z vodilnim osebjem podjetja in delno iz
anket gostov.
9
2 TURIZEM
2.1 Opredelitev in pomen turizma
Turizem je svetovni družbenoekonomski fenomen, ki v sodobnem gospodarstvu vse bolj
pridobiva na pomenu. Ob današnji stopnji razvoja je namreč turizem vse bolj množični
pojav sodobne družbe in postaja način življenja ljudi razvitega sveta, ki si želijo novih
doživetij ter spoznavanja drugačnega naravnega in kulturnega okolja od tistega, v katerem
živijo. Tako predstavlja turizem razvojno priložnost in pomemben vir dohodka tako za
državo kot za posamezno regijo. Zaradi medsebojne povezanosti pa razvoj turizma ugodno
vpliva tudi na ostale gospodarske in negospodarske dejavnosti, kot so promet, trgovina,
kultura in šport ter nenazadnje tudi na promocijo same države v svetu.
Področje turizma je kompleksna dejavnost, ki jo sestavlja splet aktivnosti, storitev in
proizvodov tako javnega kot zasebnega sektorja. Turizem kot dejavnost namreč ne more
obstajati neodvisno od drugih gospodarskih sektorjev, temveč predstavlja splet družbenih
in ekonomskih odnosov in storitev različnih gospodarskih panog, ki skupaj s primarno
Razlogi za hitri razvoj in uveljavitev neposrednega trženja so v poglavitnih značilnostih oz.
prednostih te dejavnosti (prirejeno po Brezovec 2000, 115, ter Kotler et al. 2002, 651-652):
Neposredno trženje je visoko selektivno in omogoča natančno ciljno usmerjenost;
Odlikuje ga osebni pristop, prilagojen značilnostim, željam in potrebam posameznika;
Ponudba oziroma sporočilo je zaupne narave, saj je konkurenti ne morejo videti;
Omogoča enostavno, neposredno merljivost odziva prejemnikov in učinka akcije;
Lažje vzbudi pozornost prejemnika kot npr. pri oglasih v množičnih medijih;
Daje možnost preprostega nadzora stroškov ipd.
Po Kotlerju (2004, 626-629) ter Dibb et al. (2001, 552-555) povzemamo najpomembnejša
orodja neposrednega trženja:
• kataloško trženje (prodaja po katalogu),
• neposredno (interaktivno) trženje po pošti,
• trženje po telefonu (telemarketing),
• neposredno odzivno trženje prek oglasov po televiziji, radiu, v revijah in časopisih,
• elektronsko trženje prek interneta idr.
Čeprav so v turizmu še vedno najpomembnejše komunikacijsko orodje brošure
organizatorjev potovanj in drugi tiskani materiali, turistična podjetja vedno več uporabljajo neposredno trženje in uvajajo nove medije (npr. internet), tiskane oglaševalske
medije pa nadomeščajo zgoščenke in DVD plošče (Potočnik in Mihalič 1999, 11).
Najpogostejša oblika direktnega marketinga v turizmu je direktna pošta. Podjetja skrbno
izbranim ciljnim skupinam (npr. stalnim gostom) po pošti ali elektronski pošti neposredno
na njihov naslov pošiljajo oglase (s kuponi, naročilnicami, prijavnimi obrazci ipd.), promocijske materiale (prospekte, kataloge, brošure ipd.), posebne priložnostne prodajne
Prospekti in brošure so tiskana oglasna sredstva, ki neposredno predstavljajo turistično
podjetje in njegovo ponudbo. Terme 3000 svoje prospekte in brošure brezplačno
razdeljujejo neposredno v prostorih podjetja (na recepcijskih pultih, v sobah, na policah v
preddverjih hotelov...), na voljo pa so tudi v bližnjih turistično informacijskih centrih in v
večini turističnih agencij. Prospektni material je zelo učinkovit tudi kot dodatno
promocijsko sredstvo na sejemskih predstavitvah. V prospektih in brošurah je ob osnovnih
podatkih o termah (lokacija, predstavitev ponudbe in konkurenčnih prednosti podjetja ter
značilnosti širše okolice) predstavljen slikovni material podjetja, s posnetki celotnega
kompleksa term z bazeni in športno rekreacijskim kompleksom, okolice, zunanjosti in
notranje opremljenosti hotelov, znamenitosti širše okolice ipd.
Katalogi so grafična oziroma tiskana oglasna sredstva, ki za podjetje pomenijo posredno
oglaševanje. Terme 3000 so s svojo ponudbo prisotne v katalogih številnih domačih in
tujih turističnih agencij in organizatorjev potovanj. Le-tem za sodelovanje pri trženju
ponudbe term pripada določena provizija.
4.3.3.2 Pospeševanje prodaje
Pri pospeševanju prodaje v turizmu gre za občasno uporabo različnih aktivnosti in orodij, s
pomočjo katerih turistična podjetja kratkoročno vzpodbujajo prodajo oziroma porabo
svojih storitev. Medtem ko z oglaševanjem poudarjamo razloge za nakup storitve, pa z
orodji pospeševanja prodaje neposredno spodbujamo turiste k nakupu. Namen
pospeševanja prodaje je tako posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo in povečano
prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane cilje.
Pospeševanje prodaje v podjetju Terme 3000 je informativno in prodajno naravnano. V
podjetju uporabljajo pospeševanje prodaje, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali
osebne prodaje. Za pospeševanje prodaje se odločajo po trenutni potrebi, da bi dosegli
takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje in prihodka.
Cilji pospeševanja prodaje se razlikujejo glede na posamezni produkt in izbrano ciljno
tržišče. Aktivnosti so usmerjene na turistične agencije kot posrednike storitev in na končne
porabnike - obstoječe in potencialne goste ter razne organizacije (podjetja, športne in ostale
organizacije). Cilj pospeševanja prodaje posrednikom je v prvi vrsti povečanje obsega
zakupljenih kapacitet podjetja. Cilji pospeševanja prodaje končnim porabnikom pa so
vzpodbuditi oz. povečati obisk v določenih obdobjih in zvišati porabo dodatnih storitev.
Za doseganje zastavljenih ciljev v Termah 3000 uporabljajo različna orodja in aktivnosti
pospeševanja prodaje, odvisno od izbranega ciljnega tržišča, zastavljenih ciljev in seveda
od značilnosti posameznega orodja:
Vzpodbude posrednikom v obliki provizij, popustov in ostalih ugodnosti;
Občasne komercialne akcije in posebne ponudbe za končne porabnike, predvsem v
času nižje zasedenosti kapacitet, v določenem obdobju in sezoni;
Ugodnosti za stalne goste in člane Kluba prijateljev Term 3000;
Nastopi in predstavitve na sejmih in turističnih borzah doma in v tujini;
49
Organiziranje raznih nagradnih iger (na sejmih, ob prireditvah ipd.) in pridobivanje
naslovov novih potencialnih gostov;
Vzpodbujanje dodatne porabe gostov neposredno v prostorih term ipd.
Posrednikom (turističnim agencijam in organizatorjem potovanj) so namenjene vzpodbude,
kot so agencijske provizije (praviloma 10-15 odstotkov na dnevne in paketne cene, pri
letnih pogodbah z nekaterimi tujimi agencijami tudi več) in dodatni popusti na višino
ustvarjenega prometa, brezplačne kapacitete za večji obseg prodaje, posebna ponudba za
njihove zaposlene ipd. Cilj tovrstnih metod pospeševanja prodaje je v čim večjem
motiviranju posrednikov za prihodnje sodelovanje. Hkrati podjetje od posrednikov zbira
povratne informacije o preteklem sodelovanju, o zadovoljstvu s programi podjetja ter
njihove želje in predloge. V skladu s tem se dogovarjajo o obsegu, terminih, vsebini in ceni
programov ter načrtujejo skupne akcije pospeševanja prodaje.
Razne akcijske in paketne ponudbe z nižjimi cenami storitev in vključenimi dodatnimi
storitvami, nagradne igre in žrebanja, članstvo v Klubu prijateljev ipd. so namenjene
končnim porabnikom. S takšnimi kratkoročno naravnanimi akcijami skušajo povečati
povpraševanje in obisk v obdobju manjše zasedenosti kapacitet (v obdobjih po glavni
sezoni ter pred in po praznikih oziroma po potrebi) in s cenami ter vključenimi storitvami
predstavljajo za goste poseben izziv. Pri oblikovanju akcij ob terminih upoštevajo tudi
značilnosti ciljnih skupin; ker so glavne ciljne skupine term predvsem družine in
upokojenci, so akcije v veliki meri naravnane prav na ti dve skupini. Na voljo so številni
paketni popusti in ugodnosti:
- 5% popusta za 5-dnevne pakete, 7% za 7-dnevne pakete;
- Popusti za otroke: do 6. leta gratis, od 6. do 10. leta 50%, od 10. do 15. leta 30%,
en otrok do 12. leta (brez lastnega ležišča) v skupni sobi s starši ima brezplačno
bivanje in hrano v času počitnic;
- Individualni dodatni popusti: 10% za upokojence in člane raznih društev (npr.
psoriatiki), prav tako za stalne goste;
- Akcijske cene bivanja, ko gostje plačajo nekaj dni manj kot dejansko bivajo (4=3,
7=6, 14=12);
- Posebni programi ob praznikih (Novo leto, Božič, 'Valentinov vikend'…) in v času
šolskih počitnic
- Posebne 'last-minute' ponudbe za rezervacije v zadnjem hipu;
- Nagradne igre za brezplačne vstopnice oz. nočitve ipd.
Vsi paketni programi ob izbrani nastanitvi vključujejo številne dodatne brezplačne storitve,
kot so možnost neomejenega kopanja v bazenih hotelov – vključno z bazenskim
kompleksom Terme 3000, možnost celodnevnega kopanja na dan odhoda, jutranjo in
vodno gimnastiko ob glasbi, uporabo savne (finska, turška, bio, infra rdeča, laconium in
cardarium v hotelu Livada Prestige, finska, turška, infra rdeča in laconium v hotelu Ajda in
finska v hotelu Termal), neomejen vstop v fitness (za goste hotelov Livada Prestige in
Ajda), kopalni plašč v sobi, kopalne brisače ob hotelskem kompleksu (hotel Livada
Prestige), posvet z zdravnikom, pri nekaterih izbranih programih pa je na voljo tudi
vrednostni bon za wellness storitve.
50
Posebno orodje pospeševanja prodaje gostom je možnost včlanitve v Klub prijateljev Term
3000; za člane kluba trikrat letno pripravijo posebne programe z novo vsebino in
posebnimi ugodnostmi, z bogatim animacijskim programom in darilom za dobrodošlico.
Vsi člani imajo 10-odstotni popust pri vsakem nadaljnjem obisku, hkrati pa prejemajo tudi
voščilnice ob rojstnih dnevih in praznikih. Na ta način v podjetju spodbujajo svoje (stalne)
goste k naklonjenosti in ponovnemu obisku.
V celotnem kompleksu Term 3000 ima podjetje na voljo veliko priložnosti za dodatno
prodajo določenih storitev in proizvodov turistom in s tem povečanje njihove skupne
porabe v času bivanja. Tako z različnimi orodji (informacijsko gradivo v mapah, table in
plakati pred restavracijami, v recepcijah ali sobah) goste obveščajo o razpoložljivi dodatni
ponudbi (izleti, nakupovalne možnosti, kozmetične in ostale storitve, prireditve ipd.) ter jih
tako spodbujajo k nenačrtovanemu nakupu neposredno na posameznih prodajnih mestih.
Tudi zaposleni pogosto vzpodbudijo dodatno porabo turistov, ko jim na primer priporočajo
obisk kakšnega lokala, kraja ali znamenitosti, jim svetujejo glede posameznih izletov, v
restavracijah pa poskušnjo značilnih kulinaričnih specialitet (npr. tradicionalne prekmurske
jedi, kot sta bograč in gibanica), deželnih vin ipd.
Terme se vsako leto predstavljajo na številnih turističnih sejmih, borzah in workshopih.
Poleg samostojnih predstavitev v okviru krovne znamke Panonske terme podjetje pogosto
nastopa na sejmih tudi v okviru STO in Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč.
Turistični workshopi po Sloveniji in v tujini ter mednarodne turistične borze (v okviru
Slovenske turistične organizacije se predstavljajo med drugim v Milanu, Londonu, Kölnu,
Berlinu in Moskvi) so za terme pomembni predvsem z vidika sodelovanja z večjimi
turističnimi agencijami in organizatorji potovanj; tako načrtujejo poslovna srečanja s tujimi
agencijami in partnerji (okrog 60 srečanj letno). Gre za delovna srečanja prodajno-
promocijskega značaja s poudarkom na akviziciji novih partnerjev in gostov. Glavnina
tovrstnih aktivnosti je usmerjena k obdelavi novih perspektivnih trgov (Italija, Anglija,
Rusija). Na ta način podjetje povečuje obseg prodaje in hkrati ohranja dobre odnose s
svojimi partnerji.
Predstavitve na sejmih so namenjene predvsem končnim porabnikom - potencialnim
gostom, ki se na sejmih lahko seznanijo s ponudbo term in vsemi ugodnostmi, povprašajo
po cenah in prostih kapacitetah in celo rezervirajo bivanje. Sejmi so pomembna oblika
promocije, saj se podjetje tam srečuje s konkurenčnimi programi in spremlja tržna gibanja.
Večina sejmov je organizirana preko SSNZ in STO, na nekaterih pa podjetje nastopa
samostojno. Osnovni cilj sejemskih nastopov je s konkretnimi prodajnimi aktivnostmi in
neposrednim merjenjem odzivnosti gostov (z nagradnimi igrami in zbiranjem naslovov)
povečati delež individualnih gostov ter v direktnem stiku z gosti ugotavljati njihove želje
in zahteve.
Predstavitve na sejmih in ostalih tovrstnih prireditvah v termah skrbno načrtujejo že pred
vsako sezono. S prisotnostjo na sejmih krepijo svoj položaj na turističnem trgu in
povečujejo prodajo, tako da pridobivajo nove goste in poslovne partnerje ter ohranjajo
stike z obstoječimi; sejmi so tudi odlično izhodišče za uvajanje, predstavljanje in
preizkušanje novih storitev oziroma produktov, hkrati pa ponujajo priložnost za
pridobivanje dragocenih tržnih informacij.
51
4.3.3.3 Odnosi z javnostmi
Turistična podjetja se pri svojem delovanju v okolju srečujejo z različnimi skupinami
javnosti, od katerih je odvisen njihov razvoj, uspeh, ugled in obstoj na trgu. Ustrezni
odnosi s temi javnostmi so v turizmu še posebej pomembni, saj tako turistična podjetja
ustvarjajo ustrezno mnenje o sebi, svojih aktivnostih in ponudbi. Za razliko od ostalih
orodij komuniciranja aktivnosti odnosov z javnostmi niso usmerjene zgolj na turiste
oziroma potencialne goste, ampak na različne skupine javnosti: tudi na zaposlene, lokalno
prebivalstvo, poslovne partnerje, finančne institucije, javne službe in organizacije,
predstavnike medijev in ostale. Ustvarjanje in vzdrževanje ustreznih odnosov z javnostmi
ni le naloga marketinga, ampak morajo pri tem sodelovati vsi zaposleni v podjetju.
Odnosi z različnimi javnostmi so vez med podjetjem in njegovimi ciljnimi skupinami. So
del komunikacijskih aktivnosti podjetja in orodje, s katerim nastopa ne le aktivno, temveč
načrtno, organizirano in usklajeno. Le s premišljenim komuniciranjem namreč izgrajuje
svoj ugled, ki je neprecenljiva in odločilna prednost na zahtevnem turističnem trgu.
V Termah 3000 posvečajo odnosom z javnostjo in utrjevanju imagea ter zaupanja gostov
in ostalih skupin javnosti veliko pozornost, saj se zavedajo, kolikšen pomen imajo ti
dejavniki za uspešnost podjetja. Prav od upravljanja odnosov s skupinami, ki družbo
obkrožajo, je odvisna prepoznavnost in kredibilnost družbe in s tem tudi celovita uspešnost
podjetja. V ta namen sodelujejo s številnimi skupinami javnosti znotraj in zunaj podjetja: z
raznimi kolektivnimi prireditvami skrbijo za pozitivno vzdušje med zaposlenimi in njihovo
pripadnost podjetju ter tako posredno tudi za dobro počutje gostov, kot nosilci razvoja
lokalnega okolja zaposlujejo večinoma domače prebivalstvo in tako pri njem ustvarja
ugodno mnenje in zaupanje, s pogostimi srečanji z novinarji, poslovnimi partnerji in
predstavniki ostalih javnosti pa skrbijo tudi za publiciteto.
Za komuniciranje s širšo javnostjo je bila v letu 2006 vzpostavljena služba za
komuniciranje z javnostmi, ki ima pomembno vlogo pri ustvarjanju pozitivnega ugleda
družbe v interni in eksternih javnostih. Skrbi za prisotnost v medijih javnega obveščanja s
PR članki in za redno obveščanje medijev o novostih in aktualnih dogodkih v družbi. V
letu 2008 so tako zabeležili kar 350-odstotno povečanje števila objav na temo Terme 3000
v primerjavi z letom prej. Z uporabo različnih orodij internega komuniciranja pa skrbijo
tudi za ažuren pretok informacij med zaposlenimi. Z objavami, ki so posledica sporočil za
javnost, novinarskih konferenc in ostalih aktivnosti odnosov z javnostmi je podjetju
prihranjen del oglaševalskega denarja, ki bi ga morali odšteti za enako količino medijskega
prostora.
V podjetju se zavedajo odgovornosti do okolja, v katerem delujejo, in kot družbeno
odgovorno podjetje skrbijo za zadovoljstvo vseh udeležencev, med njimi tudi lokalnega
okolja, ki s svojo bogato kulturno dediščino in utripom življenja celovito zaokrožuje
turistično ponudbo term. S sponzorstvi in donacijami podpirajo različna društva in
organizacije s področja športa, kulture, izobraževanja in dobrodelnosti ter jih vključujejo
tudi k sooblikovanju celovite turistične ponudbe. S sponzorskimi sredstvi podpirajo tudi
različne prireditve v okviru občine Moravske Toplice in tudi v prihodnosti bo družba
usmerjena k stalnemu izboljšanju sodelovanja z lokalnim okoljem.
52
Cilji odnosov Term 3000 s ciljnimi skupinami javnosti so usmerjeni v ustvarjanje ugodne
podobe podjetja in razvijanje prijateljskih vezi z gosti, novinarji in poslovnimi partnerji. V
ta namen javnost prek množičnih medijev obveščajo o svoji dejavnosti in posameznih
aktivnostih, novostih v ponudbi, večjih investicijah, pomembnih dosežkih ipd. ter prirejajo
novinarske konference, srečanja s poslovnimi partnerji, razne zabavne in ostale prireditve,
podpirajo lokalna društva ipd.
V podjetju kombinirajo orodja odnosov z javnostmi tako, da oblikujejo in utrjujejo
zavedanje in pozitivna stališča posameznih skupin javnosti do podjetja in njegovih
aktivnosti. Običajno gre za pozitivna sporočila, vsebinsko oblikovana v skladu s cilji
komuniciranja in celotnega marketinga. Strategija odnosov z javnostjo je dolgoročno
usmerjena in odraža pozitivne spremembe znotraj podjetja, razvojne načrte in pomembne
strateške odločitve podjetja. Seveda pa se podjetja ne morejo izogniti občasnim
nepredvidenim težavam, ki lahko imajo tudi negativne posledice, saj povzročijo
nezaupanje ali celo poslabšanje imagea v očeh posameznih skupin javnosti. S takšnimi
težavami se sicer redko, pa vendar soočajo tudi v Termah 3000.
Nekatere oblike odnosov z javnostmi potekajo prek množičnih medijev, ko podjetje naroči
in tudi plača objavo posameznega prispevka v zvezi z njim in njegovo dejavnostjo. Gre za
različna sporočila za javnost, reportažne prispevke in članke o podjetju, s katerimi
seznanjajo ciljne skupine javnosti o svojih dejavnostih in novih naložbah, ter razna oglasna
sporočila, ki nimajo neposrednega prodajnega namena, ampak obveščajo o prireditvah in
vabijo nanje. V zadnjih letih so se v termah veliko posluževali institucionalnega
oglaševanja v zvezi z novimi investicijami (apartmajsko naselje, igrišče za golf, sodoben
bazenski kompleks, wellness center, nov hotel s petimi zvezdicami idr.).
Za Terme 3000 je še posebej privlačna publiciteta, ki je neplačana oblika odnosov z
javnostjo, s katero podjetje ob posredovanju množičnih medijev obvešča javnost o sebi,
svoji dejavnosti in raznih aktualnih dogodkih. V podjetju skrbijo za čim več pozitivne
publicitete, saj je ta zanje brezplačna in v očeh ciljnih skupin tudi bolj objektivna kot
oglasi. S publiciteto Terme 3000 ustvarjajo in utrjujejo pozitivno javno mnenje oziroma
image, tako da obveščajo medije o raznih dogodkih v podjetju in novostih v ponudbi, na
tiskovnih konferencah pa jih seznanjajo o poslovnih rezultatih, pomembnih razvojnih
odločitvah, investicijskih načrtih ipd., ki jih mediji objavijo v člankih, reportažah,
intervjujih z vodilnimi ljudmi podjetja ipd. Ker o objavi odločajo predstavniki medijev
glede na aktualnost in zanimivost za objavo, v termah skrbijo tudi za čim boljše odnose z
njimi in tako ob posameznih dogodkih skličejo tiskovne konference ali organizirajo
srečanja z novinarji, kjer je tem na voljo razno tiskano in slikovno gradivo o podjetju.
Glede na pomen in izbrane ciljne skupine javnosti je publiciteta usmerjena na regionalno
ali na državno raven; v prvem primeru obvestijo ali povabijo lokalne in regionalne medije,
kot so TV Idea in TV As, Radio Murski Val, Radio Maxi, Vestnik ipd., sicer pa medije, ki
pokrivajo večji del države: TV Slovenija, POP TV, Delo, Večer ipd. Najpogostejša orodja
publicitete term so članki in reportaže o športnih in ostalih prireditvah, o obiskih znanih
osebnosti (športniki, politiki), o otvoritvah novih objektov in podobnih priložnostih.
Odlično priložnost za pozitivno publiciteto za podjetje predstavlja pokroviteljstvo raznih
športnih in kulturnih društev in prireditev, izobraževanj, televizijskih oddaj ter dogajanja v
53
lokalni skupnosti. Podjetje na ta način v obliki finančnih sredstev in nagrad (brezplačne
kopalne karte, popusti za določene storitve) ali pomoči pri organizaciji dogodkov pomaga
lokalnemu prebivalstvu, da doseže svoje cilje, in tako izboljšuje odnose z njim, gradi svoj
image in dviguje ugled v očeh javnosti. Na področju sponzorstva v Termah 3000 največ sredstev namenjajo športnim društvom (občinska športna zveza, nogometni klubi (Nafta,
Mura), klub hokeja na travi (HK Moravske Toplice), balonarski klub idr.) ter strokovnim
in izobraževalnim institucijam (Pomurska turistična zveza, štipendije, razni tabori).
Ostale oblike odnosov z javnostmi potekajo neposredno in so v prvi vrsti namenjene
lokalnemu prebivalstvu. V podjetju občasno organizirajo razne športno rekreacijske in
zabavne prireditve, kot so kolesarski maraton, olimpijski tek, različni turnirji in
tekmovanja (tenis, nogomet, košarka, odbojka na mivki) - tudi za zaposlene (v sodelovanju
z lokalnimi radijskimi in TV postajami). Podjetje sodeluje tudi z lokalnimi in regionalnimi
društvi in organizacijami kot pokrovitelj njihove dejavnosti in mnogih ostalih prireditev v
širši okolici. Zaposleni v podjetju pa se občasno udeležujejo raznih tekmovanj s področja
turizma, predvsem gostinstva, kjer se lahko pohvalijo s številnimi priznanji in nagradami.
4.3.3.4 Osebna prodaja
Osebna prodaja je oblika tržnega komuniciranja, ki zagotavlja takojšnjo povratno
informacijo v neposrednem stiku med prodajnim osebjem in potencialnim kupcem. V
turizmu ima zaradi specifičnosti turistične dejavnosti poseben pomen, saj je osebni stik
med prodajnim osebjem in gostom pogoj za dokončno uresničitev prodaje. Ob
specializiranem prodajnem osebju pa obstajajo v turističnih podjetjih številne ostale
skupine zaposlenih (npr. natakarji, receptorji, animatorji idr.), ki prihajajo v stik z gosti in
prav tako izvajajo določene aktivnosti osebne prodaje ter vplivajo na predstavitev
turističnega proizvoda.
V Termah 3000 se zavedajo pomena osebne komunikacije z gosti in partnerji. V skladu s
poslanstvom ustvarjanja zadovoljstva svojih gostov so cilji osebne prodaje v Termah 3000
usmerjeni v informiranje obstoječih in potencialnih gostov o ponudbi podjetja ter
posameznih proizvodih in storitvah. Gostom želijo na njim prijazen način ponuditi vse
informacije, ki jih želijo oziroma potrebujejo ter jih tako prepričati h končnemu cilju,
nakupu proizvoda oziroma storitve. Ker je v zdraviliški dejavnosti v primerjavi z ostalimi
področji turizma precej več delovnih mest, ki so v neposrednem stiku z gosti, je učinek
osebnega komuniciranja na dolgoročno poslovanje podjetja še toliko večji in pomembnejši.
Cilje osebne prodaje v termah dosegajo z ustrezno strategijo, ki je odvisna od ciljne
skupine oziroma posameznega proizvoda. Zahteve posameznih ciljnih skupin turistov po
informacijah oziroma komuniciranju so namreč različne glede na proizvod, po katerem
povprašujejo. Ker gre v turizmu večinoma za proizvode relativno visoke vrednosti in hkrati
visoke vpletenosti turista v nakup, je strategija osebne prodaje v Termah 3000 usmerjena v
intenzivni stik z gosti in temu primerno vsebino sporočil, ki jo prenaša visoko
usposobljeno in motivirano prodajno osebje.
Prav slednje je torej najpomembnejši dejavnik osebne prodaje v Termah 3000, saj s svojim
odnosom do gosta in spretnostjo komuniciranja odločilno vpliva na prve vtise gostov in
54
njihovo zadovoljstvo med bivanjem. Zato v Termah 3000 z določenimi aktivnostmi skrbijo
za stalno visoko motiviranost in nadzor ter ustrezno usposobljenost prodajnega osebja.
Naloge le-tega so usmerjene predvsem v raziskovanje in navezovanje stikov s
potencialnimi strankami, predstavitev ponudbe podjetja, prodajo proizvodov in storitev in
pridobivanje povratnih informacij.
Aktivnosti osebne prodaje v Termah 3000 zajemajo predvsem neposredno ustno
komuniciranje (eksterna oziroma interna osebna prodaja) in telefonsko prodajo.
Pri neposrednem ustnem komuniciranju gre za neposreden osebni pogovor med prodajnim
osebjem in potencialnim ali obstoječim kupcem (gostom oz. posrednikom). Neposredna
osebna prodaja pogosto poteka izven podjetja; gre za razne poslovne obiske ali srečanja s
poslovnimi partnerji, ko specializirano prodajno osebje podjetja obiskuje turistične
agencije in podjetja. Tovrstne aktivnosti so namenjene domačim in tujim turističnim
agencijam ter organizatorjem potovanj kot posrednikom pri trženju turističnih storitev, pa
tudi nekaterim društvom, organizacijam in podjetjem, ki so na kakršen koli način povezani
z dejavnostjo Term 3000. Eksterna osebna prodaja poteka tudi na prodajnih sejmih in
predstavitvah, kjer predstavniki podjetja v neposredni ustni komunikaciji informirajo
potencialne goste o vseh sestavinah ponudbe zdravilišča, zbirajo povratne informacije s
trga, pridobivajo nove poslovne partnerje ipd.
Večinoma pa neposredno osebno komuniciranje z elementi prodaje poteka v prostorih
podjetja, kjer prodajno osebje osebno komunicira z gosti. Takšni pogovori potekajo na
recepciji hotela, pa tudi v restavracijah, kopališču, zdravstvu, pri animaciji ipd. Naloga
receptorjev in ostalih zaposlenih, ki neposredno komunicirajo z gosti, je potencialnemu
gostu predstaviti prednosti ponudbe zdravilišča in dodatne storitve ter ga oskrbeti s
primernimi informacijami in v končni fazi prepričati za nakup določene storitve.
Najpogostejša oblika osebne prodaje v Termah 3000 je prodaja po telefonu, ki običajno
predstavlja nadaljevanje oglaševalskih aktivnosti in pospeševanja prodaje. Potencialni
gostje namreč po telefonu povprašujejo po dodatnih informacijah, ki jih omenjeni
aktivnosti ne vsebujeta. Prodajno osebje lahko s primernim odnosom, spretnostjo
komuniciranja ter pravimi informacijami o ponudbi in cenah vpliva na pripravljenost
kupcev za obisk.
4.3.3.5 Neposredno in elektronsko trženje
V skladu s sodobnimi trendi v turističnem marketingu sta neposredno in elektronsko
trženje že nekaj let eni najpomembnejših oblik komuniciranja Term 3000, saj ob relativno
nizkih stroških zagotavljata neposreden in merljiv odziv ciljnih skupin. Najpomembnejše
orodje neposrednega marketinga je za podjetje direktna pošta, ki je povezana s prodajo po
telefonu (povpraševanje in rezervacije). Vse bolj pa pridobiva na pomenu tudi neposredno
trženje prek interneta oziroma elektronske pošte.
V okviru direktne pošte v Termah 3000 izbranim ciljnim skupinam, kot so stalni gostje,
člani 'kluba Terme 3000' in turistične agencije, po pošti pošiljajo osebno naslovljene
pošiljke, ki vsebujejo prospektni material, opis aktualne ponudbe, obvestila o akcijah in
55
posebnih ponudbah ter vabila k obisku, ob posebnih priložnostih pa tudi voščilnice in
osebna pisma. Naslove in ostale podatke podjetje pridobiva iz baze podatkov, urejene po
posameznih skupinah glede na demografska in geografska merila (datoteke stalnih gostov,
upokojencev, tujih in domačih, agencijskih in individualnih gostov ipd.). Tako lahko
vsebino sporočila prek direktne pošte prilagodijo značilnostim posameznih skupin gostov.
V tako imenovani 'mailing listi' je bilo leta 2008 približno 60.000 naslovov domačih in
tujih gostov. Mailing so izvedli šestkrat in odzivnost merili z zasedenostjo hotelov.
Direktna pošta je povezana z neposredno prodajo po telefonu, saj stalni gostje in ostali
prejemniki neposredne pošte običajno rezervirajo bivanje s telefonskim klicem v prodajno
oziroma rezervacijsko službo podjetja. Neposredno po telefonu potekajo poleg same
prodaje tudi druge komunikacijske aktivnosti: potencialni gostje lahko povprašajo po
prostih terminih in kapacitetah ter dobijo vse informacije v zvezi s ponudbo.
Ob direktni pošti v Termah 3000 za neposredno prodajo svojih storitev vse več uporabljajo tudi elektronsko pošto in internet. Internet namreč ni več zgolj medij za
predstavitev podjetja in njegove ponudbe, temveč je lahko tudi zelo učinkovita pot za
prodajo oziroma trženje storitev. Komuniciranje preko svetovnega spleta je danes nekaj
povsem samoumevnega. Zaradi neposrednega odziva potrošnikov je stopnja uspešnosti
lahko višja, prav tako pa spletno komuniciranje omogoča dialog s potrošnikom ter
vzpostavljanje in ohranjanje dolgoročnih odnosov.
Elektronsko trženje prek interneta je v turizmu uporabno na številnih področjih, kot so:
Spletne rezervacije,
Tržne raziskave (iskanje informacij o trgu, konkurenci in kupcih, zbiranje idej in
pridobivanje drugih informacij),
Ustvarjanje baz podatkov,
Razvoj novih proizvodov,
Interna komunikacija,
Zmanjševanje stroškov,
Distribucija in prodaja proizvodov,
Promocija ipd.
Spletne strani Term 3000 vsebujejo ustrezne informacije in povezave, prek katerih lahko
potencialni gostje povprašajo po želenih storitvah in preverijo razpoložljivost kapacitet s
pomočjo posebnega obrazca ali pa rezervirajo in plačajo bivanje v izbranem terminu.
Tudi sicer je internet v Termah 3000 pomemben medij za komuniciranje s ciljnimi
skupinami. Na spletnih straneh Term 3000 so obiskovalcem v šestih različnih jezikih
(slovenskem, angleškem, nemškem, hrvaškem, italijanskem in madžarskem) na voljo
osnovne informacije o podjetju, lokaciji, prometnih povezavah, aktualnih vremenskih
razmerah in trenutno aktualni ponudbi; ob pomoči fotografij in grafičnih animacij so
podrobneje predstavljeni tudi posamezni produkti: hoteli, kamp, golf, kopališki kompleks,
športno rekreacijska ponudba in zdravstvo. Za nazornejši prikaz ponudbe so dodani tudi
interaktivni predstavitveni filmi in virtualni sprehodi po posameznih delih term. Prikaz
spletnih strani Term 3000 je v prilogi 2.
56
Spletne strani imajo tako za podjetje več različnih funkcij; z dodanimi ceniki in
predstavitvijo posameznih delov ponudbe predstavljajo učinkovit, a brezplačen
oglaševalski medij; obiskovalce strani obveščajo o akcijah pospeševanja prodaje, kot so
last minute in ostale posebne akcijske ponudbe; obiskovalci lahko preberejo tudi novice,
povezane s podjetjem in dobijo informacije o posameznih dogodkih v podjetju. Poleg
možnosti neposrednega povpraševanja in rezervacije so dodane tudi kontaktne številke in
e-povezave, kjer potencialni gostje lahko dobijo vse dodatne informacije, pošljejo pa lahko
tudi e-razglednice.
Leta 2006 so v Termah 3000 uvedli nov rezervacijski sistem, ki omogoča neposredno
prodajo storitev preko interneta z neposrednim plačilom izbranih storitev. Poleg lastnega
portala pa podjetje za promocijo svoje ponudbe uporablja tudi spletne oglase na drugih
internetnih straneh in iskalnikih, kot so www.najdi.si, www.slovenia.info, www.terme-
giz.si, www.europeanspaworld.at ipd.
4.4 Analiza strategije komuniciranja in predlogi za izboljšanje
Relativna poslovna uspešnost in dober tržni položaj podjetja Terme 3000 kažeta na to, da
podjetje dovolj učinkovito komunicira s svojimi ciljnimi skupinami, kar pa ne pomeni, da
stanje ne bi moglo biti še boljše. V zadnjih nekaj letih, odkar je podjetje prevzela kranjska
Sava, so se v podjetju zgodile številne pozitivne spremembe na področju organiziranosti in
politike komuniciranja v marketingu. Tako danes v podjetju uporabljajo številna sodobna
orodja in aktivnosti komuniciranja, vendar po našem mnenju še vedno premalo usklajeno
in pogosto brez pravih informacij s tržišča. Tako tržne priložnosti niso vedno optimalno
izkoriščene, komuniciranje pa pogosto ne doseže pričakovanih učinkov.
V skladu z ugotovitvami raziskave predlagamo, da se v podjetju pri oblikovanju strategije
komuniciranja v večji meri posvetijo naslednjim področjem:
raziskava trga in izdelava tržnih analiz;
natančna opredelitev ciljnih skupin kupcev;
agresivnejše oglaševanje in še več promocijskih aktivnosti na vseh področjih;
intenzivne prodajne aktivnosti za pridobivanje gostov iz tujih trgov;
razširitev mreže domačih in predvsem tujih poslovnih partnerjev ter povečanje
prisotnosti v ponudbah turističnih agencij in ostalih posrednikov;
nadaljnji razvoj spletnih strani (prevod v dodatne svetovne jezike, zakup sponzoriranih
povezav, oglasnih mest in ključnih besed na domačih in tujih iskalnikih ipd.);
vključitev v mednarodne spletne rezervacijske sisteme;
analiza učinkov in nadzor nad stroški posameznih aktivnosti komuniciranja.
Predlagane aktivnosti za izboljšanje strategije komuniciranja Term 3000 temeljijo pretežno
na agresivnejši prodaji na starih in novih trgih, intenzivnejšem komuniciranju in
spremenjenem načinu trženja posameznih produktov z večjim vključevanjem v prodajne
kanale posrednikov (turističnih agencij). K uspešni izvedbi teh aktivnosti bo svoj del
dodala tudi reorganizacija prodajne službe. Pri tem velja osnovno vodilo, da uporaba
alternativne strategije ne pomeni odstopanja od temeljnega poslanstva in zastavljenih ciljev
podjetja: z bogatim znanjem in izkušnjami, naravnimi in kulturnimi danostmi ter
sejmi in workshopi, ki se jih podjetje udeležuje, so odlična priložnost za pridobivanje
novih partnerjev. Tem in obstoječim partnerjem naj v podjetju ob običajnih dodatnih
provizijah pri prodaji, plačanih straneh v katalogu in dodatkih za oglaševanje ponudijo še
posebna darila in ugodnosti (npr. brezplačne počitnice za najboljše poslovne partnerje) z
namenom dodatnega vzpodbujanja njihovih predstavnikov.
Sejemski nastopi naj vsebujejo atraktivne multimedijske predstavitve, predstavitve
domačih običajev, kulinarike in vin. Skupaj s Pomursko turistično zvezo in lokalnimi
turističnimi organizacijami na domačem ter Slovensko turistično organizacijo na tujih trgih
pa naj se Terme 3000 predstavijo tudi kot del širšega okolja (regije oz. države) v povezavi
s kulturnimi, naravnimi ali kulinaričnimi značilnostmi.
V podjetju se zavedajo odgovornosti do okolja, v katerem delujejo, in pomena dobrih
odnosov s številnimi javnostmi, s katerimi prihajajo v stik pri svojem delovanju; zato so v
podjetju uvedli posebno službo za komuniciranje z javnostmi, ki s številnimi orodji in
ukrepi dobro skrbi za ustvarjanje pozitivnega ugleda družbe. V okviru oblikovanja
strategije komuniciranja tako predlagamo, da podjetje odnose z javnostmi še naprej razvija
v treh smereh:
v ustvarjanje in ohranjanje dobrih odnosov z mediji; podjetje naj poskrbi za čim več osebnih stikov z novinarji in jim ob povabilih na formalna ali neformalna srečanja
občasno nameni tudi kakšne drobne pozornosti, kot so voščila, manjša darila ipd.;
v ustvarjanje brezplačne pozitivne publicitete; glede na razpoložljivo športno in
terapevtsko infrastrukturo naj na primer skušajo pridobiti k sodelovanju čim več priznanih športnikov in športnih institucij (klubi, reprezentance) ter jim ponuditi
ugodne pogoje za izvedbo priprav, rehabilitacijo po poškodbah ipd, kar bi bila odlična
priložnost za brezplačno publiciteto in utrjevanje imagea na domačem in tujih trgih.
Bližina tromeje je dobra priložnost za organizacijo gospodarskih ali političnih srečanj
predstavnikov posameznih držav, za pozitivno publiciteto pa naj podjetje skrbi tudi s
prirejanjem ali pokroviteljstvom raznih športnih in kulturnih prireditev.
59
v dobre odnose z lokalno skupnostjo; kot družbeno odgovorno podjetje naj podjetje še
naprej skrbi za zadovoljstvo lokalnega okolja z zaposlovanjem lokalnega prebivalstva,
pokroviteljstvom raznih športnih in kulturnih društev, organiziranjem zabavnih in
športnih prireditev ipd. in tako ohranja ugled v očeh javnosti.
Osebna prodaja je eno najpomembnejših orodij komuniciranja Term 3000; ob
profesionalnem prodajnem osebju namreč tudi številni ostali zaposleni prihajajo v osebni
stik z gosti in tako sodelujejo v komunikacijskem procesu in sooblikujejo image podjetja.
Usposobljen in motiviran kader je ključni dejavnik uspešnosti osebne prodaje. Zato naj v
Termah 3000 še več pozornosti kot doslej posvetijo notranjim odnosom med zaposlenimi
in poskrbijo za njihovo zadovoljstvo in pripadnost podjetju, jih motivirajo za delo ter
ustvarjajo dobro delovno vzdušje. V termah naj neprestano nadzorujejo vzdušje med
zaposlenimi in splošno mnenje lokalne javnosti o podjetju ter skušajo doseči, da bo ta
videla Terme 3000 kot nosilca razvoja in napredka regije. Za sodelavce v storitvenih
dejavnostih, ki imajo neposreden stik s strankami, naj izvajajo različne izobraževalne
programe z učenjem celovitega pristopa v ravnanju s strankami, s poudarkom na učenju
tujih jezikov, komunikaciji, vrednotah, timskem sodelovanju in internem marketingu ter
izobraževanju s področja poslovnih veščin.
V skladu s sodobnimi trendi v turističnem marketingu sta neposredno in elektronsko
trženje že nekaj let eni najpomembnejših oblik komuniciranja Term 3000. Obe orodji pa
sta čedalje bolj povezani med seboj. Pri neposrednem trženju bi tako bilo smiselno čim več naporov vložiti v komuniciranje preko svetovnega spleta. Internet namreč ni več zgolj
medij za predstavitev podjetja in njegove ponudbe, temveč je prek ustreznih povezav
lahko tudi zelo učinkovita pot za prodajo oziroma trženje storitev. Večja uporaba spleta kot
orodja neposrednega trženja bi bistveno pripomogla k znižanju stroškov komuniciranja in
bi hkrati omogočila ustvarjanje podatkovnih baz gostov.
Predlagamo, da v podjetju aktivnosti internetnega komuniciranja usmerijo predvsem na
področja spletnih rezervacij, izvajanje tržnih raziskav, pridobivanju podatkov o trgu,
kupcih in konkurenci, razvoju in plasiranju novih proizvodov, neposrednemu trženju,
promociji ipd. V okviru strategije elektronskega trženja naj podjetje še več sredstev nameni
tudi zakupu sponzoriranih povezav, oglasnih mest in ključnih besed na domačih in tujih
spletnih iskalnikih. Na ta način bi lahko ob neposrednem odzivu gostov dosegli večjo
prepoznavnost, povečanje prodaje in posledično večji tržni delež.
Sodobno okolje se hitro spreminja in številni dejavniki ogrožajo doseganje ciljev
komuniciranja. Zato je potreben stalen nadzor tako v fazi načrtovanja kot izvajanja
aktivnosti komuniciranja, da pravočasno ugotovimo napake in jih z ustreznimi ukrepi
odpravimo. Pomanjkanje nadzora in tržnega raziskovanja v Termah 3000 predstavlja
veliko pomanjkljivost, saj tako mnoge odločitve temeljijo zgolj na osebni presoji ali pa na
preteklih informacijah, hkrati pa ni pravih podatkov o učinkovitosti posameznih orodij in
medijev. Glede na to, da v Termah 3000 vlagajo veliko napora v oblikovanje zanimivih
produktov, programov in paketov ter različnih akcij, bi bilo potrebno tudi ustrezno
nadzirati rezultate. V marketinškem oddelku so z reorganizacijo pridobili tudi manjkajoči
oddelek za tržne raziskave. Ta naj v skladu s poslanstvom in s ciljem ustvarjanja
zadovoljstva gostov sistematično analizira učinkovitost posameznih medijev in spremlja
rezultate komuniciranja, da bi to postalo čim bolj racionalno in učinkovito.
60
4 SKLEP
Komuniciranje v marketingu je ena izmed ključnih aktivnosti v turističnem podjetju, saj
lahko to na osnovi naravnih danosti in ob kakovostnem proizvodu s primernim
komuniciranjem doseže pomembne konkurenčne prednosti. Le dobro premišljeno in
učinkovito organizirano komuniciranje z ustrezno zasnovanimi aktivnostmi lahko namreč
podjetju zagotovi dolgoročno uspešnost in obstoj na zahtevnem sodobnem turističnem
tržišču.
Strategija marketinškega komuniciranja mora biti zato skrbno načrtovana. Uspešno
podjetje mora razviti učinkovit splet tržnega komuniciranja, saj le tako lahko uspešno
uresničuje svoje cilje. Oblikovanje strategije komuniciranja je tesno povezano s cilji
podjetja, njegovim tržnim položajem in značilnostmi njegovih ciljnih skupin. Temeljito
poznavanje trendov povpraševanja, ciljnih trgov in želja gostov na eni strani ter ponudbe
na drugi ustvarja za podjetje raznolike možnosti za razvoj. Za uspeh na sodobnem
turističnem trgu mora biti podjetje v prvi vrsti sposobno prepoznati potrebe, želje in motive
kupcev ter tako ustrezno segmentirati tržišče in izbrati svoje ciljne skupine. Podjetje mora
na podlagi vseh zbranih podatkov v skladu z zastavljenimi cilji komuniciranja izbrati
ustrezne komunikacijske aktivnosti in zagotoviti ustrezna sredstva za njihovo izvedbo.
Terme 3000 so eno vodilnih slovenskih zdravilišč, uveljavljeno tudi v Evropi. Svojim
ciljnim skupinam ponujajo kakovosten in pester turistični proizvod z vsemi značilnostmi
turistično zaokrožene regije. Terme so pravi raj za vse goste, ki iščejo doživetje, aktiven
dopust in zdravje. Sprostitev ob vodnih radostih in v centru za nego telesa, bogata športna
ponudba in razvedrilo, odkrivanje naravnih lepot in okoliških znamenitosti so razlogi,
zaradi katerih gostje z različnimi motivi in željami preživijo nepozabne dneve. V skladu s
sodobnimi turističnimi trendi so v podjetju razvili ključne turistične produkte, na katerih so
zasnovali svoj nadaljnji razvoj: vrhunske wellness storitve, zdravstvene programe, golf,
poslovna srečanja, šport in rekreacijo ter vrhunsko kulinarično ponudbo. Pri tem načrtno
gradijo na naravnih danostih zdravilne termo-mineralne vode, bogati tradiciji in
raznolikosti destinacije ter strokovno usposobljenem kadru. Na podlagi celovite ponudbe
turističnih storitev, inovativnega trženjskega pristopa, povezovanja in dobrega sodelovanja
z lokalno ter širšo družbeno skupnostjo so odlični pripovedovalci edinstvene prekmurske
zgodbe.
Dolgoročna uspešnost Term 3000 temelji na osredotočenosti na kupce, kar je podlaga za
oblikovanje strateških ciljev in strategij. V podjetju oblikujejo strategijo na osnovi
analiziranja obstoječih programov in storitev v primerjavi s trendi na turističnem trgu in
tako skušajo slediti prihodnjim potrebam, željam in pričakovanjem ciljnih skupin. Na
strategijo komuniciranja vplivajo predvsem družbene spremembe v širšem okolju,
povpraševanje po storitvah podjetja doma in v tujini, zadovoljstvo gostov, zdravstvena
politika, tržne analize in raziskave v svetovnem merilu, ponudba konkurence,
usposobljenost in znanje zaposlenih in sodelovanje s strateškimi partnerji.
V Termah 3000 kljub relativno dobremu tržnemu položaju in poslovni uspešnosti področju
marketinga in komuniciranja v preteklosti niso posvečali dovolj pozornosti in je bila ta
dejavnost preslabo načrtovana, zato komuniciranje ni dosegalo želene uspešnosti. Danes v
podjetju uporabljajo številna sodobna orodja in aktivnosti komuniciranja, vendar pogosto
61
še vedno premalo usklajeno in brez pravih informacij s tržišča. S skrbnejšim analiziranjem
vplivnih dejavnikov in ustreznim strateškim planiranjem bi lahko v podjetju bolje
izkoristili tržne priložnosti in dosegali boljše učinke komuniciranja. Predlagane aktivnosti
za izboljšanje strategije komuniciranja Term 3000 temeljijo pretežno na agresivnejši
prodaji na starih in novih trgih, intenzivnejšem komuniciranju in spremenjenem načinu
trženja posameznih produktov z večjim vključevanjem v prodajne kanale posrednikov.
Glede na uspešnost podjetja menimo, da je njegova strategija prilagojena aktualnim tržnim
razmeram in sodobnim turističnim trendom z vse večjo uporabo sodobnih orodij
komuniciranja, kot sta neposredno trženje in internet kot komunikacijski medij.
Komuniciranje se prične s postavljanjem ciljev, ki morajo temeljiti na resničnih, aktualnih
tržnih informacijah; pred postavljanjem ciljev komuniciranja Term 3000 predlagamo
izvedbo temeljite tržne raziskave, s katero bi pridobili informacije o tržnem položaju
podjetja, konkurenci, aktualnih trendih in priložnostih ter o potencialnih gostih, njihovih
stališčih, motivih in željah. Glede na rezultate raziskav bi v podjetju ocenili možnosti in
tako zastavili čim bolj realne cilje ter oblikovali prilagojene komunikacijske akcije.
Največ sredstev za komuniciranje namenjajo v Termah 3000 oglaševanju. Oglaševalske
akcije so dobro zasnovane in s kombinacijo različnih medijev dosegajo ugodne sinergične
učinke. Glede na višino vloženih sredstev pa bi morali v podjetju redno preverjati
učinkovitost posameznih medijev. Hkrati bi morali V skladu s sodobnimi turističnimi
trendi z agresivnejšim oglaševanjem izpostavljati svoje konkurenčne prednosti, naravne
privlačnosti, neokrnjeno naravo, pestrost ponudbe, možnosti celovitih doživetij turistov z
vključitvijo ponudbe širše okolice ipd. Zaradi izjemno širokega obsega ponudbe
predlagamo, da podjetje ob obstoječem oglaševanju svoje aktivnosti še v večji meri usmeri
predvsem na internet in televizijo, saj bo lahko le na ta način predstavilo svoje prednosti in
se povzpelo nad konkurenco.
Aktivnosti pospeševanja prodaje Term 3000 so dobro zasnovane in usmerjene na
posrednike in neposredno na potencialne goste. Za krepitev tržnega položaja in
uveljavljanje na evropskem trgu pa bodo morali še več pozornosti posvetiti pospeševanju
prodaje turističnim agencijam in organizatorjem potovanj, predvsem pri osvajanju novih,
perspektivnih tujih trgov (Velika Britanija, Rusija, Italija idr.).
Veliko pozornosti namenjajo v Termah 3000 tudi odnosom z javnostmi in utrjevanju
imagea ter zaupanja gostov in ostalih skupin javnosti; v ta namen so ustanovili celo
posebno službo v okviru marketinškega oddelka, katere rezultati so že vidni. Podjetje bo še
naprej gradilo v smeri ustvarjanja in ohranjanja dobrih odnosov z mediji in lokalno
skupnostjo ter brezplačne pozitivne publicitete. Zlasti slednjo lahko podjetje še bolje
izkoristi na primer ob bivanju znanih oseb iz sveta športa in politike ipd.
Usposobljen in motiviran kader je ključni dejavnik uspešnosti osebne prodaje, saj s svojim
odnosom do gosta in s spretnostjo komuniciranja odločilno vpliva na zadovoljstvo gostov.
Zato v Termah 3000 Zato v Termah 3000 s številnimi aktivnostmi skrbijo za stalno visoko
motiviranost in nadzor ter ustrezno usposobljenost prodajnega osebja. Še več pozornosti
kot doslej pa bi morali posvetiti tudi notranjim odnosom med zaposlenimi in poskrbeti za
njihovo zadovoljstvo in pripadnost podjetju z ustvarjanjem ugodnega delovnega vzdušja.
62
V skladu s sodobnimi trendi v turističnem marketingu sta neposredno in elektronsko
trženje eni najpomembnejših oblik komuniciranja Term 3000. Internet kot globalni medij
ima v komuniciranju Term 3000 vse pomembnejšo vlogo na več ravneh; lastne spletne
strani predstavljajo učinkovit in hkrati brezplačen oglaševalski medij ter uspešno prodajno
orodje. Da bi izkoristili vse prednosti interneta, naj v podjetju aktivnosti internetnega
komuniciranja usmerijo tako na področje spletnih rezervacij, izvajanje tržnih raziskav,
pridobivanju podatkov o trgu, kupcih in konkurenci, razvoju in plasiranju novih
proizvodov kot tudi v neposredno trženje in promocijsko dejavnost. Internet namreč ni več zgolj medij za predstavitev podjetja in njegove ponudbe, temveč je prek ustreznih povezav
lahko tudi zelo učinkovita pot za prodajo oziroma trženje storitev. Večja uporaba spleta kot
orodja neposrednega trženja bo bistveno pripomogla k znižanju stroškov komuniciranja in
hkrati omogočila ustvarjanje podatkovnih baz gostov.
Največjo slabost strategije komuniciranja Term 3000 predstavlja pomanjkanje nadzora in
tržnega raziskovanja, saj mnoge odločitve temeljijo zgolj na osebni presoji ali pa na
preteklih informacijah, hkrati pa ni pravih podatkov o učinkovitosti posameznih orodij in
medijev komuniciranja. Glede na to, da v Termah 3000 vlagajo veliko napora v
oblikovanje zanimivih produktov, programov in paketov ter različnih akcij, bi bilo
potrebno tudi ustrezno nadzirati rezultate komuniciranja, da bi to postalo čim bolj
racionalno in učinkovito.
Kljub nekaterim pomanjkljivostim pa lahko glede na uspešnost podjetja in njegove
poslovne rezultate zaključimo, da je komuniciranje v marketingu Term 3000 dovolj
uspešno in da je podjetje na dobri poti; ob nekaterih manjših spremembah in upoštevanju
rezultatov tržnih raziskav bo podjetje tudi v prihodnje, na velikem evropskem trgu, lahko
ohranjalo in še krepilo svoj tržni položaj.
63
5 POVZETEK
V sodobnem turizmu zgolj atraktivna in kakovostna ponudba podjetju še ne zagotavlja
uspeha. Ob vse večji konkurenci med ponudniki turističnih storitev in zahtevnosti turistov
je vse bolj pomembna ustrezna marketinška usmerjenost in organiziranost podjetja. Dober
tržni položaj in prepoznavnost v evropskem merilu bodo podjetja lahko dosegla le s
sodobno zasnovanim komuniciranjem s številnimi ciljnimi skupinami.
Osnova za uspešno izvajanje tržnih aktivnosti je dobro zasnovana strategija nastopa na
trgu. Strategija marketinškega komuniciranja mora biti skrbno načrtovana; podjetje mora
na podlagi vseh zbranih podatkov v skladu z zastavljenimi cilji komuniciranja izbrati
ustrezne komunikacijske aktivnosti in zagotoviti ustrezna sredstva za njihovo izvedbo.
Terme 3000 so eno vodilnih slovenskih turističnih podjetij, ki je uspešno in uveljavljeno
tudi na evropskem turističnem trgu. V skladu s sodobnimi turističnimi trendi so v podjetju
razvili ključne turistične produkte, na katerih so zasnovali svoj nadaljnji razvoj. Bogato
dediščino Panonskega morja, tradicijo, znanje in vrhunske turistične storitve so v Termah
3000 združili s strokovnostjo zaposlenih, prijaznostjo tamkajšnjih ljudi in urejenim
okoljem ter tako ustvarili priljubljeno turistično destinacijo zdravja, lepote in bogatih
doživetij.
Vendar pa glede na poznavanje razmer v podjetju in ugotovitve raziskave menimo, da bi z
učinkovitejšim komuniciranjem svojo uspešnost lahko še povečalo. Tako bodo morali še
več naporov usmeriti predvsem v pridobivanje aktualnih informacij s tržišča in
prilagajanje sodobnim turističnim trendom. Kljub nekaterim pomanjkljivostim lahko glede
na uspešnost podjetja in njegove poslovne rezultate zaključimo, da je komuniciranje v
marketingu Term 3000 dovolj uspešno in da je podjetje na dobri poti; ob nekaterih manjših
spremembah in posodobitvah ter ob upoštevanju rezultatov tržnih raziskav bo podjetje tudi
v prihodnje, na velikem evropskem trgu, lahko ohranjalo in še krepilo svoj tržni položaj.
V diplomski nalogi smo preučili komuniciranje v turističnem marketingu in izpostavili
pomen oblikovanja ustrezne strategije, ki je v današnjih tržnih razmerah ključnega pomena
za doseganje ciljev marketinga in zagotavljanje ustreznega tržnega položaja ter uspešnosti
turističnega podjetja. Pri tem smo analizirali dejavnike, ki v največji meri vplivajo na
oblikovanje strategije in predstavili to dejavnost v podjetju Terme 3000. Ob primerjavi s
teoretičnimi izhodišči in ugotovitvami analize smo želeli ugotoviti pomen in vlogo
komuniciranja v marketingu omenjenega podjetja ter način uporabe posameznih elementov
promocijskega spleta v okviru izbrane strategije komuniciranja. Z uporabo analitičnih
raziskovalnih metod smo dosegli cilj, ki smo so ga zastavili in hkrati potrdili osnovno
hipotezo o pomanjkljivostih na področju komuniciranja, ki bi jih ob upoštevanju danih
predlogov lahko odpravili in tako še povečali poslovno uspešnost.