Emojis - det artificiella språket mellan varumärken och människor En studie om hur varumärken kommunicerar med emojis på sociala medier. Emojis - the artificial language between brands and people Mikaela André Dennis Törnqvist Berg Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medier- och kommunikationsvetenskap 15hp Examinator: Susanne Almgren 2020-06-02
80
Embed
Mikaela André & Dennis Törnqvist Berg - Emojis - det ...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Emojis - det artificiella språket mellan varumärken och människor
En studie om hur varumärken kommunicerar med emojis på sociala medier.
Emojis - the artificial language between brands and people
Mikaela André Dennis Törnqvist Berg
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medier- och kommunikationsvetenskap 15hp Examinator: Susanne Almgren
2020-06-02
2
Sammanfattning
Emojis har blivit så vanligt och förankrat i vardagskommunikationen att under år 2015 utsåg Oxford
Dictionary emojin “Face with Tears of Joy” till årets ord. Emojis är ett relativt nytt
kommunikationsmedel som växt i takt med ett mer digitalt och uppkopplat samhälle där en stor del av
kommunikationen sker via sociala medier. Dessa digitala kommunikationskanaler tillgängliggör inte
enbart möjligheten för människor att kommunicera med varandra utan skapar också ett nytt sätt för
företag att nå ut till sina målgrupper. Tidigare forskning (Giannoulis & Wilde, 2019) har undersökt hur
emojis kan fullständiggöra den privata kommunikationen mellan människor. Mot bakgrund av detta
kommer denna studie undersöka och skapa en förståelse för hur emojis används i kommunikationen
mellan varumärken och människor på Instagram, som är den näst största plattformen i skrivande stund.
Fokus för studien är att undersöka hur emojis används i kommunikationen hos tre separata
dryckesvarumärken som Lohilo, Loka samt Löfberg - men också om det kan kopplas till deras
varumärkesidentitet och innehållet som kommuniceras på deras konton på Instagram.
För att få en grundläggande förståelse för emojis som kommunikativt verktyg och dess inverkan på
digital kommunikation kopplas teorier in om semiotiken av emojis. Vidare för att knyta an till
varumärkesidentitet appliceras varumärkesteorier. Slutligen används teorier för att förstå innebörden av
den digitala kommunikationens roll i interaktionen mellan människor och varumärken. Genom en
kvantitativ innehållsanalys kommer data samlas in från totalt 330 analysenheter för att undersökas,
redovisas och slutligen analyseras. Analysenheterna för studien är Instagraminlägg från varumärkenas
egna konton mellan år 2018 och 2019. Det slutgiltiga resultatet visade att emojis är en stor del av
företagens kommunikation och att vardera företag använde sig främst av olika kategorier av emojis.
Resultatet talar även för att den enskilda varumärkesidentiteten kan ha en inverkan på vilka emojis som
används samt att emojis förekommer till stor grad i de inläggen som vill skapa engagemang från
mottagarna. Emojis kan slutligen ses som ett verktyg för företag att kunna skapa en mänsklig ton i en
digital kommunikation.
Nyckelord: emoji, varumärke, varumärkesidentitet, digital kommunikation, Instagram
3
Abstract
The use of emoji has become a common part in our everyday communication. Oxford Dictionary
selected the emoji "Face with Tears of Joy" to represent the word of the year 2015. Emoji is a relatively
new tool of communication that has grown in a more digital society, where a massive part of our
communication takes place through social media. Digital communication channels make people able to
communicate with each other online, but also make it possible for companies to reach out and to
communicate with their target groups. Previous research (Giannoulis & Wilde, 2019) has investigated
how emojis can complete the private communication between people. The aim of this study is to
investigate and create a wider understanding of how emojis are used in brand-to-person
communication on Instagram, which is the second largest social media platform at the time of writing.
The focus of the study is to investigate how emojis are used in the digital communication within three
separate beverage brands such as Lohilo, Loka and Löfbergs - but also determine whether the emojis
can be linked to their brand identity and what is communicated on their channels.
Bibliographies, previous research and theories as Semiotics of Emojis will be used in order to gain a
basic understanding of emojis as a communicative tool and its impact on digital communication.
Secondly, with a clarification of the term brand and to be able to explore brand identity, we will apply
brand theories. Finally, theories are used to understand the role of digital communication in the
interaction and communication between people and brands.
Data from a total of 330 analytical units are collected to be investigated, reported and finally analyzed
through a quantitative content analysis. The analysis units for the study are Instagram posts from the
brands own accounts between the years of 2018 and 2019. The final result from the study showed that
emojis are a major part of corporate communication and that each company used mainly different
categories of emojis. The results also indicated that the individual brand identity may have a certain
impact of which emojis are used and that emojis are used to a large extent by the brands when the aim
is to create engagement from the receivers of their message. Finally, emojis can be seen as a tool for
companies to be able to create a human tone or presence in digital communication.
Keywords: emoji, brand, brand identity, digital communication, Instagram
4
Förord
Denna uppsats är skriven av Mikaela André och Dennis Törnqvist Berg. Båda författarna står bakom
uppsatsen innehåll och har samarbetat samt delat på ansvaret under studiens gång.
Vi vill rikta ett varmt tack till vår handledare Michael Karlsson för råd och vägledning under
2. TEORI .................................................................................................................................................................. 14
2.1 TIDIGARE FORSKNING .................................................................................................................................................. 14 2.1.1 Företag på sociala medier ............................................................................................................................. 14 2.1.2 Emojis som verktyg inom företagens kommunikation ................................................................................... 15
2.2 TEORETISKA RAMVERK ................................................................................................................................................. 17 2.2.1 Emojis som kommunikativt verktyg ............................................................................................................... 17 2.2.2 Emojis grammatik och struktur ..................................................................................................................... 18 2.2.3 Semantisk kategorisering av emojis .............................................................................................................. 20 2.2.4 Varumärkesidentitet och hur den kommuniceras .......................................................................................... 22 2.2.5 Digital kommunikation och interaktion mellan företag och konsumenter .................................................... 23
3. METOD ................................................................................................................................................................ 26
3.1 CASE ........................................................................................................................................................................ 28 3.1.1 Lohilo ............................................................................................................................................................. 28 3.1.2 Loka ............................................................................................................................................................... 28 3.1.3 Löfbergs ......................................................................................................................................................... 28
3.2 POPULATION OCH URVAL .............................................................................................................................................. 29 3.3 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ................................................................................................................................................... 31 3.4 VARIABLER OCH OPERATIONALISERING ............................................................................................................................ 31 3.5 VALIDITET OCH RELIABILITET ......................................................................................................................................... 33 3.6 METODOLOGISKA PROBLEM .......................................................................................................................................... 34 3.7 FORSKNINGSETISKA ÖVERVÄGANDEN .............................................................................................................................. 34
4.1 FREKVENSEN AV EMOJIS I KOMMUNIKATIONEN .................................................................................................................. 35 4.2 EMOJIS SOM KOMMUNIKATIV FUNKTION ......................................................................................................................... 41 4.3 EMOJIS I RELATION TILL VARUMÄRKESBYGGANDE INNEHÅLL ................................................................................................. 46
5. ANALYS OCH DISKUSSION .................................................................................................................................... 50
5.1 ANVÄNDANDET AV EMOJIS ............................................................................................................................................ 50 5.2 VARUMÄRKETS IDENTITET GENOM EMOJIS ....................................................................................................................... 52
5.2.1 Lohilo ............................................................................................................................................................. 53 5.2.2 Loka ............................................................................................................................................................... 53 5.2.3 Löfbergs ......................................................................................................................................................... 54 5.2.4 Samband och skillnader ................................................................................................................................. 54
5.3 EMOJIS I RELATION TILL INNEHÅLL .................................................................................................................................. 55
FIGUR 1. TERMINOLOGICAL DELIMITATION OF EMOTICONS AND EMOJI. ............................................................................................ 10 FIGUR 2. REKLAMKAMPANJ PETA. ........................................................................................................................................... 20 FIGUR 3. VARUMÄRKESBYGGANDE DIGITAL KOMMUNIKATION. ....................................................................................................... 24 FIGUR 4. FREKVENS AV EMOJIS I INLÄGG. ................................................................................................................................... 35 FIGUR 5. FREKVENS AV EMOJIS I INLÄGG PER FÖRETAG. ................................................................................................................. 36 FIGUR 6. MEDELVÄRDET AV ANTAL EMOJIS. ................................................................................................................................ 37 FIGUR 7. WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LOHILO. .................................................................................... 39 FIGUR 8. WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LOKA. ....................................................................................... 40 FIGUR 9. WORDCLOUD FÖR FREKVENSEN AV EMOJIS I INLÄGGEN AV LÖFBERGS. ................................................................................. 40 FIGUR 10. KOMBINERAS TVÅ ELLER FLERA EMOJIS MED VARANDRA I INLÄGGEN HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. .............................................. 41 FIGUR 11. EMOJIS SOM ETT STRUKTURVERKTYG I INLÄGG HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. .......................................................................... 42 FIGUR 12. EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM TILLÄGG. ................................................................................................ 43 FIGUR 13. EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM MIXED TEXTUALITY. .................................................................................. 43 FIGUR 14. EMOJIS FUNKTION SOM FRAMING HOS RESPEKTIVE FÖRETAG. .......................................................................................... 43 FIGUR 15. EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS SOM FRAMING. ............................................................................................... 44 FIGUR 16. FÖREKOMSTEN AV EMOJIS I INLÄGG SOM INTE VISAR FÖRETAGETS VISUELLA IDENTITET I INLÄGGET. ......................................... 44 FIGUR 17. EXEMPEL PÅ HUR EMOJIS KAN ANVÄNDAS I INLÄGG SOM SAMTIDIGT ANVÄNDER VARUMÄRKETS VISUELLA IDENTITET. .................. 45 FIGUR 18. FÖREKOMMANDET AV EMOJIS I INLÄGG SOM UPPMANAR TILL ENGAGEMANG I RESPEKTIVE KONTO. ......................................... 46 FIGUR 19. RAMAR EMOJIS IN NÅGOT I INLÄGGEN OCH UPPMANAS ANVÄNDARNA ATT INTERAGERA MED FÖRETAGET. ................................ 47 FIGUR 20. KORRELATIONEN MELLAN ANTAL EMOJIS OCH ANTAL KOMMENTARER I INLÄGGEN. ................................................................ 48 FIGUR 21. KORRELATIONEN MELLAN ANTAL GILLA-MARKERINGAR OCH ANTAL KOMMENTARER I INLÄGGEN. ............................................. 49
Tabellförteckning TABELL 1. ALLA INLÄGG UPPDELAT PER KONTO ÖVER ÅREN 2018 OCH 2019. ................................................................................... 30 TABELL 2. ANTAL EMOJIS I VARJE KATEGORI FRÅN RESPEKTIVE KONTO. .............................................................................................. 38
8
1. Introduktion
År 2015 utnämner Oxford Dictionary emojin “Face with Tears of Joy” till årets ord. Motiveringen
bakom beslutet lyder att användandet av emojis har blivit vanligt och förankrat i
vardagskommunikationen, där denna var den mest använda emojin globalt år 2015. Emojin valdes ut
för att den representerade årets ethos och den generella stämningen som förknippades med detta året
(Oxford Languages, 2015). Emojis är ett relativt nytt digitalt kommunikationsmedel som blev en del av
Unicode standarden år 2010 och därav fick ett universellt språk världen över (Danesi, 2017).
Användningen av emojis har sedan dess ökat och blivit ett populärt verktyg i digital kommunikation
och på sociala medier då de bryter kulturella och språkliga barriärer och har en större chans att tolkas
likadant mellan olika kulturer (Danesi, 2017).
Sociala medier har idag enorma mängder av användare på sina plattformar där den näst största vid
skrivandets stund är Instagram. Enligt en rapport från 2019 av Internetstiftelsen så använder 61% av
internetanvändarna i Sverige Instagram (Internetstiftelsen, 2019). Genom att ha tillgång till en stor
grupp människor på en plattform blir det även naturligt för företag att synas där med sitt varumärke för
att kunna nå ut och kommunicera till sin målgrupp. Varumärken har sedan 1980-talet setts som en
tillgång där målet är att skapa en relation med människor genom att synas och bygga associationer. Att
ha en tydlig digital strategi är en utmaning som dagens varumärken måste bemöta (Aaker, 2014). När
människor kommer i kontakt med varumärken så gör de det genom visuella element som bilder,
logotyper och färger. Den helheten som de individuella elementen bygger är det som identifierar ett
varumärke och skiljer det från de andra (Philips, McQuarrie & Griffin 2014). Varumärket med deras
tillhörande visuella identitet behöver i och med nya tekniker anpassa sin kommunikation till exempelvis
Instagram. Den teknologiska framväxten av smartphones, skärmar och andra digitala plattformar under
2000-talet har förändrat hur vi människor och hur samhället idag kommunicerar med varandra, där
viktigheten av att kommunicera icke-verbalt och visuellt är ett faktum (Troiano & Nante 2018; Danesi
2017). Emojis ses därför som en respons på den nya digitala, visuella och uppkopplade kulturen i
samhället idag (Seargeant, 2019).
Tidigare forskning har huvudsakligen fokuserat på emojis roll inom interpersonell kommunikation
mellan privatpersoner samt hur emojis kan användas fel eller misstolkats. Ett område som inte är lika
utforskat är företagens digitala kommunikation på sociala medier. Det är därför intressant att studera
hur företag idag använder emojis i sin kommunikation mellan företag och människor. Denna studie
kommer att undersöka vilka emojis som används inom olika varumärken och försöka urskilja om det
finns något samband mellan varumärket och deras användning av emojis på sociala medier. Uppsatsens
9
ambition är att ge en utvidgad förståelse av hur företag generellt använder emojis i sin digitala
kommunikation på Instagram för att kunna se om det går att urskilja något mönster, både inom det
enskilda varumärket och mellan de olika varumärkena.
1.1 Definition / Begreppsförklaringar
1.1.1 Emoji Emojis är små piktografiska bilder på föremål eller ansikten som kan användas i en text som
supplement eller komplement för ord. Deras funktion är att vara en del av språket och på grund av
detta är de distinkta från vanliga bilder. Emojis kan även förmedla en känsla eller sätta en känslomässig
ton för kommunikationen (Danesi, 2017).
1.1.2 Unicode Unicode är en internationell kodningsstandard som möjliggör för användare med olika språk eller
tekniska plattformar eller enheter att använda en samlad standard av text-typsnitt. Detta betyder att
emojis som är inom denna standard ska ha stöd att synas och användas på alla enheter (Unicode, u.å).
1.2 Bakgrund
1.2.1 Uppkomsten av Emoji Emoticon är ett sammanslaget uttryck för engelskans termer “emotion” (känslor) och “icon” (ikon).
Detta begrepp myntades av den amerikanska designern och konstnären Harvey Ball som år 1973
grundade den första “smileyn” som användes i icke-verbal kommunikation. Emoticons representerar
och skapar ansikts- eller känslouttryck genom att använda tecken och bokstäver från ett ASCII-
tangentbord, som är det standardiserade tangentbordet i textkommunikation. Detta
kommunikationsmedel började därefter implementeras mer i vardagen genom olika
kommunikationskanaler som e-mail, sms eller bloggar. Uttryck som blivit bekanta för oss genom detta
är den glada smileyn :-), samt :-( som är den ledsna smileyn (Giannoulis & Wilde, 2019). I början av
2010-talet introducerades 177 grafiska formationer av emoticons på marknaden av japanska designern
Shigetaka Kurita. Kuritas tecken översattes från dess japanska benämning till engelskans ‘emoji’, där “e”
betyder bild och “moji” betyder text. Giannoulis och Wilde (2019) har visualiserat denna utveckling
som ”Terminological delimitation of emoticons and emoji” (Figur 1).
10
Figur 1. Terminological delimitation of emoticons and emoji.
Från Emoticons, Kaomoji, and Emoji: The Transformation of Communication in the Digital Age. (s. 128), av
Giannoulis, E. och Wilde L.R A. 2019. [Elektronisk resurs].
Emoji är ett textattribut som ligger mellan bilden och textens betydelser, ton och känslor och
karaktäriseras av små grafiska ikoner (Schubert, 2017). Emojiteckena kom senare att bli förknippade
med det amerikanska teknikföretaget Apple när företaget genom Unicode inkluderade och förvärvade
dessa tecken i deras lansering av Operating System Five/iOS 5. Inkluderingen var upphovet till emojis
globala spridning och framväxt och är idag en standard i alla typer av datakommunikation eller digitala
enheter (Danesi, 2017). Standardiseringen genom Unicode resulterade till att 90% av internetanvändare
använder emojis och att omkring 6 miljarder emojis skickas varje dag (Seargeant, 2019). För att kunna
få en överblick över vilka emojis som finns och lära sig mer om dessa skapades Emojipedia, en webbplats
som är fungerar som ett digitalt lexikon för att dokumentera och kategoriserar alla emojis som finns i
Unicodes standard och betydelserna bakom dessa (Internetstiftelsen, u.å).
1.2.2 Sociala medier - Instagram Sociala medier är interaktiva plattformar på mobil och webb som tillåter användarna att dela och
diskutera användarskapat innehåll med andra användare (Kaplan, 2015). I Sverige använder 83% av
internetanvändarna sociala medier. Vilket är mer än genomsnittet i Europa (Internetstiftelsen, 2019).
Instagram är en gratis mobilapplikation som lanserades oktober 2010 till iOS. En version till Android
lanserades 2012. Instagram tillåter användarna att ladda upp bild och video med möjlighet att skriva en
tillhörande text där hashtags går att utnyttja för att koppla sitt innehåll till en större kategori, likt så
hashtagen fungerar på andra sociala medier så som Twitter. Det finns även möjlighet att följa andra
användare för att få ett flöde av innehåll från dessa. Idag har Instagram över en miljard användare
världen över (Instagram, 2020).
11
Likt Facebook och flera andra sociala medier så har Instagram ett verktyg riktat mot företag som heter
Instagram Business. Att företag ska synas och ha en närvaro på Instagram har blivit allt vanligare. Detta
syns också i responsen från användarna som aktivt följer dessa konton och fler än 200 miljoner
användare besöker ett företagskonto dagligen (Instagram, 2020).
1.3 Syfte och frågeställningar
Giannoulis och Wilde (2019) har studerat hur emojis kan användas för att fullständiggöra en digital
kommunikation mellan privatpersoner genom att ta fram fåtal illustrativa exempel på personliga sms-
konversationer. I kommunikationen upptäcktes skillnader mellan emojis som en modal funktion samt
emojis som referensfunktion. Emojis som modal funktion syftar på att komplettera eller förändra ett
meddelande. En förändring kan innebära ett behov av att förstärka eller tona ner ett meddelande.
Författarna i den studien motiverar skäl för att göra en liknande studie med kvantitativa perspektiv.
Denna studie skiftar fokus från privatpersoner till företag inom digital kommunikation. Syftet är att
undersöka och få en förståelse för hur tre olika företag använder emojis i deras digitala kommunikation
på Instagram. Vi har valt att samla material från företagen Lohilo, Loka och Löfbergs. Utifrån vad
tidigare forskning har uttryckt så är mat- och dryckesindustrin en av de industrier där emojis i hög grad
förekommer i den digitala kommunikation (Mathew & Lee 2018).
Genom denna studie vill vi se vilka samband det kan finnas mellan vilka emojis som främst
förekommer och hur företagen har använt dessa i relation till deras innehåll. För att undersöka detta
kommer vi utgå utifrån våra framtagna frågeställningar nedan.
Frågeställningar:
• Hur vanligt förekommer emojis generellt i företagens kommunikation på Instagram och vilken
funktion i textens struktur fyller emojis hos de olika företagen?
- Vilka likheter eller skillnader finns i hur företagen använder emojis i sin kommunikation
• Vilket, om något, samband finns mellan de emojis som används mest i relation till
varumärkesidentiteten?
• Vilket, om något, samband finns när emojis används i relation till vilken typ av
varumärkesbyggande innehåll (förstärka en produkt eller tjänst, stödja säljerbjudande, skapa och
amplifiera varumärkesbyggande plattformar) som kommuniceras?
12
1.4 Avgränsningar
I denna studie har vi avgränsat undersökningen till tre huvudområden som respektive frågeställning
handlar om. Det första är att studien ska besvara hur vanligt emojis generellt förekommer i företagens
kommunikation på Instagram samt vilken funktion de fyller i kommunikationen. Här har vi avgränsat
studien till att enbart undersöka företag med utgångspunkt i teorier som handlar om
varumärkesidentitet samt digital kommunikation utifrån ett varumärkesperspektiv. Konton som tillhör
privatpersoner är därför inte ett fokus. Studien kommer inte att ge utrymme till att tolka vad specifika
emojis har för betydelse i kontext till de texter där de inkluderas. Detta är på grund av att studiens syfte
är att få en generell förståelse för hur emojis används i ett brett material.
Det andra området är vilka samband som går att urskilja mellan användandet av emojis och
varumärkets identitet. Här har studien avgränsats till att undersöka tre olika företag som är verksamma
inom samma industri. Vi valde att undersöka Lohilo, Loka och Löfbergs för att kunna jämföra
användandet av emojis mellan olika varumärken samt för att se om det finns några samband mellan
dem.
Det tredje området handlar om hur emojis används i relation till innehållet som kommuniceras. På
grund av att studien inte kommer att tolka vad texterna i inläggen har för djupare betydelse så har vi
avgränsat till att kategorisera olika typer av innehåll. Utifrån angivna teorier kommer innehållet att delas
in i övergripande kategorier. Dessa kategorier handlar om vad företag kan kommunicera genom digital
kommunikation för att bygga sitt varumärke. Eftersom studien är fokuserad på företag och deras
varumärken på Instagram så har vi avgränsat oss till att kategorisera deras innehåll ur ett
varumärkesbyggande perspektiv.
För att samla in materialet så kommer vi enbart att använda oss av Instagram. Emojis förekommer på
de flesta sociala medier men har visat sig generellt ha en stor närvaro på just Instagram (Giannoulis &
Wilde, 2019). En tidigare mätning visar att på Instagram har 40% av inläggen minst en emoji.
Mätningen visade även att några länder hade en högre andel emojis, där exempelvis Finland inkluderade
emojis i 65% av inläggen (Danesi, 2017). Detta gör att Instagram blir en lämplig plattform att samla
material från för att besvara frågeställningarna.
13
1.5 Disposition
I teorikapitlet kommer vi presentera tidigare forskning och teorier som är relevanta för att genomföra
studien och besvara forskningsfrågorna. Därefter kommer metodkapitlet där vår valda metod, en
kvantitativ innehållsanalys, och tillvägagångssätt för analysen redovisas. Där definierar vi de variabler
och variabelvärden i det sammanställda kodschemat (bilaga 1) som vi bedömt är motiverade för att
operationalisera forskningsfrågorna. Därefter redovisas resultatet från undersökningen som sedan leder
in i en analys och diskussion av materialet med utgångspunkt i de teorier som har tagits upp. Slutsatsen
sammanfattar föregående kapitel för att besvara de forskningsfrågor som har ställts samt vilka andra
relevanta problemområden som har identifierats för framtida forskning. Avslutningsvis diskuterar vi
studiens implikationer för samhället och arbets-/yrkesliv.
14
2. Teori
I detta kapitel kommer tidigare forskning att lyftas fram som förklarar den kunskap som finns om
företagens roll på sociala medier och vilken typ av innehåll som är mest önskvärt att kommunicera för
att skapa engagemang. Därefter kommer vi redovisa tidigare forskning som handlar om hur emojis
används som verktyg i företagens kommunikation och deras roll i kommunikationen. I teoretiskt
ramverk kommer våra utvalda teorier för studien att presenteras.
2.1 Tidigare forskning
2.1.1 Företag på sociala medier Sociala medier har skapat ett nytt sätt för företag att interagera och kommunicera med sina
konsumenter. Tidigare forskning visar att varumärken som finns etablerade på sociala medier har en
positiv effekt på relationen mellan människor och varumärke, människor och produkter samt mellan
människor och företag. Den positiva effekten skapar förbättrad tillit och lojalitet mellan varumärket och
människor (Laroche, Habibi, & Richard 2013; Ashley & Tuten, 2014). Tidigare forskning visar att
varumärkenas närvaro på sociala medier förstärker mottagarnas engagemang och hur de fäster sig vid
varumärket. Att kommunicera på sociala medier är oftast en direkt eller indirekt strategi för att skapa
igenkänning och medvetenhet hos mottagarna. Människor söker sig oftast till de produkter som de
redan har en association till. Det är därför viktigt att bygga upp varumärkets image och göra den
uppmärksammad. Att uppmuntra människor att interagera med varumärket på sociala medier kan
hjälpa till att skapa och forma dessa associationer genom tankar och upplevelser hos konsumenten som
fastnar i deras minne (Ashley & Tuten, 2014; Keller 2009). En tydlig strategi för kommunikationen är
därav ett viktigt element för att kunna nå fram till mottagarna. Den kommunikation som skapar
engagemang hos människor på sociala medier är den information som är relevant utifrån människorna
själva. Till skillnad från traditionell kommunikation så tillåter sociala medier användarna att aktivt dela
och skriva om varumärken. Detta är vanligtvis den mest önskvärda formen av engagemangsskapande.
Det är en digital form av ”word-of-mouth” som sprider varumärket genom nätverken hos de
människor som delar och engagerar sig (Ashley & Tuten, 2014).
Kommunikation på sociala medier har förmågan att bära varumärkets identitet och förmedla den
genom dessa kanaler genom användningen av digitala verktyg som till exempel micro-bloggande och
sociala nätverk (Arya, Sethi, & Verma, 2018). Sociala medier har en betydelsefull påverkan på
människors beteende och varumärken har en chans att aktivt influera människor när de befinner sig i
dessa kanaler. Människor söker oftast efter varumärken som porträtterar deras egen självbild
15
(Giakoumaki & Krepapa, 2019). Self-expansion theory förklarar att människor kommunicerar vidare de
varumärken som överlappar med deras egen identitet. Det är därför av intresse för varumärken att
kommunikationen skapar en koppling till individen (Ashley & Tuten, 2014).
Arya et al. (2018) forskning vill besvara hur relevant sociala medier är för att ha en stark
kommunikation med människor online, samt om en digital kommunikation bygger ett positivt
engagemang hos mottagarna. Slutsatsen av studien menar att sociala medier har en viktig roll för att
knyta band mellan människor och varumärke, främst genom att människorna kan känna en känsla av
tillhörighet och autonomi på sociala medier. Arya et al. (2018) studie påvisar även att representation av
verkliga känslor i kommunikationen av ett varumärke också är ett viktigt element för att lämna avtryck
hos mottagarna. Ett positivt samband kunde hittas mellan människornas engagemang med varumärken
på sociala medier och deras nivå av tillfredställelse med varumärket i fråga (Arya et al., 2018). Emojis är
ett av verktygen som företag har för att prägla sin digitala kommunikation med känslor.
2.1.2 Emojis som verktyg inom företagens kommunikation Tidigare forskning av Mathews och Lee (2018), Das, Weiner och Kareklas (2019) samt Arya et al.
(2018) visar på att användning av emojis kan vara ett framgångsrikt verktyg för företag ur olika aspekter.
Mathews och Lee (2018) förklarar att emojis är ett verktyg för att förmedla ”närheten” av face-to-face
kommunikation och för att även ge ett emotionellt djup i ett digitalt meddelande som inte går att uppnå
med enbart text. Emojis betraktas som ett visuellt språk och har därför fördelen att kunna tolkas
likadant av människor från olika kulturer (Mathews och Lee, 2018).
En annan aspekt är att inkluderingen av emojis i en digital kommunikation påverkar människors
attityder och känslor till ett varumärke (Ayra et al., 2018). Resultatet från den tidigare forskningen
visade att företag som använder sig av emojis för att reflektera en ton eller för ett ge kommunikationen
ett känslomässigt intryck gav människorna en positiv uppfattning av varumärket (Ayra et al., 2018).
Liknande resultat togs även upp av Das et al. (2019) som visade att emojis med glada uttryck eller
leenden skapade en mer positiv inställning till innehållet från mottagarna. Vidare studerades även
emojis betydelsenivåer i olika kontextuella sammanhang, där Das et al. (2019) presenterade ytterligare
en faktor som påverkade hur budskap med emojis mottogs av människorna. Das et al. (2019) förklarar
vikten av att förstå att produkter kan delas in i två olika produkttyper som benämns vara utilitaristiskt
eller hedonistiskt. De två produkttyperna har skiljaktiga mål och emotionella kopplingar till
konsumenten. Utilitarism kopplas till de produkter som ska vara en praktisk fördel eller göra nytta. Till
skillnad från de hedonistiska produkter som strävar och lägger fokus på människans
självförverkligande, begär eller njutning (Featherstone, 2007). Studien visade att kommunikationen som
16
fokuserade hedonistiska produkter har större fördel och användbarhet av att använda emojis som en del
av sin kommunikation på sociala medier än de med utilitaristiska produkter (Das et al., 2019). Det som
stärker relationen mellan hedonism och emojis är för att det uppfyller behov utanför de grundläggande
(utilitaristiska), som tilltalar konsumenten på ett mer estetiskt, drömmande, känslomässigt eller roligare
tillvägagångssätt (Das et al., 2019). Enligt studien av Mathew och Lee (2018) kan emojis användas för
att öka engagemanget från människorna genom ökad försäljning eller exponering för varumärket. Detta
är ett resultat av att anknyta varumärket till sådant som tilltalar mottagarna.
Att använda emojis som verktyg innebär också utmaningar för varumärken i kommunikationen enligt
Mathews och Lee (2018). Misskommunikation från varumärkens egentliga budskap och syfte är en risk
och företagen måste ha en förståelse för sin målgrupps kultur innan de kan vara säkra på att de
kommunicerar rätt budskap med sina emojis. För att kunna kommunicera rätt budskap bör det finnas
en förståelse för visuell kommunikation för att kunna förutse hur specifika emojis kommer att tolkas
hos människorna som läser dem. En förståelse för detta förebygger felaktiga och negativa tolkningar
hos människor som i sin tur kan skada den allmänna uppfattningen av varumärket (Mathews & Lee,
2018). Ett exempel på hur ett budskap som inkluderade emojis gav motsatt effekt och respons från
mottagarna är företaget och varumärket Clorox. I samband med att Unicode lanserade multikulturella
emojis med fokus på mångfald, där de bland annat utökat emojis med flera hudfärger, blev Clorox
kritiserade och omdiskuterade för rasistiskt innehåll. På sociala mediet Twitter skapade Clorox ett
twitterinlägg med tillhörande text på engelska: “Where’s the bleach?” (Översatt: Vart finns blekmedlet?).
Utöver texten hade Clorox inkluderat de emojis som blivit nylanserade, samt de emojis som kan
kopplas till föremål som kan rengöras med klor som exempelvis badkar eller toaletter (Matthews & Lee
2018).
17
2.2 Teoretiska ramverk
2.2.1 Emojis som kommunikativt verktyg Sociala medier bygger på att digitalt kunna kommunicera, skapa engagemang, utbyta information samt
upprätthålla relationer med andra. Sambandet mellan emojis och sociala medier är att de uppfyller
samma behov och har samma funktion i relation till mediernas syfte. Den övergången eller skiftet från
att utbyta information eller delta i “faktiskt verbal kommunikation” till att vara social och kommunicera
digitalt innebär att ett behov av skriftspråkliga resurser ökar. Att gå från att kommunicera verbalt till
icke-verbalt innebär en förändring i den mänskliga kommunikationen. En förändring är att sociala
“attribut”, resurser eller något som tillhandahåller en social kod eller information går miste om att
uppfattas vid den icke-verbala kommunikation som sker digitalt eller online. Emojis blir således en
teknologisk lösning på det sociala problemet som digitaliseringen skapat mellan oss människor i
utvecklingen av att bruka en mer icke-verbal kommunikation (Seargeant, 2019). Danesi (2017)
benämner emojis som ett artificiellt språk. Till skillnad från andra artificiella eller konstgjorda språk,
skapar emojis ett band och knyter de olika språken som vi talar i världen närmare varandra. I grund och
botten har emoji kunnat förtydligat meningen eller förbättrat meddelandets kontext i frånvaron av ljud,
handgestikulationer och ansiktsuttryck mellan människor. Danesi (2017) menar att emojis således
uttrycker “tonerna av rösten” i ett medium som inte har en egen röst och förklarar att all mänsklig
interaktion behöver möjligheten att vi kan uttrycka våra mänskliga tankar och tillstånd.
Efter utmärkelsen av “Face with Tears of Joy”-emojin som årets ord 2015 uttryckte Oxfords
Dictionaries ordförande till media varför emojis är ett uttrycksfullt medel:
You can see how traditional alphabet scripts have been struggling to meet the rapid fire, visually focused demands
of twenty-first-century communication. It’s not surprising that a pictographic script-like emoji has stepped in to
fulfill those gaps —it’s flexible, immediate, and infuses tone beautifully. As a result, emoji are becoming an
increasingly rich form of communication(...) (Danesi 2017, s. 116)
Tidigare har vi beskrivit att emojis används för att skapa en specifik ton eller låter den vi samtalar eller
pratar med att skapa eller rama in vad syftet med vår konversation är. I personliga meddelanden
definierar Giannoulis och Wilde (2019) detta som en frame-funktion där emojis ska referera till vad
meddelandet vill säga till sin mottagare. Danesi (2017) förklarar framing ytterligare utifrån Ervin
Goffmans framing-teori som handlar om att presentera koncept eller ting utifrån ett specifikt
perspektiv. Det är enkelt att framvisa en enskild åsikt eller markera vad i meddelandet som är av vikt
genom visuella symboler än enbart ord. Framing isolerar eller skiljer segment från varandra. På så sätt
går det att förstå att det kan finnas en strategisk tanke eller en poäng bakom av att använda framing
18
som ett verktyg i kommunikationen. Detta går att se genom hur emojis är uppbyggda men också vart
emojis placeras i meddelandet (Danesi, 2017). Utifrån Goffmans perspektiv blir det relevant att studera
vad domänen säger eller vilken information som “erbjuds” publiken som förmåner, beteende eller
möjligheter enligt Danesi (2017). I iPhone kan knappar eller ikoner fungera för att dela upp
information, kombinera eller markera information. Slutligen kan emojis användas som en dekorativ
funktion i kommunikationen. En dekorativ funktion blir mer estetiskt tilltalande för mottagaren och
skapar en associativ och utsmyckande relation mellan emojis och meddelandet (Giannoulis och Wilde,
2019).
Emojis har blivit en del av ett nytt sätt som vi läser text. Att blanda skriven text med emojis som
visuella element har blivit en omedveten del av hur vi tänker och uttrycker oss i digital kommunikation.
Emojis som föreställer ansikten och saker är inte bara ikoner som kan tolkas, utan de är även symboler
vars innebörd måste läras och kräver en viss typ av förförståelse för att förstå. Detta förklarar hur det
kan uppstå misstolkningar mellan personer när emojis används för deras symboliska betydelse (Danesi,
2017; Giannoulis & Wilde, 2019). Ur ett semiotiskt perspektiv är emojis inte låsta till att enbart vara en
ikon eller symbol. Det finns emojis som är till stor del mer ikoniska, som till exempel de emojis som
direkt föreställer ett verkligt objekt samt emojis som är enbart symboler, till exempel
återvinningssymbolen. En emoji kan också vara en kombination av dessa. Ett exempel på detta är
emojis som har en betydelse som ikon, men en annan betydelse som symbol som kan vara knuten till
kultur eller vara en subjektiv symbol inom en mindre grupp människor (Giannoulis & Wilde, 2019).
Den symboliska tolkningen börjar idag bli den huvudsakliga tolkningen när emojis används. Detta
förstärker kommunikationen av simplare koncept (Danesi, 2017). Emojis kan även få en mening eller
betydelse av metaforer, som exempelvis hjärtat som har en kulturell anknytning till associationen av
kärlek och romantik (Danesi, 2017).
2.2.2 Emojis grammatik och struktur Precis som alla språk så finns det en grammatisk förståelse för hur och var man kan distribuera emojis i
en text för att göra sig förstådd i kommunikationen. Ett exempel på detta är hur emojis vanligtvis
används i slutet av meningar istället för en punkt och skapar ett avslut. Det finns två sätt som emojis
kan läsas lånat från lingvistiken: calque och conceptualization. Calque handlar om att emojin
representerar en direkt översättning för ett ord från ett annat språk (Danesi, 2017; Seargeant, 2019). Det
förekommer vanligtvis i kombination med conceptualization. Detta betyder att emojis inte översätts
direkt från ett ord, istället står emojin för ett bredare koncept. Denna form av tolkning kan till exempel
observeras i denna betydelse: “👪🚫💍” där koncepten av de enskilda figurerna i kombination till
varandra kan resultera i betydelsen för “utomäktenskapligt barn” (Seargeant, 2019). Att kommunicera
19
bredare koncept kan vara ett vanligt användningsområde för emojis när en författare väljer att använda
flera emojis i kombination med varandra. Detta betyder att det är viktigt för studien att ha i åtanke och
fånga upp hur företag använder sig av flera emojis i kombination.
För att sedan sätta emojis i en struktur som skapar mening så kan de användas på två olika vis: som
tillägg eller som ersättande. Används en emoji som tillägg så blandar författaren skriven alfabetisk text
och emojis för att bilda ett flöde. Vanligtvis är detta hur glada smileys används i slutet av en mening för
att ge meddelandet en mer personlig och positiv ton. Att avkoda en emojis betydelse i en text där den
faller in som tillägg i strukturen görs relativt enkelt, även av de som tidigare inte har erfarenhet eller är
vana vid att läsa emojis (Danesi, 2017). Används en emoji som ersättande i textens struktur, så ersätter
emojin helt enkelt den alfabetiskt skrivna texten och dess betydelse i sin helhet. En text strukturerad
med enbart ersättande emojis är väldigt svår att avkoda för de som inte använder eller har som vana att
läsa av emojis betydelse. Det är inte ett fullt lika vanligt sätt att strukturera texter som enbart består av
ersättande emojis då det finns en risk att budskapet inte når fram till de som inte besitter en erfarenhet
av att tolka emojis. En illustration av hur en sådan text kan se ut presenteras nedan i figur 2. En
struktur som engagerar läsaren är dock en mix av ersättande emojis med skriven alfabetisk text. Där har
man helt enkelt bytt ut vissa ord i en mening mot emojis som ersätter ordets betydelse. Detta kallas för
mixed textuality. Detta kan användas retoriskt när författaren av texten känner att en emoji är mer
uttrycksfull än själva ordet (Danesi, 2017).
Var en emoji placeras i strukturen av en text kan också variera och ha olika betydelser. När en emoji
placeras i mitten av en text så används den vanligtvis för att betona specifika ord. Detta gäller både
tillägg och mixed textuality. Emojis placering styrs därför av vilka ord som används och dess betydelse.
En emoji placerad direkt efter ett ord förstärker dess mening eller nyanserar ordets mening (Danesi,
2017). Ett exempel på hur det går att förstärka en känsla eller ton av ett meddelande kan enligt Danesi
(2017) vara att använda två emojis tillsammans. Det är vanligt att använda två emojis med glada ansikten
intill varandra (☺😊) om syftet med meddelandet är att förmedla och förstärka en högre nivå av lycka
eller glädje (Danesi, 2017). För att sammanfatta denna delen av teorin så har vi använt oss av ett
exempel på hur emojis har kommit att få en egen grammatisk struktur. Detta kan observeras i en
reklamkampanj av PETA som föreställer en rad av emojis och visas i figur 2 nedan. Den visar en
kvinnlig emoji, följande av en tankebubbla och diverse skönhetsprodukter. Reklamkampanjen är en
video som sedan byter ut emojis mot djur och döskallar med ett budskap som riktar sig till
skönhetsindustrin och djurplågeri. Detta är ett meddelande som helt saknar en alfabetisk text.
Budskapet som PETA vill få ut med denna kampanjen är att dessa saker som kan önskas för att
uppfylla sig själv vanligtvis kommer från djurriket. För att förstå kampanjen behöver man ha en
20
förståelse och läskunnighet för hur man tolkar de enskilda koncepten hos emojis och i kontext till andra
emojis. Budskapet kommer enbart fram i sin helhet i kombination med en förståelse för vilka PETA är.
För att kunna läsa reklamkampanjen finns det en del förutsättningar för vilken kultur läsaren kommer
ifrån, till exempel att den måste läsas från vänster till höger och att inte alla kommer koppla
associationen mellan skönhetsprodukter och djurriket (Danesi, 2017).
Figur 2. Reklamkampanj PETA.
Hämtad 2020-05-22, från https://www.lbbonline.com/news/peta-turns-to-the-language-of-emojis-to-expose-cruelty
2.2.3 Semantisk kategorisering av emojis Enligt Seargeant (2019) finns det två huvudsakliga kategorier som emojis kan delas in i. Den första
kategorin inkluderar de emojis som kan tydas som ett ansikte eller visar ansikts- eller känslouttryck.
Den andra kategorin av emojis anges som objekt. I denna kategorin kan flera olika emojis inkluderas
som exempelvis djur, mat, dryck, frukt och vardagliga objekt. Emojis har som huvudsaklig uppgift att
ge meddelanden en mer nyanserad mening än vad en skriven text kan ge. Den vanligaste kategorin av
emojis är de som avbildar ansikten med olika uttryck som tidigare enbart varit reserverat och kunnat
identifieras genom en face-to-face kommunikation. Psykologen Paul Ekman har i en tidigare studie
undersökt grammatiken av ansiktsuttryck och kartlagt ett stort bibliotek av de uttryck som har
identifierats (Danesi, 2017). Det Ekman kom fram till var att de mest grundläggande känslorna som
glad, arg och ledsen uttrycks likadant i stora delar av världen och kan med enkelhet förstås oberoende
av kultur. Vidare har Ekman kommit fram till att ansiktsuttryck utöver de grundläggande är
kulturspecifika i sin betydelse. Det naturliga sättet att tolka de flesta grundläggande ansiktsuttryck
återger Danesi (2017) kunna vara en förklaring till varför ansiktsuttryck är de som utgör kärnan av
emojis och dess betydelse.
21
Enligt Luangrath et al. (2017) finns det också en annan kategori av emojis som illustrerar
kroppsrörelser. Dessa kallas för kinesics som betyder “läran om kroppsspråket”. Kroppsspråk har
tidigare studerats i vardagliga konversationer mellan människan för att undersöka de olika icke-verbala
tecken som utgör kroppsspråket och vad de betyder med avtryck i lingvistiken. Kroppsspråkets separata
beståndsdelar bar i sig själv betydelser och meningsskapande som kunde liknas vid hur ett språk skapar
mening genom olika grammatiska delar (Danesi, 2017).
En modell som har tagits fram och använts och forskats inom lingvistiska ämnesområden för att
förklara bland annat de audiella och taktila beståndsdelarna av mänsklig interaktion och kommunikation
är Textual Paralanguage (TPL). Luangrath et al. (2017) har vidareutvecklat TPL och valt att addera en
ny huvudkategori med den engelska benämningen Visual Textual Paralanguage med två tillhörande
segment: Visual kinesics samt artifacts. Visual Kinesics är den icke-verbala kommunikationen som
visuellt representerar kroppen eller de rörelser eller uttryck som kan skapas av kroppen. De emojis som
ingår i visual kinesics är exempelvis handgester som att klappa händer eller vinka samt segment som ska
representera eller visualisera andra kroppsrörelser (Luangrath et al., 2017; Danesi,2017). Artefakter är
enligt Luangrath et al. (2017) delar som visuellt inte kan återkopplas till en mänsklig kommunikation.
Artefakter kan ses som textuella ledtrådar (cues) som påverkar textens presentation genom typsnitt, färg
samt avstånd. Denna kategori inkluderar också de element som konkret används för att ersätta ett
specifikt ord eller objekt, som de emojis varken tillhör ansikten eller kinesics. Dessa benämner
Luangrath et al. (2017) vara exempelvis en emoji som ska vara en bil eller en maträtt. Dessa segment
ska enligt Luangrath et al. (2017) fokusera djupare på andra visuella gester eller de visuella attribut som
inte kan ge respons vid en interaktion med dessa.
TPL har i tidigare forskning används för att studera hur varumärken försöker skapa en social närvaro,
känslor eller en övertygelse för människorna genom en digital kommunikation (Luangrath et al. 2017).
Annan litteratur talar för att TPL också används för att framkalla en visuell bild eller realistisk
representation av det som kan ses som gestikulationer, ansiktsuttryck eller ljud (Borst & Kosslyn, 2010).
“Typology of Textual Paralanguage” av Luangrath et al. (2017) är en vidareutvecklad modell från den
TPL-modell som använts inom tidigare forskning. Den nyutvecklade modellen visar de mänskliga
känslorna eller sinnena som används primärt vid en mänsklig interaktion (Luangrath et al., 2017).
Ett varumärke bör vara uppmärksamma på vilka emojis eller känslor som framställs eller används för
att förstärka värumärkets budskap i den digitala kommunikationen. De ledtrådar som skapas i
meddelandet genom TPL kan påverka hur detta tas emot eller översätts av mottagarna eller målgruppen
(Luangrath et al., 2017). Att använda TPL och dess funktioner i sin kommunikation blir därför ingen
garanti för att det ska ge en positiv effekt och kan inte anses vara en totalt riskfri strategi för att bygga
22
en varumärkesrelation. Det som förespråkar en TPL användning är att det är en dagsaktuell och
populär del av en digital kommunikation som kan användas med en förståelse och medvetenhet
(Luangrath et al., 2017).
2.2.4 Varumärkesidentitet och hur den kommuniceras I ett samhälle där det finns många likadana produkter som till ytan erbjuder oss precis samma
egenskaper så är det allt viktigare att varumärket sticker ut ur mängden. Människor väljer vilka
produkter och tjänster de köper huvudsakligen efter vilka varumärken de litar på och som besitter bra
anseende. Ett varumärke kan bestå av flera olika element, bland annat logotyper och namn. Varumärket
skapas och växer dock främst hos människor själva och hur de uppfattar varumärket (Bergström, 2008).
För att bygga ett starkt varumärke så är en tydlig identitet viktigt för att veta hur företaget vill att
varumärket ska ses hos människorna (Aaker, 1996). Identiteten utgörs av flera olika visuella element
och tecken som i kombination skapar en mening som tilltalar specifika målgrupper (Danesi, 2008). Här
måste företagets värderingar kunna beskrivas och deras vision (Aaker, 1996). En vision är anledningen
till varför varumärket finns och baseras på människors behov. Visionen beskriver vad varumärket
strävar efter att bli (Clifton & Simmons, 2003; Kotler, Armstrong & Parment, 2017). Varumärkets
identitet är grunden för vilken riktning företaget tar och hur varumärket skapar mening hos människor.
Visionen bygger varumärket genom att påverka de kringliggande komponenterna, som bland annat
marknadsföring. En lyckad vision klickar med konsumenterna och reflekterar företagets strategi (Aaker,
2014). Det är viktigt att man också positionerar varumärket så att det blir tydligt för mottagarna av
varumärkets kommunikation varför de ska välja just det varumärket. Det finns tre nivåer som
varumärken kan positionera sig på. Det lägsta nivån är produktattribut och handlar direkt om
produktens egenskaper. Detta är dock vanligtvis lätt för konkurrenter att kopiera. Istället bör man
positionera varumärket med en fördel, vad som deras produkt ger människorna till skillnad från
konkurrenterna. Den starkaste nivån att positionera sig inom är värderingar. Stora företag så som Apple
använder sig mer av värderingar så som kultur och en emotionell koppling mellan människor och deras
produkter (Kotler et al., 2017).
En del av diskussionen runt varumärkets vision bör vara varumärkets personlighet. De varumärken
som har en stark varumärkespersonlighet har fördelen att sticka ut från konkurrenterna och fastnar
enklare i konsumentens minne (Aaker, 2014). Varumärkets personlighet kan fungera som en drivande
kraft för att antyda produkternas funktionella fördelar över andra konkurrenter. Det kan vara lättare att
med hjälp av en stark personlighet antyda dessa fördelar, än att faktiskt kommunicera dem bokstavligen.
Detta är också svårare att kopiera om det är en del av varumärkets personlighet på grund av att en
23
personlighet består av många olika element som har byggts upp över en tid. Ett varumärke kan ha en av
flera olika typer av personlighetsdrag som uppfattas i relationen mellan varumärke och konsument.
Varumärket kan utstråla “rolig” och “vänskaplig” energi som till exempel Coca-cola (Aaker, 2014).
Varumärken har ett symboliskt värde för människor som syftar till de känslomässiga och sociala
fördelarna med produkter som uppfyller behoven som status och självuppfyllelse (Oswald, 2011). Ett
vanligt problem är att företag fastnar i att enbart kommunicera de funktionella fördelarna och
egenskaper hos sina produkter. Detta är inte en effektiv strategi. Människor attraheras vanligtvis av
varumärken för hur de får dem att känna som till exempel hur varumärkets personlighet tilltalar dem.
Emotionella fördelar är något som är effektivt att kommunicera. Exempel på detta skulle kunna vara att
ett bilmärke “känns” spännande att köra, ett te “känns” avslappnande att dricka (Aaker, 2014).
Emotionella fördelar kopplade till ett varumärke ger det ett djup, och bör prioriteras tillsammans med
de funktionella fördelarna för att göra varumärket starkt och effektiviserar kommunikationen.
Varumärken är också en del av hur människor uttrycker sig själva. Att som varumärke leverera fördelar
för de människor som vill uttrycka sin livsstil eller personlighet är därav fördelaktigt. Till exempel att
människor som jobbar kreativt kan vända sig till Apple och deras produkter. Kopplar människor ett
varumärke till en specifik livsstil så resulterar detta i en närmare relation mellan dessa människor och
varumärke (Aaker, 2014). Emojis kan vara ett verktyg för att prägla kommunikationen med känslor och
kan möjligtvis användas som verktyg för att kommunicera varumärkets känslomässiga och sociala
fördelar. Tidigare forskning har konstaterat att emojis bidrar till att människor får en positiv uppfattning
av varumärket genom dess kommunikation (Arya et al., 2018).
Att kommunicera varumärkets identitet har skiftat från traditionella till digitala medier i och med
uppkomsten av Facebook och Google. Då den digitala kommunikationen har tagit över som den
huvudsakliga kommunikationskanalen för många företag. Sociala medier kommer med en rad fördelar
som till exempel möjligheten att rikta sin kommunikation till specifika målgrupper samt att målgruppen
har möjlighet att interagera med varumärket (Young, 2014). Digital kommunikation tillåter därav
företag att nå fram till sin målgrupp genom att relatera kommunikationen till deras intresse.
Kommunikationen kan då ge varumärket en identitet som kopplas till specifika livsstilar (Young, 2014).
2.2.5 Digital kommunikation och interaktion mellan företag och konsumenter Sociala medier förändrade det digitala landskapet från att vara en plats där människor kunde hämta och
konsumera information, till en arena som istället bygger på delaktighet och interaktioner (Seargeant,
2019). Kopplingen mellan emojis och sociala medier är stark, då uppkomsten av emojis och dess
24
ursprungliga funktion även är en lösning på de behov som sociala medier har skapat när människor
behöver fler verktyg som substitut för att kunna uttrycka sig icke-verbalt (Seargeant, 2019) Sociala
medier och webbplatser har blivit allt mer nödvändigt för företag att anpassa sig till om man vill bygga
och utveckla sitt varumärke. Sociala medier som Facebook påverkar samhället och sedan dess
uppkomst har människor blivit mer transparenta med sina privatliv. Detta är något som varumärken vill
ta fördel av i dagens samhälle där allt fler inte litar på stora företag. En närvaro på sociala medier blir då
ett varumärkes sätt att visa sig som transparenta och trovärdiga där de vanliga människorna rör sig i
vardagen (Young, 2014). Enligt Aaker (2014) så har de digitala kanalerna tre tydliga fördelar som gynnar
varumärken: Engagemang, gemensamma grupper och funktionen att dela och kommentera, samt
rekommendera. Engagerade människor är mottagliga för att lyssna och lära sig från budskap med mål
att ändra attityder. Till skillnad från passiv exponering av budskap där kommunikationen når fram
svårare. Digital kommunikation tillåter även materialet att vara djupt och rikt på information.
Exempelvis kan en webbplats hålla mängder med information och en video kan berätta väldigt mycket
på kort tid. Möjligheten att rikta in sig på specifika målgrupper på sociala medier är även det en klar
fördel och den kommunikationen som finns på digitala kanaler anses oftast vara trovärdig då
försäljningsmotivet inte är lika tydlig (Aaker, 2014). Digital kommunikation bygger varumärke på fyra
olika sätt:
Figur 3. Varumärkesbyggande digital kommunikation.
Från Aaker on branding: 20 principles that drive success. (s. 108), av Aaker, D.A, 2014, New York City, NY:
Morgan James Pub. Copyright 2014 av David Aaker.
Den digitala kommunikationen kan förstärka en produkt eller tjänst som varumärket erbjuder. Exempel
på detta skulle kunna vara att kommunikationen fokuserar på tilläggstjänsten Nike+ som genom ett
25
chip inbyggt i träningsskorna samlar in data om användarens träningsrutiner (Aaker, 2014).
Kommunikationen skall då stärka företagets huvudsakliga produkt med hjälp av andra produkter eller
tjänster.
En digital kommunikation kan stödja ett säljerbjudande som varumärket har. Detta kan ske via sociala
medier eller andra webbplatser. Människor som använder sociala medier för att regelbundet få
erbjudanden från varumärken har därigenom ett högt engagemang, speciellt när de får möjlighet att
interagera med människor bakom varumärket. För att ge ännu mer stöd för erbjudanden och skapa en
trovärdighet så ger även digitala kanaler företag möjlighet att lyfta fram erfarenheter och
rekommendationer från människor med nära anknytning till produkten (Aaker, 2014). Sociala medier
kan även användas för att uppmuntra användningsområden för varumärket, exempel på detta kan vara
ett inredningsföretag som kommunicerar inredningstips (Aaker, 2014).
Digital kommunikation kan också användas för att skapa varumärkesbyggande plattformar. Sociala
medier är en kanal att driva dessa plattformar på genom kampanjer. Ett exempel på en sådan kampanj
är Ford som 2011 hade som mål att skapa medvetenhet hos unga vuxna om deras varumärke och en ny
bil som skulle lanseras. Kampanjen gick ut på att de lät flera populära influencers köra runt deras bil
och skapa innehåll till deras sociala medier. Kampanjen gav en stor ökning av medvetenhet hos
målgruppen och anses vara en lyckad kampanj som återkommer årligen (Aaker, 2014).
Kommunikationen på digitala medier kan även ha rollen att amplifiera varumärkesbyggande
plattformar. Detta kan vara sponsorer eller göra folk medvetna om evenemang genom sociala medier
(Aaker, 2014).
Aaker’s (2014) kategorisering av olika sätt att bygga varumärke på kommer användas i denna studie för
att identifiera olika typer av innehåll i företagens inlägg på Instagram. Detta har varit grunden till hur vi
kan definiera de manifesta delar av inläggen som kan förknippas med en specifik typ av innehåll.
26
3. Metod
Efter att tidigare forskning (Giannoulis & Wilde, 2019) har motiverat studier av detta forskningsfält
utifrån ett kvantitativt perspektiv, kommer uppsatsen tillämpa en kvantitativ innehållsanalys för att göra
en större mängd emojis tillgängliga för analys. Denna metod är lämplig på grund av att
frågeställningarna handlar om att hitta generella mönster i hur företag använder emojis på Instagram.
Studien letar efter samband mellan hur varumärken använder emojis i relation till innehållet de
publicerar samt deras varumärkesidentitet. Den kvantitativa innehållsanalysen är begränsad i det att det
inte är möjligt att analysera på djupet eller de latenta och bakomliggande betydelserna i materialet
42 TELL US what type of weekend boo you are!? 🤩 ✨ 🎉 🎀 💚 💪 🍬
43 And the WINNER of "Pic of the Week" 📸 ✨ 🌴 ☀ 🤩
44 Who would like to taste this dreamy cake!? 😍 ✨ 🤤 😇 💕
45 Summer = Good times & Tan lines ☀ 🏆 ✨ 🤩 1 ⃣ 2 ⃣ 3 ⃣ 🐠 🌵 😜 ✨ 🙌 💗 👊 😘 🍍
46 Motivating ourselves for the weekly 🙌 😏 🤩 👇 📸
47 QUICK TIP 🙌 😍 🍓 ✨ 🤤 ☀ 😍 📸
48 How much would you want 🍑 🍋 🍍 🌴 1 ⃣ 2 ⃣ 😏 🙌 🍑 🍋 🍍 🌴 ✨
49 Announcing our "Pic of the Week" 💚 🍈 ✨ 😘 😍 ☀ ✨ 🌴
50 And the WINNER of "Pic of the Week" 📸 ✨ 💗 🍓 😘 😱 🏆 🙌
51 Which one would you choose? 😍 🤩 💗 💚 🧡 💛
52 finish this sentence 💚 ✨ 👇
53 STOP! We are CHALLENGING YOU 👣 🙌 🧘 💪
54 Hands up if you're in need of an 🙌 ✨ 🍦
55 QUESTION? 🙌 🍦 💤 🤩 📸
56 "Beauty begins the moment you decided to be yourself" ✨ 🌸 🙌 👊 🌸 📸
57 When the tooth fairy came but ran out of coins 🧚 😏 🍦
58 And the WINNER of "Pic of the Week" goes to ⇢ the fabulous @lilothepompom 📸 ✨ 🐶 💙 😍
59 What kind of Monday person are you? 🤔 🤩 💙 ✨ 💗 😴 💚 💋 📸
72
60 What's your fitness goals? 💪 😍
61 When you thought the week couldn’t 💕 🌱 🙌 🤩 🤤 🍦 😘
62 OMG- LAUNCHING PRICES: up to 40% off 🙌 🏆 🌈 💕 ✨ 🏋 💅 🦄
63 Found your favorite flavor yet?! 👅 👀 🏆 👌 💕 🌈
64 Why eat flat waffles when you can 😍 🤤 🙌 😋 😘
65 How was your night last night? 😂 😘
66 Oh sweet lord of freakshakes 🤤 🙌 👉 😉 😋
67 This combination though 😍 🍌 🍓 🤤 ✨
68 TEAMwork makes the DREAM work! 💜 ✨ 💙 📸
69 Well done you guys, you made it through Monday 💪 😏 🍦 ✨ 💭
70 Friday inspiration by the star 🤩 🤤 😋 👇
71 Todays breakfast inspiration by 🤤 😍 💙 😜
72 Which would you make? 😍 🍫 🍪 🍌 🐒 👇 😋 😋 📸
73 Ice cream sticks & Denim outfits 💗 🍦 ✨ 🌸
74 Please stay calm and remain at your seats.... 😂 ☕
75 Who can relate? 🙋 😂
76 In case you're feeling sad, here's a smiling little 🦔 🌸 💕 ⬇
77 Our goal is to bring ya'll nutritious and delicious ✨ 🍦 ⬇ 🙌 🧡
78 In sickness or health, we got ya back boo 💛 🤧 🍦 🙌 ⬇ 💙
79 How about a little Tuesday Treat? 🧡 🍦 😍 😋 🌐 📸 💗
80 We know that valentines day is over 😘 😍 🍦 🥞 🤩
81 We would never say no to a Friday 😍 😋 🤤 🤩 🍦 ⬇
82 Well.. If it's legday, it's legday 💁 💚 💗
83 If you ever feel lost, remember to ✨ 🧡 🌊 ✨ 🧡
84 Busy with work? 🧡 ✨ ⬇
85 The longing look you have for the weekend 💭 🧡 🎀 ⬇ 😂
86 Congratulations! You made it through Monday 💪 🙌 😌 🍦 😍 🍦
87 Physical health is so important 🏃 🧘 🙌 😍 ✨ 👇 🧡 💙 ✨
88 "the day is done, over and out" 🐶 💤 💗 😅 👇 🧡 🌞 🌛
89 Good morning everyone! 😋 😍 🙌 🤩 👌 🥞 ✨
90 Another weekend has come to an end. 😋 🍦 😍
91 We love our friends so let us all take a minute 🙌 ✨ 😂 👌 💗 💪 🍉 🍉 👇 🤩
92 We are amazed over all you hard working darlings! 🤩 👊 💪 🏃 🏃
93 Yummers 🍦 🥞 📸
73
94 After all the New Year’s Eve festivities 🍦 ❤ 📸
95 The winners of our happy hour are 🎉 ⭐ 📸
96 Tomorrow is the last day of 💕 🍦 📸
97 Smashing 🍦 🤤
98 Sit back, relax and make today awesome 🙌 🍦 💕
99 COMPETITION TIME 🍦 🙌 🍦 🍂 😋 🍦 📸
100 Simply delicious 😋 🍦
101 RECIPE TIME! 🙌 ✨ 👇 🍋 🍦 💋 📸
102 Did someone say Pancake Tuesday’s ? 😋
103 We want buns of steel but we want 🙈 🍦
104 Family, friends and a little ice-cream 🍦 📸
105 A little something from yesterday’s birthday party 🎉
106 Beached 107 LOHILO INSTA TAKEOVER BY 🍦
108 Old but gold or fresh to impress? 109 Från 14:00 kan ni hitta oss på 🇸🇪 🇸🇪 🇸🇪 🙌
110 OMG news ahead
ID LOKA 111 Nytt år på ingång, vem vill du skåla med 🌟 🎉 ❤
112 Kan ni gissa vad som gömmer sig bakom 😍
113 God Jul önskar LOKA ❤
114 Snart börjar skidsäsongen! ⛷
115 Ge bort lite pirr i magen i år 🎁 🎄
116 Äntligen december! Äntligen första advent! ⭐ ❤
117 En Loka Hallon i novembermörkret? 😍
118 När man tar två bullar istället 👀 😎
119 Färgskifte i Bergslagen 🍁 😍 🍃
120 Törstsläckaren nr 1 🌟
121 Vår skog är finare utan flaskor ❤ ♻ ❤
122 Var gömmer sig din crush? 🍐 😍
123 När du gifter dig med din stora 💍 😍
124 Eftermiddagsräddaren i nöden 😍
74
125 Loka Hallon är den ultimata 😉
126 Vi säger bara, solig citrus 🧡 😎
127 Ni har väl inte missat att vår grymma Loka 128 Törstig? 🤤 😍
129 Sommarens kanske godaste ananas 🍍
130 Idag är det 50 år sedan det 🚀 ⭐
131 Törstar du också efter semester? 😅
132 Högtryck i hälsokällan ☀ ⛱
133 När man skippar alla kontroller 🏃
134 Tagga någon som du skulle vilja 🍓
135 Sju sorters Loka 🌺 😍 🌷
136 ÄNTLIGEN 😍 👏
137 Pumpa däcken och fyll korgen 🌺
138 När man tagit två bullar istället för en 😎
139 Glitter, glamour och Loka ✨
140 Valborg + Loka = sant ☀ 💛
141 Glad påsk önskar Loka 🐣 🧡
142 Lakritsdagen infaller varje år den 💦 ⚫ 🔝 🥰
143 Nu kör vi del två i Loka Crush 🎓
144 Natten till söndag ställs klockan ☀ 💦 👌
145 Nya Solig Citrus kommer snart ☀ 🍋 🍊 💦 🙌
146 Är du nästa stjärna? Tävla 147 Vatten från hälsokällan i 🍊 🍋
148 WOW! YAY! POW! Nu kommer 🍋 🍊 💛 😘
149 Goda nyheter! Snart avslöjar vi 😍
150 En Crush såhär i kärlekstider! 151 Nu är kärleksmånaden februari här! 152 Snyggaste sportbagen ever i återvunnen 153 Förut hade jag en svart dunjacka 154 Stort grattis Amanda Zahui till 155 Imorgon är det internationella popcorndagen 💦 💧 🍿 🤗
156 Förut brukade jag ta anteckningar 157 Gott nytt år önskar Loka 🎉 🤗
158 God jul från Loka!
75
159 Förut brukade mormor brodera ordspråk 160 Hämta andan i julruschen på bästa ✅ ✅ ✅
161 Förut brukade jag sjunga i duschen 162 Ladda ner en sprillans ny bakgrund 163 Förut brukade jag ha på mig 164 Loka stöttar @lokaheroes som vill 🏀 💫 🏀 🙌 🙌 😃 😉
165 Nu reder vi ut en gång för 166 Vår skog är ännu finare utan flaskor tack 167 Förut brukade vi överraska pappa 168 Lev lite Loka på jobbet imorgon 169 Förut skar jag ut ett lite 170 Lev lite Loka på festen i 171 Blandade reaktioner när Pressbyråns ⭐ 🎤 ✋
172 Förut brukade jag drömma om 173 Förut hade jag med mig kaffetermos ♻
174 Oktober är höstmånaden nr. 1 175 Nu igång - päronsäsong! 🍐 🍐 🍐
176 Tävla och vinn biljetter till 🎤 💫 🙌
177 Vinn en spaweekend på Loka 💆 😌
178 Loka vill peppa och ge resurser 🏀 😊 🙌
179 Äpplen på tre sätt 🍎 😍 👌
180 Loka Crush sponsrar Idol i höst ⭐ 🎤 💫
181 Än är inte sommaren slut! 182 Hur mycket älskar ni Loka Crush? 183 Törstig? Missa inte Loka Hallon! 184 Dagens Lokaleverans 🍎 👍 💦
185 Törstig? Testa nya klassikern Loka 186 Loka är godast kall. Testa du med! 187 Förut hade jag samma svarta solglaslögon 188 Törstig? Smaka Loka Hallon - godare 189 Gott och svalkande! Jordgubb Ananas 190 Njut av hallon på flera sätt 191 Har du ett supergott recept 192 Förut brukade jag ha svarta strumpor
76
193 Släck törsten med Loka Crush Äpple 194 Förut köpte jag mest kläder i diskret 195 Förut brukade jag köra lite ljust 196 Missa inte att smaka nya kombinationen 197 Smaka nya Melon Lime till ☀ ☀
198 Vi är glada över att ge stöd ⭐ 🏀
199 Visste du att Loka Citron är 😋
200 Det enda som är bättre än en Loka Crush är 201 Gott och nyttigt tips från @studentproviant 🙌
202 Perfekt återhämtning efter gympasset 💪
203 Njut lite extra i helgen! 204 Acai, cappuccino och Loka. Finns 205 Helgens Crush - Päron! 206 Första recensionerna på Loka 👏 👏 👏 👏 👏 🍎 🍎 🍎 🍎 🍎
207 Vem mer har en Crush på våren? 208 Nykläckt smak lagom till påsk 209 Får vi presentera... Loka Crush 210 Här är den, Norra Europas 211 *trumvirvel* Äntligen är den här, 212 Det som göms i snö... kommer 213 Ny Lokasmak - IGEN! Vecka 12 214 RIKTIGT törstig? Testa vårt nya 215 Det gäller att prioritera 216 Tror Loka kan göra sig ÄNNU 217 Äntligen lön! 218 När någon har skakat ens Loka 219 INSTANT fredagskänsla! 220 (text i bild)
Nytt år, ny Lokasmak! Och ❤ 💋
77
ID Löfbergs 221 Favorit i repris! Bjud ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪▪▪▪〰 〰
222 Att göra sina egna paket 💜 🎁 😉
223 Tips på julrim! Att till 💜 🎁 🎁 💜 🌟🎅 🙌
224 Att vi på löfbergs gill 💜 🏒 🌟
225 Är du sugen på att lär ☕ 💜 🌟
226 Tredje advent och snart � 🕯 😋 💜
227 Runt om i Sverige kommer 🕯 🌟 🎄 💜
228 Dags för julklappstips i 💜 🎁 🎅 💜
229 I lucka 9 vill vi presentera 🎄 💜 🌟
230 I lucka 7 vill vi lyfta v 💜 🌟 ☕
231 Kaffetomtens bästa tips: 🎅 💜
232 TÄVLING Är du en 💜 🎄 🎄 💜 🎅
233 Första advent och julen 🎄 💛 🌟
234 Vintern närmar sig och d 🍏 💜
235 Redan 1992 antog vi 💜 ☝
236 Hur ser världen ut år 2 👆
237 Önskar er alla en lugn 💜
238 Kaffe Mocka - helgens 💜 👆
239 52,5 miljoner i extra 💜
240 Genom att göra schyssta 💜
241 Gör schyssta val köp 💜 ☕
242 kanelbullensdag, kanske 💜 👉 ☕
243 No shit no fake ❕ ❕ 👉
244 Äntligen helt OK att 🍂 🍫 ☕ 👉
245 Frukost. Dages viktigaste 🥐 🍳 ☕ 💜
246 Nu drar hockeysäsongen 💜 🏒
247 Titta vad vackert när 💜 ☕
248 Den begränsade upplagan 💜
249 Tillsammans med besproud 250 Naturlig energi till alla 251 Fikaälskare! Har ni koll 💜
252 Hur är det med 💜
78
253 Fem av fem 💜 🎉
254 APPLE - Ny design 😋 💦 ☕ 👈
255 Favorit i repris! Lyxig 💜 🖤 🖤
256 Pressa lite äppeljuice 🍏 💜 ☕
257 Mumsigt kletig choklad 💜 👈 💜
258 FRÅGAN Avsnitt 6 hur 💜 💜
259 Imponera på vännerna me 👉 👈 💜 ☕ 🍦
260 STRAWBERRY ny design 😋 💦 ☕ 👈 🔆 💜
261 Ana-Maria Zapata 💜
262 Anna har vunnit 💜
263 I sommar hittar ni ☕ 💜 💜
264 TACK till alla er 💜 🍾 💥 🎈 💜
265 Larsappel är VD på 💜
266 Kathrine har kaffe 267 TÄVLING Hurra, nu är ▪ ▪ ▪ ☕ 💜 ▪ ▪ ▪
268 LEMON ny design 😋 💦 ☕ 👈 💪 💜
269 FRÅGAN, Avsnitt 2 💜 💜
270 Som kaffeälskare är vi 🌏 💪 ☕ 💜
271 Yes, Löfbergs Caffeine 💜 😋 💦 ☕ 👈
272 Bjudit hem vänner för 💜 😋 🍹 ☕
273 Tack Sälen, tack 💜 🎿 ☕
274 Tack alla ni som 💜
275 Klimatkämpen och stylist ☕ 🧦 🧣 👚 💜
276 Förra veckan fanns vi me ☕ ☕ ☕
277 Vårt favoritlag @farjest 🏒 🏆 💜
278 Vår superbarista och ☕ 👨🎨 💜
279 Det gäller inte bara 💜 ☕
280 Från odling till kaffebaren 281 Nu är vår ICE Coffee Oa 🌱 ☕ 💜 🌱
282 Blandat väder och blanda 🎿 💜 ☕
283 Nu är våra hållbara mu 💜 👉 👈
284 Den perfekta termosen att ❄
285 Vi er! 💜
286 Finns inget bättre än s ❄
79
287 Äntligen är @are2019 ❄ 🎿 💜 👉 👈 💜 ☕
288 Vi är officiell kaffepar ✨ ✨ 😋 👌 💜
289 Nytt år på ett nytt sä ☕ 🍹 🥃 💜
290 Har du bjudit hem gäster 🍸 💜 🎈 ☝
291 Nu är våran hållbara 🎈 🎁 🥃 💜
292 Vad kul att ni gillar 💜 😮 💜
293 Black friday-tips! 🖤
294 KLIMATSNACK 21 NOV 💜 💜
295 fortsätter att dricka 😮 ⛰ 💜
296 Nästa vecka åker vi 💜
297 Vinn en årsförbrukning 💜 ☕
298 Hör upp världen 💜 💜
299 Succévattnet, Caffine Wa 👋 💦 💜
300 Hur dricker du ditt 😮 💥 💜
301 Kompromissa inte med 💜 ☕ 😍
302 För nästa generations 💜 💜
303 Tillbaka till vardagen och 💜 ☕ ☝
304 Tungt att vara tillbaka p 💜 ☝
305 Vi har kaffe för alla sm 💜 ☕ 🌈
306 Kaffebiskvier 💜 💜 💜 ☕ 👆
307 I sommar åker vi runt 💜 💦
308 Hållbar blev ohållbar 💜
309 Helgen är räddad! 👌 💥 💜
310 Glad Midsommar! 💜 🌼
311 Just nu hälsar vi på ho 💜
312 Fika! Bästa sättet att 💜 🇸🇪
313 Vi får mycket frågor kr 314 Varna dagar på jobbet? 315 Idag på #göteborgsvarvet 💜 💦 🏃 🏃
316 Chokladbollens dag 👌 ☕ 💜
317 Perfekt i kaffedrinken 318 Äntligen är dom här! 319 Idag är vi på plats med