New-Product-and-Service Development Process (Urban, 1993)

Proses Pengembangan Produk Baru, 1 Budhi Prihartono

New-Product-and-Service Development Process (Urban, 1993)

Opportunity Identification Market definition Idea generation

Design Customer needs Sales forecastingProduct positioning EngineeringMarketing mix

TestingAdvertising and product testing

Pretest and prelaunch forecastingTest marketing

IntroductionLaunch planning

Tracking the launch

Life Cycle ManagementMarket response analysis

Competetive monitoring and defenseInnovation at maturity

Go No

Go No

Go No

Go No

Harvest

Reposition


Sumber Gagasan Produk Baru

1. Kebutuhan dan Keinginan Konsumen2. Ilmuwan/Pakar 3. Pesaing4. Salesman Perusahaan5. Distributor6. Manajemen Puncak7. Badan penelitian, Majalah Industri,

Universitas, dll


Teknik Menghasilkan Gagasan

1. Daftar Perincian Atribut

2. Forced Relationships

3. Analisis Morphologi

4. Analisis Persoalan (Focus Group, misal)

5. Sumbang saran


Evaluasi Peluang Pasar



PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (1)

Gagasan produk adalah suatu gagasan yang berkaitan dengan produk tertentu dan diyakini dapat diterima konsumen sasaran

Konsep produk adalah gagasan produk yang dinyatakan sebagai hal-hal yang bermanfaat dari berbagai segi bagi konsumen sasaran

Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen atas produk tertentu


PENGEMBANGAN KONSEP PRODUK (2)

1 Gagasan produk -------->Konsep produk 1, konsep produk2,

konsep produk N

A. Siapa yang menggunakan produk ini?B. Manfaat pokok apa yang akan diperoleh

dari produk ini?C. Saat-saat apa yang paling tepat untuk

minum?


Pengembangan Konsep Produk (3)

Konsep Produk 1 : Minuman langsung-jadi untuk makan pagi bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi tanpa banyak persiapan

Konsep Produk 2 : Minuman selingan lezat bagi anak-anak pada waktu tengah hari

Konsep Produk 3 : Minuman sehat tambahan bagi orang tua di malam hari sebelum tidur


Penempatan Konsep Produk

CepatLambat

Mahal

Tidak Mahal

Kue dadar

CerealPanas

Cerealdingin

Daging dan telor

Sarapan segera jadi

(a) Peta situasi penempatan produk (pasar produk untuk sarapan)

Kalorirendah

Harga per onstinggi

Merek A

Merek C

Merek B

(b) Peta situasi penempatan merek (pasar sarapan langsung jadi)

Kaloritinggi

Harga per onsrendah


Pengujian Konsep Produk

Sejenis bubuk dicampur dengan susu akan menjadi makanan pagi langsung jadi dan memenuhi gizi yang dibutuhkan, disertai rasa lezat, dan kemudahan penyajian.

Produk ini akan ditawarkan dalam 3 cita rasa : coklat, vanilla, dan arbei, dan disajikan dalam bungkusan tunggal, enam bungkus dalam satu kotak dengan hargaRp. 2000 per kotak


PERTANYAAN POKOK DALAM PENGUJIAN ATAS KONSEP PRODUK

1. Apakah konsep produk ini jelas dan mudah dimengerti? (seringkali konsumen tidak menangkap arti dari konsep tersebut)

2. Apakah Anda melihat manfaat khusus dari produk bila dibandingkan dengan produk sejenis lainnya? (responden seharusnya berhasil menemukan manfaat khusus dari produk ini bila dibandingkan dengan produk-produk yang hampir serupa)

3. Menurut Anda, apakah konsep produk ini bisa dipercaya? (responden bisa saja sangat sangsi atas pernyataan-pernyataan tentang konsep produk ini, kesangsian perlu ditanggulangi oleh produsen)

4. Apakah Anda lebih menyukai produk ini daripada produk perusahaan lain? (responden diharapkan menjawab apakah ia lebih menyukai produk ini)

5. Bersediakah Anda membeli produk ini? (harus ditemukan apakah sejumlah besar responden benar-benar berniat membeli produk ini)


6. Apakah Anda akan berpindah dari produk yang selama ini dibeli ke produk baru ini? (Perusahaan harus diyakinkan bahwa konsumen tidak hanya akan mencoba tetapi akan menggunakan secara tetap sebagai pengganti produk yang dipakainya selama ini)

7. Apakah kebutuhan Anda terpenuhi oleh produk ini? (bila konsumen merasa tidak terpenuhi keinginan utamanya, bisa saja mereka hanya membeli sekali saja karena ingin tahu)

8. Apa saran Anda untuk penyempurnaan atribut-atribut produk ini? (Jawaban atas pertanyaan ini akan memungkinkan perusahaan untuk melakukan penyempurnaan-penyempurnaan/peningkatan-peningkatan. Peningkatan bisa berupa bentuk, penampilan, harga, mutu, dsb).

9. Seberapa sering Anda membeli produk ini?10. Siapa yang akan memakai produk ini?11. Menurut Anda berapa seharusnya harga produk ini?


Pengembangan Strategi Pemasaran (1)

Rencana penempatan (positioning) produk baruHasil penjualanBagian pasarSasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang

Target pasar minuman langsung-jadi adalah rumah tangga dengan anak-anak yang dapat menyambut bentuk makan pagi baru yang bergizi, baru mudah penyajiannya, dan tidak terlalu mahal. Merek produk ini akan ditempatkan pada posisi harga yang lebih tinggi dan mutu yang lebih baik. Pada tahun pertama, akan dijual 500.000 peti --yang merupakan 10% dari seluruh pasar– dan kerugian yang diderita tidak akan melebihi $ 1,3 juta. Pada tahun kedua, sasaran penjualan adalah 700.000 kotak – atau 14% dari seluruh pasar– dan menghasilkan laba $ 2,2 juta.



Harga Produk baruStrategi saluran distribusiAnggaran pemasaran selama tahun pertama

Produk akan dipasarkan dalam bentuk empat bungkus dalam satu kotak, dengan rasa coklat dijual seharga Rp. 3.500 per kotak. Harga jual bagi distributor adalah Rp. 150.000,- yang berisi empat puluh delapan kotak. Dalam dua bulan pertama, satu peti gratis akan diberikan kepada penyaluryang membeli setiap empat peti, ditambah lagi dengan subsidi untuk iklan bersama. Contoh gratis akan dibagikan dari rumah ke rumah, bersamaan dengan potongan 10% pada kupon yang akantercantum dalam iklan di surat kabar. Anggaran untuk promosi penjualan akan berjumlah $2,9 jtdan iklan $6 jt – yang akan dialokasikan sebesar 50%--50% untuk nasional dan lokal. Dari jumlah itu semua, 2/3 akan melalui saluran TV dan 1/3nya dengan surat kabar. Tema iklan akan ditekankan pada segi manfaat gizi dan kemudahan penyajian, serta pelaksanaan iklan akan berkisar pada seorang anak kecil yang selalu minum minuman-langsung jafi ini dan tumbuh menjadi besar dan kuat. Selama setahun I, riset pemasaran yang akan menelan biaya $100 ribu,- berupa audit di toko-toko dan informasi panel konsumen; cara ini dilakukan untuk memonitor tanggapan kansumen dan tingkat pembelian.



Sasaran jangka panjang dalam penjualanLabaStrategi bauran pemasaran

Sasaran akhir bagian pasar adalah 25% serta memperoleh laba (sesudah pajak) atas investasi sebesar 12%. Dalam pencapaian sasaran tsb, pada mulanya kualitas produkdibuat tinggi untuk kemudian selalu disempurnakan melalui riset teknis. Pada awal peluncuran produk ke pasar, harga ditetapkan relatif tinggi untuk secara bertahap diturunkan. Strategi ini dimaksudkan untuk memperluas bagi pasar disamping menghadapi persaingan. Anggaran untuk promosi akan selalu ditingkatkan sebesar 20% per tahun dengan alokasi yang berubah : semula 60% : 40% untuk iklan dan promosi penjualan menjadi 50% : 50%. Sesudah tahun I, biaya riset akan dikurangi menjadi $60 ribu per tahun.


IKHTISAR ARUS KAS DALAM PROYEKSI LIMA TAHUN(RIBUAN DOLLAR)

Tahun 0 Tahun 1 Tahun 2 Tahun 3 Tahun 4 Tahun 5

1. Hasil Penjualan2. Harga Pokok Penjualan

00

11,8893,981

15,3815,150

19,6546,581

28,2539,461

32,49110,880

3. Laba Kotor 0 7,908 10,231 13,073 18,792 21,611

4. Biaya Pengembangan5. Biaya Pemasaran6. Alokasi Biaya Umum (overhead)

-3,5000 0

08,000

1,189

06,460

1,538

08,255

1,965

011,866

2,825

013,646

3,249

7. kontribusi Kotor8. kontribusi Tambahan

-3,5000

1,281 0

2,233 0

2,853 0

4,101 0

4,716 0

9. Kontribusi Bersih10. Kontribusi dengan nilai sekarang (15%)11. Arus Kas Kumulatif dengan nilai sekarang

-3,500

-3,500

- 3,500

-1,281

-1,113

-4,614

2,233

1,691

-2,922

2,853

1,877

-1,045

4,101

2,343

1,298

4,716

2,346

3,644


Engineering Design

Tujuan : mengembangkan secara fisik (prototipe) konsep produk yang telah dianggap layak dari segi bisnis

Prototipe yang dibuat memenuhi persyaratan sbb: 1. Prototipe merupakan perwujudan atribut-atribut pokok dari konsep produk 2. Prototipe harus bekerja dengan aman dalam keadaan penggunaan yang normal 3. Prototipe dibuat dalam batas-batas anggaran 4. Prototipe tidak hanya mampu menunjukkan segi kegunaannya

saja, tapi juga mampu mengkomunikasikan sisi-sisi psikologis dari

produk (isyarat-isyarat fisik)


Testing (1)

Pengujian Konsumen mengajak konsumen ke dalam lab utk mencoba produk sampai ke

jenis pemberian contoh cuma-cuma di rumah-rumah

Pengujian Pasar pengkajian atas tanggapan konsumen dan penyalur terhadap

masalah-masalah perlakukan, efektivitas program pemasaran, penggunaan, dan pembelian ulang produk, serta pengkajian atas seberapa luas pasar pasar sesungguhnya

Pertanyaan : dengan cara bagaimana dan seberapa luas uji coba pemasaran

harus dilakukan?


Testing (2)

Luas pengujian pasar bergantung pada :

1. Biaya dan resiko penanaman modal

2. Keterbatasan waktu dan biaya penelitian

Pengujian pasar untuk barang konsumsi : 1. Penelitian gelombang penjualan 2. Teknik toko tiruan 3. Uji coba pemasaran terkendali 4. Pasar percobaan


Testing (3)Testing (3)

Pengujian pasar untuk barang industri 1. Uji penggunaan produk (keamanan pemakaian, pelayanan, pelatihan,

kemungkinan membeli, dll)

2. Pameran dagang (tanggapan pengunjung terhadap produk dan syarat pembelian,

jumlah orang yang benar-benar ingin membeli/memesan)

3. Ruang pamer di distributor dan penyalur (pilihan dan pembandingan

harga dalam situasi pasar yg wajar) 4. Pasar percobaan atau pasar terkendali


Introduction (tahap komersial)

Empat pertanyaan dasar :

1. Kapan

2. Dimana (regional, nasional, internasional)

3. Kepada Siapa (siapa kelompok pembeli potensial yang terbaik akan dijadikan sasaran promosi dan distribusinya)

4. Bagaimana (rencana tindakan : apa, kapan, biaya, dll)


Introduction (tahap komersial)Strategi Distribusi di Indonesia (1)

Lima Model Strategi Distribusi :

1. Model Distribusi Sendiri

- Produsen membangun perusahaan distribusi dan melakukan distribusinya sendiri.- Biasanya dilakukan oleh perusahaan besar yang mempunyai banyak produk karena strategi distribusi ini butuh biaya sangat besar.- Contoh : Indofood yang mempunyai perusahaan distribusi INDOMARCO.

Untuk memberdayakan depo-deponya, Indofood sengaja membangun teknologi informasi modern melalui SAP yang biaya pembangunannya diperkirakan Rp. 80 Miliar



2. Model Distribusi Tunggal

- Perusahaan menunjuk satu distributor untuk memasarkan produknya. - Kelebihan distribusi ini adalah tidak memerlukan investasi. - Harga dari produk yang didistribusikan cenderung stabil karena hanya ditangani oleh satu distributor. - Kelemahannya adalah 1) bila distributor yang ditunjuk bangkrut, produk perusahaan yang dipasarkan

otomatis terkena imbasnya 2) distribusi tunggal umumnya tidak mempunyai motivasi persaingan Contohnya : Produk-produk KIWI PRODENTA DANU SOFTEX yang menunjukkan

distributor tunggal Intermas Tata Trading atau produk PROTECR & GAMBLE

yang menggunakan distributor tunggal PT. Wicaksana Overseas Indonesia.



3. Model Distribusi Multi Nasional

- Dalam melaksanakan strategi ini, perusahaan akan menunjuk dua atau tiga distributor guna memasarkan produknya. - Pada strategi ini, motivasi persaingan sudah mulai tumbuh. - Resikonya akan terjadi perang harga di pasaran.



4. Model Distribusi Mikroskopik

- Strategi ini dilakukan dengan jalan merangkul beberapa distributor di setiap daerah - Dengan menjalankan strategi ini, maka produk yang dipasarkan dapat didistribusikan dengan baik ke setiap daerah. - Kelemahannya adalah : a) karena banyaknya distributor yang terlibat, maka kemungkinan terjadi perang harga semakin besar. b) distributor yang digunakan biasanya distributor kecil yang cenderung

mempunyai sistem manajemen lemah - Namun, Unilever sukses menerapkan model distribusi ini. Unilever berhasil

mengelola ratusan distributor hingga tetap memberikan harga yang sama, dimanapun berada.



5. Model Distribusi Kombinasi

- Strategi ini dibagi dua, yakni selain perusahaan melakukan distribusi sendiri, juga

tetap menggunakan distributor lain.

- Biasanya distribusi yang ditangani sendiri meliputi daerah Jawa dan Sumatera,

sedangkan wilayah diberikan ke distributor yang menjalin kerja sama dengannya.

- Ada pula perusahaan yang tidak membagi daerah secara khusus.

- Justru dalam satu wilayah dilaksanakan dua distributor sekaligus (yang satu milik

perusahaan sendiri). Contoh perusahaan yang menjalankan strategi jenis ini adalah

Astra.


Product Life Cycle Management (1)

KARAKTERISTIK

Penjualan Penjualan rendah Meningkat dengan cepat

Puncak penjualan

Menurun

Biaya Biaya per konsumen tinggi

Biaya per konsumen

sedang

Biaya per konsumen

rendah

Biaya per konsumen

rendah

Keuntungan Negatif Meningkat Tinggi Menurun

Pelanggan Pembaharu Pengadopsi diniMayoritas

tengahPengekor

PesaingSedikit Jumlahnya

meningkatJumlahnya menurun

Jumlahnya tetap meski mulai

menurun

Jumlahnya menurun

Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Kemunduran

Waktu

Penjualan


TUJUAN PEMASARAN

Mencipta minat dan mencoba

produk

Memaksimalkan bagian

pasar

Memaksimalkan keuntungan dan

mempertahankan bagian pasar

Kurangi pengeluaran dan “Perah”

(milk) merek ituSTRATEGI

Produk

Tawarkan produk pasar

Tawarkan perluasan produk,

pelayanan, jaminan

Diversifikasikan merek dan

model

Tarik produk yang lemah

dari peredaran

HargaGunakan biaya – ditambah (cost –

plus)

Harga untuk penerobosan

pasar

Harga untuk menyamai atau mengalahkan

pesaing

Pemotongan

harga

DistribusiBangunlah

jaringan distribusi yang selektif

Bangunlah jaringan

distribusi yang intensif

Bangunlah jaringan

distribusi yang intensif

Seleksi :Tingalkan jalur

yang lemah

PeriklananCiptakan

kesadaran terhadap produk pada golongan pengadopsi dini

dan penyalur

Ciptakan kesadaran dan

minat pada pasar massal

Kemukakn dengan jelas perbedaan-

perbedaan dan manfaat-manfaat

merek

Kurangi sampai tingkat yang perlu untuk

mempertahan kan yang setia

Promosi Penjualan

Promosi penjualan yang gencar untuk

mendorong percobaan

Kurangi untuk memanfaatkan permintaan pasar yang

kuat

Naikkan untuk mendorong perpindahan

merek

Kurangi sampai jumlah yang

minimal

Product Life Cycle Management (2)


Proses Utama Pengembangan Produk









Opportunity Identification

Sasarannya menentukan pasar yang menjadi target peluncuran produk baru.

Analisis Profil Pasar Segmentasi Pasar Targeting Positioning

SEGMENTASI PASARStrategi untuk memahami struktur pasarSuatu proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok potential customer yang memiliki kesamaan karakter

dan memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.

New-Product-and-Service Development Process (Urban, 1993)

Documents