Miguel angel fontan2

EL PANEL DE AUDIENCIAS DE TV LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍA

27 April 2011

SUMARIO

1.0 Historia de la audimetría

2.0 Métodos de medición de la audiencia de TV

3.0 El Panel de audimetría

4.0 El audímetro, sistemas de medida

PANEL DE AUDIENCIAS DE TELEVISIÓN

2© 2009 Kantar Media

4.0 El audímetro, sistemas de medida

5.0 El proceso de cálculo de resultados

6.0 Software de análisis de audiencia

7.0 Unidades de audiencia

8.0 Controles de calidad

1.0

27 April 2011 3© 2009 Kantar Media27 April 2011

HISTORIA DE LA AUDIMETRIA

1985 ECOTEL gana el concurso de RTVE (ECO y ENTEL Telefónica).

1988 Se constituye el panel con 1.500 hogares.Se utiliza el audímetro Tevimit (español) y más tarde el TeleControlVI (suizo).

1990 Se funda Media Control (50%Dympanel y 50% Duplo-AGB).Se utiliza el audímetro AGB 4.900 (Inglés).

EVOLUCIÓN HISTÓRICATÉCNICA DEL PANEL DE AUDIENCIAS


1991 Se crea el Comité de Usuarios. Renovación del panel y ampliación a 2000 hogares.Se mide la audiencia de individuos de 4 y más años de edad en lugar de mayores de 10.

1992 El Grupo SOFRES compra el 100% de Media Control y el 60% de ECOTEL.Se fusionan las dos compañías y nace SOFRES Audiencia de Medios.La AIMC inicia en octubre el control de la audimetría.

1993 Se amplía la muestra a 2.500 hogares.

1996 Nace InfosysTv, el software de explotación de datos desarrollado por SOFRES Audiencia de Medios.Publicación de datos diarios de audiencia en Internet.

1997 Se amplia el panel a Canarias en abril.2.500 hogares en Península y Baleares, y 300 hogares en Canarias.

1.0 EVOLUCIÓN HISTÓRICATÉCNICA DEL PANEL DE AUDIENCIAS


2.500 hogares en Península y Baleares, y 300 hogares en Canarias.El Grupo británico Taylor Nelson compra el Grupo SOFRES (TNS).

1998 Se miden las plataformas digitales sin distinguir cadenas individuales(Novedad en Europa).

98/99 Las conexiones de telefonía fija con los hogares del panel se cambian por móviles. Se amplia la muestra a 3.105 hogares.En octubre se implanta el Picture Matching System (PMS) para la medición de tv digital. Se reportan datos de 50 cadenas digitales.

2002 Ampliación de la muestra para la TV de Castilla La Mancha. Total muestra de 3305 hogares. Puesta en marcha del sistema de medición por sonda para plataformas digitales.

2006 Ampliación de la muestra para cuatro nuevas autonómicas.Total muestra de 3845 hogares.Medición y reporte de la TDT.

1.0 EVOLUCIÓN HISTÓRICATÉCNICA DEL PANEL DE AUDIENCIAS


Medición y reporte de la TDT.

2009 Ampliación muestral a 4500 hogares. Sistema de medición por audio (AMS)

2010 TNS es ahora Kantar Media.

2.0


MÉTODOS DE MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TV

2.1 EL RECUERDO DEL DÍA DE AYER

2.2 PANEL DE ESCUCHA

2.3 EL PANEL DE AUDIMETRÍA

2.1 RECUERDO DEL DÍA DE AYER MÉTODOS DE MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TV

Es el método del EGM

Grandes muestras. Bajo error muestral

Poca “precisión”. Audiencia por 1/2 h

El recuerdo “favorece” a las cadenas grandes y a las franjas de “prime time”


El recuerdo “favorece” a las cadenas grandes y a las franjas de “prime time”

Tres olas al año con muestras diferentes

Es multimedia / TV, radio, prensa, cine

2.2 EL PANEL DIARIO DE ESCUCHAMÉTODOS DE MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TV

Los panelistas rellenan un cuaderno personal

Es un panel. Muestra “constante”

Suele mejorar la precisión al 1/4 hora


Reduce el problema del recuerdo

Datos continuos con cierto retraso

Una herramienta de investigación de mercados aceptada por todos

Una metodología consensuada y con estrictos controles de calidad

Produce una gran riqueza de información con muy diversas aplicaciones (programación, publicidad, etc.)

2.3 EL PANEL DE AUDIMETRÍAMÉTODOS DE MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TV


Una vía de conocimiento del comportamiento de la sociedad respecto al medio televisión

Muestra ‘permanente’ de hogares, representativa de la población

Muestra amplia, más de 11.000 individuos

Equipada de audímetros en todos los TV, videos y DVD’s del hogar

Medida automática y precisa del estado del TV

2.1 EL PANEL DE AUDIMETRÍAMÉTODOS DE MEDICIÓN DE LA AUDIENCIA DE TV


Medida automática y precisa del estado del TV

Todos los individuos de 4 y más años, declaran su audiencia mediante un mando a distancia

La información de audiencia es recogida, procesada y distribuida diariamente

La verdad absoluta sobre la audiencia.

La solución a todos los problemas de los programadores.

El ungüento mágico, ni siquiera para

2.1 EL PANEL DE AUDIMETRÍA¿QUÉ NO ES LA AUDIMETRÍA?


El ungüento mágico, ni siquiera para explicar por qué pasa lo que pasa.

La única herramienta de conocimiento de la audiencia.

3.0


LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍA

Determinación de universo y muestra

Instalación y mantenimiento del panel

El audímetro

Llamadas diarias a los hogares

3.0 LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍAPASO A PASO…


Llamadas diarias a los hogares

Validación, Ponderación y Cálculos

Minutado diario de la Televisión

Resultados y Servicios

Los clientes

Controles de calidad

Hogares con TV destinados a vivienda principal, de la Península, Baleares y Canarias.

Individuos: personas de 4 y más años residentes en hogares.

3.0 LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍAEL UNIVERSO Y LA MUESTRA


Catalunya:Hog: 530Ind: 1.346

Galicia:Hog: 350Ind: 929

Euskadi:Hog: 350Ind: 856

Asturias:Hog: 220Ind: 548 Aragón:

Hog: 220Ind: 553

C.León:Hog: 300Ind: 750

Madrid:Hog: 430Ind: 1.138

LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍADISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA Hogares: 3.845 – 4.500 – 4.650

Individ.: 10.070 – 11.786 – +12.000


Resto:Hog: 350Ind: 902

Canarias:Hog: 350 / Ind: 959

Andalucía:Hog: 530Ind: 1.458

C.Valenciana:Hog: 380Ind: 967

Castilla La Mancha:Hog: 350Ind: 956

Murcia:Hog: 220Ind: 617

Resto:Hog: 220Ind: 500

Ind: 1.138Baleares:Hog: 220Ind: 557

3.0 LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍAEL UNIVERSO Y LA MUESTRA

Geográficas Demográficas Equipamiento

Se exige máxima dispersión: un hogar por sección censal y un hogar por municipio, cuando sea posible

Cuotas y variables de referencia:


Provincia Clase Social Nº de TV’s

Hábitat Tamaño del Hogar VCR’s - DVD

Presencia de Niños TV Pago

Edad A.de C. TDT

Idioma Hogar

Actividad A.C. ...

3.0 LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍAEL TAMAÑO DEL PANEL

4.750 hogares

12.000 individuos

62% con dos ó más TV’s

88% hogares con video o DVD


88% hogares con video o DVD

10% con Digital+

15% que reciben TV por Cable

4% que reciben TV por ADSL

Hogares en casi 1.500 municipios

3.0 LA TÉCNICA DEL PANEL DE AUDIMETRÍACOMPARATIVA DEL PANEL DE ESPAÑA CON OTROS PAÍSES

País MuestraHogares

Estados Unidos 11.500

Alemania 5.640

Italia 5.100


Italia 5.100

Reino Unido 5.000

España 4625

Francia 4100

Rusia (+100.000 hab) 2.750

Polonia 1.650

Holanda 1.350

Grecia 1.200

3.0 CLIENTES

Programación de parrillas

Televisiones

Planificación de campañas

Centrales y Agencias

Anunciantes

Otros

Tipologías de Clientes


Programación de parrillas

Estudios Especiales

Comercial

Venta de Publicidad

Planificación de campañas

Efecto de campañas

Conocimiento del medio

Anunciantes

Productoras

Consultorías

4 . 0

EL AUDÍMETRO

4.0 EL AUDÍMETRODISPOSITIVO ELECTRÓNICO CONECTADO AL TV, DVD, TELF. Y RED ELECTRICA

Audímetro

Línea Exterior Línea Hogar

Red Eléctrica


ConexiónInterna Televisor

Secundario

Red Eléctrica

TelevisorPrincipal

Video / DVD

tdt / Cable / D+

4.0 EL AUDÍMETROSISTEMA DE LLAMADAS

Hogar

(4.625 hogares)


Centro de cálculo

Módem GSM

4.0 ¿QUÉ MIDE EL AUDÍMETRO?SISTEMA PARA TV DIGITAL: AMS (ONO, RESTO CABLE, D+ Y TDT)

Basado en la comparación de audio. Puesta en marcha: Febrero 1999

Simplicidad en las instalaciones del hogar. Se toman muestras directamente del decodificador digital.

Inmune a los cambios de frecuencia/canal, se basa en el contenido del sonido


Solo mide las cadenas ‘referenciadas’.No se miden cadenas ‘dispersas y de baja penetración’

No distingue entre emisiones iguales en cadenas diferentes (solución con algoritmos) o servicios Interactivos

Toma de muestras de referencia. Complejidad geográfica.

4.0 ¿QUÉ MIDE EL AUDÍMETRO?TV DIGITAL: SONDA DECODER (DIGITAL +)

Se establece una comunicación entre el decoder y el audímetro. El decoder envía una identificación del canal/servicio sintonizado.

Más de 300 decoders de D+ controlados

Puesta en marcha: Octubre 2002


Puesta en marcha: Octubre 2002

Fiabilidad del 100%

Permite medir todos los canales y servicios del operador

No hay problemas de interactividad, multipantallas,…

Requiere de la colaboración del operador.

4.0 ¿QUÉ MIDE EL AUDÍMETRO?TV DIGITAL: RPD O VÍA DE RETORNO

Se recogen datos directamente del descodificador a través del canal de retorno. Mediante los algoritmos de modelización adecuados en base a un panel de audimetría real, se obtienen datos para muestras muy grandes, incluso censales.

Existen dos modelos:

Opt-in Panel . (Sky, 20.000 abonados).


Opt-in Panel . (Sky, 20.000 abonados).

Se pide autorización al abonado.

Se recogen sus demográficos extendidos para una correcta modelización.

Sistema censal o universal. (Direct TV, 200.000 abonados).

No se recogen datos demográficos al ser muestras muy grandes.

No se solicita autorización..

4.0 NUEVOS DESAFÍOS

CANALES LOCALES

Se necesitan soluciones locales con muestras específicas.

Muchos canales para muy poca audiencia.

Coberturas importantes en algunos casos.

MEDICIÓN DE INTERNET y TELEFONÍA MÓVIL


MEDICIÓN DE INTERNET y TELEFONÍA MÓVIL

¿Televisión en internet? ¿Internet en el televisor?

¿Es tv lo que se verá en el móvil?

4.0 PROBLEMAS CON LAS BAJAS AUDIENCIAS

La muestra es representativa a nivel nacional y por ámbitos.

Dificultad para estudiar con detalle fenómenos de baja penetración y consumo

Necesidad de estudiar en base a periodos y franjas amplias para aumentar la solidez


¿Paneles complementarios para ofertas específicas de cable/satélite?:

– Ejemplo de G.Bretaña con Sky

5.0EL PROCESO DE LOS DATOS

5.1 VALIDACIÓN

5.2 EQUILIBRAJE

5.3 MINUTADO

5.4 RESULTADOS Y SERVICIOS

Selecciona los hogares sin incidencias

Canales inválidos, intervalos no cubiertos, audiencia duplicada, ...

Asignación de la audiencia al

5.1 LA VALIDACIÓNEL PROCESO DESDE EL HOGAR HASTA EL RESULTADOS


Asignación de la audiencia al individuo

Conversión del canal radioeléctrico a la cadena de TV

Proceso de asignación a cada individuo de pesos en función de sus demográficos y de la muestra útil del día

Se realiza una ponderación por cada ámbito de análisis

Cada ámbito tiene sus propias variables de ponderación (ej. idioma)

5.2 EL EQUILIBRAJEEL PROCESO DESDE EL HOGAR HASTA EL RESULTADOS


Grabación, captura y clasificación de programas y spots

Manual

Automático: Spots Matching

Una oficina por cada zona con desc. regional (13

5.3 EL MINUTADOEL PROCESO DESDE EL HOGAR HASTA EL RESULTADOS


Una oficina por cada zona con desc. regional (13 oficinas)

Unas 100 cadenas minutadas: nacionales, autonómicas, algunas temáticas y locales

Aproximadamente 12.000.000 registros anuales

5.000.000 programas

7.000.000 spots

Software de audiencias InfoSysTV e Infosysplus

Informes en el Web (Predefinidos y transmisión de ficheros de audiencia)

Envío de datos de audiencia en el móvil (WAP) y la PDA

Ficheros desagregados.

5.4 LOS RESULTADOS Y LOS SERVICIOSEL PROCESO DESDE EL HOGAR HASTA EL RESULTADOS


Ficheros desagregados.

Estudios Ad-hoc audiencia, programas y publicidad

Informes de análisis especiales:

– Patrocinio deportivo, SportTrack: Kantar Media Sport

– Product Placement

Control de nuevos spots y creatividades

6.0INFOSYS

6.1 ANÁLISIS DE PERÍODOS

6.2 ANÁLISIS DE PROGRAMAS

6.3 ANÁLISIS DE ANUNCIOS …

Operativo en más de 20 países: Canada, Rumania, Bálticos,

China, Singapur, EEUU, Dinamarca,

España, Vietnam, Bélgica, Reino Unido,

Filipinas, Corea, Vietnan, Noruega,

Australia, Israel, Rusia, Eslovaquia,

Egipto...

6.0 INFOSYSUN SOFTWARE PARA EL ANÁLISIS DE LAS AUDIENCIAS DE TV

Audímetro


Desarrollado por completo en España (Barcelona).

Traducido a más de 10 idiomas.

Más de 6.000 usuarios en el Mundo.

Medidores

Personales portátiles

Return Path data

Franjas Horarias

Distribución de Contactos

Duplicaciones

Migraciones

6.1 ANÁLISIS DE PERÍODOSINFOSYS


Migraciones

Perfiles

Targets de consumo

Visionado Conjunto

Error Estándar

Gráficos

Multiples criterios de filtro

Rankings

Tabulaciones

Cobertura y frecuencia

6.2 ANÁLISIS DE PROGRAMASINFOSYS



Herencia

Migraciones

Duplicaciones

Competencia

Rankings de campañas.

Tabulaciones.


6.3 ANÁLISIS DE ANUNCIOSINFOSYS


Análisis de bloques publicitarios.

Gráficos estándar (WMF, EMF, JPEG, GIF, BMP).

Curvas minuto a minuto.

Parrilla de programas.

6.4 CURVAS DE AUDIENCIASINFOSYS


Parrilla de programas.

Migraciones.

Combina información de:

imágenes,

curvas de audiencia,

6.5 MÓDULO DE IMÁGENESINFOSYS


informes estandard,

resumen gráfico y

migraciones

Planificación por…

– 1/4 hora– Por programa– Por bloques comerciales

Edición de múltiples planes

6.6 MÓDULO DE PLANIFICACIÓNINFOSYS


Evaluaciones

Optimización de planes

Guías de cobertura

7.0UNIDADES DE AUDIENCIA

7.0 UNIDADES DE AUDIENCIA DE TV

El rating o AM% es la media del consumo de la franja/programa en porcentaje o porcentaje de personas del publico objetivo, que han visto la franja/programa Grandes muestras. Bajo error muestral

AM%, CUOTA, AM(000), REACH / AA%

3,0

6,6

9,0

11,011,8

12,6

15,7


La cuota o share es el consumo, en porcentaje, de cada una de las cadenas, respecto el consumo total de televisión en el periodo considerado

El Reach o audiencia acumulada en porcentaje es el número de personas distintas que han contactado alguna vez con el medio (al menos un minuto del periodo considerado)

Share cadenas totalizadas | Ind + 4 | Cuota sobre T OTTV

18,0 15,8 17,2 14,4 7,5 7,4 4,1

Octubre de 2008

SEXO EDAD

45,2 54,8

56,543,5

5,2

4,4

8,2

8,1 29,5

30,6

30,6

24,9

27,3

31,0

� Hombres � Mujeres � 04-12 � 13-24 � 25-44 � 45-64 � > 65

GRP’S: es la medida en bruto de la audiencia de una campaña o de un spot.

– Cuantos más mejor para la campaña.

– Cuantos más, más cara es la campaña.

– No todos los GRP´s tienen el mismo valor publicitario.

– El GRP tiene valor referido al target de la campaña.

7.0 UNIDADES DE AUDIENCIA DE TV GRP’S DE CAMPAÑA Y COBERTURA


– El GRP tiene valor referido al target de la campaña.

COBERTURA: % del target que ha llegado a contactar al menos una vez con una campaña

– Cuantas más mejor

– Más cobertura no siempre es más coste aunque sí casi siempre a partir de niveles altos

– Tiene valor referida al público objetivo

– No son lo mismo 100 grp´s en cinco personas que en 50 personas

FRECUENCIA u O.T.S: número de veces que, por término medio, ha conseguido contactar cada individuo con la campaña.

– Cuanto más, más cara Cuanto más no siempre es mejor

– Distintas estrategias según el tipo de producto y el momento del ciclo de la vida de la marca/producto.

– Más frecuencia en menos tiempo o más repartida: desde luego hay que tenerlo

7.0 UNIDADES DE AUDIENCIA DE TV FRECUENCIAS MEDIA DE CONTACTOS U OTS


– Más frecuencia en menos tiempo o más repartida: desde luego hay que tenerlo claro antes de comprar la campaña.

PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN

– Antes de la campaña fijo los objetivos y el presupuesto: más cobertura o mucha frecuencia o sólo recuerdo constante de marca, target amplio o muy específico…

7.0 UNIDADES DE AUDIENCIA DE TV ¿QUÉ HACEMOS CON TODO ESTO?


amplio o muy específico…

– Estudio de afinidad de soportes y selección

– Consideración del presupuesto

– Diferentes software disponibles

RECONSTRUCCIÓN: es el proceso de análisis de resultados.

– TV es el único medio evaluable con tanto detalle y rapidez

– Datos al día siguiente: posibilidad de reaccionar

7.0 UNIDADES DE AUDIENCIA DE TV Y CUÁNDO TERMINA…

…Y QUIÉN SE ACUERDA LUEGO…


LA AUDIMETRÍA NO LO DICE

– Son necesarios otros estudios de notoriedad, pretests y postests publicitarios

– Siempre se saben los GRP¨S, OTS, cobertura e impactos pero poco se gasta en evaluación cualitativa

– Es más costosa y más subjetiva

…Y QUIÉN SE ACUERDA LUEGO…

NECESIDAD DE VALIDEZ

– A los anunciantes les es imprescindible que en verdad el mensaje llegue y provoque actos de compra y notoriedad, no solo vale que les digan que tienen muchos impactos.

– Ingentes cantidades de dinero se mueven en función de los datos resultantes de este estudio muestral pero..

7.0 UNIDADES DE AUDIENCIA DE TV ¿ES ESTA LA REALIDAD?


de este estudio muestral pero..

ESTO NO ES LA REALIDAD AUNQUE QUEREMOS QUE SE PAREZCA LO MÁS POSIBLE

PUEDE SER LA INVESTIGACIÓN SOMETIDA A MÁS CONTROLES DEL MUNDO…

8.0CONTROLES DE CALIDAD

8.1 SOBRE RESULTADOS

8.2 SOBRE LA MUESTRA

8.3 SOBRE LOS HOGARES

8.4 SOBRE EL AUDÍMETRO …

Controles de calidad: continuos: periodicidad continua

Coincidental Interno: periodicidad anual

Coincidental Externo: periodicidad anual

Contrastes con otras fuentes de información

8.1 LOS CONTROLES SOBRE LOS RESULTADOSCONTROLES DE CALIDAD


Técnicos

– Sobre la muestra (panel)

– Sobre los equipos (audímetros, TV, VCR)

– Sobre los resultados

Personales

– Sobre los individuos y su comportamiento

Anual : censo de panelistas

8.2 LOS CONTROLES SOBRE LA MUESTRACONTROLES DE CALIDAD

Mensuales

Distribución geográfica: región/hábitat

Representatividad sobre universos

Diarios

Productividad del panel

Bajas: número y causas


Dispersión por distrito sección

Dispersión por municipio

Muestra instalada por regiones

Rotación: número y causas

Antigüedad y vida media

Coherencia Base de Datos

Hogares rechazados

Nuevas instalaciones

Audiencia no cubierta

Audiencia Cero (TTV, algún TV, alguna cadena disponible,...)

Presencia de invitados

8.3 CONTROLES SOBRE LA MUESTRA Y LOS HOGARESCONTROLES DE CALIDAD


Presencia de invitados

Avería de TV’s o Videos

No contacto en las comunicaciones

Diferencia en la hora de los equipos

Canales inválidos

Excesivos apuntes hogar/día

8.4 LOS CONTROLES DE CALIDA SOBRE EL AUDÍMETROCONTROLES DE CALIDAD


Excesivos apuntes hogar/día

Individuos sin audiencia

Audiencia duplicada

Grandes consumidores de TV

Grandes consumidores de una cadena

8.5 LOS CONTROLES DE CALIDAD SOBRE EL INDIVIDUOCONTROLES DE CALIDAD


Grandes consumidores de una cadena

Cambios de domicilio.

Baja voluntaria en el panel.

Bajo nivel de cumplimiento. (Baja forzosa).

Baja forzosa para equilibrar el panel de

8.6 CONTROLES SOBRE LA ROTACIÓN DE LA MUESTRACONTROLES DE CALIDAD


Baja forzosa para equilibrar el panel de acuerdo con los criterios de control.

Baja forzosa si se hace pública la identidad de un hogar del panel.

Superación del tiempo máximo de colaboración.

Objetivo: determinar el correcto cumplimiento de las normas de anotación de los individuos

Metodología: entrevista telefónica a todos y cada uno de los hogares del panel donde se interroga sobre la audiencia en el momento de realizar la entrevista

Contraste de la declaración de audiencia del hogar con la información

8.0 COINCIDENTAL INTERNOCONTROLES DE CALIDAD


Contraste de la declaración de audiencia del hogar con la información proveniente del audímetro

Objetivo: Contrastar la audiencia obtenida a partir de la muestra panelizada con los resultados obtenidos por otra muestra homogénea distinta.

Metodología: Entrevista

8.0 COINCIDENTAL EXTERNOLOS CONTROLES DE CALIDAD


Metodología: Entrevista telefónica a 16.000 individuos, donde se registra la audiencia en el momento de la llamada.

Contraste de los resultados obtenidos con el estudio frente a los producidos por la audimetría.

Comité de usuarios, compuesto por televisiones, agencias y anunciantes.

Consejo de control: con mayor poder de decisión política.

Control Continuo de la A.I.M.C.en diferentes áreas:

Universo, muestra

8.0 LOS CONTROLES INSTITUCIONALESLOS CONTROLES DE CALIDAD


Universo, muestra

Panel

Audímetro

Operación (validación, equilibraje,...)

Control de calidad

Seguridad

Mantener la excelencia en meters y herramientas de análisis.

Continuar los desarrollos en audímetros e InfoSysTv.

Medir al individuo.

EL FUTUROESTRATEGIAS DE KANTAR MEDIA


Medir al individuo.

Medidores personales y portátiles,

Utilizar muestras significativas

Utilizar el canal de retorno para recuperar datos de los servicios de satélite o cable

¡Gracias !

27 April 2011 60© 2009 Kantar Media

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