MERCADOS GLOBAIS

MERCADOS GLOBAIS

PROGRAMAS DE MBA

AGOSTO 2015

Prof. Dr. Félix Alfredo Larrañaga

CONTEÚDO PROGRAMA PARA CURSOS DE MBA

1. Introdução: economia tradicional e global: O sistema global. Classificação.

2. As dez forças que provocaram a globalização.

3. O sistema político como pano de fundo da economia: estado-nação, regiões-estado.

4. Teorias econômicas tradicionais (Adam Smith, David Ricardo, John M. Keynes) e

sua aplicação no ambiente atual.

5. Relação entre marketing e logística.

6. Mercados: definição de mercados tradicionais e globais.

7. Empresas nacionais, multinacionais, transnacionais e globais.

8. Análise e avaliação do ambiente dos mercados globais (econômico, social, cultural,

político, legal e regulatório).

9. Análise dos mercados consumidores e comportamento de compra dos clientes inter-

nacionais.

10. Estratégias de entrada e operação em mercados internacionais (exportação, licencia-

mento, alianças, joint ventures e internacionalização).

11. Negócios globais: teoria e prática.

12. Como entrar e conquistar negócios em mercados internacionais (estratégias de pro-

duto, promoção, preço e distribuição).

13. Desenvolvimento de produtos e serviços para mercados internacionais.

14. Sistemas de informação, inteligência, pesquisa de mercado e comunicação em mer-

cados internacionais.

15. Negociações multiculturais.

16. As decisões na economia global.

ANEXOS

1. Introdução: economia tradicional e global: O sistema global. Classificação.

O presente texto foi elaborado para ser usado como material de apoio na disciplina Mer-

cados Globais, dos Programa de Especialização em Gestão de Negócios para Empresas,

em agosto de 2010 e atualizado agora.

Consiste na compilação de textos de diferentes origens realizada pelo autor, que respon-

dem cronologicamente ao conteúdo de uma disciplina proposto por uma instituição de

ensino superior e que trata de inserir o conceito de mercados globais na realidade política,

econômica e social na que os profissionais participantes atuam. A base de dados estatís-

ticos disponíveis na bibliografia sugerida é relativamente antigo, motivo pelo qual uma

boa parte da base (utilizados neste texto) foi atualizada com informações dos anos 2008

a 2010.

O processo de globalização tem sido estudado por diversos autores desde diferentes pon-

tos de vista, motivo pelo qual resulta difícil defini-lo de maneira de satisfazer aos acadê-

micos, profissionais e públicos em geral. Assim, pode-se enxergar a globalização como

uma questão puramente econômica ou procurar estudá-la num ambiente de maior alcance

como, por exemplo, o sistema mundial no seu conjunto1.

Trata-se assim de apresentar a realidade do mercado globalizado de interesse, assim como

estimular os participantes a compreender que o marketing internacional permite definir

estratégias empresariais de entrada e operação nesse mercado.

Para isso, com a finalidade de falar a mesma linguagem, esta introdução será completada

com a definição de conceitos que serão utilizados ao longo do curso.

1.1. Economia tradicional2: ou simplesmente economia, é a ciência que estuda a ativi-

dade produtiva. Focaliza estritamente os problemas referentes ao uso mais eficiente

de recursos materiais escassos para a produção de bens; estuda as variações e com-

binações na alocação dos fatores de produção (terra, capital, trabalho, tecnologia),

na distribuição de renda, na oferta e procura e nos preços das mercadorias.

1 http://www.miniweb.com.br/Geografia/Artigos/geo_mundial/globalizacao.html 2 SANDRONI, Paulo. Novíssimo Dicionário de Economia, São Paulo, Editora Best Seller, 7ª Edição, pp.

189-193.

Sua preocupação fundamental refere-se aos aspectos mensuráveis da atividade pro-

dutiva, recorrendo para isso aos conhecimentos matemáticos, estatísticos e econo-

métricos.

ROSSETTI (1997: 33-34), destaca alguns aspectos da economia numa teia com-

plexa de relações sociais e múltiplos fatores condicionantes quando analisa o poli-

nômio produção-distribuição-dispêndio-acumulação de Jean-Baptiste Say, o trinô-

mio riqueza-pobreza-bem-estar de Alfred Marshall, o binômio crescimento-desen-

volvimento de Simon S. Kuznets e o trinômio recursos-necessidades-prioridades

de Lionel Robbins.

O mesmo autor lista 16 grandes temas dos que se ocupa a economia, dentre os quais

se podem mencionar a escassez, o emprego, a produção, as trocas, as moedas, os

preços, os mercados e a concorrência.

Na evolução do conceito teve participação relevante o mercantilismo (séculos XVI-

XVIII), doutrina cuja finalidade era a defesa do acúmulo de divisas em metais pre-

ciosos para fortalecer os Estados Nacionais em formação, depois da desintegração

do feudalismo3. Essa doutrina levou a um brutal protecionismo e a uma ampla par-

ticipação do Estado na economia.

Posteriormente, nos séculos XVIII e XIX desenvolveram-se outras concepções

como as de Quesnais (1758), Smith (1776) e Ricardo (1817), no período conhecido

como clássico. Smith descreveu a ordem econômica fundamentada no polinômio

formação-acumulação-distribuição-consumo.

Os economistas clássicos do período XVIII e XIX como Malthus, Law, Mill, Can-

tillon, Ricardo e Say definiam a economia partindo desses quatro elementos.

Em 1936, John Maynard Keynes publicou A Teoria Geral do Emprego, do Juro e

da Moeda, que propôs uma série de políticas para solucionar o problema do emprego

por meio da intervenção estatal, desencorajando o entesouramento em proveito das

despesas produtivas, por meio da redução das taxas de juros e do incremento dos

gastos públicos (Grande Depressão da década de 1930) 4.

3 O Mercantilismo defendia os seguintes princípios básicos: (1) incremento do bem-estar nacional ainda

que em detrimento dos seus vizinhos e/ou colônias; (2) a riqueza da economia nacional depende do au-

mento da população e do acúmulo de metais preciosos; (3) estimular o comércio exterior para gerar um

balanço comercial positivo que permita aumentar o estoque de metais preciosos; (4) o comércio e a indús-

tria são mais importantes para a economia nacional que a agricultura (NA). 4 SANDRONI, Paulo, op. citado, p. 324.

1.2. Economia global: a palavra globalização designa o fim das economias nacionais e

a integração cada vez maior dos mercados, dos meios de comunicação e dos trans-

portes (SANDRONI, 1999: 265).

Bolívar Lamounier remete o termo globalização à "reorganização das estruturas

produtivas e ao aumento dos fluxos comerciais e crescente mundial, no presente

contexto de aceleração do desenvolvimento tecnológico" (LAMOUNIER, 1996: 92)

5.

Na economia tradicional, o elemento básico era o Estado nacional que, dentro das

suas fronteiras podia fazer o que bem entender com sua população e seus recursos,

abstendo-se de qualquer ingerência nos assuntos de outros Estados.

Na economia global, o Estado nacional, com a defesa da sua soberania e dos cha-

mados interesses nacionais, atrapalha mais do que ajuda e aos poucos vai perdendo

o poder que teve desde o Tratado de Westphalia de 1648.

FRIEDMAN (2005: 15) define a globalização manifestando que o mundo é plano

porque atualmente a economia está baseada em plataformas que permitem que o

trabalho e o capital intelectual possam ser realizados ou utilizados amplamente, ao

mesmo tempo em que é possível fragmentar projetos, transmitir, produzir partes e

fazer a montagem final em qualquer lugar. Nesse ambiente as fronteiras nacionais

são cada vez mais permeáveis. Os Estados nacionais não conseguem controlar mui-

tos dos processos econômicos atuais.

Embora seja uma questão atual, o processo de globalização iniciou-se com as gran-

des descobertas marítimas e gerou diversas fases de expansão e internacionalização

como as de 1870-1913, 1945-1973 e 1974 até hoje.

Uma caracterização interessante da economia global foi proporcionada por Kenichi

Ohmae (2008: p. 23-33), que afirma que ela é invisível, não tem fronteiras, está

ciberneticamente conectada e se pode medir por meio de instrumentos financeiros

como os derivativos.

Esse autor propôs a reinvenção da economia abandona a economia tradicional que

cresceu em torno das relações entre oferta-demanda e oferta-emprego (OHMAE,

2008: 60). Nela, os economistas recomendavam aos políticos e a burocracia, em

geral, que usassem um ou mais instrumentos para influir nos demais, com a finali-

dade de gerar emprego, incrementar a produção e proteger a indústria nacional.

5 http://www.miniweb.com.br/Geografia/Artigos/geo_mundial/globalizacao.html

“(...) Ao longo das duas últimas décadas o mundo tem cambiado de forma substan-

cial. As regras econômicas, políticas, sociais, corporativas e pessoais guardam es-

cassa relação com as que vigoravam vinte anos atrás” (OHMAE, 2008: xv),

“(...) Junto com a expansão da economia global tem surgido uma visão mais unifi-

cada do mundo dos negócios, que é enxergado agora como uma totalidade em si

próprio, sem as restrições das barreiras nacionais” 6.

1.3. Sistema global: o sistema ou sociedade mundial está constituído por diversos atores

dentre os quais cabe aos Estados nacionais o principal papel.

Já na década de 1970, John Burton discorria sobre a dificuldade de se entender o

que era a “sociedade mundial”, devido ao fato que seu estudo a partir do comporta-

mento dos Estados nacionais não facilitava essa análise.

Com o processo de globalização se acelerando a partir dessa década, aparece a idéia,

conceito ou abstração de sistema global. Nele, por estar o mundo dividido em Esta-

dos nacionais, resulta conveniente considerá-los como seus elementos básicos7.

Porém, além deles participam dessa sociedade as organizações internacionais go-

vernamentais ou não, as corporações transnacionais e uma série de organizações

fora da lei como o narcotráfico, o crime organizado e o terrorismo. Esta interpreta-

ção surge do campo das relações internacionais.

Essa evolução do pensamento levou os pesquisadores a uma nova abordagem cha-

mada das “relações transnacionais”, que prestava mais atenção às entidades não es-

tatais.

Politicamente, o chamado sistema global representa para os Marxistas o sistema ca-

pitalista global, no qual os principais atores são as classes capitalistas e os Estados

nacionais mais poderosos. Existem outras abordagens chamadas neomarxistas, cuja

definição escapa ao alcance deste texto.

Para o presente curso pode-se definir o sistema global como aquele no qual não

existiriam fronteiras nem restrições de nenhuma natureza. Porém, isso é uma utopia,

já um mundo sem fronteiras exigiria de uma autoridade supranacional inexistente e

de difícil implementação.

Assim sendo, pode-se imaginar um processo de perda paulatina do poder estatal e a

renúncia parcial à soberania nacional tendendo no infinito a esse tal sistema global.

6 OHMAE, op. Citado, p. xv. 7 SKLAIR, Leslie, Sociologia do Sistema Global, Petrópolis, Editora Vozes, 1995, p. 14.

1.4. Classificação do sistema global: considerando o sistema global definido acima, ele

pode-se caracterizar de diversas maneiras, como sugere SKLAIR (1005: 23).

Baseada na renda: que consiste em ordenar os países do sistema conforme seu

PIB per capita e o tamanho da sua população.

Baseada no comércio: que utiliza o critério da quantidade, valor e tipo dos pro-

dutos exportados e importados. Surge aqui o conceito de trocas desiguais entre

países ricos e países pobres.

Baseada nos recursos: recursos naturais, território e população, que mostram

maior disponibilidade de recursos nos países menos desenvolvidos.

Baseada na qualidade de vida: que ordena os países pelo grau de bem-estar

das diversas sociedades. Hoje se dispões do Índice de Desenvolvimento Humano

(IDH).

Baseada em blocos regionais: que leva em consideração a luta econômica, po-

lítica e ideológico-cultural entre o capitalismo e o comunismo pelo controle do

sistema global. Com o desmoronamento da URSS, esta classificação perdeu re-

levância.

2. As dez forças que provocaram a globalização8: o livro O Mundo Plano descreve o

processo de globalização contemporâneo como a consequência da convergência de

dez forças o estímulos acontecidos a partir da década de 1980. Elas são:

2.1. 09/11/1989: Quando os Muros Ruíram e as “Janelas se Abriram

Refere-se ao efeito provocado pela queda do Muro de Berlim, fato que aconteceu

quase simultaneamente com o lançamento do sistema operacional WINDOWS

(p. 61-69).

2.2. 09/08/1995: O Dia em que a Netscape foi para a Bolsa

Identifica o impacto da passagem das plataformas de computação baseadas em

computadores para plataformas baseadas na Internet. Isso aconteceu com a aber-

tura do capital da Netscape e o lançamento quase simultâneo do WINDOWS 95

(p. 70-72).

8 FRIEDMAN, op. citado, p. 61-200.

2.3. Softwares de fluxos de trabalho

Corresponde ao impacto gerado pela possibilidade de que os usuários se interli-

gassem como nunca antes e, ao mesmo tempo, ao desejo de desenhar, projetar,

criar, comprar e vender coisas, monitorar estoques, cuidar dos impostos próprios

o de outros, analisarem uma radiografia de um paciente localizado no outro lado

do mundo. Isso promoveu a padronização das maneiras como os dados seriam

digitalizados e transportados pela Internet (p. 80-92).

2.4. Código aberto

Refere-se a auto-organização das comunidades de colaboração. Código aberto

traduz a intenção de empresas ou grupos de disponibilizarem on-line o código-

fonte e permitir que todos os que tiverem alguma contribuição o fizesse, ao

mesmo tempo em que permitissem que terceiros o baixassem de graça (p. 99-

100).

2.5. Terceirização: O Ano 2000

Consiste em contratar empresas ou grupos que façam todo ou parte de um pro-

cesso produtivo ou de serviços, aproveitando suas melhores condições de dispo-

nibilidade e custo de mão de obra, materiais, custos logísticos e financeiros. No

caso do aplanamento do mundo, FRIEDMAN discorre sobre a disponibilidade

de pessoal técnico capacitado em países com a Índia, que permitiu a prestação

de serviços terceirizados (p. 123-126).

2.6. Offshoring

Consiste em transferir fábricas completas para lugares onde a mão de obra, os

materiais, os sistemas legais, regulatórios, financeiros e fiscais são mais conve-

nientes (p. 135-137).

2.7. Cadeia de Suprimentos

São redes de fornecimento que incluem vários estágios de fornecimento e vários

estágios de distribuição física. Isso permite que o comércio internacional colo-

que a disposição dos diferentes mercados, produtos que antes não eram disponi-

bilizados. Exemplo disso é a cadeia de suprimentos da Wal-Mart que disponibi-

lizava sushi importado em Betonville, Arkansas (EUA).

Trata-se de um processo contínuo a partir de um pedido, que inclui durante as

24 horas todos os dias do ano: separação, embalagem, distribuição, entrega,

compra, fabricação, novo pedido, separação e assim sucessivamente (p. 150-

153).

2.8. Internalização

Trata-se do conhecido in-sourcing, nova forma de colaboração e criação de va-

lor. Consiste em oferecer serviços associados às mercadorias a serem executadas

pelos funcionários da cadeia da qual a empresa forma parte.

Por exemplo, motoristas que entregam produtos, os instalam, testam e treinam o

usuário para operá-lo corretamente. Empresas como a UPS analisam os proces-

sos produtivos dos seus clientes para estruturar uma prestação de serviços ade-

quada com a melhor relação custo/benefício (p. 168-169).

2.9. In-formação: Google, Yahoo, MSN Web Search

Refere-se ao impacto sobre os negócios e o mercado da disponibilidade de fer-

ramentas de procura como os acima indicados (p. 176-185).

2.10. Esteroides: Digital, Móvel, Pessoal e Virtual

Disponibilidade de sistemas sem fio (wireless), especificamente de novas tecno-

logias que permitem usar todas as formas de colaboração antes mencionadas

(terceirização, offshoring, código aberto, cadeia de suprimentos, internalização

e in-formação). Essas ferramentas possibilitam ações digitais, móveis, virtuais e

pessoais (p. 186-190).

Por volta do ano 2000 as dez forças comentadas acima começaram a convergir, inte-

ragindo de maneira a gerar um novo campo ou mercado global. Esse novo campo

operacional e as novas formas de atuação empresariais constituem a segunda conver-

gência de FRIEDMAN. Finalmente, enquanto aconteciam essas duas convergências,

bilhões de pessoas oriundas da China, Índia, antigo Império Soviético e de outras

regiões, incorporaram-se ao jogo da colaboração, fato chamado de terceira conver-

gência por esse autor.

“(...) Quando todas essas forças se reuniram nos primeiros anos do século XXI, ficou

configurada uma plataforma com base na que o trabalho e o capital intelectuais po-

diam ser realizados desde qualquer lugar, tornou-se possível fragmentar projetos e

transmitir, distribuir, produzir e juntar suas peças de novo, conferindo uma liberdade

muito ampla de trabalho”.9

3. O sistema político como pano de fundo da economia: estado-nação, regiões-es-

tado.

O mundo dos negócios está inserido em sistemas políticos diversos. Existem países

nos que vigora o capitalismo em diversos graus e outros de economias centralizadas

ou mistas, com expressiva atuação do Estado.

Estado-nação: a organização política reconhece aproximadamente 190 países,

cada um dos quais é soberano e estabelece suas próprias normas dentro do seu

território. Essa forma de organização em unidades denominadas Estados. Carac-

terizam-se por ter bandeiras, símbolos, hinos nacionais, forças armadas, moeda

própria, bancos centrais.

Esses Estados ou Estados modernos são formas políticas nascidas e consolidadas

na chamada Ordem de Westphalia estabelecida no final da Guerra dos Trinta

Anos10. Considera-se que formalmente a Revolução Americana (1776) e a Revo-

lução Francesa (1789) formalizaram a passagem do Estado moderno para o Es-

tado-nação (LARRAÑAGA, 2008: 58).

Essa unidade política restringe qualquer interação, comércio e/ou fluxo de capitais

entre pessoas, grupos, empresas e organizações de diferentes Estados por meio de

regulamentações econômicas, fiscais e financeiras. Assim, nesse ambiente era im-

possível pensar em qualquer tipo de colaboração ou integração.

Os avanços no transporte, na informática e nas telecomunicações acabaram com

esse comportamento, já que permitiram o desenvolvimento de uma nova econo-

9 FRIEDMAN, op. citado, p. 15. 10 Guerra dos Trinta Anos (1618-1648): série de conflitos entre diversas nações Europeias, principal-

mente na região da atual Alemanha por rivalidades territoriais, religiosas, dinásticas e comerciais. Foi fi-

nalizada com a assinatura do Tratado ou Paz de Westphalia. (NA).

mia global, na que a interação é possível. Inúmeras atividades econômicas e fi-

nanceiras ficaram fora do controle estatal, facilitaram o comércio e ofereceram

menores custos aos consumidores.

Como exemplo extremo do conceito de Estado-nação pode-se mencionar a União

Soviética que nasceu sobre a herança czarista com a revolução de 1917 e que co-

meçou a se desmoronar a partir da queda do Muro de Berlim (1989). Esse Estado

tratou de ser autárquico e proibiu qualquer tipo de interação dos seus membros

com o exterior.

O fracionamento da população mundial em unidades políticas supostamente au-

tossuficientes tem obstaculizado a materialização da interdependência (OHMAE,

2008: 123).

Regiões-estado: conceito apresentado por OHMAE, quando identifica algumas

áreas geográficas de crescimento explosivo que não respeitam as fronteiras da

clássica organização política dos Estados-nação. Na opinião desse autor, essas

áreas são o meio útil e poderoso de organização econômica na economia global.

Isso é resultado da maior interdependência dessa áreas com o resto do mundo, o

que é facilitado e estimulado pela tecnologia e a logística. Em outras palavras,

estes dois elementos permitem que o comércio se realize com maior rapidez.

Maior rapidez significa menores estoques, que correspondem a menores capitais

imobilizados que podem ser aplicados em outras atividades rentáveis.

Os novos centros de crescimento do mundo atual deveriam ser procurados nessas

áreas que podem ser partes componentes de Estados nacionais, como no caso da

península de Shandong na China. Nesse lugar, a cidade de Dalian tem-se trans-

formado em um moderno centro econômico e de negócios, e ao mesmo tempo,

em um próspero ponto turístico.

Essa cidade interage com o resto do mundo de forma direta e instantânea, embora

seja parte de um Estado Comunista Chinês. O governo desse país deu autonomia

a região para agir dessa forma e os resultados estão à vista.

Na província de Liaoning há outras 13 cidades, de mais de um milhão de habitan-

tes, que estão trilhando o mesmo caminho. A macrorregião definida por essas ci-

dades forma parte da Zona Econômica do Mar Amarelo.

Outras regiões localizadas na Irlanda, Finlândia e Índia estão agindo da mesma

maneira, integrando-se ao mercado global, sem restrições dos seus respectivos

Estados.

4. Teorias econômicas tradicionais (Adam Smith, David Ricardo, John M. Keynes)

e sua aplicação no ambiente atual.

As teorias econômicas tradicionais foram desenvolvidas nos séculos XVIII a XX,

quando a economia respondia à chamada economia tradicional, suportada, apoiada

e/ou controlada pelo Estado-nação. Nessa época o desenvolvimento tecnológico es-

tava muito aquém do grau de sofisticação e complexidade da tecnologia atual.

Assim sendo, essas teorias tiveram aplicação até a explosão global de finais do século

XX. Porém, ainda hoje, os economistas sugerem a seus empregadores (políticos, em-

presários) a aplicação das teorias da vantagem absoluta, da vantagem comparativa, ou

dos princípios do Keynesianismo, etc.

Por exemplo, se observa mensalmente no Brasil tomar decisões de aumento e/ou re-

dução de taxas de juros em função das expectativas de inflação, esquecendo que o

aumento/diminuição delas estimulará o fluxo de capitais em direção ao país ou em

sentido contrário, provocando efeitos diferentes dos desejados.

Conforme OHMAE (2008: 66-72), as teorias econômicas, da mesma maneira que as

teorias da física demonstram ter validade em qualquer lugar que se apliquem, dentro

de determinadas condições limite. Essas teorias, que pretendem explicar a realidade

por meio de modelos simplificados, respondem a interpretações fruto de entornos his-

tóricos e, por isso, apresentam falhas.

Dentre os exemplos mencionados por esse autor cabe mencionar que o mais avançado

de inovação técnica observada por Adam Smith teria sido uma fábrica de alfinetes.

No século XVIII o setor de serviços tinha uma muito baixa participação na geração

de riqueza e o mundo do comércio estava cheio de barreiras econômicas, políticas e

físicas que impediam a livre circulação das mercadorias.

O pensamento de Ricardo baseava-se em questões como a renda da terra e os salários

dos trabalhadores agrícolas, sem levar em consideração a produção manufatureira,

que considerava secundária e volátil (OHMAE, 2008: 67).

Posteriormente, na primeira metade do século XX, a economia Keynesiana tinha um

foco linear que se apoiava em insumos e produtos identificáveis e mensuráveis. Nesse

modelo fechado de economia, os empregos, a oferta, a procura, as taxas de juros e a

oferta de dinheiro estavam relacionadas entre si. Nesse ambiente aceitava-se como

artigo de fé que o governo podia controlar a atividade econômica ajustando alguns

dos fatores mencionados.

Como conseqüência do diferente ambiente atual, que é global, quem tomar decisões

baseadas nas expectativas de Smith, Ricardo e/ou Keynes, seguramente encontrará

resultados diferentes dos esperados.

5. Relação entre marketing e logística11.

Pode-se afirmar que todos ou quase todos conhecem o conceito de marketing mix,

composto de comercialização ou 4P. Trata-se da combinação de quatro elementos

para definir estratégias de penetração em diferentes mercados ou segmentos desses

mercados. Os elementos em questão são Produto, Preço, Promoção e Praza (ou mer-

cado, ou canais de distribuição).

Tal vez seja menos conhecido o conceito de logística associado à execução ou imple-

mentação das estratégias definidas por meio dos 4P. Ela inclui o transporte, a arma-

zenagem, a armazenagem, o processamento de pedidos, inventários e nível de serviço.

Assim como o marketing procura alocar recursos para maximizar a rentabilidade da

empresa no longo prazo, a logística procura minimizar o custo total para oferecer de-

terminado nível de serviço (disponibilizar os produtos certos, conforme combinado

ao melhor custo possível).

A Figura 1 mostra os 4P na cor amarela e o processo de fornecimento na cor verde.

Na faixa central apresentam-se os componentes da função logística.

Fica claro que o ponto de contato entre as estratégias de marketing e de logística se

encontra no nível de serviço, isto é, na distribuição física. Essa relação é valida tanto

para os mercados nacionais quanto para os mercados globais.

11 LARRAÑAGA, op. citado, p. 47-48.

Figura 1 – Relação entre marketing, logística e suprimentos.

6. Mercados: definição de mercados tradicionais e globais.

Conforme o dicionário Michaelis, um mercado é:

1 Lugar público onde se compram mercadorias postas à venda. 2 Ponto onde se faz o principal co-

mércio de certos artigos. 3 Centro de comércio. 4 O comércio. 5 Econ Esfera das relações econômicas

de compra e venda, de cujo ajuste resulta o preço. 6 Econ Meio onde certos produtos são aceitos;

centro de comércio. Outras acepções são: mercado de futuros, de commodities, de moedas, de traba-

lho, de futuros, etc.

Assim, quando se fala de mercados tradicionais ou globais se trata de identificar lu-

gares onde se realizam negócios de qualquer natureza entre compradores e vendedo-

res, que utilizam diferentes territórios. O mercado de capitais da cidade de São Paulo

opera basicamente nesse estado Brasileiro. Um mercado de prestação de serviços de

logística disponível na Internet opera globalmente.

Marketing global

Produto

Localização cliente

Nível de serviço

Custo proc. Pedido

+ Informação

Material/Comp.

Requerido

Localização cliente

Nível de serviço

Promoção

Custo de

Transporte

Custo de

Armazenagem

Localização

Fornecedor

Preço

Custo

Inventário

Custo

Embalagem

Preço

É uma disciplina universal que administra os elementos do composto de comerciali-

zação no ambiente global. Desde o ponto de vista estratégico, os objetivos de marke-

ting deixaram de serem os lucros para passar a ser a geração de benefícios para todos

os atores da cadeia de valor (clientes, fornecedores, acionistas, funcionários). Partindo

dos desejos e necessidades dos clientes, o processo de agregação de valor passa pelos

estágios de pesquisa & desenvolvimento, engenharia, produção e distribuição.

No mercado global é possível que um empresário em qualquer lugar esteja em um

escritório com uma cadeira fabricada no México, uma escrivaninha importada da Di-

namarca através da IKEA (varejista global sueco). O computador pode ser um DELL

fabricado no Brasil ou na Irlanda. Os sapatos do homem podem ser argentinos ou

italianos, a gravata francesa e o café oferecido por sua secretária colombiano (adap-

tado de KEEGAN, 2007: 1).

Forças Motrizes MUNDO Forças Restritivas Tecnologia Cultura Cultura Diferenças de mercado Necessidades de mercado Custos

Custos Controles nacionais

Mercados livres Nacionalismo

Integração econômica Guerra Paz Miopia gerencial Visão gerencial História da organização Objetivo estratégico Foco doméstico Estratégia e ação global Fonte: KEEGAN, 2007: 15.

Figura 2 – Forças Motrizes e Restritivas.

Nesse novo conceito de marketing global, as empresas se preocupam com a agrega-

ção de valor para os clientes, a vantagem competitiva ou diferencial e o foco nos

negócios ou meios principais para agregar valor e gerar vantagens competitivas. A

equação que relaciona esses princípios chama-se equação de valor, e mede o valor

(V) como a relação entre benefícios (B) e preço (P), ou V=B/P.

Orientação administrativa: basicamente são três conforme um indivíduo pressupõe

que seu país é superior ao restante do mundo (etnocentrismo); acredita que cada país

em que empresa atua é único (policentrismo) ou vê as regiões ou o mundo como úni-

cas tentando desenvolver estratégias regionais ou mundiais integradas (regiocen-

trismo ou geocentrismo). Quanto às formas que estimulam ou restringem a integração

global, a Figura 2 as detalha.

7. Empresas nacionais, multinacionais, transnacionais e globais.

Diversos autores têm analisado as características que diferenciam as empresas, coin-

cidindo nos conceitos de empresas nacionais e multinacionais. Já as empresas trans-

nacionais e globais são diferenciadas por alguns e consideradas sinônimos por outros.

Neste texto apresentaremos a caracterização das empresas internacionais classificadas

em empresas nacionais (exportadoras), multinacionais, transnacionais e globais de

Jordi CANALS12. As considerações de CANALS permitem identificar as seguintes

empresas:

Corporação Multinacional (MNC): ou Empresa Multinacional (MNE) ou

Corporação Transnacional (TNC) ou Organização Multinacional (MNO) é

uma empresa ou corporação que gere estabelecimentos produtivos ou serviços de

distribuição em pelo menos dois países. Elas podem ser agrupadas em três grandes

grupos:

Corporações Multinacionais Horizontalmente Integradas: gerenciam estabe-

lecimentos de produção em diferentes países para a produção de produtos iguais

ou similares.

Corporações Multinacionais Verticalmente Integradas: gerenciam estabeleci-

mentos de produção em certos países para produzir bens que servem como insu-

mos da sua produção em outro país/países.

12 CANALS, Jordi, A Internacionalización de la Empresa: Como evaluar la penetración en mercados ex-

teriores, Madrid, McGraw Hill, 1994, p. 110.

Corporações Multinacionais Diversificadas: gerenciam estabelecimentos pro-

dutivos localizados em diferentes países que não estão nem horizontal nem verti-

calmente integrados.

CARACTERÍSTICAS DAS EMPRESAS INTERNACIONAIS

Características Empresa Exportadora Empresa Multinacional Empresa Global Empresa Transnacional

Concentração Centralização de tarefas Descentralização e Centralização. Dispersão, inter

chave. Descentralização independência das Escala global. dependência e especia-

da distribuição unidades nacionais. lização de tarefas.

Adaptação Adaptação das Grande sensibilidade Implantação das Contribuições diferenciais

competências da as oportunidades locais. estratégias corporativas das unidades nacionais

empresa matriz. da empresa matriz. às operações globais.

Aprendizado Desenvolvimento do Desenvolvimento de co- Desenvolvimento e Explo- Desenvolvimento

conhecimento na empresa nhecimento. Exploração ração do conhecimento conjunto e

matriz e transferência a em cada unidade nacional. na empresa matriz. exploração global.

outros países.

Fonte: CANALS, Jordi, La Internacionalización de la Empresa, p. 110, Quadro 6.2.

Figura 3 – Características das Empresas Internacionais

O Anexo 1 acrescenta uma interpretação dos modelos de CANALS e HILL.

8. Análise e avaliação do ambiente dos mercados globais (econômico, social, cultu-

ral, político, legal e regulatório).

As primeiras 104 páginas do livro Marketing Global (KEEGAN, 2007) discorrem

sobre o ambiente de negócios. Os tópicos a seguir apresentam um breve resumo desse

ambiente.

8.1 – Ambiente Econômico: (KEEGAN, 2007: 23-56)

A dimensão econômica tal vez seja a característica mais importante do mercado glo-

bal. Pode-se afirmar que hoje os mercados de todas as regiões do mundo são alvos

potenciais para quase todas as empresas, tanto de alta como de baixa tecnologia e

tanto de produtos básicos como sofisticados.

O cenário dentro do qual acontece a luta pela participação de mercado é de fácil iden-

tificação, já que um mapa do mundo da conta dessa necessidade. Nesse ambiente

acontecem fatos econômicos, políticos, sociais e culturais, que afetam favorável ou

desfavoravelmente os negócios.

Algumas das principais mudanças acontecidas nas últimas décadas foram: (1) o au-

mento significativo dos fluxos de capitais, que superam os fluxos de mercadorias; (2)

a produção cada vez mais desvinculada do emprego; (3) a perda de relevância das

economias nacionais em favor das economias regionais e a economia mundial; (4) o

crescimento explosivo do comércio eletrônico. Some-se a isso a formação de blocos

econômicos a partir da década de 1950 (União Europeia, Aladi, MERCOSUL, CAN,

Asean, NAFTA, etc.).

Figura 4 – Mapa do Mundo

A descrição desse mercado, ambiente ou cenário se faz geralmente, usando indicado-

res econômicos como o do PIB (Produto Interno Bruto), que indica a geração de ri-

queza mundial e de cada uma das unidades políticas. Como complemento utiliza - se

o PIB per capita, o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano), as taxas de juros,

taxas de inflação, taxas de IDE (Investimento Direto Estrangeiro), dados sobre pro-

dução, exportações, importações, demanda aparente, formação bruta de capital, dívida

externa e outros.

Sistemas Econômicos

Outra questão associada ao mercado global diz respeito ao sistema econômico vigo-

rante nas unidades políticas que basicamente são o capitalista ou liberal e o socialista

o de economia planificada ou centralizada. Esses dois grandes grupos não são puros.

Existem deferentes graus de capitalismo e de socialismo (ou sistemas mistos).

Brasil é um país capitalista, embora aplique certas normas ou procedimentos de cunho

socialista. China é um país comunista que economicamente aplica um verdadeiro ca-

pitalismo. Considera-se que os países capitalistas principais são aqueles do G7, ou

Grupo dos Sete, composto pelos países mais ricos e desenvolvidos do mundo (Ale-

manha, EUA, França, Inglaterra, Itália, Japão e Canadá).

Partindo do critério de alocação de recursos, os sistemas econômicos mencionados

podem ser classificados da seguinte maneira:

Alocação/dotação por mercados: ou economia de mercado, liberal, capitalista

(EUA, América Latina, a maior parte dos países Europeus, Japão e outros países

Asiáticos).

Alocação comanditária: com ampla participação do Estado, socialista, central-

mente planificado (historicamente Cuba, China, URSS e a Índia sofreram essa

forma de alocação).

Alocação mista: como não existem sistemas puros, a maioria dos países controla

uma parte da sua economia. Isso vale tanto para EUA como para Cuba ou o Brasil.

Na OCDE (Organização de Cooperação e Desenvolvimento Econômico), partici-

pam alguns países que controlam parte do seu PIB mais ou menos do que outros

membros. Em princípios da década de 1990, EUA controlava 32% enquanto Sué-

cia controlava 64%.

A liberdade econômica mostra países como Hong Kong na liderança e outros

como Líbia, Cuba e Coréia do Norte nos últimos lugares da escala. O ILE (Índice

de Liberdade Econômica) considera quatro categorias de países. Na listagem do

ano 2000, publicada pelo Wall Street Journal em 30 de novembro de 1999, o Bra-

sil aparecia na 110 posição, sobre 161 participantes.

Na listagem do ano 2010, Hong Kong continua na liderança com nota 89,7, o

Brasil permanece na posição 113 sobre 183 participantes, com nota 55,613. Cabe

notar que o Chile está na 10ª posição, com nota 77,2.

Estágio de desenvolvimento de mercado

Como os diferentes mercados se encontram em diferentes estágios de desenvolvi-

mento, é necessário agrupá-los de maneira de poder analisar e avaliar cada um deles.

13 Disponível na página: http://www.heritage.org/index/Ranking.aspx (29/07/2010).

Para isso utiliza-se o PIB per capita, dividindo o mercado em quatro categorias dife-

rentes. Essa classificação, ainda que imperfeita, fornece uma base útil para a segmen-

tação global dos mercados. As categorias atuais, respondem à seguinte classificação14:

Categoria

GNI/Capita de 2009

(US$)

Países de Renda Alta 12.196 ou mais

Países de Renda Média-Alta 3.946-12.195

Países de Renda Média-Baixa 996 - 3.945

Países de Renda baixa 995 ou menos Fonte: http://data.worldbank.org/about/country-classifications

Figura 5 – Ingresso Nacional Bruto per Capita

O conhecimento do sistema político aplicado em determinado mercado-alvo e sua

renda anual por habitante são informações vitais para a tomada de decisões nos negó-

cios internacionais. Outro indicador relevante é o IDH que se indica na Figura 6 para

países selecionados.

Índice Desenvolvimento Humano (IDH) 2009

Países Selecionados

Ranking País IDH Expectativa PIB/Capita

Vida (anos) US$ PPP

1 Noruega 0,971 80,5 53.433

2 Austrália 0,970 81,4 34.923 IDH

3 Islândia 0,969 81,7 35.742 Muito

4 Canadá 0,966 80,6 35.812 Elevado

5 Irlanda 0,965 79,7 44.613

13 EUA 0,956 79,1 45.593

44 Chile 0,878 78,5 13.880

49 Argentina 0,866 75,2 13.238

50 Uruguai 0,865 76,1 11.216 IDH

53 México 0,854 76,8 14.104 Elevado

75 Brasil 0,813 72,2 9.567

78 Peru 0,806 73,0 7.836

101 Paraguai 0,761 71.7 4.433 IDH

113 Bolívia 0,729 65,4 4.206 Médio

Fonte: http://hdr.undp.org/en/statistics/ Figura 6 – IDH Países Selecionados.

Os países de baixa renda (pre-industrializados) têm quase 60% da população mundial

e geram só um 3% da riqueza. Caracterizam-se pela sua limitada industrialização,

14 http://data.worldbank.org/about/country-classifications (29/07/2010).

altas taxas de crescimento populacional, baixos índices de alfabetização, forte depen-

dência da ajuda externa, gozam de instabilidade política e estão concentrados na

África com alguns representantes na Ásia e na América Latina.

País GNI/Capita (US$)

Afeganistão 370

Alemanha 42.710

Austrália 40.240

Áustria 45.900

Argentina 7.190

Bolívia 1.460

Brasil 7.300

Chile 9.370

China 2.940

Paraguai 2.110

Noruega 87.340

Reino Unido 46.040

EUA 47.930

Uruguai 8.260

Fonte: http://data.worldbank.org/about/

/country-classifications

Figura 7 – Ingresso Bruto Nacional per Capita de 2008.

FINANCIAMENTO E EXPORTAÇÕES MUNDIAIS 1993-2007

(Bilhões de US$)

Ano Exportações Mundiais Financiamento

Bens Serviços Total Exportações

1993 3.781,0 942,0 4.723,0 390,7

1994 4.326,0 1.033,9 5.359,9 340,9

1995 5.164,0 1.176,1 6.340,1 580,0

1996 5.402,0 1.261,3 6.663,3 854,6

1997 5.590,0 1.312,2 6.902,2 852,5

1998 5.500,0 1.344,8 6.844,8 408,9

1999 5.711,0 1.396,9 7.107,9 1.047,3

2000 6.454,0 1.483,3 7.937,3 1.533,4

2001 6.189,0 1.486,6 7.675,6 1.596,9

2002 6.490,0 1.598,5 8.088,5 1.116,3

2003 7.580,0 1.833,0 9.413,0 2.180,6

2004 9.210,0 2.209,9 11.419,9 2.289,4

2005 10.482,0 2.469,4 12.951,4 2.552,5

2006 12.108,0 2.675,7 14.783,7 4.146,8

2007 13.898,0 3.257,3 17.155,3 5.000,7

Fonte: WTO para Exportações e BIS para Financiamento (21/09/2008).

Figura 8 – Financiamento e Exportações Mundiais 1993-2007.

Os de renda média-baixa representam pouco menos de 40% da população mundial

com uma geração de riqueza ligeiramente superior a 10% do PIB mundial. São os

chamados países de menor desenvolvimento relativo, encontrados na África, Ásia,

América Central e América do Sul.

Os de renda média-alta (industrializados) representam aproximadamente 7% da po-

pulação e geram 7% da riqueza mundial (Argentina, Brasil, Malásia, etc.).

Os de renda alta são os países avançados, industrializados e pós-industrializados.

Alguns indicadores da receita per capita correspondentes ao ano 2008, elaborados

pelo Banco Mundial, em GNI/Capita15 em US$ são os detalhados na Figura 7:

BRASIL

Exportação Mercadorias

(Milhões de US$) FOB

Ano Exportações

1991 30.700

1992 35.793

1993 38.555

1994 43.545

1995 46.506

1996 47.747

1997 52.986

1998 51.120

1999 48.011

2000 55.086

2001 58.223

2002 60.362

2003 73.084

2004 96.475

2005 118.500

2006 137.800

2007 160.649

2008 197.942

Fonte: WTO Statistics

Figura 9 – Exportação de Mercadorias: Brasil 1993-2008

Associados ao ambiente global encontram-se outras informações que são necessárias

para o planejamento das atividades globais. A geração de riqueza, as exportações e

importações de bens e serviços são algumas delas. Um exemplo desse tipo de infor-

mação agrega-se nas Figuras 8, 9 e 10.

15 GNI: Gross National Income (Ingresso Nacional Bruto) (NA).

10 Principais Exportadores Mundiais em 2007

Mercadorias Serviços Total

(Bilhões US$)

%

(Bilhões US$)

%

(Bilhões de US$)

% Mundo 13.898,0 3.257,6 17.155,6

USA 1.163,2 15,9 454,4 27,7 1.617,6 18,1

Alemanha 1.326,5 18,2 197,3 12,0 1.523,8 17,0

China 1.218,0 16,7 126,7 7,7 1.344,7 15,0

Japão 712,8 9,8 135,6 8,3 848,4 9,5

UK 435,6 6,0 263,4 16,0 699,0 7,8

França 552,2 7,6 130,4 7,9 682,6 7,6

Holanda 550,6 7,5 90,9 5,5 641,5 7,2

Itália 491,5 6,7 108,9 6,6 600,4 6,7

Bélgica 432,3 5,9 72,9 4,4 505,2 5,6

Canadá 418,5 5,7 61,2 3,7 479,7 5,4

Top Ten 7.301,2 100,0 1.641,7 100,0 8.942,9 100,0

(%) 52,5 50,4 52,1

Brasil 160,6 1,2 22,5 0,0 183,1 1,1

Fonte: http://stat.wto.org/StatisticalProgram/WSDBStatProgramHome.aspx?Language=E

Figura 10 – Principais Exportadores Mundiais, 2007.

As alianças, organizações internacionais de comércio e blocos econômicos regionais16

também são parte do ambiente econômico e devem ser levadas em consideração na

tomada de decisões estratégicas no mercado global.

8.2 – Ambiente Social e Cultural (KEEGAN, 2007: 50-79):

Este ambiente diz respeito valores, costumes, cultura e comportamento social. As so-

ciedades nacionais e a sociedade mundial podem ser caracterizadas por algum ou to-

dos esses fatores. Todos sabem que o comportamento no mundo dos negócios é dife-

rente em culturas ocidentais e asiáticas.

Cultura: forma de viver. Envolve valores e costumes que geralmente são transmiti-

dos de geração em geração. Qualquer negócio internacional lida com culturas dife-

rentes e necessita se adaptar às características socioculturais do mercado-alvo. Exis-

tem questões simples tais como marcas, cores, trato entre as pessoas que devem ser

estudadas profundamente antes de iniciar qualquer aproximação com clientes de cul-

turas diferentes.

Por exemplo, o costume ocidental de levar flores a dona de casa como forma de agra-

decer um convite a jantar não é aceita em alguns países asiáticos e pode ofender.

16 Área de Preferência Tarifária (APT), Zona de Livre Comércio (ZLC), União Aduaneira (UA), Mercado

Comum (MC), Comunidade Econômica (CE) e União Econômica.

A marca “Esquisita” para bolos, usada na Argentina, não seria aceita no Brasil onde

essa palavra significa não usual, fora do comum, excêntrico, extravagante17.

Da mesma forma, a marca de veículo “Pajero”, não tem aceitação na Argentina por

ser essa uma palavra de significado chulo.

Universalidades culturais: algumas das características culturais têm se espalhado

pelo mundo como consequência do processo de globalização. Temas com vestiário,

música, jogos de computador e outros, permitem desenhar produtos ou serviços glo-

bais, com redução de custos de produção e de distribuição.

A maior facilidade para realizar viagens internacionais e a melhora das comunicações

tem provocado atitudes nacionais similares em questões tais como estilos de roupas,

perfumes, bebidas, comidas rápidas, utilização de cartões de crédito e similares.

Os envolvidos nessas atividades têm, de fato, um mercado global a disposição. O

modo como uma pessoa, grupo ou sociedade pensa, sente e age guarda relação com

sua experiência. Assim sendo, para os atores do mercado global não importam atitu-

des ou opiniões bizarras. Novamente cabe reiterar a necessidade de se estudar em

profundidade os modos de vida de aqueles a quem queremos vender alguma coisa ou

conquistá-los como parceiros.

Uma abordagem para compreender as diferentes orientações culturais foi desenvol-

vida por HALL, que sugeriu os conceitos de culturas de alto e baixo contexto18.

Nas culturas de baixo contexto as mensagens são explícitas e as palavras transmitem

a maioria das informações na comunicação.

Ao contrário, nas culturas de alto contexto, há menos informação contida na parte

verbal da mensagem. Uma parte importante da informação encontra-se no contexto

da comunicação, incluindo os antecedentes, as associações e os valores básicos dos

que comunicam.

Em geral estas culturas exigem menos burocracia que as de baixo contexto (Japão,

Arábia Saudita, China colocam ênfase em valores, posição ou lugar na sociedade). A

palavra da pessoa é a que vale. A Figura 11 apresenta o comportamento de ambas às

culturas frente a determinados fatores.

17 Dicionário Conciso da Língua Portuguesa, Rio de Janeiro, DIFEL, 1977, p. 294. 18 HALL, Edward T. Beyond Culture, New York, Anchor Press/Doubleday, 1976, apud KEEGAN, 2007,

p. 61.

Comparativo entre Culturas de Alto e Baixo Contexto

FATORES ALTO CONTEXTO BAIXO CONTEXTO

Advogados Menos importante Muito importante

Palavra da pessoa É seu compromisso Não é confiável - Contratos

Responsabilidade pelo erro É levada ao mais alto nível É levado ao mais baixo nível

Espaço As pessoas se aproximam Mantêm distância segura

Tempo Tudo na vida tem seu tempo Tempo é dinheiro

Negociações LONGAS RÁPIDAS

Concorrência Esporádica Comum

Exemplos Japão, Oriente Médio EUA, Europa

Fonte: KEEGAN, 2007: 63. Figura 11 – Culturas de Alto e Baixo Contexto.

Os fatores culturais podem ser estudados analiticamente, coisa conhecida para os pro-

fissionais de marketing. A hierarquia de Maslow19 (ocidental e asiática) assim como

a tipologia de Hofstede20 permite aprofundar o estudo das diferencias culturais.

Podem-se resumir essas abordagens conforme Figura 12.

Estudo das diversidades culturais

Necessidades Humanas: Maslow Tipologia Cultural

M. Ocidental M. Asiático Hofstede

Fisiológicas Fisiológicas Distância do poder

Segurança Segurança Individualistas/Coletivistas

Social Afiliação Masculinidade/Feminilidade

Estima Admiração Fuga das incertezas

Auto-realização Status

Fonte: KEEGAN, 2007: 66-68. Figura 12 – Estudo das Diversidades Culturais.

Outra abordagem relevante é a de LEE denominada critério de auto referência

(CAR), conforme os quais se usam os próprios valores para analisar a diversidade

19 Maslow, Abraham: (1 de Abril de 1908, Nova Iorque — 8 de Junho de 1970, Califórnia) foi um

psicólogo americano, conhecido pela proposta hierarquia de necessidades de Maslow. Trabalhou no MIT,

fundando o centro de pesquisa National Laboratories for Group Dynamics.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow

20 Hofstede Geert : (Haarlem, 2 de outubro de 1928) é um psicologo neerlandês. Ele foi inspirado pelo

culturalismo. Sua visão da cultura é baseada na definição dada pelo antropólogo americano Kluckhohn: « a

cultura é o modo de pensar, de sentir e de reagir de um grupo humano, sobretudo recebida e transmitida

pelos símbolos, e que representa sua identidade específica: ela inclui os objetos concretos produzidos pelo

grupo. O coração da cultura é constituído de ideias tradicionais e de valores que estão ligados ».

http://pt.wikipedia.org/wiki/Geert_Hofstede

cultural. No processo de análise, LEE recomendou isolar o CAR, redefinir o problema

e repetir o estudo.

Finalmente, o conceito de sensibilidade ao ambiente define até que ponto os produtos

devem ser adaptados para atender às necessidades culturais de mercados específicos.

8.3 – Ambiente Político, Legal e Regulatório:

O ambiente global se desenvolve em um cenário político, legal e regulatório que deve

ser conhecido pelos empresários que pretendem negociar globalmente. Da mesma

forma que o conhecimento das condições econômicas e da cultura permitirá avançar

no mercado global, o conhecimento e domínio das características analisadas neste

tópico, são fundamentais para o sucesso.

Estado-nação e soberania: já discutido.

Risco político: ou risco de mudança na política governamental que possa comprome-

ter a lucratividade da empresa. Quanto maior o risco, menor a possibilidade de IDE e

de negócios. Dentre as formas utilizadas pelos governos nacionais para reduzir seus

problemas de balança de pagamentos ou para aplicar suas ideologias (veja o caso de

Chávez na Venezuela), podem-se mencionar: confisco, expropriação, suspensão de

pagamentos, restrição das importações, taxação exagerada das exportações (Argen-

tina, 2009 e 2010), desapropriações, nacionalização (Evo Morales/Petrobrás), dilui-

ção do controle acionário, calote nos contratos, etc.

Existem diversos indicadores de risco-país que podem e devem ser usados pelos to-

madores de decisões durante a elaboração de qualquer projeto de internacionaliza-

ção21.

Impostos: sendo que filiais das empresas globais fazem negócios com empresas es-

trangeiras em algum lugar e têm sua sede em outro qualquer, necessita-se de muita

atenção sobre a questão fiscal. Problemas de bitributação são comuns (veja o caso do

MERCOSUL e a TEC). Não existe legislação internacional uniforme para os impos-

tos. Cada país soberano os estabelece como bem entender. Os empresários devem

conhecer o sistema fiscal no mercado-alvo e levar esses custos em consideração na

tomada de decisões.

21 http://www.countryrisk.com/

Direito internacional: regras ou princípios que os Estados consideram obrigatórios

para si mesmos. Podem se distinguir no direito internacional duas vertentes: (1) a

chamada lei pública ou lei das nações, (2) o direito comercial internacional.

O chamado direito privado internacional é um corpo de leis que se aplicam às inter-

pretações e disputas que surgem das transações comerciais entre empresas de países

diferentes.

Já o direito comum (Commom Law) se desenvolveu a partir das decisões dos tribunais

e não por meio de atos legislativos ou executivos. EUA, o Reino Unido e as antigas

colônias britânicas fundamentaram seu sistema neste direito.

O continente Europeu foi influenciado pela lei Romana e pelo Código de Napoleão,

enquanto que a maioria dos países tem sistemas legais baseados em tradições de có-

digo civil, que geralmente é dividido em código civil, comercial e penal.

Atuar no cenário global significa conviver com sistemas legais diferentes e o risco de

interpretar equivocadamente as disposições de determinado mercado-alvo.

Por exemplo, instalar uma filial, comprar uma empresa ou assinar um contrato no

exterior será diretamente afetado pelo sistema legal do país alvo (direito comum ou

civil).

Questões como marcas e patentes, solução de controvérsias, licencias, segredos co-

merciais, leis antitruste, leis antidumping, propinas, corrupção e outras questões éticas

e legais exigem o suporte de um corpo de advogados especializados para se evitar

problemas no mercado global. Em finais de 1998, EUA tinha 290 advogados por cada

100.000 habitantes, Austrália 242, Reino Unido 141, Japão 11 e Coréia 3 (KEEGAN,

2007: 96).

Ambiente regulatório: consiste em uma variedade de órgãos governamentais ou não,

que fazem cumprir as leis ou estabelecem diretrizes para a condução dos negócios22.

9. Análise dos mercados consumidores e comportamento de compra dos clientes

internacionais.

Características dos mercados regionais

22 Um texto do autor trata dos Organismos Internacionais de Comércio, São Paulo, Aduaneiras, 2007,

306 p.

O mercado mundial pode ser estudado a partir da organização política em unidades

chamas Estados ou por blocos regionais. Neste último caso podem-se analisar as ca-

racterísticas desses mercados, dentro dos quais existe certa homogeneidade política,

econômica, social e cultural. Os principais blocos do mercado global são:

União Europeia: Tratados de Roma de 1957. 27 membros.

NAFTA: Tratado Norte Americano de Livre Comércio de 1994. 3 membros.

ALADI: Associação Latino Americana de Integração. Tratado de Montevidéu de

1980. 12 países.

MERCOSUL: Mercado Comum do Sul. Tratado de Assunção de 1991. 4 mem-

bros plenos.

CAN: Comunidade Andina de Nações. Acordo de Cartagena de 1969 criando o

Pacto Andino. Tornou-se CAN em 1996. 4 membros plenos.

Mercado Comum Centro-americano:

CARICOM: Comunidade do Caribe. Tratado de Chaguaramas de 1973. 15 mem-

bros plenos.

APEC: Cooperação Econômica Ásia-Pacífico. Conferência de Seattle de 1994.

21 países.

ANSA/ASEAN: Associação de Nações do Sudeste Asiático. Criada em 1967. 10

membros plenos.

ACP: África, Caribe e Pacífico. Convenção de Lomé (1975). 75 países.

Marketing em economias em transição e países menos desenvolvidos

Chamam-se economias em transição aquelas que estão migrando de economias cen-

tralizadas para economias de livre mercado. Já os países de menor desenvolvimento

relativo (PMD) são aqueles cuja economia se encontra em uma situação pré-industrial

ou iniciando algum processo de industrialização.

Em geral esse grupo de países se caracteriza por: (1) baixa renda, (2) elevada inflação,

(3) gritantes diferencias de distribuição de renda, (4) impostos elevados, (5) elevadas

taxas de importação e todo tipo de restrições aos investimentos e ao comércio, (6)

desconhecimento dos princípios de marketing e elevada presença de mercado ilegal,

(7) canais de distribuição e comunicação fragmentados e ineficientes, (8) inadequada

infraestrutura logística, especialmente de distribuição física.

A pesar de todas essas dificuldades, os mercados deste tipo merecem uma avaliação

cuidadosa já que podem oferecer oportunidades de negócios. Deve-se pensar em: (1)

indicadores como o PIB per capita podem ocultar uma enorme classe média, (2) um

mercado emergente sozinho tal vez não seja atraente, mas um grupo deles sim,

(3) é comum que esse tipo de mercados ofereça subsídios fiscais e/ou financeiros que

estimulem o comércio e os investimentos, (3) geralmente avançam mais devagar que

os mercados em desenvolvimento e os desenvolvidos.

KEEGAN analisa os seguintes mercados regionais:

Europa Ocidental

Europa Central e Leste Europeu

América do Norte

Ásia-Pacífico

China

Japão

Cingapura

Índia

Oceania

América Latina

Oriente Médio

África

A informação sobre esses mercados encontra-se disponível na Internet. Essa informa-

ção permite realizar pesquisas de mercado em gabinete, antes de viajar para testar os

dados levantados. Dentre as páginas de interesse podem ser mencionadas as seguintes:

1 – As correspondentes a cada um dos mercados listados acima.

2 – Banco Mundial (BIRD) , Organização Mundial de Comércio (OMC).

3 – World Factbook, da CIA, EUA.

4 – Organização das Nações Unidas (ONU).

5 – As correspondentes aos diversos blocos regionais.

Compradores globais: embora os compradores de diferentes regiões ajam conforme

um processo de escolha similar, eles estão influenciados pelos fatores já comentados:

econômicos, sociais, culturais, políticos, governamentais, ambientais, competitivos e

pessoais. Por isso resulta difícil colocar no mercado verdadeiros produtos globais.

Isso resulta mais simples quando se trata de equipamentos, mas ainda assim é neces-

sário ajustar pesos, medidas, dizeres, etc.

Para esses compradores, da mesma forma já comentada, aplica-se a equação do valor

.

V = B/P (Valor = Benefícios/Preço)

Aumento de valor Aumento de B (aumento dos benefícios associados ao pro-

duto, à distribuição ou às comunicações)

Aumento de valor Redução de P

Teoria da difusão

O processo através do qual um indivíduo adota uma idéia nova ou faz uma escolha é

explicado pela teoria da difusão, elaborada ROGERS23. A pesquisa deste autor apre-

senta três conceitos úteis para o profissional de marketing global: (1) processo de

adoção, (2) características das inovações e (3) categoria do adotante. Esses conceitos

podem ser resumidos assim:

Processo de adoção de cinco fases: Conscientização Interesse Avaliação

Experimentação Adoção.

Características das inovações: ou cinco fatores que afetam a velocidade de ado-

ção das inovações: (1) Vantagem relativa, (2) Compatibilidade, (3) Complexi-

dade, (4) Divisibilidade e (5) Comunicabilidade.

Categorias do adotante: agrupamentos de indivíduos num mercado, com base

na sua tendência a inovação. Em uma distribuição gaussiana, de esquerda para

direita apresentam-se cinco categorias: (1) inovadores, (2) adotantes imediatos,

(3) maioria imediata, (4) maioria posterior, e (5) retardatários.

10. Estratégias de entrada e operação em mercados internacionais (exportação, li-

cenciamento, alianças, joint ventures e internacionalização).

23 Rogers, Everett M. (Março 6, 1931 - Outubro 21, 2004) foi um acadêmico da comunicação, sociólogo,

escritor e professor. Conhecido pela introdução da teoria da difusão das inovações. http://en.wikipe-

dia.org/wiki/Everett_Rogers

Qualquer negócio internacional exige que as empresas analisem as condições dos

mercados-alvo pré-selecionados, para tenta estabelecer um quadro prévio das possí-

veis vantagens, desvantagens, custos e riscos. Os critérios a serem aplicados na to-

mada de decisões em essas situações são:

Risco político

Acesso ao mercado

Custos e condições dos fatores

Considerações de transporte

Infraestrutura do país

Câmbio, juros e inflação

A. Perfil produto-mercado: consiste no estabelecimento de fatores-chave que in-

fluenciem as vendas e a lucratividade dos produtos em pauta. Como exemplo de

questões básicas a serem respondidas se agrega a seguinte lista.

1. Quem compra o produto?

2. Quem não compra o produto?

3. Que necessidade ou função o produto atende?

4. Que problema o produto resolve?

5. O que compras atualmente os clientes potenciais?

6. Que preço se paga?

7. Quando o produto é comprado?

8. Onde o produto é comprado?

9. Que quantidade de produto é comprada?

10. Por que o produto é comprado?

B. Critérios de seleção de mercado

1. Potencial

2. Acesso

3. Custo de transporte

4. Concorrência

5. Exigências de serviço

6. Adequação do produto

C. Visitas aos mercados potenciais: para confirmar e/ou corrigir as informações

levantadas anteriormente.

Um modelo de decisão simples proposto por KEEGAN se indica na Figura 13:

MODELO DE DECISÃO PARA ENTRADA/EXPANSÃO EM

MERCADOS INTERNACIONAIS

1 Fonte: Doméstico, terceiro ou país de origem

2 Organização de marketing no país ou na região?

Custo, avaliação do impacto no mercado.

Se a decisão for estabelecer organizações próprias, é preciso decidir

quem indicar para cargos estratégicos.

3 Seleção, treinamento e motivação de agentes e distribuidores locais.

4 Estratégia de composto de comercialização: objetivos e metas de venda,

receitas, participação de mercado e posicionamento.

5 Implementação da estratégia.

Fonte: KEEGAN, 2007: 180. Figura 13 – Modelo de Decisão para Entrada/Expansão.

Estratégias: as mais comuns para a entrada em mercados externos e promover a ex-

pansão dos negócios de uma organização qualquer são:

Exportação: consiste na venda ao exterior de bens e/ou serviços

Suprimento ou importação: consiste na compra de bens e/ou serviços do exte-

rior.

Licenciamento: consiste em um arranjo contratual por meio do qual uma empresa

(licenciador) torna disponível um ativo para outra (licenciado), em troca de royal-

ties, honorários de licenciamento ou alguma outra forma de remuneração, como

por exemplo, licencias cruzadas.

Franquia: forma particular de licenciamento (McDonald, Burger King, Kentucky

Frie Chicken, Natura, etc.)

Join-ventures: representa uma forma mais ampla de participação em um mercado

estrangeiro. Trata-se de um esforço conjunto com parceiros locais, com a finali-

dade de expandir os negócios. Pode ser realizada em partes iguais ou não, com o

comprometimento de capital em dinheiro e/ou em ativos físicos. Os parceiros

compartilham lucros e riscos na proporção da sua participação no empreendi-

mento. Em outras palavras, trata-se de uma associação de empresas, definitiva ou

não que persegue o lucro, com a finalidade de realizar determinados negócios. Os

atores mantêm sua personalidade jurídica, relaciona-se com um único projeto e se

dissolve após o término da atividade estabelecida pelos parceiros.

Investimentos: podem ser realizados com a finalidade de participar de um negó-

cio existente ou de controlá-lo. Também podem ser realizados para assumir maior

risco e ter o controle total ou propriedade do empreendimento. Responde ao an-

seio de ser dono das operações fora do país e, geralmente, acontece depois de

ganhar experiência no exterior por meio de exportação, licenciamento ou joint-

ventures.

Assim, as estratégias a serem aplicadas quanto aos investimentos no mercado glo-

bal podem focar o controle ou a propriedade, indo cada uma de estas alternativas

de 0 a 100% quando se trabalha por meio de agentes no exterior em um extremo

ou se opera uma subsidiária adquirida ou construída no exterior.

As estratégias de expansão no exterior podem focar a concentração ou a diversi-

ficação de mercados nacionais e/ou externos depois de analisar e decidir sobre as

alternativas disponíveis.

ESTÁGIOS DE DESENVOLVIMENTO 1

Estágio 1 Local 2 Internacional 3 Multinacional 4 Global 5 Transnacional

Assunto

Estratégia Local Internacional Multilocal Global Global

Modelo N/D Federação Federação Eixo Rede

coordenada descentralizada centralizado integrada

Visão do Mundo Próprio país Mercados em Mercados Mercados ou Mercados ou

expansão nacionais recursos globais recursos globais

Orientação Etnocêntrica Etnocêntrica Policêntrica Diversificada Geocêntrica

Fonte: KEEGAN, 2007: 197.

Figura 14A – Estágios de Desenvolvimento 1.

ESTÁGIOS DE DESENVOLVIMENTO 2

Estágio 1 Local 2 Internacional 3 Multinacional 4 Global 5 Transnacional

Assunto

Principais ativos Instalado no Núcleo centra- Descentralizado Tudo no próprio Interdependente

pró rio país Liza do, outros autossuficiente. país, exceto disperso e

dispersos. MKTG/Suprim. especializado.

Regra das País singular Adaptação e Exploração de Marketing e Contribuições para

unidades do país alavancagem de oportunidades suprimento. empresas mundiais.

competências. locais.

Conhecimento Próprio país Criado no centro Retido dentro de MKTG/Suprim. Todas as funções

e transferido. unidades de desenvolvido desenvolvidas

conjuntamente conjuntamente

operação. e compartilhado. e compartilhadas.

Fonte: KEEGAN, 2007: 198.

Figura 14B – Estágios de Desenvolvimento 2.

Em geral, podem-se levar em consideração as seguintes possibilidades: (1) con-

centração em poucos segmentos em poucos mercados, (2) concentração em países

e diversificação em segmentos, (3) diversificação em países e concentração em

determinado segmento e, (4) diversificação tanto em países como em segmentos,

que é o tipo de estratégia que adotam as empresas globais.

Já a estratégia alternativa chamada modelo de estágios de desenvolvimento res-

ponde ao apresentado no tópico 7. A evolução de uma corporação global acontece

conforme uma seqüência que inclui: atividades locais, nacionais atividades in-

ternacionais multinacionais globais transnacionais. KEEGAN apresenta

três quadros de estágios de desenvolvimento que se agregam nas Figuras 14A,

14B e 15.

ESTÁGIOS DE DESENVOLVIMENTO 3

Forças em cada nível

Internacional

Habilidade para tirar proveito do conhecimento e das

capacidades da empresa por

meio da difusão de produtos.

Multinacional Flexibilidade para responder a diferenças nacionais.

Global

Mercado global ou alcance do fornecedor que ala-

vanca a organização, as habilidades

e os recursos da empresa do país.

Transnacional

Combina as forças de cada um dos estágios anterio-

res em uma rede integrada, que

alavanca o aprendizado e a experiência mundiais.

Fonte: KEEGAN, 2007: 198.

Figura 15 – Estágios de Desenvolvimento 3.

11. Negócios globais: teoria e prática

O plano de ação de uma organização para se tornar global, ou para acelerar a

inserção da empresa no processo de globalização deve incluir os seguintes ele-

mentos:

Desenvolver uma visão e uma mentalidade globais.

o Atender clientes globais e locais.

o Equilibrar a consistência global com a diversidade local.

o Desenvolver uma arquitetura de produto e serviço flexível, que

permita um grau elevado de adaptação.

o Interligar uma cadeia de valor altamente coordenada.

Conhecer profundamente seu cliente global.

o Elabore um banco de dados dos clientes, classificados por merca-

dos, regiões, produtos, capacidade de compra, grau de risco, etc.

Sem dúvida um banco desse tipo se transformará em um dos ativos

mais valiosos da organização.

o Como seus clientes desejam ser atendidos? Querem serviços dife-

renciados? Quais?

o Que mix de produtos e serviços preferem?

o Sua organização consegue identificar grupos de preferências glo-

bais a partir das informações sobre seus clientes?

o Você compreende a cultura da empresa do cliente?

Entender e ajustar constantemente o equilíbrio Global/Local (pensar

globalmente e agir localmente).

o “Os ventos das mudanças estão soprando em todo o mundo, com

velocidades diferentes e com taxas de variação diferentes. Eles va-

riam com o país, com a cultura, com o setor e com a empresa.

Nosso desafio é sermos suficientemente flexíveis e visionários

para ficar um passo adiante do processo de mudança, seja qual for

o momento e a forma como ela ocorra”.24

o Para ALBERTHAL, ser global deve incluir:

Capacidade de atender clientes globais em qualquer lugar

do mundo.

Capacidade de ganhar acesso a mercados em qualquer lu-

gar do mundo.

Capacidade de estabelecer vantagens competitivas em

qualquer um desses mercados.

Capacidade de alavancar todos os recursos necessários para

tirar proveito dos talentos e aptidões de cada componente

do mercado global.

Sair do isolamento, procurar a parceria.

24 ALBERTHAL Jr., Les, apud DANIELS & DANIELS, 1996, p. 222.

Mudar a visão tradicional das operações totalmente verticalizadas para

uma abordagem de colaboração com parceiros que ofereçam bens e servi-

ços de qualidade, em forma oportuna e a preços razoáveis. Basicamente

subcontratar todo aquilo que outras empresas fazem melhor.

Formar, desenvolver e cultivar funcionários globais (ou cidadãos

mundiais).

Por meio de programas de partilha de experiências, para criar uma cultura

empresarial definida e comprometida com as operações globais. As expe-

riências no exterior são de enorme utilidade para este fim. É conhecida a

tendência das empresas que operam internacionalmente a mudar, mais ou

menos regularmente, o destino dos seus executivos.

Desenvolver sistema de TI globais.

Um sistema de TI global é a base ou a infraestrutura de suporte das opera-

ções globais. Sua permanente atualização e os ajustes da estrutura organi-

zacional resultante dessa atualização, será a chave do sucesso.

12. Como entrar e conquistar negócios em mercados internacionais (estraté-

gias de produto, promoção, preço e distribuição).

Para entrar e conquistar mercados internacionais se desenvolvem programas

de marketing global que incluem considerações sobre produtos, promoção,

preço e canais de distribuição.

Produtos: pode ser definido pelos seus atributos físicos tangíveis como

peso, dimensões, materiais, assim como por outros atributos tais como psi-

cológicos, de utilidade e/ou simbólicos que, em conjunto, proporcionam

satisfação ou benefícios para o usuário. Os produtos podem ser classifica-

dos assim:

o Produtos locais: aqueles que estão disponíveis em um determi-

nado lugar do mercado nacional, por exemplo, no Estado de Rio

Grande do Sul.

o Produtos nacionais: aqueles que para determinada empresa são

oferecidos em um único mercado nacional, por exemplo, no Brasil.

o Produtos internacionais: aqueles que para determinada empresa

são oferecidos, além do mercado nacional, em mercados externos,

como por exemplo, no MERCOSUL (Sadia, Sancor, etc.)

o Produtos globais: produtos oferecidos em todas as partes do

mundo. Trata-se de produtos desenhados para o mercado global

(Palio da FIAT), ou para um mercado nacional e que, felizmente,

atendem às necessidades do mercado global. Neste aspecto, são co-

nhecidos os produtos globais pela sua marca. Ninguém duvida que

Coca-Cola, Microsoft, General Electric, General Motors, Mcdo-

nalds, Ericsson, Sony e Toyota, dentre outras, são marcas globais.

Quanto ao seu posicionamento no mercado (estratégia de comunicação, ou

espaço do produto na mente dos consumidores), os produtos podem ofere-

cer atributos ou benefícios, qualidade, preço e utilidade. Dentre os diferen-

tes posicionamentos existem os chamados high-tech e high-touch.

o Produtos high-tech: são os produtos técnicos (computadores, pro-

dutos químicos e serviços financeiros), os de interesse especial (bi-

cicletas Fuji, equipamentos Adidas ou Nike, máquinas fotográfi-

cas) e os que podem ser demonstrados (aeronaves).

o Produtos high-touch: ao contrário dos anteriores, exigem menos

ênfase na informação especializada e mais ênfase na imagem. Seus

usuários compartilham uma linguagem e símbolos comuns, como

no caso dos produtos que resolvem problemas comuns (alimentos),

produtos da aldeia global (Coca-Cola, Mcdonald, Harley-David-

son, Levi) e produtos com um tema universal (calças Jean).

Preços: no mercado internacional se utilizam moedas diferentes e as tran-

sações internacionais usam moedas fortes, conversíveis ou divisas (dólar,

euro). Por isso necessita-se converter as moedas nacionais em divisas para

fazer as propostas aos clientes do exterior. No caso específico da exporta-

ção, partindo do custo de fabricação nacional sem impostos, pode-se cal-

cular o valor FOB Porto de Embarque da mercadoria, agregado a aquele

custo todas as despesas geradas pela exportação desde a fábrica até colocar

a mercadoria em posição.

Alguns cuidados devem ser tomados em consideração em questões como

a legislação antidumping e a estrutura de custos de nacionalização no mer-

cado-alvo.

Questões como as flutuações das moedas, taxas de inflação e de juros,

controles e subsídios governamentais, o comportamento competitivo dos

produtores nacionais e a qualidade dos produtos oferecidos, mercados pa-

ralelos e dumping merecem especial atenção.

Os preços nos mercados globais se fixam usando para isso diferentes es-

tratégias tais como:

o Skimming: consiste em fixar preços atraentes para a nata do mer-

cado (aqueles dispostos a pagar mais por produtos Premium).

o Preços de penetração: se usam quando o preço é a ferramenta ou

arma competitiva para conquistar ou ganhar participação em deter-

minado mercado.

o Outros critérios: aumento/redução de preços quando os custos au-

mentam/caem.

o Preços de transferência: usados para transferir bens ou serviços

entre filiais de uma empresa internacional. Existe legislação naci-

onal que estabelece critérios para evitar sub e sobre faturamento.

Promoção: refere-se à comunicação e inclui

o Propaganda: qualquer mensagem paga para a promoção de idéias,

bens ou serviços. A propaganda global usa os mesmos apelos em

diversos países, devidamente adaptados.

o Relações públicas: esforço para desenvolver relações de boa von-

tade e compreensão entre os parceiros de negócios (internos e ex-

ternos). No mercado global é necessária a assistência de empresas

especializadas em cada mercado, devido às diferencias culturais.

o Venda pessoal: relação direta entre comprador e vendedor, do tipo

da utilizada por AVON ou AMWAY. No exterior se deve utilizar

e treinar pessoal local.

o Promoção de vendas: qualquer programa dirigido ao consumidor

ou ao comércio, de duração limitada, que agrega valor tangível a

um produto ou serviço.

o Marketing direto: usado nas categorias de B2C, B2B de bancos,

linhas aéreas, e similares. A mala direta é uma forma bastante

usada. No mercado global se devem observar as exigências da cul-

tura de cada mercado.

o Feiras, eventos e exposições: formas importantes de promoção.

Em São Paulo existem diversos locais para essa finalidade como o

Centro de Exposições do Anhembi, do Hotel Transamérica, de São

Paulo, a Bienal e similar. Outra forma é dos patrocínios (em jogos

de futebol, polo, F1, golfe e outros).

Distribuição física: no tópico 5 se analisou a relação entre marketing e

logística. Esta última inclui dois grandes componentes: (1) alimentação

das unidades produtivas e (2) distribuição física.

CUSTO DE FAZER NEGÓCIOS ATRAVÉS DAS FRONTEIRAS

Documentos Tempo para Custo para Documentos Tempo para Custo para

Região, Economia ou País para exportar exportar exportar para importar importar importar

(número) (dias) US$/TEU (número) (dias) US$/TEU

Ásia Oriental e Pacífico 6,9 23,9 884,8 9,3 25,9 1.037,1

Europa e Ásia Central 7,4 29,2 1.450,2 10,0 37,1 1.589,3

América Latina e Caribe 7,3 22,2 1.067,5 9,5 27,9 1.225,5

Oriente Médio e África do Norte 7,1 27,1 923,9 10,3 35,4 1.182,8

Países da OCDE 4,8 10,5 811,0 5,9 12,2 882,6

Ásia do Sul 8,1 34,4 1.236,0 12,5 41,5 1.494,9

África Subsaariana 8,2 40,0 1.561,1 12,2 51,5 1.946,9

EUA 6,0 9,0 625,0 5,0 9,0 625,0

Argentina 6,0 16,0 1.470,0 7,0 21,0 1.750,0

Brasil 7,0 18,0 895,0 6,0 24,0 1.145,0

Chile 7,0 20,0 510,0 9,0 24,0 510,0

Colômbia 6,0 34,0 1.745,0 11,0 35,0 1.773,0

Costa Rica 7,0 36,0 660,0 13,0 42,0 660,0

México 6,0 17,0 1.049,0 8,0 26,0 2.152,0

Peru 7,0 24,0 800,0 13,0 31,0 820,0

Uruguai 9,0 22,0 552,0 9,0 25,0 666,0

Fonte: Doing Business Report 2007, The World Bank, apud GONZALEZ, GUASCH & SEREBRINSKY, 2007: 8.

Figura 16 – Negócios através das fronteiras. Países selecionados.

A distribuição física disponibiliza produtos e serviços aos consumidores

quando e onde eles o desejarem. A DF inclui basicamente duas grandes

atividades: (1) armazenagem e (2) transporte, assim como todas as comu-

nicações para que o processo funcione.

O detalhamento das atividades de DF permite entender a complexidade de

atender necessidades de consumidores no mercado global, devido às enor-

mes distâncias, infraestrutura de transportes inadequada, e complexidade

da documentação exigida. Alguns dessas atividades são:

o Processamento de pedidos

o Estoques e sua administração

o Separação dos pedidos

o Expedição

o Carga das mercadorias

o Transporte até o destino

o Descarga das mercadorias

Um trabalho do Banco Mundial resume a dificuldade de se fazer negócios

através das fronteiras, que se apresenta na Figura 1625.

13. Desenvolvimento de produtos e serviços para mercados internacionais.

O tópico anterior analisa as alternativas para definição de produtos cujo des-

tino é o mercado global. Também discorre sobre o posicionamento desses pro-

dutos.

O processo de desenvolvimento de produtos se discute em qualquer obra de

marketing básico e tem aplicação para produtos, mercados e marcas globais.

Existe certa interdependência no desenvolvimento de produtos para o ambi-

ente global. MIRANDA OLIVEIRA et al analisam dois modelos chamados

de redes de acoplamento frouxo e redes de acoplamento estreito, conforme as

seguintes definições:

Redes de acoplamento frouxo: aplicável às organizações multinacionais,

inclui subsidiárias com maior autonomia, autossuficientes e com seus pró-

prios objetivos estratégicos.

Redes de acoplamento estreito: assemelhado a uma organização virtual

composta de subsidiárias altamente interdependentes, com menor autono-

mia que a matriz e voltadas para objetivos comuns da organização global.

25 Fonte: Doing Business Report 2007, The World Bank, apud LARRAÑAGA, 2009, p. 39.

Esses modelos podem ser enxergados como formas diferentes de coordenação

de atividades de pesquisa e desenvolvimento (P&D) realizadas nas diversas

unidades de uma organização transnacional no mundo inteiro. Deve-se lem-

brar o elevado custo de se desenvolver produtos globais.

CZINKOTA et al apresentam um modelo de integração global para a fabrica-

ção e distribuição dos modelos Mondeo, Contour e Mystique da Ford. Esse

gráfico apresenta a integração correspondente aos fornecedores, às plantas in-

dustriais envolvidas e os mercados26.

14. Sistemas de informação, inteligência, pesquisa de mercado e comunicação

em mercados internacionais.

A finalidade dos sistemas de informação é fornecer aos gerentes e outros to-

madores de decisão um fluxo contínuo e o mais completo possível de infor-

mações sobre mercados, clientes, concorrentes e operações da organização.

Essa informação vai permitir a coleta, análise, classificação, armazenagem,

recuperação e distribuição de dados úteis para os gestores.

Os assuntos sobre os quais se deseja dispor de informação dependem da em-

presa, produto e mercado, mas podem-se apontar como relevantes os seguin-

tes:

Mercados: demanda, comportamento dos consumidores, produtos, ca-

nais, preços praticados, disponibilidade e custo da mídia, capacidade de

resposta do mercado aos apelos da propaganda.

Competição: estratégias e planos funcionais, corporativos e de negócios.

Comportamento esperado dos concorrentes locais e estrangeiros no mer-

cado-alvo.

Intercâmbio com o exterior: balança de pagamentos, balanço comercial,

situação da conta corrente, taxas de juros e de inflação, fortaleza da moeda

local e do país de destino, etc.

Instruções prescritivas: leis, regulamentos, normas, procedimentos, cus-

tos, carga fiscal, dividendos e royalties praticados na origem e no destino,

etc.

26 CZINKOTA, RONKAINEN, MOFFET & MOYNIHAN, Global Business, p. 14.

Informações complementares: disponibilidade de capacidade instalada,

mão de obra, energia, financiamentos, informação (e sua confiabilidade),

etc.

Condições gerais: visão geral dos ambientes sociocultural, político, eco-

nômico e tecnológico.

Além das ferramentas de informática e telecomunicações a serem usadas, as

organizações dispõem de fontes de pesquisa na Internet (publicações estran-

geiras, o livro dos fatos da CIA, as organizações internacionais como a OMC,

Banco Mundial, Banco Interamericano de Desenvolvimento, Jetro, FMI,

ONU, OEA, OCDE, UNCTAD, o Departamento de Comércio dos EUA, o

National Trade Data Base, e as páginas dos blocos regionais, etc.).

Uma classificação mais abrangente das fontes de informação permite agrupá-

las em:

Fontes humanas: considera-se que os executivos da matriz das empresas

globais obtêm quase dois terços das informações externas. Esse é um atri-

buto que caracteriza uma organização global. Esse grupo é complemen-

tado com os esforços de representantes comerciais, amigos, conhecidos,

colegas, consultores, funcionários, clientes. Às vezes, o processo de ob-

tenção de informação leva a situações limites com a ética e os bons costu-

mes nos negócios.

Fontes documentais: tanto impressas (jornais, revistas, folhetos, catálo-

gos, televisão e Internet) como eletrônicas (documentos internos, intranet

e redes de acesso restrito mediante senha).

Fontes na Internet: em sites como os acima indicados

Percepção direta: o olhar, sentir, escutar, cheirar, degustar pessoalmente

permite filtrar as informações obtidas de fontes humanas e documentais e

ajustar e/ou corrigir aquelas incompletas e/ou equivocadas.

Existem empresas internacionais de pesquisa como ACNielsen, IMS Health,

Garter Group, Video Research e outras. São as que oferecem os melhores es-

tudos de mercado pela sua experiência e especialização. KEEGAN, (2007:

140) apresenta um gráfico do processo de pesquisa de marketing global.

Os passos desse processo são:

a. Objetivos da empresa

b. Exigências de informação

c. Definição do problema de pesquisa

d. Escolha da unidade de análise

e. Análise dos dados disponíveis (dados secundários?)

f. Avaliação do valor da pesquisa

g. Projeto de pesquisa (amostragem)

h. Levantamento de dados

i. Análise dos dados

j. Interpretação e apresentação

15. Negociações multiculturais (KEEGAN, 2007: 65-79).

No tópico 8 se analisou o ambiente social e cultural. Agora se discute como

culturas diferentes afetam as negociações internacionais. Para isso se agrega

um texto do autor no Anexo 2.

16. As decisões na economia global27.

O processo de tomada de decisões (local ou global) é de todos conhecido e

consiste em uma sequência de passos como se indica a seguir:

Análise ou estudo da situação.

Diagnóstico ou definição do problema.

Definição dos objetivos da organização.

Busca de alternativas de solução e possíveis cursos de ação par cada uma

delas.

Avaliação e comparação custo benefício, vantagens/desvantagens das al-

ternativas encontradas.

Escolha da alternativa mais conveniente para atingir os objetivos da orga-

nização.

Implementação.

Essas decisões podem ser tomadas em diferentes condições tais como certeza,

incerteza, risco, ignorância, competição e conflito. Elas podem ser estrutura-

das ou não, rotineiras ou não e com diferente grau de importância.

27 Veja Anexo 3.

São tomadas decisões estratégicas, táticas ou operacionais e podem variar

quanto a seu grau de racionalidade. Nas organizações, a intuição, a improvi-

sação e a experiência anterior falam, às vezes, mais alto que a racionalidade.

ANEXO 1

Extraído de:

TRUJILLO DÁVILA, RODRIGUES OSPINA, GUZMÁN VAZQUEZ & BECERRA

PLAZA, Perspectivas Teóricas sobre Internacionalização de Empresas, Bogotá, Edito-

rial Universidad del Rosario, 2006, 70 p. Disponível na página:

http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/1211/1/BI%2030.pdf (30/07/2010).

ABORDAGEM DE CANALS E HILLS (1994)

Por otra parte, revisando la interpretación que Jordi Canals (1994)28 y Charles Hill (1994) le dan

a la tipología de estrategias internacionales de Porter (1990), se encuentra la diferenciación de

cuatro grandes tipos de empresas:

• Empresa Exportadora (Canals) o Internacional (Hill): Inicialmente con la concen-

tración de actividades y las exportaciones desde el país de origen. Sus principales carac-

terísticas: desarrollo de productos centralizados en el país de origen y funciones de ma-

nufactura y mercadeo e cada país donde la empresa tiene negocios.

• Empresa Multinacional (Canals) o Multidoméstica (Hill): surge en el siglo XIX y

se consolida después de la segunda guerra. Explota internamente alguna ventaja compe-

titiva importante (tecnología o producto especial) y diversifica actividades en muchos

países. Sus principales características: descentralización de todas las actividades repro-

duciendo empresas matrices en cada una de las filiales extranjeras.

• Empresa Global: La tendencia de descentralización se invierte, tomando peso las

operaciones internacionales dentro de la empresa y alta concentración de actividades,

principalmente, compras, producción e investigación y desarrollo, en el país de origen.

Con el desarrollo de la empresa global, es necesario desarrollar una capacidad de adap-

tación a cada país y a cada mercado.

• Empresa Transnacional: El nuevo reto que se plantea para la empresa con activida-

des internacionales es tratar de conjugar la eficiencia económica con la capacidad de

adaptación a los mercados locales; Bartlett y Ghoshal (1989) describen la emergencia de

este nuevo tipo de organizaciones, que denominan empresa transnacional. Hill (1994)

28 CANALS, Jordi. (1994), La Internacionalización de la Empresa, McGraw Hill, España.

enfoca de una forma diferente las cuatro estrategias y las compara desde el punto de

vista de las presiones para reducir costos y condiciones locales.

ANEXO 2

O PENETRANTE IMPACTO DA CULTURA NAS NEGOCIAÇÕES INTERNACIO-

NAIS29

Professor Dr. Félix A. Larrañaga

O material deste texto corresponde a um estudo sistemático do comportamento das nego-

ciações internacionais realizado nas últimas três décadas. Nele foram considerados os

estilos de negociação de mais de 1.500 homens de negócios em dezessete países que res-

pondiam por vinte e uma culturas diferentes30.

O trabalho envolveu entrevistas com executivos experientes e observações dos partici-

pantes em campo, assim como trabalho científico de laboratório sobre comportamento

incluindo pesquisa e análises de negociações registradas em vídeo.

Os países estudados foram Japão, Coréia, China (Tianjin, Guangzhou, Taiwan e Hong

Kong), Vietnã, Filipinas, Rússia, Israel, Noruega, República Tcheca, Alemanha, França,

UK, Espanha, Brasil, México, Canadá (tanto o setor Inglês quanto o Francês) e EUA. A

escolha desses países foi realizada pelo fato de serem os atuais e potenciais futuros par-

ceiros comerciais dos EUA31.

Uma observação ampla através de várias culturas identificou duas lições importantes: (1)

a generalização regional está errada com bastante freqüência. Por exemplo, os estilos de

negociação de Japoneses e Coreanos são bastante parecidos em alguns aspectos, mas di-

ferentes em outros; (2) o Japão é um lugar excepcional: em quase todas as dimensões dos

estilos de negociação considerados, os Japoneses estão no final ou próximo do final da

tabela.

Por exemplo, os Japoneses usam a menor dose de contato visual das culturas estudadas.

Às vezes, os Americanos estão no outro extremo. Realmente, na maior parte do tempo os

Americanos se posicionam na metade da escala. A evidência apresentada no texto com-

prova esta afirmação. Porém, a abordagem Japonesa é muito diferente.

29 NEGOTIATION, http://www.beyondintractability.org/essay/negotiation/ . O texto acima foi ela-borado a partir da fonte mencionada e outras disponíveis na internet. Embora a matéria esteja orientada para o ambiente de negócios, suas conclusões são aplicáveis ao ambiente das nego-ciações internacionais (NA). 30 GRAHAM, John L. The Japanese Negotiation Style: Characteristics of a Distinct Approach, Negotia-

tion Journal, April 1993, 123-140. 31 REQUEJO & GRAHAM, Global Negotiations: The New Rules, New York: Palgrave Macmillan, 2008.

As diferencias culturais causam quatro tipos de problemas nas negociações internacio-

nais, especificamente em32:

Linguagem

Comportamento não-verbal

Valores

Processos de pensamento e tomada de decisões

A ordem desses elementos é importante, os problemas do final da lista são mais sérios

porque eles são mais sutis. Por exemplo, dois negociadores notariam imediatamente si

um deles estivesse falando Japonês e o outro Alemão.

A solução do problema seria tão fácil quanto contratar um intérprete ou falar em uma

terceira língua conhecida de ambas as partes. No extremo oposto poderia ser tão difícil

quanto aprender o idioma do outro. Independentemente da solução adotada, o problema

é obvio.

As diferenças culturais em questões de comportamento não-verbal, por outra parte, são

geralmente ocultas baixo um aparente desconhecimento das questões em pauta. Isto sig-

nifica dizer que em uma negociação cara a cara os participantes de forma sutil e não

verbalmente emitem uma enorme quantidade de informação. Alguns expertos argumen-

tam que essa informação é mais importante que a informação verbal.

Quase toda essa sinalização vai a se alojar nos níveis de consciência. Quando os sinais

não-verbais de parceiros estrangeiros são diferentes, os negociadores estão mais aptos a

interpretá-las equivocadamente sem ter consciência do erro.

Por exemplo, quando um cliente Francês interrompe freqüentemente, os Americanos ten-

dem a sentir desconforto sem perceber por que. Dessa maneira, as fricções interpessoais

geralmente tingem as relações de negócios, passam inadvertidas, e, conseqüentemente,

ficam sem corrigir.

As diferencias em valores e processos de pensamento e tomada de decisões estão ocultas

ainda mais profundamente e, por isso, são mais difíceis de diagnosticar e sanar. As dife-

rencias mencionadas se discutem a seguir.

32 GRAHAM, John L. Cross-Cultural Sales Negotiations: A Multilevel Analysis, dissertation University

of California, Berkeley, 1980.

Diferencias no nível da linguagem

Os problemas de tradução são geralmente substanciais nas negociações internacionais e,

quando as linguagens são linguisticamente distantes33, podem se antecipar maiores pro-

blemas. Particularmente assustador pode ser trabalhar em negociações globais.

Com freqüência o idioma usado é o Inglês, mas ele pode ser falado como uma segunda

língua por muitos dos participantes da negociação. Sem dúvida, nativos da Inglaterra,

Índia e os EUA que falam Inglês têm problemas para entender-se entre si. Re

alizar traduções exatas nas interações internacionais é um objetivo quase sempre não atin-

gido.

Além disso, as diferencias de idioma são algumas vezes exploradas de formas interessan-

tes. Muitos executivos seniores em países estrangeiros falam e entendem alguma coisa de

Inglês, mas preferem falar na sua língua nativa e utilizar um intérprete. Assim, conhece-

se o caso de um negociador sênior Russo fazendo perguntas em Russo.

O intérprete fez depois a tradução para a contraparte Americana. Enquanto o intérprete

fala, a atenção do Americano (direção da atenção) foi dada ao intérprete. Porém, a atenção

do Russo foi à direção do Americano. Dessa maneira, o Russo pode cuidadosamente e

sem obstrução nenhuma observar as expressões faciais do Americano e as respostas não-

verbais.

Adicionalmente, quando o Americano fala, o Russo sênior tem duas vezes o tempo de

resposta. Devido ao fato que ele entende Inglês, ele pode formular suas respostas durante

o tempo utilizado pelo processo de tradução.

Sobre este assunto, o autor pode acrescentar uma experiência pessoal vivenciada durante

uma negociação no âmbito da antiga ALALC, quando participou, formando parte do

grupo Argentino, de reuniões do grupo da Indústria Química e Petroquímica entre Argen-

tina e Brasil. Durante as conversações o grupo Brasileiro da ABIQUIM falava um portu-

guês fechado (carioca) e na hora do café falavam um espanhol aportenhado34 de primeira

qualidade. Perguntados sobre o motivo desse comportamento, os parceiros brasileiros

justificaram-se dizendo que dessa forma defendiam os interesses da indústria nacional.

33 WEST & GRAHAM, A Linguistics-Based Measure of Cultural Distance and Its Relationship to Mana-

gerial Values, Management International Review, 2004, 4(3), 239-260. 34 De portenho, que mora na cidade de Buenos Aires, perto do porto (NA).

O que representa o tempo adicional de resposta em uma conversação estratégica? O que

representa ter a possibilidade de observar cuidadosamente as respostas não-verbais de sua

contraparte de alto nível em uma negociação de alto risco? Respondendo simplesmente,

a habilidade de falar duas línguas não é uma característica comum dos homens de negó-

cios dos EUA, e seus concorrentes com maiores habilidades de linguagem dispõem de

uma vantagem natural no comércio internacional35.

Adicionalmente, uma reclamação comum ouvida de gerentes Americanos se refere aos

clientes estrangeiros e associados que conversam paralelamente às negociações no seu

idioma nativo. No melhor dos casos isso é visto como uma falta de educação, mas com

muita freqüência os negociadores Americanos estão dispostos a atribuir algo de sinistro

ao conteúdo dessas conversações. Trata-se de um erro freqüente.

O propósito usual dessas conversações paralelas é arrumar problemas de tradução. Por

exemplo, um Coreano pode se aproximar de um colega e perguntar, “O que ele diz?”. Ou,

a conversação lateral pode se referir a um desacordo entre os membros da equipe estran-

geira de negociadores.

Ambas as circunstâncias podem ser enxergadas como sinais positivas, isto é, a correção

da tradução melhora a eficiência das interações, e desacordos internos são geralmente

seguidos de concessões. Porém, devido ao fato que os Americanos geralmente falam uma

língua, nenhuma dessas circunstâncias é apreciada.

Pessoas de outros países são aconselhadas a informar os Americanos sobre o conteúdo

das conversações laterais, para evitar que lhes sejam atribuídos propósitos sinistros.

A pesar disso existem problemas na questão da linguagem que estão além das traduções

e os interpretes. Dados de negociações simuladas são informativos. O estudo dos com-

portamentos verbais dos negociadores em 15 das culturas analisadas (correspondentes a

seis negociações em cada um dos 15 grupos) foi gravado em vídeo.

Os detalhes da pesquisa estão disponíveis na página indicada em três gráficos que mos-

tram as Táticas de Negociações Verbais, os Aspectos dos Comportamentos Verbais e

Não-verbais e as Diferencias Culturais na Competitividade e na Igualdade nas Negocia-

ções. Dentre as conclusões do estudo podem ser mencionadas as seguintes:

35 Esse raciocínio não se aplica estritamente as negociações diplomáticas (NA).

Comportamentos não-verbais36:

o Menos de 35% de uma mensagem é transportado pela palavra falada.

o O 65% restante é comunicado não - verbalmente.

o Outro autor indica que 45% da mensagem é encaminhada por canais lin-

güísticos (palavra falada) e para lingüísticos (tono e nível da voz, e outros

aspectos de como as coisas são ditas), enquanto o 55% restante deriva-se

das expressões faciais37.

Comportamentos distintivos de negociação: embora afirmando a necessidade

de que a pesquisa deveria ser realizada sobre amplas amostras para ser signifi-

cante, o trabalho inclui um breve resumo das características negociadoras dos 15

grupos, resumidas na tabela Diferencias Culturais na Competitividade e na Igual-

dade nas Negociações, não incorporada neste Anexo.

Diferencias dos valores gerenciais como elementos pertinentes às negocia-

ções:

o Objetividade: grau de preocupação com os resultados.

o Competitividade e igualdade: através da habilidade para aumentar o bolo

a ser distribuído entre as partes.

o Tempo: preocupação dos negociadores com o tempo. Alguns não toleram

esperar e, em função disso, fazem decisões apresadas e/ou erradas.

o Diferencias nos processos de pensamento e tomada de decisões: como

por exemplo, a abordagem ocidental e asiática às negociações. Os primei-

ros dividem uma negociação complexa em pedaços de menor complexi-

dade ou tarefas pequenas. Os segundos preferem discutir todas as questões

simultaneamente, sem uma ordem aparente e as concessões são feitas em

todas as questões discutidas, no final da negociação.

36 CROCKETT, Roger O. “The 21st Century Meeting” , Business Week, 26 de Fevereiro de 2007, p. 72-

80. 37 MEHRABIAN, Albert, Silent Messages: Implicit Communication of Emotions and Attitudes, Belmont,

California, Wadsworth, segunda edição, 1980.

ANEXO 3

Prof. Dr. Félix Alfredo Larrañaga

Embora elaborado para um projeto de política, o seguinte texto é útil para complementar o tópico

sobre às decisões no mercado global.

Tomada de decisões em política externa

O processo de tomada de decisões em política externa segue os lineamentos da tomada de deci-

sões tradicional que consiste em estudar a situação, realizar a análise do ambiente internacional

(forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), estabelecer alternativas ou opções de ação, analisá-

las quanto as vantagens e desvantagens, selecionar a mais conveniente e implementar.

A pesar de se tratar de uma questão estratégica e complexa, o processo decisório segue os passos

do tradicional processo administrativo que estabelece uma seqüência lógica que inclui: planejar,

organizar, executar e controlar.

Esses procedimentos aplicados a formulação e execução da política exterior pode ser dividido,

para fins de estudo em duas partes: (1) a tomada de decisões propriamente dita, (2) modelos de

abordagem.

Tomada de decisão propriamente dita38

Acompanhando os processos descritos, no caso específico da formulação e execução de política

externa podem ser identificados os seguintes passos:

Analisar, estudar e compreender o ambiente político nacional e internacional, para ter condi-

ções de determinar as melhores opções para o país.

Estabelecer as metas a serem atingidas, compreensão do impacto da situação nacional e in-

ternacional sobre elas, determinação da existência de objetivos conflitantes e, nesse caso, a

definição das correspondentes prioridades.

Determinar as alternativas ou opções disponíveis em função do contexto, assim como a capa-

cidade para executá-las e a disposição a arcar com as conseqüências em caso de fracasso.

Tomar decisão formal pelo poder executivo, chefe de estado ou chefe de governo, segundo o

tipo de organização política.

38 http://managementhelp.org/prsn_prd/decision.htm (20/02/2010)

Implementar as opções escolhidas por meio da estrutura burocrática do estado (ministérios,

corpo diplomático, etc.).

Modelos de abordagem à decisão39

As decisões, embora dentro do processo marco indicado anteriormente, podem ser tomadas a

partir de abordagens ligeiramente diferentes. O estado como tal pode utilizar algum dos seguintes

modelos:

Modelo do ator racional: responde a teoria da escolha racional e considera o estado como a

unidade primária de análise e as inter-relações entre os atores internacionais como o contexto

ou ambiente de análise. Nesta abordagem o estado é considerado como um ator unitário mo-

nolítico, capaz de tomar decisões racionais baseadas em uma classificação de alternativas,

procurando maximizar os resultados. Muito criticado por não levar em consideração fatos da

realidade. O processo de tomada racional de decisão inclui:

o Estabelecimento e classificação de metas por ordem de importância.

o Análise e consideração das opções.

o Análise das conseqüências.

o Avaliação dos resultados.

Modelo da política inter-agências: defende a idéia de que as decisões são o resultado da

pressão exercida pelos poderes da estrutura política (executivo, legislativo e judiciário).

Modelo burocrático: que facilita a divisão das decisões de política exterior entre mais de um

grupo, sendo que diferentes agências governamentais fazem decisões competitivas e, no final,

prevalece a opinião da agência mais forte ou a decisão resultante é fruto de troca compensada

entre os participantes, diminuindo a qualidade dessa decisão.

Modelo do processo organizacional: segundo DAGNINO, 2002, este modelo (...) “inter-

preta as decisões e ações não como resultado de uma escolha racional, mas de um compor-

tamento baseado em rotinas e procedimentos-padrão sistemática e previamente definidos”.

Esse autor utilizou a sistematização de HOGWOOD & GUNN40, que para entender o pro-

cesso político usou três modelos (racional, burocrático e do processo organizacional)41.

Modelo do auto-elogio: forma de fazer relações externas na qual um determinado líder atua

em favor dos seus próprios interesses políticos.

39 http://managementhelp.org/prsn_prd/decision.htm (25/05/2010) 40 HOGWOOD & GUNN. Policy Analysis for the real world, Oxford, Oxford University Press, 1984. 41 DAGNINO, Renato et alii. Gestão Estratégica da Inovação: metodologia para análise e implementa-

ção, Taubaté, Editora Cabral, 2002. GAPI – UNICAMP – 2002 – Organização de Estados Iberoamerica-

nos, http://www.oei.es/salactsi/rdagnino1.htm#a6

Modelo do processo político: o corpo decisório sofre a pressão de muitas organizações não-

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