UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIAFACULTAD DE INGENIERIA
INDUSTRIAL Y DE SISTEMASrea de Gestin de la ProduccinMercadotecnia
GP 314U
Tema: Plan de Marketing Calzados CALIMOD Grupo: Asencios Lovon,
Nino Alvaro 20111023C Solari Camargo, Dayan't Nicol's
20112555IRivera Cruz, Alex 20124009DSantamara Bravo, Stefany Leidy
20114028FUnsihuay Ubaldo, Roller 20104075A
2014-IIICONTENIDO
Resumen Ejecutivo4Introduccin5CAPTULO I: ANLISIS DEL
ENTORNO61.1.ENTORNO GENERAL61.2.ENTORNO COMPETITIVO71.3.MATRIZ DE
EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (EFE)8CAPTULO II: ANLISIS
INTERNO102.1. LA EMPRESA102.2. AUDITORA INTERNA122.3. MATRIZ DE
EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFI)132.4. MATRIZ FODA15CAPTULO
III: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR163.1. FACTORES, EXTERNOS,
INTERNOS Y PERSONAL163.2. SEGMENTACIN173.3. PERFIL DEL
CONSUMIDOR19CAPTULO IV: INVESTIGACIN DE MERCADO214.1. Objetivos de
la Investigacin214.2. Perfil del Consumidor214.3. Poblacin
Objetivo(N)214.4.Sondeo224.5.Tamao de
Muestra(n)224.6.Encuesta224.7.Planeacin de la muestra244.8.Ficha
Tcnica244.9.Tabulacin y Anlisis Estadstico264.10. Estimacin y
Pronstico de la demanda304.11. Presentacin de resultados.31CAPITULO
V: FORMULACIN ESTRATGICA DEL MARKETING325.1. LA MEZCLA DEL
MARKETING325.2. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.355.3. MARKETING
INTERNACIONAL39Captulo VI: Impacto del Plan de Marketing en la
empresa406.1. RENDIMIENTO FINANCIERO CORPORATIVO406.2 APORTE DE
RENTABILIDAD DEL MARKETING.41CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES43BIBLIOGRAFA44
Resumen Ejecutivo
El presente documento es un plan de marketing elaborado para la
empresa de calzados CALIMOD que analiza las fortalezas, debilidad,
oportunidades y amenazas, obtenido de la informacin recolectada
sobre la empresa as como tambin el estudio de mercado sobre el
calzado.
En este Plan de Marketing se explica en la primera seccin de
forma general el entorno en el que se desenvuelve la empresa en lo
competitivo y y lo externo a ella. En una segunda seccin se explica
la situacin interna de la empresa que da origen a la matriz EFI que
en conjunto con la matriz EFE realizada en la primera seccin se da
a conocer la matriz FODA y su respectivo anlisis. En la tercera
seccin se realiza un anlisis de las caractersticas del consumidor,
se le segmenta y se llega al perfil del mismo. Finalmente se
realiza un estudio de mercado sobre el producto de la empresa
llegando a la poblacin de 2 centros comerciales conocidos donde la
empresa vende dicho producto par as proyectar una demanda potencial
de este tipo de productos en los siguientes aos.
Introduccin
En la actualidad, las empresas enfrentan un ambiente competitivo
cada vez ms intenso, lo que genera, en la mayor parte de ellas,
inestabilidad para una adecuada adaptacin.Es por ello, que las
organizaciones han optado por estar ms y mejor preparadas ante el
ambiente tenaz que se les presenta da a da, a fin de asegurar su
supervivencia en el mercado, para lo cual vienen desarrollando
planes y estrategias que intentan paliar las situaciones adversas
en las que se ven inmersas.Consecuentemente, empresas de toda ndole
se encuentran inmersas en la preparacin de planes estratgicos,
operativos, de marketing, etc.; tal es el caso de la empresa de
calzados CALIMOD, el mismo que ante evidentes signos de alerta a su
alrededor, la incursin de nuevas competencias en el medio, ha
determinado como una opcin atractiva la elaboracin del PLAN DE
MARKETING.Es importante indicar, que una organizacin no debe
adaptarse a un Plan, sino que ste debe adaptarse a la organizacin,
debido a que cada empresa posee caractersticas particulares
inherentes a ella. Sin embargo, existen peculiaridades entre los
sistemas de planeacin de empresas distintas. En ese sentido, el
presente documento presenta un Plan de Marketing para la
organizacin, que contenga toda la aplicacin prctica para su
adecuada y posterior implementacin, que permita hacer frente a la
intensa competencia que se ha desarrollado en el sector.
PLAN DE MARKETING CALZADOS CALIMOD
CAPTULO I: ANLISIS DEL ENTORNO
ENTORNO GENERAL
Poltico /Legal Los tratados de libre comercio (TLC), han hecho
que la industria del calzado en el Per se expanda a niveles nunca
antes vistos; exportando a pases de Sudamrica, Centroamrica y
Norteamrica, principalmente (creciendo en promedio 11% por ao),
obteniendo grandes utilidades. Entre las empresas que han sabido
incrementar sus dividendos tenemos a Calimod, que aprovechando de
la mejor manera estos tratados y las polticas aplicadas por el
gobierno, como son las de proteccin al empresario nacional, etc.;
han favorecido el crecimiento de la empresa, y diversificando su
producto en distintas lneas de calzado, como son las de vestir,
casual y urbano.
Econmico La participacin porcentual de la industria del calzado
y cuero en el producto interno bruto, se ha mantenido con ligeras
fluctuaciones alrededor del 3% durante los ltimos 10 aos.El
crecimiento de la economa peruana ha sido del 2.7%, el gasto pblico
ha contribuido con 30% de expansin del PBI en el 2014, Inflacin,
Dficit fiscal cercano al 2% en 2015 tras paquetes reactivadores en
Per, Balanza Comercial, Comercio Global.
Sociocultural: Una de las caractersticas del sistema de
produccin del calzado en el pas es su intensiva mano de obra,
situacin que ha dado pie al surgimiento de muchos fabricantes, con
sistemas de produccin obsoletos y con niveles muy bajos de
productividad, por lo tanto la maquinaria los insumos y la mano de
obra, representan los principales problemas y retos que enfrenta la
industria del calzado en el Per.
Tecnolgico: La maquinaria utilizada por el sector es bsicamente
de importacin, ya que la nacional es de inferior calidad.La
industria de zapatos de cuero se enfrenta a otro problema con los
insumos, siendo el principal de ellos: la piel, utilizada para el
corte, forro y la suela del zapato, la oferta nacional de cuero es
insuficiente para cubrir la demanda
ENTORNO COMPETITIVO
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (EFE)
PESOVALORPONDERACIN
OPORTUNIDADES Convenios con empresas para comercializar su
producto en otros pases
Maquinaria de tecnologa avanzada.
Zona de la selva no abastecida
Certificacion en ISO 14000 Y OSHAS 18000.0.15
0.25
0.050.053
4
330.45
1.0
0.150.15
AMENAZAS Nuevos competidores
Los insumos bajen de calidad, o no cumplan los estndares mnimos
para su produccin.
Escases de ganado
Sube precio del ganado (curtiembres)
0.250.10
0.070.08
11
22
0.250.10
0.140.16
1.0 TOTAL: 2.44: RESPONDE MUY BIEN3: RESPONDE BIEN2: RESPONDE
PROMEDIO1: RESPONDE MAL
Como la ponderacin total nos dio como resultado 2.4, podremos
decir que la empresa Calimod, en lo que respecta a la evaluacin de
factores externos se encuentra en una RESPUESTA PROMEDIO, de
acuerdo a la clasificacin.
CAPTULO II: ANLISIS INTERNO
2.1. LA EMPRESACalimod es una marca peruana de calzado con 50
aos en el mercado, cuyos modelos se caracterizan por ser 100% de
cuero. Tiene presencia a nivel nacional e internacional (en ms de
10 pases de Centro y Sudamrica, as como en Canad, Estados Unidos y
Europa) y cuenta con la certificacin ISO 9001:2008, que respalda su
excelente proceso de fabricacin. A ello sumamos que el calzado
Calimod brinda comodidad, seguridad y elegancia, con diseos
innovadores en sus 3 lneas: vestir, casual y urbano, ideales para
cualquier ocasin.
GRUPO CALIMOD JUAN LENG DELGADO S.ACDedicada a la fabricacin de
calzado de vestir para caballeros y damas, con los mejores cueros y
el mejor acabado. Vende a nivel nacional y exporta, las marcas
Calimod y Pierre Cardin.
INDUSTRIAS WINDSOR S.A.CDedicada a la importacin y
comercializacin de calzado Sport y Casual y de fiesta para damas,
caballeros y nios.
KIM SAN CORPORATION S.A.C Dedicada a la fabricacin de calzado de
Sport, para caballeros y damas, con los mejores cueros y el mejor
acabado.
JOSE FRANCISCO FLORES RACHUMI S.ADedicada a la venta de saldos
de las otras tres empresas de calzado, a travs de los locales
propios, alquilados en Ate y el Callao y Venta de Calzado de Stock
en tiendas por Departamento ubicados en diversos puntos en los
locales de Saga Falabella, Ripley y Plaza Vea.
MisinContribuir al xito de nuestros clientes, brindndoles
oportunamente calzado de calidad, comodidad y moda, logrando la
satisfaccin de nuestros usuarios y contribuyendo al fortalecimiento
de la empresa y al bienestar de nuestros colaboradores. VisinSer la
empresa ms competitiva del sector calzado a nivel nacional con
alcance internacional Poltica de CalidadSer eficaces en la
satisfaccin de las necesidades de nuestros clientes, colaboradores
y accionistas, mediante el cumplimiento de los requisitos del
Sistema de Gestin de Calidad. Comprometidos hacia la mejora
continua.Organigrama de la Empresa
Imagen N
Fuente: Grupo Calimod
2.2. AUDITORA INTERNA
Producto: En el mercado peruano se encuentra una gran variedad
de marcas de calzados para varones como Hanover, Cat, Dauss, aunque
la msn reconocida y pedida es la marca Calimod.
Canales de Distribucin: Publica sus productos en su propio
catlogo de moda que disea la propia empresa.
Clientes: La mayora de sus clientes se encuentran en clase
econmica A por el precio de los calzados de calidad. Imagen:
Realiza eventos de responsabilidad social llevndoles alegra a los
nios de los colegios como el Centro de Educacin Bsica Especial
Hiplito Unanue, en El Agustino, en el que realizaron una
chocolatada y entrega de donaciones. Realizan eventos sociales en
lugares abiertos cada aniversario de la compaa ofreciendo
promociones y rebajas en ciertos puntos de venta.
Precios: Calimod se singulariza por la calidad del cuero de los
zapatos, que le permiten competir con las otras marcas, por lo que
fija precios de acuerdo a la utilidad bruta que desea obtener.
Promocin: Realiza campaas promocionales cada aniversario de la
compaa y en cambios de temporada.
Publicidad: La marca se caracteriza por la calidad y moda que
representan en el mercado peruano, estas palabras siempre se
utilizan en cada campaa publicitaria.
2.3. MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFI)
PESOVALORPONDERACIN
FORTALEZAS
Calidad del Producto (ISO 9001)0.1540.60
Variedad de modelos0.1030.30
Materia Prima e Insumos de Calidad0.0530.15
Tiempo en el Mercado0.1040.40
Produccin Continua 0.0530.15
DEBILIDADES
Deficiencia en plan de produccin0.1510.15
Estrategias de Mercadeo no Establecidos0.1510.15
Falta de Indicadores0.1010.10
Demasiados Reprocesos0.0520.10
Falta de una Estandarizacin de Mtodos de Trabajo0.1010.10
1.00TOTAL 2.2
4: FORTALEZA MAYOR3: FORTALEZA MENOR2: DEBILIDAD MENOR1:
DEBILIDAD MEYORComo la ponderacin total nos dio como resultado 2.2,
podremos decir que la empresa Calimod, en lo que respecta a la
evaluacin de factores internos est en la escala de bajo lo normal
es decir que sus debilidades no las puede superar.
FODAFORTALEZASDEBILIDADES
Calidad del Producto Deficiencia en el Plan de produccin
Variedad de Modelos Estrategias de Mercadeo no establecidos
Materia Prima en Insumos de Calidad Falta de Indicadores
Tiempo en el Mercado Demasiados Reprocesos
Produccin continua Falta de una estandarizacin de Mtodos de
Trabajo
OPONTUNIDADESESTRATEGIAS FOESTRATEGIAS DO
Convenios con empresas para comercializar su producto en otros
pases Desarrollo de mercado, entrada a nuevos internacionales por
medio de convenios. Desarrollo de mercado, entrada a nuevos
mercados en la selva. Realizar un Estudio de Trabajo a fin de
mejorar el Planeamiento de la produccin y estandarizar los mtodos
de trabajo. Obtencin de Indicadores para una mejor Gestin en la
empresa
Maquinaria de tecnologa avanzada.
Zona de la selva no abastecida
Certificacin en ISO 14000 Y OSHAS 18000.
AMENAZASESTRATEGIAS FAESTRATEGIAS DA
Nuevos competidores Incrementar estrategias para generar una
ventaja competitiva y mediante esto fidelizar los clientes.
Reduccin de Reprocesos para la reduccin costos innecesarios Estudio
de Mercado (nuevos competidores)
Los insumos bajen de calidad, o no cumplan los estndares mnimos
para su produccin.
Escases de ganado
Sube precio del ganado (curtiembres)
2.4. MATRIZ FODA
CAPTULO III: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1. FACTORES, EXTERNOS, INTERNOS Y PERSONAL3.1.1. Factores
Externos Cultural (Etnocentrismo)La preferencia de origen del
calzado se ve reflejado en la adquisicin de la misma y esto nos da
a entender que el pblico Peruano tiene tendencia de comprar
calzados pertenecientes a marcas extranjeras.
Clase SocialLas personas hoy en da dependiendo al NSE (Nivel
Socio Econmico) al cual pertenezcan adquieren calzados de mayor a
menor precio y por consecuencia los calzados producidos en calimod
est dirigido para el pblico perteneciente al Sector A y B.
Ncleo FamiliarUna gran parte de las decisiones de compra siguen
siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa y
tambin son los mismos integrantes de la familia quienes dan
sugerencias, consejos de que marca de calzado comprar y donde
comprarlos y esto afecta directamente el comportamiento del
consumidor.
3.1.2. Factores Internos MotivacinEste es un de los factores con
mayor influencia en el consumidor en la Industria del Calzado, ya
que se ver afectado directamente por el Precio del calzado, las
Promociones que se dan, La moda que implanta el diseo del calzado
entre otros.
PercepcinYa que en la Industria del Calzado a una enorme
variedad de modelos con respecto a cada estilo y/o Tipo de calzado
el consumidor se ve afectado por el estmulo en los receptores
sensoriales como el color, el diseo, la forma.
3.1.3. Situacin personal Ciclo de VidaLas personas que
pertenecen a cada etapa de desarrollo de la vida tienen un estilo
diferente de vestir al igual que una manera diferente de percibir
la moda con respecto al calzado y en consecuencia hay distintos
modelos de calzado para el gusto de cada persona.
OcupacinEste es uno de los factores con mayor influencia en el
consumidor ya que uno adquiere un tipo de calzado (vestir, casual,
urbano, etc.) respecto a las condiciones de uso que se le darn y
para el factor de ocupacin es primordial saber vestirse de acuerdo
al ambiente laboral.
Estilo de VidaCada persona tiene un diferente estilo de vida y
por ende diferentes condiciones (ambientales, sociales y otros) a
las que se encuentra expuestas es por eso que se debe de adaptar a
ese estilo de vida, y la adquisicin de un calzado no es la acepcin
ya que uno est acostumbrado a vestirse de una manera.
3.2. SEGMENTACINLa Segmentacin de Mercado que se llevara a cabo
para la marca Calimod es la Demogrfica, ya que la Empresa Calimod
solo fabrica Calzados Netamente de Hombres y lo dems lo importa o
lo terceriza. Nivel Socio Econmico: NSE A y B Sexo: Hombre Edad:
18-35 aosImagen N Fuente: ApeimYa que el precio de los calzados son
elevados se escoger a las personas que pertenezcan a NSE A y a NSE
B.Sector A y B: 4.9% + 18.8% = 23.7%Imagen NFuente: Apeim
Imagen N
3.3. PERFIL DEL CONSUMIDORHombres mayores 18 aos y menores a 35
aos de los NSE A y B de Lima Metropolitana que gusten de los
Calzados Netamente hechos a base de Cuero
CAPTULO IV: INVESTIGACIN DE MERCADO
Es un proceso que refleja las necesidades, deseos, tendencias y
perfil del mercado; as como la opinin, conducta y hbitos del
consumidor.Calimod tiene un gran mercado dentro del pas en Lima y
provincias, por lo que realizar un estudio total de su pblico
objetivo sera irreal por lo que nos enfocaremos en los C.C. Plaza
Lima Norte y C. C. Megaplaza en donde se vende el producto estrella
calzados Calimod.
4.1 . Objetivos de la Investigacin Conocer el mercado potencial
de los calzados Calimod, en el C.C. Plaza Lima Norte y el C.C.
Megaplaza, para obtener un mayor volumen de ventas. Obtener mayores
ingresos por la venta de calzados Calimod Realizar una planificacin
conveniente con la exigencia del mercado.
4.2. Perfil del ConsumidorLos calzados de cuero Calimod estn
dirigidos a jvenes o adultos de entre 18 y 35 aos de edad, que
visten elegante en ocasiones especiales o en la vida cotidiana. Los
varones de clase A y B son los que pueden adquirir este producto
sin ningn problema.
4.3. Poblacin Objetivo(N)Segn datos de ESAN y El Comercio en el
2014 el nmero de personas (entre varones y mujeres) que visitaron
los centros comerciales fueron:
C.C. PLAZA LIMA NORTEC.C. MEGAPLAZA
Por mes3075,0003300,000
Por da102,500110,000
Por estudios estadsticos en su mayora son las fminas las que
asisten con frecuencia a las tiendas comerciales por lo que el 31%
de los visitantes son varones. Con este nuevo dato se obtiene:
C.C. PLAZA LIMA NORTE (PLN)C.C. MEGAPLAZA (MP)
Nmero de varones / daN = 31,775N = 34,100
4.4.Sondeo
Compra calzados de cuero de la marca Calimod?SI NO
C.C. PLAZA LIMA NORTE (PLN)C.C. MEGAPLAZA (MP)
SIp=10%p=11%
NOq=90%q=89%
4.5.Tamao de Muestra(n)
n = Z2 xpxqxN E2x(N-1) + Z2xpxq Con un intervalo de confianza
del 95%, Z = 1.96 y un error estimado de 5%
n(PLN)= 1.962 x0.1x0.9x31775 0.052x(31775-1) + 1.962
x0.1x0.9
n(PLN)= 138
n(MP)= 1.962 x0.11x0.89x34100 0.052x(34100-1) + 1.962
x0.11x0.89
n(MP)= 150
4.6.Encuesta0. Utiliza calzados de cuero elegantes?SI NO
0. Compras calzados en el C.C. Plaza Lima Norte (o C.C.
Megaplaza)?
SI NO
0. Cunto paga por el calzado de cuero?
S/. 150.00 S/. 160.00 S/. 170.00 S/. 180.00 S/. 190.00 0. En qu
tienda adquiere calzado de cuero? Saga Ripley Paris Oeschle
Passarela OTROS
0. Qu valora del producto?
Estilo Confort Variedad Diseo
0. Qu marcas de calzado compra?
CAT CALIMOD HANOVER SKECHERS
0. Considera que CALIMOD es una buena marca de calzados
SI NO
Porqu? : .
0. Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?
6 meses 8 meses 10 meses12 eses
4.7.Planeacin de la muestraPara realizar una ptima encuesta en
los dos centros comerciales se utilizar el mtodo probabilstico
aleatorio sistemtico. h= N n
h(PLN) = 31775 = 230 138 Al azar se escoge a la persona 210, el
salto sistemtico es:
210, 210 + 1x230, 210 + 2x230, ..., 210 + (138-1)x230
h(MP) = 34100 = 227 150
Al azar se escoge a la persona 220, el salto sistemtico es:
220, 220 + 1x227, 220 + 2x227, ..., 220 + (150-1)x227
4.8.Ficha TcnicaEsta rene las principales caractersticas de la
investigacin: Denominacin Del EstudioEstudio de la demanda
potencial de calzados de cuero Calimod.
Lugar y Fecha C.C. Plaza Lima Norte 31 de enero de 2015 C.C.
Megaplaza 31 de enero de 2015 Producto a InvestigarSe analizar los
calzados de cuero Calimod
Poblacin Objetivo (N)Dos grandes centros comerciales de Lima
Norte con grandes cantidades de visitantes.
Tamao de Muestra (n)Varones que visitan los centros comerciales
con el fin de comprar vestimenta apropiada.
Nivel de Confiabilidad (Z)Para un nivel de confianza del 95%
Error Muestral (E)5% para un nivel de confianza de 95%
Probabilidad a Favor (p)
p
C.C. PLAZA LIMA NORTE (PLN)10%
C.C. MEGAPLAZA (MP)11%
Probabilidad en Contra (q)
q
C.C. PLAZA LIMA NORTE (PLN)90%
C.C. MEGAPLAZA (MP)89%
Mtodo de MuestreoSe utiliza el mtodo aleatorio sistemtico. Para
facilitar la encuesta se escoge el salto sistemtico contando a las
personas que pasan alrededor del encuestador.
Tipo de InvestigacinSe realiza una investigacin exploratoria y
concluyente.
Responsables Nino Ascencios Alex Rivera Cruz Stefany Santamara
Bravo Dayant Solari Camargo Roller Unsihuay Ubaldo
4.9.Tabulacin y Anlisis Estadstico Para una mejor observacin de
los datos recogidos en las encuestas utilizaremos grficos
estadsticos y las siguientes formulas:
Media: x =
Desviacin Estndar (S) =
Error Muestral S(x) =
Intervalos de Prediccin: +/- S(x)Z
C.C. Plaza Lima Norte
1. Utiliza calzados de cuero elegantes?SI: 10%NO: 90%
2. Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?
6 meses: 21% 6672.758 meses: 45% 14298.75 10 meses: 22% 6990.5
12 meses: 12% 3813
66672.7540036.541704.6875
814298.751143903574.6875
106990.56990515728.625
12381345756
46709.25
SUMA TOTAL31775270087.5107717.25
Media: x = = 8.5 Desviacin Estndar (S) = = 1.84
Error Muestral S(x) = = 0.01
Intervalos de Prediccin: +/- S(x)Z
8.47 8.5 8.52
Entonces se escoge el caso ms pesimista, los varones compran un
calzado de cuero cada 8 meses y medio, por lo que compran 1.41
calzados en promedio
C.C. Megaplaza
1. Utiliza calzados de cuero elegantes?SI: 11%NO: 89%
2. Cada cunto tiempo compra calzados CALIMOD?
6 meses: 25% 8525 8 meses: 40% 13640 10 meses: 24% 818412 meses:
11% 3751
685255115049925.81
8136401091202406.096
1081848184020430.538
1237514501248074.316
SUMA TOTAL34100287122120836.76
Media: x = = 8.42 Desviacin Estndar (S) = = 1.88
Error Muestral S(x) = = 0.01
Intervalos de Prediccin: +/- S(x)Z
8.4 8.42 8.44
Entonces se escoge el caso ms pesimista, los varones compran un
calzado de cuero cada 8.42 meses, por lo que compran 1.43 calzados
en promedio
4.10. Estimacin y Pronstico de la demanda
Tasa de crecimiento: 1.56
C.C. Plaza Lima Norte
PoblacinConsumidorConsumoConsumo total
201531775.003177.501.414480.28
201632270.693227.071.414550.17
201732774.113277.411.414621.15
201833285.393328.541.414693.24
TOTAL130105.1913010.525.6418344.83
C.C. Megaplaza
PoblacinConsumidorConsumoConsumo total
201534100.003751.001.435363.93
201634631.963809.521.435447.61
201735172.223868.941.435532.59
201835720.913929.301.435618.90
TOTAL139625.0815358.765.7221963.03
4.11. Presentacin de resultados.
Por el creciente desarrollo econmico la poblacin de los
distritos de Independencia, San Martn de Porres y Los Oilivos son
capaces de adquirir productos de alto precio como los calzados
Calimod. Las tiendas de venta de calzado Calimod del Cono Norte se
encuentran en los dos centros comerciales ms conocidos ya que estos
generan confianza y seguridad al comprador. Los varones que visten
elegantemente en el trabajo son los que ms prefieren estos
calzados. Los varones le dan importancia al diseo y confort de los
calzados. La mayora de los varones prefieren comprar nuevos
calzados cada 8 meses y medio en promedio. Los varones prefieren
comprar calzados de un precio de S/.160.00.
CAPITULO V: FORMULACIN ESTRATGICA DEL MARKETING
5.1. LA MEZCLA DEL MARKETING
5.1.1. PRODUCTO La estrategia de producto se basa en ofrecer una
gran variedad de calzado, por lo que ofrece modelos elegantes, de
calidad y diseo ergonmico. Para ello la empresa elige
cuidadosamente a los proveedores con los que trabaja, asegurando
siempre el compromiso de stos para con la empresa. La empresa adems
busca ofrecer productos exclusivos de su produccin. La empresa se
caracteriza por ofrecer una gran variedad de calzado a sus
clientes, proporcionando mayor oferta al mercado. Las lneas de
productos actualmente ofrecidos por la empresa son las
siguientes:1. Calzado Urbano1. Calzado Casual1. Calzado de
Vestir
Presentacin del Producto Imagen NCalzado Urbano5U 0045U 002
Fuente: Grupo Calimod
Imagen N Calzado CasualZ8 005Z8 004
Fuente: Grupo CalimodImagen N Calzado de VestirZ8 005
Z8 004
Fuente: Grupo Calimod
5.1.2. PRECIO La forma en la que se fijan los precios es
adicionndole la utilidad bruta esperada al costo de venta, sin
tomar en cuenta los precios ofrecidos por la competencia o la
disponibilidad a pagar del mercado, Por lo anterior se dice que la
empresa no cuenta con una estrategia de precios hacia el mercado,
ya que la poltica de fijacin de precios no est en funcin de la
demanda ni de los competidores, sino del juicio del gerente. En
general los precios de la empresa no son accesibles para todo el
mercado, ya que estos son un tanto elevados en relacin a otras
marcas. 5.1.3. PLAZA La empresa cuenta con distintas tiendas en
Lima Metropolitana, tambin algunos en provincias y son las
siguientes:Tiendas en Lima: 1. Mall Aventura de Santa Anita1. Villa
El Salvador1. Megaplaza de Independencia1. Minka del Callao1. C. C
La Rambla de San Borja1. Outlet de Santa Mara y Sauces en Ate1.
Plaza Lima Norte de Independencia1. C.C La Rambla de Av. Brasil
En provincia:1. Cusco1. Cajamarca1. Piura1. Ica1. Arequipa1.
Chimbote1. Pucallpa1. Trujillo
5.1.4. PROMOCIN Y PUBLICIDAD El modo en que la empresa se ha
dado a conocer a travs de volantes, prensa local, redes sociales,
Pagina Web. De los cuales, al que mayor empuje se le ha dado es a
las redes sociales. Ya que en las redes sociales se identifica con
mayor facilidad al pblico Objetivo y tambin porque es el medio de
comunicacin con el consumidor ms barato y fcil.Imagen N
Fuente: Propio
Una de sus grandes estrategias de publicidad es la influencia en
el pblico mediante post como Cuestin de personalidad, Calimod,
siempre un momento distinto y Un hombre a la moda, tales frases le
dan un mayor estatus a la marca atrayendo as a las personas del NSA
y NSB.
5.2. LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.
5.2.1 Segmentacin
Los productos que ofrece la Empresa de Calimod son homogneos ya
que la variedad de calzados que ofrece vienen a ser netamente
hechos de cueros, y esto nos llevara a pensar que la mejor
Estrategia que se debe usar es la Estrategia Indiferenciada.
Pero hay una pequea diferencia entre calzados, la cual es la
lnea de calzado al cual pertenece: Vestir, Casual y Urbano, y que
estas lneas van dirigidas a las condiciones de uso que le darn al
calzado, con esta pequea diferencia en los productos que ofrece
calimod la estrategia ms adecuada seria otra y es la Estrategia
Diferenciada ya que cuanto ms distintos o diferentes sean los
productos que ofrece una empresa en un mismo rubro la estrategia
que se deben usar son la de diferenciada o concentrada (en el caso
que se quiera elija como mercado meta solo un segmento)
Para concluir la Estrategia de Marketing que se debe usar para
el caso de Calimod es la Estrategia Diferenciada ya que cada Lnea:
Vestir, Casual y Urbano van dirigidas a las condiciones de uso que
le darn al calzado.
5.2.2 PosicionamientoLa estrategia de posicionamiento es un
proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene
como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen que deseamos.Cuando llevamos a cabo una
estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los
siguientes factores:a) Basarse en significados especficosLas Lneas
de Calzado que ofrece Calimod destacan cualidades especficas del
producto como:
Vestir: Son calzados elegantes que deben combinar tres factores
comodidad, estilo y bellezaCasual: Son calzados denominados
informales y por ende no tan elegantes pero si cmodos y con
estilo.Urbano: Son Calzados con mayor comodidad y flexibilidad que
los anteriores y ms coloridos.
b) Ser CumplibleCalimod se enorgullece por: Ser una Empresa
confiable ya que entrega sus productos en la fecha pactada. Un
Empresa que cumple con todas las caractersticas que el cliente
desea en su pedido.
c) Diferencial Calimod se diferencia de sus competidores ya que
sigue una POLITICA DE CALIDAD para todos sus calzados y el cual se
ve reflejado en la conformidad con sus clientes. As como tambin una
variedad de Modelos en cada Lnea que ofrece.Posicionamiento por
calidadLa calidad de los productos que ofrece Calimod es uno de los
componentes ms importantes de su marca y se puede combinar con
otras estrategias con bastante facilidad. Dado que esta empresa est
tratando de enfatizar su compromiso con la calidad, una buena
manera de distinguirse de sus competidores es aumentar su atencin a
un rea de especializacin, posicionando as la marca de la compaa
como una especialista de alta calidad y de confianza.
5.2.3. Estrategias Competitivasa) Expansin De MercadoCALIMOD est
aplicando expansin de mercado pese a que no tenga el 50% de
mercado, sino en promedio en 25 %, est aplicando un incremento de
ventas en cantidad, debido a la expansin mediante sus tienda
ubicadas estratgicamente en mucho lugares del pas y el mundo.
Adems, impulsa el crecimiento de la demanda mediante la publicidad
orientada a las necesidades del mercado actual.
b) ConfrontacinCALIMOD compite con marcas de clase A, ubicando
sus tiendas en centros comerciales, al igual que otras marcas
reconocidas, como RENZO COSTA, HUSH PUPPIES Y CAT, tambin cerca de
tiendas de precio ms accesibles , tales como PLATANITOS , PASARELLA
Y BATA.
c) Flanqueo CALIMOD se dirige a segmentos especficos, segn el
pas donde se venda, siendo en algunos un flanqueador por precio
alto.
5.2.4. Estrategias De DesarrolloA. Desarrollo intensivo
1. Penetracin de mercado: CALIMOD ha desarrollado estrategias de
desarrollo de su actual mercado, tales como aplicar descuentos y
ofertas, hacer merchandising.
2. Desarrollo del mercado: CALIMMOD ha desarrollado su mercado
vendiendo zapatos en diferentes partes del mundo, adaptando la moda
extranjera, tambin para mujeres y para nios.
3. Desarrollo del producto: CALIMOD ha desarrollado su producto
haciendo diversos modelos de zapatos, entre las clases de vestir,
casual y urbano, con el uso de variada materia prima desde cueros
hasta variedad de colores.
4. Diversificacin: CALIMOD se ha preocupado por hacer productos
que mantengan su estilo, haciendo billeteras.
B. Desarrollo diversificadoImplica el lanzamiento de nuevos
productos CALIMD aplica:
Diversificacin horizontalLos nuevos productos son distintos a
los previamente existente pero estn dirigidos a uno o varios
segmentos actuales.5.3. MARKETING INTERNACIONAL
5.3.1. Mercados InternacionalesPases de Centro y Sudamrica Canad
EEUU EuropaProductos: Zapatos de Vestir Zapatos Casual Zapatos
Urbano
El trinomio producto/mercado/segmento
MercadoSegmentoProducto
Centro y SudamricaClase A,BVestir,casual,urbano
EEUU / CanadClase B,CVestir,casual,urbano
EuropaClase CVestir,casual,urbano
5.3.2. Marketing GlobalEstrategia De MarketingCALIMOD aplica la
estrategia global, se concentra en el incruento de la rentabilidad
al obtener las reducciones en costos que provienen de los efectos
de la curva de experiencias y de las economas de localizacn. Esta
estrategia tambin es aplicada debido a que las exigencias de
aceptacin local son mnimas.
Captulo VI: Impacto del Plan de Marketing en la empresa
6.1. RENDIMIENTO FINANCIERO CORPORATIVO
Para realizar el clculo del rendimiento financiero corporativo
se har uso del retorno sobre el capital empleado (ROCE) de la
Empresa Calimod el cual mide el retron sobre la inversin como un
porcentaje, utilizando para esto las utilidades, las ventas por
ingreso y volumen, los mrgenes y la participacin del mercado
durante los aos venideros, tomando los datos ya hallados en la
investigacin de mercado.ROCE = utilidad neta x100% capital
empleadoAOConsumo totalPrecio PromedioIngresoCapital
empleadoROCE
2014520017088400051000073.33%
2015536417091186852500073.69%
2016544817092609453200074.08%
2017553317094054053700075.15%
2018561917095521354200076.24%
6.2 APORTE DE RENTABILIDAD DEL MARKETING.
Quin establecer los niveles de inventario (stock)?Algunos
inventarios son inevitables. Todo o cuando menos una parte del
inventario demanufacturaen proceso es inevitable. Al momento de
llevar a cabo el recuento del inventario, parte de l estar en
lasmquinasotra parte estar en la fase de traslado de una mquina a
otra, o en trnsito del almacn de materias primas a la lnea
deproduccino de sta, al almacn de artculos terminados. Si vamos a
tener produccin es inevitable tener inventarios en proceso. Sin
embargo, frecuentemente podemos minimizar este inventario mediante
una mejorprogramacinde la produccin, o bien mediante
unaorganizacinms eficiente de la lnea de produccin, o bien mediante
una organizacin ms eficiente de la lnea de produccin, con lo cual
el Jefe o encargado de Logstica debe trabajar en conjunto con el
Jefe de Produccin para no incurrir en costos mayores con respecto
al inventario. Quin debe controlar el crdito cuando se utiliza como
una herramienta de promocin?La promocin es uno de los elementos
principales de la mezcla de la mercadotecnia de la empresa. Los
instrumentos ms importantes de la promocin son: publicidad,
promocin de ventas, publicidad no pagada y ventas personales, todas
tienen capacidades e independientes.Cada instrumento de promocin
tiene caractersticas y costos propios con lo cual la administracin
del crdito corresponde jerrquicamente al rea administrativa y
financiera de la empresa, la funcin del crdito es una herramienta
administrativa fundamental para la existencia y desarrollo de la
empresa.Respecto a las relaciones funcionales se coordina
fundamentalmente con el departamento de administracin de ventas.
Est especificado y controlado suficientemente el mix del
producto?Existen tres lneas de productos Calzado Urbano Calzado
Casual Calzado de VestirCada una de ellas orientada a situaciones
sociales especficas y diferentes, ninguna de ellas puede cumplir
las funciones de la otra.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Su mercado est orientado a los niveles socioeconmicos A y B de
Lima Metropolitana y algunas provincias de Per. El posicionamiento
de la marca se da por la calidad y la moda que representa. La
Estrategia de Marketing que se debe usar para el caso de Calimod es
la Estrategia Diferenciada ya que cada Lnea va dirigida a las
condiciones de uso que le darn al calzado. Los precios se fijan de
acuerdo a la utilidad bruta que se desea obtener, no depende
directamente del mercado ni de la competencia ya que la calidad que
ofrece lo ha posicionado en el Per. Su alta calidad se debe a la
exhaustiva seleccin del cuero de ganado, este debe cumplir con los
requisitos pedidos.
BIBLIOGRAFA
Datos obtenidos directamente de la empresa CALIMOD.
http://www.calimod.com.pe/es/calimod-news/ , ao 2015