Milieu op je bord Over het vermarkten van milieu bij vlees Elvi van Wijk-Jansen, 21 juni 2013
Aanleiding onderzoek
Vermarkten van duurzaamheid, bijvoorbeeld:
Kan milieu ook tot meer marktkracht en verduurzaming leiden bij vlees?
Thema’s binnen milieu
Milieu
Schone lucht
Gezonde lucht
Gezonde ecosyste
men
Maatschappelijke
acceptatie
Fossiele energiebesparin
g
Schone bodem
Schoon water
Verant-woord watergebruik
Klimaat
neutraal
Vrucht-bare
bodem
Doel onderzoek
Meer inzicht in:
Milieu-thema’s die vlees aantrekkelijker maken voor consumenten
Aansprekende communicatie hierover, in termen van beelden, afzenders, informatiemiddelen en type logo’s
Literatuurstudie
Hielp onderzoeksvragen nauwelijks te beantwoorden
Wel op basis hiervan gekozen voor doelgroep; flexitariërs.
Voor flexitariërs spelen milieu en dierenwelzijn namelijk een belangrijkere rol bij vlees
Respondenten
Eten 1-5 keer per week vlees
Redenen voor vlees minderen: gezondheid, milieu, dierenwelzijn, variatie
Kiezen af en toe voor biologisch
Aantal koopt regelmatig bij kwaliteitsslager
Spreiding geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, thuissituatie, arbeidssituatie en woonomgeving
Kenmerk % Geslacht Man 48
Vrouw 52
Leeftijd 18-24 7 25-34 12 35-44 5 45-54 16 >55 8
Opleiding Nooit naar school gegaan 0 Lagere school 0 VMBO (en voormalige MAVO, LBO vormen) + Onderbouw Havo/VWO 6 Havo-VWO (bovenbouw) 3 MBO (alle vormen) 15 HBO 13 Universiteit 11
Arbeidssituatie Student/scholier 2 Full/part time in loondienst 31 Zelfstandige 7 Vrijwilliger 1 Huisvrouw/-man 1 Niet werkzaam 2 Gepensioneerd/VUT 1 Arbeidsongeschikt (WAO) 3
Gezinsstatus Getrouwd/samenwonend met thuiswonend(e) kind(eren) 11 Getrouwd/samenwonend met uitwonend(e) en thuiswonende kind(eren)
8
Getrouwd/samenwonend zonder kinderen 9 Alleenstaand met thuiswonend(e) kind(eren) 2 Alleenstaand met uitwonend(e) en thuiswonende kind(eren) 4 Alleenstaand zonder kinderen 13 Inwonend bij ouders 1
Vleesconsumptie 1 keer vlees in de week 0 2 keer vlees in de week 4 3 keer vlees in de week 13 4 keer vlees in de week 48 5 keer vlees in de week 35
Associaties bij milieu
Vooral dichtbij/ binnen eigen invloedssfeer
Zuinig zijn, terug geven
Natuur: goede leefomgeving/ recreatie
Lucht lijkt relevanter dan bodem en water
Eigen gezondheid
Diervriendelijkheid
Kinderen
Welke milieuthema’s maken vlees vooral aantrekkelijk?
Dierenwelzijnsissues!!!
Geen hormonen en onnodige antibiotica
Natuurlijk voer (zonder hormonen en krachtvoer)
Kleinschaligheid
Eerlijk
CO2 uitstoot
Bevestigd door ander onderzoek
Geen mestproblemen
Duur vlees
Weinig waterverbruik bij de productie
Geen vervuiling van de directe omgeving van het bedrijf
Weinig energiegebruik bij de productie
Geproduceerd als vroeger
Natuurlijk gedrag van dieren
Weinig afval
Goed diervoer
Gelukkige dieren
milieuvriendelijke verpakking
Goed voor het dier
Gezonde dieren
Puur vlees
Vlees dat er goed uit ziet
0 10 20 30 40 50 60 70
belangrijke aspecten bij vleesdiervriendelijk vleesmilieuvriendelijk vlees
Meest aansprekende afzenders
1. Consumentenprogramma’s zoals Kassa, Radar en KvW
2. Plaats van aankoop
3. Dierenwelzijnsorganisaties, veehouder, milieu-organisaties, VoedingsCentrum en keurmerken
Meest aansprekende informatiemiddelen
1. Google
2. Informatie van/ in de supermarkt
3. Keurmerken, consumentenprogramma’s
Apps/ minifolders scoren ‘t laagst
Conclusies
1. De meeste spontane associaties bij milieu zijn erg dichtbij huis te vinden
2. Bij het vermarkten van milieu bij vlees ligt het voor de hand te starten bij dierenwelzijn. Ook vanuit welbegrepen eigen belang van de consument
3. De respondenten hebben nog weinig kennis en bewustzijn m.b.t. andere milieu-thema’s bij vleesproductie dan dierenwelzijn.
Conclusies
4. Kleinschaligheid wordt gezien als oplossing voor veel problemen, waaronder milieuproblemen
5. Diverse beelden passen bij milieuvriendelijker geproduceerd vlees en verleiden tot de aankoop ervan
6. Consumentenprogramma’s als Kassa en de Keuringsdienst van Waarde worden gezien als goede, want betrouwbare, afzenders van informatie over milieuvriendelijker geproduceerd vlees
Conclusies
7. Wanneer respondenten informatie zouden willen over milieuvriendelijkheid van vlees, dan kiezen de meeste respondenten ervoor om te “googelen”
8. Consumenten willen op de plaats van aankoop geïnformeerd worden zonder dat dit hen veel moeite kost. Bovendien zou het mooi zijn als het leuk is om informatie hierover te benutten.
9. De meeste respondenten hebben een voorkeur voor integralere logo’s, die onderscheid maken tussen verschillende prestatieniveaus