MERCATIQUE Thème 1 : Mercatique et consommateurs Question de gestion n°2 : La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? Chapitre 4 : Le marché et ses composantes MOTS CLÉS : - Marché - Demande - Offre - Environnement - Prévision de la demande - Part de marché - Saisonnalité des ventes Objectifs : vous devez être capable… - Caractériser le marché - Analyser la demande - Mettre en œuvre une méthode de prévision et en relativiser le résultat - Analyser la concurrence * * * * * * * SOMMAIRE I – La notion de marché II – Les différentes typologies de marché III – Les composantes du marché
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MERCATIQUE
Thème 1 :
Mercatique et consommateurs
Question de gestion n°2 :
La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des
consommateurs ou à les influencer ?
Chapitre 4 :
Le marché et ses composantes
MOTS CLÉS :
- Marché
- Demande
- Offre
- Environnement
- Prévision de la demande
- Part de marché
- Saisonnalité des ventes
Objectifs : vous devez être capable…
- Caractériser le marché
- Analyser la demande
- Mettre en œuvre une méthode de prévision et en relativiser le résultat
- Analyser la concurrence
* * * * * * *
SOMMAIRE
I – La notion de marché
II – Les différentes typologies de marché
III – Les composantes du marché
La connaissance du marché va permettre à l’entreprise de proposer une offre
adaptée à celui-ci. Pour cela, l’entreprise va analyser les différentes composantes du
marché sur lequel elle évolue, de façon à choisir une clientèle cible et répondre à ses besoins
par un produit/service adéquat. La maîtrise des paramètres du marché conditionne la
réussite de l’entreprise.
I – La notion de marché
1. Définition
Un marché est un lieu de rencontre, réel ou fictif, des offres et des demandes d’un
bien ou d’un service. Au cours de cette rencontre le prix et les quantités échangées vont être
déterminés.
2. Identification des marchés
L’entreprise doit identifier le marché sur lequel elle intervient. Pour cela, elle peut
prendre en compte différents paramètres :
La catégorie de produits/services proposée par l’entreprise ;
Les concurrents directs ou de substitution ;
La méthode de commercialisation (physique ou virtuelle) ;
Les avantages recherchés par les consommateurs (exemple : le marché des plats
cuisinés qui touchent les consommateurs en quête de praticité) ;
Les moments de consommation (exemple : le marché des produits festifs…) ;
Le territoire couvert (exemple : local, national ou international) ;
Les variables de l’environnement ;
L’importance du marché (exemple : marché de niche…) ;
La tendance du marché (exemple : marché porteur, marché en déclin…).
Le terme « marché » est également utilisé pour désigner une certaine façon de
regrouper les consommateurs, en termes d’âge (exemple : le marché des séniors), de sexe
(exemple : le marché des cosmétiques hommes), de pratiques de consommation (exemple :
le marché du snacking), d’attentes/motivation/style de vie (exemple : marché de
l’équitable).
II – Les différentes typologies de marché
Un seul offreur face à une multitude de demandeurs On parle de marché
monopolistique ou monopole. Exemple : le marché des transports ferroviaires (SNCF),
l’eau et l’électricité jusqu’en 2004 (professionnels) et 2007 (+particuliers)
Quelques offreurs face à une multitude de demandeurs On parle de marché
oligopolistique ou oligopole. Exemple : le marché de la téléphonie mobile (4 grands
opérateurs).
Une multitude d’offreurs face à une multitude de demandeurs On parle de marché
concurrentiel ou concurrence. Exemple : le marché de l’habillement.
III – Les composantes du marché
Cf. fiche outils n°3 « l’étude de marché »
A – La demande
1. Définition
La demande sur un marché est l’ensemble des biens ou des services que les
individus ou organisations présentes sont susceptibles d’acheter.
2. L’analyse de la demande statique
La demande théorique (population totale) : c’est l’ensemble de la population en rapport
avec le marché étudié ;
La demande potentielle : il s’agit de l’ensemble des personnes susceptibles de
consommer le produit. Elle se calcule ainsi : Population totale – non consommateurs
absolus ;
Les non-consommateurs absolus : c’est l’ensemble des individus qui ne consommeront
jamais le produit pour des raisons physiques, religieuses, morales ou culturelles ;
Les non-consommateurs relatifs : c’est l’ensemble des personnes qui ne consomment
pas actuellement le produit mais qui sont susceptibles de le consommer un jour ;
La demande effective ou réelle : c’est l’ensemble des personnes qui consomment
actuellement le produit. Elle se calcule ainsi : demande potentielle – non consommateurs
relatifs. ;
Clients
actuels
de l’entreprise
Demande
effective
ou
(Marché actuel)
NCR
Demande
potentielle
NCA
Demande
théorique
(Population
Totale)
À conquérir
Sans intérêt
Clients
actuels
de la concurrence
À fidéliser
La demande de l’entreprise : il s’agit de l’ensemble des clients de l’entreprise étudiée.
L’entreprise cherche à les fidéliser ;
La demande de la concurrence : il s’agit des individus qui consomment les produits des
entreprises concurrentes à celle étudiée. L’objectif de l’entreprise étudiée sera de capter
ces individus.
3. Les indicateurs d’analyse quantitative
Indicateurs Explications
La demande en valeur
Ce sont les ventes de l’entreprise en unités monétaires, c’est-à-
dire le chiffre d’affaires réalisé pour un produit déterminé.
CA = Quantités vendues X Prix de vente HT
La demande en volume
Elle est représentée par le nombre de produits achetés. Pour
les biens, les unités de mesure sont des unités physiques
(tonne, litre…), pour les services, les unités sont à définir (ex :
nuitées en hôtellerie, les km voyageurs pour les transports…)
Evolution de la demande
Il s’agit de calculer les taux de variation de la demande en
volume et en valeur.
(VA-VD)/VD * 100
Le parc C’est le nombre de produits en service à une date donnée.
La fréquence d’achat C’est le nombre de fois où le produit est acheté durant une
période déterminée.
Le panier moyen Représente la dépense moyenne des clients dans un magasin à
chaque visite.
Le taux d’équipement
(ou de possession)
C’est le pourcentage de clients utilisant le produit.
(Nbre de pdts en service / Nbre de consommateurs
potentiels) × 100
Le taux de
renouvellement
C’est le pourcentage de produits rachetés par les
consommateurs.
(Qté des achats de renouvellement / Σ des achats) × 100
Elasticité de la demande
par rapport au prix (Ed/p)
Ce coefficient met en évidence la sensibilité de la demande (en
volume) à une modification du prix.
(D/D) / (P/P)
4. L’analyse de la demande dynamique
Cf. fiche outils n°2 « La prévision de la demande »
De façon dynamique, la demande s’apprécie par rapport à son potentiel de croissance.
Les méthodes d’analyses sont quantitatives :
Le taux d’évolution prévisionnel : Le principe de la méthode consiste à appliquer
un taux d’évolution pour déterminer les ventes futures. (ex : Si une entreprise
prévoit une augmentation de 10 % de sa demande, il lui suffit alors de multiplier le
volume de sa demande actuelle par 1.1)
L’ajustement linéaire par la méthode des moindres carrés : La méthode consiste à
évaluer un chiffre d’affaires prévisionnel à partir des ventes réalisées les années
précédentes.
L’élasticité : La méthode permet de mettre en évidence l’influence d’une variation
de prix sur le niveau de la demande. Il est possible de déterminer un volume de
ventes futur à partir de l’évolution du prix et du coefficient d’élasticité déterminé
pour un type de produit ou un secteur d’activité.
La saisonnalité : Dans de nombreuses entreprises les ventes ne sont pas régulières
tout au long de l’année, elles sont saisonnières. Cela signifie que les ventes varient en
fonction des périodes de l’année. C’est le cas pour des produits tels que les glaces, les
jouets, les maillots de bain…
NB : L’objectif de l’analyse de la saisonnalité des ventes d’une entreprise permet de
proposer des solutions pour lisser le CA (faire plus de publicité aux périodes de faible
activité, se diversifier dans d’autres produits…).