SEMINARIO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
_______________________________________________________________Mercadotecnia
I
SESIONES VIII
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
LAS CLSICAS 4 P
Se denominamezcla de mercadotecnia(llamado tambinmarketing mix,
mezcla comercial,mixcomercial, etc.) a las herramientas o variables
de las que dispone el responsable de lamercadotecniapara cumplir
con los objetivos de la compaa. Son lasestrategias de marketing, o
esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en elplan
demarketing(plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor clientela.
ORIGEN
El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por
Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y
preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista
original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o "Cuatro
P":Producto, Precio, Punto de venta (distribucin),
PromocinporMcCarthyen 1960. El concepto y la simplicidad del mismo
cautiv a profesores y ejecutivos rpidamente.1En 1984 el AMA
(Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin de
mercadotecnia: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto
Precio, Promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la
organizacin.
Gestin de la mezcla de mercadotecnia
Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia)
sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus
elementos, como con el segmento o segmentos de mercado
(versegmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado
objetivo de la compaa.
Por ejemplo, una estrategia de venderproductos de lujoentiendas
de descuentotiene poca coherencia entre el producto ofertado y el
canal de distribucin elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla
pueden ser modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el
producto o el canal de distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los
responsables de mercadotecnia estn limitados a trabajar slo con la
mitad de sus herramientas.
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Relacin de las Cuatro P
Los elementos de la mezcla original son:
Productoo servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y
presentacin del producto, el desarrollo especfico de marca, y las
caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe
decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el
tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y
de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico.
Lasfases delciclo de vidade un producto son:
1. Lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declive
Esquema delciclo de vida del producto.
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio
asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o
esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque,
tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es
el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa,
la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado.
Hay que destacar que el precio es el nico elemento de la mezcla de
mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes
nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el
precio va ntimamente ligado a lasensacinde calidad del producto (as
como su exclusividad).
Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde
comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento
imprescindible para que el producto sea accesible para el
consumidor). Considera el manejo efectivo delcanal de distribucin,
debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente,
dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el
logro de los objetivos organizacionales (cmo es la
empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin
pasiva). La mezcla de promocin est constituida porPromocin de
ventas, Fuerza de venta o Venta personal,Publicidad,Relaciones
Pblicas, y Comunicacin Interactiva (marketing directopormailing,
emailing, catlogos, webs,telemarketing, etc.).
La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de
la industria de los servicios y sectores sociales, es as como se le
agregan tres elementos adicionales:
Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios
Personal: El personal es importante en todas las organizaciones,
pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que,
no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente
se forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la
produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De
manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en
la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan
ventaja competitiva.
Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos
y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega
a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con relacin a
ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del criterio
de los empleados. La administracin de procesos es un aspecto clave
en la mejora de la calidad del servicio.
Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a travs
de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color
y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas,
folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en
que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al
servicio.
Mayoritariamente estas tres ltimas aplican para las industrias
hoteleras y tursticas.
En igual direccin algunos autores agregan otros elementos a la
mezcla, pero an estos no se generalizan, ni son aceptados
mayoritariamente. Por ejemplo:
Parking (estacionamiento) enretail marketing Partner(Socio) dada
la importancia de las asociaciones
Profesor
DETALLE DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA
ElMarketinges el conjunto detcnicasque a travs de estudios
demercadointentan lograr el mximo beneficio en laventade
unproducto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico
le interesa su producto. Sufuncinprimordial es la satisfaccin
delcliente(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear
el producto, establecerprecios, elegir loscanales de distribuciny
las tcnicas decomunicacinms adecuadas. Elmarketing mixson
lasherramientasque utilizala empresapara implantar lasestrategiasde
Marketing y alcanzar losobjetivosestablecidos.
PRODUCTOEnmarketingse entiende por producto: Bienes
oproductosfsicos: son todos los elementos tangibles.
Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y
consumen al mismotiempo), sonvariablesy son imperdurables.
Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por
ej: actores.
Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas
geogrficas.
Instituciones: por ejemplo universidades,
fundaciones,empresas(no susbienesoservicios), etc.
Ideas: abarca aproyectosdenegocios, proyectos sociales, hasta
proyectos internos dentro de unaorganizacin, tambin se comunican y
vende.
Clasificacin de los productos de consumo
*SEGN SU TANGIBILIDAD
Bienes deconsumono duraderos: son los bienes tangibles que se
consumen en forma rpida; por ejemplo,cerveza, desodorante, etc.
Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden
utilizar varias veces; por ejemplo, ropa,autos, etc.
Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden,
por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.
*SEGN LOS HBITOS DE COMPRA
Bienes de conveniencia: Son aquellos que se adquieren
habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por
ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos. Bienes rutinarios:son los
que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la
compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una
determinadamarcano siempre est disponible en un mercado de fcil
acceso. ej. Cerveza, vino, galletas. Bienes decompra impulsiva:se
compran sin ningunaplanificacino bsqueda, simplemente porque se
tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se
adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran
disponibles en muchos puntos deventasde fcil acceso, se colocan
cerca de las cajas de cobro en en las tiendas, kioscos, etc. Un
ejemplo puede ser adquirir un helado de bajoprecioen das de calor.
Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna
cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la
compra sea impulsiva.
Bienes de emergencia: Se adquieren cuando surge una necesidad
urgente; por ejemplo, apsito cuando uno se lastima, paraguas cuando
llueve, etc. Bienes de comparacin:Son los bienes que se adquieren
despus de unprocesodeseleccinentre otros, en cuanto acalidad,
precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc. Bienes
homogneos:el comprador los considera similares en cuanto a calidad,
pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando.
Bienes heterogneos:las caractersticas del producto son ms
importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante. Bienes
de especialidad:Productos que tienen caractersticas y atributos
distintivos oimagende marca superior, donde el comprador est
dispuesto a pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, una cmara de
fotografiar con alguna caracterstica novedosa y nica, o una marca
de cmara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad.
Bienes no buscados:Los consumidores no conocen la existencia del
producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo; por ejemplo,
unsegurode vida.
CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
Materiales yconjuntosincorporados:son los bienes adquiridos por
un fabricante para producir otros bienes.
Materia prima. Productos agrcolas: harinas, frutas,animales,
etc.
Productos naturales:minerales,petrleocrudo, etc. Productos
manufacturados yconjuntosincorporables:pueden ser
componentesmaterialesque forman normalmente parte delproducto; por
ejemplo,acero,cemento, etc; y los conjuntos incorporables o
componentes que forman parte del producto sin sufrir transformacin
alguna; por ejemplo,motores, ruedas, etc.
Bienes de capital Instalaciones:planta, oficinas, y equipos como
grandesservidoresdeinformacin, ascensores,tornos, etc. Equipos o
accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y
tambin escritorios, computadoras personales, etc.
Suministros yservicios:no forman parte en absoluto del producto
terminado.
Suministros operativos:aceites, lapiceras, papel, etc.
Productos paramantenimientoy reparacin:pintura, brocha, clavos,
etc.
Servicio de mantenimiento y reparacin:limpieza,reparacin de pc,
etc.
Servicio deconsultora:en derecho,publicidad, endireccin,
etc.Niveles deproductos:Clasificacin segn la proporcin de bien
yserviciode un producto Bien tangible puro:es laofertade un bien
tangible, sin ningn tipo de servicio asociado; por ejemplo, sal,
arroz Bien tangible con servicios anexos:el bien se vende acompaado
de uno o ms servicios; por ejemplo, automviles,mquinas.
Hbrido:igual proporcin debienesy servicios; por ejemplo,
restaurante, sastrera.
Servicio principal:con bienes secundarios anexos, por
ejemplo,hotel, aerolneas.
Servicio puro:la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo,
corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.
Dimensiones de un producto
Beneficio bsico o sustancial:Es lo que realmente adquiere
elcliente. Por ejemplo, al consumircaf, lapersonabusca un momento
de relax y un energizante.
Producto genrico:versin bsica del producto. Por ejemplo, envase
de caf de 250 gramos.
Producto esperado:conjunto de atributos y caractersticas que los
consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por
ejemplo, que el envase posea fecha devencimiento, que est protegido
de la humedad, que sea fcil de preparar.
Producto aumentado: son losagregadosal producto, por encima de
lo que brinda lacompetencia; puede ser un mejor servicio o mejores
caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico ycorreo
electrnicopara consultas y reclamaciones, que se coloquen en la
etiqueta, distintas recetas y formas de preparar caf.
Producto potencial:consiste en anticipar los deseos y
requerimientos de los compradores, para la mejora odesarrollode un
nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podran requerir en el
futuro que se le agreguen al caf, minerales yvitaminas, para un
cuidado de lasaludy que no sea slo un energizante.
PRECIO
Todas lasempresasque persiguen beneficios y numerosas entidades
no lucrativas fijanpreciosa sus productos y servicios. Sin embargo,
ciertos factores distintos delpreciose han convertido en
determinantes a la hora de explicar la eleccin del comprador en las
ltimas dcadas, el precio es an considerado como uno de los
elementos ms importantes que condiciona la cuota demercadodela
empresay surentabilidad.
Importancia del precio:El precio, para los responsables de
Mrketing, tiene una gran importancia debido a diversas razones
tales como:
Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con
una rapidez y flexibilidad superior a la de otros instrumentos del
Mrketing adems de tener unos efectos inmediatos sobre lasventasy
beneficios.
Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan
pocas regulaciones. No obstante, su utilizacin puede volverse un
instrumento altamente peligroso ya que una extrema competencia en
precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale ganando
(slo elconsumidor).
nico instrumento que proporcionaingresosya que los restantes
instrumentos de Mrketing suponen un gasto. No obstante, y aunque
estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y sea
vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms fciles
de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor
o usuario. El precio debe estar adecuado alvalorpercibido por el
consumidor, pero la sensibilidad al precio y la importancia
asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya
que depende de la etapa econmica en que nos encontremos, siendo en
pocas de recesin o inflacin donde el precio se convierte en un
poderoso instrumento de accincomercial.
nica informacin disponible en muchas decisiones de compra,
convirtindose en un valioso indicador de lacalidaddel producto, del
prestigio oimagende lamarcao de la oportunidad de compra.
Factores a considerar en la fijacin del precio:Entre los
factores condicionantes ms importantes podemos destacar:
Marco Legal:Este marco legal puede regular loslmitesdentro de
los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos
ofrecidos por laempresa. Aunque en unaeconomade mercado existe, por
lo general,libertaden la fijacin de precios, alguno de ellos est
regulados y su modificacin requiere la autorizacin administrativa
correspondiente.
Mercado y competencia:Mientras lademandade mercado constituye un
tope para la fijacin de precios y los costes un umbral mnimo, los
precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su
fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la
oferta de cada competidor. Segn la situacin competitiva en la que
se encuentre la empresa, esta tendr mayor o menor capacidad para
modificar sus precios. En situaciones demonopolio, la empresa puede
fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier
otroobjetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye
la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar
losobjetivosprevistos. Una vez que la empresa se encuentre al tanto
de los precios y ofertas de la competencia puede utilizarlas como
punto de referencia para orientar su propiapoltica de precios. Si
la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor,
tendr que fijar un precio similar al de este o de lo contrario
perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta no
deber cargar ms que el precio de la competencia.
Mtodos de fijacin de precios
La existencia de variosprocedimientosaplicables para la fijacin
de precios se debe a la diferente posicin competitiva y grado de
informacin sobre losmercadosque tiene la empresa. La determinacin
delpresupuestooptimo comercial y la fijacin del precio ptimo en
condiciones de monopolio yoligopolio, sin embargo, no son
frecuentes ya que es necesario no slo que se d la citada situacin
competitiva, sino que las empresas conozcan lasfuncionesde demanda
yproduccinde cada uno de los productos que venden, y por otra parte
que los productos que compiten en el mercado no estn diferenciados,
y si lo estn que los consumidores establezcan y ordenen sus
preferencias y se comporten racionalmente.
Mtodos de basados en el costo:Son losmtodosque se consideran ms
objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social.
Consisten fundamentalmente en la adiccin de un margen de beneficio
al coste del producto. Una poltica de precios basada en estos
mtodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los
costes de produccin yventarequeridos, lo que a simple vista puede
parecer correcto y justo.
Mtodos de basados en la competencia: Estemtodoconsidera que los
precios deuna empresase determinan en relacin slo con los precios
de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo
modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En
algunas circunstancias, lagerenciapuede decidir que el precio que
se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia.
Mtodos basados en el mercado o la demanda: Los mtodos basados en
el mercado tienen una fundamentacin subjetiva. Como se ha indicado
anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor
marca el lmite superior del precio. Sin embargo, estapercepcindel
valor de la satisfaccin obtenida honesta exenta de la apreciacin
que el consumidor tambin hace de los costes incorporados al bien o
servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los
mtodos de fijacin de precios basados en los costes.
Estrategias de precios: Estrategias
Deferenciales:Estasestrategiastratan de explotar la heterogeneidad
de los consumidores para incrementar elvolumende ventas y
beneficios: Estrategias de precios fijos ovariables: Un precio fijo
supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta a todos losclientesconindependenciade las
caractersticas del consumidor. Por otro lado, un precio variable
implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en las
condiciones de venta. Esteprocedimientoes habitual en la compra de
productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como
una prctica restrictiva de la competencia.
Descuentos por cantidad.Es una reduccin en el precio unitario
ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad
superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija
enfuncinde una cantidad especfica de producto comprada o de la
utilizacin de un determinado servicio.
Descuento por pronto pago.Bonificacin en el precio efectuada al
comprador que paga al contado o al cabo de pocos das de la recepcin
de la mercanca. Suele ser del 2% sobre el precio de venta.
Aplazamiento del pago.Diferimiento total o parcial del pago del
importe de una compraventa, durante en periodo establecido, con uno
o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses
sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la
deuda, se puede pactar una reserva dedominioa favor del vendedor
sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es tambin un
medio de promocinpara estimular a comprador a que adquiera el
producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del
importe total del mismo.
Descuentos aleatorios (ofertas).Consiste en realizar una
reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el
comprador tenga unconocimientoprevio del momento en el que se va a
producir el descuento.
Descuentos peridicos (rebajas)A diferencia de las ofertas, la
realizacin de descuentos peridicos o rebajas es conocida con
anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican
habitualmente las tiendas de confeccin y los grandesalmacenes, as
como loshotelesque fijan precios inferiores fuera de temporada. La
finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con
distintaelasticidadde la demanda. Los que compran en periodo normal
tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor
precio, los que compran en periodos de rebajas, encambio, son ms
sensibles a precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal
de pagar menos.
Descuentos en segundo mercadoSon reducciones en el precio que no
afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas las
rebajas, sino slo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos
consumidores constituyen lo que se denomina segundo mercado.
Precios de profesionales.Algunos profesionales, como los mdicos,
abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican
precios estandarizados para servicios especficos con independencia
deltiemporequerido para prestarlos o atender al cliente. Sin
embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas
estandarizadas y la minuta del profesional va en funcin de la
envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en
resolverlo.
Precios ticos.En determinadas situaciones, los profesionales u
otrasinstitucionespueden aplicar precios distintos en funcin el fin
social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de
pago del cliente. Un medicamento esencial para la curacin de una
enfermedad puede venderse por debajo del precio que est dispuesto a
pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se
considera perjudicial para la salud, como elalcoholo eltabaco,
puede sobrecargarse conimpuestospara que el precio final sea
desincentivador de suconsumo.
Estrategias CompetitivasLos precios se fijan tratando de
aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo
precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las
ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o dedistribucinque se
dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer suliderazgo,
mientras que las ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras. En
situaciones de fuerte competencia y productos semejantes,
laestrategiahabitual ser fijar un precio similar al de los dems
competidores, que evita entrar enguerrasde precios. Estrategias
geogrficas.Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en
consideracin los fletes del envo al comprador. La estrategia que se
elija puede tener una relacin importante con los lmites geogrficos
del mercado de la empresa, la ubicacin de su planta productiva, la
fuente de sus materias primas y sufuerzade competencia en diversas
reas del mercado. Dependiendo de la persona, comprador o vendedor,
encargada de asumir los costes detransporte, carga o flete, se
pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios tales
como: Establecimiento de precio en el punto de produccin libre a
bordo. En una estrategia geogrfica para el establecimiento de
precio que se utiliza ampliamente, el vendedor cotiza un precio en
la fbrica y otro en el punto de la produccin y el comprador paga
elcostototal de transporte. A esta estrategia se la conoce como
establecimiento de precio en fbrica libre a bordo. El vendedor paga
slo el costo de la carga del embarque en el medio de transporte.
Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta estrategia,
el mismo precio de la mercanca entregada se cotiza a todos los
compradores, sin tomar en consideracin sus ubicaciones. Algunas
veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de precio
postal, debido a su parecido con el establecimiento del precio con
base en el servicio postal de primeraclase. El precio de entrega
uniforme se usa, por lo general, cuando loscostosde transportacin
son una pequea porcin de los costos totales del vendedor.
Establecimiento de precio por zona de entrega. Segn esta
estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un nmero
limitado de zonas geogrficas amplias y en cada zona se establece un
precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por zona
de entrega es similar alsistemaque se usa para cobrar los
serviciospostalesde paquetera y de llamadas telefnicas a larga
distancia. Establecimiento de precio con absorcin de fletes. Esta
estrategia puede usarse para compensar algunas desventajas del
establecimiento de precio en fbrica. La empresa se encuentra en
desventaja cuando intenta vender a clientes situados en un mercado
cercano a lasplantasde los competidores.
Estrategia de precios psicolgicos.Los precios psicolgicos se
fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuanta de
los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos
con las caractersticas o atributos del producto. El precio de un
producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido,
puede no haber sido establecido inicialmente pensando en
lapsicologadel consumidor pero es posible que llegue a convertirse
en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todos o la gran
mayora demarcasque concurren en el mercado. Un precio alto se
asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad.
Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresin de
que se trata de un producto o servicio de categora superior o de
prestigio.
Estrategias de precios para productos nuevos.Cuando el producto
se halla en las primeras fases delciclo de vidaes posible aplicar
las estrategias de precios alternativas como son: Estrategias de
descremacin. Supone la fijacin de un precio alto al principio,
junto con una elevadainversinen publicidad y promocin, para atraer
la crema del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de
forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de
mercado ms sensibles al precio. Este tipo de estrategia es
especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes
circunstancias: Se trata de un producto relativamente nuevo, que
supone una verdaderainnovacinpara el consumidor o usuario. La
demanda es inelstica al precio, es decir, con precios bajos no se
lograra incrementos sensibles de la demanda, y existe una porcin de
mercado que est dispuesta a pagar precios altos al principio. El
mercado est segmentado. Existen diversos segmentos con
caractersticas y necesidades diferenciadas y que poseen una
sensibilidad al precio distinta. La demanda es sensible a la
promocin. La inversin en publicidad, presentaciones y
demostraciones ser tanto mayor cuanto ms innovador sea el producto,
con el fin de estimular su prueba. Estrategias de penetracin:
Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del
producto, para as conseguir lo ms rpidamente posible la mayor
penetracin del mercado. Este tipo de estrategia es recomendable
cuando: El producto no constituye una autntica novedad y puede ser
rpidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente
sensible al precio. Si una reduccin de precios puede incrementar
significativamente la demanda. Posibilidad de entrada de nuevos
competidores que se sentirn atrados por los precios y altos
beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante
barrera de entrada en el sector. Economas deescala. Si los costes
se reducen sensiblemente al elevarse los volmenes de produccin, los
precios iniciales bajos, podrn generar una demanda mayor.
Recuperacin rpida de la inversin. Si no se dispone de
recursossuficientes para una recuperacin a largo plazo de la
inversin.
Modelos de fijacin de precios
Losmodelosde fijacin de precio pueden clasificarse, segn Monroe
y Della Bitta, en cuatro tipos bsicos:
Modelos de fijacin de precios a nuevos productos: Dentro d
estegrupose incluira elmodelomicroeconmico clsico, las extensiones
multivariables del modelo, el modelo de determinacin del potencial
del mercado y el de ladiscriminacinde precios. Modelo de fijacin de
precios a una lnea productos: Se incluyen los modelos de fijacin de
precios a productos que de una u otra forma estn relacionados, con
demanda interdependiente, y los que contemplan cambios en las lneas
de productos. Modelos de cambio de precios: Son modelos que
contemplan el cambio de precios en situaciones competitivas. Pueden
ser modelos orientados al coste que experimenta la relacin precio
volumen de ventas, que realizan simulaciones o que evalan
promociones de venta. Modelos deestructurade precios: Estos modelos
basados en la estructura de precios incluyen el tiempo, condiciones
de pago y lanaturalezay caractersticas de los descuentos. Estos
modelos evalan el impacto sobre las ventas o beneficios de los
descuentos por pronto pago, laspolticasdecrditoo los descuentos por
cantidad.
PLAZA O DISTRIBUCIN
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran
la poltica de distribucin:
QU ES PLAZA?: Se entiende como plaza el lugar fsico o rea
geogrfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto
producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva
por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a
los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser
adquiridos.
PARA QUE SIRVE?: Como productor o fabricante, es importante
llevar el producto o servicio a los lugares en los que ser vendido,
como mayoristas, medio mayorista, tiendas de autoservicio,
departamentales y detallistas para llegar al usuario, localizar los
puntos estratgicos de distribucin para que los productos sean
identificados y consumidos y as "lograr el alcance deseado de la
compaa en el mercado".
IMPORTANCIA DE LA PLAZA: Para un fabricante es imposible llegar
por sus propiosmediosa todo tipo de tiendas, por lo cual tendr que
hacer grandes y permanentes esfuerzos para "empujar" sus productos
a que viajen por los canales de distribucin y al mismo tiempo los
consumidores los estn "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos
no tienen relacin, el producto falla y la empresa no obtiene las
utilidades esperadas, pudindose dar esta por perdida.
QUINES LA UTILIZAN?: El lugar en donde se distribuirn y se
vendern los productos, es prcticamente utilizado tanto por los
usuarios como por los empresarios y fabricantes de los productos o
servicios, esto hacindolo para hacer accesibles a los usuarios los
bienes en el mercado objetivo."Las compaas reconocen que sus
opciones de distribucin establecen un compromiso considerablemente
largo que tiene que asumir aun cuando aparecen canales nuevos y ms
atractivos".
CULES SON SUS VARIABLES?Distribucin y canalesLa distribucin:
Lamisinde la distribucin es poner el producto que el mercado
requiere a su disposicin. Si entiendes y utilizas bien
esteconcepto, podrs facilitar y estimular la adquisicin de un
producto por parte del consumidor.
Canales de distribucin: Loscanales de distribucinson los caminos
que sigue un producto desde el productor hasta el consumidor.
Tipos de canales de distribucin Canales de distribucin para
productos de consumo.
Este tipo de canal se divide a su vez en cuatro tipos de
canales: Canal directo o canal 1. Del productor o fabricante a los
consumidores sin ayuda de un intermediario. Canal detallista o
canal 2: Del productor al detallista y del detallista a los
consumidores. Canal mayorista o canal 3: Del productor al
mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al
consumidor. Canal/agente intermediario o canal 4: Del productor a
los agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de estos a
los detallistas y de estos a los consumidores.
Canales para productos industriales o de negocio a negocioEste
tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de
distribucin: Canal directo o canal 1: Del productor o fabricante al
usuario industrial. Distribuidor industrial o canal 2: Del
productor o fabricante a distribuidores industriales y de este al
usuario industrial. Canal agente/ intermediario o canal 3: Del
productor o fabricante a los agentes intermediarios y de estos a
los usuarios industriales. Canal agente/ intermediario-Distribuidor
industrial o canal 4: Del productor a agentes intermediarios, de
estos a los distribuidores industriales y de estos a los usuarios
industriales.
Localizacin y DimensinLa localizacin de los puntos de venta es
una decisin de suma importancia y trascendencia, ya que si es
adecuada contribuir a la eleccin del comprador. Los factores que
determinan la localizacin de los puntos de venta se pueden
clasificar en los dosgrupossiguientes:
Factores que afectan al costo:terrenos, edificios,salarios,
transporte, etc.
Factores que afectan a la demanda:proximidad del mercado,
servicios, competidores, etc.
Debes de tener en cuenta que el objetivo principal es acercar el
producto al consumidor, por lo que debes enfocarte ms a estudiar
los factores que afectan a la demanda.
Logstica: Dentro del tema de plaza es muy importante que
entiendas que es lalogstica, ya que lo que realmente nos debe de
interesar como mercadlogos es cumplir con los requerimientos del
cliente final. La logstica nos ayudar a cumplir con este objetivo,
pues la logstica es elprocesode implementar y controlar un flujo
demateria prima,inventarioen proceso, productos terminados e
informacin relacionada desde el punto de origen hasta el punto de
consumo de una forma eficiente y lo ms econmica posible.
PROMOCIN
Naturaleza de la promocinLa promocin es el elemento de la mezcla
demarketingque sirve para informar, persuadir, y recordarles al
mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza
de influir en los sentimientos, creencias ocomportamientodel
receptor o destinatario.
La venta personal: Es la presentacin directa de un producto que
el representante de una empresa hace a un comprador potencial.
Tiene lugar cara a cara o bien portelfono, pudiendo dirigirse a un
intermediario o al consumidor final.
La publicidad: Es unacomunicacinmasiva e impersonal que paga un
patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las
formas ms conocida son los anuncios que aparecen en los medios
masivos de comunicacin (Prensa,radio,televisin. vallas).
La promocin de ventas: Es una actividad estimadora de la
demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar
la ventapersonal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un
incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces est dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de
las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la
empresa, u otros miembros del canal de distribucin.
Las relaciones pblicas: Abarca una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuye a crearactitudesy opiniones positivas
respecto a unaorganizaciny sus productos. A diferencia de la
publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especfico de
ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los
clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un
grupo deintersespecial.
La publicity o la publicidad no pagada: Es una forma especial de
relaciones pblicas que incluyenoticiaso reportajes sobre una
organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica
un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de
los medios masivos de comunicacin. Pero varios elementos la
distinguen de la publicidad: no se paga,la organizacinque la recibe
no tienecontrolsobre ella y, como aparece en forma de noticia, su
credibilidad es mayor que la publicidad.
Propsitos de la promocinUno de los principales propsitos de la
promocin es difundir informacin. Permitirles a los compradores
potenciales enterarse de la existencia del producto, de su
disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la
persuasin. La competencia tan intensa entre variasindustrias, lo
mismo que entre empresas de una mismaindustria, impone una
enormepresina losprogramaspromocionales de los vendedores.
Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de
mensajes, con la esperanza de atraer ms compradores y crear
mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa
por captar laatencindel pblico, hasta las empresas bien
establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los
consumidores que su marca para que no la olviden.
ElpresupuestopromocionalEs sumamente difcil establecer
lospresupuestospromocionales, porque los gerentes no cuentan
connormasconfiables para calcular cunto invertir en la publicidad o
en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a
cada elemento de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un mtodo universal de establecer el
presupuesto promocional, hay cuatro mtodos comunes de presupuesto
promocional: Porcentaje de las ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir la competencia
Presupuesto por funcin u objetivo
Estrategias de la promocin de ventasPorpromocin de ventasse
entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es
reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplostcnicaspromocin de ventas ms utilizada
son:CuponesValor/descuentos
PremiosExhibiciones en las tiendas
ConcursosMuestras gratis
Movimiento de la mercancaDemostraciones en las tiendas
IncentivosEnvases reutilizables
Regalos2 x 1
DegustacionesOtros
Los fabricantes e intermediarios realizan la promocin de ventas.
Las que realizan los fabricantes se dirigen a los intermediarios,
usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los
intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos
situados ms abajo en el canal de distribucin. La promocin se
distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se
emplean juntas de manera coordenada
Administracin de la promocin de ventasLa promocin de ventas ha
de incluirse en los planes promocionales de la organizacin, junto
con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer
sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar
las ideas ms idneas, y evaluar eldesempeode las actividades
relacionadas con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes de
marketing consiste en que muchas de las tcnicas de promocin de
ventas son acciones de corta duracin y de ndole tctica. Por
ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por
objeto suscitar repuestas inmediata, y por ello tienden a
utilizarse como medida de emergencia para revertir una cada
imprevista en las ventas y no como parte integradas de unplan de
marketing.Pgina 5 de 13