Raúl Rodriguez Rueda Mercadotecnia Digital La mercadotecnia digital no es otra cosa que la mercadotecnia que se basa en la utilización de recursos tecnológicos y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor. Podemos decir que es mercadotecnia en una plataforma específica, pero que por su naturaleza innovadora y su gran potencial se estudia como una materia separada de la mercadotecnia tradicional. El marketing digital se lleva a cabo en medios como computadoras (ordenadores), telefonía móvil, televisión digital e incluso los videojuegos. La mercadotecnia digital ha dado un gran salto y un paso importante dentro del Marketing tradicional. Las personas deseosas de estar cada vez mejor informadas y conocer lo último del mercado, ha dado paso a que las empresas estén en la necesidad de actualizarse y renovarse constantemente y a su vez de informar en el medio más óptimo y eficaz de todos los temas de interés para sus compradores; desde la ubicación más cercana de sucursales, la disponibilidad de cierto producto, las personalización de los mismos, incluso noticias relacionadas con la marca o con el tipo de productos y/o servicios que ofrece, certificaciones, entre otros.
La mercadotecnia digital no es otra cosa que la mercadotecnia que se basa en la utilización de recursos tecnológicos y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen una reacción en el receptor.
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Raúl Rodriguez Rueda
Mercadotecnia Digital
La mercadotecnia digital no es otra cosa que la mercadotecnia que
se basa en la utilización de recursos tecnológicos y de medios digitales
para desarrollar comunicaciones directas, personales y que provoquen
una reacción en el receptor. Podemos decir que es mercadotecnia en
una plataforma específica, pero que por su naturaleza innovadora y su
gran potencial se estudia como una materia separada de la
mercadotecnia tradicional. El marketing digital se lleva a cabo en
medios como computadoras (ordenadores), telefonía móvil, televisión
digital e incluso los videojuegos.
La mercadotecnia digital ha dado un gran salto y un paso importante
dentro del Marketing tradicional. Las personas deseosas de estar cada
vez mejor informadas y conocer lo último del mercado, ha dado paso a
que las empresas estén en la necesidad de actualizarse y renovarse
constantemente y a su vez de informar en el medio más óptimo y eficaz
de todos los temas de interés para sus compradores; desde la ubicación
más cercana de sucursales, la disponibilidad de cierto producto, las
personalización de los mismos, incluso noticias relacionadas con la
marca o con el tipo de productos y/o servicios que ofrece,
certificaciones, entre otros.
Raúl Rodriguez Rueda
Debemos señalar que cuando hablamos de mercadotecnia digital nos
referimos al traslado de todas las características del marketing al
mundo digital. Esto quiere decir que tampoco en lo que respecta al
marketing digital nos vamos a quedar sólo con el aspecto referido a la
promoción y/o publicidad.
Pero por qué analizar la mercadotecnia digital aparte; Si bien la
definición y el alcance del Marketing Digital son similares a los del
Marketing tradicional tenemos una serie de factores que son
sumamente importantes y que son los que cambian las reglas del juego
totalmente. Algunas de las características que tiene el marketing digital
y que lo diferencian son:
Segmentación. Te permite hacer un marketing a la medida. Si te
preocupas un poco de analizar las informaciones, el feedback que
recibes, puedes conseguir una base de datos muy segmentada con lo
que puedes lanzar una campaña a un target adecuado, potenciando con
mucho el efecto.
Masivo. Por muy poco dinero puedes llegar a muchas personas a través
de herramientas tales como los enlaces patrocinados o el marketing en
buscadores. Si también te animas a hacer un marketing de guerrilla o
viral, los resultados pueden dispararse.
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Cadena de valor en el marketing estratégico
Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida
capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos. Zara,
empresa de fabricación y comercialización de productos textiles, supo
generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó
sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear
demanda en un mercado creciente de compradores: diseño, logística y
comercialización.
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing,
tuvo sus orígenes en EE UU. Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos
han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. Pero en realidad
son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia
y eso que encaja perfectamente con cualquier tipo de compañía. Por
ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas,
disfrutan de ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las
competencias que constituyen la esencia del negocio, el resto de
actividades se pueden externalizar. Pero no hay que olvidar que el éxito
de una empresa no depende de lo bien que un departamento concreto
haga su trabajo, sino de cómo se coordinen éstos entre sí.
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La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la
empresa que denominamos procesos de negocio y es donde podemos
diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que nos
hagan destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan
sobre unos procesos de soporte y mapas de actividades que serán sobre
los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor. A
continuación, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una
cadena de valor de una empresa comparándola con la del sector.
Alcanzar una cadena de valor digital es posiblemente el futuro del éxito
de las compañías; lograr el éxito operacional en negocios electrónicos
mejora significativamente las finanzas de una empresa. En este punto
podemos decir que a diferencia de las empresas tradicionales, las
pequeñas empresas pueden alcanzar mayor provecho de internet que
las grandes. Obtener ganancias a través de internet es solo una parte
de la formula del éxito de la empresa ya que una parte muy importante
es la reducción de costos. Algunas de la acciones para lograr una
cadena de valor digital, para el cliente, es el mejoramiento del servicio a
través de las diferentes plataformas digitales, información y respuestas
personalizadas en menor tiempo, diferentes opciones de costos (formas
de pagos), productos (personalización) y servicios.
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Podemos decir que hay ejes impulsores en los que se debe trabajar
para lograr una cadena de valor en el e-bussiness:
1.- Procesos de negociación y flujos de información eficientes con
clientes y proveedores.
2.- Aplicaciones con mejoras y adaptaciones continuas de TIC´s para
clientes, proveedores y operaciones internas.
3.-Aptitud de clientes y proveedores para el e-commerce.
De este modo la economía de Internet es mucho más que un negocio
“punto com” por ello las empresas que quieran aspirar a el e-bussiness
deberán apostar por una sustancial transformación, pues los verdaderos
beneficios de la nueva economía se alcanzan a través de la
digitalización de toda la cadena de valor.
¿Qué es el marketing mix digital?
La mezcla de marketing digital es esencialmente la misma que la
mezcla de marketing. Es simplemente la adaptación del precio, plaza y
promoción (en la visión clásica de mercadotecnia) de productos y/o
servicios en el contexto de marketing digital. Por supuesto, también se
podría incluir pruebas físicas, las personas y el proceso de planificación
para la comercialización de un servicio en línea. A continuación vamos a
ver las distintas variantes del Marketing Mix aplicado al mercado digital,
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que si bien es solo una plataforma más de la mercadotecnia, también es
cierto que internet no es sólo una herramienta para el intercambio de
compra/venta, sino que los usuarios lo utilizan para buscar
información, buscar precios y referencias muy competitivas.
El Producto en Internet
La llegada de internet ocasionó grandes cambios a la hora de requerir
un producto. Existe la posibilidad de personalizar el producto, ya que el
cliente puede participar en mayor medida en el diseño y elección de
características del producto en sí.
Esta personalización puede resultar inviable para muchas empresas ya
que supondría un elevado coste de producción, pero en cambio, permite
detectar elementos y servicios complementarios a la oferta inicial que
son mayormente valorados por los usuarios. Por ejemplo, cuando se
permite personalizar algún hardware existirán estadísticas que marquen
los componentes más preferidos por los usuarios dando la oportunidad
de estandarizar así un producto dependiendo de las necesidades de los
consumidores.
Cuando un cliente realiza una compra, engloba varias dimensiones; el
producto genérico es el mínimo esperado por el cliente y lo compone el
correcto funcionamiento de la entrega del pedido y cumplimiento de sus
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expectativas, la calidad del producto y unas condiciones de pago
seguras. Cuando estos valores superan las expectativas antes
nombradas, podríamos decir que es un producto aumentado y
provocará la satisfacción del cliente. Si hacemos referencia a crear una
marca en el mundo físico nos referimos a la presencia, rendimiento,
personalidad y resultado en la mente de los consumidores, pero cuando
entramos en el mundo interactivo, debemos añadirle la importancia de
la opinión y experiencia de los consumidores y su percepción que tienen
sobre la marca.
La relación que tiene un consumidor con una marca pasa a un proceso
en el cual comienza con una conciencia de marca, que se realiza una
vez que sabemos que existe. El siguiente paso es reconocer los
productos, y posteriormente probarlos para finalmente poder opinar
sobre el producto y saber si es la mejor alternativa posible, comenzando
así la fidelización de la marca.
Es importante a la hora de montar un negocio online, tener la básico,
como por ejemplo una tienda virtual (carrito de compras), que se
tengan en cuenta factores como tener una presencia activa en el
mercado (usuarios activos), aportar cosas innovadoras a los clientes,
tener una calidad excelente en los productos y en las cuentas (web,
redes sociales, blog, etc.), apostar por la exclusividad e intentar por
todos los medios crear un vínculo con los consumidores.
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La fijación del precio en la red
Digamos que la única variante del marketing mix que proporciona
beneficios es el precio. Además, esta estrategia, da la oportunidad de
comparar de la manera más fácil posibles productos y marcas de la
competencia. En la actualidad podríamos decir que es el valor con
mayor potencial a nivel estratégico.
Los supermercados online o e-commerces pueden optar por tener
distintas políticas de precios ya que sus costes al ser online son más
reducidos, es aquí en donde debe de diseñarse una estrategia que le de
a los compradores y comunidad de nuestros productos y/o servicios un
“extra” que los coloque en un lugar privilegiado y se les distinga del
resto, ya sea de los consumidores de la competencia o clientes
casuales, en caminada dicha estrategia a fidelizar clientes.
También, existe la posibilidad de personalizar el precio de un producto
dependiendo del comprador, a esto lo llamamos precios dinámicos, pero
existen unos ejes básicos para poder fijar los precios de nuestros
productos y estos son el coste, la demanda y la competencia.
Además de poder contar con un margen de precios mayor el tener un
negocio online supone tener una mayor flexibilidad y facilidad a la hora
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de modificar precios, ya que si esto lo hiciéramos en un negocio físico
tendríamos que realizar muchas acciones, para ello, cambiar carteles,
informar proveedores, introducir cambios en el sistema de gestión,
mostradores, menús, etc.
Por último, destacar la facilidad de filtración de público que permite un
negocio online, es más fácil identificar distintos tipos de compradores en
el mercado online que en el mercado físico.
Comunicación interactiva
Sabemos que internet puede ayudar a individualizar nuestras
estrategias y es un gran aliado para realizar nuestras ventas, pero ello
no quiere decir que las técnicas habituales no sean efectivas, por
ejemplo las promociones de venta, venta personal, etc. como ya lo
hemos mencionado antes es un complemento las plataformas de
marketing no se sustituyen unas por otras, si no que se complementan,
tu estrategia debe complementarse de acuerdo a:
! El giro de tu negocio
! El contexto
! La propia estrategia
! Presupuesto
! Recursos tecnológicos y humanos
! Y las decisiones gerenciales
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Pero para que todo esto resulte efectivo debemos tener en cuenta la
manera en la que repercute internet y así que sirva de guía de nuestras
acciones.
Las promociones de venta se pueden realizar igual, tanto en el ámbito
online como offline, siendo lo más importante conocer a nuestro público
y aumentar la notoriedad de la empresa. Un punto que tal vez no lo
veamos en el mundo online es la venta personal, ya que la mayoría de
sistemas están desarrollados para automatizar todas las acciones, pero
el hecho que no intervenga una persona en la venta no quiere decir que
no sea necesaria su presencia, ya que pasará de vendedor a consultor,
dando un servicio de atención al cliente que es muy necesario para
resolver todas las dudas que les puedan surgir.
En resumen podríamos decir que la comunicación interactiva es
necesaria y ha revolucionado los métodos tradicionales, donde se pasa
de enviar un mensaje a un público objetivo a que sean los propios
consumidores los que buscan la información.
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Mercadotecnia en internet
El internet es un "medio", a través del cual, empresas, organizaciones,
políticos y emprendedores intentan mejorar su competitividad. Sin
embargo, no todos ponen atención a las características de este nuevo
"escenario" donde el nivel de competencia es muy exigente, por dos
motivos:
1.- La enorme cantidad de empresas con presencia en internet.
2.-El "control" que tiene el "visitante" acerca de los sitios web
que visita.
Dado este contexto, la "mercadotecnia" juega un papel fundamental
para el éxito de cualquiera que quiera apostar por adentrarse en
internet. Considerando las particularidades de la red y la esencia misma
de la mercadotecnia podemos decir que integrar el marketing mix a la
red debe considerar un sistema de actividades comerciales orientadas a
satisfacer necesidades y deseos de nuestros públicos objetivos,
complementándose con las actividades offline, para lograr las metas
totales de la organización, producto o personas física.
La mercadotecnia en internet, como la mercadotecnia tradicional, utiliza
el mix o mezcla de mercadotecnia, específicamente el mix en internet
consiste en todos aquellos elementos que actúan e interactúan entre sí
para desarrollar una marca en internet. Los elementos más empleados
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son:
! Los chats, foros y comunidades
! Enlaces "a" y "de" otros sitios
! Banners y botones
! Transacciones on-line
! Formularios
! Contenido
! Call centers y telefonía por internet (VoIP)
! E-mail marketing
! Boletines, ezines
! Reportes por correo electrónico (mailing)
Marketing Mix Digital
Hay diversos autores que hablan de las 4 P´s como conceptos si bien
vigentes, también cortos para la realidad virtual que vivimos en
nuestros días; Idris Mootee fue la creadora del Marketing Mix Digital
que hoy es tan importante como el tradicional marketing mix
desarrollado por Neil Borden en los años 50 y simplificado por McCarthy
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en 1960 y que sigue vigente. Hoy en dia hablamos de nuevos conceptos
que se suman a las viejas P´s con otras nuevas; las nuevas 4 P´s, que
a continuación revisaremos;
Personalisation (personalización)
Participation (participación)
Peer-to-Peer Communities (Comunidades entre “iguales”)
Predictive Modelling (predicciones modeladas)
Personalización: A medida que van evolucionando las nuevas
tecnologías en el mundo digital, va aumentando el grado de
personalización de las aplicaciones y servicios, pero además también de
los productos y las marcas. Esta capacidad de personalización se
traduce en una fragmentación de los segmentos muy grandes, ya que
permite prácticamente hablarle “de tú” al futuro cliente.
Participación: En internet no paramos de leer y opinar sobre una
noticia, una marca o un producto y son muchas las empresas que están
utilizando esta opción de “participación. Cada vez más vemos como los
canales de comunicación se abren dando más importancia a las
personas que antes no tenían ni voz, ni voto, pero que gracias a las
TIC´s hoy son la voz más importante y la que realmente importa.
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Comunidades entre “iguales”: Este punto es una verdadera
revolución en las formas conductuales en el mundo entero, hoy,
creemos más lo que nos diga un amigo (un “igual”) de cualquier tema,
de un producto o servicio que lo que la marca, el líder de opinión, el
párroco o el Estado nos puedan decir. En este punto es fundamental
contar con un buen socializador en las redes (social media manager)
que se responsabilice de sostener, acrecentar y defender las relaciones
de la empresa con sus clientes en el ámbito digital.
Predicciones modeladas: Con la evolución que está tomando el
mundo virtual, son muchos los datos que se almacenan día a día. La
consecuencia de este “almacenamiento” es que cada vez es más sencillo
hacer predicciones y detectar tendencias. El ejemplo más claro es
Google Analytics.
Por ello la importancia de tener estrategias digitales claras; en el
desarrollo y diseño de una página web, en la gestión de redes sociales,
en la creación de comunidades en la estrategia claramente definida de
marketing digital como complemento de la estrategia de mercadotecnia.
No es sólo tener una página en la red porque es necesario o una cuenta
en Facebook. Hay que hacerla visible, tener claro qué experiencia se
quiere ofrecer al usuario, haber resuelto previamente los objetivos de
comunicación y mercadotecnia, tener propósitos claros y medibles.
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Publicidad en la era digital
La publicidad en la era digital al igual que todo, está mutando con el uso
de internet y de las tecnologías 2.0 ya que las personas está
digitalizando cada vez más todo en su vida. Una muestra de ello es la
migración de las audiencias hacia los medios digitales. Por otro lado
tenemos a la publicidad que constantemente se tiene que estar
adaptando a esos nuevos consumidores y a la exigencia de las empresa
a adaptar sus estrategias a estos medios y a una publicidad cada vez
más personalizada y con contenidos relevantes para sus públicos meta.
En la actualidad la audiencia, elemento esencial para que la publicidad
tenga sentido, ya no se concentra únicamente alrededor de los medios
tradicionales que son unidireccionales, en los que el principal hasta
ahora había sido la televisión, sino que se está produciendo una
transición que ha venido a denominarse como the 10-foot to 10-inch
experience, que alude a las distancias a las que se ven las pantallas de
la televisión y del ordenador. Es decir, la audiencia está migrando a
otros medios, accesibles, en su mayoría, a través de los ordenadores.
Así que, ante este escenario, resulta razonable que la publicidad tienda
cada vez más a desarrollarse a través de los medios interactivos y que,
por lo tanto, en un futuro los medios unidireccionales sean relegados a
una función de "recordatorio" con el objetivo de "conducir" a los
receptores (es decir, a los potenciales clientes) hacia el medio
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interactivo.
Las nuevas tecnologías ofrecen la posibilidad de realizar un
seguimiento más detallado del impacto de las campañas publicitarias.
Así que también es razonable que las empresas que se anuncian
demanden medidas cuantificables e información cada vez más
detallada sobre los resultados de las mismas, por lo que una vez más,
los medios interactivos se irán haciendo más populares. Es decir, los
medios que, por un lado, mejor satisfagan las demandas de las
empresas que se promocionan y, por otro, mejor se adapten a las
necesidades de los consumidores, serán los de mayor éxito,
redundando todo ello en un mayor beneficio de los consumidores ya
que a mediano plazo a través de los medios digitales llegarán a sus
manos sólo anuncios altamente individualizados que además les
interesarán, es decir, la publicidad se transformará en información.
Por otro lado, Internet y, en general, los medios digitales hacen
converger con la publicidad procesos que antes se encontraban bien
diferenciados. Es el caso de la venta, que en Internet y en los móviles
representa apenas un paso más allá; es decir, se facilita de manera
notable el proceso de compra hasta el punto de que si se desea, puede
culminarse éste nada más que con haber sido impactado por un
anuncio.
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La migración de la audiencia es una consecuencia de los cambios de
hábitos sociales. Internet ha sido el único medio que ha crecido en
horas de consumo semanales desde 2004 y en la actualidad ha
superado a la televisión en cuanto a número de horas dedicadas al
medio a la semana, situándose en 13.6 :O. Hay que destacar de
manera especial que este consumo no se realiza únicamente a través
del PC, sino que el móvil adquiere cierta relevancia, de acuerdo con los
datos que han comenzado a medirse en 2009 y de hecho una gran
relevancia donde algunos apuntan a que es más el tiempo que los
usuarios se conectan por móvil que por el ordenador.
El uso de la Red se está concentrando además en ciertos servicios
denominados "sociales" o "2.0", ya que los internautas son asiduos
usuarios de los videos online, de los blogs y de las redes sociales. Por
otro lado está apareciendo un grupo importante de usuarios que
consumen varios medios a la vez, fenómeno que ha dado en llamarse
"multiconsumo de medios".
Y es que las previsiones apuntan a que a medida que mejore la
accesibilidad al medio Internet y que avance el desarrollo tecnológico,
crecerá el número de personas que consuman varios medios a la vez y
el grupo de usuarios multiconsumidores de medios aumentará su
participación en Internet mientras ven televisión, haciendo del uso
combinado de medios un fenómeno generalizado.
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Estos cambios de hábitos están influyendo en qué medios se
consumen, con qué frecuencia y cómo se realiza ese consumo. Sin
duda, todos estos cambios han de tenerse en cuenta a la hora de
plantear la publicidad, que tendrá que atender nuevos perfiles de
usuarios que realizan un consumo de medios cada vez más complejo y
segmentado.
La publicidad personalizada y "multimedio"
La tecnología evoluciona, los consumidores cambian y las audiencias
migran. Los nuevos usuarios se están beneficiando del efecto
potenciador de Internet en sus opciones de estilos de vida y su
capacidad de elección se hace mayor que en el resto de los
consumidores gracias al uso de la Red. Según un reciente estudio, un
gran porcentaje de personas que buscan en Internet, cambian su opinión
sobre la marca que pensaban comprar, es decir, Internet es un gran
medio para buscar información y los usuarios lo saben.
Los consumidores tienen cada vez más capacidad para elaborar y
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comunicar, a través de Internet, pensamientos y opiniones sobre las
marcas. Todo ello se traduce en una nueva sociedad participativa, una
época en la que el poder del ciudadano cobra más importancia gracias a
la extensión del término "2.0" a todo lo relativo a lo "social". Estas
herramientas 2.0 son vehículos que favorecen la recomendación, algo
que las marcas están empezando a considerar en sus campañas,
entendiendo que el usuario intensivo de estos medios tiene un mayor
poder de influencia frente a otros consumidores tanto en su compra
online como offline.
Al mismo tiempo, las características de los denominados
"multiconsumidores de medios" muestran que este tipo de usuarios
son grandes comunicadores online y están más familiarizados con la
tecnología y, por lo tanto, la usan profusamente también en los
procesos de compra. Además, están abiertos a recibir información de
marcas a la hora de estudiar o considerar la adquisición de un producto
o servicio cuando navegan por la Red, ya sea desde las web de los
productos, o desde las web especializadas para comparar precios, o en
los foros de opinión de los usuarios. Tienen más probabilidades de
cambiar de opinión sobre la marca que desean adquirir después de
realizar una prospección en Internet, es decir, son sensibles al "boca a
boca" a través de la Red. Las estadísticas también muestran que este
grupo compra más después de realizar una investigación por Internet y
que perciben la Red como una herramienta gracias a la cual pueden
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comprar mejores productos o servicios a precios equitativamente
razonables.
Ante esta perspectiva es de esperar que la publicidad del futuro se
adapte a estas nuevas tendencias y necesidades. La información será la
clave. La publicidad personalizada y adaptada al perfil de cada cliente,
que se realice a través de múltiples medios y que se lleve a cabo de
manera transparente y activa, será la que se imponga.
Al mismo tiempo, las empresas tendrán que establecer una relación a
largo plazo con los clientes de confianza y diálogo, en línea con la
filosofía 2.0 que se ha impuesto en la Red en los últimos años.
A la luz de las características que ha de cumplir la publicidad del futuro
y del perfil de los nuevos usuarios, que en su mayoría serán
multiconsumidores de medios, es razonable que sean todos los nuevos
medios (en los cuales hay que destacar a las redes sociales, los blogs,
los fotoblogs, los portales de videos online y los foros) los que
adquieran un papel cada vez más importante como canales
publicitarios, donde lo que primará será la interacción y la
personalización al mismo tiempo que se respete el derecho a la
intimidad.
Las campañas de las empresas cada vez tendrán más en cuenta a los
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nuevos medios, que se apoyarán en los medios tradicionales
trabajando conjuntamente.
El objetivo: aumentar la notoriedad de la marca (ahora que los clientes
no son fieles a los canales de distribución) y facilitar el proceso de
compra (gracias a estos medios es posible poner en contacto al cliente
directamente con la tienda online que vende el producto).
Los nuevos medios pueden facilitar el consumo con independencia del
momento y del medio a través del cual se consuman. Por otro lado,
apoyan a las empresas en su estrategia de tener cada vez más
presente el poder del ciudadano, que ha pasado a desempeñar un
papel cada vez más activo, tanto a la hora de recomendar los
productos y servicios como a la hora de diseñarlos y mejorarlos.
Los nuevos medios son, además, grandes aliados para realizar la tan
deseada segmentación de mercados. Se trata de usar los medios para
dar a conocer mejor el producto, por ejemplo a través de un blog más
informal que comercial o de usar además del marketing en buscadores
como Google o Yahoo!, las redes sociales como Facebook, Tuenti o
MySpace, como soporte publicitario o para crear comunidades en torno
a sus productos; o usar la herramienta de microblogging Twitter para
comunicar las novedades de una marca.
El futuro de la publicidad pasa sin duda por el uso de numerosos
canales y los anteriores no quedarán invalidados, sino que se
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complementan con los nuevos medios para obtener más poder de
convocatoria e idealmente será deseada, porque proporcionará la
información y los contenidos de interés para el usuario.
* Por otro lado, el móvil como dispositivo personal por excelencia
también está llamado a tener un papel importante en el futuro de la
publicidad. El móvil es el medio publicitario personalizado ideal, ya que
permite la posibilidad de estar continuamente localizado y ser
convertido, al mismo tiempo, en un punto de consumo o medio de
cobro. Como resultado, el canal móvil ofrece muchas posibilidades que
favorecen la efectividad de las campañas, así como los niveles de
respuesta en comparación con otros medios. Son múltiples las
posibilidades del marketing móvil, destacando como los más deseados
entre los usuarios los cupones de descuentos, las aplicaciones, los
minutos gratis por recibir publicidad y las aplicaciones de publicidad
por proximidad.
En resumen, el futuro depara una publicidad más efectiva para el
anunciante, más interesante y útil para el usuario y más compleja para
el publicista, para el especialista en marketing y para el analista de
medios, quienes desde ya pueden ir practicando jugadas maestras al
estilo del ajedrez para lograr campañas exitosas. Todo dentro del
marco que están trazando los nuevos consumidores y los nuevos
medios.
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El papel del search marketing
El Posicionamiento en buscadores es un conjunto de estrategias que se
tienen que diseñar desde el momento en el que se decide entrar en el
mundo digital; diseñar los boletines, un blog que indexe bien, una
estrategia de marketing viral, una campaña de afiliación, una correcta
estrategia de mailing, entre otras son herramientas para diseñar las
mejores (y más baratas) campañas on line.
¿marketing en buscadores?
El search marketing o mercadotecnia en buscadores WEB es una de las
formas más efectivas de darse a conocer. Hoy por hoy la mayor
cantidad de información que se busca en Internet se realiza a través de
los buscadores y el 95% es a través de Google. Hay dos maneras de
cubrir la audiencia en buscadores: el SEO y el SEM.
El Search Engine Optimitation (SEO): Es lo que llamaríamos el
posicionamiento natural. Tiene más poder de prescripción que el SEM,
porque resulta más creíble, pero tiene, además, una visión mayor a
largo plazo. Consiste en optimizar al máximo tu página web para que el
buscador la traslade a las primeras posiciones de su pantalla a través de
las etiquetas indexadas. Para conseguirlo hay que tener en cuenta tres
aspectos: el técnico, el semántico y el marketing: “se trata de que tu
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página web sea fácil de usar pero que además resulte atractiva para
que al buscador le parezca relevante y de esta manera se creen muchos
enlaces de calidad a tu web”, como lo mencionó Xavier Penat, director
internacional del Grupo Netbooster. Esto se consigue desde el primer
momento de la creación de la página, cuando se utilizan las etiquetas
adecuadas que son más atractivas para el buscador. Es la fase más
básica para conseguir tráfico, ya que genera el 70% del tráfico de los
buscadores. Como nota es importante señalar que no se paga por
resultados ni por clics, sino que se le paga una tarifa a un profesional.
El Search Engine Marketing (SEM): Sería el paso siguiente. Una vez
que hemos generado tráfico a nuestra página web es el momento de
generar tráfico adicional. Es lo que se llama marketing “ad words” en
Google y Search Marketing, en Yahoo. Se trata de escoger aquellas
palabras más relevantes para tu actividad y aquellas combinaciones de
palabras que puedan ser más importantes y a través de un sistema de
pujas se establecen las primeras posiciones de los enlaces patrocinados.
Es muy importante saber elegir las palabras clave porque ellas van a
determinar el coste y la posición. Si optamos por una palabra
generalista, por ejemplo hotel, nos va a costar mucho dinero salir en las
primeras posiciones, pero si añadimos hotel en SLP, la puja bajará a su
precio. El SEM genera el 30% del tráfico, lo que ocurre es que es más a
corto plazo que el SEO y es un tráfico dirigido, se supone que quien
haga clic en tu página es realmente un potencial cliente.
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Tiene mucha conversión siempre y cuando esté bien redirigido. Penat,
por ejemplo, recomienda que el enlace patrocinado dirija, no a tu
página web, sino a una “landing page” o página de aterrizaje, que son
páginas creadas para optimizar la conversión en venta, que forman
parte de la web, pero no son la web en sí, o son páginas del producto o
páginas más pensadas para la venta que para la información. Para
hacer un SEM efectivo hay que encontrar las buenas palabras, crear
unos buenos anuncios textuales, redirigir el tráfico a las landing pages y
determinar una estrategia de pujas. “Las pujas dependen del sector.
Pueden ir desde los centavos hasta cientos de pesos en función de lo
reñido que esté la “subasta”. Por eso es necesario conocer el mercado
en el que te mueves y ser realistas, porque si hay grandes operadores
digitales quizás te interese dejar pasar a los grandes, que no son
realmente tus competidores, y pujar contra los que tienen tu mismo
tamaño para estar siempre por encima de ellos”.
Mientras en el SEO lo que se paga es hora/persona en el SEM se paga
por clic, y tiene la ventaja de que puedes elegir el número máximo de
clics que estás dispuesto a pagar a al mes. “Es el método más efectivo y
barato. Yo tengo por ejemplo asignado un máximo de $1,200.00 al
mes, con un máximo de 45 pesos al día, de manera que cuando Google
detecta que ya se han cubierto los 45 pesos al día (por ejemplo si paga
1 peso por clic será a los 45 clics), deja de sacar los “enlaces
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patrocinados”. Hacer SEM es muy fácil porque el propio buscador te va
indicando los pasos a seguir y te especifica en qué baremos económicos
se mueven las palabras que has escogido en tu sector y cuánto tienes
que pagar para estar arriba.
¿Qué es el Posicionamiento en Buscadores (SEO y SEM)?
Primero lo primero, empecemos definiendo qué es un navegador y qué
es un buscador:
Un navegador es la aplicación o programa (software) que te permite
visitar páginas web. Los navegadores más populares son Internet
Explorer (de Microsoft), Google Chrome, Mozilla, Firefox, Safari (de
Apple) y Opera.
Iconos de los navegadores más populares
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Notese que, en contra de lo que muchos piensan, Internet Explorer no
es el navegador más popular
Un buscador es simplemente una página web que te permite encontrar
textos concretos entre todas las demás páginas web de internet. Los
buscadores más populares son: Google, Yahoo!, Bing (de Microsoft) y
Ask.
Para acceder a un buscador tienes que escribir su dirección web dentro
de la barra de direcciones del navegador. Si por ejemplo escribes
“google.mx” verás algo así:
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¿Qué es el Posicionamiento en Buscadores?
Es la lista de resultados que nos proporciona el buscador cuando
buscamos palabras (nos referiremos a estas palabras como “palabras
clave”).
Tipos de posicionamiento: SEO y SEM
Los buscadores proporcionan dos tipos de resultados: enlaces
patrocinados o anuncios y resultados orgánicos o naturales:
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Los buscadores proporcionan dos tipos de resultados: SEO y
SEM. Ejemplo: resultados de la búsqueda para los términos "gestoria
contable".
Resultados Orgánicos, Posicionamiento “Gratuito” o
Posicionamiento Natural en Buscadores (SEO): los buscadores
como Google aplican cierto criterio para decidir en qué orden deben
aparecer los resultados de una búsqueda. Algunas de las características
valoradas por los buscadores son, por ejemplo, la popularidad de la
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página web, su contenido, su velocidad de carga y otras cuestiones
técnicas.
Enlaces Patrocinados, Posicionamiento “de Pago” o Marketing
en Buscadores (SEM): la presencia de una página web en los
resultados patrocinados se consigue con la “compra de palabras clave al
buscador” (Google, Yahoo!, Bing, …). Ejemplo: una tienda de ropa
decide ofrecer 30 pesos a Google por la palabra “vaqueros”. A partir de
ahora, cuando un usuario busque la palabra “vaqueros”, Google
mostrará un anuncio de esta tienda de ropa. Si además el usuario hace
clic en dicho anuncio, la tienda de ropa pagará 30 pesos a Google. Es
importante destacar que el anunciante (la tienda de ropa) no paga por
mostrar su anuncio, sólo paga cuando el usuario hace clic en él. A este
tipo de publicidad se le llama también PPC (Pago Por Clic).
Existen expertos en SEO y en SEM que trabajan para mejorar la
presencia en buscadores de otras empresas.
5 diferencias entre SEO y SEM
Algunas de las diferencias más importantes entre SEO y SEM son:
1. Funcionamiento:
El criterio utilizado por los buscadores para mostrar los resultados
naturales (SEO) es desconocido, y las técnicas para mejorar el SEO
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están basadas en la experiencia y las recomendaciones que de vez en
cuando dan los propios buscadores.
Existen certificados oficiales de SEM
(http://www.google.es/adwords/professionals/) expedidas por los
propios buscadores, que permiten formarse oficialmente esta disciplina.
2. Tiempo en obtener resultados:
Los resultados de las acciones para mejorar el SEO son sólo
observables a largo plazo.
En el SEM, los primeros resultados se observan inmediatamente.
3. Garantías en la obtención de resultados:
En el SEO es imposible estimar, y mucho menos garantizar, resultados.
En el SEM se pueden estimar resultados con bastante precisión.
4. Costes:
La competencia en el SEO es tan alta que intentar aparecer en la
primera página de resultados puede ser inútil, sobre todo para términos
muy genéricos, como por ejemplo: ropa, moda, seguros, coches,
joyería, etc.
En el SEM, el precio de las palabras clave cambia a cada instante
dependiendo de varios factores: competencia, país, idioma, entre otros.
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5. Medición de resultados:
Es difícil medir con rigurosidad los resultados de las acciones para
mejorar el SEO.
Los resultados del SEM se pueden medir con total precisión.
Conclusiones.- Hay personas que opinan que el SEO sirve poco al
pagar una cuota mensual a un “experto”. En su lugar se debe mejor
invertir en el diseño y desarrollo de una excelente página web y en la
creación de contenido de calidad y en su difusión, por ejemplo, en
publicar un blog y promocionarlo en redes sociales y otros medios. Pero
también hay quienes creen que el SEM es una de las mejores formas de
estar presente en la WEB, ya que muestra tu trabajo en digital y las
personas prefieren hacer clic en la lista natural que en la patrocinada.
Por otro lado, defensores extremos del SEM por ser la publicidad más
segmentable y de más rápida difusión que una PYME o nueva empresa
puede hacer, sino por que además te enseñará muchísimo acerca de tu
mercado y tus clientes.
“Con el SEM aprenderás qué términos usan tus clientes para referirse a
tus productos y servicios, cuáles de estas palabras son más efectivas
para cerrar una venta, qué textos publicitarios son más persuasivos,
cuáles son las mejores horas del día para vender (o realizar llamadas
comerciales) y qué zonas geográficas son más rentables”.
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Ambos (SEO y SEM) te darán mucha información que te servirá para
aumentar la rentabilidad de tus campañas día tras día, además vale su
peso en oro para sacarle el máximo provecho a cualquier otra acción de
publicidad o ventas: folletos, periódicos, redes sociales, tu propia página
web, anuncios de radio, telemarketing, venta a través de comerciales,
etc.
¿Cuánto cuesta Google AdWords?
El coste por clic de un anuncio de Adwords fluctúa constantemente en el
tiempo. Solo entendiendo cómo fluctúa podrás obtener la máxima
rentabilidad de tu inversión. En Google Adwords lo que te gastas
depende de ti. En este artículo veremos cómo Google establece los
precios en AdWords y una introducción a cómo calcular la cantidad
mensual que debes invertir en este canal.
Google AdWords es la plataforma de Google para gestionar el Marketing
en Buscadores (SEM) en Google. El Marketing en Buscadores (SEM) es
una forma de Posicionamiento en Buscadores. Cada buscador (Yahoo!,
Bing, Ask) tiene su propia plataforma de publicación de anuncios.
Empecemos definiendo tres términos que serán imprescindibles para
explicar cuánto cuesta Google AdWords:
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¿Qué son las palabras clave o keywords?
Son los términos con los que quieres aparecer en las primeras
posiciones de los resultados de un buscador. Si tienes una agencia de
viajes, el término “turismo” seguramente será una palabra clave para ti.
Una palabra clave puede estar formada por más de un término, por
ejemplo “viajes ecuador” se puede considerar como una sola palabra
clave.
¿Qué es una impresión?
Una impresión ocurre cada vez que se muestra por pantalla un
determinado anuncio.
Tasa de Conversión, Tasa de Clics o CTR (Clic Through Rate)
El CTR es la relación porcentual entre clics e impresiones. Si por
ejemplo un anuncio se ha mostrado 100 veces (ha tenido 100
impresiones) y de esas 100 veces, los usuarios han clicado en él 3
veces, ese anuncio ha tenido un CTR del 3%.
Sabido esto, también es importante tener claro cómo funciona, a
grandes rasgos, Google AdWords:
Cómo funciona Google AdWords
Google AdWords es una herramienta que Google pone a disposición de
las empresas para que éstas publiquen esos anuncios que aparecen en
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la columna derecha o en la zona superior con fondo amarillo, como
parte de los resultados de búsqueda.
Más del 95% de los ingresos de Google provienen de AdWords
De manera extremadamente resumida, para anunciarte a través de
Google AdWords tienes que completar los siguientes pasos: