NASTAVNI MATERIJAL naziv kolegija: GRAFIČKI DIZAJN …dizajn.grf.unizg.hr/media/download_gallery/Graficki dizajn 3.pdf · Kroz predavanja i praktična rad, studenti izučavaju vizualnu

NASTAVNI MATERIJAL

naziv kolegija: GRAFIČKI DIZAJN 3nositelj kolegija: prof.dr.sc. Maja Brozović

naziv studija: Diplomski studij - smjer Dizajn grafičkih proizvodagodina studija: I godina - I semestar

Zagreb, 2013

2

Sadržaj kolegija Grafički dizajn 3

Ciljevi kolegija:

Stjecanje znanja i vještina u oblikovanju znaka kao nosioca poruke s obzirom na funkcije koje poruka treba prenjeti. Kolegij se temelji na sustavnoj analizi znakova i njihovih značenja u području vizualnih komunikacija. U okviru komunikacijskog aspekta vizualna forma se promatra kao sredstvo komuniciranja, najvećim dijelom kroz sustave priopćavanja grafičkim medijima. Znakovi se ne analiziraju zasebno, nego kao dio organiziranog komunikacijsko-informacijskog sustava. Analiziraju se pojmovi i definicije znakova i značenja različitih autora.

Kroz predavanja i praktična rad, studenti izučavaju vizualnu formu sa stanovišta strukturiranosti kao visoko i nisko strukturirane znakove i njihovu opisnu formu. Prati se razvoj i potreba redukcije figurativnih oblika do potpuno apstraktnih zna-kova. Analiziraju se ilustrativni sustavi i njihova praktična primjena, kao i standar-dizirani sustavi znakova-piktograma u svakodnevnoj komunikaciji. Formalno-se-mantička analiza provodi se analizom općih funkcija znakova i njihove primjene u oblikovanju vizualne poruke kroz odnose znaka i referenta, autora i poruke, od-nosom dijelova i cjeline same poruke, primjerenosti strukture znaka ciljanoj sku-pini, protočnosti poruke i pojašnjenju sadržaja. Praktičnim radom studenti stječu znanja i vještine oblikovanja znakova sa aspekta sadržaja, stavova, inovativnosti, konteksta, izvansadržajnih aspekata i stila.

Praktičnim radom studenti stječu znanja i vještine oblikovanja znakova sa aspekta sadržaja, stavova, inovativnosti, konteksta, izvansadržajnih aspekata i stila.

Očekivani ishodi učenja kolegija:

- Kreirati različite znakove s obzirom na strukturiranost

- Analizirati znakove i njihova značenja

- Integrirati znakove u jedinstven formalni sustav

- Predložiti odgovarajući ilustrativni sustav za prezentaciju informacija

- Dizajnirati znak s težištem na pojedinoj funkciji u komunikacijskom procesu

Sadržaj kolegija razrađen po tjednima nastave:

1. predavanje - Visokostrukturirani znak

2. predavanje - Niskostrukturirani znak

3. predavanje - Piktogrami

3

4. predavanje - Analiza znaka i značenja

5. predavanje - Ilustrativni sustavi

6. predavanje - Ilustrativni sustavi

7. predavanje - Ilustrativni sustavi: primjeri

8. predavanje - Opće funkcije znakova

9. predavanje - Referencijalna funkcija znaka

10. predavanje - Emotivna funkcija znaka

11. predavanje - Estetska funkcija znaka

12. predavanje - Konativna funkcija znaka

13. predavanje - Fatička funkcija znaka

14. predavanje - Metalingvistička funkcija znaka

15. predavanje - Zastupljenost pojedinačnih funkcija znakova

4


Visokostrukturirani znakMediji vizualnih komunikacija za prijenos informacija koriste dvije glavne grupe znakova. Prvu grupu karakterizira formalna prepoznatljivost znaka sa objektom koji prikazuje, i takve znakove nazivamo figurativnim. Sam znak posjeduje opi-sne karakteristike objekta koji prikazuje. Prepoznatljivost znaka ovisi i o samom promatraču, pa ga svrstavamo u emocionalne znakove. Drugu grupu znakova predstavljaju apstraktni prikazi kod kojih ne postoji formalna prepoznatljivost zna-ka sa objektom, već određenim dogovorom, kôdom, dobivaju svoje značenje u komunikacijskom procesu. Pošto su ovi znakovi dogovorni, svrstavamo ih u sku-pinu racionalnih.

Odnos znaka i značenja promatra se kroz kôdiranost znaka. Kod emocionalnih znakova kôd je najčešće implicitan, dok je kod racionalnih znakova eksplicitan. U području grafičkih medija ovu podjelu znakova poistovjećujemo sa slikom i tek-stom. S obzirom na karakter same poruke koja se prenosi grafičkim medijima, mijenja se odnos zastupljenosti emocionalnih i racionalnih znakova.

Figurativni znakovi pojavili su se znatno ranije u vizualnom komunikacijskom su-stavu nego apstraktni znakovi. U doba križarskih ratova (11. stoljeće), pojavila se potreba za identifikacijom ratnika koji su nosili štitove i kacige. Problem se pokušao riješiti oslikavanjem štitova i kaciga kako bi se razlikovala saveznička i suparnička skupina ratnika. Kada su znakovi, obilježja, koje su ratnici imali na svojim štitovima i kacigama postali vlasništvo vitezova, proglašeni su grbovima. Pošto se u to doba komunikacija odvijala prepoznatljivim oblicima (zbog nepisme-nosti ratnika), grbovi su bili nositelji velikog broja podataka, pa je i sam znak bio visokostrukturiran.

Primjer visokostrukturiranog znaka biti će analiziran na primjeru grba, kao pravog predstavika takvog znaka.

Grb se definira kao obojeni, nasljedni i stalni simbol osobe, obitelji, rodova, dje-latnosti, poduzeća, crkvenih očeva, gradova, općina i slično. Da bi se neki znak

KnjigaSlika 1. Primjer figurativnog znaka Slika 2. Primjer apstraktnog znaka

5

smatrao grbom, mora biti oblikovan prema pravilima heraldike. Ukoliko znak po-sjeduje opisne karateristike koje nisu prema pravilima heraldike, nazivamo ga amblemom.

Heraldika je znanost o grbovima, te umjetnost komponiranja i oslikavanja gr-bova. Pored navedenog, heraldika utvrđuje sustav pravila koja određuju izgled grbova, nošenje i nasljeđivanje.

Obavezni dio svakog grba je štit (grbovi gradova sastoje se najčešće samo od štita). Do početka 13. stoljeća grbovi su se sastojali samo od štitova. Osim štita, grb može sadržavati kacigu s plaštom, ukrasom ili nakitom i takav grb se zove puni grb. Neki od navedenih dijelova grba predstavljaju simbole statusa i zovu se atributi. Ako se u grbu nalazi kruna, znači da je vlasnik grba iz plemićke obitelji.

Grbovi su se oslikavali u raznim umjetničkim stilovima, među kojima su najpozna-tiji gotika, renesansa, barok i rokoko. Najčešće korištene tehnike su bile grafika, akvarel, gvaš, ulje, pastel, drvorez, graviranje u staklu. Među najpoznatijim umjet-nicima heraldičke umjetnosti je Albrecht Dürer.

Prvi grbovi su se pojavili u križarskim ratovima kada je bilo otežano raspoznavanje vitezova koji su nosili oklope sa kacigama i štitovima. Potreba za identifikacijom dovela je do oslikavanja štitova znakovima i ukrašavanja kaciga. Kada su ti zna-kovi postali vlasništvo vitezova koje su mogli ostavljati djeci u nasljeđe, može se govoriti o grbovima.

Grbovi se najčešće dijele prema svojim vlasnicima, pa tako govorimo o teritori-jalnim grbovima (državnim, županijskim, gradskim i slično), grbovima državnih


Slika 3. Primjer punog grba obitelji Baričević Slika 4. Primjer grba Poljske

6

institucija (odgoj, starateljstvo, pravosuđe), grbovima u Crkvi, gospodarstvu, obrt-ništvu, zajednicama i redovima.

Pravila heraldike određuju strukturu cjelokupnog grba, a dijele se na praktična i teoretska. Teoretska pravila odnose se na nastanak i povijest, i prava no-šenja grbova. Praktična pravila određuju izgled i način komponiranja grbova. Među najvažnija pravila ubrajaju su sljedeća:

1. pravilo - Grb mora biti jedinstven i originalan, i pripada svom vlasniku zauvi-jek. Najmanje jedan detalj grba mora biti različit, pošto je osnovna funkcija grba znak raspoznavanja. Pravo na grb pripada svakoj osobi, bilo tko može nositi ime i simbol koji se razlikuje od drugih. Međutim, nemaju svi pravo nositi sve dijelove grba. Dijelove grba koje nazivamo atributima, smiju nositi samo oni koji na njih imaju pravo. Najčešći atributi su krune i kacige. Atributi Katoličke crkve su šeširi različitih boja i ukrasa.

2. pravilo - Nitko ne smije imati više od jednog grba, bilo da se radi o osobi, gradu, instituciji ili državi.

3. pravilo - Ispravnost i primjenjivost pravila je preduvjet za heraldiku, a tek na-kon toga pitanje je umjetničkog dojma. Stilska sloboda je u heraldici dozvoljena, ali uz uvjet poštivanja sadržaja pojedinog grba.

4. pravilo - Sadržaj svakog grba treba imati opis riječima. Opis grba riječima naziva se blazon. Blazon mora biti sažet i opisan standardnom heraldičkom ter-minologijom. Opis grba u blazonu mora biti jasan i ne smije ostavljati prostor za pogrešna tumačenja. Kod opisa grba strane u blazonu su zamjenjene jer se opi-suju sa nositeljeve, a ne gledateljeve pozicije. Desna heraldička strana je tzv. muška strana i predstavlja pozitivnu stranu, dok je lijeva heraldička strana tzv. ženksa strana. Ako su elementi na grbu pozicionirani prema desnoj heraldičkoj strani, onda oni nose i pozitivna značenja.


Slika 5. Grb republike Paname Slika 6. Grb grada Slavonskog Broda Slika 7. grb biskupa Andrije Arboreliusa

7

5. pravilo - Predstavlja pravilo tinktura. Heraldičke tinkture (boje) dijele se na boje i metale. Glavne boje su crvena, plava, zelena, ljubičasta i crna. Pomoćne boje su tamnocrvena, smeđa i boja krvi. Metali su zlato i srebro koji se na grbovi-ma prikazuju kao žuta i bijela boja. Neki element grba može se prikazati u svojoj prirodnoj boji i obliku što se naziva prirodna boja.

Pravilo tinktura određuje da se dvije boje ili dva metala ne smiju dodirivati u šti-tovima. Boje su tamne, a metali su svjetli. Izmjenično postavljanje boja i metala osigurava jake kontraste koji grbove čine lako čitljivim i prepoznatljivim i sa velikih udaljenosti što je u srednjovjekovnim bitkama bila osnovna funkcija grbova.

6. pravilo - Znakovi u štitovima dijele se na opće i heroldske likove. Heroldski likovi su geometrijske diobe štita. varijacije linja podjele štita. Opći likovi mogu biti: križevi, lavovi, orlovi i druge životinje, biljke, ljudi, dijelovi ljudskih tijela, čak i oružje. Kao likovi koji se često nalaze na grbovima su i mitološke životinje (pola zmija-pola pas). Koso postavljeni grbovi ukazuju na porijeklo nositelja grba koje seže u razdoblje prije 13. stoljeća.

7. pravilo - Koso postavljeni elementi na grbu (prečke, lente, grede) od lijeve prema desnoj heraldičkoj strani, predstavljaju grbove izvanbračne djece.

8. pravilo - Pravilo sjedinjavanja grbova - u središnju poziciju grba dolazi grb pobjednika ili dominantne obitelji. U desnu heraldičku stranu dolaze grbovi ostalih obitelji prema dostojanstvu (društvenoj hijerarhiji) prema lijevoj heraldičkoj strani. U slučaju braka, gdje su oba supružnika nositelji grba, grb supruga ide na desnu stranu, a supruge na lijevu.


Slika 8. grb općine Vrana Slika 9. grb obitelji Kačić-Jurčević

8


Opisne karakteristike grbova biti će prikazane na primjerima grba Republike Hr-vatske i grada Zagreba

Grb Republike Hrvatske je povijesni hrvatski grb u obliku štita dvostruko po-dijeljen vodoravno i okomito u dvadesetpet crvenih i bijelih (srebrnih) polja tako da je prvo polje u gornjem lijevom kutu štita crvene boje. Iznad štita se nalazi kruna sa pet šiljaka koja se u blagom luku spaja sa lijevim i desnim gornjim dijelom štita. U krunu je smješteno pet manjih štitova s povijesnim hrvatskim grbovima koji su poredani od lijeve na desnu stranu štita u ovom redu: najstariji poznati grb Hrvat-ske, grbovi Dubrovačke Republike, Dalmacije, Istre i Slavonije. Omjer visine polja na glavnom štitu i visine manjih štitova u kruni je 1 : 2,5, a omjer širine polja na glavnom štitu i širine manjih štitova u kruni 1: 1.

Najstariji poznati grb Hrvatske sadrži u štitu na plavom polju žutu (zlatnu) šestero-kraku zvijezdu s bijelim (srebrnim) mladim mjesecom. Grb Dubrovačke Republike sadrži u štitu na modrom polju dvije crvene grede. Dalmatinski grb sadrži u štitu na plavom polju tri žute (zlatne) okrunjene leopardove glave. Istarski grb sadrži u štitu na modrom polju žutu (zlatnu) kozu okrenutu u lijevo s crvenim papcima i rogovima. Slavonski grb sadrži u štitu na plavom polju dvije poprečne bijele (sre-brne) grede, a između greda je crveno polje po kojem lagano stupa kuna na lijevo. U gornjem plavom polju je žuta (zlatna) šesterokraka zvijezda. Grb je obrubljen crvenom crtom.

Grb je u službenoj uporabi od donošenja Zakona o grbu, zastavi i himni Republike Hrvatske, te zastavi i lenti Predsjednika Republike Hrvatske, 21. prosinca 1990.

Slika 10. grb Republike Hrvatske

9

Grb grada Zagreba temelji se na grbu Griča iz 13. stoljeća. Zeleni brijeg pred-stavlja brdo Gradec, a utvrda s tri kule naselje Gradec (jedno od najstarijih dijelova današnjeg Zagreba). Otvorena vrata (na zidinama utvrđenog grada) simboliziraju gostoljubivost njegovih stanovnika, kao i spremnost građana da pruže svoju zašti-tu svakom gostu i utočište putniku-namjerniku. Zvijezda i mlađak simboli su starih slavenskih predkršćanskih božanstava ljepote i ljubavi - božice Lade (prikazivana u narodu kao zvijezda) i boga Lelja (prikazivanog u liku mladog mjeseca).

Popis korištene literature:

1. Zmajić, B.: Heraldika, Školska knjiga, Zagreb, 1971.

2. http://www.hgzd.hr/hr/zovko

3. http://hr.wikipedia.org/wiki/Grb_Republike_Hrvatske

4. http://hr.wikipedia.org/wiki/Grb_Zagreba

5. Zakon o grbu, zastavi i himni Republike Hrvatske te zastavi i lenti predsjednika Republike Hrvatske


Slika 11. grb grada Zagreba

10

Niskostrukturirani znakSlika najčešće predstavlja visokostrukturirani znak kada svojom strukturom pod-sjeća na objekt koji prikazuje. Kao što je u prethodnom poglavlju prikazano, opi-sne karakteristike visokostrukturiranog znaka prikazuju takav znak implicitnim i manje preciznim. Potreba u okviru operativne komunikacije da se znakovi dogo-vorno tumače, dovela je do redukcije prepoznatljivih formi sa značenjem u smjeru apstraktih znakova koji se temelje na dogovoru o znaku i njegovom značenju čime znak poprima eksplicitno tumačenje.

Proces redukcije figurativnih znakova prema apstraktnim ilustrirati će se na pri-mjerima zaštitnih znakova tvrtki koji su prošli upravo proces redukcije forme do znaka koji egzistira i danas.


Slika 1. Proces redukcije znaka tvrtke Bayer

11


Tvrtka Bayer osnovana je 1863. godine. Prvobitni znak je bio u obliku štita čime je posjedovao heraldička obilježja. U štitu je bio prikazan zaštitni znak lava i rešeta-ka kako plaća porez u njemačkom gradu Erbelfeldu u kojemu je tvrtka i osnovana. Godine 1895. dominantni znak postaje slika lava koji drži žezlo sa zmijom kao simbolom fizike, a sa drugom rukom se oslanja na globus što asocira na samo-stalnost i internacionalnost tvrtke. Godine 1904., zaštitni znak prelazi u apstraktnu formu koju predstavlja ime tvrtke u obliku križaljke. U međuvremenu je došlo do promjene tipografije i redukcije tekstualnih elemenata prvobitnog apstraktnog pri-kaza znaka. Od 1929. godine, potpuno stilizirani znak se koristi još i danas, koji je u međuvremenu (1989. i 2002.) redizajniran. Kao takav, postao je svjetski brand u farmaceutskoj industriji i često puta se njezin najpoznatiji proizvod Aspirin koristi kao sinonim tvrtke.

Drugi primjer strukturiranosti znaka kod kojeg se strukturiranost ogleda u reduk-ciji forme znaka, je primjer tvrtke Shell. Sam znak je nastao 1904. godine kao realistični prikaz školjke sa istančanim modeliranjem svjetlo-tamnih brazda. Zbog problema reprodukcije znaka, modeliranje se pojednostavljuje i cjelokupni znak prelazi iz tonskog u plošni sustav. Godine 1915., znaku se dodaju crvena i žuta boja. Razlog uvođenja ovih dviju boja povezuje se sa većinskim stanovništvom Kalifornije, koji su bili španjolski doseljenici. Žuta i crvena boja, kao boje špa-

Slika 2. Proces redukcije znaka tvrtke Shell

12

njolske zastave, trebale su stvoriti emocionalnu vezu tadašnjeg stanovništva sa domovinom iz koje su došli. Godine 1925. zaštitnom znaku se dodaje logotip, da bi se potom logotip odvojio od zaštitnog znaka. Pojednostavljenje školjke u oblik kruga i redukcija brazdi sa 13 na 8, od 1971. godine predstavljaju znak koji se koristi još i danas.

Treći primjer je znak tvrtke Mitsubishi koji je rezultat kombinacije dva znaka. Tvrt-ka Mitsubishi se sastoji od niza samostalnih poduzetnika koji dijele Mitsubishi brand, zaštitni znak i nasljeđe. Riječ “Mitsubishi” je kombinacija riječi Mitsu i hishi. Mitsu znači tri, a riječ hishi se koristi za označavanje romba ili dijamantnog oblika. Japanski često slovo “H” izgovaraju kao “B” kad se javlja u sredini riječi. Zbog toga su kombinaciju Mitsu i hishi ujedinili u riječ Mitsubishi. Znak je kombinacija dva simbola: tri lista u obliku brodskog propelera i tri piramidalno posložena romba. Ujedinjenjem dva simbola željelo se postići formu dijamanta. U prvoj verziji još je uvijek prevladavala forma propelera, dok se kod redizajnirane postigla stroga forma dijamanta.

Odnos znaka i označenog predstavlja kôd. Kôd znakova, koji korespondiraju sa slikom je implicitan jer postoji asocijativna prepoznatljivost i stav prema formalnoj sličnosti. Za jednoznačnu komunikaciju će kôd biti eksplicitan jer se koriste racio-nalni (dogovorni) sustavno organizirani znakovi koji po svojim formalnim karakte-ristikama pripadaju apstraktnim oblicima.

Struktura racionalnih znakova lakše je mjerljiva od strukture emocionalnih. Iz tog razloga, racionalni znakovi su najčešće namjenjeni operativnoj komunikaciji pošto se svode na dogovorno značenje znaka i njegovog značenja.


1. van der Vlught, R.: Logo life: Life Histories of 100 Famous Logos, BIS Publishers,

Amsterdam, 2012.


Slika 2. Proces nastanka znaka tvrtke Mitsubishi

13


PiktogramiPovijest komunikacije grafičkim zapisom započinje slikovnim porukama, piktogra-mima. U suvremenom društvu se piktogrami najčešće koriste za vizualnu komu-nikaciju u zračnim lukama, radnim prostorima, prometu, deklaracijama na proi-zvodima itd. Piktogrami kao znakovi predstavljaju koncept, objekt, djelatnost, mjesto ili radnju, a kao vizualni znakovi se koriste za upozorenje, vodiće ili zaštitu, više ili manje persuazivnu informaciju. Kao takvi, nadilaze govorne i kulturološke prepreke i može se reći da su superiorniji riječima kao forma komunikacije.

Na prve znakove nailazimo u spiljama Francuske, Španjolske, sjeverne Afrike i Sahare već oko 40 000 godina pr.n.e. koji su bili u obliku zidnih slikarija. Kod hije-roglifskih pisama, u početku je svaki znak, piktogram, izravno označavao ono što prikazuje. Kasnije su se počeli nadovezivati u nove znakove koji su dobivali ne-predmetna značenja (radnje, ideje, pojave...) tvorbom i sintetiziranjem dodataka sufiksa, prefiksa itd. i nastali su ideogrami.

Ideogrami su shematizirani oblici slikovnog predočavanja koji postaju nositelji pojedinih riječi i pojmova međusobnim odnosima znakova i stvaraju razne asoci-jacije. Tako Sumerani spajanjem prikaza za vodu i oko dobivaju pojam plakanja, a nebo i voda daju kišu.

U 12. st. pojavljuju se slikovni znakovi na grbovima plemenitaških obitelji, na oklo-pima i štitovima i postaju zaštitni znakovi plemića.

U 15. i 16. st., došlo je do upotrebe malenih crteža i njihove grafičke reprodukcije kao vinjeta, ornamentalno oblikovanih ilustracija. Znakovi, koje danas uglavnom nazivamo amblemima, predstavljali su razne srednovjekovne radnje poput me-snice, tiskare, pekare, raznih radiona, a ponegdje su se održali do današnjeg vremena. Njih smatramo prvim piktogramskim znakovima koji su se izgledom i značenjem približili današnjim piktogramima.

Slika 1. Oblici slikovnog i ideogramskog pisma Sumerana

14

Sredinom 15. stoljeća u Europi se u knjigama pojavljuju ex librisi. Prvi ex librisi pojavili su se u Njemačkoj 1460. godine kao autografi i pečati vlasnika. Samo su rijetki pojedinci mogli naručiti ex libris sa slikom, grafikom, često grboma, alegori-jom ili simbolom svoga zanata. Ex libris je predstavljao znak koji je ukazivao na vlasništvo knjige u privatnim knjižnicama.

Pojavom automobila i cestovnog prometa, piktogrami postaju ključni za sigurnost u prometu. Povećanjem broja automobila, pojavila se potreba za znakovima, kao jezikom kojega će svi sudionici u prometu moći razumjeti. Cestovni prometni zna-kovi kakve danas susrećemo, nisu stariji od stotinu godina. Oblici prometnih zna-kova određeni su prvom Pariškom konvencijom 1909. godine: znakovi opasnosti dobili su oblik istostraničnog trokuta s vrhom prema gore, znakovi izričitih naredbi oblik kruga, a znakovi obavijesti pravokutni oblik.


Slika 2. Primjeri vinjeta

Slika 3. Primjeri ex librisa

Slika 4. Prva četiri prometna znaka postavljena u Parizu 1909. godine

Slika 5. Današnji izgled znakova

15

Uz prometne znakove, posebno mjesto u povijesti piktograma zauzimaju znakovi Olimpijskih igara koje su bile jedan od vodećih poticaja u stvaranju znakova sa ciljem komunikacije među ljudima svih rasa, kultura i nacionalnosti, bez jezičnih barijera.

Prvi piktogramski znakovi na području sporta nastali su za Olimpijske igre u Ber-linu 1936. godine.

Vizualna obilježja znakova karakterizira sustavni pristup, ali se kao nedostatak pojavljuje činjenica da znakovi ne predstavljaju radnju, već opremu koja se ko-ristila u određenom sportu tj. disciplini. Zajednički element koji ih je povezivao u jedinstven sustav bio je prsten u pozadini sa simbolom ujedinjenja pojedinačnih sportova što nije dovoljno jasno.

Sljedeće Olimpijske igre održane su tek nakon Drugog svjetskog rata u Londonu 1946. godine.

Zajedničko obilježje ovih piktograma je bilo zaštitno polje znaka u obliku štita, ali bez sustavnog odnosa primarnih elemenata. Znakovi su ponekad prikazivali osobu-sportaša, a ponekad opremu, što se pokazalo nedostatkom ovih znakova.

Od 1964. godine, kada su Olimpijske igre održane u Tokiju, težilo se većoj prepo-znatljivosti znakova zbog drugačijeg sustava pisanja i općenito kulturnih razlika azijskih i europskih zemalja. Osmišljen je potpuno novi sustav znakova različitih sportova čime su piktogrami postali trajna vrijednost Olimpijskih igara. Daljnje Olimpijske igre sve su više razvijale sustav piktograma gdje se težilo redukciji forme i potpunom pojednostavljenju znakova.


Slika 6. Piktogrami Olimpijskih igara u Berlinu 1936. godine

Slika 7. Piktogrami Olimpijskih igara u Londonu 1946. godine

16

Od 1968. godine piktogramski sustav označavanja počinje se primjenjivati u goto-vo svim europskim zračnim lukama. Uskoro se primjena piktogramai proširuje i na ostale djelatnosti poput transporta, medicine i ostalih. Godine 1975., tvrtka ESSO uvodi piktograme na benzinske crpke koji su u početku bili dopunjeni tekstualnim objašnjenjima, ali su kasnije izostavljena.

Ostale tvrtke primjenjuju piktograme koji se stilski prilagođavaju djelatnostima tvrt-ke. Tako je 1997. godine razvijen sustav piktograma za tvrtku Sto AG koja se bavi proizvodnjom materijala i boja za građevinarstvo. Set piktograma oblikovan je u skladu s sloganom “gradi jednostavno”. Zadatak piktograma je bio objasniti upute na ambalaži minimumom informacija bez dodatnog tekstualnog objašnjenja.


Slika 9. Piktogrami tvrtke Esso

Slika 10. Piktogrami tvrtke Sto AG

Slika 8. Piktogrami Olimpijskih igara u Pekingu 2008. godine (lijevo) i Londonu 2012. godine (desno)

17


Pojavom mobitela, računala i interneta, javljaju se ikone. Prve ikone razvijene su u Apple Macintosh i Microsoft računalima i predstavljale su mape, dokumente, apli-kacije i sl. Ubrzo je došlo i do pojave samostalnog i odvojenog slikovnog jezika, gdje svaka imenica ili glagol imaju svoju ikonu, a spajanjem se dobivaju različite radnje, pa takav sustav komunikacije podsjeća na ideogramski sustav pisanja. Ikone su, prije svega, računalna vrsta komunikacije čija je prednost što mogu biti u animiranom obliku čime se ostvaruje vizualna prednost te vrste komunikacije.

Piktogrami su zapisi, priopćenja, u obliku shematskih sličica ljudi, životinja, predmeta i slično, te se čitaju kao simboli.

Piktogrami predstavljaju slikovnu reprezentaciju objekta pod čime podrazumijeva-mo prepoznatljivost objekta sa simbolom koji ga reprezentira, za razliku od ideo-grama koji izražavaju ideju koja ima dogovorno značenje.

Piktogramski sustav znakova danas se najčešće koristi kod prometnih znakova, oznaka na javnim mjestima (zračne luke, željeznički i autobusni kolodvor, itd.), oznaka na uređajima i strojevima (uključeno, isključeno, pokretanje, zaustavlja-nje, itd.), deklaracijama na proizvodima (ambalaži) itd.

Prema namjeni, piktogrami mogu biti:

- indikativni - dozvoljavaju, informiraju o nečemu gdje je na primaocu da odluči kako će postupiti (npr. dozvoljeno pušenje)

- imperativni - utječe na ponašanje primaoca (npr. zabranjeno pušenje)

Slika 12. Primeri piktograma prema namjeni: indikativni, imperativni, sugestivni

Slika 11. Prve ikone za Machintosh računala i animirane ikone

18


- sugestivni - predlaže sugestiju, ali ne utječe na ponašanje promaoca (npr. pušenje šteti)

Kao simboli, piktogrami trebaju imati jednostavne i asocijativne karakteristike predmeta ili radnje koju predstavljaju kako bi bili što brže i jasnije shvaćeni i pre-poznati od strane primaoca, bez obzira iz koje zemlje ili kulture dolazi. Piktogrami ne smiju davati kompleksna objašnjenja, već trebaju upućivati na jasnu i preciznu činjenicu kao što je informacija, smjer ili zabrana. Ako piktogram prikazuje više činjenica odjednom (na primjer zabrana) tada ne može biti dovoljno brzo i jasno pročitan. Svaka zabrana trebala bi stajati kao poseban piktogram iz istog sustava znakova.

Pronalazak pravog motiva veoma je težak i zahtjevan posao gdje grupiranje aso-cijacija dizajneru pomaže pri vizualizaciji prihvatljivog izbora prije nego što se oda-bere završna opcija.

Prostor u kome se piktogram nalazi presudan je u sposobnosti primaoca da za-pazi znak. Ako se radi o čekaonici, sposobnost opažanja će biti puno veća nego ako se radi o prometnom mjestu poput stanice za vlak ili trgovačkom centru. Boja zidova također utječe na uočavanje piktograma, posebno ako se radi o prostoru gdje se uz piktograme nalaze i reklame.


1. Abdullah, R.; Hübner, R.: Pictograms, icons & signs: a guide to information graphics, Tha-mes & Hudson, 2006.

19

Analiza znaka i značenjaDoba vizualnih komunikacija u kojem danas živimo pripada znakovima pošto 80% informacija primamo vizualnom percepcijom, tj. osjetom vida. Znakove ne pro-matramo samostalno, nego kao dio organiziranog komunikacijsko-informacijskog sustava. Današnje vrijeme ubrzanog tempa života i velike mobilnosti stanovništva zahtijeva, više nego ikada, poznavanje znakova i njihovih značenja, bilo da se radi o prometu, snalaženju u prostoru, deklaracijama na proizvodima ili vizualnom identitetu proizvoda.

Ne postoji jedinstvena nomenklatura znakova, čak ni u semiologiji, a pogotovo u drugim aspektima koji u tom smislu definiraju i klasificiraju bliske ili identične reference znakova. To vrijedi za opće komunikacijske sustave, što uključuje i zna-kovne sustave koji zahtijevaju simboliku u obradi strukovnih sustava, osim u znan-stvenim sustavima matematike, fizike, kemije koji se izričito opiru različitim inter-pretacijama. Čak štoviše, sve više se manifestiraju na najširem (svjetskom) nivou.

Jednoznačnost znaka bitna je zbog sprječavanja mogućih dilema u poimanju zna-ka. U uputama grafičkim dizajnerima potrebno je naglasiti relativno jednostavnu strukturiranost elemenata (kôd) radi nulte faze prijema poruke, tj. opažanja. Po-jam znaka i značenja objašnjava se različito u literaturi koje se bave definicijama i podjelama znakova.

Prema Rudolfu Arnheim-u, pojmovi znak, slika i simbol ne označavaju različi-te pojmove, nego tri različite funkcije istog pojma.

Tako npr. trokut može predstavljati znak opasnosti u prometu (slika 1.), sliku plani-ne (slika 2.) ili simbol hijerarhije (slika 3.). Za potrebe komunikacije, nužno je znati koliko dobro ili loše, određena vizualna predodžba ispunjava te funkcije:

- Znak - predstavlja predodžbu određenog predmeta koja vizualno ne odražava njegove sadržajne oblike (slova, brojke i riječi). U semiologiji, slova i brojke pred-stavljaju dogovorne znakove koji se definiraju kao simboli.


Slika 1. Znak opasnosti u prometu Slika 2. Slika planine Slika 3. Simbol hijerarhije

20

- Slika - je vizualna predodžba sa određenim stupnjem redukcije u odnosu na ono što prikazuje. Kada slika predočava bitne formalne i sadržajne osobine pred-meta, možemo govoriti o piktogramima. U području likovne umjetnosti, ovom poj-mu bi bili najbliži pojmovi stilizacije i shematizacije. Kada ovakav znak vizualno podsjeća na njegovo značenje, smatramo ga figurativnim.

- Simbol - je vizualna predodžba pojmova na višem nivou apstrakcije. U semio-logiji, simbol je dogovorni, arbitrarni znak.

Arnheim smatra da je svaka vizualna predodžba uvijek i slika, bez obzira da li je predočena kao simbol ili znak. Prema prirodi prezentacije, simbol i znak predstav-ljaju isti pojam koji je kod simbola sveden na bitnost sadržaja i forme, dok je kod znaka težište na komunikaciji.

Nikola Rot pod znakom podrazumijeva svako sredstvo komunikacije. Infor-macije se prenose znakovima, a sama komunikacija predstavlja prenošenje in-formacija. Osnovna funkcija znakova je komunikacija tj. prenošenje informacija. Komunikacijska funkcija, prema Rot-u, može se podijeliti na signifikativnu (repre-zentativnu) i ekspresivnu (prezentativnu). Prema toj podjeli, znakovi po svojoj funkciji mogu biti:

- Znakovi reprezentacije - simboli - predstavljanje stvari i pojava (arbitrarni, simbolički, ikonički)

- Znakovi ekspresije - signali - usmjereni na pomoć i izazivanje reakcije

Mateo Perasović smatra da je znak obilježje, signal, nositelj značenja, pred-met koji upućuje na drugi predmet u filozofskom smislu. Precizno određenje zna-ka po njemu je sporno, ali se uglavnom smatra sredstvom komunikacije na razini imaginativne i intelektualne spoznaje koje ne izlazi izvan predodžbe o značenju (realnog, metalnog, funkcionalnog, logičkog ili slično). Prema Perasoviću, znako-ve dijelimo na:


Slika 4. Signal - ekspresivni znak Slika 5. Simboli - reprezentativni znakovi

21

- Prirodne - slike predmeta koje svojim izgledom upućuju na ono što znače (zeleni list, drvo)

- Dogovorne ili umjetne - određeni su pravilom ili propisom, svedeni na do-govorno značenje. Umjetni znakovi mogu biti figurativne forme (nacrtana kuća) ili apstraktne (riječ kuća)

- Asocijativne - imaginativno upućuju na predmet značenja (slika žene prika-zana u kubističkom stilu, prepoznatljiva figurativna forma)

Charles S. Peirce kategorizira znakove prema predmetu koji prikazuju u tri osnovne kategorije:

- Slika - realistična prezentacija objekta ili stvari u formi pojednostavljene ilu-stracije ili fotografije koje daju jasnu informaciju o objektu. Znak je manje ili više sličan, ili je shematiziran u odnosu na predmet

- Simbol - proizvoljni znakovi bez vizualne sličnosti s objektom ili stvari koju prikazuju. Za značenje zahtijevaju poznavanje zajedničkog jezika ili kulturoloških iskustava. Slova predstavljaju vizualni simbol za jezik.

- Obilježje - figurativni znak sa značenjem simbola (ikona aviona na promet-nom znaku je obilježje zračne luke)

Slika 6. Prirodni znak Slika 7. Dogovorni ili umjetni znak Slika 8. Asocijativni znak

Slika 9. Slika Slika 10. Simbol Slika 11. Obilježje


22

Max Bense promatra trojnu funkciju znaka kao:

- znak kao znak - onako kako je upotrebljen (“znak” kao tok crne linije)

- znak u odnosu na predmet - kao dogovorni ili figurativni znak (crna linija označava žensko lice)

- znak u odnosu na konzumenta - interpretacija znaka sa stanovišta kon-zumenta (crna linija koja označava žensko lice predstavlja portret poznate osobe)

Navedeni primjeri znakova i njihovih značenja ilustriraju nepostojanje jedinstvene nomenklature znakova, kao i različite interpretacije njihove definicije što dovodi do nesporazuma u razumijevanju značenja pojedinih znakova.

Semiologija je znanost koja proučava ponašanje različitih znakova unutar druš-tva. Semiotika je disciplina semiologije čiji je primarni interes opća teorija zna-kova, proučavanje znakova i sustava koji oni tvore.

Ljudi komuniciraju vizualnim znakovima, bilo da s radi o slici ili zapisanoj riječi. Znakovi u vizualnoj komunikaciji predstavljaju simbol, koncept, objekt, djelatnost, mjesto ili radnju predočenu slikom. Kao takvi, pripadaju najširoj multikulturalnoj komunikaciji današnjice.


1. Arnheim, R.: Umetnost i vizuelno opažanje, Univerzitet umetnosti, Beograd, 1981.

2. Rot, N.: Znakovi i značenja, Nolit, Beograd, 1982.

3. Perasović, M.: Slikarski rječnik, Narodno sveučilište Split, Split, 1994.

4. Bense, M.: Estetika i teorija informacija, Prosveta, Beograd, 1977.


23

5. i 6. predavanje - Ilustrativni sustavi

Slika 1. Shematska slika

Ilustrativni sustaviIlustracija (eng. figure) crtež ili slika koja tumači, dopunjuje ili ukrašava neki tekst. U kataložnom opisu zajednički naziv za crteže, note, slike i za sve druge fi-gurativne i grafičke prikaze reproducirane na opisivanoj jedinici bibliotečne građe; u kataložnom opisu publikacija termin ne uključuje tabele, već samo figurativne i grafičke prikaze.

Ilustrirati (lat. illustrare) znači objasniti, objašnjavati, pokazati (pokazivati) u pravom svjetlu, osvijetliti; dopuniti i ukrasiti neki tekst slikama (novine, časopise, knjige). Ilustrirati podrazumijeva pojednostavljeni prikaz, informaciju o tome kako neka pojava, međusobni odnos više stvari ili varijabli funkcionira u određenom kontekstu.

Grafički mediji prenose informacije slikama, kao figurativnim znakovima, i teks- tom, kao dogovornim znakovima. Ovisno o sadržaju i karakteru poruke, odnos tekstualnih i slikovnih elemenata je različit. Prikaze određenih zavisnih varijabli možemo promatrati putem pojednostavljenih shematiziranih prikaza nekog objek-ta do potpuno apstraktnih znakova, simbola. Istoznačnost za sve sudionike u ko-munikaciji smatra se glavnom prednosti dogovornih znakova.

Ilustrativni sustavi predstavljaju grafičke poruke koje sustavno razlažu infor-macije u pregledne sadržaje. Za ilustrativne sustave potrebno je odabiranje kôda ili kôdova koji će poruku učiniti razumljivom i preglednom pošiljaocu tj. korisniku informacije. Ovisno o informacijama koje se prikazuju, postoje različiti ilustrativni sustavi: shematske slike, tablice, dijagrami, piktogrami, grafovi, matrice, planovi, karte, 3D prikazi itd.

Shematske slike upotrebljavaju se za prikaz uputa, naputaka te pojašnjavanje međusobnih odnosa, procesa, odnosa veličina i vremena.

24

Tablice su oblik prikaza informacija koje predstavljaju polazišni oblik dijagrama. Struktura tablica određena je njihovom funkcijom što podrazumijeva linearno išči-tavanje ili traženje određene informacije. Čitljivost je primarni zahtjev za obliko-vanje tablice. Za povećanje čitljivosti poželjno je da tekst bude vodoravan, a ne okomit ili pod određenim kutem. Pismo ne bi trebalo biti preusko ni premale veli-čine. Grafičke elemente, kao npr. linije ili okvire, potrebno je koristiti prvenstveno za razdvajanje tako da podupiru vodoravni smjer čitanja. Potrebna je određena bjelina kako bi se informacije u stupcima i retcima bolje čitale.

Dijagram je vizualna reprezentacija statističkih podataka, u kojem su podaci prikazani simbolima u cilju pojašnjavanja odnosa između dvije ili više numeričkih veličina, brzim i preglednim shvaćanjem međusobnih odnosa veličina unutar dije-lova određenog sustava. Za prikaz odnosa varijabli, kao strukturalni elementi ko-riste se linije, plohe, boje i drugi grafički elementi ovisno o broju podataka unutar određene cjeline. Postoje različiti oblici prikaza podataka dijagramima kao što su


Slika 2. Primjer dobro čitljive tablice

Slika 3. Primjer loše čitljive tablice

25


Slika 4. Primjeri stupčastih dijagrama u okomitom položaju

Slika 5. Primjer stupčastog dijagrama u vodoravnom položaju

blok dijagram, kružni dijagram, dijagram toka, linijski dijagram, stupčasti dijagram (histogram), Vennov dijagram, mrežni dijagram, ciklički dijagram itd. Polazišni oblik dijagrama je tablica podataka.

Stupčasti dijagram (histogram) je grafički prikaz distribucije podataka, odnosno, procjena distribucije vjerojatnosti određene varijable. Sastoji se od tabličnih fre-kvencijama, koje su prikazane pravokutnicima čija je površina jednaka frekvenciji promatranja u određenom intervalu. Stupci mogu biti u okomitom ili vodoravnom položaju. Ako uz veliki broj stupaca postoji tekstualno objašnjenje, vodoravni po-ložaj omogućava bolju čitljivost podataka.

Blok dijagram prikazuje tijek informacija i međusobnu povezanost komponenti u određenom sustavu. Grafički simboli blok dijagrama omogućuju da se kompo-nente sustava opišu na nedvosmislen i ekonomičan način. Izražavanje djelovanja sustava pomoću blok dijagrama predstavlja prvi korak u matematičkoj analizi su-stava upravljanja. U automatici blok dijagram se koristi za prikaz sustava odnosno komponenata koji grade određeni sustav upravljanja, te signala koji prolaze kroz

26


Slika 6. Primjer blok dijagrama

Slika 7. Primjer dijagrama toka

taj sustav (informacijski tok). Blok dijagramom ne prikazuje se fizikalna struktura sustava, energetski tokovi ili tokovi materijala te energetski izvori nekog sustava.

Dijagram toka je simbolički predstavljen algoritam. Sastoji se od niza simbola po-vezanih strelicama (spojnim putevima) koji definiraju tok i smjer realizacije. Zapi-sivanje se vrši međunarodno dogovorenim simbolima i ne ovisi o govornom jeziku onoga koji sastavlja algoritam. Grafički prikaz je jednostavan, pregledan, lako se pronalaze greške. Nadalje, problem se može jednostavno analizirati, usporediti s nekim drugim problemom, skratiti vrijeme pronalaženja rješenja, programa.

27

Linijski dijagram primjenjuje se za vizualizaciju trendova u podacima tijekom vremena i predstavlja najprimjereniji oblik dijagrama za vremenske serije.

Kružni dijagram upotrebljava se za prikaz postotka distribucije jedne varijable, u manjem broju kategorija, ne više od šest. Preporuča se prikaz kategorija prema površinama koje zauzimaju od najmanje prema najvećoj.

Vennov dijagram koristi se za prikaz područja preklapanja među elementima tj. uzajamnom djelovanju među elementima.


Slika 10. Primjeri Vennovog dijagrama

Slika 8. Primjer linijskog dijagrama

Slika 9. Primjeri kružnog dijagrama

28


Grafikoni prikazuju matematičke međuodnose i funkcije u obliku krivulja u ko-ordinatnom sustavu. U grafikone pripadaju i krivulje frekvencije te histogrami koji prikazuju statistički materijal koji se može podijeliti. Za razliku od histograma, kod grafikona je poredak sadržaja i širina stupaca točno određen. U grafikone ubraja-mo i vremenske skale, skale razmaka te nomograme.

Matrice prikazuju pravokutnu prezentaciju elemenata napravljenu u vidu nizova i kolumni koje se može prerađivati pomoću pravila algebre matrice. Koriste se za razjašnjavanje i proračunavanje međuodnosa različitih varijabli.

Planovi (nacrti) su dvodimenzionalne reprezentacije matematičkih opisa raznih predmeta ili objekata, kao na primjer konstrukcije strojeva ili nacrte zgrada.

Slika 12. Primjer matrice

Slika 11. Primjer grafikona

29


Karte prikazuju mjesta i odnose geografskih veličina svih vrsta, matematički de-finiran prikaz stvarnosti koji se temelji na mjernim rezultatima. Kartama se mogu prikazati političke podjele, nalazišta minerala i ostalo. Karte se često uz pomoć statističkih podataka proširuju u kartograme gdje su statistički podaci prikazani različitim geometrijskim površinama ili manjim dijagramima.

Slika 14. Primjer karte koja prikazuje odnose geografskih veličina

Slika 15. Primjer kartograma

Slika 13. Primjeri nacrta stana i broda

30


3D prikazi primjenjuju se kada je potrebno prikazati određeni model ili struktu-ru. Najčešće se primjenjuju u kemiji za pojašnjavanje modela i struktura (atoma i molekula) i arhitekturi za trodimenzionalni prikaz objekata.


1. Ballstaedt, S.P.: Wissensvermittlung, Die Gestaltung von Lernmaterial, Beltz, Psychologie VerlagsUnion Weinheim, 1997.

2. Bertin, J.: Semiology of Graphics: Diagrams Networks Maps, University of Wisconsin Press, Madison Wis.,1983.

3. Harris, R.L.: Information Graphics, Oxford University, New York and Oxford Press, 2000.

4. Robbins, N.B.: Creating More Effective Graphs, John Wiley & Sons, Hoboken NJ, 2005.

5. Ware, C.: Information Visualization: Perception for Design, San Francisco CA, Morgan Kaufmann Publishers, 2004.

Slika 17. Primjer 3D modela molekule ibuprofena

Slika 16. Primjer 3D modela prostorije

31

7. predavanje - Ilustrativni sustavi - primjeri

Ilustrativni sustavi - primjeriJezik simbola je u većini slučajeva jednostavniji i jasniji od verbalnih objašnjenja. Odabir odgovarajućih grafičkih simbola od presudne je važnosti za jasnoću i ra-zumljivost informacija koje je potrebno prikazati ilustrativnim sustavima. Postoje dobri i loši primjeri koji će biti prikazani i objašnjeni.

Primjer na slici 1. ilustrira kretanje vrijednosti kune u odnosu na euro u određe-nim mjesecima godine. Osnovu predstavlja stupčasti dijagram koji je ovdje podre-đen vizualnoj formi kune s obzirom na pojedine numeričke podatke. Ovakav oda-bir ilustracije predstavlja dobro idejno rješenje, ali je prikaz fotografije kovanice kune pogrešan u semantičkom smislu. Naime, silueta kune već daje informacije o jednoj valuti, a fotografija novčanice kune predstavlja redudanciju. S obzirom da se radi o odnosu dvije varijable, kovanica kune bi trebala biti kovanica eura čime bi se prikazale potrebne informacije za razumijevanje podataka.

Odabir pogrešnog ilustrativnog sustava prikazuje slika 2. gdje je karta korište-na za prikaz zastupljenosti T-com centara u pojedinim teritorijalnim područjima. Nečitljivost podataka uzrokuje apliciranje zaštitnog znaka T-com na određena područja koji je na pojedinim mjestima prekrio ime gradova i međusobno se prek-lapa sa istim znakom. Smanjenjem znaka T-com izgubila bi se informacija koja se želi prezentirati, a ova veličina znaka je prevelika. U cilju razumijevanja podataka koji se žele prikazati, neminovno je mijenjanje ilustrativnog sustava. Tablica ili di-jagram omogućili bi sustavniji prikaz i bolje razumijevanje podataka.

Dobar primjer karte za ilustraciju podataka prikazan je na slici 3. gdje se jasno može vidjeti vremenska prognoza, jutarnje i dnevne temperature u pojedinim teri-torijalnim područjima. Primjena grafičkih simbola je razumljiva i jasna.

Slika 1. Primjer prosječne vrijednosti kune u odnosu na euro u periodu veljača-kolovoz

32


Slika 3. Primjer vremenske prognoze

Slika 2. Primjer zastupljenosti T-com centara u pojedinim teritorijalnim područjima

Iz navedenih primjera proizlazi da je za ilustraciju podataka, pogotovo ako se radi o više varijabli, izuzetno bitan odgovarajući sustav koji će omogućiti u što kraćem vremenu jasnu i nedvosmislenu međusobnu povezanost informacija.

33


Često je javlja potreba za sustavnim prikazom potpuno različitih podataka u razu-mljivu strukturnu poruku. Najčešći primjer je prikaz određenog puta koji korisnik treba proći da bi došao do odredišta.

Na primjerima prikazanim na slici 4., vidljivi su nedostaci u hijerahiji informacija. Na lijevom prikazu nedostaje oznaka glavne ceste i raskrižja Avenije Vjećeslava Holjevca koja je bitan element za orjentaciju, a naglašen je rotor koji po hijerahiji zauzima znatno manju važnost za osobu koja do odredišta dolazi tramvajem. S druge strane, na desnom primjeru je naznačeno raskrižje ulice grada Vukovara i Avenije Vjećeslava Holjevca koje je potpuno nebitno i nevažno jer osoba ne pro-lazi tim pravcem na putu do svog odredišta.

Iz prikaza ilustrativnih sustava na ovim primjerima, može se zaključiti, da je bitno odrediti hijerarhiju informacija s obzirom na cilj koji se želi postići.

Slika 4. Primjeri ilustrativnog sustava puta od autobusnog kolodvora do zagrebačkog velesajma tramvajem

34


Opće funkcije znakovaKomunikacijski aspekt promatra vizualnu formu kao sredstvo komuniciranja, naj-većim dijelom kroz sustave priopćavanja grafičkim medijima. U tom smislu se vizualna forma promatra putem informativnih dijelova poruke odvojeno od redu-dantnih. Informativne dijelove poruke čine podaci, dok se redudantnim dijelovima smatraju uglavnom nositelji stila, gramatike, pravila čitanja ili znakovi koji dodatno pojašnjavaju poruku.

Komunikološki pristup polazi od glavne uloge medija - informiranja, putem poruke i uvjeta za njezino uspješno komuniciranje. Grafički mediji, kao mediji vizualne komunikacije, prate se od ideje autora i poruke pošiljatelja kroz različite utjecaje koji su bitni za formalnu i semantičku strukturu medija sa ciljem uspješnog i kvali-tetnog prijema poruke. Da bi poruka postigla svoj cilj, potrebno je znanje o nega-tivnim utjecajima na medij u procesu prijenosa poruke od pošiljatelja do primatelja i način njihovog ublažavanja ili otklanjanja. Cjelokupni proces moguće je pratiti kroz pojednostavljeni komunikacijski model Shannona i Weavera koji uključuje sve segmente poruke u okviru medija vizualne komunikacije.

Komunikacijski proces prikazao je Jakobson kroz sedam komponenata komu-nikacijskih događaja koje je potrebno poznavati:

1. različite vrste učesnika u komunikacijskom procesu: pošiljatelji i primatelji, adre- sari i adresirani, itd.

2. različiti kanali i načini njihove upotrebe: govor, pismo, tisak, pjevanje, mimika lica i pokreti tijela, itd.

3. kodovi kojima učesnici raspolažu: lingvistički, glazbeni itd.

Slika 1. Komunikacijski model Shannona i Weavera

35

4. okruženja u kojima se sporazumijevanje dopušta, nalaže, podstiče, uskraćuje

5. forme poruke: jednostavne i složene rečenice, stilovi

6. stavovi i sadržaji koje poruka može prenositi ili na koje se može odnositi

7. sami događaji, njihove vrste i karakteristike

Cilj grafičke poruke u okviru komunikacijskog procesa je sustavno razlaganje in-formacija u pregledne sadržaje. Dell Hymes je prilagodio komunikacijsku she-mu kroz potrebno poznavanje:

- kôda ili kôdova putem kojih poruke postaje razumljiva

- učesnicima, pošiljatelju i primaocu u

- događaju kojeg čine i karakteriziraju prijenos pomoću

- jednog ili više kanala

- okruženje ili kontekst

- određena forma ili oblik poruke i

- tema ili komentar

ICOGRADA (Međunarodni savjet udruženja za grafički dizajn) za oblikovanje poruke daje sljedeće preporuke:

- vizualna poruka mora biti nedvosmislena, nedvojbena i jasno upozoravati na značenje

- vizualna poruka mora značiti isti pojam za sve sudionike kojima je namjenjena

- vizualna poruka mora se shvaćati i čitati brzo i sigurno, bez zabune

- vizualna poruka mora biti vidljiva i razumljiva

Semiološki aspekt vizualne forme promatra formu kao znak i uspostavlja šest univerzalnih funkcija koje se odnose na sve vrste znakova:

- Referencijalna funkcija - promatra odnos znaka i onoga što znak označava (referenta)

- Emotivna funkcija - predstavlja odnos pošiljatelja (autora) i poruke.

- Estetska funkcija - definirana je unutarnjim odnosima strukture poruke, poruke unutar sebe gdje poruka postaje cilj sama sebi, a prestaje biti sredstvo komuniciranja.


36

- Konativna funkcija - temelji se na odnosu poruke i primaoca. Određuje način obraćanja primaocu s namjerom izazivanja određene reakcije

- Fatička funkcija - pomaže u procesu oblikovanja kontrolom nad različitim smetnjama koje utječu na protočnost poruke, čitkost

- Metalingvistička funkcija - određena je pojašnjenjem sadržaja, odnosi se na izbor medija. Težište ove funkcije je na poruci u cilju sprječavanja zamjene ili pogrešne interpretacije sadržaja.


1. Guiraud, P.: Semiology, Routledge, 1975.

2. Jakobson, R.: Lingvistila i poetika, Nolit, Beograd, 1966.

3. Shannon, C.; Weaver, W.: The Mathematical Theory of Communication, University of Illinois Press, Urbana, 1949.

4. Hymes, D.H.: Language in culture and society: A reader in linguistics and antropology, Harper&Raw, New York, 1964.


37


Referencijalna funkcija znakaReferencijalna funkcija znaka određuje odnose između poruke i predmeta, znaka i referenta, odnosno, znaka i onoga što znak označava. Cilj ove funkcije je davanje informacije o referentu u smislu izbjegavanja nejasnog predstavljanja znaka u odnosu na predmet koji prikazuje. Utvrđivanje znaka u odnosu na njegovo značenje usmjereno je na točno nazivlje (denotaciju) i koordinaciju sa okolinom.

Odnosom znaka i njegovog značenja promatra se komunikacijski sustav kroz zna-kove namjenjene komunikaciji kao: slovni i slikovni, apstraktni i figurativni, pikto-ralni i konceptulani, kroz međusobno upućivanje znaka i referenta. Upućivanje znaka na značenje pretpostavlja prepoznatljivost, iako funkcija može i ne mora biti prepoznatljiva. Piktoralni i konceptualni smisao odnosa znaka i značenja može se promatrati primarno kroz vizualno asocijativne i emocionalne znakove (slike), i znakove namjenjene komunikaciji i informaciji (brojke i slova).

Ako je objekt stablo, znak može biti slika stabla. Slika, kao znak u ovom primjeru, teži prikazu tog jedinstvenog stabla sa svim karakteristikama koje ga takvim čine.

Kada poruka teži logičkom sustavu, referencijalna funkcija je veća. Referencijalna funkcija se uspostavlja s tendencijom jednoznačnosti na nivou prikaza, slučaja ili dogovora koje promatramo kao relaciju perceptualnosti i konceptualnosti.

Koncept uvijek ima formu, čak i u slučaju kada prikazuje ništa (prazninu); kao što je taj koncept u matematici prikazan simbolom nule, drugdje je najčešće prikazan praznim listom papira ili praznim prostorom. Koncept je ovdje ne prikazati formu.

Koncept koji se temelji na prikazu samoga sebe - prikaz konkretnog nasuprot prikazivačkog ili simboličkog uvijek je problematičan jer asocijacije ne možemo

Slika 1. Komunikacijski model Shannona i Weavera s naglaskom na referencijalnu funkciju znaka

38

isključiti. Primjer je geometrijska apstrakcija koja ima intenciju npr. da ne prikazuje ništa osim same sebe. Asocijacije i emocije su prisutne kod svih znakova. Kon-cept se ovdje temelji na isključivanju simbolike (denotacije i konota-cije simbola).

Koncept je namjerni prikaz po prirodi (prikazivački, figurativni, piktoralni) ili prema dogovoru, konvenciji (apstrakcija na nivoima formalne i sadržajne naravi). Koncept obuhvaća sve prikaze, od piktoralnosti do apstrakcije, pa čak i izostavljanja vizualne, medijske i druge forme. U vizualnim komunikacijama kon-cept obuhvaća područje od potpune figuracije (motiviranog znaka, piktoralnosti) do simbola (nemotiviranog znaka).

Odnose znaka i referenta, u okviru referencijalne funkcije možemo pro-matrati kao:

- znak oponaša referent - opće karakteristike ovog znaka su da imitira izgled referenta kroz prepoznatljivost vanjske vizualne forme. Ovakav prikaz znaka na-ziva se realističnim, a može predstavljati uljepšanu prirodnu formu putem odnosa proporcija ili negativnu formu isticanjem loših karakteristika objekta. Odnos znaka i značenja najčešće se prikazuje figurativno kao suprotnost apstrakciji.

- znak ne oponaša referent, nego njegovu osobinu - odnos znaka i re-ferenta temelji se na određenom stupnju piktoralnosti kao vizualne asocijativnosti na referent, nasuprot konceptualnosti. Namjerno odstupanje od potpune vizualne prepoznatljivosti referenta temelji se na ideji koja se manifestira kao određeni stil. Odnos znaka i referenta nije uspostavljen na optičkoj sličnosti strukture znaka i referenta, već na ideji kojom znak prikazuje referent kroz sličnost samo pojedinog strukturalnog elementa znaka i referenta.


Slika 2. Odnos znaka i referenta: znak oponaša referent

39

- znak je referent - temelji se na ideji odnosa znaka i referenta kada znak po-prima funkciju referenta, a to je u slučaju kada znak postaje zamjena za referent. Suprotan slučaj je ideja da se znak odvoji od bilo kojeg oblika referenta na način izostanka karakteristika i značenja referenta, tj. da znak označava samoga sebe. U tom slučaju je znak ujedno i referent.

- znak ne oponaša referent - ovakav odnos znaka i referenta temelji se na procesu komunikacije prikazivanjem informacija u obliku brojki i slova. Znakovi su potpuno podređeni komunikaciji u smislu univerzalnosti koja se očituje u nji-hovoj konstrukciji i sustavnosti. Sam znak je formiran kroz apstraktni sustav koji vizualno ne oponaša referent. Određeni stupanj apstrakcije pokušava utjecati na stanovitu asocijativnost, doživljaj ili prisjećanje, ili želi izraziti snagu ili energiju. Apstraktni referenti prikazuju se simbolima gdje se asocijativnost postiže psiho-loškim ili tradicionalnim efektima.


Slika 4. Odnos znaka i referenta: znak ne oponaša referent

Slika 3. Odnos znaka i referenta: znak ne oponaša referent nego njegovu osobinu

40


- znak je slučajna forma u odnosu na referent - znak je djelomično neo-visan o referenu. Forma znaka nastala je slučajno i izražava neplaniranost znaka kroz nedovoljnu ravnotežu estetike. Ovakav znak izražava spontanost, iskrenost, neplaniranost ili iznenađenje u odnosu na referent. Znak kao slučajna forma u odnosu na referent predstavlja i aspekt emotivne funkcije znaka kroz odnos znaka i autora toga znaka.




Slika 5. Odnos znaka i referenta: znak je slučajna forma u odnosu na referent

41


Emotivna funkcija znakaEmotivna ili emocionalna funkcija definira odnos poruke i njezinog po-šiljatelja tj. autora. U procesu komunikacije, ideje autora se prenose u odnosu na prirodu referenta tj. njegovo značenje referencijalnom funkcijom kroz različite odnose znaka i referenta.

Međutim, sam autor poruke izražava svoj stav, svjesno ili nesvjesno, prema refe-rentu koji se prikazuje. Stav autora prema referentu može biti dobar ili loš, pože-ljan ili nepoželjan, pozitivan ili negativan. Prilikom izražavanja stava autora, bitno je razlikovati spontano izražavanje emocija, karaktera ili društvenog porijeka od namjernog kao njihovog cilja u procesu komunikacije tj. poruci.

Referencijalna i emotivna funkcija međusobno su komplementarne. Referencijal-na teži davanju točnih informacija o objektu, referentu, kroz objektivnost odnosa znaka i referenta. Emotivna funkcija podrazumijeva različite sustave kôdiranja po-ruke koje se manifestiraju konotativnim značenjima.

Slika 2. Primjer namjernog iskaza emocija autora poruke

Slika 1. Komunikacijski model Shannona i Weavera s naglaskom na emotivnu funkciju znaka

42


Emotivnu funkciju karakterizira redukcija informacija koje se svode na subjektivne doživljaje pri čemu poruka donosi konotativna značenja. Subjektivni stav autora može se manifestirati kroz njegovo osobno viđenje događaja, ili kroz opće ka-rakteristike događaja ili predmeta koje se prikazuju, s obzirom na društveni stav prema referentu u okviru poruke.

Emotivna funkcija prisutna je u određenim kampanjama kada se provode referen-dumi gdje se reklamnim porukama želi utjecati na odluku glasača. Primjer jednog takvog referenduma bio je skorašnji ulazak/neulazak Hrvatske u Europsku uniju. Namjerni stav autora poruke sugeriran je kroz mnoge primjere znakova.

Slika 4. Primjeri negativnog stava oko pitanja ulaska Hrvatske u Europsku uniju

Slika 5. Primjeri pozitivnog stava oko pitanja ulaska Hrvatske u Europsku uniju

Slika 3. Primjer konotativnog značenja poruke

43


Primjeri izražavanja stavova prema osobi mogu se pronaći u predsjedničkim kam-panjama, kao npr. u drugom mandatu američkog predsjednika Baraka Obame:

Već sam izbor motiva, tj. referenta dovodi do pridavanja veće važnosti u odnosu na okolinu, što se povezuje sa subjetivnim izborom autora, tj. pošiljatelja poruke.

Određeni pojmovi koji nemaju sličnosti sa referentom, promatrani kroz emotivnu funkciju, prikazuju se različitim znakovima koji imaju konotativna značenja. Pojam “slatko” sam po sebi izaziva pozitivne osjećaje koji mogu biti povezani s osjetom okusa, ali i stavom prema određenom biću ili osobi.

Apstraktni pojmovi koji su društveno uvjetovani, ne mogu se prikazati jednoznač-no pošto imaju različita značenja za osobe. Pojam recesije koja predstavlja po-vremena usporavanja u privrednoj aktivnosti neke zemlje praćena istodobnim po-goršanjima opće ekonomske klime (pad realnog dohotka, porast nezaposlenosti, nizak stupanj iskorištenosti proizvodnih kapaciteta...) znači različite znakove za primaoce poruke. Bez obzira što se prikazuje različitim znakovima, zajedničko svima je negativan stav.

Slika 7. Primjeri znakova vezanih uz pojam “slatko”

Slika 6. Primjeri pozitivnog i negativnog stava oko izbora Baraka Obame za američkog predsjednika

44

Filozofski pojmovi sa mnogobrojnim značenjima često se vežu uz druge pojmo-ve. Tako na primjer, pojam smisao vežemo uz smisao života, smisao postojanja i slično.

Primjeri emotivne funkcije mogu se pronaći i u oglasima koji prezentiraju negativ-ne društvene situacije, kao npr. problem nezaposlenosti. Gubitak posla i nemo-gućnost pronalaženja novog osobama starije dobi, kao opće društveni problem prikazan je serijom plakata na slici 9.





Slika 9. Primjeri znakova u medijima vanjskog oglašavanja

Slika 8. Primjeri znakova vezanih uz pojam recesija

45


Estetska funkcija znakaEstetska funkcija proučava odnos poruke unutar sebe. Kod ove funkcije re-ferent je sama poruka koja prestaje biti sredstvo komunikacije, a postaje njezin cilj. Neposredni znakovi postaju nositelji novog značenja poruke i promatraju se u okvirima odnosa cjeline i njezinih dijelova ravnoteže svih dijelova strukture. Teži-šte ove funkcije je na uspostavi estetskih kodova.

Estetska funkcija temelji se na estetskim zakonima (načelima komponiranja vizu-alne poruke) koji proizlaze iz optičke ravnoteže elemenata i njihovom ekspresiv-nom ulogom. Inovativnost tj. talent autora najvažniji je faktor u oblikovanju poruke.

Načela komponiranja usklađuju međusobne odnose podataka unutar vizualne po-ruke. Načela komponiranja predstavljaju plan organizacije podataka koji vizualne elemente dovode u sustavne cjeline.

Temeljna načela komponiranja su: simetrija, ritam i proporcija. Izvedena načela iz osnovnih su: harmonija, jedinstvo, dominacija, kontrast itd.

Simetrija se temelji na načelu da su dijelovi lijeve i desne strane u ravnoteži u odnosu na središnju os. Ona predstavlja odnose veličina u vodoravnom polo-žaju. Ravnoteža lijeve i desne strane se postiže svim sustavima predočavanja,

Slika 2. Primjer znaka komponiranog po načelu simetrije

Slika 1. Komunikacijski model Shannona i Weavera s naglaskom na estetsku funkciju znaka

46


npr. veličinom oblika, tonskom gradacijom, bojom. Simetrala predstavlja zaustavni moment forme i daje joj statičnost, stabilizaciju. Simetrija djeluje na objedinjavanje forme više ili manje, a njezino maksimaliziranje dovelo bi potpuno do geometrijske simetrije (što bi tada značilo i dominaciju cjeline).

Ritam podrazumijeva pokretljivost, gibanje, dinamiku. Dijagonala predstavlja lini-ju prema kojoj se koncipiraju dijelovi unutar cjeline. Kada promatrač osjeća nape-tost, popuštanje, pa opet napetost kako se oko pomiče između pojedinih dijelova kompozicije, tada se neizostavno radi o ritmu. Ritam se postiže svim sredstvima predočavanja npr. gradacijom ploha, međusobnim suprotstavljanjem linija, suko-bom svjetla i sjene i ostalim. Pojačavanjem ritma dolazi do dominacije dijelova u odnosu na cjelinu forme.

Slika 3. Primjer znaka komponiranog po načelu simetrije

Slika 4. Primjeri znakova komponiranih po načelu ritma

47


Proporcija se temelji na načelu da se proporcionira ritam i simetrija, dijelovi i cjelina. Elementi se promatraju kroz sustav rasta i savladavanja sile teže. Propor-cija, kao načelo komponiranja usklađuje veličinu i položaj oblika prema ravnotež-nom položaju.

Simetrija i proporcija predstavljaju idealan sklad predmeta u prirodi, a u plohi plošni raspored vizualnih elemenata na određenoj površini.

Harmonija usklađuje slične ili iste oblike u cjelinu. Sličnost može biti postignuta oblikom, veličinom ili bojom. Harmonijom se uravnotežava kompozicija ujednača-vanjem ritma i simetrije čime se dobiva dojam dinamičkog mira.

Dominacija određuje smjer pažnje, ishodište, glavni sadržaj ili osnovnu ideju. Dominantni element ne određuje mjesto na određenoj površini, već raspored u skladu sa drugim elementima koji dovode do osnovne ideje.

Slika 5. Primjeri znakova komponiranih po načelu proporcije

Slika 6. Primjer znakova komponiranih po načelu harmonije

48


Slika 7. Primjer znakova komponiranih po načelu dominacije

Ako se dominantni element nalazi u centru, govorimo o statičkoj dominaciji. Čest slučaj predstavlja jedna velika fotografija u članku okružena tekstualnim informa-cijama. U slučaju kombinacije većeg broja elemenata koji nisu simetrično postav-ljeni, a jedan od njih je naglašen veličinom ili bojom, govorimo o pokretnoj domi-naciji.

Kod dominacije je bitno da dolazi do isticanja jednog ili zasebne grupe elemenata. Ako se radi o većem broju naglašenih elemenata, tada govorimo o ritmu ili kon-trastu.

Kontrast naglašava suprotne elemente. U odnosu na ritam, razlika među ele-mentima postiže maksimum koji može biti u obliku, jačini boje, debljini linija, pi-smovnoj veličini itd.

Jedinstvo predstavlja stanovito povezivanje dijelova na nekoj površini, a za-sniva se na funkcionalnosti pojedinih dijelova forme. Suprotni (prema svom zna-čenju) vizualni elementi trebaju biti raspoređeni u skladu sa idejom ili planom u stvaranju cjeline, koja poput kôda dominira nad podređenim dijelovima.

Slika 8. Primjer znaka komponiranih po načelu kontrasta

49

Slika 10. Primjer znakova komponiranih po načelu jedinstva


U estetskoj funkciji znakova najčešće se isprepliću dominacija i jedinstvo. Jedin-stvo najčešće rješava pitanje stila oprečnih vizualnih elemenata gdje se izlaz iz pretjeranog jedinstva postiže određenom dominacijom.




3. Lidwell, W.; Holden, K; Butler, J.: Univerzalna načela dizajna, MATE d.o.o, Zagreb, 2006.

Slika 9. Primjer znakova komponiranih po načelu jedinstva

50


Konativna funkcija znakaKvalitetan dizajn grafičke komunikacije osim poznavanja medija, kao različitih vr-sta komunikacijskih sadržaja, podrazumijeva i njegovu specifičnu prirodu i mjeru medijske komunikacije. Priroda i mjera komunikacije određenog grafičkog proi-zvoda definira sposobnost određene vrste komuniciranja, kao strukture pojedi-načnog medija u djelovanju na ponašanja, kao učinak, odnosno, rezultat upotre-bljenog kôda (dizajna medija).

Medij može biti i sredstvo kategoriziranja sredine, njenih iskustava i sadržaja, a ne samo komuniciranja. Kao takav, pruža alternativne puteve za kategoriziranje jedne iste sredine u ovisnosti od konteksta i stupnja upotrebe.

Pod kontekstom upotrebe medija podrazumijeva se upotreba medija kao pojmov-nog instrumenta, kao npr. medija u svrhe naređivanja, obavještavanja i slično. U tom smislu, komunikološki gledano, aspekt s težištem na primaocu dominira nad ostalim u dizajniranju kao formalno polazište jer je upravo vizualna forma u proce-su oblikovanja glavni interes.

Jakobson odnos poruke i primaoca naziva konativnom ili propisivačkom funkcijom poruke, odnosno znaka jer svaka komunikacija ima za cilj reagi-

Slika 1. Primjeri konteksta znaka Djeda božičnjaka

Slika 2. Komunikacijski model Shannona i Weavera s naglaskom na konativnu funkciju znaka

51


ranje primaoca. Tom funkcijom je određen način obraćanja primaocu, njegovoj inteligenciji s namjerom izazivanja ciljane reakcije, odnosno izazivanja određene motivacije. Tako gledano, učinak može biti, s obzirom na primaoca, svjestan i ne-svjestan, uspješan, ali i uzaludan.

Kôdni kapaciteti međusobno se mogu uspoređivati putem strukture sadržaja koja ovisi o učesnicima u komunikaciji. Propisivačka funkcija može biti objektivna ili subjektivna. Prvi slučaj (objektivnost) obuhvaća kôdove signalizacije čiji je cilj da organizira zajedničku akciju. Drugi slučaj (subjektivnost) odnosi se na društvene i estetske kôdove koji teže da potaknu primaoca na učešće.

Konativna funkcija dobila je izuzetnu važnost u reklami gdje se gubi referencijalni sadržaj pred znakovima koji teže da utječu na primaočevu motivaciju bilo ponav-ljanjem ili poticanjem podsvjesnih reagiranja. Njome se definira nivo persuazivno-sti i operativnosti poruke ili stupanj odstupanja od referencijalne uloge, ali prven-stveno sposobnosti prijema s obzirom na kognitivnu mapu primaoca.

Slika 4. Primjeri nestandardiziranih znakova za WC

Slika 3. Primjeri standardiziranih znakova za WC

52

Slika 5. Primjeri naslovnica časopisa za različite dobne skupine





53


Fatička funkcija znakaFatička ili kontaktna funkcija znaka pomaže u procesu oblikovanja kontro-lom nad svakim oblikom šuma ili smetnji koji utječu na protočnost i čitljivost poruke sa ciljem prezentiranja kvalitetne poruke putem upotrebljenog medija. Ova funk-cija stavlja težište na kanal (medij) i bavi se problemima njegove komunikacijske egzistencije.

Sam sadržaj poruke ovdje je manje bitan. Težište interesa je na mediju kao kana-lu, što ukazuje na nužne tehničko-tehnološke i druge pretpostavke koje se mogu pojaviti u oblikovanju poruke. Čitljivost/čitkost poruke može biti smanjena ukoliko tekst nije lektoriran ili je smanjen kontrast između teksta i podloge na kojoj se nalazi. Ako u tehnološkom procesu dođe do smanjene kvalitete ili greške otiska, onda dolazi do smanjenje protočnosti poruke, tj. smanjene fatičke funkcije znaka.

“Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in vo-luptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Ex-cepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum.”



Slika 2. Primjer nekontrastne forme i pozadine Slika 3. Primjer lošeg otiska

Slika 1. Komunikacijski model Shannona i Weavera s naglaskom na fatičku funkciju znaka

54

Uspješnost fatičke funkcije razmatra se kroz potvrdu, održavanje ili prekidanje ko-munikacije, pa ona razmatra znakove koji prvenstveno služe za uspostavu, produ-žavanje, prekid ili promjenu komunikacije. Najčešći primjer verbalne komunikacije u cilju održavanja kontakta sa sugovornikom je: Halo, da li me čujete?

Fatička funkcija predstavlja naglašavanje kontakta, pa često sadrži ritualizirane forme. Kao takva, ova funkcija ima značajnu ulogu u svim oblicima društva: ob-redi, svečanosti, ceremonije, govori itd. gdje su manje važne činjenice od samog prisustva.

Referent fatičke poruke je sama komunikacija. Održavanje komunikacije podrazu-mijeva ponavljanje iste riječi ili gesta. Održavanje komunikacije temelji se na re-dudanciji sadržaja gdje ponavljanje djeluje na uvjerljivost koja je dodana glavnom sadržaju - kontaktu.


Slika 4. Primjer redudancije na filmskim plakatima

Slika 5. Primjer persuazije u reklami za alkoholna pića

55


Fatička funkcija može se shvatiti i kao stanoviti pritisak, persuazija u smjeru odr-žavanja komunikacije. Persuazija se može ovdje primjeniti kao tendencija obma-

Slika 6. Primjeri serije plakata temeljeni na fatičkoj funkciji znakova

56


ne, nagovaranja, pa čak i zamagljivanje čitljivosti. Ova funkcija je usmjerena na povećanje vremena komunikacije, ali i na bilo kakvo podražavanje interesa za održavanje komunikacije.

Kada je riječ o fatičkoj funkciji, radi se o formalnom pristupu gdje je manifestacija važnija od samog sadržaja poruke.

Česta primjena fatičke funcije u cilju nastavka komunikacije prisutna je u stripovi-ma, televizijskim serijama i općenito u serijalnim izdanjima koja se očituje u preki-du upravo na najzanimljivijem mjestu čime se kod primatelja poruke potiče interes za nastavkom serijala.




57


Metalingvistička funkcija znakaMetalingvistička funkcija određena je pojašnjenjem sadržaja poruke. U tom smislu ona se odnosi na izbor medija, opreme i prirode kôda, naslova (kada uka-zuju na kod), izbora okoline kojom se definira kôd. Ova funkcija stavlja težište na poruci u smislu spriječavanja zamjene sadržaja.

Metalingvistička funkcija ima za cilj određivanje smisaone vrijednosti znakova za koje postoji opasnost da ne budu shvaćeni od strane primaoca:

On je oprao ruke od svega učinjenog.

On je “oprao” ruke od svega učinjenog.

Riječ je u gornjem primjeru stavljena pod navodne znakove sa ciljem određivanja smisaonog značenja.

Slika 1. Komunikacijski model Shannona i Weavera s naglaskom na metalingvističku funkciju znaka

Slika 2. Primjeri nalovnice knjige sa izraženom metalingvističkom funkcijom

58

Pojam brzine prikazuje se strelicom usmjerenom u desnu stranu. Da bi smisao pojma bio jasniji, može se prikazati većim brojem strelica u istom smjeru čime se dobiva na dinamici.

Metalingvistička funkcija upućuje znak na kôd koji mu daje smisao. Jedan portret može biti različito tumačen zavisno od stila: realistički, nadrealistički, kubistički itd. Metalingvistička funkcija obuhvaća i izbor prenosioca, medija. Okvir slike, korice knjige govore o prirodi koda, naslov djela upućuje na usvojeni kôd više nego na sadržaj poruke.

Stolica postavljena na izložbi ili u muzeju dobiva estetsko značenje, a referent poruke je ovdje sam kôd.

Ova funkcija se odnosi na jednoznačnost i nedvosmislenost poruke, a postiže se prilagođavanjem forme i sadržaja i ekspliciranjem stila (kôda). Zbog toga je ona operativna funkcija.

Metalingvistička funkcija utječe na čitljivost stila - odnosi se na estetski zakon jedinstva i bolje razumijevanje poruke. Ona predstavlja sam stil, njegovu dosljed-nost.


Slika 3. Primjer pojma brzine sa izraženom metalingvističkom funkcijom

Slika 4. Primjer okvira kubistike slike sa izraženom metalingvističkom funkcijom

59





60

Zastupljenost pojedinačnih funkcija znakovaOvisno o namjeni pojedinih znakova, značaj pojedinih funkcija je različit. U na-stavku će biti analizirani primjeri znakova sa stanovišta i težišta funkcija koje su bitne za znak kao formu komunikacije.

Primjer zaštitnog znaka tvrtke HD exterijeri (slika 1.) sa stanovišta referenci-jalne funkcije koncepcijski se temelji na određenom stupnju piktoralnosti kao vizualne asocijativnosti na referent. Referent predstavlja tvrtka čiju djelatnost čini projektiranje, izvođenje i održavanje vrtova, parkova i perivoja. Asocijativnost zna-ka je u dvije vertikale slova H kao grane iz kojih rastu zelene biljke u obliku slova D kao lista koji predstavlja univerzalni simbol biljnog svijeta. Osim lista, slovo D predstavlja ruku čime se želi staviti naglasak na prijateljsku pomoć koju tvrtka pruža. S obzirom na točnost prikaza informacija u okviru referencijalne funkcije, smanjena je mogućnost konotativnih značenja, pa je samim tim i značaj emotiv-ne funkcije znatno manji, pošto su ove funkcije međusobno komplementarne.

Estetska funkcija predstavljena je u konstrukciji ruke (slova D) prema pra-vilu zlatnog reza (Fibonaccijeva spirala) u kombinaciji sa vertikalnim paralelnim linijama. Stabilnost znaka nadopunjena je tekstualnom informacijom (exterijeri) koja ujedno utječe na metalingvističku funkciju znaka. Sam znak bez tek-stualnog dijela exterijeri direktno asocira na prirodnost, koja se može ogledati u raznim djelatnostima: kozmetici, njezi tijela, hrane itd. Dodatak teksta pojašnjava sadržaj i utječe na čitljivost znaka. S obzirom na ciljanu skupinu kojoj je sam znak namjenjen, propisivačka ili konativna funkcija obuhvaća kôdove signalizacije


Slika 1. Zaštitni znak tvtke HD exterijeri

61

Slika 2. Temporalni plakati za portal JOB.RU

na nivou operativnosti poruke u cilju poticaja zajedničke suradnje Fatička funk-cija dolazi do izražaja aplikacijom znaka na tiskanim i digitalnim medijima što ovdje nije prikazano.

Sljedeći primjer serije plakata predstavlja portal za posao JOB.RU. Referen-cijalna funkcija ne daje točne informacije o referentu, pa je samim tim uloga emotivne funkcije veća. Stav autora poruke izražava društveni problem u cilju poticaja rješenja. Pošto se radi o redudanciji sadržaja u jednom i drugom primjeru,


62

veliki značaj je u fatičkoj funkciji znaka koja je usmjerena na interes primatelja poruke u cilju produženja komunikacije. Konativna funkcija je subjektivna, sa visokim stupnjem persuazivnosti koja uključuje društvene kodove sa težnjom poti-caja reakcije kod primaoca poruke, djelovanje u cilju pozitivog rješenja. S obzirom na visok stupanj persuazivnosti, metalingvistička funkcija je smanjena. Sa stanovišta estetske funkcije prevladava jedinstvo dijelova koji tvore cjelinu znaka.


NASTAVNI MATERIJAL naziv kolegija: GRAFIČKI DIZAJN …dizajn.grf.unizg.hr/media/download_gallery/Graficki dizajn 3.pdf · Kroz predavanja i praktična rad, studenti izučavaju vizualnu

Documents