Interne Kommunikation in einem Großkonzern – Projektergebnisse bereichsübergreifend erfolgreich publizieren Katrin Lang, Karl-Josef Wack, Daimler AG, Group Research & Advanced Engineering, Ulm Zusammenfassung Die Verteilung von Informationen innerhalb eines Großkonzerns ist ein wesentlicher Aspekt zur Stei- gerung der Wettbewerbsfähigkeit. Eine besondere Relevanz gilt dabei aktuellen Ergebnissen von Projekten aus Forschung- und Entwicklung. Innovationen die gerade aus solchen Querschnittsbereichen resultieren, haben oftmals einen weitreichenden Nutzen – über die unter- nehmensinternen Grenzen der einzelnen Bereiche und Produkte hinweg. Der nachfolgende Beitrag beschäftigt sich mit der gezielten Aufbereitung von Projektergebnissen aus Forschung & Entwicklung und deren bereichsübergreifenden, internen Kommunikation anhand eines Anwendungsbeispiels. Dabei werden die innerhalb der Daimler AG eingesetzten Medien und die sich dadurch ergebenden Informationsflüsse vorgestellt sowie auf die Informationsbrüche eingegangen. Einleitung Die Wettbewerbs- und Wachstumsfähigkeit eines Unternehmens hängt oft davon ab, inwieweit die interne Business-Kommunikation in die Kerngeschäftsprozesse integriert ist (Kuhlin & Thielmann 2005). Eine „offene“ Kommunikation gegenüber Mitarbeitern gilt dabei als ein wesentlicher Aspekt (Herrmann 2007). Die Daimler AG ist ein Großkonzern mit weltweit über 250.000 Mitarbeitern, da- von 10.000 Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung. Der interne Vernetzungsgrad und die Informa- tionsflüsse spielen bei einem Unternehmen dieser Größe eine entscheidende Rolle. Daher müssen die verschiedenen Kommunikationsansätze, wie beispielsweise Top-Down, Bottom-Up sowie In- Between, praktiziert und entsprechend durch Medien unterstützt werden. Dem Bereich Forschung und Entwicklung kommt als Querschnittsbereich, welcher Fachabteilungen und Baureihenprojekte aus verschiedenen Business Units als internen Kunden bedient (vgl. Abbildung 1), eine besondere Bedeutung hinsichtlich interner Kommunikation zu. Financial Services Bus Truck Van Financial Services Financial Services Bus Bus Truck Truck Van Van M/R/G S C/E smart/ A/B M/R/G M/R/G S S C/E C/E smart/ A/B smart/ A/B Forschung und Entwicklung Produkt (PKW) Business Unit Abbildung 1 - Organisation von Forschung und Entwicklung der Daimler AG Projekte in Kooperation mit unterschiedlichen Abteilungen und in verschiedenen Bereichen führen oftmals zu Innovationen, welche zusätzlich für andere, nicht involvierte Bereiche relevant sein kön-
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MiPo'11: Interne Kommunikation in einem Großkonzern – Projektergebnisse bereichsübergreifend erfolgreich publizieren (Katrin Lang, Karl-Josef Wack)
Die Verteilung von Informationen innerhalb eines Großkonzerns ist ein wesentlicher Aspekt zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Eine besondere Relevanz gilt dabei aktuellen Ergebnissen von Projekten aus Forschung und Entwicklung. Innovationen die gerade aus solchen Querschnittsbereichen resultieren, haben oftmals einen weitreichenden Nutzen – über die unternehmensinternen Grenzen der einzelnen Bereiche und Produkte hinweg. Der nachfolgende Beitrag beschäftigt sich mit der gezielten Aufbereitung von Projektergebnissen aus Forschung & Entwicklung und deren bereichsübergreifenden, internen Kommunikation anhand eines Anwendungsbeispiels. Dabei werden die innerhalb der Daimler AG eingesetzten Medien und die sich dadurch ergebenden Informationsflüsse vorgestellt sowie auf die Informationsbrüche eingegangen.
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Interne Kommunikation in einem Großkonzern – Projektergebnisse
bereichsübergreifend erfolgreich publizieren Katrin Lang, Karl-Josef Wack, Daimler AG, Group Research & Advanced Engineering, Ulm
Zusammenfassung Die Verteilung von Informationen innerhalb eines Großkonzerns ist ein wesentlicher Aspekt zur Stei-
gerung der Wettbewerbsfähigkeit. Eine besondere Relevanz gilt dabei aktuellen Ergebnissen von
Projekten aus Forschung- und Entwicklung. Innovationen die gerade aus solchen
Querschnittsbereichen resultieren, haben oftmals einen weitreichenden Nutzen – über die unter-
nehmensinternen Grenzen der einzelnen Bereiche und Produkte hinweg.
Der nachfolgende Beitrag beschäftigt sich mit der gezielten Aufbereitung von Projektergebnissen aus
Forschung & Entwicklung und deren bereichsübergreifenden, internen Kommunikation anhand eines
Anwendungsbeispiels. Dabei werden die innerhalb der Daimler AG eingesetzten Medien und die sich
dadurch ergebenden Informationsflüsse vorgestellt sowie auf die Informationsbrüche eingegangen.
Einleitung Die Wettbewerbs- und Wachstumsfähigkeit eines Unternehmens hängt oft davon ab, inwieweit die
interne Business-Kommunikation in die Kerngeschäftsprozesse integriert ist (Kuhlin & Thielmann
2005). Eine „offene“ Kommunikation gegenüber Mitarbeitern gilt dabei als ein wesentlicher Aspekt
(Herrmann 2007). Die Daimler AG ist ein Großkonzern mit weltweit über 250.000 Mitarbeitern, da-
von 10.000 Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung. Der interne Vernetzungsgrad und die Informa-
tionsflüsse spielen bei einem Unternehmen dieser Größe eine entscheidende Rolle. Daher müssen
die verschiedenen Kommunikationsansätze, wie beispielsweise Top-Down, Bottom-Up sowie In-
Between, praktiziert und entsprechend durch Medien unterstützt werden. Dem Bereich Forschung
und Entwicklung kommt als Querschnittsbereich, welcher Fachabteilungen und Baureihenprojekte
aus verschiedenen Business Units als internen Kunden bedient (vgl. Abbildung 1), eine besondere
Interne Medien Je nach Medium können Informationen besser intern oder extern verbreitet werden. Nachfolgende
Aufführungen beschreiben die von der Daimler AG zur internen und externen Kommunikation einge-
setzten Medien. Die Aufführungen haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Intranet
Das Daimler Intranet steht den Mitarbeitern als Informations-, Kommunikations- und Anwendungs-
plattform zur Verfügung. Das Intranet bietet eine große Bereitstellung von betriebsinternen Informa-
tionen, wie beispielsweise Arbeitsanweisungen oder Regelwerke, welche zur täglichen Arbeit benö-
tigt werden. Es handelt sich um einen geschützten Bereich. Über das notwendige Login werden den
Nutzern teilweise zielgruppenorientierte sowie personalisierte Informationen zur Verfügung gestellt.
Weiterhin ist eine Suche über die im Intranet verfügbaren Informationen möglich (Hoffmann & Lang
2006).
Mitarbeiterzeitschrift / INSIDE Magazine
Durch den Einzug der elektronischen Kommunikation, insbesondere der Möglichkeiten des Intranets,
hat sich die Bedeutung der Mitarbeiterzeitschrift gewandelt. Als aktuelles Informationsmedium für
relevante Veränderungen im Unternehmen bekannt, ist sie heute ein funktionales, eher erklärendes
Hintergrund- und Motivations-Medium.
Doch auch im Zeitalter von Internet und Intranet, Newsletter und E-Mail hat die gedruckte Form ih-
ren Platz: Gerade in verarbeitenden Betrieben haben nicht alle Mitarbeiter ständigen Zugang zu Bild-
schirmarbeitsplätzen mit entsprechenden elektronischen Kommunikationsmöglichkeiten. Daher wird
der Informationsfluss über eine gedruckte Mitarbeiterzeitschrift aufrecht gehalten (Lies &
Kleinjohann 2008).
Die Daimler AG verbreitet insgesamt sieben verschiedene Mitarbeiterzeitschriften in seinem Unter-
nehmen (siehe Abbildung 3). Die unterschiedlichen Ausgaben sind auf die Standorte der Mercedes-
Benz Produktion und die unterschiedlichen Fachbereiche angepasst. So werden die Zeitschriften ziel-
gerichtet verbreitet.
PP EP MBC RD Vans Truck Bus Financial
Daimler INSIDE
RD INSIDEPP aktuellMercedes-Benz
Cars INSIDERD INSIDE Vans INSIDE Truck INSIDE
Daimler BussesINSIDE
Daimler Financial Services INSIDE
Sindelfingen PowertrainBremen Rastatt
UntertürkheimHamburgBerlin
EvoBus INSIDE
Abbildung 3 - Unternehmenszeitschriften der Daimler AG
Fachvorträge
Ein beliebtes und sehr informatives Instrument der Kommunikation sind Fachvorträge oder auch
Fachkolloquien. Es versteht sich darunter kein Medium im eigentlichen Sinne. Dennoch sind solche
Veranstaltungen für den Informationsfluss und die interne Kommunikation von großer Relevanz.
Gerade, weil es in diesen Veranstaltungen oftmals zu einem fachlichen Dialog zwischen Vortragen-
den und Publikum kommt. Ein Beispiel aus der Daimler Forschung und Entwicklung sind die so ge-
nannten Lecture Series RD. Hierbei werden aktuelle Forschungsansätze gezielt Mitarbeitern präsen-
tiert und es entsteht ein Wissenstransfer innerhalb des Unternehmens.
Videos
Das Internet bietet in der heutigen Zeit weitreichende Möglichkeiten: vom Informationsaustausch,
der Kommunikation bis hin zum virtuellen Marktplatz. Internetmarketing ist demzufolge zunehmend
wichtiger. Das Internet Video Marketing folgt dem Trend des Internets. Zahlreiche Studien verdeutli-
chen, dass auch im Word Wide Web (WWW) bewegte Bilder im Vergleich zu bloßem Text oder stati-
schen Abbildungen eine erhöhte Anziehungskraft haben. Deutlich gesteigerte Konversationsraten
sind die Folge.
Die Art und Weise, wie sich Nutzer Informationen verinnerlichen hängt auch davon ab, wie diese
aufbereitet sind. Videos eigenen sich durch das Adressieren mehrerer menschlicher Sinne besonders
gut zur Informationsverbreitung und können mit anderen Instrumenten der Kommunikation, wie
beispielsweise Fachvorträgen problemlos kombiniert werden.
Externe Medien „Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder
durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffent-
liche Meinung zu schaffen.“ (Hundshausen 1937, S.1054)
Das Hauptziel der externen Public Relation ist der strategische Aufbau einer Beziehung zwischen
einem Unternehmen und dessen Kunden (Hundshausen, 1937). Nachfolgend werden Medien vorge-
stellt, über die die Daimler AG externe Informationen platziert.
Internet & Social Media
Social Media Angebote (siehe Abbildung 4) gewinnen immer mehr an Bedeutung, auch die Daimler
AG nutzt zur Kommunikation die vielfältigen Möglichkeiten von Social Media um Fotos, Videos, Er-
fahrungsberichte und Meinungen auszutauschen.
Darüber hinaus tauschen sich Nutzer im Internet über Unternehmen aus, diskutieren über Technolo-
gien und empfehlen Produkte - oder auch nicht. Daher ist es wichtig diese Diskussionsplattformen
nicht zu ignorieren sondern die äußerst wirksamen Kommunikationskanäle sinnvoll zu nutzen. Die
Plattformen können helfen Trends frühzeitig zu erkennen, auf Kritik zu reagieren oder eigene The-
men zur Diskussion zu bringen.
Ein wichtiger Aspekt hierbei sind die eigenen Mitarbeiter - denn wer könnte dass Unternehmen der
Öffentlichkeit besser präsentieren als die eigene Belegschaft. Mit Ihrem Wissen können Sie Diskussi-
onen bereichern sich untereinander austauschen und Anregungen für Ihre Arbeit finden. Es ist daher
im Interesse des Unternehmens diese Social Media Plattformen zu fördern. Daimler verwendet dafür
unter anderem Facebook, Twitter, Youtube, Friendfeed, RSS und Blogs.
Soziale Netzwerke
(Micro-)Blogs
WikisBilder,
Videos, …
Bookmarking
SOCIALMEDIA
Abbildung 4 - Übersicht Social Media
Ein Paradebeispiel dafür, wie erfolgreich die Verwendung von Web 2.0-Portalen sein kann, zeigt die
von Daimler veröffentlichte Business Innovation Community. Hierbei handelt es sich um eine Platt-
form, auf der Mitarbeiter weltweit Ideen einbringen, diskutieren oder weiter entwickeln können. Die
Business Innovation Community umfasst 20.000 Mitarbeiter als Nutzer und hat 1.500 Geschäftsideen
eingebracht, von denen nun 35 ausgearbeitet werden.
Daimler Corporate Blog
„Die Blogeinträge von heute sind oft die Zeitungsartikel von morgen.“ (Herrmann 2007, S.11)
Der Unternehmensblog der Daimler AG ist seit Oktober 2007 aktiv. Hier werden, durch Mitarbeiter
aus allen Bereichen, Einblicke in den Daimler Konzern vermittelt. Die Daimler AG ist einer der Vorrei-
ter bezüglich eines externen Unternehmensblogs und genießt daher einen Pionierstatus in Deutsch-
land. Ein häufig genannter Grund für die Zurückhaltung von Unternehmen bei Blogs ist das so ge-
nannte „One-Voice-Prinzip“. Der Blog der Daimler AG hingegen wird von den Mitarbeitern sehr posi-
tiv aufgenommen. Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist, dass kein aufwendiger Genehmigungsprozess
notwendig ist. Jeder Mitarbeiter darf unter Beachtung der Internetrichtlinien Beiträge verfassen. Da
es sich bei dem Daimler Blog um ein Internet-Tagebuch handelt, unterliegen die Beiträge keinem
aufwändigen Abstimmung- und Genehmigungsprozess. Durch den Unternehmensblog und der Un-
ternehmensgröße entsteht eine immense Themenvielfalt. Neben dem offiziellen Unternehmensblog
sind auch weitere Produktspezifische Blogs, wie beispielsweise der Car2Go Blog vorhanden.
Magazine
Es gibt mehrere Magazine die Daimler regelmäßig veröffentlicht. Diese sind an verschiedene Interes-
sensbereiche gerichtet. Das Mercedesmagazin, ein Multi-Internet Magazin mit breitem Themen-
spektrum, moderner Bildsprache und ungewöhnlichen Geschichten die die Souveränität und Interna-
tionalität der Marke reflektieren. Das Mercedes-Benz Classic Magazin beschäftigt sich mit Informati-
onen rund um die Oldtimer der Marke Mercedes-Benz. Die Mercedes-Benz Fahrschulnews für Fahr-
schulen, der Daimler Sustainability Newsletter mit den Schwerpunkten Nachhaltigkeit und Ökono-
mie, das Technicity Magazin mit Informationen über Technologien und Innovationen und die Merce-
desnews mit Produktthemen wie Fahrzeugprämien, neuen Modellvarianten sowie Motoren und
technische Innovationen.
Informationsflüsse innerhalb der Daimler AG Marketing gegenüber den Mitarbeitern, vor einigen Jahren wurde diesem Faktor in zahlreichen Un-
ternehmen im Gegensatz zur externen Kommunikation wenig Beachtung geschenkt. Doch gerade der
interne Informationsfluss ist für den Erfolg eines betriebswirtschaftlichen Unternehmens von ent-
scheidender Bedeutung.
„Am Abend verlassen 80% unseres Kapitals das Unternehmen. Wir haben dafür zu sorgen, dass es morgens wiederkommt.“ Dr. Rolf Kunkel, ehem. Mitglied der Geschäftsleitung von Siemens Nixdorf. In Großkonzernen wie der Daimler AG findet die interne Kommunikation oftmals unter erschwerten
Bedingungen statt. Unterschiedliche Muttersprachen und geografische Verteilung erschweren hier
den Informationsfluss. Landes- und Sprachgrenzen müssen überwunden werden.
An dieser Stelle ist es eminent wichtig, dass die Schnittstellen innerhalb der Organisation und die
Kooperationspartner den Reibungsverlust möglichst gering halten (Lande et al. 2007).
Informationsmedien sind daher multilingual zu halten. Das Intranet der Daimler AG wird beispiels-
weise in sechs unterschiedlichen Sprachen zur Verfügung gestellt, die Mitarbeiterzeitschrift hingegen
wird sogar in acht verschiedenen Sprachen angeboten.
Ein weiterer Punkt der beim internen Informationsfluss beachtet werden muss ist die Informations-
flut die täglich auf die Mitarbeiter zukommt. Das Intranet bietet zwar die Möglichkeit die aktuellsten
Informationen schnell zu verbreiten, diese Menge an Informationen muss jedoch von den Mitarbei-
tern auch bewältigt werden. Informationen müssen daher zielgerichtet gesteuert werden, so dass
jeder vorwiegend die Information erhält oder zumindest diejenige sofort herausfiltern kann, welche
von Relevanz sind.
Das Intranet ist ein sehr bewehrtes Mittel um die Informationen zeitnah und schnell, global zu vertei-
len. Jedoch trifft dies bei einer heterogenen Belegschaft, wie sie typischer Weise in produzierenden
Unternehmen zu finden ist, nur bedingt zu. Ein nicht geringer Anteil hat keinen täglichen Zugriff auf
das Intranet oder verfügt nicht über einen Bildschirmarbeitsplatz.
An dieser Stelle spielt die Mitarbeiterzeitung eine wichtige Rolle. Die textuelle Verteilung von Infor-
mationen über dieses Medium erreicht daher auch diese Mitarbeiter, auch wenn mit der Mitarbei-
terzeitschrift ein hoher Produktions- und Distributionsaufwand verbunden ist (Steglich 2006).
Use Case: Kommunikation von Projektergebnissen des
Querschnittsbereichs Forschung & Entwicklung Der Visualisierung von Daten sind kaum noch Grenzen gesetzt. Die vielfältigen Möglichkeiten der
neuen Computertechnik erlauben es, jedes denkbare Medium einzusetzen. Je umfassender jedoch
die Möglichkeiten zur Visualisierung sind, umso intensiver muss man sich mit der Frage auseinander-
setzten, welches Medium wofür am besten geeignet ist. Ein wesentlicher Aspekt bei der Vermittlung
von Informationen ist die menschliche Wahrnehmung (vgl. Abbildung 5). Diese lässt sich als ein Pro-
zess, in dem Informationen in vielen Teilprozessen aufgenommen, selektiert und weiterverarbeitet
werden, beschreiben. Zur Beantwortung dieser Frage sind die Funktionen der Medien im Kognitions-
und Kommunikationsprozess zu untersuchen. Sie sind als Grundlage für die Wahl und Gestaltung des
Mediums heranzuziehen (Dransch 1997).
Zentrale Aufmerksamkeitskontrolle
Kurzzeitgedächtnis
Langzeitgedächtnis
Mentales Modell
Umweltinformation
Sinnesorgane
sprachlich, sequentielle Information bildlich, analoge Information
akustischsprachlicher
Kurzzeitspeicher
visuellräumlicher
Kurzzeitspeicher
Textbasis Textbasis
Weltwissen
Abbildung 5 – Wahrnehmungsprozess (in Anlehnung an Hasebrook 1995)
Vor dem Hintergrund des Anwendungsfalls der weitreichenden Verbreitung von Forschungsergebnis-
sen im Unternehmen wurden bei der Aufbereitung der Themen, sowie Auswahl der Medien die nach-
folgenden Aspekte berücksichtigt:
Hervorheben wichtiger Informationseinheiten durch Cross-Media
Entlastung des Wahrnehmungssinns durch Verteilung der Information auf visuelle und audi-
tive Medien
Doppelte Encodierung durch Kombination von bildhaften und textlichen Medien
Förderung der Bildung mentaler Modelle durch Verwendung geeigneter Medien.
Generell jedoch gilt auch bei komplexen Themen aus Forschung und Entwicklung: Je mehr Vorwissen
zu einem bestimmten Thema vorhanden ist, je leichter kann die Information im Langzeitgedächtnis
aufgenommen werden. Die getrennte Verarbeitung von textlichen und bildlichen Informationen
führt dazu, dass der Inhalt in zwei Gedächtnisspeichern abgelegt wird und dadurch besser behalten
werden kann. Dies trifft insbesondere für Begriffe zu, welche leicht mit einem Vorstellungsbild kom-
biniert werden können.
Um ein geeignetes Medium oder eine Kombination von Medien identifizieren zu können, wurde eine
Bewertungsmatrix hinsichtlich des Einsatzes des Mediums (intern, extern), der Zielgruppenorientie-
rung und der Art der Informationspräsentation erstellt (Tabelle 1).