Proyecto de Factibilidad Mayo 2011 Integrantes del Equipo Alejandro Uscanga Cesar Ruiz George Torrejón Aldrin De la Cruz Profesora: Patricia Boggero Materia: Producto Universidad Cristóbal Colon
Proyecto de Factibilidad
Mayo 2011
Integrantes del EquipoAlejandro UscangaCesar RuizGeorge TorrejónAldrin De la Cruz
Profesora:Patricia Boggero
Materia:Producto
U n i v e r s i d a d C r i s t ó b a l C o l o n
Introducción
El presente escrito es un trabajo realizado por los alumnos de la licenciatura en Mercados y Negocios Internacionales, en el cual se muestran los aspectos principales que una PYME debe tomar en cuenta para poder exportar.
Nuestro equipo eligió la empresa de productos congelados “Güero, Güero” una empresa que durante todo el tiempo que lleva en el mercado local, en el Puerto de Veracruz, esta es sinónimo de calidad, sabor y tradición.
Sin embargo dicha empresa no tiene las bases para expandir sus horizontes,
exportar sus productos, ya sea por diversas razones.
Es por eso que nos dimos a la tarea de investigar todos estos pequeños
grandes detalles que hacen que una empresa logre abrirse paso en el mercado
internacional.
Todas las empresas comenzaron siendo pequeñas, la diferencia esta en la
capacidad y los conocimientos que han tenido para saber aprovechar
oportunidades en diferentes mercados.
Es por esto que damos paso a nuestro proyecto, esperando que cumpla con
los objetivos planteados al principio del curso
Nevería Güero Güero
Hace 30 años, en el centro del Puerto de Veracruz, Mexico, el Sr. Santiago
Jiménez comenzó a vender nieves artesanales de agua y leche llamando la
atención de sus clientes con el grito de “¡Güero, Güero, pásele Güera!”.
Esta polémica estrategia de ventas pronto fue copiada por otros neveros que
se instalaron en la zona, causando gustos y disgustos a los clientes. El
delicioso sabor de las nueves y su folklore jarocho, hicieron de Nevería Güero,
Güero una tradición en Veracruz que otros tratan de imitar.
La empresa tiene varios productos entre los que destacan sus nieves de agua y
leche, hechas con fruta 100% natural, contando con 11 sabores de diferentes
frutas tropicales. Ademes cuenta con aguas naturales, así como sus sabrosas
chamoyadas.
La Nevería Güero Güero cuenta con 14 sucursales en 8 ciudades a lo largo de
la Republica Mexicana (Veracruz, Xalapa, Minatitlán, Tierra Blanca, Córdoba,
Coatzacoalcos, Reynosa y Estado de Mexico)
Por esto podemos decir que el mercado de la empresa es un mercado regional,
pues está solo en una pequeña zona del país, abarcando únicamente tres
estados.
Mercado mundial de los helados
El mercado de los helados es muy grande. Hay empresas dedicadas a este
ramo que se encuentran en muchos países en los cinco continentes.
Sin embargo, hay países que se destacan más que otros en el renglón de las
importaciones de productos congelados, más concretamente, países del centro
de Europa. Cabe mencionar que el top 5 de países importadores de helados es
de países Europeos.
La siguiente tabla nos mostrara dicha información con mayor detalle:
Podemos ver como se ha comportado el mercado de los helados en estos
cuatro países del continente europeo (los cuatro que mas importan helados en
el mundo), mostrando las cantidades que pagan en dólares por unidad, asi
como el porcentaje que dicho mercado ha crecido en los últimos años y la
participación que ocupa en la importación mundial de helados.
A partir de esta tabla es que hemos delimitado los países que mas nos llaman
la atención para posicionar el producto, teniendo mayor relevancia el orden que
ocupan en la lista.
Es importante mencionar que delimitar un grupo de países, ir de lo general a lo
particular no es cosa fácil, pues hay que tomar en cuenta varios aspectos fuera
de las estadísticas, como lo son las costumbres, tradiciones, gustos y
preferencias de los consumidores, asi como aspectos geográficos de los países
como el clima.
Un punto importante es investigar cómo es que el mercado ha ido
evolucionando a lo largo del tiempo.
Puede ser que un país por alguna razón haya importado mucho un año y al
siguiente no, es por esto que se tiene que tomar en cuenta estos datos tan
importantes.
A continuación se mostrara la tabla de comportamiento de mercado de los años
2005 al 2009
En esta tabla se puede ver como en solo dos de estos países las importaciones
han sido regulares y han ido aumentando año con año. Francia y España han
ido creciendo como un mercado consumidor, mientras que el Reino Unido y
Alemania, al ser países con climas más fríos a lo largo del año, han aumentado
sus compras internacionales, pero estas han caído en el último año.
La grafica anterior nos permite observar con mayor claridad como es que se
han visto disminuidas las importaciones internacionales de helados de estos
países en el año 2009.
El comportamiento del mercado puede ser un punto motivador para las
empresas que buscan la internacionalización, pero hay que ver otros puntos,
con los cuales, si se logra la expansión del mercado, estaríamos conviviendo
con ellos de manera muy importante. Estos puntos pueden ser medidas
arancelarias y no arancelarias.
Las primeras, por tratarse de países con los que se tienen acuerdos
económicos no suelen representar gran problema, sin embargo, las medidas no
arancelarias (como medidas de higiene y fitosanitarias) siempre son los
principales motivadores o mejor dicho, “desmotivadores” para que las
empresas pequeñas lo piensen dos veces antes de entrar a otros mercados, en
este caso el europeo.
Medidas de biodegradación, contaminación, entre otras, así como las medidas
de calidad que la Unión Europea impone, son solo unas de las muchas
cuestiones que las empresas deben hacerse y a los que mas énfasis deberían
hacer.
A continuación se presentara una tabla comparativa de estos cuatro países,
para más adelante determinar que país sería el indicado para expandirse.
Con lo anterior, gracias a las diferencias significativas que estos países tienen,
como el porcentaje de las importaciones mundiales, así como las toneladas
importadas y tomando en cuenta que ningún país impone arancel, gracias al
tratado que Mexico tiene con la Unión Europea, llamado TLCUE (Tratado de
Libre Comercio de la Unión Europea) podemos definir a FRANCIA como el país
que potencialmente posee el mejor mercado de productos congelados.
Mercado de los Helados en Francia
Canales de distribución
Los principales canales de distribución en
Francia son: los hipermercados,
supermercados, tiendas de descuento, city
center stores y los almacenes por
departamentos (estos canales concentran el 75% del mercado total de
alimentos), las tiendas tradicionales y de conveniencia (quienes participan con
el 25%).
La principal tendencia del canal minorista de alimentos francés en los últimos
años es su consolidación y concentración en pocas cadenas.
La red de distribución francesa de alimentos en general, compuesta por
operadores logísticos, pequeños distribuidores mayoristas o mayoristas
especializados, oficinas centrales de compra, etc. está conformado en una gran
mayoría por filiales de las principales cadenas de distribución minorista del
país.
A continuación se muestra como trabajan los canales de distribución en Francia
en el mercado de los helados.
Trataremos de explicar un poco este punto. Para que el producto pueda llegar
al consumidor final pasa por una seria de pasos.
Primero, el productor y/o exportador tiene varias opciones para
internacionalizarse, puede elegir entrar a un mercado mayorista integrado, el
cual directamente llevara el producto a los puntos de venta.
Otra opción es hacer uso de las oficinas centrales de compra, el cual hará lo
mismo y llevara el producto a los diferentes puntos de venta para que el
consumidor final pueda adquirirlo.
Una tercera opción es utilizar un importador o distribuidor directamente en el
país meta para finalmente llevarlo a los puntos de venta en el país.
Finalmente, existe la opción de utilizar un bróker o agente, el cual esta
vinculado a las empresas importadores y distribuidoras en el país; aquí hay dos
opciones de punto de venta. Aquí puede pasar directamente a los distribuidores
minoristas como hipermercados y supermercados o hacer uso de mayoristas
especializados, los cuales llevaran el producto a un punto final de venta
diferente, como lo son tiendas tradicionales, o tiendas especializadas como
neverías, para que finalmente el consumidor adquiera el producto.
Composición del Mercado
Como pudimos apreciar en la página anterior, el mercado francés tiene varias
empresas tanto minoristas como mayoristas a los cuales puede ir dirigido el
producto.
Dicho mercado está compuesto por hipermercados, supermercados negocios
de productos congelados, entre otros. Es un mercado bastante amplio con
empresas muy bien posicionadas, algunas transnacionales como Carrefour,
llamado el Wal-Mart francés, ya que tiene tiendas en muchos países del
mundo.
No solo tiene empresas importantes como esta, no solo tiene calidad, también
cantidad, ya que Francia cuenta con más de 56000 establecimientos.
A continuación unos datos:
Cadenas de supermercados mas importantes: 6 (Carrefour, Auchan,
Casino, Intermarché, Leclerc y Systeme U.)
Numero de Hipermercados: 1,459
Negocios de productos congelados: 185
Negocios generales de alimentos y supermercados: 18,191
Grandes almacenes y otros no clasificados: 961
Comercio al por menor de productos alimenticios en establecimientos
especializados: 35, 537
Total de establecimientos: 56, 333
Estas empresas forman parte del mercado general francés. Los sectores de
alimentos y de servicios en Francia son muy importantes pues juntas, las
empresas de estos sectores son aproximadamente el 30% de todas las
empresas de venta al por menor en el mercado.
Esta tabla muestra las principales empresas minoristas en el mercado francés,
su porcentaje de ventas, la cantidad de ventas que estas tuvieron el último año,
además del porcentaje que ocupa cada sector en el sector minorista del
mercado francés.
Además del mercado minorista, hay que tomar en cuenta también el mercado
mayorista, pues estos sectores son los que determinan que tipo de empresas
son las que podrían tener mayores ventas. En la siguiente tabla expondremos
como el sector alimentario es el segundo mas importante en cuanto a ventas al
por mayor.
Determinación del Mercado Meta
El mercado meta es el segmento de mercado a que mi producto va dirigido,
esto incluye la población, los ingresos de los habitantes, costumbres, gustos y
preferencias, estado civil de los habitantes, entre otros.
Es la parte mas especifica de nuestro trabajo, en el que seleccionamos las
ciudades mas importantes para dirigir nuestro producto.
Francia tiene una población de mas de 65 millones de habitantes, los cuales se
dividen en algunas zonas conurbadas, siendo las mas importantes y pobladas
las de Paris y Marsella con 2,181, 374 y 839,043 de habitantes
respectivamente.
Para determinar a que ciudad debemos enfocarnos, es necesario determinar
con cuantos puntos de distribución y venta cuentan esas ciudades, lo cual nos
lo mostrara la siguiente tabla:
Podemos ver que por su tamaño y población, las ciudades con mayores puntos
de venta son las antes mencionadas Paris y Marsella, destacando la cantidad
de supermercados con los que cuenta la capital francesa.
Estos datos son de las 5 ciudades mas pobladas de Francia, las otras tres son:
Lyon: 472,305
Toulouse: 437,715
Niza: 347,060
Resto del país: 60,809, 388
Además de esta variable, también hay que considerar el precio de los
productos. Francia, al ser un país desarrollado, los habitantes, en su mayoría,
cuenta con un ingreso de medio a alto,
Francia es un país heladero por naturaleza, pues el consumo por persona de
productos congelados, según estadísticas es de 6 litros. Algunos optan por
consumir helados en heladerías disfrutando de la compañía de sus amigos o
familia, mientras otros prefieren comprar un bote de helado para disfrutarlo en
su hogar, mientras ven una película, de postre o simplemente por un antojo
de media tarde.
Si multiplicamos la población total de Francia por el consumo per cápita,
podemos notar que es un país que consume mucho helado. Observe:
Consumo Anual Per Cápita (litros):6,0
Volumen en litros (fuera de casa): 106.333.000
Volumen en litros (en casa): 267.335.000
Volumen total en litros: 373.668.000
Valor total en Euros: 1.949.000.000
Estos datos fueron obtenidos de insee.fr, una página de estadísticas
económicas francesa, los cuales nos indican la importancia que este mercado
tiene para el sector de alimentos.
Mercado Meta
Gracias a la investigación anterior, hemos definido finalmente nuestro mercado
meta. Dicho mercado meta serán las ciudades de Paris y Marsella
Nos enfocamos a estas ciudades pues, como pudimos notar, Paris y Marsella,
al ser las ciudades mas grandes, son las que cuentan con más habitantes, y
por lo tanto, con mayores puntos de venta, ya sean hipermercados y
supermercados y tiendas especializadas de productos congelados.
El sector domestico fue definido porque es quien casi en su totalidad, consume
helados en este país, es decir, las personas, y no las empresas son quienes
consumen este producto.
El precio del producto será normal, es decir, enfocado para que todos los
habitantes puedan obtener, consumir y disfrutar nuestro producto.
Estas fueron las razones que definieron nuestro mercado.
Adaptaciones al Producto
Para llegar al mercado europeo, se le tuvieron que hacer diversas
modificaciones al producto, así como a los sistemas de empaque y embalaje.
Embalaje
El producto tendría que ser transportado en cajas de plástico que cuenten con
normas de calidad como lo es en este caso la
UNI EN ISO 9001-ED. 2000 y, por el cuarto
limpio, de la BRC / IOP.
El material de las cajas debe ser el Polietileno
de Alta Densidad (PEAD) que por su su
versatilidad, transparencia, resistencia a bajas
temperaturas, hermeticidad al vapor de agua y
resistencia al impacto este es utilizado para
envasar alimentos.
La empresa que cuanta con este tipo de embalaje es Piberplast, una empresa
italiana dedicada a la creación de cajas de plástico para la alimentación.
Empaque
El empaque del producto dirigido a empresas minoristas como hipermercados
y supermercados sería igualmente de plástico que
cuente con las normas de calidad e igualmente de
una empresa como Piberplast. En este caso el
empaque será únicamente en presentaciones de 1lt
En caso de ser dirigido a heladerías, habría que
cambiar el tradicional unisel a un vaso o recipiente
de plástico, pues en Europa, el unisel es considerado basura. En este tipo de
punto de venta, el envase debe ser más pequeño en porciones de 60g, 100g,
200g y 500g.
Producto
Tuvieron que hacérseles varias modificaciones al producto, más que nada al
nombre, pues en Francia la palabra “Güero” no significa absolutamente nada,
la primera modificación fue el nombre.
Una segunda modificación en cuanto a la apariencia fue el cambio de colores,
pues es sabido que los colores como el rojo, amarillo y naranja incitan al
hambre y al antojo, es por eso que muchas empresas utilizan estos colores en
sus productos.
Y finalmente una tercera modificación fueron los sabores, extender la gama de
sabores y eliminar algunos, pues en Francia no están tan acostumbrados a los
sabores de frutas tropicales, y esto puede ser tanto una amenaza como una
oportunidad, pues al ser algo nuevo puede que tenga éxito o todo lo contrario.
Conclusión
El sueño de la mayoría de las PYMES es expandirse fuera de sus fronteras a
otros horizontes, desgraciadamente no todas pueden, ya sea por falta de
recursos, de capacidad de producción o de apoyo del gobierno.
En este trabajo abordamos algunos de los puntos principales que las empresas
deben tomar en cuenta para internacionalizarse, pues no es un camino corto ni
mucho menos fácil.
Esto implica demasiados gastos, de investigación de mercados, de producción,
de modificación del producto, etc. Estas son las razones principales por las que
es difícil lanzarse al mercado internacional, pues resulta muy caro cumplir con
todas las especificaciones que el país meta requiere.
Sin embargo, fue bueno conocer un poco lo que se necesita para lograr esto,
fue muy interesante el recabar tantos datos para llegar a una conclusión y aun
resultado tan especifico como la definición del mercado meta.
Nombre: Glacee
Slogan: Tu sûr répètes
Presentación: 1 lt
Sin duda, la experiencia que tuvimos al realizar este proyecto fue muy buena,
nos servirá en un futuro, esto aunado a los conocimientos que podamos
obtener mas adelante.
Fuentes consultadas
www.qype.es/fr/categories www.trademap.org
www.makeicecream.com www.p-maps.org
www.les-glaces.com epp.eurostat.ec.europa.eu
www.euroglaces.org www.conso.net
www.ecoemballages.fr www.pibergroup.com
www.insee.fr