O espaço do trabalho doméstico e o papel da mulher através ...

O espaço do trabalho doméstico e o papel da mulher através da revista Casa & Jardim

(1960)

RAFAELA CRISTINA MARTINS

Introdução

Este trabalho propõe analisar algumas propagandas de eletrodomésticos veiculadas na

revista Casa & Jardim durante a década de 1960. A proposta não se restringe apenas em

analisar as imagens, mas também procura vincular tal análise com a proposta da pesquisa de

doutorado em andamento, que é a de indagar como os eletrodomésticos, apesar de gerarem

maior conforto para o cotidiano doméstico, também reafirmam uma antiga estrutura

doméstica, tanto espacial como social, onde homem e mulher tem lugares, afazeres e

representações distintos e hierarquizados. A mulher, em especial, figura que tem como

responsabilidade involuntária o cuidado da casa e da família.

Sobre a casa e divisão de seus espaços.

A habitação pode ser explorada para estudo em diversos âmbitos e assuntos que

podem tangenciar uns aos outros. A arquitetura, a divisão do espaço por função, o trabalho

doméstico, o âmbito privado e a família. Walter Benjamin, por exemplo, associa a casa

burguesa a um estojo.

O interior não é apenas o universo do homem privado, mas também seu estojo.

Habitar significa deixar rastros. No interior, eles são acentuados. Colchas e

cobertores, fronhas e estojos em que os objetos de uso cotidiano imprimam a sua

marca são imaginados em grandes quantidade. Também os rastros do morador ficam

expressos no interior. Daí nasce a história do detetive, que persegue esses rastros. A

“Filosofia do mobiliário”, bem como as novelas de detetive apontam Poe como

primeiro fisionomista de tal interieur. Os criminosos das primeiras novelas de

detetive não são cavaleiros nem apaches, mas pessoas privadas pertencentes à

burguesia. (BENJAMIN, 1985, 38)

O estojo é um objeto que serve tanto para guardar e proteger algo como para esconder

ou emoldurar através de caixas ornamentadas e foscas que não permitam que se enxergue o

componente. Assim, para Benjamin, a habitação burguesa serviria para proteger e distrair seus

moradores do seu entorno. O burguês estaria protegido do que se veria exposto nas cidades

como as péssimas condições de vida, tanto pública quanto privada1, dos operários. Dentro da

Doutoranda pela de Pós-graduação em História do Instituto de Filosofia e Ciências Humanas. Universidade

Estadual de Campinas. Bolsista: CAPES. 1 A separação entre o público e o privado funciona de maneira mais coerente nos modos de vida burguesa, porém

se considerarmos a vida pública como a vida no trabalho, os operários trabalhavam em péssimas condições nas

2

residência burguesa só se promoveria o conforto e a beleza, seria assim um invólucro contra o

que o capitalismo, que sustenta o mesmo burguês, pode gerar de hostilidades, como a pobreza

e o medo dessa classe operária que vivia de forma tão distinta das classes mais abastadas.

Esse espaço privado seria um privilégio dos burgueses que não dependiam de aluguel, nem

corriam o risco de serem despejados, portanto, a casa burguesa funcionaria como um recanto,

um lugar de descanso para o burguês.

Walter Benjamin considera que a ideia de estojo relacionada às habitações burguesas

perde força no século XX através do art nouveau. Em termos estéticos o novo estilo deu um

ar mais arejado e harmonioso às habitações, perdendo-se assim o acúmulo de objetos e

coleções que a casa burguesa do século XIX ostentava. Mas, para a arquiteta Silke Kapp, a

analogia entre moradia e estojo ainda pode nos elucidar questões. No século XX arquitetos

como Henry van de Velde e Otto Wagner projetaram habitações que dividiam os espaços

entre as categorias de coisas que ali deveriam estar, ou seja, um lugar para cada coisa.

Segundo Kapp, o arquiteto Adolf Loos criticou esse tipo de estilo várias vezes, uma dessas

críticas foi feita através de uma crônica intitulada "De um pobre homem rico". Nessa história

o personagem principal sentia-se morto porque não poderia adquirir nenhum novo gosto, ou

ganhar presentes, ou comprar coisas novas, pois sua casa já estava com todos os espaços

preenchidos. O art nouveau teria acentuado a ideia da habitação como estojo porque tal estilo

exacerbava a singularidade do habitante, e evidenciava como a moradia deveria ser pensada

para guardar determinadas pessoas e cada espaço serviria a uma função (KAPP, 2007: 3).

Em 1929 o Congresso Internacional de Arquitetura Moderna (CIAM) foi dedicado à

moradia mínima, uma habitação com conforto básico necessário e a disposição para qualquer

classe social. Segundo a autora as proposições desse congresso ainda utilizam o

enquadramento da população trabalhadora em um estilo de vida normatizador e abstrato, ao

invés de flexibilizar o espaço doméstico de acordo com a necessidade atual e possíveis

mudanças no futuro do real indivíduo e família (KAPP, 2007: 4). Essa habitação pensada com

vários compartimentos para cada função carregaria um status quo, o congresso propôs passar

esse status para as classes mais pobres. Porém, na análise de Kapp, esse tipo de espaço, que

fábricas e sem direitos garantidos; e se levarmos em conta a habitação como invólucro da vida privada os

operários também possuíam suas moradias em condições insalubres.

3

prevê e define o roteiro de atividades do morador, e não contribuiu para um desenvolvimento

flexível ou uma ação inusitada do habitante.

No limite, a habitação mínima serviria para o repouso e a manutenção da saúde do

trabalhador e sua família. Espaços com reguladores de hábitos saudáveis, não pela imposição,

e sim através do conforto como, por exemplo, a água encanada e a eletricidade, foram temas

discutidos por outros tipos de técnicos e estudiosos no século XX. Um exemplo desse modelo

de normatização pelo conforto seria o taylorismo, que contribuiria para a diminuição do

esforço de trabalho, normatizando os movimentos do trabalhador de maneira que tornasse a

produção mais eficiente. Esse modelo extrapolou a fábrica e foi usado em espaços

domésticos, especialmente na cozinha. O maior conforto em uma fábrica ou em uma cozinha

serviria para aprimorar a produção fazendo com que o operário produzisse mais em menos

tempo (KAPP, 2007: 6).

Kapp entende que esse apego ao modelo estojo de habitação ocorre porque acredita-se

que ele torna a construção mais barata, porém a autora aponta como essa forma de planejar a

moradia reflete os autoritarismos propagados na nossa sociedade. Para exemplificar tais

autoritarismos cito as desiguais relações de gênero e diferenças sociais.

O aparelhamento dos espaços da habitação com eletrodomésticos e eletrônicos,

especialmente a cozinha com geladeiras e fogões, ajudam enfatizar as funcionalidades dos

ambientes. As instalações elétricas e de circulação de água, encanamento e esgoto,

contribuíram para a definição estática de certos espaços na habitação, como a cozinha, a

lavanderia e o banheiro. Para além dessa questão propõe-se debater se haveria também uma

divisão de gênero entre os espaços e afazeres domésticos, e como a apresentação dos

eletrodomésticos, através das propagandas, podem refletir e enfatizar a generificação desses

espaços, especialmente a cozinha.

A propaganda e a Revista Casa & Jardim

A revista Casa & Jardim foi escolhida por ser uma publicação que focava a decoração

e construção voltada para o público em geral, e não apenas profissionais e especialistas.

Segundo a doutora e pesquisadora, Marinês Ribeiro dos Santos (SANTOS, 2010: 63), essa

revista tinha o objetivo de expor os novos utensílios domésticos do mercado e vendia a ideia

de modernização do lar, era característico da revista a exposição do tecnologicamente

4

moderno para moradias, daquilo que deveria ser objeto de desejo e consumo da classe média,

mas tal publicação não questionava ou propunha a modificação da estrutura da família

tradicional.

O material escolhido para análise foram algumas propagandas de eletrodomésticos,

tais anúncios utilizavam e ainda utilizam a imagem da mulher de maneira exaustiva.

Importante citar a constante presença da figura feminina também nos comerciais de

cosméticos e roupas, algumas pesquisam apontam que essa preferência pelo público feminino

se dê porque é pressuposto que a mulher possui um menor poder aquisitivo e esses produtos

são mais baratos em comparação a outros. Um artigo acadêmico americano, sobre a análise

comparativa dos papéis da mulher na propaganda de 1976, apontava essa tendência.

Apresentava-se a imagem feminina em propagandas de produtos mais baratos, porque era

suposto que as decisões de compra de itens mais caros, como carros, não partiam das

mulheres. O artigo ainda destaca que mesmo com a participação das mulheres americanas no

mercado de trabalho, elas eram retratadas em ambientes domésticos ou em cargos inferiores,

como secretárias, por exemplo.

The researches analyzed the content of 729 advertisements in eight general interest

magazines published the week of April 8, 1970: Life, Look, Newsweek, The New

Yorker, Time, Saturday, Review, U.S. News and World Report, and Readers’ Digest.

They found that few print advertisements presented showed women in working

roles. They concluded that the advertisements presented the following clichés about

women’s roles: (1) a woman’s place is in home, (2) women do not make important

decisions or do important things. (3) women are dependente and need men’s

protection, and (4) men regard woman primarily as sexual objects: they are not

interested in women as people2 (BELKAOUI, BELKAOUI, 1976: 168).

Para a pesquisadora Vania Carneiro Carvalho a industrialização foi grande responsável

pela profusão do consumo de novos itens como objetos para decorar a casa, variedade de

roupa de cama, mesa e pessoal, equipamentos para lavar roupa e cuidar da cozinha.

Por outro lado, era ilusão pensar que a industrialização e a tecnologia

proporcionariam a diminuição dos serviços da casa. A abundância de objetos de

decoração, tapetes, cortinas, louças, pratarias, [...]... tudo exigia um trabalho de

limpeza pesado, regular e, pode-se dizer, especializado. O barateamento dos tecidos

2 Tradução livre: As pesquisas analisaram o conteúdo de 729 anúncios de oito revistas de interesse geral

publicadas na semana de 08 de abril de 1970: Life, Look, Newsweek, The New Yorker, Time, Saturday, Review,

U.S. News and World Report, e Readers’ Digest. Foi descoberto que poucos anúncios impressos apresentados

mostraram as mulheres em local de trabalho. Eles concluíram que os anúncios apresentados representam os

seguintes clichês sobre os papéis das mulheres: (1) o lugar da mulher é em casa, (2) as mulheres não tomam

decisões importantes ou fazem coisas importantes. (3) as mulheres são dependentes e precisam da proteção dos

homens, e (4) os homens consideram mulher primeiramente como objetos sexuais: eles não estão interessados

nas mulheres como pessoas.

5

gerava um aumento de roupa pessoal, de cama e mesa, exigindo mais tempo na sua

confecção e manutenção. A disponibilidade de farinhas e açúcar processados gerou

uma demanda doméstica por mais alimentos. O número de receitas e a sofisticação

dos pratos são notórios nesse período. Os investimentos em equipamentos de lavar

roupa e cozinha vão dispensar as lavanderias comerciais e vão aumentar a

responsabilidade feminina no preparo da roupa e a comida. (CARVALHO, 2008:

246-247).

Uma expressão chave da citação é “responsabilidade feminina”, porque é de

responsabilidade da mulher, dentro da estrutura familiar tradicional, os cuidados da casa, da

alimentação dos moradores, e das roupas de cama, mesa e pessoal, mesmo que essas tarefas

sejam delegadas a outras mulheres, as empregadas domésticas, é de responsabilidade da dona

da casa monitorar o trabalho de suas funcionárias. Este pode também ser um dos motivos que

fazem com que propagandas de roupas e cosméticos sejam direcionadas a figura feminina.

No caso das propagandas de eletrodomésticos parece haver uma mensagem do papel

da mulher no consumo e utilização de produtos vinculados ao trabalho doméstico, este por sua

vez pouco ou nada valorizado. Geladeiras, fogões, máquinas de lavar, frigideiras elétricas são

utensílios que nos remetem a produção de alimentos e a manutenção da limpeza de uma casa,

aparelhos que de maneira geral foram apresentados com uma figura feminina ao lado.

A cultura visual e as propagandas

Os debates sobre cultura visual são vastos, no primeiro capítulo do livro de Margaret

Dikovitskaya, a autora faz uma genealogia dos estudos visuais e coloca a construção de

métodos de diversos pesquisadores, assim como comenta sobre os choques entre os campos

de saber, como história da arte e cultura visual. Dentre as visões apresentadas há a de Michael

Ann Holly que reflete como a cultura visual pode ser um campo de estudos no qual se fundem

trabalhos de arte e teoria contemporânea trazidos de outras áreas de saber. Segundo Holly, tais

estudos visuais destacam qualquer imagem da cultura de uma sociedade, através disso esses

trabalhos deixam de lado classificações como arte erudita e arte popular. Essas imagens

podem ser analisadas como representações culturais.

Michael Ann Holly, former chair of the Art and Art History Department at the

University of Rochester (home to the first U.S. graduate program in visual studies)

and now diretor of research at the Clark Art Institute, thinks of visual culture as a

hybrid term that describes a situation when one fuses works of art with

contemporary theory imported from other disciplines and fields, particularly

semiotics and feminism [...]. For Holly, visual studies calls into question the role of

all images in culture, from oil painting to twenteth-century TV. These images can be

compared on the basis of their working as visual representations in culture rather

6

than through the use of such categories as “masterpieces” and “created by geniuses”

versus “low art” (DIKOVITSKAYA, 2005: 50). 3

Assim, como debatido acima, no caso do presente trabalho a propaganda e seus

repertórios de imagens não serão tratados como história da propaganda, e sim um estudo que

envolva análise de imagens, história contemporânea e gênero. Primeiramente o cuidado de

tratar tais imagens, porque a propaganda é manipulada e montada para que receba reações

positivas. Afinal, o objetivo central da propaganda é tornar o produto atraente para o

consumo. O propósito é tratar da imagem e sua visualidade percebendo como ela é uma

dimensão importante dos processos sociais e culturais.

Na propaganda os temas abordados são feitos de maneira específica e, muitas vezes,

de forma repetitiva. Como é o caso da apresentação dos aparelhos eletrodomésticos, exibidos

em detalhes, denotando um esforço em demonstrar uma aparência moderna e bela. Tais

aparelhos geralmente aparecem acompanhados de imagens de mulheres dentro dos padrões de

beleza e moda de sua época.

Também seria importante destacar como essas imagens fazem parte de uma repetição

de figuras, ou de um repertório4, isso porque foram veiculadas em meio a revistas e jornais

que atingiriam grande público, de modo a chamar maior atenção do público. Para isso, a

imagem da propaganda deveria conter determinados símbolos ou signos que se refiram ao

tema proposto e que seja acessível para vários tipos de pessoas. No caso das propagandas de

eletrodomésticos não raro as formas dos aparelhos são um dos principais atrativos por serem

relacionadas com a decoração e modernização do lar. Modernização esta relacionada com a

diminuição do tempo do trabalho doméstico, o que pode ser traduzido na propaganda como a

eficiência do produto. E é eficiência e modernidade um dos principais apelos da primeira

propaganda apresentada.

3 Tradução livre: Michael Ann Holly, foi do Departamento de História da Arte e Arte da Universidade de

Rochester (onde nasceu o primeiro programa de pós-graduação dos EUA em estudos visuais) e agora Diretora de

pesquisa do Clark Art Institute, pensa a cultura visual como um termo híbrido que descreve uma situação quando

se combinam obras de arte com a teoria contemporânea importadas de outras disciplinas e campos,

particularmente da semiótica e do feminismo [...]. Para Holly, estudos visuais põe em causa o papel de todas as

imagens da cultura, da pintura a televisão do século XX. Estas imagens podem ser comparadas através das

representações visuais da cultura, em vez de através do uso de categorias como "obras-primas" e "criadas por

gênios" versus "arte popular". 4 Repertório ou “iconoesfera” como citado por Meneses: “a) o visual, que engloba a “iconosfera” e os sistemas

de comunicação visual, os ambientes visuais, a produção / circulação / consumo / ação dos recursos e produtos

visuais, as instituições visuais, etc” (MENESES, 2003: 30).

7

A propaganda do fogão Wallig escolhida para análise faz parte da edição de maio de

1963, toma toda a página e inicialmente

apresenta uma imagem colorida, nela

encontra-se em primeiro plano o produto posicionado de maneira a mostrar maior parte da sua

superfície, revelando a parte da frente e detalhes da lateral do fogão. Posicionada atrás do

eletrodoméstico está uma mulher, bem vestida, branca, com os braços posicionados de

maneira a apresentar e oferecer o produto para quem comtempla a propaganda. O segundo

plano da imagem mostra outros modelos

de fogões da mesma marca, a foto traz

um fundo vermelho, sem uma dimensão

espacial específica, porque os objetos

estão recortados no fundo

monocromático oferecendo autonomia à

cena, por fim na parte superior da

propaganda está a palavra “exclusivo”.

Nesta imagem a mulher não está

vinculada ao objeto como aquela que

utiliza o produto, a sua postura e o

modo como é apresentada, vestida

luxuosamente, não oferece indícios de

que essa mulher seja a responsável

pelos trabalhos da cozinha. Ao

contrário, sua imagem oferece indícios de ser uma mulher de classe abastada, não está ali para

realizar uma demonstração do fogão, e sim para apresentar e vender o produto. A sua figura

vem antes acompanhada da palavra “exclusivo”, que atribui um sentido de distinção na

propaganda. Com todos esses elementos: a imagem recortada em um fundo vermelho, o termo

“exclusivo” intitulando a propaganda, uma mulher luxuosa junto do produto, essa imagem

quer passar uma mensagem de que o produto é exclusivo e quem o adquirir se beneficiará

dessa característica. Mas, o fogão seria exclusivo para alguém em específico? A exclusividade

se vincularia a imagem de quem obtém o produto? Essas são questões que podemos fazer

Figura 1: Casa & Jardim, nº 100, maio de 1963, p. 23.

8

sobre a propaganda, afinal parece existir um apelo ao status do produto que pode ser

confundido com o status de quem consume o eletrodoméstico.

A propaganda ainda apresenta um pequeno texto logo abaixo na foto, as diferenças dos

tamanhos e cores das letras servem para destacar as principais informações. Em fonte maior

está escrito “WALLIG VISORETTE AUTOMATIZADO dotado de CONTROLE DE

TEMPO único no Brasil” (CASA & JARDIM, 1963: 23). A palavra “automatizado” é parte

do nome do produto, está escrita em vermelho e ajuda a descrever o principal diferencial do

fogão, que é o “controle de tempo”, esta característica também está escrita em caixa alta. Por

fim o fabricante se enaltece por ser a única marca que pode oferecer tal produto no país. Após

essa apresentação inicial existe um texto explicando em maiores detalhes o produto.

Este tem tudo que você pode exigir no gênero porque reúne as características

técnicas dos fogões de grande porte à funcionalidade dos modelos menores. Dispõe

de notáveis aperfeiçoamentos, tais como CONTROLE DE TEMPO exclusivo de

WALLIG – que avisa quando completa o tempo de cozimento – e CONTROLE

AUTOMÁTICO DE TEMPERATURA DO FORNO. (CASA & JARDIM, 1963:

23)

9

Esse texto expõe que além do

“controle de tempo”, o fogão também possui

“controle de temperatura do forno”,

características que apenas fogões de grande

porte teriam, e somente o produto da Wallig

ofereceria tais aperfeiçoamentos em fogões

menores. Esta segunda parte da propaganda

explica porque o modelo de eletrodoméstico

em questão é exclusivo. O texto é divido em

dois pela imagem de um timer, que representa

a inovação e principal atrativo do produto e

era utilizado para controlar o tempo de

cozimento dos alimentos. A marca Wallig se

apresenta como confiável por seu período de

existência no mercado: “É mais um lançamento com a tradicional qualidade da

METALURGICA WALLIG, que há mais de meio século vem contribuindo para tornar mais

fácil e agradável sua tarefa de cozinhar.”

Além disso, é possível observar que as marcas na década de 1960 já procuravam

inserir seus slogans em suas propagandas, a Wallig se apresentava por ser a fábrica que

produzia uma variada linha fogões: “METALURGICA WALLIG S.A. A maior e mais

completa linha de fogões domésticos da América Latina”.

A segunda propaganda apresentada, de setembro de 1963, oferece uma estrutura da

imagem parecida com a primeira, ambas ocupam toda uma página da revista, se dividem entre

imagem na parte superior e texto na inferior, o produto e a mulher estão recortados em um

fundo claro, a lavadora é mostrada em primeiro plano e como na primeira propaganda a figura

feminina também está atrás do produto, deixando o eletrodoméstico mais exposto. Porém, a

figura 2 é apresentada em preto e branco e possui a representação de apenas um produto,

diferente da figura 1. Apesar das estruturas parecidas, essa propaganda tem uma abordagem

bastante diferente da primeira, é possível notar que apresenta, como um todo, uma imagem

mais limpa, menos carregada de objetos e informações.

Figura 2 - Casa & Jardim, nº 104, setembro de 1963,

p. 33.

10

No centro está a imagem da lavadora e atrás do objeto uma mulher branca, bem

vestida, porém sua vestimenta tem como marca do trabalho doméstico o avental, e segura um

cesto com o que parecem ser roupas claras. Mesmo que esta mulher esteja com o cabelo bem

arrumado e bem vestida, ela claramente está pronta para usar a lavadora, o avental e o cesto

de roupas indicam que ela está fazendo o trabalho doméstico. A dona de casa apresentada é

diferente da mulher luxuosa da primeira propaganda, mais do que apresentar o produto a

figura dessa mulher quer representar a própria usuária do eletrodoméstico, ainda sim é uma

mulher branca usando trajes bem

compostos, o que denota ser de uma classe

social remediada.

Acima da imagem da lavadora estão

as imagens recortadas de quatro pesos, e no

final da página um texto que se inicia com a

pergunta “4 quilos?”, já indicando que a

lavadora suporta até quatro quilos de roupa

e a pergunta deixa o espaço para que a

resposta se estenda e mostre mais

características do produto.

4 quilos? Até aí nada de novo. Todas lavam 4 quilos

de roupas, mas, somente as lavadoras da linha

Brastemp reúnem essas vantagens: lavam por

agitação; secam por centrifugação; filtro exclusivo

que limpa a água de lavagem; enxague por agitação e

jatos de água limpa; inteiramente porcelanizadas,

livres de cheiros; tampa superior; deixam a roupa de

molho pelo tempo desejado; não amassam e não

quebram as fibras dos tecidos; 3 modelos: Super-

Automática de Luxo, Super-Automática e

Princesinha. (CASA & JARDIM, 1963: 33).

Os atributos apresentados são vários,

desde a constituição da lavadora que são

“porcelanizadas” até os meios de limpeza da

roupa como “molho”, “agitação” e “centrifugação”, ou seja, o texto oferece uma descrição

completa do produto e informa que existem três modelos diferentes. Mesmo que os três

modelos não apareçam na imagem, através de seus nomes podemos inferir que talvez existe

uma diferença de preço entre esses modelos, ou assim as denominações querem fazer parecer.

Figura 3 - Casa & Jardim, nº 118, novembro de 1964, p.

67.

11

O primeiro modelo chama-se “Super-Automática de Luxo”, o nome do segundo modelo perde

a palavra que indica grandeza, “luxo”, e denomina-se “Super-Automática”, o terceiro modelo

é despojado de todas as palavras que remetem a modernidade, como “automática”, e altivez,

como “super” e “luxo”, chama-se “Princesinha”, o que demonstra um apelo totalmente

diferente dos dois outros modelos. Sobre a diferença dos modelos não é possível supor mais

características, porque não há imagens nem a descrições que apresentem as diferenças de cada

um. Como na primeira propaganda, a Brastemp deixa seu slogan: “Brastemp um orgulho para

sempre” (CASA & JARDIM, 1963: 33), que parece recorrer para a longevidade do produto

com a expressão “para sempre”.

A terceira propaganda apresentada também possui uma estrutura semelhante das

outras, divididas entre imagem e texto, porém traz elementos novos e explícitos para o debate.

O produto não está mais em primeiro plano e centralizado, na frente da geleira está uma

mulher branca, bebendo refrigerante e usando um maiô, ou seja, em algum momento anterior

ela estava na piscina, essa imagem representa alguém em seu tempo de lazer e descanso. A

geladeira está aberta e repleta de alimentos frutas, doces, garrafas de bebida, o

eletrodoméstico divide o segundo plano com uma empregada doméstica, representada por

uma mulher negra, trajando uniforme e em postura de trabalho, pois parece estar separando

produtos, tirados de um grande cesto a sua frente, para colocar na geladeira. A imagem não

poderia ser mais clara, a geladeira está sendo vendida para mulheres brancas de classe média

e alta que possuem em casa uma empregada.

Embora a usuária mais frequente da geladeira seja a empregada doméstica, afinal ela

quem irá distribuir os alimentos dentro do eletrodoméstico, ela não é o alvo da propaganda.

Aqui podemos inferir as mesmas suposições feitas no início do texto, a propaganda em

questão não se dirige a empregadas domésticas talvez pelo baixo poder aquisitivo dessas

mulheres. Outra importante questão ligada a imagem é a representação da empregada como

uma mulher negra. É preciso afirmar que mulheres negras não possuem representação em

imagens de propagandas, especialmente no período estudado, o apagamento dessas mulheres

nessas imagens é ainda mais gritante quando as raras vezes em que uma mulher negra é

representada é feito através de uma trabalhadora uniformizada e de postura curvada por estar

realizando trabalho doméstico remunerado, esse reconhecido por ser pouco reconhecido.

12

Além disso, os anúncios quando mencionavam a eficácia dos aparelhos não

destinavam essa eficiência às trabalhadoras domésticas, ao contrário, eram atrelados às

patroas e aqueles que teriam um poder aquisitivo mais elevado para conseguir comprar as

últimas novidades do mercado, ou seja, a classe média e alta branca. Os eletrodomésticos e

eletrônicos se tornaram sim objetos de desejo, porém em muitos casos essa ânsia pelo objeto

vinha acompanhada de poder se igualar as classes mais altas, isso é o que mostra o artigo de

Jorgetânia da Silva Ferreira. Em uma das entrevistas feita para sua pesquisa, Ferreira mostra

como a trabalhadora doméstica, Márcia, se sentiu satisfeita ao poder comprar uma batedeira

igual a de sua patroa.

Márcia desejou ter uma batedeira igualzinha à da patroa. Seu depoimento nos remete

a sua aspiração de igualdade na relação com a patroa, que ela pensa se concretizar na

aquisição de equipamentos, no caso a batedeira Arno. Destacamos também a

importância que determinadas marcas de eletrodomésticos tiveram no processo

tecnificação das casas, o que significava economia de trabalho e surgimento de

outras tarefas, mas também prestígio para as pessoas que conseguiam adquirir

determinados produtos (FERREIRA, 2009: 23).

Na figura 3 a imagem da empregada traz uma fala, através de um recurso utilizado por

gibis, o balão de conversação: “... pois é, patroazinha, gostei muito do Duplex. Tudo fica mais

fácil agora... não se incomode, pode tomar seu guaraná. Depois eu guardo isto tudo no

congelador. Puxa! Vamos ter carne para muito tempo” (CASA & JARDIM 1964: 67).

Interessante notar que na imagem a mulher branca está em silêncio, apenas a mulher negra

tem fala, porém o seu discurso serve para reafirmar a sua representação em um lugar

subalterno quando ela coloca “não se incomode, pode tomar seu guaraná. Depois eu guardo

tudo no congelador.”. Ao mesmo tempo ela é quem irá apresentar a geladeira e elogiar o

produto da seguinte forma: “... pois é, patroazinha, gostei muito do Duplex. [...]Puxa! Vamos

ter carne para muito tempo”. A última parte do discurso que diz respeito a quantidade de

carne que cabe no congelador serve para mostrar as grandes dimensões do produto, porém não

é possível desvincular a construção do discurso com a desigualdade da situação, quando ela

diz “Vamos ter carne para muito tempo” embora ela se coloque na situação, ao usar a primeira

pessoa do plural, sabemos que é apenas a patroa e sua família que possuem muita carne.

Com relação texto apresentado na propaganda da figura 3 ele utiliza de letras maiores

nas palavras que compõe o nome do produto, nome esse que já anuncia as principais

características da geladeira.

13

CONFORTO EM DOBRO refrigerador-congelador DUPLEX: refrigera (porta de

baixo) para uso habitual e congela (porta de cima) para uso durante meses;

satisfação dobrada; 2 portas magnéticas: uma para o congelador e outra para o

refrigerador, inteiramente aproveitáveis; 348 litros de capacidade total; congelador

com 62 litros e refrigerador de 286 litros; degelo automático do refrigerador, por

processo exclusivo. (CASA & JARDIM, 1964:67).

A expressão “conforto em dobro” e parte do nome do produto “duplex” estão escrito

em letras maiores e em caixa alta. Existe um apelo para aquele que contempla a propaganda

entender as vantagens de ter uma geladeira com duas portas. Esse esforço continua ao longo

do texto com a expressão “satisfação dobrada”.

De um modo geral as três propagandas apresentaram estruturas semelhantes, porém

cada uma ofereceu uma mensagem e um apelo diferente para leitor da revista. A primeira

propaganda do fogão Wallig recorreu ao argumento de exclusividade e status do produto, a

segunda propaganda da lavadora Brastemp apelou para a identificação da dona casa com

aquela que está ao lado da lavadora na imagem e a terceira propaganda da geladeira Brastemp

usou a empregada doméstica como porta voz da satisfação e qualidade do produto, porém

uma porta voz que fala para os seus patrões e não para outras empregadas domésticas como

ela. Todas as propagandas tem em comum a utilização da mulher, se na primeira a figura

feminina vende o fogão, a segunda utiliza a lavadora e a terceira utiliza a geladeira no

trabalho doméstico remunerado, ou seja, temos aqui a evidente vinculação da imagem

feminina a esses eletrodomésticos e, consequentemente, ao serviço doméstico obrigatório ou

remunerado.

A difusão de eletrodomésticos parece ter dado novas características ao que deveria ser

uma casa de status social elevado, mas, de acordo com seus meios de transmissão, parece não

ter desafiado a rigidez dos papéis de homens e mulheres nos espaços domésticos. Afinal

muitas vezes os eletrodomésticos eram apresentados exclusivamente para mulheres com o

benefício de tornar mais eficiente os afazeres domésticos economizando tempo, não

desafiando assim o os lugares da estrutura familiar clássica. A mulher ainda era responsável

pelos cuidados da casa e família e o homem estaria ou não vinculado a outros ambientes e

afazeres fora do espaço privado.

14

Fontes:

- Casa & Jardim, n. 100, maio de 1963.

- Casa & Jardim, n. 104, setembro de 1963.

- Casa & Jardim, n. 118, novembro de 1964.

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