4 Maggio 2016 MILANO Un viaggio alla scoperta del cambiamento
4 Maggio 2016
MILANO
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
L’unico vero viaggio verso la scoperta
non consiste nella ricerca di nuovi
paesaggi,
ma nell’avere nuovi occhi.
(Marcel Proust)
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
L’ARABESQUE
Un vero salotto milanese ispirato alla classe degli anni ’50 e ’60.
L’Arabesque Café, inaugurato a marzo 2015, è un caffè/ristorante
dall’allure vintage sulle tracce del serial TV “Mad Men”.
Un luogo dal design attentamente curato che unisce complementi
e materiali d’epoca (linoleum con disegni di Giò Ponti) ad elementi
contemporanei (lampade Foscarini). Attiguo alla zona ristorante è
presente un salotto dedicato alla lettura, circondato da una
sofisticata libreria, dove si possono acquistare selezionate
pubblicazioni e riviste d’arte e costume. Il progetto, a cura di
Chichi Meroni, è completato da una boutique e da una design
gallery di oggetti di modernariato.
retromania
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
Luogo dalla forte
dimensione di
storytelling
perseguita con
grande cura dei
particolari
Nonostante marras
upcycled
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
Un luogo che è espressione compiuta del “manifesto” del
brand Antonio Marras, noto fashion designer che da sempre
ha fatto della pratica del riciclo creativo, della
risemantizzazione colta dello scarto, della memoria intesa
come serbatoio vitale di narrazioni e tecniche altrimenti
perdute, i suoi tratti distintivi. Come gli arredi sono ottenuti
riproponendo, assemblando o riconvertendo
creativamente elementi vintage (ad esempio la scaffalatura
nell’area bookshop è ottenuto sovrapponendo cassette
anni’30), anche i corpi illuminanti sono stati oggetto del
medesimo processo di risignificazione. Nonostante Marras è
un luogo dalla vocazione multipla (galleria, edicola, libreria) in
cui qualsiasi cosa è in vendita.
Riutilizzo di materiali ed elementi espositivi
semplici
Approccio “hidden”: effetto sorpresa e forte
impatto emozionale
Un luogo fortemente connotato dai gusti e dalle
passioni del proprietario
Coinvolgente la passione del personale di
vendita nel raccontare la storia del brand
Integrazione e networking con il quartiere
La sfida di lasciare il Quadrilatero per un
quartiere più periferico: sì, se ci sono dietro
un’idea e una caratterizzazione forti
Nuncas
domestic
Boutique-salotto ispirata alle drogherie di un tempo, con scaffali
libreria che espongono i prodotti cosmetici per la casa tra citazioni
che inneggiano al piaceri della casa ed oggetti vintage inerenti al
mondo domestico.
Un marchio creato nel 1935 da una famiglia di pellettieri venuti
dalla Sicilia e da un chimico specializzato. Dopo un lungo periodo
in Rinascente, l’azienda decide di aprire un primo PDV
monomarca (ne esiste anche un secondo a Roma) e sceglie
Brera come location ideale. Il risultato è un ambiente curato ma
confidenziale dove le clienti possano sentirsi come ad una
riunione di amiche dove ci si scambia ricette e consigli. La
filosofia della boutique: veicolare metodi e segreti per la pulizia
della casa che travalichino le ovvietà della comunicazione di
massa; invece di fare scontistica, puntare sul fattore educational;
attenzione al feed back della clientela per orientare il processo di
sviluppo nuovi prodotti; enfasi sul sampling.
Personale competente nel raccontare la storia
del brand
Capacità di ricavarsi e mantenere
posizionamento distintivo e “premium” (Stesso
prezzo a prescindere dai canali di distribuzione,
no scontistica, sì al sampling)
Altissimo grado di specializzazione e
informazioni dettagliate sui prodotti (utilizzo di
“dritte” sull’utilizzo più corretto)
Traspare un know how forte, impronta del
fondatore (il vantaggio di essere sia produttori
che distributori)
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
rigadritto
Heritage reloaded
Una boutique della carta, dove si fa cultura di prodotto ed
è possibile trovare un’infinità di oggetti provenienti da tutto
il mondo.
Una cartoleria d’altri tempi che ha saputo reinventarsi
offrendo prodotti per la scuola e per il lavoro ma anche
piccoli pezzi d’arredamento, esposti in un ambiente caldo
e colorato.
Un luogo che ci fa tornare bambini e in cui si respira
un’aria tranquilla e avvolgente arricchito dall’approccio
professionale del personale.
Posizione vincente della location
Interessante e stimolante il confronto con il
proprietario
Due i target elettivi: turisti e appassionati del
genere
Un assortimento merceologico in continuo
divenire, con forniture dall’estero gestite online
che evitano il problema del magazzino
L’utilizzo del web come canale di fornitura è
una modalità innovativa per gestire la rete. Una
modalità che si può replicare in altri contesti
Visual merchandising: stante una metratura
ridotta e l’alto numero di referenze a catalogo,
hanno trovato un rapporto favorevole tra
densità dell’esposizione e percezione
complessiva di ordine
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
Olfattorio
Uno spazio dedicato alla profumeria selettiva, considerato un punto di
riferimento dagli esperti mondiali di profumi e cosmetici di nicchia. Una
boutique di vera e propria degustazione per nasi. I fondatori di
Olfattorio - Giovanni Gaidano e Renata de Rossi - hanno infatti
inventato un nuovo modo di scoprire e scegliere i profumi,
introducendo un’idea molto semplice e in sé economica ma capace di
creare una percezione diversa nel cliente potenziale: il calice da
degustazione. Al loro Bar à Parfums le oltre duecento essenze si
possono “assaggiare” o meglio si annusano. Olfattorio Bar à Parfums
offre un approccio colto ed elitario al profumo e consente al grande
pubblico, così come agli addetti ai lavori, di scoprire un'eccezionale
costellazione olfattiva e cosmetica, un'offerta davvero unica nel mondo
selettivo dei profumi artistici, della cosmesi di nicchia e del make up di
lusso.
multisensor
Costruito intorno al concetto
della degustazione di
fragranze ricercate
Innovativo e con un forte
carattere di specializzazione
l’utilizzo di calici per
assaporare i profumi
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
Fioraio bianchi caffe
Fondato quarant’anni fa da Raimondo Bianchi che ha dedicato la sua
vita a creare composizioni floreali con una cifra stilistica inimitabile
fatta di accostamenti inediti, semplicità e di una raffinata ricerca
dell’anima dei fiori. Questo spazio negli anni si è trasformato ed
arricchito senza mutare la sua anima. Oggi il Fioraio Bianchi Caffè è
un luogo senza tempo, un piccolo ristorante e caffè dove i profumi
intensi sprigionati dai fiori, si mescolano ai sapori di una cucina
Italiana curata nei minimi dettagli, con uno sguardo contemporaneo
ma attento alla tradizione...
hybrid
Propone un modello
replicabile di ibridazione, nel
passaggio da fioraio a
ristorante
Il Food come fattore
trasversale di successo
nell’ampliare la customer
base di un luogo del retail
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
Space 23
Un negozio di abbigliamento e accessori sportivi nato
fortemente “community-based” nato dall’incontro e dalla
passione condivisa di due atleti, Marco Materazzi e Stefano
Mancinelli. Space 23 si basa sul concetto che lo sport
rappresenti uno stile di vita. La selezione dei prodotti è guidata
dalle contaminazioni che sempre più si verificano tra la ricerca
della massima performance di prodotto e il mondo del design,
generando veri e propri fenomeni lifestyle. Un negozio che
rispecchia la contaminazione fra i mondi del fashion e dello
sport, proponendo limited editions, collaborazioni inedite e
marchi di tendenza.
playlife
Utilizzo “corretto” del web e delle
piattaforme social
Decisione strategica di inserire
nell’organico una figura
specificamente dedicata alla
gestione dei social, della community
e degli eventi per creare
engagement intorno al negozio
Creazione di connessioni
Attraggono pubblico con prodotti
specializzati
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
ciacco
“Ciacco. Gelato senz’altro.” Ciacco nasce dalla sfida di creare
il gelato più puro possibile, senza additivi né naturali né
artificiali, per valorizzare al massimo ogni singola materia
prima e offrire un’esperienza gustativa non attenuata da nulla.
Il gelato diventa
oggetto di ricerca per innovarne radicalmente tecnologia e
struttura. Il contesto è una tesi di laurea in Scienze
Gastronomiche all’Università degli Studi di Parma e il risultato
è una collaborazione con il Dipartimento di Scienze degli
Alimenti volta a determinare in maniera scientifica gli effetti del
gelato Ciacco sulle funzioni fisiologiche dell’organismo.
Techno - healthy
Estensione dell’offerta al pranzo,
benché la core competence rimanga
il gelato artigianale
Storytelling applicato al nome dei
gelati
Enfasi sulla stagionalità delle materie
prime
Trasparenza nella comunicazione
Connessioni virtuose con gli altri
retailer di via Spadari (es.
partnership con Noberasco)
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
open more than books
liquid place
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
Open è un nuovo concetto di libreria più ampio, digitale e
collaborativo, che è nato dall’idea di un gruppo di amici
appassionati di libri e successivamente finanziato tramite il
Crowdfunding su Eppela. Open si declina in 5 varianti: More
than Read, More than Apps, More than Design (in
partnership con Lago Design), More than Work, More than
Taste, More than Events. Qualche numero: 1.000 metri
quadri di superficie aperti al pubblico, 6.000 titoli di cucina,
design, bambini, sport e novità, 80 posti a sedere tra sedie,
poltrone e divani e una terrazza di 250 metri quadri. Da
Open le persone possono sfogliare giornali, riviste e libri di
carta, provare la lettura digitale su tablet e e-reader,
acquistare un book, informarsi e scoprire il mondo delle APP
consigliato da un libraio digitale.
Un luogo che vive sul concetto di condivisione e
che cambia target a seconda dell’ora della
giornata
La vendita di libri passa in secondo piano rispetto
alle altre attività (coworking, food, eventi, studio)
che sono quelle su cui si regge il modello di
business
Emblematico di quanto i luoghi del retail tendano
a trasformarsi in luoghi ibridi dalla vocazione
multitasking, segno della volontà di una nuova
generazione di imprenditori che cerca di evolversi
in base alle esigenze del mercato e soprattutto
del consumatore invece che ragionare a
“compartimenti stagni”)
wrapup
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
La discussione plenaria a valle del retail tour ha evidenziato alcuni temi chiave, che riportiamo di
seguito in modo sintetico:
I luoghi del retail di successo tendono o ad iperspecializzarsi o ad ibridare la loro vocazione
offrendo più tipologie di esperienze (Boutique & salotto, fioraio e ristorante, libreria e coworking, etc)
in una. Le scelte intermedie comprese tra questi due opposti rischiano di compromettere la distintività
del risultato finale.
Per essere innovativi, è più importante avere una proposizione di valore forte da perseguire con
estrema coerenza piuttosto che investire necessariamente in nuove tecnologie.
Il passaparola è centrale per la sopravvivenza e la crescita di un luogo del retail, sia esso un
passaparola offline che online.
Quale che sia la tipologia di luogo del retail sono centrali il ruolo, la competenza e il tasso di
motivazione del personale di vendita.
Perché un luogo del retail diventi memorabile va creata intorno ad esso una narrazione (storytelling).
La dimensione di heritage è un fattore altamente differenziante da utilizzare come leva per
caratterizzare lo storytelling, senza tuttavia sconfinare in nostalgie passatiste.
wrapup
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
L’importanza di allenare il proprio pensiero laterale: captare idee nuove e interrogarsi sulla loro
riproducibilità/scalabilità adattandole con sapienza; valutare il contesto di inserimento di un punto vendita;
resistere alla tentazione di cercare alibi: il contesto di crisi richiede una nuova consapevolezza.
L’innovazione è in primo luogo un’attitudine mentale che spesso nasce da un'idea o da un'intuizione.
Pur nella diversità di contesto, ciascun luogo del retail che è portatore di una qualche innovazione va
inteso non come ricetta tout court ma come oggetto da decodificare, scomponendolo in quelli che sono i
singoli fattori chiave da cui trarre eventuali stimoli.
Una location strategica è condizione facilitante ma non sempre necessaria e sufficiente nel trasformare un luogo del retail in un successo.
Anche se l'online non è sempre la principale leva da utilizzare o su cui basare il proprio modello di
comunicazione/vendita (e comunque spesso non è lo strumento che può fare la differenza), tuttavia una
presenza sui canali social andrebbe sempre prevista, programmata e monitorata“.
Il negozio diventa luogo di incontro e di relazione.
wrapup
Un viaggio alla scoperta del cambiamento
Temi per Confcommercio Milano
E emersa l’esigenza di tornare a mettere al centro le esigenze degli associati, attuali e potenziali.
E importante saper rispondere ai bisogni degli attuali associati ma anche sviluppare la capacità di rendersi
propositivi e credibili per una nuova generazione di imprenditori e commercianti che rappresentano dei
potenziali associati.
Occorre supportare gli associati verso nuovi modelli di business e in generale offrire loro sempre nuove
opportunità di crescita.
Grazie al tour si possono mostrare e far toccare con mano case histories concrete e stimolare "il
cambiamento”.