Chaves - Metodologa de la programacin:Entre la deteccin de la
necesidad de intervenir y la intervencin media una labor de
programacin: proceso tcnico por el cual se elabora el conjunto de
requerimientos especficos que debern satisfacer las acciones
concretas; se origina en la deteccin de los problemas o necesidades
por parte de la institucin y su consiguiente demanda de un servicio
de programacin, y concluye en la entrega de los programas
particulares de actuacin a los agentes tcnicos de la
intervenciones.Los productos concretos de la programacin deben
proveer los datos indispensables para la realizacin de la
intervencin tcnica y, adems, proveer los argumentos,
fundamentaciones e instrumentos tericos para una capacitacin y
desarrollo interno en lo que atae a la gestin de la identificacin
institucional.EtapaQuien lo realiza
Deteccin de las necesidades de una intervencin en imagen y
comunicacin.Autodiagnstico por parte del comitente de la gestin
interna; marketing, imagen, comunicacin, publicidad, etc
Programacin de la intervencin Agencia o empresa de
comunicacin
Desarrollo y aplicacin de programas de intervencinServicio
externo de diversos agentes que lo lleve a cabo (diseador,
arquitecto, etc)
Esto quiere que es necesario primero identificar el problema
necesidad del comitente, luego realizar la programacin que es la
que consta de una serie de etapas a seguir.Etapas y fases del
procesoGlobalmente el proceso de programacin se subdivide en dos
grandes etapas Analtica: se concentra en el conocimiento profundo
de la institucin. Normativa: se concentra en la caracterizacin de
la intervencin necesaria. (cuales son las estrategias que se harn
para satisfacer la necesidad del comitente)Organigrama de las
fases:Fase 1: se recopila la materia prima; Fase 2 - 3: se producen
los instrumentos analticos; Fase 4: los instrumentos se aplican a
la informacin primera para elaborar el diagnostico.
1) Etapa analtica: se subdivide en 4 fases importantes.
Fase 1: Investigacin: para satisfacer dos objetivos *instalar al
programa y a sus agentes en el contexto institucional concreto y
*producir una materia prima informativa acerca de la institucin y
su contexto. A estos objetivos los describimos en los siguientes
pasos.
Primer paso: familiarizarnos con la institucin, contar con su
predisposicin de los agentes internos. Los tcnicos deben hacer
comprensibles el proyecto a los agentes internos.
Segundo paso: exploracin integral de la institucin y el
relevamiento de la situacin, tanto en el campo particular de la
entidad analizada como en su contexto institucional (entidades
anlogas), de cada uno de los cuatro niveles del fenmeno
institucional:
Realidad institucional: registro de la infraestructura material
y el sistema de actividades, reconstruccin del organigrama
operativo, recopilacin de la documentacin oficial sobre la
institucin y su proyecto.Denominamos realidad institucional al
conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la
institucin. Son hechos reales independientes de la conciencia
institucional. Conjunto de condiciones empricas en la que se plasma
su esencia real, como: Entidad jurdica y su funcionamiento legal
concreto. Su estructura y modalidad organizativa operativa. La
ndole y peculiaridades de su funcin. Su realidad econmica
financiera. La infraestructura en la que se sustenta y su sistema
de recursos materiales. Su integracin social interna: individual,
grupal, societaria, tcnica, etc El sistema de relaciones y
condiciones de comunicacin operativa interna y externa. Datos de
tendencia evolutiva concreta, por realidad institucional no debe
entenderse solo un estado, sino tambin un proceso. Proyectos de
intervencin sobre la institucin, con actividades y conductas
reales. Etc
Identidad institucional: registro de la lectura de la identidad
de la institucin por parte de sus agentes internos, sus
interpretaciones y versiones fantaseadas acerca del proceso de
desarrollo de la institucin, su situacin inmediata y sus
perspectivas.Es especfica y exclusivamente un fenmeno de la
conciencia. Es el conjunto de atributos asumidos por la institucin,
que constituirn el discurso de la identidad.
Comunicacin institucional: recopilacin de la totalidad del
material comunicacional y registro de las caractersticas
significativas del medio institucional concreto (entorno, equipo
humano, etc.) Constituido por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos.
Imagen institucional: registro de los datos de imagen pblica de
la institucin en general y por segmentos especficos, a travs de los
intrpretes internos y externos, y mediante toma de datos directa e
indirecta. Es la lectura pblica de una institucin, la interpretacin
de la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos.
Fase 2 Identificacin: se trabaja especialmente sobre el plano
representacional, o sea el de la identidad interna y la
identificacin publica o imagen de la institucin, con la finalidad
de dar formulacin explicita al discurso valido de identidad e
imagen. Repertorio de rasgos y valores estables que compondrn un
texto de identidad, o sea el discurso explcito de la personalidad y
carcter ptimos de la institucin. Esta fase debe llegar a determinar
lo que la entidad es, y ms precisamente lo que debe comunicar.
Determina el tipo de mensaje a emitir, y el repertorio de canales
pertinentes. El texto de identidad permitir determinar de modo
directo cules sern los recursos de imagen (medios y sistemas
emisores o canales de imagen) que corresponder explotar,
permitindome elaborar la matriz de comunicacin. Tambin transmitir
un diagnostico especifico, sea no en funcin de valores universales,
si no de atributos particulares y diferenciadores de la institucin.
Proveer los contenidos semnticos y retorica general a los programas
de intervencin sobre cada una de las reas de comunicacin. Obrara
como criterio de seleccin de los rasgos significantes pertinentes
para cada nivel y canal de comunicacin.
El proceso de definicin del texto de identidad exigir una
aproximacin en varios pasos conforme la aplicacin sucesiva de
parmetros de seleccin (que variaran segn el caso) y de clasificacin
de los atributos vlidos. Parmetros: el modelo o proyecto
institucional interno, el paradigma institucional externo y las
condiciones particulares de lectura pblica de la institucin. Estos
parmetros servirn para eleccin y procesamiento de los atributos de
la institucin.Paso 1: Se determinaran los contenidos ideolgicos
bsicos que constituirn la forma de autorrrepresentacin consiente de
la institucin. De estos se extraern aquellos cuya aceptacin interna
obrara como un factor dinmico para el cumplimiento de sus objetivos
generales y particulares, estratgicos y tcticos. Se descartan
aquellos contradictorios de los objetivos. Se deber completar con
valores ausentes o dbilmente asumidos que completaran el discurso
de identidad. El discurso se desarrolla en estratos - niveles: *la
institucin como una entidad nica, indivisa, global, tal como se la
ve en la distancia, desde una ptica neutra, propia de un observador
indiferenciado carente de intereses especficos. Recoger rasgos ms
generales vlidos y presentes de la imagen genrica. PLANO DEL
INTERLOCUTOR DIRECTO *la institucin vista ms cerca, que aparece
como una entidad polifactica, con sistemas de actividades y
mensajes agentes y emisores, co-actores e interlocutores, intereses
y pticas, especficos y diferenciados. Desdoblar en varias reas de
identidad, recoge rasgos ms especficos, propios de cada una de las
dimensiones. REFERIDO A LA IDENTIDAD EN SU CONJUNTO.Paso 2: La
definicin de un discurso de identidad se inscribe en un contexto
ideolgico preexistente y coexistente respecto del cual la entidad
del caso definir su posicin relativa. La identidad se produce en el
entrecruzamiento de dos procesos: *la clasificacin: exige la
deteccin de atributos que permitan reconocerla como integrante de
un tipo y no de otros; * la individualizacin: reclama la deteccin
clara de los atributos ms particulares que podrn distinguirla de
instituciones similares.Paso 3: los atributos deben jerarquizarse
en funcin de las prioridades y necesidades provenientes de la
relacin concreta con el pblico objetivo. Se llegara a la redaccin
final del texto de identidad, que constituir el contenido
invariable de todos los mensajes (directos o indirectos, denotados
o connotados) identifica torios de la institucin, cualesquiera que
fueran los soportes (especficos o inespecficos) de la
comunicacin.
sea: el discurso de identidad suele adoptar la estructura de un
repertorio de atributos, definidos, fundamentados y clarificados
por jerarqua y novel de aplicacin, es decir, que: Ser un listado de
conceptos, generalmente identificados por un sustantivo o un
adjetivo elocuente. Los contenidos de estos conceptos se
desarrollaran. El origen de los atributos sern explicitados. Se
indicaran orden de jerarqua con enumeracin de los atributos. Los
atributos se clasificaran conforme al carcter genrico o especifico
de su aplicacin (como identificador de la institucin en su conjunto
o de un nivel o rea de gestin particular)
Fase 3 Sistematizacin: se trabaja sobre un campo emprico. La
lnea de gestin general y su respectivo organigrama funcional tendrn
su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente
sistema de medios. Esta fase tiene como labor la explicitacin
(expresar algo con claridad) el plano operativo general y el
comunicacional, y los criterios que los compatibilicen.Consiste en
la definicin de un sistema ptimo de emisin del discurso de la
identidad institucional. Se desarrolla en 3 fases:1) Elaboracin del
repertorio de recursos de emisin de la identidad institucional:
registro exhaustivo de recursos (hablando de canales que hacen
posible la circulacin del mensaje) con que la institucin ha de
transmitir su identidad a su audiencia. 2) Formulacin de los
parmetros clasificatorios: *Nivel externo especfico: conjunto de
relaciones en que se materializan las acciones regulares concretas,
entabladas con los destinatarios directos de la actividad de la
institucin. *Nivel interno: se manifiesta entre los propios agentes
de la institucin, comunicaciones operativas. *Nivel
interinstitucional: relacin mantenida con otras instituciones de
todo tipo y rango (estatales, pblicos, internacionales, etc.) reas
de identificacin: *Sistema de comunicacin propiamente dicha:
conjunto de piezas que constituyen o dan soportes a mensajes
explcitos: notas y documentos escritos o impresos, piezas visuales
audiovisuales, emisiones orales, etc. (revistas, cartas, radio,
papeleras, publicaciones) *Sistemas del entorno: todos los
elementos que conforman la infraestructura fsica o hbitat
institucional: los edificios y espacios exteriores, el espacio
interior, el equipamiento, etc. ( - sealizacin del entorno:
infraestructura fsica = rtulos, placas, smbolos de los edificios. -
equipamiento comunicacional: infraestructura fsica obra como canal
de la comunicacin = hardware informtico, telefona, etc.) *Sistema
de la articulaciones: integrado por los sujetos agentes, el objeto
es el propio sujeto (indumentaria, imagen fsica general).3)
Produccin a la matriz: ordenamiento del campo.
Fase 4 Diagnstico: disponindose de un texto de identidad y de un
organigrama o matriz de comunicacin podr elaborarse un diagnstico
de la situacin. Que se desdobla en tres niveles bsicos: El
diagnostico general: abarca la totalidad de la institucin, en las 4
esferas - Realidad: (historia, objeto, funcin, campo de actuacin,
tipos de actividad, estructuras operativas, recursos materiales y
humanos concretos, situacin econmica y financiera, publico
objetivo, etc.) el diagnostico tiene como finalidad detectar
aquellas caractersticas objetivas de la institucin que puedan
incidir en la imagen, tanto positiva como negativamente, de modo
que queden explicitadas la bases reales sobre las cuales se apoyara
el programa de imagen y comunicacin. - Identidad: el diagnostico
tiene como objetivo sealar la reaccin entre el discurso ptimo de
identidad de la institucin y el tipo de representaciones que esta
posee acerca de si misma, de modo de detectar la existencia o no de
obstculos internos para el cumplimiento eficaz de un programa de
imagen y comunicacin. - Comunicacin: (actuaciones y medios
implementarlos, para vehicular directa o indirectamente los
mensajes de identificacin de la institucin) detectar el estado del
aparato comunicacional global de la institucin, su grado de
funcionalidad o compatibilidad con el proyecto de identificacin o
re-identificacin en curso.- Imagen: (fenmeno de opinin publico
consistente en la lectura social de los atributos y valores de la
institucin) tiene la misin de detectar y medir las variantes e
intensidades de las coincidencias y/o falta de coincidencias entre
la lectura pblica de la institucin y la identidad que esta aspira a
comunicar e instalar en su audiencia. Incidirn en la estrategia de
comunicacin Bsicamente interesara detectar en cual o cuales de las
cuatro esferas analizadas se producen los conflictos o disfunciones
bsicas y la causa de los mismos.
El diagnostico particular: desarrollo detalle de la comunicacin
institucional, diagnostico tcnico, consistente en el anlisis de los
recursos de identificacin, a fin de:- Cotejar el conjunto global de
medios de comunicacin utilizados con el sistema ptimo de emisin de
la identidad de cara a determinar los grados de sistematicidad,
pertinencia, y complitud de los mismos.- Realizar la lectura de los
contenidos semnticos de los distintos recursos en emisin de la
identidad y determinar su grado de coincidencia con los atributos
ya definidos como ptimos. Se subdividir en tres partes:* Diagnstico
del sistema de las comunicaciones: evaluar los aspectos puramente
comunicacionales (la operatividad de las comunicaciones) como la
dimensin connotativa de las mismas (sus valores de imagen). Sntomas
ms frecuentes: asistematicidad debida a la ausencia de una matriz
de conjunto de piezas de comunicacin que permita homologarlas
(unificar sus rasgos comunes) y relativizarlas (articular cada una
con el conjunto definiendo su valor relativo); la no pertinencia de
piezas de comunicacin que por su propia naturaleza o por su retrica
no se ajustan a los contenidos de la identidad formulada; el
desajuste cualitativo y cuantitativo del repertorio de medios y
piezas, consistente en la ausencia de elementos indispensables y/i
la existencia de elementos superfluos.*Diagnstico del sistema del
entorno: ac se deber medir bsicamente la coherencia de lenguajes
entre elementos tan distantes como un edificio y una vajilla y su
compatibilidad con el discurso de identidad ptimo.Los sntomas ms
frecuentes: la asistematicidad manifiesta en la incongruencia de
los lenguajes que concurren en la redaccin del discurso del
entorno. Arquitectura, diseo y terminaciones interiores,
instalaciones y equipamiento interior y exterior, accesorios y
utillaje, suelen responder cada uno a distintos estilos formales y
retricos; la no pertinencia del discurso del entorno, o sea su
inadecuacin a los contenidos de la identidad por responder a un
tipo ajeno al de la institucin. Lo que provoca efecto de lectura
negativa como provisionalidad, no disponibilidad de recursos para
dotarse de la infraestructura correcta. *Diagnstico del sistema de
actuaciones: habr que detectar el grado de coincidencia entre los
estilos y hbitos de conducta del equipo humano y los contenidos de
identidad a comunicar y, en caso de fuertes descoincidencias,
detectar los orgenes de estas y el grado de modificabilidad de la
situacin. Sntomas: incongruencia entre el perfil de identidad del
personal no suele estar compensada por la existencia de plataformas
comunes propuestas por la institucin y expresivas de su cultura
interna. Las fuentes bsicas de estos: la evolucin, no
necesariamente paralela del personal y la institucin y la
existencia de topes de desarrollo en sectores que con el tiempo,
debern asumir importantes responsabilidades en la identificacin de
la institucin; una modalidad de gestin del personal excesivamente
funcionalista, en la que los mecanismos y mtodos de incorporacin,
seleccin, adiestramiento, normativizacin de gestin, distribucin de
atribuciones, etc. No contemplan aspectos ms superestructurales o
mediatos como los ideolgicos culturales, o incluso, los
estrictamente comunicacionales; un entorno de trabajo disfuncional,
en el que los componentes fsicos e ideolgicos del medio laboral
condicionan negativamente las conductas y estilos de gestin. Como
en el diagnostico general se realiza una conclusin, que permitir
detectar las zonas ms crticas o epicentros de los problemas y las
causas de fondo. Este podr sintetizarse en 3 zonas:
*Asistematicidad: de ndole retrica (homogeneidad) y sintctica
(ausencia de intencin identificadora), consiste en un alto grado de
heterogeneidad, disgregacin e incoherencia de los lenguajes
utilizados en la redaccin de los mensajes de identidad. *De la no
pertinencia: de ndole semntica, fuerte descoincidencias entre los
contenidos de identidad efectivamente emitidos y el discurso de
identidad optimo; * Del desajuste: de ndole lexical,
descoincidencias entre el repertorio de componentes del sistema de
comunicacin real y el ptimo. Que puede ser por defecto y/o exceso
cuantitativo y/o cualitativo (espacios vacos en soportes, recursos
anticuados o sobrevivientes de estadios anteriores, que producen
ruido que entorpezcan la lectura de los mensajes validos o
desdibujan la identidad).
Suelen operar como causas relevantes que la institucin no haya
sido realmente consiente de: *el real peso de los aspectos de la
imagen y la comunicacin (hecho que no motivara una accin
sistemtica); *el alcance real de cuerpos de recursos de imagen y
comunicacin (hecho que indujera el descuido de ciertas reas de
identificacin por no ser consideradas estas como tales).
El diagnostico final: deber determinar con precisin el grado de
responsabilidad real de la esfera comunicacional en los problemas
de identificacin de la institucin, su relacin con la situacin de
las dems esferas y, principalmente el grado de responsabilidad
asignable la propia realidad operativa de la institucin. Sntesis
final, un cuadro de la situacin general, ya orientada a la
formulacin de una lnea teraputica ajustada a las caractersticas del
problema.
Fase 5: poltica de imagen y comunicacin: Se podr postulas con
los instrumentos analticos anteriores, el diagnostico habr
detectado en que campo de la gestin se originaban los problemas
permitiendo conocer si la poltica de imagen y comunicacin adecuada
deber rectificar o afianzar la poltica adoptada hasta el momento.
La poltica a postularse deber expedirse (extenderse) en el campo de
los contenidos (formulara una ideologa comunicacional concreta) y
en el campo de los medios (definir unos criterios concretos de
gestin de la imagen y la comunicacin). Surgir como alternativa
superadora de las condiciones que generaron los desajustes
detectados en el campo comunicacional (diagnostico) y garanta del
logro de los ptimos ya prescriptos (identificacin y
sistematizacin). Su elaboracin de producir por la inversin de los
criterios de gestin comunicacional que hayan demostrado ser
deficitarios y sus contenidos consistirn bsicamente en dos tipos de
prescripciones: 1) De la ideologa comunicacional general en sus
aspectos semnticos y retricos: filosofa que adoptara la institucin
para presentarse y darse a entender, sea comunicar su identidad.
Formulas generales: *el lenguaje institucional general, los
sublenguajes principales correspondientes de los distintos niveles
de identificacin y las relaciones entre ellos (elem. diferenciado y
comunes); *los canales y lneas de comunicacin dominantes, sea
aquellos que marcaran las pautas a los dems (la arquitectura, el
personal, servicio tcnico, accin cultural, etc.); *los mensajes
claves o discursos recurrentes (lemas, eslogan, consignas, etc.);
etc.2) De los criterios de gestin de la imagen y la comunicacin