MR - Uloga evolucije marketing menadžment koncepta u građenju brenda trgovinskih organizacija_NoRestriction

UNIVERZITET SINGIDUNUM DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

MASTER STUDIJSKI PROGRAM

MASTER RAD

ULOGA EVOLUCIJE MARKETING MENADMENT KONCEPTA U GRAENJU BRENDA TRGOVINSKIH ORGANIZACIJA

Mentor: Kandidat: Doc. dr Jelena Stankovi Marko Basta

Beograd, 2013.

Uloga evolucije marketing menadment koncepta u graenju brenda trgovinskih organizacija

SADRAJ UVOD ........................................................................................................... 4

1. Znaaj i aktuelnosti istraivanja ........................................................... 4 2. Polazita predmeta istraivanja............................................................ 5 3. Ciljevi istraivanja .................................................................................. 6 4. Hipoteze istraivanja.......................................................................... 6 5. Metode istraivanja ............................................................................ 7

I EVOLUCIJA MARKETING KONCEPTA ................................................... 7

1.1. Sutina marketing koncepta ........................................................... 7

1.2. Evolucija marketing koncepta ....................................................... 10 1.2.1 Proizvodna orjentacija............................................................ 10 1.2.2. Prodajna era........................................................................... 11

1.2.3. Marketing koncepcija............................................................ 11

II MARKETING MENADZMENT KONCEPT ................................................ 12

2.1. Upravljanje marketingom ............................................................... 12 2.2. Proces upravljanja marketingom ................................................... 14 2.3. Brend menadment ......................................................................... 16

2.4. Trade marketing ............................................................................. 17

2.5. Merendajzing.................................................................................. 17 III KORPORATIVNO BRENDIRANJE......................................................... 18

3.1. ta je brend ...................................................................................... 18 3.2. ta znai brend ............................................................................... 18 3.3. Korporativni identitet ...................................................................... 19

3.4. Izgradnja korporativnog brenda..................................................... 20 3.4.1. Model izgradnje korporativnog brenda ................................ 20 3.4.2. Korporativna kultura .............................................................. 21


IV TRGOVINA I TRGOVINSKA POLITIKA .................................................. 21 4.1. Pojam i sadraj trgovine ............................................................... 21 4.2. Trgovinska politika ........................................................................ 23

4.3. Trgovinske organizacije............................................................... 24 4.4. Globalni trendovi u trgovini...........................................................29

4.5. Nove tendencije u maloprodaji ..................................................... 30 4.6. Promene uslova savremene trgovine .......................................... 34 4.7. Kljuni tokovi u trgovini Evropske unije ..................................... 36

4.8. Perspektive kanala marketinga.................................................... 38 V PERSPEKTIVE RAZVOJA TRGOVINE I TRGOVINSKIH

ORGANIZACIJA .......................................................................................... 40 5.1. Stvaranje i razvijanje brenda ....................................................... 41 5.2. Upravljanje brendom u sektoru usluga ...................................... 43 5.3. Vrednost brenda na berzi............................................................. 46 5.4. Kreiranje lojalnosti potroaa ..................................................... 47 5.5. Perpektive elektronske trgovine ................................................. 49

5.6. Razvoj odnosa kupac-prodavac................................................. 52 5.7. Faktori maloprodaje u pozicioniranju brenda........................... 55

VI MENADZMENT MALOPRODAJE...........................................................57 6.1. Pojam i znaaj maloprodaje..........................................................57 6.2. Mesto i uloga maloprodaje u savremenom poslovanju.............60 6.3.Perspektive trgovine na malo u Srbiji...........................................62 6.4.Upravljanje i rukovoenje maloprodajom....................................64 6.5. Menadment maloprodaje.............................................................69

VII PRIMER MENADMENT MARKETINGA U KOMPANIJI DELTA HOLDING.....................................................................................71

7.1. O kompaniji....................................................................................71 7.2. Menadment marketinga u Delta Holdingu.................................72 7.3. Costa Coffee brend.......................................................................75 7.4. Delta Sport brend..........................................................................76

ZAKLJUAK................................................................................................77 LITERATURA...............................................................................................79


UVOD

Proces globalizacije i liberalizacije stvara uslove za otru konkurenciju na tritu, samim tim neizbeno dolazi do procesa integracije i kooperacije. Pozicija nezavisnih i malih trgovinskih subjekata sve vie slabi dok jaa uloga zavisnih oblika organizovanja prometa. Na scenu stupaju krupna trgovinska preduzea sa dominirajuom pozicijom u kanalima prometa. Poto je ceo svet postao jedno trite, a dravne granice sve manje relevantne, potencijal razvoja za organizacije na tritu se poveava, to predstavlja nove mogunosti i izazove za menadzere.Velike uspene organizacije sa talentovanim menadzerima nailaze na izazove u upravljanju u globalnom okruenju. Menadzeri se suoavaju s kulturnim, ekonomskim i politikim razlikama. Zbog kulturmih i politikih razlika moe doi do problema neizvesnosti, straha i uznemirenosti.Menadzeri koji ne prate paljivo promene u globalnom okruenju ili koji ne uzimaju u obzir specifine karakteristike lokacije kada planiraju, organizuju, rukovode i sklapaju ugovore, verovatno e imati ogranien globalni uspeh.

1. Znaaj i aktuelnosti istraivanja Efikasnost i efektivnost funkcionisanja savremene trgovine sve vie zavisi od

primene naunih dostignua. Posebno treba istai da informatika revolucija duboko prodire u domen trgovine i da efekti njene primene najvie dolaze do izraaja, ba u sferi trgovine.

Procesi evolucije organizacije trgovine i trgovinske mree u razvijenim privredama doli su poslednjih 30 godina do izraaja u sledeim osnovnim trendovima: smanjivanju broja subjekata u prometu, smanjivanju broja prodajnih i skladisnih objekata, porastu trinog uea veih trgovinskih preduzea, porastu uea veih trgovinskih preduzea u ukupnim investicionim ulaganjima u prometu.

Promene u strukturi i organizaciji potencirale su potrebu razvoja strategijskog pristupa upravljanju u trgovini na makro i mikro nivou. Makro nivo podrazumeva aktivnu politiku drave na razvoj trgovine. Vea uloga trgovine u privrednom razvoju, potencira potrebu svestranog razvoja trgovinske politike i celovite primene dostignua savremene teorije i prakse menadmenta u domenu trgovine.


2. Polazita predmeta istaivanja Globalizacija od nacionalnih ekonomija zahteva otvaranje prema svetskom

tritu, a otvaranje prema svetskom tritu podrazumeva da se domae cene stavljaju u odnos prema svetskim cenama, bez obzira na produktivnost, nisku tehnoloku zastupljenost itd. Od monetarnh i fiskalnih vlasti globalizacija zahteva preduzimanje mera na sniavanju inflacije, a od vlade da prava privatnog sektora moraju biti u potpunosti zatiena, da obavi deregulaciju, pre svega, spoljne trgovine, da budet ne sme biti optereen previsokim socijalnim izdacima i slicno.

Ekonomska globalizacija podrazumeva dominaciju finansijskog sistema i investicija na globalnom nivou, sniavanje cena transporta, brzinu transporta, razvoj komunikacija i informacionih tehnologija, razvoj transnacionalnih kompanija naroito konglomerata, smanjenje uloge nacionalnih ekonomija.

Savremenu fazu globalizacije takoe karakteriu neverovatna dostignua na polju elektronike, informatike, komunikacija, koja je na znatno viem nivou u odnosu na ranu fazu globalizacije.

Uporedo sa procesom globalizacije tee i proces liberalizacije, odnosno, otvorenosti spoljnotrgovinske razmene. Dosadanja empirijska istraivanja pokazuju da su one zemlje, koje su prve liberalizovale svoje trite, odnosno, koje su snizile svoje carinske stope, ostvarile vee stope rasta bruto domaeg proizvoda od zemalja koje to nisu uinile.

Upravljanje marketingom je proces koji se sprovodi sa ciljem zadovoljenja potreba potroaa, privrede i drutva, na dugi rok i uz sticanje dobiti.Definisanje aktivnosti podrazumeva istraivanje i SWOT analizu preduzea.

Upravljanje marketingom znai upravljanje svakodnevnim aktivnostima koje preduzee ostvaruje u toku jedne poslovne godine.

Postoje tri nivoa marketing kompetentnosti u upravljanju marketingom: reaktivni, anticipativni i kreativni marketing.

Efikasnost upravljanja marketingom ima za cilj da preduzee iskoristi svoje sposobnosti, ublai slabosti, iskoristi mogunosti i ublai opasnosti iz sredine.Zadatak upravljanja marketingom je da preduzee utie na visinu i sadraj tranje na tritu kako bi moglo da odgovara svojom ponudom na iskrene potrebe potroaa.


3. Ciljevi istraivanja Opti cilj master rada je da prikae potrebu i interes za izuavanjem oblasti

trgovine i oblasti marketing menadzmenta obzirom na sveprisutnu pojavu globalizacije trgovine i iroke ponude robe visokog kvaliteta na jedinstvenom svetskom tritu.Uee preduzea zahteva irok angaman marketinkih aktivnosti u svim fazama : Proizvodnje, distribucije, plasmana robe.Upravo iroka upotreba marketinga u svim segmentima zahteva efikasnu organizaciju upravljanja marketing aktivnostima.Znaaj izuavanja oblasti trgovine se posebno potencira brzim promenama u oblasti informatiko-komunikacionih tehnologija. Gde dolazi do primene elektronske trgovine kao najsavremenijeg oblika.

Drutveni cilj rada je njegova upotrebna vrednost u ponudi adekvatnih pravaca daljeg razvoja trgovine i marketing menadzmenta .

Nauni cilj rada je deskripcija i analiza svih elemenata savremenih tokova trgovine i marketing menadzmenta.

4. Hipoteze istraivanja Primena marketing menadzment koncepta utie na zadovoljstvo

potroaa. Brand Name omoguuje kupcu da lake izabere odreeni proizvod.


5. Metode istraivanja Osnovna metoda koja je u radu primenjena je analitiko-sintetika. Analizom

relevantne literature predmet istraivanja je raslanjen na sastavne delove, pojedinano istraen, a zatim metodom sinteze odnosno objedinjavanja pojedinih delova predmeta istraivanja, izvrena je provera postavljenih hipoteza.

Indukcija i dedukcija su korieni za izvoenje zakljuaka o vezi i odnosu izmeu pojava. Apstrakcija je koriena za selekciju sutinski znaajnih sadraja. Generalizacijom je izvreno uoptavanje posebnih pojmova kako bi se dolo do optih, po stepenu viih od ostalih pojedinanih.

I Marketing koncept

Marketing je nain poslovnog razmiljanja kompanije usmeren na trite. To je stav kompanije prema ulozi i mestu na tritu, u privredi u kojoj egzistira i drutvenoj zajednici kojoj pripada. Marketing je usmeren na zadovoljavanje zahteva i potreba potroaa, iskazanom tranjom na tritu, sa ciljem ostvarivanja dobiti i opte dobrobiti privrede i drutva.1

1.1. Sutina marketing koncepta Koncept marketinga pretpostavlja da postizanje ciljeva organizacije zavisi od

uoavanja potreba i elja ciljnih trita, te o pruanju eljenih zadovoljstava na uinkovitiji i delotvorniji nain nego to to ini konkurencija.2

U sutini, marketing je orijentacija preduzea da u konkurentskim trinim uslovima na profitabilan nain zadovoljava potrebe i elje potroaa. U marketingu se, u stvari, radi o tome da se identifikuju, a zatim zadovolje ljudske i drutvene potrebe. Marketing orijentacija ili orijentacija koja u fokusu ima potroae je proces, a ne jednokratna ili povremena poslovna aktivnost.

Marketing orijentacija se potvrdila u praksi to najbolje potvruje njenu delotvornost u savremenim uslovima poslovanja. Marketing kreira i isporuuje

1 Milanovi-Golubovi, V., (2003), Marketing menadment, Univerzitet Primenjenih Nauka, Beograd,

str. 72 2 Kotler, P. i sar., (2007), Osnove marketinga, Mate, Zagreb, str. 16.


vrednosti (koristi) za potroae i time olakava razmenu, to je centralni problem u poslovanju svakog trinog aktera. A, da bi ispunio ciljeve obe strane u razmeni (prodavci i kupci) marketing preduzea mora da: (1) otkrije potrebe i elje potencijalnih potroaa, i (2) da ih zadovolji na adekvatan nain.3

G.Amstrong i F.Kotler su kroz jednostavan model u pet koraka moda naj-ubedljivije objasnili sutinu marketing koncepta (Slika 1).

Prva etiri koraka obuhvataju kreiranje i isporuivanje vrednosti potroaima, dok peti poslednji korak oznaava ivotnu vrednost (profitabilnost) potroaa za preduzee. Poetak je u razumevanju trita i istraivanju potreba, elja i zahteva potencijalnih kupaca kako bi se na osnovu tih informacija ponudili proizvodi (i usluge) koji e u najveoj meri ispuniti oekivanja potroaa. Zatim, formulie se adekvatna marketing strategija (segmentacija, targetiranje, pozicioniranje). Kreiranje i isporuivanje vrednosti je sigurno najvaniji deo internih sposobnosti preduzea kojima e se obezbediti to vii nivo satisfakcije potroaa. Poznato je da potroai kupuju vrednosti (koristi), a ne fizike stvari (predmete). Vrhunac predstavlja isporuivanje superiorne vrednosti koja preduzee ini jedinstvenim u oima potroaa. Ako se postupa na taj nain za oekivati je da e takvo preduzee biti na neki nain favorizovano od strane potroaa i da e to rezultirati razmenom odnosno transakcijom robe za novac. Zadobijena vrednost od potroaa znai da preduzee kreira profit i kvalitet. I tu nije kraj, nego poetak trajne (dugorone) saradnje preduzea i njegovih potroaa kroz izgraivanje i razvoj partnerskih odnosa (Relationship) koji e obezbediti stabilnost poslovanja.4

Slika 1. Jednostavni model marketing procesa Izvor: Milisavljevi, M i sar., Osnovi marketinga, Ekonomski fakulet, Beograd, 2009., str. 11

3 Kerin, R., (2004), Marketing The Core, McGraw Hill/IRWIN, New York, str. 8.

4 Milisavljevi, M i sar., (2009), Osnovi marketinga, Ekonomski fakulet, Beograd, str. 11


Marketing koncept ukljuuje sledea tri kljuna aspekta: (1) orijentacija na kupce - potroae; (2) orijentacija na konkurenciju, i (3) interfunkcionalna koordinacija (Slika 2).

Orijentacija na kupce znai da su potroai poetna taka svih marketing aktivnosti u preduzeu. Pribavljanje informacija o kupcima je osnova formiranja ponude (marketing miks) preduzea i kreiranja dodatne vrednosti kojima e se poveati njihova satisfakcija i postii vii stepen kompetitivne prednosti.

Slika 2. Elementi marketing orijentacije preduzea Izvor: Milisavljevi, M i sar., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2009., str. 12

Orijentacija na konkurenciju podrazumeva neprekidan proces takmienja koji se zasniva na analiziranju dobrih i loih strana u strategijama i taktikama aktuelnih i potencijalnih rivala preduzea. U meri u kojoj potroai predstavljaju ansu za uspeno poslovanje, konkurencija je opasnost sa kojom se suoavaju preduzea na tritu. Balansiranje izmeu ansi i opasnosti dae rezultate jedino u sluaju da je preduzee tako organizovano da iskoristi svoje prednosti i minizira svoje slabosti u trinom nastupu. Zato preduzea koja su prihvatila marketing kao poslovnu koncepciju moraju teiti takvom stepenu interfunkcionalne koordinacije meu poslovnim funkcijama koja e im obezbediti stabilan rast i razvoj na tritu. Mnogi, ne bez razloga, uveravaju da "duh marketinga" koji je personalizovan organizovanjem marketinga kao poslovne funkcije mora da ima i ire domete i da proima i druge poslovne funkcije i podstie internu i eksternu (sa okruenjem) integrisanost preduzea kao uspene celine.5

5 Milisavljevi, M i sar., (2009), Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 12


Koncepcijska filozofija marketinga nastaje u uslovima kada se intenzivnije poinju ispoljavati problemi plasmana proizvoda ili usluga. Klasina proizvodna orijentacija zamenjuje se potroakom odnosno marketinki orijentisanom od strane potroaa. Dakle, Marketing koncept je filozofija i praksa planiranja organizovanja i izvravanja poslovanja zasnovanog na odlunoj orijentaciji prema potroaima i konkurentima sa teitem na zajednike i koordinirane napore itave organizacije da ostvari odgovarajuu dugoronu trinu poziciju, merenu trinim ueem i ocenjivanu prinosom na investirana sredstva.

Preduzee koje je usvojilo marketing koncept preokupirano je postojeim i potencijalnim potroaima i nastoji da itavu aktivnost tako usmeri da se zadovolje potrebe i elje potroaa i na taj nain maksimira profit.

1.2. Evolucija marketing koncepta Evolucija marketing koncepta je, u stvari, evolucija procesa razmene. Poreklo

marketinga je u razmeni. Preciznije, marketing se opisuje kao proces kreiranja i reavanja odnosa u razmeni. Iako je marketing oduvek imao ulogu u obavljanju razmene i poslovnih aktivnosti, njegov znaaj umnogome je varirao tokom vremena.

1.2.1. Proizvodna orijentacija Proizvodna orijentacija zasnivala se na internim sposobnostima preduzea.

Robe su bile retke tako da su kupci bili spremni da prihvate bilo koji proizvod koji se u to vreme nudio na tritu po niskim cenama. Sve to je proizvedeno moglo je da se proda. Nezasiena tranja stvarala je unapred gotova trita. Osnovna preokupacija menadera bila je proizvodnja, a ne marketing. Inae, tokom ove ere termin marketing se jo ne koristi. Marketing je imao pasivnu ulogu. Preduzea su prevashodno brinula o kvalitetu proizvoda, a tek posle o kupcima kojima e ih prodavati. Filozofija ove ere bila je da e se kvalitetan proizvod (definisan u fizikim merama) prodavati sam sebe. Zadatak prodavaca bio je da se proda proizvedeno po ceni koju su odreivali zaposleni u proizvodnji i finansijama. Poslovnu strategiju preduzea oblikovali su inenjeri i proizvodni radnici. U situaciji izrazito nezadovoljene tranje nije bio potreban poseban napor da se ljudi "nagovore" da kupe proizvode i usluge po razumnim cenama.6

6 Milisavljevi, M i sar., (2009), Osnovi marketinga, Ekonomski fakulet, Beograd, str. 13


1.2.2. Prodajna era Velika ekonomska kriza u SAD jasno je pokazala da glavni problem eko-

nomije vie nije u proizvodnji ili privrednom rastu, nego kako prodati proizvedeno. Napraviti bolji, kvalitetniji proizvod nije garantovalo trini uspeh. Poelo je tako to su mnoga preduzea uoila da mogu da proizvedu mnogo vie proizvoda nego to njihovi stalni potroai mogu da kupe. Konkurencija je postajala sve zaotrenija i problemi da se ostvari prodaja na tritu bivali su sloeniji i tei. Vrsta proizvoda koju je preduzee proizvodilo zavisila je od njegovih proizvodnih sposobnosti. Prihvatljiv nain da se ovaj problem rei bilo je zapoljavanje veeg broja prodavaca koji e zatim otkrivati nova trita i potroae. Preduzea su shvatila da prodaja proizvoda i usluga zahteva i znaajan promotivni napor u njihovom plasmanu.

1.2.3. Marketing koncepcija Marketing, ili kako je jo nazivaju, nova era u poslovnoj orijentaciji preduzea.

Vrlo esto se koncepcija prodaje i koncepcija marketinga meaju. Gledite koncepcije prodaje jeste iznutra prema van. Poinje sa fabrikom, usredsreeno je na postojee proizvode i poziva na estoku prodaju i promociju kako bi se ostvarila profitabilna prodaja. Usredsreen je na osvajanje kupaca - odnosno ostvarivanje kratkorone prodaje bez puno brige o tome ko i zato kupuje. S druge strane, gledite koncepcije marketinga ide izvana prema unutra. Poinje s dobro definisanim tritem, usredsreeno je na potrebe kupaca, usklauje sve marketinke aktivnosti koje utiu na kupca te ostvaruje dobit putem stvaranja dugoronih odnosa s kupcima koji se temelje na vrednosti i zadovoljstva. Kad se radi o koncepciji marketinga, put do prodaje i dobiti vodi preko usredsreenosti na kupca i vrednosti.7

Mnoge uspene i poznate svetske kompanije prihvatile su koncepciju marketinga. Meu odane sledbenike ubrajaju se IKEA, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom i Wall-Mart. Vrlo uspean japanski proizvoa automobila, Toyota, takoe je izvanredan primer organizacije koja je u svom poslovanju usmerena na kupca i marketing. Prihvatanje marketing koncepta znailo je da su menaderi razluili da se tu ne radi o dopunskoj aktivnosti koja se preduzima kada se zavri proces proizvodnje proizvoda. Marketing mora imati vodeu ulogu u odluivanju ta i koliko

7 Kotler, P. i sar., (2007), Osnove marketinga, Mate, Zagreb, str., 16


proizvoditi polazei od rezultata istraivanja trita odnosno potreba trinih segmenata.

II Marketing menadment koncept

Marketing menadment kompanije ima vanu ulogu u planiranju i spro-voenju promocionih aktivnosti. Strategijske odluke o promocionom miksu su sloene zbog meuzavisnosti koja postoji izmeu pojedinih oblika promocije, sinergije meu oblicima promocije i kompleksnosti odnosa izmeu promocionog miksa i marketing miksa kao i zbog uticaja faktora trita i tekoa preciznog sagledavanja trokova. Koordinacija aktivnosti u okviru promocije kao i kombinovanje promocije sa ostalim elementima marketing miksa je pod kontrolom marketing menadmenta tj. savetnika generalnog direktora za marketing i advertajzing menadera.

2.1. Upravljanje marketingom Upravljanje marketingom je analiza, planiranje, primena i kontrola programa

namenjenih da stvore, izgrade i zadre korisne razmene i odnose na ciljnim tritima radi ostvarenja ciljeva organizacije.

Upravljanje marketingom moe se pojaviti u nekoj organizaciji u vezi s bilo kojim od njenih trita. Istorijski, upravljanje marketingom se poistoveuje sa zadacima i osobljem koje se bavi tritem kupaca. Potom se marketing poeo primenjivati na sva trita (trite radne snage, trite sirovina, trite novca, i dr.).8

Marketing na tritu kupaca vode (odnosno njime upravljaju) direktori prodaje, trgovaki predstavnici, direktori ekonomske propagande i unapreenja, marketing-istraivai, direktori slubi za pruanje posebnih usluga kupcima, direktori proizvoda, direktori trita i top menaderi zadueni za marketing u preduzeu odnosno organizaciji.

Poznato je da svako radno mesto ima jasno definisane zadatke i odgovor-nosti. Mnogi od tih poslova ukljuuju upravljanje posebnim sredstvima za marketing, poput onih za ekonomsku propagandu, prodajno osoblje ili istraivanje marketinga.

S druge strane, direktori proizvoda, direktori trita i marketing menaderi rukovode programima. Njihov posao sastoji se iz analize, planiranja i primene

8 Milojevi, A., (2010), Osnovi menadmenta, EtnoStil, Beograd, str. 232


programa koji e proizvesti eljeni nivo i mix transakcija s poblie oznaenim ciljnim tritima.

Zadatak upravljanja marketingom je uticaj na nivo, terminisanje i sastav potranje na nain koji e pomoi organizaciji da ostvari svoje ciljeve.

Brojni novi trendovi i silnice izazivaju skup verovanja i u praksi i poslovanju. Marketinki strunjaci pomno analiziraju postojee i osmiljavaju nove filo-zofije,koncepcije i orua. Uspene kompanije e biti one iji e marketing pratiti pro-mene na njihovim fizikim (engl. Market places) i digitalnim tritima (engl. Market spaces).9

Pojednostavljeno, upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tranjom. Organizacija, odnosno preduzee, kreira neku ideju o eljenom nivou transakcija na ciljnom tritu. S toga se direktori marketinga hvataju u kotac s tim zadacima provodei istraivanje marketinga, marketing-planiranje, marketing-primenu i marketing-kontrolu.

Dakle, za efikasno upravljanje marketingom potreban je odgovarajui nivo znanja, ne samo za direktore marketinga, marketing menadere, nego i za pojedine marketare. Sve u cilju delotvornog i blagovremenog delovanja na konkretnom tritu.

Upravljanje marketingom predmet je poveanog zanimanja u svim veli-inama i tipovima organizacija unutar i izvan poslovnog sektora u razliitim ze-mljama, odnosno nivoima privrednog razvoja.

Upravljanje marketingom za preduzea predstavlja svestan napor da se postignu eljeni rezultati razmene sa ciljnim tritem. Stoga je neophodno pe-rmanentno pratiti interese organizacije, kupaca i drutva. Meutim, treba imati u vidu da se ti interesi esto sukobljavaju. Stoga marketing aktivnosti trebalo bi da vodi dobro osmiljena poslovna filozofija koja za rezultat ima odgovarajui i pouzdan marketing.

9 Kotler, F., Keler, K., (2006), Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, str. 27


2.2. Proces upravljanja marketingom Upravljanje marketingom, u okviru svakog posla, mora stratekim planerima

pruiti marketing-podatke radi korienja te za donoenje i provoenje marketing-planova na osnovi unapred dogovorenih poslovnih ciljeva.

U stvari, proces upravljanja marketingom sastoji se od pet povezanih koraka: analiza trinih mogunosti, istraivanje i selekcionisanje ciljnih trita, razvijanje marketing-strategija, planiranje marketing-taktika te primena i kontrola marketing-napora.10

(1) Analiza trinih mogunosti podrazumeva da osoblje marketinga paljivo posmatra marketing okolinu i stie duboko razumevanje o tome kako trita potroaa i trita organizacija donose svoje odluke o kupovini. Nakon toga pravi se vie scenarija o realnim trinim mogunostima preduzea.

(2) Istraivanje i selekcionisanje ciljnih trita zahteva od osoblja marketinga obavljanje osnovnih istraivanja marketinga, prikupljanje podataka, paljivo merenje veliine trita, sagledavanje budue prodaje i profita, te pomnu segmentaciju trita, da bi se mogli odabrati najprivlaniji trini segmenti i da bi preduzee moglo zauzeti odgovarajui poloaj na svakom trinom segmentu.

(3) Razvijanje marketing strategija zahteva od osoblja marketinga da savlada proces marketing planiranja i proces planiranja razvoja novog proizvoda, te trai od njih da pripreme promenu strategija za trajanje ivotnog ciklusa proizvoda kao i za sluaj promene trinog poloaja preduzea, promene privredne klime, te otvorenih ili zatvorenih svetskih mogunosti.

Marketing strategija je marketinki nain razmiljanja, prema kojem se od svake poslovne jedinice oekuje da postigne svoje marketinke ciljeve. Marketing strategiju ini donoenje odluka o izdacima za marketinke poslove, marketing mix i marketing-alokacije u vezi s oekivanim uslovima okoline i konkurenata.

Marketing mix je kombinacija kontrolisanih marketinkih varijabli kojima se koristi preduzee da bi postiglo traeni nivo prodaje na ciljnom tritu.

10 Milojevi, A., (2010), Osnovi menadmenta, EtnoStil, Beograd, str. 235


(4) Planiranje marketing taktike zahteva od osoblja marketinga kvalitetno usklaivanje elemenata marketing mixa: proizvoda, cene, distribucije i promocije tako da s trokovima delotvorno deluju na postizanje marketinkih ciljeva.

Osnovna marketing-varijabla je proizvod/usluga koja oznaava materijalizova-nu ponudu tritu, ukljuujui karakteristike proizvoda, pakovanje, oznaavanje marke i politike usluga.

Druga vana varijabla je cena (iznos novca koji kupci izdvajaju za proiz-vod/uslugu), koja mora biti primerena sadraju vrednosti ponude, u suprotnom e se, za izbor proizvoda, kupci obratiti konkurentima.

Distribucija oznaava razliite aktivnosti koje preduzee preduzima da bi proizvod uinilo dostupnim i korisnim ciljnim potroaima. Stoga se identifikuju, ojaavaju i povezuju razliiti posrednici i marketing-promoteri, da bi se pro-izvodima/uslugama uspeno snabdelo ciljno trite. Preduzee se mora dobro razumeti u razliite tipove firmi za maloprodaju, veleprodaju i fiziku distribuciju te nain na koji one donose svoje odluke.

Promocija oznaava razliite aktivnosti koje preduzima kompanija da saopti odlike svojih proizvoda/usluga i navede ciljne kupce za kupovinom. Stoga se obavlja ekonomska propaganda, organizuje unapreenje prodaje, stvara publicitet i upuuje se prodajno osoblje na promociju svojih proizvoda.

(5) Primena i kontrola marketing napora zahteva razvijanje marketing organizacije, kadrovsku popunjenost, odreivanje odgovornosti za primenu svih aktivnosti u okviru plana, praenje sprovoenja plana na tritu i pokretanje korektivnih akcija kada za to nalae situacija. Celokupni plan marketing poduhvata treba povremeno ispitati instrumentom poznatim kao marketing provera.

Marketinki stunjaci su veti u upravljanju potranjom: oni ele uticati na stepen, odabir trenutka (entl. Timing) i sastav ponude. Marketinki strunjaci deluju na etiri razliita trita: trita krajnje potronje, tritu poslovne potronje, globalnom i neprofitnom tritu.11

11 Kotler, F., Keler, K., (2006), Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, str. 31


2.3. Brend menadment Brend menadment je primena marketinkog upravljanja odreenim pro-

izvodom linijom proizvoda ili brendom. Cilj je da se kupcu ukae na primetnu vrednost proizvoda, ime se uveava kvalitet franize brenda i valjanost brenda. Istraivai trita vide brend kao dato obeanje koje podrazumeva da e nivo kvaliteta proizvoda ispuniti oekivanja kupaca kada je isti brend u pitanju, kako bi oni i ubudue nastavili da kupuju iste proizvode. Ovo moe da omogui povoljniju prodaju u poreenju sa konkurentnim proizvodima. Takoe, svest o vrednosti brenda moe da omogui proizvoau/trgovcu da vie naplati svoj proizvod. Vrednost brenda je odreena iznosom proflta koji ostvaruje proizvoa. Ovo moe da se postigne kombinacijom povedane prodaje, poveanjem cene i/ili smanjenim ili efikasnijim marketinkim ulaganjem. Sva ova poveanja mogu da poboljaju profitabilnost brenda i stoga, esto brend menaderi snose direktnu (linijsku) odgovornost za brendov dobitak/gubitak kad je re o profltabilnosti, za razliku od uloge marketing menadera, kojima su "odozgo" stavljeni na raspolaganje budeti da njima upravljaju i izvravaju svoje obaveze. U tom smislu u samim organizacijama, brend menadment je esto vien da ima iru i viu strateku ulogu nego to to ima sam marketing. lstraivanja pokazuju da visoko kotirani brendovi ostvaruju vei prihod akcionarima nego to to ine oni slabiji, ui brendovi.12

Private label proizvodi ili usluge su one koje proizvodi ili obavlja jedna kompanija pod brendom druge kompanije. Opseg proizvoda i usluga je veoma irok, od hrane i kozmetike do odee i webhostinga. Iako se PL najee pozicioniraju kao jeftinija alternativa regionalnim, nacionalnim ili internacionalnim brendovima, vlasnici nekih PL su pozicionirali svoje brendove kao "premium" brendove koji se takmie sa postojeim name brendovima.

PL brendovi u Srbiji su tek u povoju, sa Deltom kao liderom, dok Hrvatska ima prilicno razvijenu Konzumovu K-liniju.

Da sumiramo, vrednost brenda ozbiljno utie na vrednost akcija, tj. vrednost kompanije.

12 Golijanin, D., (2011), Menadment u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 56


2.4. Trade marketing Trade marketing je disciplina u okviru marketinga iji cilj je da povea

potranju (prodaju) na nivou veleprodavca, maloprodavca ili distributera, umesto na nivou potroaa. Trade marketing je dakle B2B kategorija, business-to-business. Trade marketing se deava na mestu prodaje (POS -Point of Sale), Radi boljeg razumevanja, aktivnosti predstavljaju podskup trade marketinga. Brend menadment i dalje ima pojaani zadatak da odri i povea tranju kod kupca, kao oblik 'C, business-to-consumer aktivnosti.

Potroa je taj koji identifikuje eljeni proizvod i vri kupovinu maloprodavca. A da bi proizvoa ili distributer bio siguran da maloprodavac promovie njegov proizvod, a ne konkurentski, ovde dobavlja mora da marketuje svoj proizvod kod maloprodavca. Trade marketing takoe ukljuuje ponudu razliitih materijalnih i nematerijalnih pogodnosti za maloprodavca i kombinuje discipline marketinga i prodaje kako bi se ostvario profit.

2.5. Merendajzing Merendajzing je nauka, umetnost i vetina rasporeda (araniranja) artikala na

policama koja kombinuje elemente psihologije, dobrog poznavanja kupca i naina odluivanja, a voena je potrebom za ostvarenjem maksimalnog prometa i profita i maksimalne koristi za partnere u trgovinskom lancu.

Merendajzing je proces planiranja, razvoja i prezentacije linije proizvoda na prodajnom mestu za identifikovanu ciljnu grupu kupaca. Ovo je proces tipa 4P koji ukljuuje odreivanje cena, izbor asortimana, araniranje polica (raspored robe) i uspostavljanje vremenske ose kada se ta radi.

U cilju smanjenja svojih trokova, sve vei broj velikih lanaca maloprodaje se trudi (i uspeva) da funkciju merandajzinga "prevali" na dobavljaa. Sada dobavlja ne samo da dopremi robu do ispred magacina maloprodajnog objekta, nego je i istovari, unese unutra i sloi na police.13

13 Golijanin, D., (2011), Menadment u trgovini, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 65


III KORPORATIVNO BRENDIRANJE

3.1. ta je brend Re brend je izvuena od stare nordijske rei brandr to znai spaliti. U Americi su jo u 19. Veku kauboji stavljali svoj znak, ig ili brend na krave kako bi ih lake raspoznavali (igosali su ih, otud i povezanost rei spaliti i oznaiti). Brendiranje, prema tome, znai raspoznavanje. Biti prepoznat predstavlja prvi korak. Povezano sa brendom je i asocijacija koju ljudi imaju kada misle na neki brend. Pomislite na Citybank, na primer: City nikad ne spava. Ta asocijacija, to podseanje kreirano za ovaj brend je da je mogue obavljati bankarsko poslovanje sa ovom bankom 24 asa tokom dana, i to tokom svih sedam dana u nedelji. U jednoj drugoj oblasti, Audi: Vorspung durch Technik (to znai: biti bolji od drugih zahvaljujui superiornoj tehnici), a asocijacija, podseanje je ovde na Audi automobile koji su zbilja tehniki usavreni, te otud zapanjujui uspeh ovog Brenda. Brend se obino povezuje sa logoom i tipinim brendovim bojama i parolama.

3.2. ta znai brend Ako pronaete pravog umetnika, moete dobiti i sjajni logo, ali da li je kompanija iza tog logoa stvarno profesionalna? Da li je posao brendiranja samo neto to se tie dizajna ili se radi o kvalitetu koji stoji iza tog dizajna? Da li se tu radi o prodaji magle ili o prodaji sutine? Da li se tu tei pomodnosti da se ima svoj logo ili se tu stvarno radi o traganju za izvrsnou? Odgovor na ova pitanja odreuje korporativna kultura organizacije koja odluuje da postane poznata putem specifinog logoa i asociranih pojaanih znakova za njeno prepoznavnje. Shodno tome brend oznaava korporativni identitet. Brend je jednak obeanju i treba da odgovara oekivanjima. Brend treba da bude jednak snovima. Brendovi treba da budu etiki ispravni, da se podudaraju sa profilima klijenata, da budu i autentini i prepoznatljivi. Brendiranje je ono to se dogaa ispod povrine mora i rezultat je korporativne kulture.


3.3. Korporativni identitet Korporativni identitet je relativno nov pristup. Za neke on ini jezgro uspenog upravljanja, a za neke jo jednu ideju u modernom uenju o poslovanju. injenica je da je svest o znaenju korporacijskog identiteta sve vie prisutna meu upravama uspenih kompanija. Znaaj korporacijskog identiteta raste sa sveu o promenama u globalnom okruenju i potrebi rada na otvorenom tritu, internacionalizaciji i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i razvojnih tehnologija. Broj proizvoda i usluga eksponencijalno raste, a organizacije moraju neprekidno biti u toku sa napretkom u svetu, uiti i usavravati s, kako bi mogle prilagoditi sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. Istovremeno proizvodi i usluge, cene i ciljne grupe i sistemi distribucije na otvorenom tritu, cela politika marketing miksa, a sa njima i politika organizacija za sebe, sve se vie pribliavaju jedni drugima i sve se manje razlikuju, odnosno postaju sve sliniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju po sopstvenom identitetu. Osnovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. definisanih vrednosti organizacije, to ini osnovu za pozicioniranje, isticanje kljunih komparativnih prednosti, otkrivanje slabosti i definisanje odrivih ciljeva organizacije. U analizi i definisanju korporacijskog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave sumirati sve ideje i oekivanja od korporacijskog identiteta i izvui takve formulacije i definicije koje reflektuju realne potrebe organizacije, a u koje ulaze svi resursi i relevantne dimenzije poslovanja kao to je marketing, jer to konano donosi parcijalan i ne efikasan rezultat. Izgradnja korporacijskog identiteta poinje sa razliitim potrebnim analizama. Analizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organizacije, kroz analizu ciljnog pozicioniranja , kulturu organizacije, ponaanje i kadrovsku strukturu, analizu proizvoda i usluga, analizu finansijskog poloaja i stabilnost projektuje se i razvija identitet organizacije.


3.4. Izgradnja korporativnog brenda U najosnovnijem znaenju, korporativno brendiranje je zbir svih iskustava, predrasuda i percepcija koje potroa ima prema jednom preduzeu. To podrazumeva da su sve interne i spoljne komunikacije u slubi predstavljanja jedne jedinstvene poruke. Gde je prioritetni motiv: izgraditi poverenje u kompaniju, a ne u odreeni proizvod ili uslugu.

3.4.1. Model izgradnje korporativnog brenda Razvijanje i odravanje korporativne reputacije namee se kao glavni zadatak organizacija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem okruenju nego pre dvadeset godina zbog opteg opadanja poverenja u institucije. To je posebno tano kada je re o zemljama koje su u procesu tranzicije ka trinoj privredi i evropskim integracijama. Dananje poveano interesovanje za pravu ulogu preduzea u drutvu jo vie raste sa veom senzitivnou u odnosu na etika pitanja. Pitanja kao to su zagaenje ivotne sredine, neadekvatni tretman radnika i loa proizvodnja koja stavlja u nezgodan poloaj potroae ili predstavlja opasnost po njih dobijaju veliki prostor u medijima. Broj vladinih propisa u pogledu pitanja vezana za zatitu ivotne sredine i drutvo u celini se poveao. Investitori su poeli da donose odluke o investicijama na osnovu drutvene odrivosti, a ne samo na osnovu isto ekonomskih razloga. Potroai su postali sve osetljiviji na drutveni uinak preduzea od kojih kupuju proizvode i usluge. Ova akumulacija privrednih pritisaka tera firme da posluju na ekonomski, drutveno i ekoloki odriv nain. Jedan od glavnih zadataka menadzmenta je da razvije i sprovede odgovarajue korporativne i marketinke strategije komunikacije kako bi stvorila povoljnu okolinu i stekla poverenje i potovanje aktera i javnosti uopte, to moe biti odluujue za uspostavljanje dugoronih odnosa povoljnih i za preduzee i za drutvo.


3.4.2. Korporativna kultura Jedan od najdelotvornijih naina saoptavanja korporativnih vrednosti menadzmentu i zaposlenima jeste, kako se ispostavilo, predstavljanje odreenih pria (primera). Predstavljanje primera je mono sredstvo komunikacije koji profesionalci u advertajzingu i PR-u veoma veto koriste kako bi promovisali proizvode i usluge svojih kompanija. Meutim, primeri mogu biti podjednako delotvorni i u internoj komunikaciji. Zadatak menadzmenta ovde je izmeu ostalog da izabere ili osmisli nove naine praktikovanja drutvene i ekoloke odgovornosti kroz konkretne akcije i drutveno korisne projekte koji e se ticati onih pitanja koja su od najvee vanosti za interne i eksterne aktere kompanije u datoj zemlji ili regionu.

IV TRGOVINA I TRGOVINSKA POLITIKA

4.1. Pojam i sadraj trgovine Pod trgovinom (engl. trade) se podrazumeva razmena proizvoda i usluga

izmeu pojedinaca, grupa, ili privrednih subjekata direktnim putem (barter) ili putem nekog sredstva razmene. Najee sredstvo razmene je novac. Trgovina spada u red starih privrednih delatnosti. Ona se ubrzano poela razvijati u drugoj polovini XIX veka.

Trgovina omoguuje pojedincima i drutvu u celini da mogu svoje potrebe zadovaljavati veoma velikim brojem proizvoda. Ukoliko ne bi postojala trgovina


pojedinci, grupe i drutvo u celini svoje potrebe bi zadovoljavali iskljuivo iz sopstvenih izvora. Bez obzira na neke kritike, koje idu u pravcu da se savremeni svet kree prema potroakom drutvu, nesumnjiva je injenica da je ponuda i potranja roba i usluga u stalnom porastu. Trgovina, koja predstavlja vezu izmeu proizvodnje i potronje dobila je znaajniju ulogu. Ona ima zadatak da posreduje u razmeni proizvoda i usluga izmeu proizvoaa i potroaa. Pored istog posredovanja u razmeni robama i uslugama izmeu proizvoaa i potroaa, trgovina svojom funkcionalnom aktivnou obezbeuje ponudu roba i usluga u koliinama i asortimanu koje trite trai, u vreme kada trite trai i po cenama i drugim uslovima koje trite definie. Savremenim uslovima trgovina povezuje specijalizovanu proizvodnju sa izuzetno diverzifikovanom potronjom. U tom smislu trgovina obavlja veliki broj funkcija od koji su najznaajnije interpersonalna, interlokalna i intertemporalna.14

Razvoj trgovine istovremeno je uslovljavao i brojne probleme vezane za trgovinu i trgovinske odnose. Najei problemi savremene trgovine vezani su za kompletiranje asortimana, modne trendove, formiranje i uvanje optimalnih zaliha, istraivanje trita, formiranje trgovakih i distributivnih centara, uvanje i skladitenje robe, transoprt itd. Pored toga nastajali su i problemi organizacione i ekonomske prirode koji se ogledaju u modernizaciji trgovine, konkurenciji, formiranje optimalnih mari, razvoj kooperacije i drugih vrsta udruivanja i slino.

U teoriji su poznate dve vrste trgovine: unutranja i meunarodna ili spoljna trgovina.

Unutranja trgovina podrazumeva trgovinu robama ili uslugama na teritoriji jedne drave, a meunarodna ili spoljna trgovina (international trade) trgovinu robama i uslugama izmeu drava. Osnovna razlika izmeu unutranje i meunarodne trgovine sastoji se u tome to unutranja trgovina podrazumeva da su proizvoai, trgovci i potroai subjekti iste drave, s jedne strane, a kao sredstvo meusobnih plaanja koriste nacionalnu valutu.

Meunarodna ili spoljna trgovina podrazumeva da se trgovina obavlja izmeu subjekata dve ili vie drava, s jedne strane, a kao sredstvo meusobnih plaanja koriste se meunarodne konvertibilne valute. Takoe, meunarodna trgovina optereena je merama trgovinske politike kao to su carine, kvote, dozvole, devizna

14 Besla, M., Petkovi, T., (2008), Meunarodna ekonomija i finansije, PROINKOM, aak, str. 61


kontrola i slino. Znai, meunarodna trgovina podrazumeva da je jedan subjekt trgovine u jednoj dravi (izvoz), a drugi subjekt je u drugoj dravi (uvoz). Predmet trgovine prelazi dravnu granicu i taj element predstavlja element inostranosti, odnosno taj element daje trgovini odliku meunarodne trgovine. Ugovaranje predmeta meunarodne trgovine vri se na osnovu posebnih propisa koje donose pojedinane drave, a plaanje se obavlja meunarodno priznatom konvertibilnom valutom.

4.2. Trgovinska politika Pod trgovinskom politikom podrazumeva se skup pravila, normi i aktivnosti

jedne drave koja se odnose na voenje i upravljanje tokovima trgovine i plaanjima. Ako je u pitanju skup meta pravila i normi koje se odnose na spoljnotrgovinsku razmenu, onda se radi o spoljnotrgovinskoj politici. Trgovinska politika je uvek sastavni deo ekonomske politike jedne drave. U savremenim uslovima spoljnotrgovinskih odnosa trgovinska politika tei ka uspostavljanju uravnoteenih meunarodnih odnosa ponude i potranje. To nikako ne znai da drava treba da u potpunosti regulie sve trgovinske tokove. Drava ima ulogu da regulie makroekonomski ambijent za obavljanje meunarodne razmene, odnosno spoljne trgovine. Sve ostale elemente trgovinska politika treba da prepusti tritu. Ciljevi trgovinske politike nalaze se u strategiji privrednog razvoja. Najznaajnije naelo trgovinske politike u savremenim trinim uslovima polazi od toga da je promet roba i usluga slobodan. Slobodan promet roba i usluga ne podrazmeva anarhino trite ve trite koje podrazumeva podsticanje konkurencije i trite koje e za posledicu imati poveanje obima trgovine, a time i proizvodnje i potronje.15

Kao sredstva trgovinske politike koriste se propisi mere i radnje koje donose dravni organi. Ove mere obino se odnose na politiku cena, spoljnotrgovinske razmene i slino. U savremenim trinim privredama drava samo se za mali broj najznaajnijih proizvoda odreuju cene. Meutim, u sluajevima kad bi promet nekog

15 Mai, B., i sar., (2007), Menadment, principi, koncepti i procesi, Univerzitet Singidunum, Beograd, str. 219.


proizvoda naruio snabdevanje domicilnog stanovnitva, drava moe doneti propise za ogranienje prometa pojedinih proizvoda.

Da bi se realizovala trgovinska politika koriste se razni instrumenti. Oni imaju za cilj uspostavljanje uravnoteenih odnosa izmeu ponude i potranje, a time i do potpunog uravnoteenog i kontinuiranog snabdevanja trita. Najznaajnije mere trgovinske politike u cilju ostvarivanja uravnoteenog odnosa ponude i potranje jesu mere vezane za formiranje materijalnih rezervi, mere vezane za kreditiranje potroaa, mere vezane za poreski sistem u oblasti trgovine i slino.

Drugi deo mera odnosi se na uslove koji trgovinski subjekti moraju da ispune da bi se mogli baviti trgovinom, a posebno spoljnom trgovinom. Ove mere najee su vezane za materijalno-tehnike i higijenske uslove objekata koji slue u trgovinske svrhe (skladita, hladnjae itd.), zdravstveno stanje osoblja, itd.

Trgovinska politika se bavi i zatitom potroaa na nain da propisuje kvalitet proizvoda koji su predmet razmene kao propisivanja uslova pod kojim se vri razmena.

Trgovinskom politikom se utvruje osnovno dravno opredeljenje da e se voditi politika liberalizacije ili protekcionizma. Sve savremene trine privrede svoju trgovinsku politiku definiu u pravcu liberalizacije. Samo slobodna liberalizovana trgovina moe doneti koristi za sve zemlje. Liberalizacija trita podrazumeva da se ukidaju barijere na dravnim granicama, da se omoguava i stimulie potpuna sloboda trgovinskog preduzetnitva, da se sve mere odnose na nesmetano funkcionisanje trita i puno potovanje trzine utakmice.

4.3. Trgovinske organizacije U trgovinske organizacije ubrajamo preduzea i pojedine trgovce, koji robu

kupuju i bez obrade je dalje prodaju. Zato je raireno miljenje da trgovina uzrokuje poveanje prodajne cene i zato nije korisna delatnost. Ipak ima znaajne funkcije, to su: prostorna; vremenska; koliinska; kvalitetna; savetodavna; kreditna.

Vano je da je roba na raspolaganju u blizini kupaca, odnosno potroaa. Bez trgovine, svaki proizvoa bi morao da organizuje sopstvenu prodajnu mreu, to bi imalo smisla kod velikih proizvoaa.16

16 Lovreta S., (2000), Trgovinski menadment, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 119


Izmeu proizvodnje i upotrebe proizvoda je, po pravilu, dosta velika vremenska razlika, pre svega postoji raskorak izmeu naina proizvodnje (velike serije) i upotrebe (veliki broj krajnjih potroaa). Prevazilaenje vremenskih razlika omoguuje odgovarajua zaliha proizvoda, koju oblikuju bilo proizvoai bilo prodavci.

Trgovina povezuje vie proizvoaa na taj nain da kupuje od njih veliku koliinu proizvoda i posreduje ih potroaima u maloprodajnim koliinskim jedinicama.

Trgovinska preduzea ne prerauju ili dorauju kupljene proizvode, ali moe delimino promeniti njihov kvalitet, ako npr. iz raznih delova sastave nov proizvod (npr. orman, police, zamrziva itd. ponude kao kuhinju). S tim je tesno povezana savetodavna i informaciona funkcija, jer trgovina obavetava potroae o ponudi i omoguava im pregled trita. Savetuje ih pre i u toku nabavke.

Veina trgovinskih preduzea je preuzela kreditnu funkciju, jer prodaju robu na rate ili odloeno plaanje.

Od oblika trgovine razlikuju se prodaja u prodavnicama i ostali oblici prodaje. U sklopu prodaje u prodavnicama razlikuju se prodavnice koje nude preteno prehrambene proizvode i prodavnice s preteno neprehrambenim proizvodima. Definicije pojedinih vrsta prodavnica razlikuju se u zemljama EU-a, a baza podataka CODED obuhvata njihova zajednika obeleja.

Prodavnice sa preteno prehrambenim asrotimanom U ovoj grupi razlikuju se sledee vrste prodavnica: mini market, supermarket,

hipermarket, diskontna prodavnica i prodavnica susedstva. Mini market (Mini-market, superette) Mini market je samousluna prodavnica u kojoj se nude prehrambeni

proizvodi. Povrina prodajnog prostora kree se od 100 do 400 m2


Tabela 1. Prodajna povrina mini marketa u zemljama EU-a

Zemlja Povina prodajnog prostora u m2 1. Nemaka, Belgija 100 400 2. Francuska, panija 120 400 3. Velika Britanija 186 i vie 4. Grka i Portugal manje od 200

Izvor: http://hgk.biznet.hr, Terminologija i definicije prodaje ESS, Preuzeto 15.04.2011

Supermarket (Supermarket) Supermarket je samousluna prodavnica u kojoj se nude uglavnom

prehrambeni proizvodi i u manjem opsegu i neprehrambeni proizvodi. Prodajna povrina supermarketa razlikuje se od zemlje do zemlje i kree se od 200 do 2500 m2

Tablela 2. Prodajna povrina supermarketa u zemljama EU-a

Izvor: http://hgk.biznet.hr, Terminologija i definicije prodaje ESS, Preuzeto 15.04.2011

Hipermarket (Hypermarket, superstore)

Zemlja Prodajna povrina u m2 1. Grka i Portugal 200 i vie

2. Holandija proseno 300 3. Belgija, Danska, Francuska, Italija, Luksemburg, panija

400 2500

4. Nemaka 400 1000

5. Velika Britanija i Irska do 2323


Hipermarket je samousluna prodavnica sa parkiralitem koja nudi iroki asortiman prehrambenih i neprehrambenih proizvoda. Povrina prodajnog prostora je navedena u tabeli 3.

Tabela 3: Prodajna povrina hipermarketa

Zemlja Prodajna povrina u m2 Nemaka 1500 5000 i vie

Velika Britanija 2323 Belgija, Danska, Francuska, Grka, Italija, Luksemburg, Holandija, Portugal, panija

2500 i vie

Izvor: http://hgk.biznet.hr, Terminologija i definicije prodaje ESS, Preuzeto 15.04.2011 U Nemakoj se hipermarketi nalaze pod nazivom Potroako trite

(Verbrauchermarkt), koji imaju prodajnu povrinu od 1500 do 4999 m2, Samousluna robna kua (SB-Warenhaus) s prodajnom povrinom vie od 5000m2. U Velikoj Britaniji i Irskoj hipermarketi su Super prodavnice (Superstore), koje u odnosu na kontinentalne hipermarkete imaju ogranieni asortiman neprehrambenih proizvoda.17

Diskontna prodavnica (Discount store) Glavna obeleja diskontne prodavnice jesu ogranieni asortiman proizvoda s

velikim koeficijentom obrtaja i nie cene u odnosu na ostalu maloprodaju. Diskontne prodavnice posluju gotovo bez usluga. Primer: Wal-mart

Prodavnica susedstva (Convenience store) Asortiman konvencionalne prodavnice ine uglavnom prehrambeni proizvodi

namenjeni kupcima koji stanuju u blizini prodavnice, dolaze peke u kupovinu i obavljaju brzu i neplaniranu dnevnu kupovinu. Prodajna povrina je mala ili srednje velika. Radno vreme je dugo u zemljama s liberalnijom politikom radnog vremena. Primer: Cornershop, 7 eleven, party store

Prodavnice sa preteno neprehrambenim asortimanom18

17 http://hgk.biznet.hr, Terminologija i definicije prodaje koje se koriste unutar Evropskog statistikog sistema

(European Statistical System) navedeni su u Bazi podataka CODED (The Eurostat Concepts and Definitions Database), Preuzeto 23.04.2011 18

http://hgk.biznet.hr, Terminologija i definicije prodaje koje se koriste unutar Evropskog statistikog sistema (European Statistical System) navedeni su u Bazi podataka CODED (The Eurostat Concepts and Definitions Database), Preuzeto 23.04.2011


U ovoj grupi prodavnica razlikuju se sledee vrste prodavnica: robna kua, prodavnica meovite robe, specijalizovane prodavnice, trgovaki centar.

Robna kua (Department store) Robna kua je prodavnica s velikom prodajnom povrinom na pristupanoj

lokaciji - uglavnom u centru grada. Robna kua pod jednim krovom nudi vrlo iroki i relativno duboki asortiman proizvoda za konanu potronju (consumer goods), meu kojima su obavezno zastupljeni kune potrebe i odea. Primer: Moda najstarija robna kua Bennetts of irongate je nastala u Velikoj Britaniji 1734.godine; iz Australije je poznata robna kua David Jones; U SAD su poznate robne kue Macys i A&S; U staroj Jugoslaviji su to bile Beteks, Ateks itd.

Proizvodi i ponuene usluge prodaju se uz pomo prodajnog osoblja u razliitim odeljenjima, od kojih svaki funkcionie kao specijalizovana prodavnica. Standard robne kue je kombinacija slobode izbora i usluge prodajnog osoblja. Odeljenja za prodaju prehrambenih proizvoda obino posluju na bazi samoposluivanja u supermarketu u sklopu robne kue, dok se odea, obua i delikatesni proizvodi nude metodom samoizbora ili na klasian nain.

Prodavnica meovite robe (Variety store) Prodavnica meovite robe posluje na bazi samoposluivanja i nudi relativno

iroki ali i ne previe duboki asortiman proizvoda svakodnevne potronje (every day consumer goods) po niskim cenama i sa smanjenim nivoom usluga. Primer: Japanski Big N; 99 cents store itd.

Specijalizovana prodavnica (Specialised trade) Specijalizovana prodavnica nudi jednu ili manje grupa proizvoda. Primeri su

prodavnice odee, obue ili parfimerije. Specijalizovane prodavnice sa velikom prodajnom povrinom (Large-area specialist) su obino velike prodavnice sa prodajnom povrinom od 2500 i vie m2 . Primeri ovih vrsta prodavnica jesu prodavnice nametaja, prodavnice uradi sam asortimana, prodavnice bele tehnike, prodavnice koje nude proizvode za sport i rekreaciju, prodavnice auto delova. Primer: Gap, Old Navy, itd.

Trgovaki centar (Shopping centre, mall) Trgovaki centar je vei broj prodavnica i razliitih uslunih preduzea na

jedinstvenoj lokaciji izgraen kao arhitektonska celina. Trgovaki centar je obino dizajniran, planiran, konstruisan i upravljan kao jedna jedinica i u veini sluajeva ima sopstveno parkiralite.


Delatnost i veliina prodavnica u trgovakom centru prilagoeni su broju potroaa na odreenom prostoru ili ciljanom potroakom segmentu. Primer: Delta City, Ue shoping mall (Srbija); Hondos centar (Grka)

Ostali oblici prodaje Cash&carry prodaja je prodavnica u kojoj se roba nudi iz veleprodajnog

skladita na bazi samoposluivanja (prehrambeni proizvodi) ili uzoraka (preteno neprehrambeni proizvodi). Kupci (trgovci na malo, obrtnici, institucionalni kupci) plaaju odmah nakon kupovine i odvoze robu sa sopstvenim prevozom. Primer: Metro

Prodaja putem pote i prodaja na daljinu (Mail-order, distance selling) je oblik prodaje u kojoj se roba nudi putem kataloga, prospekata, reklamiranjem (tampa, radio, televizija) ili putem trgovakih predstavnika. Naruena roba se alje kupcu potom ili nekom drugom metodom. Ovaj oblik prodaje provode i proizvoai i maloprodajna preduzea. Treba razlikovati optu i specijalizovanu prodaju putem kataloga. Primer: Top shop, Amazon.com

Prodaja na klupama, od vrata do vrata prodaja, prodaja putem automata (trading through fixed market stands and/or stalls, Itinerant trading, Vending machines).

U trgovinskoj strukturi zemalja EU-a definisano je vie vrsta oblika prodaje, koje se meusobno razlikuju s obzirom na svoja razliita obeleja. U bazi podataka CODED I publikacijama EUROSTAT-a navedena su zajednika obeleja glavnih vrsta prodavnica, kao osnovica za standardizaciju koncepata i definicija u podruju trgovine, i konzistentno korienje postojeih standarda u zemljama EU-a.

4.4. Globalni trendovi u trgovini

Svakodnevno smo svedoci pojave da veliki trgovaki lanci potiskuju male trgovce, dovodei u pitanje njihov opstanak, te zauzimaju sve znaajnije mesto u lancu snabdevanja. Stoga, trgovcima na malo ne preostaje nita drugo nego okrenuti se racionalizaciji i inovaciji vlastitog poslovanja, kao i pronalaenju novih naina privlaenja klijenata. Zadrati panju potroaa na due vreme postaje pusta iluzija, imajui u vidu razliite preferencije i ukuse, rast konkurencije, demografska kretanja i sl.


Danas, vie nego ikad, trgovci na malo idu korak dalje u razumevanju svojih kupaca, kako postojeih, tako i potencijalnih, unapreujui komunikaciju sa istima putem tradicionalnih i savremenih kanala. Pored toga, karakterie ih sve vei angaman u lancu nabavke, unapreivanju prodajnih mesta, te iznalaenju alternativnih prodajnih kanala kao to je Internet.

Trgovci na malo su na vreme shvatili da informaciona tehnologija ne znai samo automatizaciju poslovnih procesa, nego i sasvim nove koncepte kao to su: upravljanje odnosima s klijentima - CRM (Customer Relationship Management), virtuelne organizacije, poslovna inteligencija i sl. Stoga, informaciona tehnologija igra kljunu ulogu u naporima trgovaca u agresivnim prilikama trita.

4.5. Nove tendencije u maloprodaji Kotler govori o trendovima u maloprodaji u kojima maloprodavci treba da vode

rauna o stvaranju strategija za svoje proizvode:19 1. novi oblici trgovine i njihove kombinacije 2. poveava se intertipna konkurencija za potroae 3. rast globalnih maloprodavaca 4. poveavaju se investicije u tehnologiju 5. globalizacija velikih maloprodavaca 6. prodaja je odreeno iskustvo, a ne samo roba 7. konkurencija izmeu prodaje u prodavnicama i onih van prodavnice. Posebna panja posveuje se kanalima prodaje. Maloprodaja nastoji da

opslui razliite grupe potroaa, da se ostvari dominacija u kanalima, pa se u razvijenim potroakim drutvima sve ee koristi vie kanala da se doe do potroaa. Potroa moe da koristi jedan kanal da doe do informacija o proizvodu, drugi da kupi, a trei da fiziki poseduje proizvod.

Telemarekting, kao nain prodaje, poinje da se koristi poetkom 80-ih godina, a omoguava da se roba narui ili da se dobiju informacije putem besplatnog poziva za razgovor. Ovaj sistem je doveo do poveanja prodaje robe, jer potroae ne kota

19 Kotler P., Marketing Management, 11th edition, Prentice Hall International Inc., Upper Saddle River, New York,

2003., str. 45.


nita da od kue pozovu maloprodavce. Maloprodavci lako dolaze do potroaa, olakava se dobijanje i praenje novog potroaa i to po minimalnim trokovima.20

Kad je u pitanju maloprodaja, tradicija igra veliku ulogu. Struktura maloprodaje posledica je karakteristika pojedinih zemalja. Zapaena je ekspanzija velikih maloprodavaca u inostranstvo, to bitno utie na proizvodni program njihovih dobavljaa.

Revolucija u maloprodaji se odvija na nain da se ona kree od aktivnosti pokretane tritem na aktivnost koja pokree trite. To znai da se od fragmentacije ide ka ukrupnjavanju ili konsolidaciji, od lokalne ka globalnoj orijentaciji, od trita kao mesta do trita kao prostora, od trgovaca do menadera, od tradicionalnih radnji ka inovativnim formama prodaje, itd.

Kljuni trendovi u maloprodaji mogu se opisati kroz nekoliko pojava: - Jaanje uloge supermarketa i trgovakih lanaca. U poslednje dve decenije

uoljiv je razvoj velikih trgovakih lanaca i irenje supermarketa na utrb malih lokalnih prodavnica. Kada im lokalna i nacionalna trita postanu preuska, trgovaki lanci se nastoje transformisati u globalne kompanije, s podrunicama, robnim kuama i supermarketima u mnogim zemljama. Lanci supermarketa ukazuju na rast konsolidacije i globalizacije pri emu pregovaraka mo trgovaca raste unutar lanca nabavke. Naznake pokazuju da e se ovaj trend globalnog irenja, uz poveanje konkurentnosti, nastaviti i u budunosti. Posebni sluajevi belee ulaganja distributera u poveanje uticaja ili ak preuzimanje maloprodajnih lanaca kako bi imali mogunost predvianja terena za plasman vlastitih proizvoda.

- Upravljanje odnosima s kupcima (CRM) postaje kljuna razvojna snaga u sektoru maloprodaje. Bolje organizovani trgovci preorijentisali su svoje poslovanje oko sve zahtevnijih potroaa. U trci privlaenja novih kupaca spoznali su da je jednako vano zadrati i postojee. Poveana interakcija uz sofisticirane tehnike analize pruaju trgovcima nesluene mogunosti pronicanja u nain razmiljanja potroaa. Ove se informacije koriste za uspostavljanje prisnijih odnosa s kupcima, ciljani marketing i promotivne kampanje, unutranje ureivanje prodavnica, upravljanje elektronskim kanalima i sl. Ranija orijentacija trgovaca na malo bila je

20 Gilden C.G. & D.A. Limmermanes, (1996), Effective Retailing, second edition, Houghton Mifflin Company,

Boston, str. 447.


orijentacija na proizvode produktocentrinost, a danas je to orijentacija na klijente klijentocentrinost. Sprovoenje upravljakog CRM koncepta, ogleda se u svim poslovnim aktivnostima, a ima za cilj usmeravanje maloprodavaca u procesu kontinuiranog stvaranja dodate vrednosti za potroae, kao najvanijeg faktora ostvarivanja konkurentske prednosti. Adrian Payne, razvio je strateki okvir za upravljanje odnosima sa potroaima (CRM), koji se sastoji iz pet kljunih procesa, a to su: razvoj stategije, kreiranje vrednosti, integrisanje medija i kanala distribucije, upravljanje informacijama i procena uinka. Svaki od pomenutih procesa-pokretaa, sastoji se od odreenih aktivnosti, koje je neophodno preuzeti, u cilju uspene implementacije CRM strategije. Okvir za upravljanje odnosima sa potroaima treba da pomogne maloprodajnom preduzeu u kontinuiranom preispitivanju kvaliteta pruanja usluga i, na osnovu informacija o potroaima, u preduzimanju koraka koji e voditi graenju zadovoljstva potroaa konzumiranim proizvodima i uslugama, graenju poverenja u maloprodajno preduzee i, konano, graenju lojalnosti dotinom maloprodavcu.

- Upravljanje lancem snabdevanja (SCM Supply Chain Management) takoe je postao jedan od pokretaa poslovanja. Trgovci upravljaju logistikom formirajui vlastite distribucijske i logistike mree meunarodnih i globalnih razmera. Jedna od vitalnih odrednica uspeha u budunosti svakako e biti sposobnost efikasne distribucije irom sveta, te logistike koja podrava sisteme prezentacije i prodaje. Globalni lanac prodaje mora biti sposoban osigurati visok nivo dostupnosti proizvoda koje potroai poele kupiti.

- irenje i jaanje on-line maloprodaje. Mnogi trgovci su brzo shvatili prednosti on-line maloprodaje, te pokrenuli svoja maloprodajna web mesta. Pretpostavlja se da e klju uspeha u budunosti biti sposobnost trgovaca da integriu Internet u svoje postojee poslovne modele. Iako se eka dostizanje odgovarajueg stepena integrisanja postojeeg naina poslovanja i e-poslovanja, mnogi veliki proizvoai i distributeri iz sezone u sezonu razvijaju prezentacijsko prodajne sisteme sa sve veim brojem on-line korisnika. Moemo govoriti o segmentaciji kupaca i kljunih proizvoda i ciljanom marketingu kao vanim konceptima u budunosti maloprodaje. Preostaje samo prepoznati tranju i uobliiti kvalitetan spoj ponude i initi to stalno i uvek iznova drugaijim.


Uloga CRM u graenju brenda: Prava potreba za CRM pojavljuje se ispred organizacije. CRM je odbrambena

marketinka strategija, gde potroako zadovoljstvo, lojalnost, zadravanje ve postojeih potroaa igra glavnu ulogu. Za obavljanje svih tih stvari, organizacije, uzimaju marketinku strategiju jedan na jedan ili marketinka strategija odnosa. U marketinkim odnosima, kompanije vie stavljaju naglasak na prilagoavanje i personalizaciju proizvoda prema potrebama individualnih potroaa. Jedan odreeni model je iskorien da postigne ciljeve marketing odnosa, ovaj model je nazvan I DIC model, prema tom modelu prvi korak je raspoznati ciljane potroae, razlikovajui ih po drugim segmentima, izvriti interakciju sa njima kako bi razumeli njihove odreene potrebe i poslednji korak je odabrati proizvod prema individualnim potrebama.

Na kraju, CRM nije nita vie ve alat za gradnju brenda, koji ima razliitosti u kvalitetu, CRM ima CET vrednosti to znai da prenose znanje (sutinu znaenja) brenda, priziva oseaj potroaa i vezuje potroae sa brendom. CRM je alat za gradnju brenda koji ima mogunost promovisanja robe kao brend status, ako taj proizvod ima samo funkcionalnu korist, onda nikad ne postie mo kao brend statusa, za postizanje moi statusa brenda ili kreiranja ispravnosti brenda, proizvod bi trebalo da predstavlja nefunkcionalne atribute kao to su emocionalni kolinici. CRM je jedan od inicijatora koja pomae da se stvori emocionalna povezanost proizvoda i njihovih potroaa, potroai iziskuju posebne napore za kupovinu proizvoda, potroa i brend uspostavljaju veoma dobar odnos, kao prijatelji, i brend bi trebalo da poseduje iste osobine koje njegov potroa ima. Na osnovu dobrih iskustava, to ga istie u svesti ciljne grupe. Na posletku, smatra se da je CRM snano oruije koje kreira jaku nameru za kupovinom brenda, poveava prepoznatljivost brenda u svesti potroaa.21

21 Izvor: www.indianmba.com preuzeto 27.02.2013.


4.6. Promene uslova savremene trgovine Kljune promene koje se ispoljavaju na tritu Evropske unije odnose se na

sferu marketinga i trgovine. U svemu tome posebnu ulogu ima trgovina i u tom sklopu maloprodaja. Otuda treba imati u vidu sledee funkcionalne i strukturne promene u kanalima marketinga na tritu Evropske unije:22

opadanje snage proizvoaa i istovremeni porast snage maloprodavaca u kanalima marketinga;

razvoj aktivne uloge maloprodavaca u prikupljanju informacija o potroaima i u ukupnoj implementaciji marketing aktivnosti;

ubrzavanje protoka svih informacija na relaciji potroa-prodajni objekat-maloprodavac-grosista i proizvoa i na osnovu toga zamena klasinog dranja zaliha sa raspoloivim informacijama; i

integracija ukupnog lanca snabdevanja proizvoda koji u fokusu ima maloprodavce sposobne da precizno procene budue tokove prodaje.

U toku je proces izgradnje integralne i globalne trgovine, trgovine koja je u svojoj prirodi diversifikovana, koja preuzima sve vei broj marketinkih funkcija i koja postaje lider u razvoju modernog menadmenta.

Razvija se novi tip konkurencije na tritu. Intenzivno se menja i struktura trgovinske mree. Pri tome se ispoljavaju i znaajni problemi, s obzirom na specifinosti istorijskog razvoja trgovine pojedinih evropskih zemalja. Turbulentnost poslovnog okruenja na tritu Evropske unije uslovljava transformaciju trgovine. Afirmiu se potpuno nove strategije razvoja, koje sa sobom nose i radikalnu transformaciju poslovnih aktivnosti, u smislu da se obavljaju potpuno nove stvari umesto da se postojee obavljaju na intenzivniji nain. Evolutivni tokovi u evropskom okruenju aktuelizuju potrebu izgradnje novih strategija razvoja od strane vodeih trgovinskih korporacija. Na aktuelnosti dobijaju strategije zasnovane na inovacijama u formiranju "paketa ponude", zatim strategije zasnovane na porastu produktivnosti i cenovnoj konkurentnosti i na kraju strategije zasnovane na alijansama koje putem horizontalne i vertikalne kooperacije obezbeuju nove konkurentske pozicije na tritu.

Aktuelni tokovi na tritu ispoljavaju se u intenzivnom razvoju maloprodajnih alijansi. Pri tome treba praviti razliku izmeu sledea etiri tipa maloprodajnih alijansi:

22 Lovreta, S. i sar., (2009), Kanali marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 534


alijanse fokusirane na zajednike aranmane nabavki i na razvoj trgovinskih marki;

alijanse bazirane na zajednikom tehnolokom istraivanju i razvoju i na zajednikom razvoju informacione tehnologije;

alijanse bazirane na zajednikom razvoju novih prodajnih objekata i trgovinskih centara; i

alijanse zasnovane na unakrsnom vlasnitvu i udruenom unakrsnom investiranju, posebno u razvoju prodajne mree izvan nacionalnih trita.

Razvoj navedenih i njima slinih maloprodajnih alijansi u znaajnoj meri menja prirodu konkurekcije na maloprodajnom tritu Evropske unije. Date alijanse nastaju u tenji trgovinskih kompanija za ostvarivanjem liderske pozicije na tritu. One putem integracije i putem preuzimanja drugih kompanija ostvaruju u veoma kratkom roku efekte od ekonomije obima i na taj nain stvaraju prostor za brzu ekspanziju na tritu.

Strategija kobrendiranja predstavlja strategiju kombinovanog brendiranja razliitih korporativnih sistema. Kobrendiranje je kooperativni ili zajedniki tip strategije brend menadzmenta, koji se realizuje izmeu 2 ili vie kompanija,ili izmeu dva ili vie brendova. Kobrendiranje je mogue definisati i kao dugoronu strategiju brend-alijanse u kojoj se jedan proizvod trino pozicionira i identifikuje preko, ili uz podrku dva brenda. Kobrendiranje moe biti zasnovano na proizvodu kao instrumentu marketinga, a moe biti zasnovano i na promociji kao instrumentu marketinga. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima moe biti horizontalno i vertikalno. Horizontalno kobrendiranje je paralelno i uzajamno korienje dva nezavisna brenda na podlozi meusobnog udruivanja i stvaranja kombinovanog brenda. Horizontalno kobrendiranje se realizuje na istom nivou trinog pojavljivanja i izmeu kompanija koje pripadaju istoj ili komplementarnim delatnostima. Vertikalno kobrendiranje se realizuje kao kombinovani ili dualni brend finalnog proizvoda i komponenti. Sada se udruuju jaki i uspeni brendovi finalnih proizvoaa i jaki i dokazni brendovi dobavljaa Kobrendianje zasnovano na promociji predstavlja udruivanje i kombinovanje jakih brendova radi meusobnog komunikativnog prelivanja i transferisanja imidza u javnosti. Cilj je ostvariti promotivne efekte kroz sinergiju kombinacije jakih brendova.


Kobrendiranje Gorenja i Pininfarine je bio u funkciji zajednikog ostvarivanja prestinih i konkurentskih efekata vrhunskog trinog oblikovanja ili dizajniranja proizvoda. Intel, kao jedan od najpoznatijih brendova kompjuterskih procesora, prihvatljiv je za strategiju vertikalnog kobrendiranja za mnoge finalne proizvoae kompjutera. U automobilskoj industriji imamo partnerstvo izmeu dva proizvoaa automobila, to su Renault i Nissan koji sadre 6 brendova: Renault, Nissan, Infiniti, Renault Samsung Motors, Dacia, Lada.23

4.7. Kljuni tokovi u trgovini Evropske unije Svi su izgledi da e se regionalne razlike u nivou i strukturi trgovinske mree po

pojedinim zemljama Evropske unije smanjivati u narednom periodu. Uoavaju se odreene tendencije u razvoju koje su manje vie istovetne za sve zemlje Evropske unije. One se ispoljavaju, pre svega, u sledeim trendovima:24

lakoa ulaska i izlaska sa trita maloprodaje, to za posledicu ima i visoku stopu nastajanja novih i propadanja starih firmi;

smanjivanje broja maloprodajnih firmi koje aktivno posluju na tritu Evropske unije. Ovo smanjivanje ispoljava se u jednom duem vremenskom periodu i to posebno u severnim delovima Evropske unije. U poslednje vreme, slini procesi ispoljavaju se i u zemljama koje ine juni deo Evropske unije;

smanjivanje broja prodajnih objekata u svim sektorima prometa. Ono se posebno ispoljava kod objekata meovite robe. Nasuprot tome, ispoljava se izvesno poveavanje broja specijalizovanih prodajnih objekata. I ovi procesi su intenzivniji u severnim u odnosu na june delove Evropske unije. Isto tako, intenzivniji su procesi smanjivanja broja prodajnih objekata koji posluju sa prehrambenom robom u odnosu na neprehrambenu robu.

stalno poveavanje produktivnosti rada u trgovini, a posebno usled stalnog poveavanja uea zaposlenih sa skraenim radnim vremenom. U strukturi zaposlenih stalno se poveava uee enske radne snage koja u nekim zemljama iznosi iznad 40%.

stalni porast obima i vrednosti prometa na malo, a naroito u sektoru neprehrambenih proizvoda. Uporedo sa tim, sve vie se ispoljava uticaj potroaa na

23 Izvor: www.sema.rs, vol 42/1 Preuzeto 02.01.2013., www.shareslide.net preuzeto 13.02.2013



strukturu i tip maloprodajnog prometa; stalni porast prodajnog prostora sa razliitim intenzitetom po pojedinim

institucijama maloprodaje. Oigledan naglasak se, pri tome, stavlja na izgradnju veih prodajnih objekata;

stalni porast nivoa koncentracije trgovine i trgovinske mree. U pojedinim zemljama Evropske unije samo jedna maloprodajna kompanija uestvuje sa vie od 20% u prometu pojedinih robnih grupa;

intenzivan proces internacionalizacije maloprodaje i maloprodajne mree. Procesi internacionalizacije odvijaju se izmeu pojedinih zemalja Evropske unije. Meutim, u poslednje vreme, sve vie se ispoljavaju i sa preduzeima izvan zemalja Evropske unije;

stalni porast polarizacije veliine i efikasnosti prodajnih objekata. Uspeni veliki trgovinski objekti esto su kontrolisani od velikih trgovinskih kompanija. U odreenim sluajevima visok nivo efikasnosti pokazuju i mali prodajni objekti. Oni po pravilu ine integralni deo velikih nabavnih i marketing alijansi, ili se nalaze u odreenom odnosu franizinga; i

stalni porast stepena diversifikovanosti trgovinskih organizacija njihovih maloprodajnih institucija. Diversifikacija se odvija kroz istovremeno irenje poslovnih aktivnosti na robna i usluna trita u okviru Evropske unije. U izloenim tokovima, trgovinska preduzea preuzimaju kljunu ulogu u makro sistemu marketinga i funkcionisanja jedinstvenog trita Evropske unije. Pored robnog i uslunog trita poseban znaaj ima uloga moderne informacione tehnologije i procesi nastajanja elektronske trgovine. Vremenskoj dimenziji poklanja se sve vei znaaj u integralnom trgovinskom menadzmentu. Otuda se i razvijaju sistemi just in time snabdevanja i integracije subjekata u kanalima marketinga. Eliminiu se bespotrebne take formiranja zaliha u vrsto integrisanom lancu snabdevanja. Upotreba elektronike daje nove impulse u razvoju teorije i prakse modernog trgovinskog menadzmenta. Putem elektronske razmene podataka (EDI) vri se efikasna komunikacija izmeu trgovinskih, proizvoakih, uslunih i finansijskih kompanija u itavom kanalu marketinga. U svemu tome velike trgovinske kompanije i maloprodajne alijanse preuzimaju sve veu ulogu u kanalima marketinga na jedinstvenom tritu EU.


4.8. Perspektive kanala marketinga U narednom periodu realno je oekivati dalje intenzivne promene u evoluciji

trgovine i ostalih lanova kanala marketinga. To znai da e se maloprodaja i ukupna trgovina razvijati u pravcu koncentracije, internacionalizacije i segmentacije. Na unutranjem tritu Evropske unije, konkurencija e postajati sve otrija i agresivnija. Prostor za odravanje na tritu imae institucije kanala marketinga koje budu uspeno vodile cenovnu konkurenciju, ali i necenovnu putem usluga i irine izbora u "paketu ponude".

Takoe, realno je oekivati i intenzifikaciju evolucije strukture trgovine na unutranjem tritu Evropske unije. Posebno se mogu oekivati intenzivnije promene u zemljama junog dela Evropske unije u odnosu na njen severni deo. Otuda e se smanjivati "gep" u nivou razvoja trgovine izmeu severnog i junog dela Evropske unije. Uporedo sa tim, nastavie se sa nesmanjenim intenzitetom procesa industrijalizacije trgovine.

Mogue je sa visokim stepenom pouzdanosti navesti sledee kljune pravce razvoja trgovine i trgovinske mree na tritu Evropske unije:

usporavanje globalnih stopa rasta trgovine i trgovinske mree; smanjivanje broja trgovinskih subjekata na unutranjem tritu Unije; poveanje broja trgovinskih subjekata koji e primenjivati strategije

internacionalizacije; smanjivanje broja prodajnih objekata, uz poveavanje prodajnog prostora; smanjivanje broja nezavisnih trgovinskih preduzea, uz istovremeni porast

broja filijalnih sistema organizovanja i njihovih asocijacija; usporen porast, pa ak i smanjivanje produktivnosti rada, uz stalni pritisak

za porast bruto i neto profitne mare; sniavanje prosenog nivoa zaliha i porast njihovog koeficijenta obrta; poveavanje potreba i zahteva potroaa i sve vei znaaj usluga u paketu

ponude trgovinskih preduzea; i poveanje znaaja savremenih strategija segmentiranja, diferenciranja i

pozicioniranja trgovinskih preduzea i ostalih lanova kanala marketinga na unutranjem tritu Evropske unije.25



Kao posledica stalnog podizanja nivoa koncentracije treba oekivati dalje smanjivanje broja trgovinskih preduzea na unutranjem tritu Evropske unije.

Izvesna saturacija unutranjeg trita Evropske unije i procesi globalizacije trita sve vie e aktuelizovati strategiju internacionalizacije od strane trgovinskih preduzea. U nemogunosti da ostvare poveanje uea na domaem tritu, trgovinske kompanije e prostor za dalji rast sve vise traiti izvan domicilnog trita putem ekspanzije svoje mree na druga trita zemalja Evropske unije. Procesi globalizacije trita omoguavae i efikasnije poslovne odnose na internacionalnom nivou izmeu trgovinskih kompanija i proizvoaa.

Primena moderne tehnike i tehnologije u trgovini dolazi do izraaja u porastu efikasnosti i efektivnosti poslovanja kao protivtee smanjivanju produktivnosti rada. To se posebno ispoljava u porastu koeficijenta obrta zaliha robe u trgovini. Zahvaljujui upotrebi moderne tehnike ispoljava se relativno smanjivanje nivoa potrebnih zaliha. Dato smanjivanje zasnovano je na modernoj tehnologiji skeniranja, na primeni metodologije direktne profitabilnosti proizvoda i upravljanju prodajnim prostorom, kao i na modernom menadmentu kategorije proizvoda (tzv. Category Management).

Brojne kategorije usluga imae sve vei znaaj u konkurenciji na unutranjem tritu Evropske unije. Kljune razloge toga treba traiti u oekivanom stalnom porastu potreba i zahteva potroaa. Suoeni sa sve irom ponudom roba i usluga na tritu, potroai e biti sve zahtevniji. Oni e ispoljavati sve veu spremnost uporeivanja svih elemenata "paketa ponude" u razliitim maloprodajnim institucijama. Otuda e biti sve manje lojalni prema tano odreenoj instituciji i odreenom "paketu ponude".

U izloenim okvirima i uslovima realno je oekivati primenu modernih strategija segmentiranja, diferenciranja i pozicioniranja od strane trgovinskih preduzea i ostalih lanova kanala marketinga na unutranjem tritu Evropske unije. Trgovinska preduzea e prostor za svoj dalji rast i razvoj traiti u intenzifikaciji aktivnosti na postojeim strategijama, ali i na strategiji diversifikacije i internacionalizacije.

U konkurenciji sa diskontnim i velikim specijalizovanim objektima, hipermarketi e svoju poziciju odravati investirajui u logistike i informacione sisteme.

Za "superstores" objekte i prodajne objekte pristupane lokacije treba oekivati izvestan progres u porastu trinog uea. To se moe oekivati na tritu Nemake, Francuske i Belgije gde je u dosadanjem periodu razvoj navedenih objekata bio


dosta limitiran. Primer: Carrefour (Francuska) jedan od najveih lanaca hipermarketa, Tesco (Velika Britanija) trea najvea maloprodajna kompanija na svetu.

U velikim specijalizovanim objektima za promet neprehrambenih proizvoda uspeno se kombinuju strategije velikog izbora i relativno niih cena. Njihov intenzivan razvoj treba da doe do izraaja u zemljama severnog dela, a u jednom duem periodu i u junom delu Evropske unije. Navedenu vrstu maloprodajne institucije posebno treba oekivati u prometu sportske opreme, dejih igraaka, elektrinih proizvoda, proizvoda za domainstvo, kancelarijskog pribora i nametaja i proizvoda za kompletno ureenje stana. Primer: Techopolis (Bugarska) velika specijalizovana radnja za elektrine aparate.

Strategije hiperspecijalizacije uglavnom e sprovoditi trgovinska preduzea na internacionalnom nivou. Zasnivae se na kategoriji proizvoda, na odreenom segmentu potroaa, ili na odreenoj homogenoj grupi usluga. Intenzivan razvoj navedenih institucija realno treba oekivati u zemljama Evropske unije koje ve imaju razvijenu strukturu maloprodaje i ukupne trgovine. Primer: hiper specijalizovana italijanska prodavnica muke odee Slowear smanjuje jaz izmeu mukaraca obuenih u Americi i onih u Italiji, prodavnica sadri odeu koja je pristojna, a u isto vreme i lagana za noenje. Tu se nalaze brendovi poput Montedoro jakni, demperi Zanone, Incotext pantalone.26

V PERSPEKTIVE RAZVOJA TRGOVINE I TRGOVINSKIH ORGANIZACIJA

Uslonjavanje delatnosti, organizacione strukture i sistema veza preduzea sa okruenjem iniciralo je potrebu izgradnje tzv. paradigme stratekog upravljanja koja u prvi plan stavlja ekstrovertni pristup tj. anticipiranje tokova dogaaja u okruenju i osposobljavanje preduzea da shodno tome, uspostavi produktivan i rentabilan odnos izmeu svoje delatnosti i izazova okruenja.

26 Izvor: www.acontinuouslean.com Preuzeto 20.02.2013


Amorfnost i turbulentnost okruenja sve vie afirmiu potrebu osposobljavanja trgovinskog preduzea da jaa svoju fleksibilnost tj. sposobnost da blagovremeno iskoristi mogunosti, odnosno uz najnie trokove izbegne nepovoljne okolnosti u svom poslovanju.

Tu je u pitanju potreba osposobljavanja preduzea da posluje u neizvesnosti koju nameu uslovi diskontinuiteta, te da predvia iznenaenja. Jedan od najvanijih momenata u razvijanju operativne strategije je prilagoavanje spoljnim faktorima okruenja.27

5.1. Stvaranje i razvijanje brenda Neizbeno tehnoloki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi

nestaju, ali to znai da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neizbenu injenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo zavravaju sa istom sudbinom kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu ele da ouvaju.

Brendovi uglavnom umiru zbog irenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji nain zadovolje potrebe potroaa i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesti. U savremenom prekomuniciranom drutvu slobodnih pozicija u svesti potroaa ima jako malo. Koliko je teko kreirati brend i zauzeti poziciju, jo je tee odrati je. esto je veoma teko odrei se pozicije koju ste decenijama osvajali.

Ali sama priroda branding procesa, koja je pre psiholoka nego ekonomska, namee neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti. Zato je kreiranje i odravanje brenda jedan je od kljunih zadataka marketing menadera. Izgradnja brenda je stvaralaki proces za koji su potrebne tehnike vetine raznih strunjaka. Re je o stvaranju jedinstvenih karakteristika i to u obliku koji potroai znaju da cene. ivimo u svetu gde tehnikih razlika izmeu proizvoda ima sve manje i manje. Na primer, razliite marke automobila, DVD plejera ili patika imaju priblino iste karakteristike. U veini sluajeva, potroai ne znaju (a esto im to nije ni bitno) gde su proizvodi napravljeni. Odnos potroaa prema brendu je ono to odreuje koji e proizvod biti kupljen. Brendiranje omoguava kupcima da razviju asocijacije (npr. presti, status, uteda) i olakava odluku o kupovini. Mo brendova da utiu na percepcije kupaca naroito je vidljiva u testiranju proizvoda na slepo, gde kupci esto nisu u stanju da naprave razliku izmeu konkurentskih ponuda iako moda imaju visok stepen lojalnosti prema jednom brendu.

27 Milisavljevi M, (2002), Ponaanje preduzea na globalnom tritu, Marketing, Beograd, str. 6.


Brend se stvara putem proirenja kljunog proizvoda kome se dodaju vrednosti brenda. Brendiranje omoguava marketarima da stvore dodatnu vrednost koja izdvaja jedan brend od ostalih.28

Slika 1. Anatomija pozicioniranja brenda

Izvor: Jobber, D., Fany, J., (2006.): Osnove marketinga, Data Status, Beograd

Postoji mnogo razliitih vrsta brendova. Robe iroke potronje, kao to su napitak Pepsi (Pepsi) i dalje dominiraju sveu ljudi kada razmiljaju o brendovima. (Brend je skup memorija u potroaevoj svesti. Brend predstavlja vrednost, ideje, pa ak I lini peat. Predstavlja skup funkcionalnih, emotivnih i racionalnih oseanja koja okupiraju svest potraa.) Ovo su direktni proizvodi koji u sebe ne ukljuuju element usluge. Ali u dananje vreme jedan od dominantnih inilaca sve veeg broja veoma popularnih brendova jeste usluga, i ak neki od najveih potroakih brendova kao to su Burger King u sebi sadre meavinu elemenata proizvoda i usluge, to ih ini posebno sloenim za rukovoenje. Zatim, tu je tradicionalna podela brendova na one koje preduzea nude preduzeima i one koje preduzea nude potroaima.

Korporacijski brendovi postaju sve znaajniji, poto se njihove razliite ciljne grupe - partneri, dobavljai, ulagai, deoniari, vlade i klijenti - preklapaju i prepliu. Kako ljudi postaju obrazovaniji, sofisticiraniji i sa

MR - Uloga evolucije marketing menadžment koncepta u građenju brenda trgovinskih organizacija_NoRestriction

Documents