NEGOCIATION FRANCHISE INTERNATIONALE YOPLAIT

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NEGOCIATION

FRANCHISE

INTERNATIONALE

YOPLAIT

Etude de cas de Lionel Bobot

- 5 mai 2012 -

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Sommaire

1 – LA FRANCHISE ............................................................................................ 4

Une définition de la franchise ............................................................................................................................. 4 Implanter sa franchise à l’international ............................................................................................................... 5 Les méthodes et formules d’implantation d’une franchise à l’étranger ............................................................... 6 Les formes juridiques .......................................................................................................................................... 7 Les contrats de franchise ..................................................................................................................................... 7 Le choix du partenaire ......................................................................................................................................... 9

2 - YOPLAIT ....................................................................................................... 11

Présentation des coopératives............................................................................................................................ 11 Stratégie internationale des coopératives. ......................................................................................................... 11 Histoire et présentation de YOPLAIT. .............................................................................................................. 13

3 – LE YAOURT ................................................................................................ 17

Un peu d'histoire ............................................................................................................................................... 17 Le marché mondial ............................................................................................................................................ 17 Le marché français ............................................................................................................................................ 19 Stratégies de marque transeuropéennes ............................................................................................................. 19

4 – LE MARCHE USA ....................................................................................... 22

Le franchisé : General Mills .............................................................................................................................. 22 Le marché du yaourt .......................................................................................................................................... 22

5 – LA NEGOCIATION FRANCHISEUR / FRANCHISE ............................... 26

Le franchisé : General Mills .............................................................................................................................. 26 La préparation à la négociation ......................................................................................................................... 26

ANNEXES .......................................................................................................... 28

The franchise industry in 20 European countries - 2004 Survey (European Franchise Federation) .................. 28

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Après une formation en Ecole de Commerce sous contrat d'apprentissage, René

Flamby a été recruté comme assistant responsable commercial USA chez Yoplait.

Il exerce son métier depuis deux ans et a prochainement rendez-vous avec

James Tubs, responsable de la marque Yoplait chez General Mills (franchisé Yoplait

aux USA) vous a appelé afin de lui rendre visite à leur siège pour renégocier le taux de

royalties..

La franchise et le développement international évoluant de plus en plus vite,

René enrichit et actualise ses connaissances en commençant par réaliser les diagnostics

stratégiques de la franchise et de la marque Yoplait.

Pour préparer son entretien, il continue en analysant le marché des yaourts.

Il termine en approfondissant son étude sur le marché américain.

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1 – LA FRANCHISE

Une définition de la franchise

C’est un accord par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à une autre, le franchisé, en échange d’une compensation directe ou indirecte, le droit d’exploiter une franchise dans le but de commercialiser des types de produits et/ou des services déterminés. Il doit comprendre au moins:

� L’utilisation d’un nom ou d’une enseigne communs et une présentation uniforme des locaux et/ou moyens de transport visés au contrat,

� La communication par le franchiseur au franchisé d’un savoir-faire

� La fourniture continue par le franchiseur au franchisé d’une assistance commerciale pendant la durée de l’accord.

Franchiseurs Nbre de franchisés

C.A. Milliards Euros

1991 600 33.000 22

1992 550 27.000 26

1993 430 21.300 26

1994 400 25.900 26

1995 450 25.700 28

1996 470 25.750 26

1997 485 27.357 26

1998 517 28.851 28

1999 530 29.673 30

2000 553 30.630 31

2001 571 31.781 32

2002 719 33.260 33

2003 765 34.745 34

2004 835 36.773 41,76

2005 929 39.510 43

Tableau 1 : Evolution de la franchise en France (Sources : FranchiseExpo Paris et la Fédération Française de la Franchise)

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Secteur d'activité Nbr de réseaux 2004

Nbr de franchisés

2004

Nbr de réseaux 2005

Nbr de franchisés

2005

Alimentaire 79 6.438 80 6119

Equipement de la maison 89 3.404 91 3674

Equipement de la personne

227 5.369 246 5877

Commerces (fleurs, jouets, parfumeries, articles de sport...).

89 3.560 96 3717

Services auto 39 4.097 39 4226

Bâtiment 20 756 19 695

Nettoyage 8 338 7 428

Coiffure Esthétique 75 4.375 87 5233

Autres services aux personnes

41 1.082 63 1459

Services aux entreprises 37 753 52 759

Formation 10 107 11 121

Hôtels 23 1.441 20 1524

Restauration rapide 35 1.656 37 1756

Restauration classique 39 486 44 598

Immobilier 19 2610 31 2899

Voyages 5 301 6 425

Total 835 36.773 929 39510

Tableau 2 : Répartition par secteur d’activité - 2005 (Sources : FranchiseExpo Paris et la Fédération Française de la Franchise)

La franchise se développe aujourd’hui dans tous les pays du monde, y compris - et peut-être surtout - les pays dits émergents.

Implanter sa franchise à l’international

Nombreux sont les réseaux de franchise qui annoncent fièrement leurs implantations hors de nos frontières. L’ouverture d’une franchise à l’exportation fait partie des doux rêves des entrepreneurs de tous pays.

Mais la réalité est sans doute plus compliquée qu’il n’y parait, les statistiques, toujours elles, sont là pour faire passer un message de prudence aux aventuriers les plus fougueux.

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Le développement de la franchise, s’il est de plus en plus une réalité économique, est principalement réalisé dans le pays d’origine du franchiseur. En France, par exemple, seulement 10 % des enseignes en activité viennent de l’étranger, soit environ 90 réseaux sur près de 850. Et ce pourcentage se vérifie dans la plupart des pays occidentaux. En Espagne, pays qui développe la franchise depuis une dizaine d’années, 20 % des enseignes sont d’origine étrangère.

En revanche, le dynamisme des réseaux français porte à près de 240 le nombre d’enseignes françaises à l’étranger, soit près de 40 % des enseignes françaises ont au moins un point de vente à hors des frontières. Près de 30 % des réseaux français s’exportent, principalement en Europe. 13 % des réseaux français sont présents en Espagne, 12 % en Belgique, 7 % au Portugal. Et 14 % en Afrique du Nord, une région qui connaît un impressionnant développement commercial. Un bémol à cette expansion : les franchiseurs restent très empiriques dans leur démarche de recrutement de partenaires à l’étranger (FFF, données 2006)1.

Si les pays émergents, notamment l’Europe de l’Est et le Maroc ou l’Algérie par exemple infirment ce phénomène, il faut aller sur le terrain pour comprendre que les enseignes internationales possèdent souvent quelques unités phares, alors que les jeunes réseaux locaux s’implantent plus en profondeur dans leur propre pays. Au Maroc, sur les 300 marques présentes, la grande majorité ne possède qu’un ou deux points de vente alors que les leaders marocains sont présents sur l’ensemble du territoire : Bigdil (20 magasins d’accessoires), Kitea (23 magasins de mobilier) ou Yatout (50 points de vente d’accessoires et articles cadeaux). En Roumanie, il existe plus de 170 enseignes dont 43 sont d’origine locale et le nombre d’enseignes d’origine roumaine ne cesse d’augmenter, même si les investisseurs locaux sont toujours friands de marques internationales. La présence d’un magasin de prêt-à-porter Harley Davidson dans une galerie commerciale Carrefour à Bucarest illustre l’attrait des marques réputées sur le marché roumain.

Ce phénomène de prédominance des enseignes nationales s’explique bien entendu par une meilleure connaissance par les franchiseurs de leur marché domestique : connaissance du terrain, des législations notamment concernant les baux commerciaux, des habitudes et besoins de la population. Doit-on en conclure que nos enseignes peinent à s’exporter, faut-il baisser les bras et s’attacher à son marché domestique ? Certainement pas. Si les pays émergeants malmènent les statistiques, c’est pour mieux démontrer le principe de la « préférence nationale ». Mais de belles « success stories » montrent que de larges opportunités existent. Encore faut-il que le franchiseur prenne la mesure des impératifs des pays d’accueil.

Les méthodes et formules d’implantation d’une franchise à l’étranger

Franchiser son concept à l’étranger nécessite de prendre un certain nombre de précautions juridiques, commerciales et de disposer de moyens financiers suffisants et d’y apporter un investissement intellectuel minimum.

Par ailleurs, les experts en franchise sont unanimes pour expliquer qu’il est indispensable d’adapter le concept à exporter, en fonction des habitudes du pays ciblé. On sait bien que Mc

1 Enquête annuelle Banque Populaire / FFF / CSA 2006

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Donald’s crée des produits spécifiques selon le pays d’accueil. Les Restaurants La Boucherie ont du également proposer de la viande bouillie dans leurs restaurants russe et le Master Franchisé The Little Gym explique « qu’il faut savoir qu'un concept est en général valide dans tous les pays… à 80 %. Et ce sont ces 20 % restant que l'on doit modéliser afin que le concept soit en adéquation avec le marché local ».

Les formes juridiques

� La franchise directe :

Dans ce cas de figure, le franchiseur propose à un partenaire local d’ouvrir un point de vente en signant un contrat de franchise « traditionnel ». Il sera ainsi assisté directement par le franchiseur. Dès que le développement du réseau, dans le pays d’accueil sera suffisant, le franchiseur mettra en place des équipes destinées à former, animer, contrôler son réseau.

� La Master franchise :

Il s’agit là de confier à une entrepreneur local la responsabilité du développement du réseau dans le pays d’accueil, ainsi que son animation et son contrôle. Le Master franchisé joue le rôle du franchiseur. En France, des réseaux comme Era Immobilier sont dirigés par une société française, master franchisée du groupe américain. C’est également la technique adoptée par Domino’s Pizza, Curves (centres de remise en forme), Sylvain (soutien scolaire).

� La joint venture :

C’est une formule un peu hybride qui permet au franchiseur de constituer une société avec son partenaire local. L’entreprise ainsi créée est en charge du développement du réseau, sous le contrôle du franchiseur et de son partenaire local. Formule souvent mise en place par les enseignes qui s’implantent dans des pays lointain de leur base, comme l’Asie, les USA ou l’Amérique Latine. Pour Mr Bricolage, cette forme de partenariat est mise en place dans la plupart des pays. Un cadre du groupe est également délégué dans la société créée, afin d’apporter une implication plus forte. Une implication rendue nécessaire, compte tenu de la complexité du montage de l’opération. Le transfert du savoir faire se fait ainsi dans son intégralité.

Les contrats de franchise

� Les articles du contrat à prévoir :

o L'objet du contrat et l'activité.

o L'origine de la propriété de la marque (l'enseigne) et le numéro d'inscription à l'INPI.

o La définition de l'autorisation d'utilisation de cette marque par le franchisé (pas sur son Kbis, mais sur les document publicitaires, lettres, cartes de visite...).

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� Les obligations du franchiseur :

o La zone d'exclusivité territoriale du franchisé.

o Le montant du droit d'entrée et sa motivation (transmission de savoir-faire, exclusivité territoriale, formation, assistance...).

o Le montant des royalties et leur contre-partie (utilisation d'un site internet, aide à la promotion, réalisation de vitrine, PLV, assistance, publicité...).

o Les services que vous apportez : formation initiale, stage, comité consultatif le cas échéant, aide à l'exploitation (attention rien sur la gestion), publicité locale..

� Les obligations du franchisé :

o Respecter les normes d'installation et d'exploitation du concept et la charte graphique

o Respecter les obligations de qualité et d'image.

o Respecter les obligations de référencement des produits...

o Respecter les obligations légales de votre profession

o Former son personnel aux normes édictées.

o Régler les factures (y compris celles des fournisseurs extérieurs) sous peine de rupture du contrat...

o Les causes de ruptures du contrat (fermeture de la boutique au delà d'une période de congés par exemple, non paiement des factures, décès, cession de parts sans autorisation...).

Le contrat est réalisé intuitu personae, c'est à dire que vous choisissez une personne et non sa société. Il ne pourra donc céder son entreprise à un tiers avec le contrat de franchise sans vous en demander l'autorisation.

� Cas franchise Yoplait :

En l’absence d’expérience antérieure, Yoplait met au point une formule originale de franchise mixte. La société étrangère passe ainsi un contrat de fabrication et de commercialisation avec Yoplait, et ce pour une durée déterminée.

Par cet accord, cette dernière s’engage à fournir au franchisé les études préalables au lancement et à l’usage de la marque, et toute l’aide nécessaire à la mise en place et au bon déroulement du projet.

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Après le lancement de la marque, Yoplait s’engage à assister en permanence le franchisé en lui donnant accès à ses programmes d’innovation et en assurant la formation continue de ses cadres dans les domaines techniques et commerciaux. Cet ensemble est financé par un droit d’entrée dégageant un profit, qui est réinvesti dans la prospection de nouveaux franchisés.

Une fois le lancement effectué, Yoplait perçoit une redevance proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé par la société franchisée.

Le choix du partenaire

Sélectionner un candidat à la franchise, ou un futur master franchisé représente l’une des étapes les plus sensibles dans une stratégie à l’exportation. En effet, la réussite du réseau passe par le sérieux du nouveau partenaire. Un échec peut être fatal à moyen terme pour conquérir un marché étranger. Les enseignes sont donc particulièrement attentives au mode de recrutement. En cela, les missions économiques implantées dans le pays ciblé peuvent être d’une grande utilité puisque les responsables locaux ont en général un carnet relationnel étendu qui permet de mieux se renseigner sur la solvabilité, le sérieux, le professionnalisme du futur partenaire.

Par ailleurs, il est recommandé de s’entourer de spécialistes locaux, spécialisés dans l’implantation de sociétés étrangères ou de conseillers bénéficiant d’un bon relationnel. Dans certains cas, en effet, soit le candidat ne possède pas les qualités de chef d’entreprise attendues, soit son objectif est de stopper les velléités d’un concurrent.

Pour conclure, il nous parait important de souligner que le franchiseur ne pourra réaliser cette sélection si lui ou l’un de ses collaborateurs ne parle pas la même langue que ses candidats.

Le premier diagnostic que vous réalisez est celui du choix de la franchise

comme développement international.

1) Déterminez et présentez les avantages et inconvénients de la franchise.

Avantages Inconvénients

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2 - YOPLAIT

Présentation des coopératives.

Une coopérative est une association de personnes volontairement réunies pour satisfaire leurs aspirations et besoins économiques, sociaux et culturels communs au moyen d'une entreprise dont la propriété est collective et où le pouvoir est exercé démocratiquement. (Déclaration sur l'identité coopérative, Alliance coopérative internationale). La société coopérative agricole est un groupement professionnel d'agriculteurs auquel ceux-ci transfèrent la charge de leur satisfaction professionnelle. C'est ce qui ressort de la définition donnée par la loi du 27 juin 1972 relative aux sociétés coopératives agricoles et à leurs unions, définition donnée par rapport au but poursuivi par la société. Les coopératives agricoles existent de moins en moins à l'état pur. Elles constituent des groupes, notamment lorsqu'elles transforment leurs produits, qui autour d'une coopérative articulent des filiales de statuts non coopératifs. Les filiales sont en outre souvent détenues en commun avec d'autres coopératives, voire des sociétés capitalistes industrielles ou bancaires. Se trouvent ainsi combinées dans les faits des logiques différentes, coopératives et capitalistes. Pour l'une, le facteur risqué est le produit; pour l'autre, il s'agit du capital. Face à la globalisation des marchés avec la réduction des protections (OMC, PAC,.) et l’internationalisation des entreprises capitalistes, les groupes coopératifs agroalimentaires s’interrogent sur leur stratégie à conduire.

Stratégie internationale des coopératives.

Dans le processus d'internationalisation d’une entreprise, le choix d'une forme organisationnelle de présence sur le marché étranger constitue une décision stratégique majeure car il détermine sa capacité à évoluer. Ces dernières années plus de 50% des opérations d'alliance ou de fusion acquisition partant des entreprises françaises capitalistes ont été effectuées avec l'étranger. Pour les coopératives cette stratégie est nettement moins importante : 20 % (Etude ESSEC/IMIA, 1996-2003). Il y a principalement cinq modalités de participation au concert de la mondialisation pour les coopératives : - L'exportation - Les filiales ou participations commerciales à l'étranger - Les filiales ou participations industrielles et commerciales à l'étranger - Le transfert de technologie et la recherche - La franchise

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Modes d’implantation à l’international

Exemple Commentaires

L’exportation Coopérative Agricole de LA CHAMPAGNE

La coopérative réalise un chiffre d’affaires de 22 M€. Céréales : 13.8 M€ (63%) Approvisionnements : 8.2 M€ (37%) Les pays voisins, Benelux, Allemagne et Italie sont des destinations privilégiées d’exportation.

Les filiales ou participations commerciales à l'étranger

CECAB La CECAB - Centrale Coopérative Agricole Bretonne a un chiffre d’affaires de 1,309 milliard d'euros. Présence commerciale : DOM-TOM, Moyen-Orient, Afrique, Pays de l'Est (Pologne), Bénélux, Japon, Russie, Amérique du sud (Sao Paulo). Mais aussi implantations industrielles en Hongrie et en Pologne.

Les filiales ou participations industrielles et commerciales à l'étranger

TEREOS TEREOS, sucre (1,600 milliards d’euros en 2002/2003). Ce groupe sucrier, 1er groupe français, et 2ème mondial est aujourd'hui présent en Suisse, Répuplique Tchèque, Hongrie, Espagne et surtout au Brésil. La stratégie d'internationalisation du groupe consiste à récupérer les marchés internationaux, notamment par les filiales Brésiliennes, pour tàire tàce aux changements de la PAC dans les prochaines années.

Le transfert de technologie et la recherche

INVIVO INVIVO, semencier (2,7 milliards d’euros en 2002). Développement international basé sur des filiales ou alliances commerciales principalement, filiales ou alliances de recherche en second lieu , filiales ou alliances de production de semences.

La franchise SODIAAL YOPLAIT

SODIAAL, YOPLAIT-Candia, (2,5 milliards d'euros en 2002). Le groupe est présent dans une cinquantaine de pays avec une position de n° 2 mondial sur les yahourts avec une stratégie essentiellement orientée vers la franchise

Tableau 3 : Modes d’implantation à l’international des coopératives L'internationalisation des groupes coopératifs français est limitée et récente, fin des années 1960, il s'agit essentiellement de la SODIAAL alors appelé SODlMA avec la franchise de la marque YOPLAIT (1ère franchise en Suisse en 1969) que l’on détaillera plus loin. Ensuite le développement à l'international a été effectué par les semenciers notamment LIMAGRAIN, puis dans les années 1990, les sucriers à (exemple de SDA aujourd'hui TEREOS puis les malteurs essentiellement (MALTEUROP filiales de coopératives céréalières autour de champagne céréales).

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En 2004 plus de 80 % des opérations à l'international sont effectuées par les groupes coopératifs sur les 3 500 coopératives dénombrées en France. Deux groupes, SODIAAL et LIMAGRAIN représentent le tiers des mouvements à l'étranger. Alors que l'internationalisation constitue une priorité stratégique pour les coopératives, il est essentiel de comprendre, dans un contexte où la franchise internationale s'affirme comme un mode d'entrée de plus en plus choisi, comment le développement d'un réseau franchisé peut s'envisager. Pour répondre à cette problématique, une analyse de l'intérêt de la franchise comme mode d'entrée sur un marché étranger est tout d'abord présentée. Puis nous développerons l’exemple de YOPLAIT comme modèle de développement international par la franchise.

Histoire et présentation de YOPLAIT.

YOPLAIT, marque du Groupe coopératif SODIAAL (2,5 milliards d'euros en 2002) est la deuxième marque mondiale dans les yahourts et leader dans 16 pays (USA, Australie,..) et dans les 3 premiers dans plus de 50 pays.

Tonnes

Afrique&

Moyen Orient

Europe Asie Amerique

Latine

Amérique du

Nord

Total

% 16% 13% 13% 12% 46% 100%Tonnes 152 123,5 123,5 114 437 950

Afrique& Moyen Orient16%

Europe13%

Asie13%

Amerique Latine12%

Amérique du Nord46%

Source : YOPLAIT Tableau 4 : Ventes en tonnes par zones géographiques de YOPLAIT (2004) YOPLAIT doit sa réussite mondiale à la formule souple de la franchise, qui lui permet de s'internationaliser rapidement sans procéder à des investissements lourds tout en acquérant une véritable culture internationale. Toute la force de YOPLAIT réside dans le choix de cette formule originale, particulièrement adaptée à l'esprit coopératif. La franchise assure à YOPLAIT une position de leader international, dans le respect de cet idéal de coopération qui a toujours guidé ses actions. YOPLAIT, à travers SODIMA, va être l'une des premières - sinon la première - entreprises agroalimentaires en Europe à mettre au point une formule originale de franchise mixte combinant production, marketing et assistance à la commercialisation. La société étrangère

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passe ainsi un contrat de fabrication et de commercialisation avec la SODIMA, et ce pour une durée déterminée. Par cet accord, cette demière s'engage à fournir au franchisé les études préalables au lancement et à l'usage de la marque, et toute l'aide nécessaire à sa mise en place et au bon déroulement du projet. Après le lancement de la marque, YOPLAIT s'engage à assister en permanence le franchisé en lui donnant accès à ses programmes d'innovation et en assurant la formation continue de ses cadres dans ses domaines techniques et commerciaux. Cet ensemble est financé par un droit d'entrée dégageant un profit, qui est réinvesti notamment dans la prospection de nouveaux franchisés. Une fois le lancement effectué, la SODIMA perçoit une redevance proportionnelle a son chiffre d'affaires réalisé par la société franchisée. L'ensemble de la recette ppermet d'édifier et de faire fonctionner le laboratoire de recherche. Avec les accords de franchise, cette priorité à l'innovation de est d'autant plus nécessaire pour étendre le nombre de franchisés et les fidéliser. En 1969, YOPLAIT contrôle 20 % du marché des produits frais et s'affirme déjà la deuxième marque française de yaourts. Pourtant, elle s'aperçoit rapidement que pour conserver son rang elle doit impérativement s'implanter sur le marché international, où ses concurrents directs sont déjà implantés. L'aventure de la franchise débute ainsi en 1969 au Salon intemational de l'alimentation de Paris (SIAL), au cours duquel une coopérative du canton de Vaud interroge la SODIMA sur la façon de créer en Suisse une « fédération» du même type (Botte, 1985). En réponse, les responsables de YOPLAIT proposent une assistance complète pour lancer la marque dans la Confédération. Quelques mois après, le premier contrat de franchise est signé avec l'Union laitière vaudoise. La même année, YOPLAIT signe un deuxième contrat avec une coopérative espagnole installée près de Pampelune, Inlena, prévoyant le lancement des produits frais dans les six provinces du nord du pays. C'est la première étape d'une longue collaboration. Le rapide succès des ventes, qui doublent en six mois grâce au yaourt aux fruits, inconnu alors de l'autre côté des Pyrénées, décide d'autres coopératives à contacter directement la SODIMA. Entre 1969 et 1973, cinq autres accords sont conclus. En 1972, la SODIMA crée YOPLAIT Ibérica et lui assigne la mission d'aider les sociétés franchisées espagnoles et de coordonner leurs efforts sur les plans technique, marketing et commercial. Après ces deux premiers succès, la SODIMA maintient le cap de l'intemational. Les premières implantations se font dans les pays européens, et les départements et territoires français d'outre-mer : Portugal, Irlande, île de la Réunion, Nouvelle-Calédonie. Au printemps 1970, des contacts sont pris par la Coopérative agricole de GRANBY (CAG) , la première coopérative du Québec, qui assure à l'époque la transformation de près de 40 % du lait industriel de la « Belle Province ». Forte de cette nouvelle implantation, YOPLAIT part à la conquête du Nouveau Monde : Brésil, Nicaragua, Venezuela, Costa Rica, Salvador.... En 1977, la SODIMA décide de s'attaquer au marché américain en passant un contrat histoique avec la multinationale General Mills, installée dans l'État du Minnesota, à Minneapolis. et dont le chiffre d'affaires s'élève alors à 3 milliards de dollars. En 1979, au moment où la franchise fête ses dix ans, YOPLAIT consolide sa position de leader en s'implantant sur deux nouveaux continents, l'Afrique et l'Asie. Elle s'apprête à pénétrer les marchés marocain et sénégalais, et prend place sur le marché nippon en passant un accord avec l'un des géants de l'agroalimentaire mondial, le groupe ZEN NHO. Viendront dans les années 80 d’autres franchises en Australie, Nouvelle-Zélande jusqu’à aujourd’hui en Israël.

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1969 1970 1973 1974 1976 1977 1979 1980 1981 1986 1987 1990 1991 1992 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003Nombre 1 2 2 1 2 1 2 3 1 1 2 4 1 8 1 4 2 4 3 5 2 3 1 1Cumul Nb 1 3 5 6 8 9 11 14 15 16 18 22 23 31 32 36 38 42 45 50 52 55 56 57

Franchises Yoplait

1969 20031979 1992 20001990 1997

Source : YOPLAIT Tableau 5: Nombre de franchises de YOPLAIT (2004) Un développement poursuivi au rythme de deux pays par an, sur deux décennies... la vitesse d'implantation apparaît comme l'un des facteurs décisifs expliquant le succès de la marque au niveau intemational. Pour chaque franchisé, l'intérêt d'acquérir une maîtrise commerciale et technologique se double de l'avantage d'exploiter une marque au rayonnement mondial. De son côté, YOPLAIT a acquis une culture internationale qui en fait aujourd'hui l'une des entreprises les plus averties et les mieux placées sur les différents marchés de la planète. Cependant, YOPLAIT a reconverti en Europe la franchise en joint-ventures (comme YOPLAIT Dairy Crest en Angleterre ou YOPLAIT Valio en Suède et Finlande) ou en filiales directes (comme YOPLAIT Polska) avec des échecs comme en Pologne ou en Espagne.

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2) Déterminez et rassemblez dans le tableau ci-dessous menaces et opportunités, puis forces

et faiblesses de Yoplait dans le monde agroalimentaire. Menaces Opportunités

Faiblesses Forces

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3 – LE YAOURT

Un peu d'histoire

Les laits fermentés existent depuis des millénaires avec le lait Ribot, une spécialité gauloise, le kéfir très consommé au Moyen-Orient ou encore le koumys d'Asie centrale, préparé à base de lait de jument, d'ânesse ou de chamelle. Ils sont en effet plus faciles à conserver que le lait. Ce sont les « ancêtres » des yaourts. L’histoire du « yaourt » remonte au naturaliste, Pline l’Ancien, remarquant que les Barbares savaient "épaissir le lait en une matière d'une agréable acidité". Il cite le yaourt comme étant "d'essence divine" et comme remède à de nombreux maux. En France, le yaourt fait véritablement son apparition sous François 1er qui aurait été guéri d’un souci intestinal grâce à un yaourt au lait de brebis, préparé par un médecin turc. A la fin du XIXe siècle, Metchnikoff (1845-1916), prix Nobel en 1908, s'interroge sur le lien attribuant au yaourt la longévité des montagnards du Caucase et des Balkans. Il découvre, en fait, les effets positifs du yaourt sur les désordres intestinaux des nourrissons. Au XXe siècle, le yaourt arrive en force sur nos tables. En 1917, Isaac Carasso commence à produire du yaourt à Barcelone selon des procédés industriels et est à l’origine du développement du yaourt en Europe Occidentale. En 1929, son fils lance le yaourt en France.

Le marché mondial

Le marché du yaourt est intégré plus largement dans le marché des produits laitiers :

N° Groupes Pays Chiffre d'affaires 2004 « produits laitiers » en

milliards d'euros 1 Nestlé Suisse 14,7 2 Lactalis (+ NPLF et Galbani) France 8,2 3 Dean Foods Etats-Unis 7 4 Dairy Farmers of America Etats-Unis 6,8 5 Fonterra Nouvelle-Zélande 6,6 6 Danone France 6,5 7 Arla Foods Danemark-Suède 6,2 8 Kraft Foods Etats-Unis 5 9 Unilever Pays-Bas - Royaume-

Uni 4,8

10 Royal Friesland Foods Royaume-Uni 4,3

Source : Lactalis

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Les principales marques de yaourts sont : - Danone / France / Chiffre d’affaires : 13 Mrds € (2005) / leader mondial du yaourt ; - Yoplait / France / 2,7 Mrds € (en comptant l'ensemble des filiales du groupe, 2005).

Deuxième fabriquant mondial de yaourts et produits laitiers frais, né en 1964. Le groupe est détenu à 50 % par Sodiaal, premier groupe coopératif laitier français (qui détient aussi les marques Candia et Riches Monts) et par le fonds d'investissement PAI Partners ;

- Nestlé / Suisse / 91 Mrds CHF (2005) donc . Un des leaders mondiaux agroalimentaires.

- Lactalis : / France / 7,4 Mrds € (prévision 2006)2 : le 19 septembre 2006, Bruxelles avalisait la reprise, pour 1 milliard d'euros, de 60% des yaourts et desserts du géant suisse Nestlé en Europe. La filiale commune détenue à 60 % par Lactalis et à 40 % par Nestlé devrait réaliser des ventes de l'ordre de 1,5 milliard d'euros dès la première année. Lactalis va être en charge de la production et la gestion du pôle yaourts et crèmes desserts du groupe suisse tout en bénéficiant de son savoir-faire et de son expertise scientifique. Grâce à ces emplettes, Lactalis, qui détient déjà, entre autres marques, Président, Société ou encore Bridel, se hisse à la deuxième marche du podium mondial des fabricants de produits laitiers, à égalité avec Danone.

Les acteurs tels que Nestlé, Danone, Unilever consacrent l’essentiel de leur budget recherche au créneau des alicaments qui représente huit innovations sur dix dans le secteur, pour un marché évalué à 100 milliards d’euros dans le monde, en hausse de 20 % par an. Si chaque Français en avale en moyenne 15 kg par an, la tendance est à la stagnation en volume, et au recul en valeur : - 2,8 % en 2005, pour un chiffre d’affaires global d’un peu moins de 2 milliards d’euros. Surtout, les rayons sont marqués par une domination des marques propres des enseignes de grande distribution qui détiennent plus d’un tiers du marché, devant Danone, Nestlé-Lactalis et Yoplait. La réponse à cette situation tient en un mot : « alicament ». Ces aliments à argument santé, apparus timidement il y a une dizaine d’années, voient leurs ventes bondir de 15 à 20 % par an. Au premier semestre, le créneau « santé active », au rayon ultrafrais, a progressé de 6,6 %. Danone s’est fait une spécialité des innovations dynamisant un marché saturé. Après Taillefine, le yaourt allégé relancé l’an dernier sur un segment en perte de vitesse, il y avait eu le bifidus actif. La gamme Bio de Danone lancée en 1987, rebaptisée Activia l’an dernier (car non issue de l’agriculture biologique), s’est imposée sur le créneau du transit intestinal face au concurrent d’origine, B’A de Bridel. Surtout, le leader fêtera l’an prochain les dix ans d’une petite bouteille miraculeuse : Actimel. Présentée comme « le geste santé du matin » censé améliorer les défenses immunitaires, elle réaliserait à elle seule en Europe un milliard d’euros de chiffre d’affaires sur les 13 milliards du groupe. En 2004, Danone avait lancé Danacol, riche en stérols végétaux, permettant de lutter contre le cholestérol. Un produit qui a fait sensation en devenant remboursé par certaines mutuelles, tout comme une margarine aux mêmes propriétés d’Unilever. Cette année, les innovations se sont multipliées. Danone a lancé Senja, un yaourt au soja, sur un territoire labouré depuis quinze ans par la marque Sojasun. Depuis cinq ans, les ventes de ce créneau progressent de 66 %. Et, à la rentrée de septembre, le groupe de Franck Riboud a lancé des yaourts bio sous la marque Les 2 vaches, inspirés d’une de ses filiales américaines.

2 Source : Lactalis

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Les aliments santé représentent désormais 60 % du chiffre d’affaires de Danone. Et ce n’est qu’un début. Avec des marges bien plus confortables que celle du bon vieux yaourt nature ou aux fruits.

Le marché français

Marché dominé par Danone. À terme, Lactalis devrait réaliser sur ce segment 15 % de son chiffre d'affaires (8,55 milliards d'euros), contre moins de 5 % aujourd'hui avec des marques assez confidentielles en terme de parts de marché comme les yaourts allégés B & A et les crèmes desserts Bridélice. En France, le marché de l'ultra-frais est difficile. En volume, il régresse de 0,29 % et en valeur de 2,78 % à 1,958 milliard d'euros en 2006, selon les données du cabinet d'étude Nielsen. De plus, le marché est largement dominé par Danone (37 % en valeur) et les marques de distributeurs (32 % en volume et 21 % en valeur) avec derrière Yoplait puis Nestlé et Lactalis qui devraient réaliser sur ce segment 15 % de son chiffre d'affaires (8,55 milliards d'euros), contre moins de 5 % aujourd'hui avec des marques assez confidentielles en terme de parts de marché comme les yaourts allégés B & A et les crèmes desserts Bridélice .

Stratégies de marque transeuropéennes

Tout porte à croire que le yaourt nature Danone peut être vendu de la même façon à tous les Européens. Et qu'il en va de même pour le yaourt aromatisé Danone Kid ou pour le yaourt Bio. Or, en dépit des apparences, le yaourt fournit un parfait exemple de non-transversalité d'une marque : il est impossible d'adopter une politique de marketing unique pour tous les pays. Cela s'explique par l'histoire des marchés nationaux. En France, le marché reste marqué par l'époque où le yaourt était considéré comme un produit de santé et vendu exclusivement en pharmacie (tout comme l'eau minérale). La plupart des jeunes consommateurs ignorent ce fait historique qui affecte pourtant profondément la culture du marché français. Le produit de référence, le produit « basique », en fonction duquel toutes les variantes sont déclinées, est ainsi le yaourt nature, symbole de bonne santé. Les yaourts aux fruits ou aromatisés ne sont apparus que plus tard. Dans les pays anglo-saxons, en revanche, où il n'existe pas de lien historique entre le yaourt et la pharmacie, le produit basique original était le yaourt maigre aux fruits. Le marketing était donc associé à l'idée d'un plaisir qui pouvait particulièrement être apprécié par les adultes. En Grande-Bretagne, le yaourt aromatisé (sans fruits) est une forme inférieure du yaourt, un produit bas de gamme. Le yaourt nature est perçu comme un yaourt aux fruits sans les fruits et sans le plaisir : un produit adapté uniquement aux régimes. En Espagne et au Portugal, grands pays producteurs de fruits, le yaourt aux fruits n'est pas le produit de référence. Le yaourt aromatisé constitue le principal segment de marché. Il est consommé aussi bien par les enfants que par les adultes : c'est un produit familial. Il n'a, de ce fait, pas de « prénom », c'est-à-dire de nom de produit ciblé particulièrement sur les enfants (comme le Kid de Danone). En Italie le produit de référence est le yaourt à la pulpe de fruits. Le yaourt aromatisé est positionné sur le segment des très jeunes enfants. Le yaourt aromatisé est perçu dans l'Hexagone comme un yaourt nature doublé d'un additif. La logique de santé prévaut, comme l'atteste le slogan : « Petit à petit on devient moins petit. » Et pour souligner cette promesse et se démarquer de la concurrence, Danone a décidé de donner un prénom à ce yaourt, Kid, qui évoque un enfant en pleine croissance.

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En France, Bio est considéré comme le symbole de la renaissance du yaourt nature, vecteur de santé puis de plaisir. En Grande-Bretagne, Bio a été le premier yaourt à mettre la blancheur et l'aspect santé du yaourt en valeur. Seul Yop traverse les frontières. Positionné sur le segment des adolescents autour du concept de la liberté, tout comme un soft-drink, Yop fait l'objet d'un spot publicitaire qui fonctionne bien dans tous les pays, à condition, bien entendu, que les consommateurs sachent ce qu'est le yaourt à boire.. 3) Déterminez les menaces, les opportunités, les forces et les faiblesses des

fabricants présents sur le marché des yaourts

Menaces Opportunités

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Faiblesses Forces

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4 – LE MARCHE USA

Le franchisé : General Mills

En 1977, Yoplait, déjà timidement implantée aux Etats-Unis, décide de s’attaquer véritablement au marché américain en passant un contrat historique avec la multinationale General Mills et dont le chiffre d’affaires s’élève alors à 3 milliards de dollars. Selon les termes de cet accord, General Mills fabriquera et commercialisera les produits Yoplait sur l’ensemble du territoire américain. A cette fin, la société américaine acquiert des entreprises déjà détentrices de la franchise Yoplait pour certaines régions des Etats-Unis. Trois nouvelles usines construites pour couvrir l’ensemble du pays. Yoplait ne tarde pas à gager 20% du marché américain, grâce à une campagne de lancement mettant l’accent sur les origines françaises de la marque. Le groupe General Mills est aujourd’hui le 6ème groupe agro-alimentaire mondial. Avec plus de 30 marques (HAAGEN-DAZS, GEANT VERT, OLD EL PASO, CHEERIOS, BETTY CROCKER, WANCHAI-FERRY, NATURE VALLEY, PILLSBURRY) présentes dans plus de 100 pays, les 29 000 collaborateurs du groupe réalisent un chiffre d’affaires de 13,5 milliards de dollars dans le monde.

Le marché du yaourt

Les Américains avalent près de six fois moins de yaourts que les Français (3,5 à 4 kilogrammes par an et par habitant, contre près de 25 kilos) mais ils en mangent de plus en plus. L'an dernier, les ventes ont progressé de 6 % en valeur, à 2,9 milliards de dollars (soit un bond de 1 milliard depuis 1997) et de 8 % en volume. Les Américains de 2005 mangent ainsi six fois plus de yaourts que ceux de 1995 !

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Juan-Carlos Dalto, le PDG de Dannon, estime même que le marché devrait dépasser les 5 milliards d'ici à 2010. Il serait en fait, dès aujourd'hui, d'au moins 3,5 à 4 milliards de dollars, dans la mesure ou l'institut IRI, qui calcule les parts de marché, ne recense pas les ventes chez Wal-Mart et dans la distribution de semi-gros. « C'est environ un tiers du marché sur lequel nous avons cru de 35 % en 2005 », fait valoir le PDG de la filiale américaine de Danone qui a, par contre, cédé un peu de terrain dans la distribution traditionnelle l'an dernier, en raison d'une guerre des prix menée par Yoplait. 3 Après avoir longtemps fait la fine bouche, la grande distribution se convertit aux charmes de ce produit offrant des marges généreuses (supérieures à 20-30 %) et bénéficiant d'une image « santé » positive. Les linéaires dans les « hyper » dépassent rarement les 10 mètres, restant trois à quatre fois plus courts qu'en France, mais des géants comme Wal-Mart pourraient cette année rallonger d'au moins un mètre les rayons « yaourts ». La progression de la demande et l'intérêt de la distribution pourraient d'ailleurs aider Danone à imposer les ventes en paquets (de 4, 6 ou 8) dans un pays où la norme reste encore la vente à l'unité. La taille des pots pourrait baisser mais les ventes globales seraient sans doute stimulées par une telle évolution. « Le yaourt, parce qu'il est pratique, facile à transporter ou à stocker, qu'il est contenu dans un récipient que l'on peut jeter sans avoir à le laver, et qu'il peut être consommé à tout moment de la journée, est un produit qui ne passera pas de mode », estime Harry Balzer, spécialiste des tendances alimentaires chez NPD Group, qui ajoute : « Le succès actuel du yaourt n'est pas nouveau, mais il s'amplifie. Il y a dix ans, seulement 10 % des Américains consommaient régulièrement des yaourts, contre plus de 20 % aujourd'hui. Même s'il bénéficie d'une image "santé", le yaourt dépasse cette catégorie soumise aux aléas de la mode. » Les ventes de Yoplait aux Etats-Unis (hors Wal-Mart) ont représenté 1 milliard de dollars en 2005. Les ventes ont atteint 883 millions pour Dannon, 369 millions pour les marques de distributeur, 190 millions pour Stonyfield Farm et 96 millions pour Kraft Foods, selon l'institut IRI.

3 « Le marché américain du yaourt comble progressivement son retard », 9 mai 2006, Les Echos, David Barroux

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4) Déterminez les menaces, les opportunités, les forces et les faiblesses du

marché américain

Menaces Opportunités

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Faiblesses Forces

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5 – LA NEGOCIATION FRANCHISEUR / FRANCHISE

Le franchisé : General Mills

Le groupe General Mills est le 6ème groupe agro-alimentaire mondial. Avec plus de 30 marques (HAAGEN-DAZS, GEANT VERT, OLD EL PASO, CHEERIOS, BETTY CROCKER, WANCHAI-FERRY, NATURE VALLEY, PILLSBURRY) présentes dans plus de 100 pays, les 29 000 collaborateurs du groupe réalisent un chiffre d’affaires de 13,5 milliards de dollars dans le monde.

La préparation à la négociation

General Mills est devenu l’année dernière n°1 aux USA dans le yaourt (40% du marché), pèse 16 milliards d’euros grâce à une vingtaine de marques (cornflakes, ....) et représente près de 20% du total des royalties de Yoplait. Il y a quelques semaines, James Tubs, responsable de la marque Yoplait chez General Mills vous a appelé afin de lui rendre visite à leur siège pour renégocier le taux de royalties. Vous vous apprêtez à le rencontrer sur un sujet très sensible. En effet, Yoplait International applique un taux de 4% de royalties sur le chiffre d’affaires généré dans le yaourt ( CA : 250M€ soit 10M€ royalties) comme pour l’ensemble de vos franchisés depuis le début du lancement de la franchise il y a plus de 30 ans. Toute baisse du taux de royalties serait néfaste pour le résultat de Yoplait mais pourrait entraîner surtout une effet domino de négociations avec vos autres franchisés. De plus, vous êtes promis en interne à une promotion dans 1 an au sein du groupe Yoplait International et un échec de cette négociation serait fatal à votre plan de carrière au sein du groupe. En effet, General Mills représente près de 20% du total des royalties de Yoplait International et vous ne pouvez vous permettre un arrêt de cette franchise. Mais vous n’êtes pas sans savoir que General Mills a aussi sa propre marque de yaourt et dépense déjà beaucoup en marketing et R&D sur votre marque. Dernièrement, de nouveaux produits, les yaourts pour enfants youpyoups, sous marque Yoplait ont été lancé grâce aux efforts des équipes internes de General Mills et contestent le paiement de royalties auprès de Yoplait International même sur ces produits.

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5) Préparez la négociation grâce à la grille des 7 éléments de Fisher & Ury.

7 éléments Les miens Les siens

1 – Intérêts

2 - Options de solution

3 - Critères de légitimité

4 - Alternatives et

« BATNA »

5 - Relation

6 – Communication

7 - Engagement ou

Accord

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ANNEXES

The franchise industry in 20 European countries - 2004 Survey (European

Franchise Federation)

Austria Belgium Czech

Rep. Denmark Finland France SUBTOTAL

For 2004 1. number of brand networks of independent entrepreneurs (including franchising)

NA 500 NA NA NA 1000

2. number of the above which are commonly referred to as “franchising (see 5.)

2002 330

1998 250

2004 100

1998 170

90 2004 128

1998 98

177 2004 765

1998 470

1590

3. number of brand networks which the national franchise association would target as its potential members (franchising as defined by the EFF Code)

NA 55 NA NA 177 250

4. Number of brand networks which are members of the national association (this category only, please)

36 37 16 20 51 110

5. Number of franchisee outlets corresponding to 2. (not company-owned)

4700 NA 300 5419 4427

34745

49591


NA 1000

NA NA NA 13332

Germany Greece Hungary. Italy Latvia Netherlands SUBTOTAL For 2004

1. number of brand networks of independent entrepreneurs (including franchising)

NA 650 NA 1400 15 650


2004 620

1998 530

430 2004 70

1998 220

2004 650

1998 436

15 2004 475

1998 345

2260


620 140 70 350 8 285

4. Number of brand 214 30 52 103 3 190

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networks which are members of the national association (this category only, please) 5. Number of franchisee outlets corresponding to 2 (not company-owned)

43300 6540 NA 40000 NA 18500

108340

6. Number of franchisee outlets corresponding to 4 (not company-owned)

NA 1400 NA NA NA NA

Poland Portugal Slovenia. Spain Sweden Switzerland SUBTOTAL

For 2004 1. number of brand networks of independent entrepreneurs (including franchising)

NA NA NA NA 500 NA


167*

2004 489

1998 220

106 2004 650

1998 288

2004 400

1998 230

180 1992


167 NA 51 650 300 180


NA 18 8 200 100 38


11730

8500

1100

33032 18000

NA 72362


NA NA NA NA NA 302

30

UK Russia SUBTOTAL

For 2004 TOTALS

1. number of brand networks of independent entrepreneurs (including franchising)

NA 1200


2004 695

1998 474

95 790 2004 6632 (see analysis)

1998 3,691


695 65


243 22

5. Number of franchisee outlets corresponding to 2 (not company-owned).

33800

1850 35650 265943 (see analysis)


NA 185

NEGOCIATION FRANCHISE INTERNATIONALE YOPLAIT

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