Apresentação para o Festival Colibri Comunicação Digital: O que o Setor Público pode aprender com o Setor Privado Nino Carvalho, Prof. MSc @ninocarvalho • CONSULTOR em Planejamento Estratégico de Marketing Digital • CAPACITAÇÃO E TREINAMENTO para organizações públicas e privadas • COORDENA o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil
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O que o Setor Público Pode Aprender com o Setor Privado
Palestra durante o Festival Colibri 2013 (Vitória - ES). Exemplos, conceitos, frameworks e cases de pontos de reflexão sobre como os setores público e privado podem e deveriam ser melhor integrados. Particularmente, fomentamos discussões no evento sobre o que o Setor Público pode aprender com o Setor Privado.
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Apresentação para o Festival Colibri
Comunicação Digital: O que o Setor Público pode aprender com o Setor Privado
Nino Carvalho, Prof. MSc@ninocarvalho
• CONSULTOR em Planejamento Estratégico de Marketing Digital
• CAPACITAÇÃO E TREINAMENTO para organizações públicas e privadas
• COORDENA o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil
Quem somos
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:: Experiência e Portfolio > Setor Público
Superior
Tribunal de
Justiça
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da RepúblicaTRE - MG Ministério da
Justiça
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:: Experiência e Portfolio > Setor Privado
Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing
e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e
é co-coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital
na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e dois livros,
além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e
Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter
Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou
cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos
setores.
Nino Carvalho, Prof. MSc
Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência
nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na
área digital, tido como pioneiro em Comunicação e Marketing Digital no país. Dá entrevistas e contribui
com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor
Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, UOL, Terra, entre outros.
Outros destaques na carreira:
- Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council
- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
- Trabalhos desenvolvidos para Embrapa considerados referências nacionais pelo Governo Federal
- Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B
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Para esquentar...
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Ranking da ONU para e-Gov (2012)
O Brasil ocupa a 59ª posição, de 193 países avaliados, no ranking 2012 da Organização das Nações Unidas (ONU) sobre governo eletrônico (E-Government Survey 2012) , tendo subido duas posições em relação ao mesmo ranking feito dois anos atrás.
Em relação aos países sul-americanos, o Brasil fica atrás de Chile (39º), Colômbia (43º), Uruguai (50º) e Argentina (56º).
Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o cidadão use para se expressar é positiva.
As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da escuridão e do ódio, e elas são!
Não há outra forma de lidar com isso além de promover educação e alfabetização digital. E nós devemos também combater as má ideias online e offline.
Há um crescente senso da importância da esfera pública digital. Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao mundo digital.
De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado, governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os cidadãos precisam exigir essa transparência.
Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
Em algum lugar não muito distante...
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O novo e-cidadão
Mais inclinado a reclamar
Muito mais exigente
Mais discriminador
Menos fiel, mais promíscuo em relação a marcas
Muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas, campanhas publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)
• Excesso de inovação
• Procura por encantamento
• Ambiente de abundância
• Comércio e interação em todo lugar
• A “nowconomy” (imediatismo)
• Busca por experiências
• Tecnologia é status (celulares, tablets, notebooks)
• Mestres do próprio universo
• Cultura Livre
• Nativos digitais
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Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva
com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado
Um dos exemplos mais marcantes – e talvez o mais grave – foi o de Alex Glikas, diretor comercial da Locaweb.
Durante um jogo de futebol em 2010, Alex, que torce para o Corinthians, escreveu diversas mensagens ofensivas à torcida do São Paulo, clube que era patrocinado pela empresa que dirigia.
Após excluir as mensagens e publicar um pedido de desculpas, Glikas foi afastado da diretoria da Locaweb, mas retornou oito meses depois e permanece no cargo até hoje.
Seu perfil no Twitter, que também continha opiniões sobre suas preferências por participantes de reality shows, nunca mais foi atualizado.
Há alguns aplicativos mobile que permitem que o usuário acesse informações sobre os Correios, como monitoramento de encomendas, busca de CEP e calculadora de frete.
Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas usam os dados disponibilizados no site.
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E na falta do poder público...
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O que podemos aprender com o Setor Privado?
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No monitoramento social, foram reconhecidos comentários negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes durante o barbear.
A empresa estudou o comportamento do consumidor e identificou que os cortes eram causados porque, como o produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais tempo que o recomendado.
Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para explicar o uso correto do barbeador e também investiu em melhorias no produto.
Monitoramento > Case Gilette Seis lâminas
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Ouvir e agir > Excelência no Atendimento
O Ponto Frio criou uma personagem para interagir com os internautas, respondendo absolutamente a todas as mensagens que os clientes mandam.
Em 2012, a média de respostas do “Pinguim” foi de seis mil mensagens por mês, que levaram a empresa a otimizar as vendas e atingir a marca de R$ 20 milhões em produtos vendidos online.
Em 2011, o BB recebeu um prêmio por sua atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento que monitora a rede social em tempo real, responde os posts, analisa menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.
A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja.
O responsável pelo perfil respondeu à cliente de forma agressiva, usando palavras ofensivas. A cliente, ofendida e insatisfeita, mencionou negativamente a empresa nas redes sociais e, em seguida, a dona da loja publicou uma nota de retratação na fanpage, responsabilizando um funcionário qualquer pelo erro. No entanto, outros problemas com vários clientes vieram à tona, além da suspeita de plágio na mensagem de retratação.
A Secretaria Municipal de Assistência Social de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz aniversário a uma de suas servidoras.
Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em pose e trajes inadequados, fazendo com que a página recebesse comentários indesejados. Além disso, os erros de ortografia também viraram motivo de piada.
A publicação foi removida, mas a imagem continua circulando nas redes sociais.