Mk 212 Powerpoint

Marketing

School of Business Administration

BANGKOK UNIVERSITY

A.Sasiprapa Chaiprasit

บทท�� บทท�� 11 ความรู้��เบ��องต้�นความรู้��เบ��องต้�นเกี่��ยวกี่�บกี่ารู้ต้ลาดเกี่��ยวกี่�บกี่ารู้ต้ลาด

Marketing

BANGKOK UNIVERSITY

ความรู้��เบ��องต้�นเกี่��ยวกี่�บกี่ารู้ความรู้��เบ��องต้�นเกี่��ยวกี่�บกี่ารู้ต้ลาดต้ลาด1 .วิ�วิ�ฒนาการทางการตลาด (Marketing

Development)2. ควิามหมายของการตลาด (Marketing

Defined)3. วิ�วิ�ฒนาการของแนวิควิามค�ดทางการตลาด4. ควิามสำ�าค�ญของการตลาด (The

Importance of Marketing)5. หน�าท��ทางการตลาด (Marketing Function)6. สำ�วินประสำมทางการตลาด (Marketing Mix)

ว�ว�ฒนากี่ารู้ทางกี่ารู้ต้ลาดว�ว�ฒนากี่ารู้ทางกี่ารู้ต้ลาดปั�จจ�ยสี่��หาจากี่ต้าม

ธรู้รู้มชาต้�ย�คด กด�าบรรพ์#

กี่ารู้ผล�ต้แบบง$ายๆ การเพ์าะปล%ก การเล�&ยงสำ�ตวิ# การท�าอาวิ�ธ

ผล�ต้ท��ต้นเองถน�ดได�มากี่พอ

แลกี่เปัล��ยนกี่�น(Barter System)

ม�ป(ญหา เช่�น เวิลา ช่น�ด และปร�มาณ

ใช�เง�นต้รู้าเปั*นสี่��อกี่ลางในกี่ารู้แลกี่เปัล��ยน (Money System)Market

ต้ลาด (Market)ตามหล�กวิ�ช่าการตลาด • กล��มบ�คคลหร+อองค#กร• ม�ควิามจำ�าเป-นและควิามต�องการ (Needs

and Wants) • ม�ควิามเต.มใจำในการแลกเปล��ยน • ม�ควิามสำามารถในการแลกเปล��ยน • ม�อ�านาจำในการต�ดสำ�นใจำซื้+&อ เพ์+�อให�ได�ร�บควิาม

พ์อใจำของตน

ความหมายของกี่ารู้ต้ลาด ความหมายของกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)สี่มาคมกี่ารู้ต้ลาดแห$งสี่หรู้�ฐอเมรู้�กี่า

(AMA)ในอด�ต้ : การด�าเน�นก�จำกรรมต�างๆ ทาง

ธ�รก�จำ เพ์+�อควิบค�มก�าก�บการเคล+�อนย�ายของสำ�นค�าและบร�การ จำากผู้%�ผู้ล�ตไปย�งผู้%�บร�โภคหร+อผู้%�ใช่�

ความหมายของกี่ารู้ต้ลาด ความหมายของกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)ม�ข�อโต้�แย�ง :1. ม�ขอบเขตแคบมากเก�นไป (น�กการตลาดสำม�ยเก�า)

เม��อม�กี่�จกี่ารู้ผล�ต้

สี่�นค�าและบรู้�กี่ารู้ข/�นแล�ว

เม��อขายสี่�นค�าไปั

ม��งเน�นด�านการจำ�ดจำ�าหน�ายสำ�นค�าและบร�การเท�าน�&น

เรู้��มต้�น สี่��นสี่0ด

ความหมายของกี่ารู้ต้ลาด ความหมายของกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)ม�ข�อโต้�แย�ง :1. ม�ขอบเขตแคบมากเก�นไป (น�กการตลาดสำม�ย

ใหม�)

ว�เครู้าะห1ความต้�องกี่ารู้

ล�กี่ค�าได�รู้�บความพอใจและความ

สี่0ขหล�งกี่ารู้ขาย

เรู้��มต้�น สี่��นสี่0ด

ขายสี่�นค�าและบรู้�กี่ารู้

ความหมายของกี่ารู้ต้ลาด ความหมายของกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Defined)(Marketing Defined)ม�ข�อโต้�แย�ง :2. ม�มมองในเร+�องการตลาดท��แตกต�างก�น

เปั*นกี่�จกี่รู้รู้มทางธ0รู้กี่�จเท$าน��น

กี่ารู้ต้ลาดครู้อบคล0มถ/งหน$วยงาน

ท��ไม$หว�งผลกี่2าไรู้ด�วย

ในอด�ต้ สี่ม�ยใหม$

Non-profit organization

ว�ว�ฒนากี่ารู้ของแนวความค�ดว�ว�ฒนากี่ารู้ของแนวความค�ดทางกี่ารู้ต้ลาดทางกี่ารู้ต้ลาด1. The Production Concept2. The Product Concept3. The Selling Concept or Sales

Concept4. The Marketing Concept5. The Societal Marketing

Concept

The Production The Production ConceptConcept1 .ม��งเน�นการปร�บปร�งประสำ�ทธ�ภาพ์ในการ

ผู้ล�ต2. ต�นท�นต�อหน�วิยและราคาสำ�นค�าถ%กลง

ล%กค�าสำามารถซื้+&อได�มากข &น3. หาวิ�ธ�การจำ�ดจำ�าหน�ายให�ได�อย�างท��วิถ ง

The Product ConceptThe Product Concept

1 .ก�จำการค�ดวิ�าผู้%�บร�โภคต�องการและเล+อกซื้+&อผู้ล�ตภ�ณฑ์#ท��ให�ค�ณค�าสำ%งสำ�ด เม+�อเท�ยบก�บราคา

2 .ก�จำการไม�ต�องใช่�ควิามพ์ยายามในการขายมากน�ก

3 .ม��งปร�บปร�งค�ณภาพ์ ร%ปล�กษณ#ของผู้ล�ตภ�ณฑ์#

The Selling ConceptThe Selling Concept

1 .ก�จำการค�ดวิ�าผู้%�บร�โภคสำ�วินใหญ�จำะไม�พ์ยายามซื้+&อ ผู้ล�ตภ�ณฑ์#ท��ไม�จำ�าเป-น

2 .ก�จำการสำามารถจำ%งใจำและกระต��นการต�ดสำ�นใจำซื้+&อ โดยใช่�เคร+�องม+อสำ�งเสำร�มการตลาดต�างๆ

The Marketing The Marketing ConceptConcept1 .ศึ กษาควิามต�องการของตลาด หร+อผู้%�

บร�โภค2. วิางแผู้นทางด�านการตลาด (4 P’s)

โดยใช่�เคร+�องม+อทางการตลาดเข�ามาช่�วิย1 .เป:าหมายหล�ก เพ์+�อตอบสำนองควิาม

ต�องการ และสำร�างควิามพ์ งพ์อใจำสำ%งสำ�ดให�แก�ล%กค�า

The Societal The Societal Marketing ConceptMarketing Concept1 .เป-นควิามร�บผู้�ดช่อบเพ์��มเต�มจำากการ

สำร�างควิามพ์ งพ์อใจำ และควิามสำ�ขให�ก�บผู้%�บร�โภค

2 .สำร�างควิามแตกต�างในควิามร% �สำ ก และควิามผู้%กพ์�นธ#ต�อผู้��บร�โภคมากกวิ�าบร�ษ�ทอ+�นๆ ท��ไม�ได�ท�า

ความสี่2าค�ญของกี่ารู้ต้ลาดความสี่2าค�ญของกี่ารู้ต้ลาด1. ความสี่2าค�ญต้$อบ0คคล

บ0คคลในหน$วยงานหรู้�อองค1กี่รู้ทางกี่ารู้ต้ลาด

สำร�างอาช่�พ์ / รายได�การผู้ล�ต การขาย การวิ�จำ�ยตลาด และการโฆษณา ฯลฯ

ผ��บรู้�โภคหรู้�อล�กี่ค�า

อ�านวิยควิามสำะดวิกสำร�างควิามพ์ งพ์อใจำให�ข�อม%ลในการต�ดสำ�นใจำซื้+&อ

ความสี่2าค�ญของกี่ารู้ต้ลาดความสี่2าค�ญของกี่ารู้ต้ลาด2. ความสี่2าค�ญต้$อองค1กี่รู้ธ0รู้กี่�จ

สำร�างรายได�และก�าไรให�ก�บองค#การ และองค#กรธ�รก�จำในร%ปแบบการต�างองค1กี่รู้ธ0รู้กี่�จ

ผล�ต้สี่�นค�าผ��บรู้�โภค

หรู้�อล�กี่ค�าซื้��อสี่�นค�า

การขายและจำ�ดจำ�าหน�าย

รู้ายได� / กี่2าไรู้

น2าไปัลงท0น

สี่รู้�างรู้ายได�

ความสี่2าค�ญของกี่ารู้ต้ลาดความสี่2าค�ญของกี่ารู้ต้ลาด3. ความสี่2าค�ญต้$อเศรู้ษฐกี่�จและสี่�งคม

กี่ารู้ต้ลาดท2าให�เกี่�ด

กี่ารู้ผล�ต้กี่ารู้ลงท0นกี่ารู้จ�าง

งาน

ปัรู้ะชาชนม�รู้ายได�เพ��ม

ม�อ2านาจซื้��อเพ��มข/�น

ท�าให�สำ�งคมและเศึรษฐก�จำของประเทศึด�ข &นช่�วิยยกระด�บมาตราฐานการครองช่�พ์

ม�ผู้ล�ตภ�ณฑ์#แปลกใหม�ท�นสำม�ย / เคร+�องอ�านวิยควิามสำะดวิก

หน�าท��ทางกี่ารู้ต้ลาด หน�าท��ทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Function)(Marketing Function)

1 .สำาระสำนเทศึทางการตลาด2. การซื้+&อ3. การเก.บร�กษา4. การมาตรฐานและระด�บค�ณภาพ์สำ�นค�า5. การขาย6. การขนสำ�ง7. การเง�น8. การร�บภาระควิามเสำ��ยง

สี่$วนปัรู้ะสี่มทางกี่ารู้ต้ลาด สี่$วนปัรู้ะสี่มทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Mix)(Marketing Mix)1 .เป-นห�วิใจำสำ�าค�ญของการบร�หารการตลาด2 .เป-นป(จำจำ�ยท��สำามารถควิบค�มได�3 .สำามารถปร�บปร�ง หร+อเปล��ยนแปลงให�

เหมาะสำมได�

สี่$วนปัรู้ะสี่มทางกี่ารู้ต้ลาด สี่$วนปัรู้ะสี่มทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Mix)(Marketing Mix)1. PRODUCT (goods, Services

and Ideas)2. PRICE ต�องเหมาะสำมก�บต�นท�น กล��มเป:า

หมายและสำ��งแวิดล�อม3. PLACE กระบวินการในการย�ายผู้ล�ตภ�ณฑ์#4. PROMOTION การต�ดต�อสำ+�อสำารระหวิ�าง

ผู้%�ซื้+&อ และผู้%�ขาย เพ์+�อเต+อนควิามทรงจำ�าและช่�กจำ%งให�เก�ดควิามต�องการ

บทท��บทท�� 22กี่ารู้ต้ลาดกี่�บสี่��งกี่ารู้ต้ลาดกี่�บสี่��งแวดล�อมแวดล�อม

Marketing

BANGKOK UNIVERSITY

สี่��งแวดล�อมทางกี่ารู้ต้ลาด(Marketing Environment)

สี่��งแวดล�อมทางกี่ารู้ต้ลาด(Marketing Environment)

สี่��งแวดล�อมภายใน

(Internal Factors)

สี่��งแวดล�อมภายใน

(Internal Factors)

สี่��งแวดล�อมภายนอกี่

(External Factors)

สี่��งแวดล�อมภายนอกี่

(External Factors)มหภา

คมหภา

คจ0ลภา

คจ0ลภา

คปั�จจ�ยทางกี่า

รู้ต้ลาด

ปั�จจ�ยทางกี่า

รู้ต้ลาด

อ��นๆอ��นๆ(7) (3)

(4 Ps)(6)

ควบค0มไม$ได� ควบค0มได�

สี่��งแวดล�อมภายนอกี่สี่��งแวดล�อมภายนอกี่ (External (External Environment) Environment) สี่��งแวดล�อมมหภาค

(Macroenvironment) ปัรู้ะชากี่รู้ศาสี่ต้รู้1 (Demography) เศรู้ษฐกี่�จ (Economic) กี่ารู้แข$งข�น (Competition) สี่�งคมและว�ฒนธรู้รู้ม (Social and Cultural) กี่ารู้เม�องและกี่ฎหมาย (Political and

Legal) เทคโนโลย� (Technology) สี่��งแวดล�อมทางธรู้รู้มชาต้� (Natural

Environment)

1) 1) ปัรู้ะชากี่รู้ศาสี่ต้รู้1ปัรู้ะชากี่รู้ศาสี่ต้รู้1 (Demography)(Demography)

1. กี่ารู้เพ��มข/�นของจ2านวนปัรู้ะชากี่รู้2. กี่ารู้ลดลงของอ�ต้รู้ากี่ารู้เกี่�ด

3. อาย0ของปัรู้ะชากี่รู้ / อาย0เฉล��ยสี่�งข/�น 4. กี่ารู้เปัล��ยนแปัลงล�กี่ษณะของครู้อบครู้�ว 5. กี่ารู้พ�กี่อาศ�ยท��หลากี่หลายรู้�ปัแบบ 6. กี่ารู้เปัล��ยนแปัลงทางภ�ม�ศาสี่ต้รู้1ของ

ปัรู้ะชากี่รู้ 7. กี่ารู้ท��ปัรู้ะชากี่รู้ม�กี่ารู้ศ/กี่ษาสี่�งข/�น 8. ความแต้กี่ต้$างด�านเช��อชาต้�และสี่�ผ�ว

22 ) ) เศรู้ษฐกี่�จเศรู้ษฐกี่�จ (Economic)(Economic)1. อ�ต้รู้ากี่ารู้เต้�บโต้ของรู้ะด�บรู้ายได�ท��แท�จรู้�งลดลง 2. รู้�ปัแบบของกี่ารู้ออมและภารู้ะหน��สี่�นเปัล��ยนแปัลงไปั

3. ม�กี่ารู้เปัล��ยนแปัลงรู้�ปัแบบของกี่ารู้บรู้�โภคและกี่ารู้ใช�จ$าย

33 ) ) กี่ารู้แข$งข�นกี่ารู้แข$งข�น (Competition)(Competition)

1. กี่ารู้แข$งข�นแบบท��วไปั (Generic Competition) 2. กี่ารู้แข$งข�นในรู้�ปัแบบของผล�ต้ภ�ณฑ์1

(Product Form Competition)

3. กี่ารู้แข$งข�นในต้รู้าย��ห�อ (Brand Competition)

44 ) ) สี่�งคมและว�ฒนธรู้รู้มสี่�งคมและว�ฒนธรู้รู้ม (Social and Cultural) (Social and Cultural)

1. ค0ณภาพช�ว�ต้ของบ0คคลในสี่�งคม

2. บทบาทของสี่ต้รู้� 3. ท�ศนคต้�ท��ม�ต้$อกี่ารู้รู้�กี่ษาสี่0ขภาพและ

กี่ารู้รู้�บปัรู้ะทาน 4. กี่ารู้ซื้��อกี่รู้ะท�นห�น

5. ความต้�องกี่ารู้ความสี่ะดวกี่สี่บาย

โดยม�เรู้��องท��ย�งคงย/ดม��นอย�$ค�อว�ฒนธรู้รู้มหล�กี่ ได�แกี่$ ความเช��อ และค$าน�ยมจากี่สี่ถาบ�นครู้อบครู้�ว และ สี่�งคม

55 ) ) กี่ารู้เม�องและกี่ฎหมายกี่ารู้เม�องและกี่ฎหมาย (Political and Legal) (Political and Legal)

1. เพ��อค0�มครู้องธ0รู้กี่�จต้$างๆ จากี่กี่ารู้แข$งข�นท��ไม$ย0ต้�ธรู้รู้ม 2. เพ��อค0�มครู้องผ��บรู้�โภคจากี่ธ0รู้กี่�จท��ไม$ย0ต้�ธรู้รู้ม

3. เพ��อค0�มครู้องผลปัรู้ะโยชน1ของสี่�งคมโดยสี่$วนรู้วม

66 ) ) เทคโนโลย�เทคโนโลย� (Technology) (Technology)

7) 7) สี่��งแวดล�อมทางธรู้รู้มชาต้�สี่��งแวดล�อมทางธรู้รู้มชาต้� (Natural(Natural

Environment) Environment)

กี่รู้�นมารู้1เกี่<ต้ต้��งกี่รู้�นมารู้1เกี่<ต้ต้��ง (Green (Green Marketing)Marketing)

กี่ารู้ท2าลายสี่ภาพแวดล�อม และ กี่ารู้น2าเอาทรู้�พยากี่รู้ท��ม�อย�$มาใช� อย$างไม$ม�ข�ดจ2ากี่�ด กี่ารู้ท2าลายสี่ภาพแวดล�อม และ กี่ารู้น2าเอาทรู้�พยากี่รู้ท��ม�อย�$มาใช� อย$างไม$ม�ข�ดจ2ากี่�ด

เกี่�ดปั�ญหาต้$างๆ ทางด�านสี่��งแวดล�อม

เกี่�ดปั�ญหาต้$างๆ ทางด�านสี่��งแวดล�อม

เกี่�ดกี่ารู้รู้ณรู้งค1เพ��อรู้�กี่ษา และฟื้>� นฟื้�สี่ภาพแวดล�อม

เกี่�ดกี่ารู้รู้ณรู้งค1เพ��อรู้�กี่ษา และฟื้>� นฟื้�สี่ภาพแวดล�อม

ผ��บรู้�โภคเรู้�ยกี่รู้�องอยากี่ได�สี่�นค�า ท��ไม$ท2าลายสี่��งแวดล�อม

ผ��บรู้�โภคเรู้�ยกี่รู้�องอยากี่ได�สี่�นค�า ท��ไม$ท2าลายสี่��งแวดล�อม

“ ล�ทธ�กี่ารู้บรู้�โภคสี่�เข�ยว ” “ กี่รู้�นมารู้1เกี่<ต้ต้��ง ” และ “ กี่รู้�นโปัรู้ด�กี่ต้1 ”

กี่รู้�นมารู้1เกี่<ต้ต้��งกี่รู้�นมารู้1เกี่<ต้ต้��ง (Green (Green Marketing)Marketing) * ค2าศ�พท1เกี่��ยวกี่�บกี่ารู้แกี่�ปั�ญหาสี่��ง

แวดล�อม1. Recycle (หม0นเว�ยนกี่ล�บมาใช�ใหม$) 2. Reuse (ใช�ซื้2�า)3. Reduce (ลด)4. Refill (เต้�ม)5. Reject (หล�กี่เล��ยง)ค2าจ2ากี่�ดความของ Green Marketingโดยองค1กี่รู้กี่รู้�นพ�ช (Green Peace) P.32

กี่รู้�นมารู้1เกี่<ต้ต้��งกี่รู้�นมารู้1เกี่<ต้ต้��ง กี่�บกี่�บ ต้ลาดย0คต้ลาดย0คใหม$ใหม$กี่ารู้ผล�ต้ กี่ารู้ผล�ต้ ใช�เครู้��องจ�กี่รู้ และ อ0ปักี่รู้ณ1ท��ปัรู้ะหย�ดไฟื้

ลดกี่ารู้ใช�น2�าในกี่ารู้ผล�ต้ เปั*นต้�น

ผล�ต้ภ�ณฑ์1

ผล�ต้ภ�ณฑ์1

ไม$ผสี่มสี่ารู้ท��เปั*นอ�นต้รู้าย ใช�บรู้รู้จ0ภ�ณฑ์1แบบ Recycle และย$อยสี่ลายง$าย เปั*นต้�น

ช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย

ช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย

จ�ดกี่�จกี่รู้รู้มเพ��อสี่�งคม

ผ��บรู้�โภคผ��บรู้�โภค สี่น�บสี่น0นและค2าน/งถ/ง กี่ารู้ใช�ทรู้�พยากี่รู้ ท��ม�อย�$อย$างจ2ากี่�ดให�ค0�มค$า

สี่��งแวดล�อมจ0ลภาค (Microenvironment)

สี่��งแวดล�อมภายนอกี่สี่��งแวดล�อมภายนอกี่ (External (External Environment) Environment)

ผ��ขายปั�จจ�ย

กี่ารู้ผล�ต้Suppli

er

ผ��ขายปั�จจ�ย

กี่ารู้ผล�ต้Suppli

er

บรู้�ษ�ท *Company

บรู้�ษ�ท *Company

คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด

1.คนกี่ลาง

2 .สี่ถาบ�นฯ

คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด

1.คนกี่ลาง

2.สี่ถาบ�นฯ

ล�กี่ค�าหรู้�อ

ต้ลาด

ล�กี่ค�าหรู้�อ

ต้ลาด

การเล+อกผู้%�ขายป(จำจำ�ยการผู้ล�ต 1. ค�ณภาพ์ด� / ราคาเหมาะสำม

2. ม�การร�บประก�น / จำ�ดสำ�งได�ตรงเวิลา 3. ควิรเล+อกซื้+&อป(จำจำ�ยการผู้ล�ตจำาก

หลายๆแหล�ง (เท�ยบราคา / รองร�บยามต�องการ)

1 ) 1 ) ผ��ขายปั�จจ�ยกี่ารู้ผล�ต้หรู้�อผ��ขายปั�จจ�ยกี่ารู้ผล�ต้หรู้�อว�ต้ถ0ด�บว�ต้ถ0ด�บ (Supplier)(Supplier)

2 ) 2 ) คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)

ผ��ผล�ต้ผ��ผล�ต้ คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด

คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด

ล�กี่ค�าล�กี่ค�า

สี่ถาบ�นทางกี่ารู้ต้ลาด ท��ช$วยอ2านวยความสี่ะดวกี่ในกี่ารู้จ�ดจ2าหน$ายหรู้�อเคล��อนย�ายสี่�นค�าหรู้�อบรู้�กี่ารู้

แบ$งออกี่ได� 2 กี่ล0$มใหญ$ๆ ด�งน��

2 ) 2 ) คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)

2.1 คนกี่ลางหรู้�อผ��ขายต้$อ

ผ��ผล�ต้ผ��ผล�ต้ คนกี่ลางคนกี่ลาง ผ��บรู้�โภคข��น

สี่0ดท�าย(Users

)

ผ��บรู้�โภคข��น

สี่0ดท�าย(Users

)

ท2าหน�าท��ซื้��อและ(หรู้�อ) ขาย

2.1.1 พ$อค�าคนกี่ลาง (Merchant) ม�กี่รู้รู้มสี่�ทธ�@ในสี่�นค�า

ได�แกี่$ พ$อค�าสี่$ง และ พ$อค�าปัล�กี่

2 ) 2 ) คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)

คนกี่ลางซื้��อสี่�นค�าคนกี่ลางซื้��อสี่�นค�า

บวกี่กี่2าไรู้ บวกี่กี่2าไรู้ ขายต้$อขายต้$อ

2.1.2 ต้�วแทนคนกี่ลาง (Agent) ไม$ม�กี่รู้รู้มสี่�ทธ�ในสี่�นค�า

ได�แกี่$ นายหน�า, ต้�วแทนจ2าหน$าย ฯลฯ

2 ) 2 ) คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)

ต้�วแทนต้�วแทน ขายสี่�นค�าขาย

สี่�นค�าล�กี่ค�าล�กี่ค�า

* ผลต้อบแทนในรู้�ปัของค$าธรู้รู้มเน�ยม

2 ) 2 ) คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)2.2 สี่ถาบ�นอ2านวยความสี่ะดวกี่ทางกี่ารู้ต้ลาด หรู้�อช$วยท2าหน�าท��กี่รู้ะจายสี่�นค�า ได�แกี่$ บรู้�ษ�ทขนสี่$ง, บรู้�ษ�ทโฆษณา, บรู้�ษ�ทว�จ�ยต้ลาด, ธนาคารู้ ฯลฯ

ผ��ผล�ต้หรู้�อ

คนกี่ลาง

ผ��ผล�ต้หรู้�อ

คนกี่ลาง

สี่ถาบ�นฯสี่ถาบ�นฯ ผ��ซื้��อผ��ซื้��อ- เกี่<บรู้�กี่ษา- เคล��อนย�าย- ท2าให�กี่ารู้แลกี่เปัล��ยน

สี่มบ�รู้ณ1ข/�น- ไม$ม�หน�าท�� ซื้��อ-ขาย และเจรู้จาต้$อรู้องกี่ารู้

ขาย

กี่ารู้ต้�ดสี่�นใจเล�อกี่ใช�คนกี่ลาง1. จ�ดต้��งคนกี่ลางเปั*นของบรู้�ษ�ทเอง2. จ�ดหาคนกี่ลางจากี่ภายนอกี่

โดยต้�องค2าน/งถ/ง1. ปัรู้ะสี่บกี่ารู้ณ1ความช2านาญในกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย2. ต้�นท0นค$าใช�จ$ายต้$างๆ3. ความน$าเช��อถ�อและความรู้$วมม�อ

* คนกี่ลางทางกี่ารู้ต้ลาดอาจท2าหน�าท��อย$างเด�ยว หรู้�อ หลายอย$าง

แบ$งออกี่ได� 5 ปัรู้ะเภทใหญ$ๆ ค�อ

3 ) 3 ) ต้ลาดต้ลาด (Market) (Market) หรู้�อหรู้�อล�กี่ค�าล�กี่ค�า (Customer)(Customer)

31. ต้ลาดผ��บรู้�โภค (Consumer Market)

ซื้��อซื้��อ ใช�เอง * ใช�เอง *

32. ต้ลาดอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม (Industrial Market) หรู้�อต้ลาดผ��ผล�ต้ (Producer Market) หรู้�อต้ลาดธ0รู้กี่�จ (Business market)

ซื้��อซื้��อ * ผล�ต้สี่�นค�าหรู้�อ

บรู้�กี่ารู้

* ผล�ต้สี่�นค�าหรู้�อ

บรู้�กี่ารู้

ขาย ขาย

* หว�งกี่2าไรู้ต้$อไปั

แบ$งออกี่ได� 5 ปัรู้ะเภทใหญ$ๆ ค�อ

3 ) 3 ) ต้ลาดต้ลาด (Market) (Market) หรู้�อหรู้�อล�กี่ค�าล�กี่ค�า (Customer)(Customer)

3.3 ต้ลาดผ��ขายต้$อหรู้�อต้ลาดคนกี่ลางซื้��อซื้��อ * ขายต้$อหรู้�อ

ให�เช$า * ขายต้$อหรู้�อ

ให�เช$า 34 ต้ลาดรู้�ฐบาล (Government Market)35 ต้ลาดต้$างปัรู้ะเทศ

ผ��ซื้��อใน

ต้ปัท.

ผ��ซื้��อใน

ต้ปัท.

ใช�เอง (ผ��บรู้�โภค)ผล�ต้สี่�นค�าหรู้�อบรู้�กี่ารู้ผ��ขายต้$อ หรู้�อ รู้�ฐบาล

สี่��งแวดล�อมภายในสี่��งแวดล�อมภายใน ((Internal Internal Environment)Environment)

ปั�จจ�ยทางกี่ารู้ต้ลาด (Marketing Factors)

1. ผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Product)2. รู้าคา (Price)3. กี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย (Place)

4. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด (Promotion)

สี่��งแวดล�อมภายในสี่��งแวดล�อมภายใน ((Internal Internal Environment)Environment) สี่��งแวดล�อมภายในอ��นๆ นอกี่เหน�อจากี่ปั�จจ�ย

ทางกี่ารู้ต้ลาด(Internal Non-Marketing Resources)

1. ฝ่Dายกี่ารู้ผล�ต้ (Production)2. กี่ารู้เง�น (Financial)3. ทรู้�พยากี่รู้มน0ษย1 (Human

Resource)4. ท��ต้��งบรู้�ษ�ท (Company Location)5. ความสี่2าเรู้<จในกี่ารู้ว�จ�ยและพ�ฒนา6. ภาพพจน1ของบรู้�ษ�ท (Company

Image)

Marketing

School of Business Administration

BANGKOK UNIVERSITY

บทท�� บทท�� 33 กี่ารู้บรู้�หารู้กี่ารู้กี่ารู้บรู้�หารู้กี่ารู้ต้ลาดต้ลาด

Marketing

BANGKOK UNIVERSITY

กี่ารู้บรู้�หารู้กี่ารู้ต้ลาด กี่ารู้บรู้�หารู้กี่ารู้ต้ลาด (Marketing (Marketing Management)Management)การวิางแผู้นกลย�ทธ#ทางการตลาด

(Strategic marketing Planning)การปฏิ�บ�ต�การ (Implementation)การควิบค�มทางการตลาด (Marketing Control)

หมายถ ง กระบวินการต�ดสำ�นใจำท��เก��ยวิข�องก�บ กี่ารู้วางแผน กี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�กี่ารู้ และ กี่ารู้ควบค0ม ก�จำกรรมต�างๆท��ท�าให�ธ�รก�จำบรรล�เป:าหมายท��ต�&งไวิ�

กี่ารู้บรู้�หารู้กี่ารู้ต้ลาด กี่ารู้บรู้�หารู้กี่ารู้ต้ลาด (Marketing (Marketing Management)Management)

I) I) กี่ารู้วางแผนกี่ลย0ทธ1กี่ารู้วางแผนกี่ลย0ทธ1ทางกี่ารู้ต้ลาดทางกี่ารู้ต้ลาดเร��มต�นด�วิยการก�าหนดภารู้กี่�จของบรู้�ษ�ท

(Corporate Mission Statement)ภารู้กี่�จของบรู้�ษ�ท

(Corporate Mission Statement)

ท�ศทางของธ0รู้กี่�จ

ท�ศทางของธ0รู้กี่�จ

1) 1) กี่ารู้ว�เครู้าะห1สี่ถานกี่ารู้ณ1 กี่ารู้ว�เครู้าะห1สี่ถานกี่ารู้ณ1 (SWOT)(SWOT)กี่ารู้ว�เครู้าะห1กี่�จกี่ารู้ (Strength &

Weakness)เช่�งปร�มาณเช่�งค�ณภาพ์

กี่ารู้ว�เครู้าะห1สี่ภาพแวดล�อมทางธ0รู้กี่�จ (Opportunity & Threat)

2) 2) กี่ารู้กี่2าหนดว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1กี่ารู้กี่2าหนดว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ทางกี่ารู้ต้ลาดทางกี่ารู้ต้ลาดอาจำม�มากกวิ�า 1 วิ�ตถ�ประสำงค#

ม��งสำร�างควิามพ์อใจำให�ล%กค�าต�องอย%�ในสำภาพ์ท��ธ�รก�จำสำามารถด�าเน�นการได� (ช่�ดเจำน / สำามารถบรรล�ได�)

ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1 1 ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1 1 ล�กี่ค�าต้��นต้�วว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1 2ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1 2 ยอดขายเพ��ม 5%

ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1 3ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1 3กี่ารู้เพ��มอ�ต้รู้ากี่ารู้ลงท0นของผ��ถ�อห0�น 2%

3) 3) กี่ารู้วางแผนกี่ลย0ทธ1กี่ารู้วางแผนกี่ลย0ทธ1ทางกี่ารู้ต้ลาดทางกี่ารู้ต้ลาด

ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1

ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1

กี่ลย0ทธ1กี่ลย0ทธ1

• กี่ารู้ขยายต้�วให�มากี่ข/�น• กี่ารู้ขยายต้�วแบบรู้วมต้�ว• กี่ารู้ขยายต้�วแบบหลากี่หลาย

บรู้รู้ล0เปัFาหมายบรู้รู้ล0เปัFาหมาย

Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid

4.Diversification4.Diversification2.MarketDevelopment

Newmarkets

1.Market Penetration

Existingmarkets

Existingproducts

3.ProductDevelopment

Newproducts

กี่ารู้ขยายต้�วให�มากี่ข/�น กี่ารู้ขยายต้�วให�มากี่ข/�น (Intensive Growth)(Intensive Growth)

กี่ารู้เจาะต้ลาด (Market Penetration)กระต��นล%กค�าป(จำจำ�บ�นให� ซื้��อและใช� มากข &นแย�งล%กค�าจำากบร�ษ�ทค%�แข�งหาล%กค�าใหม�(ท��ย�งไม�เคยใช่� ) / ค�นหาการใช่�ประโยช่น#ใหม�ๆ

* ม�ควิามเสำ��ยงน�อยท��สำ�ด

กี่ารู้ขยายต้�วให�มากี่ข/�น กี่ารู้ขยายต้�วให�มากี่ข/�น (Intensive Growth)(Intensive Growth)2. กี่ารู้พ�ฒนาต้ลาด (Market

Development)ใช่�เม+�อตลาดป(จำจำ�บ�นอ��มต�วิแล�วิขยายตลาดด�านภ%ม�ศึาสำตร#หากล��มล%กค�าใหม�

ข�อด� : เพ์��มยอดขายให�ก�จำการข�อเสี่�ย : ม�ควิามเสำ��ยง

กี่ารู้ขยายต้�วให�มากี่ข/�น กี่ารู้ขยายต้�วให�มากี่ข/�น (Intensive Growth)(Intensive Growth)3. กี่ารู้พ�ฒนาผล�ต้ภ�ณฑ์1

(Product Development)ปร�บปร�ง / เปล��ยนแปลงผู้ล�ตภ�ณฑ์#เด�มพ์�ฒนาผู้ล�ตภ�ณฑ์#ใหม� ท��เกี่��ยวข�อง ก�บผู้ล�ตภ�ณฑ์#เด�มพ์�ฒนาผู้ล�ตภ�ณฑ์#ใหม� ไม$ท��เกี่��ยวข�อง ก�บผู้ล�ตภ�ณฑ์#เด�ม* ม�ควิามเสำ��ยง

กี่ารู้ขยายต้�วแบบรู้วมต้�ว กี่ารู้ขยายต้�วแบบรู้วมต้�ว (Integrative Growth)(Integrative Growth)

กี่ารู้รู้วมต้�วไปัข�างหล�ง (Backward Integration)กี่ารู้รู้วมต้�วไปัข�างหน�า (Forward Integration)กี่ารู้รู้วมต้�วในรู้ะด�บเด�ยวกี่�น (Horizontal Integration)

กี่ารู้ขยายต้�วแบบรู้วมต้�ว กี่ารู้ขยายต้�วแบบรู้วมต้�ว (Integrative Growth)(Integrative Growth)

SuppliersSuppliers

CompanyCompany

CompetitorsCompetitors

Wholesalers Wholesalers RetailersRetailers

FinalConsumers

FinalConsumers

= Backward Integration = Forward Integration = Horizontal Integration

กี่ารู้ขยายต้�วแบบหลากี่หลาย กี่ารู้ขยายต้�วแบบหลากี่หลาย (Diversification Growth)(Diversification Growth)

จากี่จ0ดศ�นย1กี่ลาง (Concentric)

ในรู้ะด�บเด�ยวกี่�น (Horizontal)

ท��แต้กี่ต้$างจากี่เด�ม (Conglomerate)

เทคโนโลย� (เด�ม)เทคโนโลย� (เด�ม) ขายต้ลาด (ใหม$) ขายต้ลาด (ใหม$) ผล�ต้สี่�นค�า (ใหม$) ผล�ต้สี่�นค�า (ใหม$)

เทคโนโลย� (ใหม$)เทคโนโลย� (ใหม$) ขายต้ลาด (เด�ม) ขายต้ลาด (เด�ม) ผล�ต้สี่�นค�า (ใหม$) ผล�ต้สี่�นค�า (ใหม$)

เทคโนโลย� (ใหม$)เทคโนโลย� (ใหม$) ขายต้ลาด (ใหม$) ขายต้ลาด (ใหม$) ผล�ต้สี่�นค�า (ใหม$) ผล�ต้สี่�นค�า (ใหม$)

II) II) กี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�กี่ารู้ กี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�กี่ารู้ (Implementing)(Implementing)

โครู้งสี่รู้�างองค1กี่รู้ทางกี่ารู้ต้ลาด (5 แบบ)กี่ารู้สี่รู้รู้หาบ0คลากี่รู้และกี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�งาน

กี่ารู้สี่รู้รู้หาบ0คลากี่รู้และกี่ารู้กี่ารู้สี่รู้รู้หาบ0คลากี่รู้และกี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�งานปัฏิ�บ�ต้�งาน

กี่ารู้สี่รู้รู้หาผ��สี่ม�ครู้

กี่ารู้สี่รู้รู้หาผ��สี่ม�ครู้

กี่รู้ะบวนกี่ารู้ค�ดเล�อกี่

กี่รู้ะบวนกี่ารู้ค�ดเล�อกี่

กี่ารู้สี่อบข�อเข�ยน กี่ารู้สี่อบข�อเข�ยน

กี่ารู้สี่อบสี่�มภาษ

ณ1

กี่ารู้สี่อบสี่�มภาษ

ณ1

กี่ารู้ทดสี่อบ

ทางจ�ต้ว�ทยา

กี่ารู้ทดสี่อบ

ทางจ�ต้ว�ทยา

ฯลฯ ฯลฯ

III) III) กี่ารู้ควบค0มทางกี่ารู้ต้ลาดกี่ารู้ควบค0มทางกี่ารู้ต้ลาดกี่ารู้ควบค0มแผนงานปัรู้ะจ2าปัG (4 ว�ธ�)กี่ารู้ควบค0มกี่2าไรู้ (profitability Control)กี่ารู้ควบค0มกี่ลย0ทธ1 (Strategic Control)

กี่ารู้ควบค0มแผนงานปัรู้ะจ2าปัGกี่ารู้ควบค0มแผนงานปัรู้ะจ2าปัGกี่ารู้ว�เครู้าะห1ยอดขาย (Sales Analysis)กี่ารู้ว�เครู้าะห1สี่$วนครู้องต้ลาด (Market Share Analysis)กี่ารู้ว�เครู้าะห1ค$าใช�จ$าย (Marketing to Sales Analysis)กี่ารู้ต้�ดต้ามท�ศนคต้�ของล�กี่ค�า (Customer Attitude Tracking)

กี่ารู้ควบค0มกี่2าไรู้ กี่ารู้ควบค0มกี่2าไรู้ (Profitability Control)(Profitability Control)* ว�ดกี่2าไรู้ท��แท�จรู้�งของ

ผล�ต้ภ�ณฑ์1แต้$ละชน�ดเขต้กี่ารู้ขายแต้$ละแห$งช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย ฯลฯ

กี่ารู้ควบค0มกี่ลย0ทธ1 กี่ารู้ควบค0มกี่ลย0ทธ1 (Strategic Control)(Strategic Control)เปั*นกี่ารู้พ�จารู้ณา และ ทบทวนกี่ลย0ทธ1

ทางกี่ารู้ต้ลาดว�ธ�กี่ารู้ต้รู้วจสี่อบ : Marketing

Audit

Marketing

School of Business Administration

BANGKOK UNIVERSITY

บทท�� บทท�� 44 กี่ารู้แบ$งสี่$วนกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดและต้ลาดและ

กี่ารู้เล�อกี่ต้ลาดเปัFากี่ารู้เล�อกี่ต้ลาดเปัFาหมายหมาย

Marketing

BANGKOK UNIVERSITY

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดและกี่ารู้กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดและกี่ารู้เล�อกี่ต้ลาดเปัFาหมายเล�อกี่ต้ลาดเปัFาหมาย

กี่ารู้แบ$งสี่$วนกี่ารู้ต้ลาด (Market Segmentation)

- ล�กี่ษณะของกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด (3)- ล�กี่ษณะกี่ารู้แบ$งสี่$วนกี่ารู้ต้ลาดท��ด� (4)- ปัรู้ะโยชน1ของกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด (3)- เกี่ณฑ์1กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดผ��บรู้�โภค (4)- เกี่ณฑ์1กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม (2)

 กี่ารู้เล�อกี่ต้ลาดเปัFาหมาย (Target Market Selection)

ข��นต้อนในกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดข��นต้อนในกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดข��นต้อนท�� 1

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดข��นต้อนท�� 1

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด

ข��นต้อนท�� 2 กี่ารู้เล�อกี่ต้ลาดเปัFา

หมาย

ข��นต้อนท�� 2 กี่ารู้เล�อกี่ต้ลาดเปัFา

หมาย

ข��นต้อนท�� 3 พ�ฒนาสี่$วนปัรู้ะสี่ม

ทางกี่ารู้ต้ลาด

ข��นต้อนท�� 3 พ�ฒนาสี่$วนปัรู้ะสี่ม

ทางกี่ารู้ต้ลาด

STP

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด (Market (Market Segmentation)Segmentation)

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด (Market Segmentation)

หมายถ/ง “ กี่รู้ะบวนกี่ารู้ กี่ารู้แบ$งต้ลาดรู้วมหน/�งๆ เปั*นต้ลาดย$อยๆ ซื้/�งม�สี่มาช�กี่ ท��ม�ล�กี่ษณะเหม�อนกี่�น โดยเม��อแบ$งเปั*นสี่$วนย$อยแล�วจะเห<นความแต้กี่ต้$างและ

ความหมายในแต้$ละสี่$วนย$อย “

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด (Market (Market Segmentation)Segmentation)

สี่$วนของต้ลาด (Market Segment)

หมายถ/ง “ กี่ล0$มคนหรู้�อองค1กี่ารู้ท��ม�ล�กี่ษณะท��วไปัเหม�อนกี่�น ซื้/�งกี่$อให�เกี่�ดความต้�องกี่ารู้ในสี่�นค�าและบรู้�กี่ารู้ท��คล�ายกี่�น รู้วมถ/งกี่ารู้ ม�ปัฏิ�กี่�รู้�ยาต้$อสี่$วนปัรู้ะสี่มทางกี่ารู้ต้ลาดช0ดเด�ยวกี่�น ในท�ศทางเด�ยวกี่�น “

ล�กี่ษณะของกี่ารู้บางสี่$วนต้ลาดกี่รู้ณ� I ไม$ม�กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด (No Market Segmentation)กี่รู้ณ� II ม�กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดอย$างสี่มบ�รู้ณ1 (Fully Market Segmentation) กี่รู้ณ� III ใช�ล�กี่ษณะรู้$วมกี่�นบางปัรู้ะกี่ารู้เปั*นเกี่ณฑ์1

ล�กี่ษณะของกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดท��ด�

1. ต้�องม�ขนาดใหญ$เพ�ยงพอ (Substantiality)2. ต้�องสี่ามารู้ถว�ดค$าออกี่มาได� (Measurability)3. ต้�องสี่ามารู้ถเข�าถ/งต้ลาดได� (Accessibility)

4. ต้�องม�กี่ารู้ต้อบสี่นอง (Responsiveness)

ปัรู้ะโยชน1ของกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด

1. ท2าให�ธ0รู้กี่�จมองเห<นโอกี่าสี่ (Opportunity) และต้�องท2าอย$างต้$อเน��อง

2. ช$วยน�กี่กี่ารู้ต้ลาด 3. ช$วยในกี่ารู้จ�ดสี่รู้รู้ทรู้�พยากี่รู้

ทางกี่ารู้ต้ลาดได� อย$างม�ปัรู้ะสี่�ทธ�ภาพ

เกี่ณฑ์1กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดผ��บรู้�โภค

(Bases for Segmenting Consumer Markets) หล�กี่เกี่ณฑ์1

ในกี่ารู้แบ$งสี่$วน หล�กี่เกี่ณฑ์1

ในกี่ารู้แบ$งสี่$วน

ใช�ต้�วแปัรู้เด�ยวใช�ต้�วแปัรู้เด�ยว ใช�หลายต้�วแปัรู้ใช�หลายต้�วแปัรู้

- ม�ความย0$งยากี่และซื้�บซื้�อน- ขนาดของสี่$วนต้ลาดเล<กี่ลง

ต้�วแปัรู้ในกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดผ��บรู้�โภค 4( )

1. ต้�วแปัรู้ทางปัรู้ะชากี่รู้ศาสี่ต้รู้1 (Demographic variable)2. ต้�วแปัรู้ทางภ�ม�ศาสี่ต้รู้1 (Geographic variable)3. ต้�วแปัรู้ทางจ�ต้ว�ทยา (Psychographic variable) 31. ว�ถ�กี่ารู้ด2าเน�นช�ว�ต้ (Life Style) * P.75 32 ล�กี่ษณะบ0คล�กี่ภาพ (Personality Characteristic)

ต้�วแปัรู้ในกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดผ�� บรู้�โภค (4)

4. ต้�วแปัรู้ทางพฤต้�กี่รู้รู้ม (Behavioristic variable)

* น�กี่กี่ารู้ต้ลาดสี่$วนใหญ$เห<นว$าเปั*นเกี่ณฑ์1 ท��เหมาะสี่มท��สี่0ดในกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาด

41 ผลปัรู้ะโยชน1ท��ล�กี่ค�าแสี่วงหา (Benefit sought)

42 อ�ต้รู้ากี่ารู้ใช� (Usage rate) 43 ความซื้��อสี่�ต้ย1 (Brand Loyalty)

เกี่ณฑ์1กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม(Bases for

Segmenting Business Market) กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้มกี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดรู้ะด�บมหภาค

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดรู้ะด�บมหภาค

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดรู้ะด�บจ0ลภาค

กี่ารู้แบ$งสี่$วนต้ลาดรู้ะด�บจ0ลภาค

Product useCustomer sizeCustomer typeMarket geography

Key purchasing criteriaPurchasing strategy Important of purchase Personal Characteristic

กี่ารู้เล�อกี่ต้ลาดเปัFาหมาย(Target Market

Selection) ค�อ กี่ารู้เล�อกี่สี่$วนต้ลาดหน/�งสี่$วน หรู้�อ มากี่กี่ว$าน��น เปั*นเปัFาหมาย สี่2าหรู้�บกี่ารู้ใช�สี่$วนปัรู้ะผสี่มทางกี่ารู้ต้ลาดและกี่ารู้ใช�ทรู้�พยากี่รู้ของธ0รู้กี่�จ

ปั�จจ�ยท��ใช�ในกี่ารู้ปัรู้ะเม�นความน$าสี่นใจ (Attractiveness) ของแต้$ละสี่$วน

ต้ลาด ค�อ-  ขนาดของสี่$วนต้ลาด-  อ�ต้รู้ากี่ารู้เจรู้�ญเต้�บโต้-  อ�ต้รู้าความเสี่��ยง-  จ2านวนค�$แข$งข�น-  ผลต้อบแทนท��คาดว$าจะได�รู้�บ-  ท�ศทางของสี่$วนต้ลาดน��น

กี่ลย0ทธ1ในกี่ารู้กี่2าหนดต้ลาดเปัFาหมาย

(Strategies for Selecting Target

Markets) กี่ลย0ทธ1ต้ลาดรู้วม กี่ลย0ทธ1ม0$งเฉพาะต้ลาดสี่$วนเด�ยว กี่ลย0ทธ1ต้ลาดหลายสี่$วน

กี่ลย0ทธ1ต้ลาดรู้วม (Undifferentiated marketing

strategy หรู้�อ Mass marketing) Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

 Marketing Mix(4Ps)

 Marketing Mix(4Ps)

ข�อด� เกี่�ดกี่ารู้ปัรู้ะหย�ดด�านต้�นท0นกี่ารู้ผล�ต้และด�านกี่ารู้ต้ลาด  จ0ดอ$อน ยากี่ในกี่ารู้หาสี่�นค�าท��เปั*นท��พอใจของล�กี่ค�าท0กี่รู้ายในต้ลาด

กี่ลย0ทธ1ม0$งเฉพาะต้ลาดสี่$วนเด�ยว

(Single segment

concentration strategy) Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

 Marketing Mix(4Ps)

 Marketing Mix(4Ps)

ธ0รู้กี่�จขนาดเล<กี่ ใช�ว�ธ�น��เพ��อต้$อสี่��กี่�บธ0รู้กี่�จขนาดใหญ$หรู้�อท��เรู้�ยกี่ว$า Niche Marketing หรู้�อ Micro marketing

ข�อด� - เข�าใจในกี่ล0$มเปัFาหมายเปั*นอย$างด�- ต้อบสี่นองความต้�องกี่ารู้ของล�กี่ค�าได�ด�ท2าให�เกี่�ด

Competitive advantageข�อเสี่�ย - ม�ความเสี่��ยงสี่�ง

กี่ลย0ทธ1ต้ลาดหลายสี่$วน(Multi-segment strategy)

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

 Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

 Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

ข�อด� - กี่รู้ะจายความเสี่��ยง- ม�โอกี่าสี่ท��จะเปั*นผ��น2าต้ลาด (Market leader) หรู้�อ ม� Market share เพ��มข/�น 

ข�อเสี่�ย - ค$าใช�จ$ายสี่�ง * ต้ารู้างสี่รู้0ปั P.84

Custom marketing strategy ค�อ กี่ารู้พ�ฒนา 4Ps ให�เหมาะสี่มกี่�บล�กี่ค�าเฉพาะรู้าย

Marketing

School of Business Administration

BANGKOK UNIVERSITY

บทท�� บทท�� 55 พฤต้�กี่รู้รู้มผ��พฤต้�กี่รู้รู้มผ��บรู้�โภคบรู้�โภค

Marketing

BANGKOK UNIVERSITY

ควิามหมายของพ์ฤต�กรรมผู้%�บร�โภค ประโยช่น#ท��ได�ร�บจำากการศึ กษาพ์ฤต�กรรมผู้%�บร�โภค การศึ กษาพ์ฤต�กรรมศึาสำตร# ป(จำจำ�ยภายใน ป(จำจำ�ยภายนอก

ความหมายของพฤต้�กี่รู้รู้มผ��บรู้�โภค

พฤต้�กี่รู้รู้มผ��บรู้�โภค หมายถ ง “ กี่รู้ะบวนกี่ารู้ต้�ดสี่�นใจ ซื้ �งจำะเป-นการปฏิ�บ�ต�ท��จำะเกี่��ยวข�องโดยต้รู้งกี่�บกี่ารู้ซื้��อและกี่ารู้ใช�สี่�นค�า และ/ หรู้�อบรู้�กี่ารู้ต้$างๆ “

ปัรู้ะโยชน1ท��ได�รู้�บจากี่กี่ารู้ศ/กี่ษาพฤต้�กี่รู้รู้มผ��บรู้�โภค

ประโยช่น#ต�อการจำ�ดการหร+อการบร�หารการตลาดประโยช่น#ท��สำามารถช่�&แนวิทางไปสำ%�โอกาสำทางการตลาดใหม�ๆประโยช่น#ต�อการเล+อกสำ�วินแบ�งตลาดประโยช่น#ในการเพ์��มประสำ�ทธ�ภาพ์ด�านกลย�ทธ#ประโยช่น#ของการปร�บปร�งก�จำการร�านค�าปล�ก

กี่ารู้ศ/กี่ษาพฤต้�กี่รู้รู้มศาสี่ต้รู้1พ์ฤต�กรรมศึาสำตร# เปั*นว�ธ�เด�ยว ท��ช่�วิยให�ร% �เร+�องราวิของพ์ฤต�กรรมผู้%�บร�โภค

Steuart Henderson Britt: P.891. พ์ฤต�กรรมผู้%�บร�โภคน�าเอาควิามร% �หลายๆ สำาขามารวิมก�น2. พ์ฤต�กรรมศึาสำตร#ประกอบด�วิยจำ�ตวิ�ทยา, สำ�งคมวิ�ทยา,

มาน�ษยวิ�ทยาและสำาขาย�อยอ+�นๆ

กี่ารู้ศ/กี่ษาพฤต้�กี่รู้รู้มศาสี่ต้รู้1

สี่�งคมศาสี่ต้รู้1

พฤต้�กี่รู้รู้มศาสี่ต้รู้1

1. มาน0ษยว�ทยา2. พฤต้�กี่รู้รู้มศาสี่ต้รู้13. เศรู้ษฐศาสี่ต้รู้14. ปัรู้ะว�ต้�ศาสี่ต้รู้15. รู้�ฐศาสี่ต้รู้1 6. จ�ต้ว�ทยา7. สี่�งคมว�ทยา

รู้�ปัแบบจ2าลองพฤต้�กี่รู้รู้มผ��ซื้��ออย$างง$ายๆ

สี่$วนปัรู้ะสี่มทางกี่ารู้ต้ลาด

สี่$วนปัรู้ะสี่มทางกี่ารู้ต้ลาดต้�วกี่รู้ะต้0�นต้$างๆ

ต้�วกี่รู้ะต้0�นต้$างๆ

กี่รู้ะบวนกี่ารู้ทางด�านความ

ค�ดท�� ไม$สี่ามารู้ถมองเห<นได�

กี่รู้ะบวนกี่ารู้ทางด�านความ

ค�ดท�� ไม$สี่ามารู้ถมองเห<นได�

ซื้��อซื้��อ

ไม$ซื้��อไม$ซื้��อ

ต้�วกี่รู้ะต้0�น กี่ล$องด2า ปัฏิ�กี่�รู้�ยาต้อบ (Stimulus) (Black Box) (Response)

P. 91 (รู้�ปัท�� 5.1)ต้�วผ�นแปัรู้ท��เข�ามา

เกี่��ยวข�อง(Intervening variable)

ปั�จจ�ยภายในปั�จจ�ยภายใน (5 (5 ปัรู้ะกี่ารู้ปัรู้ะกี่ารู้) ) 1. การจำ%งใจำ2. การร�บร% � 3. การเร�ยนร% � 4. บ�คล�กภาพ์5. ท�ศึนคต�

กี่ารู้จ�งใจ (Motivation)

หมายถ ง แรงผู้ล�กด�น ควิามม��งประสำงค#หร+อควิามต�องการต�าง ซื้ �งเป-นจำ�ดเร��มต�นของ พฤต้�กี่รู้รู้ม

สี่��งจ�งใจ (Motives) เป-นสำ��งท��ก�อให�เก�ดพ์ฤต�กรรมต�างๆ

ทฤษฎ�กี่ารู้จ�งใจของมาสี่โลว1

* สี่2าเรู้<จ กี่ารู้ยกี่ย$องกี่ารู้ยอมรู้�บในสี่�งคม

ความปัลอดภ�ย ด�านกี่ายภาพหรู้�อรู้$างกี่าย

กี่ารู้รู้�บรู้�� (Perception)

ต้�วกี่รู้ะต้0�น(7 แบบ)ต้�วกี่รู้ะต้0�น(7 แบบ)

บ0คคลบ0คคล

รู้�บรู้��ทางปัรู้ะสี่าทสี่�มผ�สี่ท��ง 5

รู้�บรู้��ทางปัรู้ะสี่าทสี่�มผ�สี่ท��ง 5

กี่ารู้มองเห<น, ได�ย�น,สี่�ดกี่ล��น, ช�มรู้สี่ชาต้� และสี่�มผ�สี่

Sensory input mechanisms

* ม�ข�ดจ2ากี่�ด / และแต้กี่ต้$างกี่�นข/�นอย�$กี่�บ ความรู้�� และ

ปัรู้ะสี่บกี่ารู้ณ1 ในอด�ต้

ความรู้�� และ ปัรู้ะสี่บกี่ารู้ณ1

ในอด�ต้

กี่ารู้ต้�ความกี่ารู้ต้�ความ

แสี่ดงอากี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�ต้อบ

แสี่ดงอากี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�ต้อบ

ความรู้��สี่/กี่ของปัรู้ะสี่าทสี่�มผ�สี่แบ$ง1. ข�ดจำ�าก�ดข�&นต��า (Lower Threshold)2. ข�ดจำ�าก�ดข�&นสำ%ง (Terminal Threshold)3. ข�ดจำ�าก�ดข�&นแตกต�าง (Difference Threshold)

  แบบท�� 1 และ 2 เร�ยกวิ�า Reference Point

แบบของต้�วกี่รู้ะต้0�น (Stimulus Patterns)

1. ของท��แปัลกี่ใหม$และท��แสี่ดงให�ม�ล�กี่ษณะต้รู้งข�ามกี่�นขนาดต้2าแหน$งท��ต้��ง

4. กี่ารู้ใช�สี่�5. กี่ารู้เคล��อนไหว6. กี่ารู้แสี่ดงให�เด$นในล�กี่ษณะท��โดดเด$น7. กี่ารู้แสี่ดงให�เห<นเปั*นรู้ะยะทางไกี่ลออกี่ไปั

ทฤษฎ�ของ Gestalt

* เช่+�อวิ�า ต้�วกี่รู้ะต้0�น จำะไม�ก�อให�เก�ดผู้ลในล�กษณะเด�ยวิก�นเสำมอไป

กี่ฎเกี่ณฑ์1ของกี่ลไกี่ของต้�วกี่รู้ะต้0�นท��ม�ผลต้$อกี่ารู้มองเห<น ของ

Gestalt 1. หล�กี่ของกี่ารู้พ�จารู้ณาสี่��งท��คล�ายกี่�นเปั*นพวกี่เด�ยวกี่�น2. กี่ารู้จ�ดภาพไว�บนพ��นหล�งท��งหมด3. กี่ารู้ต้$อเต้�มในสี่��งท��ขาดไปั4. ความใกี่ล�ช�ดและหล�กี่ของความเปั*นแบบง$ายๆ (Proximity and Simplicity)

* Simplicity เปั*นสี่��งท��ม�ความสี่2าค�ญย��งต้$อกี่ารู้โฆษณา

กี่ารู้เรู้�ยนรู้�� (Learning)

หมายถ ง การเปล��ยนแปลงในพ์ฤต�กรรมท��เป-นการเปล��ยนโดยถาวรู้ อ�นสำ+บเน+�องมาจำากผู้ลของการได� เคยทดลองกี่รู้ะท2าและกี่ารู้ม�ปัรู้ะสี่บกี่ารู้ณ1

* P.100

ทฤษฎ�กี่ารู้เรู้�ยนรู้�� (The Learning Theories)

1. ทฤษฎ�ว$าด�วยความสี่�มพ�นธ1

ต้�วกี่รู้ะต้0�น

ต้�วกี่รู้ะต้0�น

กี่ารู้เรู้�ยนรู้��กี่ารู้

เรู้�ยนรู้��

กี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�ต้อบ

กี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�ต้อบ

ทฤษฎ�กี่ารู้เรู้�ยนรู้�� (The Learning Theories)

2. ทฤษฎ�ว$าด�วยความเข�าใจ

ความค�ดของ

บ0คคล

ความค�ดของ

บ0คคลกี่ารู้

เรู้�ยนรู้��กี่ารู้

เรู้�ยนรู้��ม�อ�ทธ�พลจากี่

- ท�ศนคต้�- ความเช��อ- และความเข�าใจในต้นเอง

ทฤษฎ�กี่ารู้เรู้�ยนรู้�� (The Learning Theories)

3. ทฤษฎ�ของ Lewin4. ทฤษฎ�ของ Tolman

* น�บว$าเปั*นกี่ารู้ศ/กี่ษาในเช�ง พฤต้�กี่รู้รู้มศาสี่ต้รู้1 อย$างแท�จรู้�งโดยกี่ารู้ว�ด ขนาดของต้�วกี่รู้ะต้0�นและ กี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�ต้อบ ท��เกี่�ดข/�น

บ0คล�กี่ภาพ (Personality)

* ม�ผู้ลต�อการก�าหนดพฤต้�กี่รู้รู้ม ผู้%�บร�โภคค$อนข�างน�อย

ท�ศนคต้� (Attitude)หมายถ ง ควิามโน�มเอ�ยงหร+อควิามร% �สำ กน กค�ด ท��เกี่�ดจากี่กี่ารู้เรู้�ยนรู้��ในการต้อบสี่นองสำ��งกระต��นใดๆ ไปในท�ศทางท��สี่ม2�าเสี่มอ

ท�ศนะคต้�ปัรู้ะกี่อบด�วย

1.  ควิามเข�าใจำ หร+อ สี่$วนของความเช��อ2.  ควิามช่อบพ์อ หร+อ สี่$วนของความรู้��สี่/กี่3.  พ์ฤต�กรรม หร+อ แนวโน�มในกี่ารู้แสี่ดงออกี่

ปัรู้ะสี่บกี่ารู้ณ1

ปัรู้ะสี่บกี่ารู้ณ1

ท�ศนคต้�

ท�ศนคต้�

พฤต้�กี่รู้รู้ม

พฤต้�กี่รู้รู้ม

ปั�จจ�ยภายนอกี่ (4 ปัรู้ะกี่ารู้)

1. กี่ล0$มอ�างอ�ง (Reference groups)2. ช��นทางสี่�งคม (Social Class)

3. ครู้อบครู้�ว (Family)4. ว�ฒนธรู้รู้ม (Culture)

ว�ฒนธรู้รู้ม (Culture)

แสี่ดงออกี่ใน ด�านค$าน�ยม (Values) เกี่��ยวข�องกี่�บ

- ความเช��อ (Belief)- ความรู้��สี่/กี่ (Felling)- ความน/กี่ค�ด (Thinking)

อ�ทธ�พลของว�ฒนธรู้รู้ม ว�ฒนธรู้รู้ม

(แบบของพฤต้�กี่รู้รู้รู้มท��ได�เรู้�ยนรู้��ความรู้��สี่/กี่)

ว�ฒนธรู้รู้ม(แบบของพฤต้�กี่รู้รู้รู้มท��ได�เรู้�ยนรู้��

ความรู้��สี่/กี่)

กี่ล0$มอ�างอ�งต้$างๆ

ช��นทางสี่�งคมครู้อบครู้�ว

กี่ล0$มอ�างอ�งต้$างๆ

ช��นทางสี่�งคมครู้อบครู้�ว

ต้�วบ0คคล(ความน/กี่ค�ดในศ�นย1ควบค0ม

สี่��งกี่ารู้)

ต้�วบ0คคล(ความน/กี่ค�ดในศ�นย1ควบค0ม

สี่��งกี่ารู้)

บทบาทของว�ฒนธรู้รู้มท��ม�ต้$อกี่ารู้ต้ลาด

(The Role of Culture in Marketing)

1.  ว�ฒนธรู้รู้มเปั*นต้�วกี่$อให�เกี่�ดบรู้รู้ยากี่าศทางธ0รู้กี่�จ2.  กี่ารู้กี่2าหนดรู้าคาต้ามว�ฒนธรู้รู้มย$อย3.  ปั�ญหาของว�ฒนธรู้รู้มสี่$วนย$อย4.  ปั�ญหาเรู้��องกี่ารู้ใช�ค2าและกี่ารู้สี่��อสี่ารู้ข�อม�ล5.  ปั�ญหาเรู้��องของกี่ารู้เล�อกี่ใช�สี่��อและข�อความโฆษณา

กี่รู้ะบวนกี่ารู้ต้�ดสี่�นใจซื้��อของผ��บรู้�โภค

บทบาทของผ��บรู้�โภค1.  ผ��รู้�เรู้��ม (Initiator)2.  ผ��ม�อ�ทธ�พล (Influence)3.  ผ��ต้�ดสี่�นใจ (Decider)4.  ผ��ซื้��อ (Buyer)5. ผ��ใช� (User)

ข��นต้อนในกี่ารู้ต้�ดสี่�นใจซื้��อ1. กี่ารู้แสี่วงหาทางเล�อกี่ (Search for alternatives)2. กี่ารู้ปัรู้ะเม�นผลทางเล�อกี่ (Evaluation of alternatives)

2.1  พ์�จำารณาค0ณสี่มบ�ต้�ของผู้ล�ตภ�ณฑ์#2.2  พ์�จำารณาถ งความเช��อถ�อต้รู้าย��ห�อของผู้ล�ตภ�ณฑ์#2.3  พ์�จำารณาถ งอรู้รู้ถปัรู้ะโยชน1ท��จำะได�ร�บจำากผู้ล�ตภ�ณฑ์#

3. กี่ารู้ต้�ดสี่�นใจซื้��อ (Purchase decision)

Marketing

School of Business Administration

BANGKOK UNIVERSITY

บทท�� บทท�� 66 กี่ารู้ว�จ�ยต้ลาดกี่ารู้ว�จ�ยต้ลาด

Marketing

BANGKOK UNIVERSITY

กี่ารู้ว�จ�ยต้ลาดกี่ารู้ว�จ�ยต้ลาด

ว�เครู้าะห1ความ

ต้�องกี่ารู้ของล�กี่ค�า

ว�เครู้าะห1ความ

ต้�องกี่ารู้ของล�กี่ค�า

หาสี่�นค�าและบรู้�กี่ารู้มาต้อบสี่นอง

หาสี่�นค�าและบรู้�กี่ารู้มาต้อบสี่นอง

ซื้��อซื้��อ ไม$ซื้��อไม$ซื้��อ

พอใจ

พอใจ

ไม$พอใจไม$

พอใจ

ปั�ญหาเกี่��ยวกี่�บข�อม�ลปั�ญหาเกี่��ยวกี่�บข�อม�ล

อย%�ในร%ปข�อม%ลด�บข�อม%ลท��ไม�ม�น�ยสำ�าค�ญ

- น�ามาใช่�งานได�ไม�หมด- ไม�ตรงก�บควิามต�องการ

ความหมายของกี่ารู้ว�จ�ยต้ลาดกี่ารู้รู้วบรู้วม บ�นท/กี่ และว�เครู้าะห1ข�อม�ลเกี่��ยวกี่�บปั�ญหาต้$าง ๆ ท��เกี่��ยวข�องในกี่ารู้ด2าเน�นกี่�จกี่รู้รู้มทางกี่ารู้ต้ลาดของสี่�นค�าและบรู้�กี่ารู้ต้$าง ๆ อย$างม�รู้ะเบ�ยบแบบแผน

ความสี่2าค�ญของกี่ารู้ว�จ�ยต้ลาด1. ความสี่2าค�ญต้$อองค1กี่รู้ธ0รู้กี่�จ2. ความสี่2าค�ญต้$อเศรู้ษฐกี่�จของปัรู้ะเทศ

ปัรู้ะเภทของกี่ารู้ว�จ�ยต้ลาด 1. กี่ารู้ว�จ�ยผ��บรู้�โภค (Consumer

Research) 2. กี่ารู้ว�จ�ยผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Product

Research) 3. กี่ารู้ว�จ�ยรู้าคา (Pricing Research) 4. กี่ารู้ว�จ�ยกี่ารู้โฆษณา (Advertising

Research)5. กี่ารู้ว�จ�ยกี่ารู้ขาย (Sales Research)

1) กี่ารู้ว�จ�ยผ��บรู้�โภค (Consumer Research)* เปั*นกี่ารู้ว�จ�ยท��สี่2าค�ญท��สี่0ด / ท2าเปั*นอย$างแรู้กี่

1.1 ใครู้เปั*นผ��ใช� 1.7 อ0ปัน�สี่�ย (Habits)1.2 ความสี่�มพ�นธ1รู้ะหว$างผ��ซื้��อกี่�บผ��ใช�1.8 สี่ถานท��ท��ซื้��อ1.3 ท2าไมผ��บรู้�โภคจ/งซื้��อ 1.9 ความจงรู้�กี่ภ�กี่ด�ในต้รู้าย��ห�อ1.4 ผ��ซื้��อซื้��อไปัท2าอะไรู้ 1.10 ศ/กี่ษาสี่ภาพทางภ�ม�ศาสี่ต้รู้11.5 ว�เครู้าะห1ถ/งจ2านวนท��ใช�ในแต้$ละครู้��ง 1.11 สี่ถานะทางเศรู้ษฐกี่�จ

(Consumption Rate)1.6 ว�เครู้าะห1ถ/งจ2านวนท��ซื้��อ

2) กี่ารู้ว�จ�ยผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Product Research)ศ/กี่ษาถ/งความต้�องกี่ารู้ของผ��บรู้�โภคต้$อ * องค1ปัรู้ะกี่อบของผล�ต้ภ�ณฑ์1

2.1 กี่ารู้ยอมรู้�บผล�ต้ภ�ณฑ์1ใหม$2.2 กี่ารู้ศ/กี่ษาสี่�นค�าของค�$

แข$งข�น2.3 กี่ารู้ทดสี่อบผล�ต้ภ�ณฑ์1

ปั�จจ0บ�น2.4 กี่ารู้ว�จ�ยกี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อ

4) กี่ารู้ว�จ�ยกี่ารู้โฆษณา (Advertising Research)4.1 กี่ารู้ว�จ�ยสี่ารู้ะทางโฆษณา

4.2 กี่ารู้ว�จ�ยสี่��อทางโฆษณากี่. ขอบเขต้ของกี่ารู้เข�าถ/ง

(Reach)ข. ความถ��ในกี่ารู้โฆษณาค. ผลกี่รู้ะทบ

4.3 กี่ารู้ว�จ�ยปัรู้ะสี่�ทธ�ผลทางโฆษณา

3) กี่ารู้ว�จ�ยรู้าคา (Pricing Research)

5) กี่ารู้ว�จ�ยกี่ารู้ขาย (Sales Research)

5.1 กี่ารู้ว�จ�ยช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย5.2 กี่ารู้ว�จ�ยองค1กี่ารู้ฝ่Dายขายและ

กี่ารู้ปัฏิ�บ�ต้�งานกี่ารู้ขาย5.3 กี่ารู้ว�จ�ยเกี่��ยวกี่�บเขต้กี่ารู้ขาย5.4 กี่ารู้ว�เครู้าะห1ว�ธ�กี่ารู้ขายในปั�จจ0บ�น5.5 กี่ารู้ว�จ�ยเกี่��ยวกี่�บพน�กี่งานขาย5.6 กี่ารู้ว�เครู้าะห1กี่ารู้พยากี่รู้ณ1กี่ารู้

ขาย

ข��นต้อนกี่ารู้ว�จ�ยต้ลาด I) กี่ารู้กี่2าหนดปั�ญหาและว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1II) กี่ารู้จ�ดเต้รู้�ยมและกี่ารู้ออกี่แบบกี่ารู้ว�จ�ยIII) กี่ารู้รู้วบรู้วมข�อม�ลIV) กี่ารู้ปัรู้ะมวลและแปัรู้ความหมายข�อม�ลV) กี่ารู้จ�ดเต้รู้�ยมรู้ายงานและกี่ารู้น2าเสี่นอ VI) กี่ารู้ต้�ดต้ามผลกี่ารู้ว�จ�ย

I) I) กี่ารู้กี่2าหนดปั�ญหาและว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1

ต้�องกี่2าหนดปั�ญหาให�ถ�กี่ต้�องกี่ารู้มองปั�ญหาของผ��บรู้�หารู้ต้$างรู้ะด�บ จะแต้กี่ต้$างกี่�นกี่ารู้กี่2าหนดปั�ญหาต้�องช�ดเจน, แน$นอน, ไม$คล0มเครู้�อ และม�ขอบเขต้ท��เหมาะสี่ม

II) II) กี่ารู้จ�ดเต้รู้�ยมและกี่ารู้ออกี่แบบกี่ารู้ว�จ�ย

ต้�องกี่รู้ะท2าอย$างรู้ะม�ดรู้ะว�งใช�ว�ธ�กี่ารู้ว�จ�ยท��เหมาะสี่ม

ปัรู้ะเภทของกี่ารู้ว�จ�ย 1. กี่ารู้ว�จ�ยเช�งสี่2ารู้วจ2. กี่ารู้ว�จ�ยเช�งพรู้รู้ณนา3. กี่ารู้ว�จ�ยเช�งเหต้0ผล

III) III) กี่ารู้รู้วบรู้วมข�อม�ลข�อม�ลปัฐมภ�ม� (Primary Data)

ข�อม�ลท��ถ�กี่เกี่<บข/�นครู้��งแรู้กี่ สี่2าหรู้�บว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1และปั�ญหาของเรู้าโดยเฉพาะ

2. ข�อม�ลท0ต้�ยภ�ม� (Secondary Data)ข�อม�ลท��ถ�กี่เกี่<บรู้วบรู้วม ไว�เรู้�ยบรู้�อยแล�ว เพ��อว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1อ��น มากี่กี่ว$าปั�ญหาของเรู้าโดยเฉพาะ

2.1 จากี่แหล$งภายใน2.2 จากี่แหล$งภายนอกี่* ปัรู้ะโยชน1 ค�อ สี่ะดวกี่ รู้วดเรู้<ว

กี่ารู้รู้วบรู้วมข�อม�ลปัฐมภ�ม�โดยกี่ารู้สี่�งเกี่ต้ (Observation)1.1  โดยใช�บ0คคล 1.2  โดยใช�เครู้��องม�อ

2. โดยใช�กี่รู้ณ�ต้�วอย$าง (Case study)3. โดยกี่ารู้ทดลอง (Experimentation)

-   ต้�วแปัรู้อ�สี่รู้ะ (Independent variable)-   ต้�วแปัรู้ต้าม (Dependent variable)

4. โดยใช�ว�ธ�กี่ารู้สี่2ารู้วจภาคสี่นาม (Survey)4.1 โดยพน�กี่งานสี่�มภาษณ14.2 ทางโทรู้ศ�พท1ทางไปัรู้ษณ�ย1

กี่ารู้ออกี่แบบสี่อบถามกี่ารู้ออกี่แบบสี่อบถาม1. ค2าถามแบบเปัIด2. ค2าถามแบบปัIด

2.1 ม� 2 ต้�วเล�อกี่ Dichotomous

2.2 ม�มากี่กี่ว$า 2 ต้�วเล�อกี่ เรู้�ยกี่ว$า Multiple Choices

3. ค2าถามแบบสี่เกี่ล

IV) IV) กี่ารู้ปัรู้ะมวลผล และแปัรู้กี่ารู้ปัรู้ะมวลผล และแปัรู้ความหมายข�อม�ลความหมายข�อม�ล 1. กี่ารู้ต้รู้วจสี่อบข�อม�ล

(Editing)2. กี่ารู้แบ$งหมวดข�อม�ล (Classifying)3. กี่ารู้ลงรู้ห�สี่ข�อม�ล (Coding)4. กี่ารู้จ�ดข�อม�ลเข�าต้ารู้าง (Tabulating)

V) V) กี่ารู้จ�ดเต้รู้�ยมรู้ายงานและกี่ารู้จ�ดเต้รู้�ยมรู้ายงานและกี่ารู้น2าเสี่นอกี่ารู้น2าเสี่นอ 1 . กี่ารู้น2าเสี่นอด�วยปัากี่เปัล$า

2. กี่ารู้น2าเสี่นอเปั*นลายล�กี่ษณ1

VI) VI) กี่ารู้ต้�ดต้ามผลงานว�จ�ยกี่ารู้ต้�ดต้ามผลงานว�จ�ย

บทท�� 7ผล�ต้ภ�ณฑ์1

(Product)ความหมายของผล�ต้ภ�ณฑ์1องค1ปัรู้ะกี่อบของผล�ต้ภ�ณฑ์1ปัรู้ะเภทของผล�ต้ภ�ณฑ์1สี่$วนปัรู้ะสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1กี่ลย0ทธ1สี่$วนปัรู้ะสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1

ต้รู้าสี่�นค�าและปัFายฉลากี่กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อวงจรู้ช�ว�ต้ผล�ต้ภ�ณฑ์1กี่ลย0ทธ1ด�านผล�ต้ภ�ณฑ์1กี่ารู้พ�ฒนาผล�ต้ภ�ณฑ์1

ความหมายของผล�ต้ภ�ณฑ์1 สี่��งใด ๆ ท��น2าเสี่นอแกี่$

ต้ลาด เพ��อให�เกี่�ดความสี่นใจความต้�องกี่ารู้เปั*นเจ�าของ กี่ารู้ใช�หรู้�อบรู้�โภค ซื้/�ง สี่ามารู้ถต้อบสี่นองความต้�องกี่ารู้ (Want) หรู้�อ ความจ2าเปั*น (Need) ผล�ต้ภ�ณฑ์1ปัรู้ะกี่อบด�วย

สี่�มผ�สี่ได�

สี่�มผ�สี่ไม$ได�

องค1ปัรู้ะกี่อบของผล�ต้ภ�ณฑ์1

1. ผล�ต้ภ�ณฑ์1หล�กี่ (Core Product)* สี่$วนท��สี่2าค�ญท��สี่0ด 2 . ผล�ต้ภ�ณฑ์1ท��ม�ต้�วต้น (Tangible

Product)* สี่$วนท��สี่ามารู้ถจ�บ

ต้�องหรู้�อสี่�มผ�สี่ได� ค0ณภาพ, รู้�ปัรู้$าง, รู้�ปัแบบ, กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อ, ต้รู้าสี่�นค�า

3. ผล�ต้ภ�ณฑ์1ควบ (Augmented Product)

* ผลปัรู้ะโยชน1เพ��มเต้�ม- กี่ารู้ต้�ดต้��ง

(Installation)- กี่ารู้ขนสี่$ง

(Transportation)- กี่ารู้ปัรู้ะกี่�น

(Warranty or Insurance)

- กี่ารู้ให�สี่�นเช��อ (Credit)- กี่ารู้ให�บรู้�กี่ารู้อ��น ๆ

(Services)

ปัรู้ะเภทของผล�ต้ภ�ณฑ์1

ปัรู้ะเภทของผล�ต้ภ�ณฑ์1

ปัรู้ะเภทของผล�ต้ภ�ณฑ์1ปัรู้ะเภทของผล�ต้ภ�ณฑ์1

สี่�นค�าอ0ปัโภคบรู้�โภค(Consumer Goods)สี่�นค�าอ0ปัโภคบรู้�โภค(Consumer Goods)

สี่�นค�าอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม(Industrial Goods)สี่�นค�าอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม(Industrial Goods)

(4 ปัรู้ะเภท) (3 กี่ล0$ม)

1. สี่�นค�าอ0ปัโภคบรู้�โภค (Consumer Goods)1.1 สี่�นค�าสี่ะดวกี่ซื้��อ (Convenience Goods) ซื้��อน�อย, รู้าคาต้2�า, ซื้��อได�บ$อย ๆ

1.1.1 สี่�นค�าหล�กี่ (Stable Goods)1.1.2 สี่�นค�าท��ซื้��อฉ�บพล�น(Impulse

Goods)* โดยไม$ต้��งใจ* เกี่�ดจากี่กี่ารู้รู้ะล/กี่ได�* เกี่�ดจากี่กี่ารู้เสี่นอแนะ* ท��กี่2าหนดเง��อนไขไว�

1.1.3 สี่�นค�าท��ซื้��อในยามฉ0กี่เฉ�น (Emergency Goods)

สี่�นค�าสี่ะดวกี่ซื้��อConvenience Goods

สี่�นค�าหล�กี่Staple Goods

สี่�นค�าท��ซื้��อฉ�บพล�นImpulse Goods

สี่�นค�าท��ซื้��อในยามฉ0กี่เฉ�น

Emergency Goods

กี่ารู้ซื้��อฉ�บพล�นโดยไม$ได�ต้��งใจPure Impulse Buying

กี่ารู้ซื้��อฉ�บพล�นท��เกี่�ดจากี่กี่ารู้รู้ะล/กี่ได�Reminder Impulse Buying

กี่ารู้ซื้��อฉ�บพล�นท��เกี่�ดจากี่กี่ารู้เสี่นอแนะSuggestion Impulse Buying

กี่ารู้ซื้��อฉ�บพล�นท��กี่2าหนดเง��อนไขไว�Planned Impulse Buying

(1)

2. สี่�นค�าเปัรู้�ยบเท�ยบซื้��อ (Shopping Goods) 1.2.1 ท��เหม�อนกี่�น (Homogeneous)

1.2.2 ท��แต้กี่ต้$างกี่�น (Heterogeneous) 3. สี่�นค�าเจาะจงซื้��อ (Specialty Goods) 4. สี่�นค�าไม$แสี่วงซื้��อ (Unsought Goods)

สี่�นค�าเปัรู้�ยบเท�ยบซื้��อท��เหม�อนกี่�นHomogeneous Shopping Goods

สี่�นค�าเปัรู้�ยบเท�ยบซื้��อท��ต้$างกี่�นHelerogeneous Shopping Goods

สี่�นค�าเปัรู้�ยบเท�ยบซื้��อShopping Goods

(2)

2. สี่�นค�าอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม (Industrial Goods) แบ$งเปั*น 3 กี่ล0$ม

กี่ล0$มท�� 1 ว�ต้ถ0ด�บและช��นสี่$วนปัรู้ะกี่อบ- ว�ต้ถ0ด�บ (Row Material)

* ผล�ต้ภ�ณฑ์1เกี่ษต้รู้กี่รู้รู้ม* ผล�ต้ภ�ณฑ์1ธรู้รู้มชาต้�

- ว�สี่ด0ช��นสี่$วนปัรู้ะกี่อบในกี่ารู้ผล�ต้* ว�สี่ด0ปัรู้ะกี่อบ* ช��นสี่$วนปัรู้ะกี่อบ

ว�ต้ถ0ด�บและช��นสี่$วนปัรู้ะกี่อบ

ว�สี่ด0และช��นสี่$วนปัรู้ะกี่อบในกี่ารู้ผล�ต้

ช��นสี่$วนปัรู้ะกี่อบ

ว�ว�สี่ด0ปัรู้ะกี่อบ

ผล�ต้ภ�ณฑ์1ธรู้รู้มชาต้�

ผล�ต้ภ�ณฑ์1เกี่ษต้รู้กี่รู้รู้ม

ว�ต้ถ0ด�บกล��ม

ท�� 1

กี่ล0$มท�� 2 สี่�นค�าปัรู้ะเภทท0น- สี่��งท��ต้�ดต้��ง (Installation)

* สี่��งปัล�กี่สี่รู้�างและอาคารู้* อ0ปักี่รู้ณ1ถาวรู้

- อ0ปักี่รู้ณ1ปัรู้ะกี่อบ (Accessory Equipment)

* อ0ปักี่รู้ณ1เครู้��องม�อท��ใช�ในโรู้งงาน* อ0ปักี่รู้ณ1ในสี่2าน�กี่งาน

กี่ล0$มท�� 3 ว�สี่ด0สี่��นเปัล�องและบรู้�กี่ารู้* ว�สี่ด0สี่��นเปัล�อง (Supplies)

- ว�สี่ด0บ2ารู้0งรู้�กี่ษาท2าความสี่ะอาด- ว�สี่ด0ซื้$อมแซื้ม- ว�สี่ด0ในกี่ารู้ด2าเน�นงาน

* บรู้�กี่ารู้ (Services)- บรู้�กี่ารู้บ2ารู้0งรู้�กี่ษา- บรู้�กี่ารู้ซื้$อมแซื้ม- ให�ค2าแนะน2าแกี่$ธ0รู้กี่�จ

สี่$วนปัรู้ะสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1* สี่$วนปัรู้ะสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Product Mix)

- กี่ล0$มของผล�ต้ภ�ณฑ์1ท0กี่ชน�ดท��ธ0รู้กี่�จใดธ0รู้กี่�จหน/�ง

น2าเสี่นอหรู้�อผล�ต้ออกี่จ2าหน$าย* สี่ายผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Product Line)

- กี่ล0$มของผล�ต้ภ�ณฑ์1หลายชน�ดท��ม�ความสี่�มพ�นธ1

ใกี่ล�ช�ดในรู้�ปัแบบใดรู้�ปัแบบหน/�ง* รู้ายกี่ารู้ผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Product Item)

- ล�กี่ษณะท��แต้กี่ต้$างกี่�นของสี่�นค�าแต้$ละต้�วภายใน

สี่ายผล�ต้ภ�ณฑ์1

Product MixProduct Mix

ProductLine 1

ProductLine 2

ProductLine 2

ProductLine 3

Item 1

Item 2

Item 3

Item 1

Item 2

Item 3

Item 1

Item 2

Item 3

กี่ารู้ต้�ดสี่�นใจเรู้��องสี่$วนปัรู้ะสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1

1. ความกี่ว�างของสี่$วนผสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1

(Width of the Product Mix)Product Line

มากี่ น�อยสี่$วนปัรู้ะสี่มกี่ว�าง

สี่$วนปัรู้ะสี่มแคบ

2. ความล/กี่ของสี่$วนผสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1

(Depth of the Product Mix)Product Item

มากี่ น�อย

สี่$วนปัรู้ะสี่มล/กี่ สี่$วนปัรู้ะสี่มไม$ล/กี่

3. ความยาวของสี่$วนผสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Length of the Product Mix)

* Product Item ท��งหมด4. ความสี่อดคล�องกี่�นของสี่$วนผสี่ม ผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Consistency of the Product Mix)

Product Mix

Product Line 1

ProductLine 2

ProductLine 3

Item 1

Item 2

Item 3

Item 1

Item 2

Item 1

Item 2

Item 3

Item 4สี่ายผล�ต้ภ�ณฑ์1: 3 สี่าย(Product Line)ความยาว: 9(Length of the Product) ล/กี่

P&G / Product Line (7)

ยาสี่�ฟื้�น แชมพ� / ครู้�มนวด

ผ�าอนาม�ย สี่บ�$ โลช��น Snack

ผ�าอ�อมเด<กี่

Crestแพนท�นRejoiceHead & Shoulder

ว�สี่เปัอรู้1Carefree

IvorySafeguardOil of Olay

Oil of Olay

PrinklePampers

5. กี่ลย0ทธ1สี่$วนปัรู้ะสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์1 (Product Mix)

1. กี่ารู้ขยายสี่$วนผสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์12. กี่ารู้ลดสี่$วนผสี่มผล�ต้ภ�ณฑ์13. กี่ารู้เปัล��ยนแปัลงผล�ต้ภ�ณฑ์1ท��ม�อย�$4. กี่ารู้กี่2าหนดต้2าแหน$งผล�ต้ภ�ณฑ์1

* ต้ามความค�ดเห<นของผ��บรู้�โภค* ต้ามค0ณสี่มบ�ต้�หรู้�อค0ณล�กี่ษณะ ของผล�ต้ภ�ณฑ์1

4.1 ต้ามรู้าคาและค0ณภาพ4.2 ต้ามล�กี่ษณะผ��ใช�ผล�ต้ภ�ณฑ์14.3 ต้ามค0ณสี่มบ�ต้�และผลปัรู้ะโยชน1 ของผล�ต้ภ�ณฑ์14.4 ต้ามกี่ารู้ใช�และกี่ารู้น2าไปัใช�4.5 ต้ามรู้ะด�บช��นผล�ต้ภ�ณฑ์14.6 เพ��อกี่ารู้แข$งข�น4.7 หลายว�ธ�รู้$วมกี่�น

5. กี่ารู้ขยายสี่�$ต้ลาดสี่$วนบนและล$าง5.1 กี่ารู้ขยายสี่�$สี่$วนบน (Trading Up)5.2 กี่ารู้ขยายสี่�$สี่$วนล$าง (Trading Down)

6 ต้รู้าสี่�นค�าและปัFายฉลากี่1. ต้รู้าสี่�นค�า (Brand)2. ช��อต้รู้าสี่�นค�า (Brand Name)3. เครู้��องหมายต้รู้าสี่�นค�า (Brand Mark)4. เครู้��องหมายกี่ารู้ค�า (Trade Mark)5. โลโกี่� (Logo)

ความสี่2าค�ญของต้รู้าสี่�นค�า1. ล�กี่ค�าเรู้�ยกี่ช��อสี่ะดวกี่ ถ�กี่ต้�อง2. สี่ะดวกี่ในกี่ารู้ซื้��อซื้2�า3. สี่รู้�าง/เพ��มความเช��อถ�อในมาต้รู้ฐาน4. แสี่ดงค0ณล�กี่ษณะท��แต้กี่ต้$าง5. สี่ะดวกี่ในกี่ารู้ขาย6. ช$วยในกี่ารู้กี่2าหนดรู้าคา7. ช$วยกี่2าหนดต้2าแหน$งผล�ต้ภ�ณฑ์1

กี่ลย0ทธ1กี่ารู้ต้��งช��อท��ด�1. ช��อเรู้�ยกี่ง$าย2. ออกี่เสี่�ยงได�ถ�กี่ต้�อง3. ต้�องสี่��นไว�กี่$อน4. ห�ามซื้2�ารู้ายอ��น5. ม�ความหมายสี่$งเสี่รู้�มสี่�นค�า6. ช��อเปั*นครู้อบครู้�ว

ปัรู้ะเภทของต้รู้าสี่�นค�า1. ต้รู้าสี่�นค�าของผ��ผล�ต้หรู้�อต้รู้าสี่�นค�า รู้ะด�บปัรู้ะเทศ2. ต้รู้าสี่�นค�าของคนกี่ลาง3. ต้รู้าสี่�นค�ารู้$วม4. ต้รู้าสี่�นค�าเอกี่เทศ5. ต้รู้าสี่�นค�านานา

ปัFายฉลากี่ (Label)1. ปัFายฉลากี่แสี่ดง

ต้รู้าสี่�นค�า2. ปัFายฉลากี่แสี่ดง

ค0ณภาพ3. ปัFายฉลากี่แสี่ดงรู้าย

ละเอ�ยดสี่�นค�า

นโยบายและกลย�ทธ#ป:ายฉลาก1. ข�อควิามเด�นช่�ด

กะท�ดร�ด เข�าใจำง�าย2. ให�ข�อม%ลท��สำ�าค�ญครบถ�วิน3. ข�อม%ลเป-นข�อเท.จำจำร�งท��พ์�สำ%จำน#ได�4. แสำดงเคร+�องหมายร�บรองค�ณภาพ์

7 กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อ หมายถ/ง กี่�จกี่รู้รู้มท��เกี่��ยวข�องกี่�บกี่ารู้ออกี่แบบ และผล�ต้ภาชนะบรู้รู้จ0หรู้�อสี่��งห$อห0�มสี่�นค�า

กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อ ม� 3 ล�กี่ษณะ1. กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อช��นแรู้กี่2. กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อช��นสี่อง3. กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อเพ��อกี่ารู้ขนสี่$ง

ความสี่2าค�ญของกี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อ1. ท2าหน�าท��บรู้รู้จ0ภ�ณฑ์12. ปัFองกี่�นความเสี่�ยหาย3. ช$วยอ2านวยความสี่ะดวกี่4. เพ��อความปัลอดภ�ยของผ��บรู้�โภค5. เปั*นพน�กี่งานขายเง�ยบ

นโยบายและกี่ลย0ทธ1กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อ1. กี่ารู้เปัล��ยนแปัลงห�บห$อ2. กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อเพ��อน2ากี่ล�บมาใช�3. กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อรู้วม4. กี่ารู้บรู้รู้จ0ห�บห$อสี่2าหรู้�บสี่าย ผล�ต้ภ�ณฑ์1

8 วงจรู้ช�ว�ต้ผล�ต้ภ�ณฑ์1(Product Life Cycle - PLC)

Sales

0

ยอดขาย

กี่2าไรู้

A B C D Time

IntroductionStage

Growth Stage

MaturityStage

Decline Stage

9. กี่ลย0ทธ1ด�านผล�ต้ภ�ณฑ์1 (BCG Growth share portfolio Model)

STAR*เง�นสี่ดใช�ไปัมากี่เง�นสี่ดได�มามากี่

ไม$ม�เง�นสี่ดคงเหล�อ

PROBLEM CHILD?เง�นสี่ดใช�ไปัมากี่เง�นสี่ดได�มาต้2�า

ขาดแคลนเง�นสี่ดCASH COW

เง�นสี่ดใช�ไปัต้2�า

เง�นสี่ดได�มามากี่

ม�เง�นสี่ดคงเหล�อ

DOGเง�นสี่ดใช�ไปัต้2�าเง�นสี่ดได�มาต้2�า

ไม$ม�เง�นสี่ดคงเหล�อ

สี่�ง

ต้2�า

สี่�ง ต้2�า

10%

0%10 1 0.

1

อ�ต้รู้ากี่ารู้

เจรู้�ญเต้�บโต้

ของยอดขาย/ต้ลาด

สี่$วนครู้องต้ลาดเปัรู้�ยบเท�ยบ(เท$า)

กี่ลย0ทธ1ด�านผล�ต้ภ�ณฑ์1 (BCG Growth share portfolio Model)

STAR PROBLEM CHILD

CASH COW DOG

สี่�ง

ต้2�า

สี่�ง ต้2�า

10%

0%10 1 0.1

อ�ต้รู้ากี่ารู้

เจรู้�ญเต้�บโต้

ของยอดขาย/ต้ลาด

สี่$วนครู้องต้ลาดเปัรู้�ยบเท�ยบ (เท$า)

สี่บ�$ * Market Share 50% สี่$วนครู้องต้ลาดเปัรู้�ยบเท�ยบ

* ค�$แข$ง Mkt. Share 30% 50/30 = 1.67* * อ�ต้รู้ากี่ารู้เจรู้�ญเต้�บโต้ 12%

แชมพ� * Market Share 20% สี่$วนครู้องต้ลาดเปัรู้�ยบเท�ยบ

* ค�$แข$ง Mkt. Share 60% 20/60 = 0.33* * อ�ต้รู้ากี่ารู้เจรู้�ญเต้�บโต้ 15%

ยาสี่�ฟื้�น * Market Share 70% สี่$วนครู้องต้ลาดเปัรู้�ยบเท�ยบ

* ค�$แข$ง Mkt. Share 20% 70/20 = 3.50* * อ�ต้รู้ากี่ารู้เจรู้�ญเต้�บโต้ 6%ผงซื้�กี่ฟื้อกี่ * Market Share 20% สี่$วนครู้องต้ลาดเปัรู้�ยบเท�ยบ

* ค�$แข$ง Mkt. Share 50% 20/50 = 0.40* * อ�ต้รู้ากี่ารู้เจรู้�ญเต้�บโต้ 3%

10. กี่ารู้พ�ฒนาผล�ต้ภ�ณฑ์1ใหม$

1. ผล�ต้ภ�ณฑ์1ใหม$ท��เกี่�ดจากี่ความค�ดรู้�เรู้��ม

(Innovated product)2. ท��เกี่�ดจากี่กี่ารู้ปัรู้�บปัรู้0ง

เปัล��ยนแปัลง (Modified product)3. ผล�ต้ภ�ณฑ์1เล�ยนแบบ (Me-too product)4. ผล�ต้ภ�ณฑ์1เด�มน2าเสี่นอใน

ต้ลาดใหม$ (Market development)

ความสี่2าค�ญของผล�ต้ภ�ณฑ์1ใหม$1. คงหรู้�อเพ��มยอดขายและกี่2าไรู้2. กี่รู้ะจายความเสี่��ยงของธ0รู้กี่�จ3. เกี่�ดปัรู้ะสี่�ทธ�ภาพด�านกี่ารู้จ2าหน$าย4. ใช�ทรู้�พยากี่รู้ท��ม�ได�ปัรู้ะโยชน1สี่�งสี่0ด5. สี่รู้�างภาพพจน1แกี่$องค1กี่รู้

กี่ารู้ด2าเน�นธ0รู้กี่�จ

กี่รู้ะบวนกี่ารู้พ�ฒนา ผล�ต้ภ�ณฑ์1ใหม$

2. กี่ารู้กี่ล��นกี่รู้องและปัรู้ะเม�นผลความค�ด

1. กี่ารู้สี่รู้�างความค�ด

3. กี่ารู้ทดสี่อบแนวความค�ด4. กี่ารู้ว�เครู้าะห1ทางธ0รู้กี่�จ5. กี่ารู้พ�ฒนาผล�ต้ภ�ณฑ์1

6. กี่ารู้ทดสี่อบต้ลาด

รู้าคา (Price)A. ความหมายB. ความสี่2าค�ญของรู้าคาC. ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ในกี่ารู้ต้��งรู้าคา * เพ��อผลต้อบแทนในรู้�ปัของกี่2าไรู้ * เพ��อท2าให�เกี่�ดยอดขายเพ��มมากี่ข/�น * เพ��อรู้�กี่ษาสี่ถานะให�อย�$คงเด�ม

D. ปั�จจ�ยท��ม�อ�ทธ�พลต้$อกี่ารู้ต้�ดสี่�นใจด�านรู้าคา * ปั�จจ�ยภายใน * ปั�จจ�ยภายนอกี่E. ว�ธ�พ��นฐานในกี่ารู้ต้��งรู้าคา * กี่ารู้ต้��งรู้าคาทางทฤษฎ� * กี่ารู้ต้��งรู้าคาทางปัฏิ�บ�ต้�F. นโยบายกี่ารู้ต้��งรู้าคา (6 ชน�ด)

. ความหมาย รู้าคา หมายถ/งม�ลค$าของสี่�นค�าหรู้�อ บรู้�กี่ารู้ท��สี่ามารู้ถว�ดได�โดยรู้�ปัของ จ2านวนเง�นเพ��อกี่$อให�เกี่�ดกี่ารู้แลกี่ เปัล��ยนหรู้�อโอนย�ายกี่รู้รู้มสี่�ทธ�ใน สี่�นค�าและบรู้�กี่ารู้

รู้าคา หมายถ/ง จ2านวนเง�นท��ใช�แลกี่เปัล��ยนกี่�บม�ลค$าของ

ผล�ต้ภ�ณฑ์1 ซื้/�งผล�ต้ภ�ณฑ์1น��น อาจ รู้วมเอาอรู้รู้ถปัรู้ะโยชน1ด�านอ��น ๆ

และม�กี่ารู้บรู้�กี่ารู้ท��เหมาะสี่มเข�าไปั ด�วย ผล�ต้ภ�ณฑ์1ด�งกี่ล$าว อาจเปั*น

แบบสี่2าเรู้<จรู้�ปั หรู้�อกี่/�งสี่2าเรู้<จรู้�ปักี่<ได�

ม�ลค$า (Value) / ว�ดในเช�งปัรู้�มาณอรู้รู้ถปัรู้ะโยชน1 (Utility)

- Form Utility- Time Utility- Place Utility- Possession

Some important pricing definitions

1.Utility: The attribute that makes it capable of want satisfaction

2.Value: The worth in terms of other products

3.Price: The monetary medium of exchange.

Value Example: CaterpillarTractor is $100,000 vs.

Market $90,000$90,000 if equal 7,000 extra durable 6,000 reliability 5,000 service 2,000 warranty $110,000 in benefits -

$10,000 discount!

B. ความสี่2าค�ญของรู้าคา1. เกี่�ดรู้ายได�จากี่กี่ารู้ขาย2. เกี่�ดกี่2าไรู้3. ขยายกี่�จกี่ารู้4. เพ��มกี่ารู้ผล�ต้/จ�างงานเพ��ม5. ความเปั*นอย�$ท��ด�ข/�น

C. ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ในกี่ารู้ต้��งรู้าคา 1 เพ��อผลต้อบแทนในรู้�ปัของกี่2าไรู้ (Profit orientedobjectives) - กี่2าไรู้ต้ามเปัFาหมายท��กี่2าหนด - กี่2าไรู้สี่�งสี่0ด - กี่2าไรู้ในรู้ะด�บท��พอใจ

2 เพ��อท2าให�เกี่�ดยอดขายเพ��มมากี่ข/�น (Sales oriented objective) - กี่ารู้เพ��มปัรู้�มาณกี่ารู้ขาย - กี่ารู้เพ��มสี่$วนครู้องต้ลาด

3 เพ��อรู้�กี่ษาสี่ถานะให�อย�$คงเด�ม (Status quoobjectives)

D. ปั�จจ�ยท��ม�อ�ทธ�พลต้$อกี่ารู้ต้�ดสี่�นใจด�านรู้าคา

1 ปั�จจ�ยภายใน (Interna FFFFFFFF)

11. เปัFาหมายและว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ของ องค1กี่รู้ 12 ต้�นท0น () 13. ล�กี่ษณะของผล�ต้ภ�ณฑ์1 14. วงจรู้ช�ว�ต้ผล�ต้ภ�ณฑ์1

Types of Costs

Total CostsSum of the Fixed and Variable Costs for a Given

Level of Production

Total CostsSum of the Fixed and Variable Costs for a Given

Level of Production

Fixed Costs(Overhead)

Costs that don’tvary with sales or production levels.

Executive SalariesRent

Fixed Costs(Overhead)

Costs that don’tvary with sales or production levels.

Executive SalariesRent

Variable Costs

Costs that do varydirectly with the

level of production.

Raw materials

Variable Costs

Costs that do varydirectly with the

level of production.

Raw materials

2. ปั�จจ�ยภายนอกี่ (ExternalFactors) 21. ว�ต้ถ0ด�บ (Materials)

22. ความย�ดหย0$นของอ0ปัสี่งค1 23 กี่ารู้แข$งข�น

(Competition) - แบบสี่มบ�รู้ณ1 (Purecpmpetition) - แบบกี่/�งผ�กี่ขาด (Monopolistic) - แบบผ��ปัรู้ะกี่อบกี่ารู้น�อยรู้าย (Oligopoly) - แบบผ�กี่ขาด (Monopoly)

2.4 ความต้�องกี่ารู้ทางด�านจ�ต้ว�ทยา2.5 สี่ภาพเศรู้ษฐกี่�จ2.6 บทบาทของกี่ฎหมายและรู้�ฐบาล

Setting Pricing Policy

1. Selecting the pricingobjective

2. Determining demand

3. Estimating costs

4. Analyzing competitors’costs, prices, and offers

5. Selecting a pricingmethod

6. Selecting final price

PriceHigh Medium Low

High

Low

Pro

du

ct Q

ual

ity

Med

Premium Value

Premium Value

Medium Value

Economy

Overcharging

Rip-OffFalse

Economy

High Value

SuperValue

Good-Value

Price - Quality Strategies

The Three C’s Modelfor Price Setting

Costs Competitors’prices andprices ofsubstitutes

Customers’assessmentof uniqueproductfeatures

Low Price

No possibleprofit at

this price

High Price

No possibledemand atthis price

E. ว�ธ�พ��นฐานในกี่ารู้ต้��งรู้าคา 1. กี่ารู้ต้��งรู้าคาทางทฤษฎ�

(Price Setting in Theory) จ0ดค0�มท0น (Break EvenPoint) สี่�ต้รู้

TC = TR FC + (VC * Q) = P * Q - * *FC = P Q VCQ - FC = Q (P VC)

Q =FC - (pVC)

กี่2าไรู้สี่0ทธ� = TR- TC

1

2

Example: 1. สี่ม0ดปักี่แข<งรู้าคาเล$มละ 25 บาท

ต้�นท0นคงท��รู้วม 2300 บาท ต้�นท0นผ�นแปัรู้ 10 บาท ต้$อเล$ม จงหา

- Break even point Q = 2,300 =

2300, - (2 5 1 0 ) 15 = 153.33 Answer

154 เล$มถ�าต้อบ 153 กี่2าไรู้สี่0ทธ� =

- TR TCกี่2าไรู้สี่0ทธ� - = 153 (25) (2,3

00 10 153+ ( )) - = 3,825 3,830 = ขาดท0น 5 บาท

2. ถ�าต้�องกี่ารู้กี่2าไรู้ 5,005 บาท ต้�องขายกี่��เล$ม 5,005 = 25Q -

(2,300 + 10Q) 5,005 = 25Q - 2,300 - 10Q 5,005 + 2,300 = 15Q Q = 7,305 = 487 เล$ม 15

Example:

3. ถ�าขายได� 600 เล$ม จะได�กี่2าไรู้ เท$าไหรู้$

กี่2าไรู้ = 600(25) - (2,300 + 10(600)) = 15,000 - (2,300 + 6,000) = 15,000 - 8,300 = 6,700 บาท

Example:

2. กี่ารู้ต้��งรู้าคาทางปัฏิ�บ�ต้� (Price Setting in Practice)รู้ะด�บผ��ผล�ต้: ใช�ว�ธ�กี่ารู้กี่2าหนดรู้าคา

1. โดยอาศ�ยผล ต้อบแทนต้ามเปัFา

หมายของเง�นลงท0นหรู้�อ

2. โดยอาศ�ยจ0ดค0�มท0น

รู้ะด�บคนกี่ลาง:1. ว�ธ�กี่ารู้บวกี่กี่2าไรู้เข�าไปัในรู้าคาขาย2. ว�ธ�กี่ารู้บวกี่กี่2าไรู้เข�าไปัในต้�นท0น

Mark up on Price

- Mp = P C x 100 P

Mark up on Cost

- Mc = P C x 100 C

Example : กี่ารู้หารู้าคาขายถ�าห�างสี่รู้รู้พสี่�นค�าโรู้บ�นสี่�น ซื้��อรู้องเท�ากี่�ฬาย��ห�อ NIKE มาในรู้าคาค�$ละ 200 บาท อยากี่ทรู้าบว$าทางห�างฯ ควรู้น2าสี่�นค�าด�งกี่ล$าวมาขายให�กี่�บล�กี่ค�าท��รู้าคาเท$าใด

1. ใช�ว�ธ�กี่ารู้บวกี่กี่2าไรู้เข�าไปัในรู้าคาขาย (Mark up on Price) 20%

2. ใช�ว�ธ�กี่ารู้บวกี่กี่2าไรู้เข�าไปัในรู้าคาท0น (Mark up on Cost) 20%

1. Mark up on Price 2 0 % - 100Mp = P C X

P - 20 200= (P ) X

100

P - 20 200= P

100X P P

- 20 100

20000, P- -80 20000= , P P = 250 บาท

2. Mark up on Cost20 - 100Mc = P C X

C - 20 200= (P ) X100

200 - 20 200= P 100 200 200

- 20 100= P100

200 120 0 5= . P

P = 240 บาท

Example: กี่ารู้หารู้าคาท0นถ�าห�างเซื้<นทรู้�ลขายเสี่��อเช��ต้ Arrow

ในรู้าคาต้�วละ 450 บาทอยากี่ทรู้าบว$าทางห�างฯ ควรู้ซื้��อเสี่��อด�งกี่ล$าวมาในรู้าคาต้�วละเท$าใด ถ�า

1. ใช�ว�ธ�กี่ารู้บวกี่กี่2าไรู้เข�าไปัในรู้าคาขาย (Mark up on Price) 20%

2. ใช�ว�ธ�กี่ารู้บวกี่กี่2าไรู้เข�าไปัในรู้าคาท0น (Mark up on Cost) 20%

1. Mark up on Price 2 0 % - 100Mp = P C X

P - 20 450= ( C) X

100

450 - 20 450= C X

100

450 450

- 20 100=100C 450- -80 100= C 450 C = 360 บาท

2. Mark up on Cost20 - Mc = P C X 1 0 0

C - 20 450= ( C)

100X C

- 20 450= C 100 C C

20 45000

- 100 C C = 45000120 C=3 7 5 บาท

สี่�ต้รู้ล�ด : Retail = Cost - 100( % Markup %)

Retail = Cost x 100( % + Markup%)

ว�ธ�กี่ารู้ลดรู้าคาขาย เพ��อท2า Sales Promotion

หรู้�อ รู้าคาท��ต้��งไว�เด�มสี่�งเกี่�นไปั

Mark down percentage(% )

จ2านวนเง�น (บาท) ของกี่ารู้ลด รู้าคาลงมา x 100

จ2านวนเง�น (บาท) ของรู้าคาขายสี่0ทธ�ล$าสี่0ด

Example:ถ�า Tops Supermarketขายแชมพ�ขวดละ 45 บาทต้�องกี่ารู้จ�ดรู้ายกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขายลดรู้าคา 15% (Mark d

own) อยากี่ทรู้าบว$าทาง Topsควรู้ต้��งรู้าคาสี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขายท��เท$าใด

15% = R X 100 4515 X 45 = R 100 R = 6.75 บาท

ควรู้ต้��งรู้าคาสี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขายค�อ 45 - 6.75 = 38.25 บาท

F . นโยบายกี่ารู้ต้��งรู้าคา (6 ชน�ด) 1 กี่ารู้ต้��งรู้าคาเด�ยวและหลาย

รู้าคา (One price and variable

price policies)

2. กี่ารู้ต้��งรู้าคาสี่�งและรู้าคาต้2�า (Skimming and PenetrationPri ce Pol i ci es) 21. กี่ารู้ต้��งรู้าคาสี่�ง

(Skimming Prices) - สี่�นค�าใหม$ - ผล�ต้ไม$เพ�ยงพอ - ผ��ผล�ต้เปั*นผ��ขายแบบ F

onopoly - PLC สี่��น

22. กี่ารู้ต้��งรู้าคาต้2�า (PenetrationPrices) - เพ��อ Market shareสี่�งสี่0ด - เพ��อสี่กี่�ดกี่��นค�$แข$ง

3. กี่ารู้ต้��งรู้าคาต้ามหล�กี่จ�ต้ว�ทยา (Psychological PricePolicies) 31. ปัรู้ะเภทเลขค�� (Oddnumber) 32. แบบล$อใจ (Profitleader) 33. เปั*นกี่ล0$มสี่�นค�า (Pricelining) 34 สี่�นค�าท��แสี่ดงถ/งช��อเสี่�ยง 35. ต้ามความเคยช�น

(Customary pricing)

Psychological Pricing

1.Most Attractive?

2.Better Value?

3.Psychological reason to price this way?

A32 oz.

$2.19

B26 oz.

$1.99

Assume Equal Quality

4. กี่ารู้ต้��งต้ามรู้ะด�บรู้าคา (Price Level Policies)

5. กี่ารู้ให�สี่$วนลด และสี่$วนยอมให� (Discount and Allowances PricePol i ci es) 51. สี่$วนลดปัรู้�มาณ

(Quantity discount) - แบบสี่ะสี่ม - แบบไม$สี่ะสี่ม 52. สี่$วนลดกี่ารู้ค�า (Tradediscount) 53. สี่$วนลดเง�นสี่ด (Cashdiscount)

54. สี่$วนลดต้ามฤด�กี่าล (Seasonal discount) 55. สี่$วนยอมให�สี่2าหรู้�บกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขาย (Promotionallowances) 56 สี่$วนยอมให�สี่2าหรู้�บกี่ารู้โฆษณา (Advertisingallowances) 57 สี่$วนยอมให�โดยกี่ารู้น2าเอาสี่�นค�า เกี่$ามาแลกี่ - (Trade inallowances)

Promotional Pricing

1. Loss-leader pricing

2. Special-event pricing

3. Cash rebates

4. Low-interest financing

5. Longer payment terms

6. Warranties & service contracts

7. Psychological discounting

6. ต้ามหล�กี่ภ�ม�ศาสี่ต้รู้1 (Geographic PricePol i ci es) 61. กี่ารู้ต้��งรู้าคาเท$ากี่�นใน

อาณาเขต้เด�ยวกี่�น (Zone deliveredpricing)

62. กี่ารู้ต้��งรู้าคาสี่$งมอบรู้าคาเด�ยว

63. กี่ารู้ต้��งรู้าคาแบบ F.O.B. - F.O.B. Seller’splant - F.O.B. Buyer’splant

64. กี่ารู้ต้��งรู้าคา ณ จ0ดฐาน - Phantom Freight - FreightAbsorption

Discriminatory Pricing

Time

Product-form

Customer Segment

Location

Price-Reaction Program for Meeting a Competitor’s Price Cut

Has competitorcut his price?

NoNoHold our price

at present level;continue to watch

competitor’sprice

Is the pricelikely to

significantlyhurt our sales?

YesYes

Is it likely to bea permanent

price cut?YesYes

By more than 4%

Drop price tocompetitor’s

price

By 2-4%

Drop price byhalf of the

competitor’sprice cut

How much hashis price been

cut?YesYes

NoNo NoNo

By less than 2%

Include acents-off coupon

for the nextpurchase

บทท�� 9ช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย

(Channel of Distribution / Place)1. ความหมายของช$อง

ทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย2. ปัรู้ะโยชน1ของคนกี่ลาง3. หน�าท��ในช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย

4. โครู้งสี่รู้�างของช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย 1. สี่�นค�าบรู้�โภค 2. สี่�นค�าอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม5. กี่ารู้ออกี่แบบช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย6. กี่ารู้ค�าสี่$ง7. กี่ารู้ค�าปัล�กี่8. กี่ารู้กี่รู้ะจายสี่�นค�า

ช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย- กี่ารู้พ�ฒนาต้�องใช�เวลาและเง�นจ2านวน มากี่/กี่ารู้เปัล��ยนแปัลงช$องทางในรู้ะยะ สี่��นเปั*นเรู้��องยากี่- เปั*นจ0ดท�� ผ��ผล�ต้ ได�น2าสี่�นค�าออกี่ขาย ผ��ซื้��อ/ ล�กี่ค�า ได�พบสี่�นค�า

1. ควิามหมายของช่�องทางการจำ�ดจำ�าหน�ายช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย: “กี่ล0$มองค1กี่รู้อ�สี่รู้ะท��ช$วยอ2านวยกี่ารู้ขนย�ายแลกี่เปัล��ยนสี่�นค�าจากี่ผ��ผล�ต้ไปัย�งผ��บรู้�โภค หรู้�อผ��ใช�ทางอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม”ผ��ผล�ต้/ต้�วแทนผ��ผล�ต้/ต้�วแทน

ช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย

ช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย ผ��บรู้�โภคผ��บรู้�โภค

ผ��ม�สี่$วนรู้$วมในช$องทางจ�ดจ2าหน$าย1. ผ��ม�สี่$วนรู้$วมท��เปั*นสี่มาช�กี่

(Member participants) “ผ��ท��ปัฏิ�บ�ต้�หน�าท��ซื้��อและขายรู้วมท��ง กี่ารู้โอนกี่รู้รู้มสี่�ทธ�@สี่�นค�า”1.1 พ$อค�าคนกี่ลาง (Merchant middleman)

- ม�กี่รู้รู้มสี่�ทธ�@ / ค�าปัล�กี่ / ค�าสี่$ง1.2 ต้�วแทนคนกี่ลาง (Agent middleman) - ไม$ม�กี่รู้รู้มสี่�ทธ1 / นายหน�า

2. ผ��ม�สี่$วนรู้$วมท��ไม$เปั*นสี่มาช�กี่ (Nonmember participants)

“ผ��ม�หน�าท��ในกี่ารู้อ2านวยความสี่ะดวกี่และ สี่น�บสี่น0นกี่ล0$มท�� 1” เช$น ธนาคารู้ บรู้�ษ�ทโฆษณาบรู้�ษ�ทว�จ�ย

2. ปัรู้ะโยชน1ของคนกี่ลาง1. ความช2านาญเฉพาะด�านและ

หล�กี่กี่ารู้แบ$ง งานกี่�นท2า (Specialization and Division of Labor)

2. ขจ�ดปั�ญหาความเหล��อมล2�า* ความเหล��อมล2�าในปัรู้�มาณสี่�นค�า* ความเหล��อมล2�าในสี่ถานท��* ความเหล��อมล2�าเรู้��องเวลา* ความเหล��อมล2�าของกี่ล0$มสี่�นค�า

3. ปัรู้ะสี่�ทธ�ภาพในกี่ารู้ต้�ดต้$อ (Contact efficiency)

A B

1 2 3 1 2 3

C A B C

คนกี่ลาง

3 x 3 = 9 3 + 3 = 6

3. หน�าท��ในช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย1. หน�าท��ทางด�านว�จ�ย

2. หน�าท��ด�านกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด3. หน�าท��ทางด�านกี่ารู้ต้�ดต้$อ4. กี่ารู้ค�ดเล�อกี่และกี่ารู้จ�ดสี่รู้รู้สี่�นค�า - กี่ารู้ค�ดเล�อกี่และรู้วบรู้วม - กี่ารู้รู้วบรู้วม - หน�าท��จ�ดสี่รู้รู้ - กี่ารู้สี่รู้�างสี่$วนผสี่มของสี่�นค�า

5. หน�าท��ทางด�านกี่ารู้ต้$อ

รู้อง

6. หน�าท��กี่ารู้ขนสี่$งและกี่ารู้

เกี่<บรู้�กี่ษา

7. หน�าท��ด�านกี่ารู้เง�น

8. หน�าท��รู้�บภารู้ะความเสี่��ยง

4. โครู้งสี่รู้�างของช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย1. ช$องทางจ2าหน$ายสี่�นค�าบรู้�โภค2. ช$องทางจ2าหน$ายสี่�นค�า อ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม

5. กี่ารู้ออกี่แบบช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย1. รู้ะบ0ความจ2าเปั*นท��ต้�อง

ออกี่แบบ1.1 ผล�ต้ภ�ณฑ์1ใหม$หรู้�อ พ�ฒนา สี่ายผล�ต้ภ�ณฑ์1ใหม$1.2 ผล�ต้ภ�ณฑ์1เด�มกี่ล0$มเปัFาหมายใหม$1.3 ม�กี่ารู้เปัล��ยนแปัลง 4 P’s1.4 ต้��งกี่�จกี่ารู้ใหม$หรู้�อม�กี่ารู้รู้วมกี่�จกี่ารู้

1.5 คนกี่ลางในช$องทางเด�มท��ม�กี่ารู้ เปัล��ยนแปัลงนโยบาย1.6 เกี่�ดความข�ดแย�งหรู้�อปั�ญหาด�าน พฤต้�กี่รู้รู้ม1.7 ขยายพ��นท��กี่ารู้ขาย1.8 กี่ารู้เปัล��ยนแปัลงในสี่ภาพแวดล�อม ทางธ0รู้กี่�จ1.9 ต้รู้วจสี่อบและปัรู้ะเม�นช$องทาง กี่ารู้จ�ดจ2าหน$ายเด�ม

2. ต้��งว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ของช$องทาง3. กี่2าหนดงานและหน�าท��ในช$องทาง4. กี่ารู้พ�ฒนาโครู้งสี่รู้�างช$องทางท��จะอาจเปั*น ไปัได� 4.1 จ2านวนรู้ะด�บ (Number of Level)

4.2 ความหนาแน$นในแต้$ละรู้ะด�บ4.2.1 กี่ารู้จ�ดจ2าหน$ายอย$าง

ท��วถ/ง - Convenience Good - Industrial Supplies4.2.2 กี่ารู้จ�ดจ2าหน$ายอย$างเล�อกี่สี่รู้รู้ - Shopping Goods4.2.3 กี่ารู้จ�ดจ2าหน$ายแบบผ�กี่ขาด - Specialty Goods

4.3 ชน�ดของคนกี่ลาง (Types of Intermediaries)

5. กี่ารู้ปัรู้ะเม�นและกี่ารู้เล�อกี่ช$องทาง5.1 ปั�จจ�ยด�านกี่ารู้ต้ลาด 5.1.1 ล�กี่ษณะทางภ�ม�ศาสี่ต้รู้1ของ ต้ลาด 5.1.2 ขนาดของต้ลาด 5.1.3 ความหนาแน$นของต้ลาด 5.1.4 พฤต้�กี่รู้รู้มของต้ลาด

5.2 ปั�จจ�ยด�านผล�ต้ภ�ณฑ์15.2.1 ขนาดและน2�าหน�กี่5.2.2 ความเน$าเสี่�ยง$าย5.2.3 ม�ลค$าต้$อหน$วยสี่�นค�า5.2.4 รู้ะด�บความเปั*นมาต้รู้ฐานของสี่�นค�า5.2.5 ล�กี่ษณะทางเทคน�คของผล�ต้ภ�ณฑ์1

5.3 ปั�จจ�ยทางด�านบรู้�ษ�ท5.3.1 ฐานะทางกี่ารู้เง�นของบรู้�ษ�ท5.3.2 ความช2านาญด�านกี่ารู้บรู้�หารู้5.3.3 ความต้�องกี่ารู้ท��จะควบค0ม ช$องทางกี่ารู้จ�ดจ2าหน$าย

5.4 ปั�จจ�ยทางด�านคนกี่ลาง5.4.1 ความสี่ามารู้ถในกี่ารู้หา คนกี่ลางท��ต้�องกี่ารู้5.4.2 ต้�นท0น (Cost)5.4.3 กี่ารู้ให�บรู้�กี่ารู้ (Service)

6. กี่ารู้เล�อกี่โครู้งสี่รู้�างช$องทางท��ด�ท��สี่0ด7. กี่ารู้ค�ดเล�อกี่สี่มาช�กี่ช$องทาง

7.1 กี่ารู้ค�นหาสี่มาช�กี่ช$องทางท��คาดหว�ง7.2 ต้��งเกี่ณฑ์1ในกี่ารู้เล�อกี่7.3 กี่ารู้ช�กี่จ�งเพ��อให�เปั*นสี่มาช�กี่

กี่�จกี่รู้รู้มท��เกี่��ยวข�องกี่�บ

กี่ารู้ขาย

กี่ารู้ค�าสี่$ง (Wholesaling)

ให�กี่�บองค1กี่ารู้

* ซื้��อเพ��อขาย

ผล�ต้ต้$อ

ด2าเน�นกี่�จกี่ารู้

ปัรู้ะเภทของกี่ารู้ค�าสี่$ง แบ$งได� 3 กี่ล0$มใหญ$

1. ผ��ผล�ต้ท2าเอง

2. คนกี่ลางท��ไม$ม�กี่รู้รู้มสี่�ทธ�@ในสี่�นค�า

3. ผ��ค�าสี่$งท��เปั*นพ$อค�า

ผ��ผล�ต้ไม$ได�ท2าเอง

2 ปัรู้ะเภท

4 ปัรู้ะเภท ครู้บวงจรู้/4จ2ากี่�ด/6

1. ธ0รู้กี่�จค�าสี่$งท��ผ��ผล�ต้เอง 1.1 สี่าขากี่ารู้ขายของผ��ผล�ต้ / ม� Stock 1.2 สี่2าน�กี่งานขายของผ��ผล�ต้ / ไม$ม� Stock2. ธ0รู้กี่�จค�าสี่$งท��ผ��ผล�ต้ไม$ได�ท2าเอง 2.1 คนกี่ลางท��ไม$ม�สี่�ทธ�@ในสี่�นค�า - นายหน�า - ต้�วแทนผ��ผล�ต้ - พ$อค�านายหน�า - ต้�วแทนขาย

2.2 พ$อค�าสี่$งท��เปั*นพ$อค�า2.2.1 ผ��ค�าสี่$งให�บรู้�กี่ารู้ครู้บวงจรู้* ผ��ค�าสี่$งสี่�นค�าท��วไปั

* ผ��ค�าสี่$งเฉพาะสี่ายผล�ต้ภ�ณฑ์1* ผ��ค�าสี่$งสี่�นค�าเฉพาะอย$าง* ผ��จ�ดจ2าหน$ายสี่�นค�าอ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม

2.2.2 ผ��ค�าสี่$งท��จ2ากี่�ดกี่ารู้บรู้�กี่ารู้* พ$อค�าสี่$งแบบ Cash and

Carry* พ$อค�าสี่$งแบบ Drop Shipper* ผ��ค�าสี่$งโดยรู้ถบรู้รู้ท0กี่* Rack Jobber* ผ��ค�าสี่$งทางไปัรู้ษณ�ย1* สี่หกี่รู้ณ1ผ��ผล�ต้

กี่ารู้ค�าปัล�กี่ (Retailing)

กี่�จกี่รู้รู้มท��เกี่��ยวข�องกี่�บ

กี่ารู้ขาย

กี่�จกี่รู้รู้มท��เกี่��ยวข�องกี่�บ

กี่ารู้ขายให�กี่�บผ��บรู้�โภค

* ซื้��อ เพ��อ ใช�สี่$วนต้�ว > ธ0รู้กี่�จ

1. ห�างสี่รู้รู้พสี่�นค�า2. รู้�านค�าปัล�กี่ท��เน�นปัรู้�มาณขาย (Mass Merchandising) 2.1 รู้�านค�าปัล�กี่แบบขายของถ�กี่ (Discount Store) 2.2 Supper market 2.3 Supper store

3. รู้�านค�าปัล�กี่ท��ขายสี่�นค�าเฉพาะ 3.1 Traditional Specialty / Limited Line Retailer / Single Line Retailer 3.2 Off Price Retailer

4. สี่�ทธ�ทางกี่ารู้ค�า (Franchising) Franchisor = ผ��ให� Franchisee = ผ��รู้�บ

5. กี่ารู้ค�าปัล�กี่แบบไม$ม�รู้�านค�า 5.1 กี่ารู้ขายต้ามบ�าน 5.2 กี่ารู้ขายทางโทรู้ศ�พท1และกี่ารู้สี่��อสี่ารู้ ทางกี่ารู้ต้ลาด 5.3 กี่ารู้ขายโดยใช�เครู้��องอ�ต้โนม�ต้� 5.4 กี่ารู้ขายทางไปัรู้ษณ�ย1 5.5 กี่ารู้ขายทาง Internet

กี่ารู้กี่รู้ะจายสี่�นค�า(Physical Distribution)

“ หมายถ/ง กี่ารู้เคล��อนย�าย และกี่ารู้เกี่<บรู้�กี่ษา สี่�นค�าและว�ต้ถ0ด�บจากี่ผ��ขาย ไปั

ย�ง จ0ดหมาย ปัลายทาง หรู้�อ อาจจะหมายถ/ง

กี่ารู้เคล��อนย�าย สี่�นค�าสี่2าเรู้<จรู้�ปัจากี่แหล$งผล�ต้ ไปั

ย�ง แหล$งผ�� บรู้�โภคคนสี่0ดท�าย หรู้�อ เคล��อน

ย�ายจากี่แหล$ง ”ขาย ไปัย�ง แหล$งผล�ต้

ปัรู้ะกี่อบด�วย 5 รู้ะบบย$อย

1 . รู้ะบบกี่ารู้คล�งสี่�นค�า * คล�งสี่�นค�าของต้นเอง * คล�งสี่�นค�าสี่าธารู้ณะ * ศ�นย1 กี่ารู้กี่รู้ะจายสี่�นค�า

2. รู้ะบบกี่ารู้จ�ดกี่ารู้ว�สี่ด0 - รู้�บสี่�นค�าเข�าสี่�$คล�งสี่�นค�า - กี่ารู้รู้ะบ0 แยกี่ปัรู้ะเภท และท2าฉลากี่สี่�นค�า - กี่ารู้กี่รู้ะจายสี่�นค�า (ภายในคล�งสี่�นค�า)

- กี่ารู้จ�ดสี่�นค�า เพ��อกี่ารู้ขนสี่$ง และบรู้รู้จ0ห�บห$อ

3. รู้ะบบกี่ารู้ควบค0มสี่�นค�าคงคล�ง 3.1 จ0ดสี่��งซื้��อ

จ0ดสี่��งซื้��อ = (Lead Time x Usage) + Safety Stockจ0ดสี่��งซื้��อ = (Lead Time x Usage) + Safety Stock

Example:

Lead Time = 3 ว�นอ�ต้รู้ากี่ารู้ใช�ว�ต้ถ0ด�บ 100 ช��น/ว�นSafety Stock 50% ของอ�ต้รู้ากี่ารู้ใช�ต้$อว�น

จ0ดสี่��งซื้��อ = (3 x 100) + 50 = 350 ช��น

1 2 3 4

3.2 ปัรู้�มาณกี่ารู้สี่��งซื้��อท��ปัรู้ะหย�ด (EOQ) * ปัรู้�มาณกี่ารู้สี่��งซื้��อท��ม� TC ต้2�าสี่0ด * ค2าน/งถ/ง - ต้�นท0นกี่ารู้สี่��งซื้��อ (Ordering Cost) - ต้�นท0นกี่ารู้เกี่<บรู้�กี่ษา (Carrying Cost)

EOQ = 2 x อ�ต้รู้ากี่ารู้ใช�เฉล��ยต้$อปัG x ต้�นท0นกี่ารู้ซื้��อต้$อครู้��ง ต้�นท0นกี่ารู้เกี่<บรู้�กี่ษาต้$อหน$วย

4. รู้ะบบกี่ารู้สี่��งซื้��อ5. รู้ะบบกี่ารู้ขนสี่$ง ( 5 ปัรู้ะเภท)

5.1 กี่ารู้ขนสี่$งทางรู้ถไฟื้5.2 กี่ารู้ขนสี่$งทางรู้ถ5.3 กี่ารู้ขนสี่$งทางเครู้��องบ�น5.4 กี่ารู้ขนสี่$งทางเรู้�อ5.5 กี่ารู้ขนสี่$งทางท$อ

บทท�� 10กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด

(Promotion)1. ความสี่2าค�ญของกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด2. ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ของกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด3. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาดกี่�บกี่ารู้ต้�ดต้$อสี่��อสี่ารู้4. กี่ลย0ทธ1กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด

5. กี่ารู้โฆษณา (Advertising)6. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขาย ( Sales Promotion)7. กี่ารู้ขายโดยพน�กี่งานขาย (Personnel Selling)8. กี่ารู้ปัรู้ะชาสี่�มพ�นธ1 (Public relation)

กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด หมายถ/งกี่ารู้รู้ณรู้งค1กี่�จกี่รู้รู้มทางด�านกี่ารู้ต้ลาดเพ��อให�บรู้รู้ล0ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1

ต้ามท��บรู้�ษ�ทต้��งเปัFาหมายไว� โดยกี่ารู้ใช�เครู้��องม�อ ปัรู้ะเภทใดปัรู้ะเภทหน/�งหรู้�อ รู้$วมกี่�นท��ง 4 ปัรู้ะเภทค�อ

1. กี่ารู้โฆษณา (Advertising)2. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขาย (Sales Promotion)3. กี่ารู้ขายโดยพน�กี่งานขาย (Personnel Selling)4. กี่ารู้ปัรู้ะชาสี่�มพ�นธ1 (Public relation)

สี่$วนปัรู้ะสี่มกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด(Promotional Mix or Promotion Sub-Mix)

กี่�จกี่ารู้กี่�จกี่ารู้เครู้��องม�อ

ทางกี่ารู้ต้ลาด ท��ง 4

เครู้��องม�อทางกี่ารู้ต้ลาด

ท��ง 4ผ��บรู้�โภคผ��บรู้�โภค

ต้�ดต้$อสี่��อสี่ารู้ข�อม�ล

รู้�บรู้��เข�าใจจดจ2า

ซื้��อฯลฯ

1. ความสี่2าค�ญของกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด* ผ��ผล�ต้กี่�บผ��บรู้�โภค

* กี่ารู้จ�ดจ2าหน$ายในปั�จจ0บ�น* เพ��อเพ��มศ�กี่ยภาพในกี่ารู้แข$งข�น* กี่รู้ะต้0�นผ��บรู้�โภค

2. ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ของกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด

* เพ��อกี่ารู้ต้�ดต้$อสี่��อสี่ารู้* เพ��อกี่รู้ะต้0�นให�เกี่�ดความสี่นใจ* เพ��อเปั*นกี่ารู้เต้�อนความจ2า

3. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาดกี่�บ กี่ารู้ต้�ดต้$อสี่��อสี่ารู้* แหล$งข$าวสี่ารู้ (Source) หรู้�อ

ผ��สี่$งสี่ารู้ (Sender)* กี่ารู้ใสี่$รู้ห�สี่ (Encoding)* ช$องทางข$าวสี่ารู้ (Message Channel)

4. กี่ารู้ถอดรู้ห�สี่ (Decoding)

5. ผ��รู้�บข$าวสี่ารู้ (Receiver)

6. กี่ารู้ปัFอนกี่ล�บ (Feedback)

7. สี่��อรู้บกี่วน (Noise)

SourceSource MessageChannel

MessageChannel ReceiverReceiver

Noise

Feed Back

Encoding Decoding

4. กี่ลย0ทธ1กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ต้ลาด

* กี่ลย0ทธ1ด/ง (Pull Strategy)* กี่ลย0ทธ1ผล�กี่ (Push Strategy)* กี่ลย0ทธ1ผสี่ม (Push-Pull or Mix Strategy)

ผ��ผล�ต้ผ��ผล�ต้ คนกี่ลางคนกี่ลาง ผ��บรู้�โภคผ��บรู้�โภค

Push Strategy

Pull Strategy

5. กี่ารู้โฆษณา (Advertising)

“กี่ารู้น2าเสี่นอข$าวสี่ารู้ผ$านสี่��อท��ไม$ใช$บ0คคลรู้วมท��งกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มเผยแพรู้$ความค�ดเห<นสี่�นค�าหรู้�อบรู้�กี่ารู้ และต้�องจ$ายเง�นโดยผ��สี่น�บสี่น0น

”ท��รู้ะบ0ไว�

* กี่ารู้น2าเสี่นอข$าวสี่ารู้ต้�องผ$านสี่��อกี่ลาง ท��ไม$ใช$บ0คคล* กี่ารู้รู้ะบ0ผ��อ0ปัถ�มภ1* ต้�องม�กี่ารู้ช2ารู้ะเง�น* กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มเผยแพรู้$ความค�ดเห<น เกี่��ยวกี่�บสี่�นค�าหรู้�อบรู้�กี่ารู้

องค1กี่รู้ท��เกี่��ยวข�องกี่�บกี่ารู้โฆษณา

1. ผ��โฆษณา (Advertiser)

2. สี่2าน�กี่งานโฆษณา (Adv. Agency)3. สี่��อโฆษณา (Adv. Media)

4. องค1กี่ารู้ท��ให�บรู้�กี่ารู้ในล�กี่ษณะพ�เศษ

1. ผ��โฆษณา (Advertiser)2. สี่2าน�กี่งานโฆษณา (Adv. Agency) บรู้�กี่ารู้ของสี่2าน�กี่โฆษณา - ต้�วแทนหน�งสี่�อพ�มพ1 - กี่ารู้ซื้��อขายเน��อท��เฉพาะงาน ในหน�งสี่�อพ�มพ1 - กี่ารู้ซื้��อขายเน��อท��หน�งสี่�อพ�มพ1 แบบค�าสี่$ง

- สี่2าน�กี่งานสี่�มปัทานโฆษณา- สี่2าน�กี่งานโฆษณาท��เปั*นต้�วแทน ของผ��โฆษณารู้ายได�ของ

สี่2าน�กี่งานโฆษณา1. ค$านายหน�าท��ได�จากี่สี่��อโฆษณา2. ค$าธรู้รู้มเน�ยม

3. สี่��อโฆษณา (Adv. Media)

ปั�จจ�ยกี่ารู้พ�จารู้ณาเล�อกี่สี่��อโฆษณา1. ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ของสี่��อโฆษณา2. จ2านวนกี่ารู้เข�าถ/งของสี่��อ3. ข�อกี่2าหนดของข$าวสี่ารู้4. เวลาและสี่ถานท��ในกี่ารู้ต้�ดสี่�นใจ5. ต้�นท0นของสี่��อ

ปัรู้ะเภทของสี่��อโฆษณา- หน�งสี่�อพ�มพ1- น�ต้ยสี่ารู้- โทรู้ท�ศน1- ว�ทย0- กี่ารู้โฆษณากี่ลางแจ�ง- สี่��อไปัรู้ษณ�ย1โดยต้รู้ง- โรู้งภาพยนต้1

4. องค1กี่รู้ท��ให�บรู้�กี่ารู้ในล�กี่ษณะพ�เศษ- ผ��พ�มพ1- โรู้งพ�มพ1- ห�องถ$ายภาพ- น�กี่ว�จ�ยค�นคว�า

ปัรู้ะเภทของกี่ารู้โฆษณา1. กี่ารู้โฆษณารู้ะด�บชาต้�2. กี่ารู้โฆษณาเพ��อกี่ารู้ค�าปัล�กี่3. กี่ารู้โฆษณาเพ��ออ0ต้สี่าหกี่รู้รู้ม4. กี่ารู้โฆษณาเพ��อกี่ารู้ค�า5. กี่ารู้โฆษณากี่�บบ0คคลเฉพาะอาช�พ6. กี่ารู้โฆษณาด�านความค�ด

กี่ารู้รู้ณรู้งค1กี่ารู้โฆษณา1. การรณรงค#เพ์+�อสำ�งเสำร�ม ต�วิผู้ล�ตภ�ณฑ์#โดยตรง2. การรณรงค#เพ์+�อสำถาบ�น3. การรณรงค#ร�วิมก�นตามแนวิระด�บ - การรณรงค#ท��สำน�บสำน�นการเง�น ร�วิมก�นท�&ง ๆ ท��เป-นบร�ษ�ทค%�แข�ง - การรณรงค#ท��สำน�บสำน�นร�วิมก�น แต�ไม�ได�เป-นค%�แข�ง

6. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขาย (Sales Promotion)

1. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขายท��ม0$งสี่�$รู้ะด�บผ��บรู้�โภค1.1 กี่ารู้ลดรู้าคาโดยต้รู้ง

1.2 กี่ารู้ลดรู้าคาทางอ�อม1.3 กี่ารู้แจกี่ของต้�วอย$าง1.4 ค�ปัอง1.5 ค�ปัองกี่ารู้ค�า

1.6 กี่ารู้ขายรู้วมห$อ1.7 กี่ารู้แถมสี่�นค�าในกี่ล$องหรู้�อ บนกี่ล$อง1.8 กี่ารู้แถมของช2ารู้$วย1.9 กี่ารู้ช�งโชคหรู้�อกี่ารู้แข$งข�น1.10 กี่ารู้จ�ดรู้ายกี่ารู้พ�เศษอย$างต้$อเน��อง

2. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขายท��ม0$งสี่�$คนกี่ลาง

คนกี่ลาง ปัรู้ะกี่อบด�วย- พ$อค�าคนกี่ลาง (Merchant Middleman)

- ต้�วแทนคนกี่ลาง (Agent

Middleman)

- ผ��ขาย (Dealer)

ชน�ดของกี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขายท��น�ยม* กี่ารู้ให�สี่$วนลดปัรู้�มาณกี่ารู้ซื้��อ

* กี่ารู้ให�สี่$วนลดจากี่ใบสี่��งซื้��อ* กี่ารู้ให�สี่$วนลดสี่2าหรู้�บสี่�นค�า ท��ขายไปั

จรู้�ง ๆ* กี่ารู้ให�สี่$วนลดเพ��อสี่ต้<อกี่สี่�นค�าในปัรู้�มาณเด�ม* กี่ารู้ให�สี่$วนลดเง�นสี่ด

* กี่ารู้ผ$อนปัรู้นกี่ารู้ช2ารู้ะเง�น* กี่ารู้แถมต้�วสี่�นค�าในเง��อนไขท��กี่2าหนด* กี่ารู้กี่2าหนดโควต้�าขายต้ามรู้ะยะเวลา ท��กี่2าหนดให� จะได�สี่$วนลดพ�เศษ* กี่ารู้แข$งข�นกี่ารู้ขายโดยกี่2าหนดยอด ขายให� ถ�าถ/งกี่2าหนดจะม�รู้างว�ลต้อบแทน

* กี่ารู้จ�ดให�รู้�านค�าหรู้�อ พ$อค�าคน กี่ลางช�งโชคโดยเฉพาะ* กี่ารู้ให�เง�นสี่น�บสี่น0นกี่ารู้โฆษณา รู้$วมกี่�น

3. กี่ารู้สี่$งเสี่รู้�มกี่ารู้ขายท��ม0$งสี่�$รู้ะด�บ พน�กี่งานขายหรู้�อหน$วยงานขาย- กี่ารู้ให�เง�นสี่ดเปั*นรู้างว�ล

- กี่ารู้แข$งข�นด�านกี่ารู้ขาย- กี่ารู้ให�รู้างว�ลในกี่ารู้หาล�กี่ค�ารู้าย ใหม$- กี่ารู้จ�ดปัรู้ะช0มและ กี่ารู้สี่�มมนา

- กี่ารู้ฝ่Lกี่อบรู้มพน�กี่งานขาย- กี่ารู้จ�ดรู้างว�ลต้อบแทนพน�กี่งาน ขายยอดเย��ยม- กี่ารู้ให�สี่��งจ�งใจในรู้�ปัแบบอ��น

7. กี่ารู้ขายโดยใช�พน�กี่งานขาย (Personnel Selling)

“กี่ารู้น2าเสี่นอด�วยวาจาจากี่กี่ารู้ สี่นทนากี่�บผ��ซื้��อท��

คาดหว�งคนหน/�งหรู้�อหลายคนโดยม�จ0ดม0$งหว�ง ”เพ��อกี่ารู้ขาย

ขอบเขต้งานขายโดยพน�กี่งานขาย1. เรู้��องของกี่ารู้ต้�ดต้$อซื้��อขายกี่�บบ0คคล ภายนอกี่กี่�จกี่ารู้2. เรู้��องกี่ารู้บรู้�หารู้งานด�านกี่ารู้ขาย ภายในกี่�จกี่ารู้

กี่ารู้ขายโดยพน�กี่งานขายม�ผลกี่รู้ะทบโดยต้รู้งต้$อ

กี่�จกี่รู้รู้ม ด�งต้$อไปัน��1. ความสี่2าเรู้<จของผล�ต้ภ�ณฑ์1ใหม$2. รู้�กี่ษาต้2าแหน$งทางกี่ารู้ต้ลาดท�� แข<งแกี่รู้$งของผล�ต้ภ�ณฑ์1เด�ม3. อ2านวยความสี่ะดวกี่ในกี่ารู้ผล�ต้

4. กี่ารู้เกี่�ดธ0รู้กี่�จใหม$และด2าเน�นต้$อ ไปัได�5. เกี่�ดกี่ารู้สี่��งซื้��อ ถ/งม�อ

ล�กี่ค�าท�� อย�$ท��วโลกี่

กี่รู้ะบวนกี่ารู้ขาย1. กี่ารู้เสี่าะหาล�กี่ค�าท��คาดหว�ง2. กี่$อนเข�าหาล�กี่ค�าท��คาดหว�ง3. กี่ารู้เข�าหาล�กี่ค�าท��คาดหว�ง 3.1 กี่ารู้น�ดหมาย 3.2 กี่ารู้แต้$งกี่ายสี่0ภาพเหมาะสี่ม 3.3 เรู้��มจากี่แนะน2าต้�วเองแนะน2าสี่�นค�า 3.4 แสี่ดงให�เห<นว$าเต้รู้�ยมต้�วมาพรู้�อม

4. กี่ารู้น2าเสี่นอขาย AIDCAA = Attention

I = InterestD = DesireC = CredibilityA = Action

5. กี่ารู้ต้�ดต้$อหล�งกี่ารู้ขาย

8. กี่ารู้ปัรู้ะชาสี่�มพ�นธ1 (Public relation)“ความพยายามในกี่ารู้ต้�ดต้$อสี่��อสี่ารู้ท�� จะสี่รู้�างความสี่�มพ�นธ1อ�นด�ต้$อกี่ล0$มชน หรู้�อองค1กี่รู้ต้$าง ๆ ท��เรู้าข�อง

”เกี่��ยวด�วย

ว�ต้ถ0ปัรู้ะสี่งค1ของกี่ารู้ปัรู้ะชาสี่�มพ�นธ11. ทางด�านผ��บรู้�โภค2. ทางด�านพน�กี่งานองค1กี่รู้3. ทางด�านผ��จ�ดจ2าหน$ายผล�ต้ภ�ณฑ์14. ทางด�านผ��ถ�อห0�น5. สี่าธารู้ณชนท��วไปั

เครู้��องม�อท��ใช�ในกี่ารู้ปัรู้ะชาสี่�มพ�นธ11. กี่ารู้ต้�พ�มพ1 (Publication)

2. เหต้0กี่ารู้ณ1พ�เศษ (Events)

3. กี่ารู้ให�ข$าว (News)

4. กี่ารู้กี่ล$าวสี่0นทรู้พจน1 (Speeches)

5. กี่ารู้ใช�สี่��อเฉพาะของบรู้�ษ�ท

ปัรู้ะโยชน1ของกี่ารู้ออกี่ข$าว1. ให�ค0ณค$าของข$าว2. กี่รู้ะต้0�นพน�กี่งานและต้�วแทนจ2าหน$าย3. สี่รู้�างความเช��อถ�อ4. งบปัรู้ะมาณต้2�า