INDICE
INTRODUCCINJUSTIFICACIN E IMPORTANCIA.ANTECEDENTESFUNDADORES
MARCO TERICO
CONCLUSIONESANEXOS
WEBGRAFA Y BIBLIOGRAFA
INTRODUCCIN
Los consumidores siempre eligen la mejor cesta de bienes que
pueden adquirir. La teoraneoclsicade la eleccin del consumidor se
puede sintetizar en la frase anterior. Como vemos consta de dos
proposiciones de las que se desprende todo el anlisis de la eleccin
de los consumidores: la mejor cesta y las posibilidades de
adquirir. Por lo mencionado anteriormente a lo largo de nuestra
investigacin haremos un detallado estudio sobre la teora del
consumidor, por tal as mismo veremos, en forma resumida slo
esbozada, cmo va surgiendo el concepto de utilidad marginal y la
importancia del mismo en la teora neoclsica de la eleccin del
consumidor.Tambin se muestra, cmo las preferencias de los sujetos
econmicos se traducen en trminos de utilidad y estas se vuelcan en
el plano geomtrico en formas decurvas de indiferenciay cmo a cada
tipo de bienes les corresponde una forma particular de curvas de
indiferencia. Por otra parte veremos las cuestiones relacionadas al
presupuesto del individuo, sus posibilidades de consumir. Aqu
tocaremos temas relacionados con la renta y los precios de los
bienes y cmo los cambios en estas variables se reflejan en cambios
en el consumo de los bienes.Veremos que cuando el individuo logra
escoger, siempre lo logra segn la teora neoclsica, la mejor canasta
de bienes que tiene a su alcance, ste llega a lo que se denomina
equilibrio del consumidor. A partir de este punto es que
derivaremos la demanda de un consumidor individual, as mismo
veremos que la demanda de mercado se obtiene sumando las demandas
individuales, entre otros puntos.Esperemos que al finalizar de leer
este informe de investigacin, el lector sea capaz de comprender la
importancia de esta teora en el tema econmico y en la vida
diaria.
JUSTIFICACIN E IMPORTANCIAEl presente trabajo monogrfico
referido al estudio del consumidor, es un tema con grado relativo
de complejidad, difcil de influir y a menudo desconcertante, ya que
tiene una naturaleza sutil lo cual dificulta su comprensin adems
influye en la vida del hombre ya sea a travs de nuestras
experiencias o de los dems, donde las preferencias y los ingresos
que adquiere una persona, vara dependiendo de muchos factores, ya
sea los familiares, sociales, econmicos, psicolgicos, etc. Es por
ello que la microeconoma da modelos matemticos para el estudio de
diferentes casos de individuos o de poblaciones pequeas, dando
predicciones de acuerdo a una muestra de la poblacin para un
estudio de mercado en ese sector. Siendo asi, ste un tema de
significativa importancia porque nos permite ampliar nuestros
conocimientos en el mbito de la microeconoma, que ser de gran
utilidad para nuestro crecimiento como futuros ingenieros
industriales. Adems, no solo es importante para los economistas o
cualquier persona que est involucrada en ella, sino que nos
involucra a todos, ya que todos somos personas que pasamos gran
parte de nuestra vida comprando o realizando actividades econmicas
relacionadas, dedicando tiempo en pensar en los productos y
servicios, los beneficios y la forma en que se utilizaran. Para
finalizar el trabajo que este grupo ha realizado, ha tenido algunas
inoportunidades, pero a pesar de ello ha podido sobrellevar la
presin y angustia logrando completar satisfactoriamente esta
monografa.
ANTECEDENTES HISTORIA Y FUNDADORESDesde Jeremy Bentham hasta
William Stanley Jevons, es el camino que debemos recorrer en la
historia del pensamiento econmico para arribar al concepto de
utilidad, que es uno de los dos pilares sobre los que se construye
la teora neoclsica de la eleccin del consumidor.Empezaremos con la
definicin que Jeremy Bentham nos da acerca de lo que es til, o la
utilidad: La naturaleza ha puesto a la humanidad bajo el gobierno
de dos amos soberanos, el dolor y el placer. Slo ellos sealan lo
que tenemos que hacer, as como determinan lo que haremosEl
principio de utilidad reconoce esta sujecinPor el principio de
utilidad se entiende aquel principio que aprueba o desaprueba toda
accin segn la tendencia que demuestre tener para aumentar o
disminuir la felicidad de la parte cuyo inters est en juego Bentham
(1748-1832) sostena que el bienestar y el malestar se podan medir
objetivamente y, de hecho mencionaba un mtodo de clculo mediante el
cual se obtena como resultado un nmero que representaba el
bienestar o el malestar de la persona o grupo de personas.Ms
adelante Nassau Senior, dira que la utilidad no denota ninguna
cualidad intrnseca en las cosas que llamamos tiles; expresa
simplemente sus relaciones con los dolores y placeres de la
humanidad Pero adems esbozara la nocin de utilidad marginal
decreciente y su relacin con la escasez relativa:No slo est
limitado el placer que las mercancas de una clase dada pueden
permitir, sino que el placer disminuye en proporcin rpidamente
creciente, mucho antes de que se alcancen aquellos lmites. Dos
artculos de la misma clase raramente proporcionarn el doble del
placer de uno, y todava menos diez proporcionar cinco veces el
placer de dos. Por lo tanto, en proporcin, a medida que cualquier
artculo es abundante, el nmero de aquellos que disponen de l, y no
lo desean, o lo desean pero poco, para aumentar su provisin, es
probable que sea grande; y en cuanto a ellos les interese, la
oferta adicional pierde toda, o casi toda, su utilidad Jules Dupuit
desarroll y present con gran claridad la teora de la utilidad
marginal. Dupuit seal que la utilidad que un individuo obtiene de
un stock homogneo de bienes se determina por el uso a que se
destinan las ltimas unidades del stock; es decir, la utilidad
marginal de un stock de un determinado bien disminuye a medida que
aumenta la cantidad.Jevons: Una unidad de placer o de dolor es
difcil an de concebir; pero es la magnitud de estos sentimientos la
que nos est incitando continuamente a comprar y vender, a
endeudarnos y prestar, a trabajar y descansar, a producir y a
consumir; y es de los efectos cuantitativos de los sentimientos que
debemos estimar sus magnitudes comparativas. No podemos conocer ms
ni medir la gravedad, en su propia naturaleza, de lo que podemos
medir un sentimiento; pero, de la misma manera que medimos la
gravedad por sus efectos en el movimiento de un pndulo, podemos
estimar la igualdad o desigualdad de los sentimientos por las
decisiones de la mente humana El mayor aporte de Jevons es la
diferenciacin entre los conceptos de utilidad total y utilidad
marginal: el grado de utilidad de una mercanca vara con la cantidad
que se posee de dicha mercanca y va disminuyendo a medida que
aumenta la cantidad de la misma mercancaVemos entonces cmo a travs
de la historia del pensamiento econmico el concepto de utilidad,
que no es otra cosa ms que el intento de mesurar el placer, fue
evolucionando desde algo que se supona se poda medir en forma
exacta, es decir asignarle un valor, hasta un concepto de descarta
esa posibilidad de medicin cardinal y se conforma con una medicin
ordinal.Tambin se muestra cmo va surgiendo el concepto de utilidad
marginal y la importancia del mismo en la teora neoclsica de la
eleccin del consumidor.
1.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDEFINICIN El proceso de
decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando
evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.El cliente,
es quien realiza actividades de compra en una tienda o compaa, est
en funcin de una empresa.Los consumidores son compradores
potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta de
promocin. Sin embargo esta definicin no solo es exclusiva para un
intercambio monetario; la concurrencia en organizaciones, grupos
religiosos y polticos tambin son considerados como clientes. Se
dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina
aplicada porque las acciones previstas influyen de manera
importante en ciertas decisiones. Hay dos niveles de anlisis;
perspectiva micro: conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa a alcanzar sus objetivos, y perspectiva
social: nivel macro o global, los consumidores influyen
colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad
entera. El pblico influye en los que se producir, para quien y los
recursos que se utilizaran para ello. Adems nos indicara algunas
formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar
el bienestar de los miembros de la sociedad.El consumidor final:
aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o
de un grupo ms numeroso. El comprador individualLa situacin ms comn
del comprador es en conde se realiza una compra con poca o nula
influencia de los dems. Sin embargo, como ejemplo, en la compra de
un automvil, toda la familia podra participar en la eleccin de la
compra.Estas condiciones revelan que las personas pueden obtener
algunos roles o papeles del comportamiento del
consumidor.*Iniciador: persona que quiere satisfacer una necesidad
o deseo que ha sido cubierta, por lo tanto autoriza la compra de un
bien o servicio para satisfacerla.*Influenciador: palabra o accin
de una persona, intencional o no intencional, que influye en la
decisin de compra, en la compra y/o en el uso del producto o
servicio.*Comprador: Persona que realiza la operacin de
compra,*Usuario: persona que participa muy directamente en el
consumo o uso de la compraUn subconjunto del comportamiento
humano:Factores que influyen en los individuos como el aprendizaje,
motivos, limitaciones como expectativas y restricciones sociales
influyen en nuestras decisiones en nuestro papel como
consumidores.Variables para comprender el comportamiento del
consumidor:Los estmulos: los anuncios, los productos y los dolores
del hambre. Los estmulos sensoriales que llegan al consumidor. Las
respuestas: reacciones resultantes de tipo mental o fsico de
personas que reciben el estmulo. Ejemplo: el hecho de comprar un
producto o hacerse una actitud ante l.Variables interpuestas: su
accin consiste en influir (ampliar, reducir o modificar en alguna
forma) el efecto que las variables de estmulo ejercen sobre las de
respuestas. Son internas en el individuo, puede incluir valores,
estado de nimo, conocimiento y actitudes.Modelos del
comportamiento:Sirven para organizar nuestras ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al describir sus caractersticas fundamentales y al
especificar como las variables se relacionan entre s.En el
mercado:La agregacin del mercado significa que se aplica una pequea
o cualquier subdivisin del mercado. Se funda en el hecho de que
aunque los consumidores pueden ser diferentes, muestran bastantes
semejanzas por lo tanto se presenta un producto estndar que difiere
poco o nada de la competencia, tratando de distinguirse como una
oferta de calidad superior.El mercado actual ha sido caracterizado
como la era de la diversidad en la que el pblico reclama y obtiene
una extraordinaria diversidad de productos y servicios que
compra.La segmentacin del mercado es el proceso que divide un
mercado heterogneo en partes. Los segmentos han de ser homogneos en
su interior pero heterogneos en relacin con el exterior (respecto a
otros segmentos). La segmentacin del mercado equilibra la oferta
con la demanda del consumidor.
PERFILES DE CONSUMIDORES DE POCA Y MUCHA MOVILIDAD
POCA MOVILIDADMUCHA MOVILIDAD
Rara vez compra fuera de su comunidad de
residencia.Frecuentemente compra fuera de su comunidad de
residencia.
Rara vez acuden a las tiendas de conveniencia, comprando solo
nos cuantos productos de consumo general.Acuden a menudo a las
tiendas de conveniencia, comprando una cantidad relativamente mayor
de productos de consumo general.
Son ms viejos.Son ms jvenes.
Tienen un nivel ms bajo de escolaridad.Poseen un nivel ms alto
de escolaridad.
Estn ms satisfechos con la vida.Estn muy poco satisfechos con la
vida.
Tienen una ideologa familiar sumamente tradicional.Tienen una
ideologa familiar muy poco tradicional.
ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES SEGN EL INGRESO TOTAL
FAMILIAR (ITF) Y EL INGRESO DISCRESIONAL SUBJETIVO (IDS)
IFS alto; IDS bajoIDS alto; IFT bajo
-Percibe un buen sueldo, pero a pesar de ello lucha para salir
adelante.-Tarda ms en ganar el dinero que en gastarlo.-Le cuesta
trabajo ahorrar dinero.-Utiliza muchas las tarjetas de crdito
bancarias y las uniones de crdito.-Las inversiones normalmente
requieren cantidades ms pequeas de capital neto.-Tiende a poseer
objetos relativamente costosos y superfluos.-En excelente situacin,
tanto desde el punto de vista econmico como subjetivo.-Grandes
oportunidades de invertir en el mercado del dinero, en fondos
mutualistas, acciones comunes y certificados de depsito.-Menos
probabilidades de invertir para el momento actual y no se preocupa
por el maana.-Un optimista econmico.-No creer que es difcil
conseguir trabajo.-Piensa que ganara ms dinero el ao siguiente.-Se
preocupa por los precios al grado de fijarse en el precio de los
comestibles.-Buen nivel de escolaridad (a menudo de
postgrado).-Tiende a poseer objetos bastante caros y
superfluos.
ITS bajo; IDS altoITS bajo; IDS alto
-No tiene una buena situacin econmica ni est contento con
ella.-Es un pesimista econmico.-No es un buen ahorrador.-Para l no
es divertido ir de compras.-No est satisfecho en absoluto con su
situacin actual.-No le interesa mucho la ropa elegante.-Ms de una
tercera parte tiene ms de 65 aos de edad.-Probablemente este
jubilado.-Piensa que no debera gastarse el dinero sin preocuparse
por el maana.-Conservador.-Tiende a ser selectivo en su alimentacin
y prefiere los alimentos naturales.
Limitaciones de la demografa para predecir el comportamiento del
consumidor:1.-Es posible que los factores demogrficos hayan sido
aplicables en el pasado, pero ahora resultan obsoletos porque cada
vez se reducen ms las diferencias de ingreso, escolaridad y nivel
ocupacional.2.-Un importante argumento en contra de la utilizacin
de los datos demogrficos es el hecho de que en general no han
conseguido explicar ni predecir el comportamiento del
consumidor.Productos y servicios consumidos:La eleccin y el uso de
los productos difieren entre las clases sociales. Hay artculos que
los adquieren preferentemente las clases altas, como los ttulos de
renta fija, unas vacaciones exticas y otros que son adquiridos
sobre todo por las clases bajas como boletos para encuentros de
roller derby y vinos baratos.El nivel de cada clase cuenta con
consumidores ostentosos y otros ms conservadores, esto es, con
sobreprivilegiados y subprivilegiados. Una amplia diversidad de
consumidores compran muchos productos; de ah la dificultad de
distinguir las diferencias de clase en los patrones de compra. Por
ejemplo, todos compran alimentos, ropa y artculos del hogar. Las
diferencias se hacen notorias cuando examinamos no solo las
categoras genricas, sino tambin los tipos de productos y de marcas
particulares, as como la frecuencia de compra. Al parecer, los
compradores saben clasificar los bienes y productos de marca
atendiendo al uso que les dan las clases sociales.Clase social
alta-alta: si bien no suelen poner objeciones al precio, tampoco
compran con la intencin de impresionar a la gente. Tienen a ser
conservadores ya que adquieren relativamente pocos bienes y emplean
ms servicios que productos. Una de las razones de su bajo consumo
de bienes radica en que muchas de sus pertenencias pasan de una
generacin a otra.Clase alta-baja: Puede caracterizarse como
orientado fuertemente hacia el consumismo llamativo. Sus decisiones
de compra buscan demostrar riqueza y status a travs de artculos
como automviles caros, extensas posesiones, joyas, etc.Clase
media-alta: Este grupo adquiere muchos ms productos que el resto de
las clases sociales. Como son personas exitosas, en sus decisiones
de compra se reflejan fuertes tendencias sociales. A travs del
consumo quieren proyectar una imagen de prosperidad y logro. A
menudo se les designa con el nombre de mercado de calidad porque
adquieren productos de ms alta calidad y tratan de mostrar un buen
gusto.Clase media: La aceptabilidad social es un criterio decisivo
tambin para la actividad de consumo de este grupo. A sus miembros
les interesa ms la aceptacin social que les confiere un producto
que lujo o funcionalidad. Las elecciones de productos se realizan
aplicando criterios seguros y conservadores, no a partir de ideas
de originalidad o creatividad.Clase trabajadora: la bsqueda de
seguridad social, econmica y fsica, la necesidad de alcanzar el
nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre comn, el deseo
de obtener el apoyo y el cario de personas importantes para ellos,
el intento de escapar de la carga tan pesada de las labores
domsticas, el impulso de decorar y embellecer su mundo. Les
interesa ms que a los de la clase media lograr la satisfaccin
inmediata, pero procuran no gastar su dinero en formas consideradas
fuera de lugar. Adems, a diferencia de la clase media, hay una
ausencia de consumo orientado hacia los servicios entre los
miembros de la clase trabajadora: tienden a ser persona que hacen
las cosas por si mismos; lo que invierten en la educacin de sus
hijos es una cantidad mucho menor, suelen pasar sus vacaciones en
casa o visitando parientes, con lo cual se ahorran los costos de
transporte y de hotel, no frecuentan restaurantes caros, sino que
tienden a tomar sus alimentos con sus familiares. Por tanto, el
extraordinario auge en el sector de servicios de la economa es en
gran medida un fenmeno propio de la clase media.Clase baja:
constituyen un segmento muy atractivo para los fabricantes de
alimentos, de otros artculos de uso frecuente y de ciertos
productos duraderos. El comportamiento de compra de la clase baja
puede describirse como un consumo compensatorio. As con sus compras
tratan de emular la buena vida. Los patrones de compra de este
grupo revelan adems la tendencia de comprar por impulso con un poco
de planeacin. Su bajo nivel escolar parece ser la causa principal
de ello.Comportamiento de compra:Depende de la clase social. El
pblico es realista al elegir una tienda que corresponda a sus
expectativas y valores, evitando acudir a aquellas donde se sientes
fuera de sitio, en donde no encajan desde el punto de vista de
clase social.Un estudio de investigacin mostro los siguientes
resultados: Las clases ms bajas saben disfrutar ms la adquisicin de
ropa nueva o de artculos para el hogar. En cambio las clases ms
altas con ms frecuencia prefieren la atmosfera agradable de la
tienda, a la exhibicin y a la emocin. Las mujeres de clase media y
alta compraban con mayor frecuencia que las de la clase baja.
Cuanta ms alta sea la clase social a que pertenece una mujer, ms
importante juzgara comprar rpidamente. Las clases media y
trabajadora mostraban una mayor tendencia a curiosear sin adquirir
nada. Cuanto ms bajo sea el estatus social, mayor ser la proporcin
de compras efectuadas en las tiendas del centro de la ciudad. Un
mayor porcentaje de mujeres de clase baja prefera las tiendas de
descuentos que las pertenecientes a las clases media o alta.Niveles
de riesgo percibido:En las compras de alto riesgo no exista un
patrn de clase social en la bsqueda de informacin por medio de
amigos, parientes, revista, radio, televisin y vendedores. No
obstante, las clases altas tienen ms que las clases bajas, a
consultar las guas del consumidor. En las compras de riesgo
moderado, los amigos y parientes tienden a ser utilizados como
fuentes e informacin a medida que se desciende por la escala
social.En las compras de poco riesgo no se aprecian relaciones
importantes entre la clase social y la bsqueda de informacin.Clase
alta y clase media alta: las mujeres de este grupo organizan las
compras de un modo mas ordenado y eficiente que las de un estatus
ms bajo. Tienden a conocer mejor lo que quieren, donde y cuando
comprarlo; sus compras son selectivas y diversificadas. Leen
folletos, peridicos, revistas e informes antes de adquirir un
producto. Muestra inters en el ambiente de la tienda, si est
limpia, ordenada y si refleja un buen gusto.Clase media: Las
mujeres de este grupo trabajan ms cuando van de compras.
Manifiestan mayor ansiedad. Dan mucha importancia al valor y
procuran sacarle el mayor provecho a su dinero. Esa orientacin
indica una fuerte tendencia a preferir las tiendas de
descuento.Clase trabajadora: Debido al gran inters que este grupo
muestra por las relaciones personales, se aprecia una tendencia a
comprar en establecimientos locales bien conocidos. Tal actitud
explica su lealtad a determinadas tiendas donde se sienten muy
cmodos. Ha sido descrito como un patrn de compras estandarizadas
rutinarias, casi siempre de marcas nacionales, con pocas compras
por impulso o no planeadas. Tienden a utilizar fuentes de
informacin dentro de la tienda, como las exhibiciones y los propios
vendedores.Clase baja: Compra sobre todo por impulso. Tienda a
recurrir mucho al crdito, pues el dinero que podra investirse en
comprar artculos caros se gast al comprar por impulso productos
pequeos.
PERFIL DEL CONSUMIDOR DE INNOVACIONES
DATOS RELATIVOS AL INNOVADOR VS. AL NO INNOVADOR
*Factores demogrficos-Niveles ms altos de ingresos.-A menudo ms
joven.-Con un mejor nivel de escolaridad.-Estatus ocupacional ms
alto.
*Factores de interaccin social-Mayor participacin en amistades y
en grupos organizacionales.-Lder de opinin.-Socialmente
mvil-Actitud positiva ante la innovacin.*Factores actitudinales y
perceptuales-Ms arriesgado y percibe un menor riesgo en la compra
de nuevos productos.-Se percibe a s mismo como innovador.-Posee
actitudes positivas hacia productos nuevos.
*Hbitos de consumo-Mayor porcentaje de uso en la categora de
productos innovadores.-Notable disposicin a adquirir productos
nuevos.
*Conducta comunicativa-Lee ms medios impresos.
Conflicto de motivos:Los motivos pueden entrar en conflicto
entre s, afectando as la forma en que los consumidores interactan
con el mercado. Desde el punto de vista de Kurt Lewin, los motivos
son factores que influyen en las fuerzas de atraccin o repulsin de
las metas en el ambiente del individuo. La terica de Lewin dice que
el conflicto tiene a presentarse cuando la fuerza de los motivos es
aproximadamente igual.*Conflicto de tipo acercamiento-acercamiento:
es aquel en que el conflicto se da entre dos alternativas
deseables. Puede originar un periodo de indecisin y vacilacin
temporal entre las opciones, pero rara vez se presenta una
indecisin permanente, porque se dice que el conflicto de este tipo
es inestable. Por lo tanto, una ligera aceptacin a una de las
alternativas ayudara a resolver el conflicto rpidamente. Ejemplo:
comprar una lavadora y una computadora.*Conflicto de tipo
evitacin-evitacin: se presenta cuando los consumidores deben elegir
entre dos alternativas y ambas se perciben como negativas. Se dice
que estas situaciones son estables, porque el consumidor tendera a
vacilar entre dos alternativas inconvenientes. Ejemplo: pagar la
factura de reparacin de la televisin (200$) o comprar una nueva
(500$).*Conflicto de tipo acercamiento-evitacin: en este conflicto
el consumidor se encuentra en un dilema entre alternativas: una
positiva y una negativa. Tales situaciones ocurren cuando se toman
decisiones sobre un solo producto, y en la compra intervienen
aspectos tanto positivos como negativos. Ejemplo: la compra de un
auto, ayudara a movilizar a toda la familia en el da a da sin
embargo el mantenimiento del automvil reducir la cantidad de dinero
que se pueda usar para las vacaciones.Precio y calidad del
producto:Un tema importante relativo a la percepcin de precios es
la hiptesis de la calidad-precio, segn la cual los consumidores
tienden a utilizar el precio como indicador de calidad o el
potencial de satisfaccin de un producto. Ante la incerteza
provocada por los intentos de valorar los productos modernos tan
complejos, los consumidores recurrirn a sus experiencias y
concluirn que los productos ms caros son de mejor calidad. Por lo
que a su vez sospecharan de la calidad de algunos productos de
precio bajo.Nos damos cuenta que el precio desempea una doble
funcin, la de indicador del costo del producto y la de indicador de
calidad. Los precios ms bajos generan una cantidad demandada mayor,
pero cuando el uso del precio como indicador de la calidad del
producto empieza a dominar las decisiones de compra, los precios ms
bajos ocasionan una cada de la demanda.Por qu la gente
compra?*Motivos personales-Representacin de papeles: ejemplo, papel
de madre o de ama de casa.-Diversin: es una forma de
recreacin.-Autogratificacin -Enterarse de nuevas
tendencias-Actividad fsica-Estimulacion sensorial*Motivos
sociales-Experiencia social fuera del hogar-Comunicacin con otras
personas que tienen intereses parecidos-Atraccin por el
comportamiento del grupo.-Placer de regateo
Modelos del comportamiento del consumidor:*MODELO
MICROECONMICOInventado a principios del siglo XIX, se centraba en
el patrn de bienes y precios de la economa global. El inters se
centraba en el acto de compra por parte del individuo. As pues los
microeconomistas se centraron en explicar lo que los consumidores
adquieren y en qu cantidades lo harn. Suposiciones acerca de los
consumidores:1.- Las necesidades y deseos del consumidor son, en
general, ilimitadas y por tanto no es posible satisfacerlas
enteramente.2.- Si se dispone de un presupuesto reducido, las metas
del consumidor consistirn en invertir el presupuesto de gasto en
una forma que maximice la satisfaccin de sus deseos y
necesidades.3.- Los consumidores adquieren en forma independiente
sus preferencias, sin que influyan los dems y estas preferencias
son constantes a lo largo del tiempo.4.- Los consumidores tienen un
conocimiento perfecto de la utilidad de un artculo; es decir saben
exactamente el grado de satisfaccin que les procurar.5.- A medida
que se adquieren ms unidades de un producto o servicio, la
satisfaccin o utilidad marginal (adicional) generada por la
siguiente unidad ser menor que la producida por las unidades
compradas antes. A esto se le llama Ley de la utilidad marginal
decreciente.6.- Los consumidores usan el precio de un bien como una
nica medida del sacrificio que se requiere para obtenerlo. El
precio no cumple otra funcin en la decisin de compra.7.- Los
consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que, por
sus preferencia subjetivas, siempre actuaran de modo deliberado
para maximizar su satisfaccin.Un consumidor totalmente racional
siempre comprar el bien que le ofrezca la mejor razn de
costo-beneficio. Esta razn puede expresarse como la razn de la
utilidad marginal al precio (UMg/P). Si la razn de un producto es
ms grande que la de otros, el consumidor puede obtener una mejor
satisfaccin por dlar y de inmediato lo comprar. Siempre que
disponga de un presupuesto suficiente, seguir comprando hasta que
la utilidad marginal decreciente del producto reduzca su razn UMg/P
a una posicin igual a todas las dems razones. Entonces cesar la
compra de ese bien.Este modelo ofrece una explicacin limitada del
comportamiento del consumidor. Una de sus principales deficiencias
la constituyen las suposiciones demasiado irrealistas. Ejemplo, a
menudo la gente lucha por alcanzar niveles aceptables de
satisfaccin, no los niveles mximos. Tambin no tiene un conocimiento
perfecto de los productos, da la impresin de que utiliza muchas
variables adems del precio para valorar el costo de un producto y
con eficiencia se sirve del precio como medida de calidad y costo
del producto, se concentra en el acto concreto de la compra pero
gran parte del comportamiento del consumidor se realiza antes de
ella.Ofrece una perspectiva desde la cual podemos juzgar mejor los
modelos modernos.*MODELO MACROECONMICOExtrae conclusiones sobre el
comportamiento del consumidor que influye en el valor monetario de
los bienes y recursos y hacia dnde se dirigen y como cambian con el
tiempo. Un punto de inters se refiere a cmo la gente divide su
ingreso entre el consumo y el ahorro. Proposiciones:- La hiptesis
del ingreso relativo explica que los estndares de consumo de la
gente reflejan principalmente el influjo de los grupos sociales ms
que los niveles absolutos de ingreso. - La hiptesis del ingreso
permanente explica por qu algunos individuos cambian lentamente sus
hbitos de consumo aun cuando sus ingresos cambien de una manera
repentina. Las personas piensan que una disminucin o incremento
repentino en el ingreso son temporales, y por lo mismo esperan que
influya poco en la actividad del consumo.*Economa conductual: El
punto de vista de George Katona. Como se acostumbra en los modelos
econmicos se muestra que las condiciones econmicas del momento
afectan a los consumidores, entre ellas se encuentran las tases de
inters, la inflacin, el desempleo, el nivel del producto interno
bruto, estatus actual de la familia, ingresos, deudas Sin embargo
estas condiciones econmicas son modificadas por factores
psicolgicos. Podemos definir la sensibilidad del consumir como su
nivel de confianza acerca de las condiciones econmicas y sus
expectativas para el futuro. Katona afirm que, cuando en un sistema
econmico muchos tienen ideas semejantes, una gran cantidad de ellos
no investir en el ingreso discrecional y esto ocasionara una
recesin. En el ndice de sensibilidad del consumidor se afirma que
el ndice representa la confianza que la poblacin tiene en la
economa.*Modelos contemporneos: Difiere de los anteriores porque se
concentran en el proceso de decisin cuando la persona reflexiona
sobre los productos y servicios. En otras palabras se pone de
relieve la actividad mental que tiene lugar antes de efectuar la
compra, durante la compra y despus de ella. Una segunda
caracterstica distintiva es que toman muchos modelos de otras
ciencias de la conducta como la psicologa y la sociologa.- Modelo
de Nicosia: Contiene 4 componentes: 1) los atributos y salidas o
comunicaciones de la empresa y los atributos psicolgicos del
consumidor, 2) la bsqueda y evaluacin de la salida de la firma y
otras alternativas disponibles por parte del consumidor, 3) su acto
motivado de compra y 4) su almacenamiento o uso del
producto.Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar
determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre
l y la compaa, de manera que en su mente no existe predisposicin
alguna respecto a ella.- Modelo Howard Sheth: el modelo trata de
describir el comportamiento racional de eleccin de marca por los
compradores en condiciones de informacin incompleta y de
capacidades limitadas. Distingue 3 niveles en la toma de
decisiones: 1) Solucin amplia de problemas: la persona cuenta con
poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios
bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los
productos (criterios de seleccin).2) Solucin limitada de problemas:
los criterios de seleccin estn bien definidos pero la persona sigue
indecisa sobre cul marca es la mejor.3) Comportamiento de respuesta
rutinario: los compradores estn listos para adquirir una marca en
particular con poca evaluacin de otras opciones.Componentes
principales:1.- Variables de entrada: estmulos significativos,
simblicos y sociales.2.- Variables de salida: atencin, capacidad,
actitud, intencin, comportamiento de compra.3.- Constructos
hipotticos: Perceptuales (sensibilidad a la informacin, sesgo
perceptual, bsqueda de informacin) y de aprendizaje (motivo,
potencial de la marca del conjunto evocado, mediadores de la
decisin, predisposicin, inhibidores, satisfaccin).4.- Variables
exgenas- Modelo de Engel Blackwell Miniard: describe el
comportamiento del consumidor como un proceso que se realiza a lo
largo del tiempo: 1) reconocimiento de la motivacin y la necesidad,
2) bsqueda de informacin, 3) evaluacin de alternativas, 4) compra,
5) resultados. Las variables de agrupan en 4 categorias: 1) entrada
de estmulos, 2) procesamiento de informacin, 3) proceso de decisin,
4) variables que influyen en el proceso de decisin.
2.- TEORIA DEL CONSUMIDOREste captulo es de importancia, porque
presenta la teora econmica de la forma en la que los individuos,
con sus recursos limitados, eligen entre si distintas opciones.
Este es un modelo bsico de eleccin con rasgos comunes en sus
variantes, en concreto consideran dadas las preferencias de los
consumidores y suponen que estos tratan de satisfacerlas de maneras
ms eficientes. La teora del consumidor nos explica que el consumo
ptimo se logra cuando el consumidor elige una canasta o una
combinacin de bienes y servicios que maximiza su utilidad o
bienestar dado un ingreso o restriccin presupuestal. Se encarga de
observar los vnculos que se mantiene entre todos los agentes
econmicos, sus preferencias, decisiones, motivaciones, etc. 2.1.-
CONCEPTO GENERALLautilidades el nivel de la satisfaccin de las
necesidades cuando se consumenbienesyservicios. Todas las personas
cuando consumen bienes y servicios satisfacen sus necesidades.
Lateoradelconsumidordefine el nivel de la satisfaccin de las
necesidades como la "utilidad". Esta palabra tiene realmente muchos
significado como por ejemplo la utilidad que obtieneuna empresaen
sugestin propia. En la teora del consumidor la utilidad es una
medida abstracta para medir de manera cualitativa el nivel de la
satisfaccin de las necesidades. Sin embargo, no es posible tener
una medida exacta de lautilidad as como se mide ladistancia, o
elcalor. La teora del consumidor nos brinda muchas alternativas de
cmo se comportara un consumidor representativo y como variara
suutilidad cuando se presentan variaciones en lospreciosrelativos,
ingreso real, gustos y preferencias, entre muchasvariables. Esta
teora no nos da respuestas exactas delcomportamientode las personas
antes variaciones en los precios, pero si es una gua para la
comprensin de cmo reaccionara ungrupode consumidores y sobretodo
como se vera afectada su utilidad. En tal sentido, la teora del
Consumidor nos dar respuestas tales como: "el consumidor estar
mejor o peor", "aumentar o disminuir elconsumoante cambios en los
precios relativos o el ingreso real", "el consumidor valora ms un
bien que el otro.2.2. LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.Este es un
primer factor al cual considerar, donde una ordenacin de las
preferencias es un sistema que permite al consumidor ordenar las
diferentes cestas de bienes en funcin de su atractivo o de sus
preferencias.Cuando un consumidor se enfrente a la eleccin que debe
tomar para tener una posibilidad de consumo, este debe de ser muy
minucioso para poder elegir. Del punto de vista econmico, las
preferencias se pueden dividir en tres tipos: Preferidos, no
preferidos e indiferentes.
2.2.1. PROPIEDADESLa ordenacin de las preferencias suelen variar
mucho de unos consumidores a otros. A una persona le puede gustar
los RED HOT CHILI PEPPERS y otras los RACHMANINOFF. Sin embargo, a
pesar de esta diferencia, la mayora de las ordenaciones de las
preferencias tienen en comn algunos rasgos importantes. Ms
concretamente, los economistas suponen por lo general, que tienen 4
sencillas propiedades que nos permitirn construir la representacin
analtica concisa de las preferencias que necesitamos para resolver
el problema de la asignacin del presupuesto. 1. COMPLETITUD: una
ordenacin de las preferencias es completa si permite al consumidor
ordenar todas las combinaciones posibles de bienes y servicios.
Este supuesto, si se toma en su sentido literal, casi siempre
falso, pues hay muchos bienes en lo que sabemos demasiado poco para
poder evaluarlos con precisin. No obstante, se trata de un til
supuesto simplificador para analizar las elecciones entre cestas de
bienes con los que consumidores estn a familiarizados .su verdadero
objetivo es excluir casos como el que se encuentra la fbula del
asno de Burigan, el hambriento animal fue incapaz de elegir entre
los montes de heno y se muri de hambre. 2. LEY DE NO SACIEDAD O
TODOS LOS BIENES SON BUENOS O CUANTO MS ES MEJOR: siempre consumir
una unidad adicional de un bien genere un nivel de satisfaccin
adicional. No existe la saciedad del bien. Esta propiedad significa
simplemente que, mantenindose todo lo dems constante, se prefiere
una mayor cantidad de un bien a una menor. Naturalmente, cabe
maginar ejemplos en los que una cantidad mayor de una cosa empeora
nuestra situacin en lugar de mejorarla (caso en la cual una persona
ha consumido demasiado).Pero en estos c aso normalmente hay algn
tipo de dificultad prctica, por ejemplo, un problema de autocontrol
o de incapacidad para guardar un bien con el fin de utilizarlo a
futuro. En la medida en que los individuos puedan deshacer de los
bienes que no quieren, la posesin de mayor cantidad de una cosa no
puede empeorar su situacin.3. TRANSITIVIDAD: Si una persona le
gusta ms los bistecs que las hamburguesas y ms las hamburguesas que
los perritos calientes, probablemente le gustara ms los bistecs que
los perritos calientes. Cuando afirmamos que la ordenacin de las
preferencias de un consumidor es transitiva, queremos decir que, es
una mera propiedad de coherencia y se aplica tambin a la relacin
igual de atractivo que y a cualquier combinacin de cesta y la
relacin se prefiere a.4. CONVEXIDAD: las combinaciones de bienes
debe ser equilibrada para el consumidor, con preferencias
convexas.
2.3. CURVAS DE INDIFERENCIA O CURVA DE NIVEL DE IGUAL
UTILIDADUna curva de indiferencia es una lnea que representa las
combinaciones de bienes que resultan indiferentes a un consumidor,
mostrando todas las canastas que al individuo le generan el mismo
nivel de satisfaccin o utilidad. Adems son infinitas y al conjunto
se le llama mapa de indiferencia.El anlisis de las curvas de
indiferencia de los consumidores muestra las preferencias y el
grado de sustitucin que tiene cada uno de esos bienes e incluso
predicciones del comportamiento de consumidor.Sin profundizar en el
anlisis de cmo una curva de indiferencia determina el grado de
sustitucin, aunque sea elevado el grado de afinacin que una persona
tiene por un producto siempre estar dispuesto a sustituirlo; hay
bienes que por su naturaleza son sustitutos cercanos.Si
representamos las curvas de indiferencias en dos dimensiones
obtenemos laFigura 4.
1.1. CARACTERSTICAS
Tienen pendiente negativaSupongamos que tenemos dos cestas de
bienes, siempre ms es preferible a menos. Es decir, si tenemos una
cesta de bienes (x1, y1) y otra cesta (x2, y2) tal que la segunda
contiene la misma cantidad de uno de los bienes y ms de uno de
ellos, la segunda cesta ser preferida a la primera. Este supuesto
se denomina preferencias montonas. Miremos laFigura 5; si partimos
de la cesta (x1, y1) y nos desplazamos en sentido ascendente y
hacia la derecha, nos encontraremos s o s en una cesta preferida.
En cambio s nos movemos hacia abajo y a la izquierda,
necesariamente estaremos en una situacin peor. Por lo tanto, para
encontrar una situacin indiferente, debemos movernos o bien, hacia
arriba a la izquierda o bien, hacia abajo a la derecha, por lo
tanto la curva debe tener pendiente negativa.
Las curvas de indiferencia no se cortan entre s.Supongamos tres
cestas de consumo, A, B y C, tales que A se encuentre en una de las
curvas, B sobre la otra curva y C en la interseccin de ambas, como
vemos en laFigura 6.Partimos del supuesto de que las curvas de
indiferencia all dibujadas representan distintos niveles de
utilidad, por lo que una de las cestas, por ejemplo la A es
preferida a la B. Segn la definicin de curvas de indiferencia,
sabemos que la cesta A es indiferente a la C y que la cesta C es
indiferente a la cesta B. Si utilizamos el supuesto de
transitividad, deberamos obtener que las cestas A y B sean
indiferentes. Pero como habamos supuesto al principio A es
preferida a B, con lo que demostramos que las curvas de
indiferencia que representan distintos niveles de utilidad, no
pueden cortarse.
Son convexas al origen.Esto es lo mismo que decir que se
prefieren las cestas medias a las cestas con combinaciones extremas
(nada de un bien y todo del otro bien). Una curva es convexa al
origen cuando la lnea que conecta dos puntos de la curva pasa por
encima de la curva de indiferencia, basndose en el principio de la
diversidad en el consumo.Este planteamiento es til en el sentido de
encontrarnos con curvas de indiferencia que impliquen que el
consumidor preferira especializarse en el consumo de uno de los dos
bienes. Estos son casos de estudio particulares. El caso de estudio
general se refiere a aquel en que el consumidor desea intercambiar
una parte de uno de los bienes por una parte del otro y terminar
consumiendo una cierta cantidad de cada uno ms que especializarse
en el consumo de alguno de los dos.
1.2. DISTINTOS TIPOS DE CURVAS DE INDIFERENCIA
En laFigura 9podemos observar distintas formas de curvas de
indiferencia, estas curvas reflejan diferentes preferencias por los
bienes.
Figura (a): Observamos curvas de indiferencia para bienes que el
consumidor considera como sustitutos perfectos, la RMS es constante
a lo largo de toda la curva. Cualquiera de los dos bienes satisface
igualmente la necesidad del consumidor. Figura (b): Se presentan
curvas de indiferencia de bienes que son complementarios perfectos
y se consumen en proporciones fijas. Estas curvas indican que
aunque la cantidad de uno de los bienes aumente, si la cantidad del
otro bien se mantiene constante, la utilidad del individuo no se
modifica. Figura (c): Tenemos el caso de un mal y un bien. Un mal
es una mercanca que no le agrada al consumidor. Sobre el eje y se
mide la cantidad del mal y sobre el eje de las x se mide la
cantidad del producto que le agrada al consumidor. Las curvas de
indiferencia tienen pendiente positiva debido a que si queremos que
el consumidor acepte una unidad adicional del producto que no le
agrada, deberemos entonces, compensarlo con una mayor cantidad del
producto que si le agrada para que se mantenga sobre la misma curva
de indiferencia. Supongamos que al consumidor le agradan las
bebidas colas pero no le gusta beber agua mineral, entonces si
queremos que el consumidor acepte un vaso adicional de agua,
deberemos compensarlo con una cantidad mayor de bebida cola para
que se mantenga sobre la curva de indiferencia. Figura (d): Muestra
el caso en que el bien que se mide en el eje y se considera
neutral. La utilidad del sujeto no vara segn la cantidad del bien y
que consuma, su utilidad slo depende de la cantidad de x que
consume. Cuanto ms tenga de x mejor, sin importar la cantidad de
y.
1.3 LA RELACIN MARGINAL DE SUSTITUCINLa forma de las curvas de
indiferencia ilustra la Ley de Sustitucin: Cuanto ms escaso es un
bien, mayor es su valor relativo de sustitucin; su utilidad
marginal aumenta en relacin con la del bien que se ha vuelto
abundante.
Tcnicamente, la relacin marginal de sustitucin (RMS) es la
pendiente en un punto de la curva de indiferencia. La RMS mide la
relacin a la que el consumidor est dispuesto a intercambiar, o
sustituir, el consumo de un bien por el otro. Ahora bien, cuando se
est en posibilidades de mayores cantidades de consumo las Curvas de
Indiferencia se alejan del origen, esto es, se desplaza a la
derecha, como se ve en la siguiente grfica:
La curva de indiferencia III representa mayores cantidades de
consumo que la curva II y la curva I; asimismo, la II que la I.
Obviamente, el consumidor racional preferir una Curva de
Indiferencia ms a la derecha pues tendr ms consumo de
satisfactores, ms bienestar total.
Pero como sabemos hay lmites. En este caso el ingreso es una
limitante que slo va a permitir alcanzar una determinada Curva de
Indiferencia. Tal limitacin en el ingreso se representa por la
recta presupuestaria.
ELASTICIDAD PRECIO INGRESO Y CRUZADA
ELASTICIDAD. Es un instrumento creado por la teora econmica que
se usa para medir la capacidad de respuesta o sensibilidad de las
cantidades demandadas u ofrecidas en relacin con cambios en los
precios. As por ejemplo, se puede conocer en qu medida un cambio en
el precio de bienes alimenticios har variar la cantidad demandada y
la cantidad ofrecida.
Por consiguiente, se va a tener: Elasticidad Precio de la
Demanda, y, Elasticidad Precio de la Oferta. Adems de otras
aplicaciones que se dan de la elasticidad.
Comprender el concepto de elasticidad-precio es vital para la
toma de decisiones empresariales y econmicas, pues determina la
influencia de la modificacin del precio en el ingreso total que se
obtiene por la venta de mercancas o servicios.
Elasticidad-Precio de la Demanda
Las demandas de los distintos bienes se diferencian por su
elasticidad. La demanda de alimentos generalmente apenas responde a
las variaciones de los precios y es inelstica, mientras que los de
ciertas cosas como viajes en avin son sumamente sensibles a los
precios, por lo que se consideran elsticos.
Tenemos las siguientes apreciaciones:
1. Cuando una elevacin del precio de un 1% ocasiona una
disminucin de la cantidad demandada superior a ese porcentaje, se
tiene la demanda elstica respecto al precio.
2. Cuando una elevacin porcentual del precio ocasiona una
disminucin exactamente igual de la cantidad demandada, se tiene una
demanda de elasticidad unitaria.
3. Cuando una elevacin del precio de un 1% ocasiona una
disminucin de la cantidad demandada inferior a ese porcentaje, se
tiene una demanda inelstica respecto al precio.
Comnmente para su clculo se utiliza la siguiente frmula:
ED = - Q2 Q1 P2 P1
(Q1 + Q2)/2(P1 + P2)/2
P1 y Q1 representan el precio y la cantidad originales. P2 y Q2
se refieren al nuevo precio y a la nueva cantidad.
Cabe preguntar lo siguiente: por qu son las demandas de algunos
bienes elsticas y las de otros son insensibles al precio?
Para bienes como los alimentos, combustible, alquiler de
vivienda, etc. la demanda tiende a ser relativamente insensible a
los cambios en el precio. Son bienes que constituyen la forma de
vida de las personas y no es sencillo renunciar a ellos an cuando
se incrementa el precio. Por el contrario, los bienes de lujo o no
tan indispensables presentan mayor sensibilidad, como por ejemplo:
whisky, ropa de diseo exclusivo, joyas, etc. As tambin, los bienes
que tienen sustitutos fciles tienen ms elasticidad que los que no
tienen sustitutos.
Se puede mencionar las siguientes determinantes de la
elasticidad precio de la demanda:
1. Existencia y semejanza de los sustitutos. 2. Importancia del
bien o satisfactor en el presupuesto total del consumidor.
3. El tiempo permitido para el ajuste a los cambios en el precio
del bien.
Cuanto ms persista cualquier cambio en el precio, mayor ser la
elasticidad-precio-demanda. Es decir, la elasticidad es mayor a
largo plazo que en el corto plazo.
Elasticidad-Precio de la Oferta
Mide la sensibilidad de la cantidad ofrecida de un bien a su
precio de mercado. En otras palabras, mide la variacin de la
cantidad ofrecida en respuesta a una variacin del precio del bien
de un 1%.
Su frmula es:
ES = Cambio en Q Cambio en P(Q1 + Q2)/2 (P1 + P2)/2
1. Ante un incremento de 1% en el precio ocasiona incremento en
la cantidad ofrecida mayor a 1%, la oferta es elstica.
2. Si un incremento de 1% en el precio resulta en un aumento
menor de 1% en la cantidad ofrecida, la oferta es inelstica.
3. Si el cambio en el precio es igual a la variacin en la
cantidad ofrecida, la oferta es unitaria.
Se tienen las siguientes consideraciones:
1. Entre ms tiempo pase para el ajuste, ms empresas encontrarn
maneras de incrementar la produccin en la industria a la que
pertenecen.
2. Si pasa ms tiempo, ms recursos podrn fluir hacia una
industria por la ampliacin de empresas existentes.
ELASTICIDAD PRECIO - INGRESO
Se aplica a la relacin que existe entre los cambios en el
ingreso y los cambios en la demanda, esto es, mide la variacin en
el ingreso y la variacin en la demanda.
Cambio % en la cantidad de producto compradaElasticidad Precio
Ingreso =
Cambio % en el ingreso
ELASTICIDAD CRUZADA
Mide el aumento o disminucin porcentual de la demanda de un bien
en respuesta a los cambios en los precios de bienes semejantes o
sustitutos, y complementarios.
2.5. FUNCIN DE UTILIDAD
El concepto de la Utilidad se refiere a la rentabilidad o la
satisfaccin que una persona obtiene al comprar un bien. Se usa para
describir las preferencias de consumo, para hacer predicciones
sobre las elecciones de productos y permite comprender hasta qu
grado una persona est dispuesta a adquirir un bien. El cual es un
instrumento que utiliza la microeconoma para la mejor comprensin de
cmo el consumidor racional divide sus recursos limitados entre los
distintos productos del mercado.
Es importante aclarar que las unidades en las que se mide la
utilidad no son monetarias, sino puntos que miden el grado de
satisfaccin que se obtiene por consumir X cantidad de producto.
A. MAXIMIZACIN DE LA UTILIDAD
La microeconoma explica la demanda de consumo mediante el
concepto de utilidad total y la Ley de la Utilidad Marginal
Decreciente.
Los consumidores destinan sus ingresos que son limitados con la
intencin de maximizar la satisfaccin o utilidad; esta maximizacin
se alcanza cuando se igualan las utilidades marginales de las
ultimas Unidades Monetarias (UM) gastadas en todos y cada uno de
los bienes.
Siempre que se quiera distribuir entre distintos usos (bienes)
una cantidad limitada de recursos, si la ventaja marginal es mayor
en un uso (bien), se puede alcanzar beneficio transfiriendo
cantidades del uso (bien) en el que la ventaja marginal es baja al
otro en el que es alta, hasta alcanzar el equilibrio final en el
que todas las ventajas marginales son iguales.
Para analizar como hacen los economistas para maximizar la
utilidad de los consumidores es necesario explicar dos trminos:
A.1.- UTILIDAD TOTALSe refiere al beneficio total que el
consumidor obtiene al adquirir bienes y servicios, ste aumenta con
el consumo aunque a un ritmo decreciente, esto debido a la utilidad
marginal.
A.2.- UTILIDAD MARGINALEs el cambio en la utilidad total debida
a un cambio de una unidad en el consumo del producto. Tambin se le
puede definir como la utilidad que se aade por cada ltima unidad
adicional consumida de un producto.
Casos particulares: Sustitutos perfectos: la persona est
dispuesta est dispuesta a renunciar a la misma cantidad de un bien
para obtener una unidad adicional de otro. Ejemplo dos monedas de 5
soles son iguales a un billete de 10, est dispuesto a renunciar un
billete de 10 soles por dos monedas de 5 y viceversa. Se convierten
en rectas. Su RMS es constante en cada recta. Complementarios
perfectos: cuando la nica manera de generar satisfaccin adicional
es si los consumimos de manera conjunta. Ejemplo zapato izquierdo y
zapato derecho. Su RMS depende de donde estemos ubicados en la
curva, puede ser infinita o cero.No se consume ninguno de los
bienes: son totalmente horizontales o verticales
A.2.1. CONDICION DE EQUILIBRIO: igualdad de las utilidades
marginales de cada Unidad Monetaria, (UM: dlar, peso, yen...) en
cada bien. Esto nos lleva a:
A.2.1.1. Ley de la Utilidad Marginal Decreciente
A medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, tiende a
disminuir su utilidad marginal.
A.2.1.2. LEY DE LA IGUALDAD DE LAS UTILIDADES MARGINALES POR
UNIDAD MONETARIA
Cada bien se demanda hasta el punto en el que la utilidad
marginal de la ltima UM gastada en l sea exactamente igual a la
utilidad marginal de la ltima UM gastada en cualquier otro
bien.
Si un producto reporta ms utilidad marginal por unidad monetaria
que otros productos, se sale beneficiado si se desva dinero de esos
productos y se gasta en aquel, hasta el punto en el que la ley de
la utilidad marginal decreciente iguala su utilidad marginal por
unidad monetaria a la de los dems bienes. Asimismo, si un producto
da menos utilidad marginal por UM que el resto de productos, se
comprar una cantidad menor hasta que la utilidad marginal de la
ltima UM gastada en ese bien aumentar hasta el nivel comn de los
dems productos.
Si se unen la Ley de la Utilidad Marginal Decreciente y la Ley
de las Utilidades Marginales iguales por Unidad Monetaria resulta
una relacin negativa entre la cantidad demandada de un bien o
servicio y su precio.
Cada que sube el precio relativo de un bien la cantidad
demandada disminuir; a su vez, cuando baja su precio relativo se
aumenta la cantidad demandada. Por lo tanto, si baja el precio
relativo de los bienes, el consumidor puede maximizar la utilidad
total slo comprando mayor cantidad de ellos, y viceversa.
2.4. LA RECTA PRESUPUESTARIA
La pendiente de la recta presupuestada o recta balanza est dada
por la relacin entre el precio de dos bienes. Muestra todas las
combinaciones que una persona puede comprar con su nivel de
ingreso.
MOVIMIENTOS DE LA RECTA PRESUPUESTARIASi aumenta el ingreso, se
desplaza a la derecha de forma paralela si es que el precio de los
bienes no cambia ya que la pendiente est dada por la relacin de los
precios de los bienes.Si disminuye el ingreso, se desplaza
paralelamente a la izquierda. Si el precio del bien de la abscisa
aumenta mientras que el otro bien no cambia, la recta rota a la
derecha y si disminuye rota a la izquierda todo esto teniendo un
punto fijo en el eje de la ordenada.Y sucede todo lo contrario si
es que el precio del bien en el eje de la ordenada cambia mientras
que el de la abscisa se mantiene; si aumenta rota a la derecha y si
disminuye rota a la izquierda
1.3.1.1 EL EQUILIBRIO DEL CONSUMIDOR
La canasta ptima se da cuando la recta presupuestaria se hace
tangente a la curva de indiferencia ms alejada al origen que una
persona puede alcanzar.El consumidor est en equilibrio cuando
alcanza la Curva de Indiferencia con mayor nivel, dado un
presupuesto limitado, quiere decir, en la tangencia entre esa curva
y la recta presupuestaria.Si se eleva el ingreso, sin cambiar los
precios de los bienes, la Recta Presupuestaria se desplazar a la
derecha y entonces se podr alcanzar una Curva de Indiferencia ms
alta, de mayor consumo.Llamado tambin maximizacin de su satisfaccin
va a ser representado de la siguiente manera
2.2. DEMANDA DEL CONSUMIDOR
A 1 EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR
Michael Parkin explica que cuando una persona compra algo por
menos de lo que se le valora recibe un excedente del consumidor.
As, este representa el valor de un bien menos el precio pagado por
l.Cuando se calcula la utilidad marginal de producto en trminos
monetarios, es posible afirmar que siempre que este exceda el
precio de un producto se tendr un excedente del consumidor.
A.2. DEDUCCIN DE LA CURVA DE DEMANDA DE UN BIENRelacin entre la
cantidad y el precio de un bien; en el eje de abscisas esta la
cantidad del bien y en la ordenada el precio. Cuando baja el precio
ptimo del bien, aumentara la cantidad del bien en el equilibrio. La
curva de demanda se obtiene a partir de un proceso de maximizacin
de satisfaccin o utilidad.A.3. LA DEMANDA DEL CONSUMIDOR Y DEL
MERCADO
En trminos grficos, el consumo ptimo se presenta cuando la recta
de la restriccin presupuestal es tangente a una de las curvas de
indiferencia.Sin embargo, al no conocerse las curvas de
indiferencia al detalle, un anlisis grfico solamente nos dara las
alternativas que tendra una persona para que logre su objetivo que
es la de maximizar su utilidad dada su restriccin presupuestal.
Analizando los cambios en el consumo cuando se presenta una
variacin en el precio relativo.Figura N 1
En la figura tenemos el caso en que el consumidor tiene a su
disposicin dos bienes, el bien X y el bien Y. Cuando el precio del
bien X disminuye, se le presentan tres alternativas de consumo.El
aumento del consumo del bien X se puede deber entonces a dos
efectos: el primero efecto se relaciona a cmo reacciona el
consumidor cuando el bien se hace ms barato. El segundo efecto se
relaciona con la influencia que tiene el bien Y en el consumo del
bien X, es decir, en la concepcin que tiene el consumidor sobre el
bien Y y su importancia respecto a la variacin que pudiera darse en
el consumo del bien X.
A.3.1. LA DEMANDA DEL CONSUMIDORDeducimos la demanda del
consumidor grficamente, donde se aprecian cuatro grficos, dos
relacionados al bien X y al bien Y, y el otro grfico, al bien X y
al bien Z.Asumimos inicialmente que el consumidor consume una
canasta con dos bienes, el bien X y el bien Y. En los dos grficos
de la izquierda, en el de arriba, se puede observar el presupuesto
del consumidor, y en el grfico de abajo, la relacin entre el precio
del bien X, Px y el consumo del bien X, qx.
El punto 1 de la Figura se relaciona con el primer precio del
bien X y por ende con el primer precio relativo del bien X respecto
al bien Y. El punto 2 se relaciona con el segundo precio del bien X
y con el segundo precio relativo respectivo. La pendiente de la
restriccin presupuestal nos permite apreciar la variacin en el
valor del precio relativo.En el grfico de la demanda, observamos
dos precios relativos, que se relacionan con dos consumos
diferentes. La unin de ambos puntos forman la curva de la demanda
del bien X. En el caso del bien X y del bien Y, estos bienes son
complementarios porque el consumo de ambos aumenta cuando disminuye
el precio relativo. En el caso del bien X y del bien Z, ambos son
bienes sustitutos, porque mientras aumenta el consumo del bien X,
el consumo del bien Z disminuye.
A.3.2. LA DEMANDA DEL MERCADO
A.3.2.1. EL ENFOQUE DE LAS VENTAS
Todo consumo y gasto de los consumidores es un ingreso para las
empresas. Asumiendo que la figura N 1 representa las elecciones
ptimas de un grupo de consumidores representativos, podemos
analizar como variaran las ventas de un conjunto de empresas que
venden bienes homogneos.Cuando el precio del bien X disminuye,
asumiendo que el consumidor se ubica en el punto 2, entonces el
valor de las ventas del bien X disminuye pero el ingreso en las
ventas del bien Y aumenta. El aumento en el consumo del bien Y
presionar el precio de este bien lo que traer una serie de
variaciones hasta que se logre un equilibrio entre los precios
nominales y se forme el precio relativo. En este caso, las empresas
que venden el bien Y se benefician con la disminucin del precio del
bien X, sin embargo las empresas que comercializan el bien X tendrn
menos ingresos brutos por las ventas.2.3 LA DEMANDA EN EL CASO DE
LA LIMITACIN EN EL CONSUMOAnalizando la Figura, vemos que existen
cuatro precios relativos del bien X respecto al bien Y, dado que se
asume que el precio nominal del bien X disminuye y el precio
nominal del bien Y se mantiene constante durante el ejercicio. El
punto a, b, d y f son consumos ptimos y nos dan una curva de
demanda determinada, la misma que se puede observar en la parte de
debajo de la Figura. Sin embargo, los puntos c y e no son ptimos
pero son los consumos que tendr el consumidor dada la existencia
del lmite inferior en el consumo del bien Y.
LA ESTTICA COMPARATIVA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
La decisin ptima del consumidor.
La toma comparando su ordenacin de preferencias con los valores
concretos de unos parmetros: la renta monetaria de que dispone y
los precios de mercado de los bienes.
Modificando los valores del precio de cada bien y observando los
cambios en la decisin ptima del consumidor, puede obtenerse su
curva de demanda para ese bien, cuando todos los dems parmetros
permanecen constantes (ceteris paribus).
Cambios en la combinacin ptima ante cambios en el conjunto
asequible:
Cambios en la renta monetaria del consumidor:
Permiten obtener la curva de rentaconsumo o conjunto de
combinaciones ptimas obtenidas cuando slo vara la renta
monetaria.
Para saber si un bien es inferior o no, necesitamos conocer las
preferencias del consumidor (mapa de curvas de indiferencia).
La NICA PREDICCIN realizable es que no todos los bienes pueden
ser inferiores.
Cambios en los precios de mercado de los bienes:
Permiten obtener la curva de precioconsumo o conjunto de
combinaciones ptimas obtenidas cuando slo vara el precio de un
bien.
Para saber si un bien es giffen o no, necesitamos conocer las
preferencias del consumidor (mapa de curvas de indiferencia).
La NICA PREDICCIN realizable es que no todos los bienes pueden
ser giffen.
LAS CURVAS DE DEMANDA.
Las obtenemos a partir de los resultados de la esttica
comparativa.
Tres curvas de demanda fundamentales:
Demanda de mercado, ordinaria o marshalliana: se obtiene
representando la variacin en los precios junto con el efecto total
sobre la cantidad.
Demanda compensada de Hicks: se obtiene representando la
variacin en los precios junto con el efecto sustitucin sobre la
cantidad, calculado segn el mtodo de Hicks.
Demanda compensada de Slutskly: se obtiene representando la
variacin en los precios junto con el efecto sustitucin sobre la
cantidad, calculado segn el mtodo de Slutsky.
RELACIN ENTRE DICHAS CURVAS DE DEMANDA:
La demanda de mercado es ms elstica que las compensadas para
bienes normales (el ER refuerza al ES) y ms rgida para bienes
inferiores (el ER compensa parcialmente al ES).
Las diferencias en la elasticidad entre las curvas de demanda
compensadas obedecen a diferencias en el mtodo de clculo de la
variacin compensadora. Para bienes normales, la DCS es ms elstica
que la DCH cuando baja el precio y ms rgida cuando sube. Esta
relacin se invierte en el caso de bienes inferiores.
Las demandas compensadas siempre tienen pendiente negativa: el
efecto sustitucin provoca una variacin en la cantidad de signo
contrario a la variacin del precio.
La pendiente positiva de la demanda de mercado se debe
exclusivamente al efecto renta, que hace que aumente la cantidad
demandada al subir el precio de los bienes Giffen. Y slo ocurre
para dichos bienes.
5. CURVAS DE OFERTA Y CURVAS DE DEMANDA NETA.
Definicin de la renta disponible en cantidades fsicas de los
bienes (riqueza).
El consumidor NO DISPONE DE UNA RENTA MONETARIA, sino de una
determinada combinacin de bienes.
Puede consumir dicha combinacin o acudir al mercado para
intercambiar unos bienes por otros: con los ingresos por ventas
financia los costes de las compras que desee realizar.
Las preferencias (mapa de curvas de indiferencia) SATISFACEN LOS
SUPUESTOS ya estudiados y NO SE VEN ALTERADAS por la forma en que
se determine la renta del consumidor.
EFECTO PRECIOEn economa no solo es relevante saber cual ser la
conducta de los agentes en determinadas circunstancias, sino tambin
saber cmo variar dicha conducta ante variaciones del entorno.
Cuando se modifica elpreciode un bien se produce un cambio en la
cantidad demandada, dividindose en dos tipos de efectos. El ms
notorio es el cambio en la tasa a la que se puede sustituir un bien
por otro, pero tambin se modifica el poder adquisitivo de la renta
monetaria.El cambio en la cantidad consumida que se deriva del
primer efecto (la relacin de intercambio entre los bienes) se
denomina efecto sustitucin, mientras que la variacin en la demanda
que es producto de la modificacin del poder adquisitivo, se
denomina efecto renta o ingreso, siendo el efecto total la suma de
ambos, efecto precio"
En la figura 12, partimos de una situacin en la que suponemos
que disminuye el precio del bien X, por lo que larestriccin
presupuestariagira en torno a R/Py y se vuelve ms horizontal En
este desplazamiento tenemos "mezclados" los dos efectos que
mencionaba con anterioridad, la variacin en la tasa de cambio de
los bienes y el incremento en el poder adquisitivo.Para separar
estos efectos utilizaremos una restriccin presupuestaria adicional
que es paralela a la recta final, que pasa por la canasta que
representaba la eleccin ptima con los precios originales. Esta
restriccin presupuestaria se corresponde con la relacin de precios
modificada, pero mantiene el poder adquisitivo de la recta
inicial.Ya vimos que el efecto renta puede ser positivo o negativo
dependiendo de que el bien sea normal o inferior. No ocurre lo
mismo con el efecto sustitucin, ste siempre acta en sentido
contrario a la variacin del precio. Esto implica que, si Px >Px
se debe cumplir que X (P, R) X (P, R).Siendo R la renta monetaria
que corresponde a la restriccin auxiliar, es decir es una
restriccin presupuestaria que mantiene el poder adquisitivo de la
restriccin original con los precios de la restriccin final.1.
EFECTO DE SUSTITUCIONEs el consumo asociado a un cambio en el
precio de un bien, manteniendo el nivel de utilidadmayor que cero
(que es la caracterstica diferenciadora con respecto al modelo de
Slutsky, por el cual se permite al consumidor mantener la capacidad
para obtener la cesta de productos original, por lo que normalmente
se obtiene un aumento en el nivel de utilidad). El efecto
sustitucin es la principal explicacin de por qu la curva de demanda
tiene pendiente negativa. 1.1. EFECTO SUSTITUCIN A LA SLUTSKY Y A
LA HICKS.Existen dos maneras de ver el efecto sustitucin. Si lo
consideramos a la Slutsky, estaremos hablando de la variacin que
experimenta la demanda cuando varan los precios, mantenindose
constante el poder adquisitivo inicial. Si lo consideramos a la
Hicks, estaremos hablando de la variacin que experimenta la demanda
cuando varan los precios, mantenindose en un mismo nivel de
utilidad, es decir, en una misma curva de indiferencia.
Efectos renta y sustitucin.
La variacin en el precio (ceteris paribus) de un bien provoca
diversos cambios:
Disminuye el gasto necesario para alcanzar el nivel de utilidad
inicial, lo que provoca un aumento del nivel inicial de renta real
(J. R. HICKS).
Disminuye el gasto necesario para alcanzar la combinacin de
bienes del equilibrio inicial, lo que provoca un aumento del nivel
inicial de renta real (E. SLUTSKY).
Cambian los precios relativos, lo que induce a sustituir el bien
que se ha encarecido por aqul cuyo precio relativo ha bajado.
Necesidad de realizar una variacin compensadora en la renta
monetaria para diferenciar ambos efectos entre s:
Se pretende comparar las decisiones inicial y final, con una
intermedia en la que se deja que cambien los precios relativos,
pero se mantiene constante la renta real.
Atencin al concepto de renta real constante y al mtodo de clculo
de la variacin compensadora para mantener dicha renta real
constante:
HICKS propone mantener constante el nivel de utilidad, es decir,
compensar la renta monetaria hasta que, con los nuevos precios, se
alcance una solucin de tangencia con la curva de indiferencia de
equilibrio inicial.
SLUTSKY propone mantener constante la capacidad de compra, es
decir, compensar la renta monetaria hasta que sea posible comprar
la combinacin de bienes inicial con los precios nuevos.
DISTINTOS MTODOS DE CLCULO Y SIGNO PREDECIBLE DE CADA
EFECTO:
Las diferentes definiciones de renta real constante y de
variacin compensadora provocan diferencias en la magnitud estimada
del efecto renta y el efecto sustitucin. No obstante, el signo es
el mismo.
Como el efecto total se observa directamente en el mercado, no
se ve afectado por dichas diferencias de clculo.
El efecto sustitucin provoca siempre una variacin en la cantidad
de signo contrario a la variacin en el precio.
1 El SIGNO DEL EFECTO RENTA NO ES PREDECIBLE a priori: depende
del tipo de bien. Para ello es necesario conocer las preferencias
del consumidor (mapa de curvas de indiferencia) Exige hacer
supuestos adicionales sobre los bienes:
En BIENES NORMALES provoca una variacin en la cantidad de signo
contrario a la variacin del precio (refuerza el efecto sustitucin),
aunque por lo general de menor magnitud.
En BIENES INFERIORES dicha variacin es del mismo sentido que la
del precio (compensa parcialmente al efecto sustitucin).
En BIENES GIFFEN, es del mismo signo que la variacin en el
precio y supera en magnitud a la variacin debida al efectos
sustitucin (compensa y supera al efecto sustitucin).
2 El SIGNO DEL EFECTO TOTAL TAMPOCO ES PREDECIBLE a priori,
porque es la suma de los efecto renta y sustitucin:
En BIENES NORMALES provoca una variacin en la cantidad de signo
contrario a la variacin del precio cuya magnitud es la suma de los
efectos renta y sustitucin.
En BIENES INFERIORES dicha variacin es tambin de signo contrario
que la del precio, pero de magnitud igual a la diferencia entre el
efecto sustitucin y el efecto renta.
En BIENES GIFFEN, es del mismo signo que la variacin en el
precio y su magnitud es igual a la diferencia entre el efecto renta
y el efecto sustitucin.
Los resultados de la esttica comparativa son inciertos en cuanto
a las predicciones sobre bienes individuales. Para hacer
predicciones concretas se requieren supuestos adicionales ms
restrictivos.
CAPITULO III: NUEVAS FORMAS DE EXPLICAR LAS ELECCIONES DE LOS
CONSUMIDORESCuando William Stanley Jevons desarroll la teora de la
utilidad marginal en la dcada de 1860, hubiera gustado observar el
interior del cerebro de las personas y ver su utilidad. Pero crea
que l el cerebro humano era la caja negra final que nunca podra ser
observada directamente. Para Jevons , y para la mayora de
economistas actuales, propsitos de la teora de la utilidad marginal
es explicar nuestras acciones, no lo qu ocurre dentro nuestros
cerebros .La economa se ha desarrollado en los ltimos 150 aos con
poca ayuda de los progresos de la psicologa y prestndoles poca
atencin. Tanto en la economa como la psicologa tratan de explicar
el comportamiento humano, pero han desarrollado diferentes maneras
de enfrentar este desafo.Algunos investigadores han prestado
atencin al posible beneficio de estudiar los problemas econmicos
usando las herramientas de la psicologa. Estos investigadores
algunos economistas y psiclogos, creen que la teora de la utilidad
marginal se basa en un punto de vista sobre cmo las personas hacen
elecciones si te dan mucha importancia a la razn y la racionalidad;
proponen un enfoque alternativo basado en los mtodos de la
psicologa. Otros investigadores, amistad y neurocientficos,
utilizan nuevas herramientas para observar el interior del cerebro
humano y abr la caja negra de Jevons.1.1. Economa de la
conductaEstudia en el comportamiento econmico los lmites de la
habilidad del cerebro humano para calcular e implementar decisiones
racionales, tanto las personas toman, como las consecuencias de
estas decisiones en la manera de funcionar de los mercados.La
economa de la conducta inicia con el comportamiento observado.
Busca anomalas, es decir, elecciones que no parecen racionales.
Despus, trata de tomar en cuenta estas anomalas usando ideas
desarrolladas por psiclogos que destacan las caractersticas del
cerebro humano que limitan la eleccin racional.En la economa de la
conducta en vez de maximizar la utilidad racional se supone que las
personas tienen 3 impedimentos que impiden la eleccin racional:
Racionalidad limitada, voluntad limitada y egosmo limitado.1.1.1.
RACIONALIDAD LIMITADA La racionalidad est limitada porque la
capacidad de clculo del cerebro humano. No siempre podemos
desarrollar la eleccin racional. Al enfrentarse incertidumbre, las
personas usar reglas generales, opiniones de otros y tomar
decisiones con base en sus instintos ms que en sus clculos
racionales.1.1.2. VOLUNTAD LIMITADAEs una voluntad imperfecta que
nos impide tomar una decisin de la que sabemos, tras implementar
la, nos arrepentimos despus.1.1.3. EGOISMO LIMITADO El egosmo
limitado resulta a veces de suprimir nuestros propios intereses
para ayudar a otros.Las principales aplicaciones de la economa de
la conducta ocurre en dos reas: Finanzas, donde la incertidumbre es
un factor clave en la toma de decisiones, y el ahorro, donde el
futuro es un factor muy importante. No obstante, un comportamiento
observado por los economistas de la conducta es ms general y podra
afectar sus elecciones. Se conoce como efecto dotacin.1.1.4. EFECTO
DOTACIN Es la tendencia de las personas a valorar algo mucho ms
simplemente porque lo poseen. Si usted ha distribuido su ingreso
con el objetivo de maximizar la utilidad, precio que est dispuesto
a pagar por una taza de caf debe ser igual al precio que estara
dispuesto a aceptar para renunciar a una taza de caf idntica a la
suya.En experimentos los estudiantes parecen mostrar el efecto
dotacin: el precio que est dispuesto a pagar por una taza de caf es
menor que el precio que estaran dispuestos a aceptar para renunciar
a una taza de caf idntica a la que tienen. Los economistas de la
conducta dicen que este comportamiento contradice la teora de la
utilidad marginal.1.2. NEUROECONOMIA La neuroeconomia es el estudio
de la actividad del cerebro humano cuando una persona toma una
decisin econmica. Esta disciplina usa herramientas de observacin y
conceptos de la neurociencia para comprender mejor las decisiones
econmicas.La neuroeconomia es una disciplina experimental. En un
experimento, una persona toma una decisin econmica y la actividad
elctrica o qumica de su cerebro se observa y de registra con el
mismo tipo de equipo que utilizan los neurocirujanos para
diagnosticar las enfermedades cerebrales. Estas observaciones
proporcionan informacin sobre que regiones del cerebro estas
activas en diferentes puntos del proceso de toma de decisiones
econmicas.Se ha observado que ciertas decisiones econmicas generan
actividad en el rea del cerebro llamada corteza pre frontal, donde
almacenamos recuerdos, analizamos datos y anticipamos las
consecuencias de nuestras acciones. Si las personas toman
decisiones racionales que maximizan la utilidad, la decisin ocurre
en esta regin del cerebro.
Sin embargo, algunas decisiones econmicas generan actividad en
la regin del cerebro conocida como hipocampo, donde almacenamos
recuerdos de ansiedad y miedo. Las decisiones que activan esta
parte del cerebro podran ser irracionales e impulsadas por el temor
o el pnico.La neuroeconomia tambin observa la cantidad de una
hormona cerebral (denominada dopamina), cuya cantidad aumenta en
respuestas a situaciones agradables y disminuye en respuesta a
acontecimientos desagradables. Estas observaciones podran permitir
algn da a los neuroeconomistas medir de hecho la utilidad y
alumbrar con luz brillante el interior de lo que alguna vez se crea
que era la principal caja negra.1.3. CONTROVERSIALas nuevas formas
de estudiar las elecciones de los consumidores que escribimos
brevemente aqu se usan de manera ms amplia para analizar las
decisiones comerciales y financieras; con certeza, este tipo de
investigacin se volver cada vez ms popular.No obstante, la economa
de la conducta y la neuroeconomia generan controversia. Casi todos
los economistas apoyan el punto de vista de Jevons de que la meya
de la economa es explicar las decisiones que observamos que las
personas toman, no lo que ocurre en sus cabezas.Adems, la mayora de
los economistas preferira investigar las aparentes anomalas con ms
profundidad y explicar por qu, despus de todo, no son anomalas. Por
ltimo los economistas destacan el poder de la utilidad marginal y
su habilidad para explicar las elecciones y la demanda de los
consumidores, as como para resolver la paradoja del valor.
CAPITULO IV: IMPORTANCIA DE LA TEORA DE LA TCNICA DEL ANLISIS
CONJUNTO EN LA TEORA DE ELECCIN DEL CONSUMIDOREl presente modelo,
se ha desarrollado sobre la base de la teora de la eleccin del
consumidor desarrollado en un marco de mercado competitivo y ha
sido adaptado arguyendo de que la estructura del proceso de decisin
de voto del elector, en un proceso electoral, presenta las mismas
componentes estructurales que el proceso de toma de decisiones del
consumidor al momento de elegir un producto o servicio en
elcontexto de una economa de mercado.El anlisis conjunto es una
tcnica multivariante utilizada especficamente para entender cmo el
encuestado desarrolla preferencias hacia productos o servicios. Se
basa en la sencilla premisa de que el encuestado evala el valor o
utilidad de un producto/ servicio / idea (real o hipottica)
procedente de la combinacin de las cantidadesseparadas de utilidad
suministradas por cada atributo.El anlisis conjunto es el nico
entre todos los mtodos multivariantes en el que se construye
primero un conjunto de productos o servicios reales o hipotticos
por combinacin de los niveles seleccionados de cada atributo. Estos
productos se presentan ms tarde al encuestado que suministra
nicamente sus evaluaciones globales. As, se pide al encuestado que
haga una tarea muy realista la opcin entre un conjunto de
productos. El encuestado no necesita decir nada ms que el grado de
importancia de un producto o la representatividad de un producto
por parte de ciertos atributos. Como los hipotticos productos /
servicios se construyeron de modo especfico, la importancia de cada
atributo y del valor de cada atributo puede determinarse por los
prorrateos globales del encuestado.Para tener xito, se debe ser
capaz de describir el producto o servicio tanto en trminos de sus
atributos como de todos los valores importantes de cada
atributo.Utilizamos el trmino factor para describir un atributo
especfico u otra caracterstica del producto o servicio. Los valores
posibles de cada factor se llaman niveles. En trminos conjuntos,
describimos un producto o servicio en base a su nivel sobre el
conjunto de factores que lo caracterizan. Cuando se seleccionan los
factores y los niveles para describir un producto / servicio
conforme a un plan especfico, la combinacin se llama tratamiento o
estmulo.El anlisis conjunto se utiliza en marketing para diversos
propsitos, que incluyen los siguientes:a. Determinacin de la
importancia relativa de los atributos en el proceso de seleccin del
consumidor. Un resultado estndar del anlisis conjunto est formado
por los valores derivados de la importancia relativa para todos los
atributos que se utilizan el construir los estmulos empleados en la
tarea de evaluacin. Los valores de la importancia relativa indican
qu atributos son importantes e influyen en la eleccin del
consumidor.b. Estimacin de la participacin en el mercado de marcas
que difieren en niveles de atributos. Las utilidades que se derivan
del anlisis conjunto pueden utilizarse como entradas en un
simulacro de eleccin, a fin de determinar la participacin de la
eleccin y, por tanto, la participacin de las distintas marcas en el
mercado.c. Determinacin de la composicin de las marcas con mayor
preferencia. Las caractersticas de las marcas pueden variar en
trminos de los niveles de atributos y las utilidades
correspondientes determinadas. Las caractersticas de las marcas que
producen mayores utilidades indican la composicin de la marca con
mayor preferencia.d. Segmentacin del mercado con base en la
similitud de las preferencias para los niveles de atributos. Las
funciones de las partes que se derivan de los atributos pueden
utilizarse como base para agrupar a los entrevistados y lograr
segmentos de preferencias homogneas (Cattin,P. 1982).El anlisis
conjunto se aplica tambin en bienes de consumo, bienes
industriales, servicios financieros y otros. Adems, estas
aplicaciones se extienden a todas las reas de marketing. Un estudio
reciente sobre el anlisis conjunto report aplicaciones en las reas
de identificacin de nuevos productos y conceptos, anlisis
competitivo, precios,segmentacin del mercado, publicidad y
distribucin (Wittink,D. 1989).La flexibilidad del anlisis conjunto
da origen a su aplicacin en casi cualquierrea en la que se estudien
decisiones. El anlisis conjunto supone que cualquier conjuntode
objetos (por ejemplo, posicionamiento, beneficios, imgenes) se
evale como un compendio de atributos. Una vez determinada la
contribucin de cada atributo a laevaluacin global del consumidor,
el investigador de mercados podra despus:a. Definir el objeto o
concepto con el ptimo de caractersticas.b. Mostrar las
combinaciones relativas de cada atributo y de cada nivel a
laevaluacin global del objeto.c. Utilizar estimaciones del
comprador o juicios del cliente para predecir cuotas demercado
entre objetos con diferentes conjuntos de caractersticas
(manteniendoconstantes las dems).d. Aislar grupos de clientes
potenciales que concedan diferente importancia a lascaractersticas
para definir segmentos potenciales altos y bajos.e. Identificar
oportunidades de mercado mediante la investigacin del
mercadopotencial para combinaciones de caractersticas no
disponibles actualmente.Desde la primera mitad de la dcada de los
aos 70, el anlisis conjunto hasuscitado una atencin considerable
como mtodo para representar las decisiones de losconsumidores de
forma realista a travs de equilibrios entre productos o servicios
conmuchos atributos. El anlisis conjunto gan amplia aceptacin y uso
en muchasindustrias, aumentando su utilizacin hasta diez veces en
la dcada de los aos 80.Existieron alrededor de 200 a 400
aplicaciones comerciales del anlisis conjunto por aodurante la
dcada del 80. La mayora de dichas aplicaciones fueron en la
identificacin denuevos productos, anlisis de competitividad,
precios, segmentacin y reposicionamientode productos. Una
significativa aplicacin del anlisis conjunto lo encontramos en
losestudios para determinar el mejor precio. Sin necesidad de
estimar una funcin de costosque exige el enfoque de maximizacin de
utilidades, el anlisis conjunto utiliza unsimulador de perfiles
completos para presentar las diversas alternativas al
consumidorfinal (Kohli, Rajeev y Majan, Viga. 1991).Los
investigadores en anlisis conjunto (Green, Paul, Krieger, Abba
yAgarwal,Manoj. 1991) estn casi completamente de acuerdo que a
mediados de losochenta se observa un crecimiento significativo con
la introduccin de los paquetescomerciales para anlisis conjunto.
As, se puede mencionar entre los principales Bretn-Clarks Conjoint
Designer, Conjoint Analizar, SIMGRAF, BRIDGER y Conjoint LINMAP.Uno
de los ms comerciales es, sin embargo, el Adaptive Conjoint Anlisis
(ACA) el cualpresenta los estmulos de forma computarizada.Durante
los aos 90, la aplicacin del anlisis conjunto aument an
ms,extendindose a mltiples campos de estudio. As, por ejemplo, el
desarrollo de laMicroeconometra impulso la Teora de Eleccin
Discreta mediante la asignacin de unaprobabilidad a la decisin de
eleccin de un consumidor entre un conjunto finito,exhaustivo y
mutuamente excluyente de alternativas. Dicha probabilidad de
eleccindepende del conjunto de caractersticas de cada una de las
alternativas, as como de loscondicionantes propios del individuo
decidor (Cabrer, B. 2001). Ben-Akiva (2000) quehace operativo el
modelo de decisin incluyendo una funcin de utilidades en trminosdel
conjunto de variables independientes directamente observables y con
parmetrosdesconocidos.La amplia utilizacin en el marketing de este
tipo de anlisis en el desarrollo denuevos productos para los
consumidores llev a su adopcin a otras reas, como elmarketing
industrial. Este aumento de utilizacin en Estados Unidos ha sido
paralelo conel de otras partes del mundo, particularmente Europa.
En este continuo crecimiento, sedesarrollaron mtodos alternativos
de construccin de las elecciones para losconsumidores y de
estimacin de los modelos conjuntos. De manera que el
anlisisconjunto continuar desarrollndose en trminos de su diseo,
estimacin y aplicacionesdentro de muchas reas de desarrollo.
El uso acelerado del anlisis conjunto ha coincidido con la
amplia introduccin denuevos programas informticos que integran todo
el proceso, desde la generacin decombinaciones de variables
independientes para ser evaluadas, a la creacin desimuladores de
eleccin para predecir la eleccin de los consumidores a lo largo de
unaamplia gama de formulaciones alternativas de productos y
servicios.Uno de los programas estadsticos ms utilizados
actualmente para elprocesamiento en el anlisis conjunto es el SPSS
(Statistical Package for SocialSciences) en sus mdulos ORTHOPLAN
para generar diseos ortogonales,PLANCARDS que produce las tarjetas
con los perfiles completos y el CONJOINT, quemediante sintaxis
logra proporcionar informacin de cmo los encuestados piensan ycmo
valoran los distintos atributos.Entre las ltimas aplicaciones en el
campo de la investigacin de mercados secuenta con estudios de
segmentacin de mercados, as como el desarrollo de
aplicativosespecializados que simulan una situacin de mercado
competitivo real.CAPITULO: APLICACIONES DE LA TEORA DEL CONSUMIDOR
A LA ELECCION DE OCIOELECCIONES ENTRE TRABAJO Y OCIOLas familias
hacen en infinidad de elecciones, no solo los que tienen que ver
con cmo gastar su ingreso en los diversos bienes y servicios
disponibles. Los economistas utilizan el modelo de la curva de
indiferencia para comprender muchas otras elecciones de la
familias, unas de la cuales es asignar sus tiempos entre
actividades de trabajo y ocio, esta eleccin determina la oferta de
trabajo de una persona.3.1 OFERTA DE TRABAJOCada semana repartimos
nuestras 168 horas disponibles entre el trabajo y otras actividades
a las que determinamos ocio. Cuantas ms horas dediquemos al ocio
menor ser nuestro ingreso. La relacin entre ocio e ingreso se
describe mediante una lnea de presupuesto ingreso tiempo. Al dejar
de ofrecer el trabajo y de ese modo renunciar al ingreso, compramos
ocio, se puede decir que el costo de oportunidad de una hora de
ocio es la taza salarial por hora a la que renuncia.
CAPITULO: APLICACIONES DE LA TEORA DEL CONSUMIDOR A L MEDIO
AMBIENTE
CONCLUSIONES
Las pendientes de las curvas de indiferencia son negativas, ya
que si fuesen positivas, violaran la Ley de No Saciedad. Es por eso
que una de las dos canastas no puede tener ms bienes que la otra ya
que entonces no podran dar la misma utilidad. La canasta ptima se
da cuando la recta presupuestaria se hace tangente a la curva de
indiferencia ms alejada al origen que una persona puede alcanzar.
Los movimientos de la recta presupuestaria se debe a la variacin
del ingreso o al precio de uno de los bienes, mientras que los dems
factores siguen constantes. La percepcin de los precios de un bien,
le da una hiptesis al consumidor sobre la tendencia a consumir un
bien ya que el precio le da un indicador de calidad o potencial de
satisfaccin de un producto. Las necesidades y deseos del consumidor
son, en general, ilimitadas y por lo tanto no es posible
satisfacerlas enteramente, es por eso que se hacen estudios y
modelos matemticos para dar una prediccin de los bienes que el
consumidor pueda comprar.
ANEXOS
ANEXOS N1: ESQUEMA GENERAL DEL ESTUDIO DE LA TEORA DEL
CONSUMIDOR
ANEXO: LA RELACIN MARGINAL DE SUSTITUCIN
La RMS vara a medida que nos movemos a travs de los puntos de la
curva de indiferencia. Si comenzamos a movernos del punto B al C,
nuestro consumidor est dispuesto a renunciar al consumo de 2
unidades de y por una unidad ms de x. Es decir, a medida que nos
movemos hacia la derecha, la RMS de x por y disminuye. Esta
propiedad se conoce como tasa marginal de sustitucin
decreciente.
ANEXO:
El excedente del consumidor en otras palabras esla cantidad de
dinero en que los consumidores valoran un bien o servicio por
encima de su precio de compra.
Las preferencias del consumidor le permiten elegir diferentes
cestas. Si ofrecemos al consumidor dos cestas diferentes, elige la
que mejor se ajusta a sus gustos.
El consumidor se halla en un equilibrio cuando consigue repartir
su presupuesto de gastos entre los diferentes bienes de consumo de
tal modo que su utilidad o satisfaccin sea mxima
La utilidad marginal es el aumento o disminucin de la utilidad
que acompaa el aumento o disminucin de la cantidad que se posee de
un bien. La utilidad total es la satisfaccin total que el consumo
de una cantidad dada de un bien proporciona al consumidor
ANEXO: LA DEMANDA EN EL CASO DE LA LIMITACIN EN EL CONSUMO
BIBLIOGRAFA
Macroeconomia, Parkin y Esquivel, 2001, Version para
Latinoamerica, Quinta Edici Microeconoma Michael parquin Eduardo
Loria Comportamiento del consumidor, conceptos y aplicaciones.
Autor: Loudon, David; Della Bitta, Albert. Editorial: McGraw-Hill
Robert B. Ekelund, J.R., Robert F. Hbert: Historia de la Teora
Econmica y su Mtodo, tercera edicin.
http://www.econlink.com.ar/buscador (Teora de la economa poltica,
p.11 de la edicin americana citada por los autores) ******Fuente:
Gerald Zaltman y Philip C. Burger, Marketing Research: Fundamentals
and Dynamics, 1975, p. 142****** *****Fuente: Thomas Robertson,
Innovative Behavior and Communications, Holt, New York, 1971, pp.
100-110******BIBLIOGRAFA BSICA:
GRAVELLE, H. Y REES, R.: Microeconoma. Alianza Universidad.
Madrid, 1988. Captulo 3.
GRAVELLE, H. y REES, R.: Microeconomics. Longman. London. 1992
(2 edicin). Captulo 3.
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:
FRANK, R.: Microeconoma y Conducta. McGraw-Hill. Madrid. 1992.
Captulos 3 y 4.
NICHOLSON, W.: Microeconoma Intermedia y sus aplicaciones.
McGraw-Hill. Madrid. 2001. (8 edicin).
Captulos 2 y 3.
VARIAN, H.: Microeconoma Intermedia. Antoni Bosch. Barcelona.
1998. (4 edicin). Captulos 3, 4, 5 y 6.
VARIAN, H.: Anlisis Microeconmico. Antoni Bosch. Barcelona.
1992. (3 edicin). Captulos 7, 8 y 9
EJEMPLOS ILUSTRATIVOS
EJEMPLO 1:Suponga