NEPOSREDNO TRŽENJE - lung.si trzenje skripta2-Matejka Milost.pdf · Osnovne sestavine te opredelitve, ki jih imenujemo tudi elementi trenja so: potrebe, ţelje, povpraševanje, izdelki,

NEPOSREDNO TRŽENJE Matejka Milost, uni.dipl.ekon. Izbrana poglavja

Ljudska univerza Nova Gorica

1

NEPOSREDNO TRŽENJE

1. VLOGA SODOBNEGA TRŽENJA V PODJETJU IN DRUŽBI

Današnja podjetja poslujejo na trgu s hitro se menjajočo konkurenco, tehnološkim

napredkom, spreminjajočo se zakonodajo in nenazadnje vse manj zvestimi kupci.

Zunanje, širše okolje današnjih podjetij, ki pomembno vpliva na njihovo poslovanje

zaznamuje splet petih medsebojno povezanih spremenljivk (govorimo o značilnostih

skupnega makro trenda):

1. Gre za proces globalizacije, ki pomeni vedno večji obseg mednarodne menjave

izdelkov, storitev, kapitala, znanja in tehnologije, v katero se vključuje vedno več

drţav, vedno več podjetij ter vedno več izdelkov in storitev.

2. Fleksibilnost, ki se izraţa v potrebi po prilagajanju vedno bolj kompleksnim in

spremenljivim pogojem konkuriranja oziroma prilagajanje vsakokratnim trţnim

razmeram.

3. Inovativnost, kot potreba po iskanju vedno novih rešitev (izdelkov, storitev, idej,

organizacijskih oblik) na vseh področjih ţivljenja.

4. Informatizacija, ki temelji na razvoju informacijske tehnologije na vseh

druţbenih področjih, zato posledično govorimo o informacijski druţbi.

5. Trženje, kot način razmišljanja in delovanja oseb in organizacij, v središču

katerega je potrošnik s svojimi potrebami in zahtevami.

Zadovoljstvo potrošnikov je torej bistvo koncepta trţenja, končni smoter pa je

doseganje lastnih ciljev (preţivetje podjetja, dobiček, določen trţni deleţ, obseg

prodaje). Podjetje pa bo lahko na dolgi rok uresničevalo svoje cilje le, če bo s pomočjo

primerno oblikovanega trţenjskega spleta čim bolj popolno zadovoljevalo svoje

odjemalce.

Podjetja, njihovi poslovni partnerji, porabniki in konkurenti so del širšega makro

okolja, ki s svojimi trendi oblikuje priloţnosti in postavlja ovire za udeleţence. Ker je

na silnice makro okolja teţko vplivati (gre po večini za nenadzorljive spremenljivke),

mora podjetje le-te spremljati in se nanje ustrezno odzivati.

2

Podjetje ali širša organizacija, si v skladu s konceptom trženja prizadeva

zadovoljevati potrebe svojih odjemalcev z vrsto koordiniranih aktivnosti, kar

podjetju omogoča dosegati lastne poslovne cilje. Vse se torej začne na trgu, z

natančno opredelitvijo trga, izbiro ciljnih trgov in osredotočenjem na potrebe

odjemalcev.

Bistvo koncepta trţenja je zadovoljstvo potrošnikov, končni smoter pa je doseganje

lastnih ciljev, ki so usmerjeni v preţivetje, dobiček, doseganje nekega trţnega deleţa,

obsega prodaje ali kombinacijo navedenega.

V novejšem času je poudarek na dolgoročnem zadovoljstvu potrošnikov, kar pomeni,

da bo podjetje na dolgi rok lahko dosegalo svoje cilje le, če bo uspelo izpolnjevati

potrebe svojih porabnikov v času in na način, ki bo zagotavljal dolgoročno blaginjo

cele druţbe (koncept druţbeno-odgovornega ali humanega trţenja).

3

2. TEMELJNI POJMI V SODOBNEM TRŽENJU

"Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo

to, kar potrebujejo in želijo, tako, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki

imajo vrednost."

Philip Kotler

Osnovne sestavine te opredelitve, ki jih imenujemo tudi elementi trženja so: potrebe,

ţelje, povpraševanje, izdelki, vrednost, menjava in trg.

Trţenjsko razmišljanje izhaja iz dejstva, da ima človek potrebe in ţelje. Človek

potrebuje hrano, vodo, zrak, obleko in prebivališče, ţeli pa si tudi rekreacije,

izobrazbe in drugih stvari. Povprašuje denimo po določenih vrstah in blagovnih

znamkah izdelkov in po specifičnih storitvah.

Pojme potreba, ţelja in povpraševanje pa je potrebno medsebojno ločiti.

Človeška potreba pomeni občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani

za neko osnovno zadovoljstvo. Človek potrebuje hrano, obleko, vodo, zrak, dom,

varnost, spoštovanje in občutek pripadnosti. Gre za osnovne potrebe, ki so v človeku

samem. Teh osnovnih potreb ne more ustvariti niti druţba, niti dober trţnik.

Želje pa so povezane z nekim določenim izdelkom ali storitvijo, ki naj bi zadovoljila

potrebo. Primer: Italijan potrebuje hrano, ker je lačen in si ţeli špagete. Potrebuje

obleko in ţeli imeti Versacejevo kreacijo, potrebuje spoštovanje in ugled, zato si ţeli

in kupi mercedes. Druţba in njene institucije neprestano oblikujejo in spreminjajo

naše ţelje. Ţelje pa se oblikujejo tudi glede na prostor in na čas v katerem ţivimo.

Avstralski domorodec, si na primer lakoto poteši s kivijem, potrebo po obleki s krpo

za ledja, ugled pa z ogrlico iz školjk.

O povpraševanju govorimo takrat, ko je ţelja podprta s kupno močjo. Mnogi si

ţelijo luksuzno petsobno stanovanje, vendar si ga redko kdo kupi. Za podjetja je zato

pomembno, da ugotovijo ne le to, koliko ljudi bi rado imelo njihov izdelek, ampak

predvsem to, koliko ljudi bi dejansko bilo pripravljenih kupiti njihov izdelek.

Ljudje zadovoljujemo svoje potrebe in ţelje z izdelki in storitvami (za oboje bomo

uporabljali izraz izdelek). Izdelek lahko torej definiramo kot nekaj, kar lahko

4

zadovolji določeno potrebo ali ţeljo. Izdelki pa niso le stvari, ki jih lahko otipamo

oziroma fizični izdelki, gre lahko tudi za kraj (letovanje v Grčiji), osebo (zabava s

komikom), aktivnost (ukvarjamo se z jogo), organizacijo (včlanimo se v planinsko

društvo) ali idejo (postanemo vegani).

Izraz izdelek bomo torej uporabljali tako za fizični izdelek, za storitev in vse drugo,

kar nam omogoča, da zadovoljimo neko potrebo ali ţeljo.

Pomen izdelka pa ni v tem, da ga imamo, temveč v tem, kakšno korist nam izdelek

prinaša. Izdelek je pravzaprav samo embalaţa za njegovo korist. Vedeti namreč

moramo, da ţenska ne kupi pudra, temveč upanje in tesar ne kupi svedra, temveč

luknjo s pravim premerom. Zato je naloga trţenja, da trţi koristi ali storitve, ki jih

izdelek prinaša.

Dano potrebo pa seveda lahko zadovoljimo s številnimi izdelki. Potrebo po prevozu

na delo lahko zadovoljimo: s kolesom, avtomobilom, avtobusom ali skuterjem. Poleg

potrebe po prevozu izraţamo še potrebo po varnosti, hitrosti in varčnosti. Izdelka, ki

bi bil idealen in bi popolnoma zadovoljil vse naštete potrebe, ni. Zato bomo izbrali

izdelek, ki nam bo prinesel najpopolnejše zadovoljstvo. To je tisto, kjer bo razlika

med koristnostjo in stroški za pridobitev tega izdelka največja. Vrednost lahko tako

razumemo kot porabnikovo oceno sposobnosti izdelka, da zadovolji njegovo

potrebo. Pri izboru med različnimi izdelki bo posameznik proučil poleg vrednosti

tudi ceno izdelka. Izbral bo izdelek, ki mu bo ponudil največ vrednosti za denarno

enoto.

Osnovni koncept, na katerem temelji trţenje, je menjava. Menjava pomeni, da

dobimo ţeleni izdelek od osebe, ki ga ima, tako, da ponudimo nekaj v zameno. Da

lahko pride do menjave pa mora biti izpolnjenih pet pogojev:

da obstajata najmanj dva udeleţenca,

vsak izmed udeleţencev poseduje nekaj vrednega za nasprotno stran,

vsak izmed njiju je sposoben komunicirati in poskrbeti za dostavo,

vsak udeleţenec se svobodno odloča o sprejemu ali zavrnitvi ponudbe,

vsaka stran verjame, da je z nasprotno stranjo primerno in zaţeleno skleniti

menjavo.

Ko so vsi ti pogoji izpolnjeni, obstaja moţnost menjave. Ali bo v resnici prišlo do

menjave ali ne, pa je odvisno od tega, ali se bosta obe strani uspeli dogovoriti o

pogojih menjave, zaradi katerih bosta obe strani na boljšem. Zaradi menjave naj bi bili

5

namreč obe strani na boljšem, kot sta bili pred menjavo. Gre za princip menjave "jaz

dobim, ti dobiš".

Večina menjav se izvrši na trgu. Trg je prvotno predstavljal prostor, kjer se je odvijala

menjava med kupci in prodajalci, na primer trg na vasi. V ekonomiji pa trg

opredeljujemo kot stičišče med ponudbo in povpraševanjem, kjer se oblikuje trţna

cena.

Ponudba in povpraševanje se druga drugi prilagajata, pri čemer velja, da je

povpraševanje praviloma proţnejše od ponudbe. Ponudba potrebuje namreč veliko

več časa, da se prilagodi katerikoli spremembi povpraševanja.

Glede na namen uporabe izdelkov ločimo trg potrošnikov, kjer kupujejo

posamezniki in gospodinjstva za lastne potrebe in medorganizacijski trg, kjer

kupujejo podjetja za nadaljnjo uporabo.

Slika 1: Osnovni koncept trţenja

Potrebe, želje, povpraševanje

Izdelki

Vrednost, strošek,

zadovoljstvo

trg

menjava

Trženje in tržniki

6

2.1. Usmeritev podjetja na trg

Jasno je, da morajo podjetja izpeljati svoje trţenjske aktivnosti po skrbno premišljeni

filozofiji, ki bo vodila vse trţenjske napore. Poznamo pet različnih konceptov, po

katerih podjetja vodijo svoje trţenjske aktivnosti:

1. Koncept proizvodnje trdi, da daje potrošnik prednost proizvodom, ki so na trgu

poceni in brez teţav na voljo. Glavna skrb vodstva podjetja naj bo torej usmerjena v

produktivnost in učinkovitost proizvodnega procesa ter preko distribucije v čim širše

pokrivanje trga. Porabniki se po tem konceptu torej zanimajo za izdelke, ki so jim na

voljo povsod in seveda po nizkih cenah.

2. Koncept izdelka temelji na predpostavki, da daje potrošnik prednost proizvodu,

ki mu nudi največ v smislu kvalitete, delovanja in funkcionalnih lastnosti in je

pripravljen za to tudi plačati. V središču pozornosti je torej izdelek, ki ga podjetje

nenehno izpopolnjuje, saj sklepa, da ga bodo odjemalci več in pogosteje kupovali, če

bo izdelek kvalitativno vrhunski. Vodstvo podjetja mora biti zato usmerjeno v

proizvodnjo kvalitetnih proizvodov in njihovo neprestano izpopolnjevanje.

3. Koncept prodaje predpostavlja, da porabnik običajno ne bo kupil izdelkov, treba

ga je primamiti do tega, da kupi več. Podjetje se mora zato usmeriti v agresivno

prodajo in propagando. Ta koncept uporabljajo podjetja največ pri prodaji tistih

izdelkov, ki se jih ţeli podjetje zaradi zalog znebiti. Cilj je prodati kar je na policah in

ne ponujati izdelkov, ki bi jih lahko prodali.

4. Koncept trženja; osnovna pot za uresničitev cilja podjetja je najprej ugotoviti

potrebe ciljnih trgov in nato ponuditi boljši način zadovoljevanja teh potreb v

primerjavi s konkurenti. Podjetje se torej ukvarja z mislijo, kako bolje zadovoljiti

potrebe kupca, seveda na način, ki bo tudi za podjetje dobičkonosen.

5. Koncept družbenega oziroma humanega trženja pa pravi, da je naloga podjetja

ugotoviti potrebe ciljnih trgov in ponuditi boljši način zadovoljevanja potreb v

primerjavi s konkurenti, vendar na način, ki bo v skladu z dolgoročnim

zadovoljstvom in blaginjo posameznika in celotne druţbe. Za uspešen nastop na

trgih je potrebno vse bolj upoštevati različne zahteve v zvezi z varovanjem okolja,

zdravja in zaščite ljudi. Prilagajanje trţenjskega programa okoljevarstvenim

zahtevam in druţbenim prioritetam postaja pri novih izdelkih ţe kar pogoj za

nastopanje na določenih trgih.

7

3. RAZMERJE MED TRŽENJEM IN DRUGIMI POSLOVNIMI FUNKCIJAMI

Najprej je potrebno ločiti med trţenjem in prodajo, saj ţal veliko ljudi še vedno ta dva

pojma enači. Med njima pa dejansko obstajajo pomembne vsebinske razlike.

PRODAJA TRŽENJE

Poudarek je na izdelku Poudarek je na kupcu.

Podjetje najprej napravi izdelek in šele nato razmišlja, kako naj ga proda.

Podjetje najprej ugotovi želje kupcev in šele nato izdela in ponudi izdelek.

Poslovodstvo je usmerjeno k dobičku od obsega prodaje.

Poslovodstvo je usmerjeno k dobičku zadovoljnih kupcev.

Planiranje je kratkoročno, v ospredju so obstoječi izdelki in trgi.

Planiranje je dolgoročno, v ospredju so novi izdelki, jutrišnji trgi, rast prodaje v prihodnosti.

Tabela 3: Trţenje in prodaja

Trţenje in prodaja naj bi bili v podjetju tesno povezani, saj je prodaja sestavni del

trţenja. Velikokrat pa sta te dve funkciji v podjetju ločeni, ne le organizacijsko,

temveč tudi v interesih.

Trţenje kot poslovna funkcija, mora biti v podjetju koordinirana z drugimi

poslovnimi funkcijami in povezati celotno dejavnost podjetja z zahtevami kupcev.

Govorimo o "integriranem trženju", ki naj bi vse dele podjetja usmerjalo k trgu.

Koordinacija med trţenjem in drugimi poslovnimi funkcijami v podjetju zagotovo ni

enostavna. Delitev dela med poslovnimi funkcijami je poleg prednosti prinesla tudi

to, da ima vsaka poslovna funkcija svoje zamisli, kako uresničiti cilje posamezne

funkcije in cilje poslovne enote.

Trženje in razvojno-raziskovalna dejavnost naj bi tesno sodelovala pri razvijanju

novih izdelkov in izboljševanju obstoječih. V okviru razvojno-raziskovalne

dejavnosti lahko pride do tehnološkega odkritja, za katerega skuša trţenje najti

8

ustrezen trg. Lahko pa se zgodi tudi obratno. Trţenje odkrije nove potrebe na trgu in

daje pobude za razvijanje izdelkov, po katerih trg povprašuje. Največja razhajanja

med omenjenima funkcijama izhajajo iz poslovne filozofije razvojno-raziskovalnega

oddelka, ki poudarja močno usmerjenost k izdelku in tehnološki sposobnosti

podjetja, ne pa h potrebam na trgu.

Trženje in proizvodnja; najpogostejša razhajanja med omenjenima funkcijama

izhajajo iz določitve obsega proizvodnje in proizvodnega programa. Proizvodnja se

zavzema za standardni obseg proizvodnje in čim oţji proizvodni program in zaradi

ekonomičnosti daje prednost velikim serijam. Trţenje pa ţeli obseg proizvodnje

prilagoditi povpraševanju, proizvodni program prilagoditi potrebam različnih trţnih

segmentov, kar pa zahteva manjše proizvodne serije različnih izvedb izdelkov.

Trženje in finance se medsebojno usklajujeta predvsem pri sprejemanju odločitev o

zalogah gotovih proizvodov in o kreditiranju kupcev. Finančna funkcija se zavzema

za manjše zaloge in omejevalno kreditiranje kupcev, trţenje pa je naklonjeno večjim

in raznovrstnejšim zalogam končnih izdelkov in liberalnejšemu kreditiranju. Finance

poudarjajo predvsem stroške in likvidnost, trţenje pa postavlja v ospredje trţne

razmere, predvsem povpraševanje in konkurenco.

3.1. Prodaja in trženje

Prodajniki pogosto očitajo tržnikom:

Previsoki prodajni cilji

Trţniki nimajo stika z realnostjo

Izdelkom določajo previsoke cene

Tržniki očitajo prodajnikom:

Prodajniki so kratkovidni

Niso naravnani na prihodnost

Se ne posvečajo novim izdelkom

Se nad njimi celo pritoţujejo

Prodajalci kupcu prevečkrat predstavijo lastnosti izdelka premalo se

osredotočijo na korist

Ključni elementi prodajnega postopka, na katere opozarjajo tržniki (stik kupec-

prodajalec):

- pogled v oči

- pozdrav

9

- nasmeh

- osebna urejenost prodajalca

- ugotavljanje potreb kupca

- postavljanje vprašanj

- predstavitev koristi izdelka

- strokovnost in znanje

- obravnava ugovorov

- zaključek

- pozdrav

- komunikacija med zaposlenimi po zaključenem prodajnem postopku

4. TRŽENJSKA STRATEGIJA

Jedro sodobne trženjske strategije tvorijo segmentiranje trga, izbor ciljnih trgov in tržno

pozicioniranje. Izbira ciljnega trga in opredelitev svojega mesta na izbranem trgu

(pozicioniranje), bosta pomembno vplivala na oblikovanje trţenjskega spleta, s

katerim bo podjetje na izbranih trgih uresničevalo svoje trţenjske cilje.

Prodajalci pa trţnenjsko strategijo niso vedno pojmovali na tak način in trţenje je v

svojem razvoju prešlo tri faze:

1. Obdobje množičnega trženja: prodajalec mnoţično proizvaja in trţi en izdelek

za vse kupce.

2. Trženje raznolikih izdelkov: prodajalec izdeluje več izdelkov, ki se razlikujejo po

kakovosti, obliki, stilu, itd. Kupcem ponuja različne izvedbe izdelkov, ne pritegne

pa različne trţne segmente.

3. Ciljno trženje: prodajalec ločuje glavne trţne segmente, izbere enega ali več

segmentov in razvije izdelke in programe trţenja, ki so prilagojeni

vsakemu posameznemu segmentu.

Končna oblika ciljnega trţenja pa je trženje po meri posameznika, kjer so izdelek in

ostali elementi trţenjskega spleta prilagojeni potrebam in ţeljam določenega kupca.

10

Ciljno trţenje zahteva tri glavne faze:

faza segmentiranja trga (gre za postopek razčlenitve trga na različne skupine

porabnikov, ki so si z vidika zadovoljevanja potreb razmeroma podobni),

izbor ciljnih trgov (gre za postopek izbiranja enega ali več trţnih segmentov, na

katere bo podjetje usmerilo svoje trţenjske napore),

tržno pozicioniranje (gre za postopek ugotavljanja glavnih trţnih prednosti izdelka

v primerjavi s konkurenčnimi izdelki in proces komuniciranja o njem).

Slika 4: Faze segmentiranja trga, izbiranja ciljnih trgov in pozicioniranje

4.1. Segmentiranje trga

Vsak potrošnik ima potrebe, ki so nekoliko drugačne od potreb vsakega drugega

posameznika. Za podjetja zagotovo ni gospodarsko učinkovito in opravičljivo, da bi

oblikovali trţenjske splete za posameznike. Da bi kljub temu podjetja svojo ponudbo

kar najbolj prilagodila potrebam potrošnikov, se posluţujejo sledečega postopka:

razdelijo potrošnike na posamezne skupine tako, da so si potrošniki znotraj

posamezne skupine kar najbolj podobni z vidika zadovoljevanja svojih potreb.

Takšne skupine imenujemo tržne segmente.

segm

enti

ran

je t

rga 1. Opredelitev

spremenljivk segmentiranja in razdelitev trga na tej osnovi

2. Oblikovanje profilov dobljenih segmentov

izb

or

ciljn

ih t

rgo

v 3. Ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta

4. Izbiranje ciljnih segmentov

tržn

o p

ozi

cio

nir

anje

5. Opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment

6. Izbira, razvijanje izbranega koncepta poziconiranja in komuniciranje o njem

11

Postopek segmentiranja trga poteka v treh korakih:

Trţni segmenti se zaradi spreminjanja lastnosti kupcev in njihovih navad

spreminjajo, zato moramo postopek segmentiranja od časa do časa ponoviti.

Trţni segmenti so torej velike skupine, ki jih je mogoče določiti znotraj trga, npr.

kupci avtomobilov, ki iščejo prevozno sredstvo, kupci avtomobilov, ki ţelijo visoko

kakovost, itd.

Tržna vrzel ali niša pa je oţje opredeljena skupina, v kateri imajo kupci jasen, a zelo

kompleksen niz potreb in so pripravljeni plačati več tistemu podjetju, ki najbolje

zadovoljuje njihove potrebe.

Podjetja se morajo zato za trţenje v trţnih vrzelih pri svojem delu močno

specializirati. Primer: Porsche dosega za svoje avtomobile izredno visoko ceno, ker

njegovi zvesti kupci čutijo, da nobeno drugo podjetje ne ponuja tako dobre

kombinacije med izdelkom in servisiranjem, kot si ga ţelijo ti kupci.

4.1.1. Osnove segmentiranja trga izdelkov za široko potrošnjo

Sprašujemo se, kaj vzeti kot osnovo za razdelitev celotne populacije potrošnikov na

posamezne segmente. Moţne osnove za segmentiranje trga izdelkov široke potrošnje

so:

Faza opazovanja kupcev

(s pomočjo tržnih raziskav ugotovimo odnos in

obnašanje

porabnikov do določene kategorije izdelkov)

Oblikovanje tržnih segmentov po izbranih lastnostih (oblikovanje

skupin kupcev).

Določanje značilnosti posamezne skupine kupcev

(profil tržnega segmenta)

12

Geografske osnove; predpostavljamo, da se potrebe potrošnikov razlikujejo glede na

območje bivanja (regije), velikost kraja (velemesto, mesto, vas), podnebne razmere

(celinsko podnebje, sredozemsko podnebje), tip pokrajine (ravnina, gorati predeli).

Demografske in socioekonomske osnove; to so starost, spol, velikost gospodinjstva,

dohodek, poklic, stopnja izobrazbe, narodnost, itd. Pogosto uporabimo tudi več

osnov hkrati, npr. spol in starost ali zakonski stan in velikost druţine, itd.

Psihografske osnove; osebnostne lastnosti (zadrţan, druţaben, avtoritativen,

ambiciozen), ţivljenjski slog (človekove aktivnosti, interesi in mnenja), značaj.

Vedenjske osnove; potrošnike razdelimo v segmente na podlagi njihovega

obnašanja glede nekega izdelka ali skupine izdelkov. To so priloţnost nakupa

(običajne priloţnosti, posebne priloţnosti), koristi (kakovost, gospodarnost, hitrost),

status porabnika (neporabnik, moţni porabnik, redni potrošnik, tisti, ki prvič kupuje

ali bivši porabnik), stopnja privrţenosti (nikakršna, srednja, velika, majhna),

pripravljenost za nakup (potrošnik ne ve za izdelek, potrošnik se zanima za nakup,

potrošnik se je ţe odločil, da bo kupil) in odnos do izdelkov (navdušen, pozitiven,

neopredeljen, negativen, sovraţen).

4.1.2. Osnove segmentiranja medorganizacijskih trgov

Nekatere osnove za segmentiranje trga izdelkov za široko potrošnjo je mogoče

uporabiti tudi za segmentacijo medorganizacijskih trgov, denimo geografske osnove

ali nekatere vedenjske osnove (iskane koristi in stopnja porabe).

Preteţno pa se osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov razlikujejo od

osnov za trge široke potrošnje. Gre za:

Demografske spremenljivke: panoga, velikost podjetja, lokacija (geografska

območja).

Osebnostne značilnosti; podobnost prodajalcev in kupcev oziroma organizacijske

kulture, odnos do tveganja in zvestoba.

Situacijski dejavniki; nujnost dobave, posebna uporaba oziroma posebne zahteve in

velikost naročila.

13

Značilnosti nabavnega poslovanja; organizacija nabavne funkcije, razmerje moči

(tehnična miselnost, finančna miselnost), obstoječi poslovni odnosi, splošna nabavna

politika in nabavna merila.

4.1.3. Pogoji za uspešno segmentiranje

Da bi bili trţni segmenti čim bolj koristni morajo vsebovati naslednje značilnosti:

1) Prepoznavnost in merljivost segmenta; gre za vprašanje, ali lahko določimo, kdo

lahko sodi v nek segment in kdo ne. Merimo lahko velikost, kupno moč in druge

značilnosti določenega segmenta. Nekatere spremenljivke pa je izredno teţko

meriti.

2) Velikost segmenta; trţni segmenti morajo biti dovolj veliki in dobičkonosni.

Segment naj bo največja moţna homogena skupina, za katero pripravimo določen

trţenjski program.

3) Dostopnost segmenta z mediji komuniciranja; gre za vprašanje, s kolikšnimi

sredstvi in napori je povezano komuniciranje z nekim segmentom (ali je mogoče z

nekim oglaševalskim medijem pokrivati ravno določen segment, ne pa hkrati še

drugih porabnikov, ki ne sodijo v ta segment in gre v tem zadnjem primeru, kar

nekaj informacij v prazno).

4) Zmožnost oblikovati za segment nek določen trženjski splet, da pritegnemo in

oskrbimo trţni segment.

4.2. Izbor ciljnih trgov in strategije pokrivanja trga

S segmentiranjem trga smo ugotovili moţne trţne segmente, ki so podjetju na voljo.

Sedaj se je potrebno v podjetju odločiti, na katere trţne segmente bo podjetje

usmerilo svoje trţenjske napore oziroma, katere bo izbralo za svoje ciljne trge. Pri

izbiri segmentov je zagotovo pomembna ocena velikosti segmenta, rast segmenta in

prisotnost konkurence v segmentu.

Od števila in velikosti izbranih segmentov je odvisno, kako bo podjetje pokrivalo trg.

Podjetje izbira med tremi strategijami pokrivanja trga:

14

1) Nediferencirano trženje; podjetje nastopa na celotnem trgu z enim trţenjskim

spletom in ne upošteva obstoja trţnih segmentov. Oblikuje takšen trţenjski splet,

ki bo ustrezal kar največjemu številu potrošnikov. Takšno strategijo pokrivanja

trga najpogosteje uporabljajo podjetja, ki trţijo relativno homogene izdelke (npr.

sladkor, sol, bencin, itd.) Prednosti te strategije so predvsem na doseganju

prihrankov zaradi obsega proizvodnje, fizične distribucije in trţnega

komuniciranja.

2) Diferencirano trženje; podjetje se odloči pokrivati večje število trţnih segmentov

in za vsakega oblikuje poseben trţenjski splet. Pričakuje, da bo tako doseglo večji

obseg prodaje in trdnejši poloţaj znotraj posameznega segmenta, kot v primeru

nediferenciranega trţenja. Takšna strategija pa je praviloma povezana tudi z

višjimi stroški in ne le z večjim obsegom prodaje.

3) Koncentrirano trženje; podjetje se osredotoči na en trţni segment in si prizadeva

tam doseči močan trţni poloţaj. Takšna specializacija ima zagotovo ugoden vpliv

na stroške. Ta strategija pa je povezana tudi s precejšnjim tveganjem, saj se lahko

zaradi nepredvidenih sprememb v tem segmentu zgodi, da podjetje tako rekoč

čez noč ostane brez trga.

Slika 5 : Strategija pokrivanja trga

trženjski splet

podjetja trg

nediferencirano

trženje

trženjski splet 1

trženjski splet 2

trženjski splet 3

segment 1

segment 2

segment 3

direrencirano

trženje

trženjski splet

podjetja

segment 1

segment 2

segment 3

koncentrirano trženje

15

4.3. Pozicioniranje trženjske ponudbe

Potem, ko se je podjetje odločilo, katere trţne segmente bo pokrivalo, mora razmisliti

še o tem, da se bo na ciljnih trgih srečalo s konkurenti in razmisliti mora, kakšen

poloţaj ţeli tam zavzeti s svojimi izdelki.

Gre za vprašanje, kakšno mesto ima naš izdelek v potrošnikovi zavesti v primerjavi s

konkurenčnimi izdelki. Če namreč potrošnik zaznava nek izdelek na trgu

popolnoma enako kot drug izdelek, potem ni posebnega razloga, da bi ta izdelek

kupil.

Potrošnik v svoji zavesti razvršča izdelke, storitve in blagovne znamke zato, da si

olajša sprejemanje nakupnih odločitev. Poloţaj (pozicija) izdelka v potrošnikovi

zavesti pa je skupek zaznav, vtisov in občutkov, ki mu jih poraja nek izdelek v

primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Oblikuje se tudi kot rezultat načrtnega vplivanja

s strani trţenja (npr. oglaševanje), nastal pa bi tudi brez tega.

Podjetje bo seveda skrbno izbralo načine, s katerimi se bo razlikovalo od svojih

konkurentov. Razlikovanje pomeni oblikovanje pomembnih razlik, s katerimi bo

postala ponudba podjetja različna od ponudbe konkurence in bo za porabnike

zanimiva.

Proces pozicioniranja se začne tako, da podjetje najprej ugotovi sedanji poloţaj vseh

izdelkov in blagovnih znamk izdelkov, ki so trenutno na voljo nekemu trţnemu

segmentu (kako porabniki vrednotijo istovrstne izdelke in blagovne znamke).

Podjetje mora namreč ugotoviti, kje je njegovo mesto glede na lastnosti izdelka, na

katere se porabniki opirajo, ko izbirajo med različnimi izdelki in blagovnimi

znamkami izdelkov. Nato mora podjetje ugotoviti, kakšne so ţelje potrošnikov glede

izdelka (ponudbe) oziroma, kako si predstavljajo idealen izdelek

Ob primerjavi enega in drugega išče podjetje svoj trţni poloţaj, pri čemer mora

seveda upoštevati svoje lastne sposobnosti. Ko se odloči za poloţaj, ki ga ţeli zavzeti

v zavesti potrošnikov, podjetje oblikuje trţenjski splet, s katerim bo uresničil

zastavljeni cilj. Pri tem je potrebno posebej omeniti pomembno vlogo trţenjskega

komuniciranja.

16

5. TRŽENJSKI SPLET

Trženjski splet ali s tujim izrazom "marketing mix" pomeni neko specifično

kombinacijo sestavin trţenja, ki jo podjetje oblikuje zato, da bi vplivalo na

povpraševanje po svojih izdelkih in storitvah in spodbudilo ţelene odzive na ciljnih

trgih.

Trţenjski splet vsebuje štiri osnovne sestavine, 4P-je:

- izdelek (product),

- cena (price),

- prodajne poti (place),

- trţno komuniciranje (promotion).

Trţenje je v skladu z opredelitvijo trţenjskega spleta usmerjeno v to, da je proizvod

na razpolago na pravem mestu, ob pravem času, po ceni, ki je sprejemljiva za kupca,

in v takšno informiranje potrošnikov, ki omogoča ugotoviti, ali proizvod ustreza

njihovim potrebam.

Oblikovanje trţenjskega spleta je povezano s številnimi odločitvami, ki zadevajo:

1) Izdelek: kakovost, oblika, embalaţa, širina in globina sortimenta, blagovna

znamka, označevanje izdelkov, itd.

2) Prodajne poti in metode: podjetje izbira ustrezne prodajne kanale, trgovske

posrednike in sprejema odločitve v zvezi s fizično distribucijo (prevoz,

skladiščenje, zaloge), prodajne storitve, kreditiranje prodaje, itd.

3) Prodajne cene: višina prodajne cene, prodajni pogoji, način diferenciranja cen, itd.

4) Tržno komuniciranje: gre za odločitve v zvezi s sestavinami komunikacijskega

spleta (oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, publiciteta in stiki z

javnostjo).

Pri vsakem spreminjanju trţenjskega spleta moramo upoštevati dejstvo, da so

posamezne sestavine med seboj zelo povezane in da učinkujejo v različnih smereh.

(zniţanje prodajne cene bo imelo denimo vpliv tako na image podjetja, na izbiro

dobaviteljev, na dobiček podjetja, pričakujemo lahko tudi ukrepe s strani

konkurentov in še kaj.)

17

Ne samo podjetja, temveč tudi kupci oblikujejo svoj idealni trţenjski splet. Govorimo

o 4C-jih:

- potrebe in ţelje kupcev (customer needs and wants),

- kupčevi stroški ( costs to the customer),

- pripravnost nakupa (convenience),

- komunikacija (communication).

V procesu menjave se torej vedno soočata dva trţenjska spleta, ki morata najti skupni

jezik, da bo do menjave prišlo. Uspešnejša bodo tista podjetja, ki bodo zaradi

dobrega poznavanja svojih odjemalcev uspela svoj trţenjski splet čim bolj pribliţati

trţenjskemu spletu potrošnikov.

6. IZDELEK KOT OSREDNJI ELEMENT TRŽENJA

Izdelek je nedvomno osrednji element trţenja in nekaj, kar lahko ena stran ponudi

drugi v menjavo. Izdelka ne moremo pojmovati zgolj kot fizični izdelek, gre tudi za

storitve, ideje, kraje ali celo osebe. Zato je smiselno pojmovati tri ravni izdelka:

Jedro izdelka, ki pomeni osnovno korist izdelka za potrošnike. V tej izvezi

potrošniki ne kupujejo izdelkov, ampak koristi, ki so povezane z njimi (npr.

gospodinja s pralnim strojem kupi hitro in dobro oprano perilo).

Otipljivi izdelek, pomeni pretvorbo koristi v dejanski izdelek, gre za lastnosti

izdelka, njegovo ime, kakovost, design in embalaţa (npr. pralni stroj Gorenje simple

& logical).

Razširjeni izdelek, vsebuje poleg otipljivega izdelka še dodatne storitve v zvezi z

izdelkom ( dostava, plačilne pogoje, garancijo, montaţo, servis, ponakupno

svetovanje, preskrbo z rezervnimi deli, itd.).

Iz te delitve lahko sklepamo, da za potrošnika ni pomembno razlikovanje med

izdelkom in storitvijo, ampak celota koristi, ki jo je pridobil z nakupom nekega

predmeta menjave, ki pa je skoraj vedno zmes snovnih in nesnovnih sestavin.

18

6.1. Razvrstitev izdelkov

Osnovna delitev je tista, ki izhaja iz končnega namena uporabe izdelka:

Izdelki za široko potrošnjo so tisti, ki jih kupujejo posamezni člani gospodinjstva za

svoje potrebe in skupne potrebe gospodinjstva.

Izdelki za potrebe poslovanja so tisti, ki jih kupujejo posamezniki in organizacije

zato, da jih uporabijo pri proizvodnji drugih izdelkov in storitev.

Pri izdelkih za široko potrošnjo je razširjena naslednja razdelitev:

Izdelki vsakdanje rabe; kupujemo jih z najmanjšim vloţenim naporom, potrošnik

ima ţe pred nakupom vse potrebne informacije in znanje, na voljo so v številnih

prodajalnah, pogosto samopostreţnih, zato igra pri nakupu pomembno vlogo izgled

izdelka, embalaţa in lokacija trgovine (ţivila, čistila, izdelki za osebno higieno,

cigareti, itd.).

Izdelki, ki se kupujejo po preudarku; kupec vloţi v načrtovanje in izvedbo nakupa

več napora, te izdelke ne kupuje zelo pogosto, naprodaj so v sorazmeroma manjšem

številu prodajaln. Pri trţenju slednjih sta še zlasti pomembna osebna prodaja,

zagotovitev rezervnih delov, servisa in vzdrţevanja (pohištvo, gospodinjski aparati,

itd.).

Posebni ali luksuzni izdelki; imajo nekatere edinstvene značilnosti, zato so

potrošniki za njihovo pridobitev pripravljeni vloţiti veliko napora in denarja in niso

v nobenem primeru pripravljeni sprejeti nadomestnih izdelkov. Naprodaj so v

omejenem številu prodajaln. V to kategorijo sodijo izdelki svetovno priznanih

blagovnih znamk fotografske opreme, zabavne elektronike, avtomobilov, oblačil, pa

tudi izdelki, kot so zlatnina, krzno, umetniški predmeti, itd.

6.2. Blagovna znamka izdelka

Blagovna znamka omogoča izdelku, ki je z njo označen, da na trgu ni anonimen,

kupcu pa ponuja večjo zanesljivost pri nakupu, saj je za tak izdelek značilna stalna

raven kakovosti. Cene so razmeroma višje v primerjavi s podobnimi izdelki, ki niso

označeni z blagovno znamko, so pa sorazmeroma stalne.

Izdelek z blagovno znamko ima edinstveno ime, ki je napisano na edinstven način

(logo). Izdelek ima običajno tudi specifičen design in embalaţo, prav tako je zanj

značilno močno oglaševanje, zlasti pri izdelkih vsakodnevne rabe. Omenjene

19

lastnosti, razen imena niso več bistvene značilnosti blagovne znamke. Pomembno pa

je, da je blagovna znamka (ime in vse druge sestavine, ki tvorijo njeno identiteto)

registrirana in tako pravno zaščitena (trade mark).

Blagovna znamka torej ni le neka predstava (image), ki jo oblikujejo nenavadno ime

in propagandni oglasi. Potrošniki si predstavo o blagovni znamki ustvarijo sčasoma

in pod vplivom različnih dejavnikov, kot so izkušnje, informacije ki se širijo od ust

do ust ter seveda vse komunikacijske sestavine, kot so ime, embalaţa in oglaševanje.

Blagovne znamke lahko razvrstimo po različnih vidikih:

Osnovna delitev: blagovne znamke proizvajalcev ter blagovne znamke trgovinskih

organizacij.

Delitev po širini uporabe neke blagovne znamke: posamična ali skupinska

blagovna znamka.

Delitev po geografski razširjenosti območij: regionalne, nacionalne in mednarodne.

Funkcije blagovne znamke z vidika proizvajalca so:

razlikovalna funkcija,

olajšuje načrtovanje proizvodnje in prodaje (ker ustvari nek sorazmerno

stalni krog kupcev),

sama po sebi propagira izdelek,

okrepi poloţaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami.

Funkcije blagovne znamke z vidika potrošnika pa so:

jamči kakovost izdelka,

olajša preglednost trga,

olajša nakupni proces in zmanjša tveganje v zvezi z nakupom.

6.3. Embalaža in označevanje izdelkov

Veliko izdelkov, ki so namenjeni trgu, je potrebno embalirati in označiti. Embaliranje

opredelimo kot dejavnost oblikovanja in izdelovanja embalaţe za izdelek.

Embaliranje je danes postalo učinkovito trţenjsko orodje, saj dobro oblikovana

20

embalaţa lahko pomeni vrednost za porabnika in promocijsko vrednost za

proizvajalca.

Ločimo:

- primarno embalažo; vino se najprej ustekleniči,

- sekundarno embalažo; steklenico z vinom kupimo v škatli iz lepenke,

- transferno embalažo; škatlo s steklenico vina prevaţamo v večjem zaboju, ki

vsebuje 30 škatel z vinom.

Embalaža opravlja sledeče funkcije:

- ščiti blago pred zunanjimi vplivi,

- izboljšuje prevozne in skladiščne lastnosti,

- povečuje prodajne lastnosti.

Razvijanje učinkovite embalaţe za nov izdelek zahteva nekaj odločitev. Prva naloga

je oblikovati koncept embalaţe, kakšna naj embalaţa bo. Odločiti se je potrebno o

velikosti, obliki, materialu, barvi in besedilu na embalaţi. Ko je embalaţa izdelana, jo

je potrebno preizkusiti s testi, kot so na primer tehnični testi, vizualni testi, test

trgovcev itd.

Podjetja morajo biti v zvezi z embalaţo posebej pozorna na skrb za okolje in varno

uporabo za potrošnika.

Primer: Vpliv barve embalaţe na zaznavanje lastnosti izdelka;

Znana Slovenska marketinška hiša, podjetje Gral – iteo iz Ljubljane je ob začetku

letošnjega leta opravila zanimiv poskus . Potrošniki so dobili v testiranje štiri

zavojčke kave v rjavi, modri in rumeni barvi. Po poskušanju vseh vrst kave so

poročali naslednje: kava v rjavi embalaţi je premočna, v rumeni prešibka, v modri

srednje aromatična, medtem ko je večina za kavo v rdeči embalaţi navajala, da je

naravnost fantastična. In kaj je bilo tukaj tako pretresljivega? Kava v vseh zavojčkih

je bila povsem identična, okusi pa tako različni. Iz tega lahko sklepamo, kako močan

vpliv ima barva embalaţe na dojemanje lastnosti izdelka.

Proizvajalci morajo izdelke tudi označevati. Oznaka je lahko preprosta nalepka ali

dovršena grafika, ki je del embalaţe. Pri označevanju govorimo predvsem o znakih

skladnosti in drugih oznakah, ki jih določa Zakon o standardizaciji in drugi zakonski

predpisi s tega področja.

21

Deklaracija je lahko samostojna etiketa ali del embalaţe in vsebuje podatke za

identifikacijo izdelka (ime izdelka, ime in naslov proizvajalca, distributerja ali

uvoznika, osnovne sestavine in karakteristike izdelka, datum proizvodnje, bruto in

neto teţo, kratek opis obdelave in uporabe izdelka, usklajenost s standardi in

opombe). Pri nas morajo biti vse deklaracije napisane v Slovenskem jeziku.

Črtna koda je kombinacija paralelnih temnih črt in vmesnih svetlih presledkov in

predstavlja številko in druge znake artikla. Izdelek se pri blagajni potegne preko

optičnega čitalca z laserskim ţarkom in ţe so na voljo podatki za nadaljnjo obdelavo

in tiskanje blagajniškega listka (krajše čakalne dobe pri blagajnah, olajšano

upravljanje in kontrola zalog, manj napak pri poslovanju v primerjavi s klasičnimi

blagajnami).

Veliko je izdelkov, ki so posebej občutljivi pri prevozu in vsaki drugi manipulaciji.

Take izdelke je potrebno opremiti še s simboli, ki narekujejo posebno ravnanje z

blagom.

Posebno pozornost moramo posvetiti označevanju prevozne embalaţe nevarnih

snovi (eksplozivne, lahko vnetljive snovi, jedke snovi, kuţne snovi, itd.). Tehnično

zahtevnejše blago pa mora biti po zakonu opremljeno še z garancijskim listom,

tehničnim navodilom za uporabo in seznamom pooblaščenih servisov.

6.4. Design

Dober izdelek ni naključje

Dober izdelek je temelj konkurenčne sposobnosti vsakega podjetja, ne glede na to, na

katerem trgu nastopa. Ena bistvenih lastnosti dobrega izdelka je gotovo design, v

oblikovanju katerega so številna podjetja odkrila strateško orodje, ki jim je zagotovilo

preţivetje in omogočilo razvoj. Z designom so dosegli prepoznavnost svojih izdelkov

ter hkrati povečali njihovo vrednost. Če je bil design pred leti moţna rešitev, je danes

nuja. Designu se ne more izogniti nobeno podjetje, saj postaja standard.

Odločitve glede oblikovanja so največkrat povezane z razvojem novega izdelka, z

novo fazo v ţivljenjskem ciklusu izdelka ali z zahtevo potrošnikov in trgovcev po

ponovnem oblikovanju ţe obstoječih izdelkov. Oblikovanje je praviloma zadnji korak

v razvoju izdelka. Oblikovalec se običajno vključi potem, ko so prej sprejeli ţe vse

ključne odločitve glede izdelka in nanje nima vpliva. Vprašanja kje, kdaj in kako

vključiti oblikovalca, vplivajo na izid procesa oblikovanja. Glede na to, da je

oblikovanje zelo pogosto bistveni, včasih pa celo edini element razvoja izdelka, bi ga

bilo treba vključiti čimprej.

22

7. TRŽENJE STORITEV

» Ničesar takega ni, čemur bi se reklo storitvene dejavnosti. So samo dejavnosti,

pri katerih je storitveni del bolj ali manj pomemben kot pri drugih dejavnostih.

Vsi se ukvarjamo s storitvami«

THEODORE LEVITT

Po drugi svetovni vojni smo bili priča »eksplozivnemu« razvoju storitvenih

dejavnosti, na kar so vplivali številni razlogi; od demografskih, socialnih,

ekonomskih in političnih dejavnikov. Med pomembnimi dejavniki, ki vplivajo na

razmah storitvenih dejavnosti so daljša ţivljenjska doba prebivalcev, spremembe

ţivljenjskih navad, visoko število zaposlenih ţensk, izjemno povečana mobilnost

ljudi, globalizacija svetovnih trgov, visoke potrebe po komunikacijskih in

informacijskih storitvah, nastanek političnih integracij (npr. EU) in še bi lahko

naštevali.

Dejstvo je, da vsa razvita gospodarstva sveta čedalje bolj temeljijo na uspešnosti

storitvenega sektorja, ki ustvarja ţe več kot 60% BDP razvitih drţav in zaposluje ţe

več kot dve tretjini vseh zaposlenih.

Opredelitev storitev

Storitev pomeni neko posebno

dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec

storitve ponudi porabniku. Storitvena

komponenta lahko predstavlja večji

ali manjši del celotne ponudbe

podjetja. Tudi proizvodna podjetja

običajno vključujejo v svojo ponudbo

določen del storitev. Ponudba

podjetij se lahko oblikuje od čistega

izdelka do čiste storitve.

Glede na to, koliko storitev je vključenih v celotno ponudbo, ločimo pet vrst

ponudbe;

Storitev pomeni neko posebno dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi porabniku. Storitvena komponenta lahko predstavlja večji ali manjši del celotne ponudbe podjetja. Tudi proizvodna podjetja običajno vključujejo v svojo ponudbo določen del storitev. Ponudba podjetij se lahko oblikuje od čistega izdelka do čiste storitve.

23

Zgolj izdelek, ki ga ne spremlja storitev (sol, milo, krema za obraz)

Izdelek, s spremljajočimi storitvami; osrednji element ponudbe je izdelek, ki

ga spremlja neko število storitev, katerih namen je, da naredijo izdelek bolj

privlačen v očeh kupca.

V ponudbi sta izdelek in storitev enako zastopana – hibrid

Osnovna storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki in storitve; glavni

element ponudbe je storitev (letalski prevoz), ponudba pa vsebuje še nekatere

izdelke (hrana in pijača med letom) ali storitve (med letom potniki lahko

berejo revijo letalske druţbe).

Zgolj storitev; npr. masaţa, varstvo otrok, tečaj joge.

Ko govorimo o storitvah, je potrebno spregovoriti tudi o dejstvu, da se med seboj

razlikujejo po številnih dejavnikih. Našteli bomo nekatere najpomembnejše med

njimi;

Storitve, ki temeljijo na ljudeh (npr .gostinske storitve) in storitve, ki temeljijo

na opremi (npr. avto pralnice)

Prisotnost stranke; pri čiščenju koţe mora biti stranka seveda zraven, motor pa

lahko popravijo tudi brez prisotnosti voznika. Pri storitvah, ki za svojo

izvedbo zahtevajo prisotnost stranke, morajo ponudniki storitev biti še posebej

pozorni na urejenost okolja in sposobnost zaposlenih, ne le za izvedbo

storitve, temveč tudi za komuniciranje s strankami.

Storitve za porabniške trge in storitve za medorganizacijske trge; podjetja

oblikujejo različne trţenjske programe glede na to, kdo je končni porabnik

storitve. Temu morajo seveda biti prilagojeni vsi elementi trţenjskega spleta,

običajno tudi cena.

Storitve se razlikujejo glede na cilje ponudnikov storitev (profitne ali

neprofitne organizacije) in lastništvu (javni ali zasebni sektor).

24

7.1. Značilnosti storitev, ki odločilno vplivajo na njihovo trženje

Storitve imajo štiri lastnosti, po katerih se ločijo od izdelkov in ki bistveno vplivajo na

oblikovanje programov za njihovo trţenje:

Kupci storitev se torej soočajo z neko določeno negotovostjo, saj si rezultata storitve

ne morejo ogledati ţe pred nakupom in včasih rezultata tudi ni mogoče dovolj

natančno napovedati. Da bi kupci v kar največji meri omilili negotovost, iščejo neke

znake in dokazila, ki bi dokazovala ţeleno kakovost storitve.

O kakovosti storitev kupci sklepajo na podlagi prostora v katerem kupujejo, na

osnovi ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, cen in simbolov. Zaradi

navedenega je za vsakega ponudnika zelo pomembno, da zagotovi čim več

dokaznih, vidnih znakov, ki bodo potrošniku sluţili kot dokazno gradivo in bodo

neotipljivo spremenili v otipljivo.

Pri storitvah je stvar nekoliko drugačna. Če storitev opravi oseba, potem je izvajalec

storitve del storitve same in ga ni mogoče ločiti od opravljanja storitve. Prav tako je

porabnik pogosto vključen v storitev ali mora biti celo fizično prisoten pri izvajanju

storitve.

Neopredmetenost (neotipljivost); storitve so neotipljive. Za razliko od izdelkov, si jih ne moremo ogledati, jih preizkušati, otipati, vonjati, poskusiti in podobno, preden jih kupimo (ţenska, ki gre v frizerski salon, si rezultata ne more ogledati pred nakupom).

Neločljivost; gre za neločljivost proizvodnje storitve od njene porabe. Storitve se praviloma naredijo in porabijo istočasno. Izdelek običajno najprej proizvedemo, ga uskladiščimo, pripeljemo po različnih prodajnih kanalih do končnega kupca, ki izdelek lahko porabi takoj ali pa enkrat v daljšem časovnem obdobju.

25

Gre za velik medsebojni vpliv med ponudnikom storitve in porabnikom, kjer oba

vplivata na to, kakšen bo končni izid. Ta značilna interakcija med ponudnikom

storitev in njegovo stranko predstavlja eno glavnih posebnosti trţenja storitev.

Storitvena podjetja imajo na voljo tri poti za nadzor kakovosti storitev:

Izbor dobrih, usposobljenih kadrov in skrb za njihovo usposabljanje (v

vsakem od hotelov Hyatt so usluţbenci enako ljubeznivi in prijazni)

poenotenje poteka storitev (standardizacija)

spremljanje zadovoljstva porabnikov s pridobivanjem povratnih

informacij (npr. uvedba sistema predlogov in pritoţb), da lahko

odkrijemo slabosti storitve in jih čim prej odpravimo.

Nihanje povpraševanja pa lahko za

storitvena podjetja pomeni resno

teţavo. Podjetja, ki se ukvarjajo z

javnimi prevozi ali denimo hotelske

druţbe ne morejo prodati nezasedenih

sedeţev ali hotelske sobe kasneje. Če

torej ponudba storitev v danem

trenutku preseţe povpraševanje je

neka vrednost za vedno izgubljena.

Spremenljivost; v splošnem velja, da je kakovost storitev zelo teţko nadzorovati, toliko bolj v primeru, ko je sodelovanje porabnika storitev ključnega pomena za uspešno izvedbo. Še toliko teţje je standardizirati storitve in zagotoviti njihovo stalno raven kakovosti, saj se storitve hitro spreminjajo, glede na to, kdo jih izvaja, kje in kdaj.

Minljivost; značilno za storitve je, da jih ne moremo shraniti, npr. prazen sedeţ na letalu pomeni za vedno izgubljeni prihodek. Kadar je povpraševanje stalno, minljivost storitev ne predstavlja velikega problema, saj lahko vnaprej zagotovimo ustrezne zmogljivosti, torej kadre in vso potrebno opremo.

26

Prav tako velja tudi, da storitev ne moremo »potegniti« iz zaloge in jo

ponuditi, če povpraševanje preseţe ponudbo. Tako imajo denimo podjetja

javnega prevoza veliko več opreme (vozil) zaradi povečanega prometa ob

konicah, kot bi jih imeli, če bi bilo povpraševanje enakomerno preko celega

dne.

Iz vsega povedanega sledi, da obstaja veliko število dejavnikov, ki vplivajo na

to, kakšen bo končni rezultat storitve. Vedno pa je v ospredju »človeški

dejavnik«, zato je pri trţenju storitev pomen t.i. »notranjega trţenja« še toliko

večji. Gre za vse aktivnosti motiviranja in usposabljanja zaposlenih, da dobro

streţejo končnim porabnikom. Zaposleni morajo delovati kot uigrano moštvo

in vedno imeti pred očmi zadovoljstvo končnega porabnika. Da bi se to lahko

zgodilo, mora podjetje poskrbeti med drugim tudi za ustrezno organizacijsko

okolje in izoblikovanje kulture pripadnosti zaposlenih.

27

8. TRŽNO KOMUNICIRANJE

Pravilne odločitve glede izdelka, cen in prodajnih poti, danes podjetju še ne

zagotavljajo poslovnega uspeha. Izrednega pomena je komuniciranje podjetja s

trţiščem, ki ga razumemo kot oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o

podjetju.

Komuniciranje podjetja poteka po zapletenih poteh. Podjetja komunicirajo s

porabniki, posredniki in drugimi javnostmi. Posredniki komunicirajo s porabniki in

javnostjo, porabniki pa ustno prenašajo informacije drugim uporabnikom in javnosti.

Splet trţnega komuniciranja zajema sledeče instrumente:

oglaševanje; je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka, storitve ali ideje,

pospeševanje prodaje; zajema dejavnosti za spodbujanje nakupa izdelka ali

storitve,

osebna prodaja;

odnosi z javnostmi in publiciteta;

Vsi instrumenti komunikacijskega spleta morajo biti med seboj usklajeni in hkrati

usklajeni tudi z ostalimi elementi trţenjskega spleta. Ne smemo pozabiti, da kupcu

sporočajo tudi oblika izdelka, cena, embalaţa, način distribucije, vedenje in urejenost

prodajalcev in prodajnega prostora.

Trţno komuniciranje je usmerjeno na potrošnika, saj je namen vseh aktivnosti

trţenjskega komuniciranja prav vzpostavitev zveze med proizvajalcem in

potrošnikom. Komunikacija bo tem bolj uspešna, čim bolj bomo poznali ciljno

skupino potrošnikov (trţni segment), ki mu je sporočilo namenjeno.

Ne smemo pa se opirati le na enosmerno komuniciranje, ciljni skupini moramo dati

tudi moţnost odgovora.

Osnova procesa komuniciranja je prenos informacij. Sporočevalec (oddajnik) oblikuje

(kodira) svoje sporočilo in ga prenaša preko različnih komunikacijskih kanalov

(medijev) naslovniku (sprejemniku). Naslovnik sporočilo dekodira (pretvori v

razumljivo vsebino, ga razume), nanj reagira in pošlje povratno informacijo.

V procesu komuniciranja pogosto prihaja tudi do motenj, ki povzročijo, da

sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira.

28

Za oblikovanje celovitega komunikacijskega programa mora trţnik poznati glavne

elemente procesa komuniciranja in narediti sledeče korake:

identificirati ciljno skupino

določiti cilje komuniciranja

oblikovati sporočilo

izbrati komunikacijske kanale

določiti finančna sredstva za komunikacijske programe

izbrati instrumente komunikacijskega (promocijskega) spleta

preveriti učinkovitosti trţnega komuniciranja.

1. Identificirati ciljno skupino: sporočila so lahko namenjena potencialnim kupcem, ki

jih ţelimo informirati in spodbuditi k nakupu ali sedanjim kupcem, pri katerih ţelimo

ohraniti predvsem zvestobo blagovni znamki. Bolj splošna sporočila pa so lahko

namenjena širši javnosti. Določitev ciljne skupine kupcev (komu je sporočilo

namenjeno) vpliva nato tudi na odločitve o tem, kaj, kako in kje bomo sporočali ter

kdo bo sporočilo prenesel. Glavne naloge trţnikov so proučevanje potreb, stališč,

preferenc in drugih značilnosti ciljne skupine.

2. Določiti cilje komuniciranja: končni cilj komuniciranja oziroma vsake trţnikove

akcije, je nakup, kot končni rezultat kompleksnega procesa vedenja kupca v

nakupnem procesu. Le redka so sporočila, ki bodo porabnika pripeljala direktno do

nakupa, še posebej, če potencialni kupec slabo pozna izdelek. Zato je naloga oziroma

cilj trţnika, da s sporočilom vpliva vsaj na večjo nakupno pripravljenost. Cilji

komuniciranja so zato zelo odvisni od sedanje stopnje pripravljenosti potrošnika za

nakup.

Najbolj znan model potrošnikovega vedenja v nakupnem procesu je model "AIDA",

ki ima štiri faze:

- pozornost (attention),

- zanimanje (interest),

- ţelja (desire),

- akcija (action).

Glede na to, kako kupec pozna naš izdelek, je odvisno kakšen je cilj našega

komuniciranja.

29

Cilji trţnega komuniciranja so predvsem:

a) Informirati; o novem izdelku, pojasniti delovanje izdelka, opisati razpoloţljive

storitve, informirati o spremembi cene, prodajne poti, opisati delovanje izdelka in

drugih elementov trţenjskega spleta, zmanjšati potrošnikovo negotovost, itd.

b) Prepričati; oblikovati pripadnost, preferenco do blagovne znamke, potrošnika

opogumiti za prehod na novo blagovno znamko, prepričati potrošnika da kupi

zdaj, spremeniti potrošnikovo zaznavanje izdelka, itd.

c) Spomniti; o obstoju izdelka oziroma storitve, kje je izdelek na voljo, spomniti

potrošnika, da bo izdelek potreboval v bliţnji prihodnosti , itd.

3. Oblikovanje sporočila: osnovna oblika sporočila je imenovana poziv ali apel,

tema, ideja. Predstavljala naj bi korist, motivacije, razlog, zaradi katerega naj bi

porabnik preizkusil izdelek ali spremenil mnenje o njem.

Pozivi ali apeli so lahko:

a) Razumski; ko so v sporočilih poudarjeni kakovost, ekonomičnost, vrednost,

zmogljivost in uporabnost izdelka. Kaţejo na funkcionalne koristi izdelka in

najbolj ustrezajo kupcem na medpanoţnem trgu.

b) Čustveni; ko sporočilo ţeli vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj bi

vplivala na nakup ali odnos do izdelka. Sporočila lahko izraţajo čustva, kot so

ljubezen, ponos, veselje, humor, strah, krivdo, sram, itd.

c) Moralni; sporočilo je usmerjeno na porabnikov občutek za pravično in pošteno, z

njimi npr. spodbujamo ljudi za druţbeno koristne akcije (okolje, medrasni odnosi,

pomoč revnim in bolnim).

4. Izbrati komunikacijske kanale: komunikacijski kanali so lahko osebni ali

neosebni.

Osebni komunikacijski kanal predstavlja neposredno komunikacijo med dvema

ali več osebami (osebni stik, po telefonu ali preko pošte, obisk prodajnih

zastopnikov, strokovne konference, itd.).

Podjetja se vedno bolj zavedajo pomena osebnega stika in iščejo nove

komunikacijske kanale, za predstavitev svojih izdelkov ali storitev, posebno, ko gre

30

za drage izdelke, redke nakupe in izdelke za reprodukcijo oziroma investicijske

dobrine.

Neosebni komunikacijski kanali (ko je sporočilo posredovano brez osebnega

stika) so:

- mediji; ti so lahko tiskani (časopisi, revije, katalogi, itd.), na daljavo (televizija,

radio), elektronski (avdio, video, internet, zgoščenke), oglasne deske, plakati,

razni predmeti (baloni, vozila),

- ozračje; določeno okolje s svojo opremo, lahko izraţa razkošje, zanesljivost,

urejenost, čistočo, elegantnost, strokovnost (poslovne zgradbe npr.

predstavljajo neosebni komunikacijski kanal),

- dogodki; so priloţnosti, ki jih podjetje ustvari, da bi ciljnemu občinstvu

preneslo sporočilo (tiskovne konference, razstave, svečane otvoritve, podpore

športnim in kulturnim dogodkom, itd.).

5. Določiti finančna sredstva za komunikacijske programe: v praksi uporabljajo

podjetja različne metode za določanje finančnih sredstev za trţno komuniciranje;

veliko podjetij določa višino sredstev glede na razpoloţljiva sredstva, druga spet

glede na deleţ od prodaje ali prodajne cene, nekatera podjetja določajo sredstva na

osnovi primerjave s konkurenti. Podjetja, ki razmišljajo dolgoročno pa določajo

sredstva za komuniciranje na osnovi stroškov, ki jih bodo zahtevale naloge za

doseganje določenih ciljev.

Pri določanju proračuna za komuniciranje je treba upoštevati, da je trţno

komuniciranje le eden izmed štirih elementov trţnega spleta, zato je planirana

sredstva potrebno vključiti v predračun sredstev namenjenih za celotno trţenje.

6. Izbrati instrumente komunikacijskega (promocijskega) spleta:

a) Oglaševanje: je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije

idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika. Poteka preko mnoţičnih medijev.

Ima posebno pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov in storitev

(vzpodbuditev začetnega povpraševanja, opozoritev kupca na obstoj izdelka in

moţnost uporabe). Ko je izdelek ţe uveljavljen in se na trgu srečujemo s konkurenco,

pa skušamo z oglaševanjem potrošnika prepričati o kakovosti izdelka in vzpodbuditi

selektivno povpraševanje.

31

Oglaševanje poteka preko propagandnih medijev (časopisi, revije in druge

publikacije, televizija, radio, neposredna pošta, plakati, sejmi, razstave, itd.), zato

mora podjetje dobro poznati značilnosti medijev in njihov vpliv na potrošnike.

Oglaševanje je koristno ne le za proizvajalca (vpliva na povečanje prodaje in s tem na

zniţanje stroškov proizvodnje), temveč tudi za potrošnika, saj mu omogoča boljši

pregled nad ponudbo.

b) Pospeševanje prodaje: sem sodijo vsi ukrepi, ki kratkoročno spodbujajo

potrošnike k nakupu. To so predvsem nagradne igre, natečaji, vzorci, kuponi,

določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri

prodaji staro za novo, kuponi, itd.

c) Osebna prodaja: je prodajna metoda, hkrati pa tudi instrument trţnega

komuniciranja. Osebna prodaja je zlasti pomembna pri prodaji izdelkov za

reprodukcijo oziroma pri investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja

daljši, odločitev pa sprejema več oseb. Prodajalec lahko izdelek ali storitev bolje

predstavi kot katerokoli oglasno sporočilo v medijih.

Prednosti osebne prodaje so predvsem v neposrednem odzivu in večji pozornosti

kupca, visoki stroški pa so njena največja pomanjkljivost.

d) Odnosi z javnostmi in publiciteta: pojavi se, ko so se podjetja zavedla

pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in svoji dejavnosti. Podjetja

skušajo z različnimi aktivnostmi preko mnoţičnih medijev, s prirejanjem konferenc

in podobno, vplivati na okolje, ustvarjati ugled, skratka doseči zaupanje javnosti.

Neplačana oblika odnosov z javnostmi je publiciteta, katere osnovni namen je

obveščanje javnosti. Gre za objavljanje novic in sporočil o ţivljenju in delovanju

podjetja, ki ga podjetje načrtuje in poteka preko mnoţičnih medijev. Publiciteta je

pomembna zlasti zaradi velike verodostojnosti, saj javnost veliko bolj zaupa

reportaţam in člankom novinarjev, kot pa običajnim oglasom. Podjetje odnose z

javnostjo gradi s sodelovanjem v aktivnostih lokalne skupnosti, s prispevki

neprofitnim organizacijam, z udeleţbo na raznih konferencah in okroglih mizah, itd.

7. Preverjanje učinkovitosti tržnega komuniciranja: gre za ugotavljanje reakcij na

akcije trţnega komuniciranja. S preverjanjem elementov trţnega komuniciranja

seveda lahko pričnemo ţe pred akcijo, ko sporočilo testiramo na vzorcu potencialnih

sprejemnikov sporočila. Preverjamo predvsem zapomnljivost oglasov in asociacije,

ki se ob sporočilu pojavljajo. Pri tem uporabljamo opazovanje, vprašalnike, intervjuje,

pa tudi tehnične pripomočke, kot denimo video kamere.

32

Preverjanje učinkovitosti trţnega komuniciranja opravimo lahko tudi po izvedeni

akciji, kjer učinkovitost sporočila preverjamo pri osebah, ki so sporočilo videle ali

slišale, si ga morda zapomnile in nanj reagirale.

Toda zavedanje o obstoju našega izdelka med potencialnimi kupci in boljše

prepoznavanje le tega še ne pove, koliko to vpliva na dejansko povečanje prodaje,

kot končnega cilja. Zato so meritve prodajnega učinka najteţje, saj moramo poleg

zapoznelega učinka trţnega komuniciranja upoštevati tudi druge morebitne

spremembe trţenjskih instrumentov (reakcije konkurence, vplivi okolja, itd.)

Trženjski informacijski sistem

Ţivimo v informacijski dobi in na vsakem koraku svojega ţivljenja in delovanja

razpolagamo in potrebujemo ogromno število informacij.

Tudi potrebe po trţenjskih informacijah se čedalje bolj povečujejo. Trţenjske

aktivnosti postajajo namreč vse bolj zapletene saj podjetja širijo svoje trge in

nastopajo tako na domačih, kot na tujih trţiščih. S širjenjem pokrivanja trgov pa

potrebujejo trţniki veliko več informacij kot v preteklosti, ko so podjetja nastopala

preteţno na lokalnih trgih. Poslovneţi imajo tudi vedno manj časa za sprejemanje

odločitev, kajti prisiljeni so razvijati in trţiti izdelke mnogo hitreje kot v preteklosti.

Vse močnejša postaja tudi konkurenca, na drugi strani pa čedalje bolj naraščajo

pričakovanja kupcev. Pomanjkanje ustreznih in pravočasnih informacij lahko tako

pomeni za podjetje izgubljeno trţno priloţnost.

Podjetja si zato brez dragocenih podatkov trţenjskih raziskav ne morejo predstavljati

kvalitetne postreţbe kupca.

Trženjski informacijski sistem, pomeni redno zbiranje, obdelavo, razvrščanje in

shranjevanje podatkov, tako da jih lahko prikličemo kadarkoli jih potrebujemo pri

sprejemanju trţenjskih odločitev.

Poudarek je na neprekinjenem toku podatkov o različnih sestavinah trţenjskega

okolja.

33

8.1. Trženjsko raziskovanje

Trţenjsko raziskovanje pa je za razliko od trţenjskega informacijskega sistema

usmerjeno k proučevanju povsem določenega trţenjskega problema. Gre torej za

poseben trţenjski raziskovalni projekt, ki ima svoj začetek in svoj konec in uporablja

določene izbrane metode raziskovanja.

Proces trţenjskega raziskovanja poteka v petih zaporednih korakih, ki pomenijo

logično zaporedje aktivnosti, ki jih moramo opraviti, da bi z raziskavo prišli do

iskanih informacij, ki so potrebne za razrešitev nekega trţenjskega problema. To so:

opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave

priprava načrta raziskovanja

zbiranje podatkov

obdelava in analiza podatkov

priprava poročila o raziskavi in predstavitev rezultatov

1. Opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave: v tej fazi je potrebno

natančno opredeliti problem, ki ga raziskujemo in ugotoviti do katerih podatkov in

informacij se ţelimo dokopati (cilji raziskave).

2. Priprava načrta raziskovanja: po opredelitvi problema in določitvi cilja raziskave

sestavimo čim bolj učinkovit načrt za pridobivanje ţelenih podatkov in informacij.

Gre predvsem za vprašanji kje (viri podatkov) dobiti ustrezne podatke in kako

(metode raziskovanja).

Kot vir podatkov lahko pri trţenjskem raziskovanju uporabimo primarne in

sekundarne podatke. Sekundarni podatki so ţe na voljo in so bili zbrani v druge

namene. Njihova prednost je predvsem v tem, da so nam takoj na voljo in so poceni.

Ker pa so bili zbrani za drugačen namen, kot je specifičen namen naše raziskave, se

lahko zgodi, da so za nas netočni, nepopolni, zastareli, nezanesljivi oziroma lahko

sploh ne obstajajo.

Primarni podatki pa so tisti, ki jih zberemo nalašč za našo raziskovalno potrebo.

Večina trţnih raziskav zahteva vsaj nekaj primarnih podatkov.

34

Pri zbiranju podatkov za potrebe trţenjskega raziskovanja ne smemo nikoli

zanemariti pravil, da se najprej lotimo zbiranja in preverjanja sekundarnih podatkov

in šele, ko smo izčrpali vse njihove vire, preidemo k zbiranju primarnih podatkov.

Pri sekundarnih podatkih ločimo, tiste ki jih najdemo v samem podjetju - notranji

sekundarni podatki (podatki o prodaji, o naročilih, cenah, zalogah, terjatvah,

kalkulacije, poročila o prejšnjih raziskavah, izkušnje zaposlenih, itd.) in zunanje

sekundarne podatke (razne vladne objave, statistika, knjige, revije in članki, podatki

Gospodarske zbornice, raziskave javnega mnenja, itd.)

Kot ţe rečeno, zgolj s sekundarnimi podatki ne moremo rešiti raziskovalnega

problema, ampak potrebujemo še primarne podatke, ki jih je potrebno zbrati. Na tem

mestu se nam pojavlja vprašanje kako zbrati podatke, gre torej za vprašanje metode

raziskovanja.

Tri najširše uporabljanje metode so: spraševanje, opazovanje in eksperiment. Katero

metodo bomo izbrali je odvisno predvsem od časa, ki ga imamo na voljo, denarja in

usposobljenosti raziskovalca.

a) Spraševanje (anketiranje) je najbolj razširjena metoda pridobivanja primarnih

podatkov na osnovi vnaprej pripravljenih vprašanj. Njena največja prednost je

fleksibilnost, slabosti pa se kaţejo predvsem v tem, da ljudje velikokrat niso sposobni

ali niso pripravljeni odgovarjati na zastavljena vprašanja, ker na primer ne vedo

odgovora, ker posegamo v njihovo zasebnost, ker nimajo časa, itd.

Spraševanje lahko opravimo osebno, po telefonu, po pošti, v novejšem času pa tudi

preko elektronske pošte.

b) Opazovanje: z opazovanjem pridobivamo podatke tako, da preprosto opazujemo

obnašanje ljudi, dogajanja, okoliščine in podobno. Običajno dobimo zelo zanesljive

podatke, če opazovanje izvedemo čim bolj neopazno. Na podlagi opazovanja

opazovalec skuša oblikovati določene domneve. Slabost te metode pa je v tem, da

nekaterih stvari ni mogoče opazovati (občutkov, stališč, motivov, občasnih

dogodkov).

c) Eksperiment: uporabimo ga takrat, kadar ţelimo preučiti neko vzročno posledično

razmerje ( npr. vpliv embalaţe izdelka na nakupno odločitev). Gre za to, da v ta

namen namerno izzovemo nek pojav in izločimo vpliv vseh ostalih dejavnikov, ki

niso predmet preučevanja.

35

Eksperiment lahko poteka v laboratorijskih razmerah (npr. simulirana prodajalna) ali

na terenu (v običajnem prodajnem okolju). Slabost eksperimenta v laboratoriju je

predvsem nespontano obnašanje zaradi umetno ustvarjenega okolja. Slabost

eksperimenta na terenu pa je ta, da je pojav skoraj nemogoče izolirati od drugih

vplivov, ki niso predmet proučevanja.

Preden se lotimo zbiranja primarnih podatkov moramo določiti še vzorec, ki daje

odgovor na vprašanje koga in koliko oseb bomo proučevali (spraševali ali opazovali).

Prav tako je potrebno pripraviti tudi predračun stroškov za izvedbo raziskave.

3. Zbiranje podatkov: ta del raziskave je najdraţji in najbolj podvrţen moţnim

napakam. Velikokrat se nam zgodi, da je kar nekaj oseb, izbranih v vzorec,

nedosegljivih. Nekaj jih sodelovanje zavrne, nekateri pa so pri odgovorih nepošteni.

Veliko napak lahko prepreči spreten spraševalec, ki pa ga je treba za zbiranje

podatkov na terenu usposobiti in ga tudi kontrolirati pri njegovem delu.

4. Obdelava in analiza podatkov: raziskovalec zbrane podatke uredi v preglednice,

sama analiza zbranih podatkov pa običajno poteka z uporabo sodobne računalniške

tehnologije.

5. Priprava poročila o raziskavi in predstavitev rezultatov: v poročilu moramo

izpostaviti poglavitne ugotovitve, ki so vaţne za sprejemanje poslovnih odločitev

naročnika raziskave. Pri tem moramo poudariti, da imajo rezultati raziskave

uporabno vrednost le, če zmanjšajo negotovost poslovodstva v zvezi s prihodnjimi

poslovnimi odločitvami.

Pri predstavitvi rezultatov moramo paziti, da je poročilo pripravljeno za povsem

določeno občinstvo, pri občinstvu moramo vzbuditi zanimanje, pomembna je tudi

vizualna predstavitev rezultatov, spregovoriti pa moramo tudi o problemih v zvezi z

veljavnostjo in zanesljivostjo rezultatov.

36

9. PRODOR NA TUJE CILJNE TRGE NI ENOSTAVNA NALOGA

Za razliko od domačega trga, kjer zadeve dobro poznamo, se na tujih trgih srečujemo

z drugačnimi poslovnimi navadami in tujim jezikom, zato je poznavanje tujega trga

oz. znanje o tujem trgu, še toliko bolj pomembno. Nepoznavanje razmer na nekem

tujem trgu nas lahko privede v velike vstopne teţave, ki so nenazadnje povezane

tudi z nekim obsegom stroškov.

Zelo velik problem za vodstvo podjetja, ki se odloči, da poizkusi svoje trţne moţnos-

ti na tujem trgu je tudi NAČRTOVANJE AKTIVNOSTI (kako, na kakšen način začeti).

Vodstvu je teţko oblikovati sistematičen pristop, ki je za nek tuji trg najbolj primeren

(različni trgi zahtevajo različne pristope). Naslednji problem se nanaša na vir informa-

cij; kje poiskati informacije o tujem trgu? Gre za problem poznavanja in dostopa do

koristnih baz podatkov o tujem trgu, dobaviteljih, kupcih, konkurentih,… Velikokrat

se podjetja lotevajo tega dela nenačrtno, kar je zamudno in drago.

Visoki začetni stroški so seveda tudi velika ovira za podjetnike. Tu je na stroške obli-

kovanja koncepta trţenja na tujem trgu treba nujno gledati kot na investicijo, ki bo

prinesla donos in ne zgolj kot na strošek, seveda pa se je treba pri tem posluţevati

čim cenejših orodij in biti kreativen.

Eno najpomembnejših vprašanj pri vstopu na tuji ciljni trg je vprašanje; kdo so na

nekem tujem trgu ciljni partnerji podjetja in kako do njih? Gre za nujnost poznavan-

ja sistema distribucije na tujem trgu; sistem distribucije proizvodov podjetja na tujem

trgu namreč ni nujno enak sistemu distribucije na domačem trţišču, zato je poznava-

nje sistema distribucije nekega proizvoda/storitve na tujem trgu zelo pomembno.

Omogoča nam, da identificiramo, kateri členi v distribucijski verigi so naši ciljni par-

tnerji. Zelo velika razlika je tudi v konkurenci. Nedvomno je konkurence na tujih

trgih več kot na slovenskem, saj je tudi več porabnikov in odjemalcev.

Naslednje pomembno vprašanje zadeva načrtovanje prvih poslovnih srečanj in obli-

kovanje pristopa k poslovnim pogajanjem, da bodo le-ta čim bolj učinkovita in da

interes za sodelovanje ne bo izzvenel.

37

Kakšni so običajni načini za osvajanje tujih trgov? Kateri je najlažji,

kateri najtežji?

Načinov je veliko in preden se odločimo za kate-

rega, moramo dobro poznati trg, na katerem

vršimo prodajne aktivnosti. Veliko število proiz-

vodnih podjetij uporablja najlaţji način prodaje na

tuje trge in sicer preko distributerjev. Zavedati se

moramo, da je prodaja preko posrednih členov

sicer laţja in je potrebno vloţiti relativno manj

dela ter naporov, dolgoročno pa za podjetje to

pomeni tudi manj dobička. Ta zmanjšani del

dobička gre distributerju. Poleg tega ne moremo

pričakovati, da

bo distributer

delal v dobro

naše blagovne znamke, jo gradil in pospeševal, saj

je njegov glavni cilj le čim večji dobiček.

Teţji način je direktna prodaja proizvodnega pod-

jetja končnemu uporabniku oziroma podjetju, ki

uporablja njegove izdelke za nadaljnjo proizvod-

njo. V tem primeru mora podjetje veliko vloţiti v

raziskave trţišča, iskanje virov podatkov in načr-

tovanje poti do odprtih vrat pri kupcu. Uporab-

ljamo različna orodja, od elektronske pošte, do

klicev, obiskovanja sejmov in sestankov pri kupcih. V korist tega načina lahko reče-

mo, da so stroški dela pri optimiziranih stroških prodaje veliko niţji, kot je provizija

distributerja, pa tudi raven blagovne znamke je višja. Poleg tega se pri direktnem

kontaktu lahko vzpostavi tudi strokovna pomoč in svetovanje, kar je za podjetje

dodatna konkurenčna prednost.

38

10. GOSPODARSKA KRIZA IN OHRANJANJE AKTIVNE VLOGE NA TRGU

Dogajanje na trgu je dinamično, gospodarsko okolje se neprestano spreminja,

spreminjajo se potrebe in navade kupcev, kar sili podjetja k neprestanemu

prilagajanju trţnim razmeram in k iskanju novih priloţnosti.

V tem smislu je gospodarska kriza še en dogodek, ki je spremenil razmere na trgu,

potrebe in navade kupcev, spremenilo se je obnašanje podjetij in predvsem je ta kriza

spremenila sistem prioritet, tako pri končnem potrošniku, kot pri podjetjih.

Če pogledamo nazaj, vidimo, da so finančne in posledično gospodarske krize nekaj,

kar se dogaja v intervalih na vsakih toliko let in do zdaj se je gospodarstvo vedno

ponovno okrepilo. Tako, da ni nobenega razloga, da se ob tej krizi ne bi zgodilo isto.

Razlika je le v hitrosti dogajanja. Še nikoli do zdaj se kriza ni pojavila tako hitro, lahko

bi rekli iznenada.

Spremembe, ki se na trgu dogajajo pa so obenem zelo močne in globoke, tako je pot-

reben tudi hiter in odločen odziv nanje.

V vsaki recesiji nekatera podjetja propadejo, druga zrastejo. Zrastejo tista, ki reagira-

jo, so kreativna in nadaljujejo s trţenjem oz. so sposobna inovirati prav na področju

trţenja svojih izdelkov in storitev.

V krizi moramo z manj denarja

narediti več. Biti moramo kreativni,

razmišljati drugače in stopiti iz

okvirjev. Besedna zveza, ki jo

zadnje čase veliko slišimo , je »step

out of the box,« Ţe Albert Einstein

je rekel: »Početi stvari vedno na

enak način in pričakovati

nadpovprečne rezultate, je prvi

zanesljivi znak norosti.«

39

Koliko podjetij, ki se spopadajo s krizo in upadom svojih trgov, pa je

resnično odreagiralo in spremenilo svoje trženjsko delovanje?

Koliko podjetij si je ţe postavilo prava vprašanja:

1. Kateri izdelki/storitve bodo temelj njihove ponudbe (v spremenjenem sis-

temu prioritet in vrednot končnih kupcev in tudi podjetij)?

2. Kako so se spremenile prioritete kupcev v teh kriznih časih?

3. Kaj se je pravzaprav zgodilo z zaupanjem med poslovnimi partnerji?

4. Kje leţijo še neizkoriščene priloţnosti (izboljšati odnos do obstoječih kup-

cev, iskanje novih trgov in novih kupcev)?

5. Kako pristopiti do novih trgov in novih kupcev?

6. Koliko sredstev ( stroškov) za to nameniti?

7. Ali imamo usposobljeno prodajno ekipo?

8. Postaviti prave ljudi na prava mesta, tj. sestaviti odlično ekipo, si določiti

prednostne naloge glede obstoječih kupcev in glede iskanja novih ciljnih

kupcev,….

40

To pravzaprav ni nič drugače od običajnega trţenjskega delovanja, pomembna razli-

ka je le v tem, da je treba v teţkih razmerah svoje delovanje resnično osredotočiti na

bistveno.

Kaj je v soočanju s krizo najbolj pomembno?

1. Ne delamo panike in ne izgubljamo stika z realnostjo in trgom!

Pomembno je, da ne »delamo panike« in ne izgubljamo našega stika z realnostjo ter

trgom. Prilagodimo strategijo prodaje in strategijo celotnega poslovanja glede na

trenutne tržne razmere in iščemo priložnosti. Ko rečem, da iščemo priložnosti, s tem

mislim, da smo aktivni na trgu (ohranjati odlične odnose z obstoječimi kupci,

iskati nove trge in nove kupce)

»Priložnosti je treba poiskati in ne čakati, da priložnosti poiščejo nas!«

2. V krizi moramo z manj denarja narediti več – biti moramo učinkoviti in hkrati

kreativni!

To pravzaprav pomeni dosegati cilje s cenejšimi in kreativnimi sredstvi in orodij. Najhuje

pa je rezati stroške po sistemu uravnilovke – še posebej, ko gre za stroške trţenja

(poleg stroškov dela). Mogoče bomo resnično morali omejiti skupen obseg stroškov

trţenja, to pa še ne pomeni, da bomo nehali trţiti!

Jasneje si bomo določili prednostne naloge! Ponovno; postaviti si moremo prava

vprašanja in nanje najti prave odgovore. Ne le pri tem, kaj bomo delali in kako

bomo delali, temveč tudi kako bomo do stvari pristopili? Kako se bomo lotili iskanja

novih priloţnosti in trţnih izzivov.

Pri tem je treba vedeti dvoje:

Da je na trženje potrebno gledati kot na naložbo, ki prinaša donos, in ne

zgolj kot strošek. Kajti, v tej krizi bodo preţivela le podjetja, ki bodo nadal-

jevala s trţenjem in še okrepila njegovo vlogo.

Če se zadeve lotevamo sami pa ne smemo pozabiti, da je čas, ki ga sami in

naši zaposleni porabijo za iskanje novih moţnosti (novih trgov in novih

kupcev) prav tako treba obravnavati kot strošek .

41

Torej strošek (naloţba) za trţenje ni zgolj cena storitve zunanjih izvajalcev

trţenjskih storitev, temveč tudi čas, ki ga sami za to porabimo in seveda treba

je tudi ugotavljati dejansko učinkovitost aktivnosti.

3. Na spremembe se je treba prilagajati zelo hitro in odločno!

4. Treba je razmišljati o resničnih prioritetah in spremeniti svoje trženjsko delo-

vanje!

Kriza prinaša spremembe v potrebah in prioritetah….

Kot rečeno, je kriza še en dogodek, ki je spremenil potrebe in prioritete kupcev.

Razumeti spremembe v potrebah in prioritetah obstoječih in potencialnih kupcev in

ponuditi boljši način zadovoljevanja potreb kupcev (večjo vrednost) v primerjavi s

konkurenco pa je KLJUČ DO USPEHA (do tega, da se iz krize izkopljemo kot zma-

govalci).

V kriznih časih se navadno izrazi najpreprostejša oblika boja za tržne deleže, boj za

kupce. Ker se zaradi upadanja kupne moči poveča pritisk na cene, poskušajo podjet-

ja, ki si to lahko privoščijo, pridobiti trţni deleţ z niţanjem cen. Nevarnost zniţevan-

ja cen je v slabšem poloţaju podjetja na daljši rok, oziroma skoraj nemogoče bo vrniti

cene na prejšnjo raven po koncu krize.

Velja torej razmisliti o izboljšanju »necenovnih prednosti« naše ponudbe, inovativ-

nih načinih ponujanja izdelkov in storitev in iskanju novih trgov in novih kupcev.

Kriza je lepa priložnosti, da premagamo tekmece in utrdimo svoj polo-

žaj na trgu

Razumevanje prioritet kupcev

V krizi se, kot rečeno, vrednote in navade kupcev spremenijo. Zato je pomembno,

ali vemo, ali imamo mehanizem, znamo vprašati, znamo zaznati, kako se bodo te stvari

spremenile. Kaj je danes stranki najbolj pomembno, čemu daje večjo vrednost? Ti odgovori

bodo odločilnega pomena za to, da bomo uspešno in dinamično prebrodili čas krize.

Če bomo odgovore imeli prej kot naši tekmeci, se bomo lahko hitreje obrnili in

ukrepali. Pomembno je vedeti, da kar 40 odstotkov virov idej za inovacije prihaja od

42

zunaj - od kupcev in poslovnih partnerjev, s katerimi imajo prodajne ekipe podjetja

neposreden stik.

Zato je zelo pomembno, da imajo prodajne ekipe znanje, s katerim takšne ideje

oziroma ţelje kupcev oziroma partnerjev zaznajo in da imamo v podjetju mehaniz-

me, s katerimi lahko te ideje kupcev posredujemo naprej in ne nazadnje poskrbimo

za njihovo realizacijo.