O Preo Justo quase sempre uma utopia, mas deve
serperseguidoAutor: Eloi SartoriResumoAs organizaes ainda hoje esto
por resolver a questo da Gesto dePreos. uitas soaquelas
queutilizamm!todos eestrat!gias
dos!"ulopassadoeasquev#emnoar$etingdeRela"ionamentoenaPre"i%i"ao&ient'%i"a(
uma %orma de "al"ular e de prati"ar o que "onsideram ser o
)Preo*usto).&ostumaser muitograndeadesilusoquandoper"e+emque(
paragrande parte dos "lientes( o "on"eito de )Preo *usto) di%ere do
seu. ,essemomento( -s vezes tardio demais( per"e+em que teria sido
melhor realizar avendaporumPreoA"eit.vel( devidamenteprevistona
/onadoA"ordo( eusu%ruir de seus +ene%'"ios dire"tos e indire"tos.
Para que isso seja poss'vel( !ne"ess.ria a reunio dealgumas
"ondies( ainda di%'"eis de sever nasorganizaes.A questo "entralA
viso de que a Gesto de Preos pode "ontri+uir para o aumento
da&apa"idade Estrat!gi"a "ostuma no ser "onsiderado pelas
organizaes(porquevivematerrorizadas"omapossi+ilidadedeteremdeentrar
numa0guerra de preos) "om a "on"orr#n"ia( j. que a 1ni"a arma que
"onhe"em soos des"ontos so+re o Preo 0%i2ado). Algumas "hegam a dar
ao Preo o status de algo sagrado(
simplesmenteporqueno"ompreendemsua"i#n"iaeen"ontramimensasdi%i"uldadesnoseu
trato. 3utras( no admitem sequer dis"uti4lo( j. que o v#em
estritamenteso+ a 5pti"a "onta+il'sti"a(havendoainda aquelas(que
re"onhe"emo valorestrat!gi"o do Preo( mas dei2am4no so+ a
responsa+ilidade de uma s5pessoa( normalmente representado pelo
propriet.rio ou por um alto e2e"utivo.3 Preo e o ar$eting&omo !
amplamente "onhe"ido( o Preo se "onstituinum dos itens
do0&omposto de ar$eting)( e ! um dos %a"tores "ondi"ionantes
para a de"isode "ompra do "liente(e por isso mesmo(seu n'vel"ostuma
ser o prin"ipalmotivo de %ri"es entre os respons.veis pelas 6endas
e aqueles que ode%iniram. Essas %ri"es so geradas pela
representatividade do Preo em relaoao 6alor Per"e+ido pelo "liente
em relao ao Produto( "onjugado "om outros%a"tores "omo o n'vel de
renda do "liente e o "omportamento da "on"orr#n"ia(dentre outros.
&omo as %oras que a"tuam nos mer"ados so "ada vez mais
din7mi"as(a organizao tam+!mdepende "ada vez mais de sistemas
"apazes depropor"ionar a "apa"idade de reagir( de %orma r.pida e
pre"isa( -s "onstantesmodi%i"aes no 6alor o+tido por seus "lientes(
ao "ontrapor o Pa"ote de
6alordaquiloquelhe!o%ere"ido"omoprodutoouservio(
aoPreoPer"e+ido(resultantedosomat5riodoPreo( 0%i2ado)
pelaorganizao( edosoutrosGastos ne"ess.rios para que suas
ne"essidades ou desejos sejam satis%eitos.3 ar$eting e sua
hist5ria&omo nem sempre o ar$eting en2ergou as "oisas dessa
%orma( vale apena uma +reve olhada em "omo %oi sua evoluo at! os
dias de hoje. ,oar$etingdop5s4guerra(
quenoremontaamuitomaisque89anos( !po"a em que 0tudo que se produzia
se vendia)( o %o"o era no produto ena produo em massa "omo %orma de
produzir a "ustos "ada vez menores. A%unodoar$eting( so+a5pti"ados
tradi"ionais :P;s(Place=Praa>(Promotion=Promoo>
ePrice=Preo> ( a seguir:percebido valorpercebido preopercebidos
benefcios___=?igura C 4 Equao de 6alorPara %ins elu"idativos( uma
+reve de%inio dos termos da equao se %azne"ess.ria: 0benefcios
percebidos) 4 "orrespondem - "apa"idade que o produtoou servio
temde satis%azer as ne"essidades e desejos do "liente.Bam+!m !
denominado Pa"ote de 6alor pois "ongrega no s5 o produtoem si mas
tam+!m tudo o que vai agregado a ele( "omo por e2emplo:assist#n"ia
t!"ni"a( atendimento( et"A 0preo_percebido) 4 "orresponde ao quanto
o "liente ter. que dar emtro"a pelos +ene%'"ios. 3 "liente "hega ao
0preoEper"e+ido) somando aoPreo de venda( os gastos adi"ionais(
ne"ess.rios para que possa dispordo produto ou servio( "omo
"om+ust'vel( tempo de deslo"amento(portagens( e et". Portanto o
Preo de venda integra o 0preoEper"e+ido)A 0valor_percebido) <
"orresponde ao quo"iente da equao( e"orresponde ao %a"tor de"isivo
na de"iso de "ompra do "liente. A equao apresentada "omo na ?igura
C( tam+!m pode serrepresentada "omo "onsta na ?igura D.valorebido
preo_perc valor _ de _ e cot pa=?igura D 4 Equao de 6alor DAssim(
al!mdore"onhe"imentodequearelaoentre%orne"edor e"lientese"onstitui
numarelaodeBro"a( re"onhe"e4setam+!mqueestarelao( depoisdeser
esta+ele"ida( deveser mantida( respeitandoopr!4requisito de que tem
de ser +en!%i"a para am+os( ou seja( tem de ser umarelao na qual os
dois lados ganham =win/win>. &omisso(
tornou4segeneralizadaavisodequeaorientaoparaoer"ado ! umdos
%a"tores de su"esso do ar$eting("ujamisso "onsiste(ento( em
esta+ele"er e manter relaes de Bro"a mutuamente +en!%i"as
"om"lientes e outros grupos de interesse.
Aorientaoparaoer"ado!de%endidapor autores "omoFohli G*aHors$iD( que
en%atizam os aspe"tos "omportamentais e "onsideramorientao para o
er"ado "omo a implementao do novo "on"eito dear$eting( e de%inem4na
"omo um "onjunto de a"tividades ou "omportamentosrela"ionados "om
a:gerao de in%ormao =market intelligence generation>Adisseminao
da in%ormao pela organizao
=intelligencedissemination>Aadapta+ilidade =responsiveness>
da in%ormao -s ne"essidades daorganizao.Bam+!m,arver
GSlaterIde%iniramorientaoparaomer"ado"omouma 0"ultura
organiza"ional) "omposta por tr#s "omponentes"omportamentais:
orientao para o "liente =customer orientation>A orientao para o
"on"orrente =competitor orientation>A e "oordenaointer%un"ional
entreos departamentos =interfunctionalcoordination>. Para eles(
o en%oque no "liente traduz4se no elemento "entral do "on"eitode
orientao para o er"ado. A segunda "omponente da orientao para
oer"ado!aorientaoparao"on"orrente. Argumentamainda,arver GSlater(
que as empresas devem entender e identi%i"ar os trun%os e as
%raquezasno "urto prazo e as "apa"idades e estrat!gias de longo
prazo dos a"tuais e dospoten"iais "on"orrentes. A 1ltima "omponente
"omportamental da orientaopara o mer"ado ! a "oordenao
inter%un"ional( segundo a qual "adadepartamento ! importante e tem
um papel a desempenhar na satis%ao dos"lientes.Re%orando a
ne"essidade de orientao para o mer"ado( autores "omoPepper et al.:(
preo"upados "om o a"irramento das %oras "on"orren"iais e os+ai2os
lu"ros( propem a personalizao do Pa"ote de 6alor( "omo %orma
deevitar que a organizao see2ponha - "hamada 0guerra depreos).
,essamesma linha( &ardoso et al.8( a%irma que 0um"liente
envolvido emumrela"ionamento de aprendizagemJ( simplesmente
"ontinua a "omprar daempresa mesmo que esta o%erea um Preo sem
des"onto). 3 ar$eting de Rela"ionamento3ar$eting prati"ado a n'vel
mundial re"onhe"e a import7n"ia daorientao para o er"ado( de
maneira que ! "res"ente o n1mero deorganizaes que t#m investido no
ar$eting de Rela"ionamento "omo %ormade "entrarem %ortemente o %o"o
no "liente. &omo j. men"ionado( o ar$eting de Rela"ionamento
"onsiste emesta+ele"er o rela"ionamento "om os "lientes "om o
o+je"tivo de "onhe"#4los"adavezmelhor eapartir da' disponi+ilizar
Pa"otes de6alor "ommaior"apa"idade de satis%ao das ne"essidades e
desejos espe"'%i"os de "ada umdeles. Asorganizaesqueoprati"am(
esperamqueumavezqueo"lientetenha suas ne"essidades e desejos
adequadamente atendidas pelaorganizao( ele a retri+ua "om um
aumento na sua ?idelidade para "om aorganizao( equeisso(
nolongoprazo( resulteemBro"as"adavezmaisrent.veis. Esse aumento da
renta+ilidade de"orreria do %a"to de que a "adarela"ionamento os
laos entre "liente e organizao seriam estreitados( %i"ando"ada vez
mais desinteressante para o "liente ter de ini"iar novas relaes
deaprendizado "om outro %orne"edor.Essas organizaes apostam no
%a"to de que a "apa"idade deatendimento das ne"essidades e desejos
dos "lientes( os trans%orme em"lientes 0en"antados) "om a
organizao( a ponto de %azer "om que o %a"torPreo diminua tanto de
import7n"ia( que ele dei2aria de ser de"isivo na de"isode "ompra.
Esse 0en"antamento) do "liente teria o poder de a%astar "ada
vezmais aempresadeuma0guerradePreos) "omos"on"orrentes(
aqual+aseia4se essen"ialmente na "on"esso de des"ontos adi"ionais.
Em s'ntese( os +ene%'"ios do ar$eting de Rela"ionamento tendo sido
to+em 0vendidos) que as organizaes tendem a "ristalizar o "on"eito
de que 0apersonalizao dos Kene%'"ios pode ser de tal %orma
valorizada pelo "liente queo Preo passaria para um segundo plano na
an.lise do 6alor).3 e2"esso de e2pe"tativas geradas emrelao ao
ar$eting deRela"ionamento( "omo estrat!gia su%i"iente para a soluo
de todos ospro+lemas de "ompetitividade da organizao( j. levou e
ainda levar. muitasorganizaes a a+andonar os investimentos %eitos(
trans%ormando emli2otodas as pre"iosas in%ormaes o+tidas "om o
pro"esso. uito rapidamente( as organizaes devem "ompreender que as
a"esde ar$eting de Rela"ionamento( da %orma "omo est. preo"upado
apenas "oma personalizao do Pa"ote de 6alor( ata"am o pro+lema de
"ompetitividade demaneirapar"ial
poisdeveriapersonalizaro6alordaEquaode6alor(quedepende tam+!m da
vari.vel Preo Per"e+ido. ,o h. outra hip5teseL @a e2pe"tativa -
realidade do ar$eting de Rela"ionamento3 surgimento de novas
oportunidades de neg5"ios( por parte daquelesque vendemsolues
emar$eting( deveu4se ao %a"to das organizaesestarem em +us"a de
alternativas que prometessem um aumento narenta+ilidade e as
livrassem da 0guerra de preos).As "ompetentes "onsultorias em
ar$eting( rapidamente en2ergaram aoportunidade de "onjugar suas
"ompet#n"ias em ar$eting e em Sistemas -sdos %orne"edores de
MardHare e So%tHare( que dispunham de uma sedutorapara%ern.lia de
novas te"nologias de in%ormao e "omuni"ao( que en"heu osolhos de
muitos. Se adi"ionarmos a isso um pou"o de desespero das organizaes
"om asituao( e a vaidade de poderem vir a ser apresentadas "omo
inovadoras( eportanto - %rente de suas "on"orrentes em termos de
gesto e de te"nologias(en"ontrou4se o 0"aldo de "ultura) per%eito
para que os programas de ar$etingde Rela"ionamento se trans%ormasse
numa moda mundial( da qualningu!mdesejava %i"ar de %ora.Apesar
desa+eremper%eitamentequeaPersonalizaonoeraparatodos os "lientes(
mas apenas para os melhores( as organizaes investiramvolumes
imensos de re"ursos na implementao do ar$eting deRela"ionamento( na
esperana de sepultar ou de pelo menos dar um knockoutno pro"esso
universal de Bro"a desses "lientes( na esperana de que ovendedor
pudesse o%ere"er4lhes os produtos e servios desejados ao que
ele(vendedor( "onsidera ser o 0Preo *usto). ?oi grande a desiluso
ao se aper"e+erem que: os melhores "lientes( por serem os mais
"ortejados pela "on"orr#n"ia(eram os mais e2igentes e mais
resistentes -s seduesA %eitas as "ontas( a Personalizao "ustava
muito dinheiro e requeriapreos mais elevadosA os "lientes( mesmo
0en"antados) no dei2ariam de prestar atenoao Preo e "onsider.4lo na
sua de"iso de "ompraA os "lientes +us"am no s5 o melhor produto ou
servio( mas tam+!mo melhor atendimento( e tudo isso pelo menor
preoA no seria poss'velso+reviver s5 "om os melhores "lientes( al!m
doque( estrategi"amente( no seria adequado 0esque"er) o
granden1mero de "lientes de 0menor valor)A seriammais "ompetitivos
- medida que"onseguissematender omaior n1mero de "lientes poss'vel(
dentre aqueles que dei2am alguma"ontri+uio( por menor que
seja.Assim( podemos ver que( a An.lise de 6alor nos pro"essos de
Bro"a emar$eting( no!algoquepossaser menosprezada(
muitomenose2tinta.,ada indi"a que o retratado pela ?igura D algum
dia dei2e de e2istir. @e outra%orma( "omo regrageral( seo 6alor
resultanteda Equao de6alor %or"onsiderado a"eit.vel pelo "liente( a
venda poder. o"orrer( "aso "ontr.rio no.?igura I 4 Equao de 6alor
I3 que a"a+a de ser dito ! "orro+orado por autores "onsagrados
"omoPhilip Fotler que( al!m de de%ender o investimento no
rela"ionamento "om os"lientes( desta"a a import7n"ia do
desenvolvimento de sua %idelidade para osu"esso das organizaes. 3
mesmo autor a%irmou em FotlerN( que 0no
e2istenenhuma%idelidadeadeterminadamar"aquenosejasuperadapor
umpequeno des"onto). @e mesma opinio( e antes dele(
&o+raOa%irmou que 0o Preo ! aindahoje( na realidade +rasileira(
o prin"ipal %a"tor do "omposto mer"adol5gi"o. Pme2ageroQBalvez. as(
seo+servarmosqueemalgunsmer"adosainda!oPreo que vende( no estaremos
longe dessa a%irmao). ais re"entemente( ,i"$els et al.R =p.DDD>(
a+riu o "ap'tulo CD da re%eridao+ra( "om a %rase( atri+u'da a *a"$
Sel"h =C! " Chief #ecutive !fficedaGeneral Ele"tri">( que disse:
0Esta ! a d!"ada do 6alor. Se vo"# no "onseguevender um produto de
grande qualidade ao Preo mais +ai2o do mer"ado( vo"#vai estar %ora
do jogo).Em s'ntese( ! re"onhe"ido o %a"to de que a personalizao
dos Kene%'"ios! +astante valorizada pelo "liente(que identi%i"a um
aumento no Pa"ote de6alor
o%ere"idopelaorganizaoem%unodo"ultivodorela"ionamento.,esse "aso(
se o Preo se mantiver "onstante( ! natural que o 6alor
resultanteser. maior( e a "han"e de "on"retizar a venda tam+!m.
Entretanto( temos queentender queoPreo( nesses"asos(
apenaster.suaimport7n"iarelativadiminu'da( mas no ser. esque"ido
pelo "liente( uma vez que por mais +ai2oqueseja( elesempreser.
o"omponentedaEquaode6alor queser."ontraposto aos +ene%'"ios do
Pa"ote de 6alor.Alguns poderoargumentar
queoar$etingdeRela"ionamentonodisse a ningu!m para que esque"esse o
%a"tor Preo( o que ! verdade( por!mdesvalorizaram tanto sua
import7n"ia( que algumas organizaes a"haram quepoderiam 0rela2ar)
em relao a essa vari.vel. Entretanto( a pregao da ideiade que a
personalizao do Pa"ote de6alor dos pro"essos de Bro"a emar$eting(
"om o o+je"tivo de tratar "lientes di%erentes de %ormas
di%erentes("omoestrat!giadeoptimizaodoTu"ro(
atrav!sdapr.ti"adeum0Preo*usto)( em nada ajudou. A questo toda
reside na "omple2idade que est. por tr.s do "hamado0Preo *usto)(
so+re o qual( KernardiC9=p. DCR>( tenta trazer alguma luz
aoa%irmarque0!ovalorquesepagaparaseo+terum+emouservioem%uno de suas
"ara"ter'sti"as( qualidade e a per"epo do mer"ado do queseja um
0Preo *usto) =utilidade>). Em outras palavras( o 0Preo *usto)
resulta da an.lise do er"ado( na%iguradeseusagentes"ompradores(
que"on%rontamas"ara"ter'sti"asdoproduto ou servio( so+a 5pti"a da
"apa"idade quetem de satis%azer suasne"essidades e desejos( "ontra
o es%oro representado pelo Preo Per"e+idoque tero de dispender para
o+t#4lo.Podemos dizer que se o "omprador "onsiderar o Preo
Per"e+ido "omosendojusto( equivaleadizer
quetam+!m"onsiderao6alor(resultantedaEquao de 6alor( "omo sendo
justo. Assim( podemos esta+ele"er uma relaoentre o 0Preo *usto) e
6alor "onsiderado justo. Entretanto( apesar do )Preo*usto) ser
"onsiderado justo em relao a um dado Pa"ote de 6alor( o
6alorresultantedarelao( apesardetam+!mpoderser"onsiderado*usto(
nogarante a "on"retizao do neg5"io. Un1meros podem ser os %a"tores
"om o poder de impedir a realizao davenda( mesmo depois de todas as
vari.veis da Equao de 6alor terem sidoa"eitas pelo"omprador.Esses
%a"tores( podemapresentar4seso+as maisvariadas %ormas "omo
indisponi+ilidade %inan"eira( momento da vida(insegurana do
"omprador( et".( %azendo "om que a "on"retizao do neg5"ioseja
"onsiderada 0inoportuna) por parte do "omprador. Assim( no h. "omo
garantir que uma transa"o de venda venha a
se"on"retizar(mesmoquetiv!ssemosuma%5rmulain%al'vel
parao".l"ulodo0Preo *usto)( "om "apa"idade para responder questes
"omo: &omo "al"ular o 0Preo *usto)Q 3 "onsiderado 0Preo *usto)
pelo "liente ! su%i"iente para aorganizaoQ 3 "onsiderado 0Preo
*usto) pela organizao ! "onsiderado 0*usto)pelo "lienteQ 3 0Preo
*usto) ! 1ni"o para todos os "lientesQ 3 0Preo *usto)( por si s5
garante a vendaQVrazo.vel que a organizao deva+us"ar a "on"retizao
deseusneg5"ios ao que "onsidera ser o 0Preo *usto)( entretanto(
deve "onsiderar quenadagarantequeo mer"adotam+!mo"onsidere.
Porisso( deve ser vista"omo tendo grande poten"ial de insu"esso uma
pol'ti"a de ar$eting que nore"onhea a ne"essidade de ?le2i+ilizar
no s5 os Kene%'"ios( mas tam+!m oPreo.,aturalmente "ontri+ui muito
mais para a estrat!gia( "onsiderar apossi+ilidade da venda ser
"on"retizada a um 0Preo A"eit.vel)( do que a um0Preo *usto). Se
am+os( "omprador e vendedor( %oremin%le2'veis e
s5a"eitarem"on"retizaratransa"oaoque"adaum"onsiderasero0Preo*usto)(
muito provavelmente a transa"o no se "on"retizar..Ainda mais( se
levarmos em "onta a ess#n"ia do que %oi registrado por,i"$els et
al.( na mesma o+ra e p.gina men"ionadas( veremos que 0asper"epes
dos "lientes a respeito do 6alor dirigem o pro"esso dedeterminao de
Preo da empresa. Assim deve ser porque elas podem venderapenas ao
Preo que os "lientes estejamdispostos a pagar pelo 6alorPer"e+ido(
oquetornaaEquaode6alordin7mi"a( pois-medidaqueo"liente quer mudana(
os Produtos e Kene%'"ios mudame os Preos sealteram.)Essa "onsidero
ser uma viso mais adequada( pois ao "ontr.rio de outrosautores( que
se "on"entramna personalizao do Pa"ote de 6alor "omosu%i"iente(
este re"onhe"e que a de"iso de "omprar no se restringe apenasao
Pa"ote de 6alor( mas no 6alor resultante da Equao de 6alor(
"onsiderandoainda que esta deve ser @in7mi"a.V evidente a
"ontri+uio que o ar$eting de Rela"ionamento pode trazerpara o
aumento da "ompetitividade da organizao( entretanto ele no garantea
"on"retizao do neg5"io( que em 1ltima inst7n"ia ! o que se deseja.
Emoutras palavras( "onsiderando que o o+je"tivo ! a "on"retizao da
venda( nopodemos a"eitar "omo e%i"azes qualquer ini"iativa que se
"on"entre apenas noPa"ote de 6alor. ,o ! %."ila"eitar( por melhor
que sejam os resultados daPersonalizao do Pa"ote de 6alor( que se
"onseguir. um n'vel de ?idelizaotal do "liente( que este dei2e de
"onsiderar o Preo %i2ado pela organizao("omo vari.vel que inter%ere
na de"iso da "ompra.,o podemos esque"er que os "lientes esto "ada
vez mais e2er"endoseus "res"entes poderes junto ao mer"ado. Eles so
"ada vez mais in%ormadoseprotegidospelalegislao(
e"ontam"oma"on"orr#n"ia"omo%ontedein%ormaes ininterruptas so+re
novos produtos e "ondies( muitas das quaismais ali"iantes que a
nossa.Em resumo( dada a realidade dos mer"ados(a preo"upao no
pode%i"ar apenas no 7m+ito do Pa"otes de 6alor( mas sim na an.lise
de 6alor( eainda no desenvolvimento da "apa"idade de ,ego"iar "om o
"liente( no s5 osKene%'"ios mas tam+!m o Preo. Para ini"iar a
mudana de viso( podemos alterar o nome do pro"esso de0%i2ao) para
0sugesto) de Preos. ,o se trata de uma questo
sem7nti"a(masoprimeiroede"isivopassorumo-"ompreensoedom'niodo%a"torPreo
"omo um di%eren"ial estrat!gi"o para a organizao. Ser.
umademonstrao de que a Gesto de Preos voltada ao aumento
da"ompetitividade dei2ou de integrar o dis"urso de que 0! +oa de
ter( por!m no%uturo).Senos detivermos naan.lisedas razes
que"ontri+uemparaesseestado de "oisas( veremos que h. uma "onjuno
de %a"tores que "onspirampara o que se v# nas organizaes em relao
ao Preo( pois:a> de um lado( os gestores e"on5mi"os( talvez por
des"onhe"erem a"apa"idade estrat!gi"a que a %i2ao do Preo pode
propor"ionar( oupela a"omodao em 0%i2ar) Preos( que de a"ordo "om
seus planostenham a "apa"idade de "o+rir os "ustos( as despesas( os
impostos edei2ar a renta+ilidade su%i"iente para remunerar o
investimento(ainda agem "omo no passado( %orne"endo ao ar$eting as
listas dosPreos a serem prati"ados para "ada produto.+> por
outro lado( o ar$eting( talvez tenha se a"ostumado a re"e+er
aslistas de Preos dos gestores e"on5mi"os( limitando4se a
tentarprati".4la no mer"ado( "om a ajuda de pro%issionais
maisvo"a"ionados - Propaganda( - Promoo e - 6enda( que tratam
osPreos "omo sendo uma das vari.veis( que ora %a"ilitavam a venda
eorano( masque%undamentalmentenose"onstituemumadesuas
responsa+ilidade. Esses%a"tosnoseriamtodesastrososseasorganizaes(
quesedizem voltadas para o mer"ado( tivessem se aper"e+ido dessas
limitaes epassassema tratar o assunto Preo de maneira mais
a+rangente e deresponsa+ilidade interdepartamental( re"onhe"endo
que as %oras"on"orren"iais pressionam os Preos para +ai2o e toda a
organizao tem ao+rigao de via+ilizar4se apesar disso( re"onhe"endo(
in"lusive( que "ada vezmais os mer"ados so so+eranos em relao aos
Preos.3s n'veis de Gesto de Preos3 advento da Unternet e as
te"nologias de "omuni"ao e in%ormao(trans%ormaram a questo dos
Preos ainda mais "omple2a( pois deu4lhe umadin7mi"ajamaisvista.
Em%unodessarealidade( aorganizaonopodemais pres"indir de "apital
humano espe"ializado( "om pessoas "om %ormaoadequada e que tenhama
"apa"idade de apreend#4la emtoda a sua"omple2idade e sa+er
interpretar e tirar proveito das e%!meras oportunidadessurgidas no
mer"ado.A esse "apital humano ! ne"ess.rio disponi+ilizar sistemas
que tenham a"apa"idade de suportar os pro"essos de sugesto de Preos
e responder de%orma r.pida e pre"isa -s ne"essidades de in%ormaes
requeridas pelospro"essos de ,ego"iao( que se mostram "ada vez mais
ne"ess.rios para oaproveitamento das de"linantes oportunidades que
se apresentam. V "ada vezmais des"a+ido pedir ao "liente para adiar
sua de"iso de "ompra( tendo emvista que pre"isamos de mais tempo
para "onsultar a so+re a possi+ilidade dea"eitao ou no de sua
proposta.A esses dois itens de e2trema import7n"ia < "apital
humano e "apital desistemas 4( temos de adi"ionar um ter"eiro que
pelas suas "ara"ter'sti"as nopode ser "omprado nem "opiado pois tem
de ser desenvolvido internamente(que ! o "apital so"ial(
%undamental argamassa interna que "oordena e mantemligados e
interagindo entre si os v.rios parti"ipantes do pro"esso de
sugestode Preos. Esse %a"tor ! de e2trema import7n"ia na
trans%ormao dosvendedoresemnego"iadores(
equerepresentaumamudanapro%undanoper%il e no "omportamento dos
envolvidos. Esses "apitais "ompema Kase do Sistema de Un%ormao(
queintegrados permitem - organizao( esta+ele"er o+je"tivos( avaliar
aelasti"idade da demanda( sele""ionar a pol'ti"a e a metodologia de
sugesto dePreos( al!mdeoutrosaspe"tos(
sendoosustent."ulodequatron'veisdeGesto de Preos( a seguir
des"ritos.,'vel C. "orresponde-queleemqueaorganizaopossui
umSistemadeUn%ormao( por!min"ipiente( e o preo est.
%undamentalmentevoltado para o atendimento das ne"essidades
organiza"ionais de"o+ertura de "ustos e de renta+ilidade. A viso !
de que o preo ! uma resultante( ou seja ! o+tido de "imapara +ai2o(
pela soma de tudo o que se deseja dele e no "omo sendoopontoapartir
doqual aorganizaosu+trai osen"argosqueasuportae+us"ar
maioresn'veisdee%i"."iaee%i"i#n"iaopera"ionalpara se renta+ilizar.
&orresponde a uma Gesto de Preos est.ti"a pois"onsidera "omo
sendo o 0Preo *usto) aquele que %or su%i"iente para"ompensar os
gastos "om o produto ou servio e ainda dei2ar o lu"rodesejado.
&omo os que gerem os Preos nesse n'velno investem o
su%i"ientena Kase do Sistema de Un%ormao para Preos( eles
"onsideram maisos re%eren"iais internos do que o 6alor dado pelo
mer"ado aos seusprodutos e servios na sua %i2ao. ,ormalmente no se
dispem a,ego"iar pois no possuem +ases seguras para tal( motivo
pelo qualnormalmente "orrem o ris"o de perda de elevado n1mero
deoportunidades no mer"ado. Para eles( a lista de Preos representa
uma%orte restrio - ampliao de sua estrat!gia "omer"ial.,'vel D.
"orresponde-quelenoqual aorganizao( depoisde"onhe"er asvari.veis
ne"ess.rias a respeito do mer"ado( dos "lientes que o"ompem( de si
pr5pria( e do produto( "onsegue identi%i"ar ospar7metros desej.veis
para o mer"ado "omo uma m!dia dos "lientes(egerarumPreo quetem o
statusde PreoSugerido.Adi%erena%undamental entre o n'vel D e o
n'vel C da Gesto de Preos no est.apenasnositensqueos"ompem(
mastam+!mna"apa"idadede"onstruir "en.rios( simular as mais variadas
situaes e responder -ssoli"itaes do mer"ado "om pre"iso.,'vel I.
"orresponde-quelenoqual a organizaotema"apa"idadedeSugerir um Preo
Personalizado para um &liente ou Grupo de
&lientes(personalizao essa que de"orre no s5 das
"ara"ter'sti"as do Pa"otede 6alor "omo tam+!m do 6alor do
&liente ou Grupo de &lientes. ,estemomento(
asini"iativasde"lassi%i"aoedi%eren"iaodos"lientessegundo seu 6alor(
o+tida do ar$eting de Rela"ionamento("ertamente sero de muita
import7n"ia para a personalizao no s5do Pa"ote de 6alor "omo tam+!m
do Preo para um dado "liente.,'vel :. "orresponde -quele no qual a
organizao( apesar de ter sugerido umPreo personalizado( ainda tem a
"apa"idade de ?le2i+ilizar esse Preo("aso haja ne"essidade de
%az#4lo para "on"retizar o neg5"io( pois tevea "apa"idade de
esta+ele"er os limites da /ona de A"ordo que al!m doPreo Sugerido
o%ere"e in1meras alternativas de Preos A"eit.veis. ,un"a ! demais
desta"ar que o esta+ele"imento da /ona de A"ordotorna4se de e2trema
import7n"ia pois( no ! poss'vel garantir( por
maispersonalizadoquesejaoPa"otede6alor eoPreo( queo6alorresultante
ser. a"eito pelo "liente.A disponi+ilizao dessa /ona de A"ordo
trans%orma o vendedor numnego"iador( %azendo "om que possam ser
aproveitadas at! o limite doa"eit.vel as oportunidades de neg5"io.
Be"ni"amente( equivale a dizerque o nego"iador estar. e2er"endo
toda sua "apa"idade depersonalizao da &urva de 3%erta ao
"liente( em +us"a do ponto
de"ruzamentodela"oma&urvade@emandadeste(
queporsuavezmuitoprovavelmente( mesmoqueintuitivamente( j.
"onstruiusua/ona de A"ordo( dentro da qual a"eitar. %azer a
"ompra.,aturalmente( este n'velde Gesto de Preos requer uma
adequadaintegrao dos %a"tores( de maneira que seja garantido que
a,ego"iao se valha de instrumentos "om pre"iso matem.ti"a( e
queo%ere"emas"ondiesne"ess.riasparatratar
individualmente"adanego"iao de%ormaa
garantirqueseusresultadosestejam dentrodos limites previamente
"onsiderados e aprovados pela organizao.Evidentemente( sa+emosnoser
%."il mudar oestadode"oisasemorganizaes que tradi"ionalmente
"onsideram o Preo "omo algo em que oar$eting no deve parti"ipar(
por suspeitarem que tendem a sugerir um Preo+ai2o para %a"ilitar o
atingimento dos o+je"tivos de vendas( o que no dei2a deter
%undamento.,oentanto( se"ontinuaremdei2andoaquestode
Preose2"lusivamente so+ o dom'nio da .rea de &ustos( a
tend#n"ia ser. trans%erirao Preo toda a responsa+ilidade so+re as
eventuais ine%i"i#n"ias daorganizao( o que tam+!m ! prejudi"ial(
pois o mer"ado pode no suportar oPreo( "omprometendo( assim( o
atingimento dos o+je"tivos de vendas.@essa %orma( e em +reves
palavras( j. ! hora das organizaes que sedizem estar orientadas
para o mer"ado( trans%ormarem o %a"tor Preo em algoque possa
aumentar sua "apa"idade estrat!gi"a. Se prestarmos um pou"o
deateno( veremos que as novas te"nologias h. muito tempo %a"ilitam
a vidados "ompradores( disponi+ilizando sistemas "om "apa"idade
para analisar umsem n1mero de alternativas de "ompras e
"lassi%i".4las segundo "ada uma dasvari.veisde interesse
do"omprador.3 "omprador pode at! optarporumade"iso autom.ti"a( e a
partir da' o sistema se en"arregar. de emitir as ordensde "ompra(
envi.4la ao vendedor e monitorar todo o pro"esso at! sua"on"luso e
disponi+ilizando suas in%ormaes aos pro"essos derastrea+ilidade.@o
lado do vendedor( a realidade ! +astante di%erente. Grande parte
dasorganizaes ainda no esto dispostas a nego"iar( mesmo porque
seussistemas de Gesto &omer"ial no esto minimamente preparados
paraau2ili.4las nisso. Aquelas que se dispem a nego"iar "om o
"liente(
%azem4nonumam+ientee2ternoaossistemasedependemdaha+ilidadepessoal
dovendedor ou do gerente para isso. Esse 0po+re nego"iador) a"a+a
entrando nopro"esso "omo um motorista de autom5velinesperadamente
"olhido por umnevoeiro que lhe tira os pontos de re%er#n"ia e o %az
en2ergar muito pou"o -sua %rente. Em outras palavras( o nego"iador
ini"ia o pro"esso de nego"iaono sa+endo +em quais os limites e "omo
avaliar e depois de"idir so+re uma"ontraproposta pelo "omprador(
que dispe de todo um arsenal de an.lise. Empiri"amente( "onstata4se
que esse despreparo ! generalizado ede"orre( +asi"amente( dos
seguintes %a"tores:a> os "ursos de Gesto( ainda um pou"o
distantes dasne"essidades do mer"ado( tratam o assunto Gesto do
Preo "om umassunto "ompartimentado e restrito a algumas dis"iplinas
"l.ssi"as( asa+er:C. &ustos < trata o Preo "omo resultante
da a"umulao de"ustos( despesas e outras ru+ri"as( resvalando pelos
o+je"tivosdos PreosAD. i"roe"onomia < estuda as &urvas de
3%erta e @emanda e "omoo Preo inter%ere nelas( avanando muito pou"o
al!m da an.lisedas relaes entre "usto 2 volume 2 lu"roAI.
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