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Administración de Marketing APÉNDICE MÓDULO I

Métodos y Técnicas de Investigación de Mercados

Pasos de la Investigación de Mercados

Diseño de la Investigación de Mercados

Modelos Analíticos en la Investigación de Mercados

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Prof. Matteo Marcantognini Palacios

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

1.Definición del Problema

2.Desarrollo del Enfoque del Problema

3.Formulación del Diseño de Investigación

4.Trabajo de Campo y Recopilación de Datos

5.Preparación y Análisis de Datos

6.Elaboración y Presentación del Informe



Proceso de Investigación de Mercados

Malhotra (2008)

Paso 1: Definición del Problema El investigador que es el sujeto de la investigación,

debe definir el problema que es el objeto de la investigación, y esto considerando el propósito del estudio, la información antecedente pertinente (datos secundarios), la información que se requiere recabar (datos primarios) y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. Para definir el problema se supone obtener información de los altos y medios gerentes y expertos de marketing y branding, además de efectuar análisis de data secundaria preexistente y sostener quizás sesiones de grupo para recabar los primeros datos primarios de investigación cualitativa que permiten una definición precisa del problema




Malhotra (2008)

Paso 2: Desarrollo del Enfoque del Problema

Consiste en la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita, por medio de entrevistas con los administradores y expertos de marketing, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas




Malhotra (2008)



Definición del Problema y Desarrollo del Enfoque

Malhotra (2008)

Interacción entre el investigador y los tomadores de decisiones (TD = altos gerentes de marketing = CMO), con el propósito de realizar una auditoría del problema

Entrevistas con expertos empresariales del sector tales como consultores y asesores

Análisis de datos secundarios provenientes de otras investigaciones relacionadas

Para tener una comprensión amplia y profunda del problema y poderlo así enfocar y definir, puede ser necesario realizar investigaciones cualitativas como grupos focales, encuestas piloto y estudio de casos



Tareas Indispensables

Malhotra (2008)



Factores del Contexto Ambiental del Problema

Malhotra (2008)

La empresa y la industria, la demanda, la oferta, el grado de competencia, el market share, las barreras estructurales y competitivas, la rentabilidad promedio del sector y la de la compañía, la tecnología de producción y distribución, la cadena de suministro, la elasticidad precio/ingreso/publicidad/cruzada, etc.

El alcance del problema depende de considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de investigación) como las limitaciones de la organización (como costos y tiempo)

Las decisiones se toman para cumplir dos tipos de objetivos: 1. los objetivos de la organización (sus metas), y 2. los objetivos personales de la persona que decide

El comportamiento del comprador es un componente fundamental y en la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en última instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas del vendedor

El ambiente legal incluye las políticas públicas, las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión, mientras que las áreas legales importantes incluyen patentes, marcas registradas, regalías, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles

El ambiente económico dado por el poder adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios, los ahorros, la disponibilidad de crédito y las condiciones económicas generales

Las capacidades tecnológicas y de marketing de una empresa tienen mucha influencia en los programas y las estrategias de marketing



Contexto Ambiental del Problema

Malhotra (2008)



Problema de Decisión Administrativa y

Problema de Investigación de Mercados

Malhotra (2008)

Problema de Decisión Administrativa y Problema de Investigación de Mercados

Malhotra (2008) Proceso interactivo: el problema de decisión administrativa

pregunta lo que debe hacer quien toma las decisiones, en tanto que el problema de investigación de mercados pregunta qué información se necesita y cuál es la mejor forma de obtenerla

P.ej.: ante la pérdida de participación de mercado de una línea de productos, el problema de decisión del administrador es cómo recuperarse de tal pérdida. Los cursos alternativos de acción incluyen modificar los productos existentes, lanzar nuevos productos, cambiar otros elementos de la mezcla de marketing y segmentar el mercado. Si el administrador y el investigador creen que el problema es causado por una segmentación inadecuada del mercado, y se investiga para obtener información al respecto, el problema de investigación se convierte entonces en la identificación y evaluación de una base alternativa para la segmentación del mercado





Definición Apropiada del Problema

Malhotra (2008)

La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigación de mercados es que su definición debe: 1. permitir que el investigador obtenga toda la información

que se requiere para abordar el problema de decisión administrativa, y

2. orientar al investigador en la conducción del proyecto, evitando una definición de una forma demasiado amplia o de una forma demasiado estrecha

El planteamiento general da una perspectiva del problema y funciona como salvaguarda que ayuda a no definir el problema de forma muy estrecha

Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de cómo proseguir, lo cual reduce una definición demasiado amplia



Definición Apropiada del Problema

Malhotra (2008)



Marco Teórico y Planteamiento de Preguntas, Modelo Analítico y Formulación de Hipótesis

Malhotra (2008)



Modelos Econométricos

Gujarati (2010)

La investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría

Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas

La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias

Debe identificarse una teoría adecuada que guíe la investigación revisando la literatura académica presentada en libros, revistas y monografías

El investigador tiene que basarse en la teoría para determinar qué variables deberían investigarse

Las consideraciones teóricas proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación

Una teoría también funge como una base sobre la cual el investigador puede organizar e interpretar los hallazgos



Marco Teórico y Planteamiento de Preguntas, Modelo Analítico y Formulación de Hipótesis

Malhotra (2008)



Elaboración del Modelo Analítico

Malhotra (2008)

Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real

Los modelos pueden adoptar diferentes formas: estructuras verbales, gráficas y matemáticas

En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa y pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría

Los modelos gráficos son visuales y se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos

Los anteriores son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificación explícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación

Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño de investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse



Elaboración del Modelo Analítico

Malhotra (2008)

Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema

Aunque los componentes definen el problema en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque

Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas de investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema

Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión

La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico adoptados

Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de investigación



Preguntas de Investigación

Malhotra (2008)

Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para el investigador

Puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico

A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación

Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica

Un papel importante de una hipótesis es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de nvestigación



Hipótesis de Investigación

Malhotra (2008)

Paso 3: Formulación del Diseño de la Investigación

Esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados, que especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados 1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la

investigación

2. Definir la información que se necesita

3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento

4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la recolección de datos

5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra

6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos




Malhotra (2008)



Clasificación de los Diseños de Investigación de Mercados

Malhotra (2008)

investigación exploratoria

Tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo principal brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el investigador

investigación concluyente

Investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica



Investigación de Mercados Exploratoria e Investigación de Mercados Concluyente

Malhotra (2008)



Investigación de Mercados Exploratoria versus

Investigación de Mercados Concluyente

Malhotra (2008)



Investigación de Mercados Exploratoria versus


Malhotra (2008)

El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador

Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque

En esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado; p.ej., puede consistir en entrevistas personales con los expertos del ramo

La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es pequeña y no representativa

Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con ello

Dadas esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación exploratoria deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigándose

Por lo común, dicha investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente

En ocasiones, sólo se realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa.



Investigación de Mercados Exploratoria

Malhotra (2008)

La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos: Formular un problema o definirlo con mayor

precisión

Identificar cursos alternativos de acción

Desarrollar hipótesis

Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso

Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema

Establecer prioridades para la investigación posterior



Investigación de Mercados Exploratoria

Malhotra (2008)



Datos de Investigación de Mercados

Malhotra (2008)



Investigación Cualitativa versus

Investigación Cuantitativa

Malhotra (2008)

Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito específico de abordar el problema que enfrenta La recolección de datos primarios implica las seis etapas

del proceso de investigación de mercados La obtención de datos primarios puede ser costosa y

prolongada

Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión en otras investigaciones Estos datos se pueden localizar con rapidez y a bajo costo

en los varios portales gubernamentales, institucionales públicos y privados, y en publicaciones tales como Journal of Retailing, Journal of Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing and Advertising, Journal of Quantitative Marketing, Journal of Marketing Science, Journal of Services Research, etc.



Datos Primarios versus Datos Secundarios

Malhotra (2008)



Datos Primarios versus

Datos Secundarios

Malhotra (2008)



Recolección de Datos Secundarios

Malhotra (2008)



Fuentes de Datos Secundarios

Malhotra (2008)



Fuentes de Datos Secundarios Internacionales

Malhotra (2008)



Evaluación de Datos Secundarios

Malhotra (2008)



Servicios de Marketing de Datos Secundarios

Malhotra (2008)



Investigación de Mercados Exploratoria / Cualitativa

Malhotra (2008)



Investigación de Mercados Exploratoria / Cualitativa / Grupos Focales

Malhotra (2008)



Procedimiento para Planear y Conducir Sesiones de Grupos Focales

Malhotra (2008)



Sesiones de Grupo Online y Tradicionales

Malhotra (2008)



Entrevista Personales en Profundidad

Malhotra (2008)



Técnicas Proyectivas / Cuestionamientos Indirectos

Malhotra (2008)

La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por medio de la investigación concluyente

La importancia de las variables causales que deben considerar los negocios, identificadas mediante una investigación exploratoria, se puede determinar usando una encuesta (investigación concluyente)

El objetivo de la investigación concluyente es probar hipótesis específicas y examinar relaciones particulares

Esto implica que el investigador tiene que señalar con claridad la información necesaria

La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria

Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo

Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas




Malhotra (2008)

El principal objetivo de la investigación descriptiva es describir las características o funciones de un mercado , y se realiza por las siguientes razones: 1. Describir las características de grupos pertinentes, como

consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado; p.ej., podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes”de tiendas departamentales de prestigio como BECO y FERRETOTAL

2. Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta; p.ej., podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas departamentales de prestigio que también compran en tiendas departamentales de descuento como TRAKY y EPA

3. Determinar la percepción de las características de productos; p.ej., ¿las familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores destacados de los criterios de elección?

4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas; p.ej., ¿en qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?

5. Hacer predicciones específicas; p.ej., ¿cuáles serán las ventas al menudeo de ZARA (tienda específica) de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área de Caracas(región específica)?



Investigación de Mercados Concluyente / Descriptiva

Malhotra (2008)

La técnica de encuesta para obtener información se basa en el interrogatorio de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, así como características demográficas y de su estilo de vida

Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas formas; ver www.surveymonkey.com

Por lo general, el interrogatorio es estructurado, lo cual se refiere al grado de estandarización impuesto por el proceso de recolección de datos

En la recolección estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y las preguntas

se plantean en un orden predeterminado, de manera que el proceso también es directo

La investigación se clasifica como directa o indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero propósito

Un enfoque directo no es oculto, ya que la finalidad del proyecto se revela a los participantes o es evidente para ellos por las preguntas planteadas

La encuesta directa estructurada, la técnica de recolección de datos más popular, implica la aplicación de un cuestionario

Un cuestionario típico está compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas



Investigación Descriptiva / Técnicas de Encuesta

Malhotra (2008)

http://www.surveymonkey.com/

En desacuerdo => 1 2 3 4 5 <= De acuerdo





Tipos de Encuesta según el Modo de Aplicación

Malhotra (2008)



Técnicas de Encuesta por Correo

Malhotra (2008)



Evaluación Comparativa de las Técnicas de Encuesta

Malhotra (2008)



Investigación Descriptiva / Observación y Registro de Patrones de Conducta y Fenómenos

Malhotra (2008)



Evaluación Comparativa de los Tipos de Encuesta en la Investigación de Mercados Internacionales

Malhotra (2008)

El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados e implica obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población En los diseños transversales simples se extrae una única

muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez = diseños de encuesta por muestreo

En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra; permiten comparaciones en conjunto

Un tipo de diseño transversal múltiple de especial interés es el análisis de cohortes, que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis.

Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo, como p.ej., una cohorte de edad (mileniales, boomers, etc.)



Investigación Descriptiva / Diseños Transversales

Malhotra (2008)



Investigación Descriptiva / Diseños Transversales / Ejemplo de Análisis de Cohortes

Malhotra (2008)

En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables

Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que a lo largo del tiempo se estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables

En contraste con el diseño transversal típico, que proporciona una “foto instantánea” de las variables de interés en un sólo punto del tiempo, un estudio longitudinal ofrece una serie de fotografías que dan una visión a profundidad de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo

En ocasiones se emplea el término panel de manera intercambiable con el término diseño longitudinal

Un panel consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado proporcionar información a intervalos especificados durante un periodo prolongado



Investigación Descriptiva / Diseños Longitudinales

Malhotra (2008)



Diseños Transversales vs Diseños Longitudinales

Malhotra (2008)

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto)

Los administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones causales

Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que la validez de las relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal econométrica o estadística (regresiones lineales)

Por ejemplo, la suposición común de que una disminución en el precio dará como resultado un aumento en las ventas y la participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes competitivos

La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos: 1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y

cuáles son el efecto (variables dependientes) de un fenómeno 2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables

causales y el efecto que se va a predecir



Investigación de Mercados Concluyente / Causal

Malhotra (2008)

Causalidad: cuando la ocurrencia de X incrementa la probabilidad de la ocurrencia de Y; deben satisfacerse tres condiciones:

1. variación concomitante / una condición para inferir causalidad que requiere que la hipótesis considerada prediga el grado en que una causa X, y un efecto Y, ocurren o varían juntos

2. orden temporal de la ocurrencia de las variables

3. eliminación de otros factores causales posibles

Estas condiciones son necesarias, pero no suficientes, para demostrar causalidad

Ninguna de esas tres condiciones, o la combinación de ellas, puede demostrar de manera contundente que existe una relación causal



Concepto de Causalidad y Condiciones para la Causalidad

Malhotra (2008)



Concepto de Causalidad

Malhotra (2008)



Ejemplo de Evidencia Empírica de Variación Concomitante

Malhotra (2008)

variables independientes (explicativas o regresoras) son variables o alternativas que se manipulan (es decir, el investigador cambia sus niveles) y cuyos efectos se miden y comparan

unidades de prueba son individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables independientes o tratamientos se examina

variables dependientes (explicadas o regresadas) son las que miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de prueba

variables extrañas son todas aquéllas distintas a las variables independientes que influyen en la respuesta de las unidades de prueba

experimento tiene lugar cuando el investigador manipula una o más variables independientes y mide su efecto sobre una o más variables dependientes, a la vez que controla el efecto de las variables extrañas

diseño experimental es un conjunto de procedimientos que especifican 1. las unidades de prueba y la forma en que éstas van a dividirse en sub-

muestras homogéneas, 2. qué variables independientes o tratamientos se manipularán, 3. qué variables dependientes se medirán y, 4. cómo van a controlarse las variables extrañas



Variables Asociadas al Análisis de Estadístico de Causalidad

Malhotra (2008)

Un investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento: 1. sacar conclusiones válidas acerca de los efectos de las

variables independientes en el grupo de estudio y

2. hacer generalizaciones válidas a la población mayor de interés

La primera meta concierne a la validez interna; y la segunda, a la validez externa validez interna: medición de la precisión de un

experimento, es decir si el manejo de las variables independientes, o tratamientos, en realidad causó los efectos en las variables dependientes

validez externa: determinación de si es posible generalizar las relaciones causales encontradas en el experimento



Validez en la Experimentación

Malhotra (2008)

historia (H): eventos específicos que son externos al experimento, pero que ocurren al mismo tiempo que éste

maduración (MA): Variable extraña atribuible a los cambios en las unidades de prueba que ocurren con el paso del tiempo

efecto principal de la prueba (EP): Un efecto de la prueba que ocurre cuando una observación previa afecta una observación posterior

efecto interactivo de la prueba (EI): Efecto en el que una medición previa influye en la respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente

instrumentación (I): Una variable extraña que implica cambios en el instrumento de medición, en los observadores o en las puntuaciones

regresión estadística (RE): Variable extraña que ocurre cuando las unidades de prueba con puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio en el curso del experimento

sesgo de selección (SS): Variable extraña atribuible a la asignación inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento

mortalidad (MO): Variable extraña atribuible a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento está en progreso



Variables Extrañas

Malhotra (2008)

variables de confusión: sinónimo de variables extrañas, se usa para ilustrar el hecho de que las variables extrañas pueden confundir los resultados al influir en la variable dependiente.

aleatorización: método para controlar las variables extrañas, que implica la asignación al azar de las unidades de prueba a los grupos experimentales usando números aleatorios; las condiciones de tratamiento también se asignan de forma aleatoria a los grupos experimentales.

pareamiento: Método para controlar las variables extrañas que implica parear las unidades de prueba en un conjunto de variables antecedentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento.

control estadístico: método para controlar las variables extrañas midiéndolas y ajustando sus efectos con métodos estadísticos

diseño de control: método para controlar las variables extrañas que implica el uso de diseños experimentales específicos



Control de Variables Extrañas

Malhotra (2008)



Clasificación Diseños Experimentales

Malhotra (2008)



NOTACIÓN: X = la exposición de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento, cuyos efectos deben determinarse O = el proceso de observación o medición de la variable dependiente en las unidades de prueba o el grupo de unidades A = la asignación aleatoria de las unidades o los grupos de prueba a tratamientos separados

Fuentes de Invalidez de Diseños Experimentales

Malhotra (2008)

Los diseños estadísticos consisten en una serie de experimentos básicos que permiten el análisis y el control estadísticos de las variables externas

Se conducen varios experimentos básicos al mismo tiempo

Por ende, los diseños estadísticos están influidos por las mismas fuentes de invalidez que afectan a los diseños básicos utilizados

Este tipo de diseños ofrecen las siguientes ventajas: 1. Es posible medir los efectos de más de una variable independiente

2. Pueden controlarse estadísticamente variables extrañas específicas

3. Se formulan diseños económicos cuando cada unidad de prueba se mide más de una vez

Los diseños estadísticos más comunes son el diseño de bloque aleatorizado, el diseño de cuadrado latino y el diseño factorial



Diseños Estadísticos

Malhotra (2008)



Diseño de Bloque Aleatorizado

Malhotra (2008)



Diseño de Cuadrado Latino

Malhotra (2008)



Diseño Factorial

Malhotra (2008)



Ambiente de Laboratorio y Ambiente de Campo

Malhotra (2008)

prueba de mercado: aplicación de un experimento controlado realizado en mercados de prueba limitados pero seleccionados con cuidado: implica realizar, en los mercados de prueba, el programa nacional de marketing que se planeó para un producto

mercados de prueba: parte del mercado seleccionada con cuidado que es particularmente adecuada para determinadas pruebas de mercado

mercado estándar de prueba: prueba de mercado donde el producto se vende a través de los canales de distribución regulares; por ejemplo, no se hacen consideraciones especiales a los productos por el solo hecho de que están sometidos a prueba de mercados

prueba de mercado controlada: programa de prueba de mercado realizado por una compañía externa de investigación en la experimentación de campo; la empresa de investigación garantiza la distribución del producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje predeterminado del mercado

prueba de mercado simulada: mercado casi de prueba donde se preselecciona a los encuestados y, luego, se les entrevista y se observan sus compras y sus actitudes hacia el producto.



Aplicación de la Investigación Causal: Prueba de Mercado

Malhotra (2008)

1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la investigación exploratoria

2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación en la mayoría de los casos

3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria; ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema

4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo

5. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal



Relaciones entre Investigación Exploratoria, Descriptiva y Causal

Malhotra (2008)



Fuentes Potenciales de Error

Malhotra (2008)

error total: variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados

error de muestreo aleatorio: error que se debe a que la muestra particular seleccionada es una representación imperfecta de la población de interés; puede definirse como la variación entre el valor verdadero de la media para la muestra y el valor verdadero de la media de la población

errores no atribuibles al muestreo: tipo de error que puede atribuirse a fuentes distintas al muestreo, y puede ser aleatorio o no aleatorio

error por falta de respuesta: tipo de error que no es de muestreo y que ocurre cuando algunos de los encuestados incluidos en la muestra no responden; este error se define como la variación entre el valor verdadero de la media de la variable en la muestra original, y el valor verdadero de la media en la muestra neta

error de respuesta: tipo de error que no es de muestreo y que surge cuando las respuestas de los encuestados son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal; se define como la variación entre el valor verdadero de la media de la variable en la muestra neta, y el valor observado de la media obtenido en el proyecto de investigación de mercados



Fuentes Potenciales de Error

Malhotra (2008)

Una vez que se ha especificado el diseño de la investigación, con un control apropiado del error total, deben tomarse las decisiones de presupuesto y planeación

El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el proyecto de investigación de mercados se complete con los recursos disponibles (financieros, de tiempo, de personal, etcétera)

Al especificar los parámetros de tiempo dentro de los cuales debe concluirse cada tarea y sus costos, el proyecto de investigación puede administrarse de forma eficiente

Una aproximación útil para administrar un proyecto es el método de ruta crítica (MRC), que implica dividir el proyecto de investigación en actividades componentes, determinar la secuencia y calcular el tiempo requerido para cada actividad

Esas actividades y estimaciones de tiempo se plasman en un diagrama de secuencia

Entonces puede identificarse la ruta crítica, es decir, la serie de actividades cuya demora detendría el proyecto.

Una versión avanzada del método de ruta crítica es la técnica de evaluación y revisión del programa (TERP), que es un enfoque de planeación basado en la probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre de los tiempos para cumplir el proyecto

Una forma aún más avanzada de planeación es la técnica de evaluación y revisión gráfica (TERG), en la cual se incorporan las probabilidades de cumplimiento y los costos de la actividad en una representación de secuencia



Presupuesto y Calendario del Proyecto de Investigación

Malhotra (2008)

Una vez que se formula el diseño de la investigación y que se realizan el presupuesto y la planeación del proyecto, se elabora y presenta la propuesta de investigación de mercados que contiene la esencia del proyecto, que sirve como un contrato entre el investigador y la administración y cuyo contenido es el siguiente: 1. Resumen Ejecutivo 2. Antecedentes 3. Definición del Problema y Objetivos de la Investigación 4. Enfoque del Problema 5. Diseño de la Investigación 6. Trabajo de Campo y Recolección de Datos 7. Análisis de los Datos 8. Informe 9. Costo y Tiempo 10.Apéndice



Presupuesto y Calendario del Proyecto de Investigación

Malhotra (2008)

Medición es la asignación de números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con un conjunto de reglas

El escalamiento implica la generación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos

Las cuatro escalas básicas de medición son nominal, ordinal, de intervalo y de razón

Las técnicas de escalamiento se clasifican como comparativas y no comparativas

El escalamiento comparativo implica una comparación directa de los objetos estímulo.



Medición y Escalamiento

Malhotra (2008)



Escalas de Medición de las Variables

Gujarati (2010)



Escalas Básicas de Medición

Malhotra (2008)




Malhotra (2008)




Malhotra (2008)



Técnicas de Escalamiento

Malhotra (2008)



Comparaciones Pareadas

Malhotra (2008)



Rangos Ordenados

Malhotra (2008)



Escalas de Suma Constante

Malhotra (2008)



Escalas Ordinales en IBM SPSS

Malhotra (2008)



Ejercicio Econométrico

Gujarati (2010)



Ejercicio Econométrico

Gujarati (2010)

En el escalamiento no comparativo, cada objeto es escalado de manera independiente a los otros objetos en el conjunto de estímulos

Por lo general se supone que los datos resultantes fueron escalados como datos de intervalo o de razón

Las escalas no comparativas de clasificación pueden ser continuas o por ítem

La elección de una técnica particular de escalamiento en una situación determinada debe basarse en consideraciones teóricas y prácticas

Como regla general, la técnica de escalamiento usada debe ser la que ofrezca el mayor nivel de información posible



Técnicas No Comparativas de Escalamiento

Malhotra (2008)



Escalas No Comparativas Básicas

Malhotra (2008)



Escalas de Uso Común en Marketing

Malhotra (2008)



Escalas de Reactivos Múltiples

Malhotra (2008)



Evaluación de Escalas de Reactivos Múltiples

Malhotra (2008)



SPSS Data Entry y Botones de Escala

Malhotra (2008)

El investigador debe diseñar un cuestionario o formato para observación para recabar datos cuantitativos primarios

Un cuestionario tiene tres objetivos: 1. Debe traducir la información requerida en un conjunto de preguntas

específicas que los encuestados sean capaces y estén dispuestos a responder;

2. tiene que motivarlos a completar la entrevista, y 3. disminuir al mínimo el error de respuesta

Un cuestionario tiene el siguiente proceso: 1. Especificación de la información necesaria 2. Especificación del tipo de entrevista 3. Decisión sobre el contenido de las preguntas 4. Superación de la incapacidad y falta de disposición del encuestado a

responder 5. Preguntas no-estructuradas abiertas o estructuradas cerradas en un

grado variable 6. Determinación de redacción y definición del tema 7. Decisión del orden de las preguntas en el cuestionario 8. Distribución del cuestionario 9. Formato y Apariencia 10. Prueba piloto del cuestionario



Diseño de Cuestionarios y Formatos

Malhotra (2008)



Proceso de Diseño de Cuestionarios y Formatos

Malhotra (2008)



Diagrama de Flujo para el Diseño del Cuestionario

Malhotra (2008)

La obtención de una muestra o la realización de un censo permiten obtener información sobre las características de una población

El uso de la muestra se ve favorecido por las limitaciones de tiempo y de presupuesto, el tamaño grande de la población y una varianza pequeña en las características de interés

También se prefiere el muestreo cuando el costo del error de muestreo es bajo y el costo del error que no es de muestreo es alto

El diseño del muestreo comienza con la definición de la población meta en términos de elementos, unidades de muestreo, extensión y tiempo

Luego debe determinarse el marco de muestreo., que es una representación de los elementos de la población meta y que consiste en una lista de direcciones para identificar a la población meta

El siguiente paso implica la selección de la técnica de muestreo y la determinación del tamaño de la muestra Las técnicas de muestreo se clasifican en técnicas probabilísticas y no

probabilísticas Las técnicas de muestreo no probabilístico se basa en el juicio del

investigador Las técnicas de muestreo probabilístico incluyen el muestreo aleatorio

simple, muestreo sistemático, muestreo estratificado, muestreo por conglomerados, muestreo por secuencia y muestreo doble



Diseño y Procedimiento del Muestreo

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Diferencia entre Encuesta y Censo

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Proceso de Diseño de la Muestra

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Tamaños de Muestras en Investigación de Mercados

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Técnicas de Muestreo

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Muestreo No Probabilístico

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Muestreo Probabilístico

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Muestreo por Conglomerados

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Pros&Cons de las Técnicas de muestreo

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Procedimientos para Muestreo Probabilístico

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Elección del Tipo de Muestreo

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Muestreo por Internet

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Los procedimientos estadísticos para determinar el tamaño de la muestra se basan en los intervalos de confianza

Estos métodos pueden implicar la estimación de la media o la proporción

Cuando se estima la media, es necesario especificar el nivel de precisión, el nivel de confianza y la desviación estándar de la población, para determinar el tamaño de la muestra usando el intervalo de confianza

En el caso de la proporción, deben determinarse los niveles de precisión y de confianza, y estimar la proporción de la población

El tamaño de la muestra determinado en forma estadística representa el tamaño final o neto de la muestra que debe obtenerse

Para lograr ese tamaño final de la muestra debe hacerse contacto con un número mucho mayor de encuestados potenciales, para tomar en cuenta la reducción en las respuestas que obedece a las tasas de incidencia y de terminación



Determinación del Tamaño Final e Inicial de la Muestra

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Estadísticos Usados en la Determinación del Tamaño de la Muestra

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Intervalos de Confianza al 95%

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Determinación de la Muestra para Medias y Proporciones

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Tamaño de la Muestra para Parámetros Múltiples

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Cómo Mejorar las Tasas de Respuesta a las Encuestas

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Ajustes a la Falta de Respuestas

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Paso 4: Trabajo de Campo o Recopilación de Datos

Implica el trabajo en equipo ya sea para el trabajo de campo en la calle por hogares o centros comerciales, o en oficina por teléfono o computadora, por medio del correo tradicional o electrónico y por Internet y en la WEB2.0 y 3.0, para la realización de los cuestionarios y las entrevistas pautadas en las muestras de las encuestas




Malhotra (2008)

Los investigadores tienen dos opciones principales para la recolección de datos: desarrollar sus propios equipos o contratar empresas de trabajo de campo

En ambos casos, la recolección de datos implica el uso de una fuerza de campo

La supervisión de los trabajadores de campo implica corrección y control de calidad, control del muestreo, control de los fraudes y control de la oficina central

Hay que evaluar a los trabajadores de campo con base en tiempo y costo, tasas de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad en la recolección de datos



Trabajo de Campo

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Trabajo de Campo y Recolección de Datos

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Paso 5: Preparación y Análisis de Datos

Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificación de las observaciones o respuestas de los cuestionarios de los encuestados perteneciente al conjunto de la muestra; se asignan códigos numéricos o letras para cada respuesta de cada pregunta del cuestionario, se transcriben los datos del cuestionario y se los introduce en el software (SPSS de IBM, p.ej.), se realizan los cómputos y análisis con el software, según los parámetros o componentes específicos planteados en la hipótesis formulada para la identificación, causalidad y solución del problema objeto de la investigación de mercado, de manera tal de brindar explicaciones y pronósticos del caso (p.ej. un análisis estadístico o econométrico en diseños causales)




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La preparación de los datos comienza con una revisión preliminar de todos los cuestionarios para verificar que estén completos y la calidad de las entrevistas

El siguiente paso es la codificación en la que se asigna un código numérico o alfanumérico, para representar una respuesta específica a una pregunta en particular, junto con la posición en la columna que ocupará dicho código

Los datos codificados se trascriben en discos o cintas magnéticas, o se capturan en computadoras por medio del teclado

La depuración de los datos requiere revisiones de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes

Los ajustes estadísticos como la ponderación, redefinición de las variables y transformaciones de la escala suelen mejorar la calidad del análisis de los datos

Las técnicas estadísticas se clasifican como univariadas o multivariadas



Preparación de Datos

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Preparación y Análisis de Datos

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Ejemplo de Registro de Datos

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Ejemplo de Codificación de Datos

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Codificación de Cuestionario

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Transcripción de Datos

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Depuración de Datos

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Estrategias para el Análisis de Datos

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Técnicas Estadísticas de Análisis de Datos

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Técnicas Estadísticas de Análisis de Datos

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Programas para el Cómputo y Análisis de Datos

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Cómputo y Análisis de Datos en SPSS

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El análisis básico de datos brinda conocimientos valiosos y guía el resto del análisis, así como la interpretación de los resultados

Es necesario tener una distribución de frecuencias para cada variable de los datos

Este análisis produce una tabla de frecuencias, porcentajes y porcentajes acumulativos para todos los valores asociados con esa variable

Además, indica el grado de valores faltantes, extremos o que caen fuera del rango

La media, moda y mediana de una distribución de frecuencias son medidas de tendencia central

La variación de la distribución se describe mediante el rango, la varianza o desviación estándar, el coeficiente de variación y el rango intercuartílico

La asimetría y la curtosis dan información sobre la forma de la distribución



Distribución de Frecuencias

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Proceso para la Prueba de Hipótesis

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Existen pruebas paramétricas y no paramétricas para hipótesis de diferencias

Con respecto a las paramétricas, la prueba t se utiliza para examinar hipótesis relacionadas con la media de la población

Hay distintas formas de la prueba t para probar hipótesis basadas en una muestra, dos muestras independientes o muestras pareadas

Con respecto a las no paramétricas, las pruebas de una muestra más populares son la de Kolmogorov-Smirnov, la chi cuadrada, la prueba de rachas y la prueba binomial

Para dos muestras no paramétricas independientes se puede utilizar la prueba U de Mann-Whitney, la prueba de la mediana y la prueba de Kolmogorov-Smirnov

Para muestras pareadas, la prueba de rangos con signo de Wilcoxon para muestras pareadas y la prueba del signo sirven para examinar hipótesis relacionadas con medidas de localización



Prueba de Hipótesis

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Prueba de Hipótesis para Diferencias

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Las tabulaciones cruzadas son tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables

En la tabulación cruzada, los porcentajes se pueden calcular por columna, a partir de los totales de columna, o por renglón, a partir de los totales de renglón

La regla general consiste en calcular los porcentajes en

la dirección de la variable independiente, por la variable dependiente

A menudo la introducción de una tercera variable brinda información adicional

El estadístico chi cuadrada ofrece una prueba de la significancia estadística de la asociación observada en una tabulación cruzada

El coeficiente fi , el coeficiente de contingencia, la V de Cramer y el coeficiente lambda miden la fuerza de la asociación entre las variables.



Tabulación Cruzada

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Con Tabulación Cruzada

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Prueba t-student

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Pruebas de Hipótesis para Diferencias

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En el ANOVA y en el ANCOVA la variable dependiente es métrica y todas las variables independientes son categóricas, o una combinación de variables categóricas y métricas

El análisis de varianza de N factores implica el examen simultáneo de dos o más variables independientes categóricas

Una de sus principales ventajas es que se pueden estudiar las interacciones entre las variables independientes

El ANCOVA incluye por lo menos una variable independiente categórica y por lo menos una variable independiente de intervalo o métrica

Cuando se realiza un análisis de varianza de dos o más factores, pueden surgir interacciones

Una interacción ocurre cuando el efecto de una variable independiente sobre una variable dependiente difiere en distintas categorías o niveles de otra variable independiente

En el análisis de varianza de medidas repetidas, se obtienen observaciones sobre cada sujeto en cada condición de tratamiento.



Análisis de Varianza y Covarianza

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El coeficiente de correlación producto-momento, r, mide la asociación lineal entre dos variables métricas (de intervalo o de razón)

Su cuadrado, r2, mide la proporción de la variación en una variable que está explicado por la otra

El coeficiente de correlación parcial mide la asociación entre dos variables después de controlar o ajustar los efectos de una o más variables adicionales

Las correlaciones parciales son muy útiles para detectar relaciones espurias



Análisis de Correlación

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La regresión bivariada deriva una ecuación matemática entre una sola variable de criterio métrica y una sola variable métrica predictiva

La ecuación se deriva en forma de una línea recta al utilizar el procedimiento de los mínimos cuadrados

Cuando se realiza la regresión de datos estandarizados, la intersección asume un valor de 0, y los coeficientes de regresión se denominan pesos beta

La fuerza de la asociación se mide usando el coeficiente de determinación, r2, que se obtiene al calcular un cociente de SCreg sobre SCy

El error estándar de estimación se utiliza para evaluar la exactitud de la predicción y puede interpretarse como un tipo de error promedio al predecir Y con la ecuación de regresión



Análisis de Regresión Simple o Bivariada

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Modelos Econométricos

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Análisis de Regresión Simple o Bivariada

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Diagrama de Dispersión

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Cuál es la Recta de Regresión

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Homoscedasticidad = Varianza Constante del Término de Error o Perturbación Estocástica

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Resultados y Pruebas de Significancia Estadística

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Variación Explicada + Variación Residual = Variación Total

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Supuestos del Modelo de Regresión Simple o Bivariada

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Función de Regresión Poblacional y Función de Regresión Muestral

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Línea de Regresión Poblacional y Línea de Regresión Muestral

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Estimación según el Método de los Mínimos Cuadrados Ordinarios

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Recta de Regresión y Medias Muestrales

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Prueba de Intervalos de Confianza

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Pruebas de Significancia

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Intervalos de Confianza y Pruebas de Significancia

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La regresión múltiple incluye una sola variable dependiente con dos o más variables independientes

El coeficiente de regresión parcial, b1, representa el cambio esperado en Y cuando X1 se modifica en una unidad, y de X2 a Xk se mantienen constantes

La fuerza de la asociación se mide con el coeficiente de determinación múltiple, R2

La significancia de la ecuación de regresión general se evalúa con la prueba F general

La significancia de la ecuación de regresión general se prueba con la prueba F general

Para evaluar la significancia de los coeficientes de regresión parcial se utiliza la prueba t o la prueba F creciente



Análisis de Regresión Múltiple

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Modelos de Dos Variables

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Análisis de Regresión Múltiple o Multivariada

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Análisis Logit y Discriminante

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Supuestos del Modelo de Regresión Multivariada

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Pruebas en el Modelo de Regresión Múltiple

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Análisis Factorial

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Análisis de Conglomerados

Malhotra (2008)



Escalamiento Multidimensional

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Análisis Conjunto

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Paso 6: Elaboración y Presentación del Informe

El proyecto se documenta en un informe o reporte donde se describen todos los pasos del proceso investigativo desde la definición del problema y sus antecedentes, el planteamiento de las preguntas, el marco referencial y contextual, la formulación de hipótesis, las técnicas de recolección y filtrado de información y data secundaria, el proceso de muestreo y recolección de datos primarios, las preguntas del cuestionario de encuesta, los hallazgos y posibles inferencias estadísticas, el error muestral, el porcentaje de confianza de las estimaciones obtenidas, los pronósticos derivados y las posibles recomendaciones para la efectiva solución del problema y aprovechamiento de oportunidades de marketing




Malhotra (2008)

La preparación y presentación de los informes es el último paso en el proyecto de investigación de mercados

Este proceso inicia con la interpretación de los resultados del análisis de datos y da lugar a las conclusiones y recomendaciones

A continuación se redacta un informe formal y se hace una presentación oral

Después de que la administración haya leído el informe, el investigador debe hacer un seguimiento para ayudar a la administración, y hacer una evaluación completa del proyecto de investigación de mercados



Preparación y Presentación del Informe

Malhotra (2008)




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Gráfico Circular

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Gráfico Lineal

Malhotra (2008)



Gráfico Estratificado

Malhotra (2008)



Pictograma

Malhotra (2008)



Histograma

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Diseño de un SIM para Procter&Gamble

Malhotra (2008)

Leer el Caso de Estudio: Procter & Gamble: el uso de la investigación de mercados para desarrollar marcas, presentado en el libro de texto del Doctor Naresh K. Malhotra en las páginas 809 y 810 Invetigar cómo ha sido el Desarrollo de las Marcas CREST y ORAL-B http://www.pg.com/en_US/brands/global_health_grooming/

http://www.pg.com/en_US/brands/global_health_grooming/





Diseño de un SIM para Procter&Gamble

Malhotra (2008)

Con Base en el Caso de Estudio: Procter & Gamble: el uso de la investigación de mercados para desarrollar marcas, presentado en el libro de texto del Doctor Naresh K. Malhotra en las páginas 809 y 810, elaborar un esquema, diagrama o infografía para un Sistema de Inteligencia de Mercado para el Desarrollo de las Marcas de Cuidado Bucal-Dental, CREST y ORAL-B

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