MMA MEIS Report FINAL May 9 2013 MEIS... · 2013. 5. 8. · Acknowledgments!! The!authors!would!like!to!thank!the!hundreds!of!marketers,!agencies,!supplier!firms,!public!policy! …

 Mobile  Marketing    Economic  Impact  Study  Commissioned  by  the  Mobile  Marketing  Association            

Directed  and  produced  by:  

Peter  A.  Johnson  and  Joseph  Plummer    

With  the  assistance  of  Marina  Bregman,  Barbara  Clark  and  Douglas  Clark            

In  Partnership  with  IHS  /  Global  Insight                            This  publication  has  been  prepared  for  general  guidance  on  matters  of  interest  only  and  does  not  constitute  professional  advice.  You  should  not  act  upon  the  information  contained  in  this  publication  without  obtaining  specific  professional  advice.  No  representation  or  warranty,  whether  express  or  implied,  is  given  as  to  the  accuracy  or  completeness  of  the  information  contained  in  this  publication,  and,  to  the  extent  permitted  by  law,  the  authors  do  not  accept  or  assume  any  liability,  responsibility  or  duty  of  care  for  any  consequences  of  you  or  anyone  else  acting,  or  refraining  to  act,  in  reliance  on  the  information  contained  in  this  publication  or  for  any  decision  based  on  it.          ©  Copyright  MMA/mLightenment/IHS  Global  Insight,  2013.  All  rights  reserved.  No  part  of  this  publication  may  be  reproduced  or  transmitted  in  any  form  or  by  any  means,  electronic  or  mechanical,  including  photocopy,  recording  or  any  information  storage  and  retrieval  system,  without  prior  permission  in  writing  from  the  copyright  holders.      

Acknowledgments    The  authors  would  like  to  thank  the  hundreds  of  marketers,  agencies,  supplier  firms,  public  policy  experts  and  academics  in  the  mobile  marketing  ecosystem  who  generously  answered  our  detailed  survey  questionnaires,  offered  their  experiences  and  insights  during  confidential  interviews,  and  replied  to  our  email  inquiries.    We  regret  we  cannot  thank  them  individually  by  name,  we  promised  them  all  confidentiality.        Special  mention  goes  to  our  partners  in  economic  impact  research  at  IHS  Global  Insight,  particularly  Mike  Raimondi  and  Scott  Fleming  and  their  associates  in  the  economic  consulting  group.        We  also  would  like  to  thank  current  and  former  staff  of  the  Mobile  Marketing  Association  for  their  very  helpful  administrative  assistance  with  fielding  our  surveys  and  in  helping  to  arrange  some  of  our  interviews.        Finally,  the  principal  author  gratefully  acknowledges  additional  research  assistance  provided  by  Elizabeth  Margid  and  Scott  Aronin.                  

Table  of  Contents  

Executive  Summary  .....................................................................................................................  1  

Understanding  Mobile  Marketing  .............................................................................................  13  

Expenditure  on  Mobile  Marketing  Communications  and  Related  Services  ..............................  28  

Mobile  Marketing’s  Sales  Impact  on  the  US  Economy    .............................................................  49  

Mobile  Marketing’s  Employment  Impact  ..................................................................................  80  

Consumer  Data  Best  Practices  and  Privacy  ...............................................................................  84  

Social  Benefits  from  Mobile  Marketing  .....................................................................................  95  

Conclusion:  From  Mobile-‐Enhanced  Media  to  a  Mobile-‐Enhanced  Economy  ........................  100  

Methodology:  Measuring  and  Modeling  US  Mobile  Marketing  Communications  ..................  104  

Appendix  I:  Summary  Tables  for  Expenditures,  Sales  and  Employment  Impact  by  Industry  ..  112  

Appendix  II:  Definitions  of  Major  Industry  Groups  ..................................................................  117  

  1  

Executive  Summary    

The  Economic  Impact  of  Mobile  Marketing  In  the  United  States  

 The  pages  that  follow  report  the  results  of  a  six-‐month  investigation  by  the  principal  authors  into  the  size  and  scope  of  the  impact  of  mobile  marketing  on  the  United  States  economy,  conducted  at  the  behest  of  the  Mobile  Marketing  Association.1        We  found  that  the  mobile  marketing  ecosystem…    

• …exhibits  remarkable  levels  of  investment  for  an  industry  so  young:  $6.7  billion  spent  on  it  by  client-‐side  marketers  and  retailers  across  all  industries  in  2012,  a  figure  likely  to  reach  almost  $20  billion  by  2015;  

 • …contributes  even  more  impressive  levels  of  incremental  output  to  the  U.S.  economy:  

$139  billion  in  2012,  and  reaching  $400  billion  by  2015,  with  at  least  85%  of  this  sales  impact  taking  place  in  “off-‐line”,  “brick  and  mortar”  locations;  

 • …currently  sustains  over  a  half  million  jobs  in  2012,  and  will  likely  support  upwards  of  a  

million  and  a  half  workers  by  2015,  including  both  direct  and  indirect  employees;  in  fact,  every  single  employee  in  a  direct  mobile  marketing  communications  role  will  support  over  23  workers  in  non-‐mobile  occupations  throughout  all  50  states  and  the  District  of  Columbia  in  that  year.    

 In  interpreting  these  facts,  the  reader  should  bear  in  mind  that  these  figures  of  increased  economic  output  and  employment  are  entirely  comprised  of  supplemental  U.S.  income  and  jobs  that  would  not  exist  but  for  the  successful  exchange  of  marketing  communications  through  mobile  media.        We  would  be  remiss  if  this  first  recital  of  mobile  marketing’s  quantitative  achievements  somehow  failed  to  pay  tribute  to  what  we  consider  its  no  less  impressive  qualitative  accomplishments.        Every  day  that  we  worked  on  this  project,  we  could  not  help  but  notice  how  the  very  industry  we  were  studying  so  intensively  was  so  busily  transforming  our  society  extensively.    We  would  wake  in  the  morning  to  hear  one  of  its  new  gadgets  lauded  as  the  object  of  fascination  on  a  radio  broadcast;  stepping  outside  our  door,  we  saw  the  object  of  our  study  in  constant  use  by  our  fellow  pedestrians  and  commuters  (heads  down,  hands  and  device  forward,  ear  buds  in);  its                                                                                                                  1  The  Mobile  Marketing  Association  commissioned  this  study  in  the  summer  of  2012,  but  the  research  was  conducted  entirely  under  the  independent  direction  of  the  two  principal  authors  from  that  moment  forward.  

  2  

productivity  tools  indispensable  to  our  own  collaboration;  its  capacity  to  reinvent  itself  seemingly  every  few  months  dizzyingly  if  intoxicatingly  relentless.      But  whether  one  uses  hard  numbers  or  soft  impressions,  the  mobile  marketing  ecosystem  presented  us  with  a  picture  of  economic  vitality  that  in  our  experience  is  almost  certainly  unequalled  anywhere  else  in  the  nation.      It  is  that  picture  we  briefly  summarize  in  the  next  few  pages,  and  fill  out  in  the  sections  that  follow.        (Note:  additional  state-‐level  information  and  information  about  individual  industries  can  be  found  in  the  spreadsheets  that  accompany  this  report.)  

Study  Objectives    

Our  main  goals  in  conducting  this  research  were  to:      • Provide  the  mobile  marketing  ecosystem  with  its  first  objective  and  comprehensive  picture  

of  its  own  size  and  contribution  to  US  economic  performance;  

• Provide  business  decision-‐makers  with  data  that  can  help  them  gauge  overall  trends  in  mobile  marketing  communications  investment,  sales  impacts  and  employee  resourcing  in  their  industries;  

• Take  a  snapshot  of  the  industry’s  current  consumer  data  collection  and  privacy  policy  landscape  so  as  facilitate  forecasting  of  economic  impacts  and  provide  policy  makers  with  a  baseline  from  which  to  gauge  the  economic  consequences  of  potential  legislative  changes.    

Research  Design:  Expenditure,  Sales,  Employment    

mLightenment’s  approach  measures  mobile  marketing’s  economic  impact  consistent  with  mobile’s  core  value  proposition  as  a  marketing  medium,  namely  its  ability  to  increase  sales  (and  by  extension,  employment)  for  client-‐side  industries  that  invest  in  its  services.    This  required  us  to  quantify  three  key  metrics:    • Expenditure  by  industry  on  Mobile  Marketing  Communications  and  related  services  

• Sales  Impacts  (incremental  net  top-‐line  revenues)  to  industry  in  any  location  resulting  from  marketing  communications  accessed  by  end-‐customers  via  their  mobile  devices.  2  

                                                                                                               2  “Any  location”  means  sales  impacts  could  take  place  either  “on-‐line”,  as  mobile-‐enabled  digital  purchases  (ie  mCommerce  )  or  in  the  offline,  brick  and  mortar  world,  such  as  in  a  convenience  store,  doctor’s  office,  or  automobile  dealership;  all  such  real-‐world  venues  we  group  together  under  the  umbrella  term  “mShopping.”  

  3  

• Employment  Impacts  comprising  both  advertiser  employment  (supported  directly  by  industry  expenditure  on  mobile  marketing  communications  or  related  services);  and  seller  employment  (supported  by  the  increased  sales  revenues  resulting  from  mobile  marketing  communications.)    

In  addition,  we  calculated  mobile’s  “marketing  impact  ratio”  (MIR),  which  is  an  industry’s  total  media  sales  impact  divided  by  its  total  media  expenditure.  This  metric  allows  us  to  compare  the  efficiency  of  marketing  in  a  given  media  on  a  per-‐dollar  of  expenditure  basis  across  industries,  regardless  of  industry  size.    (See  below,  and  methodology  section  of  the  main  report.)    

Expenditure  On  Mobile  Marketing  Already  Significant  &  Will  Grow  Strongly  

In  2012,  mobile  marketing  communications  expenditure  in  the  US  we  estimate  to  be  approximately  $6.7  billion.    This  includes  spending  on  three  principal  marketing  communications  categories  of  interest:  mobile  advertising,  mobile  direct  response  /  enhanced  traditional  media  and  mobile  CRM.        Within  the  overall  mix  of  mobile  marketing  communications,  Mobile  Media  Advertising  will  remain  the  largest  single  component  of  spending  over  the  forecast  period,  reaching  $9.2  billion  by  2015.      But  expenditure  on  mobile  marketing  communications  is  not  limited  merely  to  advertising  in  on-‐device  media.    Expenditure  on  mobile  direct  response  (DR)  advertising  or  mobile  enhancements  within  non-‐mobile  media  is  projected  to  grow  the  fastest,  growing  over  four  fold  from  2012  to  2015,  to  almost  $3  billion;  and  mobile  CRM  will  continue  to  be  the  second  largest  source  of  expenditure  -‐-‐  indeed,  almost  as  significant  as  mobile  advertising  -‐-‐  through  2015,  when  it  is  expected  to  reach  $7.6  billion.        Combined  expenditure  on  mobile  marketing  communications  is  forecast  to  grow  at  a  compound  annual  rate  of  52%,  to  reach  $19.8  billion  by  2015.        In  addition  to  the  “media  buy”  of  mobile  marketing  communications  expenditure,  we  also  measured  separate  “overhead”  expenditures  on  supplemental  marketing  services  and  internal  support  costs  that  marketers  and  retailers  incur  as  a  direct  result  of  their  mobile  marketing  activities.  (These  include  such  costs  as  agency  and  PR  fees,  media  measurement  and  metrics  services,  etc.)    This  class  of  expenditure  represented  an  additional  $3.9  billion  in  2012,  and  will  likely  rise  to  $10.5  billion  by  the  year  2015.      Thus,  when  spending  on  mobile  marketing  related  services  and  supplemental  internal  support  is  combined  with  that  on  marketing  communications  in  mobile,  total  mobile  marketing  expenditure  in  the  US  attains  $10.6  billion  for  2012,  and  will  reach  $30.4  billion  by  2015.    

  4  

Table  1:  Mobile  Marketing  Communications  Spending  in  United  States  ($Millions)  

  2010   2011   2012   2013   2014   2015   CAGR    2010-‐2015  

Mobile  Marketing  Investment   2,405   3,957   6,693   10,456   15,162   19,806   52%  

Mobile  Media  Adv   991   1,743   3,060   4,871   7,078   9,207   56%  

Mobile  DR  Enhanced  Trad'l  Adv   166   336   669   1,312   2,174   2,912   77%  

Mobile  CRM   1,248   1,878   2,964   4,273   5,910   7,686   44%  

Source:  mLightenment      We  also  compared  mobile  marketing  spending  across  the  16  broad  industry  groups  into  which  we  classified  the  US  economy  for  the  purposes  of  this  study.    Finance,  retail  (excl.  CPG),  and  manufacturing  (excl.  CPG)  are  the  three  largest  industries  in  terms  of  spending  on  mobile  marketing.    The  three  industries  spent  over  $3  billion  in  2012  or  about  half  of  total  mobile  advertising  spending.    In  terms  of  growth,  the  resources  industry  (agriculture,  mining,  utilities,  and  construction)  is  projected  to  grow  the  fastest,  followed  by  manufacturing  (excl.  CPG),  and  educational  services.    (Summary  results  for  each  industry  can  be  found  in  the  main  body  of  this  report,  and  full  details  for  each  industry  can  be  found  in  excel  workbooks  that  accompany  this  report.)    Finally,  we  examined  mobile  marketing  spending  as  it  occurred  at  the  state  level.    This  shows  differences  across  the  states  depending  on  the  size  of  the  states  in  terms  of  the  economic  and  demographic  attributes.    The  three  largest  states  that  generated  the  highest  mobile  marketing  spending  in  2012  were  California  ($865  million),  New  York  ($587  million),  and  Texas  ($573  million).    We  expect  that  these  three  states  will  comprise  more  than  30%  of  the  total  mobile  marketing  spending  by  2015.  North  Dakota,  Washington,  and  Texas  are  the  states  with  largest  expected  rate  of  growth  in  mobile  marketing  spending,  through  2015.    (Full  details  for  each  state  and  the  District  of  Columbia  can  be  found  in  excel  workbooks  that  accompany  this  report.)  

Mobile’s  Very  Substantial  Sales  Impact  On  The  U.S.  Economy    

Marketing  communications  via  mobile  have  a  very  substantial  and  positive  sales  impact  on  the  output  of  the  U.S.  economy,  amounting  to  almost  $140  billion  in  additional  sales  realized  during  the  course  of  2012.  This  figure  is  forecast  to  rise  to  just  over  $400  billion  in  2015.  2015’s  amount  represents  a  vigorous  five-‐year  compound  annual  growth  rate  of  52%,  relative  to  the  $48  billion  in  net  sales  that  mobile  added  to  the  U.S.  economy  back  in  2010.        Mobile  Media  is  the  largest  contributor  to  advertising  driven  sales  impact,  followed  by  Mobile  CRM.    The  sales  impact  and  growth  rates  are  expected  to  be  roughly  in  line  with  the  level  of  investments  in  the  respective  marketing  categories.    

  5  

Table  2  Mobile  Marketing  Sales  Impact  in  United  States  ($Millions)  

  2010   2011   2012   2013   2014   2015   CAGR    2010-‐2015  

Total  Sales  Impact   48,627   85,300   139,003   216,931   311,566   400,971   52%  

Mobile  Media  Adv   25,530   46,814   73,811   115,010   163,052   204,345   52%  

Mobile  DR  Enhanced  Adv   2,705   5,694   10,280   18,866   30,059   36,682   68%  

Mobile  CRM   20,392   32,792   54,912   83,056   118,455   159,943   51%  

Source:  mLightenment    The  sales  impact  of  mobile  marketing  varies  across  our  16  major  industries  and  the  expected  rate  of  growth  is  influenced  both  by  the  extent  of  marketing  investment  and  also  the  trend  in  mobile  device  adoption,  media  consumption  and  marketing  engagement  by  key  population  demographics,  particularly  as  these  affect  mobile  marketing’s  “share  of  mind”  and  share  of  “buying  power”  among  end-‐customers  relative  to  other  media.        While  we  have  seen  that  the  resources,  manufacturing  (excl.  CPG),  and  the  educational  services  are  the  fastest  growing  industries  in  terms  of  marketing  investment,  retail  trade  (CPG),  manufacturing  (CPG),  and  educational  services  are  the  fastest  growing  industries  in  terms  of  mobile  marketing  driven  revenue  contributions.    

Marketing  Impact  Ratio  (MIR)  for  Mobile  Marketing  Communications  

Marketing  Impact  Ratio  (MIR)  is  calculated  by  the  simple  formula:      $  Total  Industry  Sales  Impact  /  $  Total  Industry  Expenditure.      Our  research  indicates  that  the  marketing  impact  ratio  (MIR)  for  mobile  marketing  communications  probably  peaked  at  a  high  of  $20.77  in  2012.    It  is  now  expected  to  plateau  or  decline  very  slightly  over  the  forecast  period,  reaching  $20.25  in  2015.    Two  factors  in  particular  account  for  this  leveling  off:    first,  we  expect  increased  expenditure  on  mobile  by  marketers;  second,  we  expect  the  demographic  profile  of  the  mobile  end-‐customer,  which  previously  was  disproportionately  comprised  of  younger,  high  income  demographics,  will  begin  to  more  closely  resemble  that  of  the  U.S.  population  as  a  whole,  especially  as  late-‐adopter  segments  acquire  the  latest  generation  of  smart  devices.      

  6  

Figure  1:    MIR  for  Mobile  Marketing  Communications  

   However,  not  all  categories  of  mobile  marketing  will  have  falling  MIR  –  Mobile  CRM  is  projected  to  grow  at  an  annual  rate  of  4%,  growing  from  $18.53  in  2012  to  $20.81  by  2015.    This  is  due  to  the  increased  role  of  consumers  themselves  in  the  distribution  and  even  creation  of  marketing  content  via  mobile-‐enabled  social  media  and  location-‐based  services.    

Marketing  Impact  Ratio  by  Industry:  Does  Mobile  Escape  the  “Law  of  Diminishing  Returns”?  

The  MIR  and  spending  data  raise  one  unexpected  question:  is  it  possible  that  the  law  of  diminishing  returns  may  not  apply  to  mobile  marketing  spending?    We  observe  that  MIR  figures  for  the  top  and  bottom  four  mobile  marketing  spenders,  by  industry,  seem  to  show  that  spending  more  does  not  decrease  the  impact  rate  as  expected;  on  the  contrary,  the  highest  industry  expenditure  and  the  highest  industry  impact  ratios  go  together,  as  do  the  lowest  expenditures  and  the  lowest  MIR.    While  no  more  than  suggestive,  this  observation  is  intriguing  and  deserves  further  exploration.  We  give  more  discussion  and  offer  possible  explanations  for  this  at  the  end  of  the  section  “Mobile  Marketing’s  Sales  Impact  on  the  US  Economy.”  

Mobile  Marketing’s  Impressive  Employment  Impacts  

Our  research  reveals  that  in  2012,  spending  by  marketers  on  mobile  marketing  generated  524,000  jobs  from  the  combination  of  advertiser  employment  and  product  seller  employment.  This  is  expected  to  reach  an  impressive  1.4  million  jobs  by  2015.    Mobile  marketing  communications  advertiser  jobs  are  the  most  direct  form  of  employment  generation  employing  a  number  of  people  in  activities  such  as  ad  designing,  programming,  analytics,  marketing,  administrative  staff  etc.    In  2012,  over  21  thousand  persons  were  directly  employed  in  mobile  marketing  communications  occupations  and  the  industry  is  projected  to  

$0  

$5  

$10  

$15  

$20  

$25  

$30  

2010   2011   2012   2013   2014   2015  

Total  Mobile  Marketing  Mobile  Media  Adv  Mobile  DR  Enhanced  Trad'l  Adv  Mobile  CRM  

  7  

employ  64  thousand  such  individuals  by  2015,  growing  at  an  average  rate  of  44%  per  year.    The  Mobile  DR  category  is  expected  to  grow  fastest,  employing  over  nine  thousand  people  by  2015.      Table  3:  Advertiser  Employment  From  Mobile  Marketing  Communications  

  2010   2011   2012   2013   2014   2015   CAGR    2010-‐2015  

Total  Advertiser  Employment   7,983   12,672   21,275   33,453   48,744   64,053   52%  

Mobile  Media  Adv   3,265   5,540   9,655   15,465   22,568   29,512   55%  

Mobile  DR  Enhanced  Trad'l  Adv   549   1,073   2,123   4,190   6,978   9,402   76%  

Mobile  CRM   4,169   6,059   9,497   13,798   19,197   25,139   43%  

Source:  mLightenment      The  number  of  mobile  advertiser  jobs  by  industry  is  proportional  to  the  amount  of  expenditure  in  adverting.    Thus,  finance,  retail,  and  manufacturing  industries  are  also  the  largest  markets  for  advertiser  jobs.    About  3.3  jobs  were  created  in  2010  for  every  million  dollar  spent  on  mobile  advertisement.    This  was  3.18  in  2012  and  is  projected  to  stay  close  to  3.2  during  the  forecast  years.        The  incremental  product  sales  resulting  from  successful  deployment  of  mobile  marketing  will  require  hiring  additional  workers  by  the  product  sellers,  manufacturers,  or  the  service  providers  in  order  to  scale  up  the  production.    In  2012,  the  seller  employment  attributed  to  mobile  marketing  is  502,562  persons.    This  is  projected  to  grow  at  a  rate  of  40%,  employing  about  1.38  million  persons  by  2015.    While  the  advertising  spending  is  highest  in  the  Mobile  Media  category,  the  seller  employment  impact  is  highest  in  Mobile  CRM  category.    Table  4  Mobile  Marketing  Seller  Employment  

  2010   2011   2012   2013   2014   2015   CAGR    2010-‐2015  

Mobile  Marketing  Seller  Employment   188,913   312,914   502,562   773,685   1,091,017   1,379,587   49%  

Mobile  Media  Adv   84,055   145,013   222,885   340,840   468,767   570,239   47%  

Mobile  DR  Enhanced  Trad'l  Adv   11,557   23,010   40,438   72,766   113,173   134,068   63%  

Mobile  CRM   93,301   144,891   239,239   360,079   509,077   675,280   49%  

   The  seller  employment  by  industry  is  driven  by  incremental  sales  demand  generated  in  each  industry  as  a  result  of  the  successful  distribution  of  mobile  marketing  communications.    In  2012,  75  seller  jobs  were  created  for  every  million  dollar  of  mobile  advertising  spending.    However,  this  is  projected  to  fall  by  2%  annually,  reaching  70  jobs  per  million  dollar  of  advertising  spending.    Industry-‐specific  seller  employment  impacts  show  that  retail  (other),  finance,  and  professional  services  are  the  largest  job  creators.    Seller  employment  in  retail  trade  (CPG)  will  grow  the  fastest,  followed  by  the  professional  services  industry.    

  8  

Mobile  Marketing’s  Consumer  Privacy  Landscape  

All  of  the  foregoing  impacts  presuppose  that  the  mobile  marketing  ecosystem  continues  to  enjoy  its  current  baseline  levels  of  consumer  trust  and  freedom  from  technologically  inappropriate  or  economically  counter-‐productive  privacy  legislation.      Without  consumer  trust,  no  marketing  media  can  sustain  the  high  levels  of  customer  engagement  necessary  to  deliver  scalable  sales  impacts.  The  always-‐on,  always-‐present  personal  character  of  the  mobile  device  introduces  new  communications  opportunities  for  mobile  marketers  while  raising  new  issues  for  the  industry  about  how  best  to  ensure  consumers  continue  to  trust  the  privacy  practices  of  a  medium  they  are  already  deeply  engaged  with.        Various  areas  —  particularly  mobile  apps’  ability  to  access  consumer  data,  such  as  current  location,  address-‐books,  etc.—currently  represent  areas  of  mobile  technology  where  industry  best  practices  are  rapidly  developing.      On  the  self-‐regulatory  front,  the  Digital  Advertising  Alliance  (DAA),  a  coalition  representing  all  the  major  marketing  and  advertising  trade  groups,  will  be  releasing  principles  and  guidelines  for  mobile.  This  forthcoming  guidance,  based  on  the  existing  and  widely  implemented  DAA  Self-‐Regulatory  Principles,  will  apply  to  the  mobile  environment  and  respond  to  the  fact  that  the  principles  may  vary  based  on  technological  demands.    The  guidance  therefore  explains  how  the  DAA  principles  of  transparency  and  consumer  control  should  be  implemented  in  a  mobile  device  setting.    Data  covered  by  the  new  guidance  will  include  precise  location  data  as  well  as  data  gathered  across  non-‐affiliated  applications  over  time.    Finally,  and  perhaps  most  significantly,  the  controls  offered  by  platforms  continue  to  evolve,  providing  consumers  with  new  controls  over  data  collection  and  use,  as  well  as  greater  transparency,  which  should  engender  trust.    Ultimately,  our  economic  impact  assessment  for  both  sales  and  incremental  jobs  assumes  that  incremental  adjustments  at  the  regulatory  and  industry  best  practices  level  will  continue  to  communicate  trust  and  value  to  customers  in  a  manner  that  sustains  the  massive  shift  underway  to  consumer  media  consumption  and  commercial  activity  via  smartphones  and  tablets.    That  said,  our  report  cannot  exclude  the  possibility  that  a  major  economic  shock  arising  from  a  legislative  change  to  the  public  policy  framework  from  Congressional  or  state-‐level  legislators  could  alter  the  impact  assessments  reported  here  at  some  point  during  the  forecast  period.    (For  a  more  detailed  discussion  of  privacy  issues,  see  the  section  of  this  report  on  Consumer  Data  Best  Practices  and  Privacy.)    

  9  

Envisioning  the  Mobile-‐Marketing  Enhanced  Society  and  Economy  of  Tomorrow  

Mobile  marketing’s  impact  in  the  United  States  reaches  beyond  the  most  obvious  benefits  that  are  easily  measured  in  jobs  and  revenue.    These  include  hard,  but  not  impossible  to  quantify  benefits  to  society  at  large,  together  with  even  subtler  changes  in  marketer  and  consumer  expectations  about  what  the  products  and  services  and  even  communications  opportunities  in  the  marketplace  of  tomorrow  will  look  like.    These  developments  are  pointing  towards  a  “mobile  marketing  enhanced  economy”  just  over  the  horizon.      In  the  section  of  our  study  on  mobile  marketing’s  social  impact,  we  looked  at  several  examples  of  how  mobile  marketing  communications  and  have  begun  to  merge  with  valuable  “consumer  content  services”  that  are  already  starting  to  show  the  potential  for  enormous  benefits  on  American  society  in  areas  that  are  not  conventionally  considered  part  of  a  media’s  economic  impact.        For  example:  by  reducing  the  time  and  thus  gasoline  expended  looking  for  a  parking  spot,  a  simple  parking  app  such  as  was  introduced  two  years  ago  in  San  Francisco  could  potentially  save  $360,000  each  day  in  gasoline  and  reduce  air  pollution.  If  it  were  extended  across  all  major  cities  nationally,  a  simple  app  could  have  the  potential  to  save  hundreds  of  million  of  dollars  in  wasted  gasoline  each  year,  avoid  significant  quantities  of  air  pollution,  and  save  drivers  untold  hours  of  time.      Likewise,  currently  existing  apps  from  national  pharmacy  chains  could  easily  have  a  dramatic  effect  on  reducing  adverse  drug  events  (ADEs),  many  of  which  are  attributable  to  missed  does  of  prescription  medications.  ADEs  lead  to  700,000  avoidable  emergency  room  trips  each  year,  and  well  over  100,000  avoidable  hospitalizations.  Apps  that  remind  customers  to  refill  prescriptions  or  simply  take  medications  on  time  could  very  conservatively  save  tens  of  millions  annually  in  health  care  costs,  simply  by  supporting  U.S.  patients  suffering  from  diabetes,  high  cholesterol,  and  high  blood  pressure.      These  are  but  a  tiny  sliver  of  the  blending  of  marketing  and  social  benefit  that  is  beginning  to  take  place.      We  believe  it  heralds  a  new  mindset  in  consumers  that  marketers  themselves  need  to  pay  attention  to.    Too  much  of  the  debate  about  mobile  we  believe  has  been  about  its  importance  as  the  “third”,  “second,”  or  even  “first”  screen  for  delivering  advertising  or  marketing  communications.    We  think  the  image  of  mobile  as  [mere]  ‘screen’  needs  to  be  deleted  and  replaced  with  something  better:  mobile  as  “camera”  (or  microphone,  or  digital  crayon  box  -‐-‐  any  active  image  will  do.)          Why  is  it  important  for  marketers  to  replace  ‘screen’  with  ‘camera’?        Simply  this.    As  mobile  smart  consumers  go  about  their  daily  lives,  they  do  not  think  of  themselves  as  passive  inboxes  for  the  branding  ideas  of  others;  instead,  smart  mobile  consumers  (younger  ones,  especially)  think  of  themselves  as  ‘directors’  and  ‘stars’  of  their  own  lives;  armed  with  mobile  video  camera,  microphone,  and  yes,  lights,  they  are  the  creative  co-‐

  10  

producers  and  co-‐distributors  of  original  marketing  communications  that  expresses  their  passionate  interest  in  products  or  services  or  experiences  they  care  about.      And  many  of  which  mobile  consumers  will  begin  to  co-‐create.    In  the  mobile-‐marketing  enhanced  marketplace  of  tomorrow,  the  confluence  of  marketer-‐created  but  consumer  directed  mobile  communications  opportunities  will  open  up  more  places  for  things  to  become  far  more  than  just  products  or  services.        As  mobile-‐enhanced  products  and  services,  consumer-‐generated  mobile  content  will  add  value  that  greatly  exceeds  the  physical  object  to  which  it  may  be  attached,  or  through  which  it  may  be  delivered.    The  best  of  these  mobile  enhancements  to  brands  we  suspect  will  not  necessarily  come  from  brand  managers.    We  suspect  that  eventually  even  the  products  themselves  will  be  developed,  promoted  and  perhaps  even  built  by  the  smart  mobile  consumer  with  mobile  baked  in  from  the  beginning  -‐-‐  who  knows,  by  building  it  using  the  3-‐D  printer  in  their  garage  -‐-‐  and  of  course,  another  mobile  consumer  will  take  a  picture  and  post  it,  making  the  new  mobile  enhanced  product  of  tomorrow  a  viral  sensation  before  the  paint  on  it  is  even  dry.          And  all  of  this  will  be  possible  because  the  smart,  mobile-‐enhanced  marketers  of  tomorrow  will  find  new  ways  to  help  it  happen.  

Addendum:    An  Overview  of  mLightenment’s  Methodology    

This  study  quantifies  both  the  size  of  mobile  marketing  spending  in  the  US  and  also  the  sales  and  employment  impact  of  such  activities.    While  the  sales  impact  measures  the  value  of  additional  revenues  generated  as  a  result  of  mobile  marketing  communications,  the  employment  impact  measures  both  the  advertiser  employment  and  seller  employment.    The  advertiser  employment  includes  the  number  of  persons  employed  directly  in  the  mobile  marketing  businesses.    The  seller  employment  includes  the  number  of  persons  hired  by  the  product  seller  or  the  manufacturers,  in  response  to  the  incremental  product  demand  arising  out  of  mobile  marketing  communications  sales  lifts.    For  the  purposes  of  assessing  mobile  marketing’s  impact  on  the  US  economy,  we  began  with  the  Mobile  Marketing  Association’s  current  definition  of  mobile  marketing:  “A  set  of  practices  that  enables  organizations  to  communicate  and  engage  with  their  audience  in  an  interactive  and  relevant  manner  through  any  mobile  device  or  network.”3            Accordingly  we  defined  mobile  marketing  communications  expenditure  as  money  spent  by  any  industry  to  send,  receive,  or  exchange  any  form  of  marketing  communications  (bought  “advertising”,  marketer  “owned”  content,  or  so-‐called  “earned”  social  or  word  of  mouth  media)  with  mobile  consumers  via  consumers’  qualifying  mobile  devices;  and  we  defined  mobile  marketing’s  sales  impact  as  purchases  of  any  industry’s  goods  or  services  in  any  location  by  

                                                                                                               3“MMA  Updates  Definition  of  Mobile  Marketing,”  MMA,  November  17,  2009,  http://www.mmaglobal.com/news/mma-‐updates-‐definition-‐mobile-‐marketing  

  11  

end-‐customers  as  a  result  of  marketing  communications  accessed  via  their  qualifying  mobile  device.4    To  ensure  our  economic  metrics  included  the  full  scope  of  today’s  mobile  marketing,  we  researched  mobile  marketing  communications  in  each  of  three  different  categories  of  marketing  activity:      

(1)  Mobile  Media  Advertising  (“bought”  media)    (2)  Mobile  Direct  Response  (DR)  Enhanced  Non-‐Mobile  Media,  (also  “bought”  media)  (3)  Mobile  Content  and  Relationship  Marketing  (mCRM)  (“owned”  and  “earned”  media).  

 To  ensure  that  expenditure  and  sales  impacts  within  each  type  of  marketing  communications  were  non-‐overlapping  and  genuinely  “mobile,”  these  marketing  communications  were  analyzed  into  seven  specific  mobile  media  or  connective  technologies:      

(1)  Mobile  Voice,    (2)  SMS/MMS,    (3)  Mobile  Email,  (4)  Mobile  Web,  (5)  Mobile  Apps,    (6)  Proximity  (Bluetooth,  NFC,  RFID),  (7)  Recognition  (primarily  QR  codes,  audio  &  image  scanning,  etc.).  

 Mobile  marketing’s  expenditure  and  economic  impacts  were  measured  by  classifying  the  US  economy  into  16  major  industry  groups  and  applying  an  econometric  modeling  process  that  correlates  categories  of  productive  investment  across  all  industries  with  sales  accruing  to  those  industries.  These  broad  industry  groups  are  based  on  the  North  American  Industry  Classification  System  (NAICS)  and  are  described  in  the  Appendices  to  this  report.  (For  a  more  thorough  discussion  of  what  our  taxonomy  includes,  and  why,  please  see  the  section  titled  Understanding  Mobile  Marketing.)    The  underlying  calculations  used  to  determine  the  sales  and  employment  impact  were  done  at  the  direction  of  mLightenment  by  its  economic  partners  at  IHS  Global  Insight,  the  world’s  foremost  industry  research  and  econometric  forecasting  firm.  Global  Insight  used  its  large  macro-‐economic  input-‐output  model  of  the  US  economy,  in  which  statistical  methods  compared  industry  expenditure  on  media  and  marketing  with  expenditures  on  other  media  and  other  factors  inputs  (e.g.,  IT,  raw  materials)  for  major  industries.    These  were  then  correlated  statistically  with  variations  in  intermediate  and  final  demand  for  industry  output  across  end-‐customer  segments  (both  mobile  and  non-‐mobile)  over  time.    The  model’s  resulting  input-‐

                                                                                                               4  Qualifying  devices  primarily  means  feature  phones,  smartphones,  tablets  and  eReaders;  and  “mobile  consumers”  always  includes  business  users,  unless  otherwise  indicated.)  In  addition  to  expenditure  on  the  variable  costs  of  the  “media  buy”,  we  separately  calculated  the  more  “fixed”,  or  “overhead”  costs  incurred  with  related  mobile  marketing  services  providers,  such  as  agencies,  research  providers,  etc.  

  12  

output  coefficients  identify  that  portion  of  any  industry’s  revenue  that  is  uniquely  attributable  to  mobile  marketing  communications.        

  13  

Understanding  Mobile  Marketing  The  objective  of  our  research  was  to  measure  the  size  and  impact  of  mobile  marketing  on  the  US  economy.  More  than  we  realized  when  we  first  embarked  on  this  work,  the  necessary  first  step  of  defining  what  mobile  marketing  is—deciding  what  “counts”  as  mobile  marketing  and  what  does  not—would  prove  to  be  a  research  undertaking  unto  itself.  What  we  found  was  a  device  whose  power,  ubiquity  and  versatility  was  already  beginning  to  sweep  away  a  century’s  worth  of  deeply  held  assumptions  and  categories.      A  decade  ago  researchers  could  have  counted  on  knowing  automatically  what  the  various  marketing  media  were,  what  their  boundaries  were  that  separated  them,  what  were  the  specific,  separate  and  distinct  roles  of  players  in  the  industry:  retailers  sold  things,  publishers  distributed  news  and  entertainment,  marketers  bought  advertising  or  distributed  coupons  and  anonymous,  ordinary  people  leaned  back  to  consume  media  at  home  and  buy  products  in  stores,  while  researchers  tried  to  connect  the  former  to  the  latter.      Today,  in  a  marketing  world  more  and  more  conquered  by  smart  consumers  armed  with  smartphones  and  smart  tablets,  this  clarity  is  no  longer  the  case.    

What  Is  Mobile  Marketing?  

According  to  the  Mobile  Marketing  Association  (MMA),  “Mobile  marketing  is  a  set  of  practices  that  enables  organizations  to  communicate  and  engage  with  their  audience  in  an  interactive  and  relevant  manner  through  any  mobile  device  or  network.”5  Our  study  takes  this  definition  as  our  point  of  departure,  but  makes  a  slight  adjustment  to  make  it  more  immediately  applicable  to  an  economic  impact  study.  For  us,  therefore,  mobile  marketing  comprises  any  exchange  of  or  engagement  with  marketing  communications  that  occur  between  or  among  marketers  and  end  customers  via  customers’  wirelessly  connected  mobile  devices.    By  the  term  “wirelessly  connected,”  we  mean  all  the  various  means  of  transmitting  voice,  text  messages,  Internet  traffic  (data)  and  GPS  over  a  wide  area  and  also  the  proximate  ways  that  mobile  devices  can  exchange  information  within  and  with  their  immediate  environments—e.g.,  scanning,  swiping,  tapping,  bumping,  etc.    By  the  word  “exchange,”  we  mean  not  merely  the  one-‐way  broadcasting  of  messages  from  marketers  to  end  users  or  customers,  but  also  end-‐user  communications  to  marketers,  whether  they  are  responses  to  such  messages  or  messages  sent  on  a  consumer’s  own  initiative;  we  also  include  “word  of  mouth”  marketing  communications6  that  may  be  created  by  mobile                                                                                                                  5  www.mmaglobal.com    6  According  to  the  Word  of  Mouth  Marketing  Association,  WOM  is  “the  sharing  of  marketing-‐relevant  information  among  consumers”  and  WOM  marketing  is  “efforts  by  an  organization  to  encourage,  facilitate  and  amplify  marketing-‐relevant  communication  among  consumers.”  We  follow  WOMMA  in  regarding  Social  Media  marketing  and  WOM  marketing  as  closely  related  but  not  synonymous.    For  definitions  and  discussion  of  WOM  and  Social  

  14  

consumers  about  a  third-‐party  product,  service  or  company  or  mobile-‐shared  with  peers,  such  as  when  a  consumer  snaps  a  picture  of  a  product  in  a  store  with  their  smartphone  and  forwards  it  to  a  friend  or  family  member  with  a  recommendation  that  they  buy  it.  This  may  seem  like  a  fairly  sweeping  definition,  and  it  is.  As  we  will  see  below,  we  believe  it  fits  the  facts  of  today’s  mobile  marketing.  Anything  more  restrictive  would  mislead  the  reader  about  how  much  mobile  marketing  is  poised  to  explode  the  meaning  of  marketing  well  beyond  traditional  advertising  pushed  to  a  screen.      Who  are  the  players  in  mobile  marketing?      For  measuring  expenditure  on  mobile  marketing,  the  key  players  are,  first  of  all,  marketers  in  any  industry  that  spend  money  to  create,  send,  or  receive  mobile  marketing  communications.  Marketers,  for  us,  include  retailers.      Industry’s  marketing  communications  dollars  are  spent  with  business  services  providers  of  two  kinds:  a)  providers  of  mobile  advertising  inventory  (publishers  and  networks,  including  non-‐digital  -‐  about  this,  see  more  below)  and  mobile  content  platform  providers  and  developers  (such  as  those  providing  access  to  the  SMS  network  for  marketers,  or  who  develop  proprietary  apps  on  marketers’  behalf);  and  b)  providers  of  related  mobile  marketing  services,  such  as  advertising  and  PR  agencies,  audience  measurement  and  analytics  services  providers,  and  network  access  providers.      In  terms  of  measuring  the  sales  impacts,  our  population  of  interest  is  “mobile  equipped  end-‐customers  and  prospects.”  This  term—which  we  shall  generally  avoid  using  in  favor  of  mobile  consumers—includes  all  end  users  of  wirelessly  connected  mobile  devices,  whether  they  own  the  device  (and  pay  its  network  access  charges)  or  are  merely  users  of  devices  owned  and  paid  for  by  someone  else.  Mobile  consumers  therefore  include  individuals  whose  device  is  part  of  a  family  plan  owned  by  a  principal  subscriber  as  well  as  individuals  whose  employers  have  issued  them  a  device.  In  the  pages  that  follow,  then,  the  corporate  road-‐warrior  with  her  company-‐issued  Blackberry  or  iPad  is  not  forgotten.    

How  Mobile  Marketing  Is  Transforming  Marketing  

Although  the  use  of  mobile  phones  is  nearly  universal  in  the  U.S.—published  figures  estimate  that  over  85%  of  the  American  adult  population  has  a  mobile  subscription,  the  great  majority  of  which  are  at  3G  speeds,  or  faster—the  mobile  phone  as  a  vehicle  for  exchanging  phone  calls  is  but  a  tiny  piece  of  the  communications  platform  on  which  mobile  marketing  rests.  Three  important  implications  followed  for  our  study.      

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     Media  Marketing’s  ROI  implications,  see  Solving  The  ROI  Riddle:  Perspectives  from  Marketers  on  Measuring  Word  of  Mouth  Marketing,  p.  3ff.    Word  of  Mouth  Marketing  Association,  2012.  Available  at  http://members.womma.org/p/cm/ld/fid=17&tid=38&sid=128  

  15  

The  first  is  that  Americans  are  now  more  and  more  ubiquitously  tethered  to  digital  communications  via  their  mobile—physically  and  virtually—and  we  realized  that  the  form  and  content  of  communications  could  no  longer  be  defined  by  the  device  or  network  that  carried  it.  If  we  didn’t  already  realize  that  video  was  no  longer  synonymous  with  TV  in  the  living  room,  audio  with  radio  in  the  car,  or  “news”  was  delivered  by  “paper”  or  “direct”  was  to  be  followed  by  “mail”,  studying  the  myriad  ways  in  which  mobile  devices  transgress  ancestral  media,  content,  and  format  boundaries  has  convinced  us  of  it.  Whether  it  was  disentangling  the  volume  of  Internet  traffic  that  was  PC  or  mobile  based,  or  figuring  out  what  difference  it  made  whether  much  social  media  video  was  being  consumed  on  tablets  while  the  consumer  was  watching  TV,  the  media  researcher  has  their  work  cut  out  for  them.      A  decade  or  so  ago,  it  would  have  been  easy  to  say  what  was  mobile  and  what  wasn’t:  it  was  the  black  plastic  brick  you  held  to  your  ear  while  you  shouted  to  make  yourself  understood.  Today’s  mobile  device  is  a  toolkit  of  multiple  media  held  in  front  of  us  like  an  electronic  dowsing  rod,  a  communications  matrix  of  virtual  ecosystems,  each  of  which  seems  to  have  not  only  its  defining  technical  attributes  but  also  its  own  folkways.  These  devices  are  redefining  the  entire  media  landscape  and  creating  a  variety  of  “mobile  microclimates”  based  on  the  varying  combinations  of  devices  people  choose  to  employ  for  particular  places  and  purposes  as  they  travel  through  their  daily  lives.    For  marketers,  understanding  mobile  microclimates  such  as  “show-‐rooming”  is  the  heart  of  the  mobile  marketing  challenge  and  opportunity.      The  second  implication  is  that  consumers,  particularly  in  the  US,  are  adopting  an  increasing  variety  of  smart  mobile  devices  (such  as  iPods,  iPads,  mini  tablets,  and  e-‐readers)  that  are  no  less  mobile  than  their  phones  and,  from  a  marketing  standpoint,  may  become  even  more  valuable.  These  devices  enjoy  greater  compatibility  with  various  kinds  of  consumer  content  (such  as  video  and  games),  greater  flexibility  in  marketing  communications  (such  as  rich  media  advertising  through  apps),  and  greater  utility  in  certain  marketing  situations  (such  as  interactive,  out-‐of-‐home  advertising,  and  in-‐store  comparison  shopping).      The  third  consequence  for  us  involved  realizing  how  beholden  marketers  are  to  some  very  static  measurement  assumptions  and  resources,  systems  that,  except  for  those  of  out-‐of-‐home  advertising  and  drive-‐time  radio,  assume  that  content  and  marketing  communications  are  distributed  in  discrete,  self-‐contained  chunks  and  that  viewership,  readership,  and  listenership  take  place  at  certain  fixed  spots  at  certain  appointed  hours.  But  all  of  this  is  far  too  static  for  the  mobile  media  delivery  and  consumer  consumption  habits  that  stared  us  in  the  face.  The  more  flexible,  dare  we  say  “mobile,”  metrics  needed  to  measure  mobile  marketing  are  still,  relatively  speaking,  in  their  infancy,  but  more  are  needed,  and  more  marketers  need  to  learn  them  when  they  arrive.  

Location:  The  Defining  Attribute  of  Mobile  Marketing  

In  principle,  every  mobile  device  must  be  uniquely  “locatable”  in  real  time  within  an  electronic  network  in  order  to  receive  and  correctly  route  individualized,  two-‐way  network  

  16  

communications.  For  that  reason,  we  consider  identifiable  location  to  be  THE  defining  feature  of  the  mobile  marketing  ecosystem.  We  define  mobile  devices  as  those  that  are  uniquely  identifiable  and  location-‐aware  while  roaming  anywhere  within  an  electronic  network.  Usually,  these  devices  integrate  one  of  the  following  forms  of  location-‐aware  technology.  

Location-‐Based  Services:    From  Network  Location  to  Real-‐World  Location  

Originally,  network  location  in  cellular  was  necessary  for  routing  calls  between  devices.  It  was  determined  by  calculating  the  distance  a  cell  phone  was  from  numerous  short-‐range  broadcast  towers  distributed  in  a  honeycomb  of  “cells”  around  the  country.    But  it  was  not  long  before  the  mobile  ecosystem  realized  that  by  converting  a  meaningless  network  location  into  an  approximate  real-‐world  geographic  location  within  a  several-‐block  radius  (assuming  an  urban  environment),  new  kinds  of  services  could  be  provided  to  the  consumer  -‐  and  eventually,  to  marketers.  This  opportunity  became  even  more  attractive  once  mobile  devices  equipped  with  GPS  transceivers  allowed  the  device  to  be  located  in  real-‐time  within  a  very  precise  radius  -‐-‐  often  a  matter  of  a  mere  meter  or  two.        Location-‐based  services  (LBS)  are  perhaps  the  most  important  and  distinctive  content  contribution  of  the  mobile  ecosystem  to  the  marketing  industry,  since  other  media,  including  the  desktop  Internet,  are  normally  not  able  to  target  user  location  much  more  precisely  than  within  the  radius  of  a  city  or  county.    They  comprise  publisher  and/or  marketing  communications  content  containing  structured  geographical  information  tailored  to  the  mobile  recipient’s  precise  real-‐time  location.7  LBS  includes  things  such  as  maps,  turn-‐by-‐turn  driving  and  walking  directions,  buddy-‐locators,  location-‐based  social  media  platforms  such  as  Yelp  and  hyper-‐locally  targeted  advertising,  including  so-‐called  “geo-‐fencing”  in  which  the  mobile  device  receives  different  advertising  content  based  on  its  presence  within  a  perimeter  defined  by  the  advertiser.      For  marketers,  real-‐time  awareness  of  consumers’  hyper-‐local  current  location  opens  new  and  exciting  vistas  of  popular  consumer  content  and  marketer  segmentation  and  targeting  that  many  expect  to  attract  large  audiences  and  boost  the  effectiveness  of  almost  all  marketing  communications  associated  with  them,  potentially  allowing  marketers  to  infer—though  not  quite  yet—what  consumers  are  most  likely  interested  in  buying  at  certain  times  in  a  particular  context  or  while  traveling  along  certain  routes,  thus  increasing  the  relevance  of  marketing  communications,  resulting  in  increased  utility  and  higher  net  impact  for  the  marketer—much  as  the  less  precise  ZIP-‐Code  and  census  tract  segmentation  does  for  direct  mailers.    But  first  the  consumer  must  “opt-‐in.”  Tapping  “I  agree”  when  an  app’s  privacy  dialogue  box  pops  up  to  ask  if  you  want  to  share  your  current  location  is  a  vote  of  confidence  the  marketer  or  publisher  is  asking  the  consumer  to  make  millions  of  times  a  day.  Sharing  location  information  with  publishers  and  marketers  offers  numerous  benefits,  including  access  to  mapping  services,  directions,  social  connections,  weather  reports,  and  even  astronomical  data.  

  17  

Various  popular  apps  such  as  Foursquare,  Gowalla,  and  Loopt  rely  on  location  information,  but  our  study  had  to  confront  how  many  consumers  take  the  location  plunge,  and  what  difference  it  makes  for  the  economy.  Our  research  suggests  that  though  the  exact  formats  and  beneficiaries  of  locations  based  services  are  likely  to  change,  location-‐based  technologies  and  services  will  continue  to  grow  in  power  and  precision  as  marketers  learn  how  to  make  more  effective  use  of  them  and  as  consumers  understand  and  become  comfortable  with  the  benefits  of  sharing  location  information.    

SoLoMo  (Social-‐Location-‐Mobile):  An  Acronym  to  Reckon  With  

A  similar  situation  confronted  us  with  social  media,  especially  the  confluence  of  mobile  and  location  with  social  networking  known  as  SoLoMo.  Readers  whose  formative  experience  with  social  networking  was  shaped  by  the  desktop  (or  laptop)  Internet  may  not  fully  appreciate  just  what  a  perfect  marriage  has  been  consummated  between  smart  devices  and  socially  enabled  on-‐the-‐go,  any-‐format-‐any-‐time  consumer  content  creation  and  sharing.  Enjoying  your  restaurant  outing?  Snap  a  pic  of  the  dessert  you’re  sharing  with  your  wife  and  share  it  with  the  in-‐laws  on  Facebook.  Wondering  where  the  guys  went  after  the  game?  Search  for  their  check-‐ins.  Want  to  rave  about  the  latest  hipster  fashions  roaming  the  streets  of  Williamsburg?  Take  a  video  and  post  it  on  YouTube,  while  waiting  for  your  next  sampler  pack  of  new  products  to  review  on  Influenster.  Where  you  are  and  who  you  are  come  together  on  the  mobile  device—but  how  much  of  Pinterest,  YouTube  or  Twitter  is  mobile?  The  capability  of  the  consumer  (again,  always  remembering  to  include  the  B2B  end  customer)  to  use  their  mobile  device  to  generate  and  share  marketing  relevant  content  anywhere,  anytime,  must  therefore  be  factored  into  what  we  mean  by  mobile  marketing’s  economic  impact.    

Mobile’s  Marketing  Value  Proposition:  Mobility,  Portability,  Individuality,  Personality  

Mobile  is  often  said  to  be  uniquely  attractive  to  marketers  because  of  its  “always  present,  always  on,  always  connected”  nature,  an  attribute  said  to  offer  unrivalled  opportunities  for  ubiquitous  1:1  personalized  communications.  On  reflection  we  realized  this  phrase  conflated  several  distinct  aspects  of  how  mobile  devices  are  redefining  the  marketing  relationship,  features  that  may  work  simultaneously  and  synergistically  with  each  other,  but  are  worth  distinguishing  to  define  what  mobile  is,  in  order  to  calibrate  its  impact  correctly.      The  first  is  mobile’s  mobility,  which  we  define  as  the  device’s  ability  to  roam  geographically  while  remaining  connected  to  its  networks.  Mobility  depends  as  much,  if  not  more,  on  the  provision  of  network  access  than  it  does  on  the  devices  themselves,  though  the  latter  can  be  an  important  consideration  for  consumers  who  may  decide  what  type  or  amount  of  network  access  they  are  willing  to  pay  for.  Many  customers  of  the  first  wave  of  iPads,  for  example,  elected  not  to  buy  a  wireless  subscription  for  their  devices,  which  limited  their  “mobility”  (our  sense)  to  Wi-‐Fi  hotspots,  even  though  they  were  completely  portable.  Mobility  also  includes  a  device’s  ability  to  interact  with  its  immediate  context  using  its  non-‐networked  connective  technologies  media,  e.g.,  by  scanning  a  QR  code  displayed  on  a  shelf  tag  inside  a  store,  or  NFC  to  tap  an  “N-‐Mark”  contained  in  an  electronic  billboard  in  an  airport.    

  18  

 The  second  important  aspect  of  mobile  media’s  value  proposition  refers  to  portability.  Portability  is  the  propensity  of  a  consumer  to  keep  a  medium  or  device  on  their  person  at  all  times,  and  to  engage  with  it,  even  as  they  move  from  place  to  place  and  from  activity  to  activity.  It  is  often  said  mobile  devices  are  the  one  thing  people  always  have  with  them—and  compared  with  other  devices  this  probably  a  good  rule  of  thumb.  But  how  much  engagement  mobile  audiences  have  with  their  devices  throughout  the  day,  and  with  what  specific  content  or  for  what  purposes  depends  on  many  contextual  and  circumstantial  variables,  and  the  exact  amount  of  time  spent  matters  for  comparing  mobile’s  “share  of  mind”  with  that  of  other  media.  And  this  should  be  researched,  not  merely  asserted.    Individuality  for  us  means  the  capacity  for  communications  exchanged  via  the  device  or  any  particular  media  therein  to  reach  a  unique  individual,  only  that  unique  individual,  and  the  whole  of  that  unique  individual.    It  is  closely  dependent  on  the  individual  level  addressability  of  different  media  (SMS  is,  the  web  less  so);  and  the  exclusivity  of  device  or  media  by  the  end-‐consumer  (i.e.  do  they  have  multiple  devices  or  not;  do  they  share  this  device  or  not.)    Personality,  finally,  refers  to  the  ability  of  particular  mobile  media  and  device  hardware  to  support  the  creation,  uploading,  sharing,  receiving,  and  downloading  of  personally  created  or  customized  content.    It  is  closely  connected  to  the  openness  or  customizable  quality  of  the  device  or  operating  system,  and  the  ability  of  the  media  to  support  interactive,  two-‐way  communications:    In  other  words  -‐  how  much  scope  does  the  device  allow  the  consumer  to  make  it  their  own,  or  to  become  their  own  publisher?  

Mobile’s  Impact  on  Categories  of  Marketing  Activity  

The  mobile  value  proposition  analyzed  above—mobility,  portability,  personality,  individuality—necessarily  required  us  to  update  traditional  categories  of  marketing  activity  so  we  could  clearly  recognize  the  different  types  of  expenditure  and  sales  impacts  arising  in  these  quite  distinct  marketing  communications  environments.      

• Mobile  Media  Advertising:  The  most  obvious  and  traditional  of  our  categories,  it  involves  the  (paid)  placement  of  marketing  communications  within  third-‐party  published  content  transmitted  directly  onto  the  mobile  device.  It  may  be  purchased  on  a  scale  of  audience  basis  (cost-‐per-‐thousand  views  or  impressions)  or  it  may  be  purchased  on  a  performance  basis,  such  as  pay-‐per-‐click.  While  this  category  is  normally  fairly  clear-‐cut,  it  does  include  such  ambiguous  activities  such  as  paying  for  “sponsored  stories”  in  social  media.    

 • Mobile  Direct  Response  or  Enhanced  Advertising  in  Non-‐Mobile  Media.  As  discussed  

below,  today’s  smart  devices  have  the  potential  to  integrate  with  virtually  any  other  medium,  object  or  context.  This  means  first,  that  mobile  has  an  important  role  as  a  conduit  for  responding  to  direct-‐response  calls  to  action  placed  in  non-‐mobile  media.  This  may  involve  calling  an  800  number,  or  texting  to  a  short  code,  etc.  to  receive  an  

  19  

offer  from  a  marketer,  or  to  opt-‐in  to  receive  SMS  alerts,  or  icons  prompting  the  consumer  to  follow  the  brand  on  Twitter  or  some  other  mobile-‐social  media.  But  not  all  mobile-‐enhanced  interactions  with  non-‐mobile  media  involve  “direct  response”  in  the  classic  sense  of  a  message  returned  to  the  marketer.  The  interaction  may  involve  supplemental  communications  delivered  to  the  device  with  no  further  expectation  of  response  (e.g.,  many  QR  codes  simply  convey  additional  product  information  when  scanned).  Importantly,  the  versatility  of  mobile  enhancement  technologies  is  such  that  the  range  of  advertising  media  had  to  be  expanded  to  include  things  like  packaging,  which  traditionally  was  not  considered  an  ad  medium.  

 • Mobile  Content  and  Relationship  Marketing  (mCRM).  In  contrast  to  the  above  two  

“bought”  media  advertising  categories,  this  activity  includes  any  communications  transmitted  to  or  from  the  mobile  device  that  is  “owned”  by  the  marketer  or  “earned”  by  them  as  a  result  of  user-‐generated  content  or  viral  sharing  on  mobile  devices.  Thus,  owned  media  would  include  the  marketer’s  content  on  its  mobile  websites  (in  fact,  all  of  what  is  now  being  called  “content  marketing”  finds  its  way  into  this  category  so  long  as  it  is  accessible  via  mobile  devices)  or  on-‐going  communications  the  marketer  sends  to  customers  who  have  opted-‐in  to  receive  SMS  alerts,  or  who  “follow”  (subscribe  to)  its  communications  on  a  social  media  site,  or  use  a  downloaded  branded  mobile  app  utility,  (e.g.,  to  compare  prices,  get  recommendations,  place  orders  for  home  delivery,  etc.)    

 Mobile  earned  media  includes  marketing  communications  pertaining  to  a  particular  company,  product  or  service  that  are  created  or  distributed  by  end-‐customers  or  by  third-‐parties  (such  as  bloggers  or  journalists)  via  mobile  devices  or  media.  Such  media  is  “earned”  because  strictly  speaking,  the  marketing  communications  is  not  sponsored  by  the  marketers  themselves.  Examples  would  include  consumer-‐filmed  short  videos  of  a  friend  enjoying  a  product  which  gets  posted  to  mobile-‐accessible  social  media,  virally  forwarded  links  in  mobile  messaging,  “tweets”  about  products  advertised  on  TV,  product  reviews  and  recommendations,  or  consumer  “likes”  of  brand  pages  on  social  media—all  to  the  extent  they  are  accessed  by  end-‐customers  via  qualifying  mobile  devices.    

Types  of  Qualifying  Mobile  Devices  

What  then  is  a  qualifying  mobile  device?  Here  we  list  the  principal  categories  of  electronic  devices  that  our  report  defines  as  “mobile”  for  the  purposes  of  measuring  the  size  and  impact  of  the  mobile  marketing  ecosystem.  This  categorization  shapes  our  efforts  to  interpret  historical  data  on  mobile  marketing  and  forecast  future  developments,  because  so  much  of  the  expenditure  opportunity  and  sales  impact  of  mobile  marketing  depends  on  the  adoption  and  usage  rates  in  the  US  population  of  successive  generations  of  mobile  devices  with  increasing  power  and  utility  for  transmitting  mobile  content  and  marketing  communications.      Our  four  major  device  categories  and  some  of  their  distinguishing  attributes:  

  20  

 Basic  or  “Entry-‐level”  Phones    

♦ No  screen  ♦ Simple  123/ABC  “telephone”  keypad  ♦ Support  cellular  voice  calls  only  ♦ Note:  these  devices  have  almost  disappeared  from  the  market;  the  few  remaining  

may  have  some  marginal  impact  on  calls  to  800-‐numbers    

Feature  Phones    ♦ A  twelve-‐button  ABC/123  keypad  ♦ A  small  postage-‐stamp  screen    ♦ Support  cellular  voice;  texting  (SMS  and  MMS);    ♦ Limited  access  to  data  /  messaging,  usually  at  2G  or  2.5G  speeds  ♦ Limited  ability  to  display  certain  simple  mobile  websites  (WAP),  usually  via  the  mobile  

carrier’s  “portal”  ♦ Can  download  limited  digital  content,  such  as  ringtones,  screensavers,  wallpaper,  and  

games  ♦ A  low  resolution  digital  camera    

 Smartphones8  

♦ Network  accessibility  includes  cellular  voice,  texting,  data,  and  Wi-‐Fi  ♦ Cellular  voice,  text,  and  broad-‐band  data  at  3G  speeds  or  faster  ♦ Nearly  full  access  to  the  Internet  via  web  browsers  ♦ GPS,  Wi-‐Fi,  and  Bluetooth  ♦ Large  screen  displays,  usually  touch,  pinch,  spread,  and  swipe  sensitive  ♦ A  full  Qwerty  keyboard,  whether  built  into  the  hardware  as  buttons,  or  via  

touchscreen  ♦ The  ability  to  download  apps  from  an  “app  store”  that  deliver  rich  content  and  

enhance  device  functionality  ♦ Front-‐  and  back-‐facing  cameras  for  good  quality  still  and  motion  photography  ♦ A  multitude  of  additional  passive  sensors,  including  motion  sensors  such  as  

accelerometers,  gyroscopes,  etc.  ♦ Fully  supported  music  and  video  content  ♦ Some  most  recent  models  include  voice  recognition,  pre-‐installed  smart  code  

readers,  and  NFC      

Tablets  (including  Mini  Tablets  and  E-‐Readers)                Mostly  similar  to  smartphones,  except:  

♦ Significantly  larger  screen  format  and  lacking  cellular  voice;    

                                                                                                               8  This  includes  advanced  email  readers  such  as  BlackBerrys,  networked  MP3  players,  such  as  the  iPod  “Touch,”  and  certain  advanced  digital  assistants  made  by  Palm  and  others,  to  the  extent  they  have  more  or  less  complete  Internet  access.  

  21  

♦ A  mobile  data  subscription  is  often  not  automatically  bundled  with  a  tablet  purchase,  meaning  many  tablets  are  Wi-‐Fi-‐only    

 Below  is  a  list  of  devices  that  our  report  does  not  include  under  the  definition  of  “mobile.”    

• Desktops,  Laptops,  Netbooks:  These  are  not  included  as  mobile  device  for  our  purposes,  since  most  do  not  meet  our  test  of  mobile  network  locatability  and  awareness.  Nor  do  we  include  laptops  or  netbooks  “tethered”  to  mobile  device’s  network,  though  we  recognize  a  case  could  be  made  for  doing  so.    

• Game  Players  and  Consoles:  While  many  of  these  devices  are  responsible  for  a  large  volume  of  sales  of  digital,  downloaded  game  content,  we  felt  that  they  do  not  meet  the  test  of  location  mobility.    

 • Smart  Automobiles:  Many  US  automobiles  are  now  networked  in  a  variety  of  ways,  

particularly  via  GPS  devices,  “OnStar”  type  driver  assistance  platforms,  satellite  radio,  etc.,  many  of  which  can  be  updated  remotely  (thus  enabling  a  kind  of  mobile  publishing).  In  addition,  many  late-‐model  automobiles,  especially  at  the  high  end  of  the  market,  are  now  including  more  sophisticated  Internet-‐capable  devices  that  remain  networked  as  the  car  moves,  thus  meeting  our  “mobility  test.”  However,  because  these  devices  stay  with  the  vehicle,  not  the  driver,  we  exclude  these  devices  for  failing  our  study’s  personal  portability  criteria.    

• Smart  Homes:  Similar  to  the  case  of  smart  vehicles,  the  future  suggests  growth  in  smart  homes.  To  the  extent  that  mobile  devices  are  capable  of  access  information  from  a  smart  home  (e.g.,  a  smart  refrigerator,  freezer,  or  pantry)  to  determine  which  items  need  to  be  restocked,  and  use  that  information  as  the  basis  for  a  marketing  relevant  communication,  such  as  in  a  shopping  list  app,  we  consider  the  marketing  communication  to  be  on-‐device,  and  therefore  mobile.  But  exchanges  of  information  between  the  static  location  of  the  smart  home  and  another  static  location,  such  as  a  retail  outlet  or  an  appliance  manufacturer,  would  fail  our  tests  of  mobility  and  portability.      

• Mobile  Apparel  (watches,  glasses,  wristbands,  etc.).  Clearly,  many  wearable  items  are  now  being  designed  to  access  mobile  networks  of  one  kind  or  another,  and  thus  meet  the  criteria  of  mobility  and  portability  as  our  study  defines  them.  We  exclude  these  devices  only  because  they  are  too  new  and  too  few  to  be  measurable.  We  expect  this  situation  will  change  very  rapidly,  and  that  future  iterations  of  this  study  would  need  to  take  them  into  consideration.  

  22  

Drilling  Down:  Individual  Mobile  Media  and  Connections  

As  noted  above,  “mobile”  is  not  a  single  media  but  a  diverse  range  of  networks,  connective  technologies  and  sensory  capabilities  (such  as  accelerometers  and  gyrsoscopes)  that  may  be  found  on  the  devices  indicated  above.  To  the  extent  they  enable  or  enhance  other,  non-‐mobile  media  or  contexts,  they  transform  those  media  into  “mobile  enhanced”  media,  at  least  in  part.  These  considerations  oblige  us  to  clarify  the  features  and  uses  of  these  distinct  components  of  the  mobile  marketing  media  landscape,  since  the  technologies  involved  often  create  very  distinct  opportunities  for,  and  constraints  on,  how  consumers,  publishers,  and  ultimately  marketers  can  use  them,  and  thus  generate  the  economic  impacts  we  seek  to  measure.  Thus,  the  following  is  an  all-‐too-‐brief  overview  of  some  of  these  defining  attributes  of  the  major  mobile  marketing  media.    

Mobile  Voice  

Mobile  voice—the  original  mobile  medium—refers  to  the  use  of  cellular  networks  to  communicate  the  spoken  word,  usually  between  two  devices,  i.e.,  peer-‐to-‐peer  (P2P)  conversations.9      The  use  of  mobile  voice  for  marketing  purposes  is  extremely  limited,  since  under  US  law  outbound  telemarketing  to  cell  phone  numbers  is  prohibited  except  under  extremely  limited  circumstances.  Mobile  voice  expenditure  within  this  study  is  therefore  included  only  insofar  as  a  portion  of  advertising  in  other  media  stimulates  inbound,  consumer-‐initiated  calls  to  a  call  center,  or  prompts  consumers  to  place  inquiries  or  orders  via  automated  interactive  voice  response  (IVR).  For  mobile  voice,  then,  the  economic  impact  consists  of  the  estimated  value  of  the  orders  received  from  mobile  voice  calls,  regardless  of  whether  placed  with  a  live  person  or  with  an  automated,  menu-‐driven  service.    

Mobile  Messages:  SMS,  MMS,  and  Instant  Messages  (IM)  

SMS,  or  short  message  service  (due  to  the  format’s  160  character  maximum),  was  the  first  mobile-‐native  technology  to  be  used  for  marketing  purposes.  The  message  network,  like  the  voice  network,  is  addressable  via  a  unique  cell  phone  number  either  associated  with  a  SIM  card  or  hardwired  into  a  mobile  device.      The  sending  of  bulk  unsolicited  text  messages,  i.e.,  spam,  is  prohibited  under  US  law,  though  sending  of  bulk  messages  on  an  opted-‐in  express  consent  basis  (A2P  messaging)  is  permitted.10  Access  to  cellular  networks  for  sending  opt-‐in,  A2P  messaging  is  itself  tightly  regulated  by  US  carriers  and  industry  associations.  Use  of  short  codes—a  five-‐  or  six-‐digit  number  that  can  be  

                                                                                                               9  Currently,  we  classify  VoiP  (i.e.,  internet-‐based  voice  services,  such  as  Skype)  as  part  of  mobile  apps.  10  The  sending  of  text  messages  is  not  free  anywhere,  but  the  US  differs  from  other  markets  in  that  recipients  are  also  charged  when  they  receive  texts.  Consumers  may  be  billed  on  a  per-‐text  basis  or  may  buy  “all  you  can  eat”  messaging  plans.  This  cost  consideration  may  be  a  disincentive  for  some  consumers  who  might  otherwise  opt-‐in  to  participate  in  CRM  marketing  programs  or  subscribe  to  branded  content.  

  23  

displayed  in  non-‐mobile  media—are  used  to  facilitate  direct  response  or  ongoing  communications,  and  the  marketing  communications  plans  that  use  them  require  preapproval  by  mobile  carriers  and  industry  associations.    Because  of  messaging’s  individual-‐level  addressability,  it  is  a  natural  vehicle  for  opt-‐in,  subscription-‐based  publishing  (in  which  a  tiny  amount  of  space  can  be  available  for  third-‐party  advertising).  It  also  supports  direct  one-‐to-‐one  marketing  relationship  communications  between  marketers  and  opted  in  customers.  Texting  is  also  easily  incorporated  with  non-‐mobile  media  for  direct  response  campaigns.  SMS  may  also  be  used  to  market  and  distribute  downloadable  and  other  premium  content,  such  as  ringtones,  a  feature  known  as  Premium  SMS  (PSMS).  PSMS  is  charged  to  subscribers’  phone  bills  or  a  prepaid  account.    MMS,  or  multimedia  message  service,  is  sometimes  referred  to  as  picture  or  video  messaging  to  help  differentiate  it  from  SMS.  MMS  is  delivered  almost  the  same  way  as  SMS,  but  can  include  multimedia  attachments  such  as  images,  audio,  video,  and  rich  text,  often  in  a  slide-‐show  format.      Instant  messaging  takes  place  via  the  Internet,  and  therefore  technically  is  a  different  medium.  It  is  primarily  embedded  in  websites,  proprietary  device  operating  systems,  or  within  certain  social  media.  Though  there  are  recent  indications  that  IM  may  be  replacing  texting  among  some  audiences,  its  role  in  mobile  marketing  is  too  nascent  to  be  included  in  this  study.    

Mobile  E-‐Mail  

While  its  origins  predate  the  mobile  phone,  email  is  now  an  important  part  of  the  mobile  marketing  landscape.    An  e-‐mail  message  can  be  transmitted  to  or  from  any  standard  data  network,  whether  landline  or  Wi-‐Fi,  or  through  a  mobile  carrier  network.  E-‐mail  can  be  an  effective  means  of  delivering  messages  to  a  smartphone,  a  data-‐enabled  mobile  device  (such  as  a  tablet),  or  a  dedicated  e-‐mail  device  (such  as  a  BlackBerry).  Any  meaningful  difference  in  addressability  between  mobile  and  non-‐mobile  e-‐mail  lies  in  the  metadata  that  the  device  appends  in  the  header  to  the  e-‐mail  transmission,  thus  enabling  a  response  to  be  identified  as  coming  from  a  mobile  device.  And,  like  its  PC-‐based  original,  the  bulk  sending  of  unsolicited  commercial  email  (spam)  is  prohibited  except  under  certain  limited  exceptions.      As  an  opt-‐in  marketing  medium,  mobile  e-‐mail  offers  all  the  possibilities  of  conventional  email,  such  as  direct  response  and  opted-‐in  CRM  “owned  media”  communications,  such  as  newsletters.  But  it  also  offers  the  great  advantage  that  the  customer  or  prospect  often  has  the  device  on  her  person,  allowing  for  the  potential  of  a  more  immediate  impression  or  response  in  many  more  contexts.  In  addition,  mobile  email  intended  for  a  smartphone  or  tablet  can  include  links  that  enable  the  recipient  to  leverage  features  unique  to  the  mobile  device,  download  the  marketer’s  mobile  app,  or  “click  to  call”  features  embedded  in  the  email.    

  24  

For  purposes  of  calculating  mobile  email’s  sales  impact,  we  look  at  “mobile-‐accessed  marketing  e-‐mail”  i.e.,  all  e-‐mail  containing  marketing  communications  that  are  accessed  and  read  on  qualifying  mobile  devices  by  end-‐customers.  For  our  expenditure  calculations,  we  measure  “mobile-‐optimized  marketing  e-‐mail”  as  those  marketing  communications  marketers  intentionally  send  to  and  design  for  the  form  factors  of  mobile  devices  as  distinguished  from  those  of  the  fixed-‐line  e-‐mail  environment.    

Mobile  Web  

As  in  the  traditional  PC-‐based  Internet,  the  Web  refers  to  digital  content  that  has  been  created  using  specially  designed  computer  code  for  display  via  a  browser,  and  which  the  browser  pulls  from