Naomi Klein No logo. El poder de las marcas.
Parte I. Sin espacio.
Captulo 1. El nuevo mundo de las marcas.a) Los comienzos de las
marcas.
Ser til remontarnos al pasado para descubrir los orgenes de la
idea de las marcas. Aunque los conceptos de marca y de publicidad
suelen entremezclarse, el proceso al que aluden no es el mismo.
Publicitar los productos es slo un aspecto del plan mayor de la
marca, como lo son tambin el patrocinio y las licencias
comerciales. Debemos considerar la marca como el significado
esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como el medio
que se utiliza para transmitir al mundo ese significado.
Las primeras campaas masivas de publicidad, que comenzaron en la
segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban ms con la publicidad
que con las marcas tal como las entendemos hoy. Ante la
proliferacin de productos de invencin reciente la radio, el
fongrafo, los automviles, las lamparillas elctricas y tantos otros,
los publicitarios enfrentaban tareas ms urgentes que la de crear
marcas que identificaran a las empresas; primero tenan que cambiar
la manera en que la gente viva sus vidas. La publicidad, mediante
los anuncios, deba revelar a los consumidores la existencia de un
nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas seran mejores
si utilizaban automviles en vez de carros de caballos, por ejemplo,
o telfonos en lugar de cartas y luces elctricas en vez de lmparas
de queroseno. Muchos de estos productos tenan marcas, y algunos las
siguen teniendo, pero este aspecto era casi secundario. Estos
productos eran nuevos por definicin, y eso bastaba para
publicitarios.
Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al
mismo tiempo que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a
causa de una innovacin relativamente reciente: las fbricas. En la
primera poca de la produccin industrial de artculos, no slo se
comercializaban productos completamente nuevos, sino que los
antiguos e incluso los artculos bsicos de consumo empezaron a
aparecer con formas sorprendentemente nuevas. Lo que diferenci los
primeros intentos de imponer marcas a la comercializacin corriente,
es decir, lo que hizo que se empezase a dar mayor importancia a las
marcas, fue el hecho de que el mercado se vio inundado con
productos fabricados en masa y casi idnticos entre s. En la era de
las mquinas, la competencia por medio de las marcas lleg a ser una
necesidad: en un contexto de identidad de produccin, era preciso
fabricar tanto los productos como su diferencia segn la marca.
As fue que el papel de la publicidad cambi, y dej de consistir
en boletines informativos sobre los productos para pasar a
construir una imagen relacionada con la versin de los productos que
se fabricaban bajo una marca determinada. La primera tarea de la
creacin de marcas consista en encontrar nombres adecuados para
artculos genricos como el azcar, la harina, el jabn y los cereales,
que antes los tenderos sacaban simplemente de sus barriles. En la
dcada de 1880 se impusieron logos empresariales a artculos de
produccin masiva, como la sopa Campbell, etc. Como sealan algunos
historiadores y tericos del diseo, los logos fueron creados para
evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, tratando de
compensar as la novedad perturbadora de los artculos envasados. Las
figuras conocidas fueron inventadas para reemplazar al tendero, que
tradicionalmente era el responsable de pesar los gneros al por
mayor a pedido de cada cliente y de elogiar los productos. Un
lenguaje nacional de marcas reemplaz al comerciante local como
vnculo entre el consumidor y los productos. Cuando los nombres y
las caractersticas de los productos se afirmaron, la publicidad los
dot de medios para hablar directamente a los posibles consumidores.
Haba surgido la personalidad de las empresas, con su nombre
exclusivo, su envase especial y su publicidad.
A finales de la dcada de 1940 se comenz a percibir claramente
que las marcas no son slo una mascota o un gancho, ni una imagen
impresa en las etiquetas de los productos; las compaas en su
totalidad pueden tener una identidad de marca o una conciencia
empresarial, como se denomin a esta cualidad en aquella poca. A
medida que la idea evolucion, los publicitarios dejaron de
considerarse como vendedores ambulantes y pasaron a verse como los
reyes filsofos de la cultura comercial. La bsqueda del verdadero
significado de las marcas o la esencia de las marcas, como se suele
llamar apart gradualmente a las agencias de los productos
individuales y de sus atributos y las indujo a hacer un examen
psicolgico y antropolgico de lo que significan las marcas para la
cultura y para la vida de la gente. Se consider que esto tena una
importancia decisiva, puesto que las empresas pueden fabricar
productos, pero lo que los consumidores compran son marcas.
El mundo de la produccin tard varias dcadas en adaptarse al
cambio. Segua aferrado a la idea de que lo principal para l era la
produccin, y que la marca era slo un agregado importante. Luego se
produjo la mana de invertir en marcas cuando en 1988 Philip Morris
compr Kraft por 12.600 millones de dlares, seis veces ms del valor
terico de la empresa. Aparentemente, la diferencia de precio
representaba el coste de la palabra Kraft. Por supuesto, Wall
Street saba que dcadas de marketing y de propaganda de las marcas
haban incrementado el valor de las empresas muy por encima de sus
activos y de sus ventas anuales totales. Pero con la compra de
Kraft se haba atribuido un enorme valor en dlares a algo que antes
haba sido abstracto e indefinido: el nombre de una marca. Fue una
noticia espectacular para el mundo de la publicidad, que ahora poda
decir que los gastos de propaganda representaban algo ms que una
estrategia de venta: eran inversiones en valor puro y duro.
Mientras ms se gastaba, ms creca el valor de la empresa. No es
sorprendente que esto condujera a un considerable aumento de los
gastos publicitarios. Lo que es ms importante, provoc un mayor
inters en potenciar las identidades de marca, en emprender
proyectos que consistan en algo ms que lanzar unos cuantos anuncios
murales o televisivos. Se trataba de mejorar el envoltorio con
convenios de patrocinio, en imaginar nuevas zonas donde extender la
marca y tambin en estudiar constantemente el espritu de la poca
para garantizar que la esencia elegida para la marca hiciera
impacto en el karma de su marcado objetivo. Por razones que
expondremos en el resto de este captulo, este cambio radical de la
filosofa empresarial ha inspirado un ansia insaciable de alentar
culturas y de apoderarse de cualquier espacio libre donde las
empresas puedan encontrar el oxgeno que necesitan para inflar sus
marcas. Mientras tanto, casi nada queda libre de stas. Es una hazaa
impresionante si consideramos que en 1993 Wall Street decret que
las marcas haban muerto, o casi.
b) La muerte de las marcas (Un rumor exagerado).La evolucin de
las marcas atraves un episodio terrorfico, en el que estuvieron a
punto de sucumbir. Para comprender esta lucha contra la muerte
debemos aprender primero la especial ley de la gravedad de la
publicidad, que dice que si algo no sube, no tarda en precipitarse
al vaco. El mundo del marketing siempre est tocando un nuevo techo,
superando el rcord del ao pasado y planificando cmo hacer lo mismo
el siguiente con ms anuncios y con nuevas frmulas agresivas para
llegar a los consumidores.
Un alto ejecutivo de un importante grupo empresarial, explica,
con ms sinceridad que sus colegas, que la principal idea de la
industria es que los consumidores son como las cucarachas: los
rocas una y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes. De
modo que las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la
publicidad para mantenerse en la misma posicin. Segn esta ley de la
reduccin de los beneficios, mientras ms anuncios hay (y en razn de
esta ley, siempre hay muchos), las marcas deben ser ms agresivas si
quieren mantenerse vivas. Y por supuesto, nadie conoce mejor la
importancia de los anuncios que los publicitarios mismos, que
consideran que la inundacin comercial tiende a hacerlos cada vez ms
abundantes e invasores. Con tanta competencia, dicen las agencias,
los clientes deben gastar ms dinero que nunca para asegurarse una
voz chillona que se oiga por encima de todas las otras.
Pero si los clientes son como cucarachas, los especialistas en
marketing deben pasarse el tiempo imaginando nuevas pcimas para
lograr un Raid con potencia industrial. Y los de la dcada de 1990,
al hallarse en un peldao superior de la espiral del patrocinio
publicitario, han creado oportunamente tcnicas publicitarias ms
nuevas e invasoras para lograr exactamente eso. Algunos ejemplos
recientes incluyen las innovaciones siguientes: Calvin Klein adhiri
pegatinas con el perfume CK Be a las entradas de los conciertos y,
en algunos pases escandinavos, los usuarios pueden hacer llamadas
gratuitas a larga distancia aceptando que se pasen anuncios durante
sus conversaciones telefnicas. Y hay muchos ejemplos ms que se
extienden en zonas ms amplias y que llegan a los rincones ms
inslitos: anuncios de Levi's en lavabos pblicos y promociones de
las pelculas de Batman, que se proyectan sobre las aceras o en el
cielo nocturno. En 1998 la NASA revel que pensaba vender espacios
publicitarios en sus estaciones orbitales. Pepsi no ha cumplido an
la amenaza de proyectar su logo en la superficie de la Luna, pero
la empresa Mattel pint toda una calle de Salford, en Inglaterra,
con el espantoso tono rosa de los chicles: las casas, los porches,
los rboles, las aceras, los perros y los coches eran accesorios de
las celebraciones televisivas del Mes de la Mueca Barbie Rosa.
Barbie es slo una pequea parte de la floreciente industria de la
comunicacin de experiencias, con un giro anual de 30 mil millones
de dlares y cuyo nombre se usa ahora para aludir a la escenificacin
de este tipo de arte publicitario y a otros acontecimientos.
Es algo sabido que vivimos una vida patrocinada por las marcas,
y podemos apostar que mientras el gasto en publicidad siga
aumentando, las cucarachas seguiremos siendo rociadas con estos
ingeniosos artefactos, resultndonos cada vez ms difcil y en
apariencia intil insinuar la ms leve irritacin.
Pero, como ya he dicho, hubo un tiempo en que las expectativas
de la industria publicitaria no parecan tan prometedoras. El 2 de
abril de 1993 la propia publicidad se puso en entredicho por las
mismas marcas que la industria vena construyendo, en algunos casos,
durante ms de dos siglos. En los medios publicitarios, a aquel da
se le conoce como el Viernes de Marlboro. Sucedi cuando Philip
Morris anunci que iba a reducir en un 20 % el precio de los
cigarrillos Marlboro para competir con las marcas baratas que le
estaban robando mercado. Los expertos pusieron el grito en el cielo
y clamaron al unsono que con eso no slo se acababa con la marca
Marlboro, sino con todas las dems. Su razonamiento era que si una
marca de prestigio como Marlboro, cuya imagen haba sido
cuidadosamente acicalada, pulida y mejorada con ms de mil millones
de dlares en publicidad, se hallaba en una situacin tan desesperada
como para competir contra unos cigarrillos cualesquiera, todo el
concepto de marca perda validez. El pblico haba visto la
publicidad, pero no le importaba. Despus de todo, la campaa del
Hombre Marlboro no slo era una campaa anticuada. Lanzada en 1954,
era la ms larga de la historia: era una leyenda. Si el Hombre
Marlboro haba fracasado, el mundo de la publicidad haba fracasado
tambin. La sospecha de que los estadounidenses se haban puesto a
pensar repentinamente en masa repercuti en todo Wall Street. El
mismo da en que Philip Morris anunci la rebaja de precios, la
cotizacin en Bolsa de todos los fabricantes de productos del hogar
se desplom: Heinz, Coca-Cola, PepsiCo. Las acciones de la propia
Philip Morris fueron las ms perjudicadas. Bob Stanojev, director
nacional de marketing de productos de consumo de Ernst & Young,
explic la lgica del pnico de Wall Street: Si una o dos grandes
empresas de productos de consumo comienzan a bajar los precios, se
producir una avalancha de casos semejantes.
S, aqul fue uno de esos momentos de un consenso instantneo y
apresurado, pero haba razones para ello. Marlboro siempre se haba
vendido gracias al poder de su marketing icnico, y no por algo tan
prosaico como el precio. Como sabemos, Marlboro haba sobrevivido a
guerras de precios sin sufrir grandes daos. En aquella poca, sin
embargo, Wall Street consider la decisin de Philip Morris como un
cambio abismal. La reduccin del precio era un indicio de que el
nombre de Marlboro ya no era capaz de mantener su posicin de
predominio, lo cual en un contexto donde la imagen equivale al
capital financiero, significaba que Marlboro caa. Y cuando esto le
sucede a Marlboro una de las principales marcas del mundo, se
plantean ciertas preguntas sobre las marcas que no slo incumben a
Wall Street o a Philip Morris.
El pnico del Viernes de Marlboro no fue una reaccin ante un
incidente aislado, sino la culminacin de aos de creciente ansiedad
originada por ciertos cambios muy importantes, que se haban
producido en los hbitos de los consumidores, y cuyo efecto pareca
ser la reduccin de la cuota de mercado de algunas marcas de
productos para el hogar, como Kraft. Los empobrecidos consumidores,
golpeados por la recesin, comenzaban a prestar ms atencin al precio
que al prestigio que las campaas publicitarias de la dcada de 1980
atribuan a los productos. El pblico sufra un ataque agudo de lo que
la industria publicitaria denomina ceguera para las marcas.
Un estudio tras otro demostraba que los hijos del perodo de
explosin de la natalidad, ciegos ante las imgenes de los anuncios y
sordos ante las promesas vacas de los personajes famosos, estaban
abandonando su lealtad de toda la vida a las marcas y preferan
alimentar a sus familias con productos comunes, bajo la hertica
excusa de que no vean en qu se diferenciaban de los artculos de las
grandes marcas. Mientras tanto, el mercado informtico se vea
inundado con aparatos clnicos baratos, lo que oblig a IBM a reducir
sus precios. Pareca que se volva a la poca anterior a las marcas,
cuando el tendero que serva artculos de consumo los sacaba de los
barriles.
La locura de las rebajas a principios de la dcada de 1990 hizo
estremecer a las marcas. De pronto pareca ms razonable asignar
recursos a reducir los precios y a ofrecer otros incentivos que a
campaas publicitarias tremendamente costosas. Esta ambivalencia
comenz a reflejarse en las cantidades que las empresas estaban
dispuestas a pagar por la llamada publicidad de potenciacin de
marca. No es que las grandes empresas castigaran a sus productos,
sino que para atraer a esos clientes sbitamente caprichosos muchas
decidieron invertir su dinero en promociones consistentes en
regalos, concursos, exhibidores en las tiendas y (como Marlboro),
en reducciones de precios.
Como era de esperar, las agencias de publicidad fueron presas
del pnico y se vieron abandonadas por sus clientes de ms prestigio,
que las cambiaron por aquellas sencillas maniobras, as que las
agencias hicieron todo lo posible para convencer a grandes clientes
como Procter & Gamble y Philip Morris de que la forma de salir
de la crisis de las marcas no era publicitarias menos sino ms. En
la conferencia anual de la Asociacin Estadounidense de Anunciantes
Nacionales de 1988, Graham H. Phillips advirti a los ejecutivos de
que no se rebajaran a participar en un mercado de bienes de consumo
en vez de uno basado en la imagen. Dudo de que a alguno de ustedes
le gustara un mercado de bienes donde slo se compite con los
precios, las promociones y los acuerdos comerciales, elementos que
la competencia puede duplicar fcilmente, lo que nos llevara a ganar
cada vez menos, a la decadencia y a la bancarrota. Otros se
refirieron a la importancia de mantener el valor aadido conceptual,
que en realidad no significa aadir nada ms que marketing. Rebajarse
a competir con el valor real de los artculos, advertan las
agencias, no slo destruira las marcas, sino tambin las
empresas.
Hacia la poca del Viernes de Marlboro, la industria publicitaria
se senta tan agredida que el investigador del mercado Jack Myers
public un llamamiento alas armas en forma de libro contra todo el
mundo, desde las cajeras de los supermercados que entregan los
cupones de peras en conserva hasta los legisladores que quieren
aplicar ms impuestos a la publicidad. Nuestra industria debe sealar
que los ataques contra la publicidad son ataques contra el
capitalismo, contra la libertad de expresin, contra nuestro estilo
bsico de entretenimiento y contra el futuro de nuestros hijos,
escriba.
A pesar de estas agresivas expresiones, la mayora de los
observadores del mercado seguan convencidos de que la edad de oro
de las marcas con valor agregado era cosa del pasado. Visto desde
el mundo de las marcas de la actualidad, parece increble que hace
seis aos la sentencia de muerte de las marcas no slo pareciera
plausible, sino inevitable.
c) El regreso de las marcas.
Algunas marcas contemplaban desde fuera cmo en Wall Street se
proclamaba su destruccin. Qu risa, pensaban a buen seguro; nosotras
no nos sentimos nada muertas. Tal como predijeron los publicitarios
a comienzos de la recesin, las empresas que se salvaron de la
crisis fueron las que prefirieron el marketing del valor: Nike,
Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi's y Starbucks. A
estas marcas no slo les iba bien, sino que la publicidad constitua
un aspecto cada vez ms importante de su actividad. Para estas
empresas, el producto visible slo era el contenido de la produccin
real: la marca. Estos logos no perdan el favor del pblico, sino que
estaban a punto de romper todos los rcords del mundo del marketing
y de convertirse en accesorios culturales y en filosofas del estilo
de vida.
As que la verdadera leccin del Viernes de Marlboro fue plantear
a la vez los dos elementos ms significativos del marketing y del
consumismo de la dcada de 1990: las grandes tiendas de artculos
econmicos y sin pretensiones, que nos proporcionan los artculos
esenciales para la vida y que monopolizan una cuota
desproporcionada del mercado; y las marcas elegantes y exclusivas,
que nos aportan lo esencial para el estilo de vida y monopolizan
sectores cada vez ms amplios del espacio cultural. La manera en que
se desarrollaron estos dos estratos del consumismo estaba destinada
a producir un impacto profundo en la economa durante los aos
siguientes. Lejos de preocuparse en competir con los precios,
Reebok y Nike aumentaban sus gastos en marketing y diseaban bolsas
de aire cada vez ms complejas y seudocientficas para sus zapatillas
deportivas, elevando los precios y contratando deportistas de lite
para sus colosales contratos de patrocinio.
Mientras tanto, Benetton y Calvin Klein tambin gastaban ms para
comercializar sus estilos de vida y empleaban anuncios que
asociaban sus lneas con polticas osadas y progresistas. En este
concepto publicitario superior apenas aparecan las ropas, y menos
an los precios. Microsoft realiz un asombroso debut en la lista de
las 200 empresas que ms gastan en publicidad.
Y adems estaban las empresas que desde siempre supieron que
estaban vendiendo la marca antes que el producto. Coca-Cola, Pepsi,
McDonald's, Burger King y Disney no se dejaron intimidar por la
crisis de las marcas, sino que optaron por avivar la guerra, sobre
todo porque tenan puestos los ojos en su expansin mundial. En esta
poca, Gap, Ikea y The Body Shop se extendieron como el fuego en el
bosque, transformando magistralmente lo genrico en la especificidad
de sus marcas, y ello sobre todo por medio de un envoltorio
publicitario atrevido y cuidadosamente estudiado y por la promocin
de un entorno donde realizar la experiencia de la compra.
Scott Bedbury, el vicepresidente de marketing de Starbucks,
admiti que los consumidores no creen que haya una gran diferencia
entre los productos, y por eso las marcas deben establecer
relaciones emocionales con sus clientes como la Experiencia
Starbucks. La gente que hace cola para comprar artculos de la
empresa no slo va a comprar el caf, escribe su presidente, sino que
acude por el romanticismo de la experiencia, por el sentimiento de
calidez y de comunidad que se percibe en nuestras tiendas.
Es interesante que, antes de trabajar en Starbucks, Bedbury
fuera presidente de marketing de Nike, donde dirigi el lanzamiento
del eslogan Just do it! (Hazlo!), entre otros hitos de la historia
de las marcas. En el pasaje siguiente, Bedbury explica las tcnicas
comunes que utiliz para infundir significado a dos marcas muy
diferentes: Nike aprovecha la profunda relacin emocional de la
gente con los deportes y con el cuidado del cuerpo. Con Starbucks
vimos cmo el caf se ha integrado en el tejido de la vida de la
gente, lo cual proporciona la oportunidad de aprovechar sus
sentimientos. Las grandes marcas elevan el listn de exigencias, dan
ms sentido a la experiencia, ya se trate de llegar a ser el mejor
en los deportes o de tener el mejor cuerpo o la afirmacin de que la
taza que bebemos realmente tiene importancia. Con la mana de las
marcas ha aparecido una nueva especie de empresario, que nos
informa con orgullo de que la marca X no es un producto sino un
estilo de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia
personal y una idea. Nike se anunciaba a finales de la dcada de
1980 es una empresa deportiva; su misin no consiste en vender
zapatillas, sino en mejorar la vida de la gente y su estado fsico y
en mantener viva la magia del deporte. Un alto ejecutivo de la
industria de las zapatillas explica que la inspiracin del deporte
nos permite renacer constantemente.
ste pareca ser el secreto de los grandes xitos de la dcada de
1980 y de principios de la de 1990. La leccin del Viernes de
Marlboro consista en que nunca existi una crisis de las marcas,
sino tan slo que las marcas sufran una crisis de confianza. Wall
Street lleg a la conclusin de que las marcas iban a funcionar bien
si crean en los principios de la publicidad sin la ms mnima sombra
de duda. Marcas s, productos no!: tal fue la divisa del
renacimiento del marketing, liderado por una nueva clase de
empresas que se consideraban como vendedoras de significado y no
como fabricantes de artculos. Lo que estaba cambiando era la idea
de lo que se estaba vendiendo, tanto en cuanto a la publicidad como
en cuanto a las marcas. El antiguo paradigma era que todo el
marketing consiste en la venta de productos. En el nuevo modelo, el
producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la
marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que slo
se puede denominar espiritual. La publicidad es la caza de
productos. La construccin de las marcas, en sus personificaciones
ms autnticas y avanzadas, es la trascendencia de la empresa.
El concepto puede parecer dudoso, pero as debe ser. El Viernes
de Marlboro traz una lnea divisoria entre las empresas que recortan
los precios para vender y las que construyen marcas. Triunfaron las
que construyen marcas, y se lleg a un nuevo consenso: los productos
que tendrn xito en el futuro no sern los que se presenten como
artculos de consumo, sino como conceptos: la marca como
experiencia, como estilo de vida. Como explica el presidente de
Nike: durante aos creamos ser una empresa productora, y por eso
dedicbamos todo nuestro esfuerzo a disear y a fabricar los
productos. Pero ahora hemos comprendido que lo ms importante es
comercializar nuestros artculos. Ahora decimos que Nike es una
empresa orientada hacia el marketing.
Desde entonces, un grupo selecto de grandes empresas ha
intentado liberarse del mundo corpreo de los bienes de consumo, de
la fabricacin y de los productos a fin de existir en otro plano.
Argumentan que cualquiera puede fabricar un producto (y as es, como
lo demostr el xito de las marcas de la casa durante la recesin). En
consecuencia, esas tareas menudas deben ser entregadas a
subcontratistas, cuya nica tarea consiste en servir los pedidos a
tiempo y a bajo coste (y preferentemente en el Tercer Mundo, donde
la mano de obra es barata, las leyes son permisivas y las
exenciones impositivas llueven del cielo). Mientras tanto, las
sedes centrales de las empresas tienen libertad para dedicarse al
verdadero negocio: crear una mitologa corporativa lo
suficientemente poderosa como para infundir significado a estos
objetos imponindoles su nombre. Tommy Hilfiger, por ejemplo, se
dedica menos al negocio de la fabricacin de ropas que al de la
promocin de su nombre; encarga todos sus productos a un grupo de
compaas distintas de la suya: Pepe Jeans hace sus vaqueros, Oxford
Industries sus camisas Tommy y la Stride Rite Corporation sus
zapatillas de deporte. Qu fabrica Tommy Hilfiger? Absolutamente
nada.
Captulo 2. Las marcas se expanden y ocupan el centro de la
escena.
Hasta principios de la dcada de 1970, las etiquetas con los
logos de la ropa estaban por lo general ocultas a la vista,
discretamente situadas bajo el cuello. Es verdad que en el exterior
de las camisas a veces aparecan pequeos emblemas del diseador, pero
esto se limitaba a las canchas de golf y de tenis de los ricos.
Pero lleg un momento en que el jinete de Ralph Lauren y el caimn de
Lacoste escaparon de las pistas de golf y se expandieron por las
calles, y fueron decisivos para que los logos pasaran al exterior
de las camisas. Estos logos cumplan la misma funcin que habra
cumplido el acto de conservar en las ropas la etiqueta de los
precios: todo el mundo poda saber cunto estaba dispuesto a pagar
quien las llevaba. A mediados de la dcada de 1980, a Ralph Lauren y
Lacoste se les unieron Calvin Klein, etc. Poco a poco, el logo pas
de ser una muestra de riqueza a convertirse en un accesorio
esencial de la moda. Y el propio logo aument de tamao y, de ser un
pequeo emblema, se convirti en un cartel del tamao de una camiseta.
De modo que, en los aos 90, los logos alcanzaron un predominio tan
grande que han transformado radicalmente las prendas donde aparecen
convirtindolas en simples portadoras de las marcas que representan.
En otras palabras, el caimn de Lacoste, por ejemplo, se trag la
camiseta que lo llevaba.
Esto refleja la transformacin ms general que ha sufrido nuestra
cultura desde el Viernes de Marlboro, provocada por las empresas
que trataban de reemplazar sus pesadas fbricas de productos por los
nombres trascendentes de unas marcas a las que asociaban mensajes
profundos y llenos de significado. Hacia mediados de la dcada de
1990, empresas como Nike, Polo y Tommy Hilfiger ya estaban en
condiciones de pasar a la etapa siguiente en lo relativo a las
marcas: ya no slo referirlas a sus productos, sino tambin a la
cultura del entorno. Por medio del patrocinio de los
acontecimientos culturales, podan abrirse al mundo y reivindicar
partes de l como nuevos espacios para sus marcas. Para estas
empresas, las marcas no slo eran un aadido de valor a los
productos. Se trataba de absorber ideas e imgenes culturales que
sus marcas pudieran reflejar proyectndolas otra vez en la cultura
como extensiones de las mismas. En otras palabras, la cultura aada
valor a las marcas.
El estado actual de expansionismo cultural de las marcas va
mucho ms all del tradicional patrocinio que practicaban antes las
empresas: el acuerdo por el que una compaa dona dinero para la
realizacin de un evento a cambio de que su logo aparezca en una
bandera o en un programa. Ms bien se trata del enfoque que aplica
Tommy Hilfiger consistente en la presentacin de la marca aplicndola
a los paisajes urbanos, a la msica, a la pintura, al cine, a los
eventos sociales, a las revistas, a los deportes y a las escuelas.
Este ambicioso proyecto convierte al logo en el centro de todo lo
que toca: no es slo un agregado ni una asociacin feliz de ideas,
sino la atraccin principal.
El efecto, si no la intencin original, de la creacin ms moderna
de las marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano
y hacer que la marca sea la estrella. No se trata de patrocinar la
cultura, sino de ser la cultura. Y por qu no? Si las marcas no son
productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, por qu no
pueden ser tambin cultura? El proyecto ha tenido tanto xito que la
separacin entre los patrocinadores culturales y la cultura
patrocinada ha desaparecido por completo. Pero esta fusin no ha
sido un proceso unidireccional; los artistas no se han mostrado
pasivos ni se han dejado oscurecer por las agresivas empresas
multinacionales. Muchos artistas, muchas figuras de los medios de
comunicacin, directores de cine y estrellas del deporte se han
esforzado en imitar el juego de la creacin de marcas, convirtindose
ellos mismos en una marca.
Captulo 3. El mercado joven y el marketing.
A principios de la dcada de 1990, hacia la poca del Viernes de
Marlboro, Wal Street examin mejor las marcas que crecieron durante
la crisis de identidad que sufrieron las mismas y descubri algo
interesante. Entre las empresas que, en lugar de hundirse en la
crisis, mejoraban se encontraban las marcas de cerveza, las de
refrescos, las cadenas de comida rpida y las de ropa y zapatillas
deportivas, adems de las que vendan chicles o las muecas Barbie.
Por otro lado, 1992 era el primer ao desde 1975 en que la cantidad
de adolescentes estadounidenses comenz a aumentar. De modo que a
las empresas se les ocurri la idea de que tal vez las ventas no
caan porque los consumidores fueran ciegos a las marcas o no
quisieran comprarlas, sino porque las empresas tenan los ojos
puestos en el sector demogrfico equivocado. No era poca para vender
a las amas de casa o a los padres de familia, sino de lanzar, a
travs de la MTV, las marcas de Nike, Tommy Hilfilger, Microsoft,
etc., a los adolescentes de todo el mundo y a sus imitadores. Sus
padres podan haber ahorrado su dinero, pero los hijos estaban
dispuestos a gastar y as se convertan en una poderosa fuerza del
mercado que dejaba plido el consumismo de los padres. Hasta el
punto de que, como se dira sobre sus jvenes clientes: se mueven en
manada. Si le vendes a uno, les venders a todos los de su clase y a
todo su instituto.
Impulsadas por la promesa de las marcas y por el mercado
juvenil, las empresas atravesaron un perodo de energa creativa. Lo
alternativo, lo joven, lo rebelde, o como se le quiera llamar,
constitua la identidad perfecta para las empresas basadas en
productos que deseaban convertirse en marcas basadas en imgenes
trascendentes. Los anunciantes, los directores de marca y los
productores de msica, de cine y de televisin se apresuraron a
volver a los centros de enseanza secundaria, estudiando a los
alumnos en un frentico esfuerzo para aislar y reproducir en
anuncios de televisin la actitud exacta que los adolescentes y los
veinteaeros iban a ser inducidos a consumir al mismo tiempo que las
comidas rpidas y las canciones. De modo que los gustos de los
adolescentes se convertiran en la base de los estudios de marketing
de las empresas. Nuestra edad ideal, diran, se sita alrededor de
los 17 aos porque tanto los de veintitantos como los ms jvenes
imitan a los de diecisiete. As que los investigadores de mercado de
las supermarcas se convirtieron en seguidoras de los jvenes, su
profesin consistira en buscar a los grupos ms rebeldes con el fin
de descubrir cules eran sus preferencias y fabricar sus productos
de acuerdo con ellas.
De hecho, los jvenes negros de los suburbios estadounidenses han
sido el mercado ms agresivamente investigado por los grandes de las
marcas, que buscaban en ellos un significado y una identidad
prestadas. sta fue la clave del xito de Nike y de Tommy Hilfiger,
que fueron catapultadas al superestrellato de las marcas en gran
medida por los muchachos pobres que incorporaron a Nike y al
Hilfiger al estilo hip-hop en el mismo momento en que MTV pona el
rap ante los reflectores de la cultura juvenil. La nacin hip-hop
escriban, es la primera que adopta un diseador o una gran marca y
que convierten esa marca en moda, es decir, la expanden. Algunos
grupos musicales de rap dieron mucha fama, por ejemplo, a los
productos de Adidas porque era su marca favorita y sus fans
copiaban su estilo usando esa misma ropa de deporte. De modo que
Adidas acabara pagando a esos grupos la gran promocin que hacan de
sus productos y que superaba sus mejores campaas de marketing hasta
el momento.
As mismo, la empresa Nike est tan volcada a copiar el estilo,
las actitudes y la imaginera de la juventud urbana de color que ha
creado una palabra propia para designar esta prctica: bro-ing y que
procede del momento en que los publicitarios y los diseadores de
Nike llevan sus prototipos a los suburbios de Nueva York,
Filadelfia y Chicago y dicen a los muchachos: Oye, bro (ther),
prubate estas zapatillas, para averiguar su reaccin ante los nuevos
estilos y provocar comentarios entre ellos. Un diseador de Nike
relataba as su prctica del bro-ing en Harlem: Vamos a donde ellos
se renen y les mostramos las zapatillas. Es increble. Los chicos se
vuelven locos. Ah te das cuenta de la importancia de Nike. Te dicen
que Nike es lo primero en su vida, y lo segundo su novia. Nike ha
logrado incluso imponer su marca en las canchas de baloncesto donde
acude para hacer bro-ing, patrocinando programas encuentros
deportivos en los suburbios a cambio de que su logo quede bien
visible, como cuando aparece agigantado y pintado en el suelo de
las pistas de basket. En los sectores ms elegantes de la ciudad, a
eso se le llamara publicidad y los espacios tendran precio, pero en
estos otros sitios Nike no paga nada y habla de los costes como
gastos benficos en barrios desfavorecidos.
Tommy Hilfiger, por ltimo, comenz siendo una lnea de ropa en la
tradicin de Ralph Lauren y Lacoste. Pero el diseador pronto advirti
que su ropa tena un atractivo especial en los suburbios. As que
redise la ropa misma para insuflarle una esttica hip-hop,
incluyendo colores ms atrevidos, estilos ms amplios y holgados, ms
capuchas y cuerdas y ms prominencia de los logos y del nombre de
Hilfiger y regal ropa a artistas rap para que la promocionaran. Una
vez que Tommy se afirm bien como una marca del gueto, ya poda
empezar la verdadera venta, y no slo al mercado comparativamente
pequeo de los jvenes pobres de los suburbios, sino al mucho ms
extenso de los jvenes blancos de clase media que imitan el estilo
de los negros en todo, desde el vocabulario y los deportes hasta la
msica. La ventas de la empresa llegaron a los 847 millones de
dlares en 1998, ms que los modestos 53 millones de 1991, cuando la
ropa Hilfiger era concebida slo para jvenes blancos.
La cultura juvenil de la dcada de 1990 fue, en fin, vctima de
una voraz mquina de marketing que se apoderaba de su identidad y de
sus estilos e ideas y los converta en algo as como un alimento
prefabricado. No se salv nada, ni el punk, ni el hip hop, ni el
techno y ni siquiera, como veremos a continuacin, el feminismo ni
el multiculturalismo.
Captulo 5. El triunfo del marketing de la identidad y el
adolescente global.
Durante esos aos, la lucha por el reconocimiento de la propia
identidad nos ocult el hecho de que las empresas, los responsables
de los medios de comunicacin y los productores de cultura popular
aceptaban con gran rapidez muchas de nuestras exigencias de
representacin, aunque quiz no por las razones que nosotros
esperbamos. Ese cambio de actitud se produjo hacia 1992 en medio de
la crisis de las marcas que culmin en el Viernes de Marlboro. Fue
entonces cuando descubrimos que nuestros enemigos, quienes defendan
lo normal, no nos teman ni odiaban, sino que en realidad nos
encontraban interesantes. Pues, las identidades sexuales y raciales
por las que luchbamos fueron adoptadas como estrategias de
marketing convirtiendo sus reivindicaciones en contenidos de marca.
Si lo que queramos era la diversidad, parecan decir las marcas, eso
era exactamente lo que pensaban darnos. Y con eso, las empresas y
los medios se dedicaron a dar a convertir las imgenes de nuestra
cultura en argumentos para la venta de sus productos. Es decir, las
empresas con visin de futuro llegaron a la conclusin de que deban
adoptar el tema de la diversidad como identidad de sus propias
marcas, convirtiendo algunos estilos alternativos de vida, como la
homosexualidad o el feminismo, en los contenidos de sus campaas
publicitarias. Gap, por ejemplo, llenaba sus anuncios de arco iris
dirigidos a los gays y Benetton condenaba en sus letreros la
violencia de gnero y el racismo o la xenofobia. Ya que haban
descubierto que la diversidad social era una poderosa fuente de
marketing y, por tanto, una mina de oro para las marcas, al ser
bien vista por la mayora de los consumidores.
Ahora bien, lo ms importante para las grandes marcas no era la
defensa de la diversidad de las identidades sociales sino que,
gracias a la mayor libertad del comercio, el mercado mundial estaba
convirtindose por fin en una realidad, aunque se planteaban nuevas
preguntas: Cul es la mejor manera de vender productos idnticos en
distintos pases? Con qu voz deben hablar los anunciantes a todo el
mundo a la vez? Cmo pueden las empresas adaptarse a las diferencias
culturales y al mismo tiempo fabricar los mismos productos para
todo el mundo? Para algunas empresas, la respuesta era sencilla:
hay que obligar al mundo a hablar nuestro idioma y a absorber
nuestra cultura. En 1983, cuando el mercado global era an una
fantasa para la mayora de las compaas, el profesor de ciencias
empresariales de Harvard, Theodore Levitt, public el libro La
globalizacin de los mercados, donde mantena que toda empresa
dispuesta a aceptar los hbitos o los gustos locales era un fracaso
absoluto. Las necesidades y los deseos del mundo han quedado
homogeneizados, escriba en lo que se convirti en un manifiesto del
marketing global. Levitt trazaba una rgida distincin entre las
empresas multinacionales dbiles, que cambian segn el pas donde
venden, y las grandes corporaciones globales, que son siempre las
mismas, se encuentren donde se encuentren. La empresa multinacional
opera en diversos pases y adapta sus productos y sus prcticas a
cada uno, con un coste relativamente elevado. Las corporaciones
globales funcionan con imperturbable constancia, con costes
relativamente bajos, como si el mundo formara una nica unidad
homognea, y venden lo mismo en todas partes. Las antiguas
diferencias de gustos o costumbres comerciales locales
desaparecen.
Pero las corporaciones globales de las que hablaba Levitt eran,
por supuesto, las estadounidenses, y la imagen homogeneizada que
promovan eran las imgenes de EE.UU.: nios blancos y rubios que
comen cereales Kellogg en las televisiones de todo el mundo y
Coca-Cola y McDonald's que venden al mundo los sabores de EE.UU.
Aquello dej de ser un sueo algo loco y se hizo realidad. El
fantasma cultural del siglo XX, el imperialismo cultural
norteamericano, ha provocado protestas y movimientos sociales
contra l en todo el mundo. Fue en este campo minado donde apareci
el marketing de la diversidad, presentndose como la solucin de
todos los problemas de la expansin mundial. En vez de crear
distintas campaas publicitarias para los diferentes mercados, las
campaas podan vender la diversidad misma a todos los mercados a la
vez. La frmula mantena los beneficios de la uniformidad del antiguo
imperialismo cultural, pero con menos riesgo de ofender las
sensibilidades locales. En vez de pedir al mundo que pruebe los
sabores de Amrica, propone el multiculturalismo como un envoltorio
ms humano del efecto homogeneizador de su monocultura. De modo que
la palabra clave del marketing mundial no es vender Estados Unidos
al mundo, sino lograr una especie de condimento de marketing para
todos los habitantes del mundo.
Pero, aunque no todos los pases sean favorables a la idea de
adoptar la cultura estadounidense como propia, la gran esperanza
mundial de las grandes marcas son los jvenes que viven en los pases
desarrollados y semidesarrollados. Pues, son ellos ms que nadie,
los adolescentes de clase media, los que cubiertos de marcas
parecen dispuestos a introducirse en el molde creado por los
medios, se han convertido en los smbolos ms poderosos de la
globalizacin. Esto ha sucedido as porque, en el mercado mundial,
hay muchsimos adolescentes, especialmente en los pases del sur,
donde la ONU calcula que 507 millones de adultos morirn antes de
cumplir cuarenta aos. En total, se considera que el sector
demogrfico juvenil mundial comprende mil millones de personas, y
estos adolescentes consumen una cuota desproporcionada de los
ingresos de sus familias. En China, por ejemplo, sigue siendo poco
probable que todos los miembros de la familia practiquen un
consumismo elevado. Pero, segn dicen los investigadores de mercado,
los chinos hacen enormes sacrificios por la juventud, y en especial
por los varones, lo cual es un valor de gran inters para los
fabricantes de telfonos mviles y de zapatillas. Padres y abuelos
pueden vivir sin electricidad, pero su hijo nico suele disfrutar de
lo que se conoce como el sndrome del pequeo emperador, es decir,
los miembros de cualquier familia se privan incluso de lo ms
necesario para que el adolescente pueda tener todo lo que tiene,
por ejemplo, un nio europeo o estadounidense.
Adems, dado que los jvenes absorben mejor la cultura que sus
padres, muchas veces se convierten en los compradores ms asiduos de
la familia, incluso en lo relacionado con los artculos bsicos del
hogar. En general, aunque los adultos pueden mantener sus
tradiciones y costumbres, los adolescentes mundiales las estn
abandonando como si fueran las modas del ao anterior. Prefieren la
Coca-Cola al t, las Nike a las sandalias, los McNuggets al arroz y
las tarjetas de crdito al dinero. El mensaje es claro: gnese a los
chicos y tendr a toda la familia y el mercado del futuro. As que la
imagen del adolescente global sobrevuela el planeta como una
alucinacin eufrica de las empresas. Estos no viven en un lugar
geogrfico, sino en un espacio mundial de consumo, conectados desde
sus telfonos mviles con Internet; los renen las Playstations de
Sony, los vdeos de la MTV y los juegos de la NBA. Un estudio sobre
los Adolescentes del Nuevo Mundo entrevist a 27.600 jvenes de clase
media de 45 pases, cuyas edades oscilaban entre los 15 y los 18
aos, y ofreci excelentes noticias a sus clientes, entre los que se
cuentan Coca-Cola, Burger King y Philips. A pesar de las
diferencias culturales, los jvenes de clase media de todo el mundo
parecen vivir en un universo paralelo. Se levantan por la maana y
se ponen sus Levi's y sus Nike, toman sus abrigos, sus mochilas y
sus CD Sony y se marchan al colegio. De modo que el sector
demogrfico juvenil se abre como una de las mayores oportunidades de
comercializacin de todos los tiempos.
Pero antes de que las marcas logren vender los mismos productos
del mismo modo en todo el planeta, los propios jvenes deben
identificarse con su nueva condicin demogrfica. Por esta razn, lo
que la mayora de las campaas publicitarias mundiales siguen
vendiendo ms agresivamente es la idea del mercado juvenil mundial,
rostros de todas las etnias que se confunden entre s: trenzas
rasta, cabellos rosados, manos pintadas con henna, algunas banderas
nacionales y carteles luminosos extranjeros, en rabe, y con unos
toques de palabras inglesas, todo ello sobre capas de ejemplares de
msica electrnica. La nacionalidad, la lengua, la etnia, la religin
y la poltica quedan reducidos a sus accesorios ms coloridos y
exticos, asegurndonos, como el presidente de Diesel, nunca hay un
"ellos y nosotros", sino slo un gigantesco "nosotros".
Para alcanzar este estado de unicidad, a veces es necesario
poner a los adolescentes globales en contra de sus anticuados
mayores, a quienes no les gusta el aspecto radical de la tela de
los vaqueros. Para las marcas, el producto final es el adolescente
global (y no el refresco, las zapatillas ni los pantalones), que
debe existir como realidad demogrfica en la mente de los
consumidores jvenes de todo el mundo, pues de otro modo todo el
marketing global se derrumbara. Por eso, el marketing joven global
es repetitivo y est obsesionado con la idea de lo que intenta
crear: un tercer concepto de nacionalidad que no es estadounidense
ni local, sino que rene a los dos por medio de las compras.
Adems, el estudio sobre los Adolescentes del Nuevo Mundo
descubri que el factor ms importante que hace que los gustos de los
adolescentes de clase media que estudiaron sean los mismos, son la
televisin e Internet, como principales medios para crear imgenes de
marca y como sistema pblico de referencia para toda una generacin.
Lo cual no tiene precedentes aunque haga mucho que las familias se
renen para ver la televisin. Y cuantos ms espectadores o
internautas absorben la visin del estilo de vida americano, ms
homogneo es el mercado donde sus anunciadores venden sus productos
y es mucho ms probable que los jvenes vistan el mismo uniforme
compuesto por vaqueros, zapatillas deportivas y cazadoras; que
posean artculos electrnicos y que consuman productos juveniles como
refrescos, pastas y comidas rpidas.
Podemos concluir, en fin, que las multinacionales de las marcas
pueden hablar mucho de diversidad, pero el resultado visible de sus
actos es un ejrcito de adolescentes clonados que penetran
uniformados, como dicen los fabricantes al centro comercial global.
A pesar de adoptar imgenes multiculturales, la globalizacin
comercial no desea la diversidad sino todo lo contrario. Sus
enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los
gustos caractersticos de cada regin. Unos pocos intereses controlan
territorios cada vez ms amplios, aunque es posible que
impresionados por la multitud de opciones de consumo, al principio
no notemos su efecto globalizador.
Parte III. Sin trabajo.
Captulo 9. La degradacin de la produccin en la poca de las
supermarcas.
Nuestro plan estratgico en Amrica del Norte afirmaba el
presidente de la divisin Levi Strauss Americas (para explicar la
decisin de la empresa de cerrar 22 fbricas y despedir a 13 mil
trabajadores norteamericanos entre 1997 y 1999) consiste en
dedicarnos con intensidad a la gestin de la marca, al marketing y a
los productos de diseo como medio para satisfacer la necesidad de
ropa que tienen los consumidores. Al transferir gran parte de
nuestras actividades de produccin de los mercados estadounidense y
canadiense a contratistas del resto del mundo, daremos a la empresa
mayor flexibilidad para dedicar recursos y capital a sus marcas.
Estas medidas son esenciales si queremos seguir siendo
competitivos.Muchas marcas multinacionales estn en el proceso de
superar su antigua necesidad de identificarse con sus productos
materiales. En lugar de ello, suean con los significados profundos
de sus marcas, con la manera de captar el espritu de la identidad,
del atletismo, etc. Los departamentos de marketing que gestionan la
identidad de las marcas han comenzado a considerar que su tarea no
coincide con la produccin de las fbricas, sino que, por el
contrario, est en competencia directa con ella. Los gigantes de la
publicidad afirman que la diferencia entre los productos y las
marcas es fundamental porque los productos se hacen en las fbricas,
pero las marcas se hacen con la mente y son lo que compra el
cliente. Las agencias publicitarias han abandonado la idea de
hablar de sus productos y han llegado a definirse como fbricas de
marcas que insisten en que lo que tiene valor real es la idea, el
estilo de vida o la actitud que promocionan.
Pero esta novedosa idea no slo ha originado campaas
publicitarias de ltima moda, tambin est modificando el panorama del
trabajo mundial. Despus de decidir cul es el alma de la empresa,
las supermarcas se han desprendido de sus incmodos cuerpos, y nada
resulta ms molesto, ms desagradablemente material, que las fbricas
que manufacturan sus artculos. La razn del cambio es sencilla:
construir una supermarca es un proyecto extraordinariamente caro,
que necesita una gestin y una inversin constantes. Pero para que
una empresa recupere los costes, slo puede destinar una cantidad
limitada de dinero a cubrir todos los gastos: los de materias
primas, de fabricacin y de la creacin de la marca. Despus de haber
firmado contratos millonarios de patrocinio y de que los
especialistas de marketing hayan cobrado sus cheques, puede que no
quede mucho dinero. Segn lo cual, las empresas no deben emplear sus
limitados recursos en fbricas que exijan mantenimiento fsico, ni en
mquinas que se estropeen, ni en empleados que con seguridad han de
envejecer y morir, sino que deben concentrar sus recursos en
construir sus marcas; esto es, en patrocinios, en los envases y,
sobre todo, en la publicidad que les permita expandirse; as como en
comprar cadenas de distribucin y de venta al detalle para que sus
marcas lleguen a los consumidores.
Este cambio lento pero decisivo de las prioridades de las
empresas ha dejado en una posicin precaria a los productores no
virtuales: a los obreros y a los artesanos que fabrican los
productos. El enorme gasto en marketing para extender la marca se
ha unido a una resistencia, nunca vista antes, a invertir en
instalaciones de produccin y de trabajo. Empresas que
tradicionalmente se daban por satisfechas con un beneficio del 100
% escarban el planeta para encontrar fbricas capaces de
manufacturar productos tan baratos que ese beneficio se acerque al
400 %. Y como seala un informe de la ONU, los costes laborales
consumen un porcentaje cada vez menor de los presupuestos
corporativos. En otras palabras, se considera a las marcas como la
clave de la economa y se les da cada vez menos valor al proceso de
produccin y a los productores.
sta es la razn de que ahora muchas empresas se desentiendan
completamente de la produccin. En lugar de fabricar ellos mismos
los productos, en fbricas propias, externalizan su produccin,
practican lo que se llama deslocalizacin de empresas. Es decir,
cierran las fbricas que poseen en los pases en los que surgieron y
contratan la produccin afuera, en pases pobres del extranjero. Y a
medida que los antiguos puestos de trabajo se trasladan al
exterior, algo ms se va con ellos: la anticuada idea de que el
fabricante es responsable de sus empleados. De manera que, por
ejemplo, un portavoz de la marca Disney, enfadado ante las crticas
que se le hacan por las psimas condiciones laborales de la fbrica
de Hait donde se manufacturan sus productos, dijo: No tenemos
empleados en Hait, refirindose al hecho de que la fbrica no es de
su propiedad sino de un contratista, alguien a quien contratan para
que fabrique sus productos. De este modo, desde EE.UU., Canad o
Europa, las marcas globales han traspasando la responsabilidad de
su produccin a los contratistas que trabajan para ellos en Mjico,
China o Indonesia. Les dejan hacer libremente su trabajo, aunque
por un costo muy reducido, para que quede mucho dinero para
promocionar sus marcas.
Para Nike, la empresa que inaugur la filosofa comercial del
gasto ilimitado en la creacin de la marca, junto con una
desinversin casi total en los trabajadores temporales que
manufacturan sus zapatillas en fbricas lejanas: no vale la pena
fabricar cosas. Lo que aporta beneficios es la continua innovacin
de la marca y el marketing de la empresa; la produccin slo es una
tarea fastidiosa y marginal para las marcas. Por eso, no posee
ninguna fbrica, ha llegado a ser el prototipo de la marca sin
productos. Y animadas por su inmenso xito, muchas otras empresas
tradicionales imitan el modelo Nike: copian su estilo de marketing
y su estructura de externalizacin de la produccin barata. Adidas
sigui su ejemplo con una trayectoria semejante cuando anunci que
deseaba captar el corazn del adolescente global y, para ello, cerr
las factoras que posea en Alemania y pas a contratar la produccin
en Asia. Libre de las cadenas de la produccin, la empresa encontr
el tiempo y el dinero necesarios para crear una imagen de marca del
estilo de Nike. Hemos cerrado todo, deca con orgullo el portavoz de
Adidas, Slo mantenemos una fbrica pequea en Europa, porque es
nuestro centro mundial de investigacin en nuevas tecnologas, pero
apenas manufactura un 1 % de nuestra produccin total.
Ahora bien, al cerrar sus fbricas para convertirse en empresas
de marketing, estas compaas despidieron a sus trabajadores, y
destruyeron as miles de puestos de trabajo en los pases
desarrollados en los que haban surgido, para reemplazarlos por
contratistas de todo el mundo, que realizarn las mismas tareas que
las antiguas fbricas, aunque los trabajadores nunca sern sus
empleados. Pues, no se trata de cerrar fbricas para trasladar las
mismas instalaciones a un pas ms barato sino que stas nunca vuelven
a materializarse, se transforman en otra cosa: en pedidos que se
enva a un contratista independiente, que a su vez puede traspasar a
otros contratistas, quienes pueden tambin pasar una porcin de los
subcontratos a una red de obreros que hacen los trabajos en stanos
o en sus domicilios; como Levi Strauss, que slo 5 meses despus de
anunciar la primera serie de cierres de fbricas, declar que
fabricara sus prendas de vestir en China.
Las multinacionales de las marcas ms rentables Levi's, Nike,
Reebok, Gap, IBM y General Motors no dejan de repetir que, en el
fondo, son como cualquier consumidor: cazadores de oportunidades
que buscan la mejor oferta en el mercado global. Son compradores
exigentes que exigen los diseos que imponen, las fechas de entrega
que establecen y, sobre todo, los bajos costes de la produccin.
Pero lo que no les interesa es cmo lograr la reduccin de los
precios: la construccin de fbricas, la compra de mquinas y la mano
de obra barata quedan a cargo de los contratistas. Y as las
empresas ms importantes del mundo se desentienden de los temas
laborales (los derechos de los trabajadores, etc.).
a) Las zonas de libre comercio.
A pesar de la estrategia de crear marcas s, productos no, la
produccin nunca puede ser superada por completo: alguien debe
ensuciarse las manos para fabricar los productos a los que las
marcas mundiales imponen sus significados. Y es aqu donde entran en
juego las zonas de libre comercio. En muchos de los pases ms pobres
(como Indonesia, China, Mxico, Vietnam y Filipinas), han aparecido
las denominadas zonas de procesamiento de exportaciones (ZPE), como
zonas de fbricas productoras de ropa, juguetes, ordenadores,
mviles, mquinas y hasta automviles de las grandes marcas de los
pases ms ricos.
En Cavite, por ejemplo, que es la mayor zona de libre comercio
de Filipinas, un sector industrial amurallado de 207 fbricas y 50
mil trabajadores produce artculos exclusivamente para el mercado de
exportacin. Tras las puertas, los obreros montan los productos
terminados de nuestro mundo de marca: zapatillas deportivas Nike,
pijamas de Gap, pantallas de ordenadores IBM, vaqueros de Old Navy.
Pero a pesar de la presencia de multinacionales tan ilustres,
Cavite, al igual que la creciente cantidad de zonas de
procesamiento de exportaciones que hay en todo el mundo en vas de
desarrollo, es uno de los pocos sitios del mundo donde las
supermarcas apenas se ven en las calles. De hecho, tratan de
mantener la mxima discrecin. No se ven sus nombres ni sus logos
sobre las fachadas de las fbricas de esta zona industrial. Y las
marcas competidoras tampoco se encuentran en otros edificios, sino
que es frecuente que sus artculos se produzcan en las mismas
fbricas, por los mismos obreros y las mismas mquinas. Precisamente
all donde las marcas fabrican sus productos no se encuentra ni un
solo anuncio de sus productos.
El proceso de produccin est concentrado, o aislado, dentro de
estas zonas de libre comercio como si se tratara de un residuo
txico: una produccin completa del producto a precios muy, muy
bajos. Cavite, como el resto de las zonas que compiten con ella, se
presenta como una especie de centro comercial de compras para las
multinacionales que buscan gangas. Una vez dentro, puede
comprobarse que las filas de fbricas han sido diseadas para
arrancar la mxima produccin al lugar donde se hallan: los talleres
sin ventanas, hechos de plstico barato y paredes de aluminio, se
apretujan unos contra otros, y de cada obrero se extrae el mximo de
horas de trabajo. Las puertas de las fbricas estn abiertas puesto
que son su sistema de ventilacin y suele hacer bastante calor
durante todo el da y pueden verse multitud de filas de muchachas
inclinadas en silencio ante mquinas ensordecedoras. Sea cual sea el
pas donde se hallen las zonas de procesamiento de exportaciones, la
condicin de los trabajadores tiene una sorprendente similitud: la
jornada laboral es larga (hasta 14 horas en Sri Lanka, 12 en
Indonesia, 16 en China del Sur y 12 en Filipinas); la gran mayora
del personal se compone de mujeres, siempre jvenes y que siempre
trabajan para subcontratistas de Corea, Taiwan o Hong Kong. Los
contratistas reciben pedidos de empresas de EE.UU., Gran Bretaa,
Japn, Alemania o Canad. La gestin del personal es de corte militar,
los supervisores son a menudo arbitrarios, los sueldos estn por
debajo del nivel de la supervivencia, el trabajo es poco
cualificado y tedioso, los contratos son a corto plazo y a menudo
no se renuevan.
Por supuesto, estas zonas de trabajo son llamadas zonas de libre
comercio porque estn libres de pagar impuestos por la exportacin de
los productos que fabrican e incluso son, en gran medida,
independientes del pas en el que se encuentran. En la actualidad,
el mundo est lleno de este tipo de zonas: hay unas mil, que se
extienden por 70 pases y emplean alrededor de 27 millones de
obreros. De modo que podramos considerarlas como un medio de
promocionar el comercio con los pases en vas de desarrollo. En
teora, estas zonas atraen a los inversores extranjeros, los cuales,
si todo marcha bien, decidirn quedarse, con lo que se convertirn en
impulsores del desarrollo de los pases en los que se encuentran y
esto desarrollar la tecnologa y la industria nacional. Por eso, los
gobiernos de los pases pobres eliminan los impuestos de estas zonas
con la intencin de atraer a las empresas extranjeras. Es lo que se
llama globalizacin con riesgo cero: las grandes empresas de los
pases ms ricos se limitan a enviar los materiales (telas,
componentes de ordenador, etc.) sin pagar impuestos por la
importacin, y la mano de obra barata de estas fbricas de los pases
ms pobres, se encarga del montaje. Luego, los productos
manufacturados (prendas, ordenadores, etc.) se sacan del pas sin
pagar impuestos a la exportacin.
Pero en las zonas de libre comercio reina el miedo: los
gobiernos temen perder las inversiones extranjeras porque se
destruiran muchos puestos de empleo; los propietarios de las
fbricas temen perder a sus clientes (las marcas que compran los
productos que fabrican), porque los empresarios se arruinaran; y
los obreros temen perder sus inseguros trabajos porque estos son su
nico medio de subsistencia.
De modo que, por una parte, los gobiernos de los pases en los
que se encuentran dichas zonas ni siquiera envan a ellas a la
polica, con el fin de que los empresarios no se sientan
coaccionados y sus obreros puedan realizar su trabajo al margen de
las leyes establecidas. Al contrario, estos gobiernos ofrecen todo
tipo de incentivos a los inversores extranjeros para que elijan sus
pases para fabricar all sus productos porque temen que haya otros
gobiernos que les pidan menos y trasladen sus fbricas a esos pases.
Es ms, cuando se les pregunta por las condiciones laborales de esas
fbricas, aseguran que las zonas estn sujetas a las mismas normas
laborales que el resto del pas: los trabajadores deben recibir un
salario mnimo, disfrutar de seguridad social y de cierto nivel de
estabilidad laboral, slo pueden ser despedidos con causa
justificada, sus horas extraordinarias deben ser pagadas aparte y
tienen derecho a formar asociaciones sindicales independientes.
Pero, en realidad, las autoridades consideran que las condiciones
de trabajo en las fbricas de artculos de exportacin es una cuestin
de poltica exterior comercial y no de derechos laborales. Y como el
gobierno atrajo a los inversores extranjeros prometindoles una mano
de obra dcil y barata, quiere cumplir su promesa. Por eso, los
funcionarios del ministerio de trabajo cierran los ojos ante las
ilegalidades que se cometen en la zona y que violan sistemticamente
las leyes laborales de cualquier pas.
Mientras que los obreros de estas zonas, por otra parte, suelen
vivir en barrios de chabolas, donde el agua corriente es escasa, la
suciedad, las aguas residuales e incluso la basura se encuentra por
todas partes. Sus salarios son tan bajos que, en el mejor de los
casos, viven en zonas de alojamientos comunes y gastan la mayor
parte de lo que cobran en pagar su alquiler, mientras que el resto
lo necesitan para pagar el transporte pblico que les permite llegar
a las fbricas (siempre aisladas y apartadas de las poblaciones) y
alimentarse de pasta o arroz, porque es lo nico que pueden
permitirse. En otras palabras, estos trabajadores no podran
permitirse ni soar siquiera con comprar los mismos artculos que
fabrican; a pesar de que los salarios de Filipinas y del resto de
los pases ms pobres, comparados con los de China, son muy elevados.
Pues, mientras que en Estados Unidos y en Alemania, donde las
multinacionales han cerrado cientos de fbricas textiles para
instalarse en las zonas de produccin para la exportacin, los
trabajadores de la industria del vestido ganaban de 10 a 18,50
dlares por hora, el salario de supervivencia de los obreros en las
lneas chinas de montaje es de unos 87 centavos de dlar por hora. Y,
aun con este enorme ahorro de dinero en sueldos, los fabricantes de
las marcas ms importantes y ricas del mundo se niegan a pagar a los
trabajadores chinos esos 87 centavos de dlar que les permitiran
vivir y ahorrar algn dinero para casos de enfermedad. Un estudio
sobre la fabricacin de artculos de marca en las zonas econmicas
especiales de China descubri que Ralph Lauren, Reebok, Nike,
Adidas, etc., slo pagan una parte de esos miserables 87 centavos, y
algunos llegan a pagar nada ms que 13 centavos por hora. A cambio,
les obligan a trabajar horas extraordinarias cuando los pedidos de
las grandes marcas son grandes y urgentes y, si los turnos normales
van de 7 de la maana a 10 de la noche, durante esas semanas les
obliga a trabajar hasta las 2 de la madrugada y, si se niegan a
hacerlo, se les paga con el despido. Si, por el contrario, escasea
el trabajo porque la fbrica sufre una reduccin de pedidos, a los
obreros se les manda a casa sin ningn tipo de paga. Adems, en estas
zonas estn prohibidas las huelgas, las asociaciones de trabajadores
en sindicatos y, normalmente, no tienen contrato o son contratos
temporales que no se renuevan en caso de problemas (como que un
obrero exija que se cumplan sus derechos; que una trabajadora se
quede embarazada, etc.). Y, en los pocos casos en que se ha llegado
a producir una huelga, los gobiernos envan al ejrcito para
reprimirla y las marcas cancelan sus pedidos a esas fbricas para
marcharse a otro lugar donde no haya problemas. Pero por qu no se
limitan a abandonar esos puestos de trabajo en los que los obreros,
como vemos, son tratados como esclavos? Sencillamente porque es su
nico medio de subsistencia. Se trata de personas que suelen
provenir de zonas rurales, pero no son dueas de la tierra que
trabajan y la agricultura no les permite sobrevivir. De modo que se
ven obligadas a trabajar en las fbricas si no quieren caer en
formas de supervivencia an peores, como la delincuencia, el trfico
de drogas o la prostitucin.
Por ltimo, los propietarios de las fbricas que explotan a sus
trabajadores, como acabamos de ver, viven bajo el temor de que las
multinacionales retiren sus pedidos y se marchen en busca de
mejores condiciones a otro lugar (precios ms bajos, entregas
puntuales de lo que se les pide). Lo cual envenena todo lo que
ocurre en las zonas: cuanto menor es el precio que estn dispuestas
a pagar las grandes marcas menos se les paga a los trabajadores y
cuanto mayor es la urgencia por entregar un pedido a esas marcas ms
horas extras tienen que trabajar los obreros. Es decir, que aunque
las marcas como Nike, Gap e IBM no tienen posesiones fsicas aqu ni
edificios, ni tierras, ni equipos, estn en todas partes y, como
compradoras, son tan poderosas que, en la prctica, son los
verdaderos propietarios y los administradores de las fbricas,
porque dependen completamente de sus pedidos e imponen los precios
que desean pagar, fijan las fechas de las entregas de los productos
que les convienen, etc., sin tener en cuenta nunca qu pueden
suponer esas exigencias para los trabajadores. Hasta el punto de
que los obreros no tienen capacidad alguna de negociacin: no es
posible sentarse a negociar con un formulario de pedido. Pero, al
contrario de lo que pudiera pensarse, al no poseer las fbricas, las
multinacionales no tienen menos poder sobre la produccin sino mucho
ms. No quieren aceptar las responsabilidades que supone la posesin
y la gestin real de las fbricas y el empleo de la mano de obra. Al
igual que los compradores de artculos, no ven necesidad alguna de
interesarse en la produccin de los artculos que adquieren, sino
que, simplemente, les interesan las prendas de alta calidad, las
entregas rpidas y los precios reducidos; eso es todo.
Captulo 10. El trabajo de marca en los centros comerciales.
Como hemos visto, las multinacionales de las marcas se han
liberado del peso que supona para ellas proporcionar empleos con
salarios adecuados. Y, aunque resultara indecente comparar los
privilegios de los trabajadores de las tiendas minoristas de los
centros comerciales con los abusos y la explotacin que sufren los
trabajadores de esas zonas, es innegable que las grandes marcas
mantienen un modelo laboral globalizado, puesto que, en el fondo,
es el mismo para todo el mundo y lo nico que les preocupa es
obtener el mximo beneficio posible. Pues, las mismas empresas que
compran los productos en las zonas libre comercio, tratan de evadir
sus responsabilidades como empleadores en las tiendas donde se
venden esos productos; evitando as los dos aspectos fundamentales
del ciclo econmico: tanto el productivo como el de servicios. De
acuerdo con este modelo laboral globalizado, las grandes marcas
contratan su produccin a las zonas de libre comercio de todo el
hemisferio sur, donde sus artculos son fabricados sobre todo por
muchachas adolescentes que ganan menos del salario mnimo y viven en
barrios de chabolas; y esos mismos artculos camisetas, etc. son
luego vendidos por otros empleados en el norte que suelen ser
personas jvenes que ganan el salario mnimo y que tambin son
adolescentes o tienen poco ms de 20 aos. As, las empresas se
aseguran que sus empleados no tengan familias que mantener, ya sea
en las zonas pobres del sur o en los ricos centros comerciales del
norte. En cualquier caso, las empresas multinacionales quieren
trabajadores temporales que les permitan reducir sus gastos; se han
dedicado a reducir la calidad de los empleos (por medio de la
reduccin de los salarios al mnimo legal y el aumento de los
contratos no indefinidos de trabajo), tanto del sector servicios
como del sector industrial, con el fin de disminuir sus gastos en
recursos humanos y poder aumentar el presupuesto que invierten en
marketing y en su expansin imperialista. En todo caso, se trata de
esquivar la mayora de los compromisos con sus empleados reforzando
en ellos el sentimiento de transitoriedad de sus empleos. Cualquier
trabajador de Gap, Nike o Adidas es convencido de que realiza su
trabajo temporalmente para que no espere gran cosa del puesto de
empleo que ocupa. Por eso, estos empleados suelen ser jvenes que
esperan encontrar algo mejor. Pero, as, las grandes marcas han
conseguido precisamente lo que deseaban: ofrecer puestos de empleo
precarios a un personal que no reivindica nada mejor. En el norte,
el 83 % de las empresas estadounidenses que ms crecen cubren con
este tipo de empleos temporales los puestos que antes eran fijos y
los jvenes empleados se ven obligados a vivir con sus padres hasta
una edad cada vez ms avanzada porque no pueden ahorrar lo
suficiente como para poder independizarse.
Por eso, entre un nmero cada vez mayor de jvenes est aumentando
el rechazo hacia las empresas multinacionales que los acosan con
sus anuncios como compradores y, al mismo tiempo, los desechan como
trabajadores. Este abandono por parte de las empresas de marca
ocurre en el mismo momento en que se busca con ms empeo que nunca
la cultura juvenil para crear marcas. El estilo y las actitudes
jvenes se encuentran entre los ms eficaces generadores de riqueza
de nuestra economa del entretenimiento, pero a los jvenes de la
vida real se los usa en todo el mundo para crear una fuerza de
trabajo descartable. Pues, nos encontramos ante una de una economa
que constante y descaradamente antepone las ganancias a las
personas.
Parte IV. Sin marca.
Captulo 14. La nueva militancia contra las multinacionales.La
inquietante combinacin de marcas famosas y condiciones laborales
miserables ha convertido a Nike, Gap y Disney, entre otras compaas,
en smbolos de una nueva y brutal manera de hacer negocios. El
trabajo esclavo que imponen las marcas nos habla de las enormes
desigualdades de la economa global: empresas cuyo capital supera al
de la mayora de los pases africanos; ejecutivos que ganan salarios
tan elevados como los jugadores de ftbol ms famosos; miles de
millones de dlares que se invierten en la creacin de las marcas y
en publicidad; y, todo ello, gracias a los obreros de los que nadie
se acuerda ni se preocupa y que viven en la miseria de los barrios
de chabolas y trabajan en fbricas donde se les explota cada da
durante aos.
Pero, aunque multinacionales como Nike producen sus zapatillas
en talleres de trabajo esclavo de Asia desde principios de la dcada
de 1970 y, poco a poco, muchas otras empresas copiaron el modelo
Nike, en 1993 an eran pocos los occidentales que conocan esto
(incluidos los medios de comunicacin). Fue en mayo de ese ao cuando
se descubri, por vez primera, lo que estaba pasando en las fbricas
del Tercer Mundo. Todo comenz con el incendio de una fbrica de
juguetes de Kader en Bangkok (Tailandia) que hizo que se consumiese
hasta los cimientos. La nave industrial era un ejemplo perfecto de
ausencia total de preparacin en caso de incendio (las salidas de
emergencia eran falsas, el material inflamable se acumulaba dentro
a montones y las puertas permanecan cerradas da y noche para
impedir la entrada de toda persona ajena a la empresa), y cuando
los montones de tela que haba en su interior comenzaron a arder,
las llamas lo invadieron todo, quitando la vida a 188 obreros y
provocando quemaduras a otros 469. El incendio de Kader fue el peor
de la historia de la industria textil, cobrndose ms vidas que el
famoso incendio de la fbrica de camisas Triangle de Nueva York, del
8 de marzo de 1911, en el que murieron 146 jvenes obreras y es
recordado cada ao como da de la mujer. Y, si este ltimo, dio origen
al primer movimiento contra el trabajo esclavo en EE.UU. que llev
al gobierno a limitar la cantidad de horas extraordinarias y a
establecer leyes contra los riegos de incendios; los incendios de
Bangkok tambin provocaron un cambio en la visin de Occidente de la
condicin de los trabajadores del mundo en vas de desarrollo.
Lo que sucedi provoc una especie de despertar colectivo para los
medios de comunicacin y para los consumidores que, hasta ese
momento, no saban nada. Dos aos despus, a partir de 1995,
comenzaran a salir a la luz, una tras otra, historias de horror del
trabajo en los pases ms pobres. Por ejemplo, pocos das antes de las
Navidades de 1996 la cadena de televisin NBC emiti un documental
sobre Mattel y Disney, grabado con cmaras ocultas, en el que
aparecan menores de edad en Indonesia y China trabajando en
condiciones de semiesclavitud para que los juguetes que cosan se
vendiesen en las alegres tiendas de Toys 'R' Us y fuesen colocados
en los rboles de Navidad de Europa, Estados Unidos y Canad.
Mientras que, en junio de 1996, la revista Life public fotografas
de nios paquistanes de muy corta edad y que slo reciban una paga de
unos 6 centavos de dlar por hora cosiendo balones de ftbol que
llevaban el inconfundible logo de Nike, aunque no se tratara slo de
Nike sino tambin de Adidas y Reebok, que fabricaban balones en
Paquistn en las mismas condiciones, y en cuya industria se calcula
que trabajan 10 mil nios actualmente (muchos de ellos vendidos como
esclavos a sus empleadores). Las imgenes de Life eran tan
espantosas que muchos padres, alumnos y profesores organizaron
manifestaciones ante las tiendas deportivas de todos EE.UU. y Canad
exhibiendo esas fotografas de la revista pegadas en sus pancartas.
Y cambiaron la tpica frase de los inmigrantes nos estn quitando el
trabajo por la mucho ms humana nuestras empresas les estn quitando
la vida.
De modo que las organizaciones defensoras de los derechos
humanos (como Amnista Internacional, Human Rights Watch, etc.),
que, hasta entonces, se haban dedicado casi exclusivamente a
vigilar a los gobiernos corruptos, las dictaduras, etc. comenzaran
a denunciar las violaciones de los derechos humanos cometidas por
las empresas multinacionales. Si hasta 1996 las marcas eran
consideradas poderes moral y polticamente neutrales que, sin
quererlo, se haban visto mezcladas con algn rgimen poltico
corrupto; y se pensaba que las inversiones de las empresas en el
Tercer Mundo eran esenciales para reducir la pobreza y la miseria.
A partir de ese ao descubriran que las multinacionales no slo
compran sus productos a fbricas que explotan a sus trabajadores,
como hemos visto, sino que tambin son cmplices de algunos de los
regmenes ms violentos y represivos del mundo (como los de Birmania,
Indonesia, Colombia y Nigeria) al dedicarse a extraer recursos
valiosos, como el petrleo, sin preocuparse en absoluto de las
condiciones de vida de las personas que viven all. Peor an: en un
caso tras otro se sorprendi a las empresas extranjeras pidiendo
ayuda o contratando a la polica y a los ejrcitos de los pases de
Asia, frica y Sudamrica para que expulsasen a los campesinos e
indgenas de sus tierras con el fin de establecer all sus fbricas, o
para reducir a obreros en huelga y arrestar o asesinar a
manifestantes, todo ello con el fin de proteger el buen
funcionamiento del comercio. En otras palabras, las ONGs
descubrieron que las corporaciones no slo no contribuan al
desarrollo de esos pases, sino que, por el contrario, lo
impedan.
Hoy da, en fin, economistas, socilogos, politlogos y filsofos de
todo el mundo estn de acuerdo en que las corporaciones son mucho ms
que suministradoras de los productos que necesitamos, se han
convertido en las fuerzas polticas ms poderosas de nuestra poca,
superando ya al de la mayora de los gobiernos. Tienen presupuestos
superiores al producto interior bruto de la mayora de los pases y
de las 100 economas ms poderosas del mundo la mitad son
multinacionales. De manera que, cada vez en mayor medida, son las
grandes empresas, y no los pases, quienes organizan la economa
mundial y, por tanto, quienes tienen el poder en el mundo y nos
imponen el tipo de globalizacin que les interesa. Pero, si las
multinacionales han llegado a ser tan poderosas como los gobiernos,
por qu no han de someterse a las mismas normas de responsabilidad y
de transparencia que exigimos a las instituciones pblicas?
Captulo 15. El bumern de las marcas.
En ninguna poca ha sido ms conflictiva la doble vida de nuestros
artculos de marca. A pesar de la retrica de la globalizacin o
uniformidad mundial, el planeta sigue profundamente dividido entre
productores y consumidores, y los inmensos beneficios que amasan
las supermarcas dependen de que ambos mundos sigan estando tan
separados entre s como sea posible. Es una frmula sencilla: como
los propietarios de las fbricas contratadas de las zonas de libre
comercio no venden directamente al pblico ni una sola zapatilla
Reebok ni una camiseta con el Ratn Mickey, es fcil para ellos
sobrevivir a la mala fama; mientras que lograr una buena relacin
con el pblico comprador es tarea exclusivamente de las marcas. Lo
nico necesario para que este sistema funcione bien es que se base
en dos cosas importantes: los trabajadores deben ignorar cmo se
comercializan los productos que fabrican (sobre todo su precio), y
es necesario que los consumidores desconozcan cmo se fabrican los
productos de las marcas que compran (sobre todo la explotacin
laboral). De hecho, esta frmula dio buenos resultados durante largo
sus primeros 20 aos de existencia: las zonas de procesamiento de
las exportaciones lograron ser el secreto mejor guardado de la
globalizacin, dada la separacin brutal de las marcas de su lugar de
produccin. Era como si esa red mundial del comercio se basara en la
creencia de que los trabajadores del Sur y los consumidores del
Norte nunca llegaran a comunicarse y que slo las empresas podran
moverse mundialmente.
Ahora bien, de acuerdo con esto, las principales tcticas de
lucha contra las marcas consisten, precisamente, en hacer lo
contrario de lo que stas desearan: exponer el lujo del mundo de las
marcas en los miserables lugares en los que se producen sus
artculos y revelar la miseria de la produccin ante la mirada del
consumidor de los lujosos centros comerciales en los que se venden
esos artculos. Pues, hemos de comprender que la globalizacin no es
tan slo un intercambio de bienes y dinero sino que los consumidores
somos tambin responsables de cmo se fabrica lo que compramos, ya
que al comprarlo financiamos su modo de produccin. As que lo que
podramos llamar la estrategia del boomerang se ha convertido en un
hbito en las campaas contra las marcas: se trata de que los
consumidores sufran una especie de shock comercial al comparar los
maravillosos productos que tratan de venderle las supermarcas y la
miserable realidad de su produccin, invitando a un trabajador de un
pas del Tercer Mundo a visitar una supertienda del Primero, bajo el
ojo de muchas cmaras de televisin, para que, por ejemplo, pierda el
aliento al saber que las zapatillas Nike que cosa por 2 dlares
diarios se venden a 120 en la Ciudad Nike de San Francisco; o que
una famosa empresa llamada Gap vende a 50 dlares en EE.UU. los
vaqueros que ellas cosen por unos pocos centavos. Se muestra los
tickets de compra y las tarjetas con el precio de las prendas de
vestir a las trabajadoras que las fabrican, para demostrar a los
telespectadores las enormes diferencias que existen entre lo que se
les paga a los obreros para fabricar esos artculos y lo que pagamos
los consumidores por ellos. O, como se hizo con tres costureras de
entre 15 y 18 aos, procedentes de Honduras y El Salvador, al
recorrer Norteamrica explicando a los consumidores, delante de
diversas tiendas de Gap, cmo haban cosido prendas para esa marca
desde los 13 aos: unas 100 nias como yo deca una de ellas-, de 13 a
15 aos, y algunas hasta de 12.. A veces nos hacan quedar toda la
noche, trabajando, trabajando.. Los supervisores nos gritaban para
que trabajsemos ms rpido. A veces nos arrojaban las prendas a la
cara, o nos tomaban por los hombros y nos sacudan. Otras veces los
directores tocaban a las nias. Fingan que era una broma y les
tocaban las piernas. Muchas queramos ir a la escuela por la noche,
pero no podamos porque constantemente nos obligaban a trabajar
horas extraordinarias.
Captulo 16. Nike como modelo de marca para el mundo.
La cuestin, como acabamos de ver, es que el consumidor descubra
que tras los bonitos anuncios que tratan de vendernos una imagen
amable de la globalizacin, en la que supuestamente todos tendramos
acceso a Internet y podramos consumir ms o menos los mismos
productos, se esconde la cruda realidad de la esclavitud econmica
de los talleres tercermundistas. Pero qu podemos hacer nosotros,
los consumidores, contra esas prcticas indeseables de las grandes
marcas? Ms de lo que podramos suponer y, en este captulo, veremos
cmo podramos hacerlo.
Durante mucho tiempo Phil Knight, el presidente de Nike, fue el
hroe de las facultades de ciencias empresariales. Prestigiosos
medios acadmicos elogiaron sus innovadoras tcnicas de marketing, su
comprensin del fenmeno de la marca y su empleo precoz de la
externalizacin o deslocalizacin de fbricas en otros pases.
Incontables estudiantes de masters de marketing y comunicacin
estudiaron la frmula de Nike marcas s, productos no. De modo que
cuando en mayo de 1997 se invit a Phil Knight a hablar en la
Escuela de Ciencias Empresariales de la Universidad de Stanford
donde se haba graduado, se esperaba que la visita fuera otro de
tantos xitos de Nike. Pero en lugar de ello, Knight fue recibido
con una manifestacin de protesta, y cuando se acerc al micrfono,
para iniciar su charla, los estudiantes le gritaron: Fuera de aqu!
Paga un salario decente a tus obreros!. Y es que nada demuestra
mejor la creciente desconfianza hacia las marcas que el movimiento
internacional contra Nike, la campaa ms conocida
internacionalmente. Los escndalos de los talleres de trabajo
esclavo de Nike han sido tema de ms de 1.500 artculos periodsticos.
Sus fbricas asiticas han sido grabadas por las cmaras de casi todas
las grandes emisoras de televisin. Como resultado, muchas personas
de su departamento de relaciones pblicas deben ocuparse da y noche
de responder a cientos de miles de cartas de protesta y la empresa
ha creado un nuevo puesto ejecutivo: el vicepresidente de
responsabilidad corporativa, para dar defender su poltica o su
filosofa de empresa frente a las manifestaciones que se organizan
contra ella y las pginas Web, como la de Adbusters, que la critican
en Internet.
Y aunque, al principio, Nike negaba estar implicada en el
escndalo de los talleres de trabajo esclavo y culpaba de ello a los
inescrupulosos contratistas de los que afirmaba no ser responsable,
la empresa comenz a preocuparse cuando la noticia de este escndalo
lleg a odos de los clientes sobre los que se haba construido la
imagen de Nike, es decir, a los jvenes afroamericanos de los
barrios ms desfavorecidos de Estados Unidos, porque, a pesar de su
pobreza, son sus mejores clientes y quienes ms han colaborado a dar
significado a la marca mediante, como vimos, la tcnica del bro-ing.
Mike Gitelson, asistente social de un centro vecinal del Bronx,
comenz a contarles cmo fabrica Nike esas zapatillas que adoran y
por las que estn dispuestos a ahorrar durante meses y, en algunos
casos, incluso a robar. Gitelson les revel la existencia de los
obreros indonesios que ganan 2 dlares al da y les cont que a Nike
slo le cuesta 5 dlares fabricar las zapatillas por las que a ellos
les cobran entre 100 y 180 dlares, y que, adems, ya no confecciona
su calzado en EE.UU., y esa es en parte la razn por la que les
resulta tan difcil conseguir empleo. Mira to les dijo en su propia
jerga si pagas 100 dlares por algo que para hacerlo cuesta 5, te
estn chupando la sangre. Y si alguno te hiciera algo as en el
barrio, ya sabes cmo terminara. De manera que a los muchachos del
barrio les encoleriz descubrir los talleres de trabajo esclavo y
que, por tanto, su marca favorita se aprovechaba, precisamente, de
los que, como ellos, eran los ms desfavorecidos, aunque esto
ocurriese en otros pases. En otras palabras, sintieron que Nike les
estaban estafando de la peor manera posible: engaando tambin a
otros; y enviaron cientos de cartas a Nike quejndose de las grandes
cantidades que haban gastado en sus artculos a lo largo de los aos
y manteniendo que Nike les deba dinero. Acabo de comprar un par de
Nikes por 100 dlares, deca uno. Lo que estis haciendo no es justo.
El precio adecuado es 30 dlares. Por favor, pueden devolverme la
diferencia de 70 dlares?. La empresa les respondi con una carta
similar para todos los que protestaron y fue entonces cuando se
enfadaron de veras y comenzaron a organizar la protesta. Decidieron
que sta consistira en una zapatillada: arrojaran sus viejas y
malolientes Nikes a las puertas de las tiendas ms lujosas que la
empresa posee en Nueva York bajo la mirada de las cmaras de
televisin. Se presentaron unos 200, arrojaron sus zapatillas
delante de los guardias de seguridad que les impedan acceder al
interior de las tiendas y uno de ellos, mirando fijamente a una
cmara, y dirigindose al presidente de Nike, dijo: Nosotros te
hicimos, Nike. As que tambin podemos destruirte. Poco despus, el
presidente de Nike se vea forzado a convocar una rueda de prensa
para reconocer que su empresa no haba hecho nada para impedir los
abusos de los que se le acusaba (sueldos de hambre, horarios
excesivos, trabajo infantil, etc.) y peda disculpas pblicamente,
prometiendo hacer todo lo posible para mejorar las condiciones de
trabajo en Asia. Pero el mal ya estaba hecho y, no creyendo sus
palabras, este lder del mercado de las zapatillas deportivas vio de
pronto cmo sus pedidos y sus beneficios se redujeron en un 70 %,
cayendo en picado su cotizacin en la Bolsa de Nueva York. De modo
que no se haba tratado de una simple manifestacin sino que sus
clientes haban boicoteado sus productos, bajo el lema Just boycot
it!, dejando de comprarlos con el fin de que la empresa cambiase
realmente su forma de hacer las cosas.
Conclusin. El consumismo contra la ciudadana.Las grandes
multinacionales en las que se ha centrado este libro son la cara ms
famosa del capitalismo mundial, pero hemos de ser conscientes de
que cuando criticamos las prcticas de Nike no slo tratamos de
criticar a una famosa marca sino que estamos poniendo en cuestin la
nueva economa global. La conducta de las multinacionales es slo una
parte de un sistema econmico general, que ha ido imponiendo en todo
el mundo la libertad de mercado y destruyendo los derechos
laborales que nos protegan frente a este capitalismo salvaje. Si
las empresas hacen tratos con dictadores brutales y pagan salarios
con los que no se puede subsistir, es porque nuestras normas
comerciales internacionales no les prohben hacerlo. Pero eliminar
estas enormes desigualdades que ha creado la globalizacin de la
libertad de mercado parece una tarea infinita, por lo que nos hemos
centrado en las grandes marcas como algo contra lo que s podemos
luchar ya que, al fin y al cabo, nosotros somos quienes compran sus
productos y tenemos, por tanto, el poder de dejar de comprarlos
cuando atenten contra los derechos humanos ms bsicos. Debemos
exigir, en fin, un modelo alternativo de globalizacin econmica,
entre otras formas, obligando a las empresas multinacionales a
mantener un comercio justo, no permitindoles que compren sus
productos a proveedores que no respeten los derechos humanos y
estableciendo algn tipo de control (como, por ejemplo, supervisores
de los medios de produccin) que nos asegure que se han cumplido los
derechos laborales. Y, en cuanto consumidores, podramos exigir que
se aplicase a los productos que consumimos unas etiquetas que nos
aseguraran que se ha cumplido ese tipo de control de la produccin,
al igual que el smbolo: Inofensivo para los delfines, que aparece
en las latas de atn, nos asegura a los compradores que para pescar
ese atn no se ha matado delfines.
Cuestiones sobre No logo de Naomi Klein
Parte I. Sin espacio.
Captulo 1. El nuevo mundo de las marcas.
a) Los comienzos de las marcas.1.- Distingue marca de
publicidad, definiendo ambos conceptos.
2.- Para qu servan los anuncios en la segunda mitad del siglo
XIX?
3.- Por qu se empez a dar importancia a las marcas?
4.- Para qu se crearon los logos? A quin reemplazaban?
5.- Qu fue lo que produjo la mana de invertir en marcas, segn
Wall Street?
b) La muerte de las marcas (Un rumor de lo ms exagerado).
6.- Qu quiere decir que, para las marcas, los consumidores somos
como las cucarachas?
7.- Por qu perjudic el Viernes de Marlboro al resto de las
marcas?
8.- Cul fue la forma de salir de la crisis de las marcas?
c) El regreso de las marcas.
9.- A qu se dedica Nike, segn su presidente de marketing?
10.- Qu significa marcas s, productos no como filosofa
empresarial?
11.- Quin fabrica los productos de las grandes marcas? Por
qu?Captulo 2. Las marcas se expanden y ocupan el centro de la
escena.12.- Cmo eran las marcas en los aos 70, en los 80 y en los
90?
13.- En qu consiste el patrocinio de las marcas?
14.- Se limitan las marcas a patrocinar sus productos?
Captulo 3. El mercado joven y el marketing.
15.- A quin deben vender las marcas sus productos? Por qu?
16.- Por qu se interesan las marcas por los jvenes negros de
Estados Unidos?
17.- Qu es el bro-ing?
Captulo 5. El triunfo del marketing de la identidad y el
adolescente global.
18.- Por qu adoptan las marcas la diversidad como identidad de
sus marcas?
19.- Qu defenda el libro La globalizacin de los mercados?
20.- Cmo se vende el imperialismo cultural norteamericano para
que sea aceptado en todo el mundo?
21.- A qu llama la autora adolescente global?
22.- Qu es lo que est homogeneizando los gustos de los
adolescentes?
Parte III. Sin trabajo.
Captulo 9. La degradacin de la produccin en la poca de las
supermarcas.
23.- Qu diferencia existe entre los productos y las marcas?
24.- A qu se llama deslocalizacin de empresas?
25.- Quines son los contratistas?