nsr.synsr.sy/df509/msword/10595.docx · Web viewقسم: التسويق . أثر محددات مصداقية الكلمة المنطوقة الإلكترونية على نية الشراء.

قسم: التسويق

أثر محددات مصداقية الكلمة المنطوقةالإلكترونية على نية الشراء

The Impact of Ewom Credibility Determinants on Buying Intention

رسالة أعدت لنيل درجة الماجستير في علوم الإدارة اختصاص: إدارة التسويق

إعداد الطالبباسل سهيل عبد الغني

إشراف الدكتورة نريمان عمار

2017-2018

))لا يعبر هذا العمل إلا عن وجهة نظر معده، ولا يتحمل المعهد أيةمسؤولية جراء هذا العمل((

أعضاء لجنة تحكيم الرسالة:

السادة: الدكتورة : نريمان عمار المدرس لدى المعهد العالي لإدارة الأعمال

عضوا ومشرفا الدكتورة: رانيا المجني المدرس لدى المعهد العالي لإدارة الأعمال

عضوا

أ

الدكتور: مالك نجار المدرس لدى المعهد العالي لإدارة الأعمالعضوا

ملخص: تهدف هذه الدراس00ة ه00و التع00رف على مح00ددات مص00داقية الكلم00ة المنطوق00ة الإلكترونية بهدف تبنيها وأثرها على نية الشراء لدى المستهلك الس00وري وذل00ك من خلال مراجعة الأدبيات السابقة للتعريف بالمراجعات الإلكترونية للمنتج00ات كنوع من أنواع الكلمة المنطوقة الإلكترونية، ودراس00ة العوام00ل و الأبع00اد ال00تي ت00ؤثر في مص00داقية الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة وتبنيه00ا وذل00ك من خلال استخدام نظرية المعالجة الثنائية للمعلوم00ات للوص00ول للمح00ددات ال00تي تعت00بر الأك00ثر ت00أثيرا في ق00رار تب00ني مراجع00ة إلكتروني00ة لجه00از خلي00وي )مراجع00ة تم

( وأثر تب00ني ه00ذه المراجع00ة على ني00ةYouTubeمشاهدتها على منصة يوتيوبشراء المستهلك السوري لجهاز الخلوي.

ولمعالجة الجوانب التحليلي00ة لموض00وع الدراس00ة تم اللج00وء إلى جم00ع البيان00ات الأولي00ة من خلال الاس00تبانة ال00تي ق00ام الب00احث بجم00ع عباراته00ا من الدراس00ات الس00ابقة ك00أداة رئيس00ية للدراس00ة. وال00تي ش00ملت ع0دد من العب00ارات عكس0ت أه00داف الدارس00ة وأس00ئلتها، وال00تي ق00ام المبح00وثين بالإجاب00ة عليه00ا، ولأغ00راض

. ويتك00ون مجتم00ع الدارس00ة منSPSSالتحليل تم استخدام البرنامج الإحص00ائي مس00تخدمي منص00ة يوتي00وب ومس00تخدمي فيس ب00وك ض00من س00وريا. أم00ا عين00ة

Google اس00تبيان تم اع00داده على 283الدراسة هم المستخدمين الذين ملئوا docs وتم نش00ره على موق00ع Facebookللوص00ول إلى مس00تخدمي يوتي00وب

وبعد فحص الاستبانات لبيان مدى صلاحيتها للتحليل الإحص00ائي، اس00تبعد منه00ا ) ( استبانة لعدم ص00لاحيتها للتحلي00ل وذل00ك بس00بب ع00دم اس00تكمالها لش00روط40

ب

( اس00تبانة بنس00بة )243التحليل، وبهذا يصبح إجمالي عدد الاستبانات الصالحة ) %( من إجمالي عدد الاستبانات التي تم ملؤها.85.8

وقد توصلت الدراسة إلى نتائج مهمة يأتي في مقدمتها: وجود أثر إيجابي لمصداقية الكلمة المنطوقة الإلكتروني00ة على تب00ني المراجع00ة ووجود أثر إيجابي لتبني المراجعة على نية الشراء وعن00د دراس00ة أث00ر مح00ددات مصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة المدروسة معا على مصداقية المراجع00ة

المدركة زال أثر )مصداقية المصدر وتأطير المعلومات واتساق المراجعة(. وك00ان ت00رتيب ت00أثير مح00ددات مص00داقية الكلم00ة الإلكتروني00ة المنطوق00ة على مصداقية المراجعة المدركة كالتالي: )من الأهم فالأقل أهمية(. * قوة الح00وار

* التوكيد على المعتقدات السابقة * تقييم المراجعة. وتوصلت الدراسة إلى بعض التوص0يات وجهت لمع0دي المراجع0ات الإلكتروني0ة

كان أهمها: تعزيز قوة الحوار في المراجعة من خلال أن يكون فيديو المراجعة سهل الفهم ذو أفكار مرتبطة منطقي00ا وواض00ح وش00امل الإحاط00ة للموض00وع ال00ذي يناقش00ه، الحرص عند إعداد فيديو مراجعة لموبايل أن تك00ون ص00ياغة المراجع00ة حيادي00ة، عرض وجهات نظر متقاربة للرأي العام قدر الإمك00ان وأن تك00ون منس00جمة م00ع باقي المراجعات الأخرى التي تعنى بنفس الموبايل، العم00ل على تعزي00ز تق00ييم

فيديو المراجعة.

Abstract:The aim of this study is to identify the credibility determinants of the electronic word of mouth in order to adopt it, and the eWOM adoption effect on the intention of purchasing by the Syrian consumer. This was done by reviewing the previous literature in order to identify the electronic products reviews as a type of eWOM. Thus, examine the factors and dimensions that affect the credibility of the eWOM using the dual processing theory, to reach the determinants that are most influential in the decision to adopt an electronic review of a mobile device )a review seen on YouTube(. Moreover, the impact of the review adoption on the intent to purchase a mobile device.To address the study analytical aspects, the primary data collection used the questionnaire, which the researcher collected from the previous studies as a main tool for the study. Which included a number of statements reflecting the objectives and questions of the study, and for the purposes of statistical analysis, SPSS was used.The study community consists of users of YouTube and Facebook within Syria. The survey sample consisted of users who filled 283 questionnaires prepared on Google docs and posted on Facebook to reach YouTube users. After examining the questionnaires to determine their validity for the statistical analysis, 40 respondents were excluded because they were not valid for the analysis. The total number of valid questionnaires )243( was identified by )85.8%( of the total number of questionnaires filled.

ت

The study reached important results in the forefront of which are: A positive impact of the eWOM credibility on review adoption moreover a positive impact of review adoption on the intent to purchase. When examining the impact of entire determinants of the eWOM credibility on the perceived review credibility. The effect of )source credibility and review framing and review consistency( variables was dismissed. Thus, the effective impact of the determinants of eWOM credibility on perceived review credibility was as follows: )as most important, to least important(.*Argument strength *confirmation of prior beliefs *review rating.The study reached some recommendations addressed to the reviewers, the most important of which: Enhancing the Argument strength in review by making the review video easy, coherent to understand, clear, and contains comprehensible ideas for the topic it is discussing. Concerning when preparing a video review for Mobile that the wording of the review is neutral. Offer as close views of public opinion as possible and be consistent with other reviews that deal with the same mobile. enhancing review video evaluation.

الإهداء:

الإهداء إلى من أفنيت عمرك لأجلنا ..... ..إلى من دفعني وعلمني كل ما أعرف في هذه

الدنيا... إلى من أنظر إليه بكل حب واحترام ووقار. إلى من أحمل اسمه بكل فخر وبك أزداد

افتخار. أرجو من الله أن يمد في عمرك لترى ثمرة جهدك وتعبك طوال السنينلأجلي ...أعدك أن تبقى كلماتك مهد طريقي في الحياة أهتدي بها اليوم والغد وإلى الأبد.

إلى الذي لا تفيه الكلمات والشكر والعرفان بالجميل.

إلى أغلى إنسانة في الوجود. إلى من أعطتنا من دمها وروحها وعمرها حباوتصميما ودفعا لغد أجمل

إلى من أمسكت بيدي منذ الصغر بكل خطوة خطوتها إلى يومنا هذا وما تزال. إلى من عملني الحب والحنان إلى من سهرت وتعبت لأجلي. إلى سر بسمتي وحياتي ووجودي إلى

من زرع كل ثقته بي وأرادتني أفضل الجميع .... إلى الغالية التي لا نرى الأمل إلا من عينيها. إلى أغلى الحبايب

إلى اخي وسندي ورفيق حياتي. ببسمتك وضحكتك وتفاؤلك. وبوجودك بجانبي اكون .. علمتني الثقة والمحبة والوفاء ......... إلى من ائتمنه على روحي ...... إلى شريكي بحلو

الحياة ومرها ...... إلى من عرفت كيف أجده وعلمني ألا أضيعه. إلى من يشاركنني ذكريات الطفولة .... إلى من تلمع عيونهن فرحا لنجاحي .... إلى

من حملن شيئا من روح أمي وحنانها. إلى وردتي حياتي

ث

أبي الحبيب

أمي الحبيبة

مؤيد

الغالياتأخواتي

إلى من تنظر إ لي ب قلب صاف. إلى من تنظر إلي بعين ملؤها التميز......... إلى من دفعتني وأله00000متني من حثني على العمل .. إلى من رسم البسمة ... الضحكة ... إلى

أجمل الأيام ..... . إلى منإلى من عشت معهم أجمل لحظات حياتي إلى من فرحوا لفرحي وحزنوا لحزني

ورسم الأمل بكل خطوة مشيتها ........ أخذ بيدي ... إلى أصدقائي الذين تسكن صورهم وأصواتهم أجمل اللحظات

والأيام التي عشتها

كلمة الشكر:

الشكر والتقديرفرح ولحظات كبيرة بذكريات محملة الحروف أمامي تتناثر اللحظات هذه في

المعهد ...... في ومعكم البحث إعداد في قضيتها كثيرة، وحزن ...... الحزن مشاعر فبين بخاطري يجول عما تعبر بكلمات جمعها أحاول عبثا

بالنجاح والفرح الفراق الذكريات على من قليلا إلا المطاف نهاية في لي يبقى لادائما، جانبي إلى كانوا برفاق تجمعني وصورالحياة، غمار في خطواتي أخطو وأنا شكرهم علي فوجب

عملي، درب في شمعة أشعل من كل والعرفان الشكر بجزيل وأخصدربي، لينير فكره حصيلة من وأعطى المنابر على وقف من وكل

: ل00000000000 الشكر جزيلعمار. نريمان .د البحث هذا على بالإشراف تفضلت التي

. . نجار مالك د و المجني رانية التحكيم د لجنة أعضاءالموقرين.

وجهدهم لوقتهم الجزيل والشكر والاحترام التقدير كل مني ولهمونصائحهم.

الأعمال لإدارة العالي المعهد في والعاملين والإداريين الأساتذة ولكل: منهم بالذكر وأخص

ديب. حيان . د الخضر محمد . د الغصين راغب . د د موصلي منال

. الصعيدي ربى سلمان أ علي ماهر أملشحادة هالة

ج

شذى إبراهيم . عامر

كامل... أصدقائي جميعا

:" وخصوصا الأصدقاء جميعأنسى ولن البحث، ومراجعة والتصحيح بالقراءة ساعدني لمن جدا خاص شكر

هذا معروفكمنصار – عامر صندوق إبراهيم

ل00 البحث هذا على للعمل ودفعي بي لإيمانكم القلب من شكرشذى – مؤيد

قدموا ال00ذين الغالين وأصدقائي ال0غ0ال0ي0ة ع00ائ0ل0ت0ي آخ00را ول0ي0000س وأخ0ي00راوزودني والعون المساعدة يد لي مد من وكل وال0م0ح0ب000ة ال0دع00م ل0ي

ذاكرتي تسعه ولم البحث لإتمام اللازمة بالمعلومات

... شـــــــــــــــكـــــرافهرس المحتويات:

........................................................................................................أعضاء لجنة تحكيم الرسالة:.................................................................................................................................ملخص:

Abstract:..............................................................................................................................................................................................................................................................الإهداء:

...........................................................................................................................كلمة الشكر:....................................................................................................................فهرس المحتويات:

....................................................................................................فهرس الأشكال:....................................................................................................فهرس الجداول:

..........................................................................................المفاهيم والمصطلحات:..................................................................................................الفصل التمهيدي

..............................................................................................................مقدمة:...................................................................................................................الدراسات السابقة:

........................................................................................................................إشكالية البحث:.......................................................................................................................فرضيات البحث:

........................................................................................................................نموذج البحث:.......................................................................................................................أهداف البحث:.........................................................................................................................أهمية البحث:

.....................................................................................................................إجراءات البحث:.......................................................................الفصل الأول: )الإطار النظري للبحث(

......................................... المبحث الأول )مجتمعات تبادل الكلمة المنطوقة الإلكترونية(1Electronic word-of-mouth:..............................................16 الكلمة المنطوقة الإلكترونية 1.1Customer to customer )C2C( Interactions:.........................19 التواصل بين المستهلكين 2.120...........................................................(:Virtual communities المجتمعات الافتراضية )3.1Online brand communities:...............................22 مجتمعات العلامات التجارية الإلكترونية 4.1

ح

....................................................... المبحث الثاني )مراجعات المستهلكين للمنتجات(2Product review websites:.................................25 مواقع مراجعات المستهلكين الإلكترونية 1.2

28...................... وعي المستهلكين تجاه مواقع مراجعات المستهلكين للمنتجات واستخدامها:1.1.229............................................ دوافع المستهلكين لقراءة مراجعات المنتجات الإلكترونية:2.1.2

32.............................................(:social-involvement motivesثالثا: الدوافع الاجتماعية )33.......................................(:economic-involvement motivesرابعا:الدوافع الاقتصادية )

.......... المبحث الثالث )المصداقية المدركة وتبني المستهلكين للكلمة المنطوقة الإلكترونية(334..................................................... تبني المستهلكين لمراجعة إلكترونية لدعم قرار الشراء:1.334............................................................:بهدف التبني العوامل المؤثرة في تقييم المراجعة 2.3

34........................................................................................ أولا: جودة المراجعات:1.2.335........................................................................................ ثانيا: كمية المراجعات:2.2.335..................................................................................... ثالثا: مصداقية المراجعة:3.2.3

37.................................................................... المصداقية في الكلمة المنطوقة الإلكترونية:3.3Elaboration likelihood model )ELM(..............................38 نموذج احتمالية المعالجة: 1.3.3Dual-Process Theory..................................................42 :نظرية الإجرائية المزدوجة 2.3.3

.......................... المبحث الرابع )محددات مصداقية الكلمة المنطوقة الإلكترونية والشراء(4Informational Determinants:......................................45 المحددات المتعلقة بالمعلومات 1.4

45..................................................(:Argument Strength المحدد الأول: قوة الحوار )1.1.447......................................(:Review Framing المحدد الثاني: صياغة وتأطير المراجعة )2.1.448...........................................(:Source Credibility المحدد الثالث: مصداقية المصدر )3.1.450..........(:Confirmation of prior Beliefs المحدد الرابع: التوكيد على المعتقدات السابقة )4.1.4

Normatively Based Determinants............................................51 المحددات المعيارية: 2.451......................................( :Review Consistency المحدد الخامس: اتساق المراجعة )1.2.452.........................( :Online Review Rating المحدد السادس: تقييم المراجعة إلكترونيا )2.2.4

53............................................................................. المراجعات الإلكترونية وقرار الشراء:3.4Cues for bias & validity...........................................56 إشارات للتحيز والجودة المنطقية: 4.4

57..................................................................................................... دلائل التحيز:1.4.458....................................................................................... دلائل الجودة المنطقية:2.4.4

..........................................................................الفصل الثاني: الإطار العملي للبحث............................................................................................................مقدمة:

.......................................................................................طريقة جمع البيانات:161............................................................................................... مجتمع وعينة الدراسة:1.161.................................................................................................. تصميم أداة القياس:2.1

61............................................................................................... أقسام الاستبيان:1.2.163................................................... مصادر العبارات المستخدمة لقياس متغيرات البحث:2.2.164..................................................... محددات استبعاد الاستبيانات غير الصالحة للتحليل:3.2.1

66...................................................................................................... الدراسة الأولية:3.1................................................................................. اختبارات الصدق والثبات:2

68................................................................................................ اختبار ثبات المقياس:1.270............................................................................................... اختبار صدق المقياس:2.2

70............................................................................................... الصدق الظاهري:1.2.2

خ

70....................................................................................... صدق الاتساق الداخلي:2.2.276...................................... اختبار صدق المقياس عن طريق التحليل العاملي )الصدق العاملي(:3.2

76............................................................التحليل العاملي لمحددات مصداقية المراجعة:1.3.2...........................................................................................-التحليل الوصفي:3

80............................................................................................................ وصف العينة1.380.................................................................................. توزع العينة بحسب الجنس:1.1.381..................................................................................... توزع العينة بحسب العمر2.1.382.................................................................... توزع العينة بحسب المؤهلات الدراسية3.1.383.......................................................................... توزع العينة بحسب مستوى الدخل4.1.3

84..................................... وصف تفضيلات العينة )تحليل القسم العام والاستذكار من الاستبيان(3.284...............................................................الإطار الزمني لآخر مراجعة تمت مشاهدتها:1.2.384..............................................................دوافع الاختيار لآخر مراجعة تمت مشاهدتها: 2.2.3. العناصر الأكثر لفتا لانتباه المستخدم أثناء اختياره لآخر مراجعة شاهدها )الوعي تجاه المراجعة(:3.2.3

8586......................................... العناصر التي يستذكرها المستخدم من آخر مراجعة شاهدها:4.2.386.......................................................... العلامة التجارية التي كانت عنها تلك المراجعة.5.2.3

88................................... حساب المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية لمتغيرات البحث:3.3............................................................................................ اختبار الفرضيات4

أثر محددات )متغيرات( مصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة)المراجعة( بكلا نوعيها المعلوماتية102................................................................والمعيارية على متغير مصداقية المراجعة المدركة:

105.............................................................. اختبار جوهرية الفروق لمتغيرات البحث5105............................................................... جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للجنس1.5107................................................................. جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للعمر2.5108................................................... جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للمؤهلات العلمية3.5109................................................................. جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للدخل4.5

111............................................................................ نتائج اختبار فرضيات البحث6.......................................................................................................................النتائج والتوصيات:

113.........................................................................................................أولا: نتائج البحث:117............................................................................................ثانيا: المقترحات والتوصيات

118.....................................................................................................ثالثا: محددات البحث119...............................................................................................رابعا: الأبحاث المستقبلية

..................................................................................................قائمة المراجع:..........................................................................................................الملاحق:

فهرس الأشكال:الصفحةالوصفالشكل

الإطار النظري للبحث13نموذج البحث023هرمية مشاركة المستهلكين للمعلومات بين بعضهم128الوعي تجاه مواقع المراجعات الإلكترونية236درجة الثقة بأشكال الترويج339(ELMالنموذج الأولي لنموذج أرجحية المعالجة )4

د

40نموذج تقييم المعلومات على الإنترنت ومراحل تقييمها543المحددات المتعلقة بالمعلومات والمعيارية والتمكين644نموذج نظرية المعالجة الثنائية749الرموز التوضيحية و اللغة الترميزية853سلوك الشراء عبر الإنترنت9

56إشارات للتحيز والجودة المنطقية10

الإطار العملي للبحث80توزع مفردات العينة حسب الجنس1/281توزع مفردات العينة حسب العمر2/282توزع مفردات العينة حسب المؤهلات الدراسية3/283توزع مفردات العينة حسب مستوى الدخل4/284الإطار الزمني لآخر مراجعة تمت مشاهدتها5/284دوافع الاختيار لأخر مراجعة تمت مشاهدتها6/285العناصر الأكثر لفتا لانتباه المستخدم أثناء اختياره لآخر مراجعة شاهدها7/286العناصر التي يستذكرها المستخدم من آخر مراجعة شاهدها8/286العلامة التجارية في المراجعة المستذكرة9/2

201787-2007توزع الحصص السوقية للعلامات التجارية بين 10/2 نتيجة دراسة أثر محددات مصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة على نية11/2

112الشراء

فهرس الجداول:الصفحالوصفالجدول

ةالإطار النظري للبحث

20الفئات العشر الأوائل تبعا للوقت المنقضي عليها على الإنترنت129دوافع المستهلكين لقراءة مراجعات المستهلكين للمنتجات245أبعاد تقييم جودة الحوار3

الإطار العملي للبحث63العبارات المستخدمة لقياس متغيرات البحث165محددات استبعاد الاستبيانات الغير صالحة للتحليل266معامل ألفا كرونباخ للعينة الأولية369معاملات الثبات بطريقة ألفا كرونباخ470قوة الارتباط بين قوة الحوار مع عباراته571قوة الارتباط بين تأطير المعلومات مع عباراته671قوة الارتباط بين مصداقية المصدر مع عباراته772يبين قوة الارتباط بين التوكيد على الإعتقادات السابقة مع عباراته873قوة الارتباط بين اتساق المراجعة مع عباراته9

73يبين قوة الارتباط بين تقييم المراجعة مع عباراته1074قوة الارتباط بين مصداقية المراجعة المدركة مع عباراته1174قوة الارتباط بين تبني المراجعة مع عباراته1275قوة الارتباط بين نية الشراء مع عباراته13KMO76مواءمة البيانات للتحليل العاملي اختبار 1477مصفوفة التحليل العاملي الاستكشافي1580توزع مفردات العينة حسب الجنس1681توزع مفردات العينة حسب العمر1782توزع مفردات العينة حسب المؤهلات الدراسية1883توزع مفردات العينة حسب مستوى الدخل1988 مقارنة المتوسطات الحسابية )للمحاور / المتغيرات( باستخدام اختبار20

ذ

one sample t-test92أثر قوة الحوار على مصداقية المراجعة المدركة2194أثر تأطير المعلومات على مصداقية المراجعة المدركة2295أثر مصداقية المصدر على مصداقية المراجعة المدركة2396أثر التوكيد على الإعتقادات السابقة على مصداقية المراجعة المدركة2497أثر اتساق المراجعة على مصداقية المراجعة المدركة2598أثر تقييم المراجعة على مصداقية المراجعة المدركة26100أثر مصداقية المراجعة المدركة على تبني المراجعة27101أثر تبني المراجعة على نية الشراء28103أثر محددات المصداقية على مصداقية المراجعة المدركة29105جوهرية الفروق بين المتغيرات وفقا للجنس30107جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للعمر31108جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للمؤهلات العلمية32109جوهرية الفروق بين المتغيرات وفقا للدخل33110مصدر التباين في استجابات المستخدمين34111نتيجة دراسة أثر محددات مصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة على نية الشراء35 نتيجة دراسة أثر محددات مصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة على نية الشراء36

112من الأهم فالأقل أهمية

ر

المفاهيم والمصطلحات:ــة للمنتج :-1 ــ ــات الإلكترونيـ ــ Onlineالمراجعـ consumer

product reviews هي معلوم000ات تتعل000ق بمنتج أو خدم000ة يتم تبادله000ا بين المس000تهلكين فيم000ا بينهم ,تحتوي على تقييمات المنتجات والخبرة مع المنتج وطريقة استهلاكه وما يم00يزه أو يعيب00ه عن غ00يره من المنتج00ات ويتم مش00اركتها على موق00ع الش00ركة المص00نعة للمنتج أو على موق00ع ط00رف ث00الث . فه00ذه المراجع00ات الإلكتروني00ة أعطيت المستهلكين القدرة على الولوج إلى تجارب وخبرات وآراء مس00تهلكين آخ00رين ق00اموا بش00راء وتجرب00ة ه00ذه المنتج00ات من قبلهم , وق00د س00محت ه00ذه المراجعات للمس00تهلكين أن يعط00وا آرائهم وتقيم00اتهم و يش00اركوا خ00برتهم م00ع

(.Henning-Thurau & Walsh, 2003 )المنتج وأن يوصوا به الآخرين

: Argument Strengthقوة الحوار )جودة الحوار( -2 يعبر عن قوة أو جودة المعلومات المدركة عند قارئ أو مشاهد المراجعة. أي

هي الدرجة التي يدرك بها المستقبل الحوار على أنه مبني بشكل جيد وبش00كلCheung) مقنع بطريقة عرضه لرأي معين بخص00وص منتج أو خدم00ة. et al.

2009)

: Review Framing صياغة المراجعة )تأطير المعلومات( -3 وتع00بر عن الطريق00ة المص00اغ به00ا محت00وى الرس00الة وإط00اره، أي هي ص00ياغة

المراجعة إيجابا )تحض00ر الج00وانب الإيجابي00ة للمنتج مؤك00دة ق00وة المنتج وتظه00ر على أنها رسالة إشادة بهذا المنتج( أو صياغتها سلبا)تظهر النقاط الضعيفة فيالمنتج جاذب00ة الانتب00اه إلى ض00عفه فتظه00ر على أنه00ا رس00الة ش00كوى وت00ذمر(. )

Grewal, D. et al., 1994.)

:Source Credibility مصداقية المصدر-4 هي مؤشر هام على مدى الثق00ة بالمعلوم00ات المس00تقبلة، ويمكن وص00فها على أنه00ا ق00درة مص00در الرس00الة على تق00ديم معلوم00ات ص00ادقة ودقيق00ة. حيث إن المعلومات القادمة من مصدر عالي الموثوقية تكون أكثر قبولا لدى الأش00خاص من المعلوم00ات المقدم00ة من قب00ل مص00در ذو مص00داقية متدني00ة. ول00ذلك إن مصداقية المصدر لديها تأثيرا على الكيفية التي يدرك به00ا ق00ارئ الرس00الة على

(.Li & Zhan, 2011 )أنها مقنعة وقابلة للتصديق

Confirmationالتوكيد على الاعتقادات الســابقة -5 of Prior Belief:

ز

تح00دث عن00دما يك00ون هنال00ك نص00يحة وردت في مراجع00ة الكتروني00ة تتف00ق م00ع معتقدات القارئ السابقة عن المنتج. أي هو م00دى اتف00اق الرس00الة م00ع معرف00ة

(Zhang & Watts 2003القارئ السابقة عن المنتج. ) وبكلمات أخرى هي مدى تطابق المعلومات المقدمة من قبل مراجعة منتج مع

(Crocker, 1981تجربة وخبرات المستهلك وآرائه عن هذا المنتج )

:Review Consistencyاتساق المراجعات -6 مدى اتفاق المراجعة مع خبرة الآخ00رين م00ع المنتج وب00اقي المراجع00ات، فكلم00ا كانت الرسالة متسقة مع باقي الرسائل كلما كانت أكثر موثوقية بعيون القراء. خصوصا في البيئة الإلكترونية حيث أن المراجع00ات تع00رض العدي00د من تج00ارب المستهلكين مع نفس المنتج، مما يتيح للقراء أن يجمعوا العديد من التعليق00ات

(.Cheung, Luo, Sia & Chen, 2007والخبرات بهدف تقييم المنتج. )

:Review Ratingتقييم المراجعة -7 وعادة ما يشير إلى تقييم المس0تهلكين للمراجع0ة أو المحص00لة الأخ0يرة لتق0ييم )درجة تصنيف( المراجع00ة المقدم00ة من قب00ل مس00تهلكين آخ00رين ال00ذين ق00رأوا

(.Cheung, Luo, Sia & Chen, 2007المراجعة أو استخدموا المنتج سابقا )

:Perceived Review credibilityمصداقية المراجعة مصداقية المراجعة هي المدى التي ي00درك فيه00ا المس00تهلك محت00وى المراجع00ة

(.Fogg et al., 2002على أنه قابل للتصديق، حقيقي، واقعي ) وع0رفت مص0داقية الرس00الة على أنه0ا تعتم0د على حكم مس0تقبلها على ج0ودة

المواق0ف الشخص0ية والمواق0فالمعلومات وواقعيتها. وهذا الحكم يعتم0د على الموضوعية عند المستقبل، حيث أن الحكم الموضوعي يتأثر بعدة عوامل مث00ل جودة المعلومات والحكم الشخصي يتأثر بجاذبية المعلومات وخبرة المستقبل.

(Freeman & Spyridakis, 2004)

س

:Review adoption تبني مراجعة مراجعات المنتجات تحفز القيام بقرار ش00راء لمنتج موص00ى ب00ه أو الامتن00اع عن

,Leeش00راء ه00ذا المنتج أو إخب00ار ص00ديق عن ه00ذه المراجع00ة ) ( ولكن2009 ¿لا وهو الثقة وتصديق لحدوث هذه الأحداث هنالك عامل مهم جدا يجب توافره أ محتوى المراجعة الإلكترونية. حينها يتبنى المستهلك المعلوم00ات ال00واردة بتل00ك

(.Nabi and Hendriks, 2003المراجعة ويستخدمها لدعم قرار شرائه )

ش

الفصل التمهيدي

مقدمة: منذ منتصف تسعينيات القرن الماضي زاد اهتم00ام المس00وقين والب00احثين ببيئ00ة العمل الافتراضية والمجتمعات الافتراضية على شبكة الإنترنت وتطبيقاته0ا وم0ا تشكل لهم من بيئة ممتازة للترويج لمنتجاتهم وزيادة الوعي بعلاماتهم التجارية والاس000تفادة من آراء زب000ائنهم وش000كاويهم وزي000ادة تواص000لهم م000ع ش000رائحهم المس00تقطبة من قب00ل الش00ركات له00دف تحس00ين ج00ودة خ00دماتهم ومنتج00اتهم

والعديد من التطبيقات الأخرى. أم00ا الفائ00دة من ه00ذه المجتمع0ات للزب00ائن والمس00تهلكين هي أن يطلع00وا على تجارب وخبرات باقي المستهلكين م00ع ه00ذا المنتج أو تل00ك الخدم00ة حيث ك00انت هذه المجتمعات البيئة المثلى لهم لقراءة تجربة غ00يرهم والكتاب00ة عن تج00اربهم الخاصة لمختلف الشركات والمنتجات والخ00دمات وتمكنهم أيض00ا من اكتش00اف

خصائص أخرى في منتجاتهم لم يتعرفوا عليها من قبل. حيث أن هذه القراءات و المدونات أو في00ديوهات مراجع00ات المنتج00ات ق00دمت دليلا ملموس00ا للمس00وقين و ش00ركاتهم عن تج00ارب زب00ائنهم ومكنتهم أك00ثر من تطوير منتجاتهم و خ00دماتهم بحس00ب م00ا ي00رغب عملائهم ب00ه حيث أن تعليق00ات الزب00ائن و مراجع00اتهم لمنتج00ات أو تعب00يرهم عن رأيهم في ه00ذا المنتج أو تل00ك الخدمة بأسلوب )المراجعة – التوصية _ أو أي شكل آخر يعتبر ككلمة منطوق00ة إلكترونية ( فكان له أثر على سمعة المنتج أو الخدم00ة وعلى مبيعاته00ا بالنتيج00ة وأيضا المساهمة في القرار الشرائي للزبائن و نيتهم للشراء هذا المنتج أو تلك الخدمة بحيث قدمت هذه التعليقات م00ا يمكن تش00بيهه بأن00ه إمكاني00ة افتراض00ية لتجربة هذا المنتج قبل شرائه من خلال ق00راءة أو مش00اهدة خ00برات الآخ00رين و حكمهم و تعليقهم عليه سواء بخصائص متعلقة بالمنتج ذاته أو بخدمات م0ا بع0د البيع و العديد من الأمور الأخرى وهذا ما قدمته العديد من الدراس00ات الس00ابقة

في هذا المجال. ولكن لاعتب00ار ه00ذه التعليق00ات أو التج00ارب الس00ابقة مهم00ة أو ت00ؤثر على ق00رار الشراء لابد من أن تك0ون موثوق0ة وذات مص00داقية للزب0ون الق0ارئ له0ا ليق0وم بتبنيها واعتمادها مما قد يدفعه إلى التفكير بش00راء المنتج ال00ذي تمت مراجعت00ه أو يق00وم فعلي00ا بش00رائها ويعت00بر ه00ذا البع00د )بع00د مص00داقية الكلم00ة المنطوق00ة الإلكترونية بمختلف أشكالها – مراجعة – توصية( مهما إذا اق00ترن بثق00ة الق00ارئ أو المستهلك وهذا ما يتم مناقشته ضمن البحث المقدم. من خلال دراس00ة آث00ر محددات مصداقية الكلمة المنطوق00ة الإلكتروني00ة على ق00رار الش00راء من خلال تب00ني ه00ذه الكلم00ة وتطبيقه00ا على مواق00ع تق00دم مراجع00ات إلكتروني00ة للأجه00زة

الخلوية.

الدراسات السابقة:رقم

اسم الباحث وسنة

أهم الاستنتاجاتأهداف البحثلمحة عن البحث

1

النشر

1(,Park2007)

تم في هذا البحث استخدام نظرية أرجحية المعالجة لشرح كيف لدرجة الارتباط مع منتج تتوسط العلاقة بين نية الشراء

وكمية وجودة المراجعات.

تبحث هذه الدراسة فيما إذا كان يمكن أن توثر كمية ونوعية

مراجعات المستهلكين الإلكترونية للمنتجات على نية شراء المستهلك وكيف يمكن أن تتغير هذه التأثيرات بحسب درجة ارتباط المستهلك مع

المنتج وبالإضافة إلى ذلك تركز هذه

الدراسة على المراجعات الإيجابية للمستهلكين كنوع جديد من الكلمة

الإلكترونية المنطوقة

ينتج عن الدراسة ثلاث نتائج رئيسية: ( إن جودة المراجعة لها تأثير إيجابي على1)

نية الشراء لدى المستهلكين. زيد نية الشراء مع زيادة عددت( 2)

المراجعات. ( يتأثر المستهلكون ذوو الارتباط المنخفض3)

بالكمية بدلا من جودة المراجعات، ولكن يتأثر المستهلكون ذوو الارتباط المرتفع بكمية

المراجعة بشكل أساسي عندما تكون جودةالمراجعة عالية.

2(Cheung

,.C. M2008)

استخدمت هذه الدراسة نظرية المعالجة الثنائية

لدراسة تبني المعلومات من قبل الباحثين عن الآراء في

مجتمعات المستهلكين 154الإلكترونية وشملت

مستخدما كان لديهم تجربة ضمن مجتمع المستهلكين عبر

Openrice.comموقع وسؤالهم عن المراجعات التي

تلقوها وشاركوها عبر هذاالموقع

*عنيت هذه الدراسة بدراسة أبعاد )مصداقية المصدر وجودة

الحوار(

هدف هذه الدراسة هو فحص مدى استعداد الباحثين عن آراء قبول

وتبني مراجعات المستهلكين وماهي العوامل التي تشجع تبني هذه

المراجعات.

وجدت هذه الدراسة أن أكثر المكونات شمولية وفعالية من مكونات نموذج البحث هو قوة الحوار وهو المكون الرئيسي المؤثر في

تبني المعلومات.

3(

Vermeulen, 2009)

عنيت هذه الدراسة بدراسة مرجعات نزلاء الفنادق على الإنترنت وأثرها على اتخاذ

قرار اختيار الفندق عند قارئي هذه المراجعات وذلك من

خلال تطبيق لنموذج نظرية اconsideration setعلى

مستجيب لدراسة تأثير168 مراجعات الفنادق على

الإنترنت لاختيار المستهلك من خلال دراسة تكافؤ المراجعة )مقارنة المراجعات السلبية

والإيجابية( والألفة تجاه الفندق )الفنادق المعروفة وغير المعروفة( والخبرة في

المراجعة )مراجعة الخبراء ومراجعة المستهلكين

العاديين(

الهدف من هذه الدراسة هو البدء في الاستكشاف المنهجي في

استعراض آثار مراجعات الفنادق على الإنترنت من خلال تقديم اختبار تجريبي لثلاثة عناصر أساسية في المراجعات عبر الإنترنت :)تكافؤ المراجعة – خبرات المراجعين –

ألفة المستهلك مع المراجعة

يوضح البحث أن التعرض لمراجعة عن فندق على الإنترنت يحسن متوسط احتمال أن يقوم شخص بالحجز ضمن فندق تمت مراجعته وأن

جميع المراجعات الإيجابية والسلبية جعلت المستهلكين أكثر إدراكا ووعيا لوجود الفندق وعلاوة على ذلك مراجعات الفنادق زادت من الوعي اتجاه الفندق في حال كان هذا الفندق

غير معروفا للمستهلك حيث أن التأثير الإقناعي لمراجعة فندق كانت أعلى في حال

عدم معرفة الفندق مسبقا. -تبين أن الدور الوسيط لخبرة المراجع في الإقناع بالمراجعة محدود التأثير حيث أن مراجعات الخبراء للفنادق لم تغير مواقف

المستهلكين اتجاه الفندق أكثر من مراجعات المستهلكين العاديين ولم يكن لمراجعات الخبراء دور في وضع الفندق في الحسبان

لدى متلقي المراجعة.4(Cheung

,.M. Y2009)

تتناول هذه الدراسة كيف تؤثر المحددات المعلوماتية والمعيارية على تقييم مصداقية المستخدم

المستهلكين علىلمراجعاتالإنترنت؟

كيف يؤثر دافع ومستوى قدرات قارئ المعلومات على العلاقة بين المحددات المتعلقة

بالمعلومات والمحددات المعيارية ومصداقية

المعلومات المدركة لدىالقارئ؟

كيف تؤثر هذه المصداقية المدركة ل0لكلمة الإلكترونية

المنطوقة في تبنيها؟

. اختبار ما إذا كانت المحددات1 المعيارية التي يتم تقديمها بشكل شائع في المنتديات عبر الإنترنت

فعالة في إقناع القراء. . البحث في قابلية تطبيق نظرية2

المعالجة الثنائية في سياق منتديات تبادل خبرات المستهلكين عبر

الإنترنت. . توفير رؤى للمسوقين على3

أساس التأثير، وخاصة المحددات المعيارية، على منتديات تبادل الخبرات بين المستهلكين على الإنترنت. ويمكن أن يساعد ذلك

مسؤولي الموقع على تصميم وإدارة منتدى المناقشة بشكل أفضل

لتسهيل تقييمات المصداقية للقارئ. . وأخيرا، سيساعد الباحثين على4

تكوين أفكار حول استخدام الأشخاص للمراجعات عبر الإنترنت

مصداقية المراجعة لها تأثير كبير على التبني اللاحق للمعلومات. حيث أن ثلاثة عوامل من المحددات المتعلقة بالمعلومات كانت ذات أثر على المصداقية المدركة للكلمة الإلكترونية المنطوقة )قوة الحوار، ومصداقية المصدر، والتوكيد على الاعتقادات السابقة( وعاملين من المحددات المعيارية )اتساق المراجعة وتقييم المراجعة( أثرت بشكل كبير علىمصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة.

2

وتزويد المسوقين بدليل حول تصميم منتديات تبادل الخبرات بينالمستهلكين عبر الإنترنت وإدارتها.

5(Lee, 2009)

تبحث هذه الدراسة في كيف أن للكلمة المنطوقة

الإلكترونية المنشورة على منصات تبادل الخبرات

)المواقع( وهذه المواقع تؤثر في حكم المستهلك على

المنتجات التي تم مناقشتها ومراجعتها على هذه المنصات وتبحث أيضا في العلاقة بين حكم المستهلك على المنتج

وتكافؤ صياغة المراجعة )الكلمة الإلكترونية المنطوقة

الإيجابية والسلبية(

هدف الدراسة فحص التأثير لموقع المراجعات الإلكترونية للمنتجات ومواقع العلامات التجارية الأصلية

على العلاقات السببية بين نية المراجع )مؤلف المراجعة( والحكم

على المنتج وذلك أيضا بإضافة المدونات الشخصية إلى هذه

المنصات التي لم تحظ¿ باهتمام أكاديمي بحثي كافي وتسعى هذه

الدراسة أيضا إلى دراسة دور تكافؤ صياغة المراجعة على الحكم على

المنتج.

أشارت نتائج الدراسة إلى أن المستهلكين الذين تعرضوا للمراجعة على موقع مدونة

خاصة كانوا أكثر ترجيحا إلى عزو هذه المراجعة إلى ظروف المراجع وأقل ترجيحا أن يقوموا بالتوصية بهذا المنتج الذي تمت مراجعته على مدونة إلى أصدقائهم ولكنهم أكثر ترجيحا لمشاركتها في حال كانت هذه المراجعة على موقع مراجعات مختص أوموقع الشركة صاحبة العلامة التجارية.

*وجد أن أثر منصات مشاركة المراجعات على نية المستخدم للتوصية بالمنتج المراجع عليها لأصدقائه قائم فقط في حال كانت المراجعة

هذه إيجابية.

6(Lung-Yu

,Chang2010)

تهدف هذه الدراسة إلى استكشاف العلاقة السببية بين الكلمة الإلكترونية المنطوقة وأثرها على قرار الشراء منخلال خمسة أبعاد )الخبرة-

مدى البحث –الخبرة الخاصة – الجدارة بالثقة –أثر الكلمة

الإلكترونية المنطوقة(.

*دراسة الآثار التالية عمليا والبحثفي الأدبيات السابقة

* خبرة المرسل على مدى البحث1 لدى المتلقي وموثوقيته وتأثير

الكلمة المنطوقة *دراسة أثر تجربة المرسل الخاصة2

على الجدارة بالثقة * دراسة أثر تجربة المرسل الخاصة

على الجدارة بالثقة * دراسة تأثير الجدارة بالثقة على

الكلمة الإلكترونية المنطوقة.

*لخبرة المرسل ومدى بحث القارئ وخبرته الشخصية دور كيف يتم تبني الكلمة

الإلكترونية المنطوقة من خلال درجة الثقةالمعطاة لهذه الكلمة عند استقبالها

* خبرة الشخص الخاصة سوءا كانت خبرة المرسل الخاصة أو أي خبرة يمكن أن تثير

تعاطف متلقي الرسالة وتكسب ثقته. * التوصية ب: إنشاء مواقع نقاش خاصة

بالمنتجات أو غرف دردشة لمشاركة التجاربوتقديم قنوات اتصال سلسلة للمستهلك.

7(lin, 2011)

بناء على نموذج نظرية أرجحية المعالجة تم في هذه الدراسة

دراسة تأثيرات المراجعات الإلكترونية للمستهلكين عبر الإنترنت على نية الشراء

باستخدام الحاجة إلى الإدراككوسيط.

كان الهدف من الدراسة الحالية هو توسيع فهم السلوكيات الاستهلاكية

عبر الإنترنت. من خلال توسيع نطاق تطبيق نموذج

نظرية أرجحية المعالجة ليتضمن مجال المعرفة الناشئة للمراجعات

الإلكترونية للمستهلكين علىالإنترنت.

*عندما تكون المراجعات عبر الإنترنت ذات جودة عالية، يكون لذلك تأثير إيجابي على نية

الشراء للمتسوقين عبر الإنترنت. *عندما يكون هناك عدد كبير من المراجعات عبر الإنترنت، فهذا يؤثر بشكل إيجابي على

نية الشراء للمتسوقين عبر الإنترنت. * يتخذ المتسوقون الذين لديهم حاجة عالية

إلى إدراك المسار المركزي في تغيير المواقف، ولكن المتسوقين الذين لديهم حاجة

منخفضة إلى الإدراك يميلون إلى تبنيالطريق المحيطي في تشكيل الموقف.

8(,Miao2012)

تستخدم هذه الدراسة الاستطلاعات وتحليل الانحدار المتعدد لإنشاء نموذج موسع عن نموذج نظرية أرجحية

المعالجة الذي يصف العلاقة بين خبرة العملاء ودرجة الارتباط والميل للقبول

واستخدام الكلمة الإلكترونية المنطوقة في اتخاذ قرارات

الشراء.

تركز الدارسة على الآثار الثقافية للنوع الاجتماعي على النموذج الموسع لنموذج نظرية أرجحية المعالجة وقرارات الشراء في المجتمعات الافتراضية للتجارة

الإلكترونية.

درجة الارتباط لها الأثر الأكبر على المصداقية المدركة للكلمة الإلكترونية. حيث أظهرت

نتائج الدراسة أن مصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة لها تأثير كبير على قبول الكلمة

الإلكترونية المنطوقة ونية الشراء.

9(,Sparks2013)

تناولت هذه الدراسة المرجعات المعنية بالمنتجعات

واختبرت تجريبا )المصدر- شكل المحتوى-إشعارات

المصداقية الطرفية( وأثرها على تصديق المستهلك وكيف

بدورها تؤثر على المواقف ونوايا الشراء اتجاه المنتجعات

البيئية. حيث تم مقارنة مراجعات المدراء مع

مراجعات المستهلكين العادين من خلال مراجعات تحتوي

معلومات غامضة ومراجعات تحتوي معلومات معينة

ومراجعات متضمنة شعارات

هدف هذا البحث اختبار آثار معتقدات السياح حول )المنفعة، الجدارة بالثقة، الجودة، المسؤولية الاجتماعية للشركة( على الموقف

تجاه المنتج ونية الشراء.

آثار )دور المصدر، شهادات التوثيق(على معتقدات السياح.

تأثرت نية الشراء )الحجز في المنتجع والموقف الإيجابي تجاه البقاء فيه( باعتقاداته

تجاه المنفعة من المراجعات والثقة فيها ودرجة المسؤولية الاجتماعية للشركة )حيث

أن للمسؤولية الاجتماعية دور مهم فيالسياق السياحي(

وأبدى المستهلكين اهتماما قليلا بالإشارات الجانبية أو الطرفية للمصداقية مثل شعارات التوثيق على المراجعات بينما هنالك اهتمام بالشهادات البيئية)مطابقة المعايير البيئية- الخضراء( الممنوحة للمنتجع فهي تؤثر على صورة المسؤولية الاجتماعية للمكان ويبدو أنها عامل مهم في صنع قرار المستهلك

بالإقامة في هكذا منتجع.

3

ورموز )بحيث أن هذه المراجعة ذات الرموز تعني أنها موثقة وذات مصداقية( ومرة مراجعات بدون هذه

الشعارات.

10

(Fan, 2013)

عنيت هذه الدراسة بتحديد درجة الأهمية للمصداقية

المدركة للكلمة الإلكترونية المنطوقة على قرار الشراء ففي هذه الدراسة التجريبية

تم التحقق من أن إدراك المستهلك لمصداقية )كلمة

إلكترونية منطوقة( كان له أثرعلى تبنيها

وأن لمصداقية المصدر وكمية ونوعية الكلمة الإلكترونية

المنطوقة أثر على المصداقية المدركة للكلمة الإلكترونية

المنطوقة.

الهدف من هذه الدراسة هو تحديد العوامل التي تؤثر على المصداقية

المدركة للكلمة الإلكترونية المنطوقة ومدى أهمية المصداقية في التأثير على تبني المستهلك لكلمة إلكترونية منطوقة بما في

ذلك نية الشراء

ومن الناحية النظرية، توفر هذه الدراسة وجهة نظر لتوضيح تأثير تبني الكلمة الإلكترونية المنطوقة

في عملية صنع قرار الشراء ومحددات تبني الكلمة الإلكترونية

المنطوقة.

*جودة الكلمة الإلكترونية المنطوقة هي العامل الأكثر أهمية والأكثر تأثيرا على المصداقية المدركة للكلمة الإلكترونية

المنطوقة * مصداقية المصدر يؤثر بشكل إيجابي على

المصداقية المدركة للكلمة الإلكترونيةالمنطوقة

*كمية الكلمة الإلكترونية المنطوقة لها أثر إيجابي على المصداقية المدركة للكلمة الإلكترونية المنطوقة فهي تزيد اعتمادية

الكلمة *خبرة المستهلك ودرجة ارتباطه بالمنتج لا

تأثير معنوي لها على مصداقية الكلمةالإلكترونية المنطوقة.

فيما يلي الدراسات السابقة التي تناولت موض00وع الدراس00ة بحس00ب تسلس00لها الزمني وارتباطها بموضوع البحث وكانت متض00منة ل000 )المص00داقية في الكلم00ة الإلكتروني000ة المنطوق000ة – المراجع000ات والتوص000يات – النظري000ات المتعلق000ة

بالمصداقية في المراجعات( وتم سردها كما في الجدول التالي:

إشكالية البحث:webم00ع تط00ور تطبيق00ات الإن00ترنت وال ازداد اس00تخدام المس00تهلكين2.0

للمواق00ع المختلف00ة ال00تي تش00كل منص00ة تب00ادل للمعلوم00ات بين بعض00هم بعض00ا وأص00بحوا يس00تخدمونها في تب00ادل خ00براتهم وآرائهم عن المنتج00ات وطرائ00ق استهلاكها فظهرت مواقع مراجعات المنتجات من قبل المستهلكين أو أص00حاب الخ00برة بش00كل متخص00ص وق00د تك00ون أحيان00ا مواق00ع تع00د كط00رف ث00الث بين

المستهلكين وأصحاب العلامات التجارية. ففي ه00ذه المرحل00ة أص00بح المس00تهلكون يعتم00دون على مراجع00ات المنتج00ات الإلكترونية كنوع من اكتساب المعرفة المسبقة عن أداء المنتج والاستفادة من تج00ارب غ00يرهم من المس00تهلكين ومعرف00ة م00يزات المنتج وعيوب00ه قب00ل القي00ام بش00رائه وذل00ك به00دف الوص00ول إلى معلوم00ات حيادي00ة غ00ير مدعوم00ة من قب00ل الشركات والمروجين لمساعدتهم في تقلي00ل الخط00ر الن00اتج عن الش00راء ودعم هذا القرار من خلال مساعدة المراجع00ات للمس00تهلكين في عملي00ة البحث عن

4

المعلوم00ات المتعلق00ة ب00المنتج أو الخدم00ة والبحث عن الب00دائل المحتمل00ة له00ذاالمنتج أو الخدمة.

ومن هنا ب00رزت الحاج00ة إلى مص00در موث00وق للمعلوم00ات ومعتم00د أي أن يك00ون مستحق للثقة لاستثمار هذه المعلومات في دعم الق00رار الش00رائي للمس00تهلك بهدف اتخاذ قرار شراء مدروس لتقليل الخطر أو الن00دم م00ا بع00د الش00راء لقل00ة المعرفة بالمنتج وخصائصه أو لوجود منتج آخر ق0د يع0د ب0ديلا أفض00ل من المنتج

الذي ينوي قارئ أو مشاهد المراجعة شراءه. المشكلة مثل صعوبة الوصول إلى هوية الكاتب أو المع00ايير الموح00دةفظهرت

أو القواعد الناظمة للكتابة ونشر المعلومات على الإن00ترنت ق00د ت00ؤدي بالنهاي00ة إلى مصداقية سلبية لهذه المعلومات )عدم الوثوق بها( وأيضا لا ننسى ذك00ر أن المعلومات على الإنترنت يمكن تعديلها ببساطة وتغي00ير ط00رق عرض00ها والعبث بها وتحويله0ا إلى معلوم0ات مض0للة أو كاذب0ة. فس0هولة نش0ر المعلوم0ات على الإنترنت جعلت من الضروري العناية بما نتصفح ونقرأ من معلومات إلكترونية. فسابقا كان هنال00ك م00ديرون للمنص00ات والمنت00ديات يقوم00ون بفل00ترة المحت00وى وتص00حيحه وهم مس00ؤولون عن ج00ودة ومص00داقية المعلوم00ات الموج00ودة على¿ن انتقل تقييم جودة المعلوم00ات ومص00داقيتها إلى منتدياتهم ومنصاتهم، بينما الا المستهلكين أنفس00هم ال00ذين يس00عون إلى ه00ذه المعلوم00ات. ول00ذلك أص00بح من الض00روري للمس00تهلكين أن يق00دروا على تق00ييم المحت00وى والمعلوم00ات علىالإنترنت بهدف الوصول إلى معلومات تعت00بر ذات مص00داقية وج00ديرة بالثق00ة. )

Metzger, 2007) ففي ه00ذه الدراس00ة تم البحث في العوام00ل ال00تي تح00دد مص00داقية الكلم00ة المنطوقة الإلكترونية والتي تعتبر مراجعات المنتجات أو الخ00دمات الإلكتروني00ة شكلا من أشكالها والبحث في العوامل التي تؤدي إلى تب00ني المراجع00ة وأثره00ا على نية الشراء من خلال دراسة المحددات المتعلقة بالمعلوم00ات والمح00ددات المعيارية وذلك تطبيقا لنظرية المعالجة الثنائية وسيتم ذلك من خلال تساؤلات

البحث التالية: ماهي المحددات المؤثرة على الحكم على مصداقية الكلم00ة المنطوق00ة-1

الإلكتروني00ة من مجم00وع المح00ددات )المتعلق00ة بالمعلوم00ات -المعياري00ة(التي تؤثر على تقييم المستهلك السوري لمراجعة تقنية لجهاز خليوي؟

ما هو دور المصداقية المدرك00ة للكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة في تب00ني-2المراجعة الإلكترونية من قبل المستهلك؟

كيف يؤثر تبني المراجعة الإلكترونية على نية الشراء بحال0ة ش00راء جه0از-3خليوي؟

5

فرضيات البحث:تمهيد الفرضيات:

على م00ر الس00نوات طبقت العدي00د من النظري00ات لتفس00ير كي00ف يت00أثر الن00اسYale’sبالمعلومات المستقبلة مثل نموذج يال model– التع00رض – الانتب00اه(

الاس000تيعاب – القب000ول – الاحتف000اظ -التص000رف( ونظري000ة أرجحي000ة المعالجةElaboration Likelihood Model )ELM( ونظري00ةDeutsch and

Gerrard’sالمعالج000ة الثنائي000ة للمعلوم000ات المتعلق000ة بالت000أثر المعي000اري والمعلوماتي.

حيث أن نم00وذج ي00ال يتك00ون من ثلاث00ة عناص00ر رئيس00ة )الرس00الة، المص00در، الجمه00ور( وهي ال00تي ت00ؤثر في م00دى انتب00اه الأش00خاص وفهمهم وم00دى تقبلهم للرسالة التي ستؤثر بآرائهم وإداراتهم وتصرفاتهم وهو النموذج الممهد لنموذج أرجحية المعالجة والمعالجة الثنائية. حيث أن نظري00ة أرجحي00ة المعالج00ة تتك00ون من مسارين للمعالجة )مسار أساسي )عميق( ومسار ف00رعي)س00طحي(( وهي¿ المس00ارات ال0تي يس00تخدمها الن00اس في معالج00ة المعلوم00ات ال0تي تهمهم تبع0ا

.(Cheung M. Y., 2009 )لقدرتهم وتحفزهم لمعالجتها ومن ناحية أخرى تهتم نظرية المعالجة الثنائية، بنوعيات مختلفة من الم00ؤثرات )المحددات المعيارية مقاب00ل المح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم00ات( وتأثيره00ا على

)الاقتناع بمراجعات المستهلكين على الإنترنت GERAR ،1955)حيث تس00تند . المراجع00ات، في حين تس00تندالمح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم00ات على محت00وى

المحددات المعيارية على تأثير مجموع المؤشرات الاجتماعية )التقييم( المتاحةفي منتديات المستهلكين على الإنترنت اليوم.

المعيارية والمحددات المتعلق00ةالمحدداتووفقا لنظرية المعالجة الثنائية، فإن بالمعلومات تعمل معا على تشكيل حكم المص00داقية لمعلوم00ات الق00ارئ. ففي هذا البحث، سيتم تطبيق نظرية المعالجة الثنائي00ة للمعلوم00ات كأس00اس نظ00ري لاستكشاف كيف وإلى أي مدى يؤثر هذان النوعان من التأثيرات على الاقتن00اع6

وتصديق المراجعات ع00بر الإن00ترنت. وترك00ز ه00ذه النظري00ة على أث00ر الاتص00الات فيعتمد على الحكم الذاتي لمتلقي المراجعة على المعلومات والقوة المعياري00ة للجمهور )تق00ييم الآخ00رين للمعلوم00ات المعروض00ة(. ومن المفي00د ش00رح فعالي00ة

. (Briggs, 2002 )الاتصال عندما تكون آراء و مناقشات الآخرين موجودة ويعتبر من المناسب تطبيق هذه النظرية على الكلمة الإلكترونية المنطوقة في بيئة )منصة اليوتيوب( لأنها تعتبر بيئة تواصل مفتوح تتضمن العديد من الأعضاء

الذين يتفاعلون فيما بينهم. وبالتالي تحوي كل من المحددات.: Argument Strength قوة الحوار:

)إن ق00وة الح00وار ترتب00ط بج00ودة المعلوم00ات المس00تقبلة Petty, فهي(1983 المدى الذي يدرك فيه مس00تقبل الرس00الة الح00وار على أن00ه مقن00ع ويس00اعد في تقوية موقفه. حيث بينت العديد من الدراس00ات الس00ابقة أن ق00وة الح00وار ت00ؤثر بشكل مباشر على موق00ف مس00تقبل الرس00الة تج00اه مص00داقيتها وخصوص00ا في

.(Sia, 1999 )(Petty, 1983 )البيئة الإلكترونيةإذا تم إدراك المعلومات المستقبلة على أنها تشكل حوارا وفع00الا ف00إنمنطقي00ا

مس00تقبل الرس00الة س00يطور موقف00ا إيجابي00ا تج00اه ه00ذه المعلوم00ات ويعتبره00ا معلومات موثوق00ة وعلى العكس من ذل00ك إذا اس00تقبلت تل00ك المعلوم00ات على أنها لا تشكل حوارا منطقيا ولا فعالا فإن المتلقي لها سيتبنى موقفا سلبيا تجاه المعلومات وسيكون ميالا إلى التعامل معها على أنها غ00ير موثوق00ة. العدي00د من الدراس00ات أق00رت بوج00ود ت00أثير لق00وة الح00وار على المص00داقية المدرك00ة بكلا

.(Nabi ،2003)الاتصالين التقليدي والإلكتروني فيما يتعلق ب00أثر المح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم0ات والمح00ددات المعياري0ة على الثقة أشارت نظرية المعالجة الثنائية إلى أن ك00ل من المح00ددات مس00ؤولة عن تكوين حكم المصداقية للمعلومات حيث أن أول محدد متعلق بالمعلوم00ات ه00و

وأثبت على أنه عنص00ر مهم يس00تخدمه الن00اس لتقيم)قوة الحوار-جودة الحوار(¿ق00د ب00أن الق00راء الاتصالات الواردة, وفي بيئة الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة يعت يحكم00ون على مص00داقية التوص00يات الإلكتروني00ة بن00اء على ق00وة الح00وار لكلم00ة

Cheungحيث أش00ار منطوقة إلكترونيا et al. إلى أن المعلوم00ات)2009( المقدمة من قبل مراجع00ة منتج يجب أن تق00دم ح00وارا ص00الحا، س00يكون عن00دها المستهلك موقفا إيجابيا تجاه المعلومات وسيقوم باستخدامها في مرحلة تقييم

المنتج وبناء على ما سبق نصيغ الفرضية الأولى:

قوة الحوار لها تــأثير إيجــابي على مصــداقية الفرضية الأولى: إنالمراجعة المدركة.

7

Review Framing تأطير المعلومات: أن ص00ياغة المعلوم00ةنجد¿ أن المس00تخدمين يعت00برووبمعزل عن قوة الحوار، و

,Grewal)عام00ل للحكم على مص00داقية المعلوم00ات ت00أطيرأن حيث (1994 تش00ير إلى تس00اوي ص00ياغة الكلم00ة المنطوق00ة س00واء ك00انت مص00اغةالمراجعة

بطريقة إيجابية )رسالة ثناء( أو مصاغة بطريقة سلبية )رسالة شكوى(. حيث أن الكلمة المنطوق00ة الإلكتروني00ة المص00اغة ايجاب00ا تعكس ق00وة المنتج أو خدمة بينما الكلمة المنطوقة الإلكترونية المصاغة س00لبيا تعكس ض00عف منتج أو

(Grewal, 1994)مشاكل فيه. إن تأثير الكلمة الإلكترونية المنطوقة الإيجابية هو أكبر من تأثير الكلمة

الإلكترونية المنطوقة السلبية على قرار الشراء عموما حيث أن هنالك أرجحية للشراء أكبر بعد التعرض لكلمة إلكترونية منطوقة إيجابية مقارنة بنظيرتها

(East, 2008 )السلبية.

سيس00اعدهم في تجنبالإيجابية حيث أن تصديق الكلمة المنطوقة الإلكترونية :وبناء على ما سبق نصيغ الفرضية الثانيةاتخاذ قرار شراء خاطئ.

ــا علىالفرضــية الثانيــة: التــأطير الإيجــابي للمراجعــة يــؤثر إيجاب.مصداقية المراجعة المدركة

:Source Credibility مصداقية المصدر: إن مصداقية المص00در )مع00د المراجع00ة( وجاذبيت00ه واعتماديت00ه وقوت00ه ومظه00رهها عناصر وخصائص لمصدر المعلومات ولديها تأثير على مص00داقية الفيزيائي كل

(HOVLAND, 1951)الرسالة في الاتص00الات ال00تي يتوس00طها الحاس00وب عن00د تب00ادل الرس00ائل النص00ية )ذات المحتوى النصي( إن بعض الصفات مثل الجاذبية والمظه00ر الفيزي00ائي للمص00در من الصعب الوصول لها بسبب البيئة الافتراضية للحديث )المناقش00ة( لأنه0ا ق00د

تحد من إيصال هكذا صفات. ففي بيئة الكلمة المنطوقة الإلكترونية هنالك صفات صامتة أخرى للمصدر مثل ش00هرته، مص00داقيته ال00تي تقيم من قب00ل مس00تخدمين )مس00تهلكين( آخ00رين في

نطاق هذه البيئة. فمعظم المواقع ضمن بيئة الكلمة المنطوقة الإلكترونية تستخدم نظ00ام لتق00ييم

شهرة المراجع وسمعته لتوفير معلومات عن مدى مصداقيته. إن التصميم العام في هذه المواق0ع ي0تيح لب00اقي المس00تخدمين اس00تثمار الثق0ة بمعد مراجعة ما من خلال تاريخ تعليقاته وتقييمها من قبل مس00تخدمين آخ00رين ومستوى تقييمه الذي يمكن اعتباره مؤشرا على مصداقية هذا المراج00ع )مع00د

المراجعة(.

8

سمعة المراجع يمكن أيضا أن تمنح من قبل المشرفين والمدراء على موقع ما بناء على مساهماته السابقة وسجلات تعليقاته. فجميع ه00ذه المعلوم00ات ت00درج في ملفه الشخصي على الموقع. وبذلك يمكن للقارئين تحديد م00دى مص00داقية

الكلمة المنطوقة الإلكترونية التي علق بها هذا المراجع. حيث أن الاش00خاص مي00الون لتص00ديق وتقب00ل المعلوم00ات من مص00در ع00الي المص00داقية إذن في ح00ال ك00ان ه00ذا المص00در قلي00ل الموثوقي00ة ف00إن الش00خص

)المس00تقبل للمعلوم00ات من00ه س00يكون أق00ل قابلي00ة لقب00ول ه00ذه المعلوم00ات Grewal, 1994).

أن مس00تقبلي المعلوم00ات على ش00بكات ال00ويبBurkell’sوبحس00ب دراس00ة يعت000برون أن مص000داقية المص000در الافتراض000ي مؤش000را هام000ا على مص000داقية

وبناء على ما سبق نصيغ الفرضية الثالثة:. (Wathen, 2002 )المعلومات الفرضية الثالثة: مصداقية المصدر لها أثــر إيجــابي على مصــداقية

المراجعة المدركة.

السابقة: الاعتقادات على Confirmation of Prior التوكيد Belief:

إن المستهلكين يمكنهم اكتش00اف درج00ة التواف00ق أو اللاتواف00ق بين المعلوم00ات التي استقبلوها ضمن مراجعة ما واعتقاداتهم وخبراتهم المسبقة تج00اه منتج أو خدمة بشكل مباشر أو غير مباشر من خلال خبراتهم المرتبط00ة به00ذا المنتج أو

.(Cheung M ،2009. )الخدمة فعن00دما يس00تقبل المس00تهلكون معلوم00ات تتواف00ق م00ع خ00براتهم الس00ابقة أو اعتقاداتهم يكون لديهم مزيدا من الثقة تجاه هذه المعلومات ويستخدمون هذه

(Zhang W. &., 2004 )المعلومات لدعم قرار شرائهم فالعدي00د من الدراس00ات الس00ابقة أك00دت أن عملي00ة التواف00ق – اللاتواف00ق م00ع معتق00داتهم الس00ابقة له00ا أث00ر معن00وي م00ؤثر على مص00داقية المعلوم00ات ال00تي

.(ZeithamI, 1988 )استقبلوها وبالتالي في بيئة النقاش الإلكتروني الدائر بين المستهلكين إن وجود توصية أو نصيحة تتوافق مع معتقدات القارئ لها، سيكون مي00الا أك0ثر لتص00ديق المعلوم00ة والثقة بها. ولكن إذا كانت هذه النص00يحة تتع00ارض م00ع معتقدات00ه الس00ابقة ف00إن

، Cheung M. )القارئ سيرفض القبول بهذه النصيحة ويعتقد بعدم صلاحيتها.وبناء على ما سبق نصيغ الفرضية الرابعة: (2009

الفرضـــية الرابعـــة: تأكيــد المراجعـــة مــع الاعتقـــادات الســـابقة للمســتهلك عن المنتج لهــا أثــر إيجــابي على مصــداقية المراجعــة

المدركة.

9

ــات: ــ ــاقي المراجع ــ ــع ب ــ ــة م ــ ــاق المراجع ــ Review اتسConsistency:

إن اتساق المراجعة يشير إلى البعد الذي تكون فيه المراجعة متسقة مع ب00اقي المراجعات ومتفقة م00ع ب00اقي الآراء والخ00برات المعروض00ة عن نفس المنتج أو

.(Zhang W. &., 2004 )الخدمة التي يتم تقييمها من قبل باقي المستهلكين إن المراجعات في إطار منتدى نقاش إلك00تروني تك00ون مدرج00ة من قب00ل ع00دة مستهلكين ذوي خبرة وهذه المراجعات تكون مجمع00ة وتق00دم للق00راء وبالت00الي¿خ00ر ومقارن00ة من السهل ج00دا الوص00ول إلى رأي مط00روح من قب00ل مس00تخدم ا

(Cheung M. Y., 2009 )تناسقه بين الآراء والمراجعات الأخرى.ففي حال كانت هذه المراجعة أو التوصية )الرأي( متناس00قة م00ع ب00اقي الآراء – ضمن نفس الموضوع – الموضوعة من قبل مستخدمين آخرين له00ذا المنت00دى.

(Zhang W. &., 2004)سيقيم القارئ مصداقيتها بشكل أعلى وبالنقيض إذا كانت هذه المراجع00ة الإلكتروني00ة – التوص00ية – غ00ير متناس00قة م00ع باقي المراجعات لنفس المنتج فإن القارئ سيتخبط وسيدرك أن هذه الرس00الة

أقل مصداقية وبناء على ما سبق نصيغ الفرضية الخامسة: مصداقيةالفرضية الخامسة: تناسق المراجعات له أثر إيجابي على

المراجعة المدركة.

:Review Ratingتقييم المراجعة: يعرف تقييم المراجعة على أنه التقييم الكلي الموض00وع من قب00ل ق00راء آخ00رين

لهذه المراجعة. إن المنتديات الإلكتروني00ة تس00مح لمس00تخدميها ب00أن يقوم00وا بتق00ييم رس00الة من خلال تقديمهم تقييم عالي أو منخفض له00ذه الرس00الة تبع00ا لإدراكهم وتص00ورهم عنها. وبالتالي إن مجموع هذه التقييمات هي مؤشر يعرض كيف تفاعل الق00راء السابقين مع هذه المراجعة، حيث أن العديد من الدارس00ات أوض00حت كي00ف أن درج00ة التق00ييم يمكنه00ا أن ت00ؤثر بش00كل ق00وي على تص00ور مس00تقبلي الرس00الة

)لمص00داقية المعلوم00ات ال00واردة بها Price, 1999).( .Eysenbach, et al 2002)

ففي ح00ال أعطى أغلب الق00ارئين تقييم00ا عالي00ا لرس00الة م00ا ه00ذا ي00دل على أن معظم هؤلاء القارئين موافقين ومقتنعين بمحتوى هذه الرس00الة، وب00العكس إن أعطى أغلب القارئين تقيم0ا س0يئا لرس0الة م0ا ه0ذا ي0دل على أنهم لا يوافق0ون على م00ا تحوي00ه ه00ذه الرس00الة من معلوم00ات وه00ذا ي00ؤدي بالمقاب00ل إلى إث00ارة

,.Cheung et alشكوك القارئ ومنه إلى التشكيك بمصداقية هذه الرسالة )( وبناء على ما سبق نصيغ الفرضية السادسة.2009

10

لـه أثـر إيجـابي علىالإيجـابي الفرضية السادسة: تقييم المراجعة مصداقية المراجعة المدركة.

مصداقية المراجعة المدركة وتبني المراجعة ونية الشراء: Perceived Review credibility and Review adoption:

تعرف مصداقية الكلمة المنطوقة الإلكترونية على أنها الدرجة التي يستقبل بهاFogg B. )شخص مراجعة أو توصية على أنها قابلة للتصديق وحقيقية وواقعية

J., 2002)( Nabi, 2003)( Tseng, 1999) إلى أن المفتاح الأولي للاقتناعWathen and Burkell(0 2002وأشار بحث)

)برسالة هو حكم مس00تقبل ه00ذه الرس00الة على مص00داقيتها Wathen, 2002 يحدد مدى ما يتعلمه الفرد وما يتبناه من الرسالة .وهذا(

إن عملية الاقتناع برسالة ينطبق أيضا على المحتوى الإلكتروني مثل التوصيات,Sussman)والمراجع000ات وبالت000الي إن الق000ارئ ال000ذي يظن ب000أن (2003

المراجعة التي قرأها موثوقة سيكون لديه ثقة أعلى بتبنيها واس00تخدامها بق00رار,Nabi)ش00رائه 2003) (.Cheung M ،2009) (lin, 2011) (Lung-Yu

Chang, 2010)( Lee, 2009)( Do-Hyung Park, 2008)( Park, 2007)( Lim, 2006)

حيث أن القارئ الذي يدرك أن المراجعة على أنه00ا موثوق00ة س00يكون مي00الا لأن¿خ0ر إذا يتعلم منها وأن يستخدم هذه المراجعة في قرار ش00رائه وفي الاتج0اه الا أدرك أن هذه المراجعة / التوصية على أنه00ا أق00ل مص00داقية ف00إن أثره00ا س00وف ينقطع وبسبب أن القارئ يحاول أن يتفادى أي خطر ممكن منها فإنه لن يق00وم

Cheung)بمتابعة هذه التوص00ية M. Y., وبن00اء على م00ا س00بق نص00يغ (2009 الفرضيات السابعة والثامنة:

مصداقية المراجعة المدركة لها أثر إيجابي علىالفرضية السابعة: تبني المراجعة.

الفرضية الثامنة: إن تبني الكلمة المنطوقة الإلكترونية )المراجعة(له أثر إيجابي على نية الشراء.

نموذج البحث: وفيما يلي نموذج البحث الذي تم التوصل له من خلال مراجعة الأدبيات

السابقة والجمع فيما بينها وصولا لنموذج البحث النهائي وهو كما موضح في(:0الشكل )

11

(: نموذج البحث0الشكل )

أهداف البحث: ته00دف الدراس00ة إلى التع00رف على مح00ددات مص00داقية الكلم00ة المنطوق00ة

الإلكترونية بهدف تبنيها وأثرها على نية الشراء من خلال: تحديد الأبع00اد )المح00ددات( ال00تي ت00ؤثر في مص00داقية الكلم00ة المنطوق00ة-1

الإلكترونية.

12

دراس00ة وتمي00يز أي الأبع00اد هي الأك00ثر ت00أثيرا في ق00رار تب00ني المس00تهلك-2السوري للمراجعة الخاصة بالأجهزة الخلوية.

دراسة مدى أهمية المصداقية للمراجعة في تبنيها بهدف اس00تخدامها في-3شراء جهاز خلوي.

أهمية البحث:تكمن أهمية الدراسة في أهمية موضوعها الذي تتناوله ويتلخص ذلك فيما يلي:

: من ش00أن ه00ذه الدراس00ة أن تق00دم توض00يحا لأبع00ادالأهميــة النظريةأ- مصداقية الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة، ودوره00ا في تب00ني المراجع00ات الإلكتروني000ة للمنتج000ات من خلال دراس000ة آث000ار ه000ذه المح000ددات على المص00داقية المدرك00ة للمراجع00ات وال00تي ب00دورها ت00ؤدي إلى تب00ني ه00ذه المراجعات بهدف استخدام المعلومات المتبناة من المراجع00ة في اتخ00اذ

قرار شراء المنتج المراجع أو عدم شرائه. تتمث00ل في تق00ديم نت00ائج علمي00ة جدي00دة عن ت00أثيرالأهمية التطبيقية:ب-

مح0ددات مص00داقية الكلم0ة المنطوق0ة الإلكتروني0ة المتمثل0ة في ش0كلها كمراجعات إلكتروني00ة للمنتج00ات )موباي00ل( وأثره00ا على تب00ني المراجع00ة واس000تخدامها ك000داعم للق000رار الش000رائي في الس000وق الس000ورية وعلى المستهلك السوري من خلال تحديد أي العوامل أو المح00ددات هي الأهم في تن00بي المراجع00ة من قب00ل المس00تهلكين الس00وريين وم00ا دور ه00ذه المراجعات خصوصا في حالة ش0راء جه0از الخلي00وي وذل0ك للترك0يز على هذه المحددات النهائية )النتيجة( من قبل معدي المراجعات و المسوقين السوريين والتي هي ذات الأث00ر الأك00بر في تص00ديق المس00تهلك الس00وري

للمراجعة وتبنيها للشراء .

إجراءات البحث::أسلوب ومنهج البحث

تعتم000د الدراس000ة على المنهج الوص000في التحليلي لدراس000ة مح000دداتمصداقية الكلمة المنطوقة الإلكترونية على نية الشراء.

:مجتمع وعينة البحث (YouTubeيتمثل مجتم00ع الدراس00ة بكاف00ة مس00تخدمي موق00ع يوتي00وب )

الذين يتابعون المراجعات التقنية للأجهزة الخلوية في الجمهورية العربية السورية وسيتم أخذ عينة ميس00رة من مجتم00ع الدراس00ة من خلال توزي00ع

به00دفFacebookاستبيان الكتروني على موقع التواصل الاجتم00اعي ))

13

الوص00ول لمش00اهدي المراجع00ات التقني00ة للأجه00زة الخلوي00ة على منص00ةYouTube من خلال00ه لع00دم إمكاني00ة نش00رها على YouTubeبش00كل

مباشر وذلك لاستهداف المستخدمين الس00وريين حص00را وبس00بب تش00تتالعينة التي تستخدم يوتيوب )من مختلف الجنسيات العربية(.

:أداة جمع البيانات وتحليلها من خلال استبانة إلكتروني00ة مس00تندة إلى الدراس00ات الس00ابقة ومعتم00دة على مقاييس تم تنبيه00ا من الدراس00ات الس00ابقة أيض00ا وتم توزيعه00ا على عينة الدراسة المقترحة وتم تصميمها وإتاحتها إلكتروني00ا من خلال خدم00ة

Google Docs. وتحلي00لspssوس00يتم اس00تخدام برن00امج الحزم00ة الإحص00ائية المتكامل00ة

النتائج بناء على عدة اختبارات إحصائية مختلفة.

14

الفصل الأول: )الإطار النظري للبحث(مجتمعات تبادل الكلمة المنطوقة الإلكترونية. :المبحث الأول.1مراجعات المستهلكين للمنتجات. :المبحث الثاني.2 المصداقية المدركة وتبني المستهلكين للكلمة :المبحث الثالث.3

المنطوقة الإلكترونية. محددات مصداقية الكلمة المنطوقة الإلكترونية المبحث الرابع:.4

والشراء.

المبحث الأول )مجتمعات تبادل الكلمة المنطوقة. 1الإلكترونية(

:تمهيد يتناول هذا المبحث تبادل الكلمة المنطوقة بشكلها الإلك00تروني ع00بر مجتمع00ات إلكترونية أنش00ات خصيص00ا له00ذا اله00دف لتمكن المس00تهلكين من تب00ادل آرائهم وخ00براتهم م00ع المنتج00ات وتق00ديم النص00ح لبعض00هم وتمكينهم من البحث عن

المعلومات المتعلقة بالمنتجات. (C2Cفتمت مراجعة الأدبيات فيما يتعلق بتواصل المستهلك مع مستهلك آخر )

وأن00واع المجتمع00ات الإفتراض00ية ومجتمع00ات العلام00ات التجاري00ة في البيئ00ةالإلكترونية والبنى الخاصة بها وآلية تبادل الكلمة المنطوقة الإلكترونية عبره.

-Electronic word-of الكلمة المنطوقة الإلكترونية 1.1mouth:

عند ظهور عصر الإنترنت أدرك الباحثون أن الكلمة المنطوقة قد تأخذ الش00كل(.Buttle, 1998)الإلكتروني

فأص000بح من الواض000ح أن الانتش000ار الواس000ع للإن000ترنت س000يجذب العدي000د من المستهلكين لاستعماله لتب00ادل المعلوم00ات عن المنتج00ات والعلام00ات التجاري00ة

(eWOMبشكل إلكتروني، ومن هنا ولد مفهوم الكلمة المنطوق00ة الإلكتروني00ة ) امتداد معدل إلكترونيا عن الكلمة المنطوقة وكما يطلق عليها أيضا )كلمةفهي

( أو )الكلم00ةword-online( )العالم عبر الإن00ترنت -word-of-mouseالفأرة -.onlineword-of-mouth) (Gerdes, 2010)المنطوقة عبر الإنترنت -

ومن ناحية أخرى تقترن الكلمة المنطوق00ة الإلكتروني00ة ب00المحتوى ال00ذي ينش00ئه ,Henning-Thurau )المس00تخدم أو الوس00ائط المرئي00ة ال00تي ينش00ئها أيض00ا.

Gwinner & Walsh, 2004) وهنالك تعريف شائع الاستخدام للكلمة المنطوقة الإلكترونية بدأت ج00ذوره من

: )Henning-Thurau et al. )2004بحث ــة إلى أي تصــريح مبــني على تشــير الكلمــة المنطوقــة الإلكترونيــل المســتهلك ــا من قب ــدة، ســلبية تم بناؤه ــة، محاي ــة إيجابي تجرب )متوقــع، حــالي، ســابق( عن منتج، خدمــة، علامــة تجاريــة، شــركة والــذي تم نشــره وإتاحتــه للجمهــور أو المعاهــد أو الشــركات علىــاعي، ــل الاجتمـ ــبكات التواصـ ــع، شـ ــترنت من خلال )المواقـ الإنـ

التراسل المباشر، خدمات الأخبار(.¿ين Wangولدى الباحث & Rodgers تعريف بديل للكلمة المنطوق0ة)2011(

الإلكترونية في بيئة المراجعات الإلكترونية: الكلمة المنطوقة الإلكترونية هي أي درجة أو مزيج من التعليقــاتــريح عن ــيات أو أي تص ــدة( أو التوص ــلبية، المحاي ــة، الس )الإيجابي )الشــركات، العلامــات، المنتجــات، الخــدمات( تمت مناقشــته أو مشــاركته مــع العديــد من المســتهلكين على أي وســيلة رقميــة أو

إلكترونية. وحاليا يق00ال إن الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة ل00ديها الت00أثير الأك00بر على ق00رار الش00راء بم00ا أنه00ا أح00دث مج00ال للبحث الأك00اديمي ف00إن الكلم00ة المنطوق00ة

قد أعادت هيكلة2.0الإلكترونية تعكس حداثة العالم. حيث إن تطبيقات الويب الاتص00الات العام00ة من نظ00ام اتص00الات ذو اتج00اه واح00د إلى نظ00ام اتص00الات ذو

اتجاهين.

16

أنه على الرغم من النظرة)Henning-Thurau et al. )2004وجدت دراسة العامة للكلمة المنطوقة الإلكترونية على أنه00ا تعت00بر أق00ل شخص00ية من الكلم00ة المنطوقة التقليدية ولكنه00ا تعت00بر أداة مفي00دة لتب00ادل معلوم00ات المنتج00ات بين

المستهلكين. فعندما نأتي إلى مصدر الكلمة المنطوق00ة يمي00ل المس00تهلكون أن يت00أثروا أك00ثر بالمعلومات التي تأتي من الأش00خاص ال00ذين يعرف00ونهم عوض00ا عن المعلوم00ات

Xueال00تي تق00دم من مص00ادر أخ00رى ك00المعلنين أو الش00ركات. and Zhou )2010(

حيث يتم ربط الكلمة المنطوق00ة الإلكتروني00ة بش00كل وثي00ق م00ع تطبيق00ات ال000 )UGC) user-generated contentفهو المحتوى الذي تم إنشاؤه من قب00ل

00ه المحت00وى المس00تخدمين وه00و مفه00وم جدي00د نس00بيا ويمكن تعريف00ه على أن الإلكتروني على الإنترنت الذي ينش00أ وينتش00ر من قب00ل المس00تهلكين اليوم00يين.

هو المحتوى والوسائط التي تنشأ وت00وزع من قب00ل(UGC 00وبكلمات أخرى إن ) مستخدمي الويب وليس من قبل المس00وقين أو المح00ترفين. مث00ل )الم00دونات، الويكي، منتديات النقاش، المنشورات الاجتماعية، التغريدات، منصات الرادي00و، الصور الرقمية، الفيديو، الصوتيات، الإعلانات( وغالبا ما يتم نشرها على مواقع التواصل الاجتماعي مثل )فيسبوك، توتير، يوتيوب، الخ( فمن وجهة النظر ه00ذه ينظر إلى الكلمة المنطوقة الإلكترونية على أنها نوع خاص من المحت00وى ال00ذي

تم أنشاؤه بين المستخدمين للتحدث عن المنتجات أو الشركات.المنطوقة الإلكترونية)Wang & Rodgers )2011حيث قسم بحث الكلمة

.(UGCإلى فئتين بناء على مختلف منصات ال0 ) تأخذ موقعها في أنظمة التغذية الراجع00ة الإلكتروني00ة ومواق00عفالفئة الأولى

يمكن إيجاده00ا في منت00ديات النق00اشوالفئة الثانيةالمراجع00ات الإلكتروني00ة الإلكترونية والمجتمعات الإلكترونية ومواقع التواصل الاجتماعي.

فعلى هذه المنصات يستطيع المستهلكون أن يقدموا لبعضهم بعض00ا معلوم00ات قيمة عن تق00ييم المنتج00ات. وأن يع00بروا عن آرائهم عن المنتج00ات أو الخ00دمات لبعضهم مثل أن يقوموا بكتابة تعليق أو نشر مراجعة بعد شراء منتج ما ليقيموا

أدائه.Henning-Thurauفتبع00ا لدراس00ة et al. إن الكلم00ة المنطوق00ة)2004(

الإلكترونية تطرأ بشكل واسع على مواقع مراجعات المنتج00ات والمواق00ع ال00تي تفهرس المراجعات، مواقع ال0بيع والش00راء والعدي00د من المواق0ع الأخ00رى ال00تي

تقدم مكانا للنقاش مثل فيس بوك وتويتر ويوتيوب. فعند البحث عن معلومات تتعل00ق ب00المنتج قبي00ل الش00راء يج00د المس00تهلكون أن الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة أك00ثر مص00داقية من وس00ائل الإعلام التقليدي00ة

)الإعلانات المتلفزة، إعلانات الراديو، المنشورات الدعائية المطبوعة(.

17

هنالك شكلين من أشكال المعلومات)Xue and Zhou )2010وتبعا لدراسة في الكلمة المنطوقة الإلكترونية إما معلومات سلبية أو معلومات إيجابية وذلك أن المس00تهلك إم00ا أن يوص00ي أو يح00ذر الآخ00رين من منتج م00ا تبع00ا لتج00ربتهم

الشخصية معه. فيكون دور الكلمة المنطوقة الإلكترونية هو تب00ادل الخ00برات والمعلوم00ات بين المس00تهلكين عن منتج أو خدم00ة م00ا به00دف تجنب أي خس00ارة مس00تقبلية من الممكن أن تطرأ من هذا الشراء وذلك من خلال البحث الدقيق عن معلوم00ات تتعلق بهذا المنتج أو الخدم00ة قب00ل اتخ00اذهم لق00رار الش00راء ويعت00بر ه00ذا البحث

الأقل كلفة بالمقارنة. فتعتبر الكلمة المنطوقة من أهم العوامل الم00ؤثرة في نج00اح حملات التس00ويق وس00لوك المس00تهلك الش00رائي. حيث له00ا دور في تق00ييم المس00تهلك للمنتج00ات

Daughertyوالخ00دمات وق00رار الش00راء النه00ائي وتق00ييم م00ا بع00د الش0راء ) & Hoffman, 2014.)

Customer to customer التواصل بين المستهلكين 2.1)C2C( Interactions:

بين المس00تهلكين في ازدي00اد، حيثم00ا إن تب00ادل المعلوم00ات المتعلق00ة بمنتج عندما يشارك أحد المس00تهلكين يحدثc2cالتفاعل من المستهلك للمستهلك

¿خ00ر وه00ذا التب00ادل ي00ؤثر آرائه وتجاربه مع منتج أو علامة تجاري00ة م00ع مس00تهلك ا بمواقف المستهلك تج00اه ه0ذه المنتج00ات، حيث إن الاتص0الات بين )الش0ركات، المس00تهلكين، المس00تهلكين بين بعض00هم( ق00د تغ00يرت بانتق00ال المس00تهلكين من تب00ادل ه00ذه الاتص00الات ش00فهيا بش00كل تقلي00دي إلى اس00تخدام ش00بكة الإن00ترنت

(Andreassen et. al., 2013 )ليتواصلوا مع باقي المستهلكين.¿مم معلوم00ات منتجاته00ا من خلال إض00افة منت00دى نق00اش علىف الش00ركات تت

مواقعهم الخاصة للمس00تهلكين لي00تيحوا لهم الفرص00ة لتب00ادل الآراء فيم00ا بينهم. وهذا يعتبر مساعدا للمستهلكين في اتخاذ قرار شرائهم، حيث إن ه00ذا الش00كل18

الجديد من الكلمة المنطوقة المتمثل ب0 )مراجعات المستهلكين الإلكترونية عن المنتجات( بدأ بمشاركة المس0تهلكين الأوائ0ل للش0ركة تج00اربهم وخ0براتهم م0ع المنتجات بعد شرائهم لها. وهذا الشكل الجديد من مشاركة المعلوم00ات أص00بح )أكثر شعبية بين المستهلكين عند البحث عن معلومات تتعلق بالمنتج إلكترونيا

Park, 2007) .Goldsmithوتبع00ا ل0 and Horowitz إن الس00بب ال00ذي ي00دفع)2006(

المستهلكين للبحث عن معلومات تتعلق بمنتج على الإنترنت هو الوص00ول لآراء مستهلكين آخرين عن تجاربهم عن هذا المنتج بهدف تقليل الخسارة عند اتخ00اذ

قرار الشراء. حيث أصبح من الممكن اعتبار البحث الإلكتروني مصدرا جيدا للمعلوم00ات قب00ل

الشراء وعلى أنه فرصة لمقارنة الأسعار وجودة البدائل المختلفة. فأص00بح المس00تهلكين يتواص00لون فيم00ا بينهم إلكتروني00ا على ش00بكات التواص00ل الاجتم00اعي، الم00دونات، المجتمع00ات الإلكتروني00ة، غ00رف الدردش00ة، مواق00ع مراجعات المنتجات. حيث يقصدون هذه الش00بكات لمش00اركة خ00براتهم، آرائهم

(Goldsmith, 2007 )عن المنتجات والعلامات التجارية

(:Virtual communities المجتمعات الافتراضية )3.1 يمكن تعريف المجتمعات الافتراضية على أنها شبكة من العلاقات الإنسانية في فضاء إلكتروني مبني على التجمعات والتقاطعات الاجتماعية بين البش00ر وت00برز

¿ونوا نقاش عام. عند تجمع عدد كاف من الأشخاص ليك إن المجتمع00ات الافتراض00ية هي نقط00ة الانطلاق المحرك00ة للكلم00ة المنطوق00ة الإلكترونية حيث يبدأ مداها من مواقع تجار التجزئة ومواقع العلام00ات التجاري00ة إلى م00دونات العلام00ات التجاري00ة إلى مواق00ع التواص00ل الاجتم00اعي ومنت00ديات

بمواقع مراجعات المنتجات والتوصية التي سوف تركز عليها هذهة النقاش نهاي(Bickart, 2001)الدراسة.

إن الزي00ادة في جماهيري00ة المجتمع00ات الافتراض00ية خصوص00ا مواق00ع التواص00ل الاجتماعي يمكن تأكيدها من خلال دراسة تمت من قبل شركة نيلسن العالمي00ة

في الولايات المتحدة كما تظه0ر في الج0دول الت00الي2010 و2009بين عامي أن غالب ال00وقت ال00ذي يقض00يه مس00تخدمو الإن00ترنت ه00و على مواق00ع التواص00ل

الاجتماعي.

الفئات العشر الأوائل تبعا للوقت المنقضي عليها على الإنترنت )الولايات المتحدة(( )1جدولالنسبة المئوية للتغير في حصة

الوقت

الحصةمن الوقت

2009حزيران

الحصةمن الوقت

2010حزيران

الفئة الترتيب

43.00% 15.80% 22.70% شبكات التواصل الاجتماعي 110.00% 9.30% 10.20% الألعاب على الشبكة 2

-28.00% 11.50% 8.30% البريد الإلكتروني 3

19

-19.00% 5.50% 4.40% المنتديات 4-15.00% 4.70% 4.00% تطبيقات التحادث الفوري 5

12.00% 3.50% 3.90% الفيديوهات / الأفلام 61.00% 3.40% 3.50% البحث 70.00% 3.30% 3.30% مصنعي البرمجيات 8

-7.00% 3.00% 2.80% الترفيه )متعدد الفئات( 9-2.00% 2.70% 2.70% المزادات 10-8.00% 37.30% 34.30% أخرى  

)The Nielsen Company )2010 المصدر:

حيث أن هذه المجتمعات الافتراضية ق00د تك00ون عام00ة )تع00نى ب00أي موض00وع( أو)خاص00ة )تع00نى بمنتج م00ا مثلا( Cunha, فهي مبني00ة على مس00اهمات. (2009

المستخدمين فيها ومشاركة خبراتهم ومعارفهم عليها وهو م00ا يع00د ج00وهر ه00ذه المستخدمين ضمن هذه فإن(Alexander Ardichvilia, 2003)المجتمعات

المجتمعات لديهم الفرصة في المشاركة بها إما بشكل مجه00ول أو عن طري00قDeاسمهم وهويتهم الحقيقية وتبعا ل000 ) Valck et al يمكن تقس00يم2010(

هؤلاء المشاركين إلى ثلاث مجموعات:

((:initiators المبادرون أولا: وهم المستهلكون الذين يقدمون معلوم00ات جدي00دة إلى المجتم00ع مث00ل )آرائهمالشخصية، صور، موسيقا، فيديو الخ( أو يقومون بفتح مواضيع جديدة للنقاش.

(:respondersثانيا: المستجيبون ) هم المستخدمون للمجتم00ع ال00ذين يقوم00ون بمناقش00ة المحت00وى الموج00ود على

المجتمع أو بطرح أسئلة عن محتوى ما موجود مسبقا على المجتمع.(:extractorsثالثا: المقتطفين )

هم المستهلكون الذين يقوم00ون باس00ترداد المحت00وى )الاس00تفادة من00ه أو تبني00ه( الذي كتب¿ أو وضع¿ من قبل مستخدمين أخرين على المجتمع الافتراضي ب00دون

¿ية إضافة حيوية جديدة إلى المجتمع الافتراضي. أن يقوموا بأ

حيث إن المش00اركة في المجتمع00ات الافتراض00ية ع00ادة م00ا تتط00ور حيث يب00دأ المستخدمون الجدد لهذه المجتمعات كمستخدمين مقتطفين أو متف00اعلين م00ع مستخدمين آخرين لمشاركة تجاربهم أو الرد والتعليق على تجربة آخ00رين ومن

De Valck,)ثم بشكل بطيء يتحولون إلى مستخدمين أكثر فعالية )مبادرين( 2010)

وفي العموم يمكن تقسيم المجتمعات الافتراضية إلى )غ00ير تجاري00ة – تجاري00ة(¿نشأ غالب00ا من قب00ل المس00تهلكين حيث أن المجتمعات الإلكترونية غير التجارية ت

والمجتمعات التجارية تنشأ وتدار من قبل الشركات. المجتمعــات الإلكترونيــة التجاريــة أدوات تواصــلحيث نجد أن لدى

قوية مع الزبائن حيث تسمح لهذه الشركات ببناء حوار مباشــر مــع20

عملائهم ومعرفة توجهاتهم ورغبـاتهم والعمـل على زيـادة ولائهمــات المقدمةلها من خلال زيادة مشاركتهم في الخدمات أو المنتج

(Bernard Cova, 2001). فإن مشاركة العملاء في عملية إنشاء قيمة جديدة على المجتمعات الافتراضية

. فعن00د زي00ادة ت00دخلالإلكتروني00ة تعت00بر مفتاح00ا أساس00يا في التس00ويق ح00ديثا ومش00اركة العملاء في المنتج أو الخدم00ة المقدم00ة أص00بح دورهم ه00و )المنتج المشارك( وفي هذه العملية ك00ل من العمي00ل والش00ركة يتب00ادلون ال00دور لص00نع

رؤيتهم الخاص00ة ومش00اركة مص00ادرهمم00ا يق00دموه منقيم00ة جدي00دة من خلال .(Vargo, 2004)المميزة

Online brand مجتمعات العلامات التجارية الإلكترونية 4.1communities:

00ه التفاع00ل التواصل بين المستهلك والمستهلك الآخ00ر إلكتروني00ا يع00رف على أن Onlineالحاصل بين المس0تهلكين على المجتم0ع الإلك00تروني لعلام00ة تجاري00ة. )

brand communities )OBC() حيث العديد من الشركات تقدم الفرصة للمستهلكين لاستخدام مجتمع العلامة التجاري00ة الإلك00تروني الخ00اص بهم ليقوم00وا ب00البحث عن المعلوم00ات المتعلق00ة

بخدماتهم أو منتجاتهم قبل أن يقوموا باتخاذ قرارهم الشرائي. فيك00ون مجتم00ع العلام00ة التجاري00ة الإلك00تروني هن00ا منت00ديا للنق00اش على موق00ع الشركة على الويب حيث يتيح للمس00تهلكين أن يض00عوا تعليق00اتهم عن تج00اربهم م00ع المنتج أو الخدم00ة وأن يش00اركوا تج00ربتهم الخاص00ة م00ع ب00اقي المس00تهلكين

الآخرين على هذا المنتدى )مجتمع العلامة(. فوجد أن لمجتمعات العلامات التجارية الإلكتروني00ة ت00أثيرا مهم00ا على المبيع00ات

علىالاطلاع ويمكن للش00ركات أن تتعلم كي00ف تفهم س00لوك مس00تهلكيها عن00د محتوى المعلومات المتبادلة. وبالاعتماد على درجة جودة المعلوم00ات المتبادل00ة بين المستهلكين من خلال تف00اعلهم على مجتم00ع العلام00ة التجاري00ة الإلك00تروني يمكن التقليل من شكوك المس00تهلكين تج00اه المنتج00ات أو الخ00دمات المقدم00ة وتحسين نظرتهم إلى الشركة وهذا بالمحص00لة يق00ود إلى ق00رار ش00راء محتم00ل

(Noble, 2010 )مستقبلا أي زيادة محتملة بالأرباح لهذه الشركات. قد أشاروا إلى أن النتائج)Adjei, Noble and Noble )2012وبحسب بحث

الإيجابية من تفاعل المستهلكين في مجتم00ع العلام00ة التجاري00ة الإلك00تروني تنتج زيادة في المبيعات، المزيد من المستهلكين المخلصين وفرصا جيدة للتس00ويق للمنتجات والخدمات وتطوير أفك00ار جدي00دة للمنتج00ات القادم00ة وتخفيض كل00ف

دعم العملاء. وبما أن تفاعلات المستهلكين تؤثر على صورة العلامة التجارية للش00ركة ورض00ا المس00تهلكين فهم00ا عرض00ة لمخرج00ات التفاع00ل الس00لبية مث00ل الض00رر بس00معة21

الشركة بسبب المستهلكين الغير راضين ومشاركتهم لآرائهم وتجاربهم السلبيةمع باقي المستهلكين.

ل00ذلك من المهم للم00ديرين أن يتعلم00وا كي00ف يتع00املوا م00ع ه00ذا ال00دفق من المعلوم00ات على مجتمع00ات العلام00ات التجاري00ة لإعط00اء ت00أثيرا إيجابي00ا على

المستهلكين والعمل على تخفيض الآثار السلبية. فه00ذه التف00اعلات ت00ؤثر على رض00ا المس00تهلكين حيث أن التف00اعلات الإيجابي00ة ستحسن تجربة إيجابي00ة مس00بقة ل00دى المس00تهلك وعلى النقيض تفاع00ل س00لبي

(Noble, 2010)سيؤثر على الرضا تجاه المنتج أو الخدمة. Zhangفتبعا لدراسة and Watts هنال00ك ثلاث مس00تويات هرمي00ة)2008(

توضح كيف يشارك المستهلكون المعلومات بين بعض00هم، كم00ا ه00و موض00ح في(1الشكل )

( هرمي00000ة مش00000اركة1الش00000كل ).المستهلكين للمعلومات بين بعضهم

( Zhang and Watts, 2008, 68)

المواقــع العامةحيث كانت تشغل القسم الأك00بر من اله00رم وتك00ون المنص00ة الأك00بر للمس00تهلكين ليتب00ادلوا

هذه المنصة تمكن المس00تهلكين من تب00ادل الرس00ائل بس00هولة منمعلوماتهم. ف خلال تكنولوجيا بسيطة ال00تي تمكنهم من إرس00ال واس00تقبال الرس00ائل فق00ط لا غير )من المرسل إلى المستقبل(. حيث أن هذه المواقع العامة بالغالب تفتق00رإلى البنى الداعمة التي تقوي بناء أي علاقة اجتماعي00ة بين المس00تهلكين مث00ل )

Amazon.comوهذا معن00اه أن تفاع00ل المس00تهلكين هن00ا لا يتج00اوز مش00اركة ) المعلومات فقط لا غير.

وال00تيالمجتمعات الإلكترونيةويلي المواقع الإلكترونية العام00ة في اله00رم يمكن وصفها على أنها أيضا مواقع عامة ولكنها تختلف عنها في الفحوى ولديها خص00ائص إض00افية. وه00ذه الخص00ائص تص00مم ع00ادة ل00دعم تفاع00ل المس00تهلك

( وتقديم درجة صغيرة إضافية من تطوير الهوية.c2cلمستهلك )

22

الـمـجـتمـعاتـ الـإلكـترـونيـةـمعـ

الـتطـبيقـ **

إنـشـاء الـمـعرـفـةـ

الم0ج0ت0م0ع0ات0 الإل0ك0تر0و0ن0ي0ة0

ال0م0ع0ر0ف0ة0** ت0ش0ا0ر0ك0

الع0ا0م0ة0 الم0و0اق0ع0ال0م0ع0لو0م0ات0** ت0ش0ا0ر0ك0

التحقيق صعبة

التحقيق سهلة

ولكن حتى الآن درجة الدعم للتفاعل الاجتماعي تعتمد على الموقع نفسه تبع00ا لم00وارده التقني00ة. وم00ع ذل0ك إن المجتمع0ات الإلكتروني00ة ت00تيح للمس0تهلكين أن يكون00وا أك00ثر ارتباط00ا فيم00ا بينهم من خلال تمكينهم من نش00ر م00ا يري00دون وأن يكون00وا ق00ادرين على التعلي00ق على نق00اش م00ا، وعلى مس00اعدة بعض00هم وإب00داء¿خرى إن المجتمع00ات الإلكتروني00ة تق00وم على نش00ر النصح لبعضهم. ومن ناحية أ المعرفة وليس مجرد مشاركة المعلومات وذلك لدعم أعضائها على المش00اركة

Zhangفي النقاشات والتواصل بهدف الحفاظ على الإط00ار المع00رفي له00ا. )and Watts, 2008 مثل (وكمثال عليها مواقع المنتدياتXda Developers

Forum المجتمعــات الإلكترونيــة مــع التطــبيقونج00د على قم00ة اله00رم هنال00ك

communities of practice )CoPs(وهي مجتمع00ات إلكتروني00ة ولكنه00ا تحتوي على عناصر داعمة لمزيد من التفاعل الاجتماعي أك00ثر من المجتمع00ات

الإلكترونية الاعتيادية. تسمح للأفراد بإنشاء الهوية بدون استثناء حتى المجتمع كله،(CoPs 0حيث أن )

ولا تتضمن مشاركة المعلومات ومش00اركة المعرف00ة وحس00ب ب00ل ت00دعم إنش00اء(Zhang and Watts, 2008)المعرفة

وهذا يجعلها من أصعب البنى الاجتماعية من حيث البناء والصيانة. وعلى صعيد مراجعات المستهلكين الإلكترونية تمتلك هذه المنصة ت00أثيرا قوي00ا ج00دا للكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة المتول00دة من خلاله00ا. والأعض00اء في ه00ذه المجموع00ات لديهم معرفة كافية ببعضهم بعضا ولديهم حس ق00وي بالثق00ة والمص00داقية تج00اه

Facebookبعض00هم البعض. )منص00ات التواص00ل الاجتم00اعي – YouTube – twitter - etc).

خلاصة المبحث الأول: تم في هذا المبحث التذكير ب0 الكلمة المنطوقة الإلكترونية وأليات التواصل بين المس00تهلكين و تحدي00د أن00واع المجتمع00ات الإلكتروني00ة ال00تي يتم تب00ادل الكلم00ة المنطوقة الإلكترونية فيها وهرمية تبادل المعلومات وذلك تمهيدا للوص00ول إلى المواقع الإلكترونية المتخصصة بالمراجعات الإلكتروني00ة للمنتج00ات في المبحث

القادم.

23

. المبحث الثاني )مراجعات المستهلكين للمنتجات(2

تمهيد: يتناول هذا المبحث تعريف المراجعات الإلكترونية للمنتج00ات وتعري00ف المواق00ع المتخصص00ة به00ذه المراجع00ات ودرج00ة وعي المس00تهلكين تج00اه ه00ذه المواق00ع وماهي الدوافع ال00تي تحف00زهم إلى ق00راءة التعليق00ات والمراجع00ات الإلكتروني00ة للمنتجات من دوافع قرار ومنتج )درجة الإرتباط مع المنتج وأنوعها( وإقتص00ادية

واجتماعية.

Product مواقع مراجعات المستهلكين الإلكترونية 1.2review websites:

إن منص000ات الكلم000ة المنطوق000ة الإلكتروني000ة ت000تيح التواص000ل الشخص000ي بين المستهلكين للحديث عن المنتجات والخدمات وص00فاتها وتب00ادل الخ00برات فيم00ا

(Lee & Youn, 2009بينهم بما يتعلق بهذه المنتجات. ) وهذه المنصات تحوي مواقع مراجعات المنتجات، المدونات الشخص00ية، مواق00ع التواصل الاجتماعي، المواقع المملوكة من قبل العلام00ات التجاري00ة، المنت00ديات )مجتمعات العلامات التجارية(، مواقع بائعي التجزئة )الهايبر م00اركت، الم00ولات

(Bickart & Schindler, 2001التجارية(. ) فبين كل هذه المنص00ات المعني00ة بتب00ادل الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة ب00رزت مواقع المراجعات الإلكترونية واستطاعت أن تجذب الاهتمام من قبل الب00احثين

( Zhang, Craciun & Shin, 2010)في السنين الماضية حيث أن هذا النوع من الكلمة المنطوقة الإلكترونية أصبح حديثا ظاهرة سوقية

(Chen & Xie, 2008.)Product حيث يمكن تعري0000ف مواق0000ع مراجع0000ات المنتج0000ات ) review

websites– ( على أنه00ا منص00ات إلكتروني00ة ت00تيح لمس00تخدميها )المت00وقعين الح00الين – الس00ابقين( أن يقوم00وا ب00التعليق إيجاب00ا أو س00لبا عارض00ين رأيهمالشخص0000ي وتج0000ربتهم وتق0000ييميهم لمنتج أو خدم0000ة على ه0000ذه المنص0000ة )

Chatterjee,2001.)Mudambiوعرفت دراس00ة and Schuff مراجع00ات المس00تهلكين)2010(

الإلكترونية على أنها معلومات مولدة من قبل المستهلكين لمس0تهلكين آخ0رين(peer-generatedتحوي تقييمات المنتجات ومشاركة الخبرات على موق00ع )

الش00ركة أو على موق00ع ط00رف ث00الث. وبكلم00ات أخ00رى إن ه00ذه المراجع00ات الإلكترونية أعطت المستهلكين القدرة على الولوج إلى تج00ارب وخ00برات وآراء مستهلكين آخرين التي تص00ف منتج أو خدم0ة تم ش0راؤها أو تجربته0ا من قبلهم وس00محت ه00ذه المراجع00ات للمس00تهلكين أن يعلق00وا ب00رأيهم وتق00ييمهم للمنتج

(.Henning-Thurau & Walsh, 2003والتوصية به للآخرين ) إن ه00ذا الع00الم الجدي00د من الاتص00الات بين )مس00تخدم لمس00تخدم آخ00ر( أت00اح الفرصة للمستهلكين أن يقارنوا أسعار المنتج00ات وجودته00ا وتب00ادل الآراء ح00ول العلام00ات التجاري00ة والتحق00ق من خ00برات المس00تهلكين الآخ00رين وإب00داء آرائهم وخبراتهم أيضا، حيث أن المراجعات الإلكترونية للمنتجات من قبل مس00تخدمين يمكن اعتبارها على أنها مكملة لمراجعات الخبراء، ووصف المنتج00ات المقدم0ة

. (Mudambi & Schuff, 2010 )من قبل الشركات حيث أن ني000ة المس000تهلكين الش000رائية يمكن أن تت000أثر من خلال المراجع000ات الإلكترونية لمستهلكين آخ00رين. فتص00ف ه00ذه المراجع00ات التج00ارب والخ00برات لمستهلكين أوائل لهذا المنتج وتقييمهم له. وتلعب هذه المراجع00ات دورين إم00ا

25

كموصي للشراء والتجرب00ة أو كمخ00بر س00ري عن المنتج. وينظ00ر إلى المراجع00ة الإلكترونية على أنها مخبر )واشي( لأنها تقوم بتقديم معلومات إضافية ومكملة عن المنتج للمس00تهلك لم ت00ذكر من قب00ل. ويمكن اعتب00ار المراجع00ة على أنه00ا توصية بسبب أن المعلومات الواردة به00ا إم00ا أن تك00ون تحت00وي على معلوم00ات إيجابية أو سلبية عن المنتج )توصية بالشراء أو عدم00ه( حيث أن ه00ذه التوص00ية توافق تماما حاجة المستهلك للمعلوم00ات قب00ل اتخ00اذه لق00رار ش00راء حيث أنه00ا تحتوي على معلومات عن المنتج وقد تق00دم ل00ه توص00ية إم00ا بالش00راء أو عدم00ه

.)Lee and Park )2008وهما عاملان مهمان يبحث عنهما المستهلك حيث أن المستهلكين الذين لا تتوفر لديهم المعرفة الكافية بم00ا يتعل00ق ب00المنتج يميلون لسؤال معارفهم ض00من محيطهم الاجتم00اعي للحص00ول على معلوم00ات

(Sanjay & Sanjay, 2013كافية. )Liفقد وجدت دراسة & Zhan أن هنالك سببين خل00ف الجماهيري00ة)2011(

الضخمة لمراجعات المنتجات الإلكترونية. : ق000د أص000بح المس000تهلكون معت000ادين على تق000ديم النص000يحة وآرائهم عنأولا

المنتج00ات والعلام00ات التجاري00ة للآخ00رين اعتم00ادا على طريق00ة اس00تخدامهم للمنتجات وخبرتهم في استخدامه وهكذا سلوك يحفز المستهلكين انطلاق00ا من حاجتهم للتفاعل الاجتم00اعي م00ع الآخ0رين وللتعب00ير عن اهتمام00اتهم ومخ00اوفهم للمستهلكين القادمين وإثب00ات ج00دارتهم ولرف00ع ثقتهم بنفس00هم. ل00ذلك نج00د أن مراجعة المنتجات وتقييمها أصبح سلوكا معت00ادا من مس00تخدمي الإن00ترنت ه00ذه

الأيام.

: إن جماهيرية المراجعات الإلكترونية ت00أتي بس00بب دوره00ا اله00ام كمص00درثانيامفيد للمعلومات.

في(Deloitte ) من قبل ش00ركة ديل00ويت2007فتبعا لاستبيان أجري في عام الولايات المتحدة أنه أكثر من ثلثي المستهلكين يقرؤون المراجعات الإلكترونية

% منهم يشاركون هذه المراجعة مع عائلتهم أو أص00دقائهم وزملائهم69لمنتج و(Deloitte, 2007.)

,Ante تبعا لاستبيان آخ0ر وزع من قب00ل ) ( في الولاي0ات المتح00دة ع0ام2009 بالمائ00ة من المس00تهلكين الأمريك00يين يق00رؤون70 ك00انت نتيجت00ه أن 2008

مراجعات المنتجات الإلكترونية وتقييم المستهلكين الآخرين قبل قيامهم بق00رار( .Ante, 2009الشراء )

¿ن مم00ا يظه00ر ال00دور اله00ام للمراجع00ات وبالتأكيد إن هذه النسبة ق00د ازدادت الاالمقدمة من قبل المستهلكين في يومنا هذا.

Goldsmithوفي المقاب000ل وج000دت دراس000ة & Horowitz أن)2007( المستهلكين يبحثون عن الآراء على الإنترنت لثمانية أسباب مختلف00ة )لأن ذل00ك

رائع00ا، لأن الآخ00رين يفعلونه00ا، لإيج00اد أفض00ل ع00رض، لجم00ع المعلوم00اتيعت00بر

26

بسهولة، لخفض الخطر، عن طريق الصدفة، لجمع معلومات قبل القيام بشراءGoldsmith )مخط00ط ل00ه، لأنهم تحف00زوا ل00ذلك من خلال إعلان تقلي00دي( &

Horowitz 2007.)إلى دراسة المتغيرات)Bellman, Lohse & Johnson )1999وبالنظر إن

الديموغرافية لوحدها لا تكفي لأن تكون مؤشرا هاما للتنبؤ بالشراء الإلكتروني، في حين أن عملية البحث إلكترونيا عن معلومات متعلقة ب00المنتج هي المؤش00ر التنبؤي الأفضل لسلوك الش00راء على الإن00ترنت. ففي إط00ار الكلم00ة المنطوق00ة الإلكترونية المستهلكين عموم00ا هم غرب00اء ومجهل00ون لبعض00هم بعض00ا ولا يوج00د بينهم أي علاقة سابقة. وهذه المجهولي00ة ت00ؤدي إلى أن تك00ون عملي00ة مش00اركة الآراء مريحة أكثر بسبب خفاء الهوية. ولكن خف00اء الهوي00ة والمجهولي00ة تض00عف

إمكانية تحديد المصداقية وجودة المعلومات المستقبلة. فيمكن التمييز بين مواقع المراجعات الإلكتروني00ة المنش00أة من قب00ل الش00ركات

Leeبهدف تسويقي وترويجي وبين المواق00ع غ00ير الموجه00ة تس00ويقيا ترويجي00ا )and Youn2009. , )

Procterحيث أن المواقع المنشأة بهدف تسويقي مثل )بروكتر اند غامب00ل & Gambleال00ذين ق00اموا بتض00مين خي00ارات مراجع00ة ش00املة لمنتج00اتهم في )

متاجرهم الإلكترونية به00دف اكتس00اب المعلوم00ات لتط00وير وتحس00ين منتج00اتهم(.Decker and Trusov, 2010لتتبنى حاجات مستهلكيهم )

ولكن في بعض الأحيان تقوم بعض الشركات بتحوير أو حذف إحدى التعليق00ات أو المراجع00ات لتص00ب في ص00الحهم أو يقوم00ون بمعادل00ة أث00ر س00لبي لإح00دى المراجعات من خلال إضافة مراجعات إيجابية عن منتجاتهم لذلك إن أصل هذه

(.Luhn, 2009المراجعة ليس مضمون ) وفي الجه00ة المقابل00ة مواق00ع التوص00يات الإلكتروني00ة غ00ير التجاري00ة أو الموجه00ة

تسويقيا مثل:Epinions.com في الولايات المتح00دة أو ciao.comفي الاتح00اد الأوربي هي

Hennig-Thurauمواقع مدارة من قبل طرف ثالث وهو مق00دم المنص00ة ) & Walsh,2004.)

وعلى الرغم من أنها مجتمعات تجارية أيضا )المال مولد من الإعلانات التجارية والأبحاث التسويقية( تدعي ه0ذه المنص0ات أنه0ا مس0تقلة، ل0ذلك إن الش0ركات صاحبة المنتجات التي يتم تقييمها على صفحاتهم لا يمكنها التأثير بشكل مباشر

(. Bailey, 2005على هذه التقييمات والمراجعات ) وعي المستهلكين تجاه مواقع مراجعات المستهلكين1.1.2

للمنتجات واستخدامها: كان هدفها تحليل وعي المستهلكين تج00اه مواق00عBailey(00 2005في دراسة )

التوص00ية والمراجع00ة الإلكتروني00ة للمنتج00ات واس00تخدامها حيث ك00انت الدراس00ة

27

مس00تجيب معظمهم ض00من الفئ00ة218معتم00دة على اس00تبيان تم توزيع00ه على سنة.24 -18العمرية بين

% من المس00تجوبين87( تش00ير إلى أن 2فالنتائج كماهي موضحة في الشكل ) كانوا إما على دراية بسيطة أو دراية جيدة أو دراية متكاملة عن مواق00ع التق00ييم

% من المس0تجيبين لم يكون0وا على13والتوصية )مراجع0ات المنتج0ات( فق0ط دراية أبدا بها. وعلى صعيد استخدام مواقع التقييم والمراجعة للمنتج00ات أظه0ر

% من المستجوبين على أنهم على دراية بهذه المواقع وأنهم زاروه00ا م00رة65على الأقل سابقا.

% من المس00تجيبين أظه00روا أنهم زاروا إح00دى مواق00ع المراجع00ات62أيض00ا الإلكتروني00ة للمنتج00ات قب00ل اتخ00اذهم لق00رار ش00راء إح00دى المنتج00ات والنت00ائج أظهرت أيضا أن الزوار الذكور كانوا على دراية أعلى من الإناث به00ذه المواق00ع وأيضا بالمقارنة ظهر أن الذكور كانوا يزورن هذه المواقع أكثر من الإناث قب00ل

ق0000000000رار اتخ000000اذ أيشرائي.

)المص0000000در: Bailey,2005)

دوافع 2.1.2المستهلكين لقراءة مراجعات المنتجات الإلكترونية:

ها ما يحرك المستهلكين لإشباع رغباتهم ومن أجل يمكن تعريف الدوافع على أن تقييم مدى تأثير مواقع المراجعات الإلكترونية على القرار الش00رائي من المهم تحدي00د م00ا هي أس00س ال00دوافع ال00تي ت00دفع المس00تهلكين لق00راءة المراجع00ات

,Henning-Thurauالإلكتروني000ة ) Walsh, (. فهنال000ك العدي000د من2004 Hennig-Thurauالدراسات السابقة مث00ل ) et al., 2004; Khammash

and Griffith,2011الدافعة الأسباب من العديد عرضت التي ) للمستهلكين لقراءة المراجعات الإلكترونية.

التي أجريت من)Khammash and Griffith )2011فعند النظر إلى دارسة ( ه00وCiao.com )موق00ع ciaoخلال الملاحظ00ة والمق00ابلات م00ع م00ديري موق00ع

2008إحدى المواقع الناجحة للمراجعات الإلكترونية للمنتجات وتم شرائه عام من قبل مايكروسوفت( حيث أن الدراسة أش0ارت إلى أرب0ع مح00ددات مختلف0ة

28

و0اعي غي0ر0 ما0 نوعا0 و0اعي و0اعي جدا و0اعي0

5

10

15

20

25

30

35

40

13

38

2821

وي0ة

م0ئةا0ل

سبا0لن

( ال0000وعي تج0000اه مواق0000ع2ش0000كل)المراجعات الإلكترونية

للدوافع الأصلية التي تقنع المستهلكين بقراءة المراجعات الإلكترونية للمنتجات( وهي كالتالي:2موضحة بالجدول )

(Decision-involvement motivesالدوافع المتعلقة بالقرار )-1(Product-involvement motivesالدوافع المتعلقة بالمنتج )-2(Social-involvement motivesالدوافع الاجتماعية )-3(Economic-involvement motivesالدوافع الاقتصادية )-4

أولا:ــدوافع ــ ــ ال

هي الدوافع (:Decision involvement motivesالمتعلقة بالقرار ) المتعلقة بنية المستهلكين لتخفيض الخطر المتعلق بق00رار الش00راء وقت البحث

( المرتب00ط بالتن00اقضdissonanceالمتعل00ق باختي00ار المنتج وأيض00ا ال00تردد ) ( حيث أن تخفيض الخطر ينشأ بشكلcognitive incongruenceالمعرفي )

مباشر من الاعتب00ارات النظري00ة للخط00ر )تكلف00ة مادي00ة – زمني00ة – تكلف00ة خي00ار خاطئ كالندم( فتخفيض زمن البحث يمكن تمييزه بأنه الجهد المبذول لتخفيض

,Dhar and Nowlisالزمن اللازم لاختيار منتج أو خدمة من بين عدة بدائل ))1999 ))

Wiedmanوهذه الفكرة دعمت أيضا من قبل et al. حيث أوض00ح)2001( بأن الأسواق أصبحت مشبعة بشكل متزايد بالمعلومات والمنتجات مما يص00عب على المستهلك أن يعالج هذا الكم من المعلومات وأن يكون على دراية بكاف00ة الخيارات الأخرى الممكنة ففي هذه الحالة أصبح لمواق00ع مراجع00ات المنتج00ات دور مهم لمساعدة المستهلكين على أن يتخذوا قرارا شرائيا أكثر وعيا وحسما بدون الحاجة إلى استهلاك الوقت الطويل في البحث عن المعلومات والب00دائل

(.Wiedmann et al., 2001لمنتج ما )

29

( دوافع المستهلكين لقراءة مراجعات المستهلكين2الجدول )للمنتجات

Khammashالمص000در: ) and Griffith, 2011)

لدراسة الأساسي )Hennig-Thurau and Walsh )2004فتبعا الدافع إن للمس00تهلكين لق00راءة المراجع00ات الإلكتروني00ة ه00و تخفيض زمن اتخ00اذ الق00رار

الشرائي والقيام بقرارات شراء أفضل. )التردد بين خيارين( يحدث عن00دما:(Dissonance )تخفيض التردد-

يقوم المستهلكين باتخاذ قرار شرائي ويكون لديهم عدم توافق مع00رفيcognitive)تن000اقض مع000رفي-اختلاف إدراكي incongruenceبين )

¿خر مش00ابه أي عن00دما يك00ون المنتج الذي اختاروه وقرأوا عنه وبين منتج ا¿خر )بديل / مشابه( قاموا لديهم تردد بشراء المنتج الذي اختاروه ومنتج ا

برفضه سابقا. ه00ذا يمكن تخفيض00ه من خلال(:incongruenceعــدم التوافــق )-

قراءة ومراجعة توصيات منتج حيادية التي بدورها تؤكد ق00رار المس00تهلك(.Hennig-Thurau and Walsh, 2004الشرائي )

Productثانيــا: الــدوافع المتعلقــة بــالمنتج – درجــة الارتبــاط )involvement motives:)هي رغب00ة المس00تهلكين بتعلم ومعرف00ة كي00ف

متعلقة بفضول واهتماموهذه الدوافعيستهلك منتج ما أو تستخدم خدمة معينة المستهلكين عن المنتجات أو الخدمات التي تظهر بالسوق بشكل جديد.

ويمكن وصف درجة الارتباط على أنه00ا م00دى الاهتم00ام ال00ذي يبدي00ه المس00تهلكللتعلم عن منتج والبحث عن معلومات إضافية تخص هذا المنتج.

( Goodstein, Grewal, Price, Puccinelli, Raghubir & Stewart, 2009)

فيعتم00د ال00وقت ال00ذي يقض00يه المس00تهلك ب00البحث عن معلوم00ات تخص المنتج(.Sanjay & Sanjay, 2013تعتمد على درجة ارتباطه به )انخراطه( )

إن العناصر التي تحدد مدى ارتباط المستهلك مع منتج أو علامة تجارية هي:الخطر المدرك من شراء المنتج.-معرفة المستهلك بصفات وخصائص المنتج وجودته.-Khareنظ00رة المس00تهلك للجه00ود الترويجي00ة )الإعلاني00ة( للمنتج. )- &

Rakesh, 2011)

المنتجات ذات درجة الارتباط العالية والمنخفضة: يعتبر المستهلكون ذوو ارتباط عال مع المنتج عندما يقومون بدفع سعر مرتف00ع لقاء هذه المنتجات أو يك00ون ه00ذا المنتج ذو أهمي00ة شخص00ية لهم أو أن يقوم00وا

¿خر )مثل شراء منتجات لمكان عملهم(. بعملية الشراء هذه لشخص ا وبسبب أهمية اتخاذ قرار شراء موفق للمنتج00ات عالي00ة الارتب00اط للمس00تهلكين فإنهم يقضون وقتا أطول وجه00دا أك00بر في البحث عن معلوم00ات متعلق00ة به00ذه المنتجات واستيعابها مقارنتنا بالمنتجات ضعيفة الارتب00اط. وبش00كل ع00ام ي00درك

30

المستهلكين مراجعات مستهلكين آخرين حول منتج ما على أنها قابلة للتصديق بشكل أعلى من المراجع0ات المكتوب0ة من قب00ل خ0براء بس0بب أن المراجع0ات المدونة من قبل مس00تهلكين آخ00رين تص00ف تج00اربهم الشخص00ية المباش00رة م00ع

(Goodstein et al. 2009المنتج. ) بالنسبة للمنتجات عالية الارتب00اط يقض00ي المس0تهلكون وقت0ا أط0ول في البحث عن المعلومات وجمع العديد من المصادر المختلف00ة له00ا. حيث أن وقت البحث عن المعلومات للمنتجات عالية الارتباط أك00ثر من وقت البحث عن المعلوم00ات للمنتجات منخفضة الارتب00اط بس00بب الخط00ر المرتب00ط بق00رار ش00راء المنتج00ات

(Sanjay & Sanjay, 2013عالية الارتباط. ) حيث يمكن تصنيف الخطر المتعلق)Khare & Rakesh )2011 وتبعا لدراسة

بشراء المنتجات ذات الارتباط العالي إلى قسمين:تكلفة البحث المعمق.-تكلفة الخبرة.-

على أنه00ا ت00أخير الش00راء بس00بب ع00دم كفاي00ةتكلفــة البحثويمكن وص00ف المعلومات التي تم جمعها لاتخاذ قرار والحاجة إلى معلومات أكثر ل00دعم ق00رار

الشراء واختيار المنتج. توص00ف على أنه00ا الكل00ف الاجتماعي00ة، نفس00ية، جس00دية،تكلفة الخبرةبينما

المخاطر المالية التي ترتبط بشراء غير مرضي. حيث يقضي المستهلكون وقتا أطول في البحث عن المعلومات والسؤال عنه00ا من قادة الرأي ومن مصادر أخرى بس00بب التش00كيك والخط00ر المرتب00ط بش00راء

المنتجات عالية الارتباط. بينما تتصف المنتجات ذات الارتباط المنخفض على أنها منتجات يتك00رر ش00رائهاوغير معمرة وعلى أنه0ا س00لع رخيص00ة الثمن وذات مس0توى مخ00اطر مت0دني. )

Khare & Rakesh, 2011) فتدرك المنتجات منخفضة الارتب00اط على أنه00ا منتج00ات غ00ير مهم00ة للمس00تهلك وتش00ترى بش00كل ان0دفاعي ب0دون مقارن0ة ب0دائلها وهي منخفض00ة الثمن وب0ذلك

ينخفض خطر اتخاذ قرار شراء خاطئ. (Gbadamosi, 2009)

عندما نأتي إلى المنتجات التي تشترى يوميا )تشترى حسب الع00ادة وال00روتين( فإن المستهلكين يواجه00ون خط00را أق00ل عن00دما لا يحت00اجون إلى تق00ييم الب00دائل الأخ00رى له00ذه المنتج00ات. على عكس المنتج00ات ذات الارتب00اط الع00الي بس00بب

التشكيك بقرار الشراء لقلة المعلومات والخبرة تجاه هذه المنتجات. عن00دما لا يت00وفر للمس00تهلكين أي معلوم00ات س00ابقة عن المنتج أو عائلت00ه فإن00ه يسعى لمعلومات من مصادر أخرى وعادة ما يلجأ المستهلكون إلى مص00ادرهم الشخصية مث00ل أص00دقائهم أو ع00ائلتهم أو إلى مس00تهلكين آخ00رين ل00ديهم خ00برة

)2011( Khare & Rakeshومعلومات عن المنتج. )

31

إن مستهلكي المنتجات عالية الارتباط هم أكثر تأثرا بالمناقشات على مراجع00ةالكترونية لمنتج من مستهلكي المنتجات ذات الارتباط المنخفض.

(:social-involvement motivesثالثا: الدوافع الاجتماعية ) وتتعرف بأنها نية المستهلكين لبدء أو تحديد وتقوية ص00ورة اجتماعي00ة )مكان00ة

اجتماعية( وأيضا نيتهم بالانضمام إلى مجتمع افتراض00ي وأن يكون00وا ج00زءا من00ه(Khammash and Griffith, 2011من خلال مشاركتهم وتفاعلهم فيه )

حيث أن المكان00ة الاجتماعي00ة للمس00تهلكين يمكن تقويته00ا من خلال تف00اعلهم¿حصلوه من خلال منصة ما )موقع مراجع00ات الكتروني00ة( وحجم معرفتهم الذي ت وذل00ك من خلال انض00مامهم ومش00اركتهم في مجتم00ع افتراض00ي )المس00تخدمين الذين يشاركون تجاربهم وعاداتهم باستهلاك منتج( فتحفز ه00ذه التج00ارب ب00اقي المستهلكين ليكونوا على إطلاع على المساهمات الجدي00دة على ه00ذه المنص00ة

Granitz)وإضافة خبراتهم وتجاربهم مع المنتج قي00د المناقش00ة and Ward, 1996)

(:economic-involvement motivesرابعا:الدوافع الاقتصادية ) هي العوامل التي تعكس رغبة المستهلكين الذين يقرؤون ويقيم00ون التعليق00ات والتوصيات أو المراجعات بأن يكاف¿ؤوا عليها حيث أن أغلب مواق00ع المراجع00ات والتوصيات تكافئ مستخدميها بش00كل مباش00ر أو غ00ير مباش00ر على ق00راءتهم أو تقييمهم لتوصية أو مراجعة م00ا من خلال تق00ديم حس00ومات أو نق00اط على ه00ذه

(Hennig-Thurau and Walsh, 2004المشاركة )

خلاصة المبحث الثاني: تم في ه00ذا المبحث التعري00ف بالمراجع00ات الإلكتروني00ة للمنتج00ات وأس00باب جماهريتها وأهميتها والوعي تجاهها ودراس00ة ال00دوافع المتعقل00ة ب00القرار والمنتج والاجتماعية والاقتصادية ودراسة الارتباط بالمنتج بش00كل وافي ض00من ال00دوافع المتعلقة بالمنتج بينما مصداقية الكلمة المنطوقة وتبنيها والنظري00ات المرتبط00ة

بها سيتم دراستها والبحث فيها في المبحث القادم.

32

. المبحث الثالث )المصداقية المدركة وتبني3المستهلكين للكلمة المنطوقة الإلكترونية(

:تمهيد سيتم في هذا المبحث بحث مفه00وم المص00داقية وم00اهي مح00ددات المص00داقية لرسالة )كلمة منطوق00ة إلكتروني00ا( ومراجع00ة الأدبي00ات الس00ابقة في البحث في مصداقية الكلمة المنطوقة الإلكترونية وأهميتها في تبني المراجعة وأثره00ا على الش000راء. وذل000ك من خلال دراس000ة العوام000ل الم000ؤثرة في تق000ييم المراجع000ة الإلكترونية بدءا من نوعية )جودة( هذه المراجع00ات إلى كمي00ة المراجع00ات من

¿رجحية المعالجة ) ( ودراسة المصداقية في المراجعةELMخلال تطبيق نظرية ا ( وتوضيحDual Process Theoryمن خلال تطبيق نظرية المعالجة الثنائية )

المحددات وأثرها على تبني الكلمة المنطوقة إلكترونية.

تبني المستهلكين لمراجعة إلكترونية لدعم قرار1.3:الشراء

إن مراجعات المنتجات تحفز القيام بق00رار ش00راء لمنتج موص00ى ب00ه أو الامتن00اع,Leeعن شراء هذا المنتج أو إخبار صديق عن ه00ذه المراجع00ة ) ( ولكن2009

¿لا وهو الثقة وتصديق لحدوث هذه الأحداث هنالك عامل مهم جدا يجب توافره أمحتوى المراجعة الإلكترونية.

حيث أن مصداقية مراجعة منتج تحدد أرجحية أن يتبنى المس00تهلك المعلوم00اتNabiال00واردة بتل00ك المراجع00ة وأن يس00تخدمها ل00دعم ق00رار ش00رائه ) and

Hendriks, 2003.) :بهدف التبني العوامل المؤثرة في تقييم المراجعة 2.3

إن أهم العوامل التي تحدد سمات)Han, Lee & Park )2007تبعا للباحثين المراجعة الإلكترونية هي:

كمية المراجعات.-جودة المراجعة.-مصداقية المراجعة.-

حيث أن هذه العوامل تعد أكثر العوامل أهمية لتقييم النف00ع من المراجع00ة عن00دالبحث عن معلومات متعلقة بالمنتج.

لها دور مهما في تقييم المستهلك للمعلومات التيأن الكمية والجودةحيث يجدها المستهلك في المراجعة الإلكترونية والمص00داقية يكمن دوره00ا في تب00ني

هذه المعلومات بهدف الشراء. أولا: جودة المراجعات:1.2.3

المراجعات الإلكترونية يمكن أن تكتب إم0ا من وجه0ة نظ00ر شخص00ية أو وجه0ة نظر موضوعية ويمكن أيض00ا أن تكتب بش00كل يص00ف المنتج وخصائص00ه بش00كل دقيق أو بشكل ملخص. حيث أن المستهلكين الذين يقومون بكتابة المراجعات التي تعبر عن آرائهم بناء على الحق00ائق وبطريق00ة ع00رض منطقي00ة وموض00وعية وبمعرف00ة كافي00ة ب00المنتج وخصائص00ه يتم النظ00ر إلى مراجع00اتهم على أنه00ا ذات¿خر إن المراجع00ات ال00تي تكتب بطريق00ة شخص00ية جودة عالية. وعلى الجانب الاك على أنه00ا مبنية على مشاعر المستهلك التي كتبها وبمحتوى غ00ير دقي00ق ت00در¿

)Han, Lee & Park )2007ذات جودة رديئة.

ثانيا: كمية المراجعات:2.2.3 إن كمية المراجعات الكبيرة تلعب دورا حيويا ل00دى المس00تهلكين ذوي الارتب00اط الضعيف مع المنتج )منتجات استهلاكية( الذين ليس لديهم الحافز أو النية لب00ذل مجه00ود ووقت للبحث عن كمي00ة كب00يرة من المعلوم00ات عن المنتج قب00ل اتخ00اذ قرار شرائهم له. فالنسبة له00ؤلاء المس00تهلكين إن التوص00ية بش00راء ه00ذا المنتج

34

من مستهلكين آخرين هي كافية لشرائهم له. بينما يختل00ف الأم00ر للمس00تهلكين ذوي الارتباط العالي ب00المنتج )منتج00ات ذات س00عر مرتف00ع-س00لع معم00رة( حيث يهتمون بالمراجعات ذات الجودة العالية ويعتبرونها عاملا حيوي00ا مس00اندا لق00رار شرائهم. بسبب أنهم يبحثون عن المراجعة التي تق00دم لهم معلوم00ات منطقي00ة

,Hanذات نفع عن خصائص المنتج مصاغة بطريق00ة مقنع00ة. ) Lee & Park, 2007)

فكمية المراجعات ذات المحتوى الإيجابي ترسل إشارة إلى باقي المس00تهلكين على أن المنتج قيد المراجعة هو منتج مع0روف )مش0هور( بس0بب أن ك0ثرة من

المستخدمين قاموا بشراء هذا المنتج. إن كل من كمية ونوعية المراجعة مهمة للمستهلكين عاليي

الارتباط بينما كمية المراجعات هي العامل الأهم للمستهلكينذوي الارتباط المنخفض.

:مصداقية المراجعة ثالثا: 3.2.3 إن الكمية الكبيرة والمتوفرة من المعلوم00ات على ش00بكة الإن00ترنت دفعت إلى السؤال عن مصداقية هذه المعلومات خصوصا عندما يق00وم أي ش00خص بكتاب00ة

أي شيء ضمن إطار صغير من المراقبة أو تعديل وتحرير ما كتب. فهنالك المزيد والمزيد من الاعتماد على المعلومات في فض00اء الإن00ترنت حيث برزت مشكلة الحصول على معلومات ذات ج0ودة ومص00داقية ض0من ه00ذا الكم الكب00ير من المعلوم00ات. حيث يمكن تعري00ف المص00داقية على أنه0ا م00دى درج0ة

,Metzgerواقعية المعلوم00ات وواقعي00ة مص00درها. ) 00ه مفه00وم2007 ( حيث أنمتعدد الأبعاد يحوي )الثقة، الخبرة، جاذبية المصدر، الديناميكية(

Freeman وبحس00ب دارسة & Spyridakis ع00رفت مص00داقية)2004( المواقفالرسالة على أنها تعتمد على حكم مستقبلها. وهذا الحكم يعتمد على

الشخصية والمواقف الموضوعية عن00د المس00تقبل، حيث أن الحكم الموض00وعي يت00أثر بع00دة عوام00ل مث00ل ج00ودة المعلوم00ات والحكم الشخص00ي يت00أثر بجاذبي00ة

(Freeman & Spyridakis, 2004 )المعلومات وخبرة المستقبل. إن المشاكل مثل ص00عوبة الوص00ول إلى هوي00ة الك00اتب أو المع00ايير الموح00دة أو القواعد الناظمة للكتابة ونشر المعلومات على الإنترنت قد ت00ؤدي بالنهاي00ة إلى مصداقية سلبية لهذه المعلوم00ات )ع0دم الوث0وق به0ا( وأيض00ا لا ننس0ى ذك0ر أن المعلومات على الإنترنت يمكن تعديلها ببساطة وتغير طرق عرضها والعبث بها

(Metzger, 2007وتحويلها إلى معلومات مضللة أو كاذبة. ) لا محالة أن سهولة نشر المعلومات على الإنترنت جعلت من الضروري العناي00ة بما نتص00فح ونق00رأ من معلوم00ات إلكتروني00ا. حيث س00ابقا ك00ان هنال00ك م00ديرون للمنصات والمنتديات يقومون بفلترة المحت00وى وتص00حيحه ويكون00ون مس00ؤولين عن جودة ومص00داقية المعلوم00ات الموج00ودة على منت00دياتهم ومنص00اتهم، بينم00ا35

¿ن انتقل تقييم جودة المعلومات ومصداقيتها إلى المستهلكين أنفسهم ال00ذين الا يس00عون إلى ه00ذه المعلوم00ات. ول00ذلك أص00بح من الض00روري للمس00تهلكين أن يقدروا على تق00ييم المحت00وى والمعلوم00ات على الإن00ترنت به00دف الوص00ول إلى

(Metzger, 2007معلومات تعتبر ذات مصداقية وجديرة بالثقة. ) ( أظهرت درجات الثق00ة ال00تيNielsen,2009ففي استقصاء قامت به شركة )

( ك00انت3يعطيها المستهلكون لأشكال الترويج المختلفة وكما موضح بالش00كل ) التوصيات والآراء المنشورة على الإنترنت الأعلى ثقة لدى المستهلكين مقارنة بب00اقي وس00ائل ال00ترويج الأخ00رى مم00ا يعكس أهميته00ا التس00ويقية وأهميته00ا00ه موث00وق من للمستهلكين كمصدر معلومات عن المنتج00ات ينظ00ر إلي00ه على أن

قبلهم.

Nielsen global online consumer survey April 2009المصدر: المصداقية في الكلمة المنطوقة الإلكترونية:3.3

إن مصداقية المراجعة هي المدى التي يدرك فيها المس00تهلك محت00وى مراجع00ة00ه قاب00ل للتص00ديق، حقيقي، واقعي ) Foggعلى أن et al., (. وتبع00ا ل20020

Wathen and Burkell )2002(أنه في مرحلة مبكرة وأساسية من مراحل عملية الاقتناع برسالة ما على المستهلك أن يقيم مدى مصداقية هذه الرس00الة وعلى أساس تقييمه هذا يقوم إما باستخدام أو نب00ذ المعلوم00ات ال00تي اكتس00بها

منها. إن مصداقية المراجعة المدركة لها دور هام في مراجعات المنتجات الإلكترونيةاء ع000ادة لا يعرف000ون من يق000وم بت000أليف ه000ذه المراجع000ات ) حيث إن الق000ر

Chatterjee, 2001)

36

ال0موبا0يل على الإعلانا0ت sms ر0سا0ئل

الأو0نلاين ال0في0ديو إعلانا0ت

الأف0لام ق0ب0ل الإعلانا0ت

ال0ر0اديو

ال0مج0لات

ال0ت0لفا0ز0

ال0ج0ر0ائد مقا0لات

ال0ك0ت0ر0و0ني0ا0 من0ش0ور0ة ال0مس0ت0ه0لك0ي0ن ار0اء0

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%24.00%

33.00%37.00%

41.00%52.00%

54.00%55.00%55.00%

59.00%61.00%62.00%

64.00%69.00%70.00%70.00%

90.00%

ل0عا0م0( 3ال0ش0كل ) الت0رويج بأ0ش0كا0ل0 ال0ث0ق0ة 2009درج0ة

ال0ث0قة در0جة

من7 أظهر أن 2009( خلال عام global Nielsen surveyوفقا لاستقصاء ) بالمائ00ة( يثق00ون بمراجع00ات المنتج00ات الإلكتروني00ة )70 مستخدمين )10أصل

Nielsen, 2009ولكن هذا لا يعني وجود عدد متزايد من مستخدمي الإنترنت ) المشككين بمصداقية هذه المراجعات والس00بب ال00رئيس له00ذا التش00كيك يرج00ع للخوف من المراجعات التي تكتب من قبل مستهلكين غ00ير كف00ؤين أو الخ00وف من المراجعات الكاذبة حيث أن المراجعات الكاذبة قد يكون مصدرها ش00ركات تق00وم بنش00ر مراجع00ات إيجابي00ة ح00ول منتجاته00ا، ش00ركات تق00وم بال00دفع إلى مستهلكين آخرين لكتابة مراجعات إيجابي00ة لمنتجاته00ا أيض00ا، وإلى المس00تهلكين الذين ينشؤون أكثر من حساب على موقع المراجعة ويقومون بنشر مراجع00ات

,Luhnمنتجات إما س0لبا أو إيجاب0ا. ) ( وحس0ب ذل0ك نج00د أن مص0داقية2009 Hoffmanالمراجع00ات أص00بحت عام00ل حاس00م لمواق00ع المراجع00ات ) et al.,

1999) فهنال00ك العدي00د من النظري00ات المس00تخدمة لدراس00ة وتفس00ير كي00ف يت00أثر المستهلكون بالمعلومات ال00تي يتلقونه00ا وعلى س00بيل ال00ذكر لا الحص00ر نظري00ة

ونظرية المعالج00ة الثنائي0ة للمح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم0اتاحتمالية المعالجة والمحددات المعيارية.

فنظرية احتمالي00ة المعالج00ة توض00ح درج00ات معالج00ة المعلوم00ات ومتابعته00ا من بينم0ا نظري0ة المعالج00ة الثنائي0ة ت0درس كي0ف أن العوام0لناحية الكم والج0ودة

المختلفة تؤثر على الاقتناع بالمعلومات ومعالجتها. فهي نظري00ة نفس00ية توض00ح كيف أن الاقتناع بالمعلومات المستقبلة ومصداقيتها يت00أثر من خلال المح00ددات

,Cheung, Luo, Sia & Chen)المتعلقة بالمعلومات والمحددات المعيارية. 2009)

Elaboration likelihood نموذج احتمالية المعالجة: 1.3.3model )ELM(النظرية العامة:

يقدم نموذج احتمالية )أرجحية( المعالج00ة ش00رحا نظري00ا تحليلي00ا للفروق00ات في مقدار التأثير المقبول من قبل المستهلكين الذين يتعرضون لمعلومات جدي00دة.

(Angst, ( فعند عرض الرسالة على المستهلك بسياقات مختلف00ة ف00إن2009 المستهلك سيختلف في مقدار معالج00ة المعلوم00ات المك00رس له0ذه الرس00الة )

Petty and Cacioppo 1989 .) هذا الاختلاف في المعالجة ه0و المس00ؤول عن نج00اح ت0أثير الرس00الة. إن عملي00ة الأرجحية لمعالجة البيانات المطبق0ة تتكي0ف م0ع أفك0ار المس0تهلك الخاص0ة ردا

(Tam and Ho 2005على المعلومات المكتسبة. )

37

فأحيانا محت00وى الرس0الة يق0رأ ويع0الج معرفي0ا ويوض0ع في الحس0بان بينم0ا في مناسبات أخرى قد يتم تجاهل محتوى الرس00الة تمام00ا فلا يع00الج ولا يوض00ع في الحسبان. هذه الاختلافات تعتمد جزئيا على معرفة المستقبل للمحت00وى الملق¿نوهيكليت00ه وآلي00ة معالجت00ه أو ق00درات المس00تقبل ودرج00ة ارتباط00ه م00ع المنتج. )

Sussman and Siegal, 2003 ) يق00ترح نم00وذج احتمالي00ه المعالج00ة أن درج00ة ارتب00اط المس00تهلك عن00د معالج00ة الرسالة س0يكون ل0ه ت0أثيرا حاس0ما على اختي0ار طري0ق المعالج0ة ال0ذي س0يتم سلوكه حيث أن درجة الارتباط هي التي ستحدد إما الطريق المرك00زي للإقن00اع

central)معالج00ة معمق00ة( ) route of persuasionأو الطري00ق الف00رعي ) peripheralالمحيطي -الث000انوي للإقن000اع )معالج000ة س000طحية( ) route of

persuasion( )Goldstein et al., 1997.)في إطار الكلمة المنطوقة الإلكترونية:

يص00ف موق00ف(ELM 00إن نم00وذج احتمالي00ة )أرجحي00ة( المعالج00ة الأساس00ي ) المستهلكين تجاه المنتجات وتغير السلوك الشرائي عندما يستقبلون رسالة ما

أن ه00ذا التغ00ير في الموق00فمث00ل )مراجع00ات المنتج00ات الإلكتروني00ة( حيث والس00لوك التج00اري يح00دث تبع00ا لخص00ائص الرس00الة ال00تي من خلاله00ا تحث المستهلك على اختيار إحدى الطريقين لمعالجتها )الطريق المركزي المعمق –

الطريق الفرعي السطحي( حيث أن الطريقين )المركزي والف00رعي( للمعالج00ة يمكن وص00فهما على أنهم00ا مدى عمق معالجة المعلومات الذي يمر من خلال00ه المس00تهلك. حيث يمكن أن تع00الج ه00ذه المعلوم00ات بعم00ق أي أن يق00وم المس00تهلك بتق00ييم المعلوم00ات والحوارات بعناية بالغة أو أن يعالج هذه المعلوم00ات بش00كل س00طحي ولا يق00وم بتق00ييم محت00وى الرس00الة بعناي00ة حيث تك00ون نظ00رة عام00ة مجمل00ة ومختص00رة

.)Bodoff & Shuk Ying )2014للرسالة كافية. أن النموذج يصف دوافع وإمكانيةHan, Lee & Park الباحثون )يذكرحيث )

المس00تهلكين لمعالج00ة المعلوم00ات المتعلق00ة ب00المنتج. حيث أن ني00ة وإمكاني00ة المس00تهلكين لمعالج00ة المعلوم00ات تعتم00د على م00دى ارتب00اطهم م00ع المنتج

(Park, 2007 )ومعارفهم الأولى وتجاربهم. حيث أن المس00تهلكين ع00الي الارتب00اط يبحث00ون بش00كل موس00ع عن معلوم00ات متعلقة بالمنتج المرغوب فهم يدركون نوعية المعلومات وجودتها الواردة ضمن المراجعة الإلكترونية )الناحية المعلوماتية( على أنها العام00ل الأهم ل00دعم ق00رار شرائهم ولا يهتمون بالتوصية )جانب التوصية من المراجع00ة( حيث يرونه00ا على

أنها تؤشر على جماهيرية المنتج لدى باقي المستهلكين. بينم00ا المس00تهلكين ض00عيفي الارتب00اط يهتم00ون أك00ثر بجماهيري00ة المنتج ل00دى

عوض00ا عن البحث عن كم كب00ير من المعلوم00ات قبي00لالمس00تهلكين الآخ00رين

38

الشراء ولذلك يأخذون بجانب التوصية من المراجع00ة ويعتبرون00ه أك00ثر العوام00ل(Lee & Park, 2008المهمة الداعمة لقرار الشراء. )

( العم00ق الع00الي لمعالج00ة4حيث يص00ف نم00وذج احتمالي00ة المعالج00ة )الش00كل 00ه الطري00ق المرك00زي لتغ00ير الموق00ف والعم00ق المنخفض المعلوم00ات على أن للمعالجة على أنه الطريق الفرعي لتغير الموقف. حيث أن اختيار المستهلكين

Bodoff & Shuk Yingلكيفية معالجة المعلومات مرتبط بقدراتهم وبما يحفزهم.2014))

(ELM(: النموذج الأولي لنموذج أرجحية المعالجة )4الشكل)

ــي(من الم00رجح أن - ــزي )الرئيس ــق المرك ــتخدام الطري يتم اس للمعالجة إذا كان الفرد لديه الدافع والقدرة على معالجة الرسالة. وعن00د استخدام الطريق المركزي فإن المستهلك سيشارك في معالجة فكري00ة وتق00ييم للحجج المنطقي00ة وس00يقوم بتش00كيل رأي00ه الخ00اص واض00عا بعين

(. Goldstein et al., 1997الاعتبار الحجج المعطاة سابقا )حيث أن والأك00ثر ني00ة لمعالج00ة المعلوم00ات يقوم00ونالمستهلكين الأكثر ان00دفعا

بذلك عن الطريق المركزي للمعالجة حيث أن هؤلاء المستهلكين يقضون وقت00ا ويستثمرون جهدا أك0بر في المش00اركة في الح00وارات المتعلق00ة ب00المنتج وإب00داء

,Hanآرائهم الخاص00ة عن ه00ذه المنتج00ات. ) Lee & Park ( ويمكن2007 (5توضيح ذلك بالشكل )

( نموذج تقييم المعلومات على الإنترنت ومراحل تقييمها.5الشكل )

39

.Bodoff & Shuk Ying, 2014, pالمصدر: 500

(Metzger, 2007) المصدر: سيتم اســتخدام الطريــق الثــانوي )الفــرعي(ومن ناحية أخ00رى -

للمعالجة عندما يفتقد الفرد للدافع والقدرة على معالجة الرس00الة. ففي هذه الحالة تستخدم الإشارات غير المتعلق00ة بمحت00وى الرس00الة لتش00كيل رأي مث00ل )الأس00عار الترويجي00ة، التغلي00ف، العين00ات المجاني00ة، اس00تخدام

(.Goldstein et al., 1997المشاهير للترويج( ) وليس لديهم القدرة على معالجة المعلوم00اتالمستهلكين غير المندفعين بينما

هؤلاء يتخذون الطريق الفرعي أي لا يقضون وقتا طويلا ولا يبذلون أي جهد في معالج00ة المعلوم00ات فيعتم00دون على المحتوي00ات غ00ير العملي00ة في المعلوم00ات المقدمة في الرسالة. فيعتم00دون على الإش00ارات الفرعي00ة مث00ل ش00هرة المنتج

,Hanوكمية المراجعات علي00ه. ) Lee & Park ( ويمكن توض00يح ذل0ك2007 (.5بالشكل )

فجــودة المعلومــات في المراجعــات الإلكترونيــة للمنتجــات تعتــبر العامل الأهم للمستهلكين ذوي الارتباط العالي لأنهم يبحثــون عنــدة عن ــائق المفي ــق وعلى الحق ــة على المنط ــات المبني المراجع

المنتج. بينما يرضى المستهلكون ذوو الإرتبــاط الضــعيف بالكميــة الكبــيرةــة المنتج بحيث ــبر مؤشــرا على جماهيري ــا تعت ــات لأنه من التعليق

Han, Lee & Park). يعتبرون أن كمية المراجعات أهم من نوعيتها2007)

00ه ح00تى في ظ00ل ظ00روف الارتب00اط المنخفض حيث حيث تشير الأبح00اث إلى أن الإشارات المحيطة ب00الطريقين المرك00زي والف00رعي مت00وافرة للمس00تهلك يبقى

Goldsteinال00دافع الأساس00ي )المحف00ز( ه00و الأق00وى والأك00ثر ثبات00ا. ) et al., 1997)

40

,Hanوبحس00ب الب00احثين )) Lee & Park يمكن اس00تخدام نم00وذج2007 احتمالي000ة المعالج000ة لتوض000يح الفروق000ات في إدراك000ات المس000تهلكين تج000اه المراجعات الإلكترونية اعتمادا على إذا ما كانوا سيشترون منتجات ذات ارتباط

عالي أو منتجات ذات ارتباط منخفض. ومن الصعوبة تصنيف المنتجات تبعا لدرجة ارتباطها )ع00ال أم منخفض( بس00بب أن كل حالة شراء هي حالة منفردة تعتمد على تفض00يلات المس00تهلك وظ00روف

الشراء. يمكن اعتبار الشامبو على أنه من المنتجات صعبة التصنيف حيث يمكن اعتباره00ه منتج ع00الي الارتب00اط عن00دما يك00ون المس00تهلك لدي00ه حساس00ية تج00اه على أن الشامبو أو لديه تجرب00ة س00ابقة س00يئة مع00ه أو بس00بب رأي00ه الشخص00ي مثلا )أن يكون ضد التجارب على الحيوان0ات( ويمكن اعتب0ار الش0امبو أيض00ا لمس0تهلكين آخرين على أنه منتج ذو ارتباط منخفض يشترى حسب العادة بدون أي00ة أفك00ار

مسبقة عنه.

Dual-Process Theory :نظرية الإجرائية المزدوجة 2.3.3Dual-processتشير نظرية الإجرائية المزدوج00ة ) theory00ه هنال00ك ( على أن

) نظ00امي إدراك منفص00لين ل00دى الانس00ان مس00ؤولين عن التفك00ير والمنطقSloman, 1996.)

( والنظ00ام الث00انيImplicitويشار إلى هذين النظامين بالنظام الأول الضمني )(Explicit( )Evans, 2003صريح )

وهو مكون من المقدرة المعرفية الأولي00ةالنظام الأول )الضمني(حيث أن التي تميز الانسان عن الحيوان وهو بالمعنى الدقيق للكلمة ليس بنظ00ام واح00د

بل عدة أنظمة فرعية تعمل باستقلالية أيضا. يتضمن النظام الأول )الضمني( السلوكيات الغريزية المبرمج00ة بش00كل فط00ري مع الإنسان. التي يعالجها الانسان بش00كل س00ريع ومت00واز م00ع طبيعت00ه الفطري00ة

حيث يكون النتاج العام لهذا النظام هو الوعي. 00ه نظ00امالنظام الثاني )الصريح(بينما يعتقد بأنه تطور حديثا ويعتبر على أن

00ه بطيء ومتت00ابع في طبيعت00ه ومب00ني على فريد للبش00ر. ويمكن وص00فه على أن(Gathercole, 2006)استخدام نظام الذاكرة المركزية.

41

حيث يعت00بر ه00ذا النظ00ام مقي00دا نظ00را لعوام00ل )حجم الاس00تيعاب – الس00رعة(0ه يعت00بر بطيئ00ا وأق00ل اس00تيعابا من00ه. ولكن النظ00ام مقارنة مع النظ00ام الأول فإن الثاني )الصريح( قادر على إجراء التفكير الافتراضي المج00رد ال00ذي لا يس00تطيع

النظام الأول فعله. على الرغم من أن نظري00ة الإجرائي00ة المزدوج00ة تطب00ق غالب00ا لتحلي00ل المنط00ق ولكنه00ا أيض00ا تطب00ق بنفس الدرج00ة وعلى ق00دم المس00اواة على الحكم واتخ00اذ الق00رارات. وتس00تخدم أيض00ا لتوض00يح وش00رح كي00ف أن للمح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم00ات والمح00ددات المعياري00ة له00ا أث00ر على م00دى الاقتن00اع بمراجع00ات

المنتجات الإلكترونية.Deutschفتبع00ا ل and Gerrard إن المعلوم00ات ال00واردة ض00من)1955(

informationalالمحددات المتعلقة بالمعلومات ) determinatesتس00تقبل ) على أنها دليل عن الواقعي00ة )واقعي00ة المعلوم00ات ض00من المراجع00ة(. بحيث أن هذه المعلوم00ات تب00نى على الحكم الشخص00ي لمس00تقبلها بمحتواه00ا ومص00درها

)مصدر المعلومات(. ( في محتواها المبنيNormative determinatesبينما المحددات المعيارية )

على المع00ايير الشخص00ية والتوقع00ات من الآخ00رين )التوص00يات( وآرائهم. حيث تش00ير نظري00ة الإجرائي00ة المزدوج00ة على أن ك00ل من المح00ددات مس00ؤولة عن تك00وين المس00تقبل حكم00ا عن م00دى مص00داقية المعلوم00ات ض00من المراجع00ة

الإلكترونية.00ه من غ00ير الك00افي لتق00ييم محت00وى من خلال حيث توض00ح النظري00ة كي00ف أن المح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم00ات )حيث أن ه00ذه المعلوم00ات تكتب من قب00ل أشخاص مجه00ولي الهوي00ة على الإن00ترنت( ل00ذلك تت00داخل المح00ددات المعياري00ة لتق00ييم الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة ولتك00ون مكمل00ة لعملي00ة البحث عن

المعلومات.

نظرية المعالجة الثنائية لم تركز فقط على تأثير المعلومات ولكنها أيضا ركزت,Burford على التأثير المعياري من قبل باقي الجمه00ور، حيث بين بحث De–

Angeli & Lynch )2002( إن مقاربة نظرية المعالجة الثنائية مفيد جدا في ¿راء المجموع00ات و ¿ث00ار التواص00ل في الح00الات ال00تي تنط00وي على ا تفس00ير ا

النقاشات.

بين أن المحددات المتعلقة)Mendes-Filho & Tan )2009من خلال بحث و بالمعلومات معنية بمحتوى المعلوم00ات المس00تقبلة بينم00ا المح00ددات المعياري00ة معينة على تقييم الآخرين وآرائهم عن هذه المعلومات المستقبلة كما بالش00كل

(:6رقم )

42

( المحددات المتعلقة بالمعلومات والمعيارية والتمكين.6الشكل )

43

المحتوى تمكينContent Empowerment

المعلومات اتساقInformation Consistency

المصدر مصداقيةSource Credibility

الحوار جودةArgument quality

المعلومات تأطيرInformation Framing

الإجتماعي التمكينSocial Empowerment

التوصية او المراجعة اتساقRecommendation Consistency

المراجعة تقييمRecommendation Rating

)Mendes-Filho)2009المصدر: وبالتالي إن نظرية المعالجة الثنائية للمعلومات تحاول أن توضح كي00ف وإلى أي م00دى المع00ايير المتعلق00ة بالمعلوم00ات والمع00ايير المعياري00ة ت00ؤثر على الاقتن00اع وموثوقية مراجعات المستهلكين الإلكترونية وعلى مصداقية الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة. فه00ذه المع00ايير ت00ؤثر س00وية على تش00كيل حكم المص00داقية ل00دى مستقبل الرس00الة ول00ذلك كلا من المح00ددات تس00تخدم لتق00ييم م00دى مص00داقية

الكلمة المنطوقة الإلكترونية.¿ن بحث Schindlerوعلى نفس الص00000عيد بي & Bickart أن)2005(

المستهلكين يقيمون مصداقية الكلمة المنطوق00ة الإلكتروني00ة من دلائ00ل التح00يز ودلائل الجودة المنطقي00ة، حيث أن ك00ل من ه00ذه ال00دلائل تس00اعد المس00تهلكين

على تحديد مصداقية المعلومات المستقبلة.Cheungففي دراسة et al. نظرية المعالجة الثنائي00ة( ( تم استخدم2009

للمعلومات لتحليل كيف يقيم المستخدمين لمواقع مراجعة المنتجات مصداقية المراجعات الواردة ضمن الموقع إضافة إلى ذلك أشارت الدراسة إلى أي بع00د تؤثر المصداقية على تبني المعلومات المكتسبة من خلال مراجعة ما على آلية

( 7اتخاذ قرار الشراء كما في الشكل )(: نموذج نظرية المعالجة الثنائية.7الشكل )

)Cheung et al. )2009المصدر:

خلاصة المبحث الثالث: تم في هذا المبحث البحث في مصداقية وتب00ني الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة وما هي العوامل التي تؤثر في تقييم المراجع00ة به00دف تبنيه00ا من خلال نظري00ة أرجحية المعالج00ة ال0تي تع0نى بج00ودة وكمي0ة المراجع0ة ودرج0ات الارتب0اط م0ع المنتج بينما تم دراسة المصداقية من خلال نظرية المعالجة الثنائية للمعلومات من خلال المحددات المتعلقة بالمعلومات والمح00ددات المعياري00ة وال00تي س00يتم

التطرق لها بالتفصيل في المبحث القادم.

44

الكلمة تبنيالمنطوقة الالكترونية

مصداقية المراجعة المدركة

المحددات المتعلقة

بالمعلومات

المحددات المعيارية

. المبحث الرابع )محددات مصداقية الكلمة المنطوقة4الإلكترونية والشراء(

تمهيد: مح00ددات وعوام00ل المص00داقية في المراجع00ةس00يتم في ه00ذا المبحث دراس00ة

وتقسم إلى: محددات متعلقة بالمعلومات أي الدليل على الواقعية وحكم مس00تقبل الرس00الة على المعلومات المس00تقبلة، ومح00ددات معياري00ة وهي أراء وتوقع00ات الآخ00رين

وتفضيلاتهم تجاه تقييم مصداقية الكلمة المنطوقة الإلكترونية. وإلقاء الضوء على دور المراجعة وتبنيها على آلية اتخ00اذ الق00رار الش00رائي ودور هذه المحددات والمصداقية المدركة للمراجع00ة على ني00ة الش00راء وأخ00يرا ذك00ر

إشارات التحيز والصلاحية لتقييم المتلقين لكلمة منطوقة إلكترونية.

Informational المحددات المتعلقة بالمعلومات 1.4Determinants:

إن مستقبل الرسالة يحكم على المعلومات المستقبلة من خلال عدة محددات مثل المحتوى، مصدر المعلومات. على سبيل المثال إن المعلومات المس00تقبلة00ه تعت00بر أك00ثر فاعلي00ة في ح00ال أن مق00دم ه00ذه المعلوم00ات تم اعتب00اره على أن

صاحب معرفة بالموضوع قيد التباحث )موضع ثقة(.وهي على أربعة أبعاد كالتالي:

(:Argument Strength المحدد الأول: قوة الحوار )1.1.4 يعبر عن قوة أو جودة المعلوم00ات المدرك00ة. أي هي الدرج00ة ال00تي ي00درك به00ا المستقبل الحوار على أنه مبني بشكل جيد وبشكل مقنع بطريقة عرضه ل00رأي

معين. فالعديد من الدراس00ات بينت أن ق00وة الح00وار ت0ؤثر بش00كل واض0ح على موق0ف المس00تقبل، خصوص00ا في البيئ00ات الافتراض00ية. حيث أن الح00وار الق00وي يش00كل موقفا إيجابيا اتجاه المعلوم00ات وبالت00الي يزي00د من مص00داقية المعلوم00ات ال00تي تلقاها المستهلك. وعلى النقيض إن الحوارات التي يدركها المستقبل على أنه00ا ضعيفة وباطلة تشكل موقفا سلبيا تجاه المعلومات المكتسبة وبش00كل ط00بيعي سينظر إليها على أنها ليس0ت ذات مص0داقية، حيث أن ق0وة الح00وار هي عام0ل

أساسي في تقييم المعلومات الواردة إلى المستهلك.اء يحكم00ون على مص00داقية الكلم00ة المنطوق00ة وبالت00الي يمكن الق00ول أن الق00ر¿الإلكترونية تبع0ا لق00وة الح00وار الج00اري ض0من إط00ار ه0ذه الكلم00ة المنطوق00ة. )

Cheung et al. 2009)Liحيث حددت دراسة & Zhan أربع أبعاد يمكن استخدامها لتق00ييم)2011(

جودة الحوار)النقاش( ودرجة الاقتناع به. وهذه الأبعاد كما موض00ح في الج00دول وهي:(3رقم )

(: أبعاد تقييم جودة الحوار3الجدول)

(Li & Zhan, 2011المصدر: )أولا: ســـهولة الفهم

the ease of comprehension:

45

سهولةالبنية اللغويةالإحاطة أسلوب تنسيق الكتابة

الأسئلة المنطقيةوجود الدليل

الأدلة على الآراء والادعاءات مقارنة الرسائل ذات الجانب

الواحد بالرسائل ذات الجانبين

وجهات النظرالمتعارضة

خصائص الرسالة )كمية صفات شموليةالمنتج(

الإحاطة طول الرسالة بالكلمات

ضمن السياق الإلكتروني إن القدرة على معالج0ة المعلوم0ات تع0د ع0املا هام0ااء المراجع00ة ج00دا ول00ذلك إن س00هولة الفهم هي عام00ل ش00ديد الأهمي00ة لق00ر¿اء لا يقرؤون النصوص الإلكتروني0ة كلم0ة كلم0ة وذل0ك الإلكترونية، حيث أن القر¿ بسبب الكمية الكبيرة من المعلومات وض00يق ال00وقت. حيث وج00دت الدراس00ات اللغوية أن طول الرسالة واس00تخدام أس00اليب وب00نى قواعدي00ة وت00راكيب لغوي00ة معقدة يؤدي إلى صعوبة فهمها وبالتالي اعتبارها على أنها غ0ير مقنع0ة. فعن0دما تفتقر الرسالة إلى الوضوح والنقاش صعب الاس00تيعاب والفهم تص00بح الرس00الةالمستقبلة غير قادرة على تقديم الإجابة المطلوبة التي يبحث عنها المستخدم. وإلى جانب ذلك، إن اس00لوب تنس00يق الكتاب00ة والنص ل00ه أث00ر على س00هولة فهم الرسالة والإحاط00ة به00ا، حيث أن النص ال00ذي يمكن مس00حه بس00رعة وبس00هولة

بالعينين يعتبر على أنه أكثر سهولة للفهم bulletمثل استخدام: التنقي00ط )النق00ط المهم00ة- points،الق00وائم المرقم00ة ،)

( Li & Zhan, 2011استخدام الكلمات الانتقالية، فصل المقاطع. ) ثانيا: وجود الدليلEvidence presence:

ضمن البيئة الإلكترونية لا يمكن للمستخدمين تحديد من يق00دم لهم المعلوم00ات لذلك أصبح الجزم بمص00داقية مص00در المعلوم00ات تح00ديا حيث تم اعتب00ار وج00ود

الدليل كعامل مهم للمصداقية. ويشار إلى الدليل على أنه الطريقة التي يدعم بها الكاتب موقفه، وهذا لا يعني أن تكون للمعلومات مصدرا علميا يدعم به ولكن حاجة الكاتب لتقديم دليل ما

(.Cox and Cox 2001)على ادعاءاته ونقاشاته ولذلك إن استعمال أسئلة منطقية يدعم جودة الحوار في مراجعة المستهلكين

الإلكترونية. ثالثا: وجهات النظر المتعارضةopposing viewpoints:

إن وجهات النظر المتعارضة تشير إلى كيفية ص00ياغة الرس00الة بج00انب واح00د أو بجانبين. حيث أن الرسالة ذات الجانب الواحد تقدم وجهة نظر واحدة للمسألة قيد النقاش بينما الرسالة ثنائي00ة الج00انب تع00رض ك00ل من ج00انبي المس00ألة )أي تغطي كاف00ة ج00وانب الموض00وع من نق00اط ق00وة ونق00اط ض00عف في المنتج قي00د

.المراجعة( إن كتابة مراجعة الكترونية مقنعة تعتمد على كيفية تعبير كاتبها عن رأي00ه. ف00إن ك00انت ثنائي00ة الج00انب ولكن تفتق00ر إلى رأي حاس00م، فإنه00ا ق00د لا تعت00بر مقنع00ة

(Li & Zhan, 2011كمراجعة مصاغة بجانب واحد تعبر عن تفضيل واضح. )

رابعا: شمولية الإحاطةcomprehensiveness: وتختلف عن سهولة الفهم بأن ش00مولية الإحاط00ة ترك00ز على أي م00دى محت00وى الرسالة كاف وواف لأن يفهم بينم00ا س00هولة الإحاط00ة ترك00ز على الم00دى ال00ذي

يستطيع القارئ فهم محتوى الرسالة به.

46

حيث أن الدراس000ات الس000ابقة درس000ت ش000مولية الإحاط000ة ض000من تقييم000ات المستخدمين الشخصية عن إحاطتهم بالمعلوم00ات وم00دى كفايته00ا لتفهم. ففي

قيمت شمولية الإحاطة لرسالة من خلال معايير)Li & Zhan )2011دراسة حيادية ومعايير قابلة للرصد مثل عدد صفات المنتج التي تم ذكره00ا بالمراجع00ة

أو طول المراجعة ككمية كلمات وردت بها. Review المحدد الثاني: صياغة وتأطير المراجعة )2.1.4

Framing:) ¿خ00رى ت00أطير الرس00الة إيجاب00ا أو وتع00ني محت00وى الرس00الة وإط00اره، وبكلم00ات ا تأطيرها سلبا. فعندما يكون المحتوى مؤطر بشكل إيجابي فإن الرسالة تحض00ر الجوانب الإيجابية للمنتج مؤكدة قوة المنتج وتظهر على أنها رسالة إشادة به0ذا المنتج. وعندما يكون محت00وى الرس00الة م00ؤطرا بش00كل س00لبي، ف00إن الرس00الة تظهر النقاط الض00عيفة في المنتج جاذب00ة الانتب00اه إلى ض00عفه فتظه00ر على أنه00ا

,Grewalرسالة شكوى وتذمر عن ه00ذا المنتج. ) D. et al., ( وبينت1994 الدراسات السابقة أن الكلمة المنطوقة المؤطرة بشكل سلبي لها تأثير أق00وى

(.Cheung et al., 2008من الكلمة المؤطرة بشكل إيجابي )00ه إن ك00ان وإحدى اسباب أن الكلمة المنطوقة الإلكترونية السلبية أكثر تأثيرا أن00ه من المس00تبعد أن كاتب الرسالة في ح00ال ك00ان مس00وقا أو مروج00ا للمنتج فإن يستعرض الجوانب السلبية من منتجه أو علامته التجارية بل سيكتب عن00ه غالب00ا

Kanouseبش00كل إيج00ابي. ففي دراس00ة & Hanson بينت أن)1984( الإشارات السلبية تجذب الاهتمام بس00بب أن بيئ00ة الش00بكات الاجتماعي00ة مليئ00ة بالإشارات الإيجابية. ففي الحقيق00ة إن مق00دارا قليلا من الس00لبية ق00د يرف00ع من0ه تح0يز نح00و مصداقية المراجع0ة الإلكتروني0ة وه0ذا يمكن الاش0ارة إلي0ه على أن المعلوم00ات الس00لبية حيث أن المعلوم00ات الس00لبية لافت00ة للنظ00ر أك00ثر من

( Fiske, 1980المعلومات الإيجابية بسبب ندرتها ) حيث من المعت00اد للمس00وقين أن يبن00وا حملاتهم التس00ويقية اعتم00ادا على نش00ر المعلوم00ات الإيجابي00ة عن منتج00اتهم وعلام00اتهم التجاري00ة فق00ط، فليس من المستغرب أن يميل المستهلكون إلى التشكيك بمدى مصداقية ه00ذا الن00وع من المعلومات. ويمكن القول أن المعلومات الإيجابية أص00بحت أم00را اعتيادي00ا ل00دى المستهلكين فأصحبت تؤخذ على أنها أمر مفروغ منه. ولهذا السبب ينظ00ر إلى المعلوم00ات الس00لبية على أنه00ا ذات فائ00دة أك00ثر. بس00بب أن ه00ذه المعلوم00ات المصاغة سلبا تتمتع بمصداقية أعلى لأنه من الصعب تزييفها ولأن المستهلكين ميالون تجاه تجنب المخاطر ولاعتقادهم بأن المراجعات السلبية سوف تجنبهم

(Kanouse, 1984قرار شراء خاطئ ) وعلى سبيل المثال: عن00دما تق00وم مس00تهلكة بش00راء أحم00ر ش00فاه غ00الي الثمن وتقوم مستهلكة أخرى بالشكوى من الرائحة السيئة لنفس المنتج. ه00ذا ال00رأي

47

السلبي سيبرز بين باقي الآراء لأن00ه من غ00ير المتوق00ع حقيق00ة أن يك00ون لأحم00رشفاه غالي الثمن رائحة سيئة.

(:Source Credibility المحدد الثالث: مصداقية المصدر )3.1.4 هي مؤشر هام على مدى الثق00ة بالمعلوم00ات المس00تقبلة، ويمكن وص00فها على أنه00ا ق00درة مص00در الرس00الة على تق00ديم معلوم00ات ص00ادقة ودقيق00ة. حيث إن المعلومات القادمة من مصدر عالي الموثوقية تكون أكثر قبولا لدى الأش00خاص من المعلوم00ات المقدم00ة من قب00ل مص00در ذو مص00داقية متدني00ة. ول00ذلك إن مصداقية المصدر لديها تأثيرا على الكيفية التي يدرك به00ا ق00ارئ الرس00الة على

(.Li & Zhan, 2011أنها مقنعة وقابلة للتصديق ) أن مصداقية الرسالة تتأثر)Hovland & Weiss )1951وجدت دراسة : أولا

ب: جاذبية وألفة وقوة المظهر الفيزيائي لمرسل الرسالة وعلى الرغم من أن مصداقية المصدر يمكن تطبيقها على البيئة الإلكترونية حيث أن الاتص00الات تتم بطريقة كتابية )تبادل للنصوص( فمن الص00عب تحدي0د الص00فات الفيزيائي00ة مث0ل

,Limالجاذبية ) Sia & Bensabat, (. وهذا لا ينطبق على مراجع00ات2006 الفيديو في منصة اليوتيوب.

ول00ذلك إن الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة أك00ثر فائ00دة في إيص00ال مص00داقية المعلوم00ات من خلال س00معة الش00خص ال00ذي يق00وم بالمراجع00ة على منص00ة المراجعات إلكترونيا. وهذا يع00ني أن اتخ00اذ ق00رار بالثق00ة بمص00در أص00بح أس00هل عندما يتمكن المستهلكون من معاين00ة تعليق00ات ومنش00ورات المراج00ع الس00ابقة والتقييمات المعطاة إليه من قبل مستهلكين آخرين على مراجعاته. أيضا يمكن لمدراء المنصة أو الموقع أن يلعبوا دورا هاما في منح الثق00ة به00ذا المراج00ع من خلال نشر س00جلات مس0اهماته. ل00ذلك أص00بح للمل0ف الشخص00ي للمراج0ع على الموقع أو المنصة دورا أساس00يا لاتخ00اذ موق00ف ثق00ة تج00اه م00ا ينش00ره من خلال

( Cheung et al., 2009تقييمات ما نشر سابقا على صفحته الشخصية. )Wathenومن جه00ة الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة ع00بر ب00احثون مث00ل and

Burkell أن ه0ذه الم0يزات المادي0ة على أنه0ا )اعتمادي0ة افتراض0ية -)2002( virtual credentialsلذلك في البيئة الإلكترونية مص00داقية المص00در تتح00دد )

من خلال خصائص هوية المراجع )معد المراجعة(. : إن الأبحاث السابقة درست مصداقية المصدر خلال بعدين اث00نين )خ00برةثانيا

(trustworthiness -الجدارة بالثقة source expertiseالمصدر تشير إلى أي مدى ك00اتب الرس00الة ق00ادر على تق00ديمخبرة المصدرحيث أن

تأكيدات صالحة وفعالة. بينما الجدارة بالثقة هي الس00ؤال لم00ا الك00اتب يري00د أنيشارك هذه المعلومات مع الآخرين.

48

)فمصداقية المصدر تقيم عادة بكيفية تقييم القراء لكفاءة وموثوقي00ة المص00در Sussman & Siegal, 2003)

Liحيث ناقشت دراس00ة & Zhan أن المع00ايير الحالي00ة مث00ل ج00ودة)2011( الحوار وجودة المصدر غير كافية لاستخدامها لتحليل المراجعات الإلكترونية بل يفضلون أن يقيموا مص00داقية المص00در من خلال الخ00برة المكتس00بة من تجرب00ة

المنتج والقدرة اللغوية للكاتب )الأسلوب(. فمن المعت00اد للمس00تهلكين أن يقيم00وا مص00داقية المص00در من خلال اس00تخدام المنتج )خبرة الكاتب الشخصية مع استخدام المنتج( ف00إذا ك00ان الك00اتب يمتل00ك المنتج ال00ذي يق00وم بمراجعت00ه ويمتل00ك معرف00ة عن كثب عن ه00ذا المنتج ف00إن¿خ00ر ويع00رض مصداقية المراجعة تزداد. ويعتبر الك00اتب مس00تخدما للمنتج ه00و الا تجربته الشخصية م00ع ه00ذا المنتج فينظ00ر إلى المعلوم00ات المكتس00بة على أنه00ا

(.Li & Zhan, 2011شخصية وقادمة من مصدر يمكن اعتماده ) وبالنسبة إلى المق00درة اللغوي00ة، فهي مرتبط00ة

، فهي تحض00ر الص00فاتالجــدارة بالثقةم00ع التصميمية للرسالة نحو دائرة الضوء من خلال التعرف على العمق اللغوي مثل: اس00تخدام اللغ00ة

( الدالة على كلمات( emoji’sالترميزية والرموز ( واس000تخدام8كم000ا ه000و موض000ح في الش000كل )

الكلم00ات العاطفي00ة وش00د الانتب00اه إلى النص من خلال اس00تخدام إش00ارات التعجب ووج00ود مش00اعر

إيجابية أو سلبية قوية تجذب الانتباه معبر عنها خلال المراجعة. إن اس00تخدام العم00ق اللغ00وي في إظه00ار مقارب00ات ح00ادة أو نقاش00ات متطرف00ة الجه00ة ق00د ي00ؤثر على مص00داقية المص00در بش00كل س00لبي، حيث أن المواق00ف المتطرفة قد تخفض من كفاءة واعتمادية مصدر المراجع00ة بس00بب اس00تعراض¿راء راديكالية شديدة التح0يز وألف0اظ ولغ0ة ح0ادة حيث أن العدي0د من الألف0اظ ا تعتبر حادة تبعا للعديد من الدارسات النفسية السابقة مثل )أنا لا أعير اهتمام00ا

Vasquez– ه00ذا مق00رف( ففي دراس00ة أظه00رت أن اس00تخدام لغ00ة)2012( متناسقة التركيب والعرض واستخدام الطرافة والدعاب00ة والتفاص00يل الزاهي00ة )

vivid detailوالسرد القصصي المشوق قد يؤثر على الكيفية التي يتلقى بها ) القارئ لرسالة أو كلمة الكترونية منطوقة.

49

(: الرموز التوضيحية8الشكل )واللغة الترميزية.

المحدد الرابع: التوكيد على المعتقدات السابقة )4.1.4Confirmation of prior Beliefs:)

تح00دث عن00دما يك00ون هنال00ك نص00يحة وردت في مراجع00ة إلكتروني00ة تتف00ق م00ع معتقدات القارئ السابقة عن المنتج. أي أن اتساق المعلومات هو مدى اتف00اق

(Zhang & Watts 2003الرسالة مع معرفة القارئ السابقة عن المنتج. ) وبكلمات أخرى هي مدى تطابق المعلومات المقدمة من قبل مراجعة منتج مع

(Crocker, 1981تجربة وخبرات المستهلك وآرائه عن هذا المنتج ) فإن درجة التط00ابق والموافق00ة بين المعلوم00ات ض00من المراجع00ة والمعتق00دات السابقة للمس00تهلك يمكن تحدي00دها من خلال ع00دة معلوم00ات مباش00رة أو غ00ير مباش000رة )مث000ل التط000ابق بين توص000يات الأق000ران –أص000دقاء أو زملاء – وبين

الحوارات والمناقشات المقدمة من قبل المراجعة( حيث أش00ارت الدراس00ات الس00ابقة على أن ق00ارئ الرس00الة يعت00بر المعلوم00ات الواردة إليه على أنها جديرة بالثقة عندما تكون هذه المعلومات تتفق وتتناس00ق مع المعلومات التي يعرفها مسبقا عن المنتج. وعلى العكس إن كانت الرسالة لا تتف00ق م00ع معرف00ة الق00ارئ الس00ابقة فمن غ00ير الم00رجح أن يعتبره00ا ص00الحة

( Chang et al., 2009وموثوقة. ) ( إن المعلوماتsocial judgment theoryنظرية الحكم الاجتماعي )وتبعا ل

يجب ألا تتباين كثيرا مع ما يعرفه القارئ مسبقا، لأنه س00وف يعت0بر المعلوم0ات غير مقبولة وسيقوم بالغالب برفضها. أي أن المعلومات يجب أن تك00ون ض00من

& Doherty )مدى القبول للمستهلك أفضل من أن تكون ضمن مدى الرفض.Kurz, 1996)

Normatively Based المحددات المعيارية: 2.4Determinants

¿راء وتوقعات الآخرين تجاه المراجع00ة، ل00ذلك إن تفض00يلات وخي00ارات تنشأ من ا مجموعة أو مجتمع من المستهلكين تلعب دورا هاما في تقييم مص00داقية كلم00ة إلكترونية منطوق00ة. حيث يق00ع ت00أثير المح00ددات المعياري00ة عن00د تواف00ق موق00ف مس0تهلكين تج00اه حال0ة م00ا مث00ل )رأي الأغلبي00ة بمنتج(. إن الدراس00ات الس0ابقة اس00تعملت وح00ددت اث00نين من المح00ددات كمح00ددات معياري00ة وهي: اتس00اق

( وهي علىCheung et al., 2009 )المراجعة وتقييم المراجعة الإلكتروني.محددين اثنين كالتالي :

Review المحدد الخامس: اتساق المراجعة )1.2.4Consistency: )

أو كما يعرف على أنه اتساق المراجعة أي إلى أي مدى تتس00ق المراجع00ة م00ع خبرة الآخرين مع المنتج، فكلما كانت الرسالة متسقة مع باقي الرس00ائل كلم00ا ك00انت أك00ثر موثوقي00ة بعي00ون الق00راء. خصوص00ا في البيئ00ة الإلكتروني00ة حيث أن50

المراجعات تعرض العديد من تجارب المس00تهلكين م00ع نفس المنتج، مم00ا ي00تيحللق00راء أن يجمع00وا العدي00د من التعليق00ات والخ00برات به00دف تق00ييم المنتج. )

Cheung et al. 2007) حيث أصبح بإمكان المس00تهلكين أن يجمع00وا الآراء من أك00ثر من مس00تهلك وأن يقارنوه00ا س00ويا. على س00بيل المث00ال: في ح00ال ق00رأ مس00تهلك س00تة مراجع00ات إلكترونية عن منتج جميعها تصف المنتج على أنه يعمل بطريق00ة س00يئة وهنال00ك مراجعة واحدة تقول على أنه يعمل بشكل جيد فإن الق00ارئ س00يقيم المراجع00ة

Zhangالأخ00يرة )المنتج يعم00ل بش00كل جي00د( على أنه00ا قليل00ة الموثوقي00ة. ) & Watts, 2003)

ويرجع ذلك إلى أنه قد ثبت أن الن00اس مي00الون للتتب00ع والثق00ة ب00الآراء المعياري00ة )الموحدة تجاه موضوع ما(. وعندما تنحرف المعلومات عن القواعد والمع00ايير،

تعتبر على أنها معيار معادي. ففي ضوء ما سبق، من المرجح أن يرتب المستهلك مصداقية مراجع00ة بش00كل أعلى، عندما تكون المراجعة متجانسة مع ما أعرب عنه المستهلكون الآخرون. ول00ذلك، ف00إن الاتس00اق بين الرس00ائل ل00ه ت00أثير ق00وي على مص00داقية المراجع00ة

المدركة.¿خرى، إن عدم الاتساق بين المراجعات سيؤدي إلى إرب00اك الق00ارئ ومن ناحية ا مما يجعل من المرجح أن يدرك الق00ارئ ه0ذه المراجع0ة على أنه0ا مص0در غ00ير

(Zhang & Watts 2003موثوق للمعلومات. )

Online المحدد السادس: تقييم المراجعة إلكترونيا )2.2.4Review Rating: )

¿خر يقيم به المستهلكون مصداقية كلمة إلكترونية منطوقة. وهو محدد معياري ا فالمستهلكون يقيمون المراجع0ة )تق0ييم مرتف0ع – تق0ييم منخفض( تبع0ا لإدراك الرسالة التي يتم نقلها، وبالتالي فإن درج0ة التق0ييم النهائي00ة تمث0ل كي00ف ش0عر

تج00اه المراجع00ة أو المنتج وعلى س00بيل المث00ال )خمسالمس00تهلكون الآخ00رون نجوم أو نجمة واحدة( إذا إن درجة التقييم أو التصنيف الع00الي تع00ني أن غالبي00ة القراء يتفقون مع المراجعة ويؤمنون بمحتواها، أو يتفقون مع ال00رأي الإجم00الي

(.Cheung et al., 2009تجاه المنتج ) وعادة ما يشير تقييم المراجعة إلى التقييم العام أو المحص00لة الأخ00يرة للتق00ييم المقدمة من قبل مستهلكين آخرين الذين قرأوا المراجعة أو اس00تخدموا المنتج

(Cheung, Luo, Sia & Chen, 2007سابقا. )

51

وقد أظهرت الدراسات السابقة أيض00ا أن درج00ة التص00نيف أو التق00ييم ه00ذه ق00د يكون لها تأثير قوي على تقييم المصداقية عن00د الق00ارئ، وبالت00الي، إن الإجم00اع

العام على رأي يعتبر عنصرا هاما فيما يتعلق بالمصداقية. وعلى العكس، إن كان التقييم العام منخفضا فإن القارئ سيعتبر الرسالة التي لا تتسق مع الرأي العام على أنها ذات اعتمادي00ة أق00ل. وعموم00ا إن المح00ددات المعيارية تلعب دورا هاما في إدراك المصداقية حيث أن المستهلكين ينظ00رون

إلى المستهلكين الآخرين لطلب المشورة والنصح.( Eysenbach, Powell, Kuss & Sa, 2002)

المراجعات الإلكترونية وقرار الشراء:3.4 إن المستهلكين يستخدمون المصادر الإلكترونية)Sakkthivel )2010تبعا ل

لإيجاد المعلومات قبل القيام بالشراء بسبب أن الإن00ترنت تق00دم معلوم00ات عنالمنتجات بكلفة منخفضة.

فيقوم المستهلكون بتقييم البدائل المتاحة ومن ثم يقومون إما بشراء المنتج على الإنترنت أو من المتجر، حيث يقوم المستهلكون بعملية اتخاذ قرار

شرائي على الإنترنت بطريقة تقليدية مشابهة لقيامهم بشرائه من المتجر بطريقة تقليدية أيضا )تحديد المشكلة – البحث عن المعلومات – تقييم

Sakkthivel,) الخيارات الخاصة بالمنتج – قرار الشراء ودعم ما بعد الشراء(2010).

حيث تبدأ عملية الش00راء الإلك00تروني من خلال إدراك المش00كلة ومن ثم البحث عن المعلومات المتعلقة بالمنتج بعدها يق0وم باختي00ار الب00ديل الأفض00ل من ع0دة بدائل وتحدث عملية التبادل بين البائع والمش00تري )بين المس00تهلك والش00ركة(. حيث أن المستهلكين يتشجعون للشراء من الإنترنت لتقديمه نط00اق واس00ع من المنتجات والخدمات والخيارات ولس00هولة الحص00ول على المعلوم00ات وتقديم00ه

.(Abhinav Guptha, 2013 )بطريقة فعالة لمقارنة الأسعار ((Comegys, Hannula and Väisänen 2006على سبيل المثال دراسة

التي قدمت نموذجا ضمن سياق آلية الش00راء على الإن00ترنت حيث تم اس00تخدام(9الإنترنت لدعم قرار الشراء. الشكل )

وتمت معاينة الفروقات بين الس00لوك الش0رائي الإلك00تروني للطلاب الج00امعيين الفنلنديين والأمريكيين أثناء مراحل الشراء التقليدية الخمسة )إدراك المشكلة،

52

)البحث عن المعلومات، تقييم البدائل، قرار الش00راء، س00لوك م00ا بع00د الش00راء Väisänen, 2006).

سلوك الشراء عبر الإنترنت( 9الشكل )

(Väisänen, 2006) المصدر:

وتبعا للباحثين فإن التعرف على المش0كلة يط0رأ في البيئ0ة الإلكتروني0ة بس0بب محفز إما داخلي أو خارجي أو بسبب إيج00اد المس0تهلك لح00ل لمش00كلة مبدئي0ة. وفي مرحلة البحث عن المعلومات يقوم المستهلك ببحث فع00ال إلكتروني00ا في المصادر العامة بهدف الحصول على معلومات إضافية عن المنتج قبيل الشراء وفي المرحلة التالية تقييم البدائل تزيد احتمالية أن يقوم بقرار ش00راء ومرحل00ة قرار الشراء تعني أن يق00رر المس00تهلك أن يق00وم بش00راء أثن00اء تص00فحه مواق00ع

الإنترنت. أما سلوك ما بعد الشراء يشير إلى نية المستهلك أن يقوم بإعادة ش00راء نفس المنتج أكثر من مرة بالاعتماد إذا كان المنتج قد كافئ توقع00ات المس00تهلك في المرة الأولى وما إذا كان المستهلك ينوي أن يقوم بمش00اركة مراجع00ة عن ه00ذا

المنتج. حيث كانت أهم نتائج الباحثين في الدراسة هي أن الإنترنت يمكن اعتباره على

أنه مصدر معلومات مهم عندما يمر المستهلكون بمراحل الشراء الخمسة. فكان استخدام الإنترنت أثناء عملية الشراء هو الأهم خصوصا عند مرحلة قرار الشراء )اتخاذ قرار الشراء( حيث وجدت الدراسة أن الرجال كانوا أكثر نشاطا

(Väisänen, 2006)من الإناث في مراحل الشراء كافة في البيئة الإلكترونية فك00ان الاهتم00ام ال00ذي حظيت ب00ه المراجع00ات الإلكتروني00ة من قب00ل الش00ركات مؤخرا يمكن عزوه للأثر الهام الذي تلعبه ه00ذه المراجع00ات على ق00رار الش00راء

(Chevalier and Mayzlin, 2006للمستهلكين )Moeإن أس00باب ه00ذا الت00أثير متع00ددة حيث ع00بر and Trusov أن)2011(

المراجعات الإلكترونية للمنتجات تق00دم معلوم00ات قيم00ة للمس00تهلكين وتمكنهم من اتخاذ قرار شراء أكثر وعيا وتساهم أيضا في تخفيض الخطر المرتبط به00ذا

هذا التوجه حيث قال أن المراجعات)Chen & Xie )2008القرار حيث دعم sales assistantsالإلكترونية للمنتجات يمكن أن تلعب )دور مساعد مبيعات-

( مما يساعد المستهلكون على اختيار المنتج00ات ال00تي تحق00ق أفض00ل انس00جام وملاءم0ة م0ع حاج0اتهم الشخص0ية. وفي ح0ال غي0اب المراجع0ات المتول0دة من

53

إدار0ك0 الم0شك0ل

ة

البحث0 عن0

الم0علومات

تقييم البدائل

قرار الش0راء

سلوك0 مابعد الش0راء

المس00تهلكين )مكتوب00ة من قب00ل مس00تهلكين آخ00رين( ووج00ود معلوم00ات ق00دمها البائعون عوضا عنها عن هذه المنتجات ف00إن المس00تهلكين س00يكونون أق00ل ميلا

لشراء هذه المنتجات.Dohحيث ق00ام الباحث00ان and Hwang بدراس00ة حللا فيه00ا أث00ر)2009(

429المراجع00ات الإلكتروني00ة على ق00رار الش00راء من خلال اس00تبيان وزع على ط00الب اله00دف من00ه تحدي00د الرغب00ة بش00راء ك00اميرا أو مش00اهدة فيلم بن00اء على مجموع00ة من المراجع00ات الإلكتروني00ة مختلف00ة التوج00ه )مراجع00ات س00لبية

ومراجعات إيجابية(. وكانت النتيجة أن الرغبة بشراء المنتج قيد المراجعة )احتمال شرائه( مرتبط00ة00ه كلم00ا ك00ثرت كمي00ة المراجع00ات الإيجابي00ة بع00دد المراجع00ات الإيجابي00ة حيث أن

ازدادت رغبة المستجوبين بشراء المنتج. وأيضا بينت النتائج أنه على ال00رغم من أن المراجع00ات الإيجابي00ة س00اعدت على زيادة أرجحية الشراء إلا أن قراءة المراجعات السلبية ض0من الغالبي0ة الموجب0ة من المراجع00ات ليس ذات أث00ر س00لبي ب00ل س00اعدت على زي00ادة مص00داقية

المراجعات. طالب263 نتائج مماثلة حيث استجوبوا )Lin et al. )2011وأظهرت دراسة

على مراجع00ات إلكتروني00ة له00ذه الأجه00زة منعن أرجحية شرائهم لموبايل بناء00ه لكمي00ة وج00ودة خلال كم جودة هذه المراجعات حيث أشارت نتائج الدراسة أن

المراجعات أثر إيجابي على نية الشراء.

خلاصة المبحث الرابع: تم في هذه المبحث دراسة مح00ددات مص00داقية الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة من مح00ددات متعلق00ة بالمعلوم00ات تع00نى بحكم متلقي المراجع00ة عن محت00وى المعلومات ومحددات معيارية تع00نى بحكم الآخ00رين عن ه0ذه المعلوم00ات وأث00ر هذه المحددات على المص00داقية المدرك00ة وتب00ني ه00ذه الكلم00ة وص00ولا الى ني00ة الش00راء من خلال تط00بيق نظري00ة المعالج00ة الثنائي00ة للمعلوم00ات وس00يتم في الصفحات القادم00ة ذك00ر لإش00ارات التح00يز والج00ودة المنطقي00ة في المراجع00ات

كإضافة للبحث ككل.

54

& Cues for bias إشارات للتحيز والجودة المنطقية: 4.4validity Schindlerتبعا لدراسة & Bickart إن المس00تهلكين ينتبه00ون إلى)2005(

مشكلتين متوقعتين عند تقييمهم للكلمة الإلكترونية المنطوقة ألا وهما: الدلائلعلى التحيز ودلائل على الجودة المنطقية.

حيث أن الدلائل على التحيز تشير إلى المعلومات المتحيزة ال00تي تط00رأ عن00دما يكون كاتب المراجع00ة ليس بمس00تهلك حقيقي للمنتج، أو عن00دما يق00وم ص00احب

الموقع بتصفية مراجعات المستهلكين الصريحة بشكل انتقائي. بينما دلائل الجودة المنطقية تشير إلى محتوى رس00الة ال00ذي يمل00ك القلي00ل من الجودة المنطقي00ة أو الدق0ة ولا ت00درك من قب00ل المس00تهلك على أنه0ا مس00تحقة

للثقة.

( إشارات الجودة المنطقية والتحيز.10الشكل: )

)Schindler & Bickart )2005المصدر:

55

للتح0يز إش0ارات0الموقع صاحب0

الس0لبية0 المعلومات ندرةالأص0الة وجود عدم

للج0ود0ة إش0ارات0المنط0قية0

الش0خص0ي الم0رج0عبين0 الرأي0 في0 الإتفاقالم0راجعين

المر0اجع هوية0 ع0لى0 التعرف0اللغوية الص0ياغة

دلائل التحيز:1.4.4 هنال00ك ثلاث دلائ00ل على التح00يز يقيمه00ا المس00تهلك أثن00اء قراءت00ه للمراجع00ات

الإلكترونية: أولا: صاحب الموقعowner of the website:

تقترح الدراسة أنه عندما يقرأ المستهلك كلمة إلكتروني00ة منطوق00ة على موق00ع المصنع للمنتج )موقع العلامة التجارية الأص00لي( ف00إن المس00تهلكين سيش00ككون00ه مس00تقل بمصداقية المعلومات. ومن جهة أخرى إن نظر إلى الموق00ع على أن

فهذا سيعطي المستهلك شعورا أعلى بالمص00داقية، حيث إمكاني00ةyahooمثل الترويج للمنتج تدرك على أنها أصغر.

:ــلبية ــات السـ ــدرة المعلومـ ــا: نـ lackثانيـ of negative information

هذا المؤش00ر مرتب00ط بق00وة م00ع المؤش00ر الس00ابق )مال00ك الموق00ع( حيث يش00عر المستهلكون أن المواقع المستقلة )غير المدارة من قبل الموزعين أو الشركة نفسها( تمتل00ك العدي00د من الآراء المعارض00ة للمنتج، فحينم00ا تطغى المراجع00ات صاحبة التقييم العالي )أربع نجوم وما فوق( وكثرة المراجعات المشيدة بالمنتج على الموقع فإن المستهلكين سيعتبرون هذه المراجعات مص00درا غ00ير موث00وق

للمعلومات.

.ثالثا: عدم وجود الأصالةLack of authenticity المس00تهلكون مي00الون إلى الثق00ة بالتعليق00ات المبني00ة على التجرب00ة الأص00لية للمستهلك الأول صاحب المراجعة وخصوص00ا المراجع0ات المحتوي00ة على كلم0ة )أن00ا -أي يستش00هد مع00د المراجع00ة بتجربت00ه الشخص00ية( فهي تعطي الش00عور

بالأصالة ومنه ترفع المصداقية بهذه المراجعة. ولكن في حال كانت المراجعة تعطي شعورا على أنها مص00طنعة )رأي غ00ريب( أو شديدة الاندفاع تجاه المنتج أو أنها تفتقر إلى الدقة والصدق ف00إن مص00داقية

التعليقات على المراجعة ستكون موقع تشكيك.

وفوق دلائل التحيز يستطلع المستهلكون الدلائل على الجودة المنطقية عن00دما يقيم00ون فائ00دة ومص00داقية مراجع00ة إلكتروني00ة. فكلم00ا ك00انت المراجع00ة ت00دعم¿راءهم بالحقائق والمنطق، كلما كانت ه00ذه المراجع00ة ذات مص00داقية. ف00الآراء ا

المتعصبة بدون أية تفاصيل حاسمة لا تدرك على أنها معلومات مفيدة.

دلائل الجودة المنطقية:2.4.4والدلائل على الجودة المنطقية أربعة وهي:

أولا: المرجع الشخصي presence of personal reference

56

إن وجود تجرب00ة الش00خص الأول على المراجع00ة عام00ل مهم ج00دا لمص00داقيتها. حيث أن المستهلكين يعتمدون على النص00يحة من الم00راجعين ال0ذين يش00رحون طريقة عمل المنتج وما حققوه من استخدام واستعمال ه00ذا المنتج وتق00ديمهم

لمعلومات مفصلة عن المنتج وقدراته. ــراجعين ــ ــرأي بين الم ــ ــاق في ال ــ ــا: الاتف ــ consensusثاني

among reviewers¿راء مس00تهلكين آخ00رين به00دف تق00ييم المراجع00ات إن المستهلكين يستخدمون ا المقدمة من مستهلكين آخرين أيضا، ولذلك الإجماع في الرأي يلعب دورا هاما

في تقييم المصداقية. فالمس00تهلكون لا يثق00ون بمراجع00ة مس00تهلك واح00د ولكن يثق00ون ب00رأي أغلبي00ة المستهلكين الآخرين. ففي حال قام غالبي00ة المس00تهلكين ال00ذين راجع00وا المنتج بالاتفاق على أن المنتج إما جيد أو سيئ فإن المس00تهلكين الق00ارئين للمراجع00ة

Schindlerي00دركون المعلوم00ات ال00واردة به00ا على أنه00ا أك00ثر مص00داقية. ) & Bickart 2005)

إن الإجماع على رأي هو عام00ل مهم ومرتب00ط باتس00اق المراجع00ات ال00ذي ذك00رسابقا، والذي من شأنه أيضا أن يقيم مصداقية الرسالة من وجهة نظر الغالبية.

ثالثا: التعرف على المستهلك صاحب المراجعــةidentity of the consumer who posted the consumer review

online: وهو تعرف قارئ المراجعة على المستهلك الذي قام بنشر المراجعة إلكترونيا. وهذا الدليل مرتبط بشكل وثيق م00ع مص00داقية المص00در المرتب00ط أيض00ا بمل00ف المراجع الشخصي على الموقع وسمعته )مهنته، عمره، معلومات عن تعليم00ه( تعتبر دلالة على هوية الشخص الذي قام بنشر هذه المراجعة والسؤال إن كان

هو أو هي مصدرا موثوقا للمعلومات.

:wordingرابعا: الصياغة اللغوية في حالة الكلمة المنطوقة الإلكترونية تعتبر الصياغة اللغوية عاملا مهما، بسبب أن الكلمة المنطوقة الإلكتروني0ة تط0رأ بش0كل كت0ابي فالص00ياغة اللغوي0ة يمكن

استكشافها أكثر من الكلمة المنطوقة التقليدية. ل00ذلك يع00اين المس00تهلكون أس00لوب الص00ياغة والكتاب00ة ويعيرون00ه الانتب00اه، مثلا اس00تخدام الكلم00ات العامي00ة متع00ددة المع00اني واس00تخدام الش00تائم والكلم00ات

57

السطحية لا ينظر إليها على أنه0ا ج0ديرة بالثق0ة، فالأس00لوب اللغ0وي والص0ياغة التي تنق00ل الألف00ة أو التش00ابه م00ع الش00خص ال00ذي كتبه00ا ت00درك على أنه00ا أك00ثر

(Schindler & Bickart, 2005مصداقية. ) لذلك إن هذا الدليل مرتبط بق00وة م00ع المق00درة اللغوي00ة ال00ذي تم ذك00ره ض00من مص00داقية المص00در )الأس00لوب اللغ00وي( وت00أثيره على المص00داقية المدرك00ة

للمراجعة.

58

الفصل الثاني: الإطار العملي للبحثالمقدمة.

طريقة جمع البيانات:.1.مجتمع وعينة الدراسة.الدراسة الأولية

اختبارات الصدق والثبات:.2.اختبار ثبات المقياس.اختبار صدق المقياس

التحليل الوصفي:.3.وصف العينةحس00اب المتوس00طات الحس00ابية والانحراف00ات المعياري00ة لمتغ00يرات

البحث.اختبار الفروض..4اختبار الفروق الجوهرية. .5

مقدمة: سوف نتناول في هذا الفصل محددات مصداقية الكلمة الإلكتروني00ة المنطوق00ة )محددات متعلق00ة بالمعلوم00ات والمح00ددات المعياري00ة( وأثره00ا على مص00داقية الكلمة الإلكترونية المنطوق00ة وتب00ني المراجع00ة وأثره00ا كك00ل على ني00ة الش00راء وذلك عن طري00ق تحلي00ل اس00تبيانات تتن00اول جمي00ع متغ00يرات البحث المس00تقلة والتابع00ة والديموغرافي00ة. وتم تص00ميمها وإتاحته00ا إلكتروني00ا من خلال خدم00ة

Google Docs( استهدف بها مستخدمي منصة YouTubeال00ذين يش00اهدون) ويتابعوا المراجعات التقنية للأجهزة الخلوية على ه0ذه المنص00ة وذل0ك من خلال

لنشر ه00ذهFacebook وتم اختيار Facebookنشر هذا الاستبيان على موقع بش00كل مباش00ر وذل00كYouTubeالاس00تبيانات لع00دم إمكاني00ة نش00رها على

لاستهداف المستخدمين السوريين حصرا وبسبب تشتت العين00ة ال00تي تس00تخدميوتيوب )من مختلف الجنسيات العربية(.

وقد تم إختيار منصة اليوتيوب لأنها منصة لتبادل الكلم00ة المنطوق00ة الالكتروني00ة وعرض المراجعات التقنية لأجهزة الموباي0ل والعدي00د من المنتج0ات والخ0دمات وهي متاح00ة في الجمهوري00ة العربي00ة الس00ورية بعكس ب00اقي المواق00ع الأخ00رى

, بينما تم اختيار أجهزة الموبايل لكونها أجهزةamazonوالمنصات مثل موقع تعتبر من الأجهزة عالية الارتباط لدى المس00تهلكين وش00رائها يتطلب بحث00ا جي00دا ومطولا عن معلومات عنها وهي تهم جميع الأعمار وجميع الفئات الإجتماعي00ة و وفئات الدخل واختيار هذه الأجهزة يتناس00ب م00ع البحث لكونه00ا عالي00ة الارتب00اط لدى المستهلك فيقوم بالبحث عن معلوم00ات عنه00ا بين العدي00د من المراجع00ات وقبول هذه المعلومات يتطلب ثقة المستهلك بهذه المعلومات ليتبناها ويض00عها

في الحسبان لقرار شرائه لها. وقد تم سؤال أفراد العينة عن آخر مراجعة تقنية لموبايل شاهدوها بهدف أن لا يك00ون البحث مخصص00ا عن مراجع00ة معين00ة ب00ذاتها يتم الس00ؤال والتحلي00ل على أساسها وتم قبول الفترة الزمنية )أسبوع – شهر – ثلاث أشهر( لتك00ون الف00ترة المقبولة ليتم اعتمادها للتحليل واستبعاد الس00تة أش00هر لاعتباره00ا ف00ترة طويل00ة

يكون نسي فيها المجيب عن اخر مراجعة شاهدها. ( لدراس00ة متغ00يرات البحثspssوق00د اس00تخدم الب00احث البرن00امج الإحص00ائي )

Oneوالتحليلات التي تم استخدامها هي: - التحليل الوص00في Sample T-Test.ألفا كرونباخ لاختبار ثبات المقياس.-تحليل الارتباط لاختبار ثبات المقياس.-التحليل العاملي الاستكشافي لاختبار صدق المقياس.-مقارنة متوسطات الإجابات لكل محور.- تحليل الانحدار البسيط والمتعدد لاختبار أثر المتغيرات المستقلة على-

المتغير التابع. مقارن000ة الفروق000ات الجوهري000ة لمتغ000يرات البحث م000ع المتغ000يرات-

الديموغرافية.

60

.طريقة جمع البيانات:1 مجتمع وعينة الدراسة:1.1

( ال00ذينYouTubeيتمثل مجتم00ع الدراس00ة بكاف00ة مس00تخدمي موق00ع يوتي00وب ) يتابعوا المراجعات التقنية للأجهزة الخلوية في الجمهورية العربية السورية وق0د

( ، أما عينةFacebookتم الوصول إليهم من خلال نشر الاستبيان على موقع ) مس00تخدم له00ذه المواق00ع الإلكتروني00ة ق00اموا283الدراسة فقد اقتص00رت على

بملء الاستبيان. وقد استخدم الباحث أسلوب العينة الميسرة وبالنسبة إلى حجم العينة فق00د تم

استبيان منها غير40 استبيان من قبل المستخدمين وقد تم استبعاد 283ملئ تم تحليلها.243صالح للتفريغ والتحليل وتبقى

وق000د اعتم000دت الدراس000ة على المنهج الوص00في التحليلي لدراس000ة مح000ددات مصداقية الكلمة المنطوقة الإلكترونية على نية الشراء وكانت المصادر الأولي00ة للبيان00ات من خلال الاعتم00اد على نت00ائج الاس00تبيان ال00تي خ00رج به00ا الب00احث من تحليل الدراس00ة والمص00ادر الثانوي00ة من خلال الاعتم00اد على مق00الات ال00دوريات )المجلات( المحكم00000ة المتخصص00000ة في مج00000ال الإدارة بالإض00000افة للكتب

الاختصاصية. تصميم أداة القياس:2.1

أقسام الاستبيان:1.2.1:القسم الأول: المعلومات الشخصية

وه00و ال00ذي يختص ب00التعرف على بعض المعلوم00ات الشخص00ية والديموغرافي00ة أسئلة رئيسية تمحورت حول:4للمجيبين عن الاستبيان وقد تضمن

الجنس – الفئة العمرية – المؤهل العلمي – مستوى الدخل:القسم الثاني: أسئلة عامة

وهو القسم الذي يحت00وي على أس00ئلة الفل00ترة )مح00ددات الاس00تبعاد( والأس00ئلةالمعنية بالدوافع والوعي تجاه المراجعة عموما.

:القسم الثالث: أسئلة تتعلق بالاستذكار تم الس00ؤال في00ه عن من00ذ م00تى ك00انت أخ00ر مراجع00ة ش00اهدها المجيب وم00اهي دوافعه وما أكثر ما لفت انتباهه حينها وأكثر ما يتذكره من تل00ك المراجع0ة وعن

العلامة التجارية للموبايل التي كانت تعنى به المراجعة التي شاهدها سابقا.

61

القسم الرابـع: معلومـات تتعلـق بـالمتغيرات المســتقلة )محــددات المصداقية( والمتغير التابع )المصداقية المدركــة( – و )المصــداقية

المدركة وتبني المراجعة( و)تبني المراجعة ونية الشراء(. عبارة موزعة كالتالي:22يحتوي على

ويتضمن ثلاث عبارات تعكس مكونات متغير قوة الحوار.المحور الأول:ويتضمن عبارتين تعكسان مكونات متغير تأطير المعلومات.المحور الثاني:

ويتض00من ثلاث عب00ارات تعكس مكون00ات متغ00ير مص00داقيةالمحــور الثــالث:المصدر.

ويتض00من عب00ارتين تعكس00ان مكون00ات متغ00ير التوكي00د علىالمحــور الرابــع:المعارف السابقة.

ويتض00من عب00ارة واح00دة تعكس مكون00ات متغ00ير اتس00اقالمحــور الخــامس:المراجعة.

ويتض00من ثلاث عب00ارات تعكس مكون00ات متغ00ير تق00ييمالمحــور الســادس:المراجعة.

ويتض00من ثلاث عب00ارات تعكس مكون00ات متغ00ير مص00داقيةالمحــور الســابع:المراجعة المدركة. ويتضمن عبارتين تعكسان مكونات متغير تبني المراجعة.المحور الثامن: ويتضمن ثلاث عبارات تعكس مكونات متغير نية الشراء.المحور التاسع:

حيث قام الباحث بتصميم الاس00تبيان على أس00اس مقي00اس ليك00رت الخماس00يفيما يتعلق بعبارات ومتغيرات الدراسة.

اسم الباحثالمتغير)قوة الحوار(

(Zhang W. a., 2003)(Zhang Y. , 1996)(Cheung, 2009)

كانت تلك المراجعة مقنعة لأن المعلومات فيها كانت مرتبة بشكل-1واضح ومنطقي.

كانت تلك المراجعة جيدة لأنها استخدمت لغة سهلة )استطعت-2استيعابها(

كانت تلك المراجعة قوية لأنها استندت إلى الأدلة والبراهين في إثبات-3وجهة نظرها.

(Block, 1995))تأطير المعلومات((Cheung, 2009) شددت تلك المراجعة على الجوانب الإيجابية للموبايل-4

62

أعتقد أن المراجعة التي شاهدتها سابقا ركزت على مميزات الموبايل-5وكأنها أوصت لي به.)مصداقية المصدر(

(Berlo, 1969)(Zhang W. a., 2003)(Cheung, 2009)

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( مشهورا لأن لديه الكثير-6من المشتركين في قناته.

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( جيد نظرا لعدد الإعجابات-7على فيديو المراجعة التي شاهدتها على قناته

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة التي شاهدتها جديرا بالثقة لكون قناته-8لها ختم التوثيق )الختم الأزرق(

)التوكيد على الاعتقادات السابقة((Cheung, 2009) أيدت تلك المراجعة انطباعي عن الموبايل )دعمت ووافقت رأيي فيه(-9

أعتقد أن تلك المراجعة أيدت ماكنت أعرفه سابقا عن الموبايل-10)أكدت على معلوماتي(

)اتساق المراجعة((Zhang W. a., 2003)(Cheung, 2009) كانت تلك المراجعة متفقة بالرأي مع باقي المراجعات )سواء-11

بالميزات أو المشاكل في الموبايل()تقييم المراجعة(

(Cheung, 2009) شعرت أن المراجعة التي تابعتها محببة من قبل الآخرين نظرا لأن-12

عدد الإعجابات كأن أعلى من عدم الاعجاب.اعتبرت أن تلك المراجعة جيدة لأن عدد مشاهدتها مرتفع.-13 اعتبرت أن تلك المراجعة ممتازة لأنها في صدارة نتائج البحث وذات-14

عدد مشاهدة وإعجابات عال. مصادر العبارات المستخدمة لقياس متغيرات2.2.1

البحث: ( االذي يحتوي على العبارات التي اس00تخدمت لقي00اس1كما في الجدول رقم )

متغيرات البحث.( العبارات المستخدمة لقياس متغيرات البحث1جدول رقم )

مصداقية المراجعة المدركة

(Smith, 1995)(Cheung, 2009)

أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها وغيرها من المراجعات التقنية-15للأجهزة الخلوية على اليوتيوب مستندة إلى معلومات واقعية.

أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها وغيرها من المراجعات التقنية-16للأجهزة الخلوية على اليوتيوب مستندة إلى معلومات دقيقة.

أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها وغيرها من المراجعات التقنية-17للأجهزة الخلوية على اليوتيوب ذات مصداقية.

تنبي المراجعة(Zhang W. a., 2003)(Cheung, 2009)

اعتبرت أن تلك المراجعة التي شاهدتها مصدرا هاما للمعلومات.-18

المعلومات التي وردت في المراجعة التي شاهدتها أضافت لي العدي00د-19من المعلومات الجديدة عن الموبايل.

(Zhang Y. , 1996)نية الشراء

63

(Cheung, 2009) لقد ع00ززت المراجع00ة ال00تي ش00اهدتها من فعالي00ة ق00رار ش0رائي )أظن-20

بأنني لن أندم على شرائي(.سهلت علي تلك المراجعة الشراء أو عدم الشراء.-21المراجعة التي شاهدتها دفعتني للقيام بالشراء.-22

محددات استبعاد الاستبيانات غير الصالحة للتحليل:3.2.1 تم استبعاد بعض الاستبيانات التي اعتبرها الباحث غ00ير ص00الحة للتحلي00ل وذل00ك

من خلال حذفها تماما من إجابات المستجوبين كاملة بحسب المعاير التالية:ــايير أولا: الاستبيانات التي تحقق الشرطين التالين على حدى )مع

أساسية(:عدم استخدام منصة اليوتيوب بشكل عام.-1 عدم استخدام منص00ة اليوتي00وب لمش00اهدة في00ديوهات مراجع00ات أجه00زة-2

الخل00وي س00وآءا ك00انت تجرب00ة اس00تخدام أو ع00رض لمواص00فات الموباي00لالتقنية.

ثانيــا: الاســتبيانات الــتي تحقــق الشــرطين التــالين معــا )معــاييرمكملة(:

ان يك00ون الش00خص المس00تجوب غ00ير مهتم وغ00ير مهتم على الإطلاق ب00الأجهزة الخلوية ومواصفاتها وأيض00ا أن يك00ون غ00ير مهتم لعملي00ة ش00راء الموباي00ل وغ00ير

مهتم مطلقا بشرائها.القبولالاستبعادالسؤالالمعيار

1/ نعملاهل أنت من مستخدمي يوتيوب؟أساسي

2/أساسي

هل تستخدم يوتيوب للبحث عن مراجعات لأجهزة خلوية بهدف جمع

معلومات قبل الشراء؟ أبدا

نادرا أحيانا غالبا دائما

هل أنت مهتم بالأجهزة الخلوية/ مكمل3ومواصفاتها؟

حياديغير مهتم غير مهتم على

الإطلاقمهتم

مهتم جدا

ما هي درجة الاهتمام التي توليها/ مكمل4لعملية شراء جهاز خلوي؟

حياديلا أهتم مطلقاأهتم

لا أهتم أهتم جدا( محددات استبعاد الاستبيانات الغير صالحة للتحليل2جدول رقم)

ثالثا: المعايير المكملة: **الأش00خاص ال00ذين أج00ابوا على الس00ؤال )ه00ل أنت مهتم ب00الأجهزة الخلوي00ة و

( ولكنهم غ00ير مهتمين أو3مواصفاتها( ب00 حي00ادي – مهتم – مهتم ج00دا )المعي00ار ( فلم يتم اس00تبعادهم من العين00ة4غ00ير مهتمين على الإطلاق بش00رائه )معي00ار

وذلك بسبب أن المستجوب قد يهتم بمواصفات الجهاز ولديه الفضول للتع00رف64

على الأجهزة الجديدة ولكنه غير مهتم بشرائها إما لكونها خارج قدرت00ه المادي00ة أو أنه يفاضل بين العديد من الأجهزة أو بسبب أنه يري00د التع00رف على الأجه00زة الجديدة في السوق ولكن بدون ني0ة ش00رائها حالي0ا وه0ذا الس0ؤال اله0دف من0ه

الاهتمام بعملية شراء الموبايل ليس قياس إمكانية شرائها حاليا. ** حيث يوجد أسئلة مصممة لقياس نية الشراء المرتبط00ة بمش00اهدة مراجع00ة

تقنية للموبايل لاحقا في الاستبيان ضمن متغير "نية الشراء". ** لم يتم استبعاد الحيادي ب المعيار الثالث بس00بب أن المس00تخدم ق00د يك00ون غير مهتم / أو مهتم بالمواصفات التقني00ة أو بالجه00از الخلي00وي ولكن00ه ق00د يبحث عن مراجع00ة به00دف انتق00اء الأنس00ب من الأجه00زة ب00دون عن00اء التع00رف على المواصفات)الرغبة بجهاز خلوي يعتبر جيدا من قبل المستهلكين الآخرين لع00دم معرفته التقنية بالأجهزة الخلوية عموما( ولكنه أجاب بالاهتمام بعملية الشراء , وأيضا بالنسبة للمعيار الرابع قد يكون المجيب الذي قام باختيار الحيادي )مهتم أو غير مهتم بعملية الشراء ذاتها( لكونه يبحث عن المواصفات التقنية للموبايل وجديد عالم التقنية في مجال الموبايلات أو يكون سبب بحثه هذا )اختيار جه00از

لأحد معارفه الاجتماعية(. الدراسة الأولية:3.1

وقام الب00احث بتط00بيق أداة القي00اس على عين00ة أولي00ة للتأك00د من ص00دق وثب00ات المقي00اس وذل0ك في س0بيل التأك0د من وض0وح العب00ارات وق00درتها على تفس00ير وش00رح متغ00يرات الدراس00ة بدق00ة، وللتحق00ق من ج00ودة نت00ائج برن00امج التحلي00ل الإحصائي المستخدم ق00ام الب00احث بتوزي00ع اس00تبيان الدراس00ة على عين00ة أولي00ة

وق00د ج00اءت نت00ائج تحلي00ل إجاب00ات العين00ة الأولي00ة42بإجمالي ع00دد اس00تبيانات كالتالي:

فيما يتعلق بصدق و ثب00ات المقي00اس فق00د ق00ام الب00احث بتوزي00ع الاس00تبيان على مجموعة من المحكمين ضمنهم المشرفة على هذا البحث وقد اتفق00وا على أن مضمون الأسئلة يعبر عن المتغيرات وعن ه00ذه الدراس00ة وق00د تم تع00ديل بعض العبارات من حيث الصياغة بما وجده المحكمون ملائما لهدف الدراسة ووضوح الأس00ئلة للمس00تجوبين وبالت00الي نس00تطيع الق00ول بص00دق المقي00اس من "ناحي00ة المحكمين" )الصدق الظاهري( أما من ناحية التعرف على مدى ثبات المقياس فقد قام الباحث ب اعتماد مقياس )ألفا كرونباخ( حيث أن قيم00ة ألف00ا كرونب00اخ

,60تعتبر مقبولة في العلوم الاجتماعية في ح00ال ك00انت أك00بر أو تس00اوي ) 0)% وقد قام الباحث بحساب قيم معامل ألفا كرونب00اخ للتأك00د من ثب00ات المق00اييس

(.4المستخدمة والنتائج موضحة في الجدول )( معامل ألفا كرونباخ للعينة الأولية3جدول رقم )

عددالمتغيركرونباخ ألفاالعبارات

30.748قوة الحوار20.819تأطير المعلومات30.734مصداقية المصدر

التوكيد على الاعتقادات** 30.339السابقة

65

** 20.471اتساق المراجعة30.804تقييم المراجعة

مصداقية المراجعة30.844المدركة

20.665تبني المراجعة30.862نية الشراء

يتضح من الجدول السابق أن جميع قيم معامل الثبات ألفا كرونباح ك00انت أك00بر %( ع00دا القيم المتعلق00ة بمتغ00يري التوكي00د على الاعتق00ادات الس00ابقة60من )

% 60واتساق المراجعة فقد كانت أقل من وتمت معالجة هذه القيم من خلال حذف العبارة التالية من متغير التوكي00د على

)المعلومات الــواردة في المراجعــة الــتيالاعتقادات الس00ابقة{ عب00ارة من أس00ئلةشاهدتها ناقضت مــا كنت اعرفــه مســبقا عن الموبايــل(

( لمح00ور0.694الاس00تبيان كك00ل }وب00ذلك ارتف00ع مقي00اس ألف00ا كرونب00اخ إلى )التوكيد على الاعتقادات السابقة.

)شعرت بان تلكوبالنسبة إلى متغير اتساق المراجعة فقد تم حذف العبارة المراجعة تشبه باقي المراجعات )جميع المراجعات تشبه بعضها

( وبذلك أصبح متغيرا يقاس بعبارة واحدة.بعضا( وبتصحيح عبارات ه00ذين المتغ00يرين وارتف00اع قيم ألف00ا كرونب00اخ فه00ذا يع00ني أن المقاييس المستخدمة تتمتع بالثبات وتتمتع بالصلاحية. وبالتالي نستطيع الق00ول بموضوعية العبارات وقدرتها على التعبير عن المتغيرات ال00تي تقيس00ها بوض00وح وبالتالي فإنه س00يتم التوص00ل إلى نفس النت00ائج إذا أعي00د تط00بيق الدراس00ة على

العينة نفسها. فأصبح ب00 إمكاننا الآن الانتقال إلى إجراء اختبارات الصدق وثب00ات أداة القي00اس

بالنسبة إلى عينة البحث الأساسية وكذلك فروض البحث.

66

اختبارات الصدق والثبات:2 بع00د الأخ00ذ بنت00ائج الدراس00ة الأولي00ة وبن00اء على الاقتراح00ات ال00تي تق00دم به00ا المحكمون للاستبانة وآراء وملاحظات المستجوبين في العينة الاس00تطلاعية، تم إجراء التعديل المناسب على بعض الأسئلة والعبارات التي تحمل مف00اهيم غ00ير واضحة وتم حذف عبارتين )عبارة من متغير التوكيد على الاعتقادات الس00ابقة(

وعبارة من متغير )اتساق المراجعة( لعدم جدواها في التحليل. منReliability & Validityخضعت أداة القياس لاختبارات الصدق والثبات

خلال حساب معامل ألفا والتحليل الع00املي الاستكش00افي وذل00ك للتأك00د من أنأداة القياس تقوم بقياس المتغيرات بدقة.

اختبار ثبات المقياس:1.2 يعتبر الثبات مقياسا للدرجة التي تكون فيها مجموع00ة من المؤش00رات ل00تركيب كامن ثابتة داخليا في مقاييسها، ويشير خطأ المقياس إلى أن الموثوقية العالية لا تضمن أن التركيب يمثل م00ا ه0و مف00ترض تقديم00ه، والموثوقي00ة هي ض00رورية

لكن ليست شرطا كافيا للصلاحية.وللتحق00ق من ثب00ات المقي00اس، تم اس00تخدام معام00ل الارتب00اط ألف00ا كرونب00اخ )

Cronbach Alfaلك00ل متغ00ير من متغ00يرات الدراس00ة به00دف اختب00ار ثباته00ا ) بالإضافة إلى حساب صدق المحك عبر حس0اب الج0ذر ال0تربيعي لقيم00ة معم0ل ألفا كرونباخ، حيث أن قيمة ألفا كرونباخ تعت00بر مقبول00ة في العل00وم الاجتماعي00ة

%(.60في حال كانت أكبر أو تساوي ) وكلما اق00تربت من الواح00د كلم00ا دل1 و0حيث تتراوح قيمة معامل الثبات بين

ذلك على ثبات عالي للمقياس وكلم00ا اق00تربت من الص00فر دل ذل00ك على ع00دم وجود ثبات، وقد قام الباحث بحساب قيم معامل ألفا كرونباخ للتأك00د من ثب00ات

المقاييس المستخدمة والنتائج موضحة في الجدول التالي:

( معاملات الثبات بطريقة ألفا كرونباخ4جدول رقم)

عددالمتغيرالعبارات

قيمة معاملألفا

صدقالمحك

67

30.7630.873قوة الحوار20.8010.895تأطير المعلومات30.7420.861مصداقية المصدر

التوكيد على الإعتقادات20.7100.842السابقة

--1اتساق المراجعة30.7970.893تقييم المراجعة

مصداقية المراجعة30.8480.910المدركة

20.6490.806تبني المراجعة30.8690.932نية الشراء

يتضح من الجدول السابق أن جميع قيم معام0ل الثب00ات ألف0ا كرونب0اخ للمح00اور%( 60على حدة ولجميعها كانت أكبر من )

وهذا يعني أن المقاييس المستخدمة تتمت00ع بالثب00ات ال00داخلي أيض00ا كم00ا تتمت00ع بالصلاحية، كما أن قيم صدق المحك كانت جميعها عالية وت00دل على موض00وعيه العبارات وقدرتها على التعبير عن المتغيرات التي تقيسها بوضوح وبالتالي فإنه

سيتم التوصل إلى نفس النتائج إذا أعيد تطبيق الدراسة على العينة نفسها.

اختبار صدق المقياس:2.2 قام الباحث بإجراء الاختبارات التالية للتأكد من النتائج التي سيتم التوصل إليها هي نفس النتائج إذا أعيد تطبيق الدراسة على العينة نفسها من المس00تخدمين، وكذلك التأكد من أن أداة القياس قادرة على قياس م00ا ص00ممت من أجل00ه في

الاستبيان والدراسة. الصدق الظاهري:1.2.2

وهو ما يع00رف بص00دق المحكمين، وللتأك00د من ص00دق أداة البحث ق00ام الب00احث بعرضها على الأستاذة المشرفة بالإضافة إلى عرضها على ع00دد من المحكمين الأك00اديميين من الأس00تاذة المختص00ين في قس00م التس00ويق في المعه00د الع00الي

لإدارة الأعمال.

68

صدق الاتساق الداخلي:2.2.2 وهو ما يعرف باختب00ار الص00دق التكوي00ني من خلال احتس00اب الاتس00اق ال00داخلي لمتغ00يرات البحث، وذل00ك بالنس00بة لك00ل الفق00رات ال00تي تتك00ون منه00ا متغ00يرات البحث، وكذلك إيجاد معامل الارتب0اط بين ك0ل المتغ0يرات والدرج0ة الكلي0ة له0ا

باستخدام معامل الارتباط لكل متغير من المتغيرات. وقد وجد أن مقدار الارتباط بين الأبعاد والدرجة الكلية للمقياس جاءت مقبول00ة بشكل جيد في صدقها الداخلي حيث بلغ مس00توى الدلال00ة المحس00وب لمعام00ل

( ال0ذي0.01الارتباط لكل متغير مساوي أو أقل من مستوى الدلالة المعنوي00ة )يفترض القبول عنده والجداول التالية توضح ذلك.

-علاقات الارتباط بين عبارات كــل محــدد من محــددات المصــداقيةمع المتغير الذي يقيسه

قوة الحوار:بالنسبة لمتغير( يبين قوة الارتباط بين قوة الحوار مع عباراته5الجدول رقم )

قيمة معاملالعباراتالارتباط

كانت تلك المراجعة مقنعة لأن المعلومات فيها كانت مرتبة بشكل**824. .واضح ومنطقي

كانت تلك المراجعة جيدة لأنها استخدمت لغة سهلة )استطعت**822.استيعابها(

كانت تلك المراجعة قوية لأنها استندت إلى الأدلة والبراهين في**825. .إثبات وجهة نظرها

من الجدول السابق نلاح0ظ أن جمي0ع العب0ارات ك0انت مرتبط0ة ب0المتغير ال0ذي 0.01تقيسه بمعاملات ارتباط قوية أو على الأقل جي00دة عن00د مس00توى معنوي00ة

وت00دل ه00ذه0.825 و 0.822ونلاحظ أن قيم مع00املات الارتب00اط ت00راوحت بين القيم على وجود علاق00ة ارتب00اط بين ك00ل عب00ارة من العب00ارات و ق00وة الح00وار , وبالت00الي نس00تطيع الق00ول ب00أن ه00ذه الأس00ئلة المطروح00ة في الاس00تبيان ق00ادرة وبشكل جيد على التعبير عن المتغير المستهدف والذي هو )قوة الحوار كمحدد

ك00انتمن محددات المتعلقة بالمعلومات( وكما تج00در الإش00ارة إلى أن عب00ارة ) (تلك المراجعة قوية لأنها استندت إلى الأدلة والبراهين في إثبات وجهة نظرها.

هي الأكثر تمثلا عن متغير )قوة الحوار( حيث كان درجة ارتباطه00ا هي الأعلى )0.825.)

تأطير المعلومات:بالنسبة لمتغير( يبين قوة الارتباط بين تأطير المعلومات مع عباراته6الجدول رقم )

قيمة معاملالعباراتالارتباط

**904.شددت تلك المراجعة على الجوانب الإيجابية للموبايل**925. أعتقد أن المراجعة التي شاهدتها سابقا ركزت على مميزات

69

الموبايل وكأنها أوصت لي به

من الجدول السابق نلاح0ظ أن جمي0ع العب0ارات ك0انت مرتبط0ة ب0المتغير ال0ذي 0.01تقيسه بمعاملات ارتباط قوية أو على الأقل جي00دة عن00د مس00توى معنوي00ة

وت00دل ه00ذه0.925 و 0.904ونلاحظ أن قيم مع00املات الارتب00اط ت00راوحت بين القيم على وج000ود علاق000ة ارتب000اط بين ك000ل عب000ارة من العب000ارات و ت000أطير المعلومات , وبالتالي نستطيع القول بأن هذه الأسئلة المطروحة في الاستبيان ق0ادرة وبش0كل جي0د على التعب0ير عن المتغ0ير المس0تهدف وال0ذي ه0و )ت0أطير المعلومات كمحدد من محددات المتعلقة بالمعلومات( وكما تجدر الإش00ارة إلى

أعتق00د أن المراجع00ة ال00تي ش00اهدتها س00ابقا رك00زت على مم00يزاتأن عب00ارة ) (هي الأك00ثر تم00ثيلا لمتغ00ير )ت00أطير المعلوم00ات(الموبايل وكأنه00ا أوص00ت لي به

(.0.925حيث كان درجة ارتباطها هي الأعلى ):بالنسبة لمتغير مصداقية المصدر

( يبين قوة الارتباط بين مصداقية المصدر مع عباراته7الجدول رقم )

العبارات قيمة

معاملالارتباط

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( مشهورا لأنه لديه الكثير**841.من المشتركين في قناته

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( جيد نظرا لعدد الإعجابات**829.على فيديو المراجعة التي شاهدتها على قناته

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة التي شاهدتها جديرا بالثقة لكون**771.قناته لها ختم التوثيق )الختم الأزرق(

من الجدول السابق نلاح0ظ أن جمي0ع العب0ارات ك0انت مرتبط0ة ب0المتغير ال0ذي 0.01تقيسه بمعاملات ارتباط قوية أو على الأقل جي00دة عن00د مس00توى معنوي00ة

وت00دل ه00ذه0.841 و 0.771ونلاحظ أن قيم مع00املات الارتب00اط ت00راوحت بين القيم على وج00ود علاق00ة ارتب00اط بين ك00ل عب00ارة من العب00ارات و )مص00داقية المصدر( , وبالتالي نستطيع القول بأن هذه الأس00ئلة المطروح00ة في الاس00تبيان قادرة وبشكل جيد على التعبير عن المتغير المس00تهدف وال00ذي ه00و )مص00داقية المصدر كمحدد من محددات المتعلقة بالمعلومات( وكما تجدر الإشارة إلى أن

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( مشهورا لأن لديه الكث00ير منعبارة ) (هي الأكثر تمثيلا لمتغير )مص00داقية المص00در( حيث ك00انتالمشتركين في قناته

(.0.841درجة ارتباطها هي الأعلى ):بالنسبة لمتغير التوكيد على الاعتقادات السابقة

( يبين قوة الارتباط بين التوكيد على الاعتقادات السابقة مع عباراته8الجدول رقم ) قيمة معاملالعبارات

الارتباط أيدت تلك المراجعة انطباعي عن الموبايل )دعمت ووافقت

**886.رأيي فيه(

70

أعتقد أن تلك المراجعة أيدت ماكنت أعرفه سابقا عن**875.الموبايل )أكدت على معلوماتي(

من الجدول السابق نلاح0ظ أن جمي0ع العب0ارات ك0انت مرتبط0ة ب0المتغير ال0ذي 0.01تقيسه بمعاملات ارتباط قوية أو على الأقل جي00دة عن00د مس00توى معنوي00ة

وت00دل ه00ذه0.886 و 0.875ونلاحظ أن قيم مع00املات الارتب00اط ت00راوحت بين القيم على وج00ود علاق00ة ارتب00اط بين ك00ل عب00ارة من العب00ارات و )لتوكي00د على الاعتقادات السابقة( , وبالتالي نستطيع القول بأن هذه الأسئلة المطروح00ة في الاستبيان قادرة وبشكل جيد على التعب00ير عن المتغ00ير المس00تهدف وال00ذي ه00و )التوكيد على الاعتقادات السابقة كمحدد من مح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم00ات(

أيدت تلك المراجعة انطب00اعي عن الموباي00لوكما تجدر الإشارة إلى أن عبارة ) (هي الأكثر تم00ثيلا لمتغ00ير )لتوكي00د على الاعتق00ادات)دعمت ووافقت رأيي فيه(

(.0.886السابقة( حيث كانت درجة ارتباطها هي الأعلى )

:بالنسبة لمتغير اتساق المراجعة( يبين قوة الارتباط بين اتساق المراجعة مع عباراته9الجدول رقم )

قيمة معاملالعباراتالارتباط

كانت تلك المراجعة متفقة بالرأي مع باقي المراجعات )سواءبالميزات أو المشاكل في الموبايل(

لا يوجد ارتباط لعبارة واحدة مع1محورها وهو مساوي لل

نستطيع القول بأن هذا الس00ؤال المط00روح في الاس00تبيان ق00ادر وبش00كل جي00د على التعبير عن المتغير المستهدف والذي ه00و )اتس00اق المراجع00ة كمح00دد من

كــانت تلــكمحددات المعيارية للمصداقية( وكما تجدر الإشارة إلى أن عبارة ) المراجعة متفقة بالرأي مع بــاقي المراجعــات )ســواء بــالميزات أو

( هي الممثل الوحيد لمتغير )اتساق المراجعة(.المشاكل في الموبايل(

:بالنسبة لمتغير تقييم المراجعة( يبين قوة الارتباط بين تقييم المراجعة مع عباراته10الجدول رقم )

قيمة معاملالعباراتالارتباط

شعرت أن المراجعة التي تابعتها محببة من قبل الآخرين نظرا لأن**823..عدد الإعجابات كان أعلى من عدم الاعجاب

**890.اعتبرت أن تلك المراجعة جيدة لأن عدد مشاهدتها مرتفع

71

اعتبرت أن تلك المراجعة ممتازة لأنها في صدارة نتائج البحث وذات**815..عدد مشاهدة وإعجابات عال

من الجدول السابق نلاح0ظ أن جمي0ع العب0ارات ك0انت مرتبط0ة ب0المتغير ال0ذي 0.01تقيسه بمعاملات ارتباط قوية أو على الأقل جي00دة عن00د مس00توى معنوي00ة

وت00دل ه00ذه0.890 و 0.815ونلاحظ أن قيم مع00املات الارتب00اط ت00راوحت بين القيم على وجود علاقة ارتباط بين كل عبارة من العبارات و)تقييم المراجعة( , وبالت00الي نس00تطيع الق00ول ب00أن ه00ذه الأس00ئلة المطروح00ة في الاس00تبيان ق00ادرة وبشكل جيد على التعبير عن المتغير المستهدف وال00ذي ه00و )تق00ييم المراجع00ة كمحدد من محددات المعيارية للمصداقية( وكم00ا تج00در الإش00ارة إلى ان عب00ارة

(هي الأك00ثر تم00ثيلااعتبرت أن تلك المراجعة جي00دة لأن ع00دد مش00اهدتها مرتفع)(.0.890لمتغير )تقييم المراجعة( حيث كانت درجة ارتباطها هي الأعلى )

:بالنسبة لمتغير مصداقية المراجعة المدركة( يبين قوة الارتباط بين مصداقية المراجعة المدركة مع عباراته11الجدول رقم )

قيمة معاملالعباراتالارتباط

**888..أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها واقعية

**870..أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها دقيقة

**869..أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها ذات مصداقية

من الجدول السابق نلاح0ظ أن جمي0ع العب0ارات ك0انت مرتبط0ة ب0المتغير ال0ذي 0.01تقيسه بمعاملات ارتباط قوية أو على الأقل جي00دة عن00د مس00توى معنوي00ة

وت00دل ه00ذه0.880 و 0.870ونلاحظ أن قيم مع00املات الارتب00اط ت00راوحت بين القيم على وج00ود علاق00ة ارتب00اط بين ك00ل عب00ارة من العب00ارات و مص00داقية المراجعة المدركة , وبالتالي نستطيع القول ب00أن ه00ذه الأس00ئلة المطروح00ة في الاستبيان قادرة وبشكل جيد على التعب00ير عن المتغ00ير المس00تهدف وال00ذي ه00و

أعتقد أن تلك)مصداقية المراجعة المدركة( وكما تجدر الإشارة إلى أن عبارة ) (هي الأكثر تم00ثيلا لمتغ00ير )مص00داقية المراجع00ةالمراجعة التي شاهدتها واقعية.

(.0.888المدركة( حيث كانت درجة ارتباطها هي الأعلى )

:بالنسبة لمتغير تبني المراجعة( يبين قوة الارتباط بين تبني المراجعة مع عباراته12الجدول رقم )

قيمة معاملالعباراتالارتباط

اعتبرت أن تلك المراجعة التي شاهدتها مصدرا هاما**851..للمعلومات

المعلومات التي وردت في المراجعة التي شاهدتها أضافت لي**870.العديد من المعلومات الجديدة عن الموبايل

72

من الجدول السابق نلاح0ظ أن جمي0ع العب0ارات ك0انت مرتبط0ة ب0المتغير ال0ذي 0.01تقيسه بمعاملات ارتباط قوية أو على الأقل جي00دة عن00د مس00توى معنوي00ة

وت00دل ه00ذه0.870 و 0.851ونلاحظ أن قيم مع00املات الارتب00اط ت00راوحت بين القيم على وجود علاقة ارتباط بين كل عب00ارة من العب00ارات وتب00ني المراجع00ة , وبالت00الي نس00تطيع الق00ول ب00أن ه00ذه الأس00ئلة المطروح00ة في الاس00تبيان ق00ادرة وبشكل جيد على التعبير عن المتغير المستهدف وال00ذي ه00و )تب00ني المراجع00ة(

المعلومات ال00تي وردت في المراجع00ة ال00تيوكما تجدر الإشارة إلى أن عبارة ) (هي الأك00ثرشاهدتها أض00افت لي العدي00د من المعلوم00ات الجدي00دة عن الموبايل

(.0.870تمثيلا للمتغير حيث كانت درجة ارتباطها هي الأعلى )

:بالنسبة لمتغير نية الشراء( يبين قوة الارتباط بين نية الشراء مع عباراته13الجدول رقم )

قيمة معاملالعباراتالارتباط

**904.لقد عززت المراجعة التي شاهدتها من فعالية قرار شرائي

**890.سهلت على تلك المراجعة اتخاذ قرار الشراء

**885.المراجعة التي شاهدتها دفعتني للقيام بالشراء

من الجدول السابق نلاح0ظ أن جمي0ع العب0ارات ك0انت مرتبط0ة ب0المتغير ال0ذي 0.01تقيسه بمعاملات ارتباط قوية أو على الأقل جي00دة عن00د مس00توى معنوي00ة

وت00دل ه00ذه0.904 و 0.885ونلاحظ أن قيم مع00املات الارتب00اط ت00راوحت بين القيم على وجود علاقة ارتب00اط بين ك00ل عب00ارة من العب00ارات و وني00ة الش00راء , وبالت00الي نس00تطيع الق00ول ب00أن ه00ذه الأس00ئلة المطروح00ة في الاس00تبيان ق00ادرة وبشكل جيد على التعبير عن المتغير المستهدف والذي هو )نية الش00راء( وكم00ا

لقد ع00ززت المراجع00ة ال00تي ش00اهدتها من فعالي00ةتجدر الإشارة إلى أن عبارة )(هي الأكثر تمثيلا للمتغير حيث كانت درج00ة ارتباطه00ا هي الأعلى )قرار شرائي

0.904.) ومن ملاحظة جميع الجداول السابقة نجد أن جميع العبــارات الــتي تم اعتمادها في الاستبيان كانت معبرة بشكل جيـد عن المتغـيرات

التي تقيسها.

73

اختبار صدق المقياس عن طريق التحليل العاملي3.2)الصدق العاملي(:

التحليل العاملي لمحددات مصداقية المراجعة:1.3.2 بعد التأك00د من ثب00ات المقي00اس تم اس00تخدام التحلي00ل الع00املي الاستكش00افي )

EFA-Exploratory Factor Analysisللتأكد من صدق المقياس بعد التأكد ) من ص00دقه وف00ق الأس00لوبين الس00ابقين )الص00دق الظ00اهري وص00دق الاتس00اق

( بأننا14يتضح من الجدول رقم )الداخلي(، سيتم إجراء التحليل العاملي ومما ( وهذا ي00دل على زي00ادة0.70 وهي أكبر من )KMOقد حصلنا على قيمة قياس

الاعتمادي00ة للعوام00ل ال00تي نحص00ل عليه00ا من التحلي00ل الع00املي، وك00ذلك نحكم Barlettلاختب00ار ب00ارتلت لبكفاية حجم العينة، كما نجد أن قيمة مستوى الدلالة

( وه00ذا يؤك00د على وج00ود دلال00ة0.05( وهي أقل من )0.000للكروية تساوي )بذلك يمكن إجراء التحليل العاملي.و إحصائية ،

KMO( اختبار مواءمة البيانات للتحليل العاملي 14جدول )0.813 /كفاية العينة/KMOاختبار

معنوية اختبار الكروية/المصفوفة معنوية/

0.000

وتم إجراء التحليل العاملي للمقاييس المس00تخدمة بالدراس00ة بطريق00ة التحلي00ل وهو تحليل نق00وم من خلال00ه بإدخ00ال أبع00اد متغ00يراتvirmaxالمدور المتعامد

البحث لنقوم بتوزيعها على عدد من العوامل ويوضح الج00دول الت00الي مص00فوفةتشبعات العوامل من العبارات والجذر الكامن ونسب التفسير كما يلي:

( مصفوفة التحليل العاملي الاستكشافي15جدول رقم )

العاملالعباراتالأول

العام ل

الثاني

العام ل

الثالث

العاملالرابع

العاملالخامس

العاملالسادس

74

قوةالحوار

كانت تلك المراجعة مقنعة لأن المعلومات817..فيها كانت مرتبة بشكل واضح ومنطقي

كانت تلك المراجعة جيدة لأنها استخدمت797.لغة سهلة )استطعت استيعابها(

كانت تلك المراجعة قوية لأنها استندت إلى الأدلة والبراهين في إثبات وجهة

.نظرها.774

تأطيرالمعلوما

ت

شددت تلك المراجعة على الجوانب879.الإيجابية للموبايل

أعتقد أن المراجعة التي شاهدتها سابقا ركزت على مميزات الموبايل وكأنها

.أوصت لي به.863

مصداقي ة

المصدر

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( مشهورا لأنه لديه الكثير من المشتركين

.في قناته.811

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( جيد نظرا لعدد الإعجابات على فيديو

المراجعة التي شاهدتها على قناته.729

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة التي شاهدتها جديرا بالثقة لكون قناته لها ختم

التوثيق )الختم الأزرق(.705

التوكيد على

الإعتقادا ت

السابقة

أيدت تلك المراجعة انطباعي عن الموبايل797.)دعمت ووافقت رأيي فيه(

أعتقد أن تلك المراجعة أيدت ماكنت أعرفه سابقا عن الموبايل )أكدت

معلوماتي(.741

اتساقالمراجع

ة

كانت تلك المراجعة متفقة بالرأي مع باقي المراجعات )سواء بالميزات أو المشاكل

في الموبايل(.858

تقييمالمراجع

ة

شعرت أن المراجعة التي تابعتها محببة من قبل الآخرين نظرا لأن عدد الإعجابات

.كان أعلى من عدم الاعجاب.591.519

اعتبرت أن تلك المراجعة جيدة لأن عدد717..مشاهدتها مرتفع

اعتبرت أن تلك المراجعة ممتازة لأنها في صدارة نتائج البحث وذات عدد مشاهدة

.وإعجابات عال.861

2.4602.1331.8281.7261.5661.111()الجذر الكامن

17.571)نسبة المعلومة المشروحة(%

15.234%

13.054%12.328%11.185 %7.934%

%77.306)إجمالي المعلومة المشروحة( ** نلاح00ظ من الج00دول الس00ابق أن نس00بة المعلوم00ة المش00روحة للتحلي00ل هي

%. ونلاحظ50% وهذا يدل على أن جودة التحليل جيدة لأنها تجاوزت 77.306.0.5أيضا أن الوزن العاملي لجميع المتحولات يزيد عن

-- وه00ذا ي00دل على وج00ود0.879 0.519تراوح الوزن العاملي للمتحولات بين علاقة )قوية وإيجابي00ة بين المتح00ولات( والعوام00ل ال00تي تمثله00ا، حيث أن قيم00ة

وكلم00ا اق00تربت من الواح00د كلم00ا دل ذل00ك1 و +1الوزن العاملي تتراوح بين - على وجود علاقة قوية بين المتحول والعامل، كما أن الجذر الكامن لكل عام00ل

75

طبقا لمحك كايزر. ومما سبق نستنتج أن التحليل ذو1من العوامل لا يقل عن جودة جيدة وبالتالي سننتقل لتفسير التحليل.

شعرت أن المراجعة التي تابعتها محببة من قب00ل الآخ00رين** نلاحظ أن عبارة ) ( التابع00ة لمتغ00ير تق00ييمنظرا لأن عدد الإعجابات كان أعلى من ع00دم الاعج00اب

المراجعة قد تم تحميلها على عاملين )العامل الأول وه00و يمكن تمثيل00ه بمتغ00ير مص00داقية المص00در والث00الث ال00ذي يمكن تمثيل00ه بمتغ00ير تق00ييم المراجع00ة وه00و العامل الأصيل الذي ك0ان يت00وجب أن تتحم00ل ه00ذه العب00ارة علي0ه( وس00بب ه00ذا

ت00برت أن مع00د في00ديوالتحميل المزدوج أن هذه العبارة تتشابه م00ع العب00ارة )اع المراجع0ة )المراج0ع( جي0د نظ0را لع0دد الإعجاب0ات على في0ديو المراجع0ة ال0تي

( فكلا العب00ارتين تم بناؤه00ا انطلاق00ا من ع00دد الإعجاب00اتش00اهدتها على قناتهكمؤشر ل000:

بالنسبة إلى متغير )مصداقية المصدر(: لقياس مدى اعتبار مقدم المراجع00ة على فيديو المراجعة خاصته.الإعجابات جيد بناءا على عدد

بالنسبة إلى متغير )تقييم المراجع00ة(: لقي00اس م00دى تفض00يل المراجع00ة بين المستخدمين على أنها محببة لهم من خلال اعتبار أن عدد الإعجاب00ات أعلى

من عدم الاعجاب فهي محببة لهم. حيث أن مؤشر الاعج0اب ك00ان في مص00داقية المص00در دلال0ة ل المراج0ع )مع0د الفيديو( وفي تقييم المراجعة كان دلالة للمراجع00ة ذاته00ا. وق00د تم تحمي00ل ه00ذه

الجملة على العاملين بنسب متساوية تقريبا ( أي0.519( وحملت على العام00ل الث00الث )0.591حملت على العام00ل الأول )

أنها صالحة للتحميل على كلاهما بدون تميز بسبب تشابه العبارتين وباعتب00ار أن متغير تقييم المراجعة تم قياس00ه من خلال )مراجع00ة محبب00ة – جي00دة -ممت00ازة( يجد الباحث أن هذه العب00ارة مهم00ة لقي00اس ه00ذا المتغ00ير وس00يتم تحميله00ا على متغيرها ومحورها الأصلي وسيتم تجاهل تحميلها على المحور الأول )مص00داقية

المصدر( للاختلاف بين المراجع والمراجعة. نلاحظ أن التحليل قسم المتحولات إلى )س00تة عوام00ل( يمكن تجميعه00ا بمتغ00ير واحد يعكس هذه العبارات باعتبار أن ه00ذه العب00ارات ق00د تم تحميله00ا على ه00ذا

العامل طبقا للاختبار وهي بالترتيب كالاتي: : مصداقية المصدر وهو عامل واحد يشتمل على ثلاث عب00اراتالعامل الأول

% من التحليل.17.571ويفسر ق00وة الح00وار وه00و عام00ل واح00د يش00تمل على ثلاث عب00اراتالعامل الثـاني:

% من التحليل.15.234ويفسر تقييم المراجعة وهو عامل واح00د يش00تمل على ثلاث عب00اراتالعامل الثالث:

% من التحليل.13.054ويفسر ت00أطير المعلوم00ات وه00و عام00ل واح00د يش00تمل على عب00ارتينالعامل الرابع:

% من التحليل.12.328ويفسر

76

التوكيد على الاعتقادات السابقة وهو عامل واح00د يش00تملالعامل الخامس:% من التحليل.11.185على عبارتين ويفسر اتس00اق المراجع00ة وه00و عام00ل واح00د يش00تمل على عب00ارةالعامل السادس:

% من التحليل.7.934واحدة ويفسر

-التحليل الوصفي:3 وصف العينة1.3

مف00ردة وفيم00ا يلي ت00وزع العين00ة حس0ب الجنس، العم00ر،243تتألف العينة من المؤهلات الدراسية، مستوى الدخل.

توزع العينة بحسب الجنس:1.1.3( توزع مفردات العينة حسب الجنس16** الجدول رقم )

نسبةعددالبيانالمتغيرمئوية

الجنس%11045.3ذكر%13354.7أنثى

%243100المجموع

( توزع مفردات1/2 ** الشكل رقم )العينة حسب الجنس

من الجدول والشكل السابقين يتضح أن نس00بة المس00تخدمين ال00ذكور هي )أص000غر( من نس000بة المس000تخدمين

77

( بينما نس00بة الإن00اث110الإناث حيث بلغت نسبة المستخدمين الذكور حوالي ) ( ولكن من الواضح أن هذا النقصان ليس بكبير، مما يدل على أن هنال00ك133)

YouTubeإقبالا شبه متزن من قبل كل من الذكور والإناث على اس00تخدام ال للبحث عن مراجعة لجهاز خلوي.

توزع العينة بحسب العمر2.1.3( توزع مفردات العينة حسب العمر17** الجدول رقم )

المتغير

نسبةعددالبيانمئوية

العمر

%2510.3 سنة20دون 20—3017772.8%30—403715.2%

%41.6 سنة40أكبر من %243100المجموع

( توزع مفردات العينة حسب العمر2/2** الشكل رقم )

YouTubeبحس00ب الش00كل والج00دول الس00ابقين يتض00ح أن أعم00ار مس00تخدمي ح00تى أق00ل20للبحث عن مراجعة لجهاز خليوي تتركز في الش00ريحة العمري00ة )

%(، وي0رى الب0احث أن72 سنة( وهم الذين يش0كلون نس0بة أعلى من )30من -30تركز المستخدمين في هذه الشريحة يمكن تبريره بأن الش00رائح الأخ00رى )

¿ ما يلج00ؤون إلى الوس00ائل التقليدي00ة في البحث عن المعلوم00ات40 سنة( غالبا

78

المتعلقة بجهاز خليوي )أقارب – أصدقاء – شخص موثوق( للسؤال عن الجه00از سنة سيكون الاختيار من قبل الأهل.20الأنسب لشرائه وما دون ال

توزع العينة بحسب المؤهلات الدراسية3.1.3( توزع مفردات العينة حسب المؤهلات الدراسية18** الجدول رقم )

نسبةعددالبيانالمتغيرمئوية

المؤهلاتالدراسية

%2911.9شهادة ثانوية فما دون معهد متوسط أو طلب

جامعي7530.9%

%8334.2إجازة جامعية%5623.0دراسات عليا

%243100المجموع

( توزع مفردات العينة حسب المؤهلات الدراسية3/2** الشكل رقم )

YouTubeمن الشكل والج00دول الس00ابقين يتض00ح أن غالبي00ة المس00تخدمين ل به000دف البحث عن مراجع000ة هم من ذوي التحص000يل العلمي الج000امعي وهم

%( من إجمالي عدد المستخدمين المشمولين بالدراسة،88.1يشكلون نسبة ) موزعين بما يقارب التساوي بين الطلب00ة الج00امعيين وحمل00ة ش00هادات المعاه00د

% بينم00ا ذوي الدراس00ات العلي00ا34.2% والإجازات الجامعي00ة 30.9المتوسطة % وتقارب ربع العينة المدروسة.23كانت نسبتهم

79

توزع العينة بحسب مستوى الدخل4.1.3( توزع مفردات العينة حسب مستوى الدخل19** الجدول رقم )

المتغير

نسبةعددالبيانمئوية

الدخل

25.5%62 ألف25أقل من 27.6%67ألف 50—25%5020.6ألف 100—50

%6426.3 ألف100أكثر من %243100المجموع

( توزع مفردات العينة حسب مستوى الدخل4/2** الشكل رقم )

به00دفYouTubeمن الشكل والج00دول الس00ابقين يتض00ح أن المس00تخدمين ل البحث عن مراجع00ة توزع00وا بالتس00اوي تقريب00ا بين الش00رائح المختلف00ة لل00دخل المحددة بهذه الدراسة بفوارق بسيطة فيما بين هذه الشرائح كم00ا ه00و موض00ح

(.23بالجدول السابق رقم )

وصف تفضيلات العينة )تحليل القسم العام3.2والاستذكار من الاستبيان(

الإطار الزمني لآخر مراجعة تمت مشاهدتها:1.2.3

80

الإطار الزمني لآخر مراجعة تمت( 5/2** الشكل رقم )مشاهدتها

% من52من الشكل التالي يتضح أن المس00تخدمين ش00اهدوا المراجع00ة في فترة سابقة تع00ادل الش00هر من الف00ترة التي أج00ابوا على الاس00تبيان فيه00ا وهي تشكل الف00ترة الأك00بر م00ا بين الف00ترات الأخرى حيث أجاب باقي المس00تخدمين أنهم ش00اهدوا المراجع00ة من00ذ أس00بوع

% بينما ك00انت ف00ترة الس00تة34بنسبة ش00هور والثلاث ش00هور هي الأدنى على

%8 % و6التوالي حيث كانت نس00بتها حيث أن فترة الشهر والأسبوع تش00كل

% وهي نس00بة الغالب00ة ويعت00بر الب00احث أن ه00اتين الف00ترتين ممت00ازة86مع00ا لاستذكار المراجعة بشكل جيد.

دوافع الاختيار لآخر مراجعة تمت مشاهدتها: 2.2.3 من الش00كل الت00الي يتض00ح أن ال0000000000000000دافع الأهم للمس00تخدمين للاختي00ار مراجع00ة هي الحص00ول على نص00000يحة قب00000ل

%25الش000راء بنس000بة من ع00000دد الإجاب00000ات الكلي بينم00ا ك00ان داف00ع توف00ير ال00وقت ب00البحث والس00ؤال بين المت00اجر

% وهو متقارب م00ع19 المقارن00000ة بين ع00000دة

% وتخفيض ال00تردد بين موب00ايلين أو أك00ثر والتع00رف على13علام00ات تجاري00ة % على التوالي بينم00ا ك00ان داف00ع تعلم17 % و16منتجات جديدة بنسب كانت

%.10كيف يتم استهلاك واستعمال الموبايل

العناصر الأكثر لفتا لانتباه المستخدم أثناء اختياره3.2.3 لآخر مراجعة شاهدها

)الوعي تجاهالمراجعة(:

من الش00كل الت00الي يتض00ح أن أهم عنص000رين لفت000ا لاهتم000ام

81

العناصر الأكثر لفتا لانتب00اه(7/2** الشكل رقم )المستخدم أثناء اختياره لآخر مراجعة شاهدها

دوافع الاختيار لآخر مراجعة تمت(6/2** الشكل رقم )مشاهدتها

المستخدمين أثناء اختيار المراجعة هما: الشخص الذي يق00دم في00ديو المراجع00ة %26% و الجهاز قيد المعاينة بنسبة تكرار إجابات تع00ادل 28)المراجع( بنسبة

وهما متساويتان تقريبا بالأهمية لدى المجيبين بينما كان عنوان المراجع00ة أق00ل % وكان الأقل أهمية في الاختيار هي13 % وعدد المشاهدات 18أهمية بنسبة

عدد المش00اهدات و القن00اة المراجع0ة وح0ل أخ00يرا ع0دد الإعجاب00ات على في00ديو-%13بنس00ب )% 9 00– %( وتع00زا ه00ذه النس00ب ب00رأي الب00احث إلى أن6

له عند اختيار الفيديو هو الش00خص ال00ذييعيرون انتباههمالمستخدمين أكثر ما يقدم المراجعة )هل يتعرف00ون علي00ه – ص00فاته الفيزيائي00ة – عم00ره والعدي00د من الصفات الأخ00رى( ويع00يرون الاهتم00ام أيض00ا للجه00از الخلي00وي ال00تي تك00ون عن00ه

المراجعة والفرق بين النسبتين فرق هامشي لا يتعدى اثنان بالمئة.

العناصر التي يستذكرها المستخدم من آخر مراجعة4.2.3شاهدها:

من الشكل التالي يتضح أن أكثر ما يتذكره المستخدمون من المراجعة ال000تي ش000اهدوها هي مواص000فات

27الجه0از الخل00وي التقني00ة بنس00بة % وبنسبة متطابقة م00اهي مم00يزات ه000ذا الجه000از عن ب000اقي الأجه000زة

% م00اهي عيوب00ه20وبنسبة متقاربة بينما كانت ب00اقي العناص00ر )أس00لوب المراج000ع "طريق000ة عرض000ه للمنتج

% – ونص00يحة11وأسلوبه اللغ00وي" %( هامش000ية8الش000راء أو تجنب000ه

النسبة بالمقارنة مع العناصر السابقة وغير مهمة لأن الأك00ثر أهمي00ة في ذاك00رةالمستخدمين هي مواصفات الجهاز ومميزاته وعيوبه.

82

العناصر التي يستذكرها( 8/2** الشكل رقم )المستخدم من آخر مراجعة شاهدها:

العلامة التجارية التي كانت عنها تلك المراجعة.5.2.3 من الش000كل الت000الي يتض000ح أن العلام000ة التجاري00ة الغالب00ة على اختي00ار عين00ة البحث

% و تق00ترب42 بنس00بة SAMSUNGهي من نص00ف الإجاب00ات للمس00تخدمين بينم00ا حلت في المرتب000ة الثاني000ة من الإجاب000ات

% من25 بنسبة APPLEالعلامة التجارية إجم00الي الإجاب00ات وه00و أم00ر ط00بيعي لأن ه00اتين العلام00تين هم00ا المس00يطرتان على

(10الحص00ص الس00وقية العالمي00ة )ش00كل لسوق الموبايل وهم00ا العلامت00ان التجاري00ان الأكثر شهرة في س00وريا بس00بب أن أجه00زة سامس00ونغ أص00بحت في متن00اول الجمي00ع تقريبا لتنوع أسعارها ومواصفتها س00وآءا

تطرح كانت جديدة أم الشركة أن بسبب و مستعملة الأجه00زة على ف00ترات زمني00ة متقارب00ة العدي00000000د من المواص00000فات أيض00000ا مم00000ا ي00000دفع ومتقارب0000000000ة للبحث على منص000ة اليوتي000وب به000دف المس0000تخدمين

ه00ذه الأجه00زة الجدي00دة أو للمقارن00ة بين التعرف على أخ00رى من نفس العلام00ة )سامس00ونغ( ع0000دة أجه0000زة

ك00انت وم00ا ت00زال أجه00زة تع00بر أو تعكس APLLEبينما المادي0ة خصوص0ا في س00وريا في الآون0ة حال00ة الش00خص

الأخيرة بسبب غلاء أسعارها الشديد بالمقارنة مع ب00اقي الأجه00زة العامل00ة على % من11 على HUAWEI( بينم00ا تحص00لت أجه00زة Androidنظ00ام آندروي00د )

الإجابات وهي علام00ة تجاري00ة جدي00دة دخلت الس00وق الس00وري م00ؤخرا ويظه00را وس00ونيHTCاهتماما بالبحث عنها ومشاهدة مراجعة تخصها بينم00ا العلام00تين

HTC% ل 6% لس00وني و 8هذه النس00ب تعكس وض00ع ه00اتين العلام00تين دولي00ا لانخفاض مبيعاتها وقلة الأجهزة وضعف مواصفتها وأسعارها مقارنة مع مثيلاته00ا من العلامات التجارية الأخرى الرائدة عالمي00ا مث00ل سامس00ونغ وك00ان في ذي00ل

LGاختيار المستخدم السوري للعلامات التجارية للموبايلات العلام00ات نوكي00ا و % من الاختيار بسبب توقف نوكيا طويل الأمد عن إنتاج جه00از1وقد تحصلتا ع

خلوي منافس وتركيزه0ا على س00وق هوات0ف مايكروس0وفت والهوات0ف ش00ديدة لأن ه00ذه العلام00ة ترتب00ط بأذه00انLGال00رخص للأس00واق الهندي00ة وبالنس00بة الى

في س0وق الأجه0زةLG فيه0ا وض0عف LGالعملاء بالمنتجات المنزلي00ة لتف0وق بالمائ00ة من8الخلوية عالميا أيضا و أخيرا العلامات التجارية الأخرى وح00ازت ع

الاختيار وهي العلامات الغير معروفة ل00دى عام00ة المس00تخدمين مث00ل العلام00اتالتجارية الصينية ومالم يرد ذكره في هذه القائمة من العلامات التجارية.

83

( العلام00ة التجاري00ة في9/2** الشكل رقم )المراجعة المستذكرة

( توزع الحصص السوقية للعلامات التجاري00ة10/2** الشكل رقم ) 2017-2007بين

telephonesonline.co.uk المصدر: حساب المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية3.3

لمتغيرات البحث: س00يتم فيم00ا يلي احتس00اب المتوس00طات الحس00ابية و الانحراف00ات المعياري00ة للعب00ارات المكون00ة لك00ل متغ00ير من متغ00يرات البحث , ومن ثم س00نقارن ه00ذه

الذي يمثل متوسط الإجابات وذلك ب استخدام اختب00ار3المتوسطات مع رقم (t-test( لعينة واح0دة )one sample t-test( حيث )test value=3أي )

عن00د مس00توى دلال00ة3أنه يوجد/لا يوجد فرق معنوي بين متوسط الإجابة ورقم % لتبيان درجة توفر كل من متغيرات البحث وفقا لما يراه المستقصى منه ,5

كما وسيتم حساب الانحراف المعياري لك00ل عب00ارة لتبي00ان م00دى الإجم00اع على ( عرض0ا لقيم24درجة توفر أو ع0دم ت0وفر ك0ل عب0ارة. ف00يقدم الج0دول رقم )

المتوسط الحسابي والانحراف المعياري لإجابات أفراد العين00ة على ك00ل مح00ور (24من المحاور التسعة الممثل00ة لمتغ00يرات البحث، كم00ا يق00دم الج00دول رقم )

نتائج اختبار ت أحادي العينة لكشف مدى موافقة المستقص00ى آرائهم على ك00لالمحور الأول بشكل مجمل. وقد كانت النتائج كما يلي:

one( مقارنة المتوسطات الحسابية )للمحاور / المتغيرات( باستخدام اختبار 20** جدول رقم )sample t-test

المتغير /المحور

المتوسط

الانحرافالدلالةtSigقيمة المعياري

3.858قوة الحوار7

.792920

16.88 يوجد فروق20.000

معنوية تأطير

المعلومات3.545

3.

يوجد فروق9843908.6350.000معنوية

مصداقيةالمصدر

3.1989

1.04896

2.956.0030

يوجد فروقمعنوية

التوكيد على الاعتقاداتالسابقة

3.7881

.863240

14.23 يوجد فروق10.000

معنوية اتساق

المراجعة3.430

0.

يوجد فروق8327308.0500.000معنوية

تقييمالمراجعة

3.3361

1.0136 يوجد فروق85.1680.000

معنوية مصداقية المراجعةالمدركة

3.7901

.765610

16.08 يوجد فروق70.000

معنوية

3.746تبني المراجعة9

.834890

13.94 يوجد فروق60.000

معنوية3.790نية الشراء

1.

93023013.24

يوجد فروق10.000معنوية

84

:محور قوة الحوار بملاحظة الجدول السابق نلاحظ أن متوسط عبارات محور ق00وة الح00وار يش00ير إلى أن أفراد العينة لديهم إدراك جيد على أن الحوار الذي يع0رض "رأي" معين الذي استقبلوه مبني بشكل جيد ومقن00ع، أن المتوس00ط الحس00ابي لمح00ور ق00وة

¿ هو كما تعتبر العب00ارات المكون00ة3 وهو أعلى من الدرجة 3.8587الحوار كاملا وهذا ي00دل0.05لمتغير قوة الحوار دالة إحصائيا لأن مستوى المعنوية أقل من

على أن المستخدمين يعتقدون بجودة المعلومات المكتسبة.:محور تأطير المعلومات

متوسط عب00ارات مح00ور ت00أطير المعلوم00ات يش00ير إلى أن أف00راد العين00ة ل00ديهم إدراك جيد على أن المحتوى مؤطر بشكل إيجابي والمراجع00ة تحض00ر الج00وانب الإيجابي00ة للموباي00ل مؤك00دة ق00وة الموباي00ل ومميزات00ه وتوص00ي ب00ه, حيث أن

وه00و أعلى من3.5453المتوس00ط الحس00ابي لمح00ور ت00أطير المعلوم00ات ه00و 3الدرجة كما تعتبر العبارات المكونة لمتغ00ير ت00أطير المعلوم00ات دال00ة إحص00ائيا

وهذا يدل على أن المس00تخدمين يعتق00دون0.05لأن مستوى المعنوية أقل من بأن المراجعة أوصت لهم بالموبايل وأظهرت إيجابياته.

:محور مصداقية المصدر إن متوسط عبارات محور مصداقية المص00در يش00ير إلى أن أف00راد العين00ة ليس لديهم إدراك لمصداقية المصدر، أي أنهم لا يعيرون اهتماما بمصدر المعلوم00ات المستقبلة لديهم ولا يعتبرون مؤشرات منصة اليوتيوب مؤشرا لمصداقية مع00د فيديو المراجعة، وتجدر الإشارة إلى أن جميع العب00ارات المكون00ة له00ذا المح00ور

وهي القيمة المقابل00ة ل حي00ادي على3.30 و3.09تتراوح قيم متوسطاتها بين مقياس ليكرت الخماسي المس00تخدم في ه00ذه الدراس00ة. أي أن المس00تخدمين غير ميالون للموافقة ولا لعدم الموافقة على العبارات الس00ابقة، وأم00ا بالنس00بة لتشتت الإجابات والمعبر عنها بالانحراف المعياري ف00إن تش00تت إجاب00ات العين00ة

عن الأسئلة المتعلقة بهذا المتغير لم تكن ضمن الحدود المقبولة. وه00و أعلى من3.1989إن المتوسط الحسابي لمحور مص00داقية المص00در ه00و

بشكل طفيف كما تعتبر العبارات المكونة لمتغير مص00داقية المص00در3الدرجة وه000ذا ي000دل على أن0.05دال000ة إحص000ائيا لأن مس000توى المعنوي000ة أق000ل من

المستخدمين يعتقدون بشكل طفيف أن المراجعة أتت من مصدر موثوق.:محور التوكيد على الاعتقادات السابقة

متوسط عبارات محور التوكي00د على الاعتق00ادات الس00ابقة يش00ير إلى أن أف00راد العين00ة ل00ديهم إدراك جي00د على أن المحت00وى يتف00ق م00ع معتق00دات المس00تخدم السابقة عن الموبايل قيد المراجعة. المتوسط الحس00ابي لمح00ور التوكي00د على

كم00ا تعت00بر العب00ارات3 وهو أعلى من الدرجة 3.7881الاعتقادات السابقة هو المكونة لمتغ00ير التوكي00د على الاعتق00ادات الس00ابقة دال00ة إحص00ائيا لأن مس00توى

85

وهذا يدل على أن المستخدمين يعتقدون بأن المراجعة0.05المعنوية أقل من قدمت معلومات تتفق مع تجربة وخبرات المستخدم وآرائه عن الموبايل.

:محور اتساق المراجعة نلاحظ أن متوسط العبارة الممثلة لمحور اتساق المراجعة يشير إلى أن أف00راد العينة لديهم إدراك جيد على أن محتوى المراجعة متناسق ومتش00ابه م00ع ب00اقي تج00ارب المس00تخدمين الآخ00رين، حيث أن المتوس00ط الحس00ابي لمح00ور اتس00اق

كم00ا تعت00بر العب00ارات المكون00ة3 وهو أعلى من الدرج00ة 3.4300المراجعة هو وهذا0.05لمتغير اتساق المراجعة دالة إحصائيا لأن مستوى المعنوية أقل من

يدل على أن المستخدمين يعتقدون بأن المراجع00ة متناس00قة ب00الرأي م00ع ب00اقيالمراجعات والخبرات الأخرى.

:محور تقييم المراجعة متوسط عبارات محور تقييم المراجعة يشير إلى أن أفراد العين00ة ل00ديهم إدراك جيد على أن المراجعة محببة من قبل الآخرين ومقيمة على أنها جيدة من قب00ل المستخدمين الآخرين، وكان المتوسط الحس00ابي لمح00ور تق00ييم المراجع00ة ه00و

كم00ا تعت00بر العب00ارات المكون00ة لمتغ00ير تق00ييم3 وهو أعلى من الدرجة 3.3361 وه0ذا ي0دل على أن0.05المراجعة دالة إحصائيا لأن مستوى المعنوية أقل من

المس00تخدمين يعتق00دون ب00أن المراجع00ة تم تقيمه00ا على أنه00ا جي00دة من قب00لالمستخدمين الآخرين.

:محور مصداقية المراجعة المدركة المدركة يشير إلى أن أف00راد العين00ة المراجعة متوسط عبارات محور مصداقية

ل00ديهم إدراك جي00د على أن محت00وى المراجع00ة قاب00ل للتص00ديق حقيقي وواقعي 3.7901حيث أن المتوسط الحسابي لمحور مصداقية المراجعة المدرك00ة ه00و

كما تعتبر العبارات المكونة لمتغير مصداقية المراجعة3وهو أعلى من الدرجة وه00ذا ي00دل على أن0.05المدركة دالة إحصائيا لأن مستوى المعنوية أق00ل من

المستخدمين يعتقدون بأن المراجعة ذات مصداقية ويصدقون ما ورد بها.:محور تبني المراجعة

متوسط عبارات محور تبني المراجعة يشير إلى أن أف00راد العين00ة ل00ديهم إدراك جيد على أن المراجعة مصدر مهم للمعلومات وس00اهمت ب إض00افة معلوم00ات

وه00و3.7469جديدة لهم. وكان المتوسط الحسابي لمحور تبني المراجعة ه00و كما تعتبر العب00ارات المكون00ة لمتغ00ير تب00ني المراجع00ة دال00ة3أعلى من الدرجة

وه00ذا ي00دل على أن المس00تخدمين0.05احصائيا لأن مستوى المعنوية أقل من سيتبنون الرأي المقدم في المراجعة ويعتمدون عليه.

:محور نية الشراء متوسط عبارات محور نية الشراء يشير إلى أن أفراد العينة ل00ديهم إدراك جي00د على أن المحتوى الموجود في المراجعة ساهم في قرار ش00رائهم ودفعهم ل00ه،

وه00و أعلى من3.7901وك00ان المتوس00ط الحس00ابي لمح00ور ني00ة الش00راء ه00و 3الدرجة كما تعتبر العبارات المكونة لمتغ00ير ت00أطير المعلوم00ات دال00ة إحص00ائيا

86

وهذا يدل على أن المس00تخدمين يعتق00دون0.05لأن مستوى المعنوية أقل من بأن المراجعة ساهمت في قرار شرائهم لموبايل.

. اختبار الفرضيات4 تم اس00تخدام تحلي00ل الانح00دار البس00يط والمتع00دد لاختب00ار الفرض00يات وس00نبدأ

بالانحدار البسيط حيث كانت النتائج كالتالي: الفرضية الأولى1.4

قوة الحوار لها تأثير إيجابي على مصداقية المراجعة المدركة. إن للتعرف على نمط هذه العلاقة يمكننا صياغة معادل00ة الانح00دار الخطي البس00يط بين "قوة الح00وار" و"مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة" حيث أن نم00وذج الانح00دار

البسيط “ النموذج الذيsimple linear regression modelالخطي ”وهو ومتغير)response variable )yiيوضح العلاقة الخطية بين متغير الاستجابة

)explanatory variable )xiتوضيحي واحد ( بين ق00وة الح00وارRحيث نلاح00ظ من الج00دول الت00الي أن معام00ل الارتب00اط )

( وهي درجة ارتباط متوس00طة الق00وة بين0.593والمصداقية المدركة يساوي ) المتغيرين مما يدل على علاقة موجبة بين المتغيرين، بمعنى زيادة قوة الح00وار

تؤدي إلى زيادة مصداقية المراجعة المدركة.

( أثر قوة الحوار على مصداقية المراجعة المدركة21جدول رقم ) المتغير المتغير معامل معامل اختبار قيممعاملا اختبارمستالتأث

87

ير وى

الدلالة

معنوية التأثيرT-test

ت الانحدار

B

ثابتالانحد

ار

جودة النموذج

F التحديد

R2 الارتباط

Rالمستقالتابعل

معنو ي

إيجابي

.00011.435.5731.580130.758.352.593المصداق

يةالمدركة

قوةالحوار

( قوة الحوار0.573 + )1.580المصداقية المدركة = معادلة الانحدار

% وه00ذا ي00دل على أن1( أص00غر من 0.000كما نلاحظ أن مستوى الدلالة هو ) العلاقة بين قوة الحوار والمصداقية المدركة هي علاقة معنوي00ة. كم00ا أن قيم00ة

( وه00ذا يش00ير إلى ق00درة النم00وذج على0.352( تس00اوي )R2معام00ل التحدي00د) %( من مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة والب00اقي تفس00ره عوام00ل35.2تفسير )

أخرى. كما أن هذا الأثر لقوة الح00وار على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة دال احص00ائيا

T% حيث بلغت قيم00ة 1عن00د مس0توى معنوي00ة وبلغت قيم0ة معام00ل11.435 وهذا يع00ني أن زي00ادة ق00وة الح00وار0.573الانحدار وفق معادلة الانحدار التالية

بمق00دار وح00دة واح00دة ت00ؤدي إلى زي00ادة مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة بمق00دار وحدة.0.573

وتع00بر المعادل00ة التالي00ة عن العلاق00ة بين ق00وة الح00وار ومص00داقية المراجع00ةالمدركة:

( قوة الحوار0.573 + )1.580= مصداقية المراجعة المدركة 00ه هنال00ك علاق00ة إيجابي00ة ومعنوي00ة بين ق00وة الح00وار وبالتالي نستطيع الق00ول بأن

ومصداقية المراجعة المدركة وهو ما يؤكد على صحة الفرضية الأولى. ,Cheungوهو ما يتف00ق م00ع م00ا توص00لت إلي00ه بعض الدراس00ات مث00ل دراس00ة )

( التي أشارت إلى وج00ود ت00أثير لق00وة الح00وار على المص00داقية المدرك00ة2009,Parkللمراجعة الإلكتروني00ة وك0ذلك دراس00ة .) ( ال0تي توص00لت إلى أن2007

الحوار القوي والمقن0ع ل0ه ت0أثير إيج0ابي على الاقتن0اع بالمراجع0ة والوث0وق به0ا ودفعه للشراء وذلك باختياره لطري00ق معالج00ة المعلوم00ات الرئيس00ي )اهتمام00ه الع00الي بالمعلوم00ات ال00واردة بالمراجع00ة( من خلال تط00بيق نظري00ة أرجحي00ة

التي طبقت نظرية(Zhang W. a., 2003)المعالجة. وأيضا تتفق مع دراسة الجة الثنائية للمعلومات وتوصلت إلى أن قوة الحوار لها تأثير إيج00ابي علىالمع

,lin)تبني المعلومات. وتتفق جزئيا مع دراسة التي ك00ان من نتائجه00ا (2011 أن لجودة الحوار أثر على تبني المعلوم00ات ال00واردة بالمراجع00ة والتص00ديق به00ا وصولا إلى قرار شراء ومعالجتها ب00الطريق المرك00زي من خلال تط00بيق نظري00ة

أرجحية المعالجة.

88

الفرضية الثانية2.4 التأطير الإيجابي للمراجعة يؤثر إيجابا على مصداقية المراجعة المدركة.

( أثر تأطير المعلومات على مصداقية المراجعة المدركة22جدول رقم )

التأثير

مست وى

الدلالة

اختبار معنوية التأثيرT-test

معاملا ت

الانحدارB

قيمثابتالانحد

ار

اختبار جودة

النموذجF

معامل التحديد

R2

معامل الارتباط

R المتغيرالتابع

المتغيرالمستق

ل

معنو ي

إيجابي

.0003.549.1733.17612.592.050.223المصداق

يةالمدركة

تأطيرالمعلوما

ت

( تأطير المعلومات0.173 + )3.176المصداقية المدركة = معادلة الانحدار

( بين ت00أطير المعلوم00اتRنلاح00ظ من الج00دول الت00الي أن معام00ل الارتب00اط ) ( وهي درج00ة ارتب00اط ض00عيفة الق00وة بين0.223والمصداقية المدركة يس00اوي )

المتغيرين مم00ا ي00دل على علاق00ة موجب00ة بين المتغ00يرين، بمع00نى زي00ادة ت00أطيرالمعلومات الإيجابي يؤدي إلى زيادة مصداقية المراجعة المدركة.

% وه00ذا ي00دل على أن1( أص00غر من 0.000كما نلاحظ أن مستوى الدلالة هو ) العلاقة بين تأطير المعلومات والمصداقية المدركة هي علاق00ة معنوي0ة. كم0ا أن

( وهذا يش00ير إلى ق00درة النم00وذج على0.05( تساوي )R2قيمة معامل التحديد) %( من مصداقية المراجعة المدركة والباقي تفسره عوامل أخرى. 5تفسير )

كم00ا أن ه00ذا الأث00ر لت00أطير المعلوم0ات على مص00داقية المراجع0ة المدرك0ة دالT% حيث بلغت قيم00ة 1احص00ائيا عن00د مس00توى معنوي00ة وبلغت قيم00ة3.549

وهذا يعني أن زيادة 0تأطير0.173معامل الانحدار وفق معادلة الانحدار التالية المعلومات بمقدار وحدة واحدة تؤدي إلى زيادة مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة

وحدة.0.173بمقدار وتعبر المعادلة التالية عن العلاقة بين ت00أطير المعلوم00ات ومص00داقية المراجع00ة

المدركة: ( تأطير المعلومات0.173 + )3.176= مصداقية المراجعة المدركة

89

وبالتالي نستطيع القول بأن هنالك علاقة إيجابية ومعنوية بين تأطير المعلوماتالإيجابي ومصداقية المراجعة المدركة وهو ما يؤكد صحة الفرضية الثانية.

,Cheungوهذا لا يتفق مع دراسة ) ( حيث أنه في هذه الدراس0ة ك0انت2009 صياغة المعلومات )ت00أطير المعلوم00ات( مرفوض00ة كفرض00ية وغ00ير م00ؤثرة على

مصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة المدركة. الفرضية الثالثة3.4

فرضية الثالثة: أن مصداقية المصدر له0ا أث0ر إيج0ابي على مص00داقية المراجع0ةالمدركة.

( أثر مصداقية المصدر على مصداقية المراجعة المدركة23جدول رقم )

التأثير

مست وى

الدلالة

اختبار معنوية التأثيرT-test

معاملا ت

الانحدارB

قيمثابتالانحد

ار

اختبار جودة

النموذجF

معامل التحديد

R2

معامل الارتباط

R المتغيرالتابع

المتغيرالمستق

ل

معنو ي

إيجابي

.0005.302.2363.03628.108.104.323المصداق

يةالمدركة

مصداقيةالمصدر

( مصداقية المصدر0.236 + )3.036المصداقية المدركة = معادلة الانحدار ( بين مص00داقية المص00درRنلاح00ظ من الج00دول الت00الي أن معام00ل الارتب00اط )

( وهي درج00ة ارتب00اط ض00عيفة الق00وة بين0.323والمصداقية المدركة يس00اوي ) المتغيرين مما يدل على علاقة موجبة بين المتغ00يرين، بمع00نى زي00ادة مص00داقية

المصدر تؤدي إلى زيادة مصداقية المراجعة المدركة. % وه00ذا ي00دل على أن1( أص00غر من 0.000كما نلاحظ أن مستوى الدلالة هو )

العلاقة بين مصداقية المصدر والمصداقية المدركة هي علاقة معنوي00ة. كم00ا أن ( وهذا يشير إلى قدرة النم00وذج على0.104( تساوي )R2قيمة معامل التحديد)

%( من مصداقية المراجعة المدركة والباقي تفسره عوامل أخرى.10تفسير ) كما أن ه00ذا الأث00ر لمص00داقية المص00در على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة دال

T% حيث بلغت قيم00ة 1احص00ائيا عن00د مس00توى معنوي00ة وبلغت قيم00ة5.302 وه00ذا يع00ني أن زي00ادة0.236معام00ل الانح00دار وف00ق معادل00ة الانح00دار التالي00ة

مصداقية المصدر بمقدار وح00دة واح00دة ت00ؤدي إلى زي00ادة مص00داقية المراجع00ة وحدة.0.236المدركة بمقدار

وتعبر المعادلة التالية عن العلاقة بين مص00داقية المص00در ومص00داقية المراجع00ةالمدركة:

( مصداقية المصدر0.236 + )3.036= مصداقية المراجعة المدركة وبالتالي نستطيع القول بأن هنالك علاقة إيجابية ومعنوية بين مصداقية المصدر

ومصداقية المراجعة المدركة وهو ما يؤكد صحة الفرضية الثالثة. ,Cheungوهو ما يتف00ق م00ع م00ا توص00لت إلي00ه بعض الدراس00ات مث00ل دراس00ة )

( ال00تي أش00ارات إلى وج00ود ت00أثير لمص00داقية المص00در على مص00داقية2009

90

Zhang W. a.,)المدركة للمراجعة الإلكترونية وكذلك تتفق جزئيا مع دراسة المعلوم00ات لى أن مصداقية المص00در له00ا أث00ر على تب00ني التي توصلت إ(2003

والتي بدورها أيضا درست أثر مصداقية(Fan, 2013)وكذلك تتفق مع دراسة المص00در على مص00داقية الكلم00ة الإلكتروني00ة المنطوق00ة وبالت00الي تبنيه00ا في

المراجعات الإلكترونية. الفرضية الرابعة4.4

تأكيد المراجعة مع الاعتقادات السابقة للمس00تهلك عن المنتج الفرضية الرابعة:لها أثر إيجابي على مصداقية المراجعة المدركة.

( أثر التوكيد على الاعتقادات السابقة على مصداقية المراجعة المدركة24جدول رقم )

التأثير

مست وى

الدلالة

اختبار معنوية التأثيرT-test

معاملا ت

الانحدارB

قيمثابتالانحد

ار

اختبار جودة

النموذجF

معامل التحديد

R2

معامل الارتباط

R المتغيرالتابع

المتغيرالمستق

ل

معنو ي

إيجابي

.0009.021.4462.10281.378.252.502المصداق

يةالمدركة

التوكيد على

الاعتقادا ت

السابقة

( التوكيد على الاعتقادات السابقة0.446 + )2.102المصداقية المدركة = معادلة الانحدار ( بين التوكيد على الاعتق00اداتRنلاحظ من الجدول التالي أن معامل الارتباط )

( وهي درج00ة ارتب00اط متوس00طة0.502السابقة والمصداقية المدركة يس00اوي ) القوة بين المتغيرين مما يدل على علاقة موجبة بين المتغ00يرين، بمع00نى زي00ادةالتوكيد على الاعتقادات السابقة تؤدي إلى زيادة مصداقية المراجعة المدركة.

% وه00ذا ي00دل على أن1( أص00غر من 0.000كما نلاحظ أن مستوى الدلالة هو ) العلاقة بين التوكيد على الاعتقادات الس00ابقة والمص00داقية المدرك00ة هي علاق00ة

( وه00ذا يش00ير إلى0.252( تس00اوي )R2معنوية. كما أن قيم00ة معام00ل التحدي00د) %( من مصداقية المراجع00ة المدرك00ة والب00اقي25قدرة النموذج على تفسير )

تفسره عوامل أخرى. كما أن هذا الأث00ر للتوكي00د على الاعتق00ادات الس00ابقة على مص00داقية المراجع00ة

T% حيث بلغت قيم00ة 1المدرك00ة دال احص00ائيا عن00د مس00توى معنوي00ة 9.021 وهذا يع00ني أن0.446وبلغت قيمة معامل الانحدار وفق معادلة الانحدار التالية

زيادة التوكيد على الاعتقادات السابقة بمق00دار وح00دة واح00دة ت00ؤدي إلى زي00ادة وحدة.0.446مصداقية المراجعة المدركة بمقدار

وتع00بر المعادل00ة التالي00ة عن العلاق00ة بين التوكي00د على الاعتق00ادات الس00ابقةومصداقية المراجعة المدركة:)2.102= مصداقية المراجعة المدركة 0+ ( التوكي00د على الاعتق00ادات0.446

السابقة

91

وبالتالي نستطيع الق00ول ب00أن هنال00ك علاق00ة إيجابي00ة ومعنوي00ة بين التوكي00د على الاعتقادات الس0ابقة ومص0داقية المراجع0ة المدرك0ة وه0و م0ا يؤك0د على ص0حة

الفرضية الرابعة. ,Cheungوهو ما يتف00ق م00ع م00ا توص00لت إلي00ه بعض الدراس00ات مث00ل دراس00ة )

( التي أشارات إلى وج00ود ت00أثير للتوكي00د على الأعتق00ادات الس00ابقة على2009,Parkمصداقية المدركة للمراجعة الإلكترونية وك00ذلك دراس00ة ) ( ال00تي2007

توصلت إلى أن التوكيد على الاعتقادات السابقة له تأثير إيجابي على الاقتن00اع بالمراجعة والوثوق بها ودفعه للشراء وذلك باختياره لطريق معالجة المعلومات الرئيسي )اهتمام00ه الع00الي بالمعلوم00ات ال00واردة بالمراجع00ة( من خلال تط00بيق

نظرية أرجحية المعالجة.

الفرضية الخامسة5.4 مص00داقية المراجع00ةالفرضية الخامسة: تناسق المراجعات له أثر إيج00ابي على

المدركة.( أثر اتساق المراجعة على مصداقية المراجعة المدركة25جدول رقم )

التأثير

مست وى

الدلالة

اختبار معنوية التأثيرT-test

معاملا ت

الانحدارB

قيمثابتالانحد

ار

اختبار جودة

النموذجF

معامل التحديد

R2

معامل الارتباط

R المتغيرالتابع

المتغيرالمستق

ل

معنو ي

إيجابي

.0005.919.2952.68435.033.127.356المصداق

يةالمدركة

اتساقالمراجعة

( اتساق المراجعة0.295 + )2.684المصداقية المدركة = معادلة الانحدار

( بين اتس00اق المراجع00ةRنلاح00ظ من الج00دول الت00الي أن معام00ل الارتب00اط ) ( وهي درج00ة ارتب00اط ض00عيفة الق00وة بين0.356والمصداقية المدركة يس00اوي )

المتغيرين مما ي00دل على علاق00ة موجب00ة بين المتغ00يرين، بمع00نى زي00ادة اتس00اقالمراجعة تؤدي إلى زيادة مصداقية المراجعة المدركة.

% وه00ذا ي00دل على أن1( أص00غر من 0.000كما نلاحظ أن مستوى الدلالة هو ) العلاقة بين اتساق المراجعة والمصداقية المدرك00ة هي علاق00ة معنوي00ة. كم00ا أن

( وهذا يشير إلى قدرة النم00وذج على0.127( تساوي )R2قيمة معامل التحديد) %( من مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة والب00اقي تفس00ره عوام00ل12.7تفسير )

أخرى. كما أن هذا الأث00ر ل000 اتس00اق المراجع00ة على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة دال

T% حيث بلغت قيم00ة 1احص00ائيا عن00د مس00توى معنوي00ة وبلغت قيم00ة5.919 وهذا يعني أن زيادة اتساق0.295معامل الانحدار وفق معادلة الانحدار التالية

92

المراجعة بمقدار وحدة واح0دة ت0ؤدي إلى زي00ادة مص00داقية المراجع0ة المدرك0ة وحدة.0.295بمقدار

وتعبر المعادلة التالية عن العلاق00ة بين اتس00اق المراجع00ة ومص00داقية المراجع00ةالمدركة:

( اتساق المراجعة0.295 + )2.684= مصداقية المراجعة المدركة وبالتالي نستطيع القول بأن هنالك علاقة إيجابية ومعنوية بين اتساق المراجع00ة

ومصداقية المراجعة المدركة وهو ما يؤكد على صحة الفرضية الخامسة. ,Cheungوهو ما يتف00ق م00ع م00ا توص00لت إلي00ه بعض الدراس00ات مث00ل دراس00ة )

( التي أشارات إلى وجود تأثير لاتساق الكلمة المنطوقة الإكتروني00ة على2009Zhang.)مصداقية المدركة للمراجعة الإلكترونية وأيضا تتفق م00ع دراس00ة W

a., الجة الثنائية للمعلوم00ات وتوص00لت إلى أن التي طبقت نظرية المع(2003 تناسق المعلومات واتساقها له تأثير إيجابي على تبني المعلومات.

الفرضية السادسة6.4 مص00داقيةل00ه أث00ر إيج00ابي على الإيج00ابي الفرضية السادس00ة: تق00ييم المراجع00ة

المراجعة المدركة.( أثر تقييم المراجعة على مصداقية المراجعة المدركة26جدول رقم )

التأثير

مست وى

الدلالة

اختبار معنوية التأثيرT-test

معاملا ت

الانحدارB

قيمثابتالانحد

ار

اختبار جودة

النموذجF

معامل التحديد

R2

معامل الارتباط

R المتغيرالتابع

المتغيرالمستق

ل

معنو ي

إيجابي

.0005.564.2552.94030.953.114.337المصداق

يةالمدركة

تقييمالمراجعة

( تقييم المراجعة0.255 + )2.940المصداقية المدركة = معادلة الانحدار

( بين تق00ييم المراجع00ةRنلاح00ظ من الج00دول الت00الي أن معام00ل الارتب00اط ) ( وهي درج00ة ارتب00اط ض00عيفة الق00وة بين0.337والمصداقية المدركة يس00اوي )

المتغ00يرين مم00ا ي00دل على علاق00ة موجب00ة بين المتغ00يرين، بمع00نى زي00ادة تق00ييمالمراجعة تؤدي إلى زيادة مصداقية المراجعة المدركة.

% وه00ذا ي00دل على أن1( أص00غر من 0.000كما نلاحظ أن مستوى الدلالة هو ) العلاقة بين تقييم المراجعة والمص00داقية المدرك00ة هي علاق00ة معنوي00ة. كم00ا أن

( وهذا يشير إلى قدرة النم00وذج على0.114( تساوي )R2قيمة معامل التحديد) %( من مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة والب00اقي تفس00ره عوام00ل11.4تفسير )

أخرى. كما أن هذا الأثر تقييم المراجعة على مصداقية المراجعة المدركة دال احصائيا

T% حيث بلغت قيم00ة 1عن00د مس00توى معنوي00ة وبلغت قيم00ة معام00ل5.564

93

وه00ذا يع00ني أن زي00ادة تق00ييم0.225الانح00دار وف00ق معادل00ة الانح00دار التالي00ة المراجعة بمقدار وحدة واح0دة ت0ؤدي إلى زي00ادة مص00داقية المراجع0ة المدرك0ة

وحدة.0.225بمقدار وتعبر المعادل00ة التالي00ة عن العلاق00ة بين تق00ييم المراجع00ة ومص00داقية المراجع0ة

المدركة:( تقييم المراجعة0.255 + )2.940= مصداقية المراجعة المدركة

وبالتالي نستطيع القول بأن هنالك علاقة إيجابية ومعنوي00ة بين تق00ييم المراجع00ةومصداقية المراجعة المدركة وهو ما يؤكد على صحة الفرضية السادسة.

,Cheungوهو ما يتف00ق م00ع م00ا توص00لت إلي00ه بعض الدراس00ات مث00ل دراس00ة ) ( التي أشارات إلى وجود تأثير لتقييم المراجعة على مص00داقية المدرك00ة2009

للمراجعة الإلكترونية

الفرضية السابعة7.4 مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة له00ا أث00ر إيج00ابي على تب00نيالفرض00ية الس00ابعة:

المراجعة.( أثر مصداقية المراجعة المدركة على تبني المراجعة27جدول رقم )

التأثير

مست وى

الدلالة

اختبار معنوية التأثيرT-test

معاملا ت

الانحدارB

قيمثابتالانحد

ار

اختبار جودة

النموذجF

معامل التحديد

R2

معامل الارتباط

R المتغيرالتابع

المتغيرالمستق

ل

معنو ي

إيجابي

.00014.501.744.926210.283.466.683 تبني

المراجعة

المصداق ية

المدركة

( المصداقية المدركة0.744 + )0.926تبني المراجعة = معادلة الانحدار ( بين مص00داقية المراجع00ةRنلاح00ظ من الج00دول الت00الي أن معام00ل الارتب00اط )

( وهي درجة ارتباط عالي00ة الق00وة بين0.683المدركة وتبني المراجعة يساوي ) المتغيرين مما يدل على علاقة موجبة بين المتغ00يرين، بمع00نى زي00ادة مص00داقية

المراجعة المدركة تؤدي إلى زيادة تبني المراجعة.

94

% وه00ذا ي00دل على أن1( أص00غر من 0.000كما نلاحظ أن مستوى الدلالة هو ) العلاقة بين مصداقية المراجعة المدركة وتبني المراجعة هي علاقة معنوية. كما

( وه00ذا يش0ير إلى ق0درة النم0وذج0.466( تساوي )R2أن قيمة معامل التحديد) %( من تبني المراجعة والباقي تفسره عوامل أخرى.46.6على تفسير )

كما أن هذا الأثر لمصداقية المراجعة المدركة على تبني المراجعة دال احصائياT% حيث بلغت قيم00ة 1عن00د مس0توى معنوي00ة وبلغت قيم0ة معام00ل14.501

وه00ذا يع00ني أن زي00ادة مص00داقية0.744الانحدار وفق معادل00ة الانح00دار التالي00ة المراجعة المدركة بمقدار وحدة واحدة تؤدي إلى زيادة تبني المراجع00ة بمق00دار

وحدة.0.744 وتع00بر المعادل00ة التالي00ة عن العلاق00ة بين مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة وتب00ني

المراجعة المدركة:( المصداقية المدركة 0.744 + )0.926تبني المراجعة =

وبالت00الي نس00تطيع الق00ول أن هنال00ك علاق00ة إيجابي00ة ومعنوي00ة بين مص00داقيةالمراجعة المدركة وتبني المراجعة وهو ما يؤكد على صحة الفرضية السابعة.

,Cheungوهو ما يتف00ق م00ع م00ا توص00لت إلي00ه بعض الدراس00ات مث00ل دراس00ة ) ( التي أشارت إلى وجود ت00أثير للمص00داقية المدرك00ة للكلم00ة الإلكتروني00ة2009

المنطوقة على تبني المراجعة الإلكترونية المعلومات وكذلك تتف00ق م00ع دراس00ة(Fan, المص00داقية المدرك00ة على تب00ني والتي بدورها أيضا درست أث00ر (2013

الكلم00ة الإلكتروني00ة المنطوق00ة في المراجع00ات الإلكتروني00ة. وك00ذاك تتف00ق م00ع,Miao)دراس00ة ال00تي درس00ت أث00ر الفروق00ات بين الجنس00ين في تب00ني (2012

الكلمة الإلكترونية المنطوقة وني00ة الش00راء ف00اتفقت معه00ا على أن للمص00داقية.المدركة للكلمة الإلكترونية المنطوقة أثرا على تبنيها

الفرضية الثامنة8.4 الفرضية الثامن00ة: إن تب00ني الكلم00ة المنطوق00ة الإلكتروني00ة )المراجع00ة( ل00ه أث00ر

إيجابي على نية الشراء.( أثر تبني المراجعة على نية الشراء28جدول رقم )

التأثير

مست وى

الدلالة

اختبار معنوية التأثيرT-test

معاملا ت

الانحدارB

قيمثابتالانحد

ار

اختبار جودة

النموذجF

معامل التحديد

R2

معامل الارتباط

R المتغيرالتابع

المتغيرالمستق

ل

معنو ي

إيجابي

نية00013.680.7371.030187.146.437.661.الشراء

تبنيالمراجعة

( تبني المراجعة0.737 + )1.030نية الشراء = معادلة الانحدار

95

( بين تب00ني المراجع00ة وني00ةRنلاحظ من الج00دول الت00الي أن معام00ل الارتب00اط ) ( وهي درجة ارتب00اط عالي00ة الق00وة بين المتغ00يرين مم00ا0.661الشراء يساوي )

يدل على علاقة موجبة بين المتغيرين، بمعنى زيادة تب00ني المراجع00ة ت00ؤدي إلىزيادة نية الشراء.

% وه00ذا ي00دل على أن1( أص00غر من 0.000كما نلاحظ أن مستوى الدلالة هو ) العلاقة بين تبني المراجعة ونية الشراء هي علاقة معنوية. كما أن قيمة معام00ل

( وه00ذا يش00ير إلى ق00درة النم00وذج على تفس00ير )0.437( تس00اوي )R2التحديد) %( من نية الشراء والباقي تفسره عوامل أخرى.43.7

كما أن هذا الأثر لتبني المراجع00ة على ني00ة الش00راء دال احص00ائيا عن00د مس00توىT% حيث بلغت قيمة 1معنوية وبلغت قيم00ة معام00ل الانح00دار وف00ق11.435

وهذا يعني أن زيادة تبني المراجعة بمقدار وحدة0.573معادلة الانحدار التالية وحدة.0.573واحدة تؤدي إلى زيادة نية الشراء بمقدار

وتعبر المعادلة التالية عن العلاقة بين تبني المراجعة ونية الشراء:( تبني المراجعة 0.737 + )1.030نية الشراء =

وبالتالي نستطيع القول أن هنالك علاق00ة إيجابي00ة ومعنوي00ة بين تب00ني المراجع00ةونية الشراء وهو ما يؤكد على صحة الفرضية الثامنة.

,Cheungوهو ما يتف00ق م00ع م00ا توص00لت إلي00ه بعض الدراس00ات مث00ل دراس00ة ) ( التي أشارات إلى وجود ت00أثير لتب00ني المعلوم00ات )المراجع00ة( على ني00ة2009

,Miao)الشراء وهي تتفق أيضا مع دراسة التي درست أثر الفروق00ات (2012 .بين الجنسين في أن تبني الكلمة الإلكترونية المنطوقة يؤدي إلى نية الشراء

نستنتج مما س00بق أن مح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم00ات والمح00ددات المعياري00ة الست تؤثر كل منها على ح00دة على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة وذل00ك عن00د

اختبار الفرضيات باستخدام تحليل الانحدار البسيط. ولكن لابد لن00ا من أن ن00درس آث00ر مح00ددات المص00داقية الس00ت على مص00داقية المراجعة المدركة لكي نتحقق من أن تأثير هذه المحددات سيبقى عند دراس00ة

آثر المحددات الست معا أو أن تأثير بعض المحددات سيزول.

أثر محددات )متغيرات( مصداقية الكلمة الإلكترونية9.4 المنطوقة)المراجعة( بكلا نوعيها المعلوماتية والمعيارية

:على متغير مصداقية المراجعة المدركة س00نقوم بدراس00ة أث00ر مح00ددات مص00داقية المراجع00ة على مص00داقية المراجع00ة

stepwiseالمدركة باستخدام تحليل الانحدار المتعدد بطريقة التقدير المتدرج لتفادي أثر الارتباطات العالية بين المتغيرات المستقلة ولفحص مدى قوة تأثير

كل محدد من محددات المصداقية عند ربطها بالمحددات الأخرى.

96

سوف يتم في هذه الطريقة إدخال المتغيرات المس00تقلة إلى معادل00ة الانح00دار على خط00وات بحيث يتم ادخ00ال المتغ00ير المس00تقل ذي الارتب00اط الأق00وى م00ع المتغير التابع بشرط أن يك0ون ه0ذا الارتب0اط ذا دلال0ة إحص0ائية )يحق0ق ش0رط ال00دخول إلى معادل00ة الانح00دار(، وفي الخط00وات التالي00ة يتم إدخ00ال المتغ00ير المستقل ذي الارتب00اط الج00زئي الأعلى ال00دال إحص00ائيا م00ع المتغ00ير الت00ابع بع00د استبعاد أثر المتغيرات التي دخلت إلى المعادلة فإنه يخرج من المعادلة. تنتهي عملية إدخال أو إخ00راج المتغ00يرات المس00تقلة عن00دما لا يبقى أي متغ00ير يحق00ق

شرط الدخول إلى المعادلة أو شرط البقاء فيها. وعند دراسة أث00ر مح00ددات مص00داقية الكلم00ة الإلكتروني00ة المنطوق00ة مع00ا على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة ت00بين لن00ا أن ثلاث مح00ددات فق00ط ت00ؤثر على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة وهي )ق00وة الح00وار – التوكي00د على الاعتق00ادات السابقة – تقييم المراجع00ة( , وه00ذا ي00دل على أن ت00أثير ب00اقي المح00ددات وهي

المراجعة - مصداقية المصدر – اتساق المراجعة( هو تأثير ضعيف لذلك تأطير) زال أثرها عند دراسة تأثيرها مع باقي المح00ددات والج00دول الت00الي يوض00ح أث00ر مح00ددات مص00داقية الكلم00ة الإلكتروني00ة المنطوق00ة مجتمع00ة على مص00داقية

المراجعة المدركة :( أثر محددات المصداقية على مصداقية المراجعة المدركة29جدول رقم )

التأثير

مست وىالدلالة

اختبارمعنوي

ة التأثير

T-test

معاملا ت

الانحداBر

قيمثابتالانحدار

اختبار جودةالنموذ

Fج

معامل التحديد

R2

معاملالارتبا

Rط

المتغي ر

التابع

المتغيرالمستق

لالنموذج

معنو ي

إيجابي

.00011.435.5731.580130.758.656.593

المصدا قية

المدركة

قوة1الحوار

( قوة الحوار0.573 + )1.580 المصداقية المدركة = معادلة الانحدار معنو ي

إيجابي

.0008.646.448

1.02690.513.430.656

المصدا قية

المدركة

قوةالحوار

2 معنو ي

إيجابي

.0005.739.273

التوكيد على

الإعتقادا ت

السابقة ( التوكيد0.273( قوة الحوار +)0.448 + )1.026المصداقية المدركة =

معادلة الانحدارعلى الإعتقادات السابقةمعنو ي

إيجابي

.0008.425.431

.82166.163.454.674

المصدا قية

المدركة

قوةالحوار

3معنو ي

إيجاب.0004.944.237

التوكيد على

الإعتقادا

97

تيالسابقة

معنو ي

إيجابي

.0003.223.123 تقييم

المراجعة

( التوكيد0.237( قوة الحوار + )0.431 + )0.821المصداقية المدركة = معادلة الانحدار( تقييم المراجعة0.123على الإعتقادات السابقة + )

نلاحظ من الجدول السابق أن أك00ثر الس00مات ت00أثيرا على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة هي ق00وة الح00وار ثم التوكي00د على الاعتق00ادات الس00ابقة ثم تق00ييم

–8.425 على الت00والي )Tالمراجع00ة وك00ان تأثيره00ا معنوي00ا حيث ك00انت قيم %1( وكلها دالة إحصائيا عند مستوى معنوية 3.223 – 4.944

ك00انت دال00ة إحص00ائيا عن00د66.163 والبالغة Fيتضح من الجدول أيضا أن قيمة % وتش00ير إلى ج00ودة النم00وذج المس00تخلص، كم00ا أن قيم00ة1مس00توى معنوي00ة % من67، وبالت00الي النم00وذج يفس00ر نس00بة 0.674ك00انت R2معامل التحدي00د

التغير في المصداقية المدركة للمراجعة. حيث كل زي00ادة ق00درها وح00دة واح0دة في ق00وة الح00وار ت00ؤدي إلى زي00ادة في مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة بمق00دار

وحدة، وك00ل زي00ادة ق00درها وح00دة واح00دة في التوكي00د على الإعتق00ادات0.431 0.234الس00ابقة ت00ؤدي إلى زي00ادة في مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة بمق00دار

وحدة، وكل زيادة ق00درها وح00دة واح00دة في تق00ييم المراجع00ة ت00ؤدي إلى زي00ادة وحدة.0.123مصداقية المراجعة المدركة قدرها

نتيجة التحليل المتعدد: يمكننا أن نستنتج مما سبق أن مستخدمي منص00ة اليوتي00وب في س00وريا به00دف البحث عن مراجعة لجهاز موباي00ل يعت00برون أن ه0ذه المراجع0ة ال00تي ش00اهدوها سابقا ذات مصداقية لهم ويتبنونها وتعتبر داعمة لهم في قرار شرائهم في حال توافرت فيها المحددات الثلاث فمن المح00ددات المتعلق00ة بالمعلوم00ات اخت00اروا قوة الح00وار والتوكي00د على اعتق00اداتهم الس00ابقة عن الموباي00ل ومن المح00ددات المعيارية اختاروا تقييم المراجعة وزال تأثير باقي المحددات وقد يكون السبب في ذلك أن المستخدم لا يهتم بمصدر الفيديو بل يهتم بمحتواه وطريقة عرضه للأفكار و الأدلة التي يستعرضها ومدى توافقه مع رأي00ه ومؤش00رات تقييمه0ا من قبل الآخرين ولا يهتم بالطريقة المصاغة بها ايجابا أم سلبا ولا بم00دى موافقته00ا

لباقي المراجعات بل بما يراه هو ذو مصداقية.

98

. اختبار جوهرية الفروق لمتغيرات البحث5 سيتم اختبار مدى وجود ف00روق جوهري00ة بين مس00تخدمي منص00ة يوتي00وب فيم00ا يتعلق باستجابتهم لمصداقية المراجعة المدركة ومحدداتها وتبني المراجعة ونية

الشراء وفق العوامل التالية:الجنس – العمر – الدخل – المستوى التعليمي

جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للجنس1.5 س00وف نخت00بر الف00رق بين ال00ذكور والإن00اث في تق00ييم متغ00يرات البحث وذل00ك

(independent-samples T-test للعينات المستقلة )Tباستخدام اختبار ( جوهرية الفروق بين المتغيرات وفقا للجنس30جدول رقم )

الوسطالجنسالمتغيرالحسابي

الانحرافالمعياري

T-testاختبار مستوىTقيمة

المعنوية3.8970.78822ذكرقوة الحوار

.683.495 3.8271.79836أنثى

تأطيرالمعلومات

3.40001.05317ذكر-2.107.036 3.6654.91022أنثى

مصداقيةالمصدر

3.18481.09264ذكر-.190.850 3.21051.01543أنثى

التوكيد على

الاعتقاداتالسابقة

3.7227.83936ذكر

-1.073.284 3.8421.88199أنثى

اتساقالمراجعة

3.70.914ذكر-.813.417 3.80.935أنثى

تقييمالمراجعة

3.1697.99104ذكر-2.348.020 3.47371.01521أنثى

مصداقية المراجعةالمدركة

3.8727.76224ذكر1.534.126 3.7218.76451أنثى

تبنيالمراجعة

3.7727.81172ذكر.438.662 3.7256.85605أنثى

99

3.66971.01818ذكرنية الشراء-1.844.066 3.8897.84160أنثى

نلاحظ من الجدول السابق أنه لا يوج00د ف00رق بين ال00ذكور والإن00اث في إدراكهم للمحددات المدروسة لمصداقية الكلم0ة الإلكتروني0ة المنطوق0ة إلا في مح0ددي )تأطير المعلومات وتق00ييم المراجع0ة( حيث ك00انت متوس00طات إجاب00ات ال0ذكور أدنى من متوس00طات إجاب00ات الإن00اث على المح00ورين، وكم00ا لا يوج00د اختلاف Tجوهري بين الذكور والإناث في تبني المراجعة ونية الشراء، حيث ك00انت قيم

.0.05غير دالة وذلك عن مستوى معنوية أي يمكن القول بأن كلا الجنسين من المستخدمين )ال00ذكور والإن00اث( ي00دركون بنفس الدرجة تقريبا محددات المصداقية ع0دا فيم00ا يتعل00ق بت00أطير المعلوم00ات

وتقيم المراجعة، وكذلك يتطابقان في إدراكهم لتبني المراجعة والشراء.

جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للعمر2.5 سوف نختبر الفرق في تق00ييم المس00تخدمين لمح00ددات المص00داقية لمص00داقية المراجعة المدركة و تبنيهم للمراجعة و نية الشراء وفقا للعمر وذلك باستخدام

( :One – way anovaاختبار التباين أحادي الاتجاه )( جوهرية الفروق بين المتغيرات وفقا للعمر31جدول رقم )

100

نلاحظ من الجدول السابق أنه لا يوجد فروق بين مختلف الشرائح العمرية في إداركهم لمحددات مصداقية المراجع00ة المدرك00ة كم00ا لا يوج00د اختلاف ج00وهري بين مختلف الأعمار في تبنيهم للمراجعة وني00ة الش00راء، وذل00ك بملاحظ00ة جمي00ع

.0.05 غير دالة عند مستوى معنوية Fقيم

جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للمؤهلات3.5العلمية

سوف نخت00بر الف00رق في تق00ييم متغ00يرات البحث وفق00ا للمؤه00ل العملي وذل00ك(.one-way Anovaباستخدام اختبار التباين أحادي الاتجاه )

( جوهرية الفروق بين المتغيرات وفقا للمؤهل العلمي32جدول رقم ) الوسطالمؤهل الدراسيالمتغير

الحسابي

الانحرا ف

المعيار

قيمةF

مستو ى

المعن

101

العمرالمتغير الوسطالحساب

ي

الانحرا ف

المعياري

قيمةF

مستو ى

المعنوية

ال قوة الحوار 4.0133.66999سنة 20دون

.414.743 من- 20 أقل 3.8493.82413سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.7928.72585سنة 40حتىفوق 40 وما 3.9167.83333سنة

تأطيرالمعلومات

ال 3.34001.16118سنة 20دون

1.083.357 من- 20 أقل 3.5650.96532سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.5135.97530سنة 40حتىفوق 40 وما 4.2500.50000سنة

مصداقيةالمصدر

ال 3.36001.00425سنة 20دون

.642.589 من- 20 أقل 3.19211.08863سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.0721.90994سنة 40حتىفوق 40 وما 3.6667.72008سنة

التوكيد على الإعتقادات

السابقة

ال 3.7800.95830سنة 20دون

1.550.202 من- 20 أقل 3.8305.83229سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.5405.94559سنة 40حتىفوق 40 وما 4.2500.50000سنة

اتساقالمراجعة

ال 2.961.136سنة 20دون

1.010.389 من- 20 أقل 3.131.103سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.191.198سنة 40حتىفوق 40 وما 2.251.258سنة

تقييمالمراجعة

ال 3.3200.78457سنة 20دون

.940.422 من- 20 أقل 3.38421.07217سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.0901.84491سنة 40حتىفوق 40 وما 3.5833.99536سنة

مصداقية المراجعةالمدركة

ال 3.8400.70132سنة 20دون

1.462.226 من- 20 أقل 3.8305.77044سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.5495.76665سنة 40حتىفوق 40 وما 3.9167.78764سنة

ال تبني المراجعة 3.7000.75000سنة 20دون

.700.553 من- 20 أقل 3.7740.87080سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.6081.72777سنة 40حتىفوق 40 وما 4.1250.62915سنة

ال نية الشراء 3.45331.13399سنة 20دون

1.785.151 من- 20 أقل 3.8531.92306سنة 30حتىمن- 30 أقل 3.6757.79925سنة 40حتىفوق 40 وما 4.1667.57735سنة

ويةيدون قوة الحوار ما أو ثانوية 3.8736.91032شهادة

.174.914في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.8844.91286

جامعية 3.8755.71133إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 3.7917.68035دراسات

تأطيرالمعلومات

دون ما أو ثانوية 3.22411.22172شهادة

1.527.208في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.62671.05297

جامعية 3.6325.89744إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 3.4732.85504دراسات

مصداقيةالمصدر

دون ما أو ثانوية 3.12641.00559شهادة

1.524.209في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.27561.16037

جامعية 3.3173.92819إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 2.95831.06754دراسات

التوكيد على الإعتقادات

السابقة

دون ما أو ثانوية 3.62071.20753شهادة

1.584.194في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.9267.89553

جامعية 3.8193.79854إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 3.6429.66548دراسات

اتساقالمراجعة

دون ما أو ثانوية 2.971.117شهادة

.485.693في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.041.257

جامعية 3.131.057إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 3.231.044دراسات

تقييمالمراجعة

دون ما أو ثانوية 3.34481.10368شهادة

.966.409في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.25781.19254

جامعية 3.4819.84785إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 3.2202.92829دراسات

مصداقية المراجعةالمدركة

دون ما أو ثانوية 3.9425.96802شهادة

.445.721في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.7556.82260

جامعية 3.7751.69084إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 3.7798.68247دراسات

دون تبني المراجعة ما أو ثانوية 3.7931.91141شهادة

.044.988في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.7267.98397

جامعية 3.7470.76259إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 3.7500.68755دراسات

دون نية الشراء ما أو ثانوية 3.48281.15328شهادة

1.583.194في طالب أو متوسط معهد

الجامعية المرحلة3.88441.01711

جامعية 3.8594.86347إجازة) دكتوراه ) - ماجستير عليا 3.7202.74339دراسات

من الجدول السابق نلاحظ أن جميع الاختلاف00ات بين إجاب00ات المس00تخدمين في إدراك متغيرات البحث وفقا للمؤهل العلمي كانت غ00ير جوهري00ة وذل00ك ب00النظر

. وبالت00الي0.05 غير دالة عند مس00توى معنوي00ة F نلاحظ أن كل قيم Fإلى قيم نستطيع القول أنه لا توجد اختلافات ذات دلالة معنوية بين المس00تخدمين وفق00ا لمتغ0ير المؤه00ل العملي س00واء في اجاب00اتهم على مح00ددات المص00داقية وتب00ني

المراجعة ونية الشراء.

102

جوهرية الفروق لمتغيرات البحث وفقا للدخل4.5 سوف نختبر الف00رق في تق00ييم متغ00يرات البحث وفق00أ لمس00توى ال00دخل وذل00ك

( .one-way Anovaباستخدام اختبار التباين أحادي الاتجاه)( جوهرية الفروق بين المتغيرات وفقا للدخل33جدول رقم )

شريحة الدخلالمتغير الوسطالحساب

ي

الانحرا ف

المعياري

قيمةF

مستو ى

المعنوية

من قوة الحوار سورية 25أقل 3.8011.84599ألف

.604.613

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.9154.76617

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.7667.91906

من سورية 100أكثر ليرة 3.9271.65726ألف

تأطيرالمعلومات

من سورية 25أقل 3.36291.00885ألف

2.958.033

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.7761.89732

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.68001.18992

من سورية 100أكثر ليرة 3.3750.81162ألف

مصداقيةالمصدر

من سورية 25أقل 3.06451.07096ألف

2.482.062

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.40801.01474

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.3533.95810

من سورية 100أكثر ليرة 2.98961.09346ألف

التوكيد على الإعتقادات

السابقة

من سورية 25أقل 3.6371.95028ألف

1.701.168

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.9701.84782

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.7900.92079

من سورية 100أكثر ليرة 3.7422.71820ألف

اتساقالمراجعة

من سورية 25أقل 2.971.145ألف

1.285.280

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.311.183

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.141.107

من سورية 100أكثر ليرة 3.001.039ألف

تقييمالمراجعة

من سورية 25أقل 3.27961.04226ألف

2.131.097

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.5274.95901

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.44001.07842

من سورية 100أكثر ليرة 3.1094.96143ألف

مصداقية المراجعةالمدركة

من سورية 25أقل 3.7043.80324ألف

1.434.234

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.6915.78349

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.8533.84692

من سورية 100أكثر ليرة 3.9271.62140ألف

من تبني المراجعة سورية 25أقل 3.6371.91064ألف

.518.671

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.7761.80849

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.7600.84660

من سورية 100أكثر ليرة 3.8125.78427ألف

103

من نية الشراء سورية 25أقل 3.66671.06953ألف

.708.548

من 25 أقل حتى الف 50الفسورية ليرة

3.9055.83848

حتى 50 ليرة 100الف الفسورية

3.78001.03807

من سورية 100أكثر ليرة 3.7969.78256ألف

من الجدول السابق نلاحظ أنه لا يوج0د ف0روق جوهري0ة ذات دلال0ة معنوي0ة بين اس00تجابات مف00ردات العين00ة فيم00ا يخص كلا من مح00ددات مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة ع00دا في متغ00ير ت00أطير المعلوم00ات ولا يوج00د ف00روق جوهري00ة ض00من

غير دال00ة عن00د مس00توىFمتغيرات تبني المراجعة ونية الشراء حيث كانت قيم بالنسبة لجميع المتغيرات عدا تأطير المعلومات.0.05معنوية

ولاحظنا وجود فورق جوهرية وذات دلالة معنوية بين استجابات مفردات العين00ة دال00ة إحص00ائيا عن00د مس00توىFعن00د متغ00ير ت00أطير المعلوم00ات حيث ك00انت قيم

وللتعرف على مصدر هذا التباين في اس00تجابات مف00ردات العين00ة0.05معنوية بخصوص هذا المتغ0ير ال0ذي وج0د ب00ه ف0روق جوهري0ة تم إج0راء اخب0ار البعدي0ة

وكانت نتائجه على الشكل التالي:LSDبطريقة أقل فرق معنوي ( مصدر التباين في استجابات المستخدمين:34جدول رقم )

المتغي الفرق بينالشريحة المقابلةالشريحةر

المتوسطين مستوىالمعنوية

تأطيرالمعلومات

من ألف 25أقلسورية

من 25 أقل حتى ليرة 50الف الف017.*41322.-سورية

حتى 50 سورية 100الف ليرة 31710.088.-الفمن سورية 100أكثر ليرة 01210.944.-ألف

حتى 25 الفمن الف 50أقلسورية ليرة

من سورية 25أقل 017.*41322.ألفحتى 50 سورية 100الف ليرة 09612.597.الف

من سورية 100أكثر ليرة 019.*40112.ألف

حتى 50 الفليرة 100 الف

سورية

من سورية 25أقل 31710.088.ألفمن 25 أقل حتى ليرة 50الف الف

09612.597.-سورية

من سورية 100أكثر ليرة 30500.098.ألف

من 100أكثرسورية ليرة ألف

من سورية 25أقل 01210.944.ألفمن 25 أقل حتى ليرة 50الف الف

019.*40112.-سورية

حتى 50 سورية 100الف ليرة 30500.098.-الف

ــة ــاين في اســتجابة المســتخدمين لمصــداقية المراجع مصــدر التبالمدركة وفقا لـتأطير المعلومات:

أل00ف25بعد إجراء التحليل تبين أن هنالك فرق بين الشريحة ال00تي دخله00ا بين أل0ف س00ورية و25 ألف ل0يرة س00ورية والش0ريحتين أق0ل من 50حتى أقل من

وذل00ك عن00د ألف ليرة سورية بالنسبة لمتغ00ير ت00أطير المعلوم00ات100أكثر من % , حيث أن الشريحين الأخيرتين قيموا تأطير المعلومات على5مستوى دلالة

أل00ف ل00يرة حيث تعت00بر ه00ذه الش00ريحة50 حتى 25أنه أكثر أهمية من شريحة هي شريحة متوسطة الدخل نظرا لمستوى الدخول الحالي في س00وريا ويمكن

أل00ف هي تهتم بج00ودة25تفس00ير ذل00ك إلى أن الش00ريحة ال00تي دخله00ا دون المعلومات وتوصية المراجعة لهم بالموباي00ل )هم من ش00ريحة الطلب00ة ثانوي00ة و طلبة جامعين ليس لهم دخل ثابت من عمل( فقرار شرائهم مهم بالنس00بة لهم لع00دم تك00رار ه00ذا الش00راء و الحص00ول على أفض00ل ش00راء ممكن أم00ا بالنس00بة

104

ألف ليرة سورية هم يتهتمون أيضا بجودة المعلومات100لشريحة ما فوق ال و صياغتها للحصول على أفضل مقابل للمال.

نتائج اختبار فرضيات البحث.6 وم00دى تطابقه00ا35تم جم00ع نت00ائج إختب00ار الفرض00يات في ج00دول رقم

واتفاقه000ا م000ع الدراس000ات الس000ابقة ال000تي ع000نيت بنفس المتغ000يراتوالفرضيات.

( نتيجة دراسة أثر محددات مصداقية الكلمة الإلكترونية المنطوقة على نية الشراء 35جدول رقم )

الفرضيات

المتغيرالمستق

ل

المتغي ر

التابعالنتيج

ةالفرضية

الدراسات السابقة لا تتفقتتفق مع

مع

الأولى

قوة الحوار

مصداق ية

المراج عة

المدركة

يوج00000دتأثير

مقبول00ة

(Cheung, 2009)(Park, 2007)

Zhang W.)جزئيا a., 2003)

lin,)جزئي00000ا م00000ع 2011)

ت000000000000أطيرالثانيةالمعلومات

يوج00000دتأثير

مقبول00ة

(Cheung, 2009)

الثالثة مص0000000داقية

المصدر يوج00000د

تأثيرمقبول00

ة(Cheung, 2009)(Zhang W. a., 2003 جزئيا((Fan, 2013)

الرابعة

التوكيد على الإعتقادات

السابقة يوج00000د

تأثيرمقبول00

ة(Cheung, 2009)(Park, 2007)

الخامسة

اتس00000000000اقالمراجعة

يوج00000دتأثير

مقبول00ة

(Cheung, 2009)(Zhang W. a., 2003 جزئيا(

السادسة

تق000000000000ييمالمراجعة

يوج00000دتأثير

مقبول00ة

(Cheung, 2009)

السابعة

مص0000000داقية المراجع0000000ة

المدركة

تبنيالمراجع

ة

يوج00000دتأثير

مقبول00ة

(Cheung, 2009)(Fan, 2013)(Miao, 2012)

الثامنة

تب00000000000000ني نيةالمراجعة

الشراء يوج00000د

تأثيرمقبول00

ة(Cheung, 2009)(Miao, 2012)

105

( نتيج00ة دراس00ة أث00ر مح00ددات مص00داقية الكلم00ة الإلكتروني00ة36ج00دول رقم )المنطوقة على نية الشراء من الأهم فالأقل أهمية

المتغيرالنتيجةالمتغير التابعالمستقل

يوجد تأثيرمصداقية المراجعة المدركةقوة الحوار التوكيد على

يوجد تأثيرمصداقية المراجعة المدركةالإعتقادات السابقةيوجد تأثيرمصداقية المراجعة المدركةتقييم المراجعة

لا يوجد تأثيرمصداقية المراجعة المدركةتأطير المعلوماتلا يوجد تأثيرمصداقية المراجعة المدركةمصداقية المصدرلا يوجد تأثيرمصداقية المراجعة المدركةاتساق المراجعة

مصــداقية المراجعــةيوجد تأثيرتبني المراجعةالمدركة

يوجد تأثيرنية الشراءتبني المراجعة

( نتيج00ة دراس00ة أث00ر مح00ددات مص00داقية الكلم00ة الإلكتروني00ة11/2شكل رقم )المنطوقة على نية الشراء:

106

النتائج والتوصيات:

أولا: نتائج البحث: أظهرت الدراس00ة أن أف00راد العين00ة ل00ديهم إدراك جي0د على أن الح00وار ال0ذي-1

يعرض رأي معين تم استقباله كان مبنيا بشكل جيد ومقنع. أظه00رت الدراس00ة إدراك جي00د على أن المحت00وى م00ؤطر بش00كل إيج00ابي-2

والمراجع00ة تحض00ر الج00وانب الإيجابي00ة للموباي00ل مؤك00دة ق00وة الموباي00لومميزاته وتوصي به.

أظهرت الدراسة أن أفراد العينة ليس ل00ديهم إدراك لمص00داقية المص00در،-3 أي أنهم لا يع00يرون اهتمام00ا بمص00در المعلوم00ات المس00تقبلة ل00ديهم ولا يعت00برون مؤش00رات منص00ة اليوتي00وب مؤش00را لمص00داقية مع00د في00ديو

المراجعة. أظه00رت الدراس00ة أن أف00راد العين00ة ل00ديهم إدراك جي00د على أن المحت00وى-4

يتفق مع معتقدات المستخدم السابقة عن الموبايل قيد المراجعة. أظه00رت الدراس00ة أن أف00راد العين00ة ل00ديهم إدراك جي00د على أن محت00وى-5

المراجعة متناسق ومتشابه مع باقي تجارب المستخدمين الآخرين. أظهرت الدراسة أن المراجعة محببة من قبل الآخرين ومقيم00ة على أنه00ا-6

جيدة من قبل المستخدمين الآخرين. أظهرت الدراسة إدراك جي00د على أن محت00وى المراجع00ة قاب00ل للتص00ديق-7

حقيقي وواقعي. أظهرت الدراسة أن المراجعة مصدر مهم للمعلومات وس00اهمت بإض00افة-8

معلومات جديدة لهم. أظه00رت الدراس00ة إدراك جي00د على أن المحت00وى الموج0ود في المراجع0ة-9

ساهم في قرار شرائهم ودفعهم له.يوجد تأثير معنوي إيجابي لقوة الحوار على مصداقية المراجعة المدركة.-10 يوجد ت00أثير معن00وي إيج00ابي لت00أطير المعلوم00ات على مص00دقيه المراجع00ة-11

المدركة. يوجد تأثير معن00وي إيج00ابي لمص00داقية المص00در على مص00داقية المراجع00ة-12

المدركة. يوجد تأثير معنوي إيجابي للتوكيد على الاعتقادات السابقة على مصداقية-13

المراجعة المدركة. يوجد ت00أثير معن00وي إيج00ابي لاتس00اق المراجع00ة على مص00داقية المراجع00ة-14

المدركة. يوج00د ت00أثير معن00وي إيج00ابي لتق00ييم المراجع00ة على مص00داقية المراجع00ة-15

المدركة. يوج00د ت00أثير معن00وي إيج00ابي لمص00داقية المراجع00ة المدرك00ة على تب00ني-16

المراجعة.يوجد تأثير معنوي إيجابي لتبني المراجعة على نية الشراء.-17

113

عن00د دراس00ة أث00ر مح00ددات مص00داقية الكلم00ة الإلكتروني00ة المنطوق00ة-18 المدروس00ة مع00ا على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة زال أث00ر )مص00داقية

المصدر وتأطير المعلومات واتساق المراجعة(. كان ترتيب تأثير مح00ددات مص00داقية الكلم00ة الإلكتروني00ة المنطوق00ة على-19

مصداقية المراجعة المدركة كالتالي: )من الأهم فالأقل أهمية(.قوة الحوار * التوكيد على المعتقدات السابقة * تقييم المراجعة

توج00د اختلاف00ات جوهري00ة بين كلا الجنس00ين من المس00تخدمين )ال00ذكور-20والإناث( فيما يتعلق بإدراكهم لتأطير المعلومات وتقييم المراجعة.

لا توج00د اختلاف00ات جوهري00ة بين كلا الجنس00ين من المس00تخدمين )ال00ذكور-21والإناث( فيما يتعلق ببقية المحددات وتبني المراجعة ونية الشراء.

لا توج000د اختلاف000ات جوهري000ة بين المس000تخدمين ب000إدراكهم لمح000ددات-22المصداقية وفقا للعمر.

لا توج000د اختلاف000ات جوهري000ة بين المس000تخدمين ب000إدراكهم لمح000ددات-23المصداقية وفقا للمؤهل العلمي.

توجد اختلافات جوهرية بين المستخدمين بإدراكهم لمح00ددات المص00داقية-24وفقا لمستوى الدخل

أل0ف50 ألف وشريحة ما ف0وق ال 25حيث لوحظ أن شريحتي ما دون ال ليرة يدركون تأطير المعلومات بشكل أعلى من باقي الشرائح.

مناقشة النتائج::فيما يتعلق بالمحددات المتعلقة بالمعلومات

كانت نتائج البحث الإحصائية تشير إلى وج00ود ت00أثير لق00وةقوة الحوار: -1 الحوار ضمن المراجعة على مصداقية المراجع00ة المدرك00ة ل00دى مش00اهد المراجعة ولها أثر في تبني هذه المراجع00ة لت00ؤثر في ني00ة الش00راء لاحق00ا ويعزو الباحث وجود التأثير هذا إلى وجود العوامل المتعلقة بقوة الح00وار ض00من المراجع00ة وال00تي ق00ام المجيب00ون باعتباره00ا عنص00را م00ؤثرا على المص00داقية ومن ه00ذه العوام00ل أن لطريق00ة ع00رض المراجع00ة وأس00لوب المراجع دورا في مدى اقتن0اع المس0تخدم بالمراجع0ة لاس00تخدامه ح0وارا اس00تطاع اعتب00اره قوي00ا بالنس00بة ل00ه وق00ادرا على اقناع00ه فق00د اس00تطاع المراجع في تلك المراجعة التي شاهدها المجيب أن يحيط بالموبايل قيد المراجعة من مواصفات تقنية ومميزات وعيوب هذا الجه00از وذل00ك أيض00ا بالاستناد إلى أهم العناصر التي استطاعت أفراد العين00ة اس00تذكارها وهي مواصفات الموبايل ومميزاته وعيوبه وهي نتيجة منطقية فقد وجد حوارا

تم اعتباره من قبل المجيب على أنه قوي وفعال.ــد على-2 ــ ــات( والتوكي ــ ــأطير المعلوم ــ ــة)ت ــ ــياغة المراجع ــ ص

لم تش00ير نت00ائج البحث النهائي00ة إلى وج00ود أث00رالاعتقادات السابقة: لصياغة المراجعة على مصداقية المراجعة المدركة ومن ثم تبنيها ويع00زو الباحث سبب ذلك إلى أن المجيبين لم يعتبروا أن المراجعة الإيجابية لها114

دور في مصداقية المراجعة وذل00ك يع00ود أيض00ا بحس00ب نت00ائج البحث إلى دور التوكي00د على الاعتق00ادات الس00ابقة فهي ذات ت00أثير على المص00داقية المدركة بسبب أن المجيبين يهتمون بأن تكون المراجعة متوافقة مع م00ا يعتقدون00ه فليس من المهم ص00ياغة المراجع00ة إيجاب00ا أم س00لبا ب00ل ك00انت الأهمية أن تكون متوافقة مع ما يعتقدونه عن الموبايل وعلامته التجاري00ة وبم00ا يتواف00ق م00ع رأيهم الشخص00ي س00واء ك00انت المراجع00ة تع00نى إيجاب00ا بالموباي00ل وتص00ر على ميزات00ه أو تع00نى بمس00اوئه ف00إن ك00انت المراجع00ة متفق00ة مس00بقا م00ع م00ا يعتق00د المجيب اعتبره00ا ذات مص00داقية وس00يقوم

بتبنيها. لم تش00ير نت00ائج البحث النهائي00ة إلى وج00ود أث00رمصــداقية المصــدر: -3

لمصداقية المصدر على المصداقية المدركة للمراجعة ويمكن ع00زو ذل00ك برأي الباحث إلى كثرة المصادر على منصة اليوتيوب وك00ثرة الم00راجعين والتوجه إلى المصادر الأجنبية )الإنكليزية بالنس00بة للأش00خاص ذوي الفهم الجيد للإنكليزية( لم يتطرق البحث إلى لغة المراجع00ة ولكن ب00النظر إلى ضعف المصادر العربية وتشتتها وتأخره00ا بع00رض الموب00ايلات ومراجعته00ا مقارنة بالمراجعات الإنكليزية وبسبب ض00عف المص00ادر العربي00ة بالنس00بة للأش00خاص غ00ير الملمين بالإنكليزي00ة على نح00و جي00د فلن يع00يروا اهتم00ام بالشخص صاحب المراجعة ب00ل بم00ا تحت00وي من معلوم00ات عن الموباي00ل0ه أك0ثر م0ا وموصفاته ومميزاته وعيوب0ه وه0ذا م0ا أكدت0ه نت0ائج البحث بأن يس00تذكره المجيب00ون من المراجع00ة وق00د ص00رفوا اهتم00امهم إلى جه00از الموبايل ذاته التي تدور حوله المراجعة وهي أيضا ما تؤكده نتائج البحث¿ن تكون المراجعة مؤكدة عن العناصر الأكثر لفتا للانتباه والاهتمام أيضا أ للأفك00ار والمعتق00دات الس00ابقة للمجيب وتح00يزه إلى علام00ة تجاري00ة م00ا واعتقاداته المسبقة عنها )إيجابا أم س00لبا( فص00رف النظ00ر عن مص00داقية

المصدر.:فيما يتعلق بالمحددات المعيارية

: لم تشير نتائج البحث النهائية إلى وجود أثر لاتس00اقاتساق المراجعة-4 المراجعة وذلك لاعتبار المجيب أن جميع المراجعات متشابهة فيما بينه00ا وب00النظر إلى النت00ائج الس00ابقة يمكنن00ا الاس00تنتاج أن اهتم00ام المجيب أن تكون المراجعة قوية الحوار ومؤكدة لمعلومات00ه الس00ابقة وه00و في ه00ذه الحال غير محتاج إلى مراجعة أخ00رى وأن تت0وفر العدي00د من المراجع0ات

التي تتفق بالرأي فيما بينها. أشارت نتائج البحث إلى وجود تأثير لتقييم المراجعةتقييم المراجعة: -5

على المصداقية المدركة للمراجعة ويعزا ذل00ك بس00بب اهتم00ام المجي00بين بتقييم الآخرين أيضا للمراجعة ال0تي يقوم0ون بمش0اهدتها ليعتبروه0ا ذات مص00داقية إض00افة إلى المح00ددات الس00ابقة وذل00ك من خلال المؤش00رات التالية : ع00دد المش00اهدات وه00و مؤش00ر مهم ج00دا على منص00ة اليوتي00وب لجماهري00ة الفي00ديو وع00دد الإعجاب00ات على في00ديو المراجع00ة إش00ارة إلى

115

اعتبار المشاهدين الآخرين لهذا الفيديو على أنه يستحق المشاهدة وه00و فيديو محبب لهم واعتبارهم المراجعة ممت00ازة عن00دما تك00ون في ص00دارة نتائج البحث فهي م00ا يبحث00ون عن00ه تمام00ا في ح00ال وجوده00ا في ص00دارة النتائج وأن يرتبط ذل00ك بوج00ود ع00دد مش00اهدات وإعجاب00ات ع00الي وه00ذه النتيجة منطقية تماما لأن هذه المؤشرات هي المؤشرات الوحي00دة على منصة اليوتيوب التي تميز الفيديوهات المرفوعة على المنصة عن غيرها من الفيديوهات سواء كانت لمراجع00ة موباي00ل أو أي في00ديو آخ00ر موج00ود

على المنصة.:نتائج عامة

كان الدافع الأهم لمشاهدة مراجعة هو الحصول على نصيحة قبل القيام بشراء وهو الهدف الأساس00ي للمراجع00ات )ع00رض تجرب00ة اس00تخدام لمنتج( وفي ه00ذه الدارسة كان هذا المنتج هو الموبايل والدافع الآخر هو توف00ير ال00وقت بالس00ؤال بين المت00اجر وه00و ه00دف آخ00ر للمراجع00ات على ش00بكة الإن00ترنت على منص00ة اليوتيوب في هذا البحث وهو البحث عن المعلوم00ات وهي أح00د مراح0ل عملي00ة الشراء التي أصحبت على بيئ00ة الإن00ترنت والمفاض00لة بين العدي00د من العلام00ات التجارية والتعرف على آلية اس00تخدام المنتج وم00اهي ميزات00ه ومس00اوئه وك00انت أكثر العناصر لفتا للانتباه في آخر فيديو مراجعة قام المجيبون باختياره واختي0ار المراجع00ة على أساس00ه ه00و جه00از الموباي00ل ذات00ه فالمس00تخدمون يخت00ارون

علىs9المراجعة بحس00ب الجه00از ال00تي تع00نى ب00ه )مراجع00ة ه00اتف سامس00ونغ سبيل المثال( بينما كانت باقي العناص0ر أق0ل لفت0ا للانتب00اه ل0ديهم وك0انت أك0ثر العناصر تذكرا هي مواصفات جهاز الموبايل و مميزات00ه وعيوب00ه ولم يس00تذكروا المراجع أو ما نصحت به المراجعة فكان ج00ل اهتم00امهم أن يت00ذكروا الموباي00ل وكل ما يخصه بهدف تركيز المعلومات بأذهانهم عن الموبايل بهدف جم00ع أك00بر قدر ممكن من المعلوم00ات المتعلق00ة بالموباي0ل لش00رائه فلن يهتم0وا ب0المراجع وتعليقات00ه الشخص00ية عن العلام00ة التجاري00ة وأخ00يرا ك00انت العلام00ة التجاري00ة

هي العلام00ة الأك00ثر اختي00ارا من قب00ل المجي00بين تلته00اSAMSUNGسامس00ونغ APPLEوذل00ك بس00بب تن00وع منتج00ات سامس00ونغ في س00وريا وملائمته00ا لجمي00ع

الفئات ووجود أكثر من وكيل والعدي00د من الع00روض عليه00ا وت00وفر الملحق00ات و الصيانة بعكس باقي العلامات التجارية الأخرى في سوريا وكان اختي00ار العلام00ة

في المراجع00ات لأن أغلب المراجع00ات تق00وم بمقارن00ة أداءAPPLEالتجاري00ة تعت00بر الأغلىIPHONE وأن أجه00زة IPHONEالأجهزة بالمقارن00ة م00ع أجه00زة

وهي بعيدة عن المتناول بشكل عام فيش00اهد المس00تخدم تجرب00ة اس00تخدام له00اعلى اليوتيوب ويتعرف عليها من باب الفضول.

ثانيا: المقترحات والتوصيات تعزيز قوة الحوار في المراجعة من خلال أن يكون فيديو المراجعة سهل-1

الفهم ذو أفكار مرتبطة منطقيا وواضح وشامل الإحاطة للموضوع ال00ذي

116

يناقشه أو ال00رأي ال00ذي يق00وم بطرح00ه وأن ي00دعم ه00ذا ال00رأي أو التوج00ه بالأدلة والبرهان المناسب ليكون أكثر إقناع00ا وفي حال00ة إع00داد مراجع00ة عن موباي00ل أن يق00وم بس00رد مواص00فات الجه00از وخصوص00ا المواص00فات التقني00ة ال00تي لم ت00ذكر في موق00ع العلام00ة التجاري00ة ص00احبة الموباي00ل ومميزات00ه مقارن00ة بب00اقي الأجه00زة متقارب00ة المواص00فات وليس بموباي00ل أعلى درجة من00ه كمواص00فات وأن ي00ذكر عيوب00ه بش00كل حي00ادي من خلال تجربة استخدام وليس من خلال رأي شخصي بحت وأن يدعم هذا الرأي

من خلال إثباتات التجارب. الحرص عند إعداد في00ديو مراجع00ة لموباي00ل أن تك00ون ص00ياغة المراجع00ة-2

حيادي00ة لا أن تك00ون مش00ددة على مم00يزات الموباي00ل ولا مش00ددة علىمساوئه.

تعزي00ز التوكي00د على المع00ارف الس00ابقة من خلال ع00رض وجه00ات نظ00ر-3 متقارب00ة لل00رأي الع00ام ق00در الإمك00ان وأن تك00ون منس00جمة م00ع ب00اقي

المراجعات الأخرى التي تعنى بنفس الموبايل. العمل على تعزيز تقييم فيديو المراجعة من خلال رفع نس00ب المش00اهدة-4

وذلك باختيار عن00وان ملائم وج00ذاب وتحف00يز المش00اهدين ليض00عوا علام00ة الإعجاب )أعجبني( وأن يقوموا بمش00اركة ه00ذا الفي00ديو ض00من ص00فحاتهم الشخصية على منصات التواصل الاجتم00اعي وذل00ك بتش00جعيهم من خلال توزي000ع اله000دايا المجاني000ة العش000وائية على بعض المش000اهدين مث000ل

giveaway بطاقات متجر غوغ00ل أو بطاق00ات متج00رappleعلى س00بيل المثال وهذه الطريقة أثبتت نجاحا جيدا برأي الباحث من خلال ملاحظ00ة العديد من المراجعين الذين يقومون بهذا السلوك وأخيرا أن يقوم برف00ع مستوى ظهور المراجعة في نتائج البحث على منصة اليوتي00وب من خلال

ال000 القيام)SEO )search engine optimizationتطبيقات ويمكن Google playبها في سوريا من خلال بطاقات الدفع المسبق لخدمات

وذلك بالتنسيق مع وكيل خارج سورياGoogle adwordsأو عن طريق أو القيام بخطوات أخرى بسيطة مثل اختيار كلم00ات مفتاحي00ة متع00ددة و

عنوان جيد.ثالثا: محددات البحث

يقتصر البحث على مستخدمي منصة يوتيوب الذين ق00اموا بملء الاس00تبيان من ضمن الحدود التي قام الباحث بنش00ره ويمكن التوس00عFacebookعلى موقع

بنشره بشكل أوسع ض00من مجموع00ات أخ0رى أو إبق00اء الاس00تبيان لم00دة زمني00ةمطولة وتكرار نشره على فترات ليصل إلى أشخاص جدد.

قد تختلف نتائج الدراسة في ح00ال تم توزي00ع الاس00تبيان بش00كل شخص00ي-لضمان ملئ المعلومات بشكل دقيق.

صعوبة الحصول على استجابات للاستبيانات.-عدم فهم أسئلة الاستبيان )اتساق( وتم استبعادها.-

117

حداثة الموضوع المطروح فقد اعتاد المستهلكون على س00ؤال المق0ربين- منهم ومن يعت000برون رأي000ه موض000ع ثق000ة أو الأش000خاص المتخصص000ين

بالإلكترونيات أو المحال التجارية المتخصصة بالأجهزة الخلوية. ع00دم تحدي00د لغ00ة المراجع00ة ال00تي ش00اهدها المس00تخدم م00ا بين العربي00ة-

والإنكليزية وقد أهملت في البحث الحالي للتركيز على معايير مص00داقية المراجعة المدركة باختلاف اللغة ولكن يفترض الباحث لتحديد اللغ00ة أث00ر

على مصداقية المراجعة.

رابعا: الأبحاث المستقبلية يق00ترح الب00احث اختي00ار مح00ددين أو ثلاث فق00ط من المح00ددات واختب00ار-

تأثيرها على المصداقية المدركة من أج00ل أن يك00ون البحث أك00ثر تحدي00داودقة.

إضافة متغيرات أخرى للدراسة مثل كمي00ة المراجع00ات وأثره00ا على ني00ة- الشراء وجودة المراجعة وتحديد ن00وع منتج00ات آخ00ر /ض00عيف الارتب00اط –

قوي الارتباط/. دراسة مقارن00ة بين تب00ني المراجع00ة للمنتج00ات ض00عيفة الارتب00اط وعالي00ة-

الارتباط.توسيع نطاق الدارسة ليشمل منصات أخرى ومجالات تطبيق أخرى.- دراس00ة ال00وعي تج00اه المراجع00ة ودراس00ة دواف00ع ق00راءة ومش00اهدة-

المراجعات. تغير مجال التطبيق ليشمل منصات أخرى عند السماح بالوصول لها في-

.amazon , EBay, Google playسوريا مثل اقتراح إضافة متغير اللغة: التحدي00د بين اللغ00ة العربي00ة والإنكليزي00ة ون00وع-

اللهج00ة المس00تخدمة والألف00اظ )عامي00ة -فص00حى( وأث00ر وج00ود كلام غ00ير محبب أو كلام بذيء ه00ل ي00ؤثر على مص00داقية المراجع00ة المدرك00ة كبع00د

مشتق من قوة الحوار.

118

119

المراجع:

i

قائمة المراجع:Abhinav Guptha, G. M. (2013). An Empirical Study on Behavioral Intent of Consumers in Online

Shopping. Business Perspectives and Research.

Alexander Ardichvilia, R. C. (2003). A theory of entrepreneurial opportunity identification and development. Journal of Business Venturing, 105-123.

AMYX, D. (2009). Source Credibility in Attorney Advertisements. Services Marketing Quarterly, 30, 377–396.

Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of service research, 5-17.

Angst, C. M. (2009). Adoption of electronic health records in the presence of privacy concerns: The elaboration likelihood model and individual persuasion. MIS quarterly, 33(2), 339-370.

Bailey, A. A. (2005). Consumer awareness and use of product review websites. Journal of Interactive Advertising, 68-81.

Bellman, S. L. (1999 ). Predictors of online buying behavior. Communications of the ACM, 42(12), 32-38.

Berlo, D. K. (1969). Dimensions for evaluating the acceptability of message sources. Public opinion quarterly, 33(4), 563-576.

Bernard Cova, V. C. (2001). Tribal aspects of postmodern consumption research: The case of French in-line roller skaters. Journal of Consumer Behaviour, 67-76.

Betty Vandenbosch, C. H. (1996). Information Acquisition and Mental Models: An Investigation into the Relationship Between Behaviour and Learning. INFORMATION SYSTEMS RESEARCH.

Bickart, B. &. (2001). INTERNET FORUMS AS INFLUENTIAL SOURCES OF CONSUMER INFORMATION. JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETING.

Block, L. G. (1995). When to accentuate the negative: The effects of perceived efficacy and message framing on intentions to perform a health-related behavior. Journal of marketing research, 192-203.

Breazeale, M. (2009). Forum: Word of mouse An assessment of electronic word-of-mouth. International Journal of Market Research.

Briggs, P. B. (2002). Trust in Online Advice. Social Science Computer Review, 321-332.

Brown, J. J. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer research, 14(3), 350-362.

Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of strategic marketing, 6(3), 241-254.

ii

C. Nadine Wathen, Jacquelyn Burkell. (2002). Believe It or Not: Factors Influencing Credibility. JOURNAL OF THE AMERICAN SOCIETY FOR INFORMATION SCIENCE AND TECHNOLOGY, 134-144.

C.C. Chen, Y.-D. T. (2011). Quality evaluation of product reviews using an information quality framework. Decision Support Systems, 755-768.

CELSI, OLSON. (1988). The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes. jOURNAL OF CONSUMER RESEARCH.

Charles G. Lord, L. R. (1979). Biased Assimilation and Attitude Polarization: The Effects of Prior Theories on Subsequently Considered Evidence. Journal of Personality and Social Psychology, 2098-2109.

Charles H. Noble a, S. M. (2012). Let them talk! Managing primary and extended online brand communities for success. Business Horizons.

Chatterjee, P. (2001). Online reviews, do consumers use them? Advances in Consumer Research, vol.28, no.1.

Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix. Management Science, 477-491.

Cheung, C. M. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet research, 229-247.

Cheung, M. Y. (2009). redibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38.

CHEVALIER, D. M. (2006). The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 345-354.

Christy M.K. Cheung, D. R. (2010). The Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis. 23rd Bled eConference eTrust:Implications for the Individual, Enterprises and Society.

Cox, D. &. (2001). Communicating the consequences of early detection: The role of evidence and framing. Journal of Marketing, 65(3), 91-103.

Crocker, J. (1981). Judgment of Covariation by Social Perceivers. Psychological Bulletin, 272-292.

Cunha, J. V. (2009). A Sociomaterial View of the Scaffolding of Work Practices with Information Technology. Thirtieth International Conference on Information Systems.

David Bodoff, S. Y. (2014). THE EFFECTS OF WEB PERSONALIZATION ON USER ATTITUDE AND BEHAVIOR: AN INTEGRATION OF THE ELABORATION LIKELIHOOD MODEL AND CONSUMER SEARCH THEORY. MIS Quarterly, 497-520.

De Valck, K. W. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of marketing, 74(2), 71-89.

Derbaix, C. &. (2003). Inducing word-of-mouth by eliciting surprise–a pilot investigation. Journal of economic psychology, 24(1), 99-116.

iii

Doh, H. (2009). How Consumers Evaluate eWOM (Electronic Word-of-Mouth) Messages. CYBERPSYCHOLOGY & BEHAVIOR.

Doherty, M. E. (1996). Social judgement theory. Thinking & Reasoning, 2(2-3), 109-140.

Do-Hyung Park, J. L. (2008). eWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications, 386-398.

Donna L. Hoffman, T. P. (1999). Building Consumer Trust Online. COMMUNICATIONS OF THE ACM.

East, R. H. (2008). Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability. International journal of research in marketing, 215-224.

Evans, J. S. (2003). In two minds: dual-process accounts of reasoning. TRENDS in Cognitive Sciences.

Eysenbach, G. (2000). Consumer health informatics. British medical journal.

Eysenbach, G. P. (2002). Empirical studies assessing the quality of health information for consumers on the world wide web: a systematic review. Jama, 287(20), 2691-2700.

Fan, Y. W. (2013). Establishing the adoption of electronic word-of-mouth through consumers’ perceived credibility. nternational Business Research.

Fei Xue, P. Z. (2011). The Effects of Product Involvement and Prior Experience on Chinese Consumers’ Responses to Online Word of Mouth. Journal of International Consumer Marketing, 45-58.

Fiske, S. T. (1980). Attention and weight in person perception: The impact of negative and extreme behavior. Journal of personality and Social Psychology, 38(6), 889.

Fogg, B. .. (2003). Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do. Ubiquity.

Fogg, B. J. (2002). Investigating What Makes Web Sites Credible Today. Stanford-Makovsky Web Credibility Study 2002.

Frambach, R. T. (2007). The impact of consumer internet experience on channel preference and usage intentions across the different stages of the buying process. Journal of interactive marketing, 21(2), 26-41.

Gathercole, L. M. (2006). Short-term and working memory in specific language impairment. International Journal of Language.

Gbadamosi, A. (2009). Low-income consumers’ reactions to low-involvement products. Marketing Intelligence & Planning, 882-889.

GERAR, M. D. (1955). A STUDY OF NORMATIVE AND INFORMATIONAL SOCIAL INFLUENCES UPON INDIVIDUAL JUDGMENT. he journal of abnormal and social.

Gerdes, S. &. (2010). An analysis of word-of-mouse ratings and guest comments of online hotel distribution sites. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(7), 773-796.

iv

Goldsmith, R. E. (2007). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 1-16.

Goldstein, R. S. (1997). All cues are not created equal: Obtaining attitude persistence under low-involvement conditions. Journal of Consumer Research, 23(4), , 351-361.

Grewal, D. G. (1994). The Moderating Effects of Message Framing and Source Credibility on the Price-perceived Risk Relationship. Journal of consumer research, 21(1), 145-153.

Herr, P. M. (1991). Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of consumer research, 17(4), 454-462.

Hoffman, T. D. (2014). eWOM and the importance of capturing consumer attention within social media. Journal of Marketing Communications, 82-102.

HOVLAND, C. &. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public-Opinion-Quarterly.

Isabelle Goyette, L. R. (2010). e-WOM Scale: Word-of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context. Canadian Journal of Administrative Sciences, 5-23.

Jillian C. Sweeney, G. N. (2008). Exploring the Message Characteristics of Word-of-Mouth: A Study in a Services Context. European Journal of Marketing.

Kamins, M. A. (1987). Two-sided versus one-sided appeals: A cognitive perspective on argumentation, source derogation, and the effect of disconfirming trial on belief change. Journal of marketing Research, 29-39.

Kamins, M. A. (1988). An examination into the effectiveness of two-sided comparative price appeals. Journal of the Academy of Marketing Science, 64-71.

Kanouse, D. (1984). EXPLAINING NEGATIVITY BIASES IN EVALUATION AND CHOICE BEHAVIOR: THEORY AND RESEARCH. Consumer Research .

Khammash, Griffiths. (2011). ‘Arrivederci CIAO.com, Buongiorno Bing.com’—Electronic word-of-mouth (eWOM), antecedences and consequences. International Journal of Information Management, 82–87.

Khammash, M. (2008). ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH: ANTECEDENTS OF READING CUSTOMER REVIEWS IN ON-LINE OPINION PLATFORMS: A QUANTITATIVE STUDY FROM THE UK MARKET. IADIS International Conference.

KLAUS PETER WIEDMANN, G. W. (2001). The Mannmaven: an agent for diffusing. Journal of Marketing Communications.

Kotler, P. &. (2009). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.

KRUGMAN, H. E. (1967). THE MEASUREMENT OF ADVERTISING INVOLVEMENT. The Public Opinion Quarterly, 583-596.

Lee, M. &. (2009). Electronic word of mouth (eWOM) How eWOM platforms influence consumer product judgement. . International Journal of Advertising, 28(3), , 473-499.

v

Li, J. a. (2011). Online persuasion: How the written word drives WOM. Journal of Advertising Research 51.1, 239-257.

Lim, K. H. (2006). Do I trust you online, and if so, will I buy? An empirical study of two trust-building strategies. Journal of management information systems, 23(2), 233-266.

lin, S.-H. L.-J. (2011). THE EFFECTS OF ONLINE REVIEWS ON PURCHASING INTENTION: THE MODERATING ROLE OF NEED FOR COGNITION. SOCIAL BEHAVIOR AND PERSONALITY, 71-82.

LUHN, R. (2009). Can you trust online user reviews? PC World, vol. 27, no. 1, 30.

Lung-Yu Chang, Y.-J. L.-L. (2010). The Influence of E-Word-Of-Mouth on the Consumer’s Purchase Decision: a Case of Body Care Products. ournal of Global Business.

Lusch, V. a. (2008). From goods to service(s): Divergences and convergences of logics. Industrial Marketing Management.

Manafy, M. (2010). Peer pressure. EContent, 33 (2), 5.

Mazzarol, T. S. (2007). Conceptualizing word-of-mouth activity, triggers and conditions: an exploratory study. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1475-1494.

Mendes-Filho, L. &. (2009). User-generated content and consumer empowerment in the travel industry: A uses & gratifications and dual-process conceptualization. PACIS 2009 Proceedings, 28.

Metzger, M. J. (2007). Making sense of credibility on the Web: Models for evaluating online information and recommendations for future research. . Journal of the American Society for Information Science and Technology, 2078-2091.

Miao, Y.-W. F.-F. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business Management,, 175-181.

Mudambi, S. M. (2010). What makes a helpful review? A study of customer reviews on Amazon. com. MIS Quarterly Vol. 34 No. 1, 185-200.

Nabi, A. H. (2003). The Persuasive Effect of Host and Audience Reaction Shots in Television Talk Shows. Journal of Communication.

Neil Granitz, James C. Ward. (1996). Virtual Community: A Sodocognitive Analysis. Advances in Consumer Research.

Noble, M. T. (2010). The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior. Academy of Marketing Science, 634-653.

Park, D. H. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International journal of electronic commerce, 11(4), 125-148.

PETTY, C. A. (1989). Effects of Message Repetition on Argument Processing, Recall, and Persuasion. BASIC AND APPLIED SOCIAL PSYCHOLOGY.

vi

Petty, R. E. (1983). Effects of need for cognition on message evaluation, recall, and persuasion. . Journal of Personality and Social Psychology, 45(4), 805-818.

Prendergast, D. K. (2010). Online word of mouth and consumer purchase intentions. International Journal of Advertising, 687–708.

Price, S. L. (1999). Filtering Web Pages for Quality Indicators: An Empirical Approach to Finding High Quality Consumer Health Information on the World Wide Web . Proceedings of the AMIA Symposium.

R. Bruce Money, M. C. (1998). Explorations of National Culture and Word-of-Mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan. Journal of Mariketing, 76-87.

Rakesh, A. K. (2011). Antecedents to purchase decision of high and low involvement products amongst Indian Youth. Int. J. Business Competition and Growth.

RAVI DHAR, S. M. (1999). The Effect of Time Pressure on Consumer Choice Deferral. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH,.

Reinhold Decker, M. T. (2010). Estimating aggregate consumer preferences from online product reviews. Intern. J. of Research in Marketing, 293-307.

ROBERT E. SMITH, S. D. (1978). Attributional Processes and Effects in Promotional Situations. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH.

Ronald C. Goodstein, D. G. (2009). Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process. Journal of Retailing, 15-30.

Sakkthivel, A. (2010). Influence of internet on online buyer involvement towards buying different products and services. Int. J. Electronic Finance.

Saniay Sqrathy, S. K. (2013). The Role of Opinion Leaders in High-Involvement Purchases:An Empirical Investigation. SOUTH ASIAN JOURNAL OF MANAGEMENT.

Schindler, R. M. (2005). Published word of mouth: Referable, consumer-generated information on the Internet. Online consumer psychology: Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, 32.

SHAHANA SEN, D. L. (2007). WHY ARE YOU TELLING ME THIS? AN EXAMINATION INTO NEGATIVE CONSUMER REVIEWS ON THE WEB. JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETING.

Sia, C. L. (1999). Can a GSS stimulate group polarization? An empirical study. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics, Part C (Applications and Reviews), 29(2), 227-237.

Silverman, G. (2011). Secrets of word-of-mouth marketing: how to trigger exponential sales through runaway word of mouth. AMACOM Div American Mgmt Assn.

Sindhav, B. (2011). The Strategic Implications of Consumer-Centric Virtual Communities. Journal of Marketing Development and Competitiveness vol. 5(3) .

Smith, R. E. (1995). he effects of integrating advertising and negative word‐of‐mouth communications on message processing and response. Journal of Consumer Psychology, 133-151.

vii

Sparks, B. A. (2013). Online travel reviews as persuasive communication: The effects of content type, source, and certification logos on consumer behavior. Tourism Management, 1-9.

SPYRIDAKIS, K. S. (2004). An Examination of Factors That Affect the Credibility of Online Health Information. Technical Communication.

Stephen Vargo, R. F. (2008). From goods to service(s): Divergences and convergences of logics. Industrial Marketing Management.

Stern, B. B. (1994). A Revised Communication Model for Advertising: Multiple Dimensions of the Source, the Message, and the Recipient. Journal of Advertising.

Sussman, S. W. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information systems research, 14(1),, 47-65.

Swinyard, W. R. (1981). The interaction between comparative advertising and copy claim variation. Journal of Marketing Research, 175-186.

Tam, K. Y. (2005). Web personalization as a persuasion strategy: An elaboration likelihood model perspective. Information systems research, 16(3), 271-291.

Taylor, J. W. (1974). The Role of Risk in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 54-60.

TRUSOV, W. W. (2011). The Value of Social Dynamics in Online Product Ratings Forums. Journal of Marketing Research, 444-456.

Tseng, S. a. (1999). Credibility and Computing Technology. Communications of acm, 39-44.

Väisänen, C. C. (2006). Longitudinal comparison of Finnish and US online shopping behaviour among university students: The five-stage buying decision process. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 336-356.

Vargo, S. a. (2004). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing”, vol.68, no.1,, 1-17.

Vasquez, C. (2012). Narrativity and involvement in online consumer reviews: The case of TripAdvisor. Narrative Inquiry, 22(1), 105-121.

Vera Blazevic, W. H. (2013). Beyond traditional word-of-mouth An expanded model of customer-driven influence. Journal of Service Management, 294-313.

Vermeulen, I. E. (2009). Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration. Tourism management, 123-127.

Wang, Y. &. (2011). Electronic word of mouth and consumer generated content. Handbook of Research on Digital Media and Advertising: User Generated Content, 211–212.

Wathen, C. N. (2002). Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of the American society for information science and technology, 53(2),, 134-144.

Wei Zhang, S. W. (2008). Online communities as communities of practice: a case study. JOURNAL OF KNOWLEDGE MANAGEMENT, 55-71.

Wei Zhang, Stephanie A. Watts. (2008). Capitalizing on Content: Information Adoption in Two Online communities. Journal of the Association for Information Systems, 73-94.

viii

Weinberger, M.G.; Allen, C.T.; and Dillon, W.R. (1981). Negative information: Perspectives and research directions. Advances in Consumer Research, 398–404.

Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of marketing research, 258-270.

Wu, C. H.-J. (2008). The influence of customer-to-customer interactions and role typology on customer reaction. The Service Industries Journal, 1501-1513.

Ye Wang, S. R. (2011). Electronic Word of Mouth and Consumer Generated Content:From Concept to Application. Handbook of Research on Digital Media.

ZeithamI, V. A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 2-22.

Zhang, W. &. (2004). Knowledge adoption in online communities of practice. . Systemes d'Information et Management.

Zhang, W. a. (2003). Knowledge adoption in online communities of practice. 24th International Conference on Information Systems. Atlanta:, 96–109.

Zhang, W. a. (2008). Online communities as communities of practice: a case study. Journal of Knowledge Management 12.4, 55-71.

Zhang, Y. (1996). Responses to humorous advertising: The moderating effect of need for cognition. ournal of advertising, 15-31.

الإلكترونية المراجعhttp://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2010/what-americans-do-online-social-media-and-games-dominate-activity.html

https://www.telephonesonline.co.uk/blog/mobile-market-shares

ix

الملاحق:

A

أسئلة الاستبيان:أولا: الديموغرافيات

العمر:-1

الجنس:-2ذكرانثى

المؤهلات الدراسية:-3معهد متوسط أو طالب في المرحلة الجامعيةشهادة ثانوية أو ما دونإجازة جامعية)دراسات عليا )ماجستير -دكتوراه

الدخل:-4 ل.س25000أقل من 25000 ل.س50000-حتى اقل من 50000-100000ل.س ل.س 100000أكثر من

أسئلة عامة: :YouTubeهل انت من مستخدمي موقع -5

هل انت مهتم بالأجهزة الخلوية ومواصفاتها؟-6غير مهتم

علىالاطلاق

غير مهتمحياديمهتممهتم جدا

للبحث عن مراجعات لأجهزة الخلوية بهدف جمعYouTubeهل تستخدم -7المعلومات عنها قبل الشراء؟

ابدا دائماغالبأأحيانانادرا

ماهي درجة الاهتمام التي توليها لعملية شراء جهاز خليوي؟-8لا اهتم

مطلقالا اهتمحيادياهتماهتم جدا

ماهي اهم العوامل التي يجب ان تعنى بها المراجعة لتكمل مشاهدتها وتعتبرها-9 ** يمكنك اختيار أكثر من خيار.قيمة؟

تجربة أستخدم

موصفات تقنية

عيوب ومزايا

الموبايل

مقارنة الأسعار

والأجهزة

الاستفادة من

معلوماتجديدة

** يمكنك اختيار أكثر من خيار.اختار الفيديو تبعا ل )المراجعة ذات(: -10

أعلى ان تكون أن يكون أن تكون حسب مدة

B

سنة20دون ال 20 سنة 30-حتى أقل من 30 40-حتى أقل من

سنة40سنة وما فوق

نعملا أستخدمه

عددمشاهد

ات

القناة ذات عدد

مشتركينكبير

الفيديو ذو عدد إعجابات

عالي

القناةموثقة

الفيديو تاريخ نشرهالزمنية

ثانيا: الإضافات بعد طلب التعديل لتناسب أخر مراجعة تممشاهدتها

منذ متى كانت اخر مراجعة شاهدتها؟ منذ قرابة-11أسبوع مضىشهر مضىثلاث أشهر مضتسته أشهر مضت

ما السبب الذي دفعك للبحث عن المراجعة التي شاهدتها سابقا؟-12مقارنة بين عدة علامات تجاريةالتعرف على منتجات جديدةتوفير الوقت بالبحث والسؤال بين

المتاجرتعلم كيف يتم استهلاك واستعمال

الموبايلالحصول على نصيحة قبل الشراءتخفيض التردد بين موبايلين او أكثرما أكثر ما لفت انتباهك في تلك المراجعة قبل مشاهدتها.-13)المراجع )معد فيديو المراجعةالقناةعدد المشاهداتعدد الإعجابات على فيديو المراجعةجهاز الخلوي قيد المعاينةعنوان فيديو المراجعة

ما أكثر ما تتذكره في تلك المراجعة بعد مشاهدتها.-14مواصفات الجهازمزايا – ما يميز الموبايلعيوب ومشاكل الموبايلنصيحة لشرائهنصيحة بتجنب شرائهأسلوب المراجع )معد فيديو

المراجعة(

ماهي العلامة التجارية التي كانت عنها تلك المراجعة؟-15APPLESAMSUNGSONYHTCLGHUAWEINOKIAاخرى

)ليكرت خماسي( المصداقية في المراجعة:

قوة الحوار: كانت تلك المراجعة مقنعة لأن المعلومات فيها كانت مرتبة بشكل-16

واضح ومنطقي.

C

كانت تلك المراجعة جيدة لأنها استخدمت لغة سهلة )استطعت-17استيعابها(

كانت تلك المراجعة قوية لأنها استندت الى الأدلة والبراهين في أثبات-18وجهة نظرها.تأطير المعلومات.

شددت تلك المراجعة على الجوانب الإيجابية للموبايل-19 أعتقد ان المراجعة التي شاهدتها سابقا ركزت على مميزات الموبايل-20

وكأنها اوصت لي به.مصدر

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( مشهورا لأنه لديه الكثير من-21المشتركين في قناته.

اعتبرت أن معد فيديو المراجعة )المراجع( جيد نظرا لعدد الإعجابات على-22فيديو المراجعة التي شاهدتها على قناته

اعتبرت ان معد فيديو المراجعة التي شاهدتها جديرا بالثقة لكون قناته-23لها ختم التوثيق )الختم الأزرق(

التوكيد على المعارف السابقة. المعلومات الواردة في المراجعة التي شاهدتها ناقضت ما كنت اعرفه-24

مسبقا عن الموبايل.أيدت تلك المراجعة انطباعي عن الموبايل )دعمت ووافقت رأيي فيه(-25 أعتقد ان تلك المراجعة أيدت ماكنت اعرفه سابقا عن الموبايل )أكدت-26

على معلوماتي(اتساق المراجعة.

كانت تلك المراجعة متفقة بالرأي مع باقي المراجعات )سواء بالميزات-27او المشاكل في الموبايل(

شعرت بان تلك المراجعة تشبه باقي المراجعات )جميع المراجعات-28تشبه بعضها البعض

تقييم المراجعة. شعرت ان المراجعة التي تابعتها محببة من قبل الآخرين نظرا لأن عدد-29

الإعجابات كان اعلى من عدم الاعجاب.اعتبرت أن تلك المراجعة جيدة لأن عدد مشاهدتها مرتفع.-30 اعتبرت أن تلك المراجعة ممتازة لأنها في صدارة نتائج البحث وذات-31

عدد مشاهدة وإعجابات عال.مصداقية المدركة

D

أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها وغيرها من المراجعات التقنية-32للأجهزة الخلوية على اليوتيوب مستندة الى معلومات واقعية.

أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها وغيرها من المراجعات التقنية-33للأجهزة الخلوية على اليوتيوب مستندة الى معلومات دقيقة.

أعتقد أن تلك المراجعة التي شاهدتها وغيرها من المراجعات التقنية-34للأجهزة الخلوية على اليوتيوب ذات مصداقية.

تنبي المراجعة.اعتبرت أن تلك المراجعة التي شاهدتها مصدرا هاما للمعلومات.-35 المعلومات التي وردت في المراجعة ال00تي ش00اهدتها أض00افت لي العدي00د-36

من المعلومات الجديدة عن الموبايل. لقد عززت المراجعة التي شاهدتها من فعالية قرار شرائي )اظن ب00أنني-37

لن اندم على شرائي(.سهلت علي تلك المراجعة الشراء او عدم الشراء.-38المراجعة التي شاهدتها دفعتني للقيام بالشراء.-39

الجداول الأحصائية:عام الفا

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items

.901 24

محور حوار 1الفا قوة

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items

.763 3

محور تاطير 2الفا

E

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items

.801 2

محور مصدر 3الفا مصداقية

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items

.742 3

محور 4الفا

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items

.710 2

محور واحدة 5الفا بعبارة متغير لايوجد

محور مراجعة 6الفا تقييم

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items

.797 3

محور مراجعة 7الفا مصداقية

Reliability Statistics

F

Cronbach's

Alpha N of Items

.848 3

محور المراجعة 8الفا تبني

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items

.649 2

محور شراء 9الفا نية

Reliability StatisticsCronbach's

Alpha N of Items

.869 3

Correlationsتلك .16 كانت

مقنعة المراجعةالمعلومات لأن

مرتبة كانت فيها

واضح بشكل.ومنطقي

تلك .17 كانت

جيدة المراجعةلغة استخدمت لأنها

استطعت ) سهلة

استيعابها(

تلك .18 كانت

لأنها قوية المراجعةالأدلة الى استندتفي والبراهين

وجهة أثبات.نظرها الحوار. قوة

مقنعة .16 المراجعة تلك كانتمرتبة كانت فيها المعلومات لأن

ومنطقي واضح .بشكل

Pearson Correlation 1 .520** .525** .824**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

جيدة .17 المراجعة تلك كانتسهلة لغة استخدمت لأنها) استيعابها) استطعت

Pearson Correlation .520** 1 .508** .822**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

قوية .18 المراجعة تلك كانتالأدلة الى استندت لأنهاوجهة أثبات في والبراهين.نظرها

Pearson Correlation .525** .508** 1 .825**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

G

الحوار. قوة Pearson Correlation .824** .822** .825** 1

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.: له التابعة المحور مع العبارات ارتباط معاملات

Correlations

تلك .19 شددت

على المراجعةالإيجابية الجوانب

للموبايل

ان .20 أعتقدالتي المراجعةسابقا شاهدتها

على ركزت

الموبايل مميزات

لي اوصت وكأنها

.بهالمعلوما. تأطير

تعلى .19 المراجعة تلك شددت

للموبايل الإيجابية الجوانبPearson Correlation 1 .673** .904**

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

التي .20 المراجعة ان أعتقدعلى ركزت سابقا شاهدتهااوصت وكأنها الموبايل مميزات

به .لي

Pearson Correlation .673** 1 .925**

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

المعلومات. تأطير Pearson Correlation .904** .925** 1

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

Correlations

أن .21 اعتبرتفيديو معد

المراجعة ) مشهورا) المراجع

من الكثير لديه لأنه

في المشتركين.قناته

أن .22 اعتبرتفيديو معد

المراجعة ) جيد) المراجع

لعدد نظراعلى الإعجابات

المراجعة فيديو

على شاهدتها التيقناته

ان .23 اعتبرتفيديو معد

التي المراجعة جديرا شاهدتها

قناته لكون بالثقةالتوثيق ختم لها

) الأزرق) الختمالمصد. مصداقيةر

فيديو .21 معد أن اعتبرت ) لأنه ) مشهورا المراجع المراجعة

Pearson Correlation 1 .629** .435** .841**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

H

في المشتركين من الكثير لديه.قناته

N 243 243 243 243

فيديو .22 معد أن اعتبرت ) نظرا ) جيد المراجع المراجعةفيديو على الإعجابات لعددعلى شاهدتها التي المراجعةقناته

Pearson Correlation .629** 1 .417** .829**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

فيديو .23 معد ان اعتبرت جديرا شاهدتها التي المراجعة

التوثيق ختم لها قناته لكون بالثقة) الأزرق) الختم

Pearson Correlation .435** .417** 1 .771**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

المصدر. مصداقية Pearson Correlation .841** .829** .771** 1

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

Correlations

تلك .25 أيدتانطباعي المراجعة

الموبايل عن

ووافقت) دعمت

) فيه رأيي

تلك .26 ان أعتقدأيدت المراجعة

اعرفه ماكنت

الموبايل عن سابقا

على) أكدت

معلوماتي(اعتقادا. توكيد

تالمراجعة .25 تلك أيدتدعمت ) الموبايل عن انطباعي) فيه رأيي ووافقت

Pearson Correlation 1 .551** .886**

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

المراجعة .26 تلك ان أعتقدعن سابقا اعرفه ماكنت أيدت) معلوماتي ) على أكدت الموبايل

Pearson Correlation .551** 1 .875**

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

اعتقادات. توكيد Pearson Correlation .886** .875** 1

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

Correlations

I

ان .29 شعرت

التي المراجعةمن محببة تابعتهانظرا الآخرين قبل

الإعجابات عدد لأن

عدم من اعلى كان

.الاعجاب

أن .30 اعتبرتجيدة المراجعة تلك

مشاهدتها عدد لأن

.مرتفع

أن .31 اعتبرتالمراجعة تلك

في لأنها ممتازة

البحث نتائج صدارة

مشاهدة عدد وذات

عال .وإعجابات تقييمالتي .29 المراجعة ان شعرتالآخرين قبل من محببة تابعتهاكان الإعجابات عدد لأن نظرا

الاعجاب عدم من .اعلى

Pearson Correlation 1 .620** .457** .823**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

المراجعة .30 تلك أن اعتبرتمرتفع مشاهدتها عدد لأن .جيدة

Pearson Correlation .620** 1 .619** .890**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

المراجعة .31 تلك أن اعتبرتنتائج صدارة في لأنها ممتازةمشاهدة عدد وذات البحث

عال .وإعجابات

Pearson Correlation .457** .619** 1 .815**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

تقييم Pearson Correlation .823** .890** .815** 1

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

Correlations

تلك .32 أن أعتقدالتي المراجعةواقعية .شاهدتها

تلك .33 أن أعتقدالتي المراجعةدقيقة .شاهدتها

تلك .34 أن أعتقدالتي المراجعةذات شاهدتها

.مصداقية

مدرك. مصداقيةة

التي .32 المراجعة تلك أن أعتقدواقعية .شاهدتها

Pearson Correlation 1 .673** .667** .888**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

التي .33 المراجعة تلك أن أعتقددقيقة .شاهدتها

Pearson Correlation .673** 1 .611** .870**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

التي .34 المراجعة تلك أن أعتقدمصداقية ذات .شاهدتها

Pearson Correlation .667** .611** 1 .869**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

مدركة. مصداقية Pearson Correlation .888** .870** .869** 1

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

J

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

Correlations

أن .35 اعتبرتالتي المراجعة تلك

مصدرا شاهدتها

للمعلومات .هاما

المعلومات .36في وردت التي

التي المراجعةأضافت شاهدتها

من العديد لي المعلومات

عن الجديدة.الموبايل مراجعة. تبني

المراجعة .35 تلك أن اعتبرتهاما مصدرا شاهدتها التي.للمعلومات

Pearson Correlation 1 .481** .851**

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

في .36 وردت التي المعلوماتأضافت شاهدتها التي المراجعةالمعلومات من العديد لي

الموبايل عن .الجديدة

Pearson Correlation .481** 1 .870**

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

مراجعة. تبني Pearson Correlation .851** .870** 1

Sig. )2-tailed( .000 .000

N 243 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

Correlationsعززت .37 لقد

التي المراجعةفعالية من شاهدتها

شرائي قرار

علي .38 سهلت

المراجعة تلكالشراء قرار اتخاذ

التي .39 المراجعةدفعتني شاهدتها

بالشراء .للقيام الشراء. نيةالتي .37 المراجعة عززت لقد

شرائي قرار فعالية من شاهدتهاPearson Correlation 1 .760** .684** .904**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

المراجعة .38 تلك علي سهلتالشراء قرار اتخاذ

Pearson Correlation .760** 1 .649** .890**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

شاهدتها .39 التي المراجعةبالشراء للقيام .دفعتني

Pearson Correlation .684** .649** 1 .885**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

الشراء. نية Pearson Correlation .904** .890** .885** 1

K

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000

N 243 243 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

: العاملي التحليل مصفوفة

KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .813

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1313.566

df 91

Sig. .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Variance Cumulative % Total

% of

Variance Cumulative % Total

% of

Variance Cumulative %

1 4.843 34.591 34.591 4.843 34.591 34.591 2.460 17.571 17.571

2 2.066 14.760 49.351 2.066 14.760 49.351 2.133 15.234 32.806

3 1.235 8.822 58.173 1.235 8.822 58.173 1.828 13.054 45.860

4 1.070 7.645 65.818 1.070 7.645 65.818 1.726 12.328 58.188

5 .882 6.299 72.117 .882 6.299 72.117 1.566 11.185 69.372

6 .726 5.189 77.306 .726 5.189 77.306 1.111 7.934 77.306

7 .584 4.170 81.476

8 .490 3.497 84.973

9 .453 3.233 88.206

10 .425 3.036 91.242

11 .376 2.687 93.929

12 .332 2.369 96.298

13 .283 2.021 98.319

14 .235 1.681 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

L

M

N

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

المعلومات .16 لأن مقنعة المراجعة تلك كانتومنطقي واضح بشكل مرتبة كانت .فيها

.817

استخدمت .17 لأنها جيدة المراجعة تلك كانت) استيعابها ) استطعت سهلة لغة

.797

الى .18 استندت لأنها قوية المراجعة تلك كانتنظرها وجهة أثبات في والبراهين .الأدلة

.774

الإيجابية .19 الجوانب على المراجعة تلك شددتللموبايل

.879

سابقا .20 شاهدتها التي المراجعة ان أعتقدلي اوصت وكأنها الموبايل مميزات على ركزت.به

.863

21. ) المراجع ) المراجعة فيديو معد أن اعتبرتفي المشتركين من الكثير لديه لأنه مشهورا.قناته

.811

22. ) المراجع ) المراجعة فيديو معد أن اعتبرتالمراجعة فيديو على الإعجابات لعدد نظرا جيد

قناته على شاهدتها التي

.729

التي .23 المراجعة فيديو معد ان اعتبرتالتوثيق ختم لها قناته لكون بالثقة جديرا شاهدتها) الأزرق) الختم

.705

الموبايل .25 عن انطباعي المراجعة تلك أيدت) فيه) رأيي ووافقت دعمت

.797

اعرفه .26 ماكنت أيدت المراجعة تلك ان أعتقد) معلوماتي ) على أكدت الموبايل عن سابقا

.741

باقي .27 مع بالرأي متفقة المراجعة تلك كانتفي ) المشاكل او بالميزات سواء المراجعاتالموبايل(

.858

من .29 محببة تابعتها التي المراجعة ان شعرتاعلى كان الإعجابات عدد لأن نظرا الآخرين قبل

الاعجاب عدم .من

.591 .519

عدد .30 لأن جيدة المراجعة تلك أن اعتبرتمرتفع .مشاهدتها

.717

في .31 لأنها ممتازة المراجعة تلك أن اعتبرتمشاهدة عدد وذات البحث نتائج صدارة

عال .وإعجابات

.861

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 10 iterations.

العينة : توصيف

Statisticsgen

N Valid 243

Missing 0

gen

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid ذكر 110 45.3 45.3 45.3

انثى 133 54.7 54.7 100.0

Total 243 100.0 100.0

Statisticsage

N Valid 243

Missing 0

age

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid ال سنة 20دون 25 10.3 10.3 10.3

20- من أقل 30حتى

سنة177 72.8 72.8 83.1

30- من أقل 40حتى

سنة37 15.2 15.2 98.4

فوق 40 وما سنة 4 1.6 1.6 100.0

Total 243 100.0 100.0

O

Statisticsedu

N Valid 243

Missing 0

edu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid مادون أو ثانوية شهادة 29 11.9 11.9 11.9

في طالب أو متوسط معهدالجامعية المرحلة

75 30.9 30.9 42.8

جامعية إجازة 83 34.2 34.2 77.0

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 23.0 23.0 100.0

Total 243 100.0 100.0

Statisticsincome

N Valid 243

Missing 0

income

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid من سورية 25أقل الف 62 25.5 25.5 25.5

من 25 أقل حتى ليرة 50الف الف

سورية67 27.6 27.6 53.1

حتى 50 سورية 100الف ليرة الف 50 20.6 20.6 73.7

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 26.3 26.3 100.0

Total 243 100.0 100.0

: الحسابية المتوسطات

P

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

مقنعة .16 المراجعة تلك كانتمرتبة كانت فيها المعلومات لأن

ومنطقي واضح .بشكل

243 1 3.76 .946

جيدة .17 المراجعة تلك كانتسهلة لغة استخدمت لأنها) استيعابها) استطعت

243 1 4.04 .968

قوية .18 المراجعة تلك كانتالأدلة الى استندت لأنهاوجهة أثبات في والبراهين.نظرها

243 1 3.78 .974

Valid N )listwise( 243

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

على .19 المراجعة تلك شددتللموبايل الإيجابية الجوانب

243 1 3.57 1.011

التي .20 المراجعة ان أعتقدعلى ركزت سابقا شاهدتهااوصت وكأنها الموبايل مميزات

به .لي

243 1 3.52 1.140

Valid N )listwise( 243

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

فيديو .21 معد أن اعتبرت ) لأنه ) مشهورا المراجع المراجعة

في المشتركين من الكثير لديه.قناته

243 1 3.21 1.279

فيديو .22 معد أن اعتبرت ) نظرا ) جيد المراجع المراجعةفيديو على الإعجابات لعددعلى شاهدتها التي المراجعةقناته

243 1 3.09 1.240

Q

فيديو .23 معد ان اعتبرت جديرا شاهدتها التي المراجعةختم لها قناته لكون بالثقة) الأزرق ) الختم التوثيق

243 1 3.30 1.353

Valid N )listwise( 243

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

المراجعة .25 تلك أيدتدعمت ) الموبايل عن انطباعي) فيه رأيي ووافقت

243 1 3.79 1.001

المراجعة .26 تلك ان أعتقدعن سابقا اعرفه ماكنت أيدت) معلوماتي ) على أكدت الموبايل

243 1 3.79 .960

Valid N )listwise( 243

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

متفقة .27 المراجعة تلك كانتالمراجعات باقي مع بالرأي

في) المشاكل او بالميزات سواء

الموبايل(

243 1 3.75 .925

Valid N )listwise( 243

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

التي .29 المراجعة ان شعرتالآخرين قبل من محببة تابعتهاكان الإعجابات عدد لأن نظرا

الاعجاب عدم من .اعلى

243 1 3.19 1.201

المراجعة .30 تلك أن اعتبرتمرتفع مشاهدتها عدد لأن .جيدة

243 1 3.23 1.245

R

المراجعة .31 تلك أن اعتبرتنتائج صدارة في لأنها ممتازةمشاهدة عدد وذات البحث

عال .وإعجابات

243 1 3.59 1.159

Valid N )listwise( 243

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

التي .32 المراجعة تلك أن أعتقدواقعية .شاهدتها

243 1 3.93 .857

التي .33 المراجعة تلك أن أعتقددقيقة .شاهدتها

243 1 3.68 .878

التي .34 المراجعة تلك أن أعتقدمصداقية ذات .شاهدتها

243 1 3.76 .888

Valid N )listwise( 243

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

المراجعة .35 تلك أن اعتبرتهاما مصدرا شاهدتها التي.للمعلومات

243 1 3.75 .939

في .36 وردت التي المعلوماتأضافت شاهدتها التي المراجعةالمعلومات من العديد لي

الموبايل عن .الجديدة

243 1 3.74 1.001

Valid N )listwise( 243

Descriptive StatisticsN Minimum Mean Std. Deviation

التي .37 المراجعة عززت لقدشرائي قرار فعالية من شاهدتها

243 1 3.85 .985

المراجعة .38 تلك علي سهلتالشراء قرار اتخاذ

243 1 3.89 .983

شاهدتها .39 التي المراجعةبالشراء للقيام .دفعتني

243 1 3.63 1.158

Valid N )listwise( 243

S

اختبارات : T-testجداول

One-Sample StatisticsN Mean Std. Deviation Std. Error Mean

الحوار. قوة 243 3.8587 .79292 .05087

المعلوما. تأطيرت

243 3.5453 .98439 .06315

المصد. مصداقيةر

243 3.1989 1.04896 .06729

اعتقادات. توكيد 243 3.7881 .86324 .05538

اتساق 243 3.4300 .83273 .05342

تقييم 243 3.3361 1.01368 .06503

مدركة. مصداقية 243 3.7901 .76561 .04911

مراجعة. تبني 243 3.7469 .83489 .05356

الشراء. نية 243 3.7901 .93023 .05967

One-Sample TestTest Value = 3

t df Sig. )2-tailed( Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

الحوار. قوة 16.882 242 .000 .85871 .7585 .9589

المعلوما. تأطيرت

8.635 242 .000 .54527 .4209 .6697

المصد. مصداقيةر

2.956 242 .003 .19890 .0664 .3315

اعتقادات. توكيد 14.231 242 .000 .78807 .6790 .8971

اتساق 8.050 242 .000 .43004 .3248 .5353

تقييم 5.168 242 .000 .33608 .2080 .4642

مدركة. مصداقية 16.087 242 .000 .79012 .6934 .8869

مراجعة. تبني 13.946 242 .000 .74691 .6414 .8524

الشراء. نية 13.241 242 .000 .79012 .6726 .9077

الاتحدار .. قبل الارتباط

Correlations

الحوار. قوةالمعلوما. تأطير

تالمصد. مصداقيةر

اعتقادا. توكيدت اتساق تقييم مدركة. مصداقية

T

الحوار. قوة Pearson Correlation 1 .311** .269** .419** .241** .215** .593**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000 .000 .001 .000

N 243 243 243 243 243 243 243

المعلوما. تأطيرت

Pearson Correlation .311** 1 .323** .376** .310** .317** .223**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 243 243 243 243 243 243 243

المصد. مصداقية Pearson Correlation .269** .323** 1 .331** .307** .643** .323**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 243 243 243 243 243 243 243

اعتقادات. توكيد Pearson Correlation .419** .376** .331** 1 .333** .296** .502**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 243 243 243 243 243 243 243

اتساق Pearson Correlation .241** .310** .307** .333** 1 .292** .236**

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 243 243 243 243 243 243 243

تقييم Pearson Correlation .215** .317** .643** .296** .292** 1 .337**

Sig. )2-tailed( .001 .000 .000 .000 .000 .000

N 243 243 243 243 243 243 243

مدركة. مصداقية Pearson Correlation .593** .223** .323** .502** .236** .337** 1

Sig. )2-tailed( .000 .000 .000 .000 .000 .000

N 243 243 243 243 243 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

Correlationsمدركة. مصداقية مراجعة. تبني

مدركة. مصداقية Pearson Correlation 1 .683**

Sig. )2-tailed( .000

N 243 243

مراجعة. تبني Pearson Correlation .683** 1

Sig. )2-tailed( .000

N 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

Correlationsمراجعة. تبني الشراء. نية

مراجعة. تبني Pearson Correlation 1 .661**

Sig. )2-tailed( .000

U

N 243 243

الشراء. نية Pearson Correlation .661** 1

Sig. )2-tailed( .000

N 243 243

**. Correlation is significant at the 0.01 level )2-tailed(.

) الفروض ) اختبار البسيط الأنحدار

1الفرضية

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .593a .352 .349 .61771

a. Predictors: )Constant(, .الحوار قوة

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 49.893 1 49.893 130.758 .000b

Residual 91.959 241 .382

Total 141.852 242

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقيةb. Predictors: )Constant(, .الحوار قوة

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95.0% Confidence Interval for B

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound

1 )Constant( 1.580 .197 8.012 .000 1.192 1.969

الحوار. قوة .573 .050 .593 11.435 .000 .474 .671

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقية

2الفرضية

V

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .223a .050 .046 .74791

a. Predictors: )Constant(, .المعلومات تأطير

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 7.044 1 7.044 12.592 .000b

Residual 134.808 241 .559

Total 141.852 242

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقيةb. Predictors: )Constant(, .المعلومات تأطير

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95.0% Confidence Interval for B

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound

1 )Constant( 3.176 .180 17.675 .000 2.822 3.530

المعلوما. تأطيرت

.173 .049 .223 3.549 .000 .077 .270

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقية

3الفرضية

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .323a .104 .101 .72603

a. Predictors: )Constant(, .المصدر مصداقية

ANOVAa

W

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 14.816 1 14.816 28.108 .000b

Residual 127.036 241 .527

Total 141.852 242

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقيةb. Predictors: )Constant(, .المصدر مصداقية

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95.0% Confidence Interval for B

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound

1 )Constant( 3.036 .150 20.270 .000 2.741 3.331

المصد. مصداقيةر

.236 .044 .323 5.302 .000 .148 .324

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقية

4الفرضية

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .502a .252 .249 .66334

a. Predictors: )Constant(, .اعتقادات توكيد

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 35.808 1 35.808 81.378 .000b

Residual 106.044 241 .440

Total 141.852 242

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقيةb. Predictors: )Constant(, .اعتقادات توكيد

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95.0% Confidence Interval for B

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound

1 )Constant( 2.102 .192 10.955 .000 1.724 2.480

اعتقادات. توكيد .446 .049 .502 9.021 .000 .348 .543

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقية

X

5الفرضية

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .356a .127 .123 .71686

a. Predictors: )Constant(, 27. باقي مع بالرأي متفقة المراجعة تلك كانت) الموبايل ) في المشاكل او بالميزات سواء المراجعات

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 18.003 1 18.003 35.033 .000b

Residual 123.848 241 .514

Total 141.852 242

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقيةb. Predictors: )Constant(, 27. ( المشاكل او بالميزات سواء المراجعات باقي مع بالرأي متفقة المراجعة تلك كانت) الموبايل في

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95.0% Confidence

Interval for B

B Std. Error Beta

Lower

Bound

Upper

Bound

1 )Constant( 2.684 .192 13.943 .000 2.305 3.063

المراجعة .27 تلك كانتباقي مع بالرأي متفقة

بالميزات ) سواء المراجعات) الموبايل في المشاكل او

.295 .050 .356 5.919 .000 .197 .393

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقية

6الفرضية

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .337a .114 .110 .72222

a. Predictors: )Constant(, تقييم

Y

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 16.145 1 16.145 30.953 .000b

Residual 125.707 241 .522

Total 141.852 242

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقيةb. Predictors: )Constant(, تقييم

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95.0% Confidence Interval for B

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound

1 )Constant( 2.940 .160 18.414 .000 2.626 3.255

تقييم .255 .046 .337 5.564 .000 .165 .345

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقية

7الفرضية

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .683a .466 .464 .61138

a. Predictors: )Constant(, .مدركة مصداقية

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 78.602 1 78.602 210.283 .000b

Residual 90.083 241 .374

Total 168.685 242

a. Dependent Variable: .مراجعة تبنيb. Predictors: )Constant(, .مدركة مصداقية

Coefficientsa

Z

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95.0% Confidence Interval for B

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound

1 )Constant( .926 .198 4.664 .000 .535 1.317

مدركة. مصداقية .744 .051 .683 14.501 .000 .643 .846

a. Dependent Variable: .مراجعة تبني

8الفرضية

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .661a .437 .435 .69936

a. Predictors: )Constant(, .مراجعة تبني

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 91.534 1 91.534 187.146 .000b

Residual 117.874 241 .489

Total 209.407 242

a. Dependent Variable: .الشراء نيةb. Predictors: )Constant(, .مراجعة تبني

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

95.0% Confidence Interval for B

B Std. Error Beta Lower Bound Upper Bound

1 )Constant( 1.030 .207 4.983 .000 .623 1.437

مراجعة. تبني .737 .054 .661 13.680 .000 .631 .843

a. Dependent Variable: .الشراء نية

المتعدد الانحدار

Variables Entered/Removeda

Model

Variables

Entered

Variables

Removed Method

AA

1 الحوار. قوة . Stepwise

)Criteria:

Probability-of-F-

to-enter <= .050,

Probability-of-F-

to-remove

>= .100(.

2 اعتقادات. توكيد . Stepwise

)Criteria:

Probability-of-F-

to-enter <= .050,

Probability-of-F-

to-remove

>= .100(.

3 تقييم . Stepwise

)Criteria:

Probability-of-F-

to-enter <= .050,

Probability-of-F-

to-remove

>= .100(.

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقية

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .593a .352 .349 .61771

2 .656b .430 .425 .58045

3 .674c .454 .447 .56942

a. Predictors: )Constant(, .الحوار قوةb. Predictors: )Constant(, . , اعتقادات. توكيد الحوار قوةc. Predictors: )Constant(, , . , تقييم. اعتقادات توكيد الحوار قوة

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 49.893 1 49.893 130.758 .000b

Residual 91.959 241 .382

BB

Total 141.852 242

2 Regression 60.991 2 30.496 90.513 .000c

Residual 80.861 240 .337

Total 141.852 242

3 Regression 64.359 3 21.453 66.163 .000d

Residual 77.493 239 .324

Total 141.852 242

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقيةb. Predictors: )Constant(, .الحوار قوةc. Predictors: )Constant(, . , اعتقادات. توكيد الحوار قوةd. Predictors: )Constant(, , . , تقييم. اعتقادات توكيد الحوار قوة

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.B Std. Error Beta

1 )Constant( 1.580 .197 8.012 .000

الحوار. قوة .573 .050 .593 11.435 .000

2 )Constant( 1.026 .209 4.911 .000

الحوار. قوة .448 .052 .464 8.646 .000

اعتقادا. توكيدت

.273 .048 .308 5.739 .000

3 )Constant( .821 .215 3.821 .000

الحوار. قوة .431 .051 .446 8.425 .000

اعتقادا. توكيدت

.237 .048 .268 4.944 .000

تقييم .123 .038 .162 3.223 .001

a. Dependent Variable: .مدركة مصداقية

الجوهرية الفوارق

الجنس بحسب الفروق جوهرية

CC

Group Statistics

gen N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

الحوار. قوة ذكر 110 3.8970 .78822 .07515

انثى 133 3.8271 .79836 .06923

المعلومات. تأطير ذكر 110 3.4000 1.05317 .10042

انثى 133 3.6654 .91022 .07893

المصدر. مصداقية ذكر 110 3.1848 1.09264 .10418

انثى 133 3.2105 1.01543 .08805

اعتقادات. توكيد ذكر 110 3.7227 .83936 .08003

انثى 133 3.8421 .88199 .07648

باقي .27 مع بالرأي متفقة المراجعة تلك كانت

) الموبايل ) في المشاكل او بالميزات سواء المراجعات

ذكر 110 3.70 .914 .087

انثى 133 3.80 .935 .081

تقييم ذكر 110 3.1697 .99104 .09449

انثى 133 3.4737 1.01521 .08803

مدركة. مصداقية ذكر 110 3.8727 .76224 .07268

انثى 133 3.7218 .76451 .06629

مراجعة. تبني ذكر 110 3.7727 .81172 .07739

انثى 133 3.7256 .85605 .07423

الشراء. نية ذكر 110 3.6697 1.01818 .09708

انثى 133 3.8897 .84160 .07298

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. )2-

tailed(

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence Interval of

the Difference

Lower Upper

الحوار. قوة Equal variances assumed .016 .900 .683 241 .495 .06990 .10230 -.13162 .27142

Equal variances not assumed .684 233.581 .495 .06990 .10218 -.13141 .27121

المعلومات. تأطير Equal variances assumed 3.019 .084 -

2.107

241 .036 -.26541 .12597 -.5135

7

-.0172

6

Equal variances not

assumed

-

2.078

216.914 .039 -.26541 .12772 -.5171

5

-.0136

8

المصدر. مصداقية Equal variances assumed 1.283 .258 -.190 241 .850 -.02568 .13546 -.2925

1

.24116

Equal variances not

assumed

-.188 225.377 .851 -.02568 .13640 -.2944

7

.24311

DD

اعتقادات. توكيد Equal variances assumed .056 .812 -

1.073

241 .284 -.11938 .11122 -.3384

6

.09971

Equal variances not

assumed

-

1.078

236.273 .282 -.11938 .11070 -.3374

6

.09870

متفقة .27 المراجعة تلك كانت

المراجعات باقي مع بالرأي

في) المشاكل او بالميزات سواء

الموبايل(

Equal variances assumed .017 .898 -.813 241 .417 -.097 .119 -.332 .138

Equal variances not

assumed

-.815 234.385 .416 -.097 .119 -.332 .138

تقييم Equal variances assumed .820 .366 -

2.348

241 .020 -.30399 .12944 -.5589

6

-.0490

1

Equal variances not

assumed

-

2.354

234.468 .019 -.30399 .12914 -.5584

2

-.0495

6

مدركة. مصداقية Equal variances assumed .048 .827 1.534 241 .126 .15092 .09840 -.0429

0

.34475

Equal variances not

assumed

1.534 232.774 .126 .15092 .09837 -.0428

8

.34473

مراجعة. تبني Equal variances assumed .935 .335 .438 241 .662 .04716 .10778 -.1651

5

.25947

Equal variances not

assumed

.440 236.509 .660 .04716 .10724 -.1641

0

.25843

الشراء. نية Equal variances assumed 7.261 .008 -

1.844

241 .066 -.22003 .11930 -.4550

2

.01497

Equal variances not

assumed

-

1.812

211.281 .071 -.22003 .12145 -.4594

3

.01938

العمر بحسب الفروق جوهرية

Descriptives

N Mean

Std.

Deviation

Std.

Error

95% Confidence

Interval for Mean

Minimum Maximum

Lower

Bound

Upper

Bound

الحوار. قوة ال سنة 20دون 25 4.0133 .66999 .13400 3.7368 4.2899 2.00 5.00

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.8493 .82413 .06195 3.7271 3.9716 1.00 5.00

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.7928 .72585 .11933 3.5508 4.0348 2.00 5.00

فوق 40 وما سنة 4 3.9167 .83333 .41667 2.5906 5.2427 3.00 5.00

Total 243 3.8587 .79292 .05087 3.7585 3.9589 1.00 5.00

المعلومات. تأطير ال سنة 20دون 25 3.3400 1.16118 .23224 2.8607 3.8193 1.00 5.00

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.5650 .96532 .07256 3.4218 3.7082 1.00 5.00

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.5135 .97530 .16034 3.1883 3.8387 1.00 5.00

فوق 40 وما سنة 4 4.2500 .50000 .25000 3.4544 5.0456 4.00 5.00

EE

Total 243 3.5453 .98439 .06315 3.4209 3.6697 1.00 5.00

المصدر. مصداقية ال سنة 20دون 25 3.3600 1.00425 .20085 2.9455 3.7745 1.33 5.00

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.1921 1.08863 .08183 3.0306 3.3536 1.00 5.00

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.0721 .90994 .14959 2.7687 3.3755 1.00 5.00

فوق 40 وما سنة 4 3.6667 .72008 .36004 2.5209 4.8125 2.67 4.33

Total 243 3.1989 1.04896 .06729 3.0664 3.3315 1.00 5.00

اعتقادات. توكيد ال سنة 20دون 25 3.7800 .95830 .19166 3.3844 4.1756 1.50 5.00

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.8305 .83229 .06256 3.7070 3.9540 1.00 5.00

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.5405 .94559 .15545 3.2253 3.8558 1.00 5.00

فوق 40 وما سنة 4 4.2500 .50000 .25000 3.4544 5.0456 4.00 5.00

Total 243 3.7881 .86324 .05538 3.6790 3.8971 1.00 5.00

تلك .28 بان شعرت

باقي تشبه المراجعة

جميع ) المراجعات

بعضها تشبه المراجعات

البعض(

ال سنة 20دون 25 2.96 1.136 .227 2.49 3.43 1 5

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.13 1.103 .083 2.97 3.29 1 5

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.19 1.198 .197 2.79 3.59 1 5

فوق 40 وما سنة 4 2.25 1.258 .629 .25 4.25 1 4

Total 243 3.11 1.123 .072 2.97 3.25 1 5

تقييم ال سنة 20دون 25 3.3200 .78457 .15691 2.9961 3.6439 1.67 5.00

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.3842 1.07217 .08059 3.2251 3.5432 1.00 5.00

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.0901 .84491 .13890 2.8084 3.3718 1.00 4.33

فوق 40 وما سنة 4 3.5833 .99536 .49768 1.9995 5.1672 2.67 5.00

Total 243 3.3361 1.01368 .06503 3.2080 3.4642 1.00 5.00

مدركة. مصداقية ال سنة 20دون 25 3.8400 .70132 .14026 3.5505 4.1295 2.67 5.00

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.8305 .77044 .05791 3.7162 3.9448 1.00 5.00

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.5495 .76665 .12604 3.2939 3.8052 1.00 5.00

فوق 40 وما سنة 4 3.9167 .78764 .39382 2.6634 5.1700 3.33 5.00

Total 243 3.7901 .76561 .04911 3.6934 3.8869 1.00 5.00

مراجعة. تبني ال سنة 20دون 25 3.7000 .75000 .15000 3.3904 4.0096 2.50 5.00

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.7740 .87080 .06545 3.6448 3.9032 1.00 5.00

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.6081 .72777 .11965 3.3655 3.8508 1.50 5.00

فوق 40 وما سنة 4 4.1250 .62915 .31458 3.1239 5.1261 3.50 5.00

Total 243 3.7469 .83489 .05356 3.6414 3.8524 1.00 5.00

الشراء. نية ال سنة 20دون 25 3.4533 1.13399 .22680 2.9852 3.9214 1.00 5.00

20- من أقل سنة 30حتى 177 3.8531 .92306 .06938 3.7162 3.9900 1.00 5.00

30- من أقل سنة 40حتى 37 3.6757 .79925 .13140 3.4092 3.9422 2.00 5.00

فوق 40 وما سنة 4 4.1667 .57735 .28868 3.2480 5.0854 3.67 5.00

Total 243 3.7901 .93023 .05967 3.6726 3.9077 1.00 5.00

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

الحوار. قوة Between Groups .787 3 .262 .414 .743

FF

Within Groups 151.362 239 .633

Total 152.149 242

المعلومات. تأطير Between Groups 3.146 3 1.049 1.083 .357

Within Groups 231.356 239 .968

Total 234.502 242

المصدر. مصداقية Between Groups 2.127 3 .709 .642 .589

Within Groups 264.148 239 1.105

Total 266.275 242

اعتقادات. توكيد Between Groups 3.441 3 1.147 1.550 .202

Within Groups 176.894 239 .740

Total 180.335 242

تلك .28 بان شعرت

باقي تشبه المراجعة

جميع ) المراجعات

بعضها تشبه المراجعات

البعض(

Between Groups 3.821 3 1.274 1.010 .389

Within Groups 301.397 239 1.261

Total 305.218 242

تقييم Between Groups 2.899 3 .966 .940 .422

Within Groups 245.765 239 1.028

Total 248.665 242

مدركة. مصداقية Between Groups 2.556 3 .852 1.462 .226

Within Groups 139.296 239 .583

Total 141.852 242

مراجعة. تبني Between Groups 1.470 3 .490 .700 .553

Within Groups 167.216 239 .700

Total 168.685 242

الشراء. نية Between Groups 4.590 3 1.530 1.785 .151

Within Groups 204.818 239 .857

Total 209.407 242

الدراسية المؤهلات بحسب الجوهرية الفوارق

GG

Descriptives

N Mean

Std.

Deviation

Std.

Error

95% Confidence

Interval for Mean

Minimum Maximum

Lower

Bound

Upper

Bound

الحوار. قوة مادون أو ثانوية شهادة 29 3.8736 .91032 .16904 3.5273 4.2198 2.00 5.00

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.8844 .91286 .10541 3.6744 4.0945 1.00 5.00

جامعية إجازة 83 3.8755 .71133 .07808 3.7202 4.0308 1.67 5.00

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 3.7917 .68035 .09092 3.6095 3.9739 2.00 5.00

Total 243 3.8587 .79292 .05087 3.7585 3.9589 1.00 5.00

المعلومات. تأطير مادون أو ثانوية شهادة 29 3.2241 1.22172 .22687 2.7594 3.6889 1.00 5.00

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.6267 1.05297 .12159 3.3844 3.8689 1.00 5.00

جامعية إجازة 83 3.6325 .89744 .09851 3.4366 3.8285 1.00 5.00

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 3.4732 .85504 .11426 3.2442 3.7022 1.50 5.00

Total 243 3.5453 .98439 .06315 3.4209 3.6697 1.00 5.00

المصدر. مصداقية مادون أو ثانوية شهادة 29 3.1264 1.00559 .18673 2.7439 3.5089 1.33 5.00

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.2756 1.16037 .13399 3.0086 3.5425 1.00 5.00

جامعية إجازة 83 3.3173 .92819 .10188 3.1146 3.5199 1.00 5.00

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 2.9583 1.06754 .14266 2.6724 3.2442 1.00 5.00

Total 243 3.1989 1.04896 .06729 3.0664 3.3315 1.00 5.00

اعتقادات. توكيد مادون أو ثانوية شهادة 29 3.6207 1.20753 .22423 3.1614 4.0800 1.00 5.00

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.9267 .89553 .10341 3.7206 4.1327 1.00 5.00

جامعية إجازة 83 3.8193 .79854 .08765 3.6449 3.9936 1.50 5.00

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 3.6429 .66548 .08893 3.4646 3.8211 2.00 5.00

Total 243 3.7881 .86324 .05538 3.6790 3.8971 1.00 5.00

تلك .28 بان شعرت

باقي تشبه المراجعة

جميع ) المراجعات

بعضها تشبه المراجعات

البعض(

مادون أو ثانوية شهادة 29 2.97 1.117 .208 2.54 3.39 1 5

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.04 1.257 .145 2.75 3.33 1 5

جامعية إجازة 83 3.13 1.057 .116 2.90 3.36 1 5

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 3.23 1.044 .140 2.95 3.51 1 5

Total 243 3.11 1.123 .072 2.97 3.25 1 5

تقييم مادون أو ثانوية شهادة 29 3.3448 1.10368 .20495 2.9250 3.7646 1.00 5.00

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.2578 1.19254 .13770 2.9834 3.5322 1.00 5.00

جامعية إجازة 83 3.4819 .84785 .09306 3.2968 3.6671 1.00 5.00

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 3.2202 .92829 .12405 2.9716 3.4688 1.00 5.00

HH

Total 243 3.3361 1.01368 .06503 3.2080 3.4642 1.00 5.00

مدركة. مصداقية مادون أو ثانوية شهادة 29 3.9425 .96802 .17976 3.5743 4.3107 1.00 5.00

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.7556 .82260 .09499 3.5663 3.9448 1.00 5.00

جامعية إجازة 83 3.7751 .69084 .07583 3.6243 3.9259 2.33 5.00

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 3.7798 .68247 .09120 3.5970 3.9625 2.00 5.00

Total 243 3.7901 .76561 .04911 3.6934 3.8869 1.00 5.00

مراجعة. تبني مادون أو ثانوية شهادة 29 3.7931 .91141 .16924 3.4464 4.1398 1.50 5.00

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.7267 .98397 .11362 3.5003 3.9531 1.00 5.00

جامعية إجازة 83 3.7470 .76259 .08371 3.5805 3.9135 2.50 5.00

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 3.7500 .68755 .09188 3.5659 3.9341 2.50 5.00

Total 243 3.7469 .83489 .05356 3.6414 3.8524 1.00 5.00

الشراء. نية مادون أو ثانوية شهادة 29 3.4828 1.15328 .21416 3.0441 3.9214 1.00 5.00

المرحلة في طالب أو متوسط معهد

الجامعية

75 3.8844 1.01711 .11745 3.6504 4.1185 1.00 5.00

جامعية إجازة 83 3.8594 .86347 .09478 3.6709 4.0480 2.00 5.00

) دكتوراه ) - ماجستير عليا دراسات 56 3.7202 .74339 .09934 3.5212 3.9193 2.00 5.00

Total 243 3.7901 .93023 .05967 3.6726 3.9077 1.00 5.00

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

الحوار. قوة Between Groups .331 3 .110 .174 .914

Within Groups 151.818 239 .635

Total 152.149 242

المعلومات. تأطير Between Groups 4.410 3 1.470 1.527 .208

Within Groups 230.092 239 .963

Total 234.502 242

المصدر. مصداقية Between Groups 4.997 3 1.666 1.524 .209

Within Groups 261.278 239 1.093

Total 266.275 242

اعتقادات. توكيد Between Groups 3.515 3 1.172 1.584 .194

Within Groups 176.821 239 .740

Total 180.335 242

تشبه .28 المراجعة تلك بان شعرت

المراجعات ) جميع المراجعات باقي

) البعض بعضها تشبه

Between Groups 1.848 3 .616 .485 .693

Within Groups 303.370 239 1.269

Total 305.218 242

تقييم Between Groups 2.979 3 .993 .966 .409

Within Groups 245.686 239 1.028

Total 248.665 242

II

مدركة. مصداقية Between Groups .788 3 .263 .445 .721

Within Groups 141.064 239 .590

Total 141.852 242

مراجعة. تبني Between Groups .093 3 .031 .044 .988

Within Groups 168.592 239 .705

Total 168.685 242

الشراء. نية Between Groups 4.079 3 1.360 1.583 .194

Within Groups 205.328 239 .859

Total 209.407 242

الدحل بحسب الجوهرية الفوارق

Descriptives

N Mean

Std.

Deviation

Std.

Error

95% Confidence

Interval for Mean

Minimum Maximum

Lower

Bound

Upper

Bound

الحوار. قوة من سورية 25أقل الف 62 3.8011 .84599 .10744 3.5862 4.0159 1.00 5.00

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.9154 .76617 .09360 3.7285 4.1023 1.67 5.00

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.7667 .91906 .12997 3.5055 4.0279 1.00 5.00

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 3.9271 .65726 .08216 3.7629 4.0913 2.00 5.00

Total 243 3.8587 .79292 .05087 3.7585 3.9589 1.00 5.00

المعلومات. تأطير من سورية 25أقل الف 62 3.3629 1.00885 .12812 3.1067 3.6191 1.00 5.00

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.7761 .89732 .10962 3.5572 3.9950 2.00 5.00

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.6800 1.18992 .16828 3.3418 4.0182 1.00 5.00

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 3.3750 .81162 .10145 3.1723 3.5777 1.00 5.00

Total 243 3.5453 .98439 .06315 3.4209 3.6697 1.00 5.00

المصدر. مصداقية من سورية 25أقل الف 62 3.0645 1.07096 .13601 2.7925 3.3365 1.00 5.00

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.4080 1.01474 .12397 3.1604 3.6555 1.00 5.00

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.3533 .95810 .13550 3.0810 3.6256 1.00 5.00

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 2.9896 1.09346 .13668 2.7164 3.2627 1.00 5.00

Total 243 3.1989 1.04896 .06729 3.0664 3.3315 1.00 5.00

اعتقادات. توكيد من سورية 25أقل الف 62 3.6371 .95028 .12069 3.3958 3.8784 1.00 5.00

JJ

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.9701 .84782 .10358 3.7634 4.1769 1.00 5.00

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.7900 .92079 .13022 3.5283 4.0517 1.00 5.00

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 3.7422 .71820 .08977 3.5628 3.9216 2.00 5.00

Total 243 3.7881 .86324 .05538 3.6790 3.8971 1.00 5.00

المراجعة .28 تلك بان شعرت

جميع ) المراجعات باقي تشبه

) البعض بعضها تشبه المراجعات

من سورية 25أقل الف 62 2.97 1.145 .145 2.68 3.26 1 5

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.31 1.183 .145 3.02 3.60 1 5

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.14 1.107 .157 2.83 3.45 1 5

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 3.00 1.039 .130 2.74 3.26 1 5

Total 243 3.11 1.123 .072 2.97 3.25 1 5

تقييم من سورية 25أقل الف 62 3.2796 1.04226 .13237 3.0149 3.5443 1.00 5.00

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.5274 .95901 .11716 3.2934 3.7613 1.00 5.00

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.4400 1.07842 .15251 3.1335 3.7465 1.00 5.00

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 3.1094 .96143 .12018 2.8692 3.3495 1.00 5.00

Total 243 3.3361 1.01368 .06503 3.2080 3.4642 1.00 5.00

مدركة. مصداقية من سورية 25أقل الف 62 3.7043 .80324 .10201 3.5003 3.9083 1.00 5.00

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.6915 .78349 .09572 3.5004 3.8826 1.00 5.00

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.8533 .84692 .11977 3.6126 4.0940 1.00 5.00

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 3.9271 .62140 .07767 3.7719 4.0823 3.00 5.00

Total 243 3.7901 .76561 .04911 3.6934 3.8869 1.00 5.00

مراجعة. تبني من سورية 25أقل الف 62 3.6371 .91064 .11565 3.4058 3.8684 1.00 5.00

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.7761 .80849 .09877 3.5789 3.9733 1.50 5.00

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.7600 .84660 .11973 3.5194 4.0006 1.00 5.00

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 3.8125 .78427 .09803 3.6166 4.0084 1.50 5.00

Total 243 3.7469 .83489 .05356 3.6414 3.8524 1.00 5.00

الشراء. نية من سورية 25أقل الف 62 3.6667 1.06953 .13583 3.3951 3.9383 1.00 5.00

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

67 3.9055 .83848 .10244 3.7010 4.1100 1.67 5.00

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

50 3.7800 1.03807 .14681 3.4850 4.0750 1.00 5.00

من سورية 100أكثر ليرة الف 64 3.7969 .78256 .09782 3.6014 3.9924 2.00 5.00

KK

Total 243 3.7901 .93023 .05967 3.6726 3.9077 1.00 5.00

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

الحوار. قوة Between Groups 1.144 3 .381 .604 .613

Within Groups 151.005 239 .632

Total 152.149 242

المعلومات. تأطير Between Groups 8.396 3 2.799 2.958 .033

Within Groups 226.106 239 .946

Total 234.502 242

المصدر. مصداقية Between Groups 8.045 3 2.682 2.482 .062

Within Groups 258.231 239 1.080

Total 266.275 242

اعتقادات. توكيد Between Groups 3.769 3 1.256 1.701 .168

Within Groups 176.566 239 .739

Total 180.335 242

تلك .28 بان شعرت

تشبه المراجعة

المراجعات باقي

المراجعات) جميع

بعضها تشبه

البعض(

Between Groups 4.845 3 1.615 1.285 .280

Within Groups 300.373 239 1.257

Total 305.218 242

تقييم Between Groups 6.479 3 2.160 2.131 .097

Within Groups 242.186 239 1.013

Total 248.665 242

مدركة. مصداقية Between Groups 2.508 3 .836 1.434 .234

Within Groups 139.344 239 .583

Total 141.852 242

مراجعة. تبني Between Groups 1.089 3 .363 .518 .671

Within Groups 167.596 239 .701

Total 168.685 242

الشراء. نية Between Groups 1.844 3 .615 .708 .548

Within Groups 207.563 239 .868

Total 209.407 242

LL

التباين مصادر

Post Hoc Tests

ANOVA

المعلومات. تأطير

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 8.396 3 2.799 2.958 .033

Within Groups 226.106 239 .946

Total 234.502 242

Multiple Comparisons

Dependent Variable: .المعلومات تأطير

LSD

)I( income )J( income Mean Difference )I-J( Std. Error Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

من سورية 25أقل الف من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

-.41322* .17140 .017 -.7509 -.0756

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

-.31710 .18488 .088 -.6813 .0471

من سورية 100أكثر ليرة الف -.01210 .17332 .944 -.3535 .3293

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

من سورية 25أقل الف .41322* .17140 .017 .0756 .7509

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

.09612 .18177 .597 -.2620 .4542

من سورية 100أكثر ليرة الف .40112* .17001 .019 .0662 .7360

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

من سورية 25أقل الف .31710 .18488 .088 -.0471 .6813

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

-.09612 .18177 .597 -.4542 .2620

من سورية 100أكثر ليرة الف .30500 .18358 .098 -.0566 .6666

من سورية 100أكثر ليرة الف من سورية 25أقل الف .01210 .17332 .944 -.3293 .3535

من 25 أقل حتى الف 50الف

سورية ليرة

-.40112* .17001 .019 -.7360 -.0662

حتى 50 ليرة 100الف الف

سورية

-.30500 .18358 .098 -.6666 .0566

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

MM

NN