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l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r

O guia do advogado nas redes sociais

Abril de 2019

Como escolher a rede ideal para o seu escritório e se beneficiar dos recursos do Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e YouTube

2l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r • l a w @ d e e p c o n t e n t . c o m . b r • A v . P a u l i s t a , 2 . 0 2 8 , 1 1 º a n d a r

E s t e g u i a f o i p r o d u z i d o p e l a D e e p C o n t e n t L a w • © 2 0 1 9 T o d o s o s d i r e i t o s r e s e r v a d o s • l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r

Sobreos autores

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DeepContent Law Comunicação e marketing para escritórios

de advocacia que merecem ser mais conhecidos pelo que fazem

de melhor, pelas pessoas certas, da forma mais eficiente.

Av. Paulista, 2.028, 11º andar • law.deepcontent.com.br • [email protected]

Alexandre Seccoé sócio da DeepContent e sócio-fundador da Análise Editorial. Produziu o Anuário Análise Advocacia 500 por quase dez anos. Jornalista, foi editor-executivo de Exame, editor de Veja e da Folha de S.Paulo. É formado em [email protected]

COORDENAÇÃO

Gabriel Attuyé coordenador de conteúdo da DeepContent. Participou da primeira edição do Anuário Análise Advocacia 500, publicação na qual atuou por oito anos. Jornalista, atua há 13 anos no planejamento de projetos de comunicação on e [email protected]

EDIÇÃO

© 2019 DeepContent Law. Todos os direitos reservados. Este guia ou qualquer parte dele não pode serreproduzido ou usado sob nenhuma circunstância sem autorização expressa, por escrito, da DeepContent Law.


Sobre a DeepContent LawComunicação e marketing para escritórios que merecem ser mais conheci-

dos pelo que fazem de melhor, pelas pessoas certas, da forma mais eficiente.

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O que você vaiaprender nesse guia

Índice

O que os advogados têm a ganhar usando as redes sociais 5

5 questões que toda banca deve responder antes de entrar nas redes sociais 8

O que diz a OAB sobre o advogado nas redes sociais 9

Como as redes sociais podem ajudar escritórios a ampliar seus negócios 10O que publicar nas redes sociais 11

Parte 1: Facebook 12Prós e contras do Facebook 13O primeiro passo é criar uma fanpage 14Bons exemplos do Facebook 17

Parte 2: Twitter 18Prós e contras do Twitter 19Não só o que, mas como você fala é importante no Twitter 20Bons exemplos do Twitter 23

Parte 3: Instagram 24Prós e contras do Instagram 25As oportunidades do Instagram 26Bons exemplos do Instagram 28

Parte 4: LinkedIn 29Prós e contras do LinkedIn 30Uma rede feita para o seu escritório 31Bons exemplos do LinkedIn 34

Parte 5: YouTube 35Prós e contras do YouTube 36O melhor lugar para que encontrem seus vídeos 37Bons exemplos do YouTube 39

Glossário 40

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O que os advogados têm aganhar usando as redes sociais

A s redes sociais podem ser ferramentas valiosas para a estratégia de

marketing e comunicação de grande parte dos escritórios por duas

principais razões: 1) são uma alternativa relativamente simples e

barata para se aproximar de um grupo determinado de pessoas; 2) ajudam

muito bem a cumprir a missão nº 1 do marketing, que é colocar quem tem um

produto ou serviço frente a frente com quem precisa dele.

E o que advogados e escritórios podem ganhar com isso, já que, de acordo

com as regras da OAB, não podem fazer publicidade com o objetivo de captar

clientes? Note que definimos a missão nº 1 do marketing como colocar pres-

tadores de serviços e potenciais clientes “frente a frente”, e não oferecer ou

vender serviços.

O marketing e a comunicação digital podem contribuir de duas principais for-

mas para o negócio de advogados e escritórios: torná-los mais conhecidos

ou melhor conhecidos. A primeira amplia o número de pessoas que sabem

da sua existência e dos serviços que presta, e a segunda leva às pessoas mais

detalhes sobre suas expertises, sua história e a experiência dos profissionais

que atuam na sua banca. Dentro dos limites estabelecidos pela OAB, as redes

sociais podem cumprir muito bem esse papel, o que as torna especialmente

úteis para advogados em início de carreira e pequenos escritórios.

Alexandre Secco e Gabriel AttuyDeepContent Law

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“Redes sociais” é uma expressão que descreve genericamente plataformas

online com características bastante diferentes — do LinkedIn — uma rede

profissional fundada no Vale do Silício que vai fazer 16 anos em 2019 — até o

TikTok — aplicativo lançado inicialmente na China em 2016 que é usado para

compartilhar vídeos curtos e chegou a 500 milhões de usuários em menos de

dois anos. Mais adiante, vamos falar de cada uma das redes, como podem ser

úteis para escritórios e advogados, seus prós e contras.

O que vai definir a rede social idealpara seu escritório é o planejamentoÉ frequente encontrar escritórios e advogados que investem tempo e dinhei-

ro em redes sociais sem nenhuma preocupação com objetivos ou em medir

os resultados das suas ações de comunicação e marketing. Muitos nem per-

cebem que estão falando sozinhos.

Uma forma útil de olhar para um perfil em uma rede social é compará-lo a

uma estação de TV. É preciso ter uma audiência que justifique o investimento.

E, para conquistar essa audiência, é preciso uma programação interessante

que atraia as pessoas certas. Continuando a fazer uma comparação, há esta-

ções de alcance global, com canais segmentados para diversos tipos de públi-

co, e pequenas redes locais, dirigidas a audiências bastante específicas.

Para um grande escritório, pode ser útil segmentar o uso de suas redes so-

ciais, empregando o LinkedIn, para recrutar estagiários, o YouTube, para

promover treinamentos, e o Instagram, para divulgar uma ação social, por

exemplo. Para um advogado que trabalha sozinho, um grupo no WhatsApp

pode funcionar muito bem como um canal segmentado e dirigido a um grupo

específico para o qual presta serviços.

A analogia parece simples, mas, acreditem, o desafio é enorme. Definir, en-

contrar e cultivar o seu público com conteúdo relevante que gere engaja-

O que os advogados têm a ganhar usando as redes sociais

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mento não é uma tarefa banal. E o planejamento não serve apenas para au-

mentar as chances de acertar, mas também para evitar errar. As redes sociais

abrem janelas que podem revelar erros e indiscrições caso a “programação”

não seja bem cuidada. Tudo que é publicado pode e será usado contra você.

Por exigências de compliance, grandes empresas vasculham as redes sociais

de escritórios e até de seus sócios em busca de informações que possam

levar a questionamentos de natureza legal ou ética. Então, é melhor ficar de

fora e pronto? Não é bem assim. Primeiro: clientes usam a internet e as redes

sociais para fazer pesquisas e saber mais sobre seus prestadores de serviços.

Além do mais, ouvimos por aí que “todo mundo está nas redes sociais”, ficar

de fora pode transmitir uma ideia inadequada.

A conclusão é a seguinte: escritórios de todos os tamanhos e advogados

devem ter uma presença em redes sociais compatível com seus objetivos, e,

para isso, é necessário um bom planejamento.


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Cinco questões às quais todo escritório deve responder antes deentrar nas redes sociais1. O que queremos falar? Por exemplo: anunciar vagas, falar de programas sociais ou oferecer informa-

ções jurídicas.

2. Para que queremos falar?Por exemplo: para recrutar colaboradores, para divulgar a marca do escritó-

rio ou para contribuir com a comunidade.

3. Com quem queremos falar?

Por exemplo: clientes atuais, prospects, estudantes de Direito ou membros

da nossa própria equipe.

4. Como queremos falar?Por exemplo: com vídeos no YouTube, posts no Facebook ou iniciando dis-

cussões em grupos pertinentes do LinkedIn.

5. Como vamos saber se está dando certo?Por exemplo: medindo o alcance de posts em redes sociais, perguntando aos

novos clientes como conheceram a banca ou avaliando a audiência do site.


9


O que diz a OAB sobre o advogado nas redes sociais

A OAB já estabeleceu claramente que

escritórios e advogados podem manter

sites e perfis em redes sociais desde que

sejam respeitadas as orientações do Ca-

pítulo VIII do Código de Ética e Disciplina,

que determina que a publicidade do advo-

gado deve ter caráter informativo e não

comercial, ser discreta e sóbria, e proíbe

esforços de comunicação e marketing

que configurem ações para captar clien-

tes ou causas.

O uso da publicidade paga é permitido se

dirigido a um público específico e restri-

to, incluindo interessados do meio jurí-

dico. Na internet, a orientação é similar:

é permitido enviar mensagens a destina-

tários específicos desde que as mesmas

regras de discrição e sobriedade sejam

respeitadas. Um parecer do Tribunal de

Ética e Disciplina, de 2012 (4.176/2012),

considerou legítimo o uso de publicidade

para promover “conteúdo patrocinado”

no Facebook, assim como o uso de links

patrocinados na busca do Google, desde

que, novamente, o intuito seja a divulga-

ção de conteúdo informativo, sem inten-

ção de captação de clientela.

No entanto, em razão da velocidade da

evolução das ferramentas de marketing

online, os entendimentos atuais podem

gerar interpretações imprecisas quando

aplicados a casos específicos. Uma das

principais questões é que pode ser difícil

determinar exatamente o público para o

qual anúncios online são exibidos, já que

a segmentação oferecida em links patro-

cinados do Google e nas plataformas de

anúncios das redes sociais depende de

informações que podem ser imprecisas.

A recomendação para o uso de links pa-

trocinados, impulsionamento de posts

e outras formas de publicidade paga,

nas redes sociais analisadas neste guia,

é que sejam feitos de forma ponderada,

e as ações sejam analisadas caso a caso.

Sempre respeitando as orientações de

divulgar conteúdos informativos e não

comerciais para públicos específicos.

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Como as redes sociaispodem ajudar escritóriosa ampliar seus negócios

As ações de marketing e comunicação digital não vão gerar clientes direta-mente para o seu escritório. Em parte, porque a OAB veta ações de publi-cidade com esse intuito, mas principalmente porque, para prestadores de serviços complexos e altamente customizados, como escritórios de advo-cacia, existe um longo caminho a ser percorrido entre o primeiro clique e o fechamento de um novo contrato. Ao divulgar conteúdo informativo nas redes sociais, o intuito é iniciar um relacionamento com potenciais parcei-ros e clientes que, de maneira geral, passa pelas seguintes etapas:

1. Um potencial cliente é impactado por

um conteúdo de interesse que seu

escritório publicou. Ele passa a saber

que você existe e que fala de assuntos

relevantes para ele.

2. Ele vai ao seu site, clica em um artigo

publicado no seu blog ou visita a sua

página no Facebook. Passa a saber

quem você é e que serviços presta.

3. Decide então seguir seu perfil em

alguma rede social e passa a receber

informações periódicas sobre seu

escritório e advogados.

4. Interessa-se o suficiente para realizar

alguma ação como se inscrever na

sua newsletter, deixar comentários

em seus posts ou fazer download de

um e-book produzido pela sua banca.

5. Caso seu conteúdo seja realmente

útil, ele pode decidir te mandar um

e-mail ou telefonar.

6. Só então chegamos a uma fase

propriamente comercial, que

depende do advogado para continuar

o contato e assegurar um novo

cliente.

11


Cada escritório precisa montar uma estratégia que funcione para o seu caso

específico, mas o que vale para todos é que o trabalho de relacionamento tem

que ser contínuo. Ao utilizar estratégias de marketing e comunicação digital

para promover a sua banca, você estará constantemente introduzindo novas

pessoas em sua rede e cultivando um relacionamento com aquelas que já

estão nela. Fechar um novo negócio continua sendo fruto do trabalho do ad-

vogado que conta com a sua rede de contatos, recomendações e tem como

referência a excelência do seu trabalho. O que o marketing pode fazer é trazer

mais pessoas para essa rede, de maneira mais rápida e eficiente.

O que publicar nas redes sociais Escritórios e advogados têm total liberdade, de acordo com as normas da

OAB, para publicar conteúdos “informativos, educacionais e instrutivos”.

A seguir, listamos alguns exemplos úteis de postagens frequentemente divul-

gadas por escritórios dentro e fora do Brasil.

● Artigos, comentários e opiniões a respeito de temas de interesse

relacionados às atividades do escritório;

● Boletins, informativos, newsletters e outros materiais;

● Entrevistas concedidas e notícias publicadas pela mídia em que

advogados do escritório foram consultados;

● Reconhecimento do escritório e seus advogados em prêmios e rankings;

● Anúncios referentes à promoção de novos sócios e outras mudanças

relevantes de equipe;

● Abertura de novas filiais, expansão para novas áreas de atuação e outras

mudanças relevantes na estrutura do escritório;

● Ofertas de emprego, estágio e outros conteúdos relacionados a

processos de seleção;

● Celebração de datas importantes referentes à história do próprio

escritório ou outras datas comemorativas;

● Participação em palestras, cursos, seminários e outros eventos;

● Ações sociais, esportivas ou culturais patrocinadas pelo escritório.

Como as redes podem ajudar escritórios a ampliar seus negócios


Facebook: A Rede Globodas redes sociais

A maior rede social do mundo é também a mais polêmica e a que exige mais

cuidado e planejamento por parte dos advogados. No Facebook, é relativa-

mente fácil conseguir fãs e cliques, mas tal facilidade vem acompanhada de

um preço: a perda de foco. Nos níveis exigidos por advogados, é muito difícil

segmentar a audiência e falar com as pessoas certas. Quase todo mundo tem

obsessão com likes e curtidas, métricas que não significam muita coisa. Ter

uma fanpage com centenas de milhares de “fãs” não significa que essas pes-

soas gostem realmente de você.

O Facebook pode ser útil para falar com públicos mais amplos, já que permite

alcançar um grande número de pessoas com relativa facilidade. Divulgar o

seu programa de estágio para milhares de estudantes de Direito, por exem-

plo, é uma ação que poderá gerar resultados no Facebook. Mas é mais difícil

estabelecer um relacionamento estreito com uma audiência qualificada que

esteja diariamente interessada em temas jurídicos.

A rede também pode ser uma ferramenta poderosa para levar audiência

ao seu site e ser um ponto de distribuição para posts do seu blog, notícias e

outras publicações. Grande parte dos escritórios brasileiros usa o Facebook

como um mural de atualizações rápidas, destacando eventos e ações inter-

nas, prêmios recebidos, para comemorar datas importantes ou apresentar

novos sócios. O mais importante é definir objetivos claros e entender se o

Facebook é adequado para atingi-los.

PARTE 1: Facebook

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Prós e contras do FacebookRazões para usar

● É a rede social com maior número de usuários no Brasil, cerca de 130 milhões.

● É relativamente fácil construir uma audiência e fazê-la crescer.

● É muito útil para falar com públicos mais amplos como estudantes de Direito.

● Pode ser usado como um gerador de tráfego para o seu site.

● Depois do Google, é o lugar mais provável em que alguém pode procurar por você ou seu escritório.

Razões para ficar de fora

● Não tenho equipe ou disponibilidade para responder comentários e mensagens.

● Estou preocupado com a possibilidade de minha marca poder ser afetada negativamente por estar no Facebook.

● Expor-se no Facebook abre caminho para receber críticas além de elogios.

● A audiência orgânica (não paga) do Facebook diminuiu consideravelmente nos últimos anos.

● Não tenho clareza em relação ao público que quero atingir no Facebook.

Facebook: A Rede Globo das redes sociais

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O primeiro passo écriar uma fanpage

O Facebook tem dois principais formatos para divulgar informação: per-fis pessoais e fanpages, que são páginas pensadas para empresas, marcas, produtos e personalidades. Mesmo que o seu objetivo seja criar uma pá-gina para uma pessoa (o principal sócio do seu escritório, por exemplo), é recomendado o uso de uma fanpage, que conta com mais recursos e não possui limite de fãs. A seguir, a equipe da DeepContent selecionou algumas das principais preocupações que você precisa ter para garantir uma pre-sença adequada e focada no Facebook.

1. Use o "Gerenciador de negócios" do FacebookO Facebook possui uma plataforma específica para gerenciamento de

páginas e outros ativos, como contas de anúncio, chamada “Gerenciador

de negócios”. Esse serviço evita problemas como ter que usar seu perfil

pessoal para administrar a sua fanpage, permite gerenciar várias páginas e

dá acesso facilitado a outras funções, como suporte e métricas.

2. Crie um calendário e programe suas postagensA maneira mais simples de garantir que a sua página terá uma frequência

adequada de postagens é se planejar e elaborar com antecedência o con-

teúdo que pretende divulgar. O próprio Facebook disponibiliza a função

de programar postagens futuras.

3. Incentive a sua equipe a participarCom 130 milhões de pessoas online, provavelmente, grande parte da sua

equipe possui um perfil no Facebook. O público interno é fundamental

para alavancar a sua presença em redes sociais, principalmente no início.


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Por isso deixe todos informados a respeito dos planos do escritório nessa

área e os incentive a seguir, comentar e compartilhar os seus conteúdos.

4. Faça testes e encontre a frequência ideal de postagem Para definir a sua frequência de atualização, é importante verificar o que

está dando mais resultados e adequar a sua estratégia ao longo do cami-

nho. Algumas orientações básicas: seja consistente e não fique longos

períodos sem postar conteúdo novo. É melhor publicar algumas vezes por

semana do que postar todo dia em uma e não ter conteúdo na outra.

5. Transmita a sua mensagem de forma sucintaO Facebook não é lugar para escrever tratados e longas cartas. Seja breve,

dê seu recado e ponto final. Pouca gente tem paciência e interesse por

posts muito longos. Mas o que é um post longo? Mais uma vez, não existe

uma regra. Porém algumas pesquisas sugerem que os posts de cinco a

sete linhas sejam os mais eficientes. Caso queira divulgar um conteúdo

mais longo, como um artigo ou uma reportagem, faça uma publicação no

seu site e encaminhe as pessoas para lá.

6. Torne a sua fanpage uma fonte completa de informações sobre seu escritórioPara muitas pessoas, a sua página no Facebook será a primeira fonte de

informação consultada a respeito do seu escritório. Por isso é importante

que ela conte com todos os dados essenciais, como e-mail e telefone de

contato, links para o seu site e outras redes sociais, bem como uma descri-

ção adequada e o seu logo atualizado.

7. Use recursos visuaisPosts sem imagens diminuem bastante a chance de o seu conteúdo ser

notado. O tipo de post que mais gera engajamento no Facebook são víde-

os. Se você não tem a intenção de investir em conteúdo em vídeo, faça uso

de fotografias, imagens, infográficos e outros recursos para acompanhar


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os seus textos. Outra opção é a realização de transmissões ao vivo via Fa-

cebook. Após a conclusão da transmissão, é possível disponibilizar o vídeo

na sua página para quem não participou do evento.

8. Acompanhe as métricas e saiba o que está funcionandoO Facebook disponibiliza métricas mais ou menos detalhadas que ajudam

a entender o que está dando certo e quem são as pessoas que estão cur-

tindo a sua página e seus conteúdos. Acompanhe esses resultados para

entender quais estratégias devem ser repetidas e quais não surtiram o

resultado esperado e precisam ser reavaliadas.

FIQUE ATENTO!Mesmo que você decida que o Facebook não é a rede ideal para o seu

escritório, é importante pesquisar e descobrir se existe algum perfil ou

página que faça referência à sua banca. Qualquer pessoa pode criar uma

página no Facebook, de um funcionário bem intencionado a um homôni-

mo do outro lado do país, e se a sua banca não contar com uma presença

oficial na rede, isso pode gerar constrangimentos.


Facebook: A Rede Globo das redes sociais 17


Bons exemplos do FacebookO escritório Shearman & Sterling mantém duas páginas no Facebook, uma delas exclusivamente para recrutamento de estu-dantes de Direito no Reino Unido com conteúdos educativos e mais de 22 mil fãs (fb.com/Shearmanand SterlingUKGraduates).

O escritório White & Case legenda todos os vídeos publicados na sua página do Facebook, garantindo que o usuário possa ter acesso ao conteúdo mesmo com o som desligado (fb.com/whitecase).

O escritório Allen & Overy mantém páginas para cada uma de suas unidades, destacando histórias, persona-

gens e ações locais (fb.com/AllenOveryBelfast).


Twitter: A rede da interação

O Twitter não divulga dados oficiais sobre a sua audiência no Brasil, mas es-

tima-se que ela esteja entre 25 e 30 milhões de usuários. Apesar de menor, o

Twitter costuma ser frequentado por pessoas mais influentes, como jornalis-

tas e blogueiros. Além disso, é uma rede de textos curtos e propícia para gerar

conversas, debates e compartilhamento de conteúdo.

É uma ferramenta poderosa para falar de eventos em tempo real, por exem-

plo, e privilegia o contato direto com a audiência. No Twitter, não existem

tipos diferentes de perfis. Empresas, marcas e pessoas se relacionam no mes-

mo patamar, estimulando conversas e maior interação. Outra característica

positiva do Twitter é a possibilidade de atuar também como um curador de

conteúdo no perfil do seu escritório.

Por outro lado, para estabelecer uma estratégia bem-sucedida no Twitter, é

necessário mais atenção e jogo de cintura, já que o ideal é estar atento a co-

mentários e menções para prover respostas rápidas.

PARTE 2: Twitter

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Prós e contras do TwitterRazões para usar

● Público mais qualificado e influente do que no Facebook.

● Promove mais interação e possibilidade de construir relacionamentos com o público.

● Usuários mais engajados e interessados.

● Útil para falar com públicos em outros países, principalmente EUA, onde está a maior audiência.



● Não tenho equipe ou disponibilidade para responder mensagens e interagir.

● Não tenho conteúdo para realizar múltiplas postagens por dia.

● Quem administra o perfil precisa de agilidade para responder rápido em nome do escritório.

● Não tenho clareza em relação ao público que quero atingir no Twitter.


Twitter: A rede da interação 20


Não só o que, mas como você fala é importante no Twitter

Mais do que o Facebook, que permite a criação de uma página que pode atuar quase como um website para o seu escritório, o Twitter é uma rede social de interação direta com a sua audiência. Raramente alguém vai entrar na sua página de perfil para verificar as suas informações, por isso a maneira como você interage é muito importante para o sucesso da sua es-tratégia. Conteúdo de boa qualidade continua sendo a base para qualquer estratégia de comunicação, mas, no Twitter, existem outras preocupações. A seguir, a equipe da DeepContent selecionou alguns dos principais pontos a serem considerados para usar o Twitter a seu favor.

1. Siga quem te segue e preste atençãoUma das melhores maneiras de saber o que interessa para a sua rede é

segui-la e monitorar a conversa. Assim fica mais fácil entender quais são os

assuntos que podem gerar engajamento. Também é recomendável seguir

os seus concorrentes.

2. Pense em servir o seu público primeiro e seja um curadorRepublicar postagens de interesse de seu público, mencionar outros

perfis e divulgar conteúdos úteis de outras fontes são maneiras eficientes

de gerar mais engajamento em seu perfil. O próprio Twitter orienta que

80% dos seus tuítes busquem promover interações com seus seguidores

(favoritos, retuítes e menções), por meio de conteúdo que os engaje, e

20% sejam ações mais diretas que peçam para eles clicarem em um link ou

irem até o seu site, por exemplo.



3. Recursos visuais são importantes, mas não são tudoAssim como na maioria das redes sociais, as imagens e conteúdos em

vídeo geralmente geram maior engajamento do público no Twitter. No

entanto, pelo fato de a rede prezar por mensagens curtas (até 280 carac-

teres) e estimular conversas, nem sempre um recurso visual pode ser a

melhor solução. Uma das dicas do próprio Twitter para 2019 é: “não tenha

medo de fazer postagens apenas com texto”. A plataforma recomenda

que uma imagem ou outro recurso visual seja inserido a cada dois ou três

tuítes.

4. Programe suas postagens e teste os melhores horáriosPela sua natureza dinâmica, o Twitter normalmente exige uma frequência

de postagem maior do que outras redes, múltiplas vezes por dia. Também

é importante entender em que horários a sua audiência está online e

preparada para interagir com o seu conteúdo. O TweetDeck (tweetdeck.

twitter.com) é uma ferramenta gratuita do próprio Twitter que permite

programar postagens, gerenciar respostas e identificar, com mais facilida-

de, quem está interagindo com o seu perfil.

5. Participe da conversaAlém de divulgar informações, é importante fazer parte da conversa que

já está acontecendo na rede. Consulte os Trending Topics (rankings dos

principais assuntos em discussão no Twitter) para verificar se existe algu-

ma discussão popular da qual você pode participar. Ao responder pergun-

tas ou comentar assuntos, mencione seus seguidores e outros perfis com

o recurso @nomedoseguidor. Isso traz novas pessoas para a conversa e

estimula a interação.

6. Usar hashtags é fundamentalA conversa no Twitter funciona na base das hashtags (expressões clicáveis

identificadas pelo #). Por isso é recomendável usá-las em todas as posta-



gens em que isso for possível. Para encontrar os termos mais populares

relacionados aos assuntos de que você quer falar, comece pela busca do

próprio Twitter. Elas são bastante úteis também para falar de eventos

específicos, datas comemorativas e participar de discussões maiores na

plataforma. Outra estratégia eficiente é usar uma hashtag própria para

“marcar” o seu conteúdo como #nomedoescritório.

7. Fale sobre eventos em tempo realO Twitter é a rede ideal para divulgar a participação em eventos, pales-

tras e promover aparições na TV ou no rádio, por exemplo, no momento

em que elas estão acontecendo. Caso esteja participando de um evento

maior, verifique se já não existe uma hashtag oficial a ser usada para falar

do acontecimento.

8. Divulgue seu conteúdo mais de uma vezSe você postar algo importante pela manhã, apenas uma parcela dos seus

seguidores será atingida. Fale de eventos importantes, conteúdos rele-

vantes e outras informações de destaque várias vezes para ampliar o seu

alcance.

9. Acompanhe as métricas e saiba o que está funcionandoO Twitter conta com uma página de métricas própria que ajuda a acom-

panhar a evolução e o perfil dos seus seguidores, além de verificar quais

tuítes foram mais longe e quais hashtags ajudaram você a ganhar reper-

cussão. Acompanhe esses resultados para saber quais estratégias devem

ser repetidas e quais não surtiram o resultado esperado e precisam ser

reavaliadas.

Bons exemplos do Twitter

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O perfil do Allen & Overy faz uso eficiente de curadoria de conteúdos para engajar seus seguidores como neste post que divulgou reportagem sobre advogados trabalhando de casa para promover o Peerpoint, plataforma mantida pelo escritório que agrega advogados de todo o mundo buscan-do projetos temporários (twitter.com/allenovery).

Cobertura em tempo real de evento sobre value-based health care promovido pelo escritório Ropes & Gray em parceria com a Bloomberg Law e que contou com divulgação de conteúdos de diversos perfis agregados pela hashtag #VBHC2019 (twitter.com/RopesGray).

Para estimular a conversa online o perfil do Reed Smith responde, comenta e retuíta frequentemente conteúdos de perfis que citaram o escritório e seus advogados (twitter.com/reedsmithllp).


Instagram: A rede mais engajada e a mais desafiadora

Enquanto redes sociais como o Facebook registraram queda progressiva no

seu alcance nos últimos anos e, consequentemente, redução expressiva na

interação dos usuários com o conteúdo publicado, o Instagram permanece

como líder absoluto no quesito de engajamento entre as principais platafor-

mas. Considerando dados de 2018, especialistas estimam que posts no Insta-

gram renderam de 15 a 18 vezes mais interações por seguidor do que aqueles

publicados no Facebook. A rede de divulgação de imagens conta com um

público mais jovem e, em 2018, chegou a 1 bilhão de usuários em todo o mun-

do (cerca de 44% da audiência do Facebook).

Dito isso, escritórios de advocacia e advogados precisam avaliar com atenção

as vantagens e desvantagens da rede antes de criar um perfil oficial no Insta-

gram. A rede é voltada para publicação de fotos e vídeos curtos e, mais recen-

temente, popularizou recursos como o Stories, que permite realizar publica-

ções em sequência para serem assistidas como pequenos filmes e — como

o próprio nome sugere — contar uma história. Enquanto em plataformas

como Facebook e Twitter é possível divulgar conteúdos de diversos formatos

com relativo sucesso, para obter êxito no Instagram, é preciso um pouco mais

de planejamento para definir com antecedência que tipo de imagens e vídeos

serão publicados, por quem eles serão produzidos, com que periodicidade e

qual a estrutura necessária para isso.

PARTE 3: Instagram

25


Prós e contras do InstagramRazões para usar

● É a rede com o maior engajamento entre os principais canais sociais.

● Conta com um público mais jovem que o Facebook e Twitter.

● Pode ajudar a projetar uma imagem de modernidade.

● Pode ser muito útil para destacar a cultura interna e os valores do seu escritório.

● Pode ser muito mais útil do que outras redes para engajar sua equipe.


● Não tenho como produzir imagens de qualidade para publicar.

● Não quero expor meus sócios e equipe, sua rotina ou ambiente de trabalho.

● Estou preocupado com o fato de minha marca poder ser afetada negativamente por estar no Instagram.

● Não tenho clareza em relação ao público que quero atingir no Instagram.


Instagram: A rede mais engajada e a mais desafiadora 26


As oportunidades do Instagram

O Instagram é uma rede de compartilhamento de imagens e conta com altos índices de engajamento na comparação com o Facebook e Twitter. Também é uma rede menos saturada e uma boa opção para atingir uma audiência mais jovem. A seguir, a equipe da DeepContent selecionou alguns dos principais pontos com os quais você precisa se preocupar para garan-tir uma presença adequada e focada no Instagram.

1. Use um perfil de empresaEm 2016, o Instagram lançou perfis para empresas na sua plataforma que

apresentam duas principais vantagens: acesso a dados sobre o desem-

penho do seu perfil e posts e a opção de adicionar um botão de contato

ao perfil. A segunda é especialmente relevante porque o Instagram não

permite a inclusão de links clicáveis nos posts, o que dificulta encaminhar

seus seguidores para o seu site ou outros conteúdos fora da rede social.

2. Conte histórias e mostre personagensUma estratégia já tradicional utilizada por empresas no Instagram é contar

uma pequena história ao invés de simplesmente legendar a foto. Não é

bom abusar de textos longos, mas, quando há uma história para contar, é

possível chegar a cerca de 400 caracteres sem alienar seus seguidores.

3. Estabeleça um padrão de qualidade elevadoSem imagens interessantes e produzidas com um mínimo padrão técnico,

nenhum perfil do Instagram vai para a frente. Enquanto, em perfis pesso-

ais, eventuais fotos escuras ou desfocadas podem não ser uma preocupa-

ção, no canal oficial do seu escritório, podem causar uma má impressão.

Instagram: A rede mais engajada e a mais desafiadora 27


Prefira postar menos para manter o nível de qualidade das suas imagens

do que poluir seu perfil com fotos que não irão despertar interesse.

4. Poste fotos sem filtroO Instagram conta com dezenas de filtros que podem ser aplicados às

suas imagens. A não ser que haja uma razão específica para tratar as fotos

dessa maneira, prefira postar imagens sem filtros.

5. Use hashtagsO uso de hashtags (expressões identificadas pelo #) é uma maneira eficaz

para ajudar quem está no Instagram a encontrar suas fotos. É possível

inserir até 30 em um post, mas o recomendado é atuar com moderação.

6. Use o StoriesStories é um formato que permite postar publicações em sequência para

serem assistidas como pequenos filmes e que ficam disponíveis por 24

horas. É possível compartilhar seus próprios posts, posts de outros perfis,

pequenos vídeos e editar textos e imagens. Também é possível colecionar

seus Stories em uma área do seu perfil chamada Highlights, que cria cole-

ções de postagens que podem ser exibidas de forma permanente.

7. Use a sua "bio" para postar linksLinks postados nas legendas de fotos do Instagram não são clicáveis. Para

contornar essa questão, muitos perfis colam os links mais recentes na sua

bio (que é a descrição localizada na página principal do seu perfil, onde os

links são clicáveis) e sugerem que o usuário siga até lá para acessar o con-

teúdo completo ou continuar lendo.

8. Acompanhe as métricas e saiba o que está funcionandoOs perfis para empresas do Instagram contam com uma página de mé-

tricas que ajuda a acompanhar o desempenho de suas postagens. Avalie

para saber quais estratégias deram certo e quais precisam ser repensadas.

Bons exemplos do Instagram

28



O canal de carreiras do Clifford Chance usa o recurso Stories do Instagram para

promover a participação do escritório em eventos de recrutamento e relaciona-

mento com estudantes de Direito(instagram.com/CliffordChanceCareers).

O DLA Piper promove seus funcionários con-tando histórias pessoais e destacando ativida-des que não são diretamente vinculadas ao tra-balho do escritório (instagram.com/dlapiper).

O Norton Rose Fulbright optou por utilizar seu perfil no Instagram para divulgar fotos tiradas por seus advogados em diversas cidades pelo mundo (instagram.com/nortonrosefulbright).


LinkedIn: A rede em que todo advogado tem que estar

Com mais de 35 milhões de usuários no Brasil, o LinkedIn é uma rede voltada

para profissionais que querem compartilhar conteúdos relacionados à sua

área de atuação, buscar recolocação e se relacionar com outras pessoas e

empresas de áreas correlatas. A audiência da rede é altamente qualificada e é

possível identificar imediatamente os cargos e empresas de quem está intera-

gindo com seus conteúdos. Por essas razões, é altamente recomendado que

advogados mantenham um perfil atualizado e completo na rede.

O LinkedIn permite a criação de perfis para profissionais e páginas para em-

presas, que podem publicar conteúdos e vincular os seus sócios e colabora-

dores. A rede composta pela página do seu escritório e pelos advogados é

uma ferramenta poderosa para distribuir conteúdos e engajar pessoas inte-

ressadas na sua área de atuação.

Inicialmente, o LinkedIn era uma rede cujo intuito era procurar emprego,

mas, nos últimos anos, tornou-se um dos principais canais da web para falar

sobre negócios. A não ser que exista alguma preocupação relevante com pri-

vacidade, não há razão para que seu escritório e os advogados de sua equipe

não estejam no LinkedIn.

PARTE 4: LinkedIn

30


Prós e contras do LinkedInRazões para usar

● Rede profissional onde o propósito é falar sobre negócios.

● Facilidade de segmentar públicos por atuação profissional e cargos.

● Grupos de discussão focados e bastante úteis para divulgar conteúdos profissionais.


● Uma de suas principais finalidades é encontrar profissionais para eventuais vagas abertas.


● Nem todos os contatos que você fizer no LinkedIn serão proveitosos. Muitas outras pessoas e empresas também usam a rede para fazer marketing e vender produtos e serviços.


31


Uma rede feitapara o seu escritório

Ao contrário das outras redes sociais analisadas neste guia, que permitem a criação de perfis “pessoais”, o LinkedIn conta apenas com perfis profis-sionais. Por isso é esperado que os escritórios tenham um interesse nos perfis de seus colaboradores. É bastante comum que os perfis de sócios e principais executivos sejam administrados pelas bancas como parte da estratégia de comunicação da empresa. A seguir, a equipe da DeepContent selecionou algumas das principais orientações para construir uma presen-ça eficiente no LinkedIn.

1. Complete a sua páginaPode parecer óbvio, mas muitos escritórios não preenchem todas as

informações de sua página oficial no LinkedIn, incluindo descrição, ende-

reço, área de atuação e número de funcionários. Segundo dados da pró-

pria rede, páginas completas recebem cerca de 30% mais visitas porque

são mais fáceis de serem encontradas pelos usuários. Nos casos em que

for útil, também crie versões da sua página em outras línguas que sejam

relevantes para o seu público.

2. Crie a sua rede e vincule seus advogados à página da sua bancaPara maximizar o alcance do LinkedIn, é importante que ao menos os prin-

cipais advogados mantenham perfis atualizados na rede, devidamente vin-

culadas à página do escritório. Novamente, segundo o próprio LinkedIn,

pessoas tipicamente têm alcance muito maior na rede do que empresas.

Portanto, os advogados são parte essencial da sua estratégia de comuni-

cação e marketing na plataforma.


32


3. Promova seus influenciadores e seja promovido por elesAs pessoas tendem a seguir outras pessoas no LinkedIn muito mais do que

empresas. Por isso é importante que seus colaboradores compartilhem,

comentem e divulguem o conteúdo publicado pela página oficial do escri-

tório. Da mesma forma, a página pode se beneficiar ao destacar postagens

feitas por advogados. Caso já exista alguém com influência no LinkedIn na

sua equipe, crie uma estratégia para alavancar essa audiência e promover

também o conteúdo da sua banca.

4. Lembre-se de que está falando com outros advogados Por ser uma rede exclusivamente profissional, o nível de conteúdo

divulgado no LinkedIn é mais alto do que nas outras redes analisadas neste

guia. Lembre-se de que você estará falando, em muitos momentos, para

pares que podem ser especialistas no assunto em questão. Por isso é

importante utilizar uma linguagem adequada — existe menos ou nenhum

espaço para humor no LinkedIn em comparação com outras redes —,

evitar falar de temas não profissionais, e é importante atentar para o

que os seus advogados estão postando. Qualquer reação negativa pode

refletir no seu escritório.

5. Use hashtags e mencione pessoas e empresasO LinkedIn permite o uso de hashtags (expressões clicáveis identificadas

pelo #) em postagens bem como a menção a outros perfis e páginas nos

seus posts. Esses recursos ajudam usuários a encontrar o seu conteúdo e

promovem maior interação com a rede.

6. Participe de grupos de interesse (sem fazer propaganda)Outro recurso útil do LinkedIn são os grupos de discussão, normalmente

segmentados por tópico ou área de atuação dos membros. Eles são um

recurso importante para atingir um público específico que já tem interes-

se no seu conteúdo. Mas tome cuidado para não usá-los apenas como um


33


repositório para suas postagens, a melhor maneira de criar uma ligação

com a sua audiência é realmente participar e interagir, levando temas rele-

vantes e informações úteis para a discussão.

7. Prestigie seus pares e colegasReconhecer, congratular e promover conteúdos de qualidade publicados

por outras pessoas e outros escritórios são boas estratégias para interagir

com a sua comunidade e criar vínculos. Entre os benefícios está cultivar

eventuais influenciadores fora da sua organização.

8. Acompanhe as métricas e saiba o que está funcionandoAs páginas para empresas e perfis profissionais do LinkedIn contam com

uma página de métricas própria que ajuda a acompanhar a evolução e o

perfil dos seus seguidores. Acompanhe esses resultados para saber quais

estratégias devem ser repetidas e quais não surtiram o resultado espera-

do e precisam ser reavaliadas.

FIQUE ATENTO!O LinkedIn é a rede social mais adequada para falar de assuntos profissio-

nais e conta com a audiência mais qualificada e interessada entre as redes

sociais analisadas neste guia. Mas é importante lembrar que, dependendo

dos seus objetivos e da sua estratégia de comunicação e marketing, a rede

pode não ser a melhor ou a única opção. Nem todas as pessoas com as

quais o seu escritório quer falar necessariamente possuem um perfil no

LinkedIn, e muitos dos que estão lá usam a rede apenas esporadicamente.


Bons exemplos do LinkedIn

34



A página do Freshfields Bruckhaus Deringer faz bom uso de infográficos para divulgar dados e informações sobre os mercados em que atua (linkedin.com/company/freshfields).

O Clifford Chance destaca não apenas mem-bros da sua equipe mas ex-colaboradores que ocupam posições de destaque em outras empresas e fazem parte do programa de alumni (linkedin.com/company/clifford-chance-llp).

Em suas postagens a página do Sullivan & Cromwell é eficiente em marcar e linkar os perfis

de seus advogados, outras empresas e instituições citadas, e fazer uso de hashtags relevantes

(linkedin.com/company/sullivanandcromwell).


YouTube: Para quempretende apostar em vídeos

Se a sua estratégia de comunicação e marketing prevê a produção de vídeos

originais com alguma regularidade, o YouTube é a primeira (e provavelmente

a única) rede social para vídeos com a qual você precisa se preocupar. Com

quase 2 bilhões de usuários mensais em todo o mundo, é, de longe, a maior

rede para conteúdo em vídeo. O YouTube também é a melhor opção para que

seus vídeos sejam facilmente encontrados pela busca do Google.

Caso a produção de vídeos não seja uma prioridade para seu escritório, é

importante avaliar se faz sentido criar um canal no YouTube. Existem muitas

outras plataformas para distribuir conteúdos esporádicos em vídeo ou fazer

transmissões ao vivo de forma eficiente, incluindo o Facebook e o seu site, e

manter um canal que não é atualizado pode gerar uma má impressão.

PARTE 5: YouTube

36


Prós e contras do YouTubeRazões para usar

● Principal rede para divulgar conteúdos em vídeo.

● Muito útil para materiais educativos, treinamentos e conteúdos similares.

● Pode ser utilizada como uma plataforma para transmissões ao vivo.

● O YouTube é o segundo buscador mais popular da internet, atrás apenas do Google.


● Não produzo vídeos com regularidade.

● Não tenho recursos para produzir vídeos de qualidade.

● Preciso de um lugar para publicar entrevistas e aparições na TV.

YouTube: Para quem pretende apostar em vídeos

37


O melhor lugar para que encontrem seus vídeos

O YouTube é o melhor local para divulgar vídeos não apenas em razão da sua enorme audiência mas também porque propicia a mais rápida indexa-ção no Google. Para o seu conteúdo ser encontrado no buscador, o YouTu-be é uma opção significativamente mais eficiente que o Facebook ou o seu próprio site. A seguir, a equipe da DeepContent selecionou algumas das principais estratégias para criar um canal relevante no YouTube.

1. Crie um canal para seu escritórioO YouTube permite criar canais de usuários e canais de empresas. Prefira a

segunda opção para contar com mais funcionalidade e facilitar a adminis-

tração da sua conta. Não se esqueça de vincular suas outras redes sociais e

o seu site ao seu novo canal.

2. Crie um canal e não um depósitoUm dos desafios mais comuns para um canal no YouTube é manter um

ritmo consistente de postagem. Evite postar vários vídeos de uma vez e

depois passar períodos longos sem subir conteúdo. Outra estratégia que

raramente produz resultados é usar o seu canal para reproduzir entrevis-

tas concedidas à TV ou conteúdo em vídeo criado para outros tipos de

plataformas. Assim como nas outras redes sociais analisadas neste guia,

a maneira mais eficiente de atrair e reter sua audiência é com conteúdo

original de qualidade.


38


3. Pesquise e avalie o que seus pares e competidores estão fazendoCriar conteúdo em vídeo que seja eficiente em engajar a sua audiência é

um enorme desafio. Antes de começar, pesquise e avalie canais que já de-

ram certo para entender como eles produzem e publicam o seu conteúdo.

4. Otimize os seus vídeos para o Google Assim como o conteúdo que você publica em seu blog, é importante que

seus vídeos no YouTube sejam adequadamente indexados pelo Google.

Para isso é importante seguir algumas regras básicas. Entre as principais

preocupações está escolher um título relevante com as palavras-chave

utilizadas pela comunidade para o tema em questão, produzir uma ima-

gem de destaque (thumbnail) chamativa e informativa para seu vídeo,

além de produzir uma descrição com termos que o seu público provavel-

mente vai procurar.

5. Peça para as pessoas se inscreverem no seu canalUma das maneiras mais eficientes de começar a construir uma audiência

no YouTube é lembrar e pedir para as pessoas se inscreverem no seu canal.

Por isso até os mais bem sucedidos youtubers ainda usam a estratégia. Na

medida do possível, faça o convite em todos os vídeos que postar.

6. Lembre-se da regra dos 15 segundosEstudos mostram que internautas normalmente decidem se vão assistir a

um vídeo até o fim nos 10 a 15 primeiros segundos. Por isso é recomenda-

do usar vinhetas curtas e ir direto ao ponto.

7. Acompanhe as métricas e saiba o que está funcionandoO YouTube disponibiliza métricas detalhadas sobre o desempenho do seu

canal e de seus vídeos. Acompanhe esses resultados para saber quais es-

tratégias devem ser repetidas e quais não surtiram o resultado esperado e

precisam ser reavaliadas.


Bons exemplos do YouTube

YouTube: Para quem pretende apostar em vídeos 39


O escritório K&L Gates produz uma série para o YouTube em que advogados da firma discutem precauções básicas para empresas e pessoas preservarem sua privacidade e reputação no universo online (youtube.com/KLGatesLaw).

O escritório Dentons conta com uma produção constante de vídeos curtos e objetivos publicados se-manalmente em seu canal (youtube.com/dentons).

40


GlossárioConsulte, a seguir, o significado de alguns termos técnicos e expressões estrangeiras utilizados ao longo deste guia.

Algoritmo Conjunto de regras a serem aplicadas e passos a serem seguidos para chegar a um resultado. No contexto deste guia, refere-se ao algoritmo utilizado pelo Google para determinar os resultados de uma busca.

Bio Refere-se à biografia ou a biográfico. É a descrição própria divulgada por uma pessoa ou em-presa em uma rede ou plataforma social.

Engajamento Nível de interação que outros usuários mantêm com conteúdos divulgados em uma rede social. Ex.: se quatro dos seus 10 seguidores fizeram comentários na sua publicação, pode-se dizer que o engajamento foi de 40%.

Fã Usuário do Facebook que optou por acompanhar os conteúdos da sua página na rede social.

Fanpage Formato de página disponibilizada no Facebook para empresas, marcas e personalida-des. Distinto de um perfil pessoal.

Hashtag Expressão precedida por # utilizada em redes sociais para marcar um assunto. Normal-mente são clicáveis e agregam os conteúdos publicados que usaram o mesmo termo.

Métricas Dados e informações que servem para avaliar o desempenho de um perfil ou página em uma rede social. Podem ser, por exemplo, a evolução do número de seguidores de um perfil ou o número de pessoas que assistiram a um vídeo.

Orgânico Os resultados obtidos em uma rede social que não foram decorrentes de nenhum tipo de publicidade paga.

Post/Postar Publicação realizada em um site ou rede social.

SEO Search Engine Optimization. Termo em inglês que se refere a uma série de técnicas que podem ser aplicadas a sites e conteúdos com o objetivo de que eles sejam mais facilmente encon-trados em buscadores como o Google.

Stories Formato popularizado no Instagram, mas que ganhou versões em outras redes sociais. Consiste na opção de publicar uma série de fotos e vídeos curtos que podem ser vistos em sequ-ência como pequenos filmes. Em geral, são apagados automaticamente após um período de 24 horas.

URL Uniform Resource Locater. Termo em inglês que se refere ao endereço de uma página na internet. Ex.: https://www.oab.org.br.

l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b rl a w @ d e e p c o n t e n t . c o m . b r

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O guia do advogado nas redes sociais

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