INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMS ESCUELA SUPERIOR DE ECONOMÍA SEMINARIO: “EL CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) COMO HERRAMIENTA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR” “CAMPAÑA EFECTIVA DE PUBLICIDAD PARA EL POSICIONAMIENTO DE VENTA POR CATALOGO DE LA ZAPATERIA ANDREA EN LA CIUDAD DE MÉXICO 2016” TRABAJO FINAL Que para obtener el Título de: CONTADOR PBLICO Presentan: STEPHANIE AMAIRANI AGUILAR LÓPEZ LIZETH PAOLA LÓPEZ PEREZ LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES Presentan: IVÁN GÓMEZ DAMIÁN CYNTHIA JAZMIN JIMÉNEZ GUERRERO LICENCIADO EN ECONOMÍA Presenta: NADIA ANDREA SORIANO MORENO CONDUCTOR: DR. (c) JESS GOMEZ LEN CIUDAD DE MÉXICO JUNIO 2016
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMAS
ESCUELA SUPERIOR DE ECONOMÍA
SEMINARIO:
“EL CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) COMO HERRAMIENTA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”
“CAMPAÑA EFECTIVA DE PUBLICIDAD PARA EL POSICIONAMIENTO DE VENTA POR CATALOGO DE LA ZAPATERIA ANDREA EN LA CIUDAD DE
MÉXICO 2016”
TRABAJO FINAL Que para obtener el Título de:
CONTADOR PUBLICO
Presentan:
STEPHANIE AMAIRANI AGUILAR LÓPEZ
LIZETH PAOLA LÓPEZ PEREZ
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
Presentan:
IVÁN GÓMEZ DAMIÁN
CYNTHIA JAZMIN JIMÉNEZ GUERRERO
LICENCIADO EN ECONOMÍA
Presenta:
NADIA ANDREA SORIANO MORENO
CONDUCTOR: DR. (c) JESUS GOMEZ LEON
CIUDAD DE MÉXICO JUNIO 2016
ii
iii
iv
DEDICATORIAS
Esta tesis la dedico a los seres más importantes y especiales en mi vida mis padres Alma López y Antonio Aguilar quienes supieron guiarme por el buen camino, darme fuerzas para seguir adelante frente los problemas que se presentaban, enseñándome a encarar las adversidades sin perder nunca la dignidad y sobre todo por creer en mí. A mis hermanos Dianne y Antonio Aguilar, para ustedes quiero ser un ejemplo a seguir, es por ello que les dedico este logro para motivarlos a tener una meta y no descansar hasta cumplirla, siempre estaré cuando me necesiten, los amo hermanitos. A mis tíos Patricia Aguilar y Antonio Catalán a ustedes les debo gran parte de este logro siempre estuvieron a mi lado para apoyarme. A mis familiares y amigos que siempre me brindaron su ayuda, tiempo y cariño esto no hubiera sido posible sin ustedes. “El éxito se alcanza convirtiendo cada paso en una meta y cada meta en un
paso”.
C.C.Cortez
Le agradezco a Dios por haberme acompañado y guiado a lo largo de mi carrera, por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y por brindarme una vida llena de aprendizajes, experiencias y sobre todo felicidad. Madre, gracias por tu gran amor, por tu apoyo incondicional que siempre me has brindado, por tener siempre la fortaleza de salir adelante sin importar los obstáculos, por haberme formado como una persona de bien. Padre gracias por el valor y el coraje que me has inculcado, por tu esfuerzo realizado para poner a mi alcance todos los recursos materiales y poder concluir esta etapa de mi vida. Francisco Dueñas gracias por estar a mi lado y brindarme tu apoyo incondicional en todo momento. Gracias Instituto Politécnico Nacional, por brindarme los conocimientos obtenidos a lo largo de mi carrera y formar un profesional capaz y dispuesto a dignificar a la institución.
“Nunca es demasiado el agradecimiento a quien no te abandono en tus peores momentos”… Los amo!
Stephanie Amairani Aguilar López
v
Le dedico esta tesis principalmente a mi Mamá María de la Luz, por apoyarme en los momentos más difíciles y siempre dar todo lo que tenía a su alcance por verme triunfar; a mi Papá Pedro Gómez, por darme el carácter, tenacidad y contagiarme de esa hambre de éxito; a mi hermano Ricardo Cedeño por darme mucho apoyo en los momentos clave de mi desarrollo, por enseñarme a ser un hombre de bien y guiarme en mi camino d e estudiante y ser humano.
Este trabajo es el resumen del largo camino como estudiante, va también dedicado a toda mi familia, mis tíos, mis primos y mis sobrinos, que sin su apoyo y esas ganas de verme triunfar no hubiera llegado a este punto, quiero que sepan que son una inspiración para mí.
Por último pero no menos importante, a todos mis amigos que estuvieron apoyándome y siguiéndome en este largo camino, cuando estaban ahí para las tareas, trabajos en equipo, concursos, etc., gracias también porque sin su apoyo como amigos y equipo, no hubiera podido lograr esta meta.
Gracias al Instituto Politécnico Nacional por haberme abierto sus puertas y darme la oportunidad de cantar un Huelum a todo pulmón, gracias a la ESCA UST por haberme acogido en sus salones.
Gracias totales.
“Debes ser el cambio que quieres ver en el mundo.” Gandhi.
Iván Gómez Damián
vi
Esta tesis se la dedico principalmente a mis padres Beatriz Guerrero Álvarez y Rosalio Jiménez Guzmán por el apoyo incondicional que siempre me han brindado, por su confianza, su amor, la oportunidad y recursos para lograrlo, además de sus ganas infinitas de verme feliz. A ellos que siempre les voy a estar eternamente agradecida. Los amo.
A mis hermanas Anayeli, Ana Rosa y a mi cuñado Israel Montoya por siempre ayudarme, aconsejarme y apoyarme.
A mi hija Sofía que es el principal motor de mi vida, es por quien quiero seguir superándome. Fuiste mi motivación más grande para concluir con éxito este proyecto de tesis. Te amo. Por último, a Erick Guillen gracias amor por siempre compartir los mejores momentos y triunfos juntos, a mis familiares y amigos, porque también sin su apoyo, sus buenos deseos, consejos no lo hubiera logrado. Y al Dr. Jesús Gómez León por ser nuestro asesor de este trabajo.
Y al Instituto Politécnico Nacional por ser la mejor casa de estudio.
“El secreto de mi éxito fue rodearme de personas mejores que yo.” ANDREW CARNEGIE
Cynthia Jazmín Jiménez Guerrero.
vii
Principalmente quiero dedicar esta tesis a mis padres, Andrea Moreno y Juan Soriano por su gran apoyo durante toda mi vida y por darme las herramientas para formarme profesionalmente, pero sobre todo por su cariño. Sin duda nada de esto sería posible sin ustedes.
A mis hermanos Gustavo, Karen y Karla que siempre están a mi lado, los amo.
Quiero agradecer al Instituto Politécnico Nacional y a la Escuela Superior de Economía por darme la oportunidad de formar parte de esta gloriosa institución y formarme como profesionista.
A la Escuela Superior de Comercio y Administración por permitirme realizar la culminación de esta gran etapa de mi vida profesional.
Gracias al Dr. Jesús Gómez León por ser el conductor y guía de este trabajo.
Y finalmente pero igual muy importante, quiero agradecer a Olga Rosas Landa por su apoyo y ayuda incondicional, te quiero.
“El hombre nunca sabe lo que es capaz hasta que lo intenta” Charles Dickens
Nadia Andrea Soriano Moreno
viii
Dedico esta tesis a mi Abuelita Reyna Cruz Gómez pues es la persona que inculcó
gran parte de mis valores, por ser el espejo en el cual quiero reflejarme ya que
tiene las virtudes que más admiro. Gracias por tu gran amor, por cuidarme tantos
años, enseñarme a ser buena persona y en general por todos tus esfuerzos; he
aquí el resultado de tu admirable trabajo.
A mi madre María Luisa Pérez Cruz por dedicarme su vida entera, enseñarme a
tener la fortaleza que solo ella tiene ante cualquier obstáculo, por demostrarme
con hechos que nunca es tarde para cumplir tus sueños, que uno es tan grande o
tan pequeñito como lo deseé y que en esta vida nada, NADA es imposible.
Gracias por ser mi ejemplo a seguir, jamás lo hubieras hecho mejor mamá.
A mi padre Miguel Ángel López Martínez porque me ha apoyado todos estos años.
Gracias porque tus enseñanzas siempre han sido a base de amor y cariño, porque
por ti aprendí que los sueños son como los papalotes… hay que darles cuerda
para que puedan volar, es un privilegio para mi ser tu hija.
A mi hermano Ricardo López Pérez que ha sido el mejor compañero de vida que
Dios pudo darme. Gracias porque me has dado las mejores lecciones de vida y
me has enseñado que siempre se puede salir adelante, sin ti nada tendría sentido.
A Edgar Armando Aguirre García que me ha dado todo su apoyo para culminar
con este ciclo en mi vida y no me ha dejado caer, gracias amor.
A mi familia y amigos que me han brindado un apoyo incondicional, que han
estado conmigo en las buenas y en las malas, gracias por confiar en mí.
Al Instituto Politécnico Nacional, ESCA Sto. Tomás y a todos mis profesores
porque me prepararon profesionalmente y me han dado la oportunidad de decir
orgullosamente que soy POLITÉCNICA, siempre estaré en deuda con ustedes.
Mil gracias a todos. LO LOGRAMOS!
“ Si se siembra la semilla con fe y se cuida con perseverancia,
sólo será cuestión de tiempo recoger sus frutos” Thomas Carlyle
Lizeth Paola López Pérez
ix
DECÁLOGO
SOY POLITÉCNICO…
➢ Porque aspiro a ser todo un hombre
➢ Porque exijo mis deberes antes que mis derechos
➢ Por convicción y no por circunstancia
➢ Para alcanzar las conquistas universales y ofrecerlas a mi pueblo
➢ Porque me duele la Patria en mis entrañas y aspiro a calmar sus dolencias
➢ Porque ardo en deseos de despertar al hermano dormido
➢ Para prender una antorcha en el altar de la Patria
➢ Porque me dignifico y siento el deber de dignificar a mi institución
➢ Porque mi respetada libertad de joven y estudiante me impone la razón de respetar este recinto
➢ Porque traduzco la tricromía de mi bandera como trabajo, deber y honor
1
Contenido
i. GRAFICAS
ii. TABLAS
iii. RESUMEN
iv. ABSTRACT
CAPÍTULO 1 “PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN” ............................................ 7
Grafico 1. Producción del calzado en México……………………………….33
Grafico 2. Vías de comercialización del calzado en México……………….33
Grafico 3. Recuento de adquisición por precio y volumen del calzado en
México…………………………………………………………………………….34
Gráfico 4. Ventas de calzado en México……………………………………..34
Gráfico 5. Exportaciones de calzado mexicano……………………………..35
CAPÍTULO III. LA ESTADÍSTICA
Gráfico 6. Selección de la muestra …………………………………..….…108
Gráfico 7. Recuento de la determinación de popularidad de Andrea……110
Gráfico 8. Recuento del rango de edad de las personas encuestadas….116
Gráfico 9. Recuento de la ocupación de las personas
encuestadas……..117
Gráfico 10. Recuento de la marca de calzado de su preferencia de las
personas encuestadas…………………………………………………………118
Gráfico 11. Recuento del por qué la preferencia de dicha ante la
competencia…………………………………………………………………….119
Gráfico 12. Recuento de las cualidades que se consideran al adquirir un
calzado…………………………………………………………………………..120
4
Gráfico 13. Recuento del medio de comunicación por el cual se enteraron
de la existencia de Andrea…………………………………………………….121
Gráfico 14. Recuento de la percepción de los productos Andrea………..122
Gráfico 15. Recuento de la frecuencia con que los consumidores adquieren
calzado Andrea…………………………………………………………………123
Gráfico 16. Recuento sobre cuál es la publicidad más atractiva a la vista de
los consumidores……………………………………………………………….124
Gráfico 17. Recuento sobre la opinión de los consumidores acerca de la
publicidad de Andrea…………………………………………………………..125
Gráfico 18. Recuento de la opinión de las personas encuestadas sobre si
influye o no la publicidad para elegir un producto…………………….……126
4
INDICE DE TABLAS
Descripción Pág.
CAPITULO I. PROTOCOLO DE INVESTIGACIÓN
Tabla 1. Matriz de congruencia…………………………………………………....29 Tabla 2. Ejemplo de la determinación de la muestra……………………………44 CAPÍTULO III. LA ESTADÍSTICA
Tabla 3. Selección de la muestra………………………………………………..109 Tabla 4. Determinación de la popularidad de Andrea…………………………110 CAPITULO IV. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
Tabla 5. Matriz de conclusiones y propuestas………………………………......146
5
RESUMEN
El objetivo del presente estudio es realizar una campaña publicitaria que tenga como propósito el incremento en ventas y servicios de la empresa Andrea.
Andrea es señalada como la empresa líder en venta por catálogo por lo que se propone una campaña de publicidad para asegurar los clientes existentes e identificar la demanda potencial y proyectada y así continuar con su posicionamiento en el mercado.
ABSTRAC The objective of this study is to develop a marketing plan that has as its purpose the increase in sales and services in a company dedicated to photo Studio.
Andrea is designated as the leader in catalog sales so proposes an advertising campaign to ensure existing customers and identify potential and projected demand and continue with its market position.
Keywords: Strategy, Market, positioning
7
CAPÍTULO 1 “PROTOCOLO DE INVESTIGACION”
8
INTRODUCCIÓN
El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la
mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese
producto, servicio, idea, marca o una persona.
Las empresas se encuentran sumergidas en una gran competencia,
todas buscan ser las mejores en el mercado y acaparar el mayor
número posible de clientes. Por tal motivo es importante para la
empresa ANDREA contar con un plan promocional de publicidad
adecuado a sus necesidades y recursos. Y que esto lleve consigo
aumentar las ventas de manera significativa, crear una ventaja
competitiva y mejorar su imagen.
Una campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que resultan
de una estrategia creativa; es la suma de todos los esfuerzos
publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de
la vida de un producto. Una campaña puede ser una anuncio de radio,
emitido una sola vez, o pueden ser miles repetidos durante años. Una
campaña puede constar también de seis comerciales de televisión
pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches,
volantes, anuncios de radio, calcomanías, envíos de correo directo,
avisos de revista. Lo que hace que un grupo de mensajes constituya
una campaña, es su origen en la misma estrategia.
Andrea utiliza los medios de comunicación para lograr posicionamiento
y fidelidad de los consumidores tomando en cuenta las exigencias del
mercado a partir de la información objetiva de los consumidores de
esta manera la marca mantiene su nivel de liderazgo.
9
Es así como el consumidor puede posicionar a Andrea como la
empresa líder en venta por catálogo. Cuando las empresas hablan de
Reingeniería, incluyen el posicionamiento o reposicionamiento como
parte del proceso necesario para que la empresa funcione más
eficientemente. Se puede decir que el posicionamiento es parte de una
Reingeniería de la imagen de la marca o del producto en cuestión.
Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo
de manera que este parezca tener las características más deseadas
por el target.
En la presente investigación se pretende estudiar cómo ha influido la
publicidad para hacer de Andrea una empresa líder en México.
Este trabajo está dividido en cuatro capítulos:
El primero, da una introducción y describe los antecedentes del
tema y de la empresa para que se conozca la metodología y el
camino o el conjunto de procedimientos utilizados para alcanzar el
objetivo que rige la investigación, se define la situación problemática
con interrogantes de la conceptualización y aplicación de los
conceptos para plantear y resolver los problemas, el objetivo es la
meta que se plantea justificación, los alcances y limitaciones de la
investigación, el método y técnicas para desarrollarla.
El segundo capítulo muestra el marco teórico como base para
desarrollar la investigación.
En el tercer capítulo, se detallan los resultados del cuestionario, las
gráficas y los tabuladores.
En el capítulo cuarto se menciona una conclusión y propuesta en base
a los resultados.
10
ANTECEDENTES
La historia del calzado se remonta 100,000 años en la costa al sur de
África. Allí vivieron las que fueron las primeras comunidades del homo
sapiens. Probablemente por el clima templado, los primeros
pobladores sudafricanos casi no usaban ropa ni necesitaban usar
zapatos. El aire era cálido y fresco, muy amable para los pies. Durante
los siguientes 70,000 años la vida empezó a cambiar. El clima sufrió
transformaciones y para adaptarse, los primeros humanos se
desarrollaron con nuevas formas de protección para sus cuerpos.
Aparece el vestido, desarrollado de pieles de animal, y el calzado.
Quién iba a pensar que esa necesidad sería hoy en día, un lujo y poca
austeridad cuando la demanda así lo requiere. No hay evento en el
que no haya zapatos. Durante la historia de la humanidad, los zapatos
han sido parte indispensable de acontecimientos especiales, llámese
bodas, fiestas, aniversarios, entre otros. El recuerdo del zapato que
usamos en algún evento significativo es un claro ejemplo de la
importancia que le damos a tan indispensable prenda.
Existe diversidad de empresas de calzado pero no todas logran el
triunfo, la industria del calzado es de las más rentables, y versátil, lo
cual ANDREA ha aprovechado para extender sus dominios y sus
productos.
El buen vestir depende del buen gusto, y portar los zapatos
adecuados, que nos hacen sentirse cómodos y seguros, es un lujo que
no podemos negarnos. ¡Sobre todo las mujeres! Y ANDREA lo sabe.
El éxito de Andrea se debe al empeño y dedicación de los
colaboradores. Desde el principio fueron reconocidos como la
empresa líder de venta por catálogo, distinguida por
presentar colecciones llenas de moda, diseño y calidad.
11
Es impresionante el crecimiento que ha tenido la empresa mexicana
en la última década; a pesar de tener más de 35 años en el mercado
(fundada en 1973), no fue hasta hace unos años cuando obtuvo
crecimiento gracias a las nuevas líneas de producto que introdujo.
Es una empresa 100% mexicana que busca el beneficio económico y
social de todos aquellos que entran en contacto con ellos y que
encuentran en Andrea un aliado para el cumplimiento de sus objetivos
y metas.
Trabajan día a día para ofrecer oportunidades de negocio a sus
Estrellas Andrea, desarrollando productos de calidad a un precio
accesible para los clientes, así buscan contribuir al fortalecimiento de
México.
Destacan en el mercado gracias a sus marcas y líneas de producto
que son diseñadas de acuerdo a las últimas tendencias de moda y con
la mejor tecnología.
Andrea es una marca que se ha expandido por sus estrategias de
distribución, intensiva y controlada con sus intermediarios, mayoristas:
almacenes, tiendas o sucursales y representantes; ventas a detalle
casa por casa, teléfono, demostraciones a domicilio y ventas por
Internet.
Claro que aunado a sus estrategias de distribución no podemos negar
que sus estrategias de producto, precio, promoción y servicio están
muy bien ubicadas en su segmento meta y por ello ha logrado su
expansión y el desarrollo de nuevas líneas de productos.
12
“En el nombre del Diseño”
Con este conocido slogan, la marca de zapatos ANDREA se ha
posicionado en la mente de los consumidores y el público en general.
La compañía cuenta con ocho marcas que le permiten abarcar todo el
mercado, incluyendo a caballeros, niños y bebés: Andrea, Andrea
La compañía cuenta con más de 100 sucursales en la República
Mexicana y Estados Unidos.
Desde su lanzamiento en 1973, Andrea desarrolló una gran
popularidad en el mercado mexicano, y ha cosechado grandes éxitos
en el extranjero.
Estudios del “fenómeno andrea” atribuyen el éxito de la marca a su
forma de vender ya que no sólo puedes comprar en tienda sino que
además puedes realizar vía internet, facilitando a las mujeres su
compra y pensado en su tiempo.
1973: Se crea un taller de calzado Andrea en la ciudad de México, que
con el trabajo y éxito del diseño creció, surgiendo así la idea de vender
el producto a través de Folletos que se entregaban en las calles, de
ahí surge la idea de vender calzado por catálogo.
1980: Nace la primera fábrica de calzado Andrea en la ciudad de León
Guanajuato, ya que la marca requería mayor volumen de producto por
la demanda de los compradores.
1990: Andrea se extiende al interior de la República con el concepto
Sucursales Andrea iniciando en León, Guadalajara, Tijuana, Veracruz,
Cd. Juárez, Hermosillo y 3 sucursales en Distrito Federal.
13
1993: Se lanza el primer catálogo Andrea como lo vemos ahora,
respaldado por figuras del espectáculo, con modelos de las Agencias
más reconocidas del país, e importantes campañas publicitarias.
Contando ya con más de 180 mil afiliadas, mismas que hacen posible
a la presencia de Andrea en más de 130 Sucursales en el interior de la
república y 15 más en Estado Unidos.
1998: Se establece el primer Centro de Distribución Andrea, el cual
mediante procesos innovadores, tiene el propósito de abastecer los
pedidos de las sucursales, garantizando la seguridad en el traslado y
un compromiso de entrega a tiempo.
2001: Comienza a traspasar fronteras y el proceso de
internacionalización de Andrea al abrir la primer Sucursal en
Chulavista, California en Estados Unidos
2005: Andrea continúa evolucionando, y decide incursionar en nuevas
líneas de producto, lanzando la línea de lencería y corsetería “Mía de
Andrea”, teniendo una gran aceptación en el mercado por exclusivos
diseños, buen precio y calidad.
2007: Crece la empresa, y decide lanzar al mercado la línea de belleza
y accesorios IU Belleza Integral y una opción más para el catálogo
Andrea con Andrea Jeans, la línea de vestir. 40 años de atender a las
mujeres mexicanas y a sus familias ofreciendo pasión, calidad, trabajo.
2011: a colección Andrea caballero, se transforma en FERRATO, para
ofrecer al consumidor la única marca de calzado para hombres de
venta exclusiva por catálogo con el respaldo y prestigio de Andrea.
2013: Celebran su 40 Aniversario, confirmando el compromiso con el
mercado para seguir ofreciendo productos de moda y calidad en todas
las líneas que integran a Andrea.
14
METODOLOGÍA
Se define lo metodológico y práctico del tema y la ubicación del
problema a investigar.
El tipo de investigación es descriptiva.
El método aplicado es análisis cualitativo.
La investigación pretende explicar la efectividad de la publicidad como
factor de posicionamiento de Andrea, se considera como variable
efectividad.
En la investigación no existe una fórmula definida para que una
empresa logre la efectividad.
El concepto efectividad se refiere al logro de objetivos: la relación
entre el resultado y la expectativa
El universo de análisis son las mujeres entre 25 y 39 años de edad de
la Ciudad de México económicamente activas y han adquirido calzado
en zapaterías Andrea, cuya etapa en su ciclo de vida sea al menos la
juventud.
Una empresa en juventud es aquella que ha iniciado su consolidación
y presencia en el mercado, por el tipo de unidades de análisis, en años
de operación se consideran empresas de tres años o más.
15
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA Y/O INVESTIGACIÓN
El éxito de Andrea la ha posicionado como la empresa líder de venta
por catálogo, distinguida por presentar colecciones llenas de moda,
diseño y calidad.
Un factor que ha provocado problemas al sector del calzado nacional
es la apertura comercial que se dio en el país desde 1986, con el
ingreso de México, al organismo internacional que regulaba el
comercio mundial, el General Agreement on Tariffs and Trade (GATT)
antecesor de la Organización Mundial de Comercio (OMC), lo que
provocó que hubiera competencia, del exterior en el mercado nacional.
México pasó de ser una economía cerrada a los productos del exterior
en los años setenta del siglo pasado, a una economía de las más
abiertas del mundo, lo que no siempre ha sido benéfico para los
industriales nacionales, ni tampoco para los trabajadores y
consumidores, sobre todo en la industria del calzado, debido a la
importación de esos productos desde China y otros países asiáticos.
Para tener competitividad con el mercado internacional se debió
buscar posicionamiento en la mente del consumidor de una marca
mexicana ANDREA, se contribuye a la marca y evidencia la buena
gestión y trayectoria.
En México, el éxito de la empresa de calzado se enfoca a analizar las
estrategias mercadológicas y publicitarias con éxito para la empresa.
16
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Se requiere investigar los factores que determinan el éxito de venta
por catálogo de la zapatería Andrea.
17
MISIÓN
Desarrollar una campaña de publicidad para conocer las
oportunidades de negocio, su desarrollo personal y profesional, con un
servicio cordial, ágil informativo y capacitación para afiliarlos al sistema
de ventas por catálogo.
18
VISIÓN
Lograr el posicionamiento de venta por catálogo en Andrea que
contribuya siempre al desarrollo de los clientes, colaboradores,
proveedores, autoridades y accionistas para el bienestar económico y
el desarrollo social.
19
OBJETIVO GENERAL
Ofrecer oportunidades de negocio a través del posicionamiento
logrando un crecimiento profesional por medio del sistema de ventas
por catálogo.
20
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
● Crecimiento personal y profesional
● Asesoría constante en la venta por catálogo
● Capacitación en la venta por catalogo
21
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
● ¿Cómo es que Andrea han logrado posicionar su marca como
actualmente la conocemos?
● ¿Qué herramientas han sido necesarias para lograr dicho
posicionamiento?
● ¿La publicidad de la marca Andrea es la principal razón del éxito
y reconocimiento de esta?
22
JUSTIFICACIÓN
Al conocer cómo repercute la publicidad de ANDREA su
posicionamiento en el mercado y la preferencia de sus usuarios. Nos
dimos a la tarea de investigar la necesidad de dar a conocer productos
nuevos, mejoras o cambios en productos existentes, para estimular la
venta por catálogo con un innovador plan publicitario, con resultados
de impacto, analizando la publicidad de ANDREA para determinar qué
tan importante es como factor en su posicionamiento en el mercado y
que políticas de venta se deben reforzar o establecer para que les
permita incrementar y sostener la imagen de la marca para
diferenciarse de la competencia y persuadir las capacidades del
producto con la finalidad de satisfacer las necesidades de los
consumidores.
23
MARCO TEÓRICO
La publicidad en México inicia en la época prehispánica, tiempo en que la publicidad podía percibirse a través de simbolismos pertenecientes a diversas culturas. Símbolos que servían para comercializar el trabajo de tejedores, coloristas y agricultores que se promocionaba algunos de sus productos como semillas, alimentos, artesanías, vasijas, entre otros.
Durante la época colonial, la forma de darle publicidad a los productos y servicios era a través de personas que se dedicaban a vocear la mercancía en las calles, por medio de frases cortas que iban acompañadas del golpeteo de tambores para lograr captar la atención de los clientes.
Las primeras campañas publicitarias en México fueron para la Cervecería Toluca, la Cervecería Cuauhtémoc, la Cervecería Moctezuma, la Cervecería Yucateca, El Palacio de Hierro y para El Puerto de Liverpool.
Durante el siglo XX la publicidad en México alcanzó su máximo esplendor. La constante ocupación de los medios escritos y la aparición de volantes, apoyó la creación de los anuncios publicitarios en los periódicos más importantes del país, lo que más adelante dio oportunidad al crecimiento de las pequeñas y medianas empresas que exploraban el mercado publicitario.
En el año de 1925, surgió la radio en México, medio de comunicación masiva que hoy en día apoya de manera significativa al mercado de la publicidad con el lanzamiento al aire de mensajes publicitarios de cientos de artículos pertenecientes a diferentes giros.
En 1951 comenzó el gran desarrollo de la televisión comercial, una de las vías más fructíferas para el terreno de la publicidad.
24
El desarrollo de la publicidad ha generado el crecimiento de la economía a nivel mundial, en el caso específico de México las nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI están relacionadas con la revolución de los medios: la televisión, los periódicos, el cine, la radio y la orientación hacia el marketing online a través de la PC o de móviles
Mundialmente las etapas de la publicidad son las siguientes:
I -La era del pre-marketing.
Es el periodo desde la época prehistórica hasta el siglo XVIII en el que los vendedores anuncian sus productos de forma muy primitiva con tablillas de barro, pregoneros o letreros en las tabernas para indicar el giro del establecimiento.
II.- La era de la comunicación en masa.
Esta etapa inicia en 1700, hasta las primeras décadas del siglo XX, en esta época la imprenta marca una nueva forma de atraer la atención de la población con la publicidad impresa en gran escala.
III.- La era de la investigación. Esta era tiene comienzo en los últimos 50 años dando paso al uso de los computadores y medios de comunicación más sofisticados. IV- La era interactiva. En esta era la publicidad es controlada por los consumidores quienes determinan dónde y cuándo pueden ser conectados con mensajes promocionales.
25
Definición de Publicidad
“La publicidad es el conjunto de técnicas de comunicación que utiliza el marketing de las empresas para dar a conocer a los consumidores sus productos y sus ofertas.”
Objetivos de la publicidad
El objetivo de la publicidad es estimular las ventas de manera inmediata o en el futuro. El fin de la publicidad es el efecto último creado, es decir, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos a que prefieran los productos o servicios de la empresa. Según Kolter y Armstrong (2003) las metas publicitarias son:
● Exposición: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público necesariamente los haya visto.
● Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio, el mensaje.
● Actitudes: medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente.
● Ventas: el fin concreto de la campaña publicitaria.
Medición de la eficiencia publicitaria.
La eficiencia publicitaria siempre se asocia con las ventas, donde se espera que se reflejen los resultados de las inversiones en publicidad y para medir su eficacia se utilizan los tres métodos siguientes: Método de Acción Directa: La medición se realiza sobre las ventas. Su desventaja es que no puede saber que el aumento o disminución es por el comercial o por los agentes externos.
26
Método de Acción Indirecta: Se mide lo que se recuerda, lo que se opina y que reconoce el público sobre el comercial. Con este tipo de medición se sabe si el comercial logró su propósito. La desventaja es el tiempo que le lleva. La ventaja se encuentra en que da conocer los efectos del comercial. Es un tipo de análisis exclusivamente publicitario. No se mide si el mensaje surge efecto en las ventas, mide la mente del consumidor. - Medición del reconocimiento del aviso - Medición de la recordación del aviso. - Medición de la opinión sobre el aviso. Método de acción específica: Es complicada y costosa pero adecuada para saber si la publicidad sirvió o no.
- Definición de los objetivos. - Planificación de las estrategias para el logro de los
objetivos. - Ejecución de la campaña publicitaria
- Medición de las magnitudes de intención y medidas logradas.
27
HIPÓTESIS
La publicidad de la marca Andrea influye en su posicionamiento en la
CDMX.
Si se investigan aspectos importantes de la publicidad del calzado
Andrea, se conocerán las razones por las que es decisivo su
posicionamiento en la CDMX.
28
VARIABLES
§ DEPENDIENTE:
Conocer el por qué la venta por catálogo de la zapatería Andrea
tiene el posicionamiento con el que cuenta.
§ INDEPENDIENTE:
Analizar los factores que ha utilizado Andrea para lograr una
campaña de publicidad efectiva en la venta por catálogo para
que tenga el reconocimiento que tiene.
29
MATRIZ DE CONGRUENCIA TÍTULO: “CAMPAÑA EFECTIVA DE PUBLICIDAD PARA EL
POSICIONAMIENTO DE VENTA POR CATÁLOGO DE LA ZAPATERÍA ANDREA EN LA CIUDAD DE MÉXICO 2016”
PROBLEMA OBJETIVO GENERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS
VARIABLES PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
Campaña de publicidad efectiva para lograr el posicionamiento de la zapatería Andrea en la Ciudad de México 2016
HIPÓTESIS
La publicidad de la marca Andrea influye en su posicionamiento en la CDMX. Si se investigan aspectos importantes de la publicidad del calzado Andrea, se conocerán las razones por las que es decisivo su posicionamiento en la CDMX.
Ofrecer oportunidades de negocio a través del posicionamiento logrando un crecimiento profesional por medio del sistema de ventas por catálogo.
*Crecimiento personal y profesional .
*Asesoría constante en la venta por catálogo .
*Capacitación en la venta por catalogo
INDEPENDIENTE: Analizar los factores de publicidad que Andrea ha utilizado en su producto de mayor venta, calzado para que tenga el reconocimiento que tiene en la CDMX.
DEPENDIENTE: Conocer el por qué la marca Andrea tiene el reconocimiento con el que cuenta a nivel nacional.
1. ¿Cómo es que
las franquicias de Andrea han logrado posicionar su marca como actualmente la conocemos?
1. ¿Qué herramientas han sido necesarias para lograr dicho posicionamiento?
1. ¿La publicidad de la marca Andrea es la principal razón del éxito y reconocimiento de esta?
Tabla 1.
Matriz de congruencia
30
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados se encarga de obtener y proveer datos e
información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de
la mercadotecnia.
Puede ser utilizada para conocer las necesidades o deseos existentes
en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los
consumidores o clientes potenciales cuáles son sus características
cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o
deseos, entre otros.
Philip Kotler, define la investigación de mercados como “el diseño, la
obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing
específica que enfrenta la empresa” 1
Objetivo
Conocer la efectividad de la publicidad de Andrea, la influencia de la
misma en la decisión final de la compra del consumidor.
Objetivos específicos
● Realizar una encuesta y obtener datos necesarios para el
estudio.
● Analizar los datos recabados para conocer los gustos y
preferencias de los compradores.
● Determinar si realmente la publicidad de Andrea influye en la
compra de los consumidores.
1 Philip Kotler, Direccion de Marketing Conceptos Esenciales, México, Prentice Hall, 2002 Primera Edición,
auto-servicio de bicicletas, los cuales están presentes en 1.850
ciudades en 46 países. El mobiliario urbano llega a España en los 80,
con CEMUSA y CEMUMASA, las exclusivistas de marquesinas.
En 1990 aparecen restricciones legales, sin cubrir todos los aspectos.
Se mantiene la ley del 62, prohíbe publicidad en cruces, curvas, calles
o carreteras en las que se entorpezca la visibilidad.
Los 90’s representaron la transición para la industria. Una economía
blanda, y abandono por parte de anunciantes tradicionales obligaron a
la publicidad exterior a evaluar su estrategia mercadológica. El
principal problema es que esta publicidad se considera como medio
secundario y cuando se reducen presupuestos es uno de los primeros
candidatos a eliminarse.
93
Esta publicidad es afectada por críticas provenientes de grupos de
intereses publicos y de ambientalistas que aseveran es una plaga en
el paisaje y poco ética que busca llegar a las poblaciones del interior
de las ciudades con anuncios de bebidas alcohólicas y tabaco. Por
ello, algunos anunciantes de gran envergadura no desearon formar
parte de lo que a su juicio es un medio controvertido. Como
consecuencia, los usuarios redujeron de manera significativa sus
presupuestos para este rubro.
Las carteleras se pueden imponer en el paisaje por su tamaño, colores
brillantes, y fuentes grandes. Se cree que ésta puede ser una forma de
contaminación visual. En el año 2000, los tejados en Atenas tenían
muchas carteleras que era complicado ver su arquitectura a través de
ellas. Comenzó después, un proyecto de cuatro años en la
preparación para las Olimpiadas del verano del 2004 que atenuaron
las carteleras de la ciudad para turistas y residentes por igual. Se
reguló la publicidad aérea y también la acustica (solo se permitió en
horas de comercio).
Segun un estudio de 2010 hecho por Kinetic Worldwide, la inversión
en Outdoor en 2020 alcanzará los 1.279 millones de euros, con un
23% de esos ingresos del sector digital.
El estudio prevé que en el Reino Unido, habrá 110.000 pantallas
digitales en 30 ciudades, con dos tipos de promociones en directo
(broadcast) y específicas (target izadas).
Las broadcast en vallas o soportes estáticos, emplazamientos digitales
y las target izadas estarán en redes digitales de sites flexibles capaces
de distribuir en tiempo real campañas reactivas.
Algunos puntos favorables son que ha demostrado que puede atraer
categorías de productos muy diversas como bienes empacados,
servicios de salud y ventas al detalle.
94
Por otro lado, la pérdida de ingresos provenientes del tabaco y las
bebidas alcohólicas, han obligado a la industria a adquirir un mayor
balance y ser menos dependiente de sólo dos o tres categorías de
productos.
Algunos ejecutivos de la publicidad señalan que “con menores
porcentajes para las cadenas de televisión, la segmentación de las
revistas, las oportunidades que ofrece la televisión por cable, y el
numero cada vez menor de personas que lee los periódicos, el unico
medio que llega a la gente fuera de su casa, es a la vez el unico medio
de alcance masivo”.
Por ultimo, tiene más éxito cuando se utiliza con base en objetivos de
mercado definidos y en casi todos los casos, estos objetivos
contemplan los que a continuación se señalan:
Compañías que introducen un producto nuevo y desean lograr una
recordación inmediata de la marca registrada, con el fin de
complementar otras formas de publicidad.
Compañías que comercian con marcas establecidas, y desean ofrecer
a los consumidores información que refuerce la presencia de estas.
95
Evolución de la publicidad en Mexico
Mexico prehispanico
En el México prehispánico, los pochtecas, mercaderes que constituían
un primer nivel jerárquico en la sociedad azteca, eran comparables
con los fenicios, fueron los primeros vendedores organizados, sabios
en el arte de hacer atractivos sus productos y conocedores de los
deseos y necesidades de sus posibles compradores.
En la América prehispánica, igual que en el resto del mundo, hubo
prodigalidad de simbolismos comerciales.
México, el país más rico en ellos, los concentraba en sus mercados;
alrededor de calles con mercancías bien ordenadas, entre artesanos
tejedores y coloristas muy diversos; con rítmicos pregones publicitario.
La epoca colonial
En el México virreinal la publicidad de los productos o servicios se
realizaba más comunmente con los pregoneros, quienes además de
utilizar sus voces y frases persuasivas, se acompañaban con redobles
de tambor para llamar la atención del publico.
Es hasta 1666 que aparece el primer volante informativo en la Nueva
España y la primer gaceta.
96
Mexico independiente
En 1850 se desarrolla la primera campaña publicitaria y aparece la
primer tarifa de publicidad.
Las compañías que más utilizaron publicidad en México, en un
principio fueron la Compañía Cervecera Toluca y México, S.A., la
Cervecería Cuauhtémoc, la Cervecería Moctezuma, la Cervecería
Yucateca, El Palacio de Hierro y El Puerto de Liverpool.
Mexico en el siglo XX
La publicidad en México utiliza primero los medios escritos con la
aparición y propagación de la imprenta crea volantes y publica
anuncios en los periódicos más importantes de México. Con los
distintos medios de impresión, (litografías, offset, etc.) La publicidad
tiene un auge.
A partir de 1916 se fundan en México periódicos de circulación diaria,
que sirven de escaparates a diversos anuncios para promocionar
distintos productos.
En 1925, la radio se utiliza como medio de difusión, lanzando al aire
mensajes publicitarios de cigarros, jabones y otros artículos y
convirtiéndose en el medio masivo de comunicación más importante
de su época.
A partir de 1951 comienza el gran desarrollo de la televisión comercial
y en 1969 aparece la televisión por cable.
97
La publicidad exterior en México
• Existen alrededor de 40 mil áreas de exhibición para publicidad
exterior en el país, 25% se encuentra en la zona metropolitana de la
Ciudad de México y 70% de las empresas dedicadas a la colocación y
operación de anuncios espectaculares también.
• La actividad se realiza sobre propiedades privadas, no existe una
normatividad en el ámbito federal y cada municipio está facultado para
emitir el reglamento correspondiente en su territorio.
• Mediante un contrato de arrendamiento, obtienen el permiso del
propietario del inmueble para colocar sobre su terreno o azotea una
estructura, visible desde una avenida o carretera, sobre la que se
colocan anuncios comerciales.
• Después de construida la estructura, la compañía ofrece en renta
esos espacios durante un tiempo, al que se llama período de
exhibición, formalizado en un contrato de servicio entre la compañía y
el anunciante. Los contratos se realizan normalmente semestral o
anualmente.
• En México los anunciantes que más utilizan a la publicidad exterior
son corporaciones que transmiten mensajes institucionales.
• Las zonas metropolitanas de las ciudades de México, Monterrey y
Guadalajara concentran más cantidad de anuncios espectaculares,
98
mientras que poblaciones medianas y pequeñas cuentan con mejor
distribución dentro de su territorio.
• El método de producción con impresión sobre lona se utiliza
actualmente y permite cambiar un anuncio de un lugar a otro después
de un tiempo determinado, con lo que se crean circuitos y varias
versiones de una misma campaña pueden intercambiar puestos y
mostrar una imagen fresca al publico.
•La efectividad de una campaña (reflejada en niveles de recordación,
preferencia y en ultima instancia en la venta del producto) depende de
la calidad del mensaje que muestra, de ahí la importancia de un
diseño profesional planeado para éste medio en particular.
Tipo de publicidad en Mexico, ventajas e inconvenientes
Un Medio de publicidad es un centro emisor a través del cual se
transmiten señales mediante un código., estos pueden ser enviados y
recibidos a través de diferentes tipos de publicidad, como:
Los Diarios
Publicaciones periodísticas que aparecen toda la semana.
Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la
actualidad y a la reflexión. Es el medio más respetado, por su herencia
histórica y su implicación política y social.
La prensa diaria presta espacio a los anunciantes ofreciendo contacto
con lectores acostumbrados a la combinación de información con
anuncios. Domina el segundo puesto del ranking publicitario por
volumen de negocio.
99
Características
● Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con el
periódico, lo elige personalmente porque quiere informarse y
crearse una opinión.
● Permanencia del mensaje: Se puede guardar para volver a leer
más tarde o para enseñar a otros.
● Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios o
minuciosos.
Las revistas
Medio gráfico de mayor calidad, aparecen en kioscos y tiendas con
una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan un nivel alto de
especialización temática.
Características
● Nivel de especialización: existen distintos tipos de comprador de
revistas, pero cabe señalar un punto en comun, eligen la
publicación por el tipo de información. Las revistas suelen
especializarse para interesar y mantener a un publico que busca
ampliar información sobre temas que le motivan.
● Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un
precio que no considera bajo.
● Las revistas se pueden clasificar por: criterios de orientación,
temáticos, periodicidad y de distribución.
100
La radio
Medio unico en su forma de transmitir los contenidos, que se
benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad
hecho-noticia. Las ondas de transmisión proponen a los anunciantes
una manera diferente de llegar al consumidor. El oírla es un hábito y
un medio apreciado.
La publicidad forma parte de la historia de la radio, ha creado para ella
formas propias y de autenticidad.
Características
● Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en
cualquier punto del país; el numero de emisoras es elevado y
cada zona geográfica cuenta con emisiones propias.
● Recepción individual y cómoda: El medio es hoy de consumo
individual y la persona elige el momento.
La televisión
Su transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales
convencionales y movimiento desafía barreras territoriales, culturales y
también ideológicas y sociales.
Para los investigadores de audiencias es el medio más estimulante
debido a su evolución.
Es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece,
representa el 41.6% de la inversión en medios convencionales.
Características
101
● Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje
en cuanto a códigos utilizados consigue una forma de
comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la
audiencia.
● La atracción hacia lo audiovisual: la combinación de luz,
movimiento y sonido atrae la atención antes que otros muchos
estímulos, es lo que los expertos llaman la pulsión esópica
(impulso natural y reflejo a mirar cualquier estímulo que llame la
atención), haciendo referencia a los estímulos internos del
organismo que impulsan a la acción.
● Audiencias masivas: si las comparamos con las que
proporcionan otros medios, son mayores las de la televisión
El cine
Cine es sinónimo de entretenimiento. Pocos inventos se han
convertido, en objeto de imaginación y análisis, en industria y en
fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y
condición. Produce una fascinación en el publico mayor que la que se
manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación.
El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la
publicidad también está presente cumpliendo un papel de apoyo.
Es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con
el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al
espectador y al anunciante ofertas diferentes.
El cine ofrece la película como forma publicitaria, es el equivalente al
spot televisivo con una duración mayor. Ambos medios comparten la
aspiración del anunciante de poder colocar su mensaje dentro de la
propia programación, en lugar de en los espacios reservados a
102
publicidad.
Características
● Las mejores condiciones de recepción: gran pantalla, alta calidad
de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la
proyección a oscuras.
● Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje demás de sus
condiciones de recepción, los valores expresivos. El hecho es
que ningun otro medio de comunicación ha recibido el título de
séptimo arte.
● Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias 34
desde un punto de vista cuantitativo.
El medio exterior
Se trata de un elemento urbano que cumple una función de difusión,
aparejada a otra, la decorativa, pasa a ser un componente más del
paisaje. Sus mensajes deben responder al instante que les dedicamos
cuando andamos, esperamos o pasamos en coche o en otro medio de
transporte: deben de ser cortos, sintéticos, sencillos e impactantes.
La propuesta de este medio responde a una fórmula básica de
contacto con las personas que frecuentan determinados lugares,
donde viven, trabajan, hacen deporte o se divierten. Consiste en
colocar mensajes que pueden leerse o mirarse sin ningun canal o
aparato mediador.
Para ampliar su zona de influencia, se estudia la ubicación de los
mensajes a lo largo de los itinerarios que recorren.
103
Las formas publicitarias disponibles en medio exterior son numerosas
y variadas, en dimensión y diseño. Las más demandadas:
● Vallas, producen impacto por su tamaño y las mejoras que se
aplican.
● Postes y marquesinas, que contactan con el publico que espera
el autobus o que pasa cerca de ellos.
● Medios de transporte, convirtiendo el soporte en móvil
enseñando el mensaje en su recorrido.
● Mobiliario urbano, ofreciendo las superficies de papeleras,
puntos de información, contenedores y todo tipo de muppis o
oppis.
● Cabinas telefónicas, que se comercializan para publicidad.
● Lonas, que cubren los edificios ofreciendo una enorme superficie
que
capta la atención.
● La publicidad estática, situa sus soportes en recintos en los que
se espera una masiva afluencia de publico, su éxito se debe a la
posibilidad de
retransmisión televisiva de los actos o eventos que se celebran
en ellos.
Características
● Simplicidad del mensaje, aspecto que puede verse como
cualidad o inconveniente, respondiendo al tipo de comunicación
que se puede establecer en la calle con la audiencia.
104
● Mayor alcance de la población local: lo ve todo aquel que pasa al
lado de los soportes exteriores, es necesario que haya un
contacto visual directo para recibir el mensaje.
● Mejoras futuras, derivadas de la evolución de los materiales, de
la aplicación de los sistemas multimedia y de la investigación
que se realiza sobre el medio.
Publicidad en internet
Internet es el ultimo medio de comunicación que se suma a la cultura
de masas, actuando como fuente de información, vía de
entretenimiento, compra, formación, creación de negocios y
movilización social. Ha provocado análisis, críticas y exageraciones
sobre lo que podía provocar.
Es una aportación histórica de los 90 basada en las novedosas
tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como lo han hecho
cada uno de los medios masivos.
Lo que la internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión
y la comunicación exterior, es la innovación. Este medio, ha buscado
apoyo financiero en la publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas
posibilidades online para llegar al publico.
La novedad del medio es la interactividad, el usuario tiene la
sensación de intervenir en el proceso de comunicación, selecciona
entre todas las fuentes de información y decide por dónde navegar.
El reto es captar la atención del usuario que tiene control del entorno y
cantidades grandes de información.
105
Características
● Contacto personal: el internauta accede de manera individual al
medio, el mensaje llega a su pantalla como si fuera un
destinatario privilegiado. Es un medio potencial para alcanzar a
las masas que busca provocar la sensación de estar creado
específicamente para él.
● Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en
internet ejerce un papel activo y protagonista.
● Carácter de descubrimiento: el medio da la posibilidad de 38
entrar en un mundo nuevo, ofrece todo tipo de información y
acceso a multiples opciones.
Funciones de la publicidad
Tiene la función de ampliar la participación de los individuos en el
mercado de bienes o servicios, mediante mensajes persuasivos que
se difunden a través de los medios de comunicación.
Las funciones que cumple la publicidad:
● Es guía para los consumidores y compradores de todo tipo,
brinda información sobre bienes y servicios en cuanto a precios,
materiales, equipos y tecnología.
● Reduce costos de distribución al simplificar los procesos que
implica la venta personal.
● Estimula la competencia y promueve la calidad mediante la
identificación de la marca, del producto y los distribuidores.
106
● Añade valor a los bienes al facilitar tiempo, lugar y accesibilidad.
● Publicita y promueve incentivos, tanto materiales como
culturales,
estimulando el incremento de la publicidad misma.
Las dos características destacables para la sociedad son: Lo
pervasiva por “abundar y se difundirse por todas partes” y lo ubicua
donde “está presente a un mismo tiempo en todo lugar”. Mcluhan y
Fiore en el primer capítulo, Understanding media previeron, “que los
historiadores y arqueólogos descubrirían a los anuncios de la época
como los testimonios ricos y fieles que cualquier sociedad haya
presentado jamás respecto de toda su diversidad de actividades”
Aprile cita en su libro Outdoor Advertising Association enumera cinco
funciones de la publicidad:
● La publicidad es parte integrante y esencial del sistema de
comunicación de la sociedad.
● Informa y aconseja respecto de la disponibilidad de bienes y
servicios.
● Brinda información facilitando la toma de decisiones.
● Informa y aconseja a ciudadanos como a consumidores de sus
derechos y
Obligaciones.
● Informa, orienta, dirige, persuade y advierte.
107
CAPÍTULO 3 “LA ESTADISTICA”
108
UNIVERSO
Para la realización de este estudio estará conformado por la población femenina de la Ciudad de México, de edades entre 25 y 39 años económicamente activa. De acuerdo a investigaciones se ha determinado que un 40% de esta población valora más la marca de calzado tipo zapatilla que otros aspectos en el momento de adquirir los productos. Por lo tanto el universo está compuesto por 302,352 habitantes.
Grafico 6: Selección de la muestra Fuente: Censo de Población y Vivienda 2010
109
Censo de Población y Vivienda 2010
Conjunto de datos: Población femenina de 12 años y más
Por otra parte el proceso de exportación resulta una manera ágil y
beneficiosa para la marca ANDREA porque gracias a esto se ha
consolidado como la segunda marca de calzado más importante de
Latinoamérica y además de ser también en Guanajuato la segunda
que más exporta a Estados Unidos y otros países como Argentina.
El proceso de exportación es labor de los distribuidores y de cada filial
de cierto mercado, pero estos deben mantener una imagen del
producto para que sobresalga de las demás marcas de calzado por
catálogo, para obtener la preferencia del consumidor ya que existen
obstáculos con los que se ha encontrado Andrea en el camino que han
hecho que disminuya su porcentaje de ventas y recuperarlos no ha
sido una tarea fácil pero tampoco imposible.
Es difícil evitar la inestabilidad del entorno socioeconómico ya que
como otros factores causa relativamente una crisis en la operación de
las empresas, sin embargo se considera más importante y necesaria
la atención a los problemas internos de Andrea que si pueden ser
solucionados si se les analiza a tiempo, y uno de los que se
observaron es que la empresa actualmente elabora productos de
calidad, siendo uno de sus principales atributos pero no puede
enfrentar a su competencia, debido a la mala utilización de medios
publicitarios, ya que al no tomar en cuenta a estos aspectos
primordiales evita que la empresa y su marca sean reconocidas y por
lo tanto al no potencializar estrategias de publicidad enfocadas al
producto, sus atributos y calidad, no obtiene una ventaja competitiva
tanto en marca, duración y tangibilidad ya que no es calificado en la
mente del consumidor.
133
El efecto psicológico de la publicidad de ANDREA actúa en el umbral
de la conciencia y no necesariamente responde reflejos involuntarios.
Aunque en apariencia la repetición de la publicidad es quien lo logra,
no origina una actitud. La actitud surge en la metacomunicación, es la
que hace reflejar los argumentos empleados por el mensaje
publicitario, estos sensibilizan al receptor para formar las ideas, que
aparte de asimilarlas a su modo y lograr un ánimo favorable, se
instalan como ruido de fondo en la mente de los escuchas, pero el
recuerdo siempre es a nivel conciencia.
Las frases, las expresiones, imágenes, iconos, símbolos, colores, etc.,
son recursos que cumplen una función de internacionalidad que
captan la atención pero no comunican completamente porque el efecto
psicológico depende de convertirlos en argumentos y estímulos,
apelaciones e interlocutores, de codificar recursos y formular
conceptos creativos, donde se busca que un contenido psíquico logre
existir como un hecho objetivo, comprensible e incuestionable.
La empresa sabe que para poder estar en el mercado deseable, es
importante valerse de la publicidad; que ha tenido un impacto directo
para lograr los objetivos específicos de la empresa. Los medios de
comunicación social ejercen una enorme influencia en el hombre, él se
deja manipular por los medios publicitarios para adquirir algún
producto porque posee fuerzas de persuasión, es modeladora de
actitudes y comportamientos en el mundo; en el caso específico de la
venta de calzado por catálogo, influye de manera directa su consumo,
saliéndose en ocasiones de su principal función, que es buscar y
persuadir al público para que tome la decisión de comprar un producto
específico.
La mezcla de publicidad es un elemento tácito e importante de la
mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o
variables (4 P’s) que se han constituido durante muchos años en la
estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes,
medianas y pequeñas empresas.
134
Los avances tecnológicos van perdiendo creación de los nuevos
escenarios para los negocios y se percibe como van apareciendo
nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y
variables de la mezcla de la mercadotecnia; que pretenden sustituir
a las traslaciones 4 P’s porque las consideran que han cumplido un
ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
Ha sido decisión de la empresa y de sus mercadólogos el utilizar y
adaptar la clasificación que más se adapte a sus particulares
necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de
mercadotecnia es el coadyuvar a un nivel tácito para conseguir la
satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta
mediante la entrega de valor a cambio de una utilidad para la
empresa.
Todos los medios de comunicación utilizados poseen buen nivel de
aceptación ante la población pero se ha demostrado que la televisión
como medio publicitario; es sin duda el medio que juega un mayor
papel al momento de persuadir en las personas ya que obtiene una
mejor posición en cuanto a la preferencia, en ella se ha creado un gran
mercado meta, donde los anuncios publicitarios intervienen creando
todo un clima de atracción para que así el televidente se guíe por esa
creatividad y se interese por el producto que es la supuesta “finalidad”.
Andrea es una marca que se ha consolidado y se ha expandido
gracias a sus estrategias de distribución, una distribución intensiva y
controlada por sus intermediarios, desde sus mayoristas: almacenes,
tiendas o sucursales y representantes; así como las ventas a detalle
casa por casa, teléfono, demostraciones a domicilio y ventas por
Internet, sin olvidar que su fuerte es la venta por catálogo vía sus
representantes, ya que el consumidor no realiza ningún esfuerzo por
acercarse a sus sucursales, porque el catálogo se le entrega en su
mano en su domicilio, trabajo o algún otro lugar, sólo pide el producto
que necesita y espera a que su representante se lo entregue en un
tiempo determinado.
135
También cuenta con una gran aceptación a nivel internacional que la
convierte en una de las marcas de calzado más demandadas por los
países consumidores de este producto.
Aunado a sus estrategias de distribución no podemos negar que sus
estrategias de producto, precio, promoción y servicio están muy bien
ubicadas en su segmento meta y por ello ha logrado su expansión y el
desarrollo de nuevas líneas de productos, ya que su gestión de
comercialización está basada principalmente en una perfecta
combinación de las cuatro P del marketing (producto, plaza, promoción
y precio).
Debido a los constantes esfuerzos y aplicación de ciertas estrategias
fundamentales para el éxito en materia de publicidad por parte de la
marca; la población cuestionada en su totalidad opina que el
desempeño publicitario de la misma es de su aceptación.
El factor audiovisual y la tecnología juegan a favor de la televisión o el
internet donde la publicidad de Andrea puede convertirse en un
elemento más interactivo.
La radio ha perdido protagonismo en esta lucha de medios, restando
efectividad ante los medios más innovadores causado por las
tendencias y hábitos de las nuevas generaciones pero Andrea ha
sabido destacarse en este medio con comerciales nuevos que causan
al consumidor agrado, pues comparado contra comerciales de
diferentes productos o servicios que pueden ser monótonos,
repetitivos en su concepto o hasta molestos para quienes los
escuchan, Andrea ha sabido impactar a la población con comerciales
de alto nivel publicitario en los que refleja dinamismo, creatividad y
hasta cierto nivel de comedia.
136
El impacto de los anuncios es quizá un objetivo primordial e importante
en toda la campaña publicitaria. Evidentemente no en todos los
medios pueden ofrecer las mismas posibilidades, los anuncios
dependiendo del medio a través del cual son difundidos pueden
generar mayor o menor impacto.
Su éxito es gracias a su gran plan de mercadotecnia, involucrándose
en cada cultura de cada país según le convenga, sus anuncios no
presentan situaciones típicas de comerciales de marcas de calzado
con imágenes vulgares, humor negro o diferentes cosas que pueden
llegar a molestar a algunos de los consumidores. ANDREA hace una
excelente publicidad, con creatividad e inteligencia, utilizando como
protagonistas de sus anuncios a actores famosos por participar en
programas de televisión o a personas en fiestas, amistades, relajación,
diversión, sin la necesidad de fomentar situaciones mal vistas o
escandalosas hacia el público.
Los consumidores muestran especial agrado por la publicidad
desarrollada por Andrea, porque cumple sus expectativas acerca del
tema en cuestión. Lo anterior, es un indicador importante; los
individuos le asignan especial atención al desempeño publicitario de
una marca al momento de decidirse por esta.
Logra un posicionamiento en el mercado nacional gracias a su
constante presencia en lugares indicados para que la gente visualice
su publicidad, puesto que hace comerciales con una identidad propia
muy marcada y una imagen comercial que es apropiada para todo
momento.
137
Ejemplo de ello es lograr que la gente relacione una playa con que el
tipo de zapatos que puede utilizar en ese lugar, haciendo que por
inercia compre el producto cuando visita una playa. También en su
publicidad se muestran algunos de los lugares más bonitos y
emblemáticos de nuestro país fomentando el turismo y haciendo ver
que el origen de esta marca es un país muy bello. El mexicano es
agradable para casi todo el mundo, tiene fama de ser extrovertido y
amable, debido a esta idealización del mexicano la marca Andrea es
aceptada, ya que es realizada por los mexicanos, incluso aprovecha
esto mostrando comerciales con imágenes, figuras y personajes
mexicanos.
Los consumidores evidencian una evaluación post compra en la que el
rendimiento real es igual o superior a sus expectativas, las cuales
estarían relacionadas tanto con las características de la calidad, el
precio y la publicidad, lo que indica una actitud positiva ante la marca,
y una mayor disposición al adquirir productos de Andrea.
Se mantiene enfocada en cumplir la meta de fortalecer e incrementar
su presencia en los mercados internacionales. Crea sólidas alianzas
internacionales con marcas de calzado globales y distribuidores
independientes, para que se conviertan en los importadores de las
marcas en diferentes países con el objetivo de satisfacer las
necesidades del consumidor en base a la mente del cliente en
perspectiva.
138
La medición del resultado obtenido en ventas por la empresa, una vez
llevada a cabo su acción publicitaria, es más difícil de medir que el
efecto en comunicación y percepción de la marca. En las ventas
influyen más factores, además de la publicidad como: las
características del producto, la accesibilidad, las acciones de
competencia. Cuantos menos factores influyan o más controlables
sean, más fácil será medir el impacto de la publicidad en las ventas,
sin embargo, la inversión, el esfuerzo, los medios, la importancia y
otros recursos que la marca ha asignado a lo largo de su historia a la
publicidad, hacen que esta sea uno de los factores que determinan el
éxito de la misma. Los consumidores al sentirse atraídos por los
diversos elementos que conforman las campañas publicitarias de
ANDREA; también se ven impulsados a consumir el producto. La
calidad del mismo y la fuerza que posee la publicidad son los factores
que en la mayoría de los casos, influye en la decisión de compra de
los individuos.
Dentro de la publicidad es importante que el anuncio sea memorable,
que se cree una fijación dentro de la mente del consumidor, y esto se
logra con frases ingeniosas que sean utilizadas en el eslogan, creando
relaciones entre la marca y el consumidor, ya que muchas veces se
relacionan con sentimientos, experiencias, actitudes y opiniones que
los usuarios asocian con vivencias propias.
En todo momento debemos de tener en cuenta que la publicidad como
fenómeno comunicativo complejo, vinculado al derecho de la
información y la libertad de expresión, tiene la finalidad de comunicar
a un público indeterminado un mensaje con la intención de que el
consumidor busque la oferta, produciendo una repercusión relevante
en la formación del consentimiento del consumidor.
139
Para que la publicidad logre tener impacto en la audiencia, es
importante que tenga originalidad, relevancia e impacto, esto es
apoyado por Keith Reinhard, quien dice “Hoy más que nunca, si la
publicidad no es relevante no tiene sentido, si no es original no atraerá
la atención”.
Es interesante la manera en que los mercadólogos constantemente
tratan de persuadir al público para que consuman algún tipo de
producto, resultando el nivel de creatividad y la innovación que pueden
llegar a tener al momento de crear nuevas publicidades.
La correcta mezcla entre publicidad y calidad de un producto, con altos
esfuerzos enfocados en la mezcla de marketing, casi podría garantizar
el posicionamiento, y alcanzar ventas de un producto en el mercado
meta porque son grandes factores que contribuyen al éxito de
cualquier marca o producto, ya que con ellos se puede intervenir en la
decisión del consumidor y llevar a la marca a un posicionamiento en el
mercado, proceso que llevó a cabo ANDREA por los cuales es una
marca líder en calzado nacional.
Con nuestra investigación queremos contribuir a que futuras
investigaciones que se hagan en torno a la publicidad en México
pueden llegar a sacar a la luz todos los fines que la publicidad dirigida
a mujeres contienen en su interior y no solo quedarnos con lo que las
grandes agencias publicitarias nos quieren enseñar de manera
superflua y al fin de conocer el trasfondo poder realizar diversos
análisis de la representación de las mujeres dentro de las diferentes
culturas en donde se proyectan estas pautas publicitarias manejando
un estereotipo de mujer diferente a la mujer real.
Se concluye que la publicidad como estrategia para lograr la
aceptación del producto, ha sido uno de los aciertos mejor logrados
por la marca; brindándonos la certeza del supuesto en el que está
fundamentada la investigación.
140
PROPUESTAS
El propósito de una campaña de publicidad efectiva es alcanzar una
audiencia grande y atraer clientes de manera rentable y con el mejor
costo-beneficio así que analizando la complejidad del mercado y las
variables, será necesario para lograr el posicionamiento:
● Conservar el nombre de “ANDREA”
Debido al éxito y reconocimiento que la marca ha mostrado en sus
clientes y el público en general, pero se propone que en cada
campaña que lance se incluya un logo que dé a conocer la
fidelización que desea lograr con sus clientes.
● Usar la tecnología a favor
Aprovechar el Internet para enviar vía e-mail las promociones de los
nuevos catálogos, así como sus novedades a los clientes afiliados.
● Crear blogs a los clientes
Que los clientes hagan su propio blog o páginas Web para exponer
los nuevos productos de Andrea ya que a través de esto se pueden
conseguir muy buenos resultados. Además de que esto le seguirá
permitiendo diferenciarse de sus competencias directas ya que éstas
no cuentan con este tipo de modalidades en su distribución.
141
● Tomar en cuenta el entorno del anuncio
Existen cientos de formas para publicitar la marca Andrea, desde
espectaculares y banners en páginas de Internet, hasta menciones en
las pantallas digitales ubicadas en los supermercados.
● Medir loa resultados obtenidos con el plan de publicidad
Para saber que actividades están o no funcionando y decidir si se
tienen que hacer cambios en dicho plan.
● Definir un foco visual.
En medio de tanta competencia que hay de anuncios de zapatos en
las calles, Internet y revistas, Andrea tiene que asegurarse de que el
suyo destaque por su limpieza, diseño claro, foco visual atractivo y
elementos simples.
● Seguir contando con el sistema de pedidos vía telefónica e
Internet
Ya que estos medios han sido los más utilizados porque a través de
ellos los clientes asociados pueden ingresar los códigos de sus
productos y saber si están en existencia dentro de la sucursal a la que
están afiliados.
142
● Actualizar continuamente el plan promocional
Incorporar o eliminar actividades y dar seguimiento a la publicidad y
promociones ya que esta forma de trabajo favorece en mucho a los
representantes para que sigan ganando dinero y realicen muchas
ventas con todas las facilidades que ofrece ANDREA para obtener los
productos y de esta misma manera quien más gana en este caso es la
misma empresa, pues cada venta de sus representantes es una venta
para ella y, evidentemente, una ganancia.
● Actualizar continuamente la página web
De esta forma se pueden publicar todos los productos, promociones o
cualquier información que desee dar a conocer, al igual que la base de
datos de cada cliente, en un periodo de seis meses a un año y así
nunca perder relación con él, así, si el cliente cambia de domicilio o
número de teléfono, pedir los nuevos datos para mantener siempre
contacto con él y fomentarle inquietud por visitar las tiendas.
● No descuidar la calidad de los zapatos
Se recomienda que la calidad de los zapatos de Andrea siga siendo el
mismo por los resultados obtenidos o mejorarla, por ejemplo, que a los
productos se le agreguen nuevas características, nuevos atributos,
nuevas mejoras, etc.; o, simplemente, que le cambien la presentación,
el diseño, el empaque, la etiqueta, los colores, etc. y continuar
ofreciendo variedad de estos para los distintos gustos de sus clientes
ya que muchas empresas que deciden invertir más en publicidad
descuidan la calidad del producto para recortar gastos, siendo este el
foco principal del fracaso de estas compañías.
143
● Atraer nuevos clientes y mercados
No conformarse con la cartera de clientes que se tiene y buscar
nuevos candidatos y una de las formas más efectivas de atraerlos a
ANDREA consiste en hacer que los clientes habituales nos
recomienden con otros consumidores.
● Asesorar a los clientes
Que se realicen cursos o asesorías a los clientes para que ellos sepan
cómo conseguir más ventas por catálogo y enseñarles que el
frecuentar lugares donde haya consumidores potenciales es una
buena opción que pueden utilizar para alcanzar ventas envidiables e
incluso visitar unidades habitacionales cerca de tu domicilio, colegios
particulares, centros de salud, etcétera.
Enseñarles a tener disciplina, ya que este modelo de negocio de la
venta por catálogo les permite trabajar cuando y cuanto quieran. Sin
embargo, siempre es necesario que tengan un horario de trabajo
establecido y el compromiso de cumplirlo, así esto ayudará a
mantener ingresos constantes.
● Aumentar la gama de productos y dar a conocer nuevos
cambios en los productos existentes.
Esta estrategia para aumentar las ventas consiste en aumentar la
variedad de los productos ofrecidos; para lo cual podemos aumentar
los tipos o clases de productos que vendemos, o aumentar la variedad
en un mismo tipo de producto, por ejemplo, al brindar mayores
modelos o colores.
144
Al aumentar la variedad de los productos aumentamos las ventas ya
que apuntamos a nuevos públicos, o simplemente le ofrecemos a los
consumidores más alternativas para escoger, y así, obtenemos más
posibilidades de que encuentren el producto que buscan o que les
guste.
● Mejorar la fachada
Una estrategia para aumentar las ventas podría consistir en mejorar la
fachada de la empresa; procurando un escaparate más atractivo,
exhibir en éste los mejores productos, rotar éstos constantemente,
procurar una buena decoración, procurar una entrada amplia y de fácil
acceso con el objetivo de diferenciarse de las demás fachadas de los
competidores.
● Aumentar canales de ventas
Además de aumentar la publicidad también se propone aumentar los
canales de ventas; abriendo nuevas sucursales, siendo lo más
recomendable que se abran sucursales en lugares de alto tráfico de
transeúntes y que sean adecuados al segmento de mercado que
ANDREA se dirige, contratando más vendedores, buscar nuevos
distribuidores o intermediarios, o seguir vendiendo a través de otros
medios, por ejemplo, a través de Internet.
Al aumentar los canales de ventas aumentamos nuestras ventas ya
que apuntamos a nuevos públicos y, a la vez, logramos una mayor
exposición de nuestros productos.
145
● Realizar constantemente evaluaciones internas
Recomendamos que ANDREA evalúe cada cuatro meses el servicio
que brinda hacia sus clientes para tomar en cuenta la opinión de los
consumidores.
● Generar ventajas competitivas
Buscando entregar a la industria los elementos de manera objetiva
para diseñar ajustes en sus estrategias generando un crecimiento con
su realidad, con posibilidades y necesidades del mercado para la
empresa.
● Y por último, aumentar las ventas
Si se siguen todas estas recomendaciones la publicidad puede
incrementar el éxito de ANDREA.
146
MATRIZ DE CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
CONCLUSIONES PROPUESTAS
● Su éxito es gracias a su plan de publicidad.
● En las ventas por catálogo influyen más factores, además de la publicidad como las características del producto, las acciones de competencia, etc.
● Andrea es una marca que se ha consolidado principalmente por sus ventas por catálogo a través de sus afiliados.
● La venta por catálogo es la estrategia de venta más importante por ANDREA permitiendo incluso arrancar proyectos de venta y distribución sin apenas realizar inversiones iniciales en la adquisición y el mantenimiento de stocks.
● Se debe mantener actualizado el plan promocional
● Atracción de nuevos clientes y no descuidar la calidad de los zapatos
● Dar asesoría a los clientes afiliados y crearles blogs para que den a conocer los catálogos con nuevos productos.
● Usar la tecnología a favor y actualizar continuamente la página web.
Tabla 5: Matriz de conclusiones y propuestas
147
BIBLIOGRAFÍA
1.- Ferrero Eulalio. El lenguaje de la publicidad. México. F.C.E. 1994, p. 15
2.- García Calderón, Carola. “El poder de la publicidad en México”. Tesis doctoral.
UNAM, 1996.
3.- Villareal, R. y Villareal, R. R. 2001. La apertura de México y la paradoja de la
competitividad: hacia un modelo de competitividad sistémica. Comercio Exterior , 772-
788.
4.- Bernal Sahagún, Víctor M., Anatomía de la publicidad en México. Monopolios,
enajenación y desperdicio. México, Nuestro Tiempo. 1993.
5.- GRAVENS HILLS, Woodruff 1994. Administración en Mercadotecnia.CECSA,
México.
TROUT, Jack 1997. Posicionamiento. McGraw Hill, México.