NUMÉRO 01 - INfluencia Tendance · A l’ère de l’intelligence artificielle, des assistants vocaux et autres collègues robots, nous ... et l’émotion au cœur de leurs réflexions,

NUMÉRO 01

LE MAGAZINE DU MARKETING CLIENT ET DES TENDANCES BUSINESS

CONTACTEdité par INfluencia SASR.C.S Paris 753 589 050

NAF : 5814Z

Présidente - Directrice de la publicationIsabelle Musnik [email protected]

T. 01 55 38 55 28

JournalisteOlivier Cimelière

Direction commercialeSophie Huttmann [email protected]

T. 01 55 38 55 29

Direction Artistique Kiss The Bride

Responsable d’éditionAnn Céline Blanc

www.influencia.net

Imprimé par Rivaton & Cie surCouverture : Print Speed offset 300 g/m2

Intérieur : Print Speed offset 120 g/m2

Kiss The Bride, agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company,

5, rue Daunou - 75002 Paris T. 01 55 39 09 10

Communication Dounia Issaa

T. 07 82 74 35 [email protected]

www.kissthebride.fr

Et si on donnait une âme aux données ? Et si

on cherchait à injecter de l’émotion dans cette

science des chiffres ? Voici le pari fou que nous

nous sommes lancés lors de la création de

l’agence et que nous continuons aujourd’hui à

défendre.

A l’ère de l’intelligence artificielle, des assistants

vocaux et autres collègues robots, nous

restons persuadés que la véritable richesse

d’une relation client réside dans le contact

humain. Plus le monde se digitalise et plus les

consommateurs apprécieront d’être compris,

impliqués et de pouvoir vivre une véritable

interaction physique, empreinte d'empathie.

La donnée aura donc toujours besoin

d’émotion pour devenir irrésistible et la

créativité aura toujours besoin de data pour

devenir pertinente. Et s’il n’a jamais été autant

facile de perdre un client, il sera d’autant plus

aisé, pour les marques qui placent la donnée

et l’émotion au cœur de leurs réflexions, de les

(re)conquérir et de créer une fidélité allant au-

delà de la raison.

Le futur de l’engagement client repose sur

cette union. Et c’est justement tout l’objet de

ce nouveau magazine élaboré avec INfluencia

et dont le premier numéro présente les grands

contours. Nous avons souhaité collecter,

connecter et retranscrire, avec créativité et

passion, tous les insights utiles à votre business

actuel et futur.

Elisabeth FritelDirectrice Générale

Kiss The Bride

LA DATA DANS TOUS SES ÉMOIS

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D U F A N T A S M E

À L A R É A L I T É

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À L A R É A L I T É

Par Dounia Issaa, Directrice Communication

et Marketing, Loyalty Company

Intelligence artificielle, réalité augmentée,

assistants vocaux… derrière cette vague

technologique, réside la plus grande matière

première de notre siècle : la data. Chaque

seconde, nous produisons 50 000 Go de

données et ces chiffres s’accélèrent chaque

jour avec l’arrivée de nouveaux utilisateurs

et plateformes. Certains analystes vont

même jusqu’à affirmer que 90 % du volume

d’information sera régénéré toutes les

secondes d’ici 2020 !

Une mine d’or pour les entreprises qui espèrent

ainsi affiner leurs connaissances clients et créer

de nouveaux usages pour attirer et fidéliser

leurs consommateurs. J’en veux pour preuve

l’évolution du top 10 des marques les plus

valorisées : en seulement 20 ans, les groupes

pétroliers historiques ont laissé la place aux

GAFAM et autres sociétés qui ont su récolter

cette masse d’informations pour la transformer

en services à valeur ajoutée.

Car rappelons-le, cette matière première seule

ne sert à rien ! Il faut savoir l’extraire avec

pertinence et consentement, la qualifier et la

raffiner pour en tirer toute son intelligence. Mais

surtout il faut savoir faire preuve de créativité

dans son exploitation et sa diffusion : 64 % des

consommateurs exigent des contenus à la fois

plus pertinents et plus créatifs.

En réconciliant l’art de la création et la science

des données, les entreprises pourront délivrer

des expériences réellement engageantes

et profitables. Et nul besoin de s’appeler

Amazon ou Microsoft pour transformer avec

émotion cette data. C’est à la portée de toutes

les entreprises désireuses de saisir cette

opportunité de créer de la richesse dans une

économie de l’information où tout reste encore

à inventer.

Depuis environ trois ans, les données émotionnelles sont le nouveau terrain d’exploration des data scientists et des marketeurs...

Un enjeu non-négligeable pour qui veut approfondir et nourrir sa relation avec ses clients actuels et à venir.

Petit panorama non exhaustif de l’état de l’art.

DIS-MOI QUELLE DATA TU AS, JE TE DIRAI QUELLE ÉMOTION

TU ES !

LES ALGORITHMES S’AVENTURENT MAINTENANT DANS LE VASTE

CHAMP DES ÉMOTIONS

Dans la foulée des données comportementales qui

s’attachent à comprendre le parcours d’un client sur

un site Web, dans un magasin physique ou encore

dans les transports, l’enjeu est désormais de sonder

un cran plus loin ce qui motive in fine la décision

d’un consommateur. Selon l’expérience vécue par ce

dernier, l’émotion s’avère être très souvent la clé qui va

dicter une réponse comportementale.

On l’a peut-être déjà perdu de vue tant elle fait

dorénavant partie intégrante de l’expérience mais

le 24 février 2016, Facebook a introduit une petite

révolution en matière de data émotionnelle. Ce jour-

là, la plateforme sociale adjoint à son célébrissime

pouce levé, cinq nouveaux émoticônes que l’internaute

peut cliquer à sa guise pour préciser sa réaction face

à un contenu publié. On y trouve donc un cœur pour

« j’adore », un éclat de rire pour « Ha Ha », une bouche

bée pour « wow », une larme qui coule pour « Triste » et

un visage énervé pour « Grr ».

Derrière ces sympathiques boutons interactifs,

c’est une mine de données encore plus qualifiées

qui s’ouvre pour Facebook puisque pour un même

contenu, l’algorithme est alors en mesure de répartir

les émotions suscitées et de disposer d’une palette

d’analyses plus complètes que le binôme pouce levé/

absence de pouce. C’est aussi le moyen d’accéder

plus vite à la lecture des émotions des internautes

par rapport aux approches plus complexes de text-

mining et d’analyses sémantiques effectuées sur les

commentaires. Au final, ce décodage des émotions

constituerait un levier puissant pour capter et fidéliser

une audience et accroître son engagement.

PHÉNOMÈNE DE MODE OU TENDANCE DE FOND ?

Longtemps d’essence mathématique et rationnelle,

les algorithmes (mais aussi l’intelligence artificielle)

s’aventurent maintenant dans le vaste champ des

émotions pour les restituer sous forme de données qui

seront autant d’indices et de critères pour affiner et

nourrir une stratégie marketing. Ces données peuvent

provenir de diverses sources comme les émoticônes

de Facebook mais aussi de la reconnaissance des

expressions faciales, de la tonalité vocale, des pulsations

cardiaques et de l’activité électrique des neurones

du cerveau via des capteurs (avec évidemment le

consentement du consommateur). Autant dire que

s’ouvrent de vertigineuses perspectives pour la data

émotionnelle. Perspectives dans lesquelles se sont

déjà engouffrés divers acteurs technologiques qui y

voient là le nouveau Graal du marketing pour mieux

saisir ce consommateur volontiers volatile, paradoxal

ou imprévisible.

On pourrait certes être tenté d’y voir une nouvelle

mode évanescente comme le marketing en recèle

quelquefois. Pourtant, passer à côté du phénomène de

la data émotionnelle serait une impasse préjudiciable.

Selon Tractica, un institut américain d’études de

des clients sont émotionnellement liés à une marque

quand elle correspond à leurs motivations et les aide

à réaliser des désirs profonds, souvent inconscients.

Parmi les ressorts émotionnels importants, on peut

citer par exemple l’envie de « se distinguer des autres »,

d’« avoir foi en l’avenir » et d’« éprouver un sentiment

de bien-être ».

Encore faut-il pouvoir faire de ce décodage, une

modélisation fine et mesurable pour ajuster le discours

et l’offre d’une marque. Plusieurs sociétés se sont

emparées de la question comme par exemple Noldus

ou Affectiva aux États-Unis ou encore Datakalab en

France qui s’est fait connaître en 2017 en mesurant

les émotions de téléspectateurs lors des débats de la

campagne présidentielle. Pour sa présidente, Anne-

Marie Gaultier, la priorité est clairement établie(4) :

« L’émotion est la nouvelle frontière du marketing pour

les entreprises qui veulent connaître leurs clients ». Et

pour parvenir à capter au plus près cette indomptable

émotion, les sociétés spécialisées recourent à toute

une batterie d’outils qui va du capteur sensoriel porté

au poignet à la webcam codifiée pour faire de la

reconnaissance faciale capable de pointer les émotions

de base : la colère, la joie, le dégoût, la peur, la surprise

et la tristesse. Un attirail pas si éloigné des fameux

détecteurs de mensonge que l’on voit souvent dans les

films policiers et d’espionnage.

ET POUR QUELS RÉSULTATS ?

Anne-Marie Gaultier est sans ambages sur le

livrable qu’elle propose de mettre à disposition des

annonceurs(5) : « On est l’alliance de la technologie

et du marketing. Ce qu’on propose ce sont des data

émotionnelles et leur interprétation : on veut rendre un

visage humain à la data, c’est une clé de compréhension

du client ». Il est vrai que ces données possèdent

un caractère individuel et unique puisque chaque

personne réagit différemment aux stimuli visuels en

fonction de sa vie, ses croyances et ses références

personnelles. De fait, elles sont un outil puissant pour

la recommandation personnalisée.

Les trois chercheurs américains cités un peu plus haut

abondent dans ce sens. Même si l’idée d’écouter plus les

émotions des clients peut sembler de prime abord un

peu disruptive tant le marketing est féru de métriques

tous azimuts, s’attacher à mieux cerner ces émotions

peut s’avérer bénéfique. Pour cela, ils citent quelques

exemples symptomatiques d’entreprises qui ont osé

la data émotionnelle. Ainsi, une grande banque a vu

l’usage de la carte de crédit qu’elle avait conçue pour

établir un lien émotionnel avec les représentants de la

génération Y faire un bond de 70 %, et les ouvertures

de compte de 40 %. Autres illustrations partagées : un

fabricant de produits d’entretien dont les parts de

marché reculaient, a enregistré une croissance à

deux chiffres de ses ventes après avoir accompagné

ses lancements de produits de messages favorisant

l’engagement émotionnel des acheteurs. Et une chaîne

de magasins de vêtements a vu ses ventes en boutique

plus que tripler après avoir réorienté son merchandising

et son expérience client pour cibler les segments de sa

clientèle les plus engagés émotionnellement.

Les entreprises devraient s’intéresser aux liens

émotionnels non seulement en tant que science,

mais aussi en tant que stratégie, car ils leur offrent

d’énormes opportunités de créer de la valeur. « A

condition de bien maîtriser en premier lieu les données

en leur possession et d’être capable d’extraire avec

consentement les bonnes data, de les analyser avec

pertinence et ouverture, et au service d’une stratégie

définie. » souligne Cyrille Peixoto, Chief Data Officer

de l’agence Kiss The Bride. Le chiffre plus l’émotion

peut alors devenir une équation gagnante, même si

en l’état actuel des technologies, il faut rester attentif

à la fiabilité. Comme pour l’intelligence artificielle, les

progrès sont palpables mais tout n’est pas encore

réplicable à grande échelle, ni garanti à 100 %.

L’intuition humaine et sa capacité de contextualisation

restent clés. Il n’en demeure pas moins que l’apport des

data émotionnelles constitue une perspective à suivre

de près … et avec passion !

marché qui recourt aux nouvelles technologies pour

comprendre le consommateur, l’encore adolescent

marché des logiciels d’analyse d’émotions est

dorénavant en phase d’envol. D’après ses estimations,

il devrait passer de 123 millions de dollars cette année

à 3,8 milliards en 2025. Avec des secteurs d’activités

particulièrement demandeurs comme la publicité

évidemment mais aussi la distribution, les jeux en

ligne, la santé et les services à la personne. Et un but

ultime en commun : personnaliser plus humainement

la relation client.

Cette promesse est typiquement ce qu’entend

satisfaire Watson, le programme d’intelligence

artificielle développé par IBM. Devenu fameux en 2011

pour s’être imposé devant tous les candidats humains

lors du jeu télévisé Jeopardy, Watson n’en finit pas

de progresser et d’étendre sa compréhension de

l’humain. Il s’est notamment doté de deux nouvelles

fonctionnalités baptisées Tone Analyser et Emotion

Analysis. Tone Analyzer peut reconnaître 9 tonalités

sur 3 axes : les émotions exprimées, l’inclination

sociale et le style d’écriture. Emotion Analysis sert à

analyser du contenu extérieur à l’entreprise pour mieux

comprendre les émotions exprimées, par exemple lors

d’une session de chat avec un client.

POURQUOI MIEUX COMPRENDRE LES ÉMOTIONS DU CLIENT ?

Pour autant, qu’est-ce qui peut bien autant pousser

scientifiques et marketeurs à s’intéresser de si près

à l’horlogerie subtile et complexe des émotions

humaines ? On peut globalement distinguer deux

centres d’intérêt. Le premier découle de l’avènement

du Web social et collaboratif. L’obscur client qui râlait

(ou félicitait) souvent dans le vide ou via des centres

d’appels très centralisés, s’est transformé en porte-

voix capable d’endosser une casquette d’ambassadeur

ou de détracteur dont la portée est désormais

immensément grande. Entre réseaux sociaux,

plateformes et applications de notation, commentaires

de sites d’e-commerce et blogs, le consommateur peut

fait état de toute sa palette d’émotions… et de temps

à autre influer significativement sur la perception d’un

produit ou d’une marque par un public plus large. Par

exemple, l’étude publiée en juin 2018 par Trustpilot, le

leader des avis clients, souligne que 60 % des acheteurs

lisent un minimum de 3 avis avant de décider d’acheter

(ou pas) un produit. Autrement dit, les émotions

exprimées par d’autres vont résonner chez le client en

recherche d’acquisition. Dès lors, on comprend mieux

pourquoi une marque a besoin d’investir ce nouveau

terrain de connaissance clients.

Le deuxième centre d’intérêt est apparu dans la foulée

des neurosciences. Quantité de brillants cerveaux

travaillent d’arrache-pied pour savoir précisément

ce que ressent un consommateur face à un message

publicitaire, un emballage marketing ou même une

expérience en magasin. En effet, le ressenti d’un

individu s’avère être encore plus décisif que la pensée

logique de ce dernier. Le philosophe Raymond Aron

ne disait-il pas : « Entre passion et raison, les peuples

choisissent souvent la première ». Appliquée à l’échelle

du consommateur, cette maxime fonctionne aussi à

cause de la façon dont fonctionne le cerveau humain.

Professeur émérite à HEC et co-auteur avec Anne-

Sophie Bayle-Tourtoulou d’un livre intitulé « Le neuro-

consommateur. Comment les neurosciences éclairent

les décisions d’achat du consommateur », Michel

Badoc explique ce que les neurosciences ont mis en

évidence(1) : « Nous avons trois cerveaux, le cerveau

primaire associé aux réflexes, le cerveau limbique

pour les émotions et le néocortex pour la réflexion ».

Lors d’une décision à prendre, ce trio neuronal se

relaie mais l’émotion apparaît souvent prépondérante.

L’expert ajoute(2) : « 70 % à 80 % de nos achats seraient

irrationnels selon les travaux de chercheurs américains.

Et en plus, l’émotion facilite aussi l’ancrage mémoriel.

Exit donc le consommateur rationnel, place au

consommateur émotionnel ».

COMMENT IDENTIFIER CES RESSORTS ÉMOTIONNELS ?

Entrer en empathie avec les émotions de ses

consommateurs est donc le nouvel enjeu des marques

au-delà des traditionnels panels d’expression et des

analyses quantitatives et qualitatives. Dans un long

article paru dans la Harvard Business Review en janvier

2017, trois experts américains (Daniel Leemon, Scott

Magids et Alan Zorfas) en connaissance clients ont fait

part de leurs recherches sur ces émotions qui fascinent

tant les marques(3) : « Nous avons fini par récolter une

liste de plus de 300 ressorts émotionnels. Selon nous,

(1) - Valérie Xandry - « Analyser les émotions des consommateurs : la nouvelle arme du marketing ? »

- Challenges.fr - 25 mai 2017

(2) - Ibid

(3) - Daniel Leemon, Scott Magids, Alan Zorfas - « La nouvelle science des émotions dans la relation client »

Harvard Business Review - 12 janvier 2017

(4) - Valérie Xandry - « Analyser les émotions des consommateurs : la nouvelle arme du marketing? »

- Challenges.fr - 25 mai 2017

(5) - Ibid

EXIT DONC LE CONSOMMATEUR RATIONNEL, PLACE AU CONSOMMATEUR ÉMOTIONNEL

EXIT DONC LE CONSOMMATEUR RATIONNEL, PLACE AU CONSOMMATEUR ÉMOTIONNEL

« L’ÉMOTION RESTE AU CŒUR DE TOUTE DÉCISION. BUSINESS Y COMPRIS ! »

MINTER DIAL :  « NOUS NE SOMMES QU’À L’AUBE DE LA DATA ÉMOTIONNELLE »

Fort de 16 ans d'une carrière internatio-nale chez L'Oréal dans différents pays, Minter Dial a créé son cabinet de conseil, The Myndset Company, depuis 8 ans où il accompagne de grandes marques prestigieuses dans leur transformation digitale. Nous l’avons interrogé sur le su-jet de la data émotionnelle.

INFLUENCIA : SELON VOUS, COMMENT DÉCRIRIEZ-VOUS LE CONCEPT DE DATA ÉMOTIONNELLE (QUE L’ON TRADUIT SOUVENT EN ANGLAIS PAR « SENTI-MENT DATA ») ?

MINTER DIAL Cela peut apparaître comme un

paradoxe mais il y a en effet du sentiment dans les

chiffres ! Ma vision et ma compréhension du concept de

data émotionnelle s’articulent autour de trois prismes. Il y

a tout d’abord la capacité à comprendre les émotions de

quelqu’un, à travers des signes humains. On peut citer par

exemple l’expressivité du visage mais aussi l’expression

orale ou écrite, la gestuelle de la personne ou encore

des signes physiques comme la respiration, la sueur,

une rougeur etc. Le second prisme relève du contexte,

de l’individu. On ne comprend bien les émotions de ce

dernier qu’en fonction du contexte dans lequel celui-ci

évolue. Selon les critères sociologiques, linguistiques,

culturels, du contexte etc. une donnée émotionnelle ne

prendra pas la même coloration. Ni la même signification.

Enfin pour le troisième prisme, il s’agit de savoir comment

émettre, créer de la data émotionnelle mais aussi en

recueillir et l’interpréter. En l’occurrence, c’est encore

aujourd’hui un travail prospectif qui concerne la capacité

d’encoder de l’émotion, de l’empathie et de l’éthique

dans une machine et des algorithmes intelligents. Nous

ne sommes qu’à l’aube d’un nouvel usage de la data.

EN QUOI LA DONNÉE ÉMOTIONNELLE PEUT-ELLE CONSTITUER UN ATOUT POUR UNE STRATÉGIE DE MARQUE ENVERS SES CLIENTS ET SES PUBLICS ?

M D Même si on a parfois tendance à la perdre de vue,

on sait pourtant que tout commence par l’émotion dès

qu’il s’agit d’humain et de relation. On a beau vouloir tout

rationaliser et chiffrer statistiquement, l’émotion reste

intégralement au cœur de toute décision. Business y

compris ! Pour les organisations qui sont en train de faire

des programmes de transformation digitale, on se rend

compte inévitablement de l’importance d’être centré

sur la compréhension du client, de ses attentes et de ses

usages. Mais pas seulement sur des dimensions pratiques,

ergonomiques, financières etc. On doit également savoir

capter ses émotions, ses états d’âme, ses réactions,

son historique et son parcours afin de personnaliser

davantage l’offre. Une marque qui sait décoder les

émotions du client, les intégrer et adopter un regard

empathique, gagnera sur beaucoup de plans, selon où et

comment est exercé cet effort. La donnée émotionnelle

a un rôle important à jouer dans plusieurs domaines du

business. Elle est notamment cruciale pour les services

qui sont régulièrement au contact du client (« customer

facing ») comme les équipes de vente, les services de

support client, le marketing. Ce n’est pas le seul domaine.

Comprendre les émotions et être empathique peut aussi

avoir un rôle important dans l’engagement des employés

au sein d’une entreprise.

PARLONS JUSTEMENT DE PROBLÉMA-TIQUES SPÉCIFIQUES COMME LA RELA-TION ET L’EXPÉRIENCE CLIENT. COMMENT RECOURIR AVEC PERTINENCE À LA DATA ÉMOTIONNELLE ?

M D À l’ère du digital où tout semble possible,

notamment avec l’hyper personnalisation à portée de

main, on ne compte plus le nombre de fois où le client est

frustré car il doit encore attendre la réponse à son appel

en subissant un message en boucle du style : « Votre appel

nous est important. Nous nous efforçons de répondre

dans les plus brefs délais ! » Cela tourne pendant des

minutes avec une musique de fond agaçante. J’ai la

conviction que c’est le résultat d’un management qui est

loin du client, qui ne sait pas se mettre réellement dans les

chaussures de ses clients. Or, en matière de relation client,

un des points fondamentaux à circonscrire est le manque

de confiance que nourrissent les consommateurs envers

les messages publicitaires et les messages marketing de

façon globale.

Les marques doivent faire plus pour gagner (ou regagner)

la confiance des clients. Une partie non négligeable

dans ce processus de regain de confiance passe

particulièrement par bien comprendre leurs besoins et

attentes et d’éviter d’être centré sur ses propres priorités

et contraintes. Qu’il s’agisse de relation, d’expérience

client en magasin ou sur un site commerçant ou encore

d’autres canaux de communication et de points de

contacts, il est impératif de savoir comprendre. La data

émotionnelle peut précisément aider. Quand un client

anxieux ou énervé est passé d’une personne à l’autre sans

qu’en face, on ne soit capable de repérer, comprendre

et transmettre le niveau émotionnel du client tout au

long de la chaîne de communication, les chances d’une

bonne expérience diminuent drastiquement et surtout

inutilement. Au final, entendre les plaintes et savoir gérer

un client malheureux ou mécontent peut procurer des

avantages considérables pour l’entreprise. Si le client

voit son problème résolu avec efficacité et empathie,

son émotion peut alors devenir positive et l’amener à une

autre perception de la marque.

QUELLES LIMITES ÉTHIQUES FAUT-IL POSER EN TERMES DE GESTION DE DATA ÉMOTIONNELLES PAR RAPPORT AUX QUESTIONS DE RESPECT DE LA VIE PRIVÉE ET DE LA PROTECTION DES DONNÉES PERSONNELLES ?

M D En ce qui concerne la data émotionnelle, chaque

émotion existe dans un contexte donné comme je

l’évoquais précédemment. Pour mieux comprendre le

sujet, vous avez donc besoin de données. Vous ne pouvez

espérer récolter celles-ci de manière pertinente si le client

n’a pas suffisamment de confiance envers vous pour

vous livrer des éléments essentiels. Plus on instaure une

ambiance de confiance, plus les liens vont se tisser. Cela

implique une gestion responsable des données qui sont

partagées entre une marque et un client.

Ensuite, il y a deux grandes questions éthiques à se poser.

La première est autour de l’échange de valeur (« value

exchange »). Comment dois-je valoriser et assumer ma

responsabilité sur les données que m’a confiées le client ?

Que vais-je donner au préalable pour mériter ou induire

cette confiance et ensuite lui demander en retour ses

données ? Éthiquement, il faut rester vigilant à mes yeux

sur cette équation de l’échange de valeur. Cela suppose

en outre un besoin accru de transparence.

Un autre point critique existe. Quand on commence à

toucher à la data émotionnelle, les possibilités sont larges

de les utiliser à mauvais escient, voire d’aller dans des

dérives graves. Prenons par exemple un cas facile ! Vous

êtes capable de détecter qu’un client manifeste une envie

forte d’acheter tel objet. Pourtant, vous savez que ce n’est

pas le produit qui lui convient mais vous le lui vendez

quand même. Rien d’illégal en soi mais éthiquement

parlant, c’est plus contestable. On trouve des cas plus

vicieux. Vous êtes désormais capable de détecter une

* DigitalProof Press, novembre 2018

faiblesse pathologique chez le client (par exemple : une

addiction). Il vous devient potentiellement facile d’en tirer

parti et de vouloir vendre plus. Dans un futur proche, les

machines opéreront sûrement ce type de transaction.

Elles pourront être « réglées » pour être plus empathiques

et ainsi mieux comprendre le client et ses émotions. Mais

l’entreprise préfèrera t-elle ne pas réaliser la vente pour

mieux servir le consommateur et ses réels besoins aux

dépens du chiffre d’affaire ? Là réside toute la question !

QUELS MYTHES ET SUR-PROMESSES DOIT-ON ÉVACUER CONCERNANT LA DATA ÉMOTIONNELLE ?

M D Pour qu’une machine soit capable de comprendre

et interagir avec toutes les subtilités et l’éventail des

émotions de l’humain, nous sommes encore loin du

compte. Ensuite, il y a une autre couche de complexité.

Ce sont les cultures différentes avec toute la variation

dans les expressions d’émotions que cela suppose. On

entend parfois des discours disant que cela va pourtant

être bientôt faisable. A mon avis, il y a encore un grand

fossé à combler.

Sinon, comme tout outil de marketing, l’enjeu business

sera de ne pas en abuser afin de ne pas rompre la

confiance de la part du client.

La machine pourra faire de plus en plus de choses et

même certaines analyses précises bien mieux que

l’humain. Mais elle ne pourra pas faire cela toute seule en

autonomie. Le vrai gain sera quand l’humain travaillera

avec la machine pour mieux traiter et affiner ces données.

Cela pourrait devenir ainsi du marketing augmenté.

Le tout est de savoir si, dans la valeur de l’échange, le

marketeur a envie de jouer un jeu court-termiste ou long-

termiste selon les data émotionnelles qu’il possède.

VOUS VENEZ DE PUBLIER UN OUVRAGE INTITULÉ « HEARTIFICIAL EMPATHY, PUTTING HEART INTO BUSINESS AND ARTIFICIAL INTELLIGENCE »* OÙ VOUS ENCOURAGEZ LES MARQUES À « EXERCER LEUR MUSCLE EMPATHIQUE » POUR REPRENDRE VOS TERMES. QUELS CONSEILS ET ASTUCES LEUR PRODIGUERIEZ-VOUS POUR ALLER DANS CETTE VOIE ?

M D L'empathie n'est pas uniquement un besoin sociétal.

C'est aussi un levier encore largement sous-exploité

dans le business. Elle est essentielle pour une entreprise

dite tournée vers ses clients ("customer centric").

L'empathie doit devenir un sujet stratégique pour les

leaders ambitieux de demain. Mais comment encourager

et faire foisonner l'empathie en entreprise ? Et, plus

encore, comment encoder l'empathie dans l'intelligence

artificielle ? Il n’y a pas de recette facile et/ou unique mais

faire preuve d’empathie dans la relation commerciale

recèle d’indéniables atouts.

En premier lieu, il n’est pas question de vouloir être

empathique à tout moment avec tout le monde. Il ne s’agit

pas de développer une sorte de tyrannie de l’empathie.

En revanche, augmenter le niveau est obligatoire si on

a envie d’améliorer l’expérience client et la relation

client. Être empathique aura des avantages aussi dans

le marketing et l’innovation. Mais il est aussi important

de voir l’impact bénéfique d’une culture empathique sur

les employés. Particulièrement envers ceux qui mettent

en musique la relation client à travers les multiples points

de contact.

En matière d’astuces pour encourager l’empathie, il

s’agit souvent de conduite du changement comme pour

beaucoup de sujets de transformation de l’entreprise.

Faire vivre des expériences différentes afin de

comprendre d’autres profils de personnes est un bon

moyen. En revanche, avant de penser être empathique

vis à vis des clients, il faut prioritairement passer par

l’interne. C’est à cette condition qu’une organisation qui

met l’empathie au cœur de son business aura un avenir

plus sain, rentable et durable et inspirera confiance.

L’émotionnel peut réaliser de grandes choses !

LA MACHINE POURRA FAIRE DE PLUS EN PLUS DE CHOSES ET MÊME CERTAINES ANALYSES PRÉCISES BIEN MIEUX QUE L’HUMAIN

MAIS ELLE NE POURRA PAS FAIRE CELA SEULE. LE VRAI GAIN SERA QUAND L’HUMAIN TRAVAILLERA AVEC LA MACHINE POUR AFFINER CES DONNÉES.

La donnée pour toujours plus de proximitéet de personnalisation, c’est l’esprit que l’enseigne applique depuis 2016 en collaboration avec l’agence Kiss The Bride. Récit.

L’audace a toujours été caractéristique des gènes de

Mondial Tissus. Apparue en 1981, l’entreprise qui est

le premier réseau de vente de tissus au mètre et de

mercerie en France, s’est créée sur un pari osé : proposer

un espace de 1 000 m2 entièrement dédié au tissu

avec un large choix de produits à des prix attractifs

là où le marché était encore largement constitué de

petits points de vente. Le succès a été au rendez-vous

puisqu’aujourd’hui, elle couvre l’Hexagone avec plus de

70 magasins qui accueillent 4 millions de clients venant

« donner du souffle à leurs idées » pour reprendre la

signature corporate de la société.

Pour autant, l’enseigne ne s’est pas endormie sur ses

lauriers, d’autant plus que le secteur évolue rapidement

depuis quelques années sous l’impulsion à la fois du

digital qui devient un canal de vente important et de

nouveaux profils de clientèles plus jeunes et moins

expertes que le cœur de cible originelle de Mondial Tissus :

les couturières professionnelles et les amatrices expertes

de couture et décoration. Dans ce contexte, l’entreprise

s’est lancée dans une refonte progressive (mais

déterminée) de ses relations consommateurs en mettant

la connaissance clients au cœur de son approche.

Avec la collaboration de Marine Nagel-Lacroix,

Directrice Marketing et Communication de Mondial Tissus.

Pour y parvenir, celle-ci a choisi, avec l’agence Kiss The

Bride, de s’appuyer sur l’analyse de fond en comble de

ses données. De l’identification des sources pertinentes

pour en assurer leur collecte, à la centralisation en

passant par la réconciliation de toutes ces data, Mondial

Tissus entend ainsi disposer d’une vision à 360° de

chaque client. Avec un objectif ultime : individualiser la

relation, personnaliser et contextualiser les expériences

tout au long du parcours et à chaque point de contact.

Le magasin comme tête de proue

Même si le digital conquiert de nouveaux adeptes dans

l’univers de Mondial Tissus, le magasin physique n’est

pas devenu obsolète pour autant. Bien au contraire !

Actuellement, il génère encore plus de 90 % du chiffre

d’affaires. Autant dire que ce point de passage reste

majeur dans la relation et l’expérience client. En revanche,

le magasin doit devenir « augmenté », c’est-à-dire ne plus

seulement être une vitrine et un lieu d’approvisionnement

pour les clients mais un univers qui offre une expérience

mémorable. Notamment en proposant des services

exclusifs et des conseils personnalisés prodigués par les

équipes de vente. Cela permet ainsi un accompagnement

qui renforce la fidélisation des consommateurs et tend

à établir une relation durable et engageante.

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À la tête du marketing et de la communication de

l’enseigne depuis 2015, Marine Nagel-Lacroix insiste

sur cet effort aspirationnel que les magasins ont

progressivement mené. Les points de vente ont donc

été remaniés avec une attention particulière portée sur

la mise en scène des produits, notamment à travers

l’implantation de scénarisations suggérant des idées de

décoration et d’association de matières. « Mondial Tissus

évolue sur un marché qui compte de très nombreuses

clientes passionnées et pointues dans leur expertise.

Leur fidélité constitue d’ailleurs notre socle et notre

point fort. A nous de savoir leur répondre en étant source

d’inspiration, de découverte et d’innovation », souligne

Marine Nagel-Lacroix. Dans cette optique, la carte

physique du programme de fidélité a été dématérialisée

depuis début 2017. Dans le même esprit, le carnet de

commande va à son tour embrasser la digitalisation. In

fine, cela offre la possibilité d’avoir des données plus

précises pour chaque consommateur qui fréquente

le magasin et de mettre à disposition un service mieux

profilé en fonction des attentes et des usages de chacun.

Le Web accélère la data Mondial Tissus n’a pas pour

autant fait l’impasse sur le commerce en ligne. Avec la

vogue avérée du DIY et de l’engouement individuel

pour la décoration d’intérieur, de nouvelles catégories

de clients sont apparues. Très rapidement, l’enseigne

a donc lancé un site d’e-commerce accompagné d’un

blog de conseil en décoration, le tout animé avec des

tutoriels vidéo pour aider les « apprentis en couture »

à manipuler et confectionner des objets en tissu qui

égaieront leur habitation. Cela s’est traduit également

par le recrutement d’un social media manager. Une de

ses missions prioritaires a été de repenser la newsletter

qui constitue un lien très fort avec les communautés de

clients de Mondial Tissus.

À raison de deux envois maximum par semaine et par

client pour éviter une pression marketing intrusive,

l’outil permet de nourrir l’interaction avec ses cibles.

« Nous avons observé un véritable bond sur le digital »,

note Marine Nagel-Lacroix, « notre base d’adresses

électroniques a été doublée. Nos fans sur les réseaux

sociaux ont été en moyenne multipliés par trois,

notamment sur Instagram où la progression est encore

plus forte ».

« MONDIAL TISSUS ÉVOLUE SUR UN MARCHÉ QUI COMPTE DE TRÈS NOMBREUSES CLIENTES PASSIONNÉES ET POINTUES DANS LEUR EXPERTISE. LEUR FIDÉLITÉ CONSTITUE D’AILLEURS NOTRE SOCLE ET NOTREPOINT FORT. À NOUS DE SAVOIR LEUR RÉPONDREEN ÉTANT SOURCE D’INSPIRATION, DE DÉCOUVERTE ET D’INNOVATION »

Mais ces outils ne sont qu’une partie de l’iceberg. Outre le

succès rencontré par les contenus et les offres véhiculées

par ceux-ci, les données qualifiées ont également

augmenté avec cette approche omnicanale entre le

physique et le digital. En effet, derrière ce dispositif, il y

a Be-One, une plateforme marketing digitale cross canal

qui permet de collecter et

d’unifier l’ensemble des

données clients (magasins,

sites e-commerce, mobile…)

pour ensuite engendrer

des campagnes marketing

ciblées. Le client est « Je ».

Grâce à cette centralisation

des informations clients

qui vont des fréquences

de visite aux montants des

paniers en passant par les

modes d’interaction préférés

(magasin, mobile, Web), Mondial Tissus dispose de data

fines et évolutives pour chaque consommateur. Un

atout sur lequel l’enseigne capitalise pour personnaliser

toujours plus amplement ses différents points de vente

et de contact.

Autre point crucial de succès de ce croisement des

données : l’interne. Les équipes commerciales ont

été impliquées et formées pour qu’elles concourent

étroitement à l’enrichissement du programme de

fidélisation avec de nouvelles adhésions mais aussi avec

en tête le souci de personnalisation. En parallèle, les

magasins et les franchisés ont accès à des outils d’aide à

la vente avec lesquels ils peuvent piloter et analyser les

performances de leur enseigne en quasi temps réel. La

conquête de la data ne s’arrête pas en si bon chemin

puisque l’adjonction de la plateforme marketing

d’intelligence artificielle, IBM Watson, permet d’enrichir

les conversations avec les consommateurs en ligne,

notamment au travers d’analyses prédictives et de

contenus ultra-personnalisés en temps réel.

MONDIAL TISSUS DISPOSE DE DATAFINES ET ÉVOLUTIVESPOUR CHAQUE CONSOMMATEUR.