Josefa González Santana María Consolación Castellano Bordón Rafaela Esther Melián Rodríguez TÉCNICAS BÁSICAS DE MERCHANDISING FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA Formación Profesional Básica (LOMCE) Real Decreto 127/2014, de 28 de febrero Proyecto docente Mercurio
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Josefa González Santana María Consolación Castellano Bordón
Rafaela Esther Melián Rodríguez
TÉCNICAS BÁSICAS DE
MERCHANDISING FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA
Formación Profesional Básica (LOMCE) Real Decreto 127/2014, de 28 de febrero
Polígono Industrial Santa Ana 28529 Rivas-Vaciamadrid (Madrid)
www.edicionesmercurio.com
ISBN: 978-84-942934-5-0
Depósito Legal: GC 806-2014
Impreso en Reprográficas Malpe, SA Calle de la Calidad, 34
Polígono Industrial Los Olivos 28906 Getafe (Madrid)
Impreso en España
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BLOQUE I, 6
BLOQUE II, 46
BLOQUE III, 60
BLOQUE IV, 74
TÉCNICAS BÁSICAS DE
MERCHANDISING FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA
Equipo de trabajo formado por las Profesoras Técnicos de FP:
Josefa González Santana Licenciada en Psicopedagogía
María Consolación Castellano Bordón Diplomada en Graduado Social
Rafaela Esther Melián Rodríguez Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales
Proyecto docente Mercurio
Este libro está dedicado especialmente a Juani Estupiñán, profesora, artista y amiga y a todos los que seguimos de manera altruista persiguiendo sue‐ños. Ella fue una de las que imaginaron que algún día sus alumnos y alumnas pudieran tener entre sus manos un libro elaborado por un grupo de profe‐soras canarias que sirviera de herramienta básica en el aula. Un hecho poco común en este archipiélago, donde los libros en nuestras aulas suelen estar elaborados a miles de kilómetros, tan alejados en la distancia geográfica como la otra distancia que nos separa en los objetivos de los que habitamos las aulas canarias y que se traduce en mayores dificultades a la hora de su‐perar nuestro reiterado fracaso escolar. Ella no está con nosotras, pero sí este libro, que fue también su sueño que se ha hecho realidad, y que facilitará el trabajo en el aula ayudando a com‐prender mejor la materia impartida, convirtiéndose en un compañero inse‐parable y valioso. La pintura de Juani Estupiñán, que ilustra la cubierta de este libro, represen‐ta su pensamiento sobre la expresión de la pintura que en sus palabras aporta “momentos de relajación y salir de lo cotidiano, además de poder compartirla con los demás, independientemente de los conceptos particu‐lares de la pintura”. Las personas dejan su huella con las obras que permanecen en el tiempo más allá de nuestra corta vida. Con sus “Pinceladas” nos contagió momentos de relajación y salir de lo co‐tidiano. Nos dejó su serenidad y su trabajo sosegado y bien hecho. Agrade‐cemos que se haya atrevido a expresar con sus manos la belleza de su Arte y que haya contribuido a lo que hoy nosotras podemos disfrutar como si ella estuviera. El destino ha querido que tenga otro cometido. Su arte preside el libro desde la cubierta y su sueño docente camina en ca‐da página de este libro. Francisca Sosa León y las autoras del libro.
TÉCNICAS BÁSICAS DE
MERCHANDISING FORMACIÓN PROFESIONAL BÁSICA
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BLOQUE I MONTAJE DE ELEMENTOS DE ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Y EXPOSITORES
UNIDAD 1: EL MERCHANDISING, 7 1. EL MERCHANDISING, 10 2. CRITERIOS DE DISTRIBUCIÓN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS, 14 3. UBICACIÓN DE LAS SECCIONES MÁS IMPORTANTES, 15
UNIDAD 2: FLUJO DE CIRCULACIÓN DE LOS CLIENTES: LA ZONA FRÍA Y LA ZONA CALIENTE, 16
1. ZONAS DE LA SALA DE VENTAS, 16 2. MÉTODOS FÍSICOS Y PSICOLÓGICOS PARA CALENTAR PUNTOS FRÍOS, 17 3. CIRCULACIÓN POR LA SALA DE VENTAS, 18
3.1. EL ITINERARIO, 18 3.2. VELOCIDAD, 20 3.3. TIEMPO DE PERMANENCIA, 21
UNIDAD 3. TIPOS DE MOBILIARIO EN EL PUNTO DE VENTA, 22 1. TIPOS DE MOBILIARIO, 22 2. DISTINTAS FORMAS DE DISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO, 24 3. ELEMENTOS Y MATERIALES DE PLV (PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA) Y
MERCHANDISING, 26
UNIDAD 4. EL ESCAPARATE: FUNCIONES Y MONTAJE, 28 1. FUNCIONES, 28 2. OBJETIVOS, 28 3. CLASES DE ESCAPARATES, 29 4. COLOR, ILUMINACIÓN Y COMPOSICIÓN, 30 5. MONTAJE DE ESCAPARATES, 31
UNIDAD 5. LOS CARTELES, FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS DE ELABORACIÓN, 33 1. FUNCIONES DEL CARTEL, 33 2. ELABORACION DE CARTELES, 34
2.1. ELABORACIÓN MANUAL DE CARTELES, 36
UNIDAD 6. NORMAS DE SEGURIDAD Y PREVENCIÓN DE RIESGOS LABORALES, 37 1. PRINCIPIOS DE LA ACCIÓN PREVENTIVA, 37 2. DEBERES DEL EMPRESARIO Y DEL TRABAJADOR, 38 3. RIESGOS EN EL SECTOR DEL COMERCIO, 38 4. SEÑALES PREVENTIVAS MÁS USADAS EN EL COMERCIO, 40
ACTIVIDADES DEL BLOQUE, 42
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UNIDAD I EL MERCHANDISING Cuando hablamos de realizar una
venta, rápidamente nos viene a la mente la forma tradicional en los que el vendedor o ven‐
dedora, situado detrás de un mostrador, intentaba convencer al cliente de las características
del producto para animar su venta.
Hoy en día nos gusta tener más independencia y libertad al comprar, y sobre todo en el
momento de tomar la decisión de qué adquirir. Por tanto, vemos que los sistemas de ventas
han cambiado mucho y que es posible comprar en muy distintos tipos de establecimientos, e
incluso comprar sin que haya por medio un establecimiento; y cada uno de ellos cuenta con
un método de venta diferentes.
Veamos algunos ejemplos:
Con establecimiento: Tiendas tradicionales, mercado, supermercados, hipermercados,
grandes superficies comerciales, tiendas especializadas, outlets, …
Sin establecimiento: Mercadillos, por correo, venta a través de televisión, online, …
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ACTIVIDAD 1 ¿Qué sabemos?
1. ¿Qué sabemos?
Mayorista: Minorista: Venta tradicional: Venta en libre servicio: Autoservicio: Supermercado: Hipermercado: Cash and Carry: Tiendas de conveniencia: Venta automática: Grandes Almacenes: Tiendas de Descuento: Centros Comerciales: Venta por televisión: Venta por internet: Venta por correspondencia: Venta por teléfono: Venta a domicilio: Outlets:
Para ir familiarizándote con los términos que iremos en‐
contrando en este módulo, te proponemos la siguiente
lista para que busques su significado utilizando diccionario,
internet, o incluso debatiendo con tu compañero o com‐
pañera o preguntando a conocidos.
ACTIVIDADES
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2. Investiga Investiga las siguientes empresas y describe qué tipo
establecimiento representa:
ACTIVIDADES
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1. ¿QUÉ ES EL MERCHANDISING? El merchandising, vocablo anglosajón de reciente incorporación al lenguaje comercial. Está compuesto por la palabra "merchandise", cuyo significado es mercancía y la termi‐nación – "ing", que significa acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el pro‐ducto en poder del consumidor. Teniendo en cuenta la definición anterior, podemos decir que el Merchandising es el conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta, con el fin de argumentar e influir sobre el público incluso, sin estar presente el vendedor y que permiten:
Colocar el producto adecuado
En el lugar propicio
Durante el tiempo necesario
De la forma más eficaz
Al precio más conveniente.
Y en la cantidad precisa
Debemos conocer CÓMO actúa y en QUÉ basa su decisión de compra el consumidor, para saber
cómo aplicar esas técnicas.
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El merchandising se aplica a cada rincón del establecimiento tanto en el interior como en el exterior,y a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente, teniendo muy en cuenta:
El grafismo
El color Situación de puertas y pasillos Situación de los departamentos o
grupo de productos
Exposición del producto Exposiciones y elementos decorativos
Presentación del producto
Trato al público Zonas de descanso Tarjetas comerciales
Cartas Impresos promocionales
Etiquetas de productos Etc. ...
Para saber cómo llevar a cabo esas acciones, debemos conocer cómo actúa y en que basa el consumidor su decisión de compra sin olvidar que éste, cada vez está más for‐mado, informado y es más exigente. Con las técnicas de merchandising se consigue vender más, con menos gasto y está ba‐sada en la psicología del consumidor con el fin de lograr que el visitante se convierta en cliente.
EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO
Imagen comercial Puerta de acceso Escaparatismo
Fachada Toldos Rótulos
INTERIOR DEL ESTABLECI‐MIENTO
Gestión de lineales Gestión del surtido Animación del punto de VentaDistribución del espacio
Secciones Circulación Animación
visual
Promoción
Publicidad
MERCHANDISING = VENDER MÁS CON MENOS GASTO
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OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
1
2
3
ACTIVIDADES
3. Completa Completa el texto con las palabras compra, consumidor,
comprador, y cliente, de forma que quede la frase correcta.
El_____________ o usuario efectúa la ___________ pudiendo ser o no el _____________________ final, mientras que el consumidor es el ___________________ final del producto.
4. Navega en la red Entra en la página web de la cámara de comercio de tu pro‐
vincia y busca noticias, eventos, cursos, … relacionados con el marketing y explica porqué has elegido ese contenido.
DEFINICIÓN MERCHANDISING"Conjunto de técnicas encaminadas a po‐ner los productos a disposición del consu‐midor, con el objeto de aumentar la ren‐tabilidad y estimular la compra en el pun‐to de venta”
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1.1. Tipos de Merchandising
a) DE PRESENTACIÓN: Para mostrar el producto de forma agradable al cliente.
b) DE SEDUCCIÓN: Para atraer al cliente a través de la vista, oído, olfato, gusto y tacto.
c) DE GESTIÓN: Para administrar el espacio y el surtido del producto.
ACTIVIDADES
5. Vamos de visita Haz una visita a uno de los comercio de un centro comercial
y describe, incluso ilustrando con fotos si se puede, las dife‐rentes técnicas de merchandising que observes.