Introdução A marca McDonald1’s é sinônimo de maior rede de Fast Food em diversos países, um dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida do americano no mundo. Porém a marca é alvo de protesto contra o capitalismo e acusada de causar maiores índices de obesidade. A marca se tornou tão conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações do poder de compra entre os países. Com a preocupação de influência na cultura de seus clientes, a empresa precisava se adaptar e agir para reverter à imagem ruim que a população e imprensa mantinham, com campanhas para o meio ambiente e mudanças na fabricação, como a obrigatoriedade da tabela nutricional exposta para os clientes. Hoje em dia, podemos encontrar a marca apoiando causas como, 5k feminino, Campanha Boa Vizinhança que visa à limpeza de praças, ruas, praias, plantações de mudas, visitas e colaborações em instituições beneficentes, além das moedas do Instituo Ronald que são encaminhadas diretamente para beneficiar com reformas e medicamentos as crianças com câncer. Apesar de todo seu trabalho social, a empresa é muito atingida pelos danos que causa na saúde de seus clientes, os mesmo que buscam bem estar e estão mudando seus hábitos alimentares para uma vida mais saudável, com isso seus concorrentes de lanches naturais estão subindo ao topo do ranking das maiores redes de Fast Food. O projeto de linha McFit é constituído em adaptar o McDonald’s a esse mercado,
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Introdução
A marca McDonald1’s é sinônimo de maior rede de Fast Food em diversos
países, um dos símbolos do capitalismo e do estilo de vida do americano no mundo.
Porém a marca é alvo de protesto contra o capitalismo e acusada de causar maiores
índices de obesidade. A marca se tornou tão conhecida que a prestigiosa revista
The Economist utiliza seu principal sanduíche, o Big Mac, para fazer comparações
do poder de compra entre os países.
Com a preocupação de influência na cultura de seus clientes, a empresa
precisava se adaptar e agir para reverter à imagem ruim que a população e
imprensa mantinham, com campanhas para o meio ambiente e mudanças na
fabricação, como a obrigatoriedade da tabela nutricional exposta para os clientes.
Hoje em dia, podemos encontrar a marca apoiando causas como, 5k feminino,
Campanha Boa Vizinhança que visa à limpeza de praças, ruas, praias, plantações
de mudas, visitas e colaborações em instituições beneficentes, além das moedas do
Instituo Ronald que são encaminhadas diretamente para beneficiar com reformas e
medicamentos as crianças com câncer.
Apesar de todo seu trabalho social, a empresa é muito atingida pelos danos
que causa na saúde de seus clientes, os mesmo que buscam bem estar e estão
mudando seus hábitos alimentares para uma vida mais saudável, com isso seus
concorrentes de lanches naturais estão subindo ao topo do ranking das maiores
redes de Fast Food. O projeto de linha McFit é constituído em adaptar o McDonald’s
a esse mercado, para que possa atingir mais públicos e conquistar aqueles que
estão perdendo.
1. História
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 15 de maio de 1940
● Fundador: Maurice e Richard McDonald
● Sede mundial: Raymond Alexander Kroc (Oak Brook), Illinois
● Proprietário da marca: Mcdonald’s Corporation
● Capital aberto: Sim (1965)
● Chairman: Andrew J. McKenna
● CEO & Presidente: Donald Thompson
● Faturamento: US$ 28.1 bilhões (2013)
● Lucro: US$ 5.58 bilhões (2013)
● Valor de mercado: US$ 100 bilhões (maio/2014)
● Valor da marca: US$ 22.992 bilhões (2015)
● Restaurantes: 35.500
● Presença global: 119 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, China, Alemanha e Canadá.
● Funcionários: 1.800.000 (incluindo franqueados)
● Segmento: Fast-food
● Principais produtos: sanduíches com hambúrguer, milk-shake,
refrigerantes e sobremesas.
● Concorrentes diretos: Burger King, Wendy’s, Jack in the Box, Carl’s
Jr., Dairy Queen, KFC, Bob’s e Subway (Brasil).
● Ícones: Big Mac; Arcos Dourados e as cores vermelho e amarelo
● Mascote: Ronald McDonalds (Representante Coorporativo), Happy
(Mascote McLanche Feliz).
● Slogan: I’m Lovin’ it, “Amo muito tudo isso”.
● Website: www.mcdonalds.com.br
1.1 O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, em 2013 somente a marca
McDonald’s estava avaliada em US$ 41.992 bilhões, ocupando a posição de número
7 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupou a
posição de número 111 no ranking da revista Fortune 500 (empresas de maior
faturamento no mercado americano). Mesmo com a queda de 15% no valor da
marca em 2015, sobre 2014, o McDonald's segue como marca mais valiosa de fast-
food do mundo, avaliada em US$ 22 bilhões, segundo a Brand Finance.
1.2 A linha do tempo
1937: Os irmãos Dick e Mac McDonald abrem uma barraca de cachorro-
quente chamada Airdome em Arcadia na Califórnia.
1940: Os irmãos mudam a barraca para San Bernardino, onde foi aberto o
primeiro restaurante McDonald’s na Rota 66, no dia 15 de maio.
1948: O restaurante foi fechado para que fosse feita uma reforma na logística,
implantando serviço rápido e de qualidade, cujo intuito era na venda de
hambúrgueres e marketing boca a boca.
1953: Neil Fox abre a primeira franquia em Phoenix em Arizona, com a
estrutura baseada na Arcos Dourados. No mesmo ano, o quarto restaurante foi
inaugurado em Downey Califórnia, encontrado em funcionamento nos dias atuais.
1954: O empreendedor Ray Kroc, depois de conhecer o restaurante propôs
aos irmãos a venda da marca para franquias fora da região que já existiam.
1955: Ray Kroc contrata Harry J. Sonneborn como Gerente de Finanças,
fundando o McDonald’s Systems, Inc., para a rede de franquias tendo o nono
restaurante inaugurado em Chicago.
1960: Ronald McDonald surgiu através da estratégia de marketing em vender
sanduíches para crianças e famílias, através de shows infantis onde o Scott
interpreta o personagem que se tornou ícone por diversos países, mudando o nome
da empresa para McDonald’s.
1961: Os irmãos McDonald’s concordam em vender todos os direitos da sua
companhia por US$2,7 milhões para Kroc.
1963: Introdução do sanduíche feito com filé de peixe chamado Filet-o-Fish,
conhecido nos dias atuais como McFish, na cidade de Cincinnati em Ohio, onde a
vizinhança era dominada por católicos, que não consumiam carne as sextas-feiras.
1968: Introdução do produto Big Mac, o sanduíche de maior sucesso da
empresa, responsável pelo grande reconhecimento global da marca. E o lançamento
da torta de maçã quente, conhecida como Hot Apple Pie, desenvolvida por Litton
Cochran.
1971: Inauguração do primeiro McDonald’s com playground na cidade de
Chula na Califórnia. Logo depois foram implantadas em territórios americanos,
nomeadas como PlayPlace.
1973: Introdução do produto Quarteirão com Queijo. E a introdução do Egg
Muffn, o primeiro sanduíche item de café da manhã em seu cardápio, foi uma
invenção do franqueado Herb Peterson, da cidade californiana de Santa Barbara.
1974: Introdução do Mcdonadland Cookies, produto voltado ao público
infantil.
1977: Introdução do cardápio de café da manhã o Breakfast Menu. Em
território nacional.
1978: Introdução dos Sundaes no cardápio americano.
1979: Lançamento do primeiro McDonald’s no Brasil. E a introdução do
Happy Meal Box, conhecido em território nacional como McLanche Feliz.
1980: Introdução do Produto McChicken, primeiro item de carne de frango do
cardápio da rede.
1981: Introdução do sanduíche McRIB, feito com carne de porco, molho
barbecue, cebola e picles. Atualmente este sanduíche é vendido sazonalmente,
principalmente nos Estados Unidos, além de fazer parte do cardápio na Alemanha e
algumas cidades do estado do estado de Ohio.
1983: Introdução do Chicken McNuggets, pedaços de frango empanados.
1987: Introdução das Saladas em seu cardápio.
1988: Introdução do McGriddles, uma fatia de bacon, queijo e ovo no meio de
duas fatias de pão doce com a marca McDonald’s tostada nele.
1995: Lançamento do McHot Dog, comercializado em países como Japão.
1996: Introdução do Sanduíche Arch Deluxe, que não obteve sucesso no
cardápio, e foi retirado logo depois.
1997: Introdução da Salada com as opções de frango grelhado ou frito. E a
introdução dos sanduíches Chicken McGrill e Crispy Chicken, contendo o mesmo
procedimento, um de filé de frango e o outro com frango fritam. E do sanduíche Bign’
Tasty, conhecido no Brasil como Big Tasty.
1998: Introdução da sobremesa McFlurry como teste nos EUA.
1999: Introdução no cardápio de café da manhã o pão Bagels. Em alguns
países foram introduzidos neste cardápio Waffes com calda de Maple.
2000: Introdução do McSalad Shakers, Salada servida em um copo
transparente. E a Introdução do Iogurte com pedaços de frutas vermelhos e granola.
2002: Introdução do Chicken Selects, fatias de frango que ficaram por tempo
limitado no cardápio das redes.
2003: Introdução do serviço McInternet e as Saladas Premium acrescentando
verduras e pedaços de queijo.
2004: Introdução do produto Apple Dippers, pedaços de maçã com cobertura
de caramelo. E o lançamento do sorvete McColosso.
2006: Lançamento do McWrap, tortilha com recheio de frango, alface, queijo e
molho maionese.
2008: Lançamento do Chicken Biscuit, disponível no cardápio de café da
manhã.
2009: Introdução do sanduíche Angus e linha de cafés no cardápio das redes
nos Estados Unidos.
2010: Introdução do cereal de aveia no cardápio de café da manhã.
2011: Lançamento sazonal Chicken McBites com dois molhos, Spicy Buffalo
de pimenta e Creamy Ranch Maionese e alho.
2012: ShamRock Shake milk-shake de menta.
2013: Lançamento sazonal, durante as Olimpíadas de Londres Frutizz, bebida
de suco de frutas.
2. Satisfação do cliente
No caso do McDonald’s seus clientes buscam saciar um desejo de consumo
com praticidade, sendo assim, a empresa se consolidou no mercado, trazendo essa
linha de produto, o fast food. O McDonald’s neste segmento, é o mais procurado, o
mais aceito e o mais lembrado em todo o mundo, estando em 118 países, com
31.800 lojas, com mais de 1,6 milhão de funcionários e o principal para nosso tema,
com mais de 48 milhões de clientes diários. Segundo a equipe de marketing da
empresa, o sucesso foi alcançado por diversos fatores que são interligados, a
praticidade com sabor, o cheiro, os brinquedos, as cores e estampadas nos produtos
e nas lojas, conquistando clientes de todas as faixas etárias.
2.1 Qualidade, serviço, limpeza e valor
Com base nas pesquisas realizadas em alguns dos restaurantes da baixada
santista, pode-se notar que o mesmo continua com seus padrões de serviço e
qualidade. Porém, seu público veio se transformando com o passar dos anos e
ficando cada vez mais rígidos, vendo como a total obrigação do estabelecimento, a
limpeza e a qualidade, já o algo a mais, está nos serviços oferecidos por parte da
empresa, e que internamente precisa ser estruturado visando o marketing holístico,
onde o superior passa conhecimento e reconhecimento para que os seus
funcionários transmitam isso através do atendimento para seus clientes e os
lançamentos de produtos influenciados por fortes tendências.
Valor para o cliente é a diferença entre os valores (percebidos) que ele ganha
comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O
consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade
monetária despendida.
Satisfação corresponde à relação entre o desempenho percebido e o
desempenho esperado de um produto (segundo a avaliação do consumidor).
Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou
serviço com capacidade de satisfazes às necessidades dos clientes (American
Society for Quality Control).
As ferramentas utilizadas para mensurar a satisfação do cliente são: o
Sistema de Pesquisa de Marketing, utilizado internamente no restaurante, e o cliente
misterioso.
Com base, então, nos dados obtidos nas pesquisas e como mostram os
gráficos anexados, conclui-se que o consumidor está satisfeito com a qualidade dos
produtos oferecidos, porém, a tendência é buscarem produtos mais saudáveis.
3. SIM (Sistema de Informação de Marketing)
No McDonald’s, a principal fonte de informações vem do Sistema de
Registros Internos que possibilita a localização de oportunidades e problemas da
empresa, através da análise das informações de vendas, preço, custos, níveis de
estoque, contas a pagar e a receber, entre outros.
O Sistema de Registros Internos utilizado é o Sistema POS, que é o mesmo
sistema utilizado nos caixas de atendimento, que registam todas as vendas do
restaurante. A partir desse sistema a empresa McDonald’s Brasil pode analisar e
quantificar todas as vendas, em todos os restaurantes do Estado Maior vigente.
Desta análise minuciosa, pode-se obter a informação de todos os lucros de todas as
lojas, inclusive individualmente, além do impacto causado pela promoção no
mercado regional.
As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de
determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma
mais eficaz que os concorrentes.
O propósito da empresa é gerar valor para o cliente e lucro para empresa, por
isso é utilizado, também, o Sistema de Pesquisa de Marketing que corresponde à
elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre a situação do restaurante à promoção ou produto
específico.
Essa análise é feita através de pesquisas internas qualitativas e quantitativas,
realizadas de hora em hora, onde são entrevistados alguns clientes e, de outros,
recolhidos seus Cupons Fiscais, para obter o número de cliente consumidor. Assim,
é retirada uma média de satisfação do cliente e, se necessário, aplicar uma ação de
estímulo ao cliente na loja em que for identificado o problema.
4. Análise Macro ambiental
Um dos fatores macro ambientais mais fortes encontrados atualmente, é a
busca por saúde, qualidade de vida, culto ao corpo e sustentabilidade. Onde o
público que busca por esses interesses tendem a consumir menos alimentos
calóricos, encontrados em restaurantes fast food e embalagens de produtos não
sustentáveis que agridem o meio ambiente, esse aumento na preocupação com os
recursos naturais vem aumentando pela informação e experiência da escassez dos
mesmos. Além disso, a atual crise econômica que afeta toda a população, faz com
que os consumidores se conscientizem e repensem sobre gastos em produtos
supérfluos, assim como, produtos tecnológicos e alimentos, consumindo cada vez
menos.
Na tabela a seguir, encontram-se os macro ambientes detalhados.
Ambiente: Político-LegalVariável Ambiental Critica Por que Histórico Tendências Consequências Soluções
Lei da rotulagem: tabela nutricional nos produtos; adequação dos procedimentos de preparo,
armazenamento, distribuição e embalagens (Anvisa); tabela de
alergênicos.
Necessidade de regulamentação para
comercialização.
Anvisa publicou em 26/12/03 as Resoluções RDC nº 359 -
Regulamento Técnico de Porções de Alimentos
Embalados Para Fins de Rotulagem Nutricional
Perpetuação da leiQueda nas vendas, resistência na adesão de novos clientes.
Criação de linha paralela fitness (saudável), mudança de
campanhas de marketing.
Ambiente: EconômicoVariável Ambiental Critica Por que Histórico Tendências Consequências Soluções
Inflação, desvalorização do real, dificuldade de importação
Produto supérfluo, bem comum.
Programas sociais: aumento da renda, aumento da inflação; 2008: crise econômica com
impacto maior a partir de 2014 por conta da falta de verbas