-
MercadotecniaDeWikipedia,laenciclopedialibre
En administracin el trmino mercadotecnia omercadologa (en ingls
marketing) tiene
diversasdefiniciones.SegnPhilipKotler(consideradoporalgunoselpadredelamercadotecniamoderna),1eselprocesosocialyadministrativoporelquelosgruposeindividuossatisfacensusnecesidadesalcreare
intercambiarbienesyservicios.2Tambinse
lehadefinidocomounafilosofade
ladireccinquesostienequelaclaveparaalcanzarlosobjetivosdelaorganizacinresideenidentificarlasnecesidadesydeseos
delmercadoobjetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones
deseadas por el mercado deformamseficientequelacompetencia.
Lamercadotecniaestambinunprocesoquecomprendela
identificacindenecesidadesydeseosdelmercadoobjetivo,laformulacindeobjetivosorientadosalconsumidor,
laconstruccindeestrategiasquecreenunvalorsuperior,laimplantacinderelacionesconelconsumidorylaretencindelvalordelconsumidorparaalcanzarbeneficios.
Marketing en espaol se traduce comomercadotecnia omercadologa a
vecesmercadeo, segn elcontexto. Otros autores tambin lo traducen
como estrategia comercial o como promocin
ypropaganda.Elprofesionaldedicadoalamercadotecniasellamamercadlogo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el
DRAE,3 admitindose el uso de
esteanglicismo.LaadaptacingrficadeestetrminopropuestaporlaRAEesmrquetin,sibien
laRAErecomiendausarconpreferencialavozespaolamercadotecnia.4
ndice
1EvolucindeladefinicinporlaAsociacinestadounidensedemercadotecnia2Objetivoyconceptos
2.1Conceptosasociados2.2Lamezcladelamercadotecnia(lascuatroP)
3Tiposdemarketing4Objetodeestudiodelmercado5Procesodemercadeo
5.1Primerafase:mercadeoestratgico5.2Segundafase:mezclademercadeo(deaccin)
5.2.1Actualizacin5.3Tercerafase:ejecucindelprogramademercadeo5.4Cuartafase:control
6Orientacionesclsicas7Tendenciasactuales8Principaleserroresalintroducirseenlamercadotecnia9MercadotecniadeServicios
9.1PeculiaridadesdelaMercadotecniadeServicios9.2Modelodebrechasdelosservicios
10Mercadotecniaverde11Mercadotecniadigital12NuevastendenciasdelMarketing:Elmarketingexperiencialocustomerexperience13Vasetambin14Referencias15Bibliografa16Enlacesexternos
-
16Enlacesexternos
Evolucin de la definicin por la Asociacin estadounidense
demercadotecnia
Lamercadotecniaeslarealizacindeactividadesempresarialesquedirigenelflujodebienesyserviciosdelproductoralconsumidor.LaAMAhaestablecidounapolticaderevisinperidicadeesteconceptoyen
susltimasdefinicionesobservamoscomoel trmino intercambio
(queaparecaen lade1985)desaparece en lade2004yvuelve a surgir en
lade2007.Asimismo, cobraprotagonismoen
lasdosltimasdefinicioneslacreacindevaloren laoferta,
juntoconsucomunicacinydistribucin,ysedejadeladoalclsicoparadigmadelas"cuatroP".Esimportanteresaltarqueenlaltimadefinicinde2007lamercadotecniasepresentacomounaactividadmsamplia.Yanoesunafuncin,setratadeunprocesoeducativo.
1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la
concepcin, precio, promocin ydistribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
losindividuosydelasorganizaciones.
2004:Lamercadotecniaesunafuncinorganizacionalyunconjuntodeprocesosparacrear,comunicary
distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones
con los clientes de forma
quebeneficiealaorganizacinyasusgruposdeinters.
2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear,
comunicar,distribuireintercambiarofertasquetenganvalorparalosconsumidores,clientes,sociosylasociedadengeneral.
Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene
importancia el
trmino"intercambio"queapesardequeenunmomentonoseloconsiderrelevante,seloretomaenelao2007.ElconceptoquefortaleceesteparticulareseldeSantesmases(1996)quedice"Lamercadotecniaesunmododeconcebiryejecutarlarelacindeintercambio,conlafinalidaddequeseasatisfactoriaalas
partes que intervienen la sociedad,mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y
promocin,porunadelaspartes,delosbienes,serviciosoideasqueaotrapartenecesita".Portantoesteprocesodedoblesentidoeslaesenciadelasatisfaccinconjunta,elcualesunaspectofundamentalinclusiveenlaconcepcindelamercadotecniacomounprocesoeducativo,enquedejadeserunasimplefuncinsinouncomponentedeenseanzaaprendizajeparalasociedadensuconjunto,principalmenteenlasempresas,
comoporejemplo losnegocios tursticosy todoel sistemaque lo
involucra.Endefinitiva,resulta esencial en la mercadotecnia
concebir esta relacin de intercambio de experiencias
queaportenvalorparatodaslaspartes.
Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se
desarrolla de la mano del modelo denegocio.De estamanera se
puedevisualizar el entorno empresarial conmayorprecisiny
establecerestrategias de mercadotecnia integrales y efectivas.
Existen varias herramientas que facilitan esteproceso de
pensamiento, las cuales involucran factores o elementos como:
Marca,
distribucin,propuestadevalorysegmentosdemercado.Entreestasherramientasseencuentran:ModeloBusinessLife
por Santiago Restrepo o el Business Model Canvas (o Lienzo de
Modelos de Negocio) porAlexanderOsterwalder.
Evolucindelamercadotecnia
MERCADOTECNIAMASIVA:19401950.Senenfocaentodalapoblacinsindistincinalguna
-
(desarrollodelosmediosdecomunicacin)MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS:
1960 . Presentan cambios debido a la
liberacinfemenina,movimientodejvenes,etc.ysevaenfocandomsengruposMERCADOTECNIADENICHOS:1980.Sepresentalacrisisfinanciera.Lossegmentossiguensubdividindosenichodemercado.MERCADOTECNIA
PERSONALIZADA: 1990. Avances tecnolgicos en base de
datos,observacinenlaconductadelconsumidor.
Objetivoyconceptos
Elobjetivoprincipalde lamercadotecniaes llevaralclientehastael
lmitede
ladecisindecompra.Ademslamercadotecniatienetambincomoobjetivofavorecerelintercambiodevalorentredospartes(compradoryvendedor),demaneraqueambasresultenbeneficiadas.SegnPhilipKotler,seentiendepor
intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona.
Para que se produzca, esnecesarioquesedencincocondiciones:
1. Debehaberalmenosdospartes.2.
Cadapartedebeteneralgoquesuponevalorparalaotra.3.
Cadapartedebesercapazdecomunicaryentregar.4.
Cadapartedebeserlibredeaceptarorechazarlaoferta.5.
Cadapartedebecreerqueesapropiado.
Siporalgnmotivo,algunadelaspartesimplicadasenelintercambionoquedasatisfecha,evitarqueserepitadenuevodichointercambio.
Esel "conjuntodeaccionescuyoobjetivoesprever
lademandadebienesyserviciosparaobtener
lamximaeficaciaensucomercializacin",cabedestacarquelamercadotecniaennuestrosdasseocupamsquecubrirnecesidadesdel
serhumano,ofrecerlebienesyserviciosque
lehagansentirbien,porejemplounanecesidadbsicaseradormir,paraloqueencontramosquelamercadotecnianosofreceyvendelasideasdeunaextensagamadecolchones,basesparaelcolchn,ropadecamacondiferentescaractersticasque,noshacensentireldeseodecontarconellosparasentirnosbien.Comodisciplinadeinfluenciascientficas,lamercadotecniaesunconjuntodeprincipios,metodologasytcnicasatravsde
las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin
de los objetivos de
laorganizacin,ysatisfacerlasnecesidadesydeseosdelosconsumidoresoclientes.
Elmercadeoeslaorientacinconlaqueseadministraelmercadeoolacomercializacindentrodeunaorganizacin.Asmismo,buscafidelizarclientes,medianteherramientasyestrategiasposicionaenlamentedelconsumidorunproducto,ounamarca,etc.buscandoserlaopcinprincipalypoderllegaralusuario
final el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o
consumidor, para
disear,organizar,ejecutar,ycontrolar,lafuncincomercializadoraomercadeodelaorganizacin.
Elvocablomercadotecniaserefieretambinaunafuncinoreafuncionaldelaorganizacin:elreadelamercadotecnia,reacomercial,eldepartamentodemercadotecnia,etc.Otraformadedefiniresteconceptoesconsiderarmercadotecniatodoaquelloqueunaempresapuedehacerparaserpercibidaenelmercado(consumidoresfinales),conunavisinderentabilidadacortoyalargoplazo.
Unaorganizacinquequierelograrquelosconsumidorestenganunavisinyopininpositivasdeellayde
sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su
relacin con los clientes, con losproveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes,
lapresencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc.
Todo eso es parte de lamercadotecnia.
-
La vida actual sera muy difcil comprenderla si no existiera la
mercadotecnia. Cuantas
vecesencontramoslarespuestaanuestrosproblemasconalgnproductoquenosanuncianaunqueesciertoquemuchasveceslasempresasnosvendenbasura,tambinesciertoqueconlosestudiosdemercado,puedengenerargrandesbeneficiosfacilitandolasactividadesdiarias.Elobjetivodelamercadotecniaesidentificar
lasnecesidadesdel consumidory conceptualizarlas, para
elaborarunproductoy/o
servicioquesatisfagalasmismaspromoviendoelintercambiodelosmismosconlosclientes,acambiodeunautilidadobeneficio.
Laempresanecesitainteriorizarsedelascaractersticasdesusclientesydelasdebilidadesyfortalezasdesuscompetidoresparaluego,establecerunplandeaccinquelepermitaposicionarse,defenderseyatacar
esto genera un gran beneficio para los consumidores, ya que
encuentran una mayor oferta,calidad y un mejor precio por un
producto el cual puede terminar por cumplir plenamente
lasnecesidadesdelaspersonas
Conceptosasociados
Necesidades,deseosydemanda: lanecesidadesunestadointernode
tensinprovocadocuandono existe un equilibrio entre lo requerido y
lo que se tiene o posee. Las necesidades
estnhabitualmentevinculadasalestadofsicodelorganismo.Enocasiones,cuandolasnecesidadessetraducenoenuncianenobjetosespecficosnosencontramosconlosdeseos,esdecir,
losdeseosson necesidades orientadas hacia satisfactores especficos
para el individuo. La demanda es eldeseo de adquirir un Producto,
pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad
deadquirirlo(econmica,deacceso,legal).Sinembargo,elmercadeonocrealasnecesidades,puesestas
son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo
orienta los deseos
yestimulalademandadedeterminadoproductoymarcaejemplo:necesidaddesaciarlased,deseodetomargaseosa,demandadebebidacolamarcaXX.
Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el
cliente entre los beneficios(funcionales, estatus, etc..) que
percibe del producto que se ofrece y los costos
(econmicos,tiempo,esfuerzos)querepresentaadquirirlo.Otroselementoscomolasimplificacinenlatomade
decisin de compra, la lealtad, y la jerarquizacin de beneficios,
han sido incluidos en eldesarrollo de la oferta, a travs de la
creacin de propuestas de valor orientadas a configurarproductos y
servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los
individuos
aquienesvandirigidas.Elgradodesatisfaccineselestadoanmicodebienestarodecepcinquese
experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est
vinculada a criterios
decomparacinyexpectacin,dondelapercepcinsobrelaofertatieneunlugarmuyrelevante,sehademostradoqueeldesempeorealdelaofertaenlaatencindenecesidades,deseosybienesdeorden,
tieneunefectomsduraderoy sostenible enella, raznpor la cual
lamercadotecniaestratgicatransitadelasimbolizacinalaconfiguracindelaoferta.
Intercambio:implicalaparticipacindedosomspartesquecedenalgoparaobtenerunacosaacambio,estosintercambiostienenquesermutuamentebeneficiososentrelaempresayelcliente,paraconstruirunarelacinsatisfactoriadelargoplazo...
Lamezcladelamercadotecnia(lascuatroP)
Lamezclade lamercadotecnia (en inglsmarketingmix) son las
herramientas queutiliza la
empresaparaimplantarlasestrategiasdemercadeoyalcanzarlosobjetivosestablecidos.EstasherramientassonconocidastambincomolasPdelmercadeo.
Muchosautoresnolleganaunacuerdorespectoalnmerodeelementosquecomponenlamezcla.AsporejemploPhilipKotleryGaryArmstrongexponenque
se
tratadecuatrovariablesmercadolgicas(cf.56)sinembargo,autoresmsrecientes78hanadoptadodiferentesestructurastericasquecambia
-
Las"P"delamercadotecnia.
lascuatro"P"tradicionales(Precio,Distribucin["Place"eningls],Promocin,yProducto),tomandoen
cuenta ms aspectos como las personas y los procesos, los cuales
poseen aspectos
ntegramenteadministrativos,peroformanparteenlasdecisionesmercadolgicas.
Producto:Cualquierbien,servicio,idea,persona,lugar,organizacinoinstitucinqueseofrezcaenunmercadopara
su adquisicin, o usoque satisfagaunanecesidad.Lapoltica
deproductoincluyeelestudiode4elementosfundamentales:
1. Lacarteradeproductos2. Ladiferenciacindeproductos3. Lamarca4.
Lapresentacin
Precio:Eselvalordeintercambiodelproducto,determinadoporlautilidadolasatisfaccinderivadadelacomprayelusooelconsumodelproducto.
Eselelementodelamezclaquesefijamsacortoplazoyconelque la
empresapuede adaptarserpidamente segn
lacompetencia,coste...Sedistinguedelrestodeloselementosdelamezcladelamercadotecniaporqueeselnicoquegeneraingresos,mientrasquelosdemselementosgenerancostes.Paradeterminarelprecio,laempresadebertenerencuentalosiguiente:
Loscostesdeproduccin,distribucinElmargenquedeseaobtener.Loselementosdelentorno:principalmentelacompetencia.Lasestrategiasdemercadotecniaadoptadas.Losobjetivosestablecidos.
Distribucin/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que
utilizamos para conseguir que unproducto llegue satisfactoriamente
al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica
dedistribucin:
1. Canalesdedistribucin.Los agentes implicados en el
procesodemover losproductosdesde elproveedorhastaelconsumidor.
2. Planificacinde ladistribucin.La tomadedecisionespara
implantaruna sistemticade cmohacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas,minoristas).
3. Distribucin fsica.Formasde
transporte,nivelesdestock,almacenes,
localizacindeplantasyagentesutilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el
punto de venta.Consiste en ladisposicin y la presentacin del
producto al establecimiento, as como de la publicidad y
lapromocinenelpuntodeventa.
Promocin:Lacomunicacinpersiguedifundirunmensajeyqueste
tengaunarespuestadelpblicoobjetivoalquevadestinado.Losobjetivosprincipalesdelacomunicacinson:
Comunicarlascaractersticasdelproducto.Comunicarlosbeneficiosdelproducto.Queserecuerdeosecomprelamarca/producto.
Lacomunicacinnoesslopublicidad.Losdiferentesinstrumentosqueconfiguranelmixdecomunicacinsonlossiguientes:
-
Lapublicidad.Lasrelacionespblicas.Laventapersonal.Lapromocindeventas.Elmercadotecniadirecta.
Personas:Unaempresacuentaconpersonalqueatiendeasusclientes.Lasatisfaccindeestosseveafectadaporelbuenomalservicioquerecibandelaempresa.
Procesos:Losprocesos tienenque ser estructurados correctamente,
ya
seaquehablemosdeunservicioodelacreacindeunproducto,estonosllevaraalalogsticadelaempresaparareducircostosyaumentarganancias.
Presentacin/EvidenciaFsica:Elentorno.
Tiposdemarketing
EmailingGeomarketingMarketing2.0Marketing360Marketing1x1MarketingcorporativoMarketingdedestinosMarketingdirectoMarketingdeguerrillaMarketingindustrialMarketingdeserviciosMarketinginternacionalMercadotecniaenInternetMarketinginternoMarketingenmotoresdebsquedaMarketingmvilMarketingEducativoMarketingmultinivelMarketingparticipativoMarketingdepermisoMarketingdeproximidadMarketingrelacionalMarketingreputacionalMarketingsocialMarketingviralMarketingdigitaluonlineNeuromarketingOrientacinalasventasOrientacinalmarketingReorganizacinpromercadoTelemarketingVideomarketingWikimarketing
-
Objetodeestudiodelmercado
Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho
ms rpido si estos
estnacomodadosadecuadamenteensulugar,satisfacenalgunanecesidadde
lagente,y lagenteestdispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no
hay empresa. Sin un producto que satisfaga
unanecesidadnohayempresa.
Los trabajadores de la empresa. La mayora de las empresas
olvidan que mercadotecnia estambinsatisfacer lasnecesidadesde
lagenteque trabajadentrodeellas.Buscar
lasatisfaccindelpersonalestambinfundamental.
Losaccionistas.Quienes tomanel riesgoesperanver recompensados
susesfuerzos.Unabuenaestrategiademercadotecniadebelograrquelaempresagenereutilidadesparasuspropietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.[cita
requerida] Los giros negroscomoelnarcotrficoo
laprostitucinsatisfacena susclientes,a sugenteya los
inversionistas(cuandoloshay),peronoayudanalbienestarsocial.
Losesfuerzosdemercadotecniadeunaempresadebenenfocarsea
satisfacer
lasnecesidadesdeestoscuatrogruposdegente.Sloentoncessepodrdecirquesetieneunabuenaestrategiademercado.
Procesodemercadeo
ProcesodemercadeobasadoenKotler.
Elprocesodemercadeoconstadevariasfases:
Primerafase:mercadeoestratgico
Ladireccinmarca
laspautasdeactuacin.Antesdeproducirunartculouofreceralgnservicio,
ladireccindebeanalizarlasoportunidadesqueofreceelmercadoesdecir,culessonlosconsumidoresalosque
sequiereatender (mercadometa),qucapacidaddecompra tendrana
lahoradeadquirir,
elproductooservicio,ysisterespondeasusnecesidades.Adems, tambin
tienenquedetectarculessonsusposiblescompetidores,quproductosestnofreciendoyculessupolticademercadeo,culesson
losproductos sustitutosycomplementariosofrecidosenelmercado,
lasnoticiasyprobabilidadesrespecto al ingreso de nuevos
competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar
unanlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta
con los recursos necesarios (sidispone de personal suficiente y
calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se
debeanalizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que
el producto o servicio llegue alconsumidor.
-
Con todos losdatos, la empresa realizaundiagnstico.Si ste
espositivo, se fijan losobjetivosy
semarcanlasdirectricesparaalcanzarlos,determinaaquclientessequieredirigiryquclasedeproductoquiere.Elprocesoestratgicosematerializaenlacreacindeunapropuestadevalor,dondelaempresaconfigurasuoferta,enfocndolaasugrupometaatravsdeunprocesoadecuadodeSegmentacindemercado.
Segundafase:mezclademercadeo(deaccin)
Lamercadotecniaeslaestrategiaquehaceusodelapsicologahumanadelademanda[citarequerida],quedeesta
forma representaunconjuntodenormasa tener encuentaparahacer
crecerunaempresa.Laclaveestensabercmo,dndeycundopresentarelproductouofrecerelservicio.Lapublicidadesunaspectomuyimportante,perosinunplandemercadotecniaestaserainsulsaypocoatractivaalpblico,locualsignificaraungastomsparalaempresa.
Enelcasoideal,lamercadotecniasevuelveunafilosofadenegociosdeformaqueenlaorganizacintodas
las reas (y no slo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con
ella y responder a
lasautnticasnecesidadesdelosclientesyconsumidores.[citarequerida]
Actualizacin
Elmix comercial original (4P's) fuedesarrolladopara la
comercializacindeproductos.Sin
embargoconeldesarrollodelmercadeoparaotrasreas(especialmenteporlaimportanciadelsectorservicios),estemixoriginalhasidocuestionado.[citarequerida]
Enelmercadeodeservicios,almixoriginalselehanagregado3P'snuevas:9
PersonalEvidenciafsica(Physicalevidence)Procesos
Tercerafase:ejecucindelprogramademercadeo
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la
ejecucin de las acciones planeadas y sefijan losmedios para
llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se
utilizarn.Igualmente, deben crearse mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido
ydeterminarcunefectivohasido.
Cuartafase:control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y
evaluacin con los que se
puedecomprobarelgradodecumplimientodelosobjetivosyestablecerlascorreccionesalasquehayalugar.Algunosdeloscontrolesson:
1. controldeplananual2. controlderentabilidad3.
controldeeficiencia4. controlestratgico
Orientacionesclsicas
-
Enlahistoriayenelcontextodelcomerciohansurgidodiferentesorientacionesoenfoquesparahacernegocios.
Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados,
aunque en
laactualidad[cundo?]lamercadotecniaestcadavezmsorientadoalmercadoyalcliente.[citarequerida]
Orientacinalaproduccin:Losconsumidoresprefierenproductosqueestnmuydisponiblesyabajocoste.Hayunmercadopotencial
importante,ofertaescasaysegmentosdesconocidos.Laventaesfcil,peroelpapeldelamercadotecniaaneslimitado.
Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el
mercado es nuevo o
estdominadoporunanicaempresaoferente(monopolio).Laempresanosepreocupaporlasventas,ya
que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita
exclusivamente a mejorar
elprocesoproductivoylacalidaddelproducto.
Orientacinalasventas:Cuandoelmercadoseencuentraenexpansinyhayvariasempresasluchandoporsudominio,suesfuerzosecentraenelincrementodelasventas.Altratarsedeunproducto
nuevo, el consumidor no esmuy exigente y lo compra principalmente
en funcin delprecio.
Orientacinalmercado:Unavezque elmercado seha asentadoy los
consumidores conocenbienelproducto,elenfoquede
lacomercializacincambia.Lasempresas tratandeconocer losgustos de
los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y laproduccinsediversifica.
Orientacina lamarca:Enmercadosaltamente competitivos
lasmarcasdesempeanelpapelprincipalenlosprocesosdecomercializacin.Cuandolosmercadosestnsaturadosconexcesodeoferta
las empresas segmentanmercados para introducir productos que
encajen en los distintosestilosdevidade sus consumidores.Esta
esunabatalladepercepciones.Lanicaherramientaempresarial capaz de
actuar en este terreno es la marca.[cita requerida] Las marcas guan
lapercepcin para generar actitudes positivas hacia los productos y
servicios, de esta forma
soncapacesdeinfluirenlasdecisionesdecompraconectandoalosconsumidorescondeseosdeunavidamspositiva.
Tendenciasactuales
Despusdeunamercadotecniaorientadaalmercado,algunosautoressedecantanporlaorientacinlamercadotecnia
social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico,
surgiendo otrasorientacionescomoporejemplo: lamercadotecniasocial,
lamercadotecniarelacional(Alet,BarrosoyMartin),lamercadotecnia1x1(Rogers,yPeppers),Warketing,lamercadotecniaholstica(Kotler),entreotras.
Mercadotecnia social u orientacin a la responsabilidad social
(mercadotecnia
responsable):Finalmente,cuandoelmercadoestcompletamenteasentado,lasempresasnosolamentetratandesatisfacer
las necesidadesde sus consumidores, sinoque
tambinpersiguenobjetivosdeseablesparalasociedadensuconjunto,comoiniciativasmedioambientales,dejusticiasocial,culturales,etc.
Mercadotecniarelacional:orientacinqueindicalaimportanciadeestablecerrelacionesfirmesyduraderascon
todos losclientes,
redefiniendoalclientecomomiembrodealgunoodevariosmercados, como
pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado
deinversionistasetc.
Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orientacin que completa
mercadotecnia
integrado,mercadotecniainterno,mercadotecniaresponsableymercadotecniarelacional
-
Dayketing (fusin deday, da, ymarketing): Una herramienta
demercadotecnia con la
queobtenerelmximorendimientodelosacontecimientosdiarios(pasados,presentesofuturos)condiferentesfinescomerciales.Neuromercadotecnia:consisteenlaaplicacindelosltimosavancesdelaneurocienciaydelatoma
de decisiones por parte del cerebro humano a la mercadotecnia y al
consumidor.
LaimportanciadeestatendenciasevereflejadaenlarecientecreacindelaAsociacinEspaoladeNeuroeconomayNeuromercadotecnia(ASOCENE).
MercadotecniadeAtraccin:EninglsInboundMarketingConsisteenlautilizacincoordinadade
tcnicasdemercadotecnia social,SEOymercadotecnia de contenidos con
el fin de atraer
aprospectosyclientes,enlugardecomprarespaciospublicitariosparaconseguirlos.Cibermercadotecnia:Consisteenlautilizacindelamercadotecniaomercadotecniaeninternet,entodassuscorrientes.Mercadotecniadecalle:EninglsStreetMarketing.Consisteenaquellaspromociones,accionesde
comunicacin y campaas publicitarias que se efectan en el medio
urbano o en
espacioscomercialesmediantetcnicasnocontroladasporlascompaasdemediostradicionales.Mercadotecniajurdica:LamercadotecniajurdicaaparececomounanuevaespecialidaddentrodelaMercadotecniadeservicios,ensuadaptacinalasespecificidadesdelsectorlegal.Tieneunadoblevertiente:porunladoseentiendecomofilosofaempresarialdeorientacinalclienteyporotro
lado como herramienta de gestin que busca aumentar la rentabilidad.
El anlisis DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades),
el anlisis de la cartera de clientes,segmentacin y posicionamiento
son algunos ejemplos de herramientas de gestin. Es
unadisciplinacuyosorgenesempezaronenlosaos70enEstadosUnidosdelamanodeJohnBatesyVanO'Steen.GraciasasufamosaapelacinalaSupremeCourtdelosEstadosUnidosen1977(Arizonavs.Bates),BatesyVanOSteenlograronloquehastaentoncesparecaimposible:quesepudierapublicitar
los serviciosde los letradosen supas.En laactualidad,
lamercadotecniajurdicasigueenplenaevolucinysevaadaptandoalosnuevostiempos.
Principaleserroresalintroducirseenlamercadotecnia
PhilipKotler hace diez planteamientos acerca de los principales
errores que las empresas cometen alintroducirse en el mercado o al
lanzar nuevos productos, y explica cmo dichos errores pueden
serinteligentementesolucionados.Dichospecadosson:
1.Laempresanoestsuficientementefocalizadaenelmercadohaciaelconsumidor:Lasempresasnocentransusesfuerzosensatisfaceraungrupodeterminadodeconsumidores,yaque,aspiranatenermsxitofocalizndoseentodoslossegmentosdelmercado,ynotienenencuentaqueloscompradoresdifierenennecesidadesydeseosentreellos.Poreso,esnecesariopriorizarlossegmentosenlosquelaempresa
debe interesarse a comparacin de otros, y disponer de vendedores o
gestores de mercadoespecializadosparacadaunodeesossegmentos.
2.Laempresanoconocetotalmenteasusclientesobjetivo:Lasempresasolvidanconfrecuencialoimportantequeestenerunestudiodemercadoactualizado,conelquepuedanestaraltantodetodaslasnecesidades,
comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas
veces los clientes sequejan frecuentemente y las ventas se reducen
hasta el punto de no cumplir con las
expectativasinicialmenteplanteadas.Asquelasempresasdebeninvestigarmejoralconsumidorconlainclusindemtodos
como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de
definir sus
necesidades,percepciones,preferenciasycultura,paraclarificarqueaspectoesnecesariopriorizarenlosproductos.
3.Laempresatienequedefinirycontrolarmejorasuscompetidores:Lascompaasseenfocanensuscompetidoresobviosydejandeladolosmsalejadosquetambinpuedengeneraramenaza.Ademstienenmuypocainformacinsobreellos,yestonolespermitepreverciertasconsecuenciasrelacionadas
-
conlaspreferenciasdelosconsumidores.Segnesto,esnecesarioquelascompaasasignenpersonasyoficinas
encargadas de estudiar la competencia para definir cmo piensa y
acta, as como
contratarempleadosdedichacompetenciaparaelmismofin.Delamismamanerasedebenofertarproductosconpreciossimilaresalosdelacompetencia,teniendoencuentalosdiferentesnivelesdeposicionamientosdevalor/precio.
4.Laempresanohagestionadobienlasrelacionesconsusstakeholders:Suponebuenasrelacionescon
todas laspersonas
relacionadasconeldiseo,produccinydistribucindealgnproducto.Esto,incluye
tener empleados satisfechos con sus trabajos, proveedores con
lamejor calidad para
ofrecer,distribuidoresaptosparalaatencinprioritariaalosproductosdelaempresaeinversoresmotivadosporlosbuenosresultadosdelasaccionesdelaempresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas
oportunidades: La falta de innovacin de lacompaa apunta a una
empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con
resultadosdesalentadores,estasnuevasoportunidadespuedenfracasarpor
fallasenelprocesodegestindeunaidea,esto
incluyeeldesarrollodelconcepto, laverificacin,elprototipo,
laplanificacindelnegocio,etc.Kotlerproponedisearunsistemaparaestimularelflujodenuevasideasentreempleadosyotroscolaboradores,
el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas
principalmente y dar unreconocimientoalosproponentes.
6. El proceso de planificacin de la mercadotecnia de la empresa
es deficiente: Algunas de
lasestrategiasdemercadeo,tienenobjetivosclarosperonosonconvenientes,olastcticasdelmismonosoncoherentesconlaestrategia.Muchascompaasnoactualizansusplanesdemercadoyestonolespermiteconsiderarciertaseventualidades,poresto,sedebeplantearunanlisissituacionalenelcualsedefinan
las fortalezas,debilidades,oportunidades, amenazas, aspectos
relevantes,objetivos, estrategia,presupuestoycontrol.
7.Hayquereforzarlaspolticasdeproductosyserviciosdelaempresa:Lasempresastienenaunpequeo
porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus
ganancias. Esto se
dagraciasalacombinacindeproductosquevaaamentandohastatenerdemasiadosperdedores.Ademslascompaasofrecenbastantesserviciosgratuitamentecomocomplementoaciertosproductos,locualgeneraunelevadonmerodeprdidas.Paraesto,lasempresas,debendisearestrategiasquepermitanidentificar
los productos dbiles paramejorarlos o eliminarlos, y que permitan
influir en la
decisinsobrequservicioscobrar(paraciertaspersonas,porejemplo)ycualesbrindargratuitamente.
8.Lascapacidadesdecreacindemarcaydecomunicacindelaempresasondbiles:Ascomolas
empresas no conocenmuy bien a los clientes objetivo, elmercado
objetivo tampoco conoce a
laempresaotienenideasequivocadasacercadelamisma,inclusomuchosnopercibenmuchadiferenciaentreunascompaasyotras.Tampocosevenmuchasdiferenciasentrelapromocindeventasdeunaoyotro,
locualproduceunacadaenlaproductividaddesumercadotecnia.Esto,sedebetenerencuentaparamejorarlasestrategiasdecreacindemarca(nosoloconpublicidad)detalmaneraquelosconsumidoresponganunvaloratalempresaydiferencienaunadelaotra.
9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante
unamercadotecnia eficiente: Estoconlleva directores de
mercadotecnia poco efectivos en sus labores dentro de la empresa,
por tanto,tambin un departamento demercadotecnia con pocas
capacidades y deficiencias en sus habilidadesadems las relaciones
entre este departamento y los dems tambin son deficientes y estos
ltimossuelenquejarsede
lasprcticasdeldepartamentodemercadotecnia.Poresonosedebedejarde
ladoaplicar las nuevas habilidades de la mercadotecnia y
desarrollar mejores relaciones con los demsdepartamentos a partir
de la inclusin de un director demercadotecnia que cumpla bien y
fielmentetodassusresponsabilidades.
-
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa:
Indica sobre todo el
usoinsuficientedeInternet,unaherramientaquepocoapocosehaconvertidounaoenlamsimportantecomomediodecomunicacinmasiva,ydelaquemuchascompaasactualesdependenparapromoversusproductosyespecialmenteparatenerunarelacinmsestrechaydirectaconsusclientes.Ademsciertascompaasnoaplicanlaautomatizacindelmercado,
locual
lespermiteresponderacualquierpreguntadelosclientesybrindarlesautoridadparatomardecisionesennombredelaempresa.
MercadotecniadeServicios
Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo
intangible, que almomento de
suintercambio,clienteyproveedorestablecenalgunaformadeinteraccin,atravsdeactos,esfuerzosysituacionescuyoresultadonosetraduceenunatransferenciadepropiedad.
Lascaractersticasdelosservicios:
Intangibles:Nosepuedenalmacenar,nisepuedenver.
Variables:Esdifcilestandarizarlosynosepuedeentregarsiempreelmismoproducto.
Inseparables:Laproduccinyelconsumoseejecutanenelmismomomento.
Perecederos:Soloduraundeterminadotiempoynopuedenserreutilizados.
PeculiaridadesdelaMercadotecniadeServicios
LaMercadotecniadeserviciosoMarketingdeserviciosesunreadelMarketing,queadaptaalgunasdesus
prcticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Cobran una
especial relevancia
trescomponentesdelarelacin:elcliente,elequipohumanoqueentregaelservicioyloscanalesfsicosydigitales
que les conectan. Destacan algunas herramientas especficas como:
diseo de servicios,experienciadelclienteygestindeclientes.
Modelodebrechasdelosservicios
ElmodelodebrechasdelacalidaddelserviciopropuestoporZeithamlsirvecomomarcodereferenciapara
lasorganizacionesdeserviciopara intentarmejorar
lacalidaddelservicioy lamercadotecniadeservicios.
Enestemodelosedescriben5brechas:
Brechadelconocimiento:Serefierealacomprensindelasexpectativasdelclienteporpartedelaempresa.Brechadediseodeestndares:SerefierealdiseodeestndaresdentrodelaempresadeacuerdoalasexpectativasdelclienteBrechadeldesempeo:Eslacalidadejecucindelosestndaresyaestablecidos.Brecha
de la comunicacin: Es no considerar las expectativas de los
clientes y crear
promesasexageradas.Brechadelcliente:Eslapercepcinquetienenlosclientesenelcumplimientodesusexpectativasalfinalizarelservicio.
En lamedida en que existan una oms de las brechas, los clientes
percibirn las deficiencias en lacalidaddelservicio.
-
Mercadotecniaverde
Lamercadotecniaverdeestambinconocidacomomercadotecniaecolgica,mercadeoambiental,ecomercadeoymercadeosostenible.Estetipodemercadeoesunaramadelamercadeosocial,conlacualsebuscaadaptarlosesfuerzosenestareadelaempresaparadarleunenfoqueambiental,tantosocialcomoempresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la
mentalidad del consumidor haevolucionado. Debido a ello se crean
consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos
sepreocupanporelcostodelosproductosenelmercadoactual,peronosoloporloscostosdeproduccinydeventa,sinoprincipalmenteporelcostoambientalquegeneranlosproductosyserviciosyadquierenyquehastaahoraningunaempresahaba
tomadoencuenta,por loqueen laactualidad
losclientesyconsumidoresbuscanadquirirproductososerviciosquetomenencuentaestecostoambientalparaasrealizarunacomprainteligentequenodaeelmedioambiente.
Aunquehaymuchosejemplosdemercadotecniaverdelegtimos,amenudoseusacomounaformadelavado
de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en
cuanto confunde
alconsumidor,ycreaescepticismohaciaafirmacionesmedioambientales.Haycadavezmsorganismosquevigilanydenuncianestasprcticas.[cul?]Adems,
al incurrir enpublicidadverde
engaosaunaempresasepuedeenfrentarademandasporcompetenciadesleal.
Mercadotecniadigital
El mercadotcnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia
digital del 2013, las que en resumenplantean:
A)Lasaudienciascadadaestnmsfragmentadas,conunaaltadispersinentremediosyalinteriordeellos,planteandoeldesafodealcanzaralgrupoobjetivoquebuscamos.
B)Laestrategiaparalosmvilesesunimperativo,yaqueelusodeestemedioestcreciendoapasosagigantados.
C)Elprocesodecompraescadavezmscomplejo,dadoquelosmediosdigitaleshanintegradonuevoselementos:yanosetratadeunprocesosimple,nicoydirecto.
D)Elcontenidoeselrey,considerndoseclaveenlasnuevasestrategiasdemercadotecniaydondelasredessocialescobranunaespecialrelevancia.
E)Laimportanciadelosdatossiguecreciendo,haymuchasfuentesderecoleccinconlodigital,perohayunabrechaenlacapacidaddeanalizarlosyutilizarlosenlasestrategias.
Nuevas tendencias del Marketing: El marketing experiencial
ocustomerexperience
Ofrecealconsumidorunaexperienciadeconsumonica.Seestableceunvnculomuyestrechoconlamarcaoempresa.Sebasaenlasemocionesy/opensamientosquedespiertaelproductooservicioenelconsumidorfinal.
Vasetambin
-
Referencias1. Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.
(http://www.puromarketing.com/27/4109/philipkotler
padremarketingmoderno.html).Consultadoel5dejuniode2008.2.
Kotler,PhilipGaryArmstrong,JohnSaunders,VeronicaWong(2002).Captulo1:QuesMarketing?.
PrinciplesofMarketing(3edicineuropeaedicin).Essex(Inglaterra):PrenticeHall.ISBN0273646621.3.
marketing (http://lema.rae.es/drae/srv/search?key=marketing),
Diccionario de la lengua espaola (22.
edicin),RealAcademiaEspaola,2001,
http://lema.rae.es/drae/srv/search?key=marketing, consultado el
18denoviembrede2013.
4. mrquetin (http://lema.rae.es/dpd/?key=m%C3%A1rquetin#) en
Diccionario panhispnico de dudas,
1.ed.,RealAcademiaEspaolayAsociacindeAcademiasde
laLenguaEspaola,2005,consultadoel18denoviembrede2013.
5. Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Mercado
Tecnia"(http://books.google.com.uy/books/about/Fundamentos_De_Mercado_Tecnia.html?id=sLJXV_z8XC4C&redir_esc=y),PearsonEducacin(2003),599pginas.
6. Philip Kotler, Gary Armstrong, "Marketing: Versin para
Latinoamrica"(http://www.terras.edu.ar/aula/tecnicatura/11/biblio/KOTLERPhilipARMSTRONGGaryCap19.pdf),PearsonEducacin(2007),43pginas.
7. Las 8 Ps de la Mercadotecnia
(http://www.briefblog.com.mx/2007/04/16/las8psdelamercadotecnia/),abril16de2007.
8. Canek Riestra, Ahora son 7 las "P"s de la Mercadotecnia
enfocadas a la Responsabilidad
Social(http://www.revistadircom.com/redaccion/rse/125ahorason7lasqpqsdelamercadotecniaenfoncadaalaresponsabilidadsocial.html),RevistaDIRCOM,abril6de2009.
9. CUERVO, Alvaro (2008). Introduccin a la administracin de
empresas (6 edicin edicin).
Civitas.pp.449pginas.ISBN9788447028672.
Bibliografa
BocaabocaBrandingComercializacinagrcolaComercioelectrnicoCustomerrelationshipmanagementEstudiodemercadoFaxingInvestigacindemercadosLeydebeneficiosinversosMercadotecniadirectaMercadotecniaensaludMercadotecniaexperiencialMercadotecniasocialMercadotecniaviralMercadotecniavisualMercadotecniadeserviciosMezclademercadotecniaModelodenegocioPatrocinioPropuestadevalorPublicidadengaosaSociologaTelemercadotecniaMercadotecaniaenVideoWikimarketing
-
Schiffman, Len (2005). Comportamiento del consumidor (8 edicin).
Pearson
Educacin.p.688.ISBN9702605962.Cortina,Adela(2002).Porunaticadeconsumo(1edicin).Taurus.p.349.ISBN8430604855.Kotler,
Philip (2003).Fundamentos deMarketing (6 edicin). Pearson Educacin
deMxico,S.A.deC.V.p.712.ISBN9702604001.Muiz, Rafael
(2008).Marketing en el sigloXXI (2 edicin). Centro de Estudios
Financieros,S.A.p.424.ISBN9788445414033.Picon,Adrian(2004).ElMarketingenlavidadiaria(6edicin).McGrawHill.p.449.Kolter,Philip
(2005).Los10pecados capitales delmarketing: indicios y
soluciones.Edicionesgestin2000.p.155.ISBN9788496426290.Juan Carlos
Alcaide, Sergio Bernus, Esmeralda DazAroca,Roberto
Espinosa(http://robertoespinosa.es), Rafael Muiz, Christopher Smith
(2013). Marketing y
Pymes(http://marketingypymesebook.com)(1edicin).p.132.ISBN9788469574874.Plana,
J.R.. (1999)Los sueosvendenms, el viaje de incentivo,
unabombadelmarketing enBayn,F. (Ed.)50aosdel
turismoespaol,unanlisishistricoyestructural,
(pp.686692),Madrid:CentrodeEstudiosRamnAreces.ISBN8480043725.Villaseca,David(2014).InnovacinyMarketingdeServiciosenlaEraDigital.ESICEditorial.ISBN9788415986508.
Enlacesexternos
WikimediaCommonsalbergacontenidomultimediasobreMercadotecnia.Wikcionariotienedefinicionesyotrainformacinsobremarketing.Wikcionariotienedefinicionesyotrainformacinsobremercadotecnia.Wikcionariotienedefinicionesyotrainformacinsobremercadeo.
Obtenidodehttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Mercadotecnia&oldid=82521836
Categoras: Mercadotecnia Estrategia
Estapginafuemodificadaporltimavezel20may2015alas01:51.EltextoestdisponiblebajolaLicenciaCreativeCommonsAtribucinCompartirIgual3.0podranseraplicablesclusulasadicionales.Lanselostrminosdeusoparamsinformacin.WikipediaesunamarcaregistradadelaFundacinWikimedia,Inc.,unaorganizacinsinnimodelucro.