NikeTown

NIKE-TOWN FLAGSHIP ANALYSE - LONDON

SONJA EHRETJESSICA MBANGILA

MAGDALENA BUDYNJONATHAN COLLAUD

1999: inauguration du « largest Niketown in the world » à Londres « a new attraction not seen in other NT »Démarrage sur internet du concept NikeiD.com (customisation des chaussures Nike) 2007: inauguration du Nike iD Studio au cœur du Niketown2008-2010: Opération de « revamping » de la NT2009: Prix du Retail Design of the Year 2009 (World Retail Awards)

INTRODUCTION

EXTERIEUR

Facade

Le fl agship Niketown se trouve au carrefour de deux rues : Oxford Street et Regent Street, en face de l’accès métro Oxford Circus. L‘architecture du bâtiment est classique. Le Swoosh, logo de Nike est visible pour les gens qui arrivent de l’avant. Il est suffi sament grand et jouit d‘un bon éclairage. L‘inscription NikeTown, quant à elle, est plus discrète de part sa petite taille. Sur les côtés, les petits médaillons sont peu visibles. Cela est dû à leur emplacement assez élevé.

Globalement, la façade Nike fonctionne bien. Elle est clairement identifi able, visible à 360°. Ce point a été étu-dié au préalable par la marque.

Vitrines

Les quatre vitrines sont fermées. La marque est si puissante que la vue des produits est occultée. Cela a pour conséquence un mur supplémentaire pour l‘exposition des produits.

Les vitrines côté Regent Street communiquent les key compaign, campagnes globales de la marque. Les vitrines côté Oxford street sont réservées aux tactical windows, campagnes locales. La rencontre et l’aboutissement de ces deux campagnes a lieu dans le sas/Lobby.

Les vitrines ont plus un rôle médiatique que de présentation des produits.

interieur

Entrée

On accède à l‘univers de la marque par le sas. L‘éclairage est doux et tamisé. Elle sollicite le client en lui lançant des défi s: „cus-tomise your own.

La scénographie est particulièrement intéressante. Les chaussu-res forment une pointe de fl èche.

Le sas sert de vitrine produits.

Signalétique

La marque affi rme sa puissance en étant présente visuellement par le Swoosh dans tout le magasin. On la voit notamment sur les murs, les parois ou sur les cubes de bois entre les produits et sur les displays.

Signalétique

Nike utilise des visuels de grands sportifs pour indiquer les diffé-rents espaces. Par exemple, Ronaldinho au rayon football.

Le graphisme de la signalétique est inspiré du courant avant-garde. L‘on peut citer certaines références telles que « The Wall-paper », « ID Pure », « Frame ».

Généralement, la police est imposante, noire et blanche. Cepen-dant, des touches de couleurs apparaissent accessoirement.

signalétique

Des phrases encourageantes à l‘attention de la clientèle sont présentes dans tout le magasin.

Les décorations sont étonnantes. Par exemple, une mise en scène 3D dans l’espace « Run ».

Chez Nike ID Studio, la communication de la marque est présen-te sur chaque face du cube.

La technologie est présente au RDC, un mur d‘écrans attire le shopper vers le centre où se trouve la nouveauté.

On rencontre d’avantage d’éléments high-tech chez Nike iD Studio (ser-vice informatisé pour créer son propre design de baskets) et au «Gate Analysis Area » (analyse de sa façon de marcher afi n de conseiller les chaussures de sport optimales au client).

Nike utilise le high-tech afi n d‘affi rmer sa supériorité en matière de tech-nologie. Mais aussi afi n de proposer des services interactifs (customisati-on, club de running...etc). Nike est à la pointe pour ses clients.

TECHNOLOGIE

MISE EN SCèNE DES PRODUITS

Afi n de mettre les différents articles du magasin en valeur, leur disposition a été longuement étudiée et soignée. Le produit ainsi valorisé est alors immédiatement repéré par le client qui cédera probablement à son achat. Les t-shirts, par exemple, sont expo-sés dans des structures en haut des étagères, mettant en évi-dence le logo de chacun. Cette installation souligne sa diversité, sa valeur et en fait un objet précieux et unique.

Il va sans dire que plusieurs types de clients sont ciblés. Des es-paces entiers sont consacrés aux femmes, par exemple.

Par ailleurs, les produits sont organisés selon différents secteurs sportifs.

MISE EN SCèNE DES PRODUITS

Displays

Les displays sont originaux. La communication de la marque est bonne et les produits sont mis en avant.

Les matériaux sont divers: bois, plastique et verre. Quant à la for-me, elle est majoritairement linéaire.

Displays

espace

Le magasin est divisé en plusieurs zones afi n de mieux valoriser les produits. De ce fait, la clientèle n’est pas perdue.

Le rez est consacré aux produits fars de la marque en concordance avec les keycampaigns des vitrines. On y trouve aussi l‘espace des t-shirts «urbains».

L’espace foot, quant à lui, occupe une grande surface au 1er étage. Le client a la possibilité de trouver les chaussures optimales à son jeu. Tous les équipements sont exposés et une partie spéciale de l‘espace foot est réservée à la vente de maillots et équipe-ments des grands clubs. La personnalisation de son maillot avec le nom et numéro de son joueur préféré est également possible.

L’espace « Run », un secteur important de la marque. Tout est mis en oeuvre afi n d‘aider le coureur à trouver le meilleur équipement à sa course.

espace

Sur deux étages, au centre de la boutique se trouve le Nike iD Studio.

Il est question de proposer une expérience unique : concevoir sa paire de chaussures. Dans un espace clos, l‘on entre dans un nouveau magasin dans le magasin.

L’entretien a lieu uniquement sur rendez-vous. L‘objectif est d’amener le fl ux de clients Internet dans un magasin physique. En tant que client, c‘est une expérience VIP à vivre.

eCLAIRAGE

L‘éclairage de NIKETOWN est totalement artifi ciel excepté le dernier étage qui bénéfi cie de la lumière naturelle.

La zone de passage est tamisée. L’éclairage valorise les produits phares. Les displays sont rétro-éclairés.

Les codes lumineux d’un stade sont repris.

Décoration

L’ambiance est contemporaine dans un environnement sportif. Cela résulte d‘un graphisme moderne aux couleurs vives.

La décoration reprend les codes du sport.

SONJA EHRETJESSICA MBANGILA

MAGDALENA BUDYNJONATHAN COLLAUD

POINTS FORTS

L’Emplacement au corner de Regent street/ Oxford Street

L’ID Studio en Cube à l‘intérieur même de NIKE-TOWN

L’ interactivité via la technologie

La Communication de la marque à travers les vi-suels. Nike innove. Il est toujours en recherche de nouveaux moyens de communication.

La Customisation des produits. C‘est une service traité en priorité.

La Scénographie des produits importante et réus-sie.

POINTS FAIBLES

La partie foot, bien qu‘elle représente une gran-de part de chiffre d‘affaire, est peut-être surex-posée.

Le deuxième étage est en cours de rénovation ce qui n‘est pas vendeur en terme d‘image.

Synthèse