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CASO: NESTL DEL PER - SIN PARAR - CAMPAA OVEJA NEGRA
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1. Resumen del caso
Categora: Alimentos Premio: EFFIE Plata Elaborado por: Ral
Valenzuela
~
El caso que a continuacin se presenta trata acerca de la Campaa
Oveja Negra del helado Sin Parar de la marca D'Onofrio de Nestl,
llevada a cabo durante la temporada verano 2011-2012 y cuyo
objetivo fue reforzar el vnculo emocional con los adolescentes,
ganando su lealtad y convirtindose en la marca que
recomendaran.
Para ello, se apoy en la gran idea "Sin Parar, solo para
incomprendidos" y, sobre la misma, se construy un cono social
popular, que fue la oveja negra, como identidad de estos
adolescentes incomprendidos, a la vez que se tangibiliz con el
relanzamiento del Sin Parar Black.
2. Anlisis del sector
En el ao 2011, en el mercado peruano de helados exista un total
de cinco marcas predominantes: D'Onofrio (de Nestl), Lamborgini,
Fragola, Artika y Sunny. D'Onofrio ha sido la marca lder en los
ltimos tres aos, con un nivel de consumo de 85% en el 2009 y 2010,
y 82%, en el 201 11 En lo que se refiere a nivel socioeconmico, la
mayor demanda de la marca D'Onofrio proviene de los NSE B (86%) y C
(87%)2
Es importante mencionar que actualmente. Lamborgini ha sido
adquirida por Nestl Per, generando as el potenciamiento de marcas
como Artika, con presencia en varias regiones del pas, y Yamboly,
con fuerte presencia en Lima.
En cuanto a los lugares de compra ms frecuentes de este mercado,
podemos mencionar: bodega (54%), heladero (17%), ambulante (15%),
supermercado (7%) y heladera (5%)3 .
Finalmente, cabe mencionar que el nivel de lealtad a la marca,
para esta industria, en el ao 2011, fue de 31 % . Esto quiere decir
que el 31 % de los consumidores, en caso de no encontrar el
producto deseado en el punto de venta, irn a otro lugar a buscarlo
o simplemente no comprarn nada.
' lpsos Apoyo. Liderazgo en productos comestibles, 2011. ' dem.
3 dem.
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Valenzuela , R. (2013). Caso: Nestl del Per - Sin parar - Campaa
Oveja Negra. En Mayorga , D. Las mejoresprcticas del mrketing:casos
ganadores de los premios EFFIE Per 2012 (pp.59-68)(316p.). Lima :
Universidad
del Pacfico. (C50557)
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3. La empresa
3.1 Histora
Nestl es una empresa suiza fundada en el ao 1866 por Henri
Nestl, qumico alemn y comerciante, quien desarroll productos
dirigidos a satisfacer las necesidades de los consumidores de la
poca, usando su nombre para construir su marca.
Los productos Nestl llegan por primera vez al Per en el ao 1919,
por medio de una oficina dedicada a la importacin y comercializacin
de productos como leche condensada, leche evaporada, harina
lacteada, chocolates, entre otros. En el ao 1942, Nestl se hace
presente en el Per con su primera fbrica en Chiclayo, dedicada la
fabricacin de productos lcteos. En 1946, Nestl instala una planta
de leche fresca en Cajamarca. En 1949 se comienza la produccin de
otros productos como Milo y Nescaf, para luego, entre 1951 y 1953,
introducir la produccin de leche entera en polvo y productos
dietticos. En 1956 se inicia la produccin local de la leche
evaporada Ideal. En 1968 se inaugura una fbrica en Lima para
producir caldos deshidratados, productos a base de tomate, mostaza
y otros de las marcas Maggi y Libby's. En 1997, Nestl Per adquiere
D'Onofrio, reconocida y tradicional empresa peruana de golosinas,
panetones y helados.
Hoy en da, Nestl es la empresa lder en nutricin, salud y
bienestar, con 461 fbricas en 83 pases de todo el mundo y 328.000
empleados, y en el ao 2011 alcanz un nivel de ventas de
aproximadamente US$ 87.536, 79 millones4. En el Per, Nestl es
percibida como la empresa de mejor reputacin en su rubro y una de
las ms socialmente responsables5.
3.2 Situacion actual
3.2.1 Visin y misin
~ Nestl Visin
"Ser la empresa lder en nutricin, salud y bienestar en el
mundo"6 . Misin
"Crear valor en beneficio de la sociedad de forma sostenible,
sin dejar de trabajar cada da para hacer a la empresa ms
competitiva en el largo plazo" 7 . ~ D'Onofrio Visin
"Ser la marca ms querida del Per". Misin
"Entregar momentos mgicos de placer en cada rincn del pas" 9
.
4 Nestl Group. Quick Facts, 2011 . 5 Nestl del Per. Historia:
Nestl del Per, s.f. . 6 Adaptado de Nestl del Per. Filosofa de
negocio: Nestl del Per, s.f. . 7 dem. 8 Adaptado de o onofrio.
Historia: D'Onofrio, s.f. . 9 dem.
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3.2.2 Principios
Los diez principios de actividad empresarial de Nestl son los
siguientes10:
Nutricin, salud y bienestar Mejorar la calidad de vida de los
consumidores da a da y en todos los lugares.
Garanta de calidad y seguridad de los productos
La marca Nestl representa la promesa al consumidor de que sus
productos son seguros y de calidad.
Comunicacin con el consumidor
Mantener una comunicacin responsable y fiable con el consumidor,
respetando su privacidad.
Derechos humanos en nuestra actividad empresarial
Pleno apoyo de las directrices del Pacto Mundial de las Naciones
Unidas sobre los derechos humanos y el trabajo.
Liderazgo y responsabilidad personal
Se mantiene una actitud de dignidad y respeto mutuo. Adems, una
poltica de contratacin de personas competentes, de igualdad de
oportunidades de desarrollo y promocin profesional, y de proteccin
de la privacidad.
Seguridad y salud en el trabajo Compromiso con la proteccin de
empleados y contratistas.
Relaciones con proveedores y clientes
Compromiso con los proveedores, agentes y subcontratistas para
mantener honestidad, integridad, justicia y respeto de las
normas.
Agricultura y desarrollo rural
Contribucin a la mejora de la produccin agrcola, el nivel social
y econmico de los agricultores, las comunidades rurales y los
sistemas de produccin.
Sostenibilidad medioambiental
Compromiso con prcticas empresariales medioambientalmente
sostenibles.
El agua
Compromiso con el uso sostenible del agua, as como con la mejora
continua en su gestin.
3.2.3 Mezcla de productos
Nestl del Per comercializa las siguientes categoras de
productos: Alimentos para bebs, Bebidas, Caf, Cereales, Chocolates,
Culinarios, Galletas, Helados, Lcteos, Alimento para mascotas y
Panetones 11 .
10 Nestl del Per. Principios corporativos empresaria/es de
Nestl, 2012. 11 Nestl del Per. Productos: Nestl del Per, s.f. .
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4. La marca: Sin Parar
4.1 Historia
Sin Parar fue lanzado en el Per el ao 2000, dirigido a los
adolescentes entre los 13 y 17 aos de edad. Desde su lanzamiento,
Sin Parar demostr crecimiento autnomo e independiente de la
ejecucin de acciones especficas de promocin, denominado
"crecimiento orgnico".
Entre los aos 2006 y 2007, se identific un poderoso insight:
"Los adultos no me entienden", del cual se desarroll la "big idea"
de la campaa: "Sin Parar, solo para incomprendidos".
Entre los a~os 2009 y 201 O, con el objetivo de fortalecer la
relacin con el pblico objetivo, se cambi el logo de Sin Parar12, se
mejor el producto, aadindole ms salsa, y se reforz la comunicacin
en puntos de venta y medios masivos.
En la temporada 2011-2012, Sin Parar reforz el vnculo con los
adolescentes creando una identidad para los incomprendidos a travs
de un cono social que los represente: la oveja negra.
4 .2 Atributos
A continuacin, listamos los atributos del helado "Sin Parar"
13:
~ La presentacin del producto es en una copa de 190 ml14 . ~
Helado de crema de vainilla y lcuma con chips y salsa de
chocolate.
Es importante mencionar que ao tras ao se lanzan al mercado
diversas innovaciones del producto, variando el sabor de sus cremas
y salsas. Este ao, se est incursionando en el uso de distintos
agregados como el arroz crujiente15 .
4.3 Escenario
En abril del ao 201 O, Casino, submarca de helados Lamborgini,
de Al icorp, posea una fuerte participacin del mercado de helados
dirigidos a jvenes y adolescentes. En menos de tres aos de haber
iniciado su comercializacin, ya haba alcanzado un 71 % de nivel de
recordacin, frente a un 88% de Sin Parar en el mismo perodo. Ante
esta situacin, Nestl del Per decide implementar las siguientes
acciones:
~ Renovacin de marca mediante un cambio de imagen. ~ Mejora del
producto, aadindole ms salsa.
~ Reforzamiento del mensaje: "Sin Parar, solo para
incomprendidos".
Pasados dos aos de haber realizado las acciones indicadas
anteriormente, y habiendo salido Casino del mercado, ante un
incremento del 17% (de S/. 3,00 a SI. 3,50 en agosto del 2011) en
el precio de venta de Sin Parar (ocasionado por la subida del costo
de los insumos), y una tendencia cada vez mayor de consumidores
infieles a las marcas, se genera la necesidad de plantear una accin
con el objetivo de seguir manteniendo el liderazgo en el mercado.
Es as que se propone fortalecer y consolidar la relacin de la marca
con los adolescentes, reforzando la "big idea" de la marca por
medio de la creacin de una identidad de los incomprendidos a travs
de un cono scicial: "la oveja negra" 16, y el relanzamiento del
12 Vase el anexo 1. 13 Vase el anexo 2. 14 fdem. 15 Toppings:
ingredientes comestibles con los que se decora el helado. 16
Nestl..del Per. Formulario General- EFFIE Awards Per, 2012.
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Sin Parar Black como tangibilizacin de este concepto.
4.4 El producto
El helado Sin Parar Black viene en un recipiente de plstico de
color negro con el lago de la marca en blanco y negro. El helado es
de sabor a chocolate: la capa superior es de chocolate amargo baado
en salsa de chocolate, y la capa inferior de chocolate tradicional
con ch ispas del mismo sabor. Su precio sugerido es de SI. 3,50
(nuevos soles).
4. 5 El mercado objetivo
El mercado objetivo definido fueron hombres y mujeres entre los
11 y 17 aos de edad de los niveles socioeconmicos A, B y C. Las
principales caractersticas identificadas en este mercado fueron los
cambios fsicos y emocionales17 propios de la edad. Los cambios en
el cuerpo, la cara, la voz, el nimo y estado de humor, entre otros,
generan tensin en los adolescentes por lo que estos consideran que
el resto de personas no los comprende.
El tamao estimado del mercado objetivo, considerando un rango de
edad de 14 a 17 aos (rango dentro del objetivo), y los niveles
socioeconmicos indicados en el prrafo anterior, sera de 806.120
adolescentes18 .
4.6 La campaa promociona!
La campaa promociona! se desarroll a partir de los siguientes
conceptos:
lnsight: "los adultos no me entienden "
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Big idea: J ~-~~~ara~~olo para incomprend~dos" __
' r--- ------------- -- - --1
1 Concepto: J ! "Oveja negra" L ----- ------ ----- r- __________
L___________ ,
Tangibilizacin de concepto: l Sin Parar Black -----
__________________ J
Elaboracin propia.
Las acciones que se consideraron en la campaa fueron :
17 dem.
~ Una comunicacin simple y sencilla, dejando de lado el producto
y la marca y enfocndose en el cono de la campaa: la oveja negra. ~
Clara visibilidad del Sin Parar Black en todos los materiales
publicitarios presentes en
los puntos de venta (bodegas, supermercados, grifos, heladeras,
entre otros), y de la
18 lpsos Apoyo. Estadstica poblacional 2011, 2012.
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5. Resultados atribuidos a la campaa
Incremento de 30% en el nivel de ventas (en litros) de la
temporada 2011-2012 en comparacin con la temporada 2010-2011, a
pesar del incremento del precio en 17%. ~ Incremento del nivel de
recordacin de marca en el segmento de adolescentes y adultos. A
nivel de marca total en targets, comparando los aos 201 O y
2011, el incremento fue de 7 puntos23 .
Obtencin del nivel de recordacin espontnea ms alto dentro de los
productos nuevos en el target adolescente, as como el nivel de
recordacin, asociacin y entendimiento del mensaje "Sin Parar, solo
para incomprendidos" 24 . ~ Obtencin de un ratio de conversin de
prueba a consumo de 38%, y un nivel de advocacy
de 8%25 Ambos resultados superaron las cifras objetivo y son
similares a los que cuentan marcas de antigedad como Sublime.
Siendo as, Sin Parar se podra considerar como una marca que se
posiciona fuertemente como "la" marca de helados de los
adolescentes.
~ sociacin de la oveja negra con Sin Parar. A partir de un
estudio a los consumidores de Sin Parar, el 85% relacion a la oveja
negra como el smbolo de los incomprendidos; y el 60% de sus
menciones indic que este smbolo sera lo que ms qued grabado en la
mente del consumidor26.
6. Preguntas para discusin
a. Cul fue el principal motivo de xito de la campaa? b. Cules
cree que son las fortalezas de la marca Sin Parar?
c. Considera necesaria la identificacin de un insight para el
desarrollo de la campaa de. un producto?
d. Cmo podra cambiar el escenario descrito en el caso? De qu
manera afectara a Sin Parar?
e. Proponga recomendaciones para las estrategias que deberfa
implementar Sin Parar para sus siguientes campaas.
23 lpsos Apoyo. BHT Helados, abri l 2012. Vase el anexo 3. 24
ldem. 25 lpsos Apoyo. BHT Chocolates y Helados, octubre 2011 y
abril 2012. Vase el anexo 4. 26 Millward Brown. TV link Sin Parar.
Noviembre 2012.
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7. Anexos
Anexo 1 Logos de "S' m Parar"
Lago 2000-2009
Lago desde el 2009
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Anexo 2 cono de la oveja negra usada para la campaa y helado
"Sin Parar Black"
Anexo 3 Recordacin de marca 201 O y 2011
Sin Parar 7 27
Primera mencin espontnea Otras menciones espontneas
Recordacin sugerida
Fuente: lpsos Apoyo. (Abril 2012). BHT Helados.
: 2010
Recordacin total Segmentos
---T- . . ,---- - ' - - . , e --~i~~s __ Adoles_ce~te~ ; J~enes_
L A_d~ltos
~~!~- 201~ 1 2~10J_~~!O L 2010 : 201_~ J ~010 : 2010 1 ! 1 : 1 :
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t Significativamente supeiior /inferior entre segmentos = P0
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