-
A2 Apndice
Del plan de marketing a la accin de marketingCasi todas las
empresas crean planes anuales de marketing, aunque algunos de ellos
abarcan periodos ms largos. Los especialistas en marketing inician
su planificacin con mucha anticipacin a la fecha de imple-mentacin,
con el propsito de contar con suficiente tiempo para hacer
investigaciones y anlisis de mar-keting, revisiones de gestin y
coordinacin entre departamentos. Una vez que se ha dado inicio a
cada programa de accin, los especialistas en marketing comienzan a
monitorear los resultados que van pre-sentndose, investigan
cualquier desviacin respecto al resultado proyectado, y ponen en
prctica acciones correctivas conforme sea necesario. Algunos
especialistas en marketing tambin preparan planes de con-tingencia
para implementarlos si surgen determinadas situaciones. Debido a
los inevitables y a veces impre-decibles cambios del entorno, los
especialistas en marketing deben estar listos para actualizar y
adaptar los planes de marketing en cualquier momento.
Para la implementacin y el control eficaces, el plan de
marketing debe definir cmo se medir el pro-greso hacia el
cumplimiento de las metas. Los gerentes suelen utilizar
presupuestos, programaciones y mtricas de marketing para monitorear
y evaluar los resultados. Los presupuestos les permiten comparar
los gastos proyectados con los gastos reales en un periodo
determinado. Las programaciones constituyen un recurso con el que
la direccin puede visualizar en qu fechas se supona que las tareas
estaran comple-tadas y cundo fueron terminadas en la realidad. Las
mtricas de marketing registran los resultados reales de los
programas de marketing, para determinar si la empresa realmente est
avanzando hacia el cumpli-miento de sus metas.
Ejemplo de plan de marketing para SonicEn esta seccin
analizaremos un ejemplo de plan de marketing desarrollado para
Sonic, una incipiente empresa hipottica. El primer producto de la
compaa es el Sonic 1000, un smartphone (telfono inteli-gente) de
ltima tecnologa y con todas las capacidades multimedia. Sonic
competir con Apple, BlackBerry, Motorola, Nokia, Samsung y otros
rivales bien establecidos en el mercado de smartphone con muchas
capacidades de comunicacin y entretenimiento, un entorno
caracterizado por los rpidos cambios y la presencia de numerosos
competidores. Las notas que aparecen a un lado del texto principal
explican ms sobre lo que cada seccin del plan debe contener.
1.0 Resumen ejecutivoSonic se prepara para lanzar un nuevo
smartphone de ltima tecnologa, el Sonic 1000, en un mercado maduro.
Podemos competir eficazmente con muchos tipos de smartphone porque
nuestro producto ofrece una combinacin nica de caractersticas
avanzadas y funcionalidad a un precio muy competitivo y con valor
aadido. Estamos dirigindonos a segmentos especficos de los mercados
de consumo y empresa-riales, aprovechando el creciente inters en un
nico y poderoso dispositivo, que sea asequible y brinde amplios
beneficios en materia de comunicacin, organizacin y
entretenimiento.
La principal meta de marketing consiste en lograr una
participacin del 1% del mercado estadounidense en el primer ao, con
la venta de 800 000 unidades. Las metas financieras ms importantes
son lograr ingresos por ventas de 200 millones de dlares en el
primer ao, mantener las prdidas por debajo de los 40 millones de
dlares en el mismo periodo, y alcanzar el punto de equilibrio a
principios del segundo ao.
2.0 Anlisis de situacinSonic, empresa fundada hace 18 meses por
dos reconocidos emprendedores con experiencia en
teleco-municaciones, est por entrar al altamente competido mercado
de los smartphone. Los telfonos mviles multifuncionales son cada
vez ms populares, tanto para uso personal como profesional, y en
2010 vendie-ron ms de 320 millones de smartphones en todo el mundo.
La competencia sigue intensificndose, aun cuando la tecnologa no
para de evolucionar, la consolidacin de la industria contina y las
presiones de precios reducen la rentabilidad. Palm empresa pionera
en la produccin de dispositivos de organizacin personal es uno de
los varios jugadores clave que estn enfrentando dificultades para
adaptarse al desafo que implica los smartphone. Para obtener
participacin de mercado en este dinmico entorno, Sonic debe
dirigirse con cuidado a segmentos meta especficos con
caractersticas valiosas, y planificar un producto de siguiente
generacin que le permita mantener la inercia de la marca en
movimiento.2.1 Resumen del mercado El mercado de Sonic est formado
por consumidores y usuarios de negocios que prefieren utilizar un
dispositivo nico, poderoso y asequible, que les proporcione
comunicaciones totalmente funcionales, capacidad de almacenamiento
e intercambio de informacin, as como caracters-ticas de organizacin
y entretenimiento mvil. Los segmentos meta especficos para el
primer ao incluyen a profesionales, corporaciones, estudiantes,
emprendedores y mdicos. La figura A.1 muestra cmo
En esta seccin se resu-men las oportunidades de mercado, la
estrate-gia de marketing y las metas financieras y de
comercializacin, infor-macin necesaria para que los directivos de
primer nivel aprueben el plan de marketing.
El anlisis de situacin describe el mercado, la capacidad de la
em-presa para atender a los segmentos meta, y la competencia.
Este resumen incluye el tamao, las necesi-dades, la capacidad de
crecimiento y las tendencias del mercado. La descripcin detallada
de los segmentos meta establece el contexto de las estrategias y
progra-mas de marketing que se plantean ms adelante.
www.FreeLibros.me
HIMBLERResaltado
HIMBLERResaltado
HIMBLERResaltado
HIMBLERResaltado
HIMBLERResaltado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERLnea
-
Apndice A3
resuelve el Sonic 1000 algunas de las necesidades fundamentales
de los segmentos meta de consumo y empresariales, de manera eficaz
respecto a los costos. Los beneficios adicionales del producto, por
lo que se refiere a comunicacin y entretenimiento, realzan su
atractivo en esos segmentos.
Los compradores de smartphone pueden elegir entre distintos
modelos basados en diferentes siste-mas operativos. El sistema
operativo para smartphone mejor vendido es Symbian. Algunos de los
rivales de Symbian son Android, BlackBerry OS, iOS y Windows Phone
OS. Varios sistemas operativos mviles que incluyen Android e iOS
estn basados en Linux y Unix. Sonic licencia un sistema basado en
Linux, porque resulta un poco menos vulnerable al ataque de hackers
y virus informticos. La capacidad de alma-cenaje (en disco duro o
unidad flash) es una caracterstica esperada, as que Sonic est
equipando su primer producto con una unidad de disco de 64
gigabytes sper rpida, que puede ser complementada con alma-cenaje
adicional. Los costos de tecnologa disminuyen incluso si las
capacidades aumentan, lo que hace que los modelos con precios
econmicos sean ms atractivos para los consumidores y los usuarios
empresaria-les con smartphone ms antiguos, que quieren renovarlos
con unidades multifuncionales nuevas y de lujo.
2.2 Anlisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
Sonic tiene varias fortalezas po- derosas en las cuales apoyarse,
pero nuestra debilidad ms importante es la falta de conciencia e
imagen de marca. La principal oportunidad es la demanda de aparatos
de comunicacin multifuncionales, con capa-cidad de organizacin y
entretenimiento, que provean una serie de beneficios valiosos a un
costo menor. Por otro lado, tambin nos enfrentamos a la amenaza de
la siempre creciente competencia y a la presin de bajar los
precios.
Fortalezas Sonic puede respaldarse en tres fortalezas
importantes:1. Producto innovador. El Sonic 1000 ofrece una
combinacin de caractersticas difciles de encontrar
en un solo dispositivo, con amplias capacidades de
telecomunicacin y la ms alta calidad digital para
almacenamiento/reproduccin de video/msica/televisin.
2. Seguridad. Nuestro smartphone utiliza un sistema operativo
basado en Linux, que es menos vulnera-ble a los hackers y a otras
amenazas de seguridad que pueden dar como resultado el robo o la
corrup-cin de datos.
3. Precio. Nuestro producto tiene un precio ms bajo que los
smartphone de la competencia ningunode los cuales ofrece el mismo
paquete de caractersticas; esto nos da una ventaja con los clientes
a quienes les importa el precio.
Debilidades Al haber postergado su entrada en el mercado de los
smartphone hasta que hubiera una consolidacin de los competidores,
Sonic ha aprendido de los xitos y los fracasos ajenos. No obstante,
tenemos dos puntos dbiles importantes.1. Falta de conciencia de
marca. Sonic carece de una marca o imagen establecida, mientras que
Samsung,
Apple, Motorola y otros competidores tienen un slido
reconocimiento de marca. Para solucionar esta carencia pondremos en
accin una promocin agresiva.
Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a la
empresa a lograr sus metas.
Segmento meta Necesidad del cliente Caracterstica/beneficio
correspondiente
Profesionales (mercado de consumo)
Estudiantes(mercado de consumo)
Usuarios corporativos(mercado empresarial)
Emprendedores(mercado empresarial)
Mdicos(mercado empresarial)
N Mantenerse en contacto cuando est en movimiento.
N Guardar informacin cuando est en movimiento.
N Realizar mltiples funciones sin cargar muchos aparatos.
N Expresar estilo e individualidad.
N Ingresar datos importantes y tener acceso a ellos mientras est
en movimiento.
N Usarlo para tareas del propietario.
N Organizar sus contactos y actividades, y tener acceso a esa
informacin.
N Actualizar, tener acceso e intercambiar registros mdicos.
N Correo electrnico inalmbrico para enviar y recibir mensajes
desde cualquier lugar; capacidad de telefona mvil para comunicarse
por voz desde cualquier lugar.
N Reconocimiento de voz para grabar sin usar las manos.
N Compatibilidad con numerosas aplicaciones y perifricos para
tener funcionalidad conveniente y eficaz en cuanto a costo.
N Diversidad de carcasas en diferentes colores y diseos para
expresar el gusto del usuario por la moda.
N Compatibilidad con una amplia diversidad de aplicaciones de
software.
N Posibilidad de personalizacin para adecuar el dispositivo a
diversas tareas y redes corporativas.
N Acceso inalmbrico y sin necesidad de usar las manos para el
calendario y el directorio, para las citas e interactuar con los
contactos fcilmente.
N Acceso inalmbrico y sin necesidad de usar las manos para
registrar e intercambiar informacin, reducir el papeleo y aumentar
la productividad.
|Fig. A.1| Necesidades y caractersticas/beneficios
correspondientes del smartphone Sonic
Las debilidades son elementos internos que podran afectar la
capa- cidad de la empresa para lograr sus metas.
www.FreeLibros.me
F
d
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERResaltadoAnlisis FODA
HIMBLERResaltado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERSubrayado
-
A4 Apndice
2. Dispositivo ms pesado y grueso. El Sonic 1000 es ligeramente
ms pesado y grueso que los modelosde casi todos los competidores
porque incorpora un alto nmero de caractersticas de
telecomunica-ciones y multimedia. Para contrarrestar esta debilidad
haremos hincapi en los beneficios de nuestroproducto y su precio de
valor aadido, dos convincentes fortalezas competitivas.
Oportunidades Sonic puede aprovechar dos importantes
oportunidades del mercado:1. Creciente demanda de dispositivos de
tecnologa de vanguardia, con gran variedad de funciones de
comunicacin. El mercado para los dispositivos multimedia y
multifuncin de vanguardia est cre-ciendo con mucha rapidez. Los
smartphone ya son algo comn en el entorno pblico, laboral y
educa-tivo; de hecho, los usuarios que al principio compraron
modelos de nivel bsico hoy estn adquiriendo equipos ms
completos.
2. Costos ms bajos de tecnologa. Actualmente est disponible una
mejor tecnologa, y su precio es msbajo que nunca. En consecuencia,
Sonic puede incorporar caractersticas avanzadas a un precio devalor
aadido que permite obtener ganancias razonables.
Amenazas Enfrentamos tres amenazas principales al lanzar el
Sonic 1000:
1. Competencia creciente. Ms empresas estn ofreciendo
dispositivos con algunas pero no todas las caractersticas y
beneficios proporcionados por el Sonic 1000. Por lo tanto, nuestras
comunicacionesde marketing deben enfatizar la clara diferenciacin y
precio de valor aadido.
2. Presiones para reducir precios. El aumento de la competencia
y las estrategias de participacin de mer-cado estn llevando a la
baja los precios de los smartphone. Aun as, nuestra meta de llegar
al punto deequilibrio con las ventas del segundo ao del modelo
original es realista, debido a los mrgenes msbajos que existen en
el mercado de los smartphone.
3. Brevedad del ciclo de vida del producto. La etapa de madurez
est llegando con ms rapidez en el ciclode vida de los smartphone
que en el de los productos de tecnologa anterior. Debido a este
ciclo de vida ms breve, queremos lanzar un segundo producto an
mejor y orientado al mercado durante el aosiguiente al lanzamiento
del Sonic 1000.
2.3 Competencia El surgimiento de smartphone bien diseados y
multifuncionales, incluyendo el iPhone de Apple, ha aumentado la
presin competitiva. Los competidores no dejan de agregar
caractersticas y puntos de precio cada vez ms atractivos. Nuestros
competidores clave son:
t Motorola. Tiene una larga tradicin en la comercializacin de
telfonos mviles exitosos; por ejemplo, vendi millones de unidades
de su telfono plegable RAZR en todo el mundo. Sin embargo, en los
ltimos tiempos no le ha sido fcil mantenerse al mismo nivel que sus
competidores.
t Apple. El primer iPhone, un smartphone con pantalla a color de
3.5 pulgadas, fue diseado primor-dialmente para los entusiastas del
entretenimiento. Est bien equipado para msica, video y acceso a la
Web, adems de funciones de gestin de calendario y contactos. Al
principio Apple se asoci en exclusiva con la red de AT&T, y dos
meses despus de la presentacin del telfono redujo su precio a 399
dlares para acelerar la penetracin en el mercado.
t RIM. Research In Motion fabrica telfonos inalmbricos ligeros
con funciones de PDA marca BlackBerry, que son tan populares entre
los usuarios corporativos. La continua innovacin de RIM y su slido
servicio de soporte al cliente fortalecen su posicin competitiva a
medida que lanza ms smartphone y dispositivos PDA.
t Samsung. Valor, estilo, funcin: Samsung es un poderoso
competidor que ofrece una variedad de smart- phone y PC ultramviles
para los segmentos de consumo y empresarial. Algunos de sus
smartphone trabajan con redes de telecomunicaciones especficas,
mientras que otros no tienen esa restriccin, por lo que estn listos
para funcionar con cualquier red compatible.
t Nokia. Con presencia en prcticamente todos los mercados de
telfonos mviles existentes, Nokia siempre es un rival experimentado
y digno de temer. En vista de que fue responsable del lanzamiento
de uno de los primeros smartphone, se da por seguro que seguir
compitiendo agresivamente en este mercado.
A pesar de la fuerte competencia, Sonic puede crearse una imagen
definitiva y obtener reconocimien- to entre los segmentos meta.
Nuestra atractiva combinacin de caractersticas de tecnologa de
punta y precio bajo constituyen un importante rasgo de
diferenciacin para obtener ventaja competitiva. Nuestro segundo
producto ser incluso ms orientado a medios para atraer segmentos
donde tendremos un slido reconoci-miento de marca. La figura A.2
presenta ejemplos de los productos y precios de la competencia.
2.4 Oferta del producto El Sonic 1000 ofrece las siguientes
caractersticas estndar:
t Reconocimiento de voz para operacin a manos libres.t Gama
completa de aplicaciones.
Las oportunidades son reas de necesidad o de inters potencial
del comprador, en las que la empresa podra tener un desempeo
rentable.
Las amenazas son desa-fos impuestos por una tendencia o
desarrollo desfavorable, capaz de provocar una disminu-cin de las
ventas y las ganancias.
Esta seccin identifica a los competidores clave, describe las
posiciones que ocupan en el mer-cado, y ofrece una visin general de
sus estrategias.
Esta seccin resume las caractersticas principa-les de los
diversos pro-ductos de la empresa.
www.FreeLibros.me
O
a
HIMBLERSubrayado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERResaltado
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERResaltadoexportacin
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERResaltado
HIMBLERLnea
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERResaltado
-
Apndice A5
t Funciones completas de organizacin, incluyendo un calendario
vinculado, una libreta de direcciones y sincronizacin.
t Grabacin digital de msica/video/televisin, descargas
inalmbricas y reproduccin instantnea.t Web y correo electrnico
inalmbricos, mensajes de texto, mensajera instantnea.t Pantalla
tctil de alta calidad de cuatro pulgadas.t Unidad de disco
ultrarrpida de 64 gigabytes y ranuras de expansin.t Cmara integrada
de 12 megapixeles con flash y herramientas de edicin y para
compartir fotografas.
Segn las proyecciones, los ingresos por ventas durante el primer
ao sern de 200 millones de dlares, considerando la venta de 800 000
unidades del Sonic 1000 a un precio mayorista de 250 dlares cada
una. Nuestro producto para el segundo ao ser el Sonic All Media
2000, que destacar por su comunicacin multimedia mejorada,
capacidades de red y funciones de entretenimiento. El Sonic All
Media 2000 incluir las mismas caractersticas del Sonic 1000 ms
otras adicionales, como:t Reproduccin directa de medios para
compartir archivos de msica, video y televisin con otros dis-
positivos.t Webcam para captura instantnea de video y upload de
archivos a sitios Web populares.t Acceso por comandos de voz a
sitios Web de redes sociales populares.2.5 Distribucin Los
productos marca Sonic sern distribuidos a travs de una red de
minoristas en los 50 principales mercados de Estados Unidos. Entre
los socios de canal ms importantes que se estn contac-tando se
encuentran: t Grandes cadenas de suministros para oficinas. Office
Max, Office Depot y Staples tendrn productos
Sonic en sus puntos de venta, catlogos y tiendas online.t
Tiendas de productos informticos. CompUSA y minoristas
independientes de productos informticos
comercializarn los productos Sonic. t Tiendas especializadas en
electrnica. Best Buy exhibir los smartphone Sonic en sus puntos de
venta,
tiendas online y publicidad en medios.t Minoristas online.
Amazon.com comercializar los smartphone Sonic, y les dar un lugar
prominente
en su pgina principal durante el lanzamiento a cambio del pago
de una tarifa promocional.Al principio la distribucin estar
restringida a Estados Unidos, con el adecuado apoyo de promocin
de ventas. Ms adelante tenemos planes de expandirnos a Canad y
otros mercados.
3.0 Estrategia de marketing3.1 Metas Hemos establecido metas
ambiciosas pero alcanzables para los primeros dos aos de entrada al
mercado.
|Fig. A.2| Caractersticas y precios de smartphone
seleccionados
Samsung Galaxy S - Captivate
Apple iPhone 4
Motorola Droid Pro Nokia N900
BlackBerry Storm 2 9550
Almacenamiento Tarjeta de memoria de 32 GB.
Unidad de disco flash de 32 GB.
Soporta hasta 32 GB en memoria micro SD.
Hasta 32 GB de memoria interna. 16 GB en micro SD (se vende por
separado).
2GB eMMC. Tarjeta de medios de 16 MB incluida.
Pantalla Pantalla tctil WVGA de 4.
Retina de 3.5 (en diagonal) pantalla ancha pantalla
Multi-Touch.
HGVA. Pantalla tctil de 3.1.
WVGA. Pantalla tctil de 3.5.
Pantalla tctil de 3.25.
Cmara Enfoque automtico 5.0 MP. Zoom digital de 43 Video MPEG4,
ACC, ACC1. H.263 H.264. Reproduccin continua de video.
Toque para enfocar 5.0 MP. Fotos con calidad VGA. Flash de LED.
Grabadora de video. Geoetiquetado.
Enfoque automtico 5 MP. Zoom digital. Flash de LED. Herramientas
para edicin de imgenes.
Enfoque automtico con tecla de captura de dos pasos. 5 MP. Flash
LED dual. Herramientas para edicin de imgenes Geoetiquetado.
Enfoque automtico. 3.2 MP. Zoom digital de 23. Flash. Enfoque
automtico. Estabilizacin de imagen. Grabadora de video.
Precio 449-599 dlares. 723 dlares. 199 dlares 16 GB. 299 dlares
32 GB.
449489 dlares. 349 dlares. 349 dlares.
La distribucin explica cules son los canales para los productos
de la empresa, y menciona los nuevos desarrollos y tendencias.
Las metas deben ser definidas en trminos especficos para que la
direccin pueda medir la progresin de su cum-plimiento e implementar
acciones correctivas cuando sea necesario.
www.FreeLibros.me
HIMBLERRectngulo
HIMBLERResaltado
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERSubrayado
HIMBLERLnea
-
A6 Apndice
t Metas del primer ao. Lograr una participacin de 1% en el
mercado estadounidense de smartphone, a travs de la venta de un
volumen de 800 000 unidades.
t Metas del segundo ao. Lograr el punto de equilibrio del Sonic
1000 y lanzar el segundo modelo.3.2 Mercados meta La estrategia de
Sonic est basada en un posicionamiento por diferenciacin de
pro-ducto. Nuestro consumidor meta principal para el Sonic 1000 son
profesionistas con ingresos medios y altos que necesitan un
dispositivo totalmente equipado para coordinar sus numerosas
actividades, man-tenerse en contacto con su familia y colegas, y
entretenerse durante sus desplazamientos. Nuestro con-sumidor meta
secundario son los estudiantes de preparatoria, universidad y
posgrado que desean contar con un dispositivo multimedia de modo
dual. Este segmento puede describirse demogrficamente por su edad
(16-30 aos) y estatus educativo. Nuestro Sonic All Media 2000 estar
dirigido a adolescentes y jve-nes adultos que desean un dispositivo
con caractersticas de soporte para redes sociales y un consumo de
medios de entretenimiento ms demandante.
Por lo que respecta al mercado empresarial, el principal
consumidor meta para el Sonic 1000 son las cor-poraciones medianas
y grandes que desean ayudar a que sus gerentes y empleados se
mantengan en con-tacto con la empresa y puedan ingresar o tener
acceso a datos relevantes cuando estn fuera de la oficina. Este
segmento est conformado por empresas con ventas anuales superiores
a los 25 millones de dlares y ms de 100 empleados. Un mercado meta
secundario son los emprendedores, los propietarios de pequeas
empresas, y los mdicos interesados en actualizar o tener acceso a
los expedientes de sus pacientes.
Cada una de las estrategias de la mezcla de marketing toma en
consideracin la diferenciacin de Sonic hacia estos segmentos del
mercado meta.3.3 Posicionamiento Utilizando la diferenciacin de
productos, posicionaremos el smartphone Sonic como el modelo ms
verstil, conveniente y con valor aadido para uso personal y
profesional. Nuestro marketing se enfocar en el valor aadido y las
capacidades distintivas de comunicacin mltiple, entrete-nimiento e
informacin del Sonic 1000.3.4 Estrategias Producto El Sonic 1000,
incluyendo todas las caractersticas descritas en la seccin Oferta
del producto y algunas ms, ser vendido con garanta por un ao. Al ao
siguiente se lanzar el Sonic All Media 2000; para entonces ya
habremos posicionado nuestra marca Sonic. La marca y el logotipo
(un rayo amarillo distintivo de Sonic) aparecern tanto en nuestros
productos y envases como en todas nuestras campaas de marketing.
Precio El Sonic 1000 se lanzar con un precio por unidad de 250
dlares al mercado mayorista y de 300 dlares en el mercado
minorista. Esperamos bajar el precio de este modelo cuando la lnea
de productos se ample con el lanzamiento del Sonic All Media 2000,
el cual tendr un precio mayorista de 350 dlares por unidad. Estos
precios reflejan una estrategia para (1) atraer a socios de canal
deseables, y (2) restar partici-pacin de mercado a los competidores
establecidos.Distribucin Nuestra estrategia de canal consiste en
utilizar una distribucin selectiva, comercializando los smartphone
Sonic a travs de tiendas bien conocidas y minoristas en lnea.
Durante el primer ao iremos aadiendo socios de canal hasta lograr
una cobertura en todos los principales mercados estadouni-denses y
la inclusin del producto en los catlogos y sitios Web de electrnica
ms importantes. Tambin evaluaremos la oportunidad de distribucin en
los puntos de venta de telfonos mviles mantenidos por los
principales proveedores de servicios, como Verizon Wireless. En
apoyo a los socios de canal, proveeremos productos de demostracin,
detallados folletos de especificaciones, as como fotografas y
displays del pro-ducto a todo color. Por ltimo, planeamos ofrecer
plazos de pago especiales para los minoristas que hagan pedidos en
volumen.Comunicaciones de marketing La difusin del nombre de marca
y de los principales puntos de diferen-ciacin del producto sern
reforzados mediante la integracin de todos los mensajes en todos
los medios. Las investigaciones sobre patrones de consumo de medios
ayudarn a nuestra agencia de publicidad a elegir los medios y los
tiempos apropiados para llegar hasta nuestros clientes potenciales,
antes y durante el lanzamiento del producto. Posteriormente, la
publicidad aparecer de manera intermitente para mantener la
conciencia de marca y comunicar varios mensajes de diferenciacin.
La agencia tambin coordinar los esfuerzos de relaciones pblicas
para desarrollar la marca Sonic y apoyar el mensaje de
diferenciacin. Para generar difusin de boca a boca, en nuestra
pgina Web se llevar a cabo un concurso de videos generados por los
usuarios. Con el propsito de atraer, retener y motivar a los socios
de canal a llevar a cabo una estra-tegia de empuje, utilizaremos
promociones de ventas comerciales y ventas personales. Hasta que la
marca se haya establecido, nuestras comunicaciones alentarn las
compras a travs de los socios de canal y no en nuestro sitio
Web.3.5 Mezcla de marketing El Sonic 1000 ser lanzado en febrero. A
continuacin se presenta un resumen de los programas de accin que
utilizaremos durante los primeros seis meses para lograr las metas
establecidas:
Todas las estrategias de marketing inician con la segmentacin,
la deter-minacin de consumi- dores meta y el posicio- namiento.
El posicionamiento identifica la marca, los beneficios, los
puntos de diferencia y los puntos de paridad del producto o lnea de
productos.
La estrategia de pro-ducto incluye decisiones sobre la mezcla de
pro-ductos, y relativas a lneas, marcas, garan-tas, envasado y
etique-tado.
La estrategia de precios abarca decisiones sobre la fijacin de
los precios iniciales y la adaptacin de stos en respuesta a las
oportunidades y los desafos de la compe-tencia.
La estrategia de distribu-cin incluye la seleccin y gestin de
las relacio-nes de canal para entre-gar valor a los clientes.
La estrategia de comu-nicacin de marketing abarca todos los
esfuer-zos por comunicarse con los pblicos meta y los miembros del
canal.
La mezcla de marketing incluye tcticas y pro-gramas que apoyan
las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicaciones
de marketing.
www.FreeLibros.me
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERResaltado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERRectngulo
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERResaltado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
HIMBLERSubrayado
-
Apndice A7
t Enero. Lanzaremos una campaa promocional de ventas de 200 000
dlares, y participaremos en las principales ferias comerciales para
informar a los concesionarios y generar soporte de canal para el
lanzamiento del producto en febrero. Por otro lado, generaremos
publicidad regalando el equipo a una seleccin de reseadores de
producto, lderes de opinin, blogueros influyentes y celebridades.
Nuestro personal de capacitacin trabajar con los vendedores de las
principales cadenas minoristas, explicndoles las caractersticas,
beneficios y ventajas del Sonic 1000.
t Febrero. Comenzaremos una campaa integrada en medios impresos,
radio e Internet, dirigida a pro-fesionistas y consumidores. La
campaa mostrar cuntas funciones puede realizar el Sonic 1000, y har
hincapi en la conveniencia de manejar un solo pero poderoso
dispositivo manual. Esta cam-paa multimedia ser apoyada por
sealizaciones en los puntos de venta, as como anuncios y videos
descriptivos exlusivos para el canal online.
t Marzo. Mientras la campaa multimedia contina, iremos aadiendo
promociones de ventas para el mercado de consumo. Por ejemplo,
convocaremos a un concurso en donde los consumidores publica-rn
videos en nuestro sitio Web, mostrando cmo utilizan el Sonic de
maneras creativas e inusuales. Tambin distribuiremos nuevos
displays de punto de venta para apoyar a nuestros
distribuidores.
t Abril. Llevaremos a cabo un concurso de ventas donde
ofreceremos premios tanto al vendedor como a la empresa minorista
que vendan ms unidades de smartphone Sonic durante un periodo de
cuatro semanas.
t Mayo. Hemos planificado el lanzamiento de una nueva campaa
publicitaria nacional para este mes. En los anuncios de radio
aparecern voces de celebridades, ordenando a sus smartphone Sonic
que lleven a cabo ciertas funciones, como realizar una llamada,
enviar un correo electrnico, reproducir una cancin o video, etc. En
los impresos y online aparecern avatares estilizados de esas
celebridades, llevando en la mano sus smartphone Sonic. Planeamos
repetir este tema para el lanzamiento del pro-ducto del ao
siguiente.
t Junio. Nuestra campaa de radio aadir un eslogan en voice-over,
promoviendo el Sonic 1000 como regalo de graduacin. Tendremos
presencia en la feria comercial de electrnica y, como apoyo a las
ventas, proporcionaremos a los minoristas nuevos folletos
presentando comparativos con productos de la competencia. Adems,
analizaremos los resultados de las investigaciones sobre
satisfaccin del cliente para utilizarlas en futuras campaas y en
los esfuerzos de desarrollo de productos.
3.6 Investigaciones de marketing A partir de las investigaciones
identificaremos caractersticas y bene-ficios especficos que valoran
los segmentos de nuestro mercado meta. La retroalimentacin obtenida
mediante pruebas de mercado, encuestas y focus groups nos ayudar a
desarrollar y dar los ltimos toques al Sonic All Media 2000. Tambin
estamos midiendo y analizando las actitudes de los clientes hacia
las mar-cas y productos de la competencia. Las investigaciones
sobre conciencia de marca nos ayudarn a determi-nar la eficacia y
eficiencia de nuestros mensajes y medios. Por ltimo, utilizaremos
estudios de satisfaccin del cliente para evaluar las reacciones del
mercado.
4.0 FinanzasLos ingresos totales por ventas del primer ao de
comercializacin del Sonic 1000 estn proyectados en 200 millones de
dlares, con un precio promedio mayorista de 250 dlares por unidad y
un costo variable uni-tario de 150 dlares para un volumen de ventas
de 800 000 unidades. Anticipamos una prdida de hasta 40 millones de
dlares en el primer ao. Los clculos de punto de equilibrio indican
que el Sonic 1000 ser ren-table despus de que el volumen de ventas
exceda las 267 500 unidades durante el segundo ao de vida del
producto. Nuestro anlisis de punto de equilibrio supone un ingreso
unitario mayorista de 250 dlares, un costo variable unitario de 150
dlares, y costos fijos estimados para el primer ao en 26 750 000
dlares. Tomando en cuenta lo anterior, el clculo del punto de
equilibrio es:
26750000250
267500$ $150
unidades2
5
5.0 ControlesEstamos estableciendo controles que abarquen la
implementacin y organizacin de nuestras actividades de
marketing.5.1 Implementacin Hemos planificado el uso de medidas
estrictas de control para monitorear de cerca la calidad y la
satisfaccin del cliente en trminos de servicio. Esto nos permitir
reaccionar con mucha rapidez para corregir cualquier problema que
pudiera surgir. Otras seales de alerta que vigilaremos desde el
principio para detectar cualquier signo de desviacin del plan
incluyen las ventas (por segmento y por canal) y los gastos
mensuales.
Los programas deben estar coordinados con los recursos y
activida-des de otros departa-mentos que contribuyen a generar
valor para el cliente en el caso de cada producto.
Esta seccin muestra de qu manera las investi-gaciones de
marketing apoyan el desarrollo, la implementacin y la evaluacin de
las estra-tegias y programas de marketing.
Las finanzas incluyen presupuestos y prons-ticos para planificar
los gastos de marketing, el calendario de activida-des y las
operaciones.
Los controles permi- ten que la direccin evale los resultados e
identifique cualquier problema o variacin de rendimiento que
exi-jan la implementacin de acciones correctivas.
www.FreeLibros.me
-
A8 Apndice
5.2 Organizacin de marketing La directora ejecutiva de marketing
de Sonic, Jane Melody, es la respon-sable general de todas las
actividades de marketing de la empresa. La figura A.3 muestra la
estructura organizativa del departamento marketing, conformado por
ocho personas. Sonic ha contratado a Worldwide Marketing para que
maneje las campaas nacionales de ventas, las promociones de ventas
comerciales y de consumo, y los esfuerzos de relaciones
pblicas.
Tareas por captulo del plan de marketing de Sonic1
Captulo 2Usted es asistente de Jane Melody, directora ejecutiva
de marketing de Sonic, y se le ha asignado la redac-cin de una
declaracin de misin para que la revise la alta direccin. Esta
declaracin debe cubrir las esferas competitivas dentro de las
cuales operar la empresa y su recomendacin de una adecuada estra-
tegia genrica competitiva. Utilizando sus conocimientos de
marketing, la informacin que posee acerca de Sonic y recursos
bibliogrficos o de Internet, responda las siguientes preguntas:t
Cul debera ser la misin de Sonic?t En cules esferas competitivas
(industria, productos y aplicaciones, competencia, segmento de
mer-
cado, vertical y geogrfica) debera operar Sonic?t Cul de las
estrategias genricas competitivas de Porter recomendara que siga
Sonic al formular su
estrategia general?De acuerdo con las instrucciones de su
profesor, incluya sus respuestas sobre el entorno de Sonic en
las
secciones adecuadas de un plan de marketing escrito o utilice el
software Marketing Plan Pro para registrar sus comentarios.
Captulo 3Jane Melody le ha pedido que analice el entorno externo
de la empresa para detectar seales de alerta de nuevas
oportunidades y amenazas que pudieran afectar el xito del
smartphone Sonic 1000. Utilizando Internet o fuentes bibliogrficas
(o ambas), localice informacin que le permita responder las tres
pregun-tas siguientes sobre reas clave del macroentorno.t Cules
cambios demogrficos podran afectar los segmentos meta de Sonic?t
Cules tendencias econmicas podran influir en el comportamiento de
compra de los segmentos
meta de Sonic?t El avance vertiginoso de la tecnologa podra
modificar o alterar la situacin competitiva de Sonic?
De qu manera?Incluya sus respuestas sobre el entorno de Sonic en
las secciones adecuadas de un plan de marketing
escrito o utilice el software Marketing Plan Pro para registrar
sus comentarios.
Amelia Howard,Gerente
de publicidad
Ron Hall,Gerente
de promocin
Tony Calella,Gerente
de ventas
Tiffany White,Ventas
regionales
Viktor Chenkov,Ventas
regionales
Kate McConnell,Analista
de promocin
Jane Melody,Directora ejecutiva
de marketing
Carlos Dunn,Analista
de publicidad
|Fig. A.3|
Organizacin del departamento de marketing en Sonic
El departamento de marketing podra estar organizado segn sus
funciones, como en este ejemplo, o por geografa, producto, cliente,
o una combinacin de estos esquemas.
www.FreeLibros.me
-
Apndice A9
Captulo 4Su siguiente tarea consistir en considerar cmo pueden
contribuir las investigaciones de marketing a res-paldar la
estrategia de marketing de Sonic. Adems, Jane Melody le ha
preguntado cmo puede medir Sonic sus resultados despus de que se
haya implementado el plan de marketing. Jane desea que usted
responda las siguientes tres preguntas:t Cules encuestas, focus
groups, observaciones, datos conductuales o experimentos necesitar
Sonic
para respaldar su estrategia de marketing? Sea especfico sobre
las preguntas o problemticas que Sonic necesita resolver utilizando
la investigacin de mercado.
t Dnde puede conseguir datos secundarios adecuados sobre la
demanda total de smartphone para los prximos dos aos? Identifique
por lo menos dos fuentes (online u offline), describa qu cree poder
obtener de cada fuente, e indique en qu sentido estos datos seran
tiles en la planificacin de marke-ting de Sonic.
t Recomiende tres mtricas especficas de marketing para que Sonic
las aplique en la determinacin de la eficacia y eficiencia del
marketing.
Ingrese esta informacin en el plan de marketing que ha estado
redactando o utilice el software Marketing Plan Pro para documentar
sus respuestas.
Captulo 5Sonic ha decidido enfocarse en la satisfaccin total del
cliente como una manera de alentar la lealtad hacia marca en un
mercado altamente competitivo. Con esto en mente, se le ha asignado
la tarea de analizar tres asuntos especficos mientras contina
trabajando en el plan de marketing de Sonic.t Cmo (y qu tan
frecuentemente) debera monitorear Sonic la satisfaccin de sus
clientes?t Recomendara que Sonic utilice el mtodo Net Promoter?
Explique su razonamiento.t En cules puntos de contacto con el
cliente debera poner especial atencin Sonic? Por qu?
Considere sus respuestas en el contexto de la situacin actual de
Sonic y de las metas que se ha fijado. Luego registre sus puntos de
vista en el plan de marketing escrito o en el software Marketing
Plan Pro.
Captulo 6Usted es responsable de la investigacin y anlisis del
mercado de consumo para el producto de Sonic, el smartphone.
Analice nuevamente los datos que ya averigu respecto a la situacin
actual de la empresa y el macroentorno, en especial el mercado
meta. Ahora responda estas preguntas sobre el mercado y el
com-portamiento del comprador. t Qu factores culturales, sociales y
personales podran influir ms en las compras de consumo de los
smartphone? Cules herramientas de anlisis le ayudaran a
comprender mejor el efecto de dichos factores sobre las actitudes y
el comportamiento de los compradores?
t En cules aspectos del comportamiento del comprador debera
hacer nfasis el plan de marketing de Sonic? Por qu?
t Qu actividades de marketing debera planificar Sonic para que
coincidan con cada etapa del proceso de compra del consumidor?
Despus de que haya analizado estos aspectos del comportamiento
del consumidor, considere sus impli-caciones para los esfuerzos de
marketing que Sonic desplegar para apoyar el lanzamiento de su
smart- phone. Por ltimo, documente sus hallazgos y conclusiones en
un plan de marketing por escrito o a travs del Marketing Plan
Pro.
Captulo 7Usted ha venido averiguando detalles sobre el mercado
empresarial para el smartphone de Sonic. Jane Melody ha definido
este mercado como corporaciones medianas y grandes que desean que
sus empleados se mantengan en contacto con la empresa y puedan
ingresar o tener acceso a datos relevantes desde cual-quier
ubicacin. Responda las siguientes tres preguntas con base en su
conocimiento de la situacin actual de Sonic y el marketing B2B.t Qu
tipo de empresas parecen ajustarse a la definicin de mercado de
Melody? Cmo podra averiguar
cul es el nmero de empleados de dichas organizaciones y otros
datos sobre este tipo de negocios?t Qu tipo de compra representara
un smartphone Sonic para estas empresas? Quin participara
o influira en este tipo de compra?t La demanda de smartphone
entre los compradores corporativos tendera a ser inelstica? Cules
son
las implicaciones para el plan de marketing de Sonic?
www.FreeLibros.me
-
A10 Apndice
Sus respuestas a estas preguntas afectarn la planificacin que
haga Sonic de las actividades de marke-ting para los segmentos meta
de tipo empresarial. Tmese unos minutos para anotar sus ideas en un
plan de marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro.
Captulo 8La identificacin de los segmentos adecuados del mercado
y la eleccin de consumidores meta son aspectos de gran importancia
para el xito de cualquier plan de marketing. Como asistente de Jane
Melody, usted es responsable de la segmentacin y definicin del
mercado meta. Vuelva a revisar la informacin de mercado, los datos
sobre el comportamiento de los compradores y los detalles sobre la
competencia que recopil reviamente, y luego responda las siguientes
preguntas.t Qu variables debera utilizar Sonic para segmentar sus
mercados de consumo y empresarial?t Qu puede hacer Sonic para
evaluar el atractivo de cada segmento identificado? Debera enfocar
su
comercializacin en un solo segmento de consumo y un solo
segmento empresarial, o dirigirse a ms de un segmento en cada
mercado? Por qu?
t Debera esforzarse por alcanzar una cobertura total del
mercado, una especializacin del mercado, una especializacin de
producto, una especializacin selectiva o una concentracin en un
solo seg-mento? Por qu?
A continuacin, considere de qu manera se veran afectados los
esfuerzos de marketing de Sonic por sus decisiones sobre
segmentacin y definicin de mercados meta. Segn las instrucciones
que le d su pro-fesor, resuma sus conclusiones en un plan de
marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro.
Captulo 9Sonic es una marca nueva sin asociaciones de marca
previas, lo cual implica una serie de oportunidades y desafos de
marketing. Jane Melody le ha dado la responsabilidad de hacer
recomendaciones sobre tres asuntos de brand equity que son
importantes para el plan de marketing de Sonic.t Cules elementos de
marca seran ms tiles para diferenciar a Sonic de las marcas de la
competencia?t Cmo puede Sonic resumir su promesa de marca para el
nuevo smartphone?t La empresa debera aadir una nueva marca para su
segundo producto, o mantener el nombre de
Sonic?Asegrese de que sus ideas de marca sean apropiadas,
tomando en cuenta lo que ha averiguado sobre
sus segmentos meta y la competencia. A continuacin aada esta
informacin a su plan de marketing escrito o al que ha estado
desarrollando con Marketing Plan Pro.
Captulo 10Usted ha venido trabajando con Jane Melody en el
desarrollo del plan de marketing de Sonic para lanzar un nuevo
smartphone. Ahora deber centrarse en las estrategias de
posicionamiento y de ciclo de vida del producto, comenzando por
responder las siguientes preguntas.t Describa, en una o dos frases,
cul es un posicionamiento adecuado para el smartphone Sonic 1000.t
Tomando en consideracin la etapa del ciclo de vida del producto que
est atravesando el smartphone
Sonic, cules son las implicaciones en materia de precio,
promocin y distribucin? t En cul etapa de su evolucin parece estar
el mercado de los smartphone? Qu significa esto para
el plan de marketing de Sonic?Documente sus ideas en un plan de
marketing por escrito o utilice Marketing Plan Pro. Anote
cualquier
investigacin adicional que pudiera necesitar para determinar cmo
proceder despus del lanzamiento del Sonic 1000.
Captulo 11Sonic es un nuevo participante en una industria
establecida, caracterizada por la presencia de competidores con una
identidad de marca relativamente alta y un slido posicionamiento en
el mercado. Utilice las inves-tigaciones y sus conocimientos acerca
de cmo tratar con los competidores para reflexionar sobre tres
cues-tiones que afectarn la capacidad de la empresa para tener xito
en la introduccin de su primer producto.t Cules factores utilizar
para determinar el grupo estratgico de Sonic?t La empresa debera
elegir una clase de competidores para atacarla con base en
fortalezas contra debi-
lidades, cercana contra distancia, o bueno contra malo? Por qu
esto resultara adecuado en el mer-cado de los smartphone?
www.FreeLibros.me
-
Apndice A11
t Como empresa de reciente aparicin, qu estrategia competitiva
sera ms eficaz para que Sonic introduzca su primer producto?
Dedique un tiempo a analizar de qu manera la estrategia
competitiva de Sonic afectar su estrategia y sus tcticas de
marketing. Ahora resuma sus ideas en un plan de marketing por
escrito o utilizando el software Marketing Plan Pro.
Captulo 12La introduccin de un nuevo producto implica la
necesidad de tomar diversas decisiones sobre estrategia de
producto, incluyendo diferenciacin, branding de ingredientes,
envasado, etiquetado y garantas. A con-tinuacin, su tarea ser
responder las siguientes preguntas sobre la estrategia de producto
de Sonic.t Qu aspecto de la diferenciacin de producto sera ms
valioso para distinguir a Sonic de sus compe-
tidores? Por qu? t Sonic debera utilizar branding de
ingredientes para destacar su sistema operativo basado en
Linux,
gracias al cual supuestamente su smartphone es ms seguro que
aquellos que utilizan otros sistemas operativos?
t Qu puede hacer Sonic para aprovechar el envasado y etiquetado
del producto para apoyar su imagen de marca y ayudar a sus socios
de canal a vender el smartphone con mayor eficacia?
Una vez que haya reflexionado sobre estas preguntas, incorpore
sus respuestas en el plan de marketing que ha estado redactando o
documntelas utilizando el software Marketing Plan Pro.
Captulo 13Otra de sus responsabilidades es planificar los
servicios de soporte al cliente para el nuevo producto de Sonic, el
smartphone. Revise lo que sabe acerca de su mercado meta y sus
necesidades; piense tambin en lo que ofrecen los competidores de
Sonic. Luego conteste estas tres preguntas sobre el diseo y la
gestin de servicios.t Cules servicios de soporte es probable que
deseen y necesiten los compradores de smartphone?t De qu manera
puede manejar Sonic las brechas que hay entre el servicio percibido
y el servicio espe-
rado, con el propsito de satisfacer a sus clientes? t Qu
esquemas de servicio postventa debera ofrecer Sonic, y cmo cree
usted que se vera afectada la
satisfaccin de los clientes por ellos?Considere de qu manera
apoyar esta estrategia de servicios los esfuerzos generales de
marketing
de Sonic. Resuma sus recomendaciones en un plan de marketing por
escrito o utilice Marketing Plan Pro para documentar sus ideas.
Captulo 14Usted est a cargo de la fijacin de precios para el
lanzamiento del producto Sonic a principios del ao entrante. Revise
el anlisis FODA que prepar previamente, as como el entorno
competitivo de Sonic, su estrategia de metas y de posicionamiento
del producto. Responda las preguntas siguientes para continuar
trabajando en su plan de marketing.t Cul debera ser la principal
meta de fijacin de precios de Sonic? Explique su razonamiento.t Los
clientes de smartphone son propensos a mostrar sensibiidad al
precio? Cules son las implica-
ciones para sus decisiones de fijacin de precio?t Cules
adaptaciones de precios (como descuentos, pagos en plazos y precios
promocionales) debera
incluir Sonic en su plan de marketing? Anote sus respuestas a
estas preguntas y documente la informacin correspondiente en un
plan de mar-
keting por escrito o utilice Marketing Plan Pro, segn las
instrucciones de su profesor.
Captulo 15La emprea le ha pedido que desarrolle un sistema de
canal de marketing para el nuevo smartphone Sonic 1000. Con base en
lo que sabe sobre diseo y gestin de canales integrados de
marketing, conteste las siguientes tres preguntas.t Est de acuerdo
con la decisin de Jane Melody de utilizar una estrategia de empuje
para el nuevo
producto? Explique su razonamiento.t Cuntos niveles de canal son
adecuados para los segmentos meta de consumo y empresariales de
Sonic?
www.FreeLibros.me
-
A12 Apndice
t Qu criterio debera utilizar para determinar el nmero de
miembros de canal, distribucin exclusiva, selectiva o intensiva?
Por qu?
Asegrese de que sus puntos de vista respecto al canal de
marketing respalden el posicionamiento de producto y sean
consistentes con las metas que se han fijado. Registre sus
recomendaciones en un plan de marketing por escrito, o utilice
Marketing Plan Pro.
Captulo 16En este punto, usted necesita tomar decisiones ms
especficas sobre la gestin de intermediarios de marke-ting para el
primer producto Sonic. Formule sus ideas respondiendo las
siguientes preguntas.t Qu tipos de minoristas seran los ms
adecuados para distribuir el smartphone de Sonic? Cules son
las ventajas y desventajas de vender a travs de este tipo de
minoristas?t Qu rol deberan desempear los mayoristas en la
estrategia de distribucin de Sonic? Por qu?t Qu cuestiones de
logstica de mercado debe considerar Sonic para el lanzamiento de su
primer smart-
phone? Resuma sus decisiones acerca de la venta minorista,
mayorista y logstica en el plan de marketing que
ha estado redactando o utilice el software Marketing Plan
Pro.
Captulo 17Jane Melody le ha asignado la tarea de planificar las
comunicaciones integradas de marketing para el lanzamiento del
nuevo producto de Sonic. Antes de responder las preguntas
siguientes, revise los datos, las decisiones y estrategias que
document previamente en su plan de marketing.t Qu objetivos de
comunicaciones son adecuados para la campaa inicial de Sonic?t Cmo
puede aprovechar la empresa los canales de comunicacin personal
para influir en su pblico
meta?t Qu herramientas de comunicacin recomendara que se
utilicen despus de que el producto inicial
de Sonic haya estado en el mercado durante seis meses? Por
qu?Confirme que sus planes de comunicacin de marketing sean
coherentes con los esfuerzos de marketing
generales de Sonic. Siguiendo las instrucciones que le d su
profesor, resuma sus conclusiones en un plan de marketing por
escrito o utilice el software Marketing Plan Pro.
Captulo 18Las comunicaciones masivas desempearn un rol
fundamental en la introduccin del producto de Sonic. Despus de
revisar sus decisiones anteriores y tomando en cuenta la situacin
actual (especialmente en circunstancias competitivas), responda las
siguientes preguntas para continuar planificando la estrategia de
comunicaciones de marketing de Sonic.t Una vez que Sonic comience a
utilizar publicidad dirigida al mercado de consumo, cules metas
sera
adecuado establecer?t Sonic debera continuar la promocin de
ventas comercial y al consumidor despus de que el nuevo
producto ha estado en el mercado por seis meses? Explique su
razonamientot Jane Melody desea que usted recomiende una
posibilidad de patrocinio adecuada para la campaa
del nuevo producto. Qu tipo de evento sugerira, y qu metas
establecera para el patrocinio?Registre sus ideas sobre las
comunicaciones masivas en el plan de marketing que ha estado
desarro-
llando, o utilice Marketing Plan Pro.
Captulo 19Sonic necesita una estrategia para gestionar sus
comunicaciones personales durante el lanzamiento de su nuevo
producto. ste es el momento de pensar en marketing interactivo,
difusin de boca en boca y ven-tas personales. Responda las
siguientes tres preguntas mientras considera la estrategia de
comunicaciones personales de Sonic.t Qu formas de marketing
interactivo sern adecuadas para Sonic, considerando sus metas, su
esquema
de comunicacin masiva y sus decisiones de canal?t Qu debera
hacer Sonic para aprovechar la difusin de boca en boca para generar
conciencia de
marca y animar a los compradores potenciales a visitar
personalmente a los minoristas para conocer el nuevo
smartphone?
www.FreeLibros.me
-
Apndice A13
t Necesitar Sonic una fuerza de ventas directa, o puede vender
su smartphone a travs de agentes y otros representantes
externos?
Revise sus decisiones y puntos de vista previos antes de
documentar sus comentarios sobre las comuni-caciones personales en
su plan de marketing por escrito o utilizando el software Marketing
Plan Pro.
Captulo 20Jane Melody sabe que el mercado de smartphone
probablemente seguir siendo muy competitivo, y desea que usted se
anticipe y recomiende qu podra hacer Sonic para desarrollar nuevos
productos fuera del mercado de smartphone. Revise la situacin
competitiva y la situacin del mercado antes de seguir traba-jando
en el plan de marketing de Sonic. t Haga una lista de tres ideas de
nuevos productos que aprovechen las fortalezas de Sonic y las
necesida-
des de sus diversos segmentos meta. Qu criterios debera usar
Sonic para evaluar estas ideas?t Desarrolle la idea ms promisoria
en un concepto de producto, y explique qu podra hacer Sonic
para someterlo a prueba. Cules dimensiones en particul deben
probarse? t Suponga que la idea ms promisoria se prueba
favorablemente. Ahora desarrolle una estrategia de
marketing para su lanzamiento, incluyendo una descripcin del
mercado meta, el posicionamiento del producto, las metas estimadas
de ventas, ganancias y participacin de mercado para el primer ao;
su estrategia de canal y el presupuesto de marketing que recomendar
para el lanzamiento de este nuevo producto. Si es posible, calcule
los costos y lleve a cabo un anlisis de punto de equilibrio para
Sonic.
Documente todos los detalles de sus ideas para desarrollo de
nuevos productos en el plan de marketing por escrito, o utilice el
software Marketing Plan Pro.
Captulo 21Como asistente de Jane Melody, usted est investigando
cmo comercializar el smartphone Sonic 1000 fuera de Estados Unidos
dentro de un ao, y ahora se la ha pedido que responda las
siguientes preguntas acerca del uso del marketing global para
Sonic.t Como empresa que inicia, Sonic debera utilizar
exportaciones indirectas o directas, licencias, empre-
sas conjuntas o inversin directa para entrar al mercado
canadiense el ao prximo? Y para entrar a otros mercados? Explique
sus respuestas.
t Si Sonic comienza a comercializar su smartphone en otros
pases, cules estrategias internacionales de producto sern ms
adecuadas? Por qu?
t Aunque algunos componentes son fabricados en Asia, los
smartphone Sonic sern ensamblados en Mxico a travs de un arreglo
contractual con una fbrica local. Es probable que las percepciones
del pas de origen afecten sus recomendaciones de marketing? En qu
sentido?
Piense de qu manera se ajustan estas cuestiones de marketing
global a la estrategia general de marke-ting de Sonic. Documente
sus ideas en el plan de marketing que ha escrito o utilice
Marketing Plan Pro.
Captulo 22Una vez desarrollado el plan de marketing, usted est
listo para hacer recomendaciones acerca de cmo gestionar las
actividades de marketing de Sonic. A continuacin hay algunas
preguntas especficas que Jane Melody desea que tome en
consideracin.t Qu puede hacer Sonic para impulsar el marketing
centrado en el cliente y la innovacin estratgica
en toda la organizacin?t Qu rol debera desempear la
responsabilidad social en el marketing de Sonic?t Cmo puede Sonic
evaluar su marketing? Sugiera varios pasos especficos que la
empresa deber
poner en prctica.Para completar su labor, incorpore sus
respuestas a estas preguntas en el plan de marketing que ha
escrito o en el software Marketing Plan Pro. Por ltimo, redacte
el resumen ejecutivo con lo ms destacado del plan.
www.FreeLibros.me
Direccin de Marketing Contenido Prefacio Captulo 1 La definicin
del marketing para el siglo XXICaptulo 2 Desarrollo de estrategias
y planes de marketing
Captulo 3 Recopilacin de informacin y pronsticos de la
demanda
Captulo 4 Investigacin de mercados
Captulo 5 Creacin de relaciones de lealtad de largo plazo
Captulo 6 Anlisis de los mercados de consumo
Captulo 7 Anlisis de los mercados empresariales
Captulo 8 Identificacin de segmentos de mercado y mercados
meta
Captulo 9 Creacin de brand equity
Captulo 10 Estrategias de posicionamiento de marcas
Captulo 11 Las relaciones con la competencia
Captulo 12 Establecimiento de la estrategia de productos
Captulo 13 Diseo y gestin de servicios
Captulo 14 Desarrollo de estrategias y programas de precios
Captulo 15 Diseo y gestin de los canales integrados de
marketing
Captulo 16 Gestin de la distribucin minorista, de la venta
mayorista y de la logstica de mercado
Captulo 17 Diseo y gestin de comunicaciones integradas de
marketing
Captulo 18 Gestin de las comunicaciones masivas: publicidad,
promociones de ventas, eventos, experiencias y relaciones
pblicas
Captulo 19 Gestin de las comunicaciones personales: marketing
directo e interactivo, recomendacin de boca en boca y ventas
personales
Captulo 20 Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado
Captulo 21 Acceso a los mercados globales
Captulo 22 Gestin de una organizacin de marketing holstico a
largo plazo
Apndice
Notas
Glosario
Indice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230 /MarksWeight 0.250000
/MultimediaHandling /UseObjectSettings /Namespace [ (Adobe)
(CreativeSuite) (2.0) ] /PDFXOutputIntentProfileSelector
/DocumentCMYK /PageMarksFile /RomanDefault /PreserveEditing true
/UntaggedCMYKHandling /LeaveUntagged /UntaggedRGBHandling
/UseDocumentProfile /UseDocumentBleed false >> > ]>>
setdistillerparams> setpagedevice
/ColorImageDict > /JPEG2000ColorACSImageDict >
/JPEG2000ColorImageDict > /AntiAliasGrayImages false
/CropGrayImages false /GrayImageMinResolution 300
/GrayImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleGrayImages true
/GrayImageDownsampleType /Bicubic /GrayImageResolution 150
/GrayImageDepth -1 /GrayImageMinDownsampleDepth 2
/GrayImageDownsampleThreshold 1.50000 /EncodeGrayImages true
/GrayImageFilter /DCTEncode /AutoFilterGrayImages true
/GrayImageAutoFilterStrategy /JPEG /GrayACSImageDict >
/GrayImageDict > /JPEG2000GrayACSImageDict >
/JPEG2000GrayImageDict > /AntiAliasMonoImages false
/CropMonoImages false /MonoImageMinResolution 1200
/MonoImageMinResolutionPolicy /OK /DownsampleMonoImages true
/MonoImageDownsampleType /Bicubic /MonoImageResolution 1200
/MonoImageDepth -1 /MonoImageDownsampleThreshold 1.50000
/EncodeMonoImages true /MonoImageFilter /CCITTFaxEncode
/MonoImageDict > /AllowPSXObjects false /CheckCompliance [ /None
] /PDFX1aCheck false /PDFX3Check false /PDFXCompliantPDFOnly false
/PDFXNoTrimBoxError true /PDFXTrimBoxToMediaBoxOffset [ 0.00000
0.00000 0.00000 0.00000 ] /PDFXSetBleedBoxToMediaBox true
/PDFXBleedBoxToTrimBoxOffset [ 0.00000 0.00000 0.00000 0.00000 ]
/PDFXOutputIntentProfile () /PDFXOutputConditionIdentifier (CGATS
TR 001) /PDFXOutputCondition () /PDFXRegistryName
(http://www.color.org) /PDFXTrapped /False
/CreateJDFFile false /Description > /Namespace [ (Adobe)
(Common) (1.0) ] /OtherNamespaces [ > /FormElements false
/GenerateStructure true /IncludeBookmarks false /IncludeHyperlinks
false /IncludeInteractive false /IncludeLayers false
/IncludeProfiles false /MarksOffset 14.173230