New Coke Case

New Coke Case

Περιεχόμενα

New Coke Case............................................1

Περιεχόμενα.............................................2

1. Εισαγωγή..............................................3

2. Brand Positioning Statement............................4

3. Branding..............................................7

4. Imagery...............................................8

5. Ταυτότητα μάρκας......................................9

6. H New Coke............................................11

7. Συμπεράσματα.........................................13

Βιβλιογραφία...........................................15

Ηλεκτρονικές Πηγές......................................17

1. Εισαγωγή

Η εμπορική επωνυμία (brand ), ως έννοια πολυδιάστατη έχει

οριστεί ποικιλοτρόπως από πολλούς ερευνητές, ωστόσο όχι με την

απαραίτητη συνοχή, γεγονός που καθιστά δύσκολη τη σύγκριση

μεταξύ των ορισμών (Jacoby and Kyner , 1973). Σύμφωνα με την

αναφορά της Αμερικάνικης Ένωσης Μάρκετινγκ (American

Marketing Association ) στην επίσημη ιστοσελίδα της, ένα brand

ορίζεται ως « ένα όνομα, όρος, σήμα, σύμβολο ή σχέδιο ή ένας συνδυασμός

των παραπάνω, που σκοπό έχει να προσδώσει ταυτότητα στα προϊόντα ή

υπηρεσίες ενός προμηθευτή και να τα διαφοροποιήσει από τα αντίστοιχα του

ανταγωνισμού » (Kottler, 2003).

Τα επιμέρους στοιχεία, όπως π.χ. το όνομα, το λογότυπο, η

συσκευασία, τα οποία και συνθέτουν το brand ονομάζονται brand

elements (στοιχεία της επωνυμίας) ή brand identities (ταυτότητες

της επωνυμίας) (Keller, 1993). Ωστόσο, κάποιοι ακαδημαϊκοί

θεωρούν τον παραπάνω ορισμό ως υπερβολικά «προϊoντοκεντρικό»

(Arnold, 1992; Crainer, 1995). Ο ορισμός που δίνει ο Ambler

(1992), αποτελεί ένα παράδειγμα διαφορετικής οπτικής: «Το

brand αποτελεί την υπόσχεση μιας ομάδας χαρακτηριστικών που μπορούν να

αγοραστούν και να προσφέρουν ικανοποίηση.

Τα χαρακτηριστικά αυτά μπορεί να είναι πραγματικά ή φανταστικά, λογικά ή

συναισθηματικά, απτά ή αόριστα».

Το brand positioning (τοποθέτηση μάρκας ) αποτελεί το βασικό

στοιχείο που τ ο διακρίνει , για τη δημιουργία προτίμησης των

προϊόντ ων του σε μια συγκεκριμένη αγορά και χρονική στιγμή.

Για ένα υφιστάμενο brand, η τοποθέτησή τ ου στην αγορά απορρέει

από την ταυτότητά του (brand identity), η οποία καθορίζει τις

πτυχές της μοναδικότητας και της αξίας του. Η τοποθέτηση με τη

σειρά της καθορίζει την οπτική στην οποία βασίζονται τα

προϊόντα τ ου brand για να επιτεθούν σε μια αγορά και να

αποσπάσουν μερίδιο από τους ανταγωνιστές τους.

2. Brand Positioning Statement

Το p ositioning αφορά στην διαφοροποίηση του προϊόντος από τον

ανταγωνισμό και αποτελεί τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία

αποκτά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Υπάρχουν τέσσερις (4)

βασικοί τρόποι διαφοροποίησης (προϊόντος, εξυπηρέτησης,

προσωπικού, εικόνας). Στη σημερινή εποχή, όπου τα προϊόντα

είναι λίγο-πολύ ίδια, η διαφοροποίηση του προϊόντος είναι

σχετικά δύσκολη, με αποτέλεσμα οι εταιρείες να εστιάζουν

κυρίως στη διαφοροποίηση της εξυπηρέτησης και της εικόνας.

Το b rand positioning είναι κατά βάση η στρατηγική που κάνει την

επιχείρηση αναγνωρίσιμη στο κοινό, που αποτελεί τον τελικό

στόχο κάθε τμήματος marketing.

Η διάκριση των brands συνηθίζεται να γίνεται ανάλογα με την

τοποθέτησή τους .

Η ανάπτυξη του brand positioning σημαίνει ότι δίν εται έμφαση

στα διακριτικά χαρακτηριστικά που τ ο διαφοροποιούν από τους

ανταγωνιστές τ ου, καθιστώντας το ελκυστικ ό στο κοινό . Είναι το

αποτέλεσμα μιας αναλυτικής διαδικασίας η οποία βασίζεται στα

ακόλουθα τέσσερα ερωτήματα ( Σχήμα 1):

Ποιο το όφελος από τ ο brand; Η υπόσχεση τ ου brand προς τον

καταναλωτή και το όφελος που αυτός έχει.

Σε ποιον απευθύνεται το brand; Το κοινό-στόχο (target group)

Ποιος είναι ο λόγος ύπαρξης τ ου brand; Τα στοιχεία , πραγματικά ή

φαινομενικά , τα οποία υποστηρίζουν το υποσχόμενο όφελος.

Ποιον ανταγωνίζεται το brand; Αποσαφήνιση των βασικών

ανταγωνιστών στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον

(εκείν οι από τους οποίους θεωρείται ότι μπορεί το brand να

αποσπάσει πελατεία)

Σχήμα 1 - Brand Positioning Statement

Το positioning είναι ένα θέμα υψίστης σημασίας , καθώς

υπενθυμίζει ότι όλες οι επιλογές των καταναλωτών βασίζονται

στη σύγκριση . Κατά συνέπεια , ένα προϊόν υπολογίζεται μόνο όταν

εντάσσεται σαφώς σε μια διαδικασία επιλογής .

Το positioning είναι μια διαδικασία δύο σταδίων , αφού

υποδηλώνει: (α) το «πλαίσιο ανταγωνισμού» (competitive set)

μέσα στο οποίο θα πρέπει να κινείται και να συγκρίνεται το

brand και (β) την ουσιώδη διαφορά τ ου brand και τον λόγο

ύπαρξής τους σε σύγκριση με άλλα προϊόντα και brands μέσα στο

ίδιο πλαίσιο.

Από τη στιγμή που βασιζόμαστε στις τέσσερις ερωτήσεις , το

brand περιορίζεται , καθώς το positioning δεν βοηθά στην πλήρη

διαφοροποίηση της Coca-Cola από την Pepsi. Επομένως , οι

παραπάνω τέσσερις ερωτήσεις δεν καταφέρνουν να καλύψουν

τέτοιες λεπτές διαφορές , αφού δεν επιτρέπουν την πλήρη

διερεύνηση της ταυτότητα ς και τη ς μοναδικότητα ς του brand.

Επιπλέον, το posistioning επιτρέπει σε δημιουργικές

ιδιοτροπίες και πρόσκαιρες μόδες να κυριαρχούν πλήρως στην

επικοινωνία , καθώς δεν αναφέρεται καθόλου στο στυλ , τη μορφή ή

το πνεύμα της επικοινωνίας . Αυτή είναι μια σοβαρή ανεπάρκειά

της , καθώς τα brands είναι αυτ ά που έχουν το χάρισμα του λόγου

να διατυπώνουν ταυτόχρονα τις αντικειμενικές και τις

υποκειμενικές ποιότητες ενός συγκεκριμένου προϊόντος .

Το μήνυμα τ ου brand αποτελεί την εξωτερική έκφραση της

εσωτερικής του υπόστασης , ενώ η ταυτότητα του brand παρέχει το

πλαίσιο για τη συνολική συνοχή τ ου brand . Είναι μια σύλληψη που

χρησιμεύει για την αντιστάθμιση των περιορισμών της

τοποθέτησης και την παρακολούθηση των μέσων έκφρασης , της

ενότητας και της διάρκειας τ ου brand.

Πολλές επιχειρήσεις έχουν ένα σύνθημα που έχει σχεδιαστεί για

να υποστηρίξει το brand της επιχείρησής τους. Τα σλόγκαν έχουν

σχεδιαστεί για να δημιουργήσουν μια σαφή τοποθέτηση στο μυαλό

των καταναλωτών-στόχων. Ένα σλόγκαν μπορεί να παρέχει μια σαφή

ένδειξη του επιθυμητού brand positioning στην αγορά του

προϊόντος. Με αυτό δεν εννοιείται η χρήση ενός μότο σε μια

καμπάνια, αλλά ένα μότο που θα παίζει σε όλες τις καμπάνιες.

Για την Coca-Cola το σλόγκαν είναι το: «Always» Coca Cola . Αυτή η

απλή λέξη έχει καθιερώσει την εταιρία, δηλώνοντας τη διαρκή

σχέση της με τον αγοραστή. Από την άλλη, το «The choice of a new

generation» είναι το σλόγκαν του μεγάλου ανταγωνιστή της Coca

Cola. Η Pepsi με αυτό το το έξυπνο σλόγκαν που υποδηλώνει ένα

πιο μοντέρνο προϊόν, εστιάζει στο κοινό της, στοχεύοντας

περισσότερο στους νέους.

Το posistioning είναι προσανατολισμέν ο προς τον ανταγωνισμό,

καθώς αναζητεί και βρίσκει τον καλύτερο τρόπο για να επιτεθεί

στο μερίδιο αγοράς των ανταγωνιστών . Με τον καιρό μπορεί να

αλλάζει , αφού η ανάπτυξη έρχεται διευρύνοντας το πεδίο του

ανταγωνισμού . Η ταυτότητα είναι πιο σταθερή και διαρκής,

επειδή είναι αλληλένδετη με τις ρίζες τ ου brand και με

αμετάβλητες παραμέτρους τ ου. Έτσι , η τοποθέτηση της Coca-Cola

για όσο διάστημα ανταγωνιζόταν άλλα αναψυκτικά τύπου κόλα

ήταν :

«η πρωτότυπη Cola» . Σήμερα , για να αναπτυχθεί ως επιχείρηση,

πρέπει να ανταγωνιστεί όλα τα άλλα αναψυκτικά . Έτσι , η

τοποθέτησή της είναι : «ο πιο δροσιστικός δεσμός μεταξύ όλων των

ανθρώπων του κόσμου» , ενώ συγχρόνως η ταυτότητά της παραμένει

«το σύμβολο της Αμερικής , η ενσάρκωση του αμερικανικού τρόπου ζωής».

Η δύναμη του brand-name είναι αυτή που θα τραβήξει τους

καταναλωτές και θα τους ταυτίσει με την φιλοσοφία που

εκφράζει. Η Pepsi γνωρίζοντας τον ισχυρό ανταγωνισμό της Coca-

Cola, η οποία πρώτη εισήγαγε στην αγορά το συγκεκριμένο

αναψυκτικό και συνεχίζει να είναι πρώτη στις προτιμήσεις και

τη συνείδηση του κοινού για πάνω από 100 χρόνια, έπρεπε να

ισχυροποιήσει το δικό της brand-name περνώντας ένα

διαφορετικό life-style και positioning στην αγορά.

Έτσι, δημιούργησε ένα δυνατό brand-name που απευθυνόταν μόνο

σε νέους, προωθώντας την εικόνα της σύγχρονης Coke με σλόγκαν:

« Pepsi. The Choice of A New Generation» . Με αυτή τη στρατηγική και

κτίζοντας ένα ισχυρό όνομα στην αγορά, κατάφερε να κερδίσει

ένα μεγάλο μερίδιο και να ταυτίσει τους νέους με το όνομά της. Η

Pepsi είναι το ποτό των εφήβων, καθώς κατάφερε να συσχετισθεί

με έννοιες όπως «νεότητα», «ζωτικότητα», «καινούργιο» και να

κερδίσει έτσι τους baby boomer που αποτελούσαν και το

μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς.

Επιπλέον, η Pepsi-Cola ξεκίνησε το Pepsi Challenge, μία σειρά

από blind taste test τα οποία έδειχναν ότι οι καταναλωτές

προτιμούσαν την Pepsi Cola σε σχέση με την Coca-Cola . Από την

πλευρά της, η Coca-Cola έκανε τα δικά της blind taste test τα

οποία, δυστυχώς για την ίδια, είχαν το ίδιο αποτέλεσμα με τα

τεστ της Pepsi-Cola, αφού οι καταναλωτές προτιμούσαν την

Pepsi-Cola.

3. Branding

Το branding αποτελεί το θεμέλιο λίθο του marketing και είναι

άρρηκτα συνδεδεμένο με την επιχειρηματική στρατηγική. Είναι

κάτι περισσότερο από το να μπει μια ετικέτα σε ένα φανταχτερό

προϊόν. Το b randing είναι μια έννοια βαθιά ριζωμένη στην ψυχο-

κοινωνιολογία, που λαμβάνει υπόψη τόσο υλικά όσο και άυλα

χαρακτηριστικά/ ιδιότητες ( π.χ. λειτουργικά και

συναισθηματικά οφέλη). Ως εκ τούτου, αυτά τα χαρακτηριστικά

συνθέτουν τα πιστεύω και τις πεποιθήσεις, που ανακαλεί το

κοινό του b rand, όταν σκέφτεται για το b rand και το πλαίσιό

του.

Η αξία ενός b rand (brand value ) έγκειται, για το κοινό, στην

υπόσχεση ότι το προϊόν/υπηρεσία θα παραδώσει την υπόσχεσή του.

Σαφώς, ένα b rand μπορεί να ανακαλέσει και μνήμες από μια κακή

εμπειρία, με την αξία για το κοινό στην περίπτωση αυτή να είναι

η αποφυγή αγοράς εκείνου του brand.

Συμπερασματικά, το branding είναι ο συνδυασμός της τέχνης και

της επιστήμης που διαχειρίζεται τις ενώσεις ανάμεσα σε ένα

b rand και των αναμνήσεων στο μυαλό του κοινού του brand.

Περιλαμβάνει την επικέντρωση των πόρων σε επιλεγμένα υλικά και

άυλα χαρακτηριστικά/ιδιότητες για τη διαφοροποίηση του brand

σε ένα ελκυστικό, ουσιαστικό και συναρπαστικό τρόπο για το

κοινό στο οποίο απευθύνεται.

Το οργανωτικό πλαίσιο που διαχειρίζεται συστηματικά τις

πελατοκεντρικές διαδικασίες είναι η Διοίκηση του Brand (Brand

Management), η οποία σ τοχεύει στην συγκέντρωση και την

κατανομή των πόρων, υλοποιώντας με συνέπεια την υπόσχεση του

b rand με την πάροδο του χρόνου και σε κάθε σημείο επαφής με τον

πελάτη.

Η Coca-Cola, πριν από το b randing και πριν ακόμα το brand

management αναδειχθεί ως επιστήμη, δαπανούσε ήδη πάνω από

11.000$ σε μαζική διαφήμιση από το 1892. Το εμπορικό της σήμα

(trademark) ήταν από τότε επισήμως κατατεθειμένο στις ΗΠΑ και

εμφανίζεται συνεχώς με το ίδιο σενάριο έως σήμερα. Με τη πάροδο

του χρόνου, συνέδεσε το b rand της με ένα φωτεινό κόκκινο χρώμα,

το σχήμα του μπουκαλιού της ως τροποποιημένη κλεψύδρα (1915)

και την κορδέλα λογότυπο (1970). Όλες αυτές μαζί οι πτυχές

συμβάλλουν στην διαφοροποίηση της Coke από τους ανταγωνιστές

της, όπως η Pepsi, η οποία είχε υιοθετήσει μια άκρως

ανταγωνιστική στρατηγική πίεσης από το 1898.

Σημειώνεται πως υπάρχουν βήματα στο b randing που μπορούν να

έχουν σημαντικές θετικές επιπτώσεις επί των εσόδων χωρίς την

ανάγκη μεγάλων budgets, όπως η στρατηγική χωροθέτηση του

brand , η ονομασία του προϊόντος , o σχεδιασμός της συσκευασίας,

η διαδικασία παροχής μιας υπηρεσίας , η συνέπεια της εμπειρίας

του b rand σε κάθε σημείο επαφής με τον πελάτη.

4. Imagery

Η εικόνα της επωνυμίας αποτελεί βασική πηγή και συστατικό της

αντιλαμβανόμενης αξίας της επωνυμίας. Παρά τη μακρόχρονη

θεώρησή της ως κεντρική έννοια του marketing , στερείται

γενικώς αποδεκτού ορισμού (Dobni & Zinkhan, 1990).

Η πρώτη θεμελίωση του όρου πραγματοποιήθηκε από τους Gardner

και Levy (1955), οι οποίοι επισήμαναν πως τα προϊόντα, πέραν

της υλικής υπόστασης, έχουν και μια συμβολική διάσταση και πως

παράγοντες όπως αντιλήψεις, στάσεις και συναισθήματα

συνθέτουν ένα σύνολο συσχετίσεων (εικόνα της επωνυμίας), που

αφορά την επωνυμία, και επιδρούν σημαντικά στην διαδικασία

αγοραστικών αποφάσεων. Συνεπείς στη «βασική ιδέα» της

έννοιας, αρκετοί ακαδημαϊκοί διατύπωσαν ανάλογους ορισμούς,

καθώς σύμφωνα με κάποιους από αυτούς το brand image:

Αποτελεί οτιδήποτε οι καταναλωτές συνδέουν με την επωνυμία

(Newman, 1957; Herzog, 1963)

Περιγράφεται ως ένα διανοητικό δημιούργημα που αναπτύσσει ο

καταναλωτής, επιλέγοντας ορισμένες εντυπώσεις μεταξύ του

συνόλου των εντυπώσεων που λαμβάνει και σχηματίζεται μέσω

μιας διαδικασίας, κατά την οποία οι επιλεγμένες εντυπώσεις

επεξεργάζονται, ωραιοποιούνται και ταξινομούνται

(Reynolds, 1965)

Είναι το σύνολο των συνειρμών και των μηνυμάτων που

χρησιμεύουν στη διαφοροποίηση ενός προϊόντος ή μιας

υπηρεσίας από τον ανταγωνισμό (Reynolds & Gutman, 1984)

Αποτελεί τις τεκμηριωμένες ή συναισθηματικές αντιλήψεις

των καταναλωτών αναφορικά με συγκεκριμένες επωνυμίες

(Dobni & Zinkhan, 1990)

Ορίζεται ως οι αντιλήψεις γύρω από μια επωνυμία, όπως

αναδεικνύονται από τις συσχετίσεις και τους συνειρμούς που

εντοπίζονται στη μνήμη του καταναλωτή (Keller, 1993)

Η μελέτη των παραπάνω ορισμών αλλά και της ευρύτερης

βιβλιογραφίας, πάνω στο brand image, οδηγεί σε κάποια κοινά

σημεία, τα οποία και συνθέτουν τις βασικές συνιστάμενες της

έννοιας. Οι αντιλήψεις και οι συσχετισμοί που αναπτύσσει ο

καταναλωτής για μια επωνυμία αποτελούν τους πυλώνες πάνω στους

οποίους στηρίζεται ο σχηματισμός της γενικής εικόνας της

επωνυμίας. Έχουν καθαρά υποκειμενικό χαρακτήρα και εξαρτώνται

αποκλειστικά από την προσωπική αντίληψη του καταναλωτή και τη

λογική ή συναισθηματική ερμηνεία των χαρακτηριστικών

(λειτουργικών ή συμβολικών) μιας επωνυμίας (Dobni & Zinkhan,

1990).

5. Ταυτότητα μάρκας

Ένας βασικός διαχωρισμός που πρέπει να γίνει είναι αυτός του

brand (επωνυμίας) από το product (προϊόν). Προϊόν αποτελεί

οτιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά για απόκτηση,

χρήση ή κατανάλωση, και έχει σκοπό την ικανοποίηση μιας

ανάγκης ή μιας επιθυμίας (Kottler, 2003). Το brand αποτελεί

ένα προϊόν, αλλά σε τέτοια μορφή, που περιέχει επιπλέον

διαστάσεις οι οποίες με τη σειρά τους το διαφοροποιούν από τα

υπόλοιπα προϊόντα που προορίζονται για τη κάλυψη της ίδιας

ανάγκης (Aaker, 1991). Αυτές οι πηγές διαφοροποίησης μπορούν

να είναι λογικές και απτές, σχετικές με την απόδοση του

επώνυμου προϊόντος, ή περισσότερο συναισθηματικές,

συμβολικές και άϋλες, σχετικές με τις αξίες που αντιπροσωπεύει

το brand.

Ένα brand έχει πρωτίστως φυσικά χαρακτηριστικά και ποιότητες,

την φυσική τ ου υπόσταση . Αποτελείται από έναν συνδυασμό είτε

αντικειμενικών διακριτικών γνωρισμάτων (που μας έρχονται

αμέσως στο μυαλό όταν π.χ . γίνεται αναφορά σε ένα brand στο

πλαίσιο μιας έρευνας ), είτε αναδυόμενων στοιχείων.

Η εμφάνιση είναι ουσιαστικά δύο πράγματα : η ραχοκοκαλιά και η

υλική προστιθέμενη αξία τ ου brand . Η εμφάνιση είναι σημαντική,

αλλά δεν είναι το παν . Παρόλα αυτά , ο ορισμός της εμφάνισ ης του

brand αποτελεί το πρώτο βήμα στην ανάπτυξ ή τ ου: Ποι ά είναι τα

χειροπιαστά στοιχεία τ ου; Τι κάνει ; Πώς μοιάζει ;

Η εμφάνισή τ ου περιλαμβάνει επίσης το «πρωτότυπο» brand : το

προϊόν-ναυαρχίδα που είναι αντιπροσωπευτικό όσον αφορά τις

ιδιότητές τ ου, δηλαδή το καλύτερο υπόδειγμα που διαθέτει.

Ανεξαρτήτως των ιδιοτήτων/πλεονεκτημάτων που διαθέτει ένα

προϊόν, η εικόνα του, η συσκευασία είναι η πρώτη και η τελική

του επαφή με τον καταναλωτή. Απόδειξη αποτελεί η Coca-Cola και

το περίφημο μπουκάλι της, καθώς όλοι αναγνωρίζουν το

περίγραμμα του πράσινου μπουκαλιού της και το κόκκινο λογότυπό

της επάνω σε αυτό. Το μπουκάλι της Coca-Cola είναι πραγματικά

μοναδικό για πολλούς λόγους. Ως συσκευασία, ήταν λίγο

περίπλοκη όταν εφευρέθηκε, αλλά η ιδέα ήταν στην ουσία της πολύ

απλή. Μέχρι και σήμερα είναι αδύνατον να μπερδέψει κανείς το

μπουκάλι με οποιοδήποτε άλλο και παραμένει ένα από τα

αγαπημένα των καταναλωτών.

Αυτή την πολύ πετυχημένη συνταγή η Coca-Cola ευφυώς την

εφάρμοσε σε κάθε συσκευασία προϊόντος που λάνσαρε. Το ίδιο

περίγραμμα του μπουκαλιού, χρησιμοποιήθηκε και σε φιάλη PET

τόσο στα 500ml όσο και στο λίτρο. Επίσης, έγινε αναπαραγωγή του

σε έκδοση περιορισμένων τεμαχίων από αλουμίνιο για την

κλασσική σόδα, καθώς και για τη βασική συσκευασία του Blak (μια

επέκταση της μάρκας σε καφέ με γεύση cola) ενώ συμπεριελήφθη ως

νέο σχήμα στα κουτάκια αναψυκτικών, ακόμα και σε χάρτινα

κύπελλα για πωλήσεις.

Με αυτόν τον τρόπο, η Coca-Cola ενώ ενισχύει τη βασική

ταυτότητα του brand , κάνει τη μέγιστη δυνατή χρήση κάθε

ευκαιρίας για κατανάλωση μέσα από διαφορετικούς δρόμους (π.χ.

πωλητές, μαζική εστίαση). Οποιαδήποτε νέα εξέλιξη, τάση,

απαίτηση παρουσιάζεται στην αγορά η Coca-Cola ανταποκρίνεται

πλήρως με μία ευέλικτη συσκευασία. Όταν στη Μ. Βρετανία

παρουσιάστηκε η ανάγκη για λιγότερη χρήση γυαλιού κατά 20%,

δημιουργήθηκε το ίδιο μπουκάλι σε ελαφρύτερη εκδοχή. Το ίδιο

συνέβη και στην Ισπανία, όταν για ένα συγκεκριμένο τμήμα της

αγοράς δημιουργήθηκε μια αντίστοιχα λεπτή αλλά ίδιου σχήματος

PET φιάλη για ευκολότερη λαβή. Η Coca-C ola και στις δύο

περιπτώσεις, εφάρμοσε την καινοτομία στο βασικό αναγνωρίσιμο

σχήμα, διατηρώντας τη δύναμη αναγνωρισιμότητας του brand.

Η «προσωπικότητα μάρκας» (brand personality) είναι το κύριο

σημείο εστίασης των διαφημίσεων brand από το 1970, καθώς για

πολλές διαφημιστικές εταιρείες αποτελούσε προϋπόθεση για

οποιονδήποτε τύπο επικοινωνίας . Έτσι εξηγείται γιατί ήταν

τόσο διαδεδομένη η ιδέα ύπαρξης ενός διάσημου χαρακτήρα που να

εκπροσωπεί τ ο brand . Ο ευκολότερος τρόπος δημιουργίας

προσωπικότητας στη στιγμή είναι να αποκτήσει το brand έναν

εκπρόσωπο ή έναν «πρεσβευτή» , πραγματικό ή συμβολικό . Η Pepsi

συχνά χρησιμοποιεί αυτή τη μέθοδο , καθώς η ταυτότητα του brand

αποτελεί τον τρόπο με τον οποίο εκπροσωπείται η προσωπικότητά

τ ου από την πλευρά του αποστολέα της επικοινωνίας , από την

πλευρά της πηγής . Δεν θα πρέπει να συγχέεται με την εικόνα του

πελάτη την οποία αντανακλά , η οποία είναι η απεικόνιση του

ιδανικού αποδέκτη . Επομένως, η προσωπικότητα μάρκας

περιγράφεται και αποτιμάται με κριτήριο τα χαρακτηριστικά της

ανθρώπινης προσωπικότητας που αφορούν και τ α brands.

Η προσωπικότητα μάρκας εκπληρώνει μια ψυχολογική λειτουργία,

καθώς επιτρέπει στους καταναλωτές είτε να ταυτιστούν με αυτήν

είτε να προβάλουν τον εαυτό τους μέσα από αυτήν . Η

προσωπικότητα μάρκας είναι επίσης το κύριο κριτήριο με βάση το

οποίο διαμορφώνεται ο τόνος και το στυλ των διαφημίσεων.

6. H New Coke

Η Coca-Cola, βλέποντας ότι έχανε μερίδιο αγοράς, παρά την

κυριαρχία της τόσο σε επίπεδο διαφήμισης όσο και σε επίπεδο

διανομής, θεώρησε ότι το πρόβλημα βρισκόταν στο προϊόν της

αυτό καθαυτό και συγκεκριμένα στη γεύση του - αυτό έδειχναν

άλλωστε και οι έρευνες μάρκετινγκ που έκανε.

Έτσι, παρασκεύασε την New Coke που είχε πιο γλυκιά γεύση από

την κλασική Coca-Cola. Σε μία από τις μεγαλύτερες έρευνες

μάρκετινγκ που έχουν γίνει ποτέ, η εταιρεία ξόδεψε $4 εκατ. για

να κάνει ένα blind taste test στο οποίο συμμετείχαν περίπου

200.000 άνθρωποι. Τα αποτελέσματα ήταν παραπάνω από

ενθαρρυντικά, αφού οι περισσότεροι συμμετέχοντες (γύρω στο

60%) προτίμησαν την New Coke έναντι τόσο της κλασικής Coca-

Cola όσο και της Pepsi.

Η εταιρεία, ορμώμενη από αυτά τα αποτελέσματα, αποφάσισε να

αποσύρει την κλασική Coca-Cola και να εισαγάγει στην αγορά την

New Coke. Έτσι, στις 23 Απριλίου 1985 η New Coke εισήχθη στην

αγορά και, λίγες μέρες αργότερα, σταμάτησε η παραγωγή της

κλασικής Coca-Cola. Μολονότι η εταιρεία περίμενε ότι κάποιοι

πελάτες της θα διαμαρτυρόντουσαν δεν μπορούσε να φαντασθεί το

τι πραγματικά θα γινόταν.

Σχεδόν έναν μήνα μετά την εισαγωγή της New Coke, η εταιρεία

δεχόταν περίπου 5.000 τηλεφωνήματα δυσαρεστημένων πελατών

ημερησίως και άλλες τόσες επιστολές. Το κύμα διαμαρτυρίας,

υποβοηθούμενο και από την δημοσιότητα που πήρε το θέμα χάρη στα

media, εξαπλωνόταν σε όλη τη χώρα και δυνάμωνε συνεχώς.

Τελικά, στις 11 Ιουλίου 1985 η εταιρεία αποφάσισε να

επαναφέρει την κλασική Coca-Cola κρατώντας παράλληλα στην

αγορά την New Coke. Η New Coke έμελλε να μείνει στην ιστορία του

marketing ως μία από τις πιο αποτυχημένες ενέργειες marketing

που έγιναν ποτέ.

Όλοι αναρωτιούνται, πώς είναι δυνατόν μια εταιρεία του

μεγέθους της Coca-Cola που αναμφίβολα γνωρίζει το markering

απ’ έξω κι ανακατωτά, να αποτύχει παταγωδώς με την New Coke;

Άλλωστε, το λανσάρισμα του προϊόντος έγινε, κατόπιν

ενδελεχούς έρευνας μάρκετινγκ.

Η έρευνα μάρκετινγκ που πραγματοποίησε η Coca-Cola, όμως, είχε

ένα βασικό λάθος: μέτρησε με ακρίβεια το λάθος πράγμα.

Θεωρώντας εξαρχής, ότι η γεύση ήταν ο λόγος που οι καταναλωτές

αγοράζουν το προϊόν, επικεντρώθηκε στη γεύση του προϊόντος,

αγνοώντας άλλες παραμέτρους της συμπεριφοράς του καταναλωτή.

Ωστόσο, όπως έδειξαν οι εξελίξεις, για τους καταναλωτές η

Coca-Cola δεν είναι απλώς ένα ακόμη soft drink. Η Coca-Cola δεν

είναι γι’ αυτούς «Νερό, Ζάχαρη, Διοξείδιο Άνθρακα,

Καραμελόχρωμα, Φωσφορικό Οξύ, Αρωματικές Ουσίες, Καφεΐνη».

Όπως ανέφερε ο τότε COO της Coca-Cola Donald Keough την ημέρα

επαναφοράς της κλασικής Coca-Cola στην αγορά:

«The simple fact is that all the time and money and skill poured into

consumer research on the new Coca-Cola could not measure or reveal the

deep and abiding emotional attachment to original Coca-Cola felt by so many

people. The passion for original Coca-Cola -and that is the word for it,

passion- was something that caught us by surprise. It is a wonderful

American mystery, a lovely American enigma, and you cannot measure it any

more than you can measure love, pride or patriotism».

Αυτό σημαίνει πως η Coca-Cola διατηρεί για τους καταναλωτές

συμβολική αξία ( symbolic value), έχει δημιουργήσει

συγκεκριμένους συσχετισμούς ( brand associations) στο μυαλό

τους και έχει καταφέρει αυτό που προσπαθεί να καταφέρει ο

marketer κάθε προϊόντος: τη δημιουργία ενός ισχυρού brand.

7. Συμπεράσματα

Εδώ και πολλά χρόνια οι marketer αναρωτιούνται γιατί η Coca-

Cola πουλάει περισσότερο από την Pepsi παρά το ότι η τελευταία

προτιμάται από τους καταναλωτές στα blind taste tests. Το

λογικό συμπέρασμα είναι ότι αυτό οφείλεται, κατά κάποιον

τρόπο, στις διαφημιστικές ενέργειες της Coca-Cola. Σήμερα,

χάρη σε διάφορες τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται στις

νευροεπιστήμες (π.χ. EEG , fMRI ), οι marketer είναι σε θέση να

παρατηρήσουν το τι συμβαίνει στον εγκέφαλο των καταναλωτών σε

διάφορες καταστάσεις.

Ο Samuel M . McClure , ερευνητής στο Center for the study of

Brain , Mind , & Behavior , Department of Psychology , Princeton

University , στη μελέτη του «Neural correlates of behavioral preference

for culturally familiar drink », εξέτασε το λόγο για τον οποίο ενώ η

Coca-Cola και η Pepsi είναι σχεδόν όμοιες από χημικής απόψεως,

οι καταναλωτές δείχνουν ισχυρή προτίμηση για την μία ή την

άλλη.

Στην έρευνα, οι συμμετέχοντες ήπιαν είτε Coca-Cola είτε Pepsi

χωρίς όμως να γνωρίζουν ποιο συγκεκριμένο brand πίνουν ενώ

βρισκόντουσαν μέσα σε ένα fMRI scanner. Τα αποτελέσματα ήταν

περίπου τα ίδια και για τα δύο αναψυκτικά τα οποία προκάλεσαν

ισχυρή και παρόμοια αντίδραση σε ένα μέρος του εγκεφάλου το

οποίο ονομάζεται ventral putamen και το οποίο θεωρείται ότι

είναι το «μητρώο» της ικανοποίησης.

Έπειτα, επανέλαβαν το τεστ, με τη διαφορά ότι αυτή τη φορά οι

συμμετέχοντες γνώριζαν εάν πίνουν Coca-Cola ή Pepsi, με τα

τρία τέταρτα να δηλώνουν ότι η Coca-Cola είχε καλύτερη γεύση.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι, μολονότι και τα δύο brand

ενεργοποίησαν σε παρόμοιο βαθμό το ventral putamen, οι

συμμετέχοντες που γνώριζαν ότι έπιναν την Coca-Cola εκδήλωσαν

ενεργοποίηση και του medial prefrontal cortex , ενός μέρους του

εγκεφάλου το οποίο συσχετίζεται με την ανώτερη σκέψη, την

αξιολόγηση και την εικόνα του εαυτού (self-image).

Επομένως, οι συσχετισμοί ( brand associations) που έχει

δημιουργήσει μέσω των διαφημίσεών του εδώ και χρόνια το brand

Coca-Cola υπερίσχυσαν της αίσθησης της γεύσης. Με άλλα λόγια,

τα διαφημιστικά μηνύματα φαίνεται να επέδρασαν σε μέρη του

εγκεφάλου τα οποία διαμορφώνουν τις προτιμήσεις. Αυτή η

σύζευξη νευροεπιστήμης και μάρκετινγκ ακούει στο όνομα

neuromarketing. Ωστόσο, σίγουρα περισσότερη έρευνα

απαιτείται.

Βιβλιογραφία

Aaker, D. (1991), “Managing Brand Equity” , Free Press, New York,

NY

Aaker, D. (1996), “Building strong brands” , Free Press, New York,

NY

Aaker, D.A., Jacobson, R. (1994), “The financial information content

of perceived quality” , Journal of Marketing Research, Vol. 31, May,

pp. 191-201

Aaker, D.A., K.L. Keller, (1990), “Consumer evaluations of brand

extensions” , Journal of Marketing, Vol. 54, pp. 27-41

Aaker, D.A., (1982), “Positioning your product” , Business Horizons,

Vol. 25, pp. 56-62

Aaker, J.L. (1997), “Dimensions of brand personality” , Journal of

Marketing Research, Vol. 34, August, pp. 347-356

Aaker, J.L., (1999), “The malleable self: the role of self-expression in

persuasion” , Journal of Marketing Research, Vol. 36, No. 1, pp.

45-57

Ambler, T. (1992), “Need-to-Know-Marketing” , Century Business,

London in Wood, L. (2000), Brands and brand equity: definition

and management, Management Decision, Vol. 38, No 9, pp 662-669

Arnold, D. (1992), “The Handbook of Brand Management” , The

Economist Books, London

Crainer, S (1995), “The Real Power of Brands: Making Brands Work for

Competitive Advantage” , Pitman Publishing, London in Wood, L.

(2000), “Brands and brand equity: definition and management”,

Management Decision, Vol. 38, No 9, pp 662-669

Dobni, D., Zinkhan, G. (1990), “In search of brand image: a

foundation analysis” , Advances in Consumer Research, Vol. 17, pp.

110-119

Gardner, B.B., Levy, S.J. (1955), “The product and the brand”,

Harvard Business Review, Vol. 33, March-April, pp. 33-39

Herzog, H., (1963), “Behavioural Science Concepts for analyzing the

consumer” , in Marketing and the behavioural sciences, Perry

Bliss, Boston: Allyn and Bacon Inc., pp. 76-86

Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing

customer-based brand equity” , Journal of Marketing, Vol. 57,

January, pp. 1-22

Kotler, P. (2003), “Marketing Management” , 11th edition,

Prentice Hall, Pearson Education Inc, New Jersey

Newman, J.W., (1957), “New insight, new progress for Marketing”,

Harvard Business Review, November-December, pp. 95-102

Reynolds, T.G., Gutman, J., (1984), “Advertising in image

management” , Journal of advertising Research, Vol. 24, pp. 27-

38

Reynolds, W.H., (1965), “The role of Consumer in image building”,

California Management Review, pp. 69-76

Ηλεκτρονικές Πηγές

http :// www . openwebdesign . eu / hello - world /

https :// gpapadopoulis . wordpress . com /2013/03/06/ branding

https://medium.com/@bizwriter/coca-cola-c1483c928a4

http://www.franchiseblog.gr/?p=1197

http://www.protothema.gr/world/article/173551/o-polemos-

ths-cola/

http://www.paspartu.com.gr/ell/article/19/

i_simasia_tis_suskeuasias_sti_marka_coca_cola_i_suskeuasi

a_pou_paei_me_ola

http://www.slideshare.net/ChrysopigiVardikou/the-

importance-of-brand-in-international-

marketingdissertation