Page 1
Föredrag The Sales Conference, 6 november 2013
Hur kan vi identifiera köparnas verkliga drivkrafter?
Dr. Niklas BondessonForskare i marknadsföring
Lund Brand Management Group, Lunds Universitethttp://www.ehl.lu.se/forskning/forskningsgrupper/lbmg
Grundare av undersökningsföretaget substance - specialister på köpdrivkraftsanalyserwww.substancemarketing.com
[email protected] 680 642
1
Page 2
17 x 24 =
System 1Omedvetet
KänslobaseratBlixtsnabbt
99%
System 2MedvetetRationellt
HårdjobbandeLångsamt
1%
”förnuftet”
”magkänslan”
2
Page 3
Visst, men vid viktiga köbeslut använder man väl system 2?
3
Page 4
SYSTEM 1
17x24=SYSTEM 2
System 1 påverkar och ”ramar in” system 2
4
Page 5
IBM
DATOR
VARUMÄRKE
PRODUKT
Bygga varumärke = bygga en ram som gör den ”objektiva” produkten mindre riskfylld och mer värdefull
5
Page 7
Pepsi vinner blindtestet, men Coca-Cola vinner det verkliga testet
BLINDTEST MED VARUMÄRKEN
Coca-ColaPepsi
7
Page 8
...eftersom bara Coca-Colas varumärke aktiverar hjärnan
NO EFFECT
8
Page 9
Samma sak gäller B2B-köpare
9
Page 10
Varumärkets nytta i B2B-försäljning
10
Page 11
Varumärkets nytta i B2B-försäljning• Framförallt relevant på företagsnivå, dvs. i form av
företagets varumärke eller rykte
• Varumärket bygger en ram som gör den ”objektiva” produkten, tjänsten eller lösningen mindre riskfylld och mer värdefull.
• ...skapar ett mervärde som är svårt att kopiera
• Studier visar att varumärket utgör 16-39% av beslutet i B2B
11
Page 12
Varför gör varumärken nytta i B2B-försäljning?
• Köparna... • ...ser få skillnader mellan de etablerade leverantörernas
produkter• ...har ont om tid• ...upplever risk – personlig och ekonomisk• ...är människor• ...styrs av ”magkänslan” i system 1
12
Page 14
Vid köp med hög komplexitet
När är varumärket viktigast i B2B-försäljning?
• The paradox of choice:
• För många attribut att utvärdera blir ”information overload”...
• Kräver mer kunskap
• Skapar högre alternativkostnad
• Skapar osäkerhet
• Hjärnans lösning: tumregler, förenkling och magkänsla = system 1.
14
Page 15
Vid köp med låg och hög risk
När är varumärket viktigast i B2B-försäljning?
15
Page 16
Hur ska varumärkesramen byggas?
• Grundrecept = riskminimering
• Addera mervärdeskapande budskap som siktar på...
• ...köpdrivkrafter = de specifika behov och uppfattningar som får köparen att välja (volympremie) och betala för (prispremie) ett visst varumärke.
?
PRODUKT
16
Page 17
Hur kartlägger man köparnas verkliga drivkrafter?
17
Page 18
Svar:Man frågar inte köparna
vad som är viktigt
18
Page 19
Exempel: konsumenter som köper braskaminer
Vad köpare av braskaminer säger är viktigt för deras val
Säker att elda med
Prisvärd
Reducerar värmekostnader
Vad som egentligen driver deras val
Att man ser mycket av elden
Skapar mysig och hemtrevlig atmosfär
Unik
19
Page 21
Exempel: inköpare av stål
Vad inköpare av stål säger är viktigt för deras val
Pris
Kvalitet
Leveranssäkerhet
Vad som egentligen driver deras val
Lätt att göra affärer med
Gemenskapskänsla
Prestige
21
Page 22
Varför ska man inte fråga vad som är viktigt?
System 1Omedvetet
KänslobaseratBlixtsnabbt
99%
System 2MedvetetRationellt
HårdjobbandeLångsamt
1%
Svar: man frågar bara system 2
22
Page 23
Vad är alternativet? Svar: statistiska
köpdrivkraftsanalyser
23
Page 24
Stark inverkan på både volym och prispremie
Specifika prispremie-drivare
Specifika volymdrivare
Vilket varumärke äger positionen?
Varumärke AVarumärke BVarumärke CInget varumärke (ledig position).
Volym- och prispremiedrivare på marknad X
Passionerade
Prestigefulla
Pålitliga
Bra service
Lätta att göra affärer med
Inspirerande att arbeta med
Hög produktkvalitet
Bred produktportfölj
Driver volympremien
Driver prispremien
24
Page 25
B2B-varumärket byggs av människor - inte bara reklam
25
Page 26
Finns det generella köpdrivkrafter inom B2B?
26
Page 27
Metastudie (Anselmsson & Bondesson)• 60 olika företagsvarumärken i 12 olika B2B-branscher
• Bland annat stål, övervakningskameror, förpackningar, kontorsmöbler, IT-tjänster, fastigheter, telefoni, konsulter, pappersmaskiner, separatorer.
• Globala och nationella företag, bland annat Metso, IBM, Axis, SSAB, Sony, Telia,
• Enkätsvar från mer än 3000 inköpare spridda över 50 länder på fem kontinenter.
• Fokus på volym och prispremie
• Vi frågar inte vad som är viktigt
27
Page 28
Vilken drivkraft vinner?
Expertis och rådgivning Prestige och status
Gemenskapskänsla Produktkvalitet
Innovation Pålitlighet
Inspiration Rykte
Kundfokus Service
Leveransförmåga Sortimentsbredd
Lätta göra affärer med Specialanpassning
Marknadsledarskap Tradition
Personal Värdeskapande
28
Page 29
Facit: generella drivkrafter inom B2B1.! Värdeskapande2.! Kundfokus3.! Prestige och status4.! Pålitlighet5.! Leveransförmåga6.! Service7.! Lätt att göra affärer med8.! Expertis och rådgivning9.! Innovation10.! Inspiration11.! Produktkvalitet12.! Gemenskapskänsla13.! Rykte14.! Marknadsledarskap15.! Personal16.! Specialanpassning17.! Historia18.! Sortimentsbredd
29
Page 30
Specifka prispremie- och volymdrivareStarkast prispremiedrivare
1.! Gemenskapskänsla
2.! Prestige och status
3.! Värdeskapande
4.! Inspiration
5.! Leveransförmåga
Starkast volymdrivare
1.! Service
2.! Pålitlighet
3.! Kundfokus
4.! Lätta göra affärer med
5.! Expertis och rådgivning
1.! Värdeskapande2.! Kundfokus3.! Prestige och status4.! Pålitlighet5.! Leveransförmåga6.! Service7.! Lätt att göra affärer med8.! Expertis och rådgivning9.! Innovation10.! Inspiration11.! Produktkvalitet12.! Gemenskapskänsla13.! Rykte14.! Marknadsledarskap15.! Personal16.! Specialanpassning17.! Historia18.! Sortimentsbredd
30
Page 31
Summering• B2B-köpare är människor
• Därför spelar magkänslan roll även i B2B (system 1).
• Att bygga varumärke är att ”rama” in produkten med en magkänsla så att den uppfattas mindre riskfylld och mer attraktiv
• Starka B2B-varumärken stödjer försäljningen – om ramen byggs av säljdrivande budskap
• Identifiera köparnas verkliga köpdrivkrafter på din marknad.
31