-
Metodologija analizestudije sluaja
Univerzitet Crne GoreEkonomski fakultet Podgorica
Strategijsko upravljanje20.11.2012.
Vladimir Vuli
Na najvei problem nije u tomeTO da predajemo, veKAKO da
predajemo.
Charles Eliot, 1869.Predsjednik Harvard University
Student menadmenta ba je dobar bio,Odgovore sve lijepo je
nauio.
Ali kad se zaposlio,S uzdahom je zakljuio:
Naueno i stvarnost ba nikako zajedno ne mogu.
Charles I. GraggProfesor na Harvard Business School
Pojam studije sluaja
Studija sluaja (case study) predstavlja opis onoga to se
dogodilo u stvarnom preduzeu ili industriji u toku odreenog
vremenskog perioda
Pojam studije sluaja
Prikazuje situacije (izazove, anse, probleme) sa kojima se
menaderi suoavaju i u kojima moraju donositi odluke koje se, esto,
tiu promjene strategije
to studija sluaja NIJE?
Precizno definisan problem
Situacija sa jedinstvenim rjeenjem
Tehnika vjeba
Teorijski problem
Primjer koji ilustruje kako se treba ponaati u odreenoj
poslovnoj situaciji
-
to studija sluaja JESTE?
Opis stvarne situacije u kojoj postoji odreeni problem i
potrebno je donijeti odluku
Napisana je iz perspektive osobe koja treba da donese odluku
Djeli stvarnosti prenesen u uionicu
Metod za praktino istraivanje
Ovaj metod se esto koristi u:
Menadmentu
Pravu
Politikim naukama
Dravnim studijama
Medicini
Prednosti ovog metoda
Upoznavanje sa velikim brojem razliitih industrija, preduzea i
poslovnih funkcija
Doivljaj stvarnih organizacionih problema koje studenti
vjerovatno nijesu iskusili
Studenti imaju mogunost da u praksiprimijene teorijske koncepte
koje susavladali, kao i da ue kroz praksu
Razvija analitike sposobnosti
Prednosti ovog metoda
Poboljava sposobnost donoenja odluka
Tokom diskusije u manjim grupama, studentisu prinueni da se nose
sa miljenjima drugih
Studenti uestvuju u diskusiji, ue da sluaju, postavljaju pitanja
i prezentiraju svoje ideje
Prua sveobuhvatan pristup menadmentu, jer donoenje odluka
podrazumijeva integraciju koncepata iz razliitih funkcionalnih
oblasti
Moj problem, kada se suoavam sa problemom u stvarnosti, je to ne
znam na kojem se predavanju nalazim.
Izvrni direktor farmaceutskekompanije u obraanju grupi amerikih
postdiplomaca
Mogui problemi sa studentima
Frustracija kod perfekcionista Nemam dovoljno podataka, a moram
da
donesem odluku.
Imam previe podataka, ali koji su relevantni za donoenje
odluke?
Nesigurnost kod povuenih osoba Danas moram uestvovati u
analizi!
Zbunjenost kod tehniki orijentisanih osoba Nemam potpun
model.
-
Mogui problemi sa studentima
Studenti ele taan odgovor
Nee svi najbolji studenti biti najbolji i u analizama, ali nee
ni svi slabiji studenti ostati loi
Vrste studija sluaja
Male studije sluaja - do 2 strane
Kratke studije sluaja - 4 do 6 strana
Studije sluaja - 10 do 18 strana
Dugake studije sluaja - preko 25 strana
Tri koraka u procesu uenju
1. Individualna priprema
2. Diskusija u manjoj grupi
3. Diskusija na asu
Priprema za analizu studije sluaja
Za razliku od klasinih predavanja, analiza studije sluaja
zahtijeva intenzivnu pripremu studenta prije asa
Potrebno je proitati studiju sluaja vie puta Prvi put, kako bi
se okvirno stekla slika o tome to
se dogaa sa preduzeem
Jo najmanje jednom, kako bi se otkrili i razumjeli specifini
problemi sa kojima se preduzee suoava
Najvanija stvar u analizi studije
Sposobnost da se nastavi sa postavljanjem pitanja nakon prvog
ZATO?
Kao to mala djeca uvijek pitaju: Zato tata? Zato? Ali, zato?
Nita ne moe da vas navede na pogrean zakljuak, kao neto to je
oigledno.
Sherlock Holmes
-
Koraci u analizi studije sluaja
1. Kljune injenice o preduzeu
2. Istorija preduzea, razvoj i trenutna situacija
3. Analiza
4. Kljuni problemi sa kojima se preduzee suoava
5. Preporuke za rjeavanje identifikovanih problema
6. Konkretni koraci koje preduzee treba da preduzme (u skladu sa
preporukama)
1. Kljune injenice o preduzeu
Nekoliko kvantitativnih pokazatelja koji e nam omoguiti da na
prvi pogled shvatimo o kakvom se preduzeu radi
Bolje je koristiti relativne pokazatelje, nego apsolutne
2. Istorija i trenutna situacija
Kljune injenice iz istorijata preduzea
Da li postoje dogaaji koji nam mogu pribliiti organizacionu
kulturu?
Ukoliko je osniva preduzea i dalje prisutan, obratiti panju na
njegove osobine
3. Analiza
Porterovih 5 konkurentskih sila
SWOT
Konkurentska prednost
Stvaranje vrijednosti za kupce
...
SWOT analiza
S
W
O
T
Strengths (Prednosti)
Weaknesses (Slabosti)
Opportunities (anse)
Threats (Opasnosti)
Interni faktori
Eksterni faktori
Uloga SWOT analize
Alat jednostavan za upotrebu pomou kojeg dobijamo okvirnu sliku
o strategijskoj situaciji u kojoj se preduzee nalazi
Osnov za formulisanje strategije koja e odgovarati trenutnoj
situaciji
-
Strengths (Prednosti)
Koji su osnovni izvori prihoda i profita?
Koliko je trino uee za najvanije proizvode?
Da li preduzee ima jake brendove?
Da li je promotivna kampanija efikasna?
Da li je preduzee odgovarajue fokusirano?
Da li ima talentovane, obuene i motivisane zaposlene?
Koji su trokovi (cijena) kapitala koji se koristi?
Strengths (Prednosti)
Kako se kretala cijena akcija preduzea u posljednje vrijeme?
Da li preduzee efikasno koristi prednosti IT?
Da li efikasno upravlja zalihama?
Da li je pokazalo sposobnost promjene i adaptacije?
Da li je sposobno da inovira?
Kako se oduprlo meunarodnoj konkurenciji?
Weaknesses (Slabosti)
Koji su proizvodi najmanje profitabilni? U kojim oblastima
preduzee ne uspijeva da
pokrije trokove?
Koji su brendovi slabi?
Da li je promotivna kampanija efikasna?
Da li je preduzee neodgovarajue fokusirano?
Da li uspijeva da privue talentovane ljude?
Da li uspijeva da prikupi dodatan kapital kada mu je
potrebno?
Koji su najvei trokovi?
Weaknesses (Slabosti)
Da li kretanje cijena akcija uliva povjerenje?
Da li e preduzee biti u stanju da izdri cjenovnu
konkurenciju?
Da li je uspjelo da predstavi nove proizvode i ideje na
tritu?
Da li gubi bitku na tehnolokom frontu?
Da li zaposleni vjeruju menadmentu?
Da li su standardi korporativnog upravljanja dovoljno
visoki?
Podruja S&W konkurencije
Proizvodi
Distribucija
Marketing
Operativni menadment (proizvodnja, tehnologija, zaposleni)
Istraivanje i razvoj
Izvor: Michael Porter
Podruja S&W konkurencije
Ukupni trokovi
Finansijska snaga
Organizacija
Sposobnost menadera
Kompanijski portfolio
-
Opportunities (anse)
Kakva je konkurentska pozicija preduzea?
Da li postoje nove tehnologije koje bi preduzee moglo da
iskoristi kako bi inoviralo ili smanjilo trokove?
Postoje li mogunosti da se postojei brendovi proire na srodne
djelatnosti?
Da li postoje mogunosti za jeftine akvizicije?
Da li je mogue iskoristiti internet kao kanal marketinga?
Opportunities (anse)
Da li je mogue poboljati uinak zaposlenih putem stimulativnih
mjera?
Da li je mogue proiriti se na meunarodno trite?
Da li se moe poveati kvalitet poslovanja i proizvoda bez
znaajnog poveanja trokova?
Da li preduzee moe da napravi korak prema vrhu u lancu
vrijednosti?
Da li je mogue dobiti povoljnije uslove od dobavljaa?
Opportunities (anse)
Da li je pravo vrijeme za diversifikaciju?
Da li postoje mogunosti za saradnju sa nekonkurentskim
preduzeima iz kojih bi obje strane osjetile korist?
Da li je mogue otpustiti nepotrebne zaposlene i obustaviti
proizvodnju zastarjelih proizvoda kako bi se poveala
profitabilnost?
Da li mogue ostvariti predvidljiviji tok gotovine kroz
upostavljanje boljih odnosa sa kupcima?
Threats (Opasnosti)
Da li preduzee posjeduje adekvatne rezerve kako bi se izdrale
iznenadne promjene u okruenju?
Koliki je nivo regulacije u industriji?
Da li aktivnost sindikata moe dovesti do negativnih efekata?
Da li proizvodi imaju dovoljno jak brend kako bi izdrali
pritisak cjenovne konkurencije?
Da li meunarodni konkurenti ugroavaju trini udio?
Threats (Opasnosti)
Da li drutvo doivljava preduzee kao dobrog poslodavca?
Da li je preduzee previe razvueno?
Da li je raunovodstvo kreativno?
Da li preduzee uspijeva da prati tehnoloke promjene?
Da li preduzee uspijeva da prati nastup konkurencije na
internetu?
Da li je ekonomija u recesiji?
Lista 10 kljunih pitanja u analizi
1. to predstavlja na posao?
(Kojim se poslom preduzee bavi?)
(What business are we in?)
-
Zadovoljavanje kupca je misija i svrha svakog poslovanja. Na
pitanje to predstavlja na posao? se, stoga,moe odgovoriti samo ako
se poslovanje posmatra spolja, sa stanovita kupca i trita. Kupca
samo interesuju njegovevrijednosti, potrebe i stvarnost.
Peter DruckerGuru menadmenta
Svrha poslovanja
Peter DruckerGuru menadmenta
Ko je kupac?
Gdje se kupac nalazi?
to kupac kupuje?
Koje potrebe kupca postojei proizvodi ne zadovoljavaju na pravi
nain?
Rolex se ne bavi satovima. Mi se bavimo luksuzom.
Kojim poslom se bavi Rolex?
Andre HeinigerPredsjednik Rolexa
to prodaje Harley-Davidson?
Ono to mi prodajemo je mogunost za 43-ogodinjeg raunovou da obue
crnu konu jaknu i vozi se gradiima, dok ga se ljudi plae.
to prodaje Revlon?
U naim fabrikama, mi proizvodimo kozmetiku. U prodavnicama, mi
prodajemo nadu.
Charles RevsonOsniva Revlona
to prodaje Victorias Secret?
-
Lista 10 kljunih pitanja u analizi
2. Kako preduzee stvara vrijednost za kupca?
3. Koji su najvaniji izazovi sa kojima se preduzee suoava?
4. Koji su oigledni problemi?
Lista 10 kljunih pitanja u analizi
5. Da li su to pravi problemi ili samo simptomi pravih
problema?
6. Nakon prvog itanja studije sluaja, to mislite da bi preduzee
trebalo da uradi?
7. Koji su mogui problemi sa vaim predlozima?
Lista 10 kljunih pitanja u analizi
8. Koje su osobine okruenja u kojem preduzee posluje?
9. Koje su osobine industrije u kojoj preduzee posluje?
10.Kakvo je preduzee u poreenju sa ostalim slinim
preduzeima?
Analiza kljunih konkurenata omoguava menaderu da:
Izbjegne iznenaenja novih strategija i taktika ve postojeih
konkurenata
Identifikuje potencijalne nove konkurente i opasnosti koje oni
donose
Pobolja vrijeme koje mu je potrebno za reagovanje na poteze
konkurenata
Predvidi naredne strategijske poteze svojih rivala
Analiza konkurencije