Når emballage bliver hypermoderne - Et projekt om Postevands diskursbrug, og hvordan de forholder sig forbrugerkulturen og livsstilstendenserne i nutidens danske samfund Natascha Duelund Thode Nielsen Studienr.: 201209334 Bachelorprojekt Dato: 05.05.15 Vejleder: Bo Laursen Antal tegn ekskl. blanktegn: 54.987
68
Embed
Når emballage bliver hypermoderne - AU Purepure.au.dk/portal/files/86461853/BAnataschanielsen201209334.pdf · Når emballage bliver hypermoderne ... Kritik ... Denne opgave indledes
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Når emballage bliver hypermoderne
- Et projekt om Postevands diskursbrug, og hvordan de forholder sig
forbrugerkulturen og livsstilstendenserne i nutidens danske samfund
Natascha Duelund Thode Nielsen
Studienr.: 201209334
Bachelorprojekt
Dato: 05.05.15
Vejleder: Bo Laursen
Antal tegn ekskl. blanktegn: 54.987
Natascha Duelund Thode Nielsen
Aarhus University, BSS
Bachelor thesis
May 5th 2015
Title
When packaging turns hypermodern: A project on Postevands use of discourse and
how they relate to the consumer culture and lifestyle trends in the present-day of Dan-
ish society.
Abstract The motivational reasons for composing this thesis came due to multiple newspaper
articles stating that the Danish company Postevand had great success selling regular
tap water in cartons. The question was: how do they accomplish that? This is an easy
accessible product to every Danish consumer.
The main purpose of this thesis is to examine how Postevand communicates through
their packaging and which discourses are articulated through the carton packaging.
Furthermore, the thesis investigates how the use of discourse relates to the consumer
culture and lifestyle trends in the present-day of Danish society.
To solve this question Norman Faircloughs approach to critical discourse analysis is
used. The methodical framework is Faircloughs three-dimensional analysis model,
which is advantageous to this particular thesis because the three constructed levels in
the model examine both the text, as well as the discoursal practices and the sociocul-
tural practices. This analysis model therefore highlights the specific packaging wording,
Postevands use of discourses and how they relate to the consumer culture in a wider
cultural context.
An important theory lending support to the analysis and the process of interpretation
include primarily Gilles Lipovetsky. His theory about the hypermodern times explains
how the present-day consumer conducts oneself.
The thesis briefly describes the developments in society and consumer culture and
more thoroughly identifies the most significant characteristics that define the hyper-
modern consumer today. Furthermore are the most common lifestyle trends in the
Danish society acknowledged and explained. Before the analysis is produced, the
three different levels in the three-dimensional model are clarified and in this chapter the
precise components used in the analysis are accounted for. After this chapter the anal-
ysis follows and investigates in separate phases the packaging text, the discoursal
practice and the sociocultural practice. The thesis finishes with a conclusion to the
problem statement.
The hypermodern consumer is an individualist and he consumes to achieve a certain
rewarding feeling inside. Self-fulfilment is now more important than social appreciation.
This consumer is also in desperate need for more time and time is the new luxury item
in this society. To achieve the certain fulfilling feeling this consumer is more responsi-
ble when choosing what to consume. The products ought to be environmentally friendly
and made of high quality. A hypermodern consumer is living in a risk society and he
fears what the future might have to bring. This is why it is important for the hypermod-
ern consumer to live in the moment or to “seize the day”. However, the hypermodern
society is also heaped up with paradoxes. One example is that the hypermodern con-
sumer wanted to dissociate himself from the postmodern material consumerism but
ended up using consumerism as a new way to achieve meaning in life.
The results of the analysis show that Postevand does not reproduce the conventional
discourses. Instead, they creatively mix diverse discourses to change the order of dis-
course to reconcile their communication with the shifts in society and consumer culture.
The analysis explains that the consumer is drawn by the simplicity and honesty articu-
lated through the packaging. The hypermodern consumer justifies his purchase by tell-
ing himself that he made an eco-friendly decision by choosing the carton from Poste-
vand over some water bottle made out of plastic.
Number of characters excl. blank characters: 3.275
Bilag 12: Artikel - Vi spejler os i gode gerninger ..................................................... 66
Side 44 af 69
Bilag 1: Dansk Erhverv - Portræt af den moderne forbruger
Portræt af den moderne forbruger Den moderne forbruger er den borger, som skal være i centrum for forbrugerpolitikken. De krav, moderne forbrugere stiller, har stor be-tydning for virksomhederne. Derfor er det vigtigt at kunne tegne et bil-lede af markedet og den moderne forbruger. Vi kender selvfølgelig ikke alle udviklingstræk, men alt tyder på, at de 10 centrale tendenser og kendetegn, der er beskrevet nedenfor, vil være med til at tegne frem-tiden. 1) Individualisering 2) Fokus på oplevelser 3) Fokus på pris 4) Fokus på bekvemmelighed 5) Fokus på sundhed og på velvære 6) Fokus på børn 7) Globalisering 8) Højt uddannelsesniveau 9) Stor medieinteresse 10) Informationsoverflod Individualisering De vigtigste kendetegn for moderne forbrugere er mangfol-dighed og uforudsigelighed. Dagens moderne forbrugere designer deres forbrug, så det signalerer den rigtige identitet og livsstil. De er blevet til kreative individuali-ster, der i højere grad ønsker at sætte et personligt præg på deres forbrug. Det kan ske ved den måde, ting og tøj sammensættes på, eller i de butikker, der giver kun-derne mulighed for at designe deres helt specielle jeans, løbesko eller bamser. Boligen og hjemmet fylder meget i forbruget. Der indrettes individuelle køkkener, der giver de helt rigtige signaler om blandt andet overskud til madlavning. Indret-ningsarkitekter hjælper med at designe stuer og børneværelser, der er tilpasset den enkelte, og ligesom med tøj skiftes møbler og farver ud, når moden ændrer sig.
Nogle dage er prisen den vigtigste – og så handles der i discountbutikken eller ja-ges tilbud i supermarkedet. Andre dage går den samme person i specialvarebutik-ken og køber italiensk skinke eller specialristet kaffe uden at skele til prisen. For-bruget afhænger af temperament og umiddelbar stemning. Indkomstens størrelse kan ikke bruges til at bestemme forbrugsmønstret. I dag køber studerende Gucci-tasker, og højtlønnede direktører køber ind i discountbu-tikken. Forbrugerne er også blevet mere troløse over for butikker og mærker og stadig me-re fokuserede på livsstil, tid og deres egne individuelle behov. De efterspørger op-levelser og zapper mellem indkøbsstederne. Fokus på oplevelser Der er ikke længere kun fokus på selve varen eller ydelsen,
Side 45 af 69
men i lige så høj grad den måde, den sælges på. Moderne forbrugere har travlt, og der er sjældent tid til de store overvejelser, inden der handles. Det sker ofte impul-sivt. Måske ser man et godt tilbud på noget, man egentlig ikke havde planlagt at købe. Måske kommer man forbi et butiksvindue, hvor der er udstillet en flot vare, der købes på stedet. Måske bliver man tiltrukket af et festligt eller kulturelt arrange-ment i butikken. Når kunden går i specialbutikken, er det lige så meget for at få duften af nyristet kaffe eller smagsprøver på spændende oste. Produktet iscenesættes som en ople-velse, og prisen får mindre betydning. Tendensen med, at forbrugerne efterspørger atmosfære og oplevelser, er med til at nedbryde den traditionelle brancheopdeling, og det er blevet vanskeligere at af-grænse, hvor man kan købe hvad. Supermarkederne sælger ikke kun dagligvarer som frosne kyllinger og flåede to-mater, men også tøj, brugskunst, computere og lottokuponer. Bazarkulturen har vist sit indtog i supermarkederne, hvor gode spotvarer er blevet en næsten lige så vigtig indtægtsgruppe som dagligvarer. Samme udvikling må forventes på andre områder, hvor tilladelsen til samdrift nu åbner for, at der kan indrettes café eller serveres øl i tøjbutikker, hos boghandlere m.m. Oplevelseskulturen omfatter også varer, der før blev betragtet som basisvarer. For eksempel er øl ikke længere bare øl. Der sælges godt af danske og udenlandske specialøl, selvom de er flere gange dyrere end en almindelig øl. En basal og nor-malt billig vare som salt bliver eksklusiv og kan sælges til 20-dobbelt pris, hvis det præsenteres i tynde flager eller kommer i en hessianpose fra Læsø. Fokus på pris Samtidig med tendensen til, at forbrugerne fokuserer på atmosfæ-re og oplevelser, hvor prisen betyder mindre, er der en stærk fokus på pris. Det illustreres godt af det stærkt voksende antal discountbutikker, vi ser i Danmark. Den høje fokus på pris og antallet af butikker er med til at give en hård konkurren-ce i Danmark. Forbrugernes store fokus på pris viser sig desuden i den udbredte brug af tilbuds-aviser. Danskerne er en nation af tilbudsjægere, og de mange tilbudsaviser er et særkende ved det danske marked. I dag læser 90 pct. af danskerne tilbudsaviser, og omkring 2,7 mio. læser tilbudsaviser hver uge. Næsten 81 pct. af læserne me-ner, at tilbudsaviserne giver ideer til, hvad der skal købes. Samtidig skyder der flere og flere prisportaler op på internettet, hvor forbrugerne let og hurtigt kan sammenligne priser på alt fra vaskemaskiner til bankgebyrer – og finde det sted, hvor de kan købe varen til den billigste pris. Også selvom det er et andet sted i landet eller i udlandet.
Side 46 af 69
Moderne forbrugere er generelt ikke særligt loyale, og det er ikke usædvanligt, at der først indhentes oplysninger om en ønsket vare i en lokal butik, hvorefter den købes via nettet et helt andet sted. Fokus på bekvemmelighed Moderne forbrugere har travlt og efterspørger lette og bekvemme løsninger – gerne af samme kvalitet som den de selv kunne lave, hvis de ellers havde tiden til det. På fødevareområdet viser tendensen sig i forbrugernes krav om at kunne købe sund mad lige til at sætte på bordet eller i mikroovnen. De store supermarkeder indretter delikatesseafdelinger, og der åbnes take away-butikker, der specialiserer sig i fedtfattige eller økologiske færdigretter. Flere går ud og spiser. Også på andre områder efterspørger forbrugerne løsninger, der er skræddersyet til deres behov og kan lette en travl hverdag. Det gælder hjælp til rengøring, hjælp til at indrette køkken eller børneværelser eller rådgivning om økonomiske forhold. Fokus på sundhed og på velvære Moderne forbrugere vil gerne signalere sundhed, overskud og kontrol. De iscenesætter sig selv, og der ses en voldsom vækst i den del af økonomien, der handler om velvære, fitness og sundhed. Den bliver ikke mindre af, at efterkrigstidens store årgange nu er kommet op i årene, men ønsker sig et aktivt liv som ældre. Holdningen til rygning forandrer sig også hastigt. Der er nu indført rygeforbud mange steder, og der er pligt til at skilte med rygepolitikken på steder, hvor der er fødevarer. Samtidig er fedme og overvægt ved at blive et alvorligt samfundsproblem. En stor gruppe forbrugere bliver mere og mere optaget af at spise sundt og være fysisk ak-tive. Det viser sig blandt andet i en stigende efterspørgsel efter motionscentre. De køber økologisk, er kritiske over for funktionelle fødevarer og lægger vægt på at se slanke ud. Men en lige så stor gruppe bliver mere og mere usunde. 1,3 mio. voksne danskere er overvægtige, og det giver problemer med dårligt helbred og kortere levetid. Fokus på børn Børn er ved at få en ny rolle i forbruget. Moderne børn har selv penge til rådighed og er ved at blive en forbrugergruppe i sig selv, hvilket blandt andet har ført til, at der i dag findes flere magasiner, der henvender sig direkte til børn og unge. I børnefamilierne afspejles det ved, at børn prioriteres højt – både i tid og forbrug. Børnenes andel af budgettet er steget, og gennemsnitsfamilierne bruger for ek-sempel 50 pct. mere på børnetøj, end de gjorde i 1994. Børneværelser indrettes også i samme fine stil som resten af hjemmet. Siden 1987 har børneforældre mere end fordoblet den tid, de bruger med deres børn. Globalisering Danskerne rejser mere og mere. Der rejses både i indland og ud-land, og ikke mindst gruppen af aktive seniorer er begyndt at rejse. Internettet, billige rejser og globale medier er med til at gøre verden mindre i disse år. Det er
Side 47 af 69
ikke ualmindeligt at tage på flere udlandsrejser årligt – og weekendturen går ikke kun til byer i Europa som London eller Paris, men også til byer som New York. Alt tyder på, at den udvikling vil fortsætte. World Travel & Tourism Council spår, at turismen på globalt plan bliver fordoblet inden 2020. Forbrugerne tænker og handler globalt. Flere handler lige så gerne i udlandet som i Danmark. Internettet gør det nemt at handle i udenlandske butikker, og moderne forbrugere søger gerne information på udenlandske hjemmesider for at finde det bedste tilbud, hvad enten der er tale om cd'er, kosmetik, tøj, køleskabe, rejser eller campingvogne. Højt uddannelsesniveau Den moderne forbruger er både veluddannet og velin-formeret. Uddannelsesniveauet er steget markant de sidste 50 år. Alene de sidste knap 20 år er andelen af danskere med en erhvervskompetencegivende uddannel-se steget fra 44,7 pct. til 60,3 pct. Resultatet af det stigende uddannelsesniveau blandt danskerne har betydet en større viden og kompetence til at sortere i infor-mationer og begå sig i samfundet generelt. Stor medieinteresse Mediernes interesse for forbrugerstof er eksploderet, og den udvikling ser ud til at fortsætte. I 1960’erne og 1970’erne begrænsede den elektroniske mediedækning sig til et fem minutters radioprogram på hverdage, og så sent som i starten af 1990’erne var dækningen af forbrugerstof i både radio og tv meget beskeden. I dag har forbrugerstoffet fået en helt anden og central placering i medierne. For-brugerne har adgang til et hav af TV-kanaler, hvor de kan se forbrugerprogrammer som Kontant, Rabatten, Konsum, Købt eller Solgt, Room Service, Hammerslag, Derhjemme, Pilot Guides osv. Programmer, som spænder fra kritisk forbrugerjournalistik over rejser og livsstil. Samtidig har flere af de landsækkende aviser fået særlige tillæg med forbrugerstof. Det er alt sammen med til at styrke forbrugernes adgang til information. Informationsoverflod Sammenlignet med tidligere har moderne forbrugere adgang til en overflod af informationer om produkter, priser og forbrugerforhold. Ikke mindst internettet er ved at revolutionere forbrugernes adfærd. Internettet bruges i stigende grad til at søge information om produkter og priser og til at sammenligne priser. I 2005 havde 79 pct. af den danske befolkning adgang til in-ternettet hjemmefra, hvilket placerer Danmark blandt de lande, hvor flest har ad-gang til internettet. En undersøgelse fra Danmarks Statistik viser, at hele 59 pct. af befolkningen i 2004 brugte internettet til at søge efter informationer om varer og tjenester, før de handlede. 43 pct. brugte internettet til at kontakte de offentlige myndigheder. Den viden, der findes på internettet, vokser stadig voldsomt hvert år og bliver me-re og mere specifik. Der er særlige hjemmesider for mælkeallergikere, for trilling-eforældre, for FengShui- boligindretning, for samlere af kuglepenne og for Heavy Metal.
Side 48 af 69
Forbrugerne har i dag adgang til langt flere informationer, end de reelt er klar over eller finder relevante. Udviklingen betyder, at forbrugerne stiller større krav til, at informationen er relevant for lige netop dem – ellers sorteres den fra. Kilde: Dansk Erhverv (2015) Portræt af den moderne forbruger. Tilgængelig her:
Kilde: Postevand (2015) Welcome to Postevand. Tilgængelig her: http://postevand.com
Sidst besøgt d. 13.04.15
Kilde: egne billeder.
BAGSIDE FORSIDE
HØJRE SIDE
VENSTRE SIDE
Side 57 af 69
Bilag 6: Artikel - Danskerne dyrker mest motion
Danskerne dyrker mest motion Af Tine Gjedsted Østergård, [email protected] 27. april 2012, 10:26 Den danske befolkning topper listen over de mest fysisk aktive i Europa. Samtidig er vi det eneste land, hvor kvinder dyrker mere motion end mænd. Danskerne motionerer som aldrig før. Siden 1960erne er stadigt flere hop-pet i træningstøjet. Vi går, løber, svømmer og finder på nye træningsfor-mer, der kan holde os i gang. Faktisk er vi så glade for at røre os, at vi sammen med Tyskland og Finland ligger i toppen over de lande i Europa, hvor flest personer mellem 15 og 64 år dyrker motion regelmæssigt. Det viser undersøgelsen »Understanding the game – Sport participation in Eu-rope« fra Katholieke Universiteit Leuven i Belgien. »En bred del af befolkningen har fået øjnene op for, at motion ikke bare er sjovt, men også er vigtigt for vores helbred og sundhed,« siger livsstilsek-spert Henrik Byager og peger på, at udviklingen skyldes en blanding af frygt, forfængelighed og fornøjelse. »Vi er bange for at blive syge, tykke og utiltrækkende. Vi bliver jo nær-mest set ned på, hvis vi ligner nogen, der ikke går op i vores krop. Samtidig har vi fundet ud af, at det giver glæde og energi at røre sig.« Ifølge Trygve Buch Laub, analytiker hos Idrættens Analyseinstitut (Idan), skyldes den høje idrætsdeltagelse også, at vi har fået mere overskud i hver-dagen. »Vores arbejdsuge på 37 timer giver luft i hverdagen, og samtidig er den fysiske belastning på arbejdspladsen mindre end tidligere. Derudover har vi fået øget fokus på at have en sund livsstil,« siger Trygve Buch Laub. I Danmark, Tyskland og Finland dyrker 70 procent af befolkningen motion mindst én gang om ugen. Til sammenligning er det mindre end 40 procent i Italien, Spanien, Østrig og Holland. Henrik Byager er ikke overrasket over, at de sydeuropæiske lande er bund-skrabere.
Side 58 af 69
»Hele sundhedsbølgen med kost, motion og økologi er ikke nået til Sydeu-ropa, hvor man lever langt mere traditionelt end i Nordeuropa. De nægter eksempelvis at spise bønner og tofu. Glem det, de vil ikke ændre på deres vaner. I Nordeuropa er vi mere åbne over for nye impulser, fordi vores kul-tur er langt slappere end i Sydeuropa. Vi synes, det lyder sjovt og spæn-dende, når vi bliver præsenteret for nye kost- og motionsformer,« siger Henrik Byager. Kvinders motionsvaner I Danmark er det især kvinderne, der er hoppet med på den sunde livsstil. Vi er det eneste land i Europa, hvor flere kvinder end mænd dyrker motion. »Danske kvinder er bevidste om, at vi generelt har en dårlig helbredssitua-tion i landet – vores middellevetid ligger i bunden i Europa. Derfor er vi nået til en bølge, hvor vi begynder at skrue ned for de usunde vaner som rygning og usund kost, fordi vi ved, det koster liv,« siger Henrik Byager. Trygve Buch Laub mener, at vi skal kigge på de andre landes idrætspolitik for at forstå, hvorfor de udenlandske kvinder halter bagefter mændene med hensyn til motion. »En forklaring kan være, at man i andre lande tænker på »mandeidrætter« som eksempelvis fodbold, når man laver idrætspolitik og investerer i idrætsfaciliteter. I Danmark har vi fået øjnene op for, at mange mennesker dyrker idræt uden for fodboldbanen eller den lokale idrætshal. Og det er typisk her, kvinderne kommer ind i billedet. Kvinderne dyrker mere moti-on, når man forbedrer forholdene uden for idrætsanlæggene,« siger Trygve Buch Laub. Flere er ikke med på sundhedsbølgen Det er da også uden for fodboldbanen, at danskerne dyrker mest motion. Ifølge undersøgelsen »Understanding the game – Sport Participation« er danskernes foretrukne idrætsformer gang, løb, fitness, aerobic og svømning i nævnte rækkefølge. »Fleksibilitet gennemsyrer hele vores hverdagsliv. Fleksible arbejdstider, fleksible skoleskemaer, fleksible familier og fleksible motionsformer. For mange mennesker bliver løbe- og gåture eller en tur i fitnesscentret på egen hånd den primære form for idræt, fordi det let kan passes ind i en stram hverdag,« siger Trygve Buch Laub.
Side 59 af 69
Trods det positive billede af danskernes motionsvaner skal vi ifølge Henrik Byager have fokus på, at der stadig er en stor gruppe danskere, som ikke er kommet på sundhedsbølgen. »De bliver stadigt mere usunde og utilpassede i forhold til vores normer og
idealer. Den gruppe må vi ikke glemme, når vi klapper i hænderne over, at
vi er de mest aktive i Europa.
Kilde: Østergård, T. (2012) Danskerne dyrker mest motion. Berlingske - Livsstil, [onli-
VÆKST I FITNESSBRANCHEN 4. MARTS 2015 - 15:15 NYHED Antallet af fitnesscentre er næsten fordoblet på under 10 år. Ifølge branchedirektør i Dansk Fitness og Helseorganisation, DFHO, Mor-ten Brustad, er det voksende antal fitnesscentre udtryk for, at danskerne for alvor er hoppet på sundhedsbølgen. »Udviklingen afspejler danskernes enorme og voksende interesse for at dyrke fitness«, siger Morten Brustad og fortsætter: »Fitnessbranchen er sammen med foreningsidrætten de store bidragsydere
til både folkesundheden og til livskvalitet for danskerne. Vi tror på, at et
tættere fremtidigt samarbejde om at få endnu flere til at dyrke idræt og mo-
tion, vil være til gavn og glæde for det danske samfund«.
Kilde: DFHO (2015) Nyheder: vækst i fitnessbranchen. Tilgængelig her:
http://www.dfho.dk/nyheder/vaekst-fitnessbranchen
Sidst besøgt d. 29.04.15
Side 61 af 69
Bilag 8: Toulmins argumentationsmodel
Kilde: egen tilvirkning efter Jørgensen & Onsberg (2011: 16)
BELÆG PÅSTAND
HJEMMEL
Side 62 af 69
Bilag 9: Illustration af Postevands hierarkiske argumentation
BE
LÆG
P
ÅS
TAN
D
HJE
MM
EL
Pos
teva
nd p
å ka
rton
er
bedr
e (e
nd p
last
ik)
Kar
ton
er n
emm
ere
for
natu
ren
at n
edbr
yde
Pos
teva
nd p
å ka
rton
er
alts
å be
dre
for m
iljøe
t
(end
pla
stik
)
BE
LÆG
P
ÅS
TAN
D
HJE
MM
EL
Drik
alti
d va
nd fr
a
vand
hane
n, n
år d
u ha
r
mul
ighe
den
Dan
sk p
oste
vand
er
noge
t af d
et b
edst
e og
rene
ste
i ver
den
Dan
sk p
oste
vand
må
alts
å væ
re b
edre
end
kild
evan
d på
flas
ke
Arg
umen
t 1
Arg
umen
t 2
BE
LÆG
P
ÅS
TAN
D
HJE
MM
EL
Pos
teva
nd p
å vo
res
karto
n er
bed
re fo
r
milj
øet
Træ
erne
bru
gt ti
l vor
es
karto
n bl
iver
gen
plan
tet
Når
der
gen
plan
tes
træer
er d
et g
odt f
or
milj
øet
Arg
umen
t 3
Kilde: egen tilvirkning.
Side 63 af 69
Bilag 10: Ækvivalenskæder
Kilde: egen tilvirkning.
ÆKVIVALENSKÆDE
VANDDISKURS
Postevand
Vand
500 ml
Vandhanen
Dansk postevand
Naturen
ÆKVIVALENSKÆDE
EMBALLAGEDISKURS
Karton
Opbevaret
500 ml
Fragtes effektivt
Nemmere at nedbryde
Fremstilling
Mix
Pap
FSC Karton
Italpack cartons
”Stregkode”
ÆKVIVALENSKÆDE
VANDDISKURS
Postevand
Vand
500 ml
Vandhanen
Dansk postevand
Naturen
ÆKVIVALENSKÆDE
EMBALLAGEDISKURS
Karton
Opbevaret
500 ml
Fragtes effektivt
Nemmere at nedbryde
Fremstilling
Mix
Pap
FSC Karton
Italpack cartons
”Stregkode”
ÆKVIVALENSKÆDE
NATUR- OG
MILJØDISKURS
Postevand
Vand
Køligt
Sollys
Reneste
Verden
Naturen
Nedbryde
Træerne
Skove
Genplantet
Ansvarlige kilder
ÆKVIVALENSKÆDE
OPBEVARINGS-
DISKURS
Karton
Opbevaret køligt
Uden for direkte sollys
Karton kan fragtes
”Holdbarhedsdato”
ÆKVIVALENSKÆDE
NATUR- OG
MILJØDISKURS
Postevand
Vand
Køligt
Sollys
Reneste
Verden
Naturen
Nedbryde
Træerne
Skove
Genplantet
Ansvarlige kilder
ÆKVIVALENSKÆDE
OPBEVARINGS-
DISKURS
Karton
Opbevaret køligt
Uden for direkte sollys
Karton kan fragtes
”Holdbarhedsdato”
ÆKVIVALENSKÆDE
POSITIVITETS-
DISKURS
Bedre
Bedst
Det bedste
Reneste
Effektivt
Nemmere
100 %
Altid
Muligheden
Side 64 af 69
Bilag 11: Diskurser
Vanddiskurs
Postevand
Vand
500 ml
Vandhanen
Dansk postevand
Naturen
Opbevaringsdiskurs
Karton
Opbevares køligt
Uden for direkte sollys
Karton kan fragtes
”Holdbarhedsdato”
Emballagediskurs
Karton
Opbevaret
500 ml
Fragtes effektivt
Nemmere at nedbryde
Fremstilling
Mix
Pap
FSC Karton
Italpack cartons
”Stregkode”
Positivitetsdiskurs
Bedre
Bedst
Det bedste
Reneste
Effektivt
Nemmere
100%
Altid
Muligheden
Naturdiskurs
Postevand
Vand
Køligt
Sollys
Reneste
Verden
Naturen
Nedbryde
Træerne
Skove
Genplantet
Bæredygtighed/miljødiskurs
Reneste
Verden
Naturen
Nedbryde
Træerne
Skove
Genplantet
Ansvarlige kilder
Samtalediskurs
Du
Hvorfor?
Fordi x3
Drik
Vidensdiskurs
Vand opbevares bedst køligt
Side 65 af 69
Kilde: egen tilvirkning.
Og uden for direkte sollys
Dansk postevand er (…) bedste og
reneste i verden
Fordi karton kan fragtes effektivt
Karton er nemmere at nedbryde
Træerne bliver genplantet
Pap fra ansvarlige kilder
Fornuftsdiskurs
Drik altid vand fra vandhanen
Etik- og moraldiskurs
Karton er nemmere for naturen at ned-
bryde
Træerne er fra skove, der bliver gen-
plantet
Drik altid vand fra vandhanen, når du
har muligheden for det
Informationssøgningsdiskurs
www.postevand.com
www.fsc.org
www.italpackcartons.com
Markedsføringsdiskurs
”Hele emballagen og kommunikations-
situationen”
Autenticitetsdiskurs
Indhold: 100% postevand
Bedste og reneste vand
Postevand
Drik altid vand fra vandhanen, når du
har muligheden
Frygtdiskurs
Karton er bedre (end plastik)
Postevand er bedre (end kildevand)
Nedbryde
Fremstilling
Fremtidsdiskurs
Skove der bliver genplantet
Enkelthedsdiskurs
”Hele emballagens design signalerer
enkelthed”
Velvære- og sundhedsdiskurs
Bedre
Bedst
Vand
Bedste
Reneste
Postevand
Naturen
Træerne
Skove
Drik altid vand
Vandhanen
100 %
Opfordringsdiskurs
Drik altid vand fra vandhanen, når du
har muligheden
www.postevand.com
www.fsc.org
www.italpackcartons.com
Side 66 af 69
Bilag 12: Artikel - Vi spejler os i gode gerninger
Vi spejler os i gode gerninger 1
2 Vi køber økologisk ind, minimerer vores CO2-forbrug og engagerer os i 3 verdens fattigste. Det er blevet moderne at vise ansvar over for andre. Men 4 grundlæggende gør vi kun det gode for at iscenesætte os selv som gode 5 mennesker. At opnå lykke er det eneste formål, mener den franske filosof 6 Gilles Lipovetsky. 7 8 Lipovetsky ser godgørenhed som et -eksistentielt supplement- til individets selvudfoldelse. Der 9 er tale om en relation mellem en giver og en modtager, hvor giveren igennem oplevelsen af 10 velgørenhed også får stor glæde og velvære ud af den generøse og filantropiske gave. 11 12 Jacob Dahl Rendtorff - 25. marts 2009 13 14 Hvordan skal man så egentlig definere etik og moral I den globaliserede 15 markedsøkonomis tidsalder? På det kulturelle plan kombineres globalise-16 ringen med postmodernismen, som opløser moralen og hævder, at de store 17 fortællinger er døde, og at alt er relativt. I denne sammenhæng er det van-18 skeligt at forsvare objektive værdier eller hævde, at der findes en mening, 19 der ligger ud over den økonomiske materialisme, og postmodernismen er 20 blevet betragtet som nihilisme og alle værdiers død. På den anden side ser 21 det ud som om, at det er det modsatte, som sker. I vores samfund bliver 22 moral og etik mere og mere fremherskende, og flere og flere interesserer 23 sig for moralske spørgsmål. Den franske filosof og sociolog Gilles Lipo-24 vetsky, der fra den 23.-27. marts besøger Danmark og holder foredrag både 25 i Roskilde, København og Århus, er knivskarp i sin beskrivelse af menne-26 skesynet i bevægelsen fra modernitet til postmodernitet, og han kan hjælpe 27 os til at forstå paradokset om, hvorfor der kommer mere etik i en tid, hvor 28 nihilisme og relativisme er de fremherskende livsanskuelser. 29 30 Gilles Lipovetskys hovedværker er L'Ere du Vide. Essai sur l'individualis-31 me contemporain (Tomhedens tidsalder, Essay om den nutidige individua-32 lisme, 1983) og Le Crépuscule du devoir, l'éthique indolores des noveaux 33 temps démocratiques (Pligtens skumringstid. Den smertefrie etik i den nye 34 demokratiske tidsalder, 1992). 35 36 I det første værk søger Lipovetsky en filosofisk beskrivelse af ændringen af 37 menneskesynet i demokratiets tidsalder, mens det andet værk er en analyse 38 af konsekvenserne heraf for samfundets opfattelse af moral og etik. I et se-39 nere værk La société de l'hyperconsommation (Hyperforbrugssamfundet, 40 2006) analyserer Lipovetsky den fremskredne kapitalisme som et overfor-41
Side 67 af 69
brugssamfund og en oplevelsesøkonomi, der integrerer oplevelser og følel-42 ser i forbruget, dvs. som tenderer mod at gøre alle erfaringer og menneske-43 lige forhold til en vare. 44 45 Med Lipovetsky kan vi hævde, at den postmoderne moral indebærer en 46 holdning til moralske spørgsmål, hvor der er altid er en pragmatisk tilgang 47 til de etiske spørgsmål. Man kan sige, at moralen i dag balancerer mellem 48 dyder og egeninteresse. Lipovetsky ser godgørenhed som et 'eksistentielt 49 supplement' til individets selvudfoldelse. Der er jo tale om en relation mel-50 lem en giver og en modtager, hvor giveren igennem oplevelsen af velgø-51 renhed også får stor glæde og velvære ud af den generøse og filantropiske 52 gave. 53 54 Moralsk værdi 55 Dette forklarer den store godgørenhed fra overalt som fulgte efter flodkata-56 strofen med tsunamien eller et velgørenhedsshow à la 'We are the World', 57 hvor der synges under en stor fest for de hungersramte i Afrika eller de 58 humanitære organisationer, der lever af individuelle bidrag. Det skal være 59 en fest at handle godt, og individets følelse af at være et godt menneske er 60 ikke uvæsentlig for den filantropiske og generøse indsats. Her yder indivi-61 der hjælp af personlige årsager ikke af pligt. Virksomhedernes uegennytti-62 ge interesse i filantropi og generøsitet er også et eksempel på, hvordan den 63 personlige selvudfoldelse bliver en integreret del af den moralske handling. 64 65 En handling er af moralsk værdi, hvis den både er i min egen interesse og 66 samtidig fremstår som en dydig aktivitet, der tjener det fælles bedste. Man 67 kan derfor sige, at værdierne og moralen i det postmoderne samfund befor-68 dres af en realistisk klogskabsetik, der prioriterer individets egne ønsker og 69 rettigheder. Den postmoderne etik i tidsånder er kendetegnet af at man skal 70 forholde sig ansvarligt i en situation, hvor man selv sætter sine egne græn-71 ser. At opnå lykke er det eneste formål: Le bonheur sinon rien (lykken eller 72 intet!). Derfor bliver selvkontrollen og det centrale slogan: Consommez 73 avec modération (forbrug med mådehold), eller man kunne også sige 'bæ-74 redygtighedens moral' kendetegner vor tids moral uden forpligtelse eller 75 sanktion. 76 77 Ifølge Lipovetsky er det postmoderne samfund præget af individualisering 78 og personalisering af det enkelte menneskes arbejde og fritid. I dag skal vi 79 alle være os selv og nyde livet. Det er kommet på mode at tage hensyn til 80 arbejdernes ret til selvrealisering. 81 82
Side 68 af 69
Kapitalismen har fået et 'menneskeligt ansigt', og det ligger helt i tråd med 83 postmodernismen at henvise til etiske virksomheder og virksomheders so-84 ciale ansvar. 85 86
Personlighedskult 87 Problemet er dog samtidig, at humanisering og individualisering også er 88 udtryk for en ny form for undertrykkelse, jf. den skeptiske kritiker, der på-89 peger, at et vedvarende krav om originalitet, frigørelse eller fleksibilitet i 90 virkeligheden kan være en sofistikeret disciplinering af arbejdere. På trods 91 af denne risiko kommer vi dog ikke uden om, at dyrkelsen af individet og 92 det personlige er det centrale i postmodernismens forførelse af menneske-93 ne. Personlighedskulten viser sig i kropsdyrkelsen, i den vedvarende søgen 94 efter at være 'naturlig', afslappet, kropslig, kommunikerende, fleksibel i ar-95 bejde og privatliv. 96 97 Med dette fokus på den individuelle udfoldelse og den personlige kreativi-98 tet står etikken ifølge Lipovetsky slet ikke i modsætning til postmodernis-99 mens værdier, men dens styrke og fremkomst kan sagtens forstås som en 100 konsekvens af fremkomsten af oplevelsessamfund og oplevelsesøkonomi, 101 hvor alt går ud på at styrke individets selvrealisering. Det er dog vigtigt at 102 understrege, at postmodernitetens etik ikke er en gammeldags pligtetik om 103 at forbyde og sætte grænser som led i en højere moral og for moralens egen 104 skyld. Nej, globaliseringens og postmodernismens etik er derimod en dyds-105 etik og værdimoral, der funderer etikken i individets selvrealisering og sø-106 gen efter det gode liv. Den nye moral gør op med traditionelle værdier om 107 familien, arbejdet og fædrelandet. Familien og arbejdet baseres på lykken 108 og ikke på pligten, og fædrelandet har vigende betydning i den globalisere-109 de tidsalder. 110 111
Realistisk etik 112 Mange af de aktuelle etiske fænomener, såsom almisser til humanitær 113 hjælp, forbud mod tobaksrygning, forbud mod sexchikane, krav om politisk 114 korrekthed kan forklares på denne måde. Andre eksempler på en moral, der 115 bygger på individets uindskrænkede selvbestemmelse og pragmatisk nytte-116 etik er f.eks. prostitution, der ikke længere opfattes som moralsk problema-117 tisk, men først og fremmest som et spørgsmål om kvindeundertrykkelse 118 eller om at betale skat - eller aktiv dødshjælp, som mange mener, bør tilla-119 des, hvis den syge selv ønsker det - eller sporten, der ikke længere ses som 120 et middel til 'opøvning af menneskets moralske muskler', men som elitær 121 konkurrence og kropsdyrkelse. Inden for politikken fokuserer vi i stigende 122 grad på individuelle rettigheder som led i den stigende interesse i den indi-123
Side 69 af 69
Kilde: Rendtorff, J. (2009) Vi spejler os i gode gerninger. Information - Debat, [online]
25 marts. Tilgængelig her:
http://www.information.dk/186074
Sidst besøgt d. 01.05.15
viduelle selvrealisering. 124 125 Disse forhold er i særlig grad markante i virksomhederne og i arbejdslivet, 126 hvor vi kan observere en bevægelse fra den disciplinerede arbejder hen 127 imod 'det fleksible menneske'. I dag arbejder man for sin egen skyld og ik-128 ke for samfundets skyld. Selvorganisering og kreativitet er nøgleord. Virk-129 somheden skal igennem 'human ressource management befordre udviklin-130 gen af det hele menneske'. Arbejdet humaniseres som et middel til indivi-131 dets selvudfoldelse. 132 133 Ifølge Lipovetsky betyder det postmoderne samfund således paradoksalt 134 nok: jo mindre pligt, jo mere behov for værdier og uskrevne regler. Etikken 135 bliver en demokratisk og realistisk etik, der kombinerer gevinst og profit, 136 fest og fornøjelse med den etiske handling. Den udtrykkes f.eks. i den nye 137 miljøbevidsthed, hvor økologien og den økologiske bevidsthed eller sam-138 fundets og virksomhedernes etiske værdier bliver en del af menneskets per-139 sonligheds udvikling. Etikken er blevet en pragmatisk dyds- og værdietik, 140 hvor moral og egeninteresse kombineres, og hvor man forstår, at etikken 141 betaler sig, Ethics pays, fordi man også selv får noget ud af at iscenesætte 142 sig selv som et godt menneske. Man kan sige, at etikkens genkomst og 143 etikeffekten i det postmoderne samfund følger sloganet: 'En moral uden 144 pligt eller sanktion'. 145 146 Jacob Dahl Rendtorff er lektor på RUC på Institut for Kommunikation, 147 Virksomhed og Informationsteknologier. 148 149 Gilles Lipovetsky er hovedtaler på en konference om marketing i det hy-150
permoderne samfund på Århus Business School i morgen og fredag den 27. 151