Número 7

Ano 1 • Número 7 • 2013

Superpro�ssionais,produtores executivosbuscam valorizaçãono mercado

By H

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Up

Marcas buscam agências comprometidas com resultados

Comitêspermanentes daAmpro discutemo futuro do mercado

Ativação da High Upmostra o Outubro Rosasob outra perspectiva

sumário04 Editorial

06 Artigo áudio, luz e imagem

10 Outubro Rosa

12 Produtores Executivos

18 Design cenográfico

18 Censura livre

20 Marcas escolhem agências

22 Direito autoral

24 Artigo digitalização dos cinemas

26 Caderno Ampro

34 Charge

4 #07 w 2013

editoRial [ ]

Caro leitor

Nossa matéria de capa discute um tema que tem movi-

mentado o mercado do Live Marketing que é o papel

do produtor executivo dentro do segmento de eventos e

ações promocionais. Resolvemos mexer nesse vespeiro

porque existe uma tendência a se desvalorizar esse profissional tão

importante dentro do contexto.

Não é possível imaginar o Live Marketing sem a figura do produtor

executivo, que, no dia a dia, se envolve no todo. Ele deve estar presente

na definição do briefing e na execução do projeto. É o produtor quem

dá vida às ideias desenvolvidas na criação ou pela demanda vinda do

cliente. O produtor está sempre atento, envolvido, pronto para trabalhar

24 horas por dia, se preciso for. Tudo com um só objetivo: garantir a

entrega do que foi contratado.

Só que, infelizmente, essa atividade vive um grande dilema: o do reco-

nhecimento. As agências reconhecem e defendem seus produtores. Do

ponto de vista do cliente, nem sempre essa realidade se configura. Há

casos em que o anunciante pede até para tirar o produtor da planilha

de custo. A pergunta é: como assim?

Ao ler a nossa matéria, vocês verão que a produção executiva é,

inúmeras vezes, confundida com montagem operacional do evento

e tratada por muitos de maneira desvinculada de sua concepção

global. É possível constatar que o tema é subestimado, às vezes tão

mal planejado, que a execução fica comprometida pelo desqualificado

e reduzido contingente de recursos humanos recrutados, ou mesmo

pelo escasso investimento comparado com as demais áreas de um

projeto de eventos.

Os especialistas garantem até, que a produção executiva deve ser

encarada como uma atividade complexa, multidisciplinar e mutante

que exige do profissional talento, equilíbrio, criatividade e inovação.

Pode parecer muito, mas é o que acontece no dia a dia das agências.

Elas estão mais do que acostumadas a encarar seus profissionais

dessa forma. O que elas precisam é fazer com que os clientes também

vejam esse profissional dessa maneira. Assim, podemos dizer que é

hora de fazer a lição de casa.

Boa leitura!

Sergio Sanches

Editor

A Revista Live Marketing é um veículo de comunição de propriedade da Growth Comunicações e desenvolvida em parceria com a Associação de Marketing Promocional – AMPRO.

EXPEDIENTE

Conselho Editorial: Camila Barini, Débora Martinez, Kito Mansano, Mônica Schiaschio e Sergio Sanches

Editor Executivo: Sergio Sanches (MTB 16.338)

Redação: Ana Maria Santos, Eduardo Rodrigues, Nathália da Silva e Robson de Castro

Revisão: Palavra Bem Escrita

Projeto gráfico e diagramação: Fmais Comunicação e Marketing

Impressão: Log&Print Gráfica e Logística S. A.

Sugestões de pauta podem ser enviadas para: [email protected]

Departamento comercial: Mauro Camargo

Fone: (11) 9 9978.9998 - (11) 2626.0567

Email: [email protected]

Núcleo comercial: [email protected]

As matérias e artigos assinados não representam necessariamente a opinião da Revista e da AMPRO.

Fica proibida a reprodução das matérias sem a expressa autorização dos editores e sem a citação da fonte.

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Com o avanço da tecnologia nos últimos anos e a conse-

quente melhora do nível dos equipamentos disponíveis

é possível garantir que um áudio com intangibilidade

e cobertura adequada, uma luz bem desenhada e uma

imagem perfeita sejam capazes não apenas de fazer diferença,

mas transformar eventos. Sejam eles corporativos, esportivos

ou artísticos, tais como os shows. Isso acontece porque esses

elementos se integram com o todo, que inclui o trabalho criativo

da agência e até mesmo o grau de conhecimento do cliente, que

hoje em dia sabe mais o que quer do que no passado, fazendo

com que a qualidade dos eventos e seus elementos se elevem

cada vez mais.

O mercado está em busca de soluções, implementadas através de

tecnologias e tendências que superem expectativas e proporcionem

experiências ao público. Os clientes querem que seu evento seja

comentado, claro que de maneira positiva, e mais, que fique nas

pessoas a lembrança do evento de forma sensorial. E são essas

soluções que transformam eventos gerando sensações.

Para que os eventos se transformem em experiências únicas

os projetos devem ser analisados nos mais rigorosos detalhes.

Lançar mão dos equipamentos mais adequados para cada tipo

de evento, ter uma equipe técnica preparada e atender os de-

safios utilizando as melhores soluções disponíveis no mercado

é fundamental na busca dos melhores resultados.

A qualidade e sucesso dessas soluções também estão in-

teiramente ligados à sinergia entre as operações, por isso a

importância que esses serviços sejam centralizados em um

único fornecedor, não apenas para que ocorra uma econo-

mia no orçamento final, mas principalmente para que haja

concentração das responsabilidades e uma integração entre

os sistemas de áudio, luz e imagem. Isso proporcionará um

resultado muito mais eficaz.

Destaca-se também o cuidado que as empresas e agências devem

ter sobre a importância da comunicação entre as partes, cliente

final, agência e equipe técnica, que deve acontecer desde o pedido

de orçamento até o dia do evento, passando pelo briefing, visita

técnica, e instrução detalhada para equipe garantindo assim o

bom andamento do evento.

É possível afirmar que hoje os anunciantes começam a entender

a importância desse tripé, já que a profissionalização e a sofis-

ticação são totais. Os clientes sabem o que querem e o briefing

está mais eficiente. No entanto, temos um trabalho constante de

mostrar todo o investimento que é feito em termos de tecnologia,

que seja capaz de colocar o público em um ambiente envolven-

te e que nos permita entregar um produto diferente. Por isso,

está cada vez mais comum a presença de um diretor técnico

de evento para fazer o link entre o fornecedor de tecnologia e

o cliente final, porque percebemos que os padrões estão cada

vez mais elevados.

Temos hoje um ambiente altamente competitivo. O grande dife-

rencial das empresas está na capacidade de agregar tecnologia

de ponta a um preço justo, de forma que não inviabilize os pro-

jetos. Temos que estar sempre atentos a essa questão do custo

x benefício, porque nunca é demais lembrar que nem sempre o

mais barato é o melhor. O grande gargalo que temos no nosso

mercado é a entrega. É comum nos depararmos com situações

onde o fornecedor vende uma tecnologia ou equipamento que

não tem condições de entregar.

A certeza do sucesso está nas sensações promovidas. Através

de um projeto bem desenvolvido de áudio, luz e imagem, pode-

mos fazer as pessoas se sentirem totalmente envolvidas com

a ação. Um projeto bem planejado e executado passa emoção,

sentimento e ainda faz com que todos os presentes se sintam

parte integrante da cena, do momento. Tudo isso de maneira

absolutamente subjetiva, sem que se perceba. n

José Augusto Martins – Diretor da MAXI Áudio, Luz e Imagem

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Áudio, luz e imagem. A tecnologia que faz a diferença

Lançar mão dos equipamentos mais adequados para cada tipo de evento, ter uma equipe técnica preparada e atender os desafios utilizando as melhores soluções disponíveis no mercado é fundamental na busca dos melhores resultados.

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tem como essência agregar serviços na operação

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itinerantes através de um estudo de

propostas inovadoras que vão além de carretas,

que são nosso produto principal.

Dentro desse universo planejamos e executamos

projetos especiais, montamos e operamos

backstage de grandes shows e eventos,

liberamos locações para instalação das

unidades móveis, contratamos e administramos

terceiros, produzimos materiais e etc.

Enfim o que nos move são os desafios, pois para

nós, missão dada, é missão cumprida!

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O estacionamento do Shopping Eldorado recebeu durante

o mês de outubro uma mobilização capaz de despertar

a consciência dos cidadãos paulistanos. Para entender

melhor a respeito do câncer de mama, prevenção,

estágios da doença e ainda sobre o trabalho do Instituto Avon, a

agência High Up projetou uma área de entretenimento e informação,

com direito a roda gigante de 20 metros cor-de-rosa para marcar

o mês de prevenção da doença, conhecido como “Outubro Rosa”.

O diretor executivo do Instituto Avon, Lírio Cipriani, assegura que

o Instituto teve como objetivo promover em São Paulo a maior

mobilização em combate ao câncer de mama neste ano. “Foi

uma iniciativa de destaque e diferenciada. Queríamos um projeto

que engajasse o público e sensibilizasse as pessoas quanto à

importância do diagnóstico precoce. Foi daí que surgiu a ideia da

roda gigante. O equipamento representa os desafios enfrentados

por quem vive a doença: um percurso de altos e baixos, no qual

sentir-se acompanhada é fundamental”, avalia Cipriani.

Durante o período de execução do projeto, mais de 20 mil pessoas

passaram pela roda gigante. Para ter acesso ao equipamento,

os visitantes precisavam passar por uma tenda onde foram ofe-

recidas informações sobre exames preventivos e a importância

do diagnóstico precoce da doença.

Segundo o Instituto Nacional de Câncer (INCA), cerca de 52 mil

mulheres receberam o diagnóstico do câncer de mama em 2012

em todo o Brasil. Quando diagnosticado no início, o câncer de

mama tem até 90% de chance de cura, por isso as mobilizações

têm um papel importante, que visa a conscientização das mu-

lheres sobre o cuidado com a saúde das mamas.

O projeto denominado “Giro Pela Vida”, instalado numa área de mil

metros quadrados, foi resultado de um intenso trabalho racional

promovido pela agência High Up. A roda gigante, por exemplo,

contava com uma iluminação de Led cor-de-rosa, que refletia na

parede de vidro do shopping dando a impressão de duplicação.

Esse projeto, que pode ser considerado provocativo, teve a

direção geral de Paulo Farnese, CCO da agência.

Inclusão

A área de brand experience instalada no estacionamento do

Shopping Eldorado, teve entrada gratuita. A roda gigante tinha

capacidade para 3 mil pessoas por dia. Foi realizada ainda,

uma noite especial para formadores de opinião e imprensa que

reforçaram seu apoio à causa.

A campanha Avon contra o câncer de mama, que completa 20

anos, é uma iniciativa global da empresa, que já direcionou mais

de US$ 780 milhões para projetos que apoiam a causa em mais

de 50 países.

No Brasil, a campanha é coordenada pelo Instituto Avon, orga-

nização não governamental que completa 10 anos em 2013, e

trabalha em duas causas em prol da mulher, abraçadas pela

Avon mundialmente: o combate ao câncer de mama e à vio-

lência doméstica. Nestes 10 anos de atuação, a organização já

direcionou mais de R$ 38,5 milhões para projetos que apoiam

o combate ao câncer de mama no Brasil, impactando mais de

2 milhões de mulheres.

Entre os projetos estão seis centros de detecção precoce em

diversas regiões do país, que oferecem todos os exames e

consultas necessárias para que a mulher acompanhe a saúde

de suas mamas. Estes centros atendem pelo SUS e, juntos, já

realizaram mais de 1,4 milhão de mamografias. n

DIVU

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INTERVENÇÃO URBANA PROMOVIDA PELO INSTITUTO AVON GERA MOBILIZAÇÃO CONTRA O CÂNCER DE MAMA

O projeto denominado “Giro Pela Vida”, foi resultado de um intenso trabalho racional promovido pela agência High Up.

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12 #07 w 2013

Produtores executivos fazem a diferença no mercado

do Live Marketing

A exemplo de outras áreas do saber como a Medicina, o Direito ou a Informática, nossa sociedade

acostumou-se a ser subdividida, facetada e dilacerada em nome de um melhor entendimento,

aprendizagem ou domínio de conhecimentos. Não é diferente na área de Marketing e Eventos na

qual os inúmeros tipos de acontecimentos e encontros são celebrados e para tal exige também

um recurso humano igualmente capacitado e multidisciplinar, cujo campo de maior domínio

o tornaria um “expert”. Há aquele que cria e inova, aquele que planeja e escreve, aquele que

atende e comercializa, aquele que projeta e executa dentro de agências e empresas.

Reportagem Capa [ ]

13 #07 w 2013

A produção executiva é, inúmeras vezes, confundida com mon-

tagem operacional do evento e tratada por muitos de maneira

desvinculada de sua concepção global. É possível constatar que o

tema é subestimado, às vezes tão mal planejado que a execução

fica comprometida pelo desqualificado e reduzido contingente de

recursos humanos recrutados, ou mesmo pelo escasso investi-

mento comparado com as demais áreas de um projeto de eventos.

Em alguns casos, há relatos, ainda que velados, de exemplos de

clientes que, simplesmente, se recusam a pagar o produtor exe-

cutivo, exatamente por não entender a sua importância dentro do

processo. A verdade é que não existe agência de Live Marketing que

possa pensar em um projeto sem a figura do produtor executivo.

O significado da palavra produção é amplo: ato ou efeito de gerar,

apresentar um produto, compor, criar pela imaginação, realização

de diferentes obras artísticas, publicitária, promocional etc., in-

cluindo as partes financeiras, técnicas e administrativas. Como

se vê, não é pouca coisa.

A produção executiva aproxima-se da Logística, mas a sua

aplicação a setores não tradicionais como a área de eventos

exige abordagem diferente e especializada, que permita obter

maior desempenho num sistema tríplice: atender as metas dos

promotores (clientes), os objetivos da empresa prestadora de

serviço (agência) e expectativas do usuário (participante do

evento). Isso reduziria custos e tempo de operação.

Realizar, promover, produzir na área de eventos significa lidar

com pessoas, desenvolver ideias, cumprir objetivos e atingir

metas, planejar estrategicamente, administrar recursos profis-

sionais, e em sentido mais amplo deseja expor marcas, propor-

cionar experiências reais, viabilizar empreendimentos e sonhos.

Conceito eminente

Eventos traduzem a manifestação mais expressiva do conceito

denominado Live Marketing, ou seja, trata-se do “marketing ao

vivo” que exige habilidade e competência específica e estratégica.

É preciso interagir mais, para acompanhar as novas tendências de

relacionamento com o público alvo e obter melhores resultados.

A partir disso, é possível confirmar a abrangência inerente da

produção executiva de um evento e o papel do profissional que

deve seguir os ditames do próprio marketing, em que todos os

departamentos se integram para que a promoção do produto

nas empresas, e consequente consolidação da marca, seja um

processo fluído percebido pelo cliente, e a “venda” seja uma

consequência do processo.

É imprescindível entender que um evento de sucesso, quer seja de

público, bilheteria, promoção/lançamento de produtos ou institucio-

nal depende de uma intersecção entre todas as fases e núcleos da

organização de tal evento. Isto significa que a produção executiva

não está desvinculada do todo, ou seja, exige pré-produção (pla-

nejamento) e visão estratégica para viabilizar qualquer certame.

A produção executiva exige integração entre as equipes de cria-

ção e planejamento, atendimento ao cliente e o pessoal ligado

ao administrativo financeiro e jurídico.

Consultora e professora de pós-graduação em Eventos na FAAP/

SP e Senac, Teka Santovito ilustra essa intersecção. “Somente a

sólida interface estabelecida entre atendimento e cliente por um

lado, e produtores e fornecedores por outro, é capaz de resultados

mais eficientes como orçamentos viáveis, sistemas de segurança

ajustados, e programações e dinâmicas assertivas e inovadoras”.

Ela ressalta a importância da área de produção executiva e a rotula

como complexa, multidisciplinar e mutante: “dela sempre se espera

informação up to date, talento, equilíbrio, criatividade e inovação”.

Quando a questão são os problemas encarados pelos produtores

executivos, Teka pontua que “o maior desafio é executar com

qualidade as atividades próprias de uma produção executiva, por

vezes complexa, e em tempo recorde. O prazo é para ontem!.

E isso não é saudável, diria mesmo pouco inteligente. Nunca

temos tempo de executar com esmero e atenção devida, mas

sempre arranjaremos tempo para corrigir”.

Se tempo é dinheiro, principalmente em tempos acelerados pela

Internet, esse é um fato que está diretamente ligado ao trabalho.

Teka alerta para um detalhe que afeta diretamente a função – a

depreciação. “Talvez no cenário atual de competição acirrada

e constante pressão para sermos mais ágeis a desvalorização

seja mais evidente. Prova está na baixa remuneração. Porém,

desde sempre houve no mercado uma tendência a acreditar que

aqueles que executam são menos importantes que aqueles que

participam do processo de criação e planejamento. Não deveria

ser assim, todos têm o seu valor e os resultados dependem do

trabalho de uma equipe integrada”, cita a consultora.

Então, como se manter vivo nesse segmento? Teka Santovito aponta

os elementos para o sucesso. “Qualquer detalhe pode colocar em

risco uma operação. Porém, eu destacaria o talento, o conhecimento

oriundo de pesquisas, a dedicação e o bom senso para tomada de

decisões como fatores imprescindíveis para a excelência de um

produtor executivo”, conclui. Planejar e estar “antenado” com o

que o mercado exige de um profissional é primordial.

Nessa linha, também concorda a publicitária pela Metodista e

especialista em eventos na San Diego State University, Fabiana

Meller, que acumula experiência em agências de Live Marketing

“O produtor precisa ser inquieto, ousado, precisa buscar soluções viáveis tanto técnica quanto financeiramente e muitas vezes, soluções até criativas para os desafios que encontra.” (Cláudia Nogueira)

Especialista em eventos, Fabiana Meller

14 #07 w 2013

e empresas como Unibanco, Terra e Redecard. “O planejamento

é fundamental para detalhar o passa a passo, programar for-

necedores e informar todos os envolvidos como e quando tudo

deve acontecer”.

Alguns fatores merecem atenção nesse universo da gestão dos

eventos como competências e habilidades profissionais, uso de

tecnologia e administração de riscos.

O perfil profissional do produtor executivo é pautado em inúme-

ros aspectos, como organização, calma, agilidade, comprome-

timento e paixão. A diretora da Clonog Comunicação, Claudia

Nogueira assegura que excelência requer ‘treino’, persistência e

atenção aos detalhes. “O produtor precisa ser inquieto, ousado,

precisa buscar soluções viáveis tanto técnica quanto financeira-

mente, e muitas vezes, soluções até criativas para os desafios

que encontra.”

Outro profissional, André Fetchir, atuante em grandes agências

na última década e hoje orquestrando a diretoria de produção

da Rock Comunicação, menciona como imprescindíveis “o

comprometimento, liderança, flexibilidade, criatividade, além

de inteligência emocional para administrar riscos e conflitos”.

No processo de produção executiva de um evento, muitos de-

talhes estão em jogo e diversos pontos são nevrálgicos e que

poderiam comprometer o sucesso do evento. Cláudia aponta,

no planejamento operacional do evento, diversos itens, como

cerimonial, logística de convidados, palestrantes, divulgação,

equipamentos multimídias etc. dependendo de que evento se

trata. E, além disso, “um time de profissionais capaz de atender a

todas as necessidades e demandas com eficiência e excelência”.

Formação profissional

Em termos de formação profissional, a área de eventos tem evolu-

ído e, de fato, registra-se a existência no país de cursos, tanto de

graduação como de pós-graduação, mas a sua compatibilidade e

excelência com o mercado de trabalho é algo ainda questionável.

Publicitária de formação e professora doutora em Artes pela Unicamp,

Isaira Oliveira é uma pesquisadora nata e tem publicado vários artigos

e livro nas áreas de eventos, produção artística e Marketing. A do-

cente afirma que há todo tipo de produtor no mercado, desde aquele

que está bem preparado como aquele que apesar de desconhecer

a dinâmica do trabalho tem vontade de aprender. “A dinâmica do

mercado é diferente da área acadêmica. Geralmente a formação

acadêmica não acompanha o mercado. O mercado é dinâmico e a

academia não consegue muitas vezes acompanhá-lo”.

Fetchir ressalta uma evolução no perfil profissional daqueles

que ingressam atualmente no mercado. “Profissionais de outras

áreas, como Engenharia, Arquitetura, Economia e Administração

passaram a se interessar pelo trabalho na produção, trazendo

profissionais mais qualificados tecnicamente. Estamos em

transição, mas com a experiência este novo profissional estará

muito bem preparado.”

Ao considerar as novas tecnologias, os especialistas entrevis-

tados são unânimes em dizer que o processo de organização

de eventos foi beneficiado, ganhando agilidade e eficiência.

Em contrapartida, no mesmo ritmo veio a redução de prazos

de planejamento e produção, o que aumenta muito os riscos

de êxito de qualquer evento. Tem-se muito menos tempo para

produzir do que os profissionais gostariam. Fabiana Meller diz

que “hoje é tudo muito mais rápido e a Internet facilitou e agilizou

a vida do produtor”. Além das outras formas de comunicação

que aproximam as pontas como rádio, sms, whats up e afins.

Jô Pereira, gerente de Produção da agência Tudo, afirma que

o mercado de produção exige cada vez mais de um produtor

executivo. “O profissional precisa ter conhecimento profundo

de todas as ferramentas para execução e entrega, habilidades

como alta capacidade de gerenciamento, agilidade, criatividade,

organização e também alguns traços de personalidades são

fundamentais, não só para atingir os resultados esperados pelo

cliente, mas principalmente superá-los”.

Ela pontua outras situações do cotidiano. “É preciso ter jogo de

cintura e ser um pouco psicólogo para lidar com clientes que têm

diferentes demandas e expectativas, ser bom de estratégia para

saber decodificar a necessidade do cliente, ter conhecimento

financeiro e ainda ser muito bom em administração de tempo.”

Jô alerta ainda para o fato de que um dos maiores desafios de

um produtor hoje é manter-se vivo num mercado em que qual-

quer pessoa que faz um evento, ou uma festa, se autointitula um

produtor executivo. “São piratas do mercado, que até conseguem

entrar no mercado e realizar alguns projetos, porém, muitos deles

não conseguem ter uma atuação de destaque. Além disso, hoje

nos deparamos com um mercado no qual somos demandados

por clientes com pouca experiência, e que na maioria das vezes

não sabem o que precisam, o valor, e como fazê-lo. Fica nas

mãos da agências e seus talentos a solução para tudo isso. Essa

inexperiência talvez seja a nossa maior dificuldade e o nosso

maior desafio na área de eventos.”

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15 #07 w 2013

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PLANEJAMENTO

TENDÊNCIAS

workshop e suporte ao desenvolvimento de inovação.

INOVA

ÇÃOPESQUISA

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Quebra-cabeça

Em síntese, a produção de eventos exige reflexão ao mesmo tem-po em que as decisões precisam ser rápidas. Funciona mesmo como um quebra-cabeça, em que a montagem e a aproximação de cada peça somente serão possíveis se houver a visão do todo, objetivos comuns, evidência e validação das partes, setores, azeitando os núcleos de uma engrenagem singular.

O time que tem como premissa tal sinergia faz da operação algo muito melhor, mais elegante, agradável, satisfatório e, algumas vezes, até mais econômico atingindo os níveis de eficácia deseja-dos por todos os agentes envolvidos: cliente, agência, profissional e público participante. Isto tudo devido à forma como o evento foi concebido, planejado e visualizado por todos os núcleos.

A gerente de produção do Banco de Eventos, Vanessa Sá, diz que o produtor executivo é o gestor operacional do projeto. “Ele é responsável por coordenar a equipe de produção, contratação dos fornecedores e divisão de tarefas da equipe envolvida.”

Vanessa aponta outros detalhes que fazem a diferença na profissão. “O produtor aprende na prática, mas precisa ter a aptidão, estar ligado no mundo de novidades tecnológicas, da música, da arte, da arquitetura, da política, da economia. É essencial ter conhecimento em todas as áreas de um evento, como montagem, comunicação visual, financeiro, contratação de fornecedores, entre outros.”

E quais as barreiras encaradas? Vanessa Sá aponta algumas situações. “Em um evento sempre existem mudanças, solicita-

ções de última hora e imprevistos. Mas o planejamento prévio, o controle e as ações conseguem minimizar os imprevistos e gerar um clima de tranquilidade na produção. O produtor executivo, juntamente com a equipe de produção, tem a função de buscar as melhores soluções para esses desafios.”

Vanessa conclui apresentando o ambiente de um produtor executivo de sucesso. “O tempo de experiência e a entrega de eventos com qualidade técnica, organizacional e, princi-palmente, atendendo à expectativa do cliente e o ponto de equilíbrio para a equipe, fazem com que o produtor executivo seja reconhecido, não só na agência em que trabalha, como

em todo o mercado de eventos.” n

“Do produtor executivo sempre se espera informação up to date, talento, equilíbrio, criatividade e inovação.” (Teka Santovito)

Consultora e professora Teka Santovito

2

3

18 #07 w 2013

Cada vez mais os clientes buscam ferra-

mentas que tornem seus lançamentos de

produtos inesquecíveis. É nesse momento

que entram em campo as empresas de

cenografia que, a cada dia, estão mais profissionais

e dispostas a colaborar com agências e clientes, para

que esse sonho se torne realidade.

Uma dessas empresas é a Fresh Design, que tem sua

sede na Vila Madalena em São Paulo. Sua diretora,

Patrícia Stefani, assegura que “o design é uma das

ferramentas fundamentais para reforçar a imagem de modernidade e inovação e

gerar encantamento nos eventos.”

Com apenas 3 anos de existência, a Fresh tem criado e construído projetos para

clientes como Volkswagen, Natura, SPFW, Bienal de Arte, Citroen, Man, Gillete, Brook-

field, Honda, Ambev, Fiat, Nestlé e Coca Cola entre outros.

Na opinião do também diretor da Fresh, Cid Cruz, cada vez mais os clientes querem projetos de cenografia integrados a tecnologia. “Um exemplo foi um stand da

Natura, no qual sugerimos que as convidadas assistissem a um vídeo gravado no rio Amazonas em canoas que flutuavam dentro da água.”

A Fresh está reforçando sua equipe com a chegada de Bernardo Kvapil (Ex- Abel Gomes e B.Ferraz ) que é o novo diretor de produção que vai trabalhar em con-

junto com ao Direção de Projetos da empresa que conta com Leo Pereira, Cris Cortilio, Marilia Montel e Marco Sarsano. n

[

[

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PuBli

Design cenográfico como estratégia de encantamento

A menoridade cessa aos 18 anos completos, quando a

pessoa fica habilitada à prática de todos os atos da

vida civil.Por outro lado, são incapazes relativamente

a certos atos, ou à maneira de exercê-los, os maiores de 16 e

os menores de 18 anos, que necessitam de assistência para

a prática de atos na vida civil. Já os menores de 16 anos são

absolutamente incapazes, como reza o Código Civil de 2002.

Dessa forma, a capacidade civil plena só é atingida a partir

dos 18 anos. O indivíduo passa a exercer livremente por

todos os atos da vida civil. Em eventos, os maiores de 16 e

menores de 18 anos somente podem ingressar e permanecer

desacompanhados dos pais ou responsáveis, se por eles

autorizados expressamente. Exceções são tratadas como

tais pelas Varas da Infância e Juventude, segundo específicas

circunstâncias.

Já o artigo 142 do Estatuto da Criança e do Adolescente –

ECA – a maioridade somente é alcançada aos 21 anos, porque

o Estatuto é de 1990 e acompanha o Código Civil de 1916,

que assim dispunha.

O Juizado da Infância e da Juventude visa o bem estar do

menor e do adolescente, permitindo-os participar da vida

civil, com ressalvas. Ainda que a censura seja livre. Para

o exercício da vida civil, permanecem as regras do Código

Civil de 2002. Assim, o responsável pela venda de ingressos

deve ter consciência de que o menor relativamente capaz

precisará de autorização de seus pais ou responsável legal

se quiser adentrar e permanecer em eventos.

Aconselha-se que os ingressos sejam vendidos informando

ao público a faixa etária e as condições para a entrada e

permanência de menores relativamente capazes, mesmo

com censura livre. Este é o ponto fulcral da questão porque

demanda a responsabilidade de quem anuncia e vende,

sob o ângulo do Código de Defesa do Consumidor também.

Assim, cabe observar os dois Códigos quanto à venda de

ingressos e seus anúncios, importando, para tanto, que o

Alvará seja providenciado antes de sua emissão e venda,

evitando dissabores. n

Censura livre e a capacidade civil

Eneida Schiavon Lourenço é sócia do escritório Schiavon Advogados Associados, é Bacharel em Administração de Empresas e pós-graduada em Processo Civil pela FMU.

20 #07 w 2013

Com a crescente expectativa de negócios que envolvem

o mercado consumidor brasileiro, sinalizado pelo

aumento de 19% nos investimentos em publicidade

registrados no primeiro semestre deste ano que

segundo dados do Ibope, atingiu R$ 52,03 bilhões, é possível

analisar qual é o panorama atual da relação marcas e agências.

Vale também se aprofundar em abordagens sobre o que pode

ser feito para que esses números continuem a subir.

Se por um lado, a economia brasileira não apresenta todo o fôlego

necessário para um crescimento robusto (em 2012 a evolução

do Produto Interno Bruto (PIB) ficou em 0,9%, segundo o Insti-

tuto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)), o consumo das

famílias brasileiras se manteve em alta. O povo tem aproveitado

oportunidades de compra para manter em evidência marcas já

conhecidas. Nesse mercado consumidor aquecido e em evolução

com a entrada, nos lares brasileiros, de novidades, que vão desde

serviços de informação até saúde e educação. Em parte, isso

se dá pelo acesso de mais pessoas às atividades econômicas e

expansão das classes C, D e E.

Através da percepção dessas tendências e a partir da ideia base

de que marcas/clientes buscam uma maior participação de

agências de publicidade para tornar viva e duradoura a relação

de seus produtos e serviços com o público consumidor, o foco

é não perder espaço nesse acirrado combate cotidiano pelos

gostos e mentes das pessoas.

Nesse sentido, o Live Marketing se faz presente como a natural

evolução do mercado, no qual consumidores ganham novas

atribuições – o de se tornarem referencial perante outros (o que

é chamado de shoppers) com alto grau de influência na socie-

dade de consumo que diariamente adquire e usa inimagináveis

quantidades de produtos e serviços. Há diversas maneiras que

os shoppers influenciam os consumidores, inclusive com o uso

da tecnologia disponível na Internet.

Há também um conceito pertinente: as marcas devem atrair seus

clientes com a humanização e as ações “ao vivo”. Para tanto, é

primordial a participação e colaboração das agências para que

o processo se torne o mais impactante possível. Se por um lado

tem essa pressão do mercado consumidor, há também a mesma

força vinda das marcas, que buscam agências que, literalmente,

entrem no negócio e praticamente se tornem “parte da família”.

Efeito iguana

A especialista Graziela Di Giorgi, diretora no Brasil do Grupo

Consultores – empresa ligada a pesquisas envolvendo o universo

da comunicação com escritórios em dez países, aborda deta-

lhes dessas tendências – nas quais esse “ambiente de relação

duradoura”, entre marcas/clientes e agências, tem se tornado

extremamente fundamental no mercado nacional.

Ela explica detalhes de um levantamento realizado com cerca

de 300 marcas e comenta que neste estudo foi analisada a per-

cepção dos clientes em relação ao mercado de Live Marketing,

o que desejam de uma agência, quais características priorizam,

que serviços consideram mais importantes no dia a dia de re-

lação com sua agência, como selecionam uma agência e o que

consideram nesse processo. “Além de outras perguntas gerais,

ainda fazemos uma avaliação detalhada dos serviços prestados

pela agência a seus clientes.”

O estudo aponta que as exigências das marcas/clientes perante

as agências tende a aumentar significativamente. Graziela cita

que a capacidade criativa e o pensamento estratégico das agên-

cias são os elementos que os clientes buscam para consolidar

ações de Live Marketing em busca dos consumidores.

Outro detalhe abordado pela diretora do Grupo Consultores no

Brasil é o que ela denomina “efeito iguana”. As iguanas (répteis

que têm prioritariamente comportamento baseado no medo e

na sobrevivência) ilustram o conceito que pode ser aplicado em

vários setores da sociedade, inclusive na comunicação. Graziela

Di Giorgi pontua que esse fenômeno ocorre no Brasil e em outras

partes do mundo. Quando questionada se esse é um entrave no

país, Graziela cita: “Não só no Brasil, claro. É um problema que

identifiquei durante as entrevistas que fiz no Brasil, sendo um

reflexo da cultura corporativa, mas que tem origem na cultura

do país. Por exemplo, a aversão à incerteza gera uma cultura

que oprime o erro ao invés de estimular a tentativa (que pode

dar errado, é claro, mas também pode dar certo)”.

Se há medo de ousar (que pode ser positivo ou negativo), sur-

ge então um enorme bloqueio nas relações de marca/clientes

e agências. Já que é natural que ambas busquem manter a

relação comercial, destaca-se o desejo das marcas para que

as agências entrem de corpo e alma no negócio, participando

ativamente dos processos, humanizando de forma satisfatória

a ação de comunicação.

Dentro da ideologia do “efeito iguana”, as empresas podem

ser classificadas como “iguanas” (que temem o erro) ou “hu-

manas” (onde o erro faz parte do processo). Seguindo por essa

observação, há ainda muitas “iguanas empresariais” no Brasil, e

Graziela ressalta que tal conduta é uma questão majoritariamente

cultural. “A começar pelo nosso sistema educacional, que não

nos estimula a errar, ao contrário, nos incentiva a achar sempre

a resposta certa. É possível pensar que isso ocorra em outros

países também, mas pelo menos em culturas mais maduras há

uma preocupação em ensinar suas crianças a serem cidadãos

independentes e mais bem preparados para a vida real. O ‘DIY

[ ]EsTratégia

Marcas querem agências que entrem de corpo e alma no negócio

Diretora no Brasil do Grupo Consultores, Graziela Di Giorgi

Capacidade criativa e o pensamento estratégico das agências são os elementos que os clientes buscam para consolidar ações de Live Marketing.

21 #07 w 2013

– faça você mesmo’ está enraizado desde cedo, diferentemente

de países paternalistas, como o Brasil. Com isso, há a criação

de uma cultura empreendedora e, por isso, mais consciente de

que o erro faz parte do processo.”

Números fortes

Os números sobre o consumo dos brasileiros em 2013 são ani-

madores e devem ultrapassar R$ 1,55 trilhão, segundo a Pyxis

Consumo. O número representa cerca de 10,2% a mais que

o registrado em 2012. Esse é um forte argumento para que a

cada momento marcas/clientes e agências unam esforços a fim

de obter um relacionamento que seja o mais positivo possível,

inclusive, com a criação de margem para explorar os riscos

da possibilidade de erro ou acerto através do investimento na

ousadia “humana”.

Se errar torna marcas mais humanas, então esse é um caminho

que pode ser explorado. Ousadia também é um elemento que

marcas/clientes e agências têm a aproveitar, e Graziela apresenta

um exemplo: ”A Coca-Cola aplica o modelo 70%-20%-10%, em

que 10% da verba se destinam a ações mais arriscadas, ousadas.

Com isso, ao mesmo tempo em que se previne o erro, a empresa

se abre à possibilidade do acerto e estimula a tentativa – a partir

da qual se aprende. Já soube de outras empresas que aplicam

esse modelo, como a Diageo do Brasil [empresa produtora de

bebidas alcoólicas premium que inclui marcas como Smirnoff,

Johnnie Walker, Ypióca, Baileys e Guinness], por exemplo”.

Graziela Di Giorgi também comenta um fato apurado que é de

suma importância em um mundo cada vez mais ligado à Internet.

Ela deixa um alerta para que as empresas de comunicação invis-

tam nas áreas digitais. “Em relação às agências de Live Marketing,

os clientes não percebem o expertise digital dessas agências.”

Fazer a diferença é o que esperam os clientes com relação às suas

agências. Graziela cita que esse é o fato mais marcante neste

momento e que deve ser ampliado para os próximos anos. “Os

clientes querem cada vez mais agências preparadas para pensar

estrategicamente, indo além da comunicação. Ir além da comu-

nicação tem diferentes leituras. Pode ser provocar experiências

com a marca (como a Nike fez com o Nike+ e Nike Fuelband), ou

pode ser oferecer serviços, indo além de produtos (como o Quicar

da VW na Europa). Podem ser infinitas as possibilidades desde

que as agências coloquem a ‘barriga no balcão’, e entendam as

necessidades do seu cliente (marca) e sintam o que o cliente do

cliente deseja, precisa, reclama, enfim, se colocar no lugar dele

para não só atendê-lo, mas surpreendê-lo.” n

As marcas devem atrair seus clientes com a humanização e as ações “ao vivo”.

22 #07 w 2013

As agências de Live Marketing convivem com o dilema

do direito autoral. Um dos incômodos que elas pos-

suem é participar de concorrências em quantidade e,

por vezes, ver sua criação sendo utilizada por outras

agências, ou mesmo pelo cliente final, sem nenhuma cerimônia.

Isso acontece porque alguns anunciantes as convocam para

apresentarem os projetos nas concorrências sem qualquer

garantia de vitória. Esses projetos acabam sendo o produto

final de criação, dado o grau de complexidade e necessidade

de destaque. O cliente, por sua vez, recebe o material, avalia e

passa a ter acesso à criação para determinados produtos, fruto

da apresentação das agências.

O cenário ideal é fazer surgir no mercado as concorrências

remuneradas, onde o cliente paga para a agência participar da

concorrência e, como consequência, se torna titular das criações

apresentadas (o trabalho por encomenda). Esse seria o melhor

dos mundos, mas enquanto isso não acontece, o advogado Paulo

M. Focaccia, do escritório Focaccia, Amaral e Salvia Advogados,

ressalta o grande problema que essa questão representa no cená-

rio do Live Marketing. “Algumas empresas por desconhecimento,

outras poucas por má fé, se utilizam dessas criações e colocam

uma campanha no ar, totalmente igual ou bem parecida (o que

nos termos da lei configura plágio). A agência que teve custo,

[ ]DireitoAutoral

Direitos autorais das agências em concorrências devem ser preservados

que gastou horas preparando a apresentação, que envolveu

um batalhão de profissionais, não leva o projeto e tem, muitas

vezes, seu conceito criativo utilizado sem nenhum pagamento.”

Para o especialista, esse é um problema sério porque as agências

ficam a mercê da boa fé dos clientes. Considerando que a criação

intelectual não depende de registro, o grau de insegurança das

agências é enorme. “Um caminho muitas vezes utilizado, mas

extremamente discutível, que pode ser adotado pelas agências,

é registrar a criação na Biblioteca Nacional, no cadastro de ideias

da Associação de Marketing Promocional (Ampro), ou em empre-

sas especializadas nesse segmento. “Assim, diante de qualquer

problema, a agência tem elementos para tentar de forma mais

robusta provar a anterioridade da criação e consequentemente

a propriedade intelectual”, assegura Focaccia, que ressalta para

o fato de que a inclusão de textos indicativos dessa propriedade,

apesar de não ser uma exigência da norma, devem ser inseridos

nos materiais que serão apresentados nas concorrências.

O advogado lembra que o seu escritório sempre faz esse tipo de

recomendação para seus clientes, já que ao desenvolver uma

campanha para concorrência, a agência executa uma criação de

espírito protegida pela Lei de Direitos Autorais nº 9.610/1998.

Assim, fica evidente a necessidade de deixar claro em uma

concorrência, que o produto final inserido em suporte físico (a

produção intelectual) pertence à agência e que sua reprodução

não é permitida sem autorização e remuneração.”

Essas questões precisam ser exaustivamente discutidas porque

as agências de Live Marketing são, por natureza, companhias

aglutinadoras de ativos intangíveis próprios e de terceiros. Esse

processo de aglutinação deve-se ao fato de que as agências

são as titulares dos direitos autorais de todas as criações que

nascem e que são produzidas por seus profissionais efetivos

e, ao mesmo tempo, das criações intelectuais de profissionais

freelancers e de outras empresas prestadoras de serviços por

elas contratadas, que se fundem ao compor o produto final, que

são os projetos criados e executados.

Basicamente, as agências são indústrias movidas pelo conheci-

mento. E é justamente no conhecimento que o mercado do Live

Marketing encontra um dos seus bens mais preciosos, um ativo

intangível. Segundo a professora inglesa Annie Brooking, quando

utilizados de forma sinérgica e sincronizada, esses ativos intan-

gíveis formam o Capital Intelectual das empresas. Eles podem

ser classificados como: Ativos Humanos, Ativos de Infraestrutura,

Ativos de Mercado e Ativos de Propriedade Intelectual. Qualquer

semelhança com o dia a dia das agências não pode ser conside-

rada, neste caso, uma mera coincidência. n

Advogado Paulo M. Focaccia, do escritório Focaccia, Amaral e Salvia Advogados

Essas questões precisam ser exaustivamente discutidas porque as agências de Live Marketing são, por natureza, companhias aglutinadoras de ativos intangíveis próprios e de terceiros.

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24 #07 w 2013

Os exibidores nacionais já estão, há algum tempo, se

movimentando em direção à digitalização inevitável. No

entanto, muito trabalho ainda tem que ser feito. O Brasil

está 70% abaixo da média mundial quando se trata da digitaliza-

ção dos cinemas: a Agência Nacional do Cinema (Ancine) indica

que atualmente apenas 30% das cerca de 2.500 salas brasileiras

estão digitalizadas. Para acelerar este processo, o governo bra-

sileiro definiu o ano de 2014 como meta para que todas as salas

de cinema passem do modo analógico para o digital.

Os principais entraves teoricamente foram quebrados com a

desoneração e o lançamento da nova linha de financiamento do

Fundo Setorial do Audiovisual (FSA). No entanto, o processo de

aprovação de crédito pode ser um obstáculo para o alcance da

meta, além dos acordos de Virtual Print Fee (VPF), os quais os

exibidores ainda estão avaliando a melhor opção. Comum em

outros países, o VPF consiste no pagamento feito pelo distribuidor

por cada filme beneficiado pelas salas digitais.

Hoje, o principal desafio é a própria migração de cultura dos

cinemas: esses devem passar a utilizar tecnologia em todo seu

processo, desde a programação - que alguns ainda fazem no

papel - até o controle online da bilheteria. Os profissionais de

exibição precisam de uma atualização e os fabricantes estão

cada vez mais investindo em treinamentos no Brasil.

A Cinelive, por exemplo, lançou neste ano a Cineduca, uma ferra-

menta voltada para a capacitação e atualização de profissionais,

na qual a equipe de projeção dos cinemas tem contato com

conteúdos ministrados pelos fabricantes dos projetores digitais

por meio de um site para suporte dos cursos ministrados, ao

vivo, nos cinemas.

Mas é importante ressaltar que o principal beneficiário desta

digitalização, sem dúvida, é o grande público. Os cinemas dei-

xam de ser apenas um lugar para exibição de filmes e passam

a ser um local com uma infinidade de aplicações, apresentando

conteúdos variados em alta definição como: shows, óperas e

jogos esportivos; fortalecendo a implantação de salas especiais

com serviços diferenciados ou formatos especiais como o 4D.

Nos últimos anos, o público pôde conferir desde óperas (trans-

mitidas ao vivo de Nova Iorque, a quarta temporada da MET

Opera), balés (Bolshoi) até peças de teatro (Bibi Ferreira), shows

musicais (Los Hermanos, Jorge & Mateus) e eventos esportivos

(UEFA, Olimpíadas).

Até o setor corporativo tem muito a ganhar com a digitalização

dos cinemas, uma vez que é possível transmitir treinamentos e

palestras simultaneamente para funcionários espalhados pelo

país. A redução de custos e imersão proporcionada pelas salas

de cinema vêm atraindo cada vez mais grandes companhias.

Em 2012, por exemplo, foi viabilizada a produção de um grande

evento do Grupo Petrópolis. Parte do encontro, que teve como

objetivo anunciar a nova parceria com a agência Young & Ru-

bicam e apresentar as novas campanhas das marcas Itaipava

e Crystal, foi exibido para 3.500 colaboradores distribuídos em

20 cinemas de 15 diferentes cidades, em seis redes diferentes.

Deste modo, não é necessário investir na logística de viagens e

hotéis para reunir todos os colaboradores em um único lugar, bem

como são poupados dias de trabalho que seriam impactados com

o deslocamento para um evento em outra cidade. A tela gigante

e o ambiente escuro fazem com que o participante se envolva

e foque no conteúdo transmitido, proporcionando uma imersão

sem igual. E não é apenas o mercado corporativo que ganha

com esse tipo de evento. Os eventos corporativos geralmente

ocorrem pela manhã, horário em que não há exibição de filmes.

Então, a possibilidade de usar o espaço para um seminário ou

treinamento, por exemplo, faz com que as redes de cinemas

aproveitem o tempo ocioso para incrementar suas receitas. n

Laudson Diniz - gerente executivo da Cinelive

Migração de cultura dos exibidores é o novo desafio da digitalização das salas de cinema

Os cinemas deixam de ser apenas um lugar para exibição de filmes e passam a ser um local com uma infinidade de aplicações.

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Laudson Diniz

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26 #06 w 2013

Comitês da AMPRO discutem propostas

A Ampro — Associação de Marketing Promocional

reuniu seus comitês permanentes para discutirem

ações em prol do desenvolvimento de cinco esferas

de mercado que fazem parte do Live Marketing no

Brasil: logística, viagens de incentivo, marketing de

incentivos, trade marketing e academia. Os encontros aconte-

ceram durante o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, que

congregou agências, fornecedores e clientes no final do mês de

julho, em São Paulo.

Paralelamente às atividades da plenária do evento, os comitês

de Planejamento Logístico, Operadoras de Viagens de Incentivo,

Marketing de Incentivos, Trade Marketing e o Grupo de Estudos

Acadêmicos da Ampro apresentaram propostas e perspectivas

para o segundo semestre de 2013.

Academia e Mercado

A primeira reunião da agenda foi a do Grupo de Estudos Acadêmi-

cos da Ampro (GEA), com a participação de diversos especialistas,

docentes e ex-docentes de cursos de Marketing e Comunicação.

A função do GEA é gerar conhecimentos sobre Live Marketing

para o mercado e o ambiente acadêmico e contribuir para a

formação de profissionais especializados em Live Marketing.

A abertura da reunião foi feita pelo coordenador do GEA, publisher

da revista O ABC da Comunicação e docente da Umesp, Luciano

Bonetti , com uma análise sobre o perfil dos novos profissionais,

Caderno

recém-formados de cursos superiores de Propaganda e Marke-

ting. “Eles chegam ao mercado com quase nenhum conhecimento

sobre as atividades relacionadas ao Live Marketing, por isso a

importância do GEA, queremos mudar esse cenário”, destaca.

Na sequência, o professor Fernando Ferreira de Almeida, da

Umesp, falou sobre as novas diretrizes propostas pelo Ministério

da Educação (MEC) para os cursos de Comunicação e como foi

sua evolução desde 1952, quando surgiram os primeiros cursos

em função das demandas do mercado, até a aprovação de nova

Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB), no início

dos anos 2000. “As novas mudanças preveem ampliação da

carga horária e das exigências quanto à infraestrutura da ins-

tituição e corpo docente e a volta do estágio obrigatório, agora

remunerado”, complementa Almeida.

O grupo discutiu ainda sobre as diferenças entre o Live Marketing

e a Publicidade. Para Adilson Mota, “a maioria dos estudantes e

estagiários não sabe diferenciar Live Marketing de Publicidade

e Propaganda, pois falta informação tanto nas universidades

quanto nos cursos técnicos”.

Mota lembrou que a maior parte dos profissionais de Live

Marketing é, atualmente, formada nos cursos de Publicidade,

mas acredita que ainda faltam informações que poderiam ser

supridas com o curso adequado. “Além do conhecimento teórico

sobre a parte criativa da atividade, é preciso ensinar sobre as

legislações e regulamentos que regem as promoções, marcas

e patentes, entre outros pontos importantes”, complementou o

diretor da Omelete Inteligência, João Riva.

Assim, a reciclagem do conteúdo dos cursos e a discussão da

carga horária das disciplinas foi uma das propostas do GEA na

conclusão do encontro, que prevê também a união do grupo

para definir uma representação da Ampro dentro da Associação

dos Profissionais de Propaganda, para diálogo com o Ministério

da Educação (MEC); a parceria entre os comitês permanentes

da Ampro para levar integrantes às universidades, além de

um estímulo para que agências desenvolvam programas para

receber professores.

Planejamento Logístico

O Comitê de Planejamento Logístico reuniu especialistas em logís-

tica promocional e Live Marketing para apresentar a importância

do planejamento logístico no sucesso das ações de Live Marketing.

“É impossível efetivar o marketing ao vivo se todo o material que

envolve uma ação não estiver disponível em condições adequadas

no local, data e horário definidos para aquela ação”, lembrou o

presidente do Comitê, Carlos Ortiz, do Grupo DGT.

A maior parte dos profissionais de Live Marketing é, atualmente, formada nos cursos de Publicidade, mas ainda faltam informações que poderiam ser supridas com o curso adequado.

Coordenador do Gea, Luciano Bonetti

27 #06 w 2013

De acordo com o especialista, estima-se que existam, no Brasil,

cerca de 100 empresas especializadas em logística promocional.

“Estas empresas podem contribuir com as áreas de criação e

produção das agências, inclusive no planejamento total da ação,

desde a idealização do produto, definição de embalagens alterna-

tivas, manuseio e montagem dos kits, emissão dos documentos

fiscais, definição do modal de transporte mais conveniente e,

ainda, na estratégia de positivação e na pesquisa e na emissão

de relatórios no ponto de venda”, reforça.

Sócia-diretora da Omelete Inteligência, Ana Del Mar trouxe para o

grupo os resultados de uma pesquisa encomendada pelo Comitê

sobre o papel e o custo da logística no mercado promocional.

Participaram do levantamento 104 empresas associadas Ampro,

de todo o país, das quais 67% responderam que contratam ser-

viços de logística, 83,5% realizam pré-planejamento logístico e

71,7% contratam empresas de logística mediante processos de

concorrência. Para a maioria das consultadas o custo logístico

corresponde a algo entre 0% e 10% do valor total do trabalho e

apenas 20% das agências pesquisadas levam em conta o fato

de a empresa de logística ser associada Ampro.

O grupo discutiu ainda sobre a contribuição da logística para a

evolução do Live Marketing, trouxe a necessidade de melhoria

no planejamento logístico relacionado ao transporte de pessoas

nas viagens de incentivo, mediante a integração das agências

especializadas e as empresas de logística, e a importância da

divulgação às agências, de forma detalhada, sobre os aspectos re-

lacionados ao trabalho das operadoras de planejamento logístico.

Com a missão de fortalecer, disciplinar e facilitar as ações de

logística de marketing promocional junto às agências, indústrias,

varejo e operadores logísticos, o Comitê aproveitou a oportunida-

de para divulgar a agenda de ações para o segundo semestre de

2013. Entre elas, o relançamento do Guia de Melhores Práticas

em Planejamento Logístico para Live Marketing, já realizado no

próprio Congresso, a edição do Guia Fiscal e a ampliação dos

estudos sobre o impacto das recentes alterações na documen-

tação fiscal no dia a dia das ações promocionais.

Além de Carlos Ortiz, Ana Del Mar e João Riva, participaram

das discussões Marcio Esher da Banco de Eventos, Thiago

Nascimento da NewStyle, Wagner Vitorino (Waguere) da The

Group e Aldo Pini da Bullet.

Tanto a pesquisa quanto o guia podem ser acessados no portal

da Ampro.

Viagens de Incentivo

“O papel das operadoras de viagens de incentivo e sua relação com

as agências de Live Marketing” foi o tema do encontro do Comitê

de Operadora de Viagens de Incentivo (Covia) no segundo dia do

Congresso. O debate reuniu especialistas em vendas, turismo, via-

gens de incentivo e Live Marketing para explorar as particularidades

das viagens de incentivo, a importância do especialista, o timing

da operação e, ainda, as dificuldades existentes nas relações com

as agências de Live Marketing e sugestões para sua superação.

O presidente do Comitê e diretor da Travel Idea, Wanderley

Saldanha, diz que a viagem de incentivo é mais que um prêmio.

“É uma poderosa ferramenta do marketing de experiência e

relacionamento, com efeito de 10 a 12 anos ” positivo ou nega-

tivo - na memória dos participantes. Por isso, envolve uma série

de particularidades que somente uma empresa especializada

na prestação desse tipo de serviço é capaz de atender, diferin-

do, tanto no conceito quanto na prática, das viagens de lazer

oferecidas por agências de turismo convencionais”, pondera.

Informações passadas durante o encontro revelaram que as viagens

de incentivo estão entre as premiações mais oferecidas no mercado

americano e de maior preferência dos participantes de campanhas.

E que só as empresas especializadas têm condições de prestar

assessoria correta, para que o efeito não se torne negativo. “As

agências têm de ver os operadores de incentivo como parceiros,

como o “seguro” de qualidade. São eles quem detém informações

essenciais sobre os destinos pretendidos, como agenda de grandes

eventos, aspectos políticos, religiosos, clima, temporadas e estão

atentas às eventualidades. Nossa meta no Covia é mostrar para

as agências e corporações como trabalhamos e sugerir formas de

melhorar nossa parceria”, afirma Saldanha.

A participação das especializadas é importante ainda pelo co-

nhecimento dos processos junto às companhias aéreas, como a

limitação das vendas promocionais. “Não há como vender grande

número das passagens de um voo com preço reduzido, pois isso

seria inviável economicamente”, salienta o diretor comercial da

Avianca, Rodrigo Napoli.

O planejamento é importante também para a rede hoteleira. “Os

pedidos de última hora, bem como cancelamentos tardios, são

A viagem de incentivo é mais que um prêmio. É uma poderosa ferramenta do marketing de experiência e relacionamento.

Sócia-diretora da Omelete Inteligência, Ana Del Mar

28 #06 w 2013

Caderno

grandes problemas para os hotéis, que têm de definir, com alguma

antecedência, o staff necessário para o atendimento adequado do

grupo, realizar compras de alimentos e outros itens”, lembra a di-

retora de vendas internacionais do Marriott Hotel, Bruna Duarte. “O

ideal é que uma viagem de incentivo comece a ser planejada de seis

a oito meses antes de sua realização. Já para eventos específicos e

mundiais, são necessários no mínimo dois anos”, reforça Saldanha.

Marketing de Incentivos

Logo após a reunião do Covia, o Comitê de Marketing de Incentivos

da Ampro discutiu a evolução do segmento integrado ao conceito

de Live Marketing e sua visão legal e institucional.

Jorge Medauar Jr., da CiaGroup, falou sobre as mudanças que o ma-

rketing de incentivos sofreu em função das mudanças da sociedade e

seus valores. “Antes, as campanhas eram estanques e se originavam

em áreas independentes nas empresas, mas hoje, elas precisam estar

integradas, como mostram exemplos que estão em prática de longa

data, como na VW, Sadia, Caixa etc.”, disse. “O marketing de incentivo

pode fazer parte de outras campanhas, mais amplas, sendo capaz

de potencializar as demais promoções, publicidades, experiências

e o marketing direto, alinhando vários públicos e maior número de

pessoas às estratégias e valores da empresa”, complementa.

O presidente do Comitê, Luiz Alberto de Salles Oliveira, mostrou ainda

aos presentes, em primeira mão, o vídeo institucional sobre marke-

ting de incentivo que, por sua fácil compreensão, deverá reforçar os

argumentos da AMPRO e do Comitê junto às instituições políticas

federais, no tocante à regulamentação do mercado.

Para explicar sobre a visão legal e institucional do segmento, Ricardo

Albregard, advogado secretário do Comitê, relacionou os requisitos

legais de uma campanha e falou sobre o entendimento do Conse-

lho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf). “A eventualidade da

premiação dá margem para diferentes interpretações. Embora a

doutrina determine que ‘se o prêmio faz parte de uma campanha com

adesão facultativa, ele pode se caracterizar como eventual’, para o

Carf o prêmio faz parte da remuneração do empregado e sobre ele

devem incidir benefícios trabalhistas, como a contribuição INSS.”

O especialista exemplificou ainda os casos de premiação em que

incidem diversos impostos, como o IR, que deve ser retido pela

empresa nos casos de as premiações acrescerem ao patrimônio

do premiado e constar na declaração de rendimentos do funcio-

nário. “É passível de autuação em caso de descumprimento. A

empresa promotora da campanha de premiação deve bancar esse

custo com a verba de marketing do cliente. Isso precisa estar no

orçamento da campanha. Por outro lado, tanto o prêmio quanto

a verba da campanha tem de estar na declaração da empresa e

podem ser deduzidos como custos operacionais”, explica.

O trabalho do Comitê tem se concentrado na obtenção de pa-

receres jurídicos e econômicos, divulgação no site da Ampro e

publicação em livros jurídicos, com distribuição ao Judiciário.

Além disso, procura divulgar a atividade em eventos e apoiar ao

Projeto de Lei nº 4 088/2012 (PL 4 088/2012), que tramita na

Câmara dos Deputados e, entre outros pontos, dispõe sobre a

premiação em programas de incentivo à produtividade.

Trade Marketing

A apresentação do Comitê de Trade Marketing, que finalizou a

agenda dos comitês permanentes da Ampro durante o segundo dia

do Congresso, iniciou com a proposta de discutir como se cons-

troem ações diretas com o consumidor no momento da compra.

A primeira apresentação foi a de Ricardo Roldão, do Atacadista

Roldão, que contou como a preocupação com a necessidade dos

clientes auxiliou para que a rede chegasse a 17 unidades, 300

produtos com marca própria – entre os 7 mil comercializados – e

faturamento de R$ 1,4 bi alcançado em 2012. “Nas lojas a decisão

do cliente é muito rápida e uma pessoa bem treinada no ponto

garantirá vendas e maior rentabilidade para o produto”, revela,

enfatizando a importância do contato direto com os consumidores.

Par a diretora da Simone Terra Soluções de Mercado, Simone

Terra, o trade marketing nada mais é que um novo nome para um

conceito que parte da antiga prática da degustação. “O cliente

vai ao ponto de venda para ver marcas e produtos e a indústria

e o varejo têm de se integrar, para propiciar uma boa experiência

ao consumidor”, disse. A especialista lembrou que a jornada de

compra começa muito antes de sua efetivação e que uma pequena

confusão na gôndola pode acarretar em perda de venda ou a mu-

dança de preferência do consumidor. Com a demonstração de uma

série de cases, acrescentou ainda que dependendo do perfil e do

canal de compra a forma de comunicação precisa ser diferente.

O argumento foi complementado por Marcos Carcagni, da Imbera

Beyond Cooling. “O varejo moderno deve estar focado no atendi-

mento das necessidades e desejos de seus clientes, procurando

atingir seu coração com muita magia e sedução”, acrescentou, com

a demonstração da campanha de lançamento do novo sabor da

cerveja Kaiser sobre os diferentes aspectos de uma experiência em

trade marketing. “O mundo deu uma guinada e, por isso, é preciso

pensar além do agora, do imediato, e unir as forças da indústria,

das agências e do varejo para mudar o que está aí. Por respeito ao

shopper, por amor ao consumidor, nossa visão de negócios deve

se pautar na real essência do Live Marketing”, finaliza. n

O cliente vai ao ponto de venda para ver marcas e produtos e a indústria e o varejo têm de se integrar, para propiciar uma boa experiência ao consumidor.

Secretário do Comitê e advogado, Ricardo Albregard

30 #07 w 2013

Semana Acadêmica de Live Marketing reúne mais de 2 mil universitários pelo Brasil

A Semana Acadêmica de Live Marketing, organizada pela AMPRO - Asso-

ciação de Marketing Promocional, reuniu mais de 2 mil universitários

de cursos ligados às áreas de Comunicação e Marketing em cerca de

dez cidades, em nove estados brasileiros. Pela primeira vez com o tema “Live

Marketing”, apresentado como evolução natural do marketing promocional

brasileiro, especialistas de diversas agências tiveram a oportunidade de mostrar

cases reais e as tendências de um dos segmentos que mais cresce no país.

Na capital paulista, cinco universidades - UMESP, FAAP, FATEC, Casper e

ESPM -, além do SENAC, receberam as palestras da Semana Acadêmica e

reuniram, juntas, mais de 500 alunos durante a segunda quinzena de setem-

bro. A avaliação geral das apresentações demonstrou que o evento superou

as expectativas para 64% do público. Os alunos também avaliaram a boa

dinâmica dos palestrantes, apresentada como positiva para 74%, e a impor-

tância do conteúdo, considerado muito relevante para 67,5% dos presentes.

Os encontros tiveram a participação do presidente da AMPRO, Kito Mansano,

de Cristiano Miano (Digipronto), Maurício Gallian (Out Promo), Marco Scabia

(Mix Brand Experience), Rodrigo Rivellino (Aktuell), Douglas Gomes (The Group),

Marina Pechlivanis (Umbigo do Mundo), e de Ana Del Mar (Omelete Inteligência).

Na região de Campinas e Americana, interior de São Paulo, duas universidades

- UNISAL e ESAMC reuniram cerca de 450 alunos para receberem palestras

de Alexandre Godoy, diretor regional da AMPRO RS; Dil Mota (Especialista em

Criação) e de Kito Mansano, além da participação do diretor regional da AMPRO

São Paulo, Wilson Soderi.

No Rio de Janeiro, a Semana Acadêmica programou 17 palestras nas universida-

des Estácio, Universidade Veiga de Almeida e Moacyr Bastos, com a participação

do diretor regional da AMPRO Rio e diretor da agência Conceito, Tony Coelho,

Rafael Liporace (Agência AVERA), e Márcio Formiga (Adma), com média de 100

alunos em cada evento.

No Paraná, seis universidades de Curitiba também receberam as palestras da

Semana Acadêmica, entre os dias 09 e 13/10, com a presença de mais de 500

alunos. Os temas apresentados por Andre Dihl, diretor regional da AMPRO PR/SC

e sócio da agência Locus; Elaine Moro Costa, da MC4x Brand Experience; Daniel

Coelho, da Unimed; Ricardo Pavão, da Santa Promo; Murilo Bonucci, do Grupo

Paranaense de Comunicação (GRPCOM); e Barbara Bongiollo, da iMax Eventos

foram avaliados como muito importantes para 92% do público e para 96% dos

presentes o evento superou as expectativas.

Já na região Nordeste, o destaque foi para as duas capitais que receberam pela

primeira vez a Semana Acadêmica promovida pela AMPRO: Maceió e São Luis.

As palestras foram concentradas em universidades da Bahia, de Pernambuco, de

Alagoas e do Maranhão, entre elas a FITS, a UNIFACS e a AESO. O evento esteve

sob a coordenação da presidente do Capítulo Nordeste da AMPRO, Djanira Dias,

com a participação de especialistas de agências, como André Souza, da Arcos

Online Pernambuco, e Edimar Cesar, da Faz Promo Maranhão.

A Semana Acadêmica de Live Marketing é considerada um dos maiores encontros

nacionais entre universitários dos cursos de Comunicação e Marketing. Leva,

anualmente, as tendências, dificuldades e oportunidades do mercado promo-

cional para dezenas de instituições espalhadas pelo Brasil, além de incentivar

o intercâmbio entre a teoria e a prática do setor. n

Caderno

Inscrições abertas para as eleições Ampro 2013

Já estão abertas as inscrições para novas chapas para as eleições

da Ampro, que definirão a nova diretoria da entidade e cinco novos

Conselheiros que farão parte do Conselho Consultivo para o biênio

2014/2015. Podem concorrer profissionais de todas as empresas associadas

que estejam quites com suas obrigações associativas.

A Assembleia Geral, durante a qual ocorrerá a votação final, está programada

para o dia 28 de novembro, às 9h30, na sede da Ampro, em São Paulo. As

chapas que desejarem se inscrever para concorrer aos cargos administrativos

deverão fazer sua formalização até 30 minutos antes da reunião, mediante a

entrega, na sede da Associação, de ofício endereçado à Diretoria Executiva

Nacional, indicando os seus componentes e os cargos aos quais estão con-

correndo, incluindo a relação dos cinco Conselheiros indicados.

CAPÍTULO E REGIONAIS

O Capítulo Nordeste da Ampro também

programa suas eleições para compor a

nova diretoria. A assembleia local está

prevista para o dia 16 de dezembro.

Já a composição das Diretorias Regionais

- Rio Grande do Sul, Paraná/Santa Catari-

na, São Paulo (Campinas), Minas Gerais,

Rio de Janeiro e Centro-Oeste - para o

próximo biênio ficará a cargo do presidente eleito da Nacional.

Outras informações podem ser obt idas d i retamente com a Ampro, no

telefone (11) 3815-9998 ou pelo e-mail [email protected] n

31 #07 w 2013

Ampro planeja Rodadas de Negócios entre agências e fornecedores

Caderno

A Ampro oferece um novo benefício para as empresas associadas. A partir

do primeiro semestre de 2014, agências e fornecedores terão oportunidade

de estreitar seu network em eventos especialmente voltados para essa

finalidade.

“Queremos gerar negócios para nossas associadas. Será uma oportunidade

para que agências e fornecedores se encontrem, para que as primeiras

possam estar em contato direto com produtos e serviços que lhes interes-

sam e os segundos possam ter a oportunidade de estarem cara a cara com

quem compra”, afirma a diretora executiva da Ampro, Mônica Schiaschio.

Os eventos preveem encontros entre os produtores de agências e fornece-

dores num sistema de rodízio, com horário definido e coffee de interação e

network. Mais detalhes serão disponibilizados em breve por meio do portal

da Ampro - www.ampro.com.br. Fique atento! n

33 #06 w 2013

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AGÊNCIAS LIVE MARKETING

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Ability Trade Marketing

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ARCOS COMUNICAÇÃO

ACP Arquitetura de Eventos

ACTION BR

Agencia A Vera!

Agência Black Box

Agência Gude

Agência Mood

Agência n+

Agência Um Eventos

Agência Terruá

Agogô Promoções

Aktuell

Allis

ALMAP BBDO

Ambiental Expedições

Ampla Ponto

Antares

Arandas Marketing Boutique

AS Promo

Art&Log Logística Promocional

ARNOVA

A-SIM Marketing e Comunicação

ASPN Soluções Legais

Ativação MKT Promo

Atomo Comunicação

Auê Promoções

Auguri Promoções e Eventos

Avantgarde Brasil

B2 Agência

Babel

Baladeira Inovações

Banco de Eventos

Bastidores Marketing e Eventos

Batuque Promo

Bem+ Comunicação Integrada

Bendita Agencia!

Bferraz

BoaNova

Borghierh/Lowe

Brainbox Design

BrandWorks Comunicação

Brindz Mkt Promocional

Bullet Eventos

Bullet Promoções

Bumerangue Comunicação

Café Comunicação Integrada

Camarote Marketing

Canal de Marketing

CanalGrafix

Caras e Bocas

CasaNova Comunicação- SP

CC&M

CDN

Central de Eventos MKT Promocional

Charme Comunicação

Chias Marketing

CLUBE AG

Cobram

ComMkt

Conceito

Concept Promocional

Contato Promoções

Creata Brasil

CIAGROUP

Cria Solução

Criacittá

Criativa Promoções e Eventos

Crioulas Comunicação

D/Mattos Promotion

Dabster Comunicação

Dealer

Digaí Comunicação

Dio Marketing

Divina Comédia

DM Promoter

DPTO Promoções

Dr. Eventos

DOT - ASSESSORIA E PROMOÇÂO

Dream Factory

Duetto

Duo Viagens

Ecco Eventos

Estalo Promoções

Etc & Tal

Etna

Extra! Multiserviços

Eventual Promoções e Eventos

Expertise Marketing

EFICAZ COMUNICAÇÂO

Fábrica2

Fagga Eventos

FAZPROMO

Figer 360º

Fino Trato Eventos

Flap Mkt Promocional

FLUXXO COMUNICAÇÃO

FOXPROMO

Freead Comunicação

Frog Comunicação

Future Group

G2 Brasil

GDA.2

Genéricka

Gerencial Brasil

GINFOR

Global Marketing Promocional

Grupo Celere

Grupo Digi

Grupo Transmar

Grupo TV1

Grupo Yes Promoções

Gruponove Comunicação

Guia MKT

H. Melillo Eventos

Hands

Hot Shop Group

Holding Clube

Hub-Lub

Hub Brasil

Hype Comunicação

Ideia Marketing e Eventos

Icontent

IDEAL

Ideal Transportes

Idealizar & Comunicação

iMax Eventos

ISSU COMUNICAÇÃO

Immaginare

In Loco Marketing Promocional

Infiniti Incentive

Innova - All Around the Brand

Insula Comunicação

Impact

Invent Produções

Ioio Promo

IT Mice Travel Solutions

iTrade Marketing Intelligence

Iuhuu Soluções Promocionais

J. Chebly Comunicação e Mídia

Jchebly Promo

JPL Trade Marketing

KGB Marketing Promocional

Kelly Services Brasil

Kmais Marketing Promocional

Know - How MKT e Eventos

Latin Promo

Latin Sports

Le Donne Comunicação

Lampada Soluções

Licia Fabio Produçoes e Eventos LTDA

Life Unidade de Trade Marketing

Locus Promoção Estratégica

Luli Hunt Cidadania Corporativa

Mandala Promoção e Marketing

Manga Comunicação e Marketing Ltda

Marco Marketing Consultants

Marcativa

Mark UP

Marketing House

Marprom

MC 4

MCI BRAZIL S/A

MD EVENTOS

Mega Comunicação

Mega Share

Mix Brand Experience

Mix Marketing e Eventos

Momentum Promoções

Monumenta Comunicação

MR Promoções e Eventos

MUST MARKETING

N&N Marketing

Nascimento Eventos e Incentivo

NBSete

Netza Promoções e Eventos

New Promotion

New Style Promoções

NPN Promo

Núcleo3

Núcleo Promoções

Oba Promoções e Eventos

Omelete Inteligência Integrada

One Stop - RJ

Onze Marketing Comunicação

Opção X MKT

Orbee Viagens Estratégicas

OutPromo

P7Promo Marketing Promocional

Pepper

PHD Comunicação

Plan It Marketing e Comunicação

Plano 1

Plural Mkt Promocional

PNEL

Ponto de Criação

Ponto Zero Produções

Preview Eventos

PrimeComm

Produção de Idéias

Progiro

Promo Brazil

PromoEventos

Promolink

PromoOffice

Promova Eventos e MKT Promocional

Promova I.D.E.I.A.S

Promoview

Queensberry Agência deViagens e Turismo

Quest ComunicaçãoTotal

RG7 Comunicação

RHPromo

Ria Inovação

Rio 360

Rock Comunicação S.A

Rock It BTL

Router Group

S7Eventos

Salsa Live Merketing

Sallero

Samba.Pro

Santa Promo Marketing Pro

SD Com

Segmento Turismo

Sim Incentive

Simple

Smartbox

Smollan Group

SMM Projetos

SPORTION MARKETING & ESPORTE

SR Produções

SOMARK

Stage 01

Studio G Promoções e Eventos

Superpromo

Tangran

Target Promo

TCA Eventos

Terra Mundi Incentivos

The Front Comunicação e Marketing

The Group Comunicação

Thinky

Three Mkt

TMS Trade Marketing

TMSW

Toledo Comunicação

Top Service

Top.Co.Comunicação

Total On Demand

Tour House

Trade Mais

Travel Idea

Traveland G&I

Trendix

Três Mídias Inteligentes

Tudo Eventos e Conteúdos

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Umbigo do Mundo

Uni3 Eventos

UP Line Produções

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V20 Comunicação e Eventos

Vibe Marketing Integrado

VIVER PROMO

Vírgula Promo

VUFT

WCR Trade Marketing

W&G SERVIÇOS

Web Prêmios

Wedo Marketing Promocional

Welcome Marketing Service

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Personal Press

Sarayu Casting e Eventos

Sinpróweb - O Software das agências

SYSTEM INTERACT

STUDIO REBIZZI

TRUCKVAN

Visual Farm

VRP Promoções e Eventos

WTC Business Club

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WORK ABLE

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