Nuestro Punto de Partida

Livi, Marina

Palacios Honig, Isabel Del Giudice, SantiagoSociedad de la Comunicación

Trabajo Práctico

Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

1. Lectura de noticias relacionadas con las TIC, como punto de partida.

La siguiente noticia nos funcionó como disparador para profundizar en el tema de

responsabilidad social que nos involucra (o debería involucrarnos) a todos como parte

de la sociedad.

Publicidad de Diesel: ¿Y la responsabilidad social?

Publicado el 27 May 2007

Una controversial campaña está apareciendo en varios sitios y blogs de publicidad. Se

trata del último desarrollo de la marca Diesel, que utiliza el fenómeno del calentamiento

global, como pretexto para producir una serie de diseños.

En algunos de los sites se mencionó que esto debía ser un fake, sin embargo la campaña

es real. Es innegable que se trata de un extraordinario trabajo de arte, no obstante, a

pesar de que la publicidad de Diesel suele ser irreverente, en este caso raya en el

absurdo social al presentar gráficos donde un fenómeno ambiental de consecuencias

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Livi, Marina

Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiagodesastrosas para la humanidad, luce como un evento para el cual haya que estar

preparados con la moda adecuada. Simplemente la idea parece disparatada y aberrante.

Al parecer, Diesel, a sabiendas de lo que su campaña podía generar, en su site abrió una

sección sobre el tema con información sobre lo que se puede hacer en pro del medio

ambiente; no obstante, no todo aquel que vea la campaña visitará el site ni sabrá de su

existencia; de hecho, las imágenes están ya corriendo viralmente y no es precisamente

por su invitación a tomar conciencia del desastre. El copy tampoco ayuda mucho:

Global Warming Ready en vez de algo como Stop Global Warming.

Quizás a algunos jóvenes les parezca “cool” y en verdad la estrategia dé resultados

mercantiles; no obstante, la pregunta es obligada: ¿Va esto acorde con el Pacto

Mundial de la ONU?

Dicho pacto es una iniciativa de compromiso ético destinada a que las entidades de

todos los países acojan como una parte integral de su estrategia y de sus operaciones,

diez Principios de conducta y acción en materia de Derechos Humanos, Trabajo,

Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción. Los principios 7 a 9 leen así:

Principio Siete

Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio

ambiente.

Principio Ocho

Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad

ambiental.

Principio Nueve

Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas

con el medio ambiente.

Publicidad genial no necesariamente significa Publicidad Funcional, mucho menos

Publicidad Socialmente Responsable.

http://www.masr.com.mx/publicidad-de-diesel-y-la-responsabilidad-social/

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2. Visitar CONARP

El Consejo de Autorregulación Publicitaria es una asociación civil, sin fines de lucro y

con personería jurídica, que promueve la práctica de la autorregulación publicitaria para

auspiciar el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial.

El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la Asociación

Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cámara Argentina de Anunciantes, sus

actuales Miembros Activos.

En la Argentina, los antecedentes directos del CONARP son la Comisión Intersocietaria

de Autorregulación Publicitaria (CIAP), la cual funcionó entre 1976 y 1992, y las

respectivas Comisiones de Ética de la AAAP y de la CAA, que ejercieron sus funciones

desde 1992 hasta la conformación del CONARP.

Responsabilidad Social Empresarial (según la CONARP)

En defensa de los valores fundamentales de la sociedad

Artículo 4º.- La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los conceptos y valores

esenciales de la sociedad como son, entre otros:

a) las personas,

b) la familia,

c) la patria, sus símbolos y próceres,

d) las normas legales vigentes,

e) las autoridades,

f) las instituciones,

g) las religiones,

h) el patrimonio cultural y las tradiciones,

i) el trabajo.

Artículo 5º.- En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones o

representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que:

1. Ofendan la moral o las buenas costumbres prevalecientes en la sociedad y en las

comunidades que la componen.

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Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago2. Ofendan a la patria, a las naciones, sus símbolos, próceres y autoridades.

3. Ofendan en cualquier modo a las instituciones, cualquiera sea su género o

composición.

4. Ofendan los sentimientos religiosos.

5. Estimulen actividades ilícitas y el desacato a las leyes y autoridades.

6. Estimulen cualquier forma de discriminación.

Artículo 6º.- La publicidad debe evitar:

1. LO INMORAL: Todo aquello que contenga expresiones, actitudes o insinuaciones

indecentes, obscenas o escabrosas.

2. LO TRUCULENTO: Todo aquello que contenga o provoque expresiones o actitudes

de violencia, ensañamiento, ansiedad, temor, morbosidad o superstición.

3. LO GROSERO: Todo aquello que signifique una manifestación de mal gusto, en

cualquiera de sus formas, y toda situación, imagen o expresión desagradable.

En defensa de la legalidad, educación y cultura

Artículo 7º.- La publicidad debe hacer un adecuado uso del idioma, con decoro y buen

gusto. La publicidad debe respetar las normas legales existentes, especialmente y entre

otras, la Ley de Defensa del Consumidor; la Ley de Defensa de la Competencia; la Ley

de Lealtad Comercial; la Ley de Marcas; la Ley de Lucha contra el Alcoholismo; y el

Código Alimentario Argentino.

En defensa de la intimidad y dignidad de las personas y la familia

Artículo 8º.- La publicidad debe evitar toda expresión, actitud o insinuación que lesione

la intimidad de las personas o pueda causar mortificación a su núcleo familiar.

Artículo 9º.-

1. Los mensajes que involucren a personas de la vida real, públicas o privadas, deben

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Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiagocontar con su consentimiento y autorización expresa previa.

2. La publicidad debe ser respetuosa de la memoria de las personas fallecidas.

En defensa de la calidad de vida y medio ambiente

Artículo 14º.- La publicidad debe ser cuidadosa del medio ambiente.

1. En consecuencia no deberá, directa o indirectamente, generar ni estimular:

a. La contaminación material y visual del medio ambiente.

b. La alteración de los paisajes naturales y urbanos.

c. La obstaculización de la vista de sitios públicos, de interés turístico y monumentos.

d. El exceso de ruido que atente contra la salud y el bienestar de las personas.

2. En la publicidad y otras formas de comunicación comercial, como las etiquetas y

envases de productos, que contengan declaraciones ambientales:

• Deberá hacerse referencia a las características actuales del producto y a su impacto

sobre el medio ambiente, debidamente comprobado mediante métodos técnicos y

científicos.

• Se evitará la ambigüedad, explicando sus alcances reales con precisión.

• Las afirmaciones deben ser claras y legibles.

• Deberán indicar claramente a qué ciclo de vida del producto se refiere, contando con

la correspondiente justificación.

• Aquellas declaraciones que se refieran a la ausencia o reducción de un ingrediente

particular pueden ser utilizados únicamente si el nivel de dicha sustancia no excede

límites reconocidos de contaminación.

Desde el año 2001 hasta diciembre de 2009, se analizaron 283 piezas

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Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago

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Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago

Estos datos funcionarán como columna vertebral de nuestro trabajo y nos irán guiando

por los distintos caminos.

3- Visitar el sitio web de las cámaras empresarias de publicidad

No se encontró información relevante.

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4. Visitar los sitios web de las agencias de publicidad

Se analizarán publicidades de bebidas alcohólicas de la agencia Young & Rubicam,

publicidades AXE, de la agencia Vega Olmos Ponce, y otras publicidades tanto gráficas

como audiovisuales.

5- Visitar Infobrand

http://www.infobrand.com.ar/notas/13389-El-Consejo-Publicitario-Argentino-lanza-

concurso-para-campañas-de-Bien-Público

Concurso para campañas de Bien Público

por Redacción Infobrand

Jueves 29 de Abril de 2010

El Consejo Publicitario Argentino, abre la inscripción a los Premios Obrar para

reconocer a Grandes Empresas y Pymes que hayan tenido una campaña propia de Bien

Público utilizando medios masivos de comunicación como parte constitutiva de la

misma.

En el año de la celebración por sus 50 años de vida, la máxima organización nacional al

servicio de la creación y difusión de campañas de Bien Público da vida a los Premios

Obrar, “un reconocimiento al compromiso, actitud solidaria y participación

ciudadana”, según afirmó el Presidente de la organización, Jorge Gandolfo.

“Pensamos mucho en el nombre y Obrar, hacer obra, es identificar a aquellos que no se

conforman con estar de acuerdo en que es necesario hacer algo en pro del bien común,

sino que pasan a la acción, produciendo hechos concretos. Haciendo campañas de bien

público”, concluyó Gandolfo.

Los Premios Obrar, buscan distinguir a las mejores campañas desde el punto de vista

del impacto logrado y que apunten a:

- Lograr una mejora en la calidad de vida de los destinatarios de las mismas.

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Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago- Reducir las brechas de desigualdad existentes, logrando avances tangibles en grupos

sociales claramente determinados.

Entendiendo la disparidad de recursos disponibles que habrá de presentarse entre los

participantes, el premio se desdoblará en dos distinciones: Grandes Empresas y Pymes,

siempre dentro del ámbito privado. Las campañas presentadas deberán haber sido

llevadas a cabo durante el año 2009.

Un destacado panel de especialistas del sector, miembros del Consejo y figuras de la

opinión pública, constituirán el Jurado que tendrá a su cargo la elección final de los

ganadores.

6. Visitar Management TV

No se encontró información relevante.

7. Identificar temas transversales, que atraviesan a todas las

manifestaciones de las TIC (mirar categorías de actuación del

CONARP, para orientarse) y

8. Identificar temas verticales, que profundizan en un dispositivo, fenómeno o

tendencia que emerge desde las TIC.

Básicamente, esta investigación trata temas de índole horizontal ya que son cuestionas

más “filosóficas”. Es decir, de qué manera repercute la responsabilidad y la no

responsabilidad social de las campañas publicitarias en la gente. Como tema vertical, se

analizará principalmente la publicidad gráfica y televisiva. Se estudiará en profundidad

la transmisión de valores o la falta de los mismos en las publicidades.

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Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiago

9. Plantearse una pregunta que motorice el trabajo y sea funcional a la

formulación de hipótesis

¿Cuál es la actitud de las agencias de publicidad a la hora de realizar piezas que

promuevan, o no, valores? ¿Priorizan las ventas o el respeto hacia valores sociales?

¿En qué medida repercute la implementación de publicidad responsable, o no, en la

sociedad?

Además, realizaremos una encuesta en dónde le preguntaremos a la gente si “¿Creen

que la publicidad respeta los valores o atenta contra los mismos?” Cuyo resultado nos

ayudará a y nos guiará en nuestro análisis y posterior conclusión.

10. Es necesario construir una masa crítica de información con sus fuentes

Todos los casos se analizarán bajo la mirada del “Código de Ética y Autorregulación

Publicitaria” propuesto por la CONARP. A continuación se presentará una parte del

preámbulo del mismo.

Preámbulo

El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene por misión velar por la

práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de

publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el

ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad

responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social.

En razón de ello el CONARP y las entidades que lo componen propugnan los siguientes

postulados, comprometiéndose a honrarlos y a propiciar su observancia por quienes

integran la comunidad publicitaria. Las normas de funcionamiento del Comité del

CONARP forman parte integrante del presente Código.

El respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo

profesional relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones sociales (…)

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Livi, Marina

Palacios Honig, Isabel Del Giudice, SantiagoPublicidad responsable es la mejor defensa

En los tiempos que corren y aunque suene como una verdad de Perogrullo, no

está de más recordar que la publicidad es uno de los nutrientes de la

economía y un factor importante para el sostén de las democracias. “A la

publicidad hay que cuidarla como a la vieja” (autor anónimo).

por Luis O. Ibarra García (*)

Ello es así por cuanto:

• beneficia al consumidor al posibilitar que las empresas informen al público las

ventajas que diferencian sus productos de los de otras marcas, facilitando su elección y

decisión de compra, estimulando así la competencia que obliga a agregarles valor

reduciendo los precios y mejorando la calidad;

• impulsa el crecimiento económico ayudando al éxito de las empresas, generando la

creación de nuevos puestos de trabajo y una mayor contribución impositiva,

coadyuvando así al desarrollo de los países y al bien común;

• es el principal recurso de los medios de comunicación, esenciales para la información

de la ciudadanía. Sin publicidad, muchos de los medios de comunicación privados,

plurales e independientes que profesan la libertad de expresión no existirían.

Resulta entonces indispensable que los anunciantes, sus agencias y los mismos medios

cuiden la calidad de la comunicación publicitaria propiciando una publicidad

responsable que no dé lugar a la imposición de regulaciones que puedan limitar la

libertad de expresión comercial y la libertad de comercio. Ello se logra a través de la

práctica de la autorregulación, con convicción y compromiso, en todos los niveles de

sus respectivas organizaciones.

De acuerdo con los lineamientos de los principales organismos rectores del marketing y

la publicidad en el mundo(1), una publicidad responsable es aquella que respeta los

principios de legalidad, decencia, honestidad y confiabilidad, en el cumplimiento de la

responsabilidad social entendida en su más amplio sentido y de las reglas de una

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Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiagocompetencia limpia.

A la luz de estos conceptos, la publicidad responsable y la autorregulación publicitaria

son la cara y la ceca de una misma moneda, apreciable en más de una dimensión, todas

ellas necesariamente relacionadas entre sí:

La defensa de la libertad de expresión comercial: la publicidad responsable es la mejor

prevención para evitar la intervención estatal.

La ética: la publicidad responsable es una de los formas de expresión de la buena

conducta que caracteriza al buen gobierno de las empresas.

La Responsabilidad Social Corporativa: la autorregulación es una “conditio sine qua

non” del marketing responsable, uno de los aspectos que definen a una empresa

socialmente responsable, en su condición de “ciudadana corporativa”. La RSC se

cimienta sobre la base del respeto a la ley, al consumidor, a los competidores y a toda la

comunidad.

La gestión corporativa: la autorregulación es uno de los presupuestos necesarios e

ineludibles de la calidad de la comunicación, componente del proceso de calidad total,

ya que significa hacer las cosas bien desde el vamos, lo que no ocurre cuando una

publicidad hace algún ruido y hay que levantarla o modificarla, a veces con

consecuencias no deseadas para la salud de la marca y la imagen y reputación de la

empresa.

Para ello, el Código de Ética de CONARP –el Consejo de Autorregulación Publicitaria

constituido por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara

Argentina de Anunciantes– brinda un marco de referencia útil para la realización de una

publicidad responsable creativa y con impacto, es decir memorable y por ende exitosa.

1- International Chamber of Commerce, World Federation of Advertisers, European

Advertising Standards Alliance.

(*) Luis O. Ibarra García; socio honorario e integrante de la Comisión de Ética de la

Cámara Argentina de Anunciantes, vicepresidente de CONARP.

http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=363701

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Publicidad con Responsabilidad Social

por Javier Piedrahita

Esta semana me encontré con una interesante columna sobre la mala influencia que

ejerce la publicidad en la sociedad actual y que firma Tom Ramoser, Partner de la

prestigiosa consultora Roland Berger. Permita que le cite lo leído:

“Por aquí se va a la libertad”, decía un cartel grande a los pasajeros que aterrizaban en el

aeropuerto de Munich. Una flecha debajo muestra el último modelo de una marca de

motos. Una segunda flecha señala a la única salida existente, con las palabras “y por

aquí se va a su pareja criticona y a sus hijos gritones”. Algunos pasajeros salían con

caras largas hacia esa salida tras leer el duro aviso. Nadie se quejaba del mismo.

No es una excepción en la publicidad de hoy, sino regla habitual entre las agencias.

Anunciantes que con sus productos te invitan a poner los cuernos a tu pareja, anuncios

con un nuevo lenguaje e imágenes embrutecidas. Los éxitos de una primera fase en la

publicidad ligeramente descarada, del tipo “yo no soy tonto” han encontrado montones

de imitadores mucho más descarados en sus mensajes. Estos anunciantes y sus aliados

en los institutos de investigación, junto a los directores de marketing, ofrecen a la

sociedad, con sus crecientes mensajes tipo “quiérete a ti mismo”, unos ideales dudosos,

cambiando además por completo la pirámide de Maslow sobre las necesidades de la

sociedad.

La crisis de algunos países de Europa, como Alemania, no es económica pero sí social.

Sólo hay que ver cómo se comportan sus familias o vecinos. Muchos no se preocupan

de sus hijos o padres. Mayores que ya sólo esperan la muerte, una sociedad en la que

parece que todos intentan engañar a todos para sacar el máximo provecho.

Necesitamos un consenso social dentro y entre las distintas generaciones. Casi un 90%

de los alemanes vivirá en ciudades con una infraestructura moderna. Frente a la

población que vive en el campo, los de la ciudad pueden prescindir de la ayuda de su

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Palacios Honig, Isabel Del Giudice, Santiagocomunidad. Con ello desaparece como nunca antes en la historia de la humanidad un

importante círculo de regulación social.

¿Quién puede ayudar a moderar un nuevo consenso social? Las iglesias con sus pasos

hacia atrás y su lejanía del mundo actual? Poco probable. ¿Los partidos políticos y sus

votantes? Incierto, porque el bien de la mayoría presuntamente no obtendrá ya mayoría

suficiente. ¿La economía? Con ideas tipo “las empresas no tienen por qué preocuparse

también de sus empleados y la sociedad” poca responsabilidad social y éxito económico

se podrá esperar.

Pero nos queda un pequeño grupo con una gran influencia en el país: los investigadores

de mercado y los anunciantes. Si estos se dan cuenta de su responsabilidad social y se

cuestionan sus hipótesis pasadas, podrían nacer objetivos que valen la pena. Tanto para

la sociedad como para las empresas. Entonces no haría falta hacer falsas promesas a

aquellas personas que buscan su felicidad.

¿Y si también usted medita en estas fechas de tranquilidad veraniega cómo ayudar con

su publicidad al complejo mundo que le rodea?

http://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/publicidad-con-

responsabilidad-social-javier-piedrahita/

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11. Identificar casos que pongan a la información y a las preguntas en

acción

¿Hay Responsabilidad Social en la campaña de Diesel en México?

Responsabilidad Social en cuanto al medio ambiente

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Publicidad Responsable en bebidas alcohólicas

Personal estigmatiza la imagen de las mujeres en su nueva campaña

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