Musteri iliskileri Yonetimi - 3

Müşteri İlişkilerinin Yeni

Boyutları

(3.BÖLÜM)

İçindekiler

1. Giriş

2. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Yönetimi

3. Müşteri İçin Değer Yaratma

4. Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Müşteri İlişkilerinin Yeni Boyutları


GİRİŞ

Müşteri ilişkileri açısından pazarlama uygulamaları bir evrim

geçirmiştir ve üç önemli dönemi içerir.

1. İlk dönemde, basit ticaret, gerçek ve sıcak ilişki

2. Sonraki dönem ise kitlesel pazarlamanın, kitle iletişimin ve kitle

üretiminin

3. Son dönem ise ilişkilerin tekrar bireyselleşmesini ve kitlesel

düşünceyi birlikte ele almayı önermektedir.(karma)

Müşteri İlişkilerinin gelişmesine neden olan yeni gelişmeler;

1. Müşterilere ne sattığımız değil, onların ne aldığı önemli

2. Müşteriler kendilerine bir şey satılmasını sevmiyorlar. Satın

almayı ve bunun kendileri tarafından yapılmasını ise delice

sevmektedirler.

3. "ürünü müşteriye satarım, işim biter" anlayışı yerine "müşteri

hizmet kârlılığı" davranışı öne çıkmaktadır.

4. Yüksek kaliteli ürün ve hizmet ile müşteri ilişkilerini, müşteriler

hakkında elde edilen detaylı, güncel bilgilere dayalı olarak

sürekli geliştirmek ve kaliteyi sunmak vazgeçilemez öneme

sahip olmaktadır.

5. Müşteri ile ilişki kurulan her anın en iyi biçimde oluşabilmesi

için personelin değeri ve eğitimi önem kazanmaktadır.


GİRİŞ

*2.


GİRİŞ


SATIŞ VE PAZARLAMADA TOPLAM KALİTE YÖNETİMİ

Dünyanın en güçlü, en parıltılı ürünü olsa bile, eğer

müşterinin ihtiyaçlarını, isteklerini ve beklentilerini

karşılayamıyorsa yeterli değildir.

Yeni kalite anlayışı; pazarlamacılara, ürünlerini/hizmetlerini

doğru özelliklerle, doğru performans ile doğru dayanıklılık düzeyi

ve bunun gibi niteliklerle sunmaları için yol göstermektedir.



Kalite Tanımları:

1. Bir ürünün müşterinin beklentilerine ve şartlarına uyma

derecesi.

2. Kullanıma uygunluk.

3. Mükemmellik derecesi.

4. Müşteri tatmini.

5. Ürünlerin ya da hizmetlerin kullanım amacına uygunluğu



Kuruluşlarda kalite anlayışının gelişmesi, "sıfır hata" kavramını

ortaya çıkartmış ve bu anlayış "müşteri kaybetmeme" çabalarında da

kendini göstermeye başlamıştır.

Kaybedilen müşteri =kaybedilen bir satış =Bunun müşteri kazanma

için yapılan tüm harcamaların boşa gitmesi



Şirketler kalitenin getireceği maliyetlere neden katlanılıyor?

1. Müşteri Kalite İstiyor

• Müşterilerin ne satın aldıklarında kalite önemli bir belirleyici

olmaktadır.

• Üstün kaliteli ürünler için müşteriler daha fazla ödemeye razı

olmaktadır.

• Bir araştırmaya göre kalite belirleyicileri şunlardır:

Marka adı

Ağızdan ağza iletişim

Geçmiş deneyim

Performans

Fiyat




2. Kuruluşlar Kaliteyi Kârlılık Olarak Düşünebilmektedir

• Kuruluşların performansları ile uyguladıkları kalite düşünceleri

arasında doğrudan ilişki, olduğu bilinmektedir.

3. En İyi Uygulamalar Kuruluşlar Tarafından Takdir Edilmektedir

• Kalite hareketinin önemli bir boyutu, başkalarından öğrenmedir.

• Bugünün kuruluşlarının takdir ettikleri en iyi uygulamalar

nelerdir?

• General Motors yetkilileri, "Dünyadaki kalite devrimi, yapmakta

olduğumuz uygulamaları değiştirmemize neden olmuştur." diye

açıklamalarda bulunmuşlardır.




4. Kalite Rekabetçiliği Arttırmaktadır

• Teknoloji, satış önerilerinde önemli avantajlar yaratabilmektedir.

• Teknolojik ürünler, rakiplerinkine göre daha önemli yararlar

sunabilmektedir.

• Eğer teknolojik olarak geri iseniz, rakibinizi yakalamanız

olanaksızdır.

• Aynı düşünce kalite için de geçerlidir.

• Rakipler kalite konusunda ileride iseler, onları yakalamak oldukça

zor olacaktır.

Satış ve pazarlama süreçleri iki grupta incelenebilir;

1. Kuruluş İçi Öncelikli Süreçler:

• Performans ölçümü

• Ödeme

• Örgütlenme

• Eğitim

2. Kalite Odaklı Ana Süreçler

• Müşteri geri besleme (feedback)

• Müşteri şikayet süreci

• İletişim süreci

• Bakım hizmetleri süreci



Ekonomik etkinlik, önlem almaktır; böylece hataları

tekrarlamayarak bir etkinliğin yaratılmasıdır. Böyle bir

etkinliğin yaratılması bazı maliyetler getirir:



Başarısızlık maliyeti, yapılmış ve kaybolmuş maliyetleri

açıklarken,

Önlemenin maliyetleri, yatırım olarak düşünülmektedir.

• Önlemenin maliyeti yatırım olarak kabul edildiğinde, bu

tür maliyetlerin zaman içinde düşmesine neden

olabilmektedir.

• Sonuçta, kalite geliştikçe maliyeti de düşme eğilimi

gösterebilmektedir.



Toplam Kalite Yönetimi'nin en önemli faaliyetlerinden biri

de çalışanların tam katılımıdır.

Böyle bir katılımı sağlamak için şunlar yerine getirilmelidir:

• Yetki ve sorumlulukların devri

• Karar vermenin ilgililere devri

• Her kademede katılımın sağlanması

• Güdülenme ve ödüllenmenin gerçekleştirilmesi



KALİTE, SATIŞ VE PAZARLAMA İLE BAĞLANTILI OLARAK ÜÇ AŞAMADA İNCELENEBİLİR:

1. Satış Öncesi

• Müşteri ihtiyacının analizi ve değerlendirilmesi yapılmalıdır.

• Müşterilere yeni ürünler hakkında bilgiler verilmelidir.

• Müşteri ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmetler üretilmelidir.

• Ürün kataloğu, kullanma talimatı, garanti belgesi, yedek parça katalogları oluşturulmalıdır.

• Satış elemanlarının, servis elemanlarının, aracı kuruluşların elemanlarının eğitimi planlanmalı ve gerçekleştirilmelidir.

• Etkili bir tanıtım yapılmalıdır.

• Ürünle birlikte kullanılacak diğer ürünlerin kaliteleri ve özellikleri belirtilmelidir.



2. Satış Anında

• Tüm satış personeline ürünün tanıtımı ve kalite kontrolkonularında eğitim verilmelidir.

• Satış görüşmelerinde müşteri ihtiyaçlarına yönelik önerilergeliştirilebilmelidir.

• Ürünün müşteriler tarafından neden alınmak istendiğininbilinmesine çalışılmalıdır.

• Satış elemanı, teslimden önce ürünü son defa kontroletmelidir.

• Karşılanmayan siparişin, yanlış ürünün, yanlış yerlerin olupolmadığının incelenmesi sağlanmalıdır.

• Sipariş teslim sürelerinin gerçekçi olmasına özengösterilmelidir.

• Ambalaj, taşıma ve ürünün kurulması aşamaları ayrı ayrıkontrol edilmelidir.



3. Satış Sonrası

• Müşteriden gelecek bilgilerin doğru ve zamanında gelmesini

sağlayacak kanallar oluşturulmalıdır.

• Müşteri şikâyetlerine cevap hızı takip edilmeli ve

geliştirilmelidir.

• Yedek parça temini kolaylaştırılmalıdır.

• Müşteri şikâyet konusunun ilgili kişiye gitmesi

sağlanmalıdır.

• Dağıtımdaki her kesim, kalite kontrol faaliyetine katılmalıdır

ve bunu sağlamaya yönelik düzenleme yapılmalıdır.



«Bir şeyin gerçek fiyatı, o şeyi elde etmek için katlanacağımız

zahmet ve ödeyeceğimiz bedelin toplamıdır.» Adam Smith

«İşletmelerin misyonları ve amaçları müşteri yaratmak ve onları

tatmin etmektir.» Drucker

«müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak" olarak

açıklamaktadır.» T. Levitt


MÜŞTERİ İÇİN DEĞER YARATMA

Günümüzde pazarlama alanında;

müşteri odaklılık

müşteri tatmini

müşteri hizmeti

müşteri memnuniyeti

müşteri bağlılığı

gibi kavramlarla çok sık karşılaşmaktayız.

Bu kavramların ortak yönü "Müşterilerinize

odaklanmalısınız" cümlesi ile açıklanabilir.



* Müşteri değeri, bunlardan biraz daha derin bir kavramdır.

* Müşteri değeri olgusu, müşteri tatmini unsurlarına ek olarak

ürünün rakipler arasından nasıl seçildiğini, seçim

kriterlerinin rakiplerinkiler ile kıyaslanmasını ve her kriterin

önem derecelerini incelemeye alır.





* Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve

ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile

ilgili yaklaşımdır.

* Ek yararları bir bedel ödetmeden müşterilere sunmaktır.

Bir paket tuz aldığınızda, kimsenin bunu arabanıza kadar

taşıtabileceğini düşünemez ve bekleyemezsiniz.

Ancak, hepimiz arabamıza benzin aldığımızda bir kahve

ikramını ya da camların temizlenmesini bekleriz.



* Müşteri için değer yaratma;

«müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi

ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır.»

«verilen ile elde edilenlerin algılanmalarına bağlı olarak bir

ürünün yararının müşteri tarafından genel değerlendirilmesidir.»

«Müşteri için değer, elde edilecek yararları elde etmek için

gereken ödünlerin toplamı»



Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilebilecek müşteri

tatmini, kuruluşlara şu yararları getirebilecektir:

1. Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması

2. Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kâr

marjlarının yükselmesi.

3. Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının

yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi

4. Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına

aktarmaları.



Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit biçimde

açıklanabilir:

1. Daha fazla yararlar sunulmalı.

2. Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı.



Müşterilerin umulan faydayı değerlendirmede yararlandıkları üç

nitelik grubu söz konusudur.

1. Satın alma öncesi değerlendirilebilen niteliklerdir. Somut ürün ve

hizmet özelliklerinin tümünü kapsarlar. Müşterilerin hangi nitelikleri

kararlarında kullandığını bilmek, bir kuruluş için son derece önemlidir.

2. Deneyime dayalı niteliklerin ortaya çıkabilmesi için ürünün satın

alınmış ve denenmiş olması koşulu vardır. Yeni bir televizyonun

gerçekten iyi görüntü verip vermediğini değerlendirebilmek için onun

denenmesi gereklidir.

3. Güvene dayalı nitelikler, belirli bir zaman süresinde denenmiş

niteliklerdir. Banka hizmetleri, sigorta hizmetleri, sağlık hizmetleri

belli bir zaman dilimine yayılmış olarak değerlendirilir.



* Katlanılan ödünleri azaltmak için yapılabileceklere şu

örnekler verilebilir:

Fiyatların düşürülmesi

Müşteriye teslimin geliştirilmesi

Çalışma saatlerinin arttırılması

Dağıtımı geç ya da yanlış yapmanın önlenmesi

Üretimde etkinlik, sıfır hatalı ürün üretilmesi



* Müşterinin algıladığı "değer," pazarlama yönetimine

aynı zamanda fiyat belirlemede yardımcı ve yol gösterici

olabilmektedir.

* Bunu gerçekleştirirken cevaplan aranan sorular şunlar

olabilir:

Müşteri, "değer" ile ne anlamaktadır?

Hizmetimize uygun bir fiyat koyabilmemiz için algılanan

değer sayısal olarak nasıl ölçülebilir?

Müşteriler ve hizmetler arasında değerin anlamı benzer

mi?

Algılanan değere nasıl etkide bulunulabilir?



* Müşteriler, değeri açıklamak istediklerinde buna değişik

anlamlar yükleyebilmektedirler.

* Kişisel değerlendirme değeri açıklamada çok etkindir ve

böyle bir değerlendirmede dört tür tanım ile karşılaşırız:



* Değeri, düşük fiyat olarak algılayan müşteriler, parasal

olarak vermekten kurtulacakları miktarı, değeri

algılamalarındaki en büyük unsur olarak görmekte ve

belirlemektedirler.

* Örnek açıklamalar:

En düşük fiyatı veren, en iyidir.

Değer fiyattır (ucuzlukta olan).

Kuponları kullanabildiğimde, değer elde etmiş olurum.



* Değer, bir hizmette beklediğim her şeydir diyen müşteri,

fiyat yerine elde edeceği yararlara önem vermektedir.

* Fiyattan çok önemli olan konu, ihtiyaçlara cevap

verebilecek ürün ve hizmet yararlarıdır.

* Bu konudaki genel müşteri açıklamalarına örnek olarak

şunlar verilebilir:

Değer yüksek kalitedir.

Değer, çevreme iyi görünmemdir.

Değer, en iyi performanstır.



* Bir başka müşteri grubu değeri, ödenen karşılığında elde

edilecek kalite olarak görüp algılamaktadır.

* Vermekten kaçındığı parasal miktar ile bunun

karşılığında elde edeceği kalite arasındaki ödün olarak

değer açıklanabilir:

Bu kadar paraya, bu kadar hizmet olur.

Değer, birinci olarak fiyattır ve kalite ikinci unsurdur.

Değer, kaliteli bir markayı en düşük fiyattan almaktır.

Değer, kaliteyle aynı şeydir.

gibi açıklamalar bu tür bir yaklaşımı ve değerlendirmeyi en

iyi açıklayan sözcüklerdir.



* Değeri, verilen her şey karşılığında elde edilen her şey olarak

gören müşteri grubu, tüm yararlan ve verdiği ödünleri (para,

zaman, çaba) birlikte değerlendirir, örnek açıklamalar şunlar

olabilir:

Değer, güzel görünmek için harcadığım para ve zamandır.

Değer, ödediğim fiyat ile elde ettiğim elektrik süpürgesi ile neler

yapabileceğimdir.

Değer, katlandığım ödünler karşısında yaşam biçimine uygun

tatminler sağlamaktır.





Müşteri Yaşam Boyu Değeri

* Değer kavramının diğer ve önemli bir boyutu, kuruluş için

müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi,

yönetilmesi olarak önümüze çıkmaktadır.

* Yeni ve büyük ufuklar sağlayan bu kavram; yeni potansiyel

müşteriler bulmak ve onları gerçek müşteriler haline

döndürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı, onları

sadık müşteriler grubu içinde tutma üzerinde odaklanmaktadır.


MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ

* Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın

alma öznesi olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı

biçiminde kabullenme olarak açıklanabilir.

* Müşterisini cezbeden, tatmin eden ve onu yaşam boyu tutabilme

becerisini kuran şirket, istikrarlı bir kârlılığı sağlayabilmede

önemli bir avantajı yakalamış olabilecektir.



Örneğin, A marka otomobil şirketi, bir müşterisinin yaşam

boyunca otomobil satın almak için tamir ve bakım için

harcayacağı miktarı 100 milyar olarak belirlemiş olsun.

* Eğer A şirketi müşterisini erken kaybederse gelecekte

beklediği milyarlarca liralık nakit girişini de kaybetmiş

olacaktır.

* Kaybettiği müşterinin yerine yeni bir müşteri cezbetmek ve

bulmak için ek harcamalarda bulunacağı da çok açıktır.



* Müşteri tatmini sağlamak için katlanılan pazarlama maliyeti,

şimdiki ve gelecekteki müşteri satın alımlarından beklenen

yararlara göre çok küçüktür.

* Benzer biçimde, tatmin olmayan ve şirketi bırakan müşterinin

yerine yenisini bulmanın maliyeti ile karşılaştırıldığında, bu

oran gene küçük düzeyde kalabilmektedir.



* Gerçekte, bir müşterinin yaşam boyunca şirket için neden daha

değerli olduğuyla ilgili olarak birçok neden vardır.

* İlk yıl, müşteriyi cezbetmek ve onu müşteri haline döndürmek

için yapılan harcamalar söz konusudur ve kârlılığı azaltan ya

da negatif düzeye getiren bir etkiye sahiptir.

* Sonraki yıllar ise, artan ve tekrarlanan satın almalar nedeniyle

her bir müşteriye düşen kârlılık oranı artma eğilimi gösterir.



* Uzun dönemde tatmin olmuş bir müşteriye hizmet etmenin

maliyeti daha düşük olabilmektedir.

* Müşterinin tutulabildiği her yıl, müşteriye hizmet edebilme

maliyetini azaltırken, onun getirebileceği kârlılık payı

artabilmektedir. Bu durumu bir şekille açıklamak gerekirse

önümüze şöyle bir tablo çıkabilmektedir.


Müşteri yaşam boyu değeri, kısaca şöyle açıklanabilir:

Şirketin müşteri ile olan ilişkileri, etkileşimleri ile

müşterinin şirketten satın almaya devam ettiği zaman dilimi

süresinde elde edilmesi beklenen net kârın şimdiki değeridir.



Müşteri yaşam boyu değerini ölçebilmek için müşterihakkında şu bilgilere ihtiyaç vardır:

1. Müşterinin satın almalarından elde edilen tüm gelirler.

2. Müşterinin talebini karşılarken katlanılan tüm değişkenmaliyetler.

3. Müşterinin satın alma sıklığı.

4. Müşterinin şirketimizden aktif olarak satın almayısürdürme zamanının genişliği.

5. Müşterinin diğer ürünlerimizi satın alma düzeyi ve butür satışlardan elde edilebilecek gelirler.

6. Müşterimizin, çevresine bizim için tavsiyelerde bulunmaözelliği.

7. Müşterimize yapılan uygun indirimler.



Diyelim ki, tüm bu bilgilere sahibiz ve analiz yeteneğimiz, becerimiz var.Bundan sonra yapılacak ya da izlenecek yol iki aşamalı olacaktır.

1. Müşterilerimizden bilgi akışını sağlamak için kaliteli bir veri sisteminiyerleştirmek gerekir. Bu bilgiler; demografik bilgilerden, yaşambiçimine, davranışlara, ihtiyaçlara, iliş-kilere kadar uzanan geniş biryelpazeyi kapsayabilecektir.

2. Elde edilen bilgilerin analizi sonucu müşteriler kârlılık ve süreklilikaçısından sınıflandırılmaya çalışılır. Bu sınıflandırma sonucu genelçizgileriyle müşteriler şu gruplardan birine yerleştirilebilir:

Altın Müşteriler (En değerli, sadık müşteriler)

Altın Adayı Müşteriler (En büyüyebilen, sürekli müşteriler)

Müşteriler

Potansiyel Müşteriler



DİNLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜRLER…

KAYNAK:

1. Prof.Dr. Yavuz ODABAŞI-Müşteri İlişkileri Yönetimi-Sistem Yayıncılık-2010-8.Baskı-

İstanbul

Musteri iliskileri Yonetimi - 3

Marketing