Moreno Carmen Manual de Gestion Estrategica

8/18/2019 Moreno Carmen Manual de Gestion Estrategica

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GESTIÓN ESTRATÉGICADiseño de planes y programas estratégicos

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GESTIÓN ESTRATÉGICA

Diseño de planes y programasestratégicos

Ing. Carmen A. MorenoAgosto de 2005

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GESTIÓN ESTRATÉGICADiseño de Planes y Programas Estratégicos

_______________________________________________________________________________ INDICE

Introducción ................................................................................................. 3

I. Concepto !"ico de p#ani$icación %&o getión etrat'gica .................. ( I.1 Antecedente % )uti$icación ................................................... (

I.1.1 Comp#e)idad* de$inicione % concepto ...................... (I.1.+ En$o,ue para e# an"#ii de #a comp#e)idad .............. (I.1.3 Comp#e)idad organi-aciona# % p#ani$icación ................ I.1./ 0e$inicione de p#ani$icación % concepto !"ico ..... I.1.( Etrategia .................................................................... 1I.1.2 Getión etrat'gica ..................................................... 13

I.+ Getión de# conocimiento % aprendi-a)e organi-aciona# 14I.+.1 Getión de# conocimiento.. 14I.+.+ Aprendi-a)e organi-aciona# .. 14I.+.3 Re#ación con #a getión etrat'gica 14

I.3 Tipo#og5a de p#ani$icación ..................................................... 1I.3.1 6erar,u5a de $ine ....................................................... 1

I.3.+ Tipo#og5a de Ac7o$$ ..................................................... 18I.3.3 9#ani$icación normati:a; etrat'gica % operati:a ........ 18

II. Mode#o de 9#ani$icación ........................................................................ + II.1 Introducción ............................................................................ + II.+ 0ie ...................................................... + II.3 Mode#o ?"ico =@0AB> ........................................................ ++ II./ Mode#o de 9orter .....................................................................+3 II.( 9ropecti:a =Mi7#o; Godet> .................................................... +8 II.2 tro en$o,ue ........................................................................32

III. Mode#o Genera# de Getión Etrat'gica 9articipati:a ............................../4 III.1 @ASE 1* 0e$inición de miión................................................../4

III.+ @ASE +* Identi$icación de in:o#ucrado.................................../8 III.3 @ASE 3* 0iagnótico de #a ituación actua#.............................(1 III./ @ASE /* 0e$inición de :iión................................................... (3 III.( @ASE (* Generación de #5nea etrat'gica............................2/ III.2 @ASE 2* Generación de pro%ecto prioritario.........................22 III.4 @ASE 4* Imp#antación % eguimiento.......................................41

I. 0ie


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INTRODUCCIÓNa neceidad de conocer; indagar e inc#uo in$#uir o!re e# $uturo e parte de #a natura#e-aFumana. Eta neceidad Fa tenido gran peo en e# dearro##o de no poco campo de #a ciencia %Fa contri!uido a# urgimiento de ecue#a; teor5a; producto % er:icio dede #o m" erio %$undamentado Fata todo tipo de cFar#ataner5a.a pr"ctica de #a p#ani$icación % #a getión etrat'gica tiene como $ondo eta neceidad. para ,ueeta pr"ctica pueda coniderare eDitoa % o!re todo Hti# e neceario etar conciente de# a#togrado de comp#e)idad ,ue ##e:a inFerente. Comp#e)idad ,ue et" determinada por e# gran nHmerode e#emento ,ue e tienen ,ue coniderar % #a innumera!#e interaccione eDitente entre'to. 9or #o tanto; en ete punto e Face o!#igatorio Fa!#ar de #a neceidad de uti#i-ar proceo detra!a)o participati:o en e# etudio de cua#,uier ituación comp#e)a inc#u%endo por upueto #ap#ani$icación % getión etrat'gica; ,ue garanticen #a inc#uión de #a :ariedad re,uerida de puntode :ita; conocimiento; en$o,ue; etc. ,ue #a ituación amerite.

Adiciona#mente; un e#emento c#a:e e e# apro:ecFamiento de todo e# conocimiento generado poreto proceo participati:o % cómo ete puede promo:er e# aprendi-a)e en #a organi-ación.

Aunado a eto; Fa% ,ue coniderar #a eDitencia de una amp#ia :ariedad de ecue#a; teor5a %en$o,ue ,ue aportan dede termino#og5a Fata pr"ctica % t'cnica :ariada.9or todo eto; en ete manua# tratar' de !rindar un panorama genera# ,ue permita a# participanteen e# eminario Getión etrat'gica* die


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_______________________________________________________________________________ independiente en #a "rea de 9#ani$icación Etrat'gica; 0earro##o Regiona#; 9roceo9articipati:o de Tra!a)o % E$ecti:idad rgani-aciona#.

Eta pr"ctica Fa ido compartida con mi co#ega RoDana C"rdena; A#$redo Mo#ina % 6o' Ri:a;tam!i'n de# Tecno#ógico de Monterre%; ,uiene en con)unto Femo ap#icado #o concepto ,uea,u5 e eDponen en mH#tip#e ocaione; e in$#uida principa#mente por e# 0r. K'ctor Moreira;$undador de# Centro de Etudio Etrat'gico en 188 % encargado de #a rea#i-ación de# 9#anNaciona# de 0earro##o en e# +1; durante e# go!ierno de# 9reidente icente @oD.

En cuanto a# contenido epec5$ico de# eminario; 'te er" $ormado por una erie de conceptotomado de #o principa#e autore en #a "rea a etudiar; tanto c#"ico como reciente; % er"e)emp#i$icado con cao rea#e #o cua#e e adaptar"n para cump#ir con #a condicione decon$idencia#idad re,uerida por #o in:o#ucrado.

Como etrategia did"ctica e uti#i-ar"n eDpoicione teórica; e)ercicio pr"ctico % imu#acionegrupa#e rea#i-ada por #o participante. Epero entonce ,ue ete eminario ea Hti# para todo.

Carmen A. MorenoMonterre%; N.. M'Dico

Agoto de +(

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I. CONCE*TOS /0SICOS DE *ANIFICACIÓN +O GESTIÓN ESTRATÉGICA

I.1. -USTIFICACIÓN + ANTECEDENTES

I.1.1. Com%le&idad2 "on"e%#os $ defini"ioneso ,ue :emo % tocamo e #a eDpreión :ii!#e de $uer-a % principio ,ue no Fan er:idopara comprender. 9ara reo#:er nuetro pro!#ema ocia#e % de# medio am!iente; podemo %de!emo; aprender a :er con nue:o o)oJ MicFae# ScFneider; citado por A. Corne)o enComp#e)idad % Cao* Gu5a para #a Adminitración de# Sig#o LLIJ =1884>.E$ecti:amente; #o ,ue :emo en nuetro entorno % en cua#,uier "m!ito; e e# reu#tado decomp#e)o $enómeno de interacción de un gran nHmero de :aria!#e. 9or e)emp#o; #aconducta de #o conumidore reponde a di:ero et5mu#o ta#e como #a pu!#icidad; #aituación económica pre:a#eciente; #a tendencia mundia#e o modaJ; etc. #o pro!#ema dedearro##o ur!ano con)untan e#emento económico; cu#tura#e; ocia#e; po#5tico; etc.; e#poicionamiento de un candidato en #a pre$erencia e#ectora#e depende de u tra%ectoria; e#partido ,ue #o potu#a; e# acontecer po#5tico de# momento; etc.Ka## =183> de$ine #a comp#e)idad como* El grado de conocimientos requeridos para producir el resultado de un sistemaJ; % Simon de$ine un itema comp#e)o como un itema compueto por un gran nHmero de parte entre #a cua#e eDiten e#e:ada interaccione.

9or #o tanto; para nuetro $ine; de$iniremo una ituación comp#e)aJ como a,ue##a ituación!a)o etudio en #a ,ue*• e encuentran preente un gran nHmero de e#emento;• ,ue a u :e- cuentan con un gran nHmero de interaccione;• ,ue eDcede a #a capacidad de un o#o tomador de deciione• % ,ue por #o tanto re,uiere para u etudio de di:ero punto de :ita o en$o,ue.

Corne)o =1884> a$irma* “Entre más elementos tiene una situación prolemática y mayorn!mero de relaciones se puedan presentar" mayor será el n!mero de sistemas" dependencias"instituciones" pol#ticas" procedimientos" etc. que se requieran para administrarlaadecuadamente.$

I.1.3 Enfoques %aa el An4lisis de la Com%le&idada dede 18(2; G.A. Mi##er en TFe magica# num!er e:en; p#u or minu to* Some #imitationon our capacit% $or proceing in$ormationJ; 9ico#og% re:ie 23=+>; 1O84; ##ega a #a conc#uiónde ,ue #a mente Fumana puede eDp#orar; ana#i-ar o inteti-ar eDitoamente ituacionecomp#e)a ,ue no contengan m" de 4 e#emento dada u #imitacione natura#e para tratarcon #a interre#acione ,ue de eto e deri:en; por #o ,ue e Face neceario contar conm'todo o t'cnica ,ue apo%en a# ana#ita cuando deea etudiar una ituación comp#e)a.

9odemo encontrar di:ero m'todo % en$o,ue ,ue $aci#itan e# etudio de #a comp#e)idad entodo #o campo de #a ciencia* a $5ica; #a ,u5mica; #a matem"tica; #a pico#og5a; #aocio#og5a; #a adminitración; etc. % 'to :an dede #o meramente cua#itati:o Fata #a$undamentación matem"tica. Entre #o primero e encuentran* #a Teor5a Genera# de Sitema;Teor5a de# Cao; a#guna Ferramienta uada en Adminitración de Ca#idad Tota# =TPM>;

Adminitración Interacti:a =Qar$ie#d C"rdena 188/>; e# picoan"#ii; etc.0etacamo entre 'to #a Teor5a Genera# de Sitema; campo en ,ue; a decir de Enri,ueKerrcFer =+3> cai todo dir5an ,ue un itema “es un con%unto de elementosinterrelacionados con un o%eti&o com!n$ % ,ue no p#antea ea m"Dima de ,ue el todo esmayor a la suma de sus partes$. a principa# imp#icación de eta ae:eración et" re#acionadapreciamente con #a interre#acione o interaccione eDitente entre #a parte ,ue $orman e#itema; ##"mee 'te cuerpo Fumano; motor de automó:i#; emprea manu$acturera o !arriour!ano ,ue dan como reu#tado propiedade emergente ,ue por eparado cada parte notendr5a; e decir; en un motor un engrane por 5 mimo no produce mo:imiento; e #ainteracción entre un engrane; una $#ecFa % una rueda #o ,ue #o produce. En una organi-ación e#

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_______________________________________________________________________________ departamento de :enta por eparado no genera uti#idade; ino #a interacción de compra;producción; mar7eting % :enta. a iguiente $igura muetra una =no #a Hnica> repreentaciónit'mica de un e,uipo de $Ht!o#*

Fig. 3. Re%esen#a"i(n sis#!mi"a de un equi%o de f5#6ol

0e todo eto nace e# en'oque de sistemas" ,ue no e otra coa ,ue e# arte de uti#i-ar #oconcepto de itema para ana#i-ar; die; dearro##ada por 6a% @orreter en e# MaacFuett Intitute o$TecFno#og% =MIT> a principio de #o a


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_______________________________________________________________________________ :aria!#e re#e:ante a# comportamiento de un itema en un mode#o matem"tico ,ue permiteo!er:ar #o e$ecto cuantitati:o de u interre#acione.a 0S Fa marcado una pauta en #o etudio o!re itema comp#e)o a ni:e# mundia#; iendoo #5mite de# crecimientoJ uno de #o m" conocido % contro:eria#e. En 1841; un e,uipode cient5$ico enca!e-ado por e# pro$eor 0enni . Meado dearro##ó un etudio parain:etigar; a tra:' de# comportamiento de una erie de :aria!#e a ni:e# macroJ =po!#aciónmundia#; capita# indutria#; tierra cu#ti:a!#e; producción de a#imento; emp#eo; etc.> % uinterre#acione; i e# dearro##o económico i#imitado pod5a tener $uturo o i !ien eDit5an #5mitea# crecimiento. a conc#uione $ueron demo#edora* e# crecimiento de #a po!#ación Fumana %#a econom5a g#o!a#; de eguir en #a condicione actua#e; ##egar5an de manera ace#erada a u#5mite. o reu#tado % metodo#og5a $ueron o!)eto de dura cr5tica. einte a


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I.1.7 Com%le&idad Ogani9a"ional $ *lanifi"a"i(n.na organi-ación et" $ormada por un gran nHmero de e#emento* perona; recuro$inanciero; in$raetructura $5ica; po#5tica % procedimiento; conocimiento; etc % iconideramo ,ue pueden generare re#acione intraJ e interJ e#emento; entonce #ainteraccione entre eto on in$inita; por e)emp#o; entre #a perona e pueden darre#acione )er"r,uica; re#acione a$ecti:a; re#acione c#iente pro:eedor de in$ormación; etc.% a u :e- entre #a perona % #o otro e#emento pueden urgir re#acione de poder; derepona!i#idad; de dependencia; etc.

Fig. :. a ogani9a"i(n es un sis#ema "om%le&o %o las m5l#i%les 'aia6les "on las que"uen#a $ sus m5l#i%les in#ea""iones

Si una ituación comp#e)aJ e a,ue##a ,ue reHne un gran nHmero de :aria!#e % uinteraccione; en de$initi:a; a# Fa!#ar de una organi-ación etamo Fa!#ando de una ituacióncomp#e)a % por ende u adminitración; getión; p#ani$icación; operación; etc; e con:ierten en

tarea comp#e)a.Corne)o =1884> Face #a iguiente c#ai$icación de comp#e)idad en una organi-ación*

A) Comple%idad de origen o diseño* 0e!ida a #a caracter5tica propia de #a organi-ación oituación % a u natura#e-a. E)* 3M :. ?udeier.+) Comple%idad residual* Re#acionada con #a operación diaria de# itema. 9or e)emp#o* $a#tade# perona#; $a##a de #o itema de cómputo; etc.C) Comple%idad Pro&ocada* Generada por deciione e,ui:ocada. 9or e)emp#o* compra de #atecno#og5a e,ui:ocada; contratación de# $uncionario incorrecto; etc.En nuetra organi-acione; e comHn encontrar eto tipo de comp#e)idad; por e##o; e#intentar anticipare a# comportamiento $uturo de e##a; e decir; intentar p#ani$icar; e tarea pordem" comp#e)a.

I.1.: Defini"iones de %lanifi"a"i(n $ "on"e%#os 64si"os

SegHn e# diccionario arroue*

*lanifi"a"i(n" n.$. T'cnica ,ue trata de coordinar #o comportamiento de #a di:eraunidade económica ,ue participan en e# itema económico; con o!)eto de a#can-ar o!)eti:opredeterminado.

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Personas

$ecursosfinancieros

#nfraestructura

Políticas 6 procedimientos

P)A"#F#CAC#-" 7 C&MP)%J#DAD

&$*A"#8AC#-"


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_______________________________________________________________________________ Es#a#egia8 n.$. =1> Arte de dirigir un con)unto de dipoicione para a#can-ar un o!)eti:o. =+>

Arte de coordinar #a acción de #a $uer-a mi#itare; po#5tica; económica % mora#e;imp#icada en #a conducción de un con$#icto o en #a preparación de #a de$ena de una nación ode una comunidad de nacione.

Ges#i(n8 n.$. Acción de getionar.

Ges#iona8 :.tr. Kacer di#igencia para #a conecución de a#go o #a tramitación de un aunto.

Adminis#a8 :. tr. =1> Go!ernar; regir. =+> 0irigir #a econom5a de una perona o entidad. =3>u#g. e iron.* Ap#icar; dar.

*lan2 n. m. 9ro%ecto; intención de rea#i-ar a#go. =+> 9rograma; dipoición deta##ada de unao!ra o acción de# modo de rea#i-ar#a

SegHn Am!roce ?ierce; en TFe e:i# dictionar%J; citado por Rue## Ac7o$$ en Creating t,ecorporate 'uture$ Qi#e%; 181*

Co%oa#ion8 n. An ingeniou de:ice $or o!taining indi:idua# pro$it itFout indi:idua#reponi!i#it%.

*lan8 '.#. To !otFer a!out tFe !et metFod o$ accomp#iFing an accidenta# reu#t. o ere Fumano Femo dado en ##amar a #a mima coa por di$erente nom!re;dependiendo de nuetro #engua)e; nuetra eDperiencia % un innHmero de $actore. E#campo de #a p#ani$icación %&o getión no e #a eDcepción. Como en cua#,uier "rea de#conocimiento en contante cam!io; #o in:etigadore; acad'mico; conu#tore; etc. et"ncontinuamente generando Fipótei; teor5a; ap#icacione o idea ,ue a u :e- generanproducto %&o er:icio ,ue tienen ,ue er aociado a un t'rmino epec5$ico % reconoci!#e.Eto Fa ocaionado #a eDitencia de una gama in$inita de t'rmino % de$inicione =p#ani$icación;getión; adminitración; $in; etrategia; o!)eti:o; t"ctica; meta; programa; pro%ecto; acción; etc.>,ue e uan inditintamente.SegHn Rea Uer-ner; todo #o autore % en$o,ue coinciden en ,ue #a p#ani$icación

etrat'gica*• In:o#ucra #a $ormu#ación de meta de #argo p#a-o a5 como #a determinación de #o recuro

neceario para #ograr#a =CFand#er; 182+>• Se genera con e# $in de crear una :iión de# 'DitoJ % determina cómo :a a er #ograda

=Mint-!erg; 188/>• Re,uiere de compromio % de# die

E# concepto de p#ani$icación Fa etado preente en #a Fitoria de #a Fumanidad dede tiemporemoto. 0ede e# en$o,ue predicti:o de #o or"cu#o % rito adi:inatorio de cu#turaancetra#e; paando por #a t'cnica ,ue Fan apo%ado #a toma de deciione para #a acciónen #a intermina!#e guerra ,ue no Fan a-otado =e tienen re$erencia de un 0irector dep#ani$icación etrat'gicaJ en E# Arte de #a GuerraJ ecrito por Sun T-u Face m" de +/

a; Fata #a de$inición de #ineamiento para competir en e# "m!ito emprearia#.

Sin em!argo; como dice Mint-!erg =188/> “-,at is planning anyay/$ . A continuación e #ita#o ,ue '# preenta como una eca#a de concepto ,ue $orman parte de #a tarea de p#ani$icar*

• 9#ani$icación e penar en e# $uturo. Eta ae:eración denota ,ue cua#,uier penamiento opreocupación por un etado $uturo; in importar #o in$orma# ,ue ea; entra %a en e# campode #a p#ani$icación.

Ing. Carmen A. Moreno Pág. 8


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_______________________________________________________________________________ • 9#ani$icación e contro#ar e# $uturo. En ete punto et" imp#5cita #a acción. Imp#ica; adem"

de penar o#amente en de$inir un etado $uturo deea!#e; de$inir #a accione ,ue ede!en emprender para coneguir#o.

• 9#ani$icación e tomar deciione. A,u5 e Face 'n$ai en e# proceo etructurado parame)orar #a deciione ,ue ##e:ar"n a emprender me)ore accione.

• 9#ani$icación e #a integración de #a toma de deciione. Ete punto rea#ta #a importancia

de #a eDitencia de un proceo etructurado para #a toma de deciione para #a acción ,uepermita identi$icar #a re#acione eDitente entre un con)unto de deciioneinterdependiente.

• 9#ani$icación e un proceo $orma#i-ado para producir un reu#tado articu#ado; en $orma deun itema integrado de deciione. Ete concepto in:o#ucra %a una itemati-ación deacti:idade para producir un reu#tado; en otra pa#a!ra; un e$uer-o dicip#inado %raciona#i-ado.

Cuando un proceo de p#ani$icación etrat'gica e !ien ##e:ado produce entre otro; #oiguiente reu#tado*• 0e$inición de una :iión c#ara de# $uturo• 0eterminación c#ara de prioridade• 9roceo coFerente de toma de deciione a tra:' de todo #o ni:e#e de #a

organi-ación• Identi$icación de #o principa#e pro!#ema• Me)oramiento de# deempe. a p#ani$icación etrat'gica no e una

dicip#ina Fomog'nea % Fa ##egado a er umamente $ragmentada; deri:ando en un grannHmero de en$o,ue; mode#o; ecue#a de penamiento; etc.

• Separación entre p#anearJ % FacerJ =Mint-!erg 188/>. 9or #o genera#; #a organi-acionecuentan con un eDce#ente ta$$ de e)ecuti:o a#tamente capacitado para #a $uncione dep#ani$icación etrat'gica ,ue; in em!argo; tra!a)an tota#mente eparado de #o gerenteoperaciona#e.

• Kacer #a coa correctaJ :. Kacer correctamente #a coaJ =Ac7o$$ 1883>. SegHn Ac7o$$; #o a#to e)ecuti:o de #a emprea en$ati-an #a e$ecti:idad =Facer #a coacorrecta>; mientra ,ue #o gerente % adminitradore en$ati-an #a e$iciencia =Facercorrectamente #a coa>. AHn cuando am!o en$o,ue on importante; para Ac7o$$=citado por Mint-!erg 188/>; #a organi-acione de!er5an preocupare por Facerra-ona!#emente !ien #a coa correcta; en #ugar de tratar de Facer de manera eDce#entecoa ,ue pueden no er #a correcta.

I.1.; Es#a#egia“(a estrategia es el gran traa%o de la organi0ación. En situaciones de &ida o muerte" es el 1aode la sore&i&encia o la e2tinción. 3u estudio no puede ser tomado de manera negligente$.Sun T-u. 1,e art o' ar. (( A.C.

a de$inición de #a etrategiaJ correcta e e# punto c#a:e de# 'Dito; no o#amente a ni:e# de #aorgani-ación ino tam!i'n a ni:e# perona; % no o#amente en e# "m!ito de #o negocio; inoen cua#,uier "rea como #a po#5tica; #o epect"cu#o; #o deporte; etc.



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_______________________________________________________________________________ E# origen de# p#anteamiento; an"#ii % e)ecución de #a etrategia e atri!uido en #a ma%or partede #a #iteratura a# campo mi#itar. E# D$ord 9oc7et 0ictionar%J de$ine etrategia como* “el artede la guerra" especialmente la plani'icación de mo&imientos de tropas y arcos para sucolocación en posiciones 'a&orales$ . En #a con,uita de M'Dico por Kern"n Corte-; #a etrategia para a#can-ar u cometido de #amanera m" r"pida; $ue a#iare con #a di:era tri!u ,ue eta!an ometida por e# imperioa-teca. E# Genera# o Ngu%en Giap =ietnam de# Norte> en #a Guerra de ietnam iguió #oprincipio re:o#ucionario de Mao Te Tung* reitencia pai:a para mo:i#i-ar apo%o po#5tico;guerra de guerri##a para de!i#itar a# enemigo % crear $orta#e-a mi#itar % $ina#mentecontrao$eni:a genera#. Su principa# etrategia $ue Reitir una guerra #argaJ.SegHn Grant =1888> #a etrategia mi#itar % #a etrategia de negocio comparten gran nHmero deconcepto % principio de #o cua#e e# m" importante e #a ditinción entre etrategia %t"ctica. Etrategia e e# p#an genera# para e# dearro##o de recuro ,ue permitan eta!#eceruna poición $a:ora!#e; mientra #a t"ctica e un e,uema para #a e)ecución de una acciónepec5$ica* mientra #a t"ctica tratan #o concerniente a #a manio!ra necearia para ganar!ata##a; #a etrategia trata #o concerniente a ganar #a guerra. En #a e#eccione de# ++ enM'Dico; #a eencia de #a etrategia ,ue ##e:ó a# triun$o a icente @oD de# 9artido AcciónNaciona# o!re #o 4 a e)emp#i$ica e# pape# ,ue )uega #a etrategia en e# #ogro de# 'Dito con e# iguientecao; tomado de #a re:ita ?uine Age de 6unio de 188+; pp. 22O28*

“Madonna es la más inteligente mujer de negocios en USA”%n 9:;


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_______________________________________________________________________________ línea entre lo snobI 6 lo inaceptable' %ncuanto a desarrollo de productos 6mercadotecnia= Ga desarrollado el enfo?ue deciclo de vida del productoI' %sto se puedever en sus diferentes imgenes ?ue van desdemucGacGa desali0ada de las calles= afeminidad glamorosa= diosa semi

pornogrfica Gasta madre dedicada' %sto Gasido claro también en sus cambios de mediosde comunicacin' Cuando las ventas de susdiscos alcan@aron un pico= ella se enfoc en lareali@acin de conciertos en vivo 6

posteriormente en la filmacin de películas'Cada ve@ ?ue en su carrera parece Gaber undeclive= ella Ga mostrado tener unasorprendente Gabilidad para definir estrategias

publicitarias 6 renovar su imagen 6apariencia'!u enfo?ue inclu6e una e5plotacin mu6cuidadosa de sus propios talentos 6 fortale@as'

!u principal Gabilidad consiste en dise0ar 6 pro6ectar imgenes ?ue combinan msica=dan@a= teatro= presencia física 6 su sentido delestilo' !us debilidades como artista soncompensadas por un amplio uso de latecnología= sugestin sensual= 6 un ejército dea6udantes personales en todas las reas' Todoesto es integrado mu6 efectivamente con su

propia visin creativa 6 su capacidad dedise0o'Pero sobre todo= como mucGos otros

proveedores de fantasía 1Oalt Disne6 por

ejemplo3= el é5ito de Madonna depende de suobsesiva atencin a los detalles' !uinsistencia en el control se refleja en laorgani@acin de sus negocios' )a ma6oría desus alian@as Gan sido operadas por sus propiascompa0ías inclu6endo ,o6 To6 #nc1publicidad3= !iren 1películas3 6 !tuco #nc'1video3' %n 9::E ella form MaveriL #nc' unajoint ventureI con Time Oarner' Adems desu participacin como accionista= elladevengaba un salario de < millones dedlares al a0o Gasta 9::; por su trabajo en lacompa0ía' !u gran deseo de control en elterreno comercial 6 artístico Ga resultado ensu negativa de Gacer publicidad a ningn

producto= e5cepcin GecGa nicamente conPepsi= compa0ía ?ue le pag millones porGacer tres comerciales 6 patrocin su gira deconciertos'AGora su carrera llega a la madure@= MaveriL

representa otra etapa en su evolucinestratégicaK usar su creatividad= intuicin

promocional 6 e5periencia para desarrollarnuevos artistas 6 empresas deentretenimiento'Como lo coment Narr6 !ciolinos= unabogado de )os AngelesK >o tomaría susentido de los negocios e inteligenciacallejera 6 los pondría sobre cual?uiera ?uetenga un M,A en NarvardI'

VPu' no dice ete cao acerca de #a caracter5tica de #a etrategia ,ue Fan conducido a##ogro de# 'DitoW EDiten cuatro $actore $undamenta#e*

1> etas simples! consistentes y de largo pla"o# a carrera de Madonna iempre Faetado conducida a e una Hper etre##a mediante #a generación de# inter' de# pH!#ico.Su re#acione #a Fan pro:e5do de pe#da


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_______________________________________________________________________________ u u!ordinado Fa FecFo ,ue #a etrategia de Madonna ean eDitoamenteimp#antada.

Ti%os de es#a#egiasEDiten di:era tipo#og5a de etrategia. 9ara Grant =1888> una de #a m" importante e #aiguiente* Etrategia Corporati:a* 0e$ine e# campo a# ,ue e en$ocar" #a organi-ación en t'rmino de #a

indutria % mercado en #o ,ue compite. Inc#u%e deciione como #a di:eri$icación;integración :ertica#; ad,uiicione; a#ian-a; aignación de recuro entre :ario producto de#a organi-ación % retiro de in:erione. a etrategia corporati:a reponde a #a pregunta “4Enqué negocio o negocios deemos en'ocarnos/$

Etrategia de# Negocio* E #a de$inición de #a poición con #a ,ue deea competir #aorgani-ación en una indutria o mercado en particu#ar. Si #a organi-ación deea properar enuna indutria; de!er" eta!#ecer cu"#e er"n u :enta)a competiti:a o!re u ri:a#e. Eta"rea tam!i'n e ##amada Estrategia competiti&a. a etrategia de negocio o competiti:a de!er"reponder a #a pregunta* “4Cómo deemos competir en el negocio en que estamos/$

Etrategia $unciona#* E #a imp#antación de #a etrategia de# negocio por cada una de #aunidade de #a organi-ación.

I.1.< Ges#i(n es#a#!gi"aSegHn #a de$inición de getión preentada por e# diccionario arroue cómo Facer di#igenciapara #a conecución de a#go o #a tramitación de un auntoJ; entendemo entonce ,ue #a getiónetrat'gica e e# con)unto de todo #o e$uer-o % accione rea#i-ado en #a organi-ación paraFacer poi!#e e# #ogro de #o $ine de$inido mediante un proceo de p#ani$icación etrat'gica.TFompon % Stric7#and en “Administración estratégica. Conceptos y casos$ =+1> :en a #a GetiónEtrat'gica como un concepto eng#o!ador ,ue contiene #o iguiente proceo*

1. 0earro##ar una :iión etrat'gica de #o ,ue er" #a con$iguración de #a compa


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_______________________________________________________________________________ Fig. ;. El am6ien#e de la indus#ia

Grant Ro!ert M. Contemporary 3trategy Analysis. ?#ac7e## 9u!#iFer Inc. U. 9"g. (3

E# mode#o de MicFae# 9orter conitente en ana#i-ar #a ( $uer-a competiti:a de #a indutria euno de #o m'todo m" conocido para rea#i-ar eta tarea % e preentar" en deta##e m"ade#ante. Ete an"#ii permitir" a #a organi-ación identi$icar %&o de$inir u etrategia corporati:adependiendo de #a ituación de# macroam!iente % de #a atracti:idad de #a indutria % u etrategiade negocio dependiendo de #a poición de #a organi-ación repecto a u competidore.

• An"#ii intra indutriaE# an"#ii intraOindutriaJ conite en identi$icar de manera deta##ada cu"# e e# egmento de#mercado a# ,ue e en$ocar" #a organi-ación. a indutria ue#e coniderare como un !#o,ue; inem!argo en #a ma%or5a de e##a Fa% egmento c#aramente identi$icado; por e)emp#o en #aindutria de# automó:i# eDiten #o egmento epecia#i-ado a carro de #u)o como 6aguar; Ro##Ro%ce; 0aim#erO?en-; ?MQ auto de a#to rendimiento como 9orcFe; Maerati; otu; productorede carro de amp#ia gama de uo como @ord; GM; To%ota; etc. 9or #o ,ue #a competencia ue#edare en #o apecto donde eDiten grupo etrat'gico re#acionado. o m" cercanocompetidore de American Air#ine on nited % 0e#ta % #o m" ditante er5an Amtra7 =trene> %Gre%Found =auto!ue>. Sin em!argo en #a ruta Ne or7 Mi#"n; u m" cercano competidor e

A#ita#ia % entre Ne or7 % Montrea# e Air Canada. Ninguna de eta #5nea compite con MIGS;,ue o$rece er:icio de a:iación epecia#i-ado a egmento de mercado mu% de$inido.

?. An"#ii de Madure- de# Sector a dimenione para ana#i-ar #a madure- de# Sector on*• Introducción* a caracter5tica ditinti:a de eta etapa on*

X Crecen a# meno 3 :ece e# 9I?X 9otencia# de demanda di$5ci# de etimar por #a incertidum!re de mercadoX NHmero de participante en e# ector :a en aumentoX 9oca o nu#a #ea#tad de# c#ienteX Actitud de con:encerJX EDceo de capacidad inta#adaX ti#idade !a)aX A#to coto de mar7eting

• Crecimiento. Su caracter5tica on*X Crecimiento a#rededor de 1.( :ece e# 9I?X Crece e# nHmero de competidore =menor Y ,ue etapa anterior>X Empie-a #ea#tad de# c#ienteX Actitud de atraerJ a# c#ienteX Se reduce eDceo de capacidadX ti#idade a#ta =ni:e# m"Dimo>X 0iminu%e Y de :enta en pu!#icidadX Me)ora ca#idad de# producto

• Madure-* a caracter5tica on*

X Crecimiento entre .( % 1.( :ece e# 9I?X 9otencia# de #a indutria $"ci# de etimar =e conocen participacione de mdo.>X Eta!#e e# nHmero de competidoreX ea#tad de# c#iente e ma%or X Actitud de di$erenciarJX Saturación de capacidad inta#adaX 0iminu%e margen de uti#idadeX Se de$ine #5nea de productoX E$iciencia en producción

• 0ec#inación* a caracter5tica on*

Ing. Carmen A. Moreno Pág. 1/


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_______________________________________________________________________________ X Crecen meno de .( :ece e# 9I?X 0iminu%e nHmero de participante; #a indutria e concentra en poca empreaX Actitud de moti:arJX Reducción de #5nea de productoX EDceo de capacidad inta#adaX Margen de uti#idade mu% !a)oX ?H,ueda de nue:o uo % ap#icacione de# productoX Contro# de coto c#a:e

9ara er capace de e:a#uar e# ector e uti#i-an #o iguiente indicadore*

E:a#u"ndoe por #a iguiente eca#a*Em!rión Z 1

Creciendo Z +Madure- Z 30ecreciendo Z /

C. An"#ii de #a rgani-ación

• An"#ii de meta; :a#ore % deempe


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_______________________________________________________________________________ en$rentar #a re:o#ución generada por #a computadora perona#e. a compa


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I.3 GESTIÓN DE CONOCI)IENTO + A*RENDI,A-E ORGANI,ACIONAVPu' e conocimiento; dónde e genera; ,u' re#ación tiene con e# aprendi-a)e de #a organi-ación %a u :e- con #a getión etrat'gicaW Eta ección pretende )uti$icar #a importancia de etoconcepto en e# proceo de getión etrat'gica.Todo e# materia# de eta ección $ue tomado de# manua# de# curo 0earro##o ?aado enConocimientoJ; de# 0r. Ga!rie# Ram5re-. de #a ni:eridad Centra# de CFi#e; dictado en e# programade capacitación de pro$eore de# ITESM en 6u#io de +(.

I.3.1 GESTIÓN DE CONOCI)IENTO A#guna de$inicione de conocimiento*

Repertorio de comportamiento; ad,uirido a tra:' de# aprendi-a)e; ,ue on e$ecti:opara reponder a condicione de# entorno o para a#can-ar a#gHn o!)eti:oJ; o !ien como

Conciencia % comprenión de FecFo; :erdade o in$ormación o!tenida en #a $orma deeDperiencia o aprendi-a)e a poteriori o a tra:' deintropecciónJ.Fttp*&&en.i7ipedia.org&i7i&

a#guna de$inicione de Getión de# conocimientoJ* Como $enómeno* 9roceo ocio tecno#ógicoJ a tra:' de# cua# una organi-ación crea;

ua % ditri!u%e conocimiento indi:idua# o grupa# para coneguir u $ine de corto % #argop#a-oJ

Como dicip#ina* Con)unto de marco teórico; m'todo % t'cnica ,ue $aci#itan #aap#icación de# conocimiento en #a organi-acione % e# aprendi-a)e organi-aciona# eindi:idua#J.

Siempre Fa eDitido conocimiento en #a organi-acione; tradiciona#mente a!5amo ,ui'nJ ten5ae# conocimiento; o dónde !ucar#o; pero no e conta!a con m'todo % t'cnica $orma#i-ada en #aorgani-ación para getionar ete e#emento; ni e conidera!a un recuro importante; a eDcepciónde organi-acione de a#ta tecno#og5a o in:etigación. a nue:a tendencia en dearro##o de #aorgani-acione conideran a# conocimiento como un capita# importante; % a u getión como una$unción c#a:e de #a organi-ación.V0ónde podemo encontrar e# conocimiento de #a organi-acioneW

En #a perona En #a rutina no $orma#i-ada En #a rutina $orma#i-ada =9rocedimiento % proceo> En repoitorio % !ae de dato ?ae de conocimiento En #a cu#tura organi-aciona#

o $actore c#a:e para #a getión de# conocimiento en #a organi-acione on* Kumano

o Indi:iduoo Grupo

In$raetructurao Tecno#og5a de in$ormacióno In$raetructura de conocimiento e in$ormación



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_______________________________________________________________________________ Etructura organi-aciona# :ia!#e

I.+.+ A9REN0I\A6E RGANI\ACINAAprendi-a)e e un proceo pico $iio#ógico a tra:' de# cua# una perona incorpora nue:ocomportamiento o patrone de comportamiento ,ue on e$ecti:o para reponder a cam!io en uentorno o para #ograr a#gHn propóito epec5$icoJ.Aprendi-a)e e e# proceo de ad,uirir conocimiento; Fa!i#idade a tra:' de# etudio; #aeDperiencia o #a ene

AHn cuando eta de$inicione Facen re$erencia a# aprendi-a)e indi:idua#; eto concepto onper$ectamente eDtrapo#a!#e a toda #a organi-ación. Cuando #a organi-ación; a tra:' de proceo$orma#e; iterati:o; permanente e intituciona#i-ado; incorpora nue:o conocimiento ,ue #ea%udan a dearro##are e$ecti:amente en e# entorno % a er e$iciente Facia e# interior; e puede decir ,ue e una organi-ación ,ue aprende.o proceo $orma#e de aprendi-a)e organi-aciona# pro:een a #a organi-ación de di:ero!ene$icio; entre otro*

Generan un am!iente propicio para #a inno:ación; ,ue a u :e- promue:e #a adaptaciónpermanente de #a organi-ación en u entorno.

Crean rede de co#a!oración dentro % $uera de #a organi-ación.

I.+.3 GESTIÓN 0E CNCIMIENT; A9REN0I\A6E RGANI\ACINA S REACIÓN CNA GESTIÓN ESTRATÉGICA 0E A RGANI\ACIÓN.E# tener $orma#i-ada o intituciona#i-ada rutina ,ue promue:en #a ap#icación e intercam!io deconocimiento; % e# aprendi-a)e organi-aciona#; puede er de gran a%uda en un proceo de getiónetrat'gica*

Se genera un am!iente propicio para #a inno:ación % e# penamiento creati:o; de granuti#idad para identi$icar amena-a % oportunidade de# entorno; para identi$icar manera deapro:ecFar $orta#e-a % u!anar de!i#idade; a5 como para generar etrategia ,uecondu-can a #a organi-ación en ete entido.

9ermite reconocer en #a Miión de una organi-ación e# $actor orientador $undamenta# para#a generación e imp#ementación de iniciati:a inno:adora competiti:a en producto %er:icio; ,ue repondan a #o re,uerimiento de# mercado % de# medio am!iente g#o!a#.

Se crean rede de co#a!oración dentro % $uera de #a organi-ación; ,ue promue:en unacu#tura de tra!a)o en e,uipo; ,ue a u :e- permite coniderar di:ero punto de :ita;opinione; etc. A5 mimo e prepara e# am!iente para o!tener ma%ore compromio en #aimp#antación de #a etrategia generada en e# p#an.

I.7 TI*OOG>AS DE *ANIFICACIÓN

I.7.1 -eaqu?a de fines.“5erarqu#a$ e un concepto c#a:e a# Fa!#ar de p#ani$icación. Como e mencionó anteriormente;eDiten di:ero t'rmino para Fa!#ar de un mimo concepto; a5 para a#guno autore un o!)eti:opodr" er una meta % para otro m"; e# mimo t'rmino podr5a er una etrategia.

Independientemente de# nom!re ,ue e #e de; no Fa% #ugar a duda de ,ue eto t'rminorepreentan etado a #ograr en una ituación dada. 9or eo e pertinente preentar en ete puntoe# t'rmino $ineJ como Ac7o$$ #o p#antea =181>; o $ine on #o reu#tado intenciona#e deaccione tomadaJ. eto $ine de!en er etructurado de acuerdo con #a )erar,u5a ,ue #e eaaignada*• 9rimera )erar,u5a* pueden er idea#eJ; #a :iión a $uturo; o $ine H#timoJ; etc. Ser"n #o ,ue

regir"n e# comportamiento de todo e# itema.• Segunda )erar,u5a* on #o camino ,ue ##e:ar"n a #a conecución de #o $ine de primera

)erar,u5a; pueden er etrategia; o!)eti:o; etc. Son re#ati:o a #a primera )erar,u5a


http://en.wikipedia.org/wiki/Learninghttp://en.wikipedia.org/wiki/Learning


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_______________________________________________________________________________ • Tercera )erar,u5a* on #a accione a #ograr epec5$ica; pueden er meta; etc. % a u :e- on

re#ati:o a #o de egunda )erar,u5a.• a5 ucei:amente.

A# Fa!#ar de $ine tenemo ,ue Fa!#ar de #o medio para e# #ogro de eo $ine; entonce; de #oanterior tendremo ,ue #o $ine perteneciente a cada )erar,u5a e con:ertir"n en medio para e##ogro de #a )erar,u5a ma%or.

I.7.3 Ti%olog?a de A"@off.

EDiten numeroa tipo#og5a de p#ani$icación; una de #a m" intereante e #a de Ac7o$$ =181>,ue preenta #a p#ani$icación por #a natura#e-a de u orientación; Facia e# paado; e# preente o e#$uturo.• Reacti:a* “1odo tiempo pasado 'ue me%or$. rientación a# paado. En$ocada a o#ución de

pro!#ema por medio de #a !H,ueda de #a caua ,ue #o Fan originado % por ende #aactuación directa o!re ea caua. E)emp#o* a proFi!ición de# a#coFo# en EA en #o /Bpara atacar pro!#ema de a#coFo#imo; imp#antación de po#5tica organi-aciona#e para e:itar odiminuir auentimo; etc. Se !ucan repueta con en$o,ue cua#itati:o !aada en #aeDperiencia % #a Fitoria m" ,ue en en$o,ue cuantitati:o.

• Inacti:a* “Más &ale malo conocido que ueno por conocer$. rientación a# preente. En$ocadaFacia #a pre:ención de #o cam!io; a mantener #a coa en e# etado en ,ue e encuentran.Su o!)eti:o on #a uper:i:encia % #a eta!i#idad. Se Face poco o nada; Fata ,ue epreenta una crii; % #o ,ue e Face entonce e para :o#:er a# e,ui#i!rio. E)emp#o de eteen$o,ue pueden er a#guno negocio $ami#iare % a#guna dependencia gu!ernamenta#e.

• 9reacti:a* “Al que madruga Dios le ayuda$. rientación a# $uturo. En$ocada a #a ace#eración decam!io % a #a eDp#otación de #a oportunidade ,ue dicFo cam!io traer"n. Se da a#to :a#or a#a tecno#og5a % e en$ati-a #a eDperimentación % #a optimi-ación. a predicción % #a e#a!oraciónde pronótico on de #a dicip#ina dominante en ete tipo de p#ani$icación. E e# en$o,ue dep#ani$icación m" uado en #a organi-acione trannaciona#e.

• Interacti:a* “$ rientación a# 'uturo deseado. En$ocada a die


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_______________________________________________________________________________ a# p#anteamiento CÓM GRAREMS A ISIÓN 0ESARRAREMS A MISIÓN 0EA ME6R MANERA 9SI?EJ.

Ing. Carmen A. Moreno Pág. +


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_______________________________________________________________________________ tenga capacidad para adaptare % aprender r"pidamente. A continuación e eDp#ican eta trepropiedade.

1. @acti!i#idad tecno#ógica. E# die propone epeci$icar propiedaderepecto a #a iguiente categor5a*a> E# negocio!> o mercado % #a mercadotecniac> a ditri!uciónd> o producto % er:icioe> o itema de producción$> o er:icio de apo%og> a organi-ación % #a adminitraciónF> E# recuro Fumanoi> a $inan-a

)> o tomadore de deciione7> E# am!iente

3. 0ie Se de!er"n integrar toda #a epeci$icacione para ,ue e# nue:o itema ea re:iado %autori-ado como un todoJ.

E)ercicio* E#a!orar e# die


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II.7 )ODEO /0SICO BFODAS.E# concepto m" c#"ico % ta# :e- e# m" conocido entre todo #o concepto de p#ani$icaciónetrat'gica e e# an"#ii de @0AB =@orta#e-a; portunidade; 0e!i#idade % Amena-a>. Suorigen e remonta Fata 18(4 en e# #i!ro de 9Fi#ip Se#-nic7 “(eadirs,ip in administration$. Mint-!erg=188/> ##ama a ete mode#o Modelo de la escuela de diseño$" por u intención de die #o de$ine de #a iguiente manera*

FORTAE,A E una caracter5tica de #a operación de #aorgani-ación ,ue e rea#i-a con ma%or grado dee$iciencia ,ue #o competidore; % ,ue e

reconocida por #o c#iente como un ragoditinti:o de #a organi-ación.

DE/IIDADE una caracter5tica de #a operación de #aorgani-ación ,ue e rea#i-a a un ni:e# dee$iciencia menor ,ue #a competencia % ,ue e

perci!ida por e# c#iente.

O*ORTUNIDADE cua#,uier ituación en e# entorno de unaorgani-ación; ,ue i et" ocurriendo o ##egara a ocurrir; podr5a uti#i-are para $aci#itar e# #ogro de#o o!)eti:o de #a organi-ación. Suconideración como oportunidad depende de #aFa!i#idad de #a organi-ación para identi$icar#a %de u capacidad rea# para apro:ecFar#a.

A)ENA,A E cua#,uier e:ento en e# entorno de unaorgani-ación; ,ue i et" ocurriendo o ##egara aocurrir; di$icu#tar5a o impedir5a e# #ogro de #oo!)eti:o de #a organi-ación.

Ete mode#o inicia con un an"#ii #o m" eDFauti:o poi!#e de# entorno ,ue rodea a #a

organi-ación; de$iniendo cu"#e er5an #a principa#e amena-a ,ue pudieran di$icu#tar e# #ogro de#o o!)eti:o o #a operación e$iciente de #a mima % cu"#e #a principa#e oportunidade en #acua#e #a organi-ación podr5a apa#ancare. Eto preenta un amp#io panorama de #a potura de #aorgani-ación $rente a u entorno; rea#tando #o apecto poiti:o % negati:o en 'te.

9oteriormente de!er" rea#i-are un an"#ii; tam!i'n #o m" eDFauti:o poi!#e; de #acondicione ,ue pre:a#ecen dentro de #a organi-ación. Se de!er"n ana#i-ar cu"#e on a,ue##acaracter5tica o!rea#iente ,ue #e Facen di$erenciare de u competidore de manera poiti:a %cu"#e on a,u'##a ,ue tam!i'n marcan una di$erencia pero de manera negati:a.

0e eta manera; e podr" :er #a ditancia entre e# punto donde et" #a organi-ación Fo% % e# puntodonde neceita etar. En eencia; egHn Rea Uer-ner =1884>; e# an"#ii @0AB permiteidenti$icar % $ormu#ar con anticipación #o pro!#ema ,ue podr5a con$rontar una organi-ación.

no de #a proceo para e# p#anteamiento de #a etrategia depu' de Fa!er rea#i-ado e#an"#ii @0AB ; e generar #o iguiente tipo de etrategia*• Etrategia para potenciar $orta#e-a.• Etrategia para u!anar de!i#idade.• Etrategia para pre:enir amena-a.• Etrategia para apro:ecFar oportunidade.• Etrategia para #ograr #a caracter5tica deea!#e p#anteada en #a :iión.

Ing. Carmen A. Moreno Pág. +3


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_______________________________________________________________________________ tro en$o,ue para #a generación de etrategia e generar #o iguiente tipo*• @* ti#i-ar $orta#e-a para apro:ecFar oportunidade.• @A* ti#i-ar $orta#e-a para neutra#i-ar amena-a.• @@* 9otenciar $orta#e-a.• @0* Reducir de!i#idade uti#i-ando #a $orta#e-a.• 0* Reducir de!i#idade apro:ecFando oportunidade.• 0A* Reducir de!i#idade % e:itar amena-a.• 00* Reducir de!i#idade.• * Apro:ecFar oportunidade.• A* Neutra#i-ar #a amena-a apro:ecFando #a oportunidade .• AA* Neutra#i-ar #a amena-a.

Fig. . Ti%os de es#a#egias a genea en el modelo FODAS

na de #a principa#e $orta#e-aJ de 'te mode#o e aocia a u $aci#idad de ap#icación; %a ,ue

cada uno de #o e#emento @0A ,ue e identi$ican on concepto re#ati:amente enci##o degenerar; !ata etar inmero en #a operación % deempe


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_______________________________________________________________________________ • 7E81A5A C6MPE1I1I7A* E #a capacidad ,ue tiene una entidad de o$recer un producto o

er:icio ,ue #a ditingue o #a Face Hnica en un determinado mercado o ector indutria#. =Rea Uerner; 1884>

• E319A1E:IA C6MPE1I1I7A* E un #ineamiento de acción para de$inir cómo #a organi-acióncompetir" en un determinado am!iente; mercado o ector indutria#.

• 3EC169 I8D;319IA(* E# grupo de emprea ,ue producen producto =o$recen er:icio> ,ue

on utituto cercano entre 5. =9orter 18+>

E# mode#o de 9orter e !aa en e# an"#ii de #o ,ue '# de$ine como #a principa#e $uer-a ,uemue:en #a competencia de un ector indutria#*• Competidore dentro de# ector • Competidore potencia#e• 9roducto utituto• 9ro:eedore• CompradoreEta cinco $uer-a competiti:a )unta; determinan #a intenidad de #a competencia renta!#e enun ector indutria#. En #a iguiente $igura e muetra cómo eta $uer-a interactHan entre 5*

Fig. . as fue9as "om%e#i#i'as de *o#e

E# eta!#ecimiento de #a etrategia competiti:a de #a organi-ación; e !aar" por tanto en #o$actore estructurales del sector. Eto $actore etar"n determinado por #a caracter5tica dedicFo ector en cada una de #a cinco $uer-a competiti:a % no tanto por $actore t"cticotempora#e o a corto p#a-o como pudieran er una ecae- tempora# de materia prima; Fue#ga o

condicione ocia#e co%untura#e; aumento repentino de #a demanda; etc.

9ara ##e:ar a ca!o e# H An,lisis estr&ct&ral del sector 8 de!en coniderar #o iguiente punto*

A)ENA,AS DE INGRESO A SECTOR. a gra:edadJ de eta $uer-a depende de cómo et"n #aarreras de ingreso a# ector. Eta !arrera on*

• Econom#as de escala* a econom5a de eca#a e #a acción de producir cantidade e#e:ada deproducto con #a conecuente reducción en e# coto. Si e# ector et" dominado por econom5ade eca#a; 'ta on una !arrera de entrada de nue:a emprea a ee ector; por,ue o!#iga a

Ing. Carmen A. Moreno Pág. +(

!OMPETI&O"ESPOTE!IA$ES

SUSTITUTOS

!OMP"A&O"ESP"OVEE&O"ES

Amena@as de nuevos ingresos

Poder negociador

de los clientesAmena@as de productos o

servicios sustitutos

Poder negociador delos proveedores

!OMPETI&O"ESE E$ SE!TO"

I&UST"IA$

$ivalidad entre

competidorese5istentes


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_______________________________________________________________________________ #a emprea entrante a producir en gran eca#a % corre e# riego de una $uerte reacción de #aemprea eDitente o tiene ,ue entrar en una eca#a pe,ue


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• =alta de di'erenciación* Cuando e# conumidor tiene una apreciación de# producto in di$erenciae genera una competencia en !ae a er:icio % precio.

• Incrementos importantes de la capacidad* Cuando en un ector indutria# e producenaumento importante en #a capacidad de producción por parte de una o :aria emprea ,ue#o $orman; e crean a$ectacione a #a o$erta % #a demanda; gener"ndoe a#ta competencia porre!a)a en precio. 9or e)emp#o e# ector de #o producto agropecuario como Forta#i-a;

$ruta; etc.• Intereses estratégicos ele&ados* Cuando e# ector e un ector etrat'gico; #a competencia

entre u integrante ue#e dare por ra-one de contro# % poder. E)emp#o* 9ara ?ocF; Son% o9Fi#ip tener preencia importante en e# mercado de Etado nido repreenta una !uenaimagen ,ue pudiera etar dada por con$ian-a en #a tecno#og5a por parte de #o conumidorede ee pa5. E# negocio de #a Farina de ma5- en M'Dico; poee un a#go peo ocia#.

• =uertes arreras de salida* a !arrera de a#ida on $actore ,ue Facen eDtremadamentecoto o etrat'gicamente negati:o #a a#ida de cua#,uier emprea de# ector. Eta !arrerapueden er acti:o tecno#ógico epecia#i-ado; coto $i)o de a#ida como contrato#a!ora#e; re#acione etrat'gica; !arrera emociona#e como #ea#tad a #o emp#eado;retriccione gu!ernamenta#e; etc.

*RESIÓN DE *RODUCTOS SUSTITUTOS. Eta $uer-a repreenta #a :u#nera!i#idad de #aemprea de# ector contra #o producto %&o er:icio ,ue pudieran acar de# mercado a #ou%o. Eto repreentan #imitante a #o rendimiento potencia#e de# ector. Cuanto m" atracti:oea e# precio de #o producto utituto; m" amena-a repreentar"n a# ector. 9or e)emp#o; e#ector a-ucarero u$rió un erio re:' a medida ,ue entraron a# mercado e# )ara!e de a#ta $ructuoa% #o endu#-ante arti$icia#e % tam!i'n e# ector teDti#; epec5$icamente e# a#godonero en$rentó #aentrada de #a $i!ra int'tica. Se de!e poner atención a do tipo principa#e de utituto*• A,ue##o ,ue et"n u)eto a tendencia ,ue me)oran u deempe.• o producido por ectore indutria#e ,ue o!tienen e#e:ado rendimiento; como #o

dipoiti:o de a#arma e#ectrónica :. perona# de eguridad.

*ODER NEGOCIADOR DE OS CO)*RADORES. a preione ,ue uponen #o compradore

de un ector repreentan una $uer-a competiti:a importante; %a ,ue pueden $or-ar a una !a)a en#o precio mediante demanda de me)or ca#idad % er:icio. n grupo de compradore tendr" a#topoder negociador i e preentan #o iguiente $actore*

• Está concentrado o compra grandes &ol!menes* n comprador aumenta u poder negociadori u compra repreentan un a#to porcenta)e de #a :enta de u pro:eedor. Eto eepecia#mente importante en ectore con a#to coto $i)o. En a#guno cao; e# go!iernorepreenta un comprador importante para e# ector.

• (as materias primas que compra el sector industrial representan una 'racción importante de loscostos o compras del comprador. En ete cao #o compradore on mu% eni!#e a #oprecio % et"n dipueto a in:ertir #o recuro neceario para comprar a un precio$a:ora!#e.

• (os productos que se compran al sector industrial son estándar o no di'erenciados. 0ado ,ue

#o compradore pueden coneguir e# producto in pro!#ema con cua#,uiera de #a empreade# ector; u poder de negociación e a#to.

• En'rentan costos a%os por camiar de pro&eedor. E# poder de# comprador aumenta entremeno coto repreenta un cam!io de pro:eedor.

• De&enga a%as utilidades. Si e# comprador et" atra:eando por una crii económica % et"o!teniendo !a)a uti#idade; etar" dipueto a negociar m" agrei:amente para o!tenercoto !a)o. E)emp#o* #o compradore de# ector automotri- como CFr%#er e)ercierongrande preione o!re u pro:eedore en #a crii de a


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• (os compradores plantean una real amena0a de integración ,acia atrás. E# poder negociadorde #o compradore aumenta i preentan #a poi!i#idad de $a!ricar e# producto ,ue compran a#ector. Genera# Motor % @ord on !ien conocido por uar #a amena-a de #a auto$a!ricación deu re$accione.

• El producto del sector industrial no es importante para la calidad de productos o ser&icios delcomprador. E# poder negociador de# comprador aumenta i e# producto de# ector indutria# no

re,uiere demaiada epecia#i-ación o e una parte no re#e:ante de u ca#idad; por e# contrario;i e# producto e mu% importante como en e# ector petro#ero #o itema de eguridad dee,uipo; e# comprador e :ue#:e m" eni!#e a precio.

• El comprador tiene in'ormación total. E# poder negociador de# comprador aumenta i conocedato acerca de #a demanda; coto de materia prima; tendencia; etc. de# producto ,uecompra.

*ODER NEGOCIADOR DE OS *RO=EEDORES. A# igua# ,ue #o compradore; #o pro:eedorepueden e)ercer preión % aumentar u poder negociador de determinado ector; mediantemanipu#acione a precio % ca#idad de #o producto ,ue urten. a condicione ,ue Facenpoderoo a #o pro:eedore on*

• >ue esté dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial al que

&enden* Si e# pro:eedor a!e ,ue e e# Hnico o de #o poco ,ue urte e# producto; o !ien; i#a emprea de# ector e encuentran ai#ada o $ragmentada; 'te tendr" ma%or podernegociador para $i)ar precio % ca#idad. E)emp#o* ruta de autotranporte conceionada.

• 8o e2isten posiilidades de productos sustitutos* AHn #o m" grande pro:eedore e :endiminuido en u poder negociador cuando eDite #a poi!i#idad de utituir e# producto ,uee##o urten; cuando no e a5; e incrementa u poder.

• (a empresa no es un cliente importante* a compra de #a emprea no repreentan unporcenta)e conidera!#e de #a :enta de# pro:eedor; particu#armente o como ector.

• 7enden un insumo importante* E# poder negociador aumenta i para e# comprador; #a ca#idad %e# precio de# producto ,ue compra e parte re#e:ante de u producción.

• (os productos del pro&eedor están di'erenciados o representan altos costos por camio de pro&eedor* a preencia de eto $actore diminu%en #a opcione para e# comprador.

• El pro&eedor representa una clara amena0a de integración ,acia delante* Cuando e# pro:eedor tienen #a capacidad de producir e# producto de# comprador; u capacidad negociadora aumenta.

Mediante e# an"#ii % diagnótico de eta $uer-a; e poi!#e determinar #a $orta#e-a %de!i#idade de #a emprea es%e"#o al se"#o indus#ial donde se en"uen#a; %; eta $orta#e-a% de!i#idade; etar"n repreentando #a poición etrat'gica de #a emprea repecto de cada$uer-a competiti:a.

9orter propone #a eDitencia de tre Es#a#egias Gen!i"as #a cua#e ##e:ar"n a #a emprea apoicionare me)or ,ue u competidore en u ector indutria#. E# propone en$ocare a una o#a;dada #a energ5a % compromio tota# ,ue eDige cada una de e##a; in em!argo; no e impoi!#eatacar o com!inar m" de una. Eta; )unto con u re,uerimiento e preentan en #a iguienteta!#a =9orter. 18+; 9"g. 21 % 2+>*

ESTRATEGIA GENÉRICA KA/IIDADES + RECURSOSNECESARIOS

RELUISITOSORGANI,ACIONAES

-idera"go Total en Costosograr poicionare:enta)oamente ante #acompetencia iendo

• In:erión contante decapita# % acceo a capita#

• Ka!i#idad en #a ingenier5a

• R5gido contro# de coto• Reporte de contro#

$recuente % deta##ado

Ing. Carmen A. Moreno Pág. +


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_______________________________________________________________________________ reconocido por e# !a)o cotode# producto; in o#:idar ca#idad% er:icio. 0upont % SoutFete Fan caracteri-ado por eguir eta etrategia.

de# proceo• Super:iión intena de #a

mano de o!ra• 9roducto die; por e#er:icio a# c#iente =Cartier enre#o)e>; por u cana#e deditri!ución =0e## encomputadora> o por

caracter5tica mu%particu#are.

• @uerte Fa!i#idad decomercia#i-ación

• Ingenier5a de# producto• Intinto creati:o• @uerte capacidad en #a

in:etigación !"ica• Reputación emprearia# de

#idera-go tecno#ógico % deca#idad

• arga tradición en e# ectoro una com!inación deFa!i#idade Hnicaderi:ada de otro negocio

• @uerte cooperación de #ocana#e de ditri!ución

• @uerte coordinación entre#a $uncione de I%0;dearro##o de# producto %comercia#i-ación

• Medicione e incenti:ou!)eti:o en :e- demedida cuantitati:a

• @uerte moti:ación paraa##egare tra!a)adorea#tamente capace;cient5$ico o gente creati:a

En%o.&eEn$ocare o!re un grupoparticu#ar de compradore; enun egmento o #5nea deproducto o en un mercadogeogr"$ico. =EGA0E de# ITESMa programa emprearia#e inOcompan%J; ictoriaB Secret a#encer5a $emenina; etc.>

• Com!inación decaracter5tica anterioredirigida a# o!)eti:oetrat'gico particu#ar

• Com!inación de po#5ticaanteriore dirigida a#o!)eti:o etrat'gicoparticu#ar

E6ERCICI*1. Indi,ue para u emprea =o un producto> #o iguiente*

a> 9rincipa#e competidore actua#e!> 9rincipa#e competidore potencia#ec> 9rincipa#e pro:eedorec> 9rincipa#e c#iented> 9rincipa#e producto utituto

+. VCu"# o cu"#e de eo e#emento e e# dominante % por ,u'W3. 9ara u emprea o para e# producto e#eccionado; cu"#e on*

a> ?arrera de entrada a nue:o competidore!> ?arrera a producto utituto

c> E#emento de negociación con pro:eedored> E#emento de negociación con c#iente

e> @actore de negociación con e#emento eDterno #imitante/. Reponda #a iguiente pregunta. En conc#uión*

a> 0ado ,ue e# ector et" #imitado por*!> a etrategia c#a:e de #a emprea para ete producto on*c> a acti:idade cr5tica on*

Ing. Carmen A. Moreno Pág. +8


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II.; *ROS*ECTI=A

“Mientras más aprisa se &a" más le%os deen iluminar los 'aros$. Gatón ?erger.

9ropecti:a e deri:a de #a pa#a!ra #atina “prospicere$ ,ue igni$ica mirar a #o #e)o o dede #e)o. a propecti:a et" 5ntimamente :incu#ada con e# etudio de# $uturo. E# $uturo; como #o de$ineCFar#e @rancoie =1844> e #a dimenión en ,ue #a imaginación puede erigir etructuracontradictoria entre 5; pero con todo; no eDc#u%ente una de otra; dentro de una rea#idad no

materia#i-adaJ.E# er Fumano; dede u or5gene Fa motrado #a neceidad e inter' de conocer e in$#uir en u$uturo. Mi7#o % Te##o =+3> preentan una intereante retropecti:a de #o etudio o!re e# $uturo*

FECKAE*OCA AUTORESIN=OUCRADOS CONTENIDOSig#o I A.C. Antigua Grecia r"cu#o; iendo e# m" conocido e# de 0e#$o

donde e encontra!a e# temp#o dedicado a Apo#o.

Sig#o A.C. Antigua Grecia Tuc5dide anota!a ,ue e# modo de :i:ir de #aociedad ateniene no era e# Hnico % ,ue emodi$ica!a a tra:' de# tiempo.

Con a RepH!#icaJ 9#atón inicia #a tradiciónutópica a# con$ormar e# primermacroecenarioJ idea# de #a ociedadateniene.

Surgimiento de#critianimo

9racticante Surgen di:era :iione o!re e# $uturo*• Apoca#5ptica* $ata#imo % ditanciamiento de

#o p#acere terrena#e• Teo#ógica* perci!e e# $uturo en $unción de

0io• 9ro$'tica* na poi!i#idad a!ierta a #a

eperan-a % repona!i#idad de# erFumano.

Época medie:a# 9o!#ación en genera# a in,uietud por e# $uturo e orienta m" Facia

#o e$ecto depu' de #a muerte ,ue a #oterrena#.

Sig#o LI Tom" Moro En u o!ra top5aJ preenta como ociedadidea# a,ue##a donde #o deeo indi:idua#e ondeterminado por e# !ien de #a comunidad.Mane)a una concepción integra# de #a ociedadidea# % con$orma un macroecenarioJ ocia#.

Sig#o LII @ranci ?acon En u o!ra Ne At#antiJ ecri!e unacomunidad idea# con !ae cient5$ica; iendo e#



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_______________________________________________________________________________ primero en $ormu#ar tanto #a idea de progreocomo e# pape# de# cient5$ico en e# mundo de#$uturo.

Sig#o LIII Anónimo a o!ra E# reino de 6orge IJ contitu%e e#primer pronótico de tipo po#5tico mi#itar

Sig#o LIII Condorcet En E,uema de un cuadro Fitórico de #o

progreo de# ep5ritu FumanoJ; determinameta % pronotica dirección de# progreo % e#!ienetar ocia#

Sig#o LIL 6u#io erne; Edard ?e##am%;CFar#e RicFet

ti#i-an #a ciencia como materia para #a $icción;!a"ndoe en una ó#ida in$raetructura deFecFo.

@ine de# S.LIL Ker!ert George Qe## Ecri!e o!re e# $uturo in recurrir a #a $icción.Su tra!a)o marca #a di$erencia entre #o :ie)omodo de #a $icción predicti:aJ % #o t'rminomoderno de pronótico. Kace un ##amadopara #a creación de etudio de# $uturo comouna dicip#ina organi-ada.

Sig#o LL A#dou KuD#e%; Georgere##; A#:in To$$#er; AntFon%?urgee

Surgen preocupacione por e# $uturo % e creandi:era im"gene de '#; inc#uo cuetionandoe# pape# de #a ciencia % ##egando a a$irmar ,ue'ta e #a cu#pa!#e de #a $ata#idad ,ue noaecFa

18/( Segunda Guerra Mundia# a in:etigacione o!re e# $uturo eempie-an a tran$ormar en un campoa#tamente epecia#i-ado

18/ Rand Corporation Surge con aupicio de @R0 con e# o!)eto deeDp#orarJ #a po#5tica de #a nación. Se die


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• Prospecti&a* Conite en imaginar e# $uturo dede e# mimo $uturo % no de# preente; no !ucaadi:inar e# $uturo ino contruir#o. Mere##o =1843> p#antea ,ue #a propecti:a anticipa #acon$iguración de un $uturo deea!#e para poteriormente re$#eDionar o!re e# preente con e# $inde inertare me)or en #a ituación rea#.

• Predicción* AproDimacione a# $uturo !aada en teor5a determin5tica; e poee unaFipótei % #a in$ormación de #a condicione inicia#e % e eDp#ican #a ra-one o caua de #o

comportamiento de determinado e:ento. E contraria a #a pro%eccione en donde no etoman en cuenta #a caua. =Mi7#o % Te##o>

• Pronóstico* 6uicio ra-onado o!re a#gHn reu#tado particu#ar =6oFnton>.

• Proyección* 0a una imagen de# $uturo aumiendo #a continuación de# patrón Fitórico de #atendencia paada % actua#e. =Mi7#o % Te##o>

• =uturo deseale* E #a eDpreión de un etado de coa ,ue e am!icionan por,ue re$#e)annuetra am!icione % :a#ore. =Mi7#o % Te##o>

• =uturo proale* 0enota acontecimiento o!re #o cua#e eDiten ra-one aparentementeu$iciente $undamentada en e# paado % e# preenteO para creer ,ue determinado e:entoe preentar"n en e# $uturo. =Mi7#o % Te##o>

• =uturo posile* E un dictamen de :ia!i#idad ,ue a$irma ,ue e cuenta con e# poder u$iciente

para ##e:ar a ca!o a,ue##o ,ue e am!iciona; ,ue e cuenta con #o conocimiento; o !ien etiene !a)o contro# e# mane)o de #o e#emento $undamenta#e.

FASES DE A *ANIFICACIÓN *ROS*ECTI=Aa $ae de #a p#ani$icación propecti:a on*

A. FASE NOR)ATI=A. En eta $ae inter:ienen do grande tarea*

a> E# die E# per$i# de# $uturo #ógico

DiseMo del fu#uo desea6le Bimagen noma#i'a. En ete punto e de!er" contetar #a pregunta “4Cuál es el 'uturo que deseamos/$ 0e!er"imaginare #a con$iguración de# $uturo en !ae a #a eDpectati:a % apiracione m" pro$undaFaciendo un acto de anticipación. Eto $aci#ita ,ue una gran cantidad de perona ,ue participan oet"n intereada e in:o#ucren directamente. a u :e-; ete in:o#ucramiento permite contar conuna :ariedad de en$o,ue ,ue aeguren #a Feterogeneidad de# e)ercicio.E# proceo de idea#i-ación permite tam!i'n ,ue ,uiene et"n in:o#ucrado eDpreen uconcepción de #o o!)eti:o de# itema; #o cua# $aci#ita #a re$ormu#ación % e# coneno.E importante pretar atención % inteti-ar #o :a#ore ,ue et"n imp#5cito en #a imagen $utura ,ueet" iendo creada.

*efil del fu#uo l(gi"o Bimagen l(gi"a.9ara crear una imagen de# $uturo #ógico de!er" contetare #a pregunta* “4Cómo será nuestro'uturo si continuásemos en una dirección similar a la actual/$ A,u5 e eDtrapo#a #a rea#idad Facia e#

$uturo identi$icando u $orta#e-a % u de!i#idade. 9ara eto; e puede uti#i-ar pro%eccioneeconómica; pronótico; etc.

/. FASE DEFINICIONA.Eta $ae conite en p#amar #a rea#idad actua#. “4Cómo es el presente/$" “4Cuáles son sus

principales caracter#sticas/$. SegHn SacF; citado por Mi7#o % Te##o; eta $ae inc#u%e tree#emento*

Ing. Carmen A. Moreno Pág. 3+


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_______________________________________________________________________________ a) El o%eto 'ocal. E #a identi$icación de# o!)eto ,ue et" iendo e# moti:o de #a p#ani$icación* #a

emprea; #a comunidad; e# ector indutria#; etc. Se de!e de$inir tam!i'n u caracter5tica;circuntancia po#5tica; económica; ocia#e; etc.

) El amiente. Eto puede de$inire como #o ,ue in$#u%e en e# o!)eto $oca# pero no e parte de'#J. A,u5 e de!er" p#antear #a rea#idad de# o!)eto $oca# % de #a interaccione con e# medio.

c) =actores controlales por el tomador de decisiones. 0e!er"n de$inire #o e#emento % #o

intrumento ,ue e# tomador de deciione emp#ea para e)ercer contro# o!re e# o!)eto % e#medio.

C. FASE DE CONFRONTACIÓN.E# o!)eti:o en eta $ae e identi$icar #a ditanciaJ entre #o deeado % #o rea#. “4>ué distanciae2iste entre el 'uturale y la realidad/$ “4Cómo pueden con&erger/$ “4Cuál deerá ser laorientación del sistema para que el 'uturale sea alan0ado/$. E neceario rea#i-ar una :a#oracióno e:a#uación de ea ditancia identi$icada.

D. FASE DE DETER)INACIÓN ESTRATÉGICA + FACTI/IIDAD.En eta $ae e de!er" proceder a generar #o #ineamiento ,ue maDimi-ar"n #a poi!i#idade dea#can-ar e# $utura!#e. “4 Cómo ,acer posile el 'uturale/$ “4 Cómo construir ese 'uturo/$ y“4 Cuáles son las principales as de acercamiento a él/$ . a etrategia generada en eta $ae;

de!er"n poeer un car"cter amp#io % g#o!a# en e# entido ,ue no de!er"n er #imitati:a; de!er"propiciare #a creati:idad en u p#anteamiento.9or otra parte; e en ete punto donde e neceario penar en e# concepto de $uturo $acti!#e o'uturile. Mi7#o % Te##o itando a SacF; dicen ,ue un $uturo e $acti!#e cuando e igue unatra%ectoria de acción practica!#e ,ue :ue#:e pro!a!#e e# $uturo “4E2iste o puede generarse latecnolog#a necesaria para implantar las estrategias/$ “41enemos o podemos adquirir losconocimientos requeridos/$ “43e tienen o pueden conseguirse los recursos ,umanos" '#sicos o'inancieros/$ En eta $ae :ue#:e a urgir #a importancia de #a participación; %a ,ue #a $acti!i#idad puede erdeterminada por un grupo de eDperto en #a di:era "rea in:o#ucrada; a !ae de un amp#ioepectro de opinione % punto de :ita.

En cuanto a #a Ferramienta ,ue pueden er uti#i-ada en un etudio de p#ani$icación propecti:atenemo #a iguiente*

• Escenarios+E# m'todo de #o ecenario comprende do $ae; #a primera e #a contrucción de #a !ae ,ueconite en de#imitar e# itema en u entorno po#5tico; económico; tecno#ógico; etc. o!teniendo una:iión g#o!a# eDFauti:a de# itema %1+ u entorno eDp#icati:o. Adem" en eta $ae edeterminan #a :aria!#e eencia#e; #a retropecti:a % etrategia de #o actore.a retropecti:a permite depe)ar #o mecanimo % #o actore determinante de #a e:o#uciónpaada de# itema poniendo en e:idencia #a in:ariante de# itema % u tendencia m"re#e:ante. E# an"#ii de #a ituación actua# en cam!io identi$ica #o g'rmene de cam!io dentrode #a e:a#uación de #a :aria!#e eencia#e % #a etrategia de #o actore ,ue et"n en e# origende eta e:o#ución.a egunda $ae e e#a!ora a partir de #a primera % conite en #a e#a!oración de ecenario ,ue

conducen a# eta!#ecimiento de pre:iione; Faciendo )ugar #o mecanimo de e:o#ución %con$rontando #o pro%ecto % #a etrategia de actore. 0ado ,ue a#guno "m!ito determinantepara e# $uturo de# itema on incierto; principa#mente e# reu#tado de #o poi!#e con$#icto entreactore; e de!en Facer Fipótei a propóito de e##o % o!re #a e:a#uación de #a tendencia. Acada )uego de Fipótei correponde un ecenario ,ue e puede contruir % cu%a rea#i-ación em" o meno pro!a!#e.o o!)eti:o de# m'todo de #o ecenario on*

• 0ecu!rir #o punto de etudio prioritario =:aria!#e c#a:e>; :incu#ando #a :aria!#e ,uecaracteri-an e# itema etudiado



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_______________________________________________________________________________ • 0eterminar a partir de #a :aria!#e c#a:e; #o actore $undamenta#e; u etrategia; #o

medio de ,ue diponen para rea#i-ar u pro%ecto• 0ecri!ir #a e:o#ución de# itema etudiado

• Técnica Delp/i+0e acuerdo a #a p"gina Fttp*&&.geocitie.com&9entagon&Puarter&4(4&pro1.Ftm#; e preenta#a iguiente in$ormación*

Entre #o antecedente Fitórico de 'te m'todo e conoce ,ue #a pa#a!ra 0e#pFi e de origenGriego; eto e 0e#pFoJ; #a cua# $ue una #oca#idad mu% reconocida donde etu:o e# m" $amooantuario panFe#'nico; donde egHn #a mito#og5a; e mani$eta!a #a :o#untad de \eu a unaacerdotia; #a ,ue a u :e- era interpretada por #o acerdote de #a 'poca. a Fitoria de 'tem'todo inicia con e# primer etudio 0e#pFi rea#i-ado en 18( por #a Rand Corporation para #a $uer-aa'rea de EE.; ##amado `9ro%ecto 0e#pFi`.E# o!)eti:o principa# de# m'todo 0e#pFi e o6#ene un "onsenso de o%ini(n de los e%e#os %omedio de "ues#ionamien#os8 $ "on una e#oalimen#a"i(n "on#olada.

A#guno autore de$inen a# m'todo 0e#pFi como un m'todo de pro%ección; dado u uo

igni$icati:o con orprendente :ariedad en di$erente "rea de ap#icación. Sin em!argo no e #a:ariedad de "rea #o ,ue determina cu"n apropiado e uti#i-ar e# m'todo 0e#pFi; ino #acircuntancia particu#are en ,ue e preente e# proceo de comunicación de# grupo; #a cua#e epueden reumir en #o iguiente punto*

1> No eDiten dato Fitórico con #o cua#e e pueda tra!a)ar.+> Se deea mantener #a igua#dad de #o participante para aegurar #a :a#ide- de #o

reu#tado.3> Se re,uiera e# !ene$icio de )uicio u!)eti:o o!re !ae co#ecti:a./> 9or pro!#ema de coto % tiempo a #o participante no #e ea poi!#e ##e:ar a ca!o

encuentro de grupo.(> Se re,uiere de #a participación de indi:iduo eDperto en #a "rea; m" e$iciente ,ue

cua#,uier otro tipo de comunicación.

En e# m'todo 0e#pFi participan do grupo di$erente*

Gu%o moni#o . Encargado de# die


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_______________________________________________________________________________ FASE 3 SEGUNDO CUESTIONARIOEo reu#tado $ormaran e# cuetionario de #a egunda circu#ación. En eta $ae e# grupo #ogra unama%or comprenión de# tema % a#en a #a #u- acuerdo % deacuerdo ,ue eDiten entre #oparticipante con repecto a# tema.

na :e- contetado; #o cuetionario on de:ue#to a# moderador; e# cua# rea#i-a un an"#iietad5tico de #o reu#tado. E# an"#ii e centra en e# c"#cu#o de #a mediana; e# primer cuarti# ocuarti# in$erior % tercer cuarti# o cuarti# uperior.

FASE 7 TERCER CUESTIONARIOEntonce e# moderador con$ecciona e# cuetionario de #a tercera circu#ación ,ue comprende #a #itade e:ento % #o reu#tado etad5tico ca#cu#ado. A,u5 e eDp#oran #o deacuerdo; e eDtraen#a ra-one de #a di$erencia % e Face una e:a#uación de e##a.

En eta parte entonce e rea#i-an nue:a conc#uione de acuerdo a #o reu#tado. Si erea$irman en u pre:iión anterior % 'ta ,ueda $uera de #o m"rgene entre #o cuarti#e in$erior %uperior; de!en dar una eDp#icación de# moti:o por e# ,ue creen ,ue u pre:iión e correcta % #ade# reto de# pane# no. Eto argumento e rea#imentar"n a# pane# con tota# #i!ertad; no etandoometido a #o pro!#ema ,ue aparecen en #a reunione cara a cara.

Cuando e# moderador reci!e #a repueta; rea#i-a de nue:o e# an"#ii etad5tico %; adem";organi-a #o argumento dado por #o eDperto cu%a pre:iione e a#en de #o m"rgeneintercuarti#e.

FASE : CUARTO CUESTIONARIOE# cuetionario de #a cuarta circu#ación contiene e# an"#ii etad5tico % e# reumen de #oargumento anteriore. Eta e #a e:a#uación $ina# donde e pide a #o eDperto ,ue Fagan nue:aconc#uione; teniendo en cuenta #a eDp#icacione dada por #o eDperto en re#ación con #adicrepancia ,ue Fan urgido en e# cuetionario.

0e acuerdo con ete H#timo cuetionario e rea#i-an conc#uione depu' de un an"#ii $ina# de#o argumento % preentan #o reu#tado en un in$orme $ina#.

Ete m'todo !uca apro:ecFar #a inergia de# de!ate en grupo e#iminando interaccione ocia#eindeea!#e ,ue eDiten dentro de todo grupo de tra!a)o. 0e eta $orma e epera o!tener unconeno #o m" con$ia!#e poi!#e de# grupo de eDperto.

Ete m'todo preenta tre caracter5tica $undamenta#e*

?) A868IMA16*

0urante un 0e#pFi; nadie conoce #a identidad de #o otro eDperto ,ue componen e# grupo dede!ate. Eto tiene :aria :enta)a importante como on*

4 Impide ,ue un miem!ro de# grupo ea in$#uenciado por #a reputación de otro de #omiem!ro o por e# peo ,ue upone oponere a #a ma%or5a.

4 9ermite ,ue un miem!ro cam!ie de opinión in ,ue eo uponga una p'rdida de imagen.E# eDperto puede de$ender u argumento con #a tran,ui#idad de ,ue u aportacione er"nanónima en cao de ,ue ean erróneo; una e,ui:ocación no er" conocida por #o otro.

@) I1E9ACCI8 B 9EA(IME81ACI8 C68196(ADA*

A# preentar :aria :ece e# mimo cuetionario e #ogra #a interacción de #o eDperto. aretroa#imentación e da preentando #o reu#tado o!tenido con #o cuetionario anteriore; #oeDperto :an conociendo #o ditinto punto de :ita % a u :e- ir modi$icando u opinión i #oargumento preentado #e parecen m" apropiado ,ue #o u%o.

Ing. Carmen A. Moreno Pág. 3(


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) 9E3P;E31A DE( :9;P6 E8 =69MA E31AD31ICA*

a in$ormación ,ue e preenta no e ó#o e# punto de :ita de #a ma%or5a; ino ,ue e preentantoda #a opinione indicando e# grado de acuerdo o!tenido por e# grupo.

EDiten di$erente tipo de etudio 0e#pFi*

a> 0e#pFi por !)eti:o.0ependiendo de# o!)eti:o ,ue e !u,ue un e)ercicio 0e#pFi e pueden c#ai$icar en*

• 0e#pFi de 9ro%ección* 0ie 0e#pFi por Conducción.

SegHn #a $orma de conducir un e)ercicio 0e#pFi podemo ditinguir do tipo*

• 0e#pFi Con:enciona#* E e# m" comHn % e caracteri-a por #a importancia de# grupo monitortanto en e# die tro Tipo

• 0e#pFi Cara O Cara* A,u5 e# cuetionario e ##e:a perona#mente a cada integrante de# pane#;a ,uien e #e Face #a entre:ita en $orma indi:idua#; e# entre:itador puede reo#:er cua#,uier

duda en re#ación a #a pregunta de# cuetionario. Adem" e #ogran conidera!#e :enta)a detiempo % diminución en e# porcenta)e de deerción de #o pane#ita.

• Mini 0e#pFo* Conite en una con$erencia de mea redonda; en donde #a opinione %repueta a# cuetionario e Facen por ecrito. E# grupo monitor entonce reponde cua#,uierduda; ta!u#a #o reu#tado % de:ue#:e e# cuetionario a #o participante. Tiene ma%or$#eDi!i#idad % aForra tiempo.

E# M'todo 0e#pFi da como reu#tado una :iión co#ecti:a % m" amp#ia ,ue urge de una $ormaetructurada de comunicación grupa# para ##egar a un acuerdo en con)unto. Eta comunicacióngrupa# tiene indicio de ,ue e# )uicio co#ecti:o e ditinto a# indi:idua# % mucFo m" precio por u:ariado en$o,ue. a ,ue un grupo podr" reo#:er con m" :ariedad una pro!#em"tica comp#e)a deta# manera ,ue comp#emente #a pro%ección de un o#o indi:iduo. E# modo con ,ue e procede % #oditinto en$o,ue determinan un mode#o m" comp#eto de# pro!#ema.

• atri" de Impactos Cr&"ados+a matri- de impacto cru-ado =Mó)ica 1881> permite apreciar #a pro!a!i#idad ,ue tienen #oe:ento de aparecer en e# $uturo. a pro!a!i#idade on aignada de manera u!)eti:a por ungrupo de eDperto; #a cua#e er"n coniderada como pro!a!i#idade inicia#e; parapoteriormente rea#i-ar una dicuión % coneno de 'ta % paar a coniderar#a pro!a!i#idade$ina#e. Eta pro!a!i#idade e integrar"n poteriormente a #a creación de #o ecenario.



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_______________________________________________________________________________ • An,lisis Estr&ct&ral+Ete m'todo de$ine cu"#e on #o e#emento o :aria!#e ,ue e in:o#ucran en #a ituación !a)oetudio % cu"#e on u interre#acione. Cada e#emento e perci!ido egHn #a re#acione ,uetiene con #o otro; para o!er:ar cómo in$#u%e o!re #o otro. En ete m'todo e intenta detectarcu"#e on #a :aria!#e c#a:e; e decir; a,ue##a ,ue e)ercen una ma%or in$#uencia o!re #aretante. Todo e rea#i-a uti#i-ando e# )uicio de eDperto % para #a determinación de #a :aria!#e

c#a:e e uan matrice de re#acione.

II. ; OTROS ENFOLUES DE *ANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

II.; .1 )ODEO DE *ORTAFOIO DE *RODUCTOS B/CG

A inicio de #o 2B e# ?oton Conu#ting Group =?CG> dearro##a una perpecti:a en p#ani$icaciónetrat'gica a #a ,ue titu#aron E# porta$o#io de productoJ; % con e##o introduce e# concepto de Matri-de crecimiento participación de mercadoJ. Ete en$o,ue c#ai$ica #o producto de una compa


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• Se !aa $undamenta#mente en e# concepto de “Ciclo de &ida de los productos$.• Kace un an"#ii de# poicionamiento de #o producto de #a emprea en e# mercado.• Kace 'n$ai en #a neceidad de mantener un porta$o#io !a#anceado de producto en #a

organi-ación.

C#ai$ica #o producto o negocio en #o ,ue et" una emprea de #a iguiente manera*

ESTREAJ* 9roducto ,ue tienen a#ta participación en e# mercado % ,ue adem"; dicFomercado tiene a#to crecimiento.

ACAJ* 9roducto ,ue tienen a#ta participación en e# mercado pero 'te %a no tienecrecimiento.

9ERRJ* 9roducto cu%a penetración en e# mercado e !a)a % ete %a no tiene crecimiento.NI]J 9roducto ,ue no tienen una a#ta penetración en e# mercado; pero 'te e

encuentra en eDpanión. =E# 5m!o#o inicia# para ete tipo de producto era un ignode interrogación; iendo m" conocido e# ni.

Gr"$icamente #a matri- e repreenta de #a iguiente manera*

Fig. P2 )a#i9 del Ci"lo de =ida de los *odu"#os seg5n el /CG

9ara de$inir #a poición de #o producto o er:icio de #a emprea; o #a unidade de negocio de#grupo repecto a #o cuadrante de #a matri-; e neceario e:a#uar u participación en e# mercado %e# crecimiento de 'te. En e# e)e DJ e e:a#Han tre :aria!#e ,ue repreentan #a :iión eDterna de#a emprea % o!re #a cua#e 'ta no tiene contro#*• a madure- de# mercado• E# crecimiento de# mercado• a oportunidad de# mercado

Mientra ,ue en e# e)e %J e e:a#Ha #a :iión interna de #a emprea; ,ue on :aria!#e o!re #acua#e #a emprea puede ##egar a tener e# contro# o un grado a#to de in$#uencia*• 9oición competiti:a de# producto o er:icio• @racción de mercado• @uer-a re#ati:a de #a emprea

Eta :aria!#e a u :e- on e:a#uada mediante #o iguiente indicadore*

=ISIÓN INTERNA DE A E)*RESA2

1. Fa""i(n del )e"ado


Maduro

Creciente

POSI!I* !OMPETITIVA#"A!!I* &E$ME"!A&O#UE"%AS &E $A EMP"ESA

,uena Mala

MA&U"E% &E$ ME"!A&O!"E!IMIETO

OPO"TUI&A&ES


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_______________________________________________________________________________ IN0ICA0RZ MI MERCA0 MIS ENTAS MERCA0 0E MI MAR C9ETI0R SS ENTAS

Ó Z MIS GANANCIAS SS GANANCIAS

3. Fue9as de la em%esa

IN0ICA0R Z CARACTERISTICAS 0E S S?SISTEMAS 9ERATIS CARACTERISTICAS 0E S GR9S @NCINAES

@actore para determinar #a $uer-a de #a emprea*• Amp#itud de #5nea de er:icio• Capacidad de #a ditri!ución• 9recio• E$icacia de #a pu!#icidad• !icación % edad de #a p#anta producti:a• Capacidad producti:a• 9roceo & Tecno#og5a

• Coto de materia prima• Ca#idad de# producto• In:etigación % dearro##o• @#u)o de e$ecti:o• Competencia adminitrati:a• Imagen

Cada $actor e e:a#Ha mediante e# iguiente criterio*

A. o me)or de# ramo. A#ta ca#idad; marca rum!o Z (?. So!re e# promedio. Me)or ,ue #a ma%or5a; !uena ca#idad Z /C. 9romedio. Acepta!#e; !uena ca#idad; no e un pro!#ema Z 3

0. No me)ora. 9odr5a er me)or; #a ca#idad :ar5a; a :ece caua pro!#ema Z +E. o peor. Rea#mente ma#a; eDige mucFa atención; iempre et" en pro!#ema Z 1

E)emp#o*



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7. *osi"i(n "om%e#i#i'aEn eta :aria!#e e uan #o iguiente e:a#uadore*

A. 5der* 0ominante; contro#a e# comportamiento de otro competidore.?. @uerte* 9uede mantener u poición a #argo p#a-o independientemente de #a acción de #a

competencia; puede tomar poicione independiente in ,ue pe#igre u $uturo.C. @a:ora!#e* Tiene una $uer-a ,ue puede eDp#otar para etrategia particu#are =nicFo>; tiene

oportunidad de me)orar u poición.0. Soteni!#e* Comportamiento ati$actorio para continuar con e# negocio; di$5ci# de me)orar u

poición.E. 0'!i#* Soteni!#e o#o a corto p#a-o; de!e Facer a#go.

@. No :ia!#e* Tota#mente no ati$actoria; ninguna poi!i#idad de continuar.

=ISIÓN EJTERNA DE A E)*RESA

1. Ce"imien#o del me"adoIN0ICA0RZ ENTAS TTAES A] N ENTAS TTAES A] =NO1> ENTAS TTAES A] =NO1>o e# promedio de #o H#timo 3 a


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3. O%o#unidad en el me"adoSe uan #o iguiente indicadore*

Mercado• Tama


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_______________________________________________________________________________ • 0ecreciendo Z /

In#ega"i(n de Infoma"i(n

Fig. 1Q. )a#i9 de in#ega"i(n de infoma"i(n /CG

a iguiente ta!#a muetra #a caracter5tica de cada una de #a categor5a de #o producto oer:icio e:a#uado

9RINCI9IANTES • @6 E@ =O> GRAN0E• AT CRECIMIENT 0E

M0.• GANANCIA M ?A6A

Mercado ,ue crecer"pidamente pero con unapoición competiti:a mu% d'!i#.Re,uieren grande inumo de

recuro para me)orar upoición competiti:a. 9roductoo negocio m" no:edoopero de reu#tado m"incierto.

INTERME0ISGANA0RES

• @6 E@. M0EST• AT CRECIMIENT 0E

M0.• ATA GANANCIA

?ae de #o producto onegocio m" $uerte de# $uturo.9oición competiti:a mu%!uena. Son parte de #oproducto m" no:edoo

CNSI0A0SGANA0RES

• @6 E@. GRAN0E• ?A6 CRECIMIENT 0E

M0.• ATA GANANCIA

Son #o me)ore producto onegocio de# preente. Son #o,ue proporcionan pretigio %

a#ta ganancia. Son #oproducto de ma%or tradición ene# negocio.

CNSI0A0S9ER0E0RES

• @6 E@. MM0EST

• ?A6 CRECIMIENT 0EM0.

• GANANCIA M ?A6A

Tienen poca $uer-a en unmercado mu% cono#idado decompetidore. Re,uieren de une$uer-o deproporcionado deadminitración en re#ación a ureu#tado. Candidato a ere#iminado

Ing. Carmen A. Moreno Pág. /+

$RINCI$IANTES C0NS0-IDAD0S $ERDED0RES

INTEREDI0S GANAD0RES C0NS0-IDAD0S GANAD0RES

ATO ;. CRECI)IENTO DE )ERCADO /A-O

ATA


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0e #o anterior podemo deprender #a iguiente etrategia genera#e*

Fig 11. Es#a#egias Geneales

Ing. Carmen A. Moreno Pág. /3


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II.;.3 DIAGNÓSTICO TECNOÓGICO

Ete en$o,ue e !aa principa#mente en #a poición ,ue guarda #a organi-ación repecto a #atecno#og5a ,ue repa#da a u producto.

?6ETIS*• 0eterminar #o di$erente egmento de# mercado ,ue puede tener e# ector e#eccionado;

• 0e$inir #a co!ertura regiona# de# etudio.• Se#eccionar e# egmento o #o egmento a etudiar.

9RCES*• Rea#i-ar entre:ita con empreario %&o eDperto de# ector;• E:a#uar #a importancia de cada egmento;• Se#eccionar egmento a etudiar.

9R0CT*• Segmento a etudiar =propueta>.• Región geogr"$ica de an"#ii.

E#a%a 12 *e%aa"i(n de la infoma"i(n se"undaia• !)eti:o*

Q E#a!orar un e)emp#o de an"#ii % die


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_______________________________________________________________________________ E#a%a 32 Defini"i(n de las 6ases de "om%e#en"ia.X !)eti:o*

0e$inir #a !ae de competencia cr5tica de# ector =Vpor ,u' compran #o c#ienteW>; bE neceario de$inir #o criterio para determinar #a ?CC.

X 9roceo* Rea#i-ar eione de conu#ta con empreario de# ector;

Rea#i-ar entre:ita con c#iente de# egmento !a)o etudio.X 9roducto*

?ae de competencia cr5tica de# egmento de mercado e#eccionado; :a#idada conc#iente.

E#a%a 72 Defini"i(n de %a4me#os de medi"i(n de las /CC del se"#o iden#ifi"adas.X !)eti:o*

0e$inir :aria!#e de deempe;

X 9roceo* Rea#i-ar eione de conu#ta con eDperto de# egmentoOector; Conu#tar !anco de in$ormación tecno#ógica internaciona#e =in:etigación

ecundaria>.X 9roducto*

itado de tecno#og5a c#a:e para e# egmentoOector % u grado impacto en #a ?CC; itado de tecno#og5a de punta de# egmentoOector.

E#a%a ;2 Defini"i(n de la es#a#egia #e"nol(gi"a del segmen#ose"#o .X !)eti:o*

0e$inir #a poición tecno#ógica de# egmentoOector 0e$inir etrategia prioritaria para me)orar dicFo poicionamiento.

X 9roceo* Rea#i-ar reunione de tra!a)o con empreario; % c#iente de# egmentoOector =para

:a#idar poicionamiento % de$inir accione>.X 9roducto* Gra$ica de poicionamiento tecno#ógico; itado de accione para me)orar & mantener e# poicionamiento tecno#ógico

=e:a#uado con a#guno criterio>.

II.;.7 AD)INISTRACIÓN *OR DIRECTRICES BKOSKIN ANRI

I

Moreno Carmen Manual de Gestion Estrategica

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