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ÍNDICE GENERAL
Pág.
1. Introducción..............................................................................................................2
2. Objetivos Ontológicos de la Investigación...........................................................3
3. Delimitación de la investigación............................................................................3
4. Planteamiento del Problema.................................................................................3
4.1 Situación Problemática........................................................................................3
4.2 Elementos Eistemológicos de los roblemas a investigar ..........................4
4.3 !ormulación del roblema general....................................................................4
4.4 !ormulación de roblemas esec"#icos............................................................4
4.$. %usti#icación de la investigación.......................................................................5
$. Objetivos de la Investigación.................................................................................6
&. 'arco (eórico...........................................................................................................7
&.1 )euromar*eting................................................................................................7
&.2 Estrategia ublicitaria....................................................................................11
+. Planteamientos doctrinales..................................................................................18
,. 'arco -oncetual.................................................................................................20
. /iótesis 0 variables de la investigación..........................................................22
1. !ormulación de ariables.................................................................................23
11. Oeracionaliación de ariables.....................................................................24
12. 'atri de -onsistencia......................................................................................24
13. 'etodolog"a........................................................................................................26
13.1 (io 0 Dise5o de Investigación................................................................26
13.2 Población.....................................................................................................27
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13.3 6nidad de 7nálisis......................................................................................27
13.4 -álculo 0 (ama5o de 'uestra..................................................................28
13.$ Selección de la 'uestra............................................................................28
13.& (8cnica de 9ecolección de Datos...........................................................28
13.+ (ama5o de 'uestra...................................................................................28
14. Presuuesto........................................................................................................29
1$. -ronograma........................................................................................................30
1&. :ibliogra#"a..........................................................................................................31
1+. 7)E;OS.............................................................................................................34
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INDICE DE TABLAS
(abla 1 < Oeracionaliaci=n de variables..........................................................2&
(abla 2 < 'atri de consistencia.........................................................................2&
(abla 3 < -alculo del Presuuesto a utiliar.......................................................31
(abla 4 < >annt de -ronograma de actividades or semanas...........................32
(abla $ < 9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting A
Dise5o de una estrategia ublicitariaB................................................................3+
(abla & < 9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting A
Dise5o del material bibliográ#ico de una estrategia ublicitariaB........................3
(abla + <9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting A
Dise5o del material bibliográ#ico de una estrategia ublicitariaB........................41
(abla , < 9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting ASegmentación de objetivos de una estrategia ublicitariaB................................43
(abla < 9esumen de correlación de -?2 @-ama5as de neuromar*eting A
Determinación de metas de una estrategia ublicitariaB....................................4$
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LAS CAMPAÑAS DE NEUROMARKETING Y DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA DIRIGIDA AL ASPIRANTE A LA ESCUELA DE POSGRADO
DE LA UNMSM DURANTE LA CAMPAÑA DE ADMISIÓN – 2016
1. Intro!""#$n
-on el #in de comrender cómo se roduce el roceso de consumo desde
una nueva ersectiva llamada )euromar*etingC el cual ?a #usionado el
mar*eting con los conocimientos rovenientes de las neurociencias 0 ue
se lo ?a clasi#icado dentro del mar*eting de uinta generaciónC es necesario
eFlorar el -erebro /umano ara conocerC comrender 0 analiar el
#uncionamiento del mismo ante los est"mulos continuosC variables 0
subliminales del mar*eting o entorno comercial en el cual el consumidor se
desarrolla cotidianamente.
Durante las Gltimas d8cadas todas las investigaciones<eFerimentales
realiadas en base al estudio de actividad cerebral ?an roorcionado
muc?a in#ormación de eFtrema imortancia ara el )euromar*etingC el cual
tiene como objetivo rincial comrender el resultado del comortamiento
motriC sensitivo 0 a#ectivo del ser ?umano ante todos estos est"mulos
rovocados or el mar*eting ara oder lani#icar estrategias más e#icientes
0 adecuadas a los di#erentes mercados 0 consumidores.
Dentro de este ro0ecto de tesis ue esec"#icamente lantea estudiar al
)euromar*eting 0 su in#luencia en el consumo de servicios del dise5o de
una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado de
la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&C la misma oblaciónue será evaluada los cuales se de#inirán como un muestreo cualitativo
intencional.
En tal sentido 0 con el #in de conocer más a #ondo el resente estudioC es
ue damos como unto de inicio nuestra investigación a trav8s de la
#ormulación de la roblemática general.
2. O%&'t#(o) Onto*$+#"o) ' *, In(')t#+,"#$n
4
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• Determinas la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting• Establecer el dise5o de una estrategia ublicitaria• Identi#icar la muestra con#ormada or los asirantes a la Escuela de
Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión.• De#inir el material bibliográ#ico• Establecer el euio multimedia• Identi#icar la segmentación de objetivos de una estrategia ublicitaria
• Determinación de metas de una estrategia ublicitaria
3. D'*#-#t,"#$n ' *, #n(')t#+,"#$n
En cuanto al ámbito temoralC la resente investigación se delimitará dentrodel eriodo acad8mico del a5o 21&.
En cuanto al ámbito geográ#icoC el resente estudio se delimitará dentro de
las instalaciones de la Escuela de Posgrado de la 6)'S'.
4. P*,nt',-#'nto '* Pro%*'-,
./1 S#t!,"#$n Pro%*'-t#",
-onsiderando ue el neuromar*eting es un estudio de como el cerebro
toma una decisión sobre elección de un roducto o servicio al ser
aduirido.
En la actualidad es de suma imortancia ara las di#erentes emresasC las
cuales ?an adotado dic?a ?erramienta como arte integral de sus
metodolog"as alicadas a di#erentes asectos relacionados con la un
ma0or rendimiento dise5ando estrategias o lanes ue ermitan mejorar
las condiciones de trabajo dentro de la roia emresa o institución en
donde se retende imlementarC es as" ue la resente investigación trata
de determinar sobre la base de los otenciales ostulantes a la Escuela
de Posgrado de la Escuela de Econom"a de la 6niversidad )acional
'a0or de San 'arcosC como llegar a la mente de este mercado de
servicios de tal manera de ue elijan a nuestra institución ara realiar
dic?os estudios.
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Para lo cual ?emos considerado como unto de inicio la #ormulación de
nuestra roblemática general a trav8s de la interrogante ue evalGa dic?a
investigación.
./2 E*'-'nto) E#)t'-o*$+#"o) ' *o) ro%*'-,) , #n(')t#+,r
Jotler A 7rmstrong. @2,B. !undamentos del neuromar*eting
Ediciones 'c. >raK /ill. 11 edición
DEL :799IO >79-M7C S. @1&BN El reto de la ublicidad
comarativaN análisis em"rico de su e#icacia. La emresa en una
econom"a globaliadaN 9etos 0 -ambios. EditorN (eodoro Luue'art"ne. 7sociación Euroea de Dirección 0 Econom"a de la
EmresaC vol. I:C +$<,1&
./ 3or-!*,"#$n '* ro%*'-, +'n'r,*
QDe ue manera in#lu0en las cama5as de neuromar*eting en el dise5o de
una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado de
la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&R
./. 3or-!*,"#$n ' ro%*'-,) ')'"45#"o)
1. Q-ómo in#luencian las cama5as de neuromar*eting sobre el dise5o del
material bibliográ#ico de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H
21&R
2. Q-ómo in#luencian las cama5as de neuromar*eting sobre el dise5o del
euio multimedia de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H
21&R
3. Q-ómo in#luencian las cama5as de neuromar*eting sobre la
segmentación de objetivos de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante
6
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a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H
21&R
4. Q-ómo in#luencian las cama5as de neuromar*eting sobre ladeterminación de metas de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a
la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H
21&R
.// 7!)t#5#","#$n ' *, #n(')t#+,"#$n
El resente estudio se debe justi#icar en #unción de asectos los mismos
ue se relacionan con @los #actores económicosC sociales 0 metodológicosBN
En relación al asecto económicoC 0a ue los ?allagos en esta
investigación serán de muc?a utilidad ara las universidades tanto
nacionales como articulares ara ue estas uedan mejorar sus servicios
de restación de actualiaciones 0 dictadon de cursos relacionados con no
solo re gradosC sino ost gradoC debido a ue muc?as universidades en
nuestra ciudad se dedican a dar el mismo servicio.
En cuanto al asecto socialC mensajes ue se transmiten en las eFresiones
?acia alumnos sea cual #uere su nivel acad8mico. El neuromar*eting
ermite osicionar el roducto en la mente del consumidor 0 esto ermite
incrementar la osibilidad de aduirir un servicio. Es necesario evaluar
?acia dónde dirigir la atención del consumidorC mediante el uso de
estrategias ue ermitan estimular las áreas del cerebro ue oeran desde
un nivel or debajo de la conciencia.
En cuanto al asecto metodológicoC Las ?erramientas del neuromar*eting
ermiten analiar las distintas reacciones de un cliente @alumnoB 0 ue tanto
les in#lu0e al momento de aduirir el servicio educativoC utiliando t8cnicas
ue ermitan seducir a los alumnos 0 ue 8stos ermanecan consumiendo
el servicio. La investigación será Gtil ara conocer el grado de in#luencia del
neuromar*eting en la mente del asirante a la Escuela de Posgrado de la
6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&
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$. O%&'t#(o) ' *, In(')t#+,"#$n
O%&'t#(o +'n'r,*
Determinar la manera en ue las cama5as de neuromar*eting in#lu0en de
en el dise5o de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela
de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.
O%&'t#(o) )'"!n,r#o)
1. Identi#icar la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting sobre el
dise5o del material bibliográ#ico de una estrategia ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de
admisión H 21&.
2. Describir la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting sobre el
dise5o del euio multimedia de una estrategia ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de
admisión H 21&.
3. Indagar la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting sobre la
segmentación de objetivos de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante
a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H
21&.
4. De#inir la in#luencia de las cama5as de neuromar*eting sobre la
determinación de metas de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a
la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H21&.
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&. M,r"o T'$r#"o
6/1 N'!ro-,r8't#n+
El )euromar*eting es un área de estudio interdiscilinaria en la ue se
alican t8cnicas 0 tecnolog"as roias de las neurociencias ue ermiten
analiar las resuestas cerebrales del ?ombre #rente a diversos est"mulos
de mar*eting.
-ient"#icos de la 6niversidad LudKig<'aFimilians de 7lemania en el a5o
2&C vali8ndose de resonancias magn8ticas #uncionales ue realiaron a
2 ersonas considerando las siguientes variablesN una media de edad de2, a5osC de ambos seFos 0 un alto nivel educativoC demostraron ue
nuestro cerebro antes de aduirir cualuier bien o servicioC 0a ?a decido. 7
estudios como este es a lo ue llamamos )euromar*eting.
Es la rimera rueba realiada con imágenes de resonancia magn8tica
sobre el imacto de las marcas comerciales 0 se observa cómo las más
imortantes encienden unas áreas concretas del cerebroC al margen delroducto de ue se trate. @-?ristine :ornC 2&B
La manera en ue se realió este estudio #ue la siguienteN
Se conectó a cada individuo a un escáner cerebral.
Seguido a estoC se les ense5o insignias de marcas de autos mu0
conocidas cada tres segundosC 0 de coma5"as de segurosC junto con
insignias menos ublicitadas.
-ada ve ue ve"an una imagenC los individuos deb"an ulsar un botón
ara valorar de cero al cuatro las ue más les gustaban.
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Se conoció ue cada botón ulsado de marcas conocidas encend"an
áreas corticales relacionadas con emociones ositivas 0 la auto<
identi#icación.
-aso contrario el ue sucedió con las desconocidasC 0a ue estas ?ac"an
trabajar las onas de resuestas emocionales negativas.
Las emresas o#ertantes ?an visto en el )euromar*eting una gran
?erramienta de a0uda ara entender de una manera más detallada 0
esec"#ica sobre las necesidades de los consumidores 0 as" oder o#ertar el
roducto o servicio adecuado o más orientado ara satis#acerlas.
Ilustración 1 < Sistema -ognitivo
La Perceción 0 la Organiación de la In#ormación Sensorial.
La erceción es la manera or la cual trans#ormamos las sensaciones sin
signi#icado en objetos signi#icativos.
La erceción imlica la catación de la in#ormación a trav8s de nuestros
sentidos 0 su osterior rocesamiento ara darle un signi#icado. Puede
de#inirse como un roceso cognitivo a trav8s del cual obtenemos datos del
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eFterior 0 los organiamos de un modo signi#icativo en nuestro interiorC ara
tomar conciencia del mundo ue nos rodea. Dentro de este roceso la
sensación es la ue entrega la in#ormación en brutoC ero es la erceción
la ue ermite catar la realidad organiadaC estructuradaC lena de sentido
0 signi#icación.
Influencia del neuromarketing
>leiFner @212BC in#luenciasN
7. 7ristóteles @3,4 a. -. H 322 a. -.BC cre"a ue era el coraón uien
regulaba los rocesos ?o0 conocidos como neuronales. Incluso antesC en lacultura antigua egicia @3. a. -.B al arecer tamoco se valoraba muc?o
el cerebro cuando se momi#icaban a los muertosC se sacaba el cerebro 0 se
botabanC no as" el coraón u otros órganos. stos Gltimos eran removidos
con cuidado 0 se reubicaban en el cuero o en jarros ue se dejaban al lado
de la momia. De ?ec?oC los egicios consideraban al coraón como el
órgano más imortante del cuero. Para ellosC era la esencia de la vida.
)o obstante lo anteriorC #ueron los mismos egicios los autores de los
escritos más antiguos sobre el cerebro 0 arte de su anatom"aC como la
meninge 0 el l"uido ce#alorrau"deo. Esta in#ormación se encuentra en un
airo llamado Pairo TuirGrgico de EdKing Smit?. El documento data de
a5o 1+ a.-C ero estar"a basado en teFtos ue remontan del a5o 3
a.-. Es considerado el rimero documento m8dico sobre el cerebro en la
?istoria de la ?umanidad. Se cree ue este airo #ue escrito or el #"sico
egicio Im?ote.
:. /iócratesC reci8n en los a5os 4 a.- se5ala ue el cerebro está
imlicado en las sensaciones 0 ue es la base de nuestra inteligencia.
PlatónC de la misma 8ocaC coincide con /iócratesC se5alando ue el
cerebro es el resonsable del roceso mentalC desmintiendo as" las
declaraciones de 7ristóteles sobre el coraón como ente resonsable de la
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inteligencia. Estos #ueron los rimeros cimientos ara llegar a lo ue
conocemos ?o0 como neurociencia.
-. (?omas UillisN La neurociencia modernaC ue acetó al cerebro comoente rocurador del sistema nerviosoC data del a5o 1&&4. El m8dico ingl8sC
(?omas UillisC divulga el -erebri7natomeC documento sobre la anatom"a
cerebral. Se considera como el rimer intento de conocer en ro#undidad el
sistema nervioso. Uillis #ue in#luenciado or 9en8 DescartesC 0 ten"a
esecial inter8s or la #iloso#"a cartesiana. La #iloso#"a cartesiana seara al
cuero del alma. 7s"C las en#ermedades asaron de ser trastornos de un
sistema en el cual in#lu"an los asectos sicológicosC sociales 0
ambientalesC a aver"as o trastornos de algGn órgano causados or
elementos eFtra5os al cuero. :ajo esta rimiciaC Uillis udo aortar con
investigaciones anatómicas 0 #isiológicas del cerebro. Es el rimer cient"#ico
en relacionar #unciones mentales a áreas esec"#icas del cerebroC
?aci8ndose as" acreedor del t"tulo de #undador de neuroanatom"aC de la
neuro#isiolog"a 0 de la neurolog"a eFerimental.
D. 7 mitad del siglo ;;C el descubrimiento de la sico#armacolog"a ?ace otroaorte al er#eccionamiento de la neurociencia. sta ermitió el tratamiento
de la esuio#reniaC ansiedadC 0 muc?as en#ermedades mentales ue ?o0
conocemos. Por GltimoC otro ilar #ue la neuroimagen. El a5o 23C el
u"mico estadounidense Paul Lauterbur 0 el #"sico británico Peter 'ans#ield
recibieron el remio )obel de 'edicina or el desarrollo de la 9esonancia
'agn8tica. Las imágenes obtenidas del cerebro ermit"an detectar cambios
en la distribución del #lujo sangu"neo cuando la ersona desarrolladeterminadas tareasC o en distintos escenarios emocionales o
motivacionales. La neuroimagen es ?o0 en d"a la t8cnica basal en la cual la
neurociencia reosa.
Tecnologías utilizadas en el Neuromarketing
'ej"a @212BC las cuatro tecnolog"as alicadas en el )euromar*eting más
comGnmente sonN
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7. 9esonancia 'agn8tica #uncional @#'9IBN esta tecnolog"a ermite
monitorear #unciones #isiológicas. El #'9I es costosa ero genera
resultados mu0 comletos 0 con#iables.
:. Ence#alogra#"a @EE>BN esta tecnolog"a mide los cambios el8ctricos del
cerebro. El EE> es la t8cnica más barata 0 accesible.
-. 'agneto Ence#alogra#"a @'E>BN esta tecnolog"a mide los cambios
magn8ticos ue se roducen en el cerebro.
D. (omogra#"a @PE(BN esta tecnolog"a consiste en monitorear #unciones
#isiológicas ue ueden su#rir alteraciones con la actividad cerebral comoson el metabolismoC el #lujo de sangreC el volumen de sangre 0 la
oFigenación de la sangre.
Características que mide el neuromarketing
'ej"a @212BC mide las ondas cerebrales tomando tres caracter"sticasN
atenciónC emoción 0 memoria.
7. La atenciónN esta caracter"stica es la más #ácil de lograr en un anuncio.
:. La emociónN esta caracter"stica debe subir 0 bajar ermanentemente
ara ue sea bueno 0a ue si la emoción es mu0 alta or muc?o tiemo
uede roducir agotamiento.
-. La memoriaN esta caracter"stica es el más di#"cil de lograr. Si se logra
signi#ica ue el anuncio es bueno 0a ue la ersona lo recordará desu8s
de ?aberlo visto
6/2 E)tr,t'+#, !%*#"#t,r#,
Podemos de#inirla como el Proceso social 0 administrativo mediante el cual
las ersonas 0 gruo obtienen auello ue necesitan 0 uierenC creando
roducto 0 valores e intercambiando con terceros cu0o roósito es
satis#acer las necesidades 0 an?elos de los consumidores.
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Es imortante la mercadotecnia orue combina muc?as actividadesN la
investigación de mercadoC el desarrolloC la distribuciónC los recios 0 la
ublicidad de los roductosC las ventas ersonales 0 otras másC dise5ada
ara ulsarC servir 0 satis#acer las necesidades de los clientes al tiemo ue
alcana las metas de la organiación.
La mercadotecnia es una discilina ue al inicio se desarrolló en relación
con la venta de roductos #"sicos. El inter8s or este tio de mercanc"a
uede ?acer ue no se advierta la eFistencia de muc?as otras variedades
ue tambi8n son comercialiables como los serviciosC organiacionesC
ersonasC lugares e ideas.
La mercadotecnia tiene cuatro elementos ue lo integran como arte total
de la comercialiación de una emresa.. Estos cuatro elementos sonN
ProductoC PlaaC PrecioC Promoción.
La mercadotecnia es un roceso social de satis#acción de deseos. -uando
el ?ombre rimitivo viv"a en las cavernasC era autosu#iciente ero oco a
oco se #ueron relacionando unos con otrosC crearon villas en las cuales se
iniciaron las rimeras #ormas de mercado. Los ?ombres se concentraban en
roducir lo ue mejor od"an ?acerC unos sembraban 0 otros criaban ganado
de manera ue intercambiaban sus roductos.
En la 9evolución IndustrialC desde 1, ?asta el a5o de 12C en las
emresas de Euroa 0 EE66C se mostró una clara orientación a la
roducción. Dado ue todo lo ue se roduc"a era consumido de inmediatoC
la manu#actura determinaba las caracter"sticas de los roductos. )o eranecesario comercialiar ara venderC todo se consum"a de inmediatoC #uera
lo ue #ueraC lo ue se roduc"a. El consumidor no ten"a tiemo de
seleccionar ni #ormaC ni colorC tomaba cualuier cosa. La demanda sueraba
la o#ertaC tambi8n se cre"a ue los consumidores re#er"an roductos ue
estaban disonibles 0 eran costeables 0 ue or tanto la gerencia deber"a
concentrarse en mejorar la e#iciencia de la roducción 0 la distribución.
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7 artir de a5o de 12C donde la caacidad de comra se redujo al m"nimoC
se crearon 0 desarrollaron roductosC ue luego trataban de introducirse en
el mercado. 'uc?os de esos roductos no tuvieron 8FitoC otros tuvieron
8Fito momentáneo. Por esta raón surgió el conceto de roducto ue dice
ue los consumidores re#ieren los roductos ue o#recen la mejor calidadC
deseme5o 0 caracter"sticasC 0 de ue or tanto la organiación debe
dedicar su energ"a a mejorar continuamente sus roductos. Los rocesos
de comercialiación #ueron analiados or las 6niversidades de Estados
6nidosC /arvard en esecial 0 oco a oco se ?a ido desarrollando toda una
serie de teor"asC ara asegurar el 8Fito de cualuier actividad comercial.
7ntes de a5o de 1$ se dio un nuevo conceto el cual era vender ue
consideraba ue los consumidores no comraran una cantidad su#iciente de
los roductos de la organiación si esta no realia una labor de ventas 0
romoción a gran escala.
El conceto ue dio origen al mercadeo o mar*eting @1$C /arvardC
(eodore LevittBC #ue el de orientar los roductos al gruo de comradores
@mercado metaB ue los iba a consumir o usar. %unto con ello se dirige loses#ueros de romoción a las masas @mass mar*etingB or medio de los
medios masivos ue comienan a aarecer @cineC radioC televisiónB. V de
au" surge el conceto de mar*eting ue dice ue el logro de las metas de
la organiación deende de determinar las necesidades 0 deseos de los
mercados metas 0 roorcionar las satis#acciones deseadas de #orma más
e#ica 0 e#iciente ue la de los cometidores.
Entre 1, 0 21 el conceto de mar*eting se ?a dividido en otras teor"as
como lo es :enc?mar*ingC mar*eting socialC mar*eting globalC la
comunicación de mar*eting integrado 0 el merc?andising.
La mercadotecnia en su ?istoria ?a generado varias teor"as como las
siguientesN
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:enc?mar*ing.Proceso de comarar los roductos de la coma5"a con los
de la cometencia o con los de la coma5"a l"deres de otras industriasC a #in
de encontrar #ormas ara mejorar la calidad 0 el deseme5o.
'ar*eting Social.El dise5oC la imlementación 0 el control de rogramas ue
buscan aumentar la acetabilidad de una ideaC causa o ráctica social en un
gruo meta. 'ar*eting >lobalN el mercado ue emresas realian en más
de un a"sC obtiene ventajas de investigaciónC desarrolloC roducciónC
mar*eting 0 #inanciamientoC además de ventajas en costos 0 en su
reutación ue no está al alcance de sus cometidores eFclusivamente
nacionales.
'ar*eting Integrado.-onceto segGn el cual la coma5"a integra 0 coordina
cuidadosamente sus mGltiles canales de comunicaciónC ara roorcionar
un mensaje claroC congruente 0 conveniente acerca de la organiación 0 sus
roductos.
La mercadotecnia se suone ue es un rocesoC or el cual se satis#acen
los deseos sociales 0 cu0o origen viene del roio ser ?umano rimitivo.
Los rimeros obladores ue viv"an en cuevasC satis#ac"an sus necesidades
0 se relacionaban los unos con los otrosC creando distintas #amilias 0 gruos
socialesC ara intercambiar objetos o alimentosC se estable as" el
antecedente del mercadoC dejando ue unos individuos se esecialicen en
auello ue saben ?acer mejor ue los demás.
Pero en el siglo ;I; @1,4$BC tanto en Euroa como en 7m8ricaC in#luenciado
or el avance de la revolución industrialC se le comiena a dar otro tio devaloración al mercado 0 se #ocalia más en la roducción. Durante la
revolución industrialC a #inales del siglo ;I; @1BC la roducción se
realiaba de #orma mu0 ráida 0 llegaba a los consumidores tambi8n de
#orma ráidaC aenas ?ab"a tiemo de ararse a ver si el roducto satis#ac"a
o no las necesidadesC 0 en u8 medida.
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!ue uiás a ra" de una crisis econom"a mundialC ue a rimeros del siglo
;; @12,B la roducción llegó a unos valores m"nimosC 0 entonces se udo
ararse a mirar ue es lo ue se estaba roduciendo. !ueron las roias
universidades las ue se encargaron de los estudios 0 análisis de mercadoC
aarecieron todo tio de teor"as mercantiles 0 cerca de 1$ cuando las
cama5as a gran escala comenaron a surgir como nuevo sistema
mercantil. (ambi8n coincide en el tiemo con la aarición de la alabra
mercadotecniaC de a?" ue digamos ue el antecedente de la
mercadotecnia venga de mediados del siglo ;; @1$B.
7arece tambi8n como una a0uda eFtra los grandes medios de
comunicación como la radioC la televisión 0 el cine. Son medios ue llegan a
las masas 0 a trav8s de los cuales se ueden lanar los roductos.
-ualuier variación de un eslogan o de un color o cualuier mati ue se
escae a la vista uede a#ectar una gran masa de millones de ersonasC 0
un eue5o orcentaje de millones de ersonas es un gran orcentaje.
7lgunos eFertos ?an tenido su roia de#inición de 'ercadotecniaC estas
son las interretaciones 0 untos de vista de algunos autores eFertosN
Para %erome 'c-art?0 @1&BC Premio (railblaer de la 7merican 'ar*eting
7sociationN WLa mercadotecnia es la realiación de auellas actividades ue
tienen or objeto cumlir las metas de una organiaciónC al anticiarse a los
reuerimientos del consumidor o cliente 0 al encauar un #lujo de
mercanc"as atas a las necesidades 0 los servicios ue el roductor resta
al consumidor o clienteW.
Para P?ili Jotler @1,,BC autor del libro WDirección de 'ercadotecniaWC la
mercadotecnia es 6n roceso social 0 administrativo mediante el cual
gruos de individuos obtienen lo ue necesitan 0 desean a trav8s de
generarC o#recer e intercambiar roductos de valor con sus semejantesW.
Para los consultores 7l 9ies 0 %ac* (rout @2&BC autores del libro WLa
>uerra de la 'ercadotecnia el t8rmino mercadotecnia signi#ica WguerraW.
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7mbos consultoresC consideran ue una emresa debe orientarse al
cometidor es decirC dedicar muc?o más tiemo al análisis de cada
WarticianteW en el mercadoC eFoniendo una lista de debilidades 0 #ueras
cometitivasC as" como un lan de acción ara eFlotarlas 0 de#enderse de
ellas.
Para StantonC Etel 0 Ual*er @2+BC autores del libro W!undamentos del
'ar*etingWN WLa mercadotecnia es un sistema total de actividades de
negocios ideado ara lanear roductos ue satis#agan las necesidadesC
asignarles reciosC romover 0 distribuirlos a los mercados metaC a #in de
lograr los objetivos de la organiaciónW.
La -?ie# EFecutive O##iceror sus siglas en ingles -EO @en emresas de
7m8rica Latina este t"tulo se conoce como Director >eneralC o >erente
>eneralB 0 #undadora de 'agic Sauce 'ediaC 9enee :lodgett @211BC
ublicó en (imes ue ara 8lN La mercadotecnia es un roceso continuo de
intercambio de comunicaciones con los clientes de una manera ue educaC
in#orma 0 establece una relación con el tiemo.
La arte Wcon el tiemoW es imortante 0a ue sólo con el tiemo se uede
crear con#iana. -on con#iana se constru0e una comunidad orgánicamente
en torno a roductos 0 servicios 0 los clientes se vuelven tan emocionados
alrededor de los roductos como la emresa mismaC ellos se convierten en
de#ensores lealesC clientes ue reiten una comra 0 ?abitualmente en
amigos. La mercadotecnia es una #orma mu0 buena ara identi#icar ue
enganc?a a las ersonas 0 ue les causa entusiasmo con tu marca 0
dáselosC ?acerlos articiar en el rocesoC 0 constru0e grandes amistades
en el roceso.
En s"ntesisC e integrando las anteriores de#inicionesC lanteo la siguiente
de#inición de mercadotecniaN
La mercadotecnia es un sistema total de actividades ue contiene un
conjunto de rocesos mediante los cuales se identi#ican las necesidades o
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deseos eFistentes en el mercado ara satis#acerlos de la mejor manera
osible al originar el intercambio de roductos 0Xo servicios de valor con los
clientesC a cambio de una ganancia o bene#icio.
7ntecedentes
/ong @214B uien realio una investigación ue se denominóN
)euromar*eting alicado a las emresas de venta de reuestos a di8sel
jaoneses 0 su incidencia en el comortamiento del consumidor en la
ciudad de 7mbatoC (esis ara 'agister en 7dministración de EmresasC
Ponti#icia 6niversidad -atólica del Ecuador. El autor conclu0eN El en#oue
ublicitario de las emresas deberá cambiar su aradigma e incluirse en un
conjunto sistemático caa de alcanar a un objetivoC evitando solo cumlir
su labor de in#ormar 0 llegar a la mente del consumidor constitu08ndose en
un #actor de recuerdo latente ue ermita mantener la lealtad entre la
emresa 0 el cliente.
'orales 0 9ivera @212B uienes realiaron en -olombia una investigación
descritiva documental ue se denominóN )euromar*etingN la ?erramienta
de di#erenciación de las emresas contemoráneasC (esis ara otar el
gradoC 6niversidad del 9osarioC :ogotá D.-. Los autores conclu0enN El
neuromar*eting es uiás uno de los m8todos o ?erramientas más
e#ectivos al momento de o#recer un roducto o servicioC 0a ue no solo
resenta el servicio o roducto #inal 0 lo vende sino ue alrededor de 8ste
crea un concetoC un esacioC una marcaC una tendenciaC una emoción 0 un
estilo de vida. Por GltimoC el neuromar*eting reresenta de manera ?ol"stica
la #iel reresentación de un entorno emresarial cada ve más cometitivo 0
eFigente en el ue las ?erramientas con las ue cuenten los emresariosC
esecialmente en el área de mar*etingC dirá muc?o del 8Fito ue ueda
llegar a tener o no una marca o un roducto.
León @21B uien realio una investigación ue se denominóN El
neuromar*etingN La llave de la caja de andoraC (esis ara trabajo de
grado. 6niversidad del 9osarioC :ogotá D.-. El autor conclu0eN El mar*eting
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0 la investigación de mercado son ?erramientas mu0 imortantes ara el
8Fito de una organiaciónC ero mecladas con otras discilinas como la
neurocienciaC son instrumentos ue roorcionan a las organiaciones un
sin #in de datos 0 osibilidadesC como los rove"dos or el )euromar*etingC
ue a0udan a ue los es#ueros de mar*eting cada d"a sean más e#ectivosC
ero ue as" mismo el mal uso de ellos uede desembocar en la
destrucción de la integridad 0 la libertad del ser ?umano.
+. P*,nt',-#'nto) o"tr#n,*')
Neuromarketing y la Toma de Decisiones
En rimer lugarN se descubrió ue la decisión de comrar o no un roducto
determinado no es racionalC sino ue deriva de #ueras inconscientesC or
ejemloC las comras imulsivas. SeguramenteC más de una ve ?as
llegado a casa con un roducto ue sabes ue no utiliarás ara nadaC ero
ue no ?as odido evitar de comrar.
Segundo t8rmino se determinó ueN la ma0or"a de las vecesC el roceso de
selección de comra de un bien o un servicio es algo relativamente
automático. Esta acción se deriva de los ?ábitos aduiridos a lo largo de la
vida del consumidor 0 otras #ueras inconscientesC entre las cuales tienen
muc?o eso la roia ?istoria del consumidorC la ersonalidadC las
caracter"sticas neuro#isiológicas 0 el conteFto #"sico 0 social ue lo rodeaC
etc. EstoC más o menosC euivale a decir ue el roducto ue comra el
consumidorC está determinado or lo ue ?a comrado con anterioridad 0
las eFeriencias ue ?a tenido con roducto o servicio.
Por GltimoC el sistema emocionalN una de las onas más antiguas del
cerebroC juega un ael mu0 imortante en los rocesos mentales de los
?umanosC 0 or lo tanto determina en gran arte el rumbo de las decisiones
de comra. V como todos sabemosC desde el unto de vista estrictamente
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racionalC dejarse in#luir or las emociones a la ?ora de comrar no es nada
bueno ara las #inanas.
)E69OPI97'IDE DE 9O'7)O
La W)euroiramide de 9omanoW es un modelo innovador 0 vanguardista ue
eFlica la secuencia de eventos mentales ue tienen lugarC desde nuestro
organismo recibe un estimulo a trav8s de nuestros órganos de los sentidos
?asta ue se convierte en acción @-onducta de comraBC asando or todas
las etaas de rocesamiento sensorialC emocionaC 0 cognitivo. La
metodolog"a atentada or )euromar*eting se basa en la medición de cadauna de estas etaasC a trav8s de tecnolog"a de unta desarrollada dentro
del camo de las neurociencias 0 comlementada or m8todos cognitivosC
lo cual nos ermite descubrir lo ue la gente verdaderamente iensa 0
siente.
7cciones observables de la gente al buscarC seleccionar 0 consumir un
roducto o servicio ara satis#acer sus necesidades 0 deseos.
Proceso emocional 0 mental ue sigue los asos antes mencionadosN
1B El consumidor identi#ica sus necesidades
2B 9eGne in#ormación
3B Se emociona
4B EvalGa las alternativas.
$B 9ealia la decisión de comra.
Están acciones están motivadas e in#luenciadas or asectos económicos 0
sicológicos como sus emocionesC sus valores #amiliaresC sociales 0
culturalesC sus asiraciones e in?ibicionesC su erceción del mundoC su
sentido comGn o or mero antojo.
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Es el Gltimo aso 0 el resultado de la interacción de todos los anteriores
antes descritos 0 desde el unto de vista cerebralC se ?a identi#icado una
región dentro del área #rontal derec?a ue se activa cuando eFiste una
motivación de comra.
LOS 3 -E9E:9OS
El )euromar*eting lantea ue todos contamos con 3 cerebros ue actGan
de #orma di#erente ante cada est"muloC de tal manera ue si entendemos
cómo #unciona cada uno es osible dise5ar estrategias ue logren imactar
de #orma ositiva 0 duradera en las ersonas.
-erebro )uevoN este cerebro iensa 0 rocesa la in#ormación de #orma
racional. 7u" lo imortante son los nGmerosC la ventaja ue o#rece el
roducto de acuerdo a sus cualidades.
-erebro 'edioN este cerebro siente 0 rocesa las emociones 0 sentimientos
de #orma visceral. 7u" lo imortante es cómo se siente la ersona ante la
marcaC la eFerienciaC el estilo de vidaC el glamourC etc.
-erebro antiguoN este cerebro decide.
)o uedo negar ue lo anterior suena comlicadoC ero a#ortunadamente
desu8s de varios a5os 0 gracias muc?os ro#esionales utiliando el
)euromar*etingC ?o0 es una tarea un oco más sencilla el entenderlo 0
alicarlo.
,. M,r"o Con"'t!,*
)ecesidadN Es un estado interno de tensión rovocado cuando no eFiste un
euilibrio entre lo reuerido 0 lo ue se tiene o osee. Las necesidades
están ?abitualmente vinculadas al estado #"sico del organismo. En
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ocasionesC cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos
esec"#icos nos encontramos con los deseos
DeseoN !ormas ue aduiere una necesidad ?umana moldeada or la
cultura 0 la ersonalidad del individuo.
DemandaN Es el deseo de aduirir un roductoC ero con el agregado de
ue se debe de tener la caacidad de aduirirlo @económicaC de accesoC
legalB.
Sin embargoC el mercadeo no crea las necesidadesC ues estas sonin?erentes a las ersonasC aunue el racticante de mercadeo orienta los
deseos 0 estimula la demanda de determinado roducto 0 marca. Por
ejemloN EFiste la necesidad de saciar la sedC crear el deseo de saciar la
sed con una gaseosa 0 or ultimo crear la demanda de bebida ue o#reca
la emresa.
alor ara el clienteN Es la relación ue establece el cliente entre los
bene#icios @#uncionalesC estatusC etc.B ue ercibe del roducto ue se
o#rece 0 los costos @económicosC tiemoC es#uerosB ue reresenta
aduirirlo.
Otros elementos como la simli#icación en la toma de decisión de comraC
la lealtadC 0 la jeraruiación de bene#iciosC ?an sido incluidos en el
desarrollo de la o#ertaC a trav8s de la creación de rouestas de valor
orientadas a con#igurar roductos 0 servicios ue satis#agan ótimamentelas necesidades 0 deseos de los individuos a uienes van dirigidas.
El grado de satis#acciónN Es el estado an"mico de bienestar o dececión ue
se eFerimenta tras el uso de un bien. V si bien la satis#acción está
vinculada a criterios de comaración 0 eFectaciónC donde la erceción
sobre la o#erta tiene un lugar mu0 relevanteC se ?a demostrado ue el
deseme5o real de la o#erta en la atención de necesidadesC deseos 0
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bienes de ordenC tiene un e#ecto más duradero 0 sostenible en ellaC raón
or la cual la mercadotecnia estrat8gica transita de la simboliación a la
con#iguración de la o#erta.
IntercambioN Imlica la articiación de dos o más artes ue ceden algo
ara obtener una cosa a cambioC estos intercambios tienen ue ser
mutuamente bene#iciosos entre la emresa 0 el clienteC ara construir una
relación satis#actoria de largo lao.
. 9#$t')#) : (,r#,%*') ' *, #n(')t#+,"#$n;
9#$t')#) Pr#n"#,*
Las cama5as de neuromar*eting in#lu0en de manera directa 0 signi#icativa
en el dise5o de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela
de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.
9#$t')#) S'"!n,r#,)
1. EFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as de neuromar*etingsobre el dise5o del material bibliográ#ico de una estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la
cama5a de admisión H 21&.
2. EFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as de neuromar*eting
sobre el dise5o del euio multimedia de una estrategia ublicitaria dirigida
al asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de
admisión H 21&.
3. EFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as de neuromar*eting
sobre la segmentación de objetivos de una estrategia ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de
admisión H 21&.
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4. EFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as de neuromar*eting
sobre la determinación de metas de una estrategia ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de
admisión H 21&.
1.3or-!*,"#$n ' <,r#,%*')
<,r#,%*' In''n#'nt'
-ama5as de )euromar*eting
In#",or')
!actores subconscientes
Emociones vinculadas a la #amilia
-ama5as de ublicidad
<,r#,%*' D''n#'nt'
Dise5o de una estrategia ublicitaria
In#",or')
'aterial bibliográ#ico
Euio multimedia
Segmentación de objetivos
Determinación de metas
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11. O'r,"#on,*#=,"#$n ' <,r#,%*')
(abla 1 < Oeracionaliaci=n de variables<,r#,%*' In#",or E)",*,)
<,r#,%*'In''n#'nt'>
-ama5as de)euromar*eting
!actoressubconscientes Escala Li*ert 7datada
1B :aja @1<33B Porcentual
2B 9egular @34<&&B Porcentual
3B 7lta @&+<1B Porcentual
Emocionesvinculadas a la#amilia
-ama5as deublicidad
<,r#,%*'D''n#'nt'>
Dise5o de unaestrategia ublicitaria
'aterialbibliográ#ico Escala Li*ert 7datada
1B Inadecuada @1<33BPorcentual
2B 9egular @34<&&B Porcentual
3B 7decuada @&+<1BPorcentual
Euio multimedia
Segmentación deobjetivos
Determinación demetas
12.M,tr#= ' Con)#)t'n"#,
(abla 2 < 'atri de consistencia
PROBLEMAS OB7ETI<OS 9IPÓTESIS <ARIABLES INDICADOR
Pro%*'-, +'n'r,*
QDe u8 manera in#lu0en
las cama5as de
neuromar*eting en el
dise5o de una estrategia
ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela de
Posgrado de la 6)'S'
durante la cama5a de
admisión H 21&R
Pro%*'-,) ')'"45#"o)
1. Q-ómo in#luencian las
cama5as de
neuromar*eting sobre el
dise5o del material
O%&'t#(o +'n'r,*
Determinar la manera en
ue las cama5as de
neuromar*eting in#lu0en
de en el dise5o de una
estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de
la 6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&.
O%&'t#(o) )'"!n,r#o)
1. Identi#icar la in#luencia
de las cama5as de
neuromar*eting sobre el
9#$t')#) Pr#n"#,*
Las cama5as de
neuromar*eting in#lu0en de
manera directa 0
signi#icativa en el dise5o de
una estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de la
6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&.
9#$t')#) S'"!n,r#,)
1. EFiste una in#luencia
signi#icativa de las
cama5as de
Variable
Indeendiente
-ama5as de
)euromar*eting
Variable
Deendiente
Dise5o de una
estrategia
Indicadores
!actores
subconscientes
Emociones
vinculadas a la
#amilia
-ama5as de
ublicidad
Indicadores
'aterial
bibliográ#ico
Euio
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bibliográ#ico de una
estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de
la 6)'S' durante lacama5a de admisión H
21&R
2. Q-ómo in#luencian las
cama5as de
neuromar*eting sobre el
dise5o del euio
multimedia de una
estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de
la 6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&R
3. Q-ómo in#luencian las
cama5as de
neuromar*eting sobre la
segmentación de
objetivos de una
estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado dela 6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&R
4. Q-ómo in#luencian las
cama5as de
neuromar*eting sobre la
determinación de metas
de una estrategia
ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela de
Posgrado de la 6)'S'
durante la cama5a de
admisión H 21&R
dise5o del material
bibliográ#ico de una
estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado dela 6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&.
2. Describir la in#luencia
de las cama5as de
neuromar*eting sobre el
dise5o del euio
multimedia de una
estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de
la 6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&.
3. Indagar la in#luencia de
las cama5as de
neuromar*eting sobre la
segmentación de objetivos
de una estrategia
ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela dePosgrado de la 6)'S'
durante la cama5a de
admisión H 21&.
4. De#inir la in#luencia de
las cama5as de
neuromar*eting sobre la
determinación de metas
de una estrategia
ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela de
Posgrado de la 6)'S'
durante la cama5a de
admisión H 21&.
neuromar*eting sobre el
dise5o del material
bibliográ#ico de una
estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a laEscuela de Posgrado de la
6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&.
2. EFiste una in#luencia
signi#icativa de las
cama5as de
neuromar*eting sobre el
dise5o del euio
multimedia de una
estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de la
6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&.
3. EFiste una in#luencia
signi#icativa de las
cama5as de
neuromar*eting sobre la
segmentación de objetivosde una estrategia
ublicitaria dirigida al
asirante a la Escuela de
Posgrado de la 6)'S'
durante la cama5a de
admisión H 21&.
4. EFiste una in#luencia
signi#icativa de las
cama5as de
neuromar*eting sobre la
determinación de metas de
una estrategia ublicitaria
dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de la
6)'S' durante la
cama5a de admisión H
21&.
ublicitaria multimedia
Segmentación de
objetivos
Determinación de
metas
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13.M'too*o+4,
1/1 T#o : D#)'?o ' In(')t#+,"#$n
Tio de estudio.
DescritivaN uesto ue este tio de investigación se roone describir
de modo sistemático las caracter"sticas de una oblación situación o
área de inter8s.
-orrelacionalN Porue se ?an establecido las relaciones entre la
variable indeendiente sistema de control de almac8n 0 la variabledeendiente desac?o de suministros orue se describirán 0
detallaran las variables 0 dimensiones ue intervienen @ariable
IndeendienteN -ama5as de )euromar*eting A ariable DeendienteN
Dise5o de una estrategia ublicitariaB. 7demás de buscar la relación
entre dic?as variables. SegGn el nivel de medición será de tio
cuantitativo orue se usara los m8todos estad"sticos ara su análisis
de ambas variables. @!E9)Y)DEZC 211C ág. 214B.
Dise!o de in"estigaci#n.
El Dise5o de esta investigación es no eFerimental orue no se ?an
maniulado deliberadamente las variables. En la investigación no
eFerimental el investigador observa los #enómenos tal como se dan en
su conteFto naturalC ara desu8s analiarlos. (ambi8n uede alicar
?erramientas de medición como encuestasC entrevistasC etc.C ero no se
tiene ni se ejerce in#luencia directa sobre la ersonaC gruo o emresa
ara desu8s medir el e#ecto de dic?a in#luencia.
El dise5o de esta investigación es transversal 0a ue se obtienen los
datos en un solo momento 0 su roósito es describir los rasgos o
caracter"sticas de un gruo de ersonas emresasC etc. O analiar la
incidencia o interrelación de los rasgos o variables identi#icados en un
momento dado.
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(97)SE9S7L<-O99EL7-IO)7L orue la relación de la
in#ormación sobre ambas variables se ?ace en un momento
establecidoC 0 orue buscamos obtener la relación eFistente entre
ambas variables.
D$ND%&
' Variable IndeendienteN -ama5as de )euromar*eting
1 N Observaciones
( Variable DeendienteN Dise5o de una estrategia ublicitaria
1/2 Po%*,"#$n
PoblaciónN DirectivosC (rabajadores 0 estudiantes de la Escuelas 0
6nidades de Posgrado de la 6)'S'.
1/ Un#, ' An*#)#)
6n DirectivoC un (rabajador de la Escuela de Posgrado 0Xo 6nidad de
Posgrado de la 6)'S'.
29
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1/. C*"!*o : T,-,?o ' M!')tr,
07.0:
4.0)(:
4.0)(:
)96.1(:
:
2
2
muestreodeerror E
fracasoaciertonodead probabilid Q
éxitoaciertodead probabilid P
normal ladevalor Z
muestraladetamañon
E
pq Z n
=
=
=
1/ S'*'""#$n ' *, M!')tr,
'8todo aleatorio estrati#icado. Se calcula el intervalo constante entre elnGmero de individuos 0 la muestra del cociente obtenido. Se elige al
aar un nGmero contenido dentro de estos arámetros 0 a artir de 8l
se sumara el mismo nGmero ara elegir la siguiente muestra 0 as"
sucesivamente ?asta comletar el nGmero de muestra reviamente
calculada.
'uestras tomadas a DirectivosC (rabajadores 0 Estudiantes de la
Escuela 0 6nidades de Posgrado de la 6)'S'. Estimadores de 'edia
0 arianas.
1/6 T@"n#", ' R'"o*'""#$n ' D,to)
Los datos serán recolectados mediante imlementación de Encuestas
PilotosC utiliando el muestreo aleatorio simle ara la selección de las
unidades muestrales.
1/ T,-,?o ' M!')tr,
El tama5o de la muestra será or cálculo a trav8s de un muestreo
aleatorio estrati#icado segGn la #órmula ue ?emos de#inido
anteriormente.
)n& *+, alumnos-
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14.Pr')!!')to
(abla 3 < -alculo del Presuuesto a utiliar
)[-O)-EP(O
DE >7S(OS-7)(ID7D
-OS(O
6)I(79IO
(O(7L
P79-I7L
(O(7L PO9
-O)-EP(O:IE)ESN1 '7(E9I7LES 2 1$ 32 I'P9ESIO)ES 4$ C4 1,3 (E;(OS. $ 1 $4 O(9OS. 1 1
(O(7L 1,SE9I-IOSN
$ DI>I(7-I\) 1 2 2& I)(E9)E( , 1C$ 12+ !O(O-OPI7DO 3 .$ 1$, 'OILID7D
PE9SO)7L V
DE 7POVOS
$ $
(O(7L +>7S(O (O(7L 2$
uenteN Elaboración roia
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1$.Crono+r,-,
(abla 4 < >annt de -ronograma de actividades or semanas
ACTI<IDADESCRONOGRAMA 2016
En'ro 3'% M,r A%r M,: 7!n01 02
0
0.
0 06 0 0 0 10 11 12 1 1. 1 16 1 1 1 20 21 22 2 2.
R'!n#$n '"oor#n,"#$n D't'r-#n,"#$n '*o) Pro:'"to) 'In(')t#+,"#$n
P*,nt',-#'nto :3or-!*,"#$n '*Pro%*'-,/
O%&'t#(o) :Ant'"''nt') ' *,#n(')t#+,"#$n/
7!)t#5#","#$n/ M,r"o T'$r#"o/M,r"o Con"'t!,*Fo"'nt' '&'t'-t#"o
M'too*o+4, 'In(')t#+,"#$n> T#o: #)'?o '#n(')t#+,"#$n/D'5#n#"#$n :o'r,"#on,*#=,"#$n' *,) (,r#,%*')/
Po%*,"#$nH M!')tr,: M!')tr'o/ T@"n#",) '
#n)tr!-'nto) 'r'"o*'""#$n ',to)/ <,*#,"#$n :"on5#,%#*#, '*#n)tr!-'nto/M@too) 'An*#)#) ' ,to)
A)'"to)A-#n#)tr,t#(o) Pr')'nt,"#$n '*Pro:'"to ' T')#)FIn5or-' "o-*'tor'*#-#n,r/
R'(#)#$n '*Pro:'"to ' T')#)/Fo"'nt' '&'
t'-t#"o
E)t!#,nt' "orr#+' S!)t'nt,"#$n '*Pro:'"to ' T')#)/F7!r,o A o"
uenteN Elaboración roia
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1&.B#%*#o+r,54,
:alanóC -. A Sabat8C %. @s.#B. )eurociencias 0 ublicidadN la nueva #rontera
de la ersuasión. I -ongreso Internacional -omunicación
9ealidadC
:atistaC '.C !átimaC '. 0 'oraC -. @21B. )euromar*etingN -onocer al
cliente or sus erceciones. 9evista (ec EmresarialC
)oviembre 21C ol. 4 )um. 3X <<1.
:arrosC 9. @2&B. La marca 0 el deseo. :uenos 7iresN Del )uevo
EFtremo.
:raidotC ). @2B. )euromar*eting QPor u8 tus clientes se acuestan con
otros si dicen ue le gustas tGR :arcelonaN Ediciones >estión
2.
:raidotC ). @211B. :iomedicina del imacto ublicitario. 9evista
electrónica 'ercadoC Editorial -o0untura S.7. 9ecuerado de
?ttNXXKKK.mercado.com.arXnota.?Rid]3&,114
!errerC 7. @2B. )euromar*etingC la tangibiliación de las emociones.
@(esis doctoral de la 6niversitat 7bat Oliba -E6B 9ecuerado
de ?ttNXX?dl.?andle.netX2+2X34&
!err8sC %. @2B. Las antallasC entre la raón 0 la emoción. -uadernos de
edagog"aC 6niversitat Pomeu !abraC :arcelona.
9ecuerado de
?ttNXXascun.moodle.com.coX#ile.?X1X!erres^%oan^<
^Las^antallas^entre^la^raon^0^la^emocion.d#
!is?erC -.C -?inC L. A JiltmanC 9. @21B. De#ining neuromar*etingN
ractices and ro#essional c?allenges. Deartment o#
Ps0c?iatr0C -olumbia 6niversit0C )eK Vor*C )V.
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!ugateC D. @2,B. 'ar*eting services more e##ectivel0 Kit? neuromar*eting
researc?N a loo* into t?e #uture. %ournal o# Services 'ar*etingC
Uestern Jentuc*0 6niversit0C :oKling >reenC Jentuc*0C 6S7.
olume 22C )umber 2.
>rimsonC 7. @2B. Interculturalidad 0 comunicación. -olombiaN >ruo
Editorial )orma.
IanniC O. @Ed.B. @2&B. (eor"as de la globaliaciónC +ma edición. 'adridN
siglo FFi de Esa5a.
LeónC -. @21B. El neuromar*etingN la llave de la caja de Pandora @(esisdoctoralC 6niversidad del 9osarioC :ogotáC -olombiaB.
9ecuerado de ?ttNXX?dl.?andle.netX133&X23.
Lev0C ). @2B. )euromar*etingN Et?ical and Political -?allenges. OF#ord
-entre #or )euroet?ics. 9ecuerado de
?ttNXXKKK2.units.itXeticaX2^2XLEV.d#
LóeC :. @s.#.B. 'ar*eting 0 emociones. EsicC :usiness A 'ar*etingSc?ool. -entro 7dcristo a la 6niversidad 9e0 %uan -arlos.
9ecuerado de ?ttNXXKKK.esc<ea. ?ttNXXKKK.esc<
ea.netXcon#erencesXmar*etingX2,^cX'aterialiXPaerX!rXLo
eaue.d#netXcon#erencesXmar*etingX2,^cX'aterialiXPa
erX!rXLoeaue.d#
'al#itanoC O.. 7rteagaC 9.C 9omanoC S. 0 Sc"nicaC E. @2+B.
)euromar*etingN cerebrando negocios 0 servicios. :uenos
7iresN >ranica.
'ar*etingdirecto.com. @2&B. El neuromar*eting con#irma el oder de las
marcas. 9ecuerado de
?ttNXXKKK.mar*etingdirecto.comXesecialesXneuromar*etingXel
<neuromar*eting<con#irma<el<oder<de<las<marcasX
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'aru8sC >. @2B. 9acionalidadC Econom"a e Interdiscilinariedad.
!acultad de -iencias EconómicasC 6niversidad de :uenas
7ires.
?ttNXXKKK.econ.uba.arXKKKXinstitutosXcieceXublicacionesX9ac
ionalidad^Economia^e^Interdiscilinariedad.d#
OlamendiC >. @s.#.B. )euromar*eting. 9ecuerado de
?ttNXXKKK.estoesmar*eting.comX'ar*etingX)euromar*eting.d
#
OlsonC >. @2,B. Ue Emat?ieC (?ere#ore Ue 7reN (oKard a 'oral
)euroolitcs. Z )et H (?e Sirit o# 9esistance Lives.9ecuerado de ?ttNXXKKK.communications.orgXKe<
emat?ie<t?ere#ore<Ke<are<toKard<a<moralneuroolitics.
9amosC '. @2+B. La emoción como valor estrat8gico de la marca. De la
inteligencia emocional al dise5o Jansei. (elosC -uaderno de
-omunicación e Innovación. 9ecuerado el 2, de #ebrero de
211 en
?ttNXXsociedadin#ormacion.#undacion.tele#onica.comXtelosXarticuloersectiva.as_idarticulo]2Arev]+1.?tm
9eal 7cademia Esa5ola. @21B Diccionario de la Lengua Esa5ola.
Disonible en la red en ?ttNXXKKK.rae.es
9envois8C P. A 'orinC -. @2+B )euromar*etingN understanding t?e bu0
button in 0our customer`s brain. )as?villeN (?omas )elsonC
Inc.
9iveraC %.C 7rellanoC 9. 0 'oleroC . @Ed.B @2B. -onducta del consumidor.
'adridN ESI- EDI(O9I7L.
Sc?i##manC L. 0 LaarC L. @2$B. -omortamiento del consumidor. 'adridN
Pearson educación.
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1+.ANEOS
Pr!'%, ' *,) #$t')#)>
9#$t')#) G'n'r,*
1J PLANTEAMIENTO DE 9IPÓTESIS>
90> Las campañas de neuromarketing no infuyen de maneradirecta y signicativa en el diseño de una estrategiapublicitaria dirigida al aspirante a la Escuela de Posgrado de laUNMSM durante la campaña de admisión !"#$.
91> Las campañas de neuromarketing infuyen de manera
directa y signicativa en el diseño de una estrategiapublicitaria dirigida al aspirante a la Escuela de Posgrado de laUNMSM durante la campaña de admisión !"#$.
2J NI<ELES DE SIGNI3ICACIÓN>
] .$ @con $ de con#ianaB
J ESTADÍSTICO DE PRUEBA>
r de -?2
DóndeN
En t8rminos generales diremos ueN
Si r @-orrelación de -?2B C$ la asociación no se cumle.
Si r @-orrelación de -?2B f C$ la asociación se cumle.
. Co-,r,r
Para n<2 grados de libertad
DóndeN
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/ R')!*t,o)>
Tabla 5 - Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing & Diseñode una estrategia publicitaria)
Campañas de neuromarketing & Diseño
de una estrategia publicitaria
Correlación de Ch2,977
Sig. (bilateral,!2"
Suma de cuadrados # productoscru$ados
2,!!!
Co%arian$a ,!27
'7
) *a correlación es signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral.
6/ Con"*!)#$n>
De la alicación del estad"stico de rueba 9 de -?2 el resultado de
-orrelación se muestra con un "ndice deC .++C es decir +.+C con un
"ndice de libertad de C23 o 2.3 C con lo ue validamos nuestra
?iótesis alterna ue sugiere ue Las campañas de
neuromarketing infuyen de manera directa y signicativa en el
diseño de una estrategia publicitaria dirigida al aspirante a la
Escuela de Posgrado de la UNMSM durante la campaña de
admisión !"#$C validándola.
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9#$t')#) E)'"45#", 1
1J PLANTEAMIENTO DE 9IPÓTESIS>
90
> )o eFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as deneuromar*eting sobre el dise5o del material bibliográ#ico de unaestrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado dela 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.
91> E%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre el diseño del material bibliogr&co deuna estrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión !"#$.
2J NI<ELES DE SIGNI3ICACIÓN>
] .$ @con $ de con#ianaB
J ESTADÍSTICO DE PRUEBA>
r de -?2
DóndeN
En t8rminos generales diremos ueN Si r @-orrelación de -?2B C$ la asociación no se cumle.
Si r @-orrelación de -?2B f C$ la asociación se cumle.
. Co-,r,r
Para n<2 grados de libertad
DóndeN
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/ R')!*t,o)>
Tabla - Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing & Diseñodel material bibliogr!"ico de una estrategia publicitaria)
Campañas de neuromarketing & Diseñodel material bibliogr-+ico de una
estrategia publicitaria
Correlación de Ch2,9 )
Sig. (bilateral,!"
Suma de cuadrados # productoscru$ados ,!/9
Co%arian$a ,!2
'7
) *a correlación es directamente signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral. (0' ) 1ceptación de normas
6/ Con"*!)#$n>
De la alicación del estad"stico de rueba 9 de -?2 el resultado de
-orrelación se muestra con un "ndice de C&&C es decir ,.+C con un
"ndice de libertad de C34 o 3.4C con lo ue validamos nuestra
?iótesis alterna ue sugiere ue EFiste una in#luencia signi#icativa de
las cama5as de neuromar*eting sobre el dise5o del material
bibliográ#ico de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la
Escuela de Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H
21&C validándola.
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9#$t')#) E)'"45#", 2
1J PLANTEAMIENTO DE 9IPÓTESIS>90> )o eFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as deneuromar*eting sobre el dise5o del euio multimedia de unaestrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado dela 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.
91> E%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre el diseño del e'uipo multimedia de unaestrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión
!"#$.
2J NI<ELES DE SIGNI3ICACIÓN>
] .$ @con $ de con#ianaB
J ESTADÍSTICO DE PRUEBA>
r de -?2
DóndeN
En t8rminos generales diremos ueN
Si r @-orrelación de -?2B C$ la asociación no se cumle.
Si r @-orrelación de -?2B f C$ la asociación se cumle.
. Co-,r,r
Para n<2 grados de libertad
DóndeN
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/ R')!*t,o)>
Tabla # -Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing & Diseño
del material bibliogr!"ico de una estrategia publicitaria)Campañas de neuromarketing & Diseño
del material bibliogr-+ico de unaestrategia publicitaria
Correlación de Ch2,97
Sig. (bilateral,!2
Suma de cuadrados # productoscru$ados ,!"
Co%arian$a ,!2
'7
) *a correlación es in%ersamente signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral. (0')elación con los dem-s
6/ Con"*!)#$n>
De la alicación del estad"stico de rueba 9 de -?2 el resultado de
-orrelación se muestra con un "ndice de C+$C es decir +.$ C con un
"ndice de libertad de C2$ o 2.$C con lo ue validamos nuestra
?iótesis alterna ue sugiere ue EFiste una in#luencia signi#icativa de
las cama5as de neuromar*eting sobre el dise5o del euio multimedia
de una estrategia ublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de
Posgrado de la 6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&C
validándola.
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9#$t')#) E)'"45#",
1J PLANTEAMIENTO DE 9IPÓTESIS>
90
No e%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre la segmentación de ob(etivos de unaestrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión !"#$.
91> E%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre la segmentación de ob(etivos de unaestrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión !"#$.
2J NI<ELES DE SIGNI3ICACIÓN>
] .$ @con $ de con#ianaB
J ESTADÍSTICO DE PRUEBA>
r de -?2
DóndeN
En t8rminos generales diremos ueN
Si r @-orrelación de -?2B C$ la asociación no se cumle.
Si r @-orrelación de -?2B f C$ la asociación se cumle.
. Co-,r,r
Para n<2 grados de libertad
DóndeN
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/ R')!*t,o)>Tabla $ - Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing &%egmentación de obeti'os de una estrategia publicitaria)
Campañas de neuromarketing &Segmentación de ob3eti%os de una
estrategia publicitaria
Correlación de Ch2,97)
Sig. (bilateral,!2
Suma de cuadrados # productoscru$ados
,!"
Co%arian$a ,!2
'7
) *a correlación es signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral. (0' )elación con los dem-s
6/ Con"*!)#$n>
De la alicación del estad"stico de rueba 9 de -?2 el resultado de
-orrelación se muestra con un "ndice de C&&C es decir +.&C con un"ndice de libertad de C24 o 2.4 C con lo ue validamos nuestra
?iótesis alterna ue sugiere ue E%iste una infuencia
signicativa de las campañas de neuromarketing sobre la
segmentación de ob(etivos de una estrategia publicitaria
dirigida al aspirante a la Escuela de Posgrado de la UNMSM
durante la campaña de admisión !"#$C validándola.
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9#$t')#) E)'"45#", .
1J PLANTEAMIENTO DE 9IPÓTESIS>
90> )o eFiste una in#luencia signi#icativa de las cama5as deneuromar*eting sobre la determinación de metas de una estrategiaublicitaria dirigida al asirante a la Escuela de Posgrado de la6)'S' durante la cama5a de admisión H 21&.
91> E%iste una infuencia signicativa de las campañas deneuromarketing sobre la determinación de metas de unaestrategia publicitaria dirigida al aspirante a la Escuela dePosgrado de la UNMSM durante la campaña de admisión !"#$.
2J NI<ELES DE SIGNI3ICACIÓN>
] .$ @con $ de con#ianaB
J ESTADÍSTICO DE PRUEBA>
r de -?2
DóndeN
En t8rminos generales diremos ueN
Si r @-orrelación de -?2B C$ la asociación no se cumle.
Si r @-orrelación de -?2B f C$ la asociación se cumle.
. Co-,r,r
Para n<2 grados de libertad
DóndeN
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/ R')!*t,o)>
Tabla - Resumen de correlación de Ch2 (Campañas de neuromarketing &Determinación de metas de una estrategia publicitaria)
Campañas de neuromarketing &Determinación de metas de una
estrategia publicitaria
Correlación de Ch2,9)
Sig. (bilateral,!
Suma de cuadrados # productoscru$ados ,!"
Co%arian$a ,!2
'7
) *a correlación es signi+icati%a al ni%el !,! (unilateral. (0' )elación con los dem-s
6/ Con"*!)#$n>
De la alicación del estad"stico de rueba 9 de -?2 el resultado de
-orrelación se muestra con un "ndice de C&&C es decir $.$C con un
"ndice de libertad de C4$ o 4.$ C con lo ue validamos nuestra
?iótesis alterna ue sugiere ue E%iste una infuencia
signicativa de las campañas de neuromarketing sobre la
determinación de metas de una estrategia publicitaria dirigida
al aspirante a la Escuela de Posgrado de la UNMSM durante la
campaña de admisión !"#$C validándola.