Nghien CuuCacNhanToAnhHuongDenNiemTinCuaNguoiTieuDungVietNamKhiMuaQuaMangLeThanhTaiNguoiHuongDanNgoThiNgocHuyen

8/19/2019 Nghien CuuCacNhanToAnhHuongDenNiemTinCuaNguoiTieuDungVietNamKhiMuaQuaMangLeThanhTaiNguoiHuongD…

http://slidepdf.com/reader/full/nghien-cuucacnhantoanhhuongdenniemtincuanguoitieudungvietnamkhimuaquamanglethanhta… 1/101

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH--------o0o---------

LÊ THANH TÀI

NGHIÊN CỨ U CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

NIỀM TIN CỦA NGƯỜ I TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI

MUA HÀNG QUA MẠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------o0o---------

LÊ THANH TÀI

NGHIÊN CỨ U CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỂN NIỀM TIN CỦA

NGƯỜ I TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHI MUA HÀNG QUA MẠNG

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệukhảo sát và thống kê là hoàn toàn xác thực. K ết quả nghiên cứu trong luận án chưa

đượ c ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác. Tất cả những phần k ế

thừa cũng như tham khảo đều đượ c trích dẫn đầy đủ và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng

trong danh mục tài liệu tham khảo.

Tác giả

Lê Thanh Tài



MỤC LỤCTrang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục từ viết tắt

Danh mục Bảng

Danh mục Hình

Chương 1. TỔ NG QUAN NGHIÊN CỨ U CỦA ĐỀ TÀI ........................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2

1.3. Đối tượ ng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2

1.3.1. Đối tượ ng nghiên cứu............................................................................. 2

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................ 2

1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3

1.5. Ý nghĩa và những đóng góp mớ i của luận văn .............................................. 3

1.6. K ết cấu của luận văn ..................................................................................... 4

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U ........................... 6

2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................. 6

2.1.1. Định nghĩa về niềm tin ........................................................................... 6

2.1.2. Đặc tính của niềm tin ............................................................................. 6

2.1.3. Thương mại điện tử ................................................................................ 7

2.1.4. Niềm tin trong thương mại điện tử ......................................................... 8

2.1.5. Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng ............................... 9





3.2.4.6. Thang đo an toàn thông tin ............................................................ 29

3.2.4.7. Thang đo ảnh hưở ng xã hội ........................................................... 30

3.2.4.8. Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng ......................................... 30

3.2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................ 31

3.2.6. Thiết k ế phiếu khảo sát dự thảo ............................................................ 31

3.3. Thiết k ế bướ c nghiên cứu định lượ ng sơ bộ ................................................ 34

3.3.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thậ p dữ liệu ................................ 35

3.3.2. Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ ................................................. 36

3.3.3. K ết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................... 37

3.4. Thiết k ế nghiên cứu định lượ ng chính thức ................................................. 40

3.4.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................... 40

3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 41

Chương 4. PHÂN TÍCH K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨ U ............................................. 43

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 43

4.1.1. Thống kê mô tả .................................................................................... 43

4.1.2. Giớ i tính............................................................................................... 44

4.1.3. Độ tuổi ................................................................................................. 45

4.1.4. Nghề nghiệ p ......................................................................................... 45

4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ........................................................ 46

4.3. Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................ 48

4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................................... 53

4.5. Phân tích tương quan – hồi quy ................................................................... 54

4.5.1. Phân tích tương quan............................................................................ 54

4.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................. 56



4.5.3. Kiểm định các giả định hồi quy ............................................................ 58

4.5.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính ............................................................ 58

4.5.3.2. Giả định phần dư có phân phối chuẩn ............................................ 59

4.5.3.3. Giả định không có tương quan giữa các phần dư ........................... 60

4.5.4. Hiện tượng đa cộng tuyến .................................................................... 60

4.6. Kiểm định các k ết quả nghiên cứu .............................................................. 61

4.7. Kiểm định sự khác biệt về giớ i tính trong niềm tin mua hàng qua mạng ..... 62

4.8. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong niềm tin mua hàng qua mạng ........ 62

Chương 5. K ẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Ứ NG DỤ NG K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨ U 64

5.1. K ết luận ...................................................................................................... 64

5.1.1. K ết quả mô hình đo lườ ng .................................................................... 64

5.1.2. K ết quả kiểm định mô hình lý thuyết.................................................... 64

5.2. Hàm ý quản tr ị ............................................................................................ 66

5.2.1. Tăng cườ ng chất lượ ng dịch vụ ............................................................ 66

5.2.2. Nâng cao tính năng và thiết k ế của website .......................................... 67

5.2.3. Nâng cao chất lượ ng thông tin.............................................................. 67

5.2.4. Nâng cao uy tín hoạt động .................................................................... 67

5.3. Các hạn chế và hướ ng nghiên cứu tiế p theo ................................................ 68

K ết luận

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục



DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

B2C: Giao dịch thương mại giữa Doanh nghiệ p vớ i Khách hàng

CNTT: Công nghệ thông tinTMĐT: Thương mại điện tử

TT&TT: Thông tin và truyền thông

UN: Liên Hiệ p Quốc

UNCITRAL: Ủy ban Liên Hợ p Quốc về luật thương mại quốc tế

WTO: Tổ chức Thương mại Thế giớ i



DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng k ết các yếu tố k ế thừa ................................................................... 17

Bảng 3.1: Thang đo danh tiếng .............................................................................. 27

Bảng 3.2: Thang đo dễ dàng sử dụng ..................................................................... 27

Bảng 3.3: Thang đo chất lượ ng thông tin ............................................................... 28

Bảng 3.4: Thang đo chất lượ ng dịch vụ ................................................................. 29

Bảng 3.5: Thang đo thiết k ế website ...................................................................... 29

Bảng 3.6: Thang đo an toàn thông tin .................................................................... 30

Bảng 3.7: Thang đo ảnh hưở ng xã hội ................................................................... 30

Bảng 3.8: Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng ................................................. 30

Bảng 3.9: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 31

Bảng 3.10: Bảng câu hỏi dự thảo ........................................................................... 32

Bảng 3.11: K ết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ .......................................... 37

Bảng 3.12: K ết quả ma tr ận xoay EFA nghiên cứu sơ bộ ....................................... 38

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................ 44

Bảng 4.2: K ết quả Cronbach’s Alpha..................................................................... 47

Bảng 4.3: K ết quả kiểm định Barlett ...................................................................... 49

Bảng 4.4: K ết quả tổng phương sai trích ................................................................ 50

Bảng 4.5: K ết quả phân tích nhân tố ...................................................................... 51

Bảng 4.6: K ết quả phân tích tương quan ................................................................ 55

Bảng 4.7: K ết qua mô hình hồi quy ....................................................................... 56

Bảng 4.8: K ết qua phân tích phương sai ................................................................ 57

Bảng 4.9: K ết qua hệ số hồi quy ............................................................................ 57

Bảng 4.10: Bảng kiểm định k ết quả nghiên cứu ..................................................... 61

Bảng 4.11: Kiểm định phương sai tổng thể ............................................................ 62

Bảng 4.12: K ết quả kiểm định Levene ................................................................... 62


http://slidepdf.com/reader/full/nghien-cuucacnhantoanhhuongdenniemtincuanguoitieudungvietnamkhimuaquamanglethanht… 10/101

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sự phát triển của Internet và số lượng thuê bao di động tại Việt Nam .... 10

Hình 2.2: Các hình thức thanh toán phổ biến tại Việt Nam .................................... 11

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của (Parengkuan, 2014) ......................................... 12

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của (Chan, 2014) ................................................... 13

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của (Ran, 2014) ..................................................... 14

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của (Phung Kim Dung, 2008) ................................ 15

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của (Tran Huy Anh Duc, 2008) ............................. 16

Hình 2.8: Mô hình đề xuất ..................................................................................... 19

Hình 4.1: Thống kê về giớ i tính ............................................................................. 45

Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi ............................................................................... 45

Hình 4.3: Thống kê về nghề nghiệ p ....................................................................... 46

Hình 4.4: Mô hình hiệu chỉnh ................................................................................ 53

Hình 4.5: Biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa ............................................... 59

Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn ........................................................................ 60



1

Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨ U CỦA ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Thương mại điện tử trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiế p tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhậ p vào mọi lĩnh vực kinh doanh. Theo k ết quả điều tra khảo sát năm

2014 của Cục TMĐT và CNTT (Bộ Công Thương, 2015) giá tr ị mua hàng tr ực

tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh thu từ

TMĐT B2C đạt khoảng 2.97 tỷ USD, chiếm 2.12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả

nướ c.

Báo cáo của Bộ TT&TT cho thấy tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu

ngườ i dùng Internet, tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số (Bộ

TT&TT, 2014).

Thống kê của (WeAreSocial, 2015) cho thấy tính đến tháng 1/2015, Việt Nam có

39.8 triệu ngườ i sử dụng internet. Báo cáo cho thấy có khoảng 21.7 triệu ngườ i

dùng có thực hiện mua hàng qua mạng vào tháng trướ c đó.

Ngoài ra, theo số liệu thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử, phần lớ n các website

thương mại điện tử tậ p trung vào hai thành phố lớ n là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.46% các website TMĐT bán hàng tậ p trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí

Minh, các tỉnh và thành phố còn lại chiếm 10%.

Báo cáo cũng cho biết lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm tr ực tuyến chủ

yếu nằm ở sự khó khăn trong việc kiểm định chất lượ ng hàng hóa và sự không tin

tưởng ngườ i bán hàng.

Niềm tin là yếu tố quan tr ọng xác định để xác định liệu một ngườ i tiêu dùng có sẵn

sàng thực hiện giao dịch qua mạng hay không (Lee and Turban, 2001). Kinh doanh

thành công trên thế giớ i số đòi hỏi doanh nghiệ p cần xây dựng mối liên k ết vớ i

ngườ i tiêu dùng và từng bướ c củng cố niềm tin của khách hàng đối vớ i sản phẩm,

dịch vụ của mình (Quinton and Harridge-March, 2006).

Việc tạo dựng niềm tin cho ngườ i tiêu dùng trong việc mua sắm qua mạng là một

vấn đề cần quan tâm trong bối cảnh TMĐT trên thế giới cũng như ở Việt Nam tiế p

tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhậ p vào mọi lĩnh vực kinh doanh.



2

Hiểu về niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng là một nội dung quan

tr ọng trong quá trình phát triển TMĐT tại Việt Nam, và đây là cơ sở để tác giả lựa

chọn thực hiện nghiên cứu. Tr ọng tâm của bài luận văn nhằm xác định “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của ngườ i tiêu dùng Việt Nam khi mua hàng qua mạng”

1.2.

Mục tiêu nghiên cứ u

Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của ngườ i tiêu dùng trong việc mua hàng

qua mạng.

Đo lườ ng tác động của các yếu tố đó đến niềm tin của ngườ i tiêu dùng Việt Nam

khi mua hàng tr ực tuyến.

Đề xuất một số hàm ý quản tr ị đối vớ i các nhà cung cấ p dịch vụ thương mại điện tử

để nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của ngườ i tiêu dùng.

1.3. Đối tượ ng và phạm vi nghiên cứ u

1.3.1.

Đối tượ ng nghiên cứ u

Đối tượ ng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi

mua hàng tr ực tuyến.

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứ uĐịa điểm: TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội

Theo thông tin từ Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công

Thương cho biết, dự tính năm 2015, có khoảng 150.000 doanh nghiệ p có website

đượ c truy cậ p hàng ngày và trong số đó có tớ i 60% website có hoạt động TMĐT.

Tuy nhiên, trong số đó có tớ i 95% là doanh nghiệ p nhỏ và vừa. 46% các website

TMĐT bán hàng tậ p trung ở Hà Nội, 44% website ở TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh và

thành phố còn lại chiếm 10%

Phạm vi nghiên cứu giớ i hạn tại hai khu vực Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vì đây hai

địa bàn tậ p trung hoạt động TMĐT tiêu biểu và mạnh nhất ở Việt Nam. K ết quả

nghiên cứu của đề tài do đó mang giá tr ị ứng dụng trên phạm vi không gian cả thị

trườ ng Việt Nam.

Đối tượ ng khảo sát trong bài luận văn này là những khách hàng sử dụng internet tại

Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đã từng mua sắm hàng hóa, dịch vụ qua mạng. Đây là



3

nhóm có kinh nghiệm mua sắm và đủ khả năng đánh giá các khía cạnh liên quan

đến hình thức và hoạt động của những website TMĐT. Đối tượng đượ c chọn để

tham gia khảo sát có độ tuổi từ 16-50.

Thờ i gian tiến hành: Tháng 8 năm 2015

1.4. Phương pháp nghiên cứ u

Phương pháp luận: theo phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền để xây dựng

các giả thuyết tr ả lờ i cho câu hỏi nghiên cứu và thu thậ p dữ liệu để kiểm định các

giả thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phương pháp thu thậ p thông tin:

- Đối với thông tin sơ cấ p: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng

vấn chuyên gia;

- Đối vớ i thông tin thứ cấ p về TMĐT trên thị trườ ng Việt Nam, tác giả sử

dụng báo cáo tổng k ết tình hình TMĐT năm 2014 từ Cục Thương mại điện tử và

Công nghệ thông tin - Bộ Công thương

Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS.22.

1.5. Ý nghĩa và những đóng góp mớ i của luận văn

Tổng quan nghiên cứu cho thấy có nhiều đề tài nghiên cứu trước đây về các khía

cạnh khác nhau của niềm tin khi mua hàng qua mạng. Xét bối cảnh tại Việt Nam,

tác giả nhận thấy chưa có nhiều những nghiên cứu về niềm tin mua hàng qua mạng

của ngườ i tiêu dùng. Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam tậ p trung khai thác hai

nhóm yếu tố chính tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng của ngườ i tiêu

dùng đó là là tính bảo mật và sự an toàn. Những nghiên cứu gần đây chỉ ra r ằng

nhóm các yếu tố về an ninh này theo thời gian ít tác động nhiều tới ngườ i tiêu dùng.

K ết quả nghiên cứu chỉ ra r ằng, cảm nhận về niềm tin khi mua hàng qua mạng tiêu

dùng phụ thuộc nhiều nhân tố: quan tr ọng nhất là Chất lượ ng dịch vụ, Sự dễ dàng

sử dụng, Chất lượ ng thông tin và Danh tiếng của Website TMĐT.



4

Luận văn hệ thống hóa những k ết quả nghiên cứu gần đây về sự cấu thành của

những yếu tố tác động đến niềm tin trong việc mua hàng qua mạng. Từ đó xây dựngmô hình nghiên cứu có tính ứng dụng cao đối vớ i các doanh nghiệp đang hoạt động

trong lĩnh vực TMĐT. Kết quả nghiên cứu giúp các công ty, tổ chức kinh doanh

TMĐT đánh giá những khía cạnh của doanh nghiệ p về thiết k ế webiste, tổ chức nội

dung, quản lý khách hàng và xây dựng hình ảnh doanh nghiệ p, từ đó giúp cải thiện

niềm tin khi mua hàng qua mạng từ phía ngườ i tiêu dùng và góp phần nâng cao hiệu

quả hoạt động kinh doanh.

1.6. K ết cấu của luận văn

Luận văn gồm 5 chương vớ i các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

đối tượ ng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về

niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưở ng niềm tin. Căn cứ trên

tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và k ết quả nghiên cứu trước đây,

tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Thiết k ế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp đượ c sử dụng

để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính,

định lượ ng, mô hình nghiên cứu và đo lườ ng các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích k ết quả nghiên cứu: trình bày k ết quả nghiên cứu, mô tả mẫu

khảo sát, k ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình



5

hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối vớ i

mua hàng qua mạng và thảo luận k ết quả nghiên cứu đạt đượ c.

Chương 5: K ết luận và đề xuất ứng dụng k ết quả nghiên cứu: trình bày các k ết luận

và kiến nghị của tác giả đối vớ i hoạt động bán hàng qua mạng. Đưa ra những hạn

chế của đề tài và hướ ng nghiên cứu tiế p theo.



6

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1.

Định nghĩa về niềm tin Niềm tin là một khái niệm r ộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý,

kinh tế, tôn giáo.

Dưới góc độ tâm lý, niềm tin là việc một người có đượ c sự tự tin ở bản thân hoặc

đến từ sự kì vọng do ngườ i khác hoặc hoàn cảnh đem lại.

Trong khi đó, ở môi trường TMĐT: Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin là

một quá trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích có đượ c

khi tiến hành giao dịch vớ i một đối tác. Khi mua hàng qua mạng, ngườ i tiêu dùng

phụ thuộc r ất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà ngườ i bán hàng cung cấ p.

Nếu sự thu hút không đủ lớn, ngườ i tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau để tìm

kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấ p khác.

Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến địnhnghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà ngườ i tiêu dùng cảm thấy tự tin

khi thực hiện giao dịch.

Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vi của ngườ i tiêu dùng

qua mạng. Quinton and Hariadge-March (2006) đánh giá rằng việc phát triển niềm

tin của ngườ i tiêu dùng là một thách thức sống còn đối vớ i các đơn vị bán hàng.

Niềm tin là tr ụ cột và đóng vai trò quan trọng tớ i sự thành công của hoạt động bán

hàng qua mạng.

2.1.2. Đặc tính của niềm tin

Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005).



7

- Đối tượng: có hai đối tượ ng bao gồm ngườ i ủy thác và ngườ i nhận ủy thác

tạo nên mối liên k ết tin tưở ng.

-

Tính chất dễ tổn thương: Niềm tin không vững chắc và tồn tại kèm r ủi ro vàtính chất không rõ ràng. Bên ủy thác chịu nhiều r ủi ro và có khả năng nhận

tổn thất cao hơn bên nhận ủy thác.

- Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động. Trong bối

cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng.

- Phụ thuộc vào tình huống: Niềm tin thay đổi tùy theo hoàn cảnh và tình

huống phát sinh thực tế. Các đối tượ ng trong mối liên k ết sẽ đánh giá hoàn

cảnh và điều chỉnh mức độ tin tưở ng tùy theo từng tình huống cụ thể.

2.1.3. Thương mại điện tử

Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định

nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau. Theo quan điểm

truyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông

tin hoặc thanh toán thông qua mạng Internet. Sau đây là một số định nghĩa về

thương mại điện tử:

Hội nghị Liên Hiệ p Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa về thương mại

điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và d ịch

vụ bằng các phương tiện điện tử. Thương mại điện tử cũng đượ c hiểu là hoạt động

kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng tr ực

tiế p trên mạng vớ i các nội dung số hoá đượ c; chuyển tiền; mua bán cổ phiếu; đấu

giá thương mại; thiết k ế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực tr ực tuyến; mua sắm

tr ực tuyến; marketing tr ực tiế p, dịch vụ khách hàng sau khi bán...

UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang:

“Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm

marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán (MSDP) thông qua các phương tiện

điện tử”.



8

Định nghĩa của WTO Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán

hàng và phân phối sản phẩm đượ c mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưngđượ c giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Inter net dướ i dạng số hoá.

Trong Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL (Ủy ban của LHQ về thương

mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nướ c tham khảo: Thương mại điện tử là việc

trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in

ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch.

Kinh doanh điện tử về cơ bản là việc ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào

các quy trình, hoạt động của doanh nghiệ p. Ngoài khái niệm ecommerce và

ebusiness, còn sử dụng khái niệm M-commerce. M-commerce (mobile commerce)

là kinh doanh sử dụng mạng điện thoại di động.

2.1.4. Niềm tin trong thương mại điện tử

Hai yếu tố tác động mạnh nhất tớ i sự thành công của thương mại điện tử đó là niềmtin của người tiêu dùng đối vớ i ngườ i bán hàng và sự an toàn khi thực hiện các giao

dịch qua mạng. Niềm tin là một yếu tố tâm lý đượ c xây dựng qua một quá trình lâu

dài. Thực tế, niềm tin của khách hàng đối vớ i doanh nghiệp đượ c bồi đắ p khi khách

hàng quan sát thấy những hoạt động của doanh nghiệp. Tác động của các đơn vị

trung gian cũng giúp gầy dựng niềm tin của khách hàng. Niềm tin thúc đẩy khách

hàng tiế p tục gắn bó, thực hiện các giao dịch trong tương lai. Về cơ bản, niềm tin là

nguyên liệu cốt lõi tạo nên thành công trong TMĐT. (Srinivasan, 2004)

Ngoài ra, thiếu niềm tin là một trong những tr ở ngại phổ quát nhất mà ngườ i tiêu

dùng đề cậ p tớ i trong các khảo sát trước đây về mua hàng qua mạng (Lee and

Turban, 2001). Niềm tin tr ở thành một vấn đề then chốt trong giao dịch điện tử xuất

phát từ sự thiếu hụt các phương tiện đảm bảo cho khách hàng. Cụ thể, khách hàng



9

sẽ lậ p tức tránh xa những nhà bán hàng mà họ không tin tưở ng (Reichheld and

Schefter, 2000)

Điều này đượ c giải thích như sau: Đối vớ i khách hàng, có những r ủi ro tiềm ẩn khi

tiến hành giao dịch điện tử. R ủi ro này nằm ở sự phụ thuộc của ngườ i tiêu dùng. Họ

phó thác tình tr ạng hàng hóa / dịch vụ từ đơn vị cung cấ p. Sự phụ thuộc này dẫn tớ i

hai điểm then chốt như sau: Ngườ i tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn khi giao

dịch vì không biết giao dịch có an toàn hay không. Và sau khi giao d ịch xong,

ngườ i tiêu dùng lại cảm thấy lo lắng vì không nắm rõ tình tr ạng hàng hóa – liệu

r ằng bên bán có thực hiện các nghĩa vụ một cách tr ọn vẹn hay không.

Tầm quan tr ọng của niềm tin làm cho nó tr ở thành yếu tố tr ọng yếu mà bên bán cần

chú tr ọng nhiều hơn, đặc biệt trong bối cảnh nhiều nhà bán lẻ gia nhậ p thị trườ ng

điện tử và cũng có nhiều sản giao dịch để ngườ i tiêu dùng lựa chọn hơn. Khái niệm

về niềm tin mang đến ý nghĩa thiết thực cho nhà quản tr ị, bở i vì niềm tin tác động

đến những yếu tố thúc đẩy số lượ ng giao dịch. Niềm tin cũng góp phần giúp chodoanh nghiệ p xây dựng thương hiệu vững mạnh. Trướ c những tác động tích cực nêu

trên của niềm tin, có thể thấy r ằng, việc thiếu chú ý tớ i niềm tin hay việc ngườ i tiêu

dùng không tin tưở ng giao dịch qua mạng đều là những r ủi ro chi phối tớ i sự thành

công của một doanh nghiệ p nói riêng, và sự phát triển của TMĐT nói chung.

2.1.5. Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng

Hầu hết các doanh nghiệ p khi triển khai TMĐT đều cố gắng thu hút thêm nhiều

khách hàng mớ i thay vì nỗ lực duy trì lượng khách hàng cũ. Đây là một quan điểm

không hợ p lý vì sự thành công trong môi trường TMĐT đòi hỏi doanh nghiệ p cần

thu đượ c lòng tin của những khách hàng mang lại giá tr ị cao nhất; song song với đó

là quá trình tìm kiếm khách hàng mớ i. Niềm tin của ngườ i tiêu dùng qua mạng thể

hiện ở việc họ sẽ duy trì thói quen mua sắm tại một hay vài trang web quen thuộc.

Điểm quan tr ọng đối vớ i các nhà quản tr ị đó là chi phí để ngườ i dùng lựa chọn một

đơn vị khác trong môi trường TMĐT là không đáng kể. Ngườ i tiêu dùng qua mạng



10

ít trung thành hơn và dễ dàng thay thế website khi có đượ c tr ải nghiệm tốt hơn về

giá (Torres and Martin, 2007).

2.2.

Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam2.2.1. Sự phát triển của thị trườ ng

So sánh vớ i cột mốc năm 2005, tính đến hết năm 2014, số lượng ngườ i sử dụng

Internet đã tăng hơn 3 lần. Trong khi đó, số lượ ng thuê bao di dộng có sự tăng

trưởng hơn 8 lần ở năm 2014 so với năm 2005. Doanh số thu từ TMĐT B2C đạt

khoảng 2.97 tỷ USD. Ướ c tính trong năm 2015, doanh số thu đượ c từ TMĐT giao

động từ 3.8 đến 4.7 tỷ USD.

Hình 2.1: Sự phát triển của Internet và số lượng thuê bao di động tại

Vi ệt Nam

Nguồn: Tác giả t ổ ng hợ p

2.2.2. Các hình thứ c giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam

Doanh nghiệ p tham gia TMĐT có bán hàng trên 4 loại hình chính

- Thông các mạng xã hội

- Thông qua website của doanh nghiệ p

-

Trên nền tảng di động



11

- Thông qua các sàn giao dịch TMĐT

Doanh nghiệp có xu hướng đánh giá tốt hiệu quả của mạng xã hội và website doanh

nghiệ p. Đặc biệt nền tảng di động đang từng bước đi sâu vào lĩnh vực bán lẻ vớ i vaitrò chuyển đổi từ kênh liên lạc sang vai trò kênh tương tác giữa nhà bán lẻ và ngườ i

tiêu dùng.

Hình thức thanh toán chủ yếu tại Việt Nam vẫn là hình thức tiền mặt. Mức độ phổ

biến thứ hai là thẻ thanh toán, tiếp đến là ví điện tử và các loại hình khác.

Hình 2.2: Các hình thứ c thanh toán phổ biến tại Việt Nam

Nguồn: Tác giả t ổ ng hợ p



12

2.3. Các công trình nghiên cứ u liên quan

Mục này trình bày những công trình nghiên cứu chính mà tác giả k ế thừa nhằm xây

dựng mô hình nghiên cứu

2.3.1. Nghiên cứ u của Frane Maorets Parengkuan

Theo tác giả, niềm tin là một thành tố quan tr ọng tác động đến hành vi ngườ i tiêu

dùng và theo những nghiên cứu trước đây, niềm tin đượ c chứng minh là có tầm ảnh

hưở ng lớn đối với môi trườ ng kinh doanh trên Internet. Tác giả đặt giả thuyết

nghiên cứu: niềm tin tiêu dùng qua mạng chịu sự ảnh hưở ng bở i các nhân tố gồm

Sự an toàn thông tin, Sự bảo mật, Cảm nhận về r ủi ro và Uy tín của tổ chức.

(Parengkuan, 2014) tiến hành nghiên cứu tại Manado, Indonesia với kích thướ c mẫu

nghiên cứu là 100, theo phương pháp lấy mẫu theo tầng.

Hình 2.3: Mô hình nghiên c ứ u của (Parengkuan, 2014)

Nguồn: (Parengkuan, 2014)

K ết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trên đều có sự ảnh hưở ng tớ i niềm tin của

ngườ i tiêu dùng.



13

2.3.2. Nghiên cứ u của Mei-Jane Chan

(Chan, 2014) tiến hành nghiên cứu sự tác động của 8 nhân tố lên niềm tin mua sắm

qua mạng:- Danh tiếng của trang web

- Tính bảo mật

- Sự liên hệ vớ i các đối tác

- Tác động xã hội

- Thông tin sản phẩm

- Khả năng đáp ứng đơn hàng

- Thiết k ế trang web

- Dịch vụ hỗ tr ợ

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứ u của (Chan, 2014)

Nguồn: (Chan, 2014)

Tổng thể mẫu nghiên cứu là những ngườ i từ độ tuổi 20-40 tại Đài Loan có sử dụng

Internet. Kích thướ c mẫu nghiên cứu là 300. Hai tác giả cho biết r ằng, khi sử dụng

phương pháp hồi quy, có bốn nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng qua mạng

đó là Danh tiếng của website, Tính an toàn, Khả năng đáp ứng đơn hàng, Chất

lượ ng của dịch vụ hỗ tr ợ .



14

2.3.3. Nghiên cứ u của Loh Xin Ran

Ran (2014) xây dựng khung khái niệm thể hiện tác động dự kiến của các nhân tố

Danh tiếng của website TMĐT, quy mô của website, tính an toàn, mức độ bảo mật,sự dễ dàng sử dụng, và chất lượ ng thiết k ế website đối vớ i niềm tin của ngườ i tiêu

dùng.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứ u của (Ran, 2014)

Nguồn: (Ran, 2014)

Tác giả tiến hành nghiên cứu tại Klang Valley, Malaysia với kích thướ c mẫu nghiêncứu là 350 trong giai đoạn tháng 7-8 năm 2014.

K ết quả nghiên cứu cho thấy: Sự dễ dàng sử dụng, Tính an toàn, Chất lượ ng thiết k ế

của website và Danh tiếng của website TMĐT đều có sự tác động đến niềm tin của

ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng.



15

2.3.4. Nghiên cứ u của Phung Kim Dung

(Phung Kim Dung, 2008) đề xuất mô hình đo lường tác động lên niềm tin của ngườ i

mua hàng online thông qua sự cảm nhận của khách hàng đối vớ i quy mô, danh tiếngcủa website TMĐT, cảm nhận về chất lượ ng hệ thống, thông tin, và dịch vụ nhận

đượ c từ website.

Hình 2.6: Mô hình nghiên c ứ u của (Phung Kim Dung, 2008)

Nguồn: (Phung Kim Dung, 2008)

Đối tượ ng nghiên cứu là sinh viên và phạm vi nghiên cứu đượ c tiến hành ở

Kaoshiung, Đài Loan. Vớ i 292 mẫu khảo sát thu thập đượ c, tác giả thực hiện phân

tích khám phá nhân tố và phân tích hồi quy trên bộ dữ liệu.

K ết quả nghiên cứu cho thấy, về mặt cảm nhận của khách hàng đối vớ i công ty

TMĐT: Quy mô của công ty có tác động lớ n lên niềm tin của khách hàng. Trong

khi đó, danh tiếng của công ty không có mối liên hệ đối vớ i niềm tin của khách

hàng.

Ở nhóm nhân tố thể hiện cảm nhận của khách hàng về chất lượ ng của trang web.

Toàn bộ các nhân tố: Chất lượ ng dịch vụ, Thông tin và Hệ thống của website đều

gia tăng tích cực lên niềm tin của ngườ i tiêu dùng.



16

2.3.5. Nghiên cứ u của Tran Huy Anh Duc

Tran Huy Anh Duc (2012) tiến hành nghiên cứu về các nhân tố tác động lên niềm

tin của ngườ i mua hàng qua mạng tại Việt Nam. Đối tượ ng nghiên cứu mà tác giả hướ ng tới là hai nhóm đối tượ ng: nhóm một đến từ những người đã từng mua sắm

qua mạng và nhóm hai bao gồm những người chưa có kinh nghiệm mua hàng qua

mạng.

Hình 2.7: Mô hình nghiên c ứ u của (Tran Huy Anh Duc, 2008)

Nguồn: (Tran Huy Anh Duc, 2008)

Mô hình nghiên cứu của tác giả đo lườ ng sự tác động của bốn nhân tố đối vớ i niềm

tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng.

- Sự hiện hữu của doanh nghiệp điều phối website TMĐT

- Dấu hiệu chứng thực của website

- Chính sách hoạt động

- Thiết k ế trang web



17

Tác giả tiến hành thu thậ p mẫu nghiên cứu tại khu vực TP. Hồ Chí Minh vớ i kích

thướ c mẫu là 240. K ết quả nghiên cứu cho thấy cả 4 nhân tố trên đều tác động tích

cực lên niềm tin của ngườ i dùng khi mua hàng qua mạng.

2.4. Tổng k ết các yếu tố k ế thừ a

Mục này tóm lượ c các yếu tố k ế thừa từ những công trình nghiên cứu trước đây để

làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết trong đề tài này

Bảng 2.1: Tổng k ết các yếu tố k ế thừ a

Y u t Định nghĩa Tương quan tớ i

niềm tin khi mua

hàng qua mạng

Ngu n

Danh ti ng công ty Là sự cảm nhận

của khách hàng đối

vớ i sự phổ biến và

uy tín của website

thông qua những

kinh nghiệm giaodịch trước đây

Tác động cùng

chiều

(Parengkuan,

2014)

(Jha, 2014)

(Chan, 2014)

(Ran, 2014)

Sự dễ dàng sử

dụng

Là cảm nhận của

khách hàng về sự

dễ dàng trong quá

trình sử dụng hệ

thống

Tác động cùng

chiều

(Chan, 2014)

(Ran, 2014)

(Phung Kim Dung,

2008)

Chất lượ ng thông

tin


tin thể hiện việc

nội dung thông tin

sản phẩm, dịch vụ

đượ c trình bày

chính xác, hữu

dụng và thườ ng

Tác động cùng

chiều

(Chan, 2014)

(Ran, 2014)





19

Nhóm các yếu tố hỗ tr ợ vào quá trình giao dịch bao gồm các yếu tố như chính sách

(điều khoản hoạt động, nguyên tắc kinh doanh, đạo đức kinh doanh) và công nghệ (tính an toàn, bảo mật thông tin cá nhân).

Mô hình đề nghị cho bài luận văn lấy tham chiếu từ mô hình nghiên cứu của (Ran,

2014). Mô hình đo lườ ng niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng

được trình bày như sau:

Hình 2.8: Mô hình đề xuất

Nguồn: Tác giả xây d ự ng

Các yếu tố chính cấu thành niềm tin khi mua hàng qua mạng bao gồm: Danh tiếng

công ty, Sự an toàn khi giao dịch, Chất lượ ng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết

k ế của website.

2.6.

Các giả thuyết nghiên cứ u

Doney and Cannon (1997) cho r ằng các yếu tố cấu thành nên đặc trưng của một

công ty TMĐT bao gồm quy mô, danh tiếng và thương hiệu. Danh tiếng của công

ty càng cao thì càng có sức thu hút người dùng và làm gia tăng độ tin cậy.

Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa danh tiếng công ty và niềm tin của

ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng

Danh tiếng

Sự dễ dàng sử dụng

Sự an toàn

Thiết k ế website

Ch t lượ ng thông tin Niềm tin khi mua

hàng qua mạng

H1

H2

H3

H4

H5



20

Trong TMĐT, webiste là cầu nối duy nhất giữa người bán và ngườ i mua. Chen and

Dhillon (2003) cho r ằng thiết k ế và cấu trúc của một trang web có thể tác động tính

cực hoặc tiêu cực đến việc xây dựng niềm tin của ngườ i tiêu dùng. Nếu thiết k ế củamột website có sự thu hút, ngườ i dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi mua sắm.

Những chức năng của website khi đượ c bố cục hợ p lý, tạo sự thoải mái cho ngườ i

dùng sử dụng cũng sẽ gia tăng niềm tin của ngườ i tiêu dùng. Thiết k ế và nội dung là

hai thành tố quan tr ọng trong TMĐT bởi vì ngườ i tiêu dùng cần nội dung chính xác

và mớ i mẻ.

Giả thuyết H2: Có mối tương quan dương giữa sự dễ dàng sử dụng và niềm tin của


Giả thuyết H3: Có mối tương quan dương giữa chất lượ ng thông tin và niềm tin của


Giả thuyết H4: Có mối tương quan dương giữa sự an toàn và niềm tin của ngườ i

tiêu dùng khi mua hàng qua mạng

Công nghệ tạo nên nền tảng của TMĐT. Patton and Josang (2004) cho biết, ngườ i

dùng e ngại vớ i các giao dịch tr ực tuyến vì không cảm thấy an toàn và lo ngại bị mất tr ộm các thông tin cá nhân. Nếu công ty áp dụng các giải pháp công nghệ tiên

tiến để hạn chế r ủi ro cho ngườ i tiêu dùng, thì niềm tin sẽ đượ c củng cố.

Giả thuyết H5: Có mối tương quan dương giữa thiết k ế website và niềm tin của




21

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày chi tiết các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu. Chương

giớ i thiệu tổng quan về TMĐT. Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm

hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan từ các nghiên cứu trong và ngoài nướ c.

Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng. Mô hình gồm có năm nhóm

yếu tố tác động dương lên niềm tin là Danh tiếng công ty, Sự an toàn khi giao dịch,

Chất lượ ng thông tin, Sự dễ dàng sử dụng, Thiết k ế của website.



22

Mục tiêu nghiên cứu

Chương 3. THIẾT K Ế NGHIÊN CỨ U

3.1. Qui trình nghiên cứ u


Mô hình nghiên cứu Thang đo sơ bộ

Hàm ý quản tr ị

Thang đo chính thức

Nghiên cứu sơ bộ

(Định tính & Định lượ ng)

Nghiên cứu ki m định

(Định lượ ng)

Điều chỉnh thang đo và bảng

câu hỏi

Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA

Điều chỉnh thang đo

Kiểm định giả thuyết nghiên

cứu

Đánh giá sự phù hợ p giữa các biến

trong mô hình

Phương trình hồi quyKiểm tra giả thuyết mối quan hệ

nhân quả giữa các biến trong mô hình

Bình luận k ết quả nghiên cứu



23

Nghiên cứu này bao gồm 4 bướ c:

- Nghiên cứu định tính

-

Nghiên cứu định lượng sơ bộ - Nghiên cứu chính thức

- Bình luận k ết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản tr ị

Bướ c 1: Trình bày cơ sở lý thuyết về niềm tin khi mua hàng qua mạng và xác định

các nhân tố cấu thành niềm tin để xây dựng phiếu điều tra sơ bộ, sau đó thực hiện

thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT nhằm tổng hợ p ý kiến về các

khái niệm trong mô hình nghiên cứu từ đó điều chỉnh, bổ sung các khái niệm và

thang đo sơ bộ.

Bướ c 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ đượ c thực hiện nhằm đánh giá sơ bộ thang đo

các khái niệm trướ c khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá

sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Bướ c 3: Nghiên cứu định lượ ng chính thức thông qua phương pháp điều tra khảo

sát tr ực tuyến. Mục đích của quá trình này nhằm kiểm định lại mô hình đo lườ ng

cũng như mô hình lý thuyết đề xuất và các giả thiết trong mô hình. Như vậy, đây là bướ c phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được để xác định sự

tương quan giữa các nhân tố với nhau và đưa ra kết quả cho bài luận văn.

Bướ c 4: Bình luận k ết quả nghiên cứu trên cơ sở mô hình hồi quy thu đượ c. So sánh

vớ i những nghiên cứu trước đây để đưa ra những hàm ý quản tr ị.

3.2.

Thiết k ế bướ c nghiên cứu định tính

Tổng hợ p nghiên cứu lý thuyết về niềm tin tiêu dùng online cho thấy các yếu tố cấu

thành niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng r ất phức tạp và đa dạng.

Để hạn chế những nhận định mang tính chủ quan, tác giả tiến hành thảo luận vớ i

các chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT và nghiên cứu thị trườ ng nhằm:

- Xác định các yếu tố mà ngườ i tiêu dùng quan tâm khi mua hàng qua mạng và

tác động của chúng trong việc cấu thành niềm tin tiêu dùng



24

- Khám phá và xây dựng thang đo cho các thành phần của mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sẽ đượ c thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các chuyêngia có kinh nghiệm về nghiên cứu TMĐT. Các chuyên gia gồm: Quản lý trong bộ

phận kinh doanh – Công ty Lazada Việt Nam, Giám đốc nghiên cứu thị trườ ng –

Công ty DI Marketing, Chuyên viên điều tra thị trườ ng – Công ty Nielsen.

Nội dung của cuộc phỏng vấn là tác giả sẽ phỏng vấn khám phá về các nhân tố tác

động đến niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. Sau đó tác giả đưa

ra các thang đo cho từng nhân tố, các chuyên gia sẽ đồng ý, chỉnh sửa gợ i mở hoặc

bác bỏ các thang đo đó. Dựa trên đó tác giả sẽ điều chỉnh lại thang đo phù hợp hơn.

3.2.1. Mục đích

Mục đích của cuộc nghiên cứu là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình

nghiên cứu đề xuất và xây dựng thang đo lườ ng các yếu tố cấu thành niềm tin mua

hàng qua mạng tại Việt Nam.

3.2.2. Phương pháp nghiên cứ u

Thảo luận nhóm chuyên gia là công cụ phù hợ p vớ i mục tiêu của bài luận văn này.Các chuyên gia là những ngườ i am hiểu về hoạt động của các công ty tr ực tuyến và

thị trườ ng tiêu dùng online.

Do đó, những nhà quản tr ị đang hoạt động tại các sàn giao dịch TMĐT và các

chuyên gia nghiên cứu ngườ i tiêu dùng tại TP. HCM là nhóm đối tượng đượ c mờ i

để tham dự phỏng vấn. Cách thức tiến hành thông qua thảo luận tr ực tiế p vào tháng

8 năm 2015.

Trong nghiên cứu này, 4 chuyên gia tham gia thảo luận nhằm xem xét và hoàn

chỉnh mô hình, thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu.

Nhóm chuyên gia am hiểu về lĩnh vực TMĐT bao gồm

- Tr ần Vũ Quang: Giám đốc Thương mại sàn TMĐT Lazada

- Pierre de Bellescine: Trưở ng bộ phận kinh doanh sàn TMĐT Lazada

Cuộc thảo luận đượ c thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:

1/ Định nghĩa về niềm tin của ngườ i tiêu dùng



25

2/ Xác định các yếu tố mà ngườ i tiêu dùng quan tâm khi mua sắm qua mạng

3/ Xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua

mạng Nhóm chuyên gia am hiểu về nghiên cứu thị trườ ng bao gồm

- Hồ Hải Đăng: Giám đốc marketing – công ty DI Marketing

- Hồ Ngọc Khánh Chi: Chuyên viên nghiên cứu thị trườ ng – công ty Nielsen

Cuộc thảo luận đượ c thực hiện nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:

1/ Khám phá các tiêu chí đo lườ ng các yếu tố tác động đến niềm tin khi mua hàng

qua mạng

2/ Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu

3.2.3. K ết quả nghiên cứu định tính

Về mặt xác định các yếu tố cấu thành niềm tin của ngườ i tiêu dùng, hai chuyên gia

về TMĐT là Pierre và Quang đồng ý vớ i 5 yếu tố mà tác giả trình bày. Đồng thờ i,

hai yếu tố mới đượ c bổ sung vào mô hình nghiên cứu đó là Chất lượ ng dịch vụ và

Tác động xã hội. Chất lượ ng dịch vụ đượ c thể hiện bở i khả năng phản hồi yêu cầu

của khách hàng. Thang đo này đượ c tổng k ết bở i 3 quan sátSQ1: Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc và yêu cầu từ tôi

SQ2: Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và

dịch vụ của họ

SQ3: Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tớ i bộ phận hỗ tr ợ

Trong khi đó, Tác động xã hội thể hiện khía cạnh tác động của những ngườ i xung

quanh như gia đình, họ hàng, bạn bè. Thang đo này đượ c tổng k ết bở i 3 quan sát:

SO1: Ngườ i thân và bạn bè của tôi cho r ằng website này đáng tin cậy

SO2: Những ngườ i quen có khuyên tôi mua sắm ở website này

SO3: Tôi tin tưởng đánh giá của ngườ i thân và bạn bè về website này

Về mặt sàng lọc đối tượ ng khảo sát, các chuyên gia từ Nielsen & DI Marketing cho

r ằng: Phần sàng lọc này cần k ỹ hơn nữa. Việc mua sắm hàng hóa dịch vụ qua

Internet có thể nhiều ngườ i hiểu theo hướ ng khác nhau: Các web thương mại điện



26

tử như lazada, tiki… nó có bao gồm hay không các trang raovat vatgia, enbac, rong

bay, chotot hoặc như nhommua, hotdeal, cungmua, mua hàng qua facebook…Xác

định rõ từ ban đầu để đáp viên hiểu đúng ý của mình.

Việc từng mua sắm và việc có thườ ng xuyên mua sắm tại một website là 2 ý khác

nhau. Vì thế nên đưa câu hỏi liên quan đến mức độ thườ ng xuyên mua sắm TMĐT

vào phần sàng lọc..

Về mặt thay đổi từ ngữ sử dụng trong các câu hỏi khảo sát:

- Website này áp dụng nhiều biện pháp an ninh để bảo vệ thông tin khách hàng:

Hai chuyên gia cho r ằng, có khả năng cao người đáp không biết thông tin để tr ả lờ i.

Do đó, quan sát này được thay đổi để phù hợp trên phương diện ngườ i tr ả lờ i.

- Đơn vị chủ quản website, tham chiếu, tốc độ dàn trang

Một số từ ngữ sử dụng có thể không gần gũi đối vớ i một số đối tượ ng khảo sát. Tác

giả đã thay đổi để bảng câu hỏi khảo sát đơ n giản hơn.

Về đối tượ ng tham gia khảo sát: Nên loại bỏ những người đang làm việc trong lĩnh

vực thương mại điện tử, công ty nghiên cứu thị trườ ng, truyền thông báo chí về lĩnh

vực này để tránh thông tin thiên lệch.

3.2.4. Xây dự ng và phát triển thang đo

Từ cơ sở lý thuyết trong chương 2 và kết quả nghiên cứu định tính đã xây dựng

đượ c 7 khái niệm nghiên cứu: bao gồm danh tiếng, sự dễ dàng sử dụng, chất lượ ng

thông tin, dịch vụ hỗ tr ợ , thiết k ế website, sự an toàn, tác động xã hội.

Các khái niệm đượ c phát triển và điều chỉnh để phát triển bảng câu hỏi thu thậ p dữ

liệu sơ bộ.

3.2.4.1. Thang đo danh tiếng

Đối vớ i hoạt động TMĐT, danh tiếng là thước đo quan trọng khi muốn xem xét

mức độ tương tác giữa người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh. Sự chú tr ọng của bên



27

kinh doanh TMĐT trong việc nâng cao danh tiếng của mình là một xu hướ ng nổi

bật trong thờ i gian gần đây (Chen and Barners, 2007).

Những nghiên cứu trước đây chỉ ra r ằng, người tiêu dùng có khuynh hướ ng chor ằng những công ty có danh tiếng tốt sẽ chú tr ọng hơn tớ i việc mang đến những tr ải

nghiệm tốt cho ngườ i dùng (Koufaris and Hampton-Sosa, 2004). Danh tiếng tốt có

xu hướng tác động tích cực lên niềm tin của ngườ i tiêu dùng (Doney and Cannon,

1997; Jarvenpaa, Tractinsky and Vitale, 2000).

Thang đo danh tiếng khá phức tạ p khi chịu phụ thuộc lớ n vào sự tín nhiệm của

ngườ i tiêu dùng và họ đánh giá mức độ quan tâm của công ty đối vớ i lợ i ích khách

hàng (Hess, 2008). Thang đo danh tiếng đượ c tổng k ết vớ i 3 biến quan sát

Bảng 3.1: Thang đo danh tiếng

Mã hóa Nội dung Nguồn

RE1 Website mua sắm này nổi tiếng (Chen and

Barners,

2007)

RE2 Website mua sắm này có uy tín

RE3 Website này quan tâm tớ i khách hàng

Nguồn: Tác giả t ổ ng hợ p3.2.4.2. Thang đo sự dễ dàng sử dụng

Cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng trong quá trình sử dụng hệ thống đóng vai

trò nâng cao niềm tin ngườ i tiêu dùng (Henderson and Divett, 2003; Cheung and

Lee, 2006).

Koufaris and Hampton-Sosa (2004) nêu r ằng sự dễ dàng sử dụng làm giảm thiểu

thờ i gian và công sức của khách hàng khi làm quen với trang web. Ngườ i tiêu dùng

càng cảm thấy đơn giản đối vớ i website, họ càng có xu hướng tin tưở ng sử dụng

hơn trong những lần mua sắm tiế p theo. Thang đo dễ dàng sử dụng đượ c tổng k ết

vớ i 3 biến quan sát:

Bảng 3.2: Thang đo dễ dàng sử dụng


EU1 Tôi dễ dàng tìm đượ c thông tin mình cần khi vào website

này

(Koufaris

and



28

EU2 Tôi cho r ằng việc sử dụng website mua sắm này là nhanh

chóng

Hampton-

Sosa, 2004)

EU3 Tôi dễ dàng sử dụng các tiện ích của website


3.2.4.3. Thang đo chất lượ ng thông tin

Chất lượ ng thông tin là một thang đo phổ biến trong những nghiên cứu trước đây, vì

đây là yếu tố giúp khách hàng định hướ ng sản phẩm, so sánh và ra quyết định mua

hàng (Park and Kim, 2003).

Shih (2004) cho r ằng chất lượ ng thông tin thể hiện ở việc nội dung đượ c trình bày

chính xác, hữu dụng và thường xuyên đượ c cậ p nhật.

Bảng 3.3: Thang đo chất lượ ng thông tin


IQ1 Tôi luôn tìm th y thông tin v sản ph m và dịch vụ mình

quan tâm trên website này

(Shih, 2004)

IQ2 Tôi cho r ng website này cung c p thông tin sản ph m mộtcách trung thực

IQ3 Website này thườ ng xuyên cậ p nhật mớ i nội dung


3.2.4.4. Thang đo chất lượ ng dịch vụ

Trong môi trường TMĐT, chất lượ ng dịch vụ được định nghĩa là cảm nhận chung

của khách hàng đối vớ i việc website thực hiện chức năng giao hàng và chăm sóc

khách hàng.

Zeithaml (2002) xác định chất lượ ng dịch vụ bao hàm khả năng website hỗ tr ợ

khách hàng mua sắm một cách đơn giản và thực hiện nhanh chóng việc giao hàng.

Barnes and Vidgen (2001) đề xuất thang đo chất lượ ng dịch vụ bao gồm các thành

tố: tốc độ phản hồi của website, độ tin cậy đối vớ i dịch vụ khách hàng, hỗ tr ợ sau

khi mua, thờ i gian hoàn tất giao hàng.



29

Bảng 3.4: Thang đo chất lượ ng dịch vụ

Mã hóa Nội dung Ngu n

SQ1 Website này nhanh chóng giải quy t những th c m c / yêu

cầu từ tôi

(Ran, 2014)

SQ2 Website này cho phép đăng những ý ki n đánh giá của tôi

về sản phẩm và dịch vụ của họ

SQ3 Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tớ i bộ phận hỗ tr ợ


3.2.4.5. Thang đo thiết k ế website

Những nghiên cứu của (Than, 2002; Koh, 2004; Aladwani & Palvia, 2002) ch ỉ ra

r ằng, thiết k ế của website có vai trò quan tr ọng trong việc củng cố niềm tin của

ngườ i tiêu dùng. Theo Aladwani & Palvia (2002), có thể đo lườ ng chất lượ ng của

thiết k ế bao gồm: tốc độ tải trang, khả năng định hướ ng, tính năng của website, màu

sắc và kích thướ c.Bảng 3.5: Thang đo thiết k ế website


DQ1 Website này có thiết k ế đẹ p (Aladwani &

Palvia,

2002)

DQ2 Bố cục của website dễ hiểu

DQ3 Font chữ của website dễ nhìn


3.2.4.6.

Thang đo an toàn thông tin

Nói chung, ngườ i tiêu dùng sẽ có xu hướng ưu tiên để mua sản phẩm hoặc dịch vụ

trong những trang web có hệ thống an ninh chất lượ ng cao và chính sách bảo mật để

bảo vệ thông tin của họ. Trong thực tế, nhiều nghiên cứu đã thấy r ằng các vấn đề

bảo mật liên quan đến hệ thống bảo mật trang web trong việc bảo vệ thông tin cá

nhân luôn luôn là ưu tiên hàng đầu cho ngườ i tiêu dùng tr ực tuyến trong thờ i gian

tr ực tuyến giao dịch.



30

Bảng 3.6: Thang đo an toàn thông tin


SE1 Tôi tin r ng website sẽ đảm bảo an toàn cho thông tin cá

nhân của tôi

(Ran, 2014)

SE2 Website này nêu rõ đi u khoản và đi u kiện hoạt động

SE3 Website này r ất quan tâm tớ i vấn đề bảo mật


3.2.4.7. Thang đo ảnh hưở ng xã hội

Khái niệm ảnh hưở ng xã hội được định nghĩa là mức độ mà ngườ i sử dụng nhận

thức r ằng những ngườ i khác tin r ằng họ nên tham chiếu tớ i nguồn website nào khi

mua sắm. Theo Kim and Prabhahar (2002), ảnh hưở ng xã hội có ảnh hưở ng tích cực

đến ý định sử dụng. Cụ thể, tác động của những ngườ i xung quanh và những bài

đánh giá sẽ tác động mạnh tớ i niềm tin của ngườ i tiêu dùng. Trong nghiên cứu này,

sự ảnh hưở ng xã hội đượ c thể hiện qua việc ngườ i sử dụng nhận thức r ằng những

người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệ p, cấ p trên hoặc các thể chế khác sẽ ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng của họ.

Bảng 3.7: Thang đo ả nh hưở ng xã hội


SO1 Ngườ i thân và bạn bè của tôi cho r ng website này đáng

tin cậy

(Kim and

Prabhahar,

2002)SO2 Những ngườ i quen có khuyên tôi mua sắm ở website này

SO3 Tôi tin tưởng đánh giá của ngườ i thân và bạn bè về

website này


3.2.4.8. Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng

Bảng 3.8: Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng


TR1 Tôi tin tưở ng nội dung mà website này cung cấ p (Ran, 2014)



31

TR2 Tôi sẽ ưu tiên lựa chọn website này nếu tôi mua hàng qua

mạng

TR3 Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm tại website này


3.2.5. Mô hình nghiên cứ u chính thứ c

Bảng 3.9: Mô hình nghiên cứ u chính thứ c

Mô hình đo lườ ng niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng chính thức

được trình bày như sau:


Các yếu tố chính cấu thành niềm tin khi mua hàng qua mạng bao gồm: Danh tiếng

công ty, Sự dễ dàng sử dụng, Chất lượ ng thông tin, Chất lượ ng dịch vụ, Thiết k ế

của website, Sự an toàn, Sự ảnh hưở ng xã hội.

3.2.6.

Thiết k ế phiếu khảo sát dự thảo

Tính hợp lý và độ tin cậy của bảng câu hỏi phụ thuộc r ất lớn đối vớ i thiết k ế bảng

câu hỏi và thiết k ế nghiên cứu (Saunders, 2009).

Danh tiếng

Sự dễ dàng sử dụng

Chất lượ ng dịch vụ

Thi t k website

Chất lượ ng thông tin

Niềm tin khi mua

hàng qua mạng

Sự an toàn

Sự ảnh hưở ng xã hội

H1

H2

H3

H4

H5 H6

H7



32

Bằng việc thiết k ế nghiên cứu tốt và thực hiện điều tra dự thảo, ngườ i làm nghiên

cứu sẽ có thể thu thậ p dữ liệu chính xác hơn từ các đối tượ ng khảo sát. Đồng thờ i

tính nhất quán của dữ liệu sẽ giúp gia tăng độ tin cậy.

Các đối tượ ng nghiên cứu nhắm đến đượ c chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất,

do đó kết quả nghiên cứu không thực sự tổng quát hóa toàn bộ tổng thể. Phương

pháp lấy mẫu theo xác suất có thể cung cấ p những hàm ý chính xác hơn về hành vi

của toàn bộ tổng thể. Tuy vậy, giớ i hạn về nguồn lực giúp cho việc lấy mẫu theo

phương pháp phi xác suất tr ở nên hiệu quả nhất. K ết quả và những hàm ý quản tr ị

đề xuất, do đó có thể đượ c cân nhắc tùy vào đặc trưng hoạt động của từng doanh

nghiệ p.

Bảng khảo sát đượ c thu thậ p qua email. Kích thướ c mẫu đượ c chọn và quy định hạn

ngạch cho từng khu vực nghiên cứu. Bảng khảo sát đượ c thiết k ế áp dụng thang đo

Likert 7 bậc.

Việc khảo sát đượ c tiến hành qua mạng, do đó tác giả không thể hướ ng dẫn và quan

sát các đối tượng điền vào bảng câu hỏi. Một số đối tượ ng có thể không chuyên tâm

và thực hiện khảo sát một cách nghiêm túc. Trong những trườ ng hợ p này, tác giả sẽ

tiến hành lọc và loại những câu tr ả lờ i không hợ p lệ.

Thiết k ế bảng câu hỏi nghiên cứu chủ yếu dựa trên nguồn cơ sở lý thuyết từ nướ c

ngoài. Tuy vậy, sự khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ có thể dẫn đến việc chuyển thể

câu hỏi nghiên cứu không thực sự tr ọn vẹn. Ngoài ra, sự khác biệt về trình độ của

những ngườ i tham gia khảo sát cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượ ng của

k ết quả thu thập đượ c.

Bảng 3.10: Bảng câu hỏi dự thảo

Anh/ Chị thân m n,



33

Tôi là Lê Thanh Tài - hiện là học viên cao học của Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang

quan tâm đến vấn đề “ Niểm tin của khách hàng khi mua hàng qua mạng”

Đề tài này hướ ng tớ i việc khám phá về vai trò của niềm tin khi mua sắm qua mạng và gợ i ý các

chiến lượ c phát triển kinh doanh cho các cá nhân/doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực

thương mại điện tử. Xin Anh/Chị vui lòng dành khoảng 10 phút thời gian để chọn câu tr ả lờ i thích

hợ p.

Phiếu khảo sát này là hoàn toàn tự nguyện và ẩn danh. Các Anh/Chị có thể dừng cho ý kiến vào bất

k ỳ thời điểm nào Anh/Chị muốn. Đồng thờ i, tôi cam k ết những thông tin mà anh/ chị cung cấ p sẽ

đượ c giữ bí mật.

Xin chân thành cảm ơn sự hổ tr ợ của Quý Anh/ Chị!

Những phát biểu sau phản ánh những tr ải nghiệm trên website mua sắm mà Anh/Chị thườ ng mua

hàng ở đó, ví dụ: Lazada.vn; Zalora.vn; Tiki.vn; Sendo.vnĐối vớ i mỗi phát biểu sau, xin Anh/Chị vui lòng lựa chọn theo các mức: 1/ Hoàn toàn không đồng

ý - 7/ Hoàn toàn đồng ý

1 Website mua s m này đượ c nhi u ngườ i bi t tớ i 1 2 3 4 5 6 7

2 Website mua s m này có uy tín 1 2 3 4 5 6 7

3 Đơn vị chủ quản website này có sự tôn tr ọng đối vớ i khách hàng 1 2 3 4 5 6 7

4 Tôi nhanh chóng tìm đượ c thông tin khi truy cậ p vào website này 1 2 3 4 5 6 7

5 Tôi cho r ằng việc sử dụng website mua sắm này là dễ dàng 1 2 3 4 5 6 7

6 Website này h tr ợ nhi u phương thức thanh toán 1 2 3 4 5 6 7

7 Website này cung cấ p thông tin về sản phẩm và dịch vụ r ất chi tiết 1 2 3 4 5 6 7

8 Website mua sắm này cung cấ p thông tin về giá cả và mô tả sản

phẩm một cách trung thực1 2 3 4 5 6 7

9 Website này thườ ng xuyên cậ p nhật mớ i nội dung 1 2 3 4 5 6 7

10 Tôi thườ ng xuyên tham chiếu nguồn thông tin giá cả sản phẩm tại 1 2 3 4 5 6 7



34

website này

11 Website này có tổ chức dịch vụ hỗ tr ợ khách hàng 1 2 3 4 5 6 7

12 Những yêu cầu của tôi đượ c website giải đáp nhanh chóng 1 2 3 4 5 6 7

13 Website này cho phép tôi theo dõi tình tr ạng của đơn hàng 1 2 3 4 5 6 7

14 Đơn vị chủ quản website này có sự tiế p thu ý kiến từ phía khách

hàng1 2 3 4 5 6 7

15 Website này có thiết k ế chuyên nghiệ p 1 2 3 4 5 6 7

16 Bố cục và tiêu đề của website này dễ nhìn 1 2 3 4 5 6 7

17 Màu sắc của website này bắt mắt 1 2 3 4 5 6 7

18 Website này có tốc độ dàn trang nhanh chóng 1 2 3 4 5 6 7

19 Website này áp dụng nhiều biện pháp an ninh để bảo vệ thông tin

khách hàng1 2 3 4 5 6 7

20 Website này có một hệ th ng thanh toán tr ực tuy n đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7

21 Tôi tin r ằng website này sẽ không sử dụng sai mục đích đối vớ i

các thông tin cá nhân của tôi1 2 3 4 5 6 7

22 Ngườ i thân và bạn bè của tôi cũng mua sắm ở website này 1 2 3 4 5 6 7

23 Website này đượ c thảo luận nhiều trong các diễn đàn mua sắm 1 2 3 4 5 6 7

24 Những ngườ i thân của tôi tin cậy website này khi mua s m 1 2 3 4 5 6 7

25 Tôi tin tưở ng nội dung mà website này cung c p 1 2 3 4 5 6 7

26 Tôi cho r ằng website này sẽ thực hiện tớ i những cam k ết đối vớ i

khách hàng1 2 3 4 5 6 7

27 Tôi đánh giá r ằng website này là đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7


3.3. Thiết k ế bướ c nghiên cứu định lượ ng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng đượ c thực hiện qua hai bướ c là nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức.

Phương pháp chọn mẫu: mẫu đượ c chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác giả lựa

chọn khảo sát bằng email.



35

Nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn 124 ngườ i tiêu dùng có mua hàng qua mạng

theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và

bước đầu kiểm tra thang đo. Nghiên cứu chính thức đượ c thực hiện qua các giai đoạn: thiết k ế mẫu nghiên cứu,

thu thậ p thông tin từ mẫu khảo sát tại địa bàn nghiên cứu; phân tích dữ liệu bằng

phần mềm xử lý SPSS thông qua các bướ c phân tích nhân tố khám phá và hồi quy

bội nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị và độ tin cậy của các thang đo

các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng qua mạng.

Sử dụng k ỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22, tiến hành kiểm định thông

qua các bướ c: (1) Thu thậ p và sàng lọc dữ liệu thu đưc. (2) Tiến hành kiểm định hệ

số Cronbach‘s Alpha của các thang đo. (3) Phân tích nhân tố EFA. (4) Phân tích

tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội. (5) Kiểm định ANOVA đối vớ i các

nhóm biến khác biệt (giớ i tính).

3.3.1. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này sử dụngcông cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) vớ i 24 biến quan sát.

Trong điều kiện của một mẫu nghiên cứu sơ bộ, lấy mẫu thuận tiện cũng thườ ng

được dùng để tạo ra một mẫu cho nghiên cứu với kích thướ c mẫu đề nghị từ 12 đến

30 (Hunter, Schmidt and Jackson, 1982) hoặc từ 25 đến 100 (Bolon, 1993).

Như vậy trong nghiên cứu sơ bộ, để đảm bảo mẫu cho nghiên cứu chính thức thì đối

tượng điều tra là những người dùng internet đã từng mua hàng qua mạng tại Hà Nội

và TP. Hồ Chí Minh. Có 700 bảng khảo sát đượ c gửi đến các đối tượ ng này thông

qua email cá nhân. 124 k ết quả hợ p lệ được đưa vào xử lý sơ bộ. Quá trình điều tra

nghiên cứu sơ bộ đượ c thực hiện trong khoảng thời gian tháng 8 năm 2015.



36

3.3.2. Phương pháp phân tích thang đo sơ bộ

Đánh giá độ tin cậy và giá tr ị của thang đo đượ c thực hiện thông qua phân tích hệ số

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS22 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn.

Cronbach’s alpha đượ c sử dụng để kiểm định về mức độ chặt chẽ, thể hiện khả

năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu, của tậ p hợ p các biến quan sát trong

thang đo. Hệ số Cronbach’s alpha có giá trị từ 0.8 tr ở lên là thang đo tốt, từ 0.7 đến

gần 0.8 là sử dụng đượ c (Hair, 1998). Trườ ng hợ p khái niệm nghiên cứu là mớ i thì

hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 tr ở lên là có thể sử dụng đượ c. Khi hệ số này lớn hơn

0.95 thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa trong thang đo. Bên cạnh hệ số

Cronbach’s alpha, luận văn này còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng thỏa điều

kiện >=0.3 để lọc biến.

Phân tích khám phá nhân tố EFA đượ c sử dụng để tóm tắt tậ p hợ p các biến quan sát

vào một số nhân tố nhất định đo lườ ng các khía cạnh khác nhau của các khái niệm

nghiên cứu. Điều kiện chọn biến để phân tích nhân tố bao gồm: Hệ số KMO thỏađiều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và sig ≤ 0.05. Khi đó các biến không có tương quan vớ i

nhau trong tổng thể và thỏa điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố.

Trong luận văn này, sau khi phân tích nhân tố thì tác giả sử dụng phương pháp phân

tích hồi quy, do đó phương pháp trích Principal Components vớ i phép xoay

Varimax đượ c sử dụng.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố đượ c sử dụng để đánh giá

mức độ ý nghĩa của EFA. Theo đó, hệ số tải nhân tố >0.3 là đạt mức độ tối thiểu;

>0.4 đượ c xem là quan tr ọng; và >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả giữ lại các thang đo có trị số

Cronbach’s alpha ≥ 0.6 và loại các biến quan sát có tương quan biến-tổng <0.3.

Trong quá trình phân tích khám phá nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp trích



37

Principal Axis Factoring vớ i phép xoay Varimax, loại bỏ biến quan sát có tr ị số tải

nhân tố ≤ 0.5 hoặc các chênh lệch tr ọng số ≤ 0.3.

3.3.3. K ết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Bảng 3.11: K ết quả Cronbach Alpha nghiên cứu sơ bộ

Thang đo Biến quan sát Tương quan biến tổngCronbach Alpha

nếu biến bị loại

Danh tiếng

RE1 0.736 0.730

RE2 0.716 0.750

RE3 0.638 0.824

Hệ s Cronbach Alpha: 0.834

Dễ dàng sử dụng

EU1 0.753 0.778

EU2 0.718 0.814

EU3 0.726 0.806



tin

IQ1 0.601 0.761IQ2 0.614 0.749

IQ3 0.706 0.653



SQ1 0.779 0.657

SQ2 0.674 0.772

SQ3 0.610 0.830



DQ1 0.569 0.789

DQ2 0.577 0.777

DQ3 0.711 0.563


An toàn thông tin SE1 0.696 0.695



38

SE2 0.615 0.783

SE3 0.668 0.732


Ảnh hưở ng xã hội

SO1 0.773 0.890

SO2 0.800 0.876

SO3 0.864 0.818


Niềm tin

TR1 0.783 0.848

TR2 0.782 0.849

TR3 0.794 0.838


Nguồn: K ế t quả xử lý điều tra sơ bộ

K ết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều

có giá tr ị trên 0.7. Trong đó, thấ p nhất là thang đo Thiết k ế website (0.793) và cao

nhất là thang đo Ảnh hưở ng xã hội (0.903).

Xem xét hệ số tương quan biến-tổng cho thấy các biến quan sát đều lớn hơn 0.3,

phân bố từ 0.569 đến 0.864, nên chấ p nhận các tất cả các biến.

K ết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy, có 7 nhân tố đượ c trích ra. K ết quả phân

tích nhân tố cho thấy nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân tố

tốt. Như vậy, các thang đo cho các khái niệm đượ c chấ p nhận và đảm bảo độ tin cậy

của thang đo.

Bảng 3.12: K ết quả ma trận xoay EFA nghiên cứu sơ bộ



39

Nguồn: K ế t quả xử lý sơ bộ

Hai biến EU2 và SE2 không tuân theo thứ tự ban đầu dự kiến. Như vậy có 2 trườ ng

hợ p xảy ra:

Trườ ng hợ p 1: Do việc nhóm các yếu tố ngay từ ban đầu đã làm sai.

Trườ ng hợ p 2: Do số lượ ng mẫu không đủ để chạy mô hình.

Do k ết quả EFA cho thấy 7 yếu tố đượ c trích tại eigenvalue là 1.025 và phương sai

trích đượ c là 63.710%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu.

K ết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ không làm thay đổi mô hình nghiên cứu và

thang đo so vớ i k ết quả nghiên cứu sau bước định tính.



40

3.4. Thiết k ế nghiên cứu định lượ ng chính thứ c

Sau khi tiến hành phân tích k ết quả trong nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được điều

chỉnh và hoàn thiện để sử dụng trong nghiên cứu chính thức. Mẫu nghiên cứu chínhthức và phương pháp thu thập thông tin và đối tượng điều tra chính thức như sau.

3.4.1.

Mẫu nghiên cứ u

Kích thướ c của mẫu áp dụng trong nghiên cứu đượ c dựa theo yêu cầu của phân tích

nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến:

- Đối vớ i phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của (Hair,

Anderson, Tatham and Black, 1998) cho tham khảo về kích thướ c mẫu dự kiến.

Theo đó kích thướ c mẫu tối thiểu là gấ p 5 lần tổng số biến quan sát. Theo phương

thức này, luận văn cần có kích thướ c mẫu là 120.

- Đối vớ i phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt đượ c tính theo công

thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lậ p) (Tabachnick and Fidell, 2007). Theo phương

pháp này, kích thướ c mẫu cần thiết là 98.

- Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp

dụng đượ c trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.

Phương pháp chọn mẫu định ngạch đượ c áp dụng trong bài luận văn này. Tác giả

tiến hành phân tổ tổng thể theo theo hai khu vực là Hà Nội và Hồ Chí Minh.

Cụ thể: chọn 300 ngườ i (150 nam và 150 nữ) tại Hồ Chí Minh

và 200 ngườ i (100 nam và 100 nữ) tại Hà Nội.

Sau đó, phương pháp chọn mẫu thuận tiện đượ c sử dụng để chọn các đơn vị trong

từng tổ. Tác giả lựa chọn những đối tượ ng có tiêu chí phù hợp thông qua cơ sở dữ

liệu về khách hàng tiêu dùng online và gửi email khảo sát tr ực tiế p tới các đối tượ ng

này.



41

3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu đượ c xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi đượ c mã hóa và làm sạch, số liệu

sẽ qua các phân tích sau: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phântích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy.

Cụ thể gồm: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, loại bỏ các

biến có hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ.

Sử dụng công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên SPSS 22 và loại bỏ các

biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và các phương sai

trích. Đánh giá sự phù hợ p của mô hình nghiên cứu qua hệ số KMO. Sau cùng sẽ

kiểm tra độ thích hợ p của mô hình bằng chỉ tiêu R 2 điều chỉnh, xây dựng mô hình

hồi quy và đi kiểm định các giả thuyết đã đặt ra.



42


Trong chương này tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu định tính, xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu định lượ ng.Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ đượ c thực hiện qua hai bướ c: nghiên cứu định tính bằng

cách phỏng vấn tr ực tiế p dạng câu hỏi mở với chuyên gia để khám phá các nhân tố,

sau đó đánh giá về các nhân tố và thang đo tác giả đưa ra nhằm điều chỉnh và hoàn

thiện thang đo của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp

nghiên cứu định lượ ng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo, và k ết quả phân tích

sơ bộ thang đo đượ c trình bày.

Chương tiế p theo trình bày k ết quả nghiên cứu định lượ ng chính thức.



43

Chương 4. PHÂN TÍCH K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨ U

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu áp dụng trong quát trình nghiên cứu

của luận văn. Chương 4 sẽ trình bày về k ết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập đượ c, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợ p

của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứ u

4.1.1. Thống kê mô tả

Mẫu thu thập theo phương pháp chọn mẫu định ngạch dướ i hình thức bảng câu hỏi

khảo sát. K ết quả thu đượ c 422 bảng câu hỏi hợ p lệ để đưa vào phân tích định

lượ ng.

K ết quả thống kê mô tả cho thấy các đối tượ ng tham gia khảo sát có sự đánh giá

tích cực đối vớ i các quan sát trong mô hình.

Trong đó, nhóm đối tượ ng này có niềm tin cao đối vớ i giao dịch mua hàng qua

mạng, thể hiện giá tr ị trung bình TR1, TR2, TR3 lần lượ t là 5.4, 5.325 và 5.547.

Ngoải ra, hai quan sát nhận đượ c sự đồng thuận thấ p nhất là quan sát SQ3 (Ngườ i

dùng có thể dễ dàng yêu cầu trang web cung cấ p bổ sung thông tin về sản phẩm) vàSO3 (Bạn bè / gia đình tôi cho r ằng website này cung cấp thông tin đáng tin cậy, và

tôi cũng nghĩ như vậy)

Độ lệch chuẩn thấ p chỉ ra r ằng dữ liệu có xu hướ ng phân bổ gần vớ i giá tr ị trung

bình, ứng vớ i giá tr ị kì vọng. Ngượ c lại, độ lệch chuẩn cao cho thấy các giá tr ị bị

phân tán ở nhiều khoảng giá tr ị (Bland & Altman, 1996).

K ết quả cho thấy, k ết quả phản hồi có mức độ phân tán r ộng và sự đa dạng trong

các câu tr ả lờ i từ phía người đượ c khảo sát.



44

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứ u

Nguồn: K ế t quả xử lý d ữ liệu nghiên cứ u chính thứ c

4.1.2. Giớ i tính

Trong tổng số 442 ngườ i tham gia khảo sát, số lượ ng nữ là 226 người tương ứng

vớ i tỉ lệ 54%. Nam giớ i chiếm tỉ lệ 46%.

N Minimum Maximum Mean Std. DeviationRE1 422 1.0 7.0 5.348 1.6104

RE2 422 1.0 7.0 5.374 1.5949

RE3 422 1.0 7.0 5.140 1.4708

EU1 422 1.0 7.0 5.396 1.3230

EU2 422 1.0 7.0 5.652 1.3800

EU3 422 2.0 7.0 5.550 1.2601

IQ1 422 1.0 7.0 5.280 1.4629

IQ2 422 1.0 7.0 5.213 1.5663

IQ3 422 1.0 7.0 5.476 1.5802

SQ1 422 1.0 7.0 5.175 1.5558

SQ2 422 1.0 7.0 5.182 1.6433

SQ3 422 1.0 7.0 4.834 1.6573

DQ1 422 1.0 7.0 5.363 1.4891

DQ2 422 1.0 7.0 5.491 1.4138

DQ3 422 1.0 7.0 5.616 1.3697

SE1 422 1.0 7.0 5.408 1.5656

SE2 422 1.0 7.0 5.557 1.4864SE3 422 1.0 7.0 5.467 1.4084

SO1 422 1.0 7.0 5.159 1.5244

SO2 422 1.0 7.0 5.088 1.5271

SO3 422 1.0 7.0 4.988 1.5249

TR1 422 1.0 7.0 5.400 1.3553

TR2 422 1.0 7.0 5.325 1.4495

TR3 422 1.0 7.0 5.547 1.4264

Valid N (listwise) 422

Descriptive Statistics



45

Hình 4.1: Thống kê về giớ i tính Nguồn: K ế t quả xử lý d ữ liệu nghiên cứ u chính thứ c

4.1.3. Độ tuổi

Liên quan tới độ tuổi của những ngườ i tham gia khảo sát, có 265 người có độ tuổi

từ 30 tr ở xuống chiếm tỉ tr ọng tớ i 63% tổng thể.

Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi


4.1.4. Nghề nghiệp

Phần lớn đối tượ ng tham gia khảo sát là những nhân viên văn phòng vớ i tỉ lệ 34%,

tiếp đó là nhóm sinh viên vớ i 16% và nhóm những ngườ i làm việc tự do 10%.



46

Hình 4.3: Thống kê về nghề nghiệp


4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Phần này kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha để để đánh giá độ tin cậy của

từng thang đo.

Phân tích Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà

các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Đây là phân tích cần thiết cho

thang đo, được dùng để loại các biến không phù hợp trướ c khi phân tích nhân tố

khám phá EFA. Thang đo chấ p nhận đượ c khi có tr ị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 cho

mục đích nghiên cứu khám phá (Nunnally and Burnstein, 1994).

Tuy nhiên, Cronbach alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ

lại. Chính vì vậy, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, ngườ i ta còn sử dụng hệ số tương

quan biến tổng.

Hệ số tương quan biến – tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình

của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương

quan của các biến vớ i các biến khác trong cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương

quan biến – tổng phải lớn hơn 0.3. Các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

hơn 0.3 đượ c xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally and Burnstein,

1994).



47

Bảng 4.2: K ết quả Cronbach’s Alpha

Yếu tố Biến quan sát Tương quan biến tổngCronbach Alpha

nếu biến bị loại

Danh tiếng

RE1 0.654 0.720

RE2 0.683 0.687

RE3 0.604 0.771



EU1 0.546 0.745

EU2 0.600 0.688

EU3 0.658 0.624

Hệ số Cronbach Alpha: 0.767


tin

IQ1 0.602 0.7

IQ2 0.633 0.663

IQ3 0.587 0.716



SQ1 0.564 0.765

SQ2 0.650 0.674

SQ3 0.651 0.672



DQ1 0.681 0.811

DQ2 0.698 0.793

DQ3 0.751 0.743Hệ số Cronbach Alpha: 0.843

An toàn thông tin

SE1 0.469 0.718

SE2 0.683 0.679

SE3 0.567 0.586


nh hưở ng xã hội SO1 0.751 0.852



48

SO2 0.806 0.802

SO3 0.759 0.845


Niềm tin

TR1 0.607 0.793

TR2 0.649 0.752

TR3 0.728 0.667



Các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó thấ p nhất là thang

đo Chất lượ ng dịch vụ vớ i hệ số alpha là 0.719 và cao nhất là thang đo Ảnh hưở ng

xã hội vớ i alpha là 0.883.

Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.469 đến

0.806, nên chấ p nhận các tất cả các biến.

Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ vớ i nhau trong cùng thang đo.

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal component vớ i phép

quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn hoặc bằng

1 đối với 24 quan sát đo lườ ng.

Thực hiện các phân tích:

- Kiểm định Giả thuyết các biến quan sát có tương quan vớ i nhau trong tổng thể dựa

vào hệ số KMO và kiểm định Barlett. Phân tích nhân tố là thích hợ p khi hệ số KMO

>0.5 và mức ý nghĩa Barlett < 0.05 (Hair , 2006).

- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0.5 (Hair, 2006).

- Chọn các nhân tố có giá tr ị Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích đượ c > 50%

(Anderson and Gerbing, 1988).



49

Bảng 4.3: K ết quả kiểm định Barlett

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .917Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5243.748

df 210Sig. 0.000


Hệ số KMO = 0.917 > 0.5: Phân tích nhân tố phù hợ p vớ i dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Barlett’s chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích

hợ p vớ i mức ý nghĩa < 0.05. Bác bỏ H0, các biến quan sát trong phân tích EFA là có

tương quan nhau trong tổng thể. Như vậy, các điều kiện ban đầu đã được đáp ứng

để tiến hành phân tích nhân tố.

Phương pháp sử dụng là Principle component vớ i phép quay Varimax. Việc phân

tích nhân tố sẽ đượ c tiến hành vớ i toàn bộ các biến quan sát, sau đó sẽ loại bỏ từng

biến số có hệ số truyền tải thấ p.Giá tr ị tổng phương sai trích = 63.7% > 50%: Đạt yêu cầu. K ết quả cho thấy 4 nhân

tố trên này giải thích 63.7% sự biến thiên của dữ liệu.



50

Bảng 4.4: K ết quả tổng phương sai trích


Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua gồm 7 nhân tố vớ i 21 biến

quan sát. Sau khi thang đo đượ c kiểm định bằng công cụ Cronbach’s alpha đạt độ

tin cậy, các biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA.

Cách tiến hành phân tích nhân tố đượ c thực hiện qua 2 lần như sau:

Lần 1: Tậ p hợ p 21 biến quan sát sau khi đượ c kiểm tra độ tin cậy được đưa vào

phân tích nhân tố (EFA). K ết quả như sau:

• Hệ số KMO đạt 0.9 nên EFA phù hợ p vớ i dữ liệu. Thống kê Chi – Square

của kiểm định Bartlett's vớ i mức ý nghĩa Sig = 0.000 do vậy các biến quan sát có

tương quan vớ i nhau.

• K ết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy phương sai đượ c giải thích là 63.7%

(lớn hơn 50%)

• Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 vớ i eigenvalue là 1.051. K ết

quả phân tích nhân tố là phù hợ p.

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 9.418 44.846 44.846 9.418 44.846 44.846 4.415 21.026 21.026

2 1.678 7.992 52.838 1.678 7.992 52.838 3.453 16.442 37.468

3 1.233 5.871 58.709 1.233 5.871 58.709 3.149 14.993 52.462

4 1.051 5.006 63.715 1.051 5.006 63.715 2.363 11.254 63.715

5 .939 4.471 68.186

6 .880 4.189 72.375

7 .727 3.462 75.837

8 .611 2.908 78.745

9 .565 2.692 81.437

10 .492 2.343 83.781

11 .468 2.228 86.009

12 .435 2.071 88.080

13 .424 2.018 90.09814 .362 1.722 91.820

15 .315 1.502 93.323

16 .285 1.358 94.680

17 .263 1.254 95.934

18 .258 1.226 97.161

19 .215 1.025 98.185

20 .209 .997 99.182

21 .172 .818 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings



51

• Các biến quan sát hệ số chuyển tải đạt yêu cầu (>0.5): ngoại tr ừ biến SE1

không đạt yêu cầu.

Do đó, việc phân tích nhân tố lần 2 đượ c thực hiện vớ i việc loại biến SE1.

Bảng 4.5: K ết quả phân tích nhân tố


K ết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 cho thấy, có 4 nhân tố đượ c trích ra. K ết quả

phân tích nhân tố cho thấy nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số tải nhân

tố tốt (từ 0.504 tr ở lên) và hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.7.

Như vậy, các thang đo cho các khái niệm đượ c chấ p nhận và đảm bảo độ tin cậy

của thang đo và đượ c sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính bội.



52

Tuy nhiên, ta nhận thấy trong ma tr ận xoay nhân tố, các biến quan sát đượ c sắ p xế p

theo 4 nhóm, do đó các nhân tố này đượ c gom lại và đặt tên cụ thể theo tính chất

của các biến quan sát như sau:

Nhân tố thứ nhất: đượ c nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố

Danh tiếng ký hiệu là REP, gồm 3 biến quan sát:

RE1 Website mua sắm này nổi tiếng

RE2 Website mua sắm này có uy tín

RE3 Website này quan tâm tớ i khách hàng

Nhân tố thứ hai: đượ c nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố

Chất lượ ng thông tin INFO, gồm 3 biến quan sát:

IQ1 Tôi luôn tìm thấy thông tin về sản phẩm và dịch vụ mình quan tâm trên

website này

IQ2 Tôi cho r ằng website này cung cấ p thông tin sản phẩm một cách trung thựcIQ3 Website này thườ ng xuyên cậ p nhật mớ i nội dung

Nhân tố thứ ba: đượ c nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố Sự

dễ dàng sử dụng EOU, gồm 6 biến quan sát:

EU1 Tôi dễ dàng tìm đượ c thông tin mình cần khi vào website này

EU2 Tôi cho r ằng việc sử dụng website mua sắm này là nhanh chóng

EU3 Tôi dễ dàng sử dụng các tiện ích của website

DQ1 Website này có thiết k ế đẹ p

DQ2 Bố cục của website dễ hiểu

DQ3 Font chữ của website dễ nhìn

Nhân tố thứ tư : đượ c nhóm lại bằng lệnh trung bình và được đặt tên là nhân tố

Chất lượ ng dịch vụ SER, gồm 8 biến quan sát:



53

SQ1 Website này nhanh chóng giải quyết những thắc mắc / yêu cầu từ tôi

SQ2 Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá của tôi về sản phẩm và

dịch vụ của họ SQ3 Tôi dễ dàng gửi các yêu cầu của mình tớ i bộ phận hỗ tr ợ

SE2 Website này nêu rõ điều khoản và điều kiện hoạt động

SE3 Website này r ất quan tâm tớ i vấn đề bảo mật

SO1 Ngườ i thân và bạn bè của tôi cho r ằng website này đáng tin cậy

SO2 Những ngườ i quen có khuyên tôi mua sắm ở website này

SO3 Tôi tin tưởng đánh giá của ngườ i thân và bạn bè về website này

4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứ u và các giả thuyết

Hình 4.4: Mô hình hiệu chỉnh


Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lại vớ i 4 nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua hàng

qua mạng tương ứng vớ i 4 giả thuyết được đặt ra như sau:

- H1: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố danh tiếng đến niềm tin mua

hàng qua mạng.

- H2: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố dễ dàng sử dụng và niềm tin

mua hàng qua mạng.

Danh tiếng


Chất lượ ng thông tin


H1

H2

H3

H4

Niềm tin khi mua

hàng qua mạng



54

- H3: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố chất lượ ng thông tin đến niềm

tin mua hàng qua mạng.

- H4: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố chất lượ ng dịch vụ đến niềm tinmua hàng qua mạng.

4.5.

Phân tích tương quan – hồi quy

Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố (EFA), có 4 nhân tố được đưa vào kiểm

định mô hình. Giá tr ị của từng nhân tố là giá tr ị trung bình của các biến quan sát

thuộc nhân tố đó.

Phân tích tương quan (Pearson) đượ c sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các

thành phần vào mô hình hồi quy. K ết quả của phân tích hồi quy sẽ đượ c sử dụng để

kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4.

4.5.1. Phân tích tương quan

Trướ c khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả sử dụng hệ số tương quan Pearson để

lượ ng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến độc lậ p và từng

biến phụ thuộc cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lậ p vớ i nhau. Phân tích

tương quan là một bướ c quan tr ọng trướ c khi thực hiện phép phân tích hồi quytuyến tính bội.

Giá tr ị tuyệt đối của hệ số Pearson r càng cao thì mức độ tương quan giữa 2 biến

càng lớ n hoặc dữ liệu càng phù hợ p vớ i quan hệ tuyến tính giữa hai biến. Giá tr ị r

bằng +1 hoặc bằng -1 cho thấy dữ liệu hoàn toàn phù hợ p vớ i mô hình tuyến tính

(John, 2000).



55

Bảng 4.6: K ết quả phân tích tương quan

Nguồn: K ế t quả xử lý d ữ liệu

Nhận xét: các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh vớ i biến phụ

thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.01).

Cụ thể, mối quan hệ tương quan giữa biến Niềm tin và Danh tiếng là r=0.576; tương

quan giữa Niềm tin và Dễ dàng sử dụng là r=0.671; tương quan giữa Niềm tin và

Chất lượ ng thông tin là r=0.620; tương quan giữa Niềm tin và Chất lượ ng dịch vụ là

r=0.695. Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợ p. Tuy nhiên, k ết quả

phân tích tương quan cũng cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lậ p ở mức

tương quan mạnh nên cần quan tâm đến hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi

quy đa biến.

REP EOU INFO SER TRUPearson Correlation 1 .603

**.481

**.610

**.576

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422

Pearson Correlation .603** 1 .606

**.619

**.671

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422

Pearson Correlation .481**

.606** 1 .565

**.620

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 422 422 422 422 422


.619**

.565** 1 .695

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422


.671**

.620**

.695** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422

TRU

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

REP

EOU

INFO

SER



56

4.5.2. Phân tích hồi quy

Tiế p theo, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết với phương pháp đưa vào

một lượt (Enter), theo phương pháp này 04 biến độc lậ p là REP, EOU, INF, SER và

1 biến phụ thuộc là TRU sẽ được đưa vào mô hình cùng một lúc.

Ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến ý

định chọn mua là:

TRU= β0 + β1* REP + β2*EOU + β3* INF + β4* SER

β0: hằng số

Các biến độc lậ p:

REP: Danh tiếng

EOU: Dễ dàng sử dụng

INF: Chất lượ ng thông tin

SER: Chất lượ ng dịch vụ

Biến phụ thuộc: TRU: Niềm tin

βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…4)

Bảng 4.7: K ết qua mô hình hồi quy


K ết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có hệ số R 2 (R square) là 0.611 và

R 2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.607. Như vậy mô hình giải thích đượ c 60.7%

sự biến thiên của biến phụ thuộc. Nghĩa là 4 biến độc lậ p là Danh tiếng, Dễ dàng sử



57

dụng, Chất lượ ng thông tin, Chất lượ ng dịch vụ giải thích đượ c 60.7% niềm tin của

ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng.

K ết quả kiểm định tr ị thống kê F, vớ i giá tr ị sig = 0.000 (< 0.05) từ bảng phân tích

phương sai ANOVA cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợ p

vớ i tậ p dữ liệu, sử dụng đượ c.

Bảng 4.8: K ết qua phân tích phương sai


K ết quả hồi quy tại cho thấy các giá tr ị Sig. tương ứng vớ i các biến REP, EOU,

INFO, SER đều nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định các biến này có ý nghĩa

trong mô hình.

Bảng 4.9: K ết qua hệ số hồi quy


Phương trình hồi quy tuyến tính bội:

Vớ i tậ p dữ liệu thu đượ c trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng k ết

quả hồi quy tuyến tính bội, phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố



58

ảnh hưởng đến niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng theo hệ số

beta chưa chuẩn hóa như sau:

TRU = 0.091*REP + 0.305*EOU + 0.202*INFO + 0.348*SER

Các biến độc lậ p (Xi): REP, EOU, INFO, SER

Biến phụ thuộc (TRU): niềm tin khi mua hàng qua mạng.

Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh

hưở ng tỷ lệ thuận đến niềm tin khi mua hàng qua mạng. Điều này phù hợ p vớ i giả

thiết trong mô hình nghiên cứu đã trình bày trong phần trướ c.

K ết quả mô hình hồi quy cho thấy niềm tin khi mua hàng qua mạng chịu tác động

cùng chiều của 4 thành phần: Danh tiếng, Sự dễ dàng sử dụng, Chất lượ ng thông tin

và Chất lượ ng dịch vụ. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 như trong mô hình nghiên

cứu đượ c chấ p nhận.

Trong đó, nhân tố ảnh hưở ng mạnh nhất đến niềm tin khi mua hàng qua mạng dựa

trên hệ số Beta chuẩn hóa là Chất lượ ng dịch vụ (SER) vớ i hệ số hồi quy Beta

chuẩn hóa là 0.348, thứ hai là Sự dễ dàng sử dụng (EOU) vớ i hệ số hồi quy Betachuẩn hóa là 0.305, thứ ba là Chất lượ ng thông tin (INFO) vớ i hệ số hồi quy Beta

chuẩn hóa là 0.202, thứ tư là Danh tiếng vớ i hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.09.

4.5.3. Kiểm định các giả định hồi quy

4.5.3.1.

Giả định liên hệ tuyến tính

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized

residual) và giá tr ị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value). K ết quả cho

thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đườ ng thẳng qua điểm 0, không tạo thành

một hình dạng nào cụ thể. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính đượ c thỏa mãn.



59

Hình 4.5: Biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa


4.5.3.2. Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấ p xỉ chuẩn

(trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0.984 tức là gần bằng 1). Như vậy,

giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.



60

Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn


4.5.3.3. Giả định không có tương quan giữ a các phần dư

Đại lượ ng thống kê Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan của các

sai số k ề nhau. Đại lượ ng d có giá tr ị từ 0 đến 4. K ết quả phân tích hồi quy bội cho

thấy giá tr ị d = 2nằm trong vùng chấ p nhận nên không có tương quan giữa các phần

dư. Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư không bị vi phạm. Vì

vậy, mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng đượ c.

4.5.4. Hiện tượng đa cộng tuyến

K ết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2.3 đạt yêu

cầu (VIF < 10). Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng



61

tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lậ p không ảnh hưởng đến k ết quả giải thích

của mô hình

4.6. Kiểm định các k ết quả nghiên cứ u

K ết quả mô hình hồi quy cho thấy niềm tin khi mua hàng qua mạng (TRU) chịu tác

động thuận chiều của 4 nhân tố: Danh tiếng, Sự dễ dàng sử dụng, Chất lượ ng thông

tin và Chất lượ ng dịch vụ. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4 như trong mô hình

nghiên cứu đượ c chấ p nhận.

Bảng 4.10: Bảng kiểm định k ết quả nghiên cứ u

STT Tên giả thuyết K ết quả

1H1: có m i quan hệ cùng chi u giữa nhân t danh ti ng

đến niềm tin mua hàng qua mạng.

Ch p nhận

Sig: 0.000

2H2: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố dễ dàng sử

dụng và niềm tin mua hàng qua mạng.

Chấ p nhận

Sig: 0.000

3 H3: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố chất lượ ngthông tin đến niềm tin mua hàng qua mạng.

Chấ p nhậnSig: 0.002

4H4: có mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố chất lượ ng

dịch vụ đến niềm tin mua hàng qua mạng

Chấ p nhận

Sig: 0.000




62

4.7. Kiểm định sự khác biệt về giớ i tính trong niềm tin mua hàng qua mạng

Bảng 4.11: Kiểm định phương sai tổng thể


Sig. 0.93 > 0.05, ta chấ p nhận giả thuyết H0 không có sự khác nhau về phương sai

của 2 tổng thể nên phương sai của 2 tổng thể không khác nhau.

Sử dụng k ết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed, Sig. = 0.923 > mức ý

nghĩa 0.05, nên không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.

K ết luận: không có sự khác biệt trong niềm tin mua hàng qua mạng giữa các đối

tượ ng khảo sát có giớ i tính khác nhau.

4.8. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong niềm tin mua hàng qua mạng

Dựa vào k ết quả kiểm định ANOVA, nếu H0 đượ c chấ p nhận thì k ết luận không có

sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm vớ i nhau.

Sig. = 0.039 < mức ý nghĩa 0.05 nên k ết luận k ết luận không có sự khác biệt có ý

nghĩa giữa các nhóm vớ i nhau.

Bảng 4.12: K ết quả ki ểm định Levene

Test of Homogeneity of Variances

TRU

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.362 5 416 .039


Lower Upper

Equal

variances

assumed

.007 .936 -.097 420 .923 -.01139 .11743 -.24222 .21943

Equal

variances

not assumed-.097 411.424 .923 -.01139 .11744 -.24226 .21947

Std. Error

Difference

Interval of the

Difference

TRU

Independent Samples Test

Test for t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference



63


Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, hoàn chỉnh thang đo và kết quả kiểm định

mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu thu thậ pđượ c phân tích trên phần mềm SPSS 22. K ết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4

nhân tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua mạng bao gồm: danh tiếng, sự dễ

dàng sử dụng, chất lượ ng thông tin, chất lượ ng dịch vụ.



64

Chương 5. K ẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Ứ NG DỤNG K ẾT QUẢ

NGHIÊN CỨ U

Trong chương này sẽ tóm tắt k ết quả nghiên cứu chính và trên cơ sở k ết quả nghiêncứu đề xuất một số hàm ý quản tr ị nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của

khách hàng trong lĩnh vực TMĐT. Chương này bao gồm K ết quả nghiên cứu, Hàm

ý quản tr ị, Những hạn chế của đề tài và hướ ng nghiên cứu tiế p theo.

5.1. K ết luận

5.1.1. K ết quả mô hình đo lườ ng

Mục đích chính của bài nghiên cứu này đó là tìm ra những nhân tố tác động đến

niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. Lần lượ t những nghiên cứu

liên quan đã đượ c trình bày và mô hình nghiên cứu đượ c tác giả đề cậ p. Mô hình

này đượ c phát triển và bao hàm 4 góc độ: Danh tiếng, Sự dễ dàng sử dụng, Chất

lượ ng thông tin và Chất lượ ng dịch vụ.

K ết quả của mô hình đo lường sau khi điều chỉnh, bổ sung cho thấy các thang đo

đều đạt được độ tin cậy, giá tr ị hội tụ, giá tr ị phân biệt cho phép. Như vậy, về phương pháp nghiên cứu, luận văn này góp phần cụ thể hóa thang đo

các yếu tố cấu thành niềm tin của khách hàng khi mua hàng qua mạng. Thang đo

đượ c chứng minh tại hai trung tâm TMĐT lớ n là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Điều này

góp phần quan tr ọng giúp cá nhân / doanh nghiệ p hoạt động trong lĩnh vực TMĐT

có thể nghiên cứu và triển khai những chiến lượ c kinh doanh phù hợ p.

5.1.2. K ết quả kiểm định mô hình lý thuyết

K ết quả kiểm định cho thấy sự phù hợ p của mô hình nghiên cứu vớ i dữ liệu khảo

sát (giải thích 61% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu), cũng như việc chấ p nhận

các giả thuyết đưa ra trong mô hình hiệu chỉnh. Từ đó đã chỉ ra những ý nghĩa ứng

dụng thiết thực đối vớ i các tổ chức, doanh nghiệp đang hoạt động TMĐT.

Chất lượ ng dịch vụ đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tác động lên niềm tin

của ngườ i tiêu dùng khi mua hàng qua mạng. Hệ số hồi quy beta của nhân tố chất



65

lượ ng dịch vụ là 0.348 thể hiện r ằng nhân tố này có mối quan hệ cùng chiều đối vớ i

niềm tin khi mua hàng qua mạng của khách hàng. K ết quả này củng cố nghiên cứu

trước đây của (Leng and Zhang, 2013). Chất lượ ng dịch vụ là yêu cầu cơ bản nhấttừ phía khách hàng. Trong nghiên cứu này, chất lượ ng dịch vụ bao hàm 3 khía cạnh:

khả năng phản hồi và xử lý yêu cầu đến từ khách hàng; năng lực cung cấ p sự bảo

mật và an toàn thông tin; khả năng duy trì chất lượng đối với khách hàng cũ. Duy trì

chất lượ ng dịch vụ là mấu chốt để thiết lậ p uy tín hoạt động. Đây là nền tảng để xây

dựng danh tiếng, giữ vững cơ sở khách hàng cũ và thu hút ngườ i dùng mớ i. (Leng

and Zhang, 2013) cũng cho rằng, chất lượ ng dịch vụ làm gia tăng năng lực cạnh

tranh của website, bở i lẽ những đối thủ cạnh tranh cùng cung cấ p những sản phẩm

tương tự.

Sự dễ dàng sử dụng vớ i hệ số hồi quy beta 0.305 thể hiện mức độ ảnh hưở ng mạnh

thứ hai lên niềm tin của ngườ i tiêu dùng khi họ mua hàng qua mạng. Trong TMĐT,

website là cầu nối giữa đơn vị kinh doanh và khách hàng. Các đặc tính của website

tác động mạnh lên cảm nhận của khách hàng. (Zhang et al., 2009) cho r ằng sự dễ

dàng thao tác trên trang web là một nhân tố xây dựng niềm tin khi mua hàng quamạng từ phía khách hàng. (Chen and Dhillon, 2003) cũng kết luận r ằng, giao diện

và cấu trúc thiết k ế của website khi mang lại sự thoải mái cho khách hàng, họ có

khuynh hướ ng dành nhiều thờ i gian tìm kiếm sản phẩm hơn. Những tính năng của

website là những bước đệm giúp khách hàng tìm kiếm nhanh chóng, chính xác và

thoải mái hơn. Các thang đo về chất lượ ng thiết k ế và sử dụng website là những

công cụ hữu hiệu để đơn vị chủ quản website có thể tự xem xét và nâng cao chất

lượ ng của mình so với các đối thủ cạnh tranh.

Chất lượ ng thông tin cũng là một nhân tố tác động đến niềm tin khi mua hàng qua

mạng của ngườ i tiêu dùng. K ết quả này phù hợ p vớ i nghiên cứu trước đây của

(Yasin and Alam, 2010). Các tác giả khác cũng đồng ý vớ i k ết luận: Khi chất lượ ng

thông tin của website đượ c nâng cao, website càng dễ có khả năng thiết lậ p niềm tin

khi mua hàng qua mạng từ phía ngườ i tiêu dùng. Chất lượng thông tin đượ c hiểu là



66

sự cung cấ p thông tin sản phẩm, giá cả một cách trung thực, đáng tin cậy và nhanh

chóng.

Danh tiếng vớ i hệ số hồi quy beta 0.09 là nhân tố cuối trong mô hình hồi quy đolườ ng niềm tin khi mua hàng qua mạng ngườ i tiêu dùng. K ết quả nghiên cứu của

nhiều tác giả khác (Koufaris and Hampton, 2004), (Leng and Zhang, 2012) cũng đề

cậ p k ết luận tương tự. Khách hàng có xu hướng không tin tưở ng mua sắm tại những

website mà họ cho r ằng ngườ i bán hàng thiếu tin cậy. Xây dựng danh tiếng là một

quá trình nỗ lực, đòi hỏi sự đầu tư đáng kể từ phía người bán hàng. Do đó, ngườ i

tiêu dùng hay tin r ằng, lựa chọn những nhà bán hàng uy tín qua mạng vì những

ngườ i này có thể cung cấ p chất lượ ng hàng hóa, dịch vụ tốt hơn đối thủ.

5.2. Hàm ý quản trị

K ết quả nghiên cứu này giúp cho tác tổ chức, doanh nghiệ p xem xét các khả năng

để nâng cao uy tín hoạt động của mình, từ đó xây dựng danh tiếng và thiết lập đượ c

niềm tin khi mua hàng qua mạng đối vớ i các khách hàng.

5.2.1.

Tăng cườ ng chất lượ ng dịch vụ Chất lượ ng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao niềm tin khi mua

hàng qua mạng đối với người tiêu dùng. Do đó, các tổ chức và doanh nghiệ p bán

hàng tr ực tuyến cần nâng cao khả năng tiế p nhận và phản hồi thông tin tớ i khách

hàng của mình.

Doanh nghiệ p cần xem xét tổ chức nhân sự và bổ sung công nghệ phù hợp để giao

tiế p và hỗ tr ợ khách hàng trong thờ i gian nhanh nhất. Giao tiế p tốt vớ i khách hàng

giúp truyền tải thông tin hiệu quả và giảm thiểu xung đột. Để cụ thể hóa đượ c mục

tiêu này, doanh nghiệ p có thể áp dụng nhiều phương tiện như: bộ phận chăm sóc

khách hàng, tính năng hỗ tr ợ 24/24, đườ ng dây hỗ tr ợ nhanh.

K ết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá của những khách hàng cũ cũng là một yếu tố

góp phần củng cố chất lượ ng dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cũng

cần chú tr ọng vào việc thu thậ p thông tin sau khi bán hàng, quan tâm tớ i ý kiến

đóng góp của khác hàng để làm giảm sự không hài lòng.



67

Theo k ết quả nghiên cứu thì tác giả nhận thấy r ằng việc tác động vào cộng đồng xã

hội cũng góp phần tạo nên niềm tin khi mua hàng qua mạng cho ngườ i tiêu dùng.

Để làm được điều này, các doanh nghiệ p có thể sử dụng những công cụ marketingđể tạo ra những liên k ết xã hội tới đông đảo khách hàng mục tiêu.

5.2.2.

Nâng cao tính năng và thiết k ế của website

Để tiến hành kinh doanh tr ực tuyến doanh nghiệ p cần đầu tư thích đáng để có một

website cuốn hút khách hàng và hoạt động hiệu quả, đặc biệt cần chú ý đến trang

chủ của website bở i vì đây là nguồn thu hút lượ t truy cập đông đảo nhất.

K ết quả nghiên cứu chỉ ra r ằng, khách hàng có xu hướ ng tìm tớ i những website có

giao diện đẹ p, dễ dàng tìm kiếm thông tin. Các trang web là nguồn tìm kiếm thông

tin của khách hàng, do đó, các doanh nghiệ p cần chú tr ọng hình ảnh và nâng cao

tính dễ sử dụng.

Website giao dịch cần thiết k ế giao diện bắt mắt nhưng gọn gàng, dễ hiểu đối vớ i

khách hàng. Ngoài ra, tốc độ đườ ng truyền cũng là một vấn đề cần chú ý. Doanh

nghiệ p cần đảm bảo tốc độ nhanh, giảm thiểu thờ i gian chờ .

5.2.3.

Nâng cao chất lượ ng thông tinRõ ràng r ằng công ty hoàn toàn có thể chủ động kiểm soát đượ c các yếu tố này để

làm tăng niềm tin khi mua hàng qua mạng của khách hàng. Doanh nghiệ p cần đảm

bảo các thông tin về sản phẩm cẩn chính xác và rõ ràng. Cung cấ p thông tin chính

xác về tính năng, thông số kĩ thuật, hình ảnh, đánh giá sản phẩm nhằm giúp khách

hàng thoải mái tìm hiểu, so sánh các sản phẩm vớ i nhau. Việc mua hàng qua mạng

đem lại nhiều r ủi ro cho khách hàng, điểm dễ nhận thấy là khách hàng thiếu tr ải

nghiệm đánh giá sản phẩm. Do đó, khi cung cấ p nội dung thông tin chính xác, đầy

đủ sẽ giúp khách hàng hiểu và cảm nhận tốt hơn về sản phẩm. Từ đó, tránh tình

tr ạng khách hàng thất vọng vì tr ải nghiệm thực tế khác vớ i mô tả sản phẩm.

5.2.4. Nâng cao uy tín hoạt động

Trong bối cảnh tương tác qua mạng, danh tiếng là một yếu tố quan tr ọng cần chú

tr ọng để đạt đượ c sự tin tưở ng từ khách hàng. Doanh nghiệ p cần xây dựng văn hóa



68

chú tr ọng vào sự trung thực và hướ ng tớ i lợ i ích của khách hàng. Nghiêm cấm các

hành vi lợ i dụng thông tin bất cân xứng nhằm hướ ng khách hàng tớ i các giao dịch

không công bằng, không trung thực.Doanh nghiệ p cần xây dựng chính sách rõ ràng về bồi thườ ng và khiếu nại. Cụ thể,

doanh nghiệ p cần quy định rõ ràng các điều kiện đối vớ i những trườ ng hợp đượ c

bồi thườ ng. Quy trình hỗ tr ợ khách hàng cần phải đơn giản và nhanh chóng mang

đến sự hợ p lý và hài lòng từ phía khách hàng.

5.3. Các hạn chế và hướ ng nghiên cứ u tiếp theo

Trong giớ i hạn về thờ i gian, kinh phí, công cụ hỗ tr ợ,… nghiên cứu thực hiện lấy

mẫu theo quy mô hạn chế nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặc

khác kích thướ c mẫu chưa thật sự lớ n, nên những đánh giá chủ quan của nhóm đối

tượ ng khảo sát có thể làm lệch k ết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên cứu tiế p theo có

thể thực hiện với kích thướ c mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và có phân lớ p

đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.

Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến niềm tin mua hàng

qua mạng mà chưa đề cậ p tớ i hành vi sử dụng thật sự. Vì vậy, cũng cần xem xét đến

mối quan hệ giữa niềm tin khi mua hàng qua mạng và hành vi sử dụng thật sự.

Ở từng sản phẩm cụ thế, mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng của

ngườ i tiêu dùng sẽ khác nhau. Nghiên cứu này chỉ tậ p trung khảo sát các yếu tố ảnh

hưở ng đến niềm tin mua hàng qua mạng nói chung.

Nghiên cứu này chỉ khai thác tác động của 4 nhóm nhân tố chính là danh tiếng, sự

dễ dàng sử dụng, chất lượ ng thông tin và chất lượ ng dịch vụ. Trong khi niềm tin khi

mua hàng qua mạng là một khía cạnh tâm lý phức tạ p, nên vẫn tồn tại những nhân

tố tiềm tàng chưa đượ c khai thác trong mô hình nghiên cứu.



69

K ết Luận

Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá, và kiểm định các yếu tố ảnhhưở ng đến niềm tin khi mua hàng qua mạng. Đánh giá mô hình nghiên cứu cho các

đối tượ ng nghiên cứu được trình bày trong chương 3.

Phương pháp nghiên cứu đượ c sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo cho mô

hình lý thuyết trong nghiên cứu bao gồm 2 bướ c chính:

- Nghiên cứu sơ bộ nhằm hoàn thiện bảng khảo sát và kiểm định trên phạm vi

nhỏ

- Nghiên cứu chính thức đượ c thực hiện sau khi đã hoàn chỉnh thang đo và

thực hiện theo phương pháp định lượ ng với kích thướ c mẫu N=422

Nghiên cứu này kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết trong chương

4. K ết quả cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt độ tin cậy.

Mô hình nghiên cứu có độ phù hợ p giải thích đượ c 61% biến thiên của dữ liệu

nghiên cứu. Các giả thuyết đều đượ c chấ p nhận ở độ tin cậy 95%.

Nghiên cứu cho thấy chất lượ ng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất đối vớ i niềmtin khi mua hàng qua mạng. Bên cạnh đó, sự dễ dàng sử dụng cũng có ảnh hưở ng

quan tr ọng lên cảm nhận niềm tin khi mua hàng qua mạng của khách hàng.

Ngoài ra nghiên cứu cũng xác định tầm quan tr ọng và mức độ ảnh hưở ng của từng

nhân tố, từ đó đưa ra hàm ý quản tr ị đối vớ i các nhà quản tr ị trong lĩnh vực TMĐT

nói chung.



Danh mục tài liệu tham khảo

Tiếng Việt

1.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứ u khoa học trong kinh doanh:

Thiế t k ế và thự c hiện, NXB Lao động ‒ Xã hội, TP.HCM.

2. Bộ Công Thương (2015), Báo cáo TMĐT trên nề n t ảng di động Việt Nam năm

2014, Hà Nội.

3. Bộ Thông Tin và Truyền Thông (2014), Báo cáo Internet Việt Nam 2013, Hà

Nội

Tiếng Anh

1. Aladwani, A. and Palvia, P. (2002). Developing and validating an instrument for

measuring user-perceived web quality. Information & Management , 39(6),

pp.467-476.

2. Anderson, J. and Gerbing, D. (1988). Structural equation modeling in practice:

A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3),

pp.411-423.3. Barnes, S. and Vidgen, R. (2014). Technology socialness and Web site

satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 89, pp.12-25.

4. Burns, R. (2000). Introduction to research methods. London: SAGE.

5. Chan, M. (2009). An Empirical Study for Factors that Affect Undergraduate

Students’ Trust in Online Shopping in Taiwan. The Journal of International

Management Studies, 4(2).

6.

Chen, S. and Dhillon, G. (2003). Interpreting Dimensions of Consumer Trust in

E-Commerce. Information Technology and Management , 4(2/3), pp.303-318.

7. Chen, Y. and Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour. Industr

Mngmnt & Data Systems, 107(1), pp.21-36.

8. Cheung, C. and Lee, M. (2006). Understanding consumer trust in Internet

shopping: A multidisciplinary approach. J. Am. Soc. Inf. Sci., 57(4), pp.479-492.



9. Divett, M., Crittenden, N. and Henderson, R. (2003). Actively influencing

consumer loyalty. Journal of Consumer Marketing , 20(2), pp.109-126.

10.

Doney, P. and Cannon, J. (1997). An Examination of the Nature of Trust inBuyer-Seller Relationships. Journal of Marketing , 61(2), p.35.

11. Doney, P. and Cannon, J. (1997). An Examination of the Nature of Trust in

Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing , 61(2), p.35.

12. Doney, P. and Cannon, J. (1997). An Examination of the Nature of Trust in

Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing , 61(2), p.35.

13. Hair, J. (1998). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, N.J.: Prentice

Hall.

14. Hess, R. (2008). The impact of firm reputation and failure severity on customers'

responses to service failures. Journal of Services Marketing , 22(5), pp.385-398.

15. Hunter, J., Schmidt, F. and Jackson, G. (1982). Meta-analysis. Beverly Hills

[Calif.]: Sage.

16. Jarvenpaa, S., Tractinsky, N. and Vitale, M. (2000). Consumer Trust in an

Internet Store. INFORMATION TECHNOLOGY AND MANAGEMENT , 1(1/2), pp.45-71.

17. Jha, M. (2014). An Empirical Study on Factors Influencing Consumers' Trust in

E-Commerce. Information and Knowledge Management , 4(3).

18. Kim, K. and Prabhakar, B. (2004). Initial trust and the adoption of B2C e-

commerce. SIGMIS Database, 35(2), pp.50-64.

19. Koufaris, M. and Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in

an online company by new customers. Information & Management , 41(3),

pp.377-397.

20. Lee, M. and Turban, E. (2001). A Trust Model for Consumer Internet Shopping.

International Journal of Electronic Commerce, 6(1).

21. Leng, J. and Zhang, T. (2013). The Influencing Factors of Customer Trust to

Great Discount Online Shops. Master. Uppsala University.



22. Mansoorian, A. (2015). Measuring factors for increasing trust of people in e-

transactions . Master. Luleå University of Technology.

23.

Moorman, C., Deshpande, R. and Zaltman, G. (1993). Factors Affecting Trust inMarket Research Relationships. Journal of Marketing , 57(1), p.81.

24. Nunnally, J. and Bernstein, I. (1994). Psychometric theory. 3rd ed. New York:

McGraw-Hill.

25. Parengkuan, F. (2014). Perceived Information Security, Information Privacy,

Risk and Institutional Trust on Consumer’s Trust in E -Commerce. Jurnal

EMBA, 2(4), pp.714-831.

26. Park, C. and Kim, Y. (2003). Identifying key factors affecting consumer

purchase behavior in an online shopping context. Intl J of Retail & Distrib Mgt ,

31(1), pp.16-29.

27. Patton, M. and Josang, A. (2004). Technologies for Trust in Electronic

Commerce. Electronic Commerce Research, 4(1/2), pp.9-21.

28. Phung Kim Dung, (2008). Examining the Factors Associated with Consumer’s

Trust in the Context of Business-to-Consumer E-Commerce. Master. Shu-TeUniversity.

29. Quinton, S. and March, S. (2006). The management of risk and initiation of trust

in online purchasing: UK online wine market. International Journal of

Information Technology and Management , 5(4), p.267.

30. Quinton, S. and March, S. (2006). The management of risk and initiation of trust

in online purchasing: UK online wine market. International Journal of

Information Technology and Management , 5(4), p.267.

31. Ran, L. (2014). Investigation of the determinants of trust in internet shopping

and its relationship with online purchases intention. Master. UTAR.

32. Reichheld, F. and Schefter, P. (2000). E-Loyalty: Your Secret Weapon on the

Web. Harvard Business Review, 78(4), pp.105-113.



33. Rogers, M., Chang, A. and Todd, S. (2005). Using group-sequential analysis to

achieve the optimal sample size. BJOG: An International Journal of Obstetrics

& Gynaecology, 112(5), pp.529-533.34. Saunders, (2009). Research Methods for Business Students . 5th ed. Pearson.

35. Shah Alam, S. and Mohd Yasin, N. (2010). What factors influence online brand

trust: evidence from online tickets buyers in Malaysia. J. theor. appl. electron.

commer. res., 5(3).

36. Shih, H. (2004). An empirical study on predicting user acceptance of e-shopping

on the Web. Information & Management , 41(3), pp.351-368.

37. Srinivasan, S. (2004). Role of trust in e‐ business success. Info Mngmnt & Comp

Security, 12(1), pp.66-72.

38. Tabachnick, B. and Fidell, L. (2007). Using multivariate statistics. Boston:

Pearson/Allyn & Bacon.

39. Thaw, Y., Dominic, P. and Mahmood, A. (2012). The factors associating

consumers' trust in e-commerce transactions: Malaysian consumers'

perspectives. IJBIR, 6(2), p.238.40. Tran Huy Anh Duc, (2012). Factors affecting customer trust in ecommerce in

Vietnam. Master. University of Economics Ho Chi Minh City.

41. Tran Minh, (2012). Factors affecting customers' trust in online shopping in

Vietnam. Master. University of Economics Ho Chi Minh City.

42. We Are Social, (2015). Vietnam Digital, Social & Mobile in 2015. [online]

Available at: http://wearesocial.net/blog/2015/03/digital-social-mobile-apac-

2015/ [Accessed 29 Jul. 2015].

43. Zeithaml, V. (2002). Service excellence in electronic channels. Managing

Service Quality, 12(3), pp.135-139.

44. Zhang, X., Prybutok, V., Ryan, S. and Pavur, R. (2009). A Model of the

Relationship among Consumer Trust, Web Design and User Attributes. Journal

of Organizational and End User Computing , 21(2), pp.44-66.





PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng khảo sát

Anh/ Chị thân mến,

Tôi là Lê Thanh Tài - hiện là học viên cao học của Trường Đại Học Kinh Tế

Tp.HCM. Tôi đang quan tâm đến vấn đề: Niềm tin của khách hàng đối vớ i các trang

Web thương mại điện tử.

Đề tài này hướ ng tớ i việc khám phá về vai trò của niềm tin khi mua sắm qua mạng

và gợ i ý các chiến lượ c phát triển kinh doanh cho các cá nhân/doanh nghiệp đanghoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử. Xin Anh/Chị vui lòng dành khoảng 10

phút thời gian để chọn câu tr ả lờ i thích hợ p.

Phiếu khảo sát này là hoàn toàn tự nguyện và ẩn danh. Các Anh/Chị có thể dừng

cho ý kiến vào bất k ỳ thời điểm nào Anh/Chị muốn. Đồng thờ i, tôi cam k ết những

thông tin mà anh/ chị cung cấ p sẽ đượ c giữ bí mật.

Xin chân thành cảm ơn sự hổ tr ợ của Quý Anh/ Chị!

Hướ ng dẫn:

Dựa vào kinh nghiệm mua sắm online của bản thân, anh chị tự lựa chọn một

website Thương Mại Điện Tử mà mình quen thuộc nhất. Bảng câu hỏi dưới đây sẽ

đưa ra các phát biểu liên quan tớ i danh tiếng, chất lượ ng thông tin, chất lượ ng dịch

vụ, bảo mật và thiết k ế của website.

Đối vớ i mỗi phát biểu sau, xin Anh/Chị vui lòng lựa chọn theo các mức:

1/ Hoàn toàn không đồng ý - 7/ Hoàn toàn đồng ý

1 Website mua s m này n i ti ng 1 2 3 4 5 6 7

2 Website mua s m này có uy tín 1 2 3 4 5 6 7



3 Website này quan tâm tớ i khách hàng 1 2 3 4 5 6 7

4 Tôi dễ dàng tìm đượ c thông tin mình cần khi vào

website này

1 2 3 4 5 6 7

5 Tôi cho r ằng việc sử dụng website mua sắm này

là nhanh chóng

1 2 3 4 5 6 7

6 Tôi dễ dàng sử dụng các tiện ích của website 1 2 3 4 5 6 7

7 Tôi luôn tìm th y thông tin v sản ph m và dịch

vụ mình quan tâm trên website này

1 2 3 4 5 6 7

8 Tôi cho r ng website này cung c p thông tin sản

phẩm một cách trung thực

1 2 3 4 5 6 7

9 Website này thườ ng xuyên cậ p nhật mớ i nội dung 1 2 3 4 5 6 7

10 Website này nhanh chóng giải quyết những thắc

mắc / yêu cầu từ tôi

1 2 3 4 5 6 7

11 Website này cho phép đăng những ý kiến đánh giá

của tôi về sản phẩm và dịch vụ của họ

1 2 3 4 5 6 7

12 Tôi d dàng gửi các yêu c u của mình tớ i bộ phậnhỗ tr ợ

1 2 3 4 5 6 7

13 Website này có thiết k ế đẹ p 1 2 3 4 5 6 7

14 Bố cục của website dễ hiểu 1 2 3 4 5 6 7

15 Font chữ của website dễ nhìn 1 2 3 4 5 6 7

16 Tôi tin r ằng website sẽ đảm bảo an toàn cho thông

tin cá nhân của tôi

1 2 3 4 5 6 7

17 Website này nêu rõ điều khoản và điều kiện hoạt

động

1 2 3 4 5 6 7

18 Website này r ất quan tâm tớ i vấn đề bảo mật 1 2 3 4 5 6 7

19 Ngườ i thân và bạn bè của tôi cho r ằng website

này đáng tin cậy

1 2 3 4 5 6 7

20 Những ngườ i quen có khuyên tôi mua sắm ở 1 2 3 4 5 6 7



website này

21 Tôi tin tưởng đánh giá của ngườ i thân và bạn bè

về website này

1 2 3 4 5 6 7

22 Tôi tin tưở ng nội dung mà website này cung cấ p 1 2 3 4 5 6 7

23 Tôi sẽ ưu tiên lựa chọn website này nếu tôi mua

hàng qua mạng

1 2 3 4 5 6 7

24 Tôi cảm th y thoải mái khi mua s m tại website

này

1 2 3 4 5 6 7

Phần thông tin cá nhân

Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:

Giớ i tính Tuổi Nghề nghiệ p Mức mua sắm trung bình hàng

tháng

Nam

Nữ

<18

Từ 18-24

Từ 25-29 Từ 30-34

Từ 35-40

>40

Bán hàng

Chuyên viên k ỹ thuật

Diễn viên K ỹ sư

Làm việc tự do

Nghỉ hưu

Nội tr ợ

NV văn phòng

Quản lý

Sinh viên

Thất nghiệ p

Thư ký

Tự kinh doanh

< 500,000 VND

500,000 – 1,000,000 VND

Trên 1,000,000 – 3,000,000VND

Trên 3,000,000 – 5,000,000

VND

Trên 5,000,000



Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn định tính chuyên gia

PHẦN GIỚ I THIỆU

Chào Anh (Chị ).

Tôi là Lê Thanh Tài - hiện là học viên cao học của Trường Đại H ọc Kinh T ế

TP.HCM. Tôi đang quan tâm đế n vấn đề “Niể m tin của khách hàng khi mua hàng

qua mạn g”

Đề tài này hướ ng t ớ i việc khám phá về vai trò của niề m tin khi mua sắ m qua mạng

và g ợ i ý các chiến lượ c phát triể n kinh doanh cho các cá nhân/doanh nghiệp đang

hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện t ử .

K ế t quả của cuộc khảo sát này sẽ làm cơ sở để chúng tôi đề xuấ t một số giải pháp

nhằ m phát triể n t ố t hình thứ c này t ại Việt Nam.

Do vậ y, mọi thông tin cung cấ p chỉ nhằ m mục đích duy nhấ t là phục vụ quá trình

nghiên cứ u. Rấ t mong Anh (Chị ) dành thờ i gian giúp chúng tôi hoàn thành bảng hỏi

này.

Các câu hỏi mở xoay quanh các chủ đề:

1/ Anh/Chị hãy mô tả quá trình ngườ i tiêu dùng chuyển từ mua sắm tại chợ , siêu thị sang hình thức mua hàng qua mạng ?

2/ Dựa trên dữ liệu bán hàng, Anh/Chị hãy cho biết, ngườ i tiêu dùng Việt Nam

thườ ng mua những loại sản phẩm gì ?

3/ Theo Anh/Chị, đâu là động cơ thúc đẩy ngườ i tiêu dùng chuyển sang mua sắm

qua mạng ?

4/ Theo đánh giá của Anh/Chị, ngườ i tiêu dùng quan tâm tớ i những vấn đề gì khi

mua hàng qua mạng ?

5/ Khi mua hàng qua mạng, Anh/Chị nhận thấy những điểm bất cậ p nào còn tồn tại,

gây khó khăn cho ngườ i tiêu dùng ?

6/ Từ góc độ đơn vị cung cấ p sản phẩm và dịch vụ, Anh/Chị hãy cho biết các đơn vị

kinh doanh đã thay đổi như thế nào để đáp ứng nhu cầu mua sắm qua mạng tại Việt

Nam ?



7/ Theo Anh/Chị, quá trình tương tác giữa người tiêu dùng và đơn vị kinh doanh

thông qua Website bán hàng cần chú ý những điểm gì ?

8/ Theo Anh/Chị, đơn vị kinh doanh cần làm gì để từng bướ c nâng cao tr ải nghiệmmua sắm, từ đó nâng cao niềm tin từ phía ngườ i tiêu dùng ?

9/ Theo Anh/Chị, vớ i cấu trúc thang đo đã đề cậ p, các câu hỏi khảo sát đã rõ nghĩa

và cụ thể chưa ?

Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia phỏng vấn định tính

Nhóm chuyên gia am hiểu về lĩnh vực TMĐT bao gồm

-

Tr ần Vũ Quang: Giám đốc Thương mại sàn TMĐT Lazada Email: [email protected] SĐT: +84 934674995

- Pierre de Bellescine: Trưở ng bộ phận kinh doanh sàn TMĐT Lazada

Email: [email protected] SĐT: +84 1265501209

Nhóm chuyên gia am hiểu về nghiên cứu thị trườ ng bao gồm

- Hồ Hải Đăng: Giám đốc marketing – công ty DI Marketing

Email: [email protected] SĐT: +84 902739944

- Hồ Ngọc Khánh Chi: Chuyên viên nghiên cứu thị trườ ng – công ty Nielsen

Email: [email protected] SĐT: +84 90 398 8383

mailto:[email protected]

















Phụ lục 4: Thống kê mô tả khảo sát dữ liệu

1/ Thống kê mô tả

2/ Giớ i tính:

Gender

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Male 196 46.4 46.4 46.4Female 226 53.6 53.6 100.0Total 422

N Minimum Maximum Std. Deviation Variance

Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Statistic Statistic Std. Error

RE1 422 1.0 7.0 5.348 .0784 1.6104 2.593 -1.010 .119

RE2 422 1.0 7.0 5.374 .0776 1.5949 2.544 -.815 .119

RE3 422 1.0 7.0 5.140 .0716 1.4708 2.163 -.599 .119

EU1 422 1.0 7.0 5.396 .0644 1.3230 1.750 -.800 .119

EU2 422 1.0 7.0 5.652 .0672 1.3800 1.904 -1.051 .119

EU3 422 2.0 7.0 5.550 .0613 1.2601 1.588 -.671 .119

IQ1 422 1.0 7.0 5.280 .0712 1.4629 2.140 -.877 .119

IQ2 422 1.0 7.0 5.213 .0762 1.5663 2.453 -.786 .119

IQ3 422 1.0 7.0 5.476 .0769 1.5802 2.497 -1.076 .119

SQ1 422 1.0 7.0 5.175 .0757 1.5558 2.420 -.739 .119SQ2 422 1.0 7.0 5.182 .0800 1.6433 2.701 -.659 .119

SQ3 422 1.0 7.0 4.834 .0807 1.6573 2.747 -.612 .119

DQ1 422 1.0 7.0 5.363 .0725 1.4891 2.217 -.872 .119

DQ2 422 1.0 7.0 5.491 .0688 1.4138 1.999 -.989 .119

DQ3 422 1.0 7.0 5.616 .0667 1.3697 1.876 -.888 .119

SE1 422 1.0 7.0 5.408 .0762 1.5656 2.451 -.960 .119

SE2 422 1.0 7.0 5.557 .0724 1.4864 2.209 -.950 .119

SE3 422 1.0 7.0 5.467 .0686 1.4084 1.983 -.944 .119

SO1 422 1.0 7.0 5.159 .0742 1.5244 2.324 -.739 .119

SO2 422 1.0 7.0 5.088 .0743 1.5271 2.332 -.671 .119

SO3 422 1.0 7.0 4.988 .0742 1.5249 2.325 -.675 .119

TR1 422 1.0 7.0 5.400 .0660 1.3553 1.837 -.847 .119

TR2 422 1.0 7.0 5.325 .0706 1.4495 2.101 -.748 .119

Valid N (listwise) 422

Descriptive Statistics

Mean Skewness



3/ Độ tuổi:

Age

Frequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid <18 15 3.6 3.6 3.6

18-24

134 31.8 31.8 35.3

25-29

116 27.5 27.5 62.8

30-34

96 22.7 22.7 85.5

35-

4030 7.1 7.1 92.7

>40 31 7.3 7.3 100.0Total 422



Phụ lục 5: Phân tích độ tin cậy

1/ Thang đo danh tiếng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N ofItems

.800 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

RE1 10.514 7.353 .654 .720

RE2 10.488 7.243 .683 .687

RE3 10.723 8.358 .604 .771

2/ Thang đo sự dễ dàng sử dụng



.767 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

EU1 11.201 5.567 .546 .745

EU2 10.945 5.087 .600 .688

EU3 11.047 5.314 .658 .624



3/ Thang đo chất lượ ng thông tin



.772 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

IQ1 10.690 7.616 .602 .700

IQ2 10.756 6.936 .633 .663

IQ3 10.493 7.153 .587 .716

4/ Thang đo chất lượ ng dịch vụ



.783 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

SQ1 10.017 8.819 .564 .765

SQ2 10.009 7.791 .650 .674SQ3 10.358 7.713 .651 .672

5/ Thang đo thiết k ế website



.843 3




Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

DQ1 11.107 6.518 .681 .811

DQ2 10.979 6.781 .698 .793

DQ3 10.853 6.710 .751 .743

5/ Thang đo an toàn thông tin



.743 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

SE1 11.024 6.859 .469 .777SE2 10.874 5.982 .683 .517

SE3 10.964 6.961 .567 .661

5/ Thang đo ảnh hưở ng xã hội


Cronbach's Alpha

N of

Items.883 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted



SO1 10.076 8.113 .751 .852

SO2 10.147 7.765 .806 .802

SO3 10.246 8.063 .759 .845

5/ Thang đo niềm tin mua hàng qua mạng



.811 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

TR1 10.872 6.853 .607 .793

TR2 10.948 6.206 .649 .752

TR3 10.725 5.910 .728 .667



Phụ lục 6: Phân tích nhân tố

1/ Kiểm định Barlett

KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.

.917

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5243.748df 210Sig. 0.000

2/ K ết quả tổng phương sai trích


1 9.418 44.846 44.846 9.418 44.846 44.846 4.415 21.026 21.026

2 1.678 7.992 52.838 1.678 7.992 52.838 3.453 16.442 37.468

3 1.233 5.871 58.709 1.233 5.871 58.709 3.149 14.993 52.462

4 1.051 5.006 63.715 1.051 5.006 63.715 2.363 11.254 63.715

5 .939 4.471 68.186

6 .880 4.189 72.375

7 .727 3.462 75.837

8 .611 2.908 78.745

9 .565 2.692 81.437

10 .492 2.343 83.781

11 .468 2.228 86.009

12 .435 2.071 88.080

13 .424 2.018 90.098

14 .362 1.722 91.820

15 .315 1.502 93.323

16 .285 1.358 94.680

17 .263 1.254 95.934

18 .258 1.226 97.161

19 .215 1.025 98.185

20 .209 .997 99.18221 .172 .818 100.000



Component




3/ K ết quả phân tích nhân tố lần 1

Rotated Component Matrixa

Component1 2 3 4

RE1 .797RE2 .772RE3 .621EU1 .589EU2 .690EU3 .739IQ1 .564IQ2 .643IQ3 .817SQ1 .595SQ2 .576SQ3 .747DQ1 .508DQ2 .585 .561DQ3 .628SE1SE2 .635SE3 .757SO1 .647SO2 .722SO3 .727Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.a. Rotation converged in 12 iterations.



4/ K ết quả phân tích nhân tố lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .914Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-

Square4947.88

7df 190Sig. 0.000

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

RE1 .804RE2 .773RE3 .624EU1 .583EU2 .683EU3 .742IQ1 .574IQ2 .646IQ3 .827

SQ1 .613


1 8.999 44.993 44.993 8.999 44.993 44.993 4.414 22.069 22.069

2 1.637 8.186 53.180 1.637 8.186 53.180 3.171 15.855 37.924

3 1.233 6.165 59.344 1.233 6.165 59.344 3.003 15.015 52.939

4 1.051 5.256 64.600 1.051 5.256 64.600 2.332 11.662 64.600

5 .917 4.586 69.186

6 .868 4.342 73.529

7 .682 3.408 76.937

8 .582 2.912 79.848

9 .520 2.602 82.451

10 .479 2.393 84.844

11 .456 2.281 87.125

12 .433 2.164 89.289

13 .389 1.943 91.232

14 .320 1.598 92.830

15 .285 1.427 94.25716 .265 1.326 95.583

17 .258 1.291 96.874

18 .240 1.200 98.074

19 .211 1.055 99.129

20 .174 .871 100.000


Component





SQ2 .570SQ3 .729DQ1 .504DQ2 .561 .575DQ3 .615SE2 .638SE3 .749SO1 .666SO2 .735SO3 .740Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 11 iterations.

Phụ lục 7: K ết quả phân tích tương quan

REP EOU INFO SER TRU

Pearson Correlation 1 .603** .481** .610** .576**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422

Pearson Correlation .603** 1 .606

**.619

**.671

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422


.606** 1 .565

**.620

**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422Pearson Correlation .610

**.619

**.565

** 1 .695**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422


.671**

.620**

.695** 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000

N 422 422 422 422 422

TRU

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Correlations

REP

EOU

INFO

SER


http://slidepdf.com/reader/full/nghien-cuucacnhantoanhhuongdenniemtincuanguoitieudungvietnamkhimuaquamanglethan… 100/101

Phụ lục 8: K ết quả phân tích hồi quy

1/ K ết quả hồi quyModel Summary b

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

Durbin-

Watson

1 .782a .611 .607 .75288 2.039

a. Predictors: (Constant), SER, INFO, REP, EOU

b. Dependent Variable: TRU

2/ K ết quả phân tích phương sai

ANOVAa

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 371.593 4 92.898 163.890 .000 b

Residual 236.369 417 .567

Total 607.962 421

a. Dependent Variable: TRU b. Predictors: (Constant), SER, INFO, REP, EOU


http://slidepdf.com/reader/full/nghien-cuucacnhantoanhhuongdenniemtincuanguoitieudungvietnamkhimuaquamanglethan… 101/101

3/ K ết quả hệ số hồi quy

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.

Collinearity

Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .389 .206 1.886 .060

REP .091 .038 .100 2.404 .017 .542 1.846

EOU .305 .051 .265 5.952 .000 .470 2.129INFO .202 .038 .214 5.289 .000 .571 1.752

SER .348 .043 .350 8.048 .000 .494 2.025

a. Dependent Variable: TRU

Nghien CuuCacNhanToAnhHuongDenNiemTinCuaNguoiTieuDungVietNamKhiMuaQuaMangLeThanhTaiNguoiHuongDanNgoThiNgocHuyen

Documents